HATÉKONY REKLÁMOK A MAGYAR KOZMETIKAI PIACON

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Levelező tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány HATÉKONY REKLÁMOK A MAGYAR KOZMETIKAI PIACON Készítette: Kozma Orsolya Budapest, 2003.

2 Tartalomjegyzék Bevezetés A kozmetika múltja és jelene A kozmetika elterjedése Magyarországon A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai P HIPI-elv Kapcsolati marketing A magyarországi kozmetikai piac jellemzői A kozmetikai piac szereplői Kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek Professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek Kozmetikusok A kozmetikumok rendszere A kozmetikusok professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásai Kiszerelés és csomagolás Trendek a professzionális kozmetikában A szalon menedzselése Termékforgalmazás a kozmetikán belül Az Ilcsi Szépítő Füvek marketingtevékenysége Az Ilcsi Szépítő Füvek bemutatása röviden Szlogen Tanfolyamok Referencia szalon Értékesítés Below the line elemei 44. 3

3 Direkt marketing Sales Promotion Vásárok, kiállítások Szponzorálási tevékenység Személyes eladás Public Relations Nyomtatványok Összefoglaló gondolatok 53. Befejezés 55. Felhasznált irodalom 57. Függelék 58. 4

4 Hatékony reklámok a magyar kozmetikai piacon 1 napjainkban Bevezetés Szakdolgozatom témája a kozmetikai piac, azon belül is a professzionális termékek piacának vizsgálata. A magyar kozmetikai piacon a professzionális termékek forgalmazásával foglalkozó cégek száma meglehetősen alacsony a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő multinacionális cégekkel szemben. A kozmetikus szakma berkein kívül nem is igen ismertek ezek a cégek, hiszen célcsoportjuk a szakmabeliek kis tábora, értékesítési politikájukkal pedig csak közvetve érintik a nagyközönséget. Célom tehát a kozmetikai piac ezen ismeretlen kis szegmensének a bemutatása két irányból megközelítve. Az egyik megközelítés a kínálatot mutatja be- magát a professzionális termékeket forgalmazó cégek marketingtevékenységét, értékesítési stratégiáit, termékeit, célcsoportját, míg a másik megközelítés a keresleti oldalt- a kozmetikusok csoportját és szakmájuk sajátosságait vizsgálja. Elsősorban nem a kozmetikai piac bemutatása a szándékom, hanem annak a vizsgálata, hogy mitől hatékony egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon, és a másik irányból megközelítve miért sikeres egy szépségszalon. Azt vizsgálom, hogy a kereslet és a kínálat miként találkozik, konkrétan hogyan dolgozik együtt hosszútávon a kozmetikus egy sikeres céggel. A cég sikere befolyással van-e a termékeit felhasználó szakemberek eredményességére? Melyikük mitől lesz sikeres és tevékenységük hatékony? Témaválasztásomnak személyes oka van: magam is kozmetikus vagyok, tehát a szakma szeretete és gyakorlása révén megismertem a kozmetikai piac mind a keresleti, mind pedig a kínálati oldalát. A kozmetikai pálya gyakorlati részének megszakítása után folyamatosan továbbképeztem magam, és egy professzionális termékeket forgalmazó cégnél elméletben alkalmaztam a tanultakat. Így szakdolgozatomhoz megírásához elméleti és gyakorlati tudásom is hozzájárult. A szakdolgozatot három részre tagoltam, melynek az első része a kozmetikai szolgáltató szektorban végzett tevékenységgel foglalkozik. Mindehhez példaként a debreceni Szépség & Egészség Center marketingprogramját mutatom be. A kozmetikai szolgáltatások 1 A kozmetikai piac elemzése során két dolgot vizsgálok: 1. A kozmetikai készítmények piacát 2. A szépségszalon mint a szolgáltatások piacának vezetését 5

5 sajátosságainak a demonstrálásához a 7P-t és a HIPI-elvet, valamint a kapcsolati marketinget hívtam segítségül. A dolgozatom második része foglalkozik a kozmetikai piac általános bemutatásávalkitérek itt a kozmetikai piac szereplőire, melyek a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek, a professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek és maguk a kozmetikusok. Foglalkozok ezután a kozmetikumok rendszerével, a kozmetikusok professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásaival, a trendekkel, utolsó lépésben pedig egy szépségszalon menedzselésével. A harmadik rész pedig egy sikeres magyar professzionális termékeket forgalmazó cégaz Ilcsi Szépítő Füvek- marketingkommunikációjának az elemzése. A választásom azért esett az Ilcsi Szépítő Füvekre, mert a magyar tulajdonban levő cégek forgalmának több, mint az 50%-át tudhatja magáénak. Ennek a nagy sikernek az okait igyekszem feltárni reklámtevékenységük bemutatásával a BTL elemei segítségével. Szakdolgozatomban a következő kérdésekre keresem a választ: A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai hogyan nyilvánulnak meg egy sikeres szépségszalon esetében? Mitől lesz sikeres egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon? Milyen marketingkommunikációs eszközöket választott az Ilcsi Szépítő Füvek piacvezető pozíciójának eléréséhez, illetve megtartásához? 6

6 1. A kozmetika 2 múltja és jelene Az ásatások, sírok, barlangok leletei mind azt bizonyítják, hogy a szépségápolás egyidős az emberiség történetével. Az ember alaptermészete, hogy mindig szebbnek, többnek, értékesebbnek akar tűnni, mint amilyen, és ez különösen a női szépségre vonatkozik. Az egyiptomi sírokban talált parfümkanalak, festék-, viasz- és drogmaradványok, feljegyzések, a múmiák szakszerű kikészítése, az illat- és szépítőszerek széles körű ismeretéről tanúskodnak. Az előkelő egyiptomi nők különféle illatosított olajokkal kenegették magukat fürdés után. Divatos volt az egész test szőrtelenítése is. A smink készítéséhez a festékkel összekevert meleg zsiradékot kivájt növényi szárakba öntötték, majd a megdermedt masszáról a növényi részt lefejtették. A körmök pirosítására hennát használtak, a haj festésére ezt indigólevéllel keverték. Szájápoló szerként mirhát és borókabogyót rágtak, füstölőszerként tömjént és szantálfát használtak. A görögök nagy hangsúlyt helyeztek a test ápolására, a rendszeres testedzésre, a fürdésre és az azt követő bedörzsölésre, masszírozásra, közismert az ép testben ép lélek mondásuk is. Orvosaik műveikben részletesen foglalkoznak a bőrápolással, a kozmetikumokkal, bizonyos illatanyagok, drogok és készítmények terápiás hatásával, alapvető feladatként jelölve meg az egészséges, jól ápolt test kultuszát. Az ókori Rómában már olyan kisüzemek működtek, melyek rendszeresen állítottak elő kozmetikumokat. A keresztény vallás elterjedésével Európában a szépségápolás, a higénia átmenetileg hanyatlott, ez a gyakori járványokban is megmutatkozott. Ez időben az arabok tűntek ki a kozmetika fejlesztésében. A hajózás, a kereskedelem magával hozta az ismeretek bővülését, a Keletről származó drogok, illatanyagok elterjedését. A középkorban alakult ki a higiénia szempontjából oly fontos szappan gyártásának technikája. A 16.században Franciaországban René tevékenysége a parfüméria, a kozmetika nagy fejlődését eredményezte. A parfüm 3 szó az illatos füstölőszerekből származik. A Napkirály idejében kezdték használni a rizsport púder gyanánt. Igen sokfajta szépségápolási cikket készítettek és használtak, miközben a tisztálkodást teljesen elhanyagolták. Franciaországban a túlzásba vitt, egyoldalú szépségápolásnak az évi forradalom vetett véget. Az 1800-as évektől kezdték jobban elfogadni, hogy a szépítőszerek olyanok legyenek, amelyek a bőrre és a szervezetre nem hatnak károsan, a bőrt inkább védik. 2 görög: rendbe szedni, díszíteni 3 latin: per fumum= füst által 7

7 1.1. A kozmetika elterjedése Magyarországon Hazánkban az ásatások számos római kori leletet tárnak fel, melyek a kozmetikumok elterjedését tanúsítják. Szent István gyógynövénykerteket és fürdőket létesített ápolószemélyzettel, ahol balneoterápián 4 kívül a testápolást is gyakorolták. Mátyás király korában az Itáliából jött udvari emberek terjesztették a kozmetikumok használatát. A török hódoltság nagyon visszavetette a szépségápolási tevékenységet. Egyedül a törökök által létesített gőzfürdők jelentettek előrehaladást a higiénia terén. A törökök kiűzetése után igen megerősödött Bécs hatása, ahonnan egyre több kozmetikumot hoztak be az országba. Látva a szépségápolási cikkek iránti fokozódó keresletet, a céhekbe szerveződött gyógyszerészek kezdtek kozmetikumokat előállítani és forgalomba hozni. A szakosodási folyamat következtében a szépségápolási cikkek, a drogok és háztartási-vegyipari termékek árusítására létrejöttek a drogériák. Számos drogéria fejlesztette ki saját laboratóriumát, ahol az általa forgalomba hozott termékeket állították elő. Az évi kiegyezés után erőteljesen megindult a magyar ipar fejlődése. A kozmetikai üzemek rendszerint a növényolaj és szappangyárak jól jövedelmező mellékágaként jöttek létre, minthogy nyersanyagaik jó része azonos. Az 1930-as években már több nagyüzem és laboratórium gyártott illatszereket, kozmetikumokat. Az üzemek egy része külföldi érdekeltség volt, így receptjeiket is külföldről kapták. Egyes kisebb laboratóriumok pedig töltőállomásként működtek, a külföldről kapott árut szerelték ki. Az államosítás után megkezdődött a kozmetikai termékeket gyártó üzemek profilrendezése, fokozatos összevonása. Ebből hat nagyüzem létesült, majd ezekből alakult meg 1963-ban a Kozmetikai és Háztartásvegyipari Vállalat. A hetvenes évek elejéig kizárólag ez, a Caola néven működő vállalat foglalkozott kozmetikai és háztartási-vegyipari cikkek előállításával. Az új gazdasági mechanizmus jegyében megszűnt a tiszta profilok elve, és ez a kozmetikai ágazatban látványos fejlődést eredményezett. Külföldi mintára elsősorban a gyógyszergyárak, továbbá a kozmetikai alapanyagokat gyártó cégek és szövetkezetek kezdtek kozmetikumokat előállítani. 4 fürdőgyógykezelés - az ásványvizek, iszapfélék, tengeri és folyami fürdők gyógyítási célokra való felhasználásával foglalkozik 8

8 A fejlődés meghatározói még az iparfejlesztési kérdések, a hazai nyersanyagok előállítása, a tudományos háttér megteremtése és a külföldi cégekkel létesített együttműködés. A gyárak kutatómunkájába bekapcsolódtak vagy önállóan is végeztek kozmetikát érintő kutatásokat az egyetemi intézmények, a Gyógynövénykutató Intézet, valamint a magyar Tudományos Akadémia intézetei. Mindezek eredményeképpen növekedett a hazailag előállított alapanyagok száma, és jelentős volt a fejlődés a gyógynövények és kivonatok alkalmazása terén is. Hazánkban szigorú előírások, szabványok és rendeletek szabályozzák a kozmetikai készítmények gyártását és forgalomba hozatalát. A forgalombahozatali engedényeket a Keresekedelmi Minőségellenőrző Intézet adja ki, a törzskönyvezési eljárások az Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézet hatáskörébe tartoznak. 5 5 Dr Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv 1993, Műszaki könyvkiadó 9

9 2. A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai A kozmetikai szolgáltatások bemutatása a Szépség & Egészség Centerben a szolgáltatásmarketing sajátosságai alapján. A szolgáltatás, melyet elemezni fogok a szakdolgozatomban, a debreceni Szépség & Egészség Center által nyújtott szolgáltatás, azon belül is a kozmetika. Témaválasztásomnak több oka is van: a legfontosabb ok az, hogy kozmetikusként végeztem és az említett szépségszalonban voltam tanuló, most pedig egy professzionális 6 kozmetikumokat forgalmazó cégnél dolgozom. Sajnos az utóbbi években a kozmetikák forgalma csökkent. Ennek oka, hogy a szupermarketek száma folyamatosan emelkedik, és a világcégek otthoni ápolásra a lakossági termékek jelentős részét ezekben az üzletekben adják el. A reklámtevékenység egy új életérzést sugall, mely ezen termékek vásárlását segíti elő. A Légy Önmagad kozmetikusa szlogen agyonüti a kozmetikai kezeléseket és így a kozmetikusok által javasolt professzionális termékekkel való otthoni ápolást is. Ebből következik, hogy egyre kisebb az igény a kozmetikákra és a kozmetikusokra. Pedig a szalonok olyan szolgáltatásokat nyújtanak, melyeket otthon a vendég nem tud elvégezni. Ilyenek például az elektrokozmetikai kezelések, a masszázs, a sminkelés, stb. Mivel a kozmetikákban a szakemberek csak professzionális, sajátos kozmetikai problémákra megoldást kínáló, mások számára nem elérhető termékekkel és gépekkel dolgoznak, nem helyettesíthetők P A 4P az új vendégek megszerzésének feladatát látja el, míg az egyéb eszközök tárgyi elemek, az emberi tényező és a folyamat - az igénybe vevők megtartását és a kapcsolat hosszú távú stabilizálását célozzák. 6 Ezek a termékek kifejezetten kozmetikusok számára, kozmetikai kezelésekre kifejlesztett termékek. Mind tartalomban, mind pedig disztribúcióban különböznek a kiskereskedelemben kapható, nagyközönségnek szánt készítményektől. 10

10 1. Product - A szolgáltatástermék A termék maga a nem-fizikai problémamegoldás: a kitisztított arcbőr, a befestett szempilla, az elkészített smink, stb. A nem-fizikai természet következtében a szolgáltató kínálata nehezen megfogható. A szolgáltatás folyamata, az eredmény tartóssága és színvonala kérdéses marad. A Szépség & Egészség Center exkluzív kialakítása, széleskörű szolgáltatásai és viszonylag magas árfekvése miatt elsősorban a tehetős, igényes, jómódú, 40 fölötti hölgyeket választotta célcsoportjául. Hozzájuk igazította a fizikai termékek skáláját, a termékválasztékot és persze az árakat is. A szalonban tehát a szakemberek jó minőségű, magas árfekvésű professzionális termékekkel dolgoznak. A sztenderdizáltság abban nyilvánul meg, hogy a célcsoport tagjait hasonló termékekkel kezelik, viszont a termékek skálája rendkívül széles. A célcsoporton kívül esők is megtalálják a számításukat, hiszen az ő elvárásaikat könnyebb kielégíteni. Számukra alacsonyabb árfekvésű termékek szűkebb skálája van jelen. A vendég igényeinek és pénztárcájának megfelelő kezelést választhat. A termékválasztékban alap- és kiegészítő szolgáltatásokat találunk. Az alapszolgáltatás az igénybe vevő főszükségleteinek kielégítésére szolgál - mint például a tisztító kezelés, gyantázás, szempillafestés, szemöldökszedés, szőkítés, smink, stb. A kiegészítő szolgáltatásoknak általában kisebb jelentősége van, hiszen kevesebben és ritkábban tartanak rájuk igényt. Ilyenek a ráncfeltöltés, a speciális gépi kezelések, a testkezelések, a fülcimpalyukasztás, otthoni ápolásra termékvásárlás és tanácsadás, de ezekhez hozzájönnek a szalon egyéb szolgáltatásai is, mint a testmasszázs, manikűr, pedikűr, szolárium, fodrászat, torna, szauna, szolárium. A termékcsoportok kiválasztásánál nagy jelentősége van a minőségnek, a csomagolásnak, és a pozitív márka imagének. Mivel a professzionális termékek egy része két méretben kerül eladásra - nagy mennyiségű kabin kiszerelésben (500ml/250ml) és lakosságiban (125ml/50ml), ezért a kozmetikusokon keresztül jut el a vendégekig. Marketing stratégia, hogy csak kabin kiszerelésben készülnek a maszkok, pakolások, masszázskrémek, zselék, ampullák. Az igényes vendégek nemcsak a minőséget nézik, hanem a csomagolást is. Ezért a lakossági termékek gyakran díszdobozban kerülnek eladásra. 11

11 2. Price - Ár és fizetési feltételek Az igénybe vevők nem tudják összehasonlítani a különböző szolgáltatások kínálatát. A Szépség & Egészség Center árképzése a kozmetikán belül úgy történik, hogy egy harmadot tesz ki a felhasznált termék mennyiségének az ára, egy harmadot a különböző költségek és egy harmadot a szaktudás, a munkadíj. A kozmetikusok bevételének egy részét a lakossági eladásra szánt professzionális termékek teszik ki, melyeket csak ők forgalmazhatnak, hiszen ezekkel az anyagokkal dolgoznak és a vendégnek a kezelés során már kipróbált termékeket tudják ajánlani. A személyes eladás és a szaktudás megléte miatt ezen termékeket adott árréssel ( 30% ) jelentős mennyiségben értékesíteni tudják. A Szépség & Egészség Center, mivel exkluzív termékeket használ, az árakat is ezekhez viszonyítja. Az eltérő pozícionálású termékcsaládok jelenléte segíti a szakembereket abban, hogy a kevésbé tehetős vendégeket is ki tudják szolgálni. A kifüggesztett árlista segít a vendégnek eldönteni, hogy milyen kezelést is válasszon - természetesen a bőrtípusának megfelelően. A rugalmas árazás és a differenciálás segíti a kozmetikusokat a célcsoport kiszélesítésében. A kozmetika olyan szolgáltatás, mely nem mindegyik hónapban egyformán erős. Ezért a Szépség & Egészség Center különböző árengedményekkel próbálja odacsalogatni a vendégeket. Ilyen például a 10 lézeres ránckezelésből álló szett, melyből természetesen csak 8- at kell kifizetni, télen a szolárium bérlet akciók, esetleg a diákoknak adott 10% kedvezmény, vagy a legkevésbé forgalmas napszakokban nyújtott kedvezmény. Nem csak a szolgáltatásból, hanem a termékek árából is kaphatunk kedvezményt. Klasszikus példája ennek a karácsonyi termékcsaládok akciója. 3. Place Értékesítési csatorna Az áru beszerzése attól függ, hogy a forgalmazója milyen értékesítési politikát folytat. A Szépség & Egészség Center a termékeinek egy részét a területi képviselőtől szerzi be, másik részét viszont előre megrendeli, és mivel Debrecenben nincs raktár, postai úton kapja meg. A szállítás költsége bizonyos összegű rendelés felett nem a megrendelőt terheli. Viszont ahhoz, hogy ezt a mennyiséget a szalon leadja, gyakran előre kell rendelnie vagy raktár készletet kell fenntartania. Ezért előnyben részesíti, hogy a területi képviselők kéthetente 12

12 meglátogatják és elviszik neki a megrendelt árut. A közvetítő kereskedők szerepe lényeges, hiszen ők is befolyásolják a termék imagét megjelenésükkel, szaktudásukkal, viselkedésükkel. Az áruk elhelyezése a kozmetikán belül nagy jelentőséggel bír. Hiszen a vendég, amíg vár, nézelődik, megakad a szeme bizonyos termékeken, és ami megtetszik neki, esetleg meg is veszi. Az üzlet elhelyezkedése nemcsak az árképzésben kulcsfontosságú, hanem az értékesítési csatornánál is. Fontos az optimális elérhetőség biztosítása, a potenciális igénybe vevőknek a megfelelő térbeli elhelyezkedése. A Szépség & Egészség Center Debrecenben az egyik legelegánsabb lakópark közepén, a legfrekventáltabb helyen - közvetlenül a bolt mellett helyezkedik el. Ebből következik, hogy a környéken lakók megengedhetik maguknak a szalon által nyújtott szolgáltatásokat. 4. Promotion Kommunikációpolitika A Szépség & Egészség Center hamar felismerte, hogy a logó fontos szerepet játszik az image kialakításban, így létrejöttének kezdetén kialakított egy logót (kalapos dáma), mely megjelenik a szalon üvegablakán, a szakemberek egyen munkaruháján és a prospektusokon is. A kozmetikusok ketten vannak, és váltott műszakban dolgoznak. Ez a legjobb módja annak, hogy a vendégek be tudjanak jelentkezni hozzájuk. Négy tanuló is jelen van a kozmetikában, ők segítik a szakembereket, miközben megtanulják a szakmát. Tőlük is megkövetelt az egyenruha hordása, a gondos, ápolt külső és az udvarias viselkedés. A mesterkozmetikusok nagy szakmai tudását tanúsítja, hogy az egyikük a kozmetikus iskolában a vizsgabizottság tagja, a másik pedig elismert szaktekintély. Rendszeresen járnak szakmai továbbképzésekre, és erre ösztönzik tanulóikat is. A Szépség & Egészség Center adatbázist vezet a vendégekhez kapcsolódó kódszám, név, cím, elérhetőség, bőrtípus feltüntetésével. A szalon pozitív imagét emeli, hogy műkörömépítő tanfolyamok zajlanak ott hétvégente, és tovább növeli a szalon hírnevét, hogy az Art Nail professzionális manikűrös anyagok nagykereskedése. A szalon egy új szolgáltatás bevezetése esetén rangos helyi napilapokban hirdet, de megjelenik egy-egy professzionális szakmai lapban is. Sokszor csak image reklámot alkalmaz, akciók, új eljárások, gépek bevezetése alkalmával azonban nagyobb felületen, szöveges hirdetéssel jelenik meg. Néha alkalmaz audiovizuális eszközöket is, mint például a városi televízió, és nyereményjátékos telefonos hirdetési formát is a helyi rádióban. Bizalmi szolgáltatás révén a nyertesek nem mindig vették át nyeremény-szolgáltatásukat. 13

13 5. Physical evidence - Tárgyi elemek A Szépség & Egészség Center Debrecenben az egyik legelegánsabb lakópark közepén, a legfrekventáltabb helyen - közvetlenül a bolt mellett helyezkedik el. A bolt parkolója szintén egy pozitívum azok számára, akik nem a közvetlen környezetben laknak. A ház, melyben a szalon van, háromszintes, a földszinten találhatók az alapszolgáltatások, az emeleten pedig a kiegészítő szolgáltatások. A tulajdonos lakik a harmadik emeleten. A tetőterén kert van berendezve, melyre szép rálátás nyílik az előtte elsétálóknak. A szalon üveg, illetve tükörborítású. Középen megjelenik a közismert embléma, a fekete-fehér kalapos dáma, piros ajkakkal, mellette pedig a szolgáltatások egymás alá fel vannak piros betűkkel ragasztva. A szalontól a külvilág szalagfüggönnyel van elválasztva. A szalon belsejét gipsz szobrok díszítik, a világítást az álmennyezetbe épített sok kis lámpa adja, a vitrinben pedig a lakossági termékek foglalnak helyet elegáns csomagolásban. Kabinrendszer 7 van kialakítva, így a vendég kikapcsolhat, ellazulhat, és oda tud figyelni a kozmetikusra. A kabinokon fel van tüntetve egy kis üvegtáblába karcolva, hogy milyen tevékenység folyik ott - pl. szolárium, masszázs, kezelő, stb. A központi helyen található az árlista is ugyanilyen kis táblán. Ha esetleg várni kellene a vendégnek, azt egy fekete műbőr fotelben teheti meg, szakmai és wellness lapok sorozatát böngészgetve. Itt van elhelyezve egy italautomata is, melyből a vendég kedve szerint választhat. Nyáron klímaberendezés biztosítja a megfelelő hőmérsékletet. A kabinokra a teljes felszereltség jellemző - a monitortól kezdve a görgős gerincmasszírozó ágyig minden a vendég kényelmét hivatott biztosítani. Mozgatható kocsikon találhatók a professzionális kezelőanyagok, az elektrokozmetikai gépek pedig a vendég mögött helyezkednek el. A kabinokban a kezelésnek és a vendég hangulatának megfelelő zene szól. A dekoráció a professzionális termékekről készült kép, logó, aminek az elhelyezéséért az üzlet tulajdonosa ellenértéket számol fel. A vendégeket nagyobb kezelés alkalmával logóval ellátott kis ruhába öltöztetik a szakemberek, akiknek a munkaruháján szintén megjelenik az embléma. A hangulat oldottá és kellemessé válik a kezelésekhez, melyben az esztétikus környezet nagy szerepet játszik. 7 A kozmetikus a vendégeket egymástól elkülönítve, ún. külön kabinokban kezeli. 14

14 6. People - Emberi tényező Mivel az emberi tényező a szolgáltatás során részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét, rendkívüli hangsúly tevődik a kozmetikusokra, az őket körülvevő tanulókra és a szalonban dolgozó szakemberekre. Ezen kívül a területi képviselők, a családtagok, barátok is közvetett módon részt vesznek a vendégvélemény kialakításban. A belső marketing azon alapul, hogy a háttérszemélyzet - ez esetben a masszőr, manikűrös, pedikűrös, tanulók - és a frontszemélyzet kapcsolatát és belső tevékenységeit az alkalmazottak megelégedésére kell fejleszteni. Ezáltal minőségfejlesztő hatása van. A frontvonal-menedzsment a frontvonalra koncentrál, és személyzeti sztenderekkel szabályozza a kozmetikusok magatartását, megjelenését, hiszen arculatalakító tényező is. A frontvonallal kerül a vendég személyes kapcsolatba, mivel ők végzik a szolgáltatást, kommunikációjuk közvetlen üzenet a vendégek számára a szalon értékrendjéről, kultúrájáról. A tulajdonosnak a frontalkalmazottak kiválasztását, motiválását, irányítását és ellenőrzését a vevőorientációnak is meg kell feleltetni. A Szépség & Egészség Centerben ezért tapasztalt, nagy és megfelelő vendégkörrel rendelkező, elismert, középkorú mesterkozmetikusok dolgoznak, akik a célcsoporttal hasonló korúak, rengeteg közös témájuk és ismerősük lehet. Az aktív ügyfél-politika a vendégek aktivitását megtervezi, kontrollálja, egyes kérdésekben kikéri a véleményét, mely rendkívül hasznos feedback-ként is alkalmazható az üzletben Process - A szolgáltatási folyamat A folyamatoknak a megtervezése és irányítása befolyással van a szolgáltatás minőségének megítélésére, ezáltal pedig az igénybe vevők elégedettségére. A panaszhelyzet fontos szerepet tölt be a szolgáltatási folyamatokban. Panaszhelyzet akkor léphet fel, ha a szolgáltatás nem az elvárásoknak megfelelő. Ilyen lehet pl. a várakozás. A vendégkör mivel jómódó hölgyekből áll, akik gyakran vesznek igénybe szolgáltatásokat, hozzá vannak szokva a magas színvonalhoz és a jó minőséghez. A magas 8 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,

15 árfekvés nem nekik jelenthet problémát, viszont ők azok, akik nem szeretik, ha nem velük foglalkoznak, várniuk kell és a komfortérzésük nincs meg. Törekedni kell tehát arra, hogy figyelmüket az esetleges várakozás idejére is le lehessen kötni. Az igényes, sok érdekes információval, szakmai cikkel teli magazinok erre a problémára is megoldást nyújt. A várakozás idejére kialakított elegáns és kényelmes helyiség nem érezteti vele, hogy megjelenése korai, még nem várt vendég. A tanulók megkínálják valamilyen üdítővel, esetleg információval látják el újdonságokról. Az ügyfélbarát megoldás kifejlesztése és alkalmazása szükségszerű a szépségszalonokban nemcsak a várakozás megoldására, hanem egyéb esetleges panaszhelyzetek kezelésére is HIPI-elv A szolgáltatók többsége ma már elfogadja azt a nézetet, hogy a vevő-eladó viszonyában a szolgáltatás értékesítését meg kell különböztetni a termék értékesítésétől, mert olyan sajátosságai vannak, amelyeket megismerve, elemezve a szolgáltatók sikeresebbek lehetnek. A szolgáltatásokat a fizikai terméktől négy kulcsfontosságú megkülönböztető tulajdonsággal választhatjuk el, melyeket érdemes figyelembe venni a szolgáltatások marketingprogramjának a kialakításakor. Az említett négy tulajdonság angol megfelelőinek kezdőbetűiből áll össze a HIPI-elv: Heterogeneity változékonyság / ingadozás A szolgáltató teljesítménye és a vendég által tapasztalt szolgáltatás időben és térben ingadozó. A változékonyság az emberi tényező következménye, hiszen a kozmetikusok munkateljesítménye változó. Ugyanabban a szépségszalonban ugyanazokkal a termékekkel elvégezve két kezelés a kozmetikustól függően minőségileg jelentősen eltérhet egymástól. A szolgáltatásokat, melyeket egy időben állítanak elő és fogyasztanak, több helyszínen nyújtják olyan emberek, akiknek hozzáállása, szakmai felkészültsége és kitartása nem egyforma. Így tehát egy szolgáltatási hibát a termelés és a fogyasztás közötti időszakban nem lehet minőségileg ellenőrizni és kijavítani. A Szépség & Egészség Centerben bár csak két kozmetikus dolgozik, de mivel eltérő temperamentumúak, a személyiségük, munkájuk is különböző. A szolgáltatást igénybe vevő vendég elvárásainak talán csak az egyik felel meg. A 16

16 vevői elégedettséghez tehát nagymértékben hozzájárul az is, hogy melyik kozmetikussal találkozott először. Ha nincsenek egymásra hangolódva, az elégedetlenség forrása lehet. Másik fontos tényező, hogy a szakemberek munkája is folyamatosan változik. Ha képzik magukat, elméletben is folyamatosan fejődnek, elismerést vívnak ki maguknak, szélesítik a vendégkörüket, gyakorlatban is nagyobb tapasztalatra tesznek szert. Új kezeléseket tanulhatnak meg, modern eljárásokat alkalmazhatnak lépést tartva a trendekkel. Folyamatosan változhat a szakmai felfogásuk és az ízlésük is. A kozmetikusok munkavégzésének minősége is változó. Mást produkálnak munkakezdés után, mint egy hosszú, fárasztó nap végén. A lelkiállapotukon, hangulatukon is rengeteg múlik. Nem szabad megfeledkezniük arról, hogy a szolgáltatás a vendégnek kivételes, pozitív élményt nyújtó dolog legyen. Ha nem így sikerül, nem korrigálható, nem pótolható. Ráadásul negatív szájreklám és talán egy apróság miatt a szalon elveszített egy vendéget. A vendég, mint emberi tényező szerepe is bizonytalanná teheti a szolgáltatás színvonalának megítélését. A szolgáltatás minőségének változékonysága miatt fokozott igény van arra, hogy a szépségszalon vezetője szelektálja, továbbképzésre buzdítsa, és időnként jutalmazza szakembereit. A képzésnek azt kell hangsúlyoznia, hogy minőségi munkát várnak el, amikor a vendégekkel foglalkoznak. Értékelési rendszert kell kialakítani, ami lehetővé teszi, hogy a vendégek jelezzék a szakemberekkel kapcsolatos tapasztalataikat. Intangibility- nem fizikai természet / megfoghatatlanság A szolgáltatás igénybe vétele előtt a szolgáltatást nem lehet megnézni, megízlelni, megérinteni és megszagolni. A szolgáltatás inkább cselekvés, teljesítmény vagy erőfeszítés. A szolgáltatás igénybe vétele előtt a vendégnek nehézséget okozhat a szolgáltatás értékelése. Mivel a szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni, így tehát a vendégnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét. Meghatározó tehát a szépségszalon image-e. A szemet gyönyörködtető, kellemes, pozitív kisugárzást keltő szalon megadja az alaphangulatot. A frontvonalszemélyzet öltözködése, viselkedése, kultúrája szintén meghatározó, nem is beszélve a szolgáltatás során felhasznált termékek csomagolásáról, kiszereléséről, színéről, illatáról. A legnagyobb kihívás egy szolgáltató számára, hogy a szolgáltatás minőségének a bemutatására kézzelfogható eszközöket kell alkalmaznia. A feladat az, hogy a szolgáltató bizonyítsa az általa nyújtott szolgáltatás minőségét. A szakemberek a Szépség & Egészség 17

17 Centerben aromaterápiát is alkalmaznak a kezelések során. Az aromák gyógyhatásai évezredek óta ismertek, segítségükkel javíthatják a vendég hangulatát, ellazíthatják, ha feszült, illetve felpezsdíthetik, ha fáradt. A zene alkalmazása is hasonló eredményekhez vezethet. A görgős masszázságy pedig az érintést hivatott pótolni. A sokfelől jövő impulzus által a kezelések a vendégnek maradandó élményt okoznak és kombinálhatóságuk végtelen. A megfoghatatlanság azt is jelenti, hogy a vendégek nem tulajdonosai a szolgáltatásnak. A használatért vagy az alkalmazásért fizetnek. Perishability- nem tárolható jelleg / romlékonyság A szolgáltatás harmadik jellemzője, hogy mulandó, a fogyasztást nem lehet tárolni. A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett. A ma ki nem használt kezelés lehetősége elveszett bevételt jelent, amit holnap már nem lehet megszerezni. A beírt, de nem megjelent vendég pontosan ugyanazt a szolgáltatást már nem veheti igénybe. A Szépség & Egészség Centerben mivel kabinrendszerben dolgoznak a szakemberek, egyszerre csak egy vendéggel tud foglalkozni a kozmetikus. Egy vendégre kb. két órát szán, tehát ha a vendég nem megy el, a kozmetikusnak felesleges ideje lesz, amit nem tud munkával kitölteni, és az idő alatt megszerezhető bevételtől is elesik. Ezért rendkívül fontos, hogy a vendég jelezze, és időben tegye meg, ha nem tud elmenni a szolgáltatásra. Nyugaton már bevezették azt a rendszert, hogy a kezelés előtt fél órán belül lemondott szolgáltatásért legközelebb a szolgáltatás értékének az 50%-át felszámolják. Lényeges, hogy a szolgáltatások esetében a kereslet és a kínálat összhangban legyen. Ha a kozmetikai szolgáltatásokat elsősorban délutánonként és hétvégenként veszik igénybe, de hétközben délelőttönként teljesen üresen áll a szalon, akkor a legfőbb marketingfeladat az, hogy a kozmetikákat délelőttönként is megtöltsük. Ezt elérhetjük délelőtti árengedményekkel, illetve egyéb kiegészítő szolgáltatások biztosításával. A szolgáltatók másik problémája a keresleti csúcsok kiszolgálása, mert erre kapacitásuk nem elegendő. Minden nő ha máskor nem is, de a jelentősebb ünnepek előtt elmegy a szépségszalonba szépülni. Így Karácsony, Szilveszter előtt a kozmetikák forgalma megsokszorozódik. A szolgáltatóknak alternatív módszereket kell kigondolniuk. A vendégek kiszolgálását segíti a jól megszervezett időbeosztás, a párhuzamos munkavégzés és a tanulók bevonása a munkába. Megkülönböztethető árképzéssel is csökkenthető a kereslet. A vendégeket ugyanis így a szolgáltató ráveheti arra, hogy a csúcskeresleten kívüli időben vegyék igénybe a szolgáltatásokat. 18

18 Ha a várakozás elkerülhetetlen, még egy lehetőség kínálkozik, hogy ezt elfogadhatóbbá tegyük: kényelmes váróhelyiséget kell kialakítani fotelekkel, magazinokkal és ingyenes frissítőkkel. Végül pedig,- ahol még nem működik - alkalmazni kell a foglalási rendszert, hogy így szabályozzák a csúcskeresletet és a lemondott helyeket feltöltsék. Inseparability- elválaszthatatlanság A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, tehát a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe a szolgáltató és az igénybe vevő jelenlétében, a szolgáltatást azonos időben hozzák létre és fogyasztják el. Ez a szolgáltató jelentőségét növeli, aki nélkülözhetetlen szerepet játszik a vevői elégedettség elérésében. A szakemberek udvariassága és kedvessége nagy részben hozzájárulhat ahhoz, ahogyan a vendég megítéli a szolgáltatást. A szolgáltatást nemcsak jó helyen és a kellő időben kell nyújtani, hanem megfelelő módon is 9. Mint az előző pontban már megjegyeztem, a szolgáltatást nyújtó szakemberek kiválasztása, képzettsége és jutalmazása nagy jelentőséggel bír, ha magas színvonalú szolgáltatást szeretnénk nyújtani. A szolgáltatás igénybevétele több másik vendég jelenlétében is történhet. A szolgáltatás élvezete nemcsak a szolgáltatótól, hanem a többi igénybevevőitől is függ. Éppen ezért a szolgáltatóknak ki kell szűrniük a kellemetlenségek lehetséges forrásait, és megfelelő lépést kell tenniük, hogy elkerüljék a vevők közt kialakuló konfliktus lehetőségét. Ezért is lett bevezetve a Szépség & Egészség Centerben a kabinrendszer, ahol a vendégeknek lehetőségük van elkülönülve szépülni Kapcsolati marketing A szolgáltató célja, hogy kapcsolatát az igénybe vevővel minél szorosabbra fűzze, tartósabbá tegye. A kapcsolati befektetés elvárt eredménye a vendég lojalitása, és a vendég hűsége jövedelmezőséget eredményez. A kozmetikus-vendég kapcsolatot hosszú távon stabilizálni kell, mert a régi vendég megtartása mindig gazdaságosabb, mint az új vendégek szerzése. Ráadásul a negatív szájreklám egyéb potenciális vendégeket is távol tarthat a szalontól. 9 David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest,

19 Egy szalonban a marketingtevékenység kezdetét a szalon imázsának kialakításával, a vendégkör felmérésével kezdődik. A szalon sikeres működésének bizonyítéka a rendszeresen visszatérő, elégedett vendég. Kis ráfordítással a bevétel növelhető, hiszen az alkalmi vendégek visszatérésre serkenthetők, a törzsvendégek motiválhatók a kezelések számának növelésére, esetleg egyéb szolgáltatások párhuzamos igénybevételére, új kezelési módszerek bevezetésével a szalon új vendégkört szerezhet meg, illetve a rendszertelenül járó vendégeket gyakoribb látogatásra ösztönzi. A vendégek előszeretettel vásárolják a szalon termékeit, hogy a kezelések eredményét megnyújtsák. Érdemes felmérést végezni, mely azt vizsgálja, hogy: A nyilvántartott vendégek közül hányan látogatták meg a szalont az utóbbi egy hónapban. A termékek vásárlói milyen arányban kerülnek ki közülük Mi az oka a vendégek nem-vásárlásának? Mi az oka a törzsvendégek távol maradásának? A legfontosabb üzletpolitikai eszköz a vendégek véleménye. Rajtuk keresztül jut el a szalon jó híre barátaikhoz, kollegáikhoz, családtagjaikhoz. Csak abban az esetben fogják a szalont ajánlani másoknak, ha teljesen elégedettek az eredménnyel és a szolgáltatásokkal. A részleteken szintén rengeteg múlhat. A szalonról hírt adó információhordozók, a színválasztás, a betűtípus, a grafika, a minőség, a névjegykártya minősíti a szalont. Felhívhatja rá a figyelmet és betérésre buzdíthatja a vendéget, de ugyanakkor csalódottságot is kelthet, kiábrándítóan is hathat. A kapcsolati marketing célja, hogy tartós vevői kötődést érjünk el magas szintű vevői elégedettség alapján. Ez akkor valósítható meg, ha folyamatosan figyelünk a vendégre és elvégezzük a pontos meghatározást, a perszonifikálást, jellemzését, a megfelelő motivációs rendszer kialakítását. A vevőközeliség, az elérhetőség helyileg ugyancsak nagy szerepet játszik a vendégek megtartásában. Különböző fogyasztói magatartású vendégek mást-mást tartanak fontosnak, minőséginek. Nagy jelentősége van a kommunikációnak, az empátiának, az együttműködésnek a félreértések elkerülésében. A szolgáltatás folyamata nem akkor kezdődik, amikor a vendég belép az üzletbe, hanem jóval előtte. A szolgáltató felkészül, ráhangolódik a vendég fogadására, kezelésére. De a vendég is készül, kigondolja, hogy mit szeretne, előzetesen információt gyűjt a szalonról. 20

20 A folyamat végén mindkét fél értékel: a vendég összeveti elvárásait a kapott szolgáltatással, alulteljesítettnek, vagy túlteljesítettnek találja. Az utóbbi esetben a szolgáltató sikeres, kivívta a vevő elégedettségét. A szolgáltató is értékeli saját munkáját, felhasználva a vendég véleményét. Ha a vevő elégedetlen és nem jön vissza többet, szükség van a felmerülő hibaforrások kijavítására. A follow-up szolgáltatások fontossága elengedhetetlen: Egy komolyabb beavatkozás után-, mint például a tetoválás- felhívni a vendéget és megkérdezni, hogy érzi magát, minden rendben volt-e. Egy termék eladása után is hasznos, ha a kozmetikus rákérdez, hogy a vendég kedveli-e a terméket, milyen tapasztalatai vannak vele kapcsolatban, esetleg segíthet is neki, hogy a maximális hatást miként tudja elérni. A tartós üzleti siker elérése érdekében elsődleges az eredmény szem előtt tartása. Ehhez szükséges: A folyamatos kapcsolat a vendéggel - a kezelés után nem érdemes megvárni, amíg a vendég magától jelentkezik, hanem már akkor jó, ha időpontot egyeztet a kozmetikus a vendéggel. Hosszú távú kötődés - a kozmetika bizalmi szakma, hiszen a kozmetikus bekerül a vendég intim szférájába azáltal, hogy a bőréhez ér, masszírozza, kikérdezi étkezési szokásairól, életmódjáról. Mivel időről időre egyre jobban megismeri a vendéget, már magától tudja a szakember, hogy mire van szüksége a vendégnek, milyen lelkiállapotban van, éppen ezért a jól bevált szakembert a vendég nem cseréli le könnyen. Megértés a vendég részéről - ahhoz, hogy a vendég és a kozmetikus bizalmi kapcsolatba kerüljenek, időre van szükség. Előfordulhat, hogy a szakember nem tudja teljesíteni a vendég kívánságát annak ellenére sem, hogy jól ismeri, régi vendég. Például szilveszteri sminket - ha előzetesen nem jelentkezett be és már nincs hely a vendég számára - nem tud neki elkészíteni. A vevői elégedettség kialakulásához elengedhetetlen a termék alapvető alkalmassága és a termékkel szembeni követelmények teljesítése. A vendég mikor kozmetikust választ, azt is figyelembe veszi, hogy a szakember milyen anyagokkal, termékekkel dolgozik. Hiszen ezeket a termékek legalább akkora szerepet játszanak a szépségszalonban, mint a kozmetikus szaktudása. Ha a termékek nem alkalmasak a vendég kielégítésére - például egy speciális problémát nem tudnak megoldani vagy a termékskála nem elég bő a változatos kezelésekhez, esetleg a minősége nem megfelelő, a vevői elégedettség elmarad. 21