BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A BETON ARCA

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A BETON ARCA ARCULATVÁLTÁS A SPANYOL ÉPÍTİIPARBAN Budapest, Készítette: Schenk Andrea

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés, témaválasztás indoklása Egy pár szó a betonról A vállalati image, és fontossága a B2B szektorban A cég és környezetének bemutatása A spanyol építıipar áttekintése A cég bemutatása GhiFeyma GhiMaquinpul GhiOximar Az arculatváltás Feladatok stratégiai terv Az új logó és a név-kérdés A csomagolás Internetes megjelenés Katalógusok Ghi News A változás belsı kommunikációja Kifelé irányuló kommunikáció - reklám Az új arculat debütálása A kiállítás SMOPYC Primer kutatás Utószó Forrásjegyzék

3 1. Bevezetés, témaválasztás indoklása A Valenciában eltöltött Erasmus félévem után úgy éreztem, hogy spanyol nyelvtudásomon még szeretnék csiszolni, s mivel az ösztöndíjat meghosszabbítani nem lehetett, szakmai gyakorlati hely keresésébe kezdtem, mely végül sikerrel járt, és egy betontechnológiával foglalkozó céghez kerültem gyakornokként, hogy a tervezett arculat-váltás során munkámmal segítsem a folyamatokat. Elıször akkor éreztem úgy, hogy ez szakdolgozati témának is érdekes lenne, amikor a fınököm elıször számolt be arról, hogy a cégnél milyen alapvetı hiányosságok léteznek a marketing területén. Úgy gondolom ugyanis, a legjobban úgy szemléltethetı egy változás folyamata, ha lehetıségünk van arra, hogy egy-egy intézkedés után megfigyeljük annak hatását, illetve mőködését. Egy olyan rendszerben, ahol szinte mindent a nulláról kell kezdeni, vagy legalábbis gyökeresen megváltoztatni, ez különösen látványos, hiszen a legkisebb változtatás eredménye is meglátszik. Az elméleti kérdések mellett azonban elgondolkoztam azon is, hogy tanulmányaim során eddig fıleg a B2C szektorral találkoztam, és amikor belecsöppentem az építıiparba, rá kellett döbbennem, hogy annak mőködése egészen más, és más szabályszerőségeket figyelhetünk meg, és más módszereket kell alkalmaznunk más értékrendek szerint. Ebbıl a szempontból is kihívásnak tőnt a munkám, hiszen számomra, aki semmiféle mőszaki, fizikai képzettséggel nem rendelkezem, még nehezebb volt gyakorlatban is elképzelni, hogy a különbözı típusú betonok, cementek, gépek és szerszámok is ugyanolyan termékek, jószágok, mint egy autó vagy egy kölni a B2C szektorban, és ugyanúgy szükségük van a marketing támogatására, tervezésére. Igen érdekes volt felfedeznem, hogy az építıiparban mi szerepe lehet a csomagolásnak, vagy a fıiskolán tanult egyéb eszközöknek a végsı döntésben. való igaz, hogy a szektor jóval különbözik a fogyasztói szektortól, de a döntést itt is emberek hozzák. Szakdolgozatomban tehát szeretném bemutatni a Grupo Ghi cég példáján keresztül, hogy mekkora fontossággal bír a vállalati imázsa szerepe a cég marketing-tevékenységében, mindezt az arculatváltási folyamat lépéseinek elemzésével és részletes bemutatásával. Szakdolgozatom, úgy vélem, a gyakorlatban is hasznos lehet, több okból kifolyólag is. Egyrészrıl, készítése során Magyarországon is kisebb kutatást végeztem, hogy léteznek-e hasonló eszközökkel dolgozó cégek, vállalkozások. Ennek elsıdleges célja az volt, hogy magyar nyelven mőszakilag is helyesen tudjam kifejezni magam, mivel a vonatkozó 4

4 terminológiát elıször spanyol nyelven sajátítottam el és mint már említettem, mőszaki képzettség hiányában ezeket nem tudtam anyanyelvemen megnevezni. A kifejezéseket, szakszavakat azonban rendszereztem, összegyőjtöttem, és úgy gondolom, jó kiindulási alapot jelenthet egy alapszintő szakmai szókincskészlet összeállításához. Úgy érzem, a cég is profitált a gyakornoki idıszakomból. Egyrészrıl az ott töltött idı alatt munkámmal segíteni tudtam a marketing osztályt olyan projektek levezénylésével, mint a katalógusok elkészítésének szervezése, késıbb azok kereskedelmi képviseletekre való eljuttatása, illetve a kiállítás teljes megszervezése, koordinálása. Emellett pedig romániai kapcsolataimat a cég haszonnal tudta felhasználni az ottani piackutatási- és elemzési tevékenysége folyamán. A cég szempontjából legfontosabb azonban kétség kívül a mélyinterjúk elkészítése volt: eddig nem történt hasonló jellegő image vizsgálat a cégnél, és igaz, hogy a megkérdezettek száma csupán 5 volt, de így is több, a vállalat szempontjából kritikus pontra derült fény, melyekre a jövıben több figyelmet kell fordítaniuk. 5

5 2. Egy pár szó a betonról A munka elkezdésekor a nyelvi korlátokon kívül a legnagyobb nehézséget számomra a mőszaki tudás hiánya okozta. Jó pár hétig tartott, amíg megtanultam az alapokat, hiszen egy betontechnológiával foglalkozó cégnél a termékek ismeretéhez szükséges, hogy az ember legalább elemi szinten értse a folyamatokat. Ez spanyol nyelven különösen nagy kihívást jelentett. Szakdolgozatom e fejezetében tehát szeretnék egy kis áttekintést adni a témáról, illetve tisztázni az egyes fogalmakat. Köztudomású, hogy a beton egyik alapanyaga a cement, mely kötıanyagként funkcionál, ehhez adnak különbözı adalékanyagokat (például sódert, homokos kavicsot), illetve egyéb vegyszereket, attól függıen, hogy milyen célra szánják a betont. A legelterjedtebb a portlandcement, melyet ırölt mészkı, agyag és egyéb adalékanyagok keverékébıl állítanak elı. Ezt 1450 fokra hevítik, majd újabb ırlés után gipszet adnak hozzá. Az elnevezés onnan ered, hogy ez a cementfajta az angliai Portland szikláinak színét idézi, emellett pedig a szilárdsága is hasonló az onnan származó kövekéhez, melyet a szigetországban elıszeretettel használtak az építkezéseken a XIX. században. 1 A massza hidratáció hatására megköt, azonban ekkor még tartalmazhat levegıbuborékokat. Ekkor az úgynevezett tömörítési folyamat során eliminálják ezeket. Erre azért van szükség, hogy az anyag ellenállóbb legyen a természeti hatásoknak, és hogy az anyag a lehetı legtömörebb legyen, kitöltve a rendelkezésre álló helyet. Ezt végezhetik kézi eszközökkel, illetve gépekkel is. A gépi tömörítés legelterjedtebb eszközei az ún. felületvibrátorok, melyek a beton felületén mozogva rezgımozgásukkal elısegítik az anyag tömörítését, leülepedését. A tömörítést követıen a felszín simítása következik, ez történhet lehúzó deszkával, kézi- ill. gépi simítókkal. Nyomottbeton technológia alkalmazásakor ekkor következik az ún. formaleválasztó anyag többnyire por alakú alkalmazása, illetve a pigmenteket is ekkor adják az anyaghoz. Ekkor a nyomósablont a még nedves, de már nem nedvedzı beton felületére nyomva kialakítható a kívánt minta. Ennek az eszköznek a védelmére szolgál az elızetesen elhintett formaleválasztó. A nyomósablonok hajlékony, rugalmas mőanyagból készült formák, melyet számos mintával forgalmaznak: fa-felületek, járólapok, terméskövek, csempék, stb felületét imitálva. 1 Cement-Beton Zsebkönyv, Duna-Dráva Cement,

6 A megkötés után egy pár nappal erıs vízsugárral megtisztítják a felületet a portól, és a rajta maradt vegyszerektıl, majd hézagvágókkal egy-két helyen vágást ejtenek a felületen, hogy elejét vegyék az anyagfeszültség miatti megrepedezésnek. Ezután pedig különbözı felületkezelı anyagokkal (pl.impregnáló anyagok, betonlakk, párazárók) vonják be, kialakítva a felsı kopóréteget. 2 Ipari padlózat esetén a keverés során még polipropilén vagy acél rostokat, ún. acélhajat is adagolhatnak a masszához, igénybevételtıl függıen. Itt fokozott tömörítésre és simításra van szükség, ehhez többnyire gépi eszközöket használnak a felületek nagysága miatt. Amennyiben szükséges, alkalmazni kell az ún. tapadóhidat is, mely a beton jobb tapadását segíti elı a felülethez. Az ellenálló képességet, és a jobb tapadást biztosítja az alapozásként lefektetett acél- vagy mőanyagháló, melyet még a massza felhordása elıtt alkalmaznak. Ez tehát a kiindulási alap. Ezerféle módon változtathatjuk a beton állagát, színét, fizikai és kémiai tulajdonságait, kötési sebességét, ellenállóságát. A nyomottbeton technológiához hasonló a cementbıl készülı díszvakolat elkészítése is, itt különféle típusú habarcsokat használnak fel felületképzésre: kötıanyaga szerint beszélhetünk gipsz-, mész-, vagy cementhabarcsról. A habarcs legfontosabb alkotóeleme ezek mellett a homok. Meg kell még említeni az ún. terrazzo burkolatot is, mely már az 1700-as évek óta közkedvelt burkolat, a dekorpadló elıdjének tekinthetı. Elkészítése során márványt is felhasználnak, melyet csiszolással, polírozással tesznek még csillogóbbá. A folyamathoz gyémántfejes csiszológépeket alkalmaznak, illetve a felületet különbözı vegyszerekkel (epoxy, különbözı poliészterek, latex, akril, stb) kezelve még változatosabb eredmény érhetı el

7 3. A vállalati image, és fontossága a B2B szektorban Az átfogó, arculat-újraszervezési és újratervezési folyamatok egyre gyakoribbá válásának fı kiváltó oka a cégek, és egyéb intézmények illetve az arculattal, és az image kialakításával, kezelésével foglalkozó társaságok közötti intenzívebbé váló kapcsolata. Egyre többször tapasztaljuk ugyanis, hogy az egyes cégek, állami-, vagy közintézmények, akár iskolák is újratervezik arculatukat, hogy konzisztensebben képet nyújtsanak a nagyközönségnek. A változások további okainak kutatásakor azonban nem hagyhatjuk figyelmen kívül azokat sem, melyek a társadalom, és a mindennapi kommunikáció terén bekövetkezı folyamatos, és egyre gyorsuló változásokból erednek. A huszadik század során alaposan megváltozott a termelésrıl, a gazdaságról alkotott képünk, átalakultak a klasszikus üzleti és ipari modellek is. A termékek életgörbéje jóval rövidebb, egyre gyorsul a fejlıdés, csak kapkodjuk a fejünket, hiszen a piacon napról napra újabb termékek jelennek meg, melyek egyre többre képesek, egyre modernebbek, s melyek többnyire mind el is kelnek. Azonban a termékek fejlıdése mellett a társadalom is változik, s egyre nagyobb ingerek kellenek ahhoz, hogy az emberek figyelmét felkeltsék. Ennek a tendenciának megfelelıen az áruk és a technológia fejlıdése mellett szükségszerő a kommunikáció fejlıdése is, hogy az helyt tudjon állni a változó világban, s meg tudjon felelni a változó igényeknek. Ez mára külön iparággá vált, hiszen a feladat olyan komplex, hogy többnyire az egyes társadalmi, gazdasági szereplık külsı szakértıket, cégeket bíznak meg a kommunikációjuk intézésével. A kommunikációval szembeni változó kihívásokra a legjobb példa az életvitel felgyorsulásából eredı okok. A folyamatos fejlıdésnek köszönhetıen ugyanis minden egyre kevesebb idıt igényel, s komparatív elınyt jelenthet minden, amivel az emberek idıt takaríthatnak meg. Ennek megfelelıen a kommunikációnak is ehhez kell alkalmazkodnia, hogy kevesebb idı alatt is el lehessen juttatni ugyanazt az üzenetet a célszemélyeknek. Meg kell azonban említenünk, hogy ez a jelenség t.i. az iparággá-válás - egyre jobban kiterjed a társadalmi aktivitás minden szintjére, s ez tetten érhetı a nyelvben is, elég például a szórakoztatóipart példaként felhozni. Továbbgondolva az oktatás, a kultúra terjesztése, is már a legtöbb esetben egy komoly üzleti modell szerint mőködik, s minden szektornak kialakulnak a saját jellemzıi, mőködési rendszere. Ezekben azonban felismerhetıek a klasszikus viszonyok, úgy mint vevık, beszállítók, versenytársak, termék (avagy szolgáltatás). S itt 8

8 megintcsak visszatér a kommunikáció fontossága, hiszen az üzleti sikerhez megfelelı számú vevıre van szükség. İket pedig az arra legalkalmasabb kommunikációs eszközökkel kell meggyızni arról, hogy miért is válasszanak egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást, s el kell érni, hogy a hatalmas zajban, ahol a gazdaság szereplıi egymást túlharsogva igyekeznek megmutatni önmagukat, az adott cég, vagy bármilyen intézmény is elérje a kívánt közönségét. A legjobb példa annak a tendenciának a szemléltetésére, hogy a hangsúly egyre inkább a kommunikációra tevıdik át a termékekrıl, a csomagolás, mely jól szemlélteti, hogy a kifele irányuló kép a fontosabb magánál a becsomagolt terméknél ez alapján dönt ugyanis a vevı elsısorban, így az gyakorlati és praktikus szempontok mellett a kommunikáció eszköze is. Összefoglalva tehát elmondhatjuk, hogy a hangsúlyok elmozdulása a termelésrıl a kommunikációra indította el azt a tendenciát, melynek során egyre fontosabbá vált, hogy ne csak a termék, vagy szolgáltatás, de az egyes cégek, illetve a gazdaság szereplıi, legyen szó akár bankról, akár egyetemrıl, megtervezzék saját arculatukat, mellyel a célközönségük felé kommunikálnak. S a folyamat egyre intenzívebb az olyan gazdasági trendeknek, eseményeknek köszönhetıen, mint a napjainkban Európa-szerte tapasztalható piacliberalizációs törekvések például a postai szolgáltatások, az energiaszektor, a telekommunikáció területén, vagy az állami cégek privatizációja. A változás a fogyasztók számára is szemmel látható, hiszen ezeket mind arculatváltás is kíséri. Mint már említettem azonban, a kommunikációs modellekben is változásokon mennek keresztül. Egy részrıl tehát alkalmazkodniuk kell a felgyorsult életmódhoz. Másrészrıl, átalakulóban van a kereskedelmi célú kommunikáció is: a klasszikus felfogásban a legfontosabb az üzenet volt, melyben a küldı az adott termék, vagy szolgáltatás erısségeit, különlegességeit hangsúlyozta, így próbálva meggyızni a célcsoportot. A tömeges termelés elterjedése és a technológiai fejlıdés eredményeképpen azonban mindez ma már úgy tőnik, kevés a sikerhez. Egyre nehezebb meggyızıen hatni, hiszen a termékeket, a minıséget könnyebb összehasonlítani, mint valaha. Ennek köszönhetıen egyre kisebb a különbség az azonos kategóriájú termékek között, ami megnehezíti a klasszikus értelemben vett termékjellemzık szerinti döntést. Ennek is köszönhetı tehát, hogy az objektív jellemzıkrıl a szubjektívebbekre kerül a hangsúly: az üzenet helyett a küldıje, tehát a cég, vagy egyéb intézmény válik érdekessé a célcsoport számára: miközben hallgatjuk a szavait, egyre több figyelmet fordítunk a beszélıre is. 9

9 Ezzel el is érkeztünk ahhoz a már-már metafizikai kérdéshez, hogy ki is a beszélı? Hiszen a vállalatok, akár az emberek magatartási és vizuális jelekkel fejezik ki magukat. 4 Azaz, az intézményi, vállalati identitás problematikájához. Az üzenet küldése közben az intézmény tehát nem csak a szavakkal, de viselkedésével, megjelenésével is kommunikál, méghozzá nem is akármirıl; saját magáról. És itt meg kell különböztetnünk a vállalati identitás és a vállalati image fogalmát. A vállalati identitás corporate identity (CI) összetartó erıként kiemelkedı fontosságú például a sok dolgozót foglalkoztató cégeknél, vagy a több kisebb egységbıl álló, kooperáción alapuló mőködéső szervezeteknél, a földrajzilag decentralizált egységeknél, ahol lényeges hangsúlyozni, hogy ugyanarról a cégrıl van szó, legyünk akár Debrecenben, akár Tokyoban. Mindez azonban többrıl szól, mint pusztán arról, hogy ugyanazt a levélpapírt használják. Egy szervezet azonosságának meghatározó elemei a szervezeti magatartás, a vállalati kultúra, és az arculat. A szervezeti magatartás (corporate behaviour) tartalmi elem, a szervezet viselkedését jelenti azokon az eljárásokon (formális és informális), szabályokon, problémamegoldási módszereken keresztül, mely mint operatív egységet meghatározza. Ahogy Andrew Mayo találóan megfogalmazta: The way we do things around here ( Ahogy a dolgokat csináljuk errefelé ). 5 Ide tartoznak az egység külsı és belsı kapcsolatai, hagyományai (mely lehet akár egy rendezvény is) és értékei azaz, a metafora használatával a beszélı személyisége, tulajdonsága, emberekhez való viszonya. Csakúgy, mint valós személyek esetében, ezt a legnehezebb és leglassabb folyamat megváltoztatni. A szervezeti kultúra szintén nagyobb halmaz: beletartozik a vállalati filozófia, a küldetés, a munkaértékek és a közösségteremtı kollektív értékek. A szervezeti arculat a cég értékeinek, jellemzıinek vizuális kifejezése 6, tehát formai elem. Akkor mondhatjuk sikeresnek, ha képes arra, hogy kommunikálja a szervezet értékeit, az általa fontosnak tartott kvalitásait, mindezt az adott kor illetve szituáció körülményeinek megfelelıen. A tartalmi és a formai elemek közötti összhang azonban elengedhetetlen, hiszen a formai elemeknek tükrözniük kell mindezt. 4 Bernstein (1984) 5 Managing Careers. Strategies for Organizations. Institute of Personnel Management, o

10 Ez a három elem alkotja tehát a Corporate Identity fogalmát, melynek a közvéleményben lecsapódó eredménye a Corporate Image. Azaz az imázs, a kép, amely a célcsoportban alakul ki. Ez tehát tulajdonképpen az észlelése a fentieknek, azon tapasztalatok összessége, mely egy személyben egy szervezettel kapcsolatban kialakul. 7 Ez természetesen függ a célcsoport preferenciájától is t.i. hogy hogyan, mily módon érzékelik, és milyen képet alkotnak az adott vállalatról. Ez természetesen szubjektív, de a célcsoport megfelelı ismerete segíthet a siker elérésében. Hiszen, mivel érzékelésrıl beszélünk, elıfordulhat torzulás is, ha valamilyen hiba folytán a kommunikálni kívánt elemek rosszul csapódnak le a célközönségben, s így egészen más kép alakulhat ki a szervezetrıl. Ebben például nagy jelentısége van egyéb külsı tényezıknek is, például a sajtónak, mely mind pozitív, mind negatív irányba befolyásolhatja a szervezet megítélését. Vegyük csak például azt az esetet, mikor több divatos márkáról is felröppent, hogy termékeit a távolkeleten gyermekmunkával állíttatja elı. Vagy bizonyára emlékszünk még a Super Size Me címő filmre, mely a McDonald s (illetve vele együtt a többi gyorsétterem) hírnevében és megítélésében tett igen nagy kárt, bemutatva, az ott forgalmazott ételek nem éppen egészségesek. Hiába volt kisarkított, az emberek fejében azóta megjelent ez az asszociáció is, mely nyilván nem kedvez a gyorsétterem-lánc eladásainak. Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a vállalati, szervezeti identitás tervezett és tudatos, ahol a grafikai elemektıl kezdve, a dolgozók megjelenéséig, nyelvtudásukig, a kommunikáció formáin keresztül minden a szervezetrıl beszél amit a célközönség lát, hall, és ez alapján gondol, az pedig az image. Mindennek a B2B szektorban is igen nagy jelentısége van. Legyen szó akár szerszámokról, akár betonról, a döntést emberek hozzák. Ezt támasztja alá R.W. Eckles kutatásának eredménye, mely szerint az eladó hírneve a legelsı szempont a vásárlási szempont meghozásakor. 8 A vásárlás kockázata ugyanis csökken, ha az eladó cégben és termékeiben megbízik a piac.(ennek implikációja, hogy a beszállítói piacra való belépésnek magas korlátai vannak). A jó vállalati image tehát hatalmas piaci érték, hiszen az üzleti piacokon a vásárlók az általuk beszerzett áruval, nyersanyaggal dolgozva igyekeznek piaci sikert elérni, melyhez 7 Ford, R.P. The Importance of Image The Bankers Magazine 1987/5, 72.o 8 R.W. Eckles: Business Marketing Management, Marketing of Business Products and Services. Prentice-Hall International,

11 saját képességük, erıforrásaik ismerete mellett a változót azok az eszközök jelentik, melyeket kívülrıl kell beszerezniük nem mindegy tehát, honnan. 12

12 4. A cég és környezetének bemutatása 4.1. A spanyol építıipar áttekintése Ahhoz, hogy jobban el tudjuk helyezni Grupo Ghi-t a spanyol piacon, a következıkben szeretném bemutatni a jelenlegi szituációt az ország építıiparában; szeretném ismertetni a trendeket, a várakozásokat, és egy kicsit rávilágítani, hogy miért is emlegetik a szakemberek, hogy válságos idık járnak. A spanyol építıipar az utóbbi évtizedben Európa-szerte arról volt ismert, hogy hihetetlen mértékben növekszik, és minden évben iszonyú mennyiségő új épületet húznak fel. Hatalmas beruházások történtek, közepes mérető városok indultak hirtelen fejlıdésnek, hiszen nem csak lakóingatlanok épültek, de az infrastruktúra is rohamosan kezdett kiépülni illetve megújulni jó példa erre a Valencia-Zaragoza autópálya, melyet 4 éve adtak át: elıtte a 350 km-s távolság körülbelül 5 órát vett igénybe, mely az átadást követıen órára csökkent. Napjainkban azonban krízist emlegetnek a lakóingatlanok piacán: csökkenı árak, több, mint üresen álló, eladatlan lakás, sorra bezáró építıipari vállalatok jellemzik a piacot. Mi is történt valójában? Hiszen az ipar virágzott, a spanyol lakóingatlanok átlagos méretüket tekintve a negyedik legnagyobbak a világon (90 nm-es alapterületükkel). Az árak jelenleg is a legmagasabbak között vannak, az árak az átlagos európai uniós árak kétszerese folyamán azonban a tızsdén is kereskedı, 8 legnagyobb lakóingatlanokkal kereskedı cége átlagosan 48%-os csökkenésrıl számolt be az eladásokban. A szakemberek az ingatlanpiaci lufi kifejezést is használják, mely bármikor kipukkanhat elıször tavaly áprilisban okozott komoly ijedelmet a piacon az Astroc cég részvényeinek zuhanása. Ennek következményeként a spanyol ingatlanpiaci tızsdén drámai zuhanást tapasztaltak, mely kihatott a hitelintézetekre is. Az ok a valenciai székhelyő Astroc építıipari csoport részvényeinek értékében bekövetkezı éles csökkenés volt, melyet annak tudnak be a szakemberek, hogy a comunidad tanácsa jelentıs szigorításokat jelentett be a régió építkezési engedélyezési rendszerében. Az Astroc részvényeinek értéke alig egy hét alatt 62%-al csökkent. Emellett azonban meg kell említenünk, hogy az említett cég részvényeinek értéke kevesebb, mint 1 év alatt több mint tízszeresére nıtt, így várható volt a visszaesés. A lufi létrejöttét az euró bevezetése utáni idıszakhoz köthetjük, amikor a kamatot az Európai Nemzeti Bank határozta meg, mely alacsonyabb volt, mint a peseta idején. A 13

13 befektetések elsı számú célpontjává pedig az ingatlanok váltak. Rohamos építkezési láz kezdıdött, melynek eredménye új lakóingatlan megépülése lett (viszonyításképpen: az Egyesült Királyságban évente átlagosan új otthon épül) ban például az Unióban megépült lakások egynegyede Spanyolországban készült el, és csak Valenciában a következı évek során új lakást terveztek megépíteni. Három fı okra vezetik vissza a szektor jövıjével kapcsolatos borúlátó várakozásokat: Egyrészt a frissen átadott ingatlanoknak a nagy része elsısorban a levantei régió déli részén, és a Földközi-tenger vonzáskörzetében épült, ahol ugyan a legkönnyebb azt a külföldieknek eladni ún. hobby ingatlanként (2007 elsı négy hónapjában az újépítéső ingatlanok 11.9%-át külföldi állampolgárok vették meg), ám a kínálat mára jóval meghaladja a keresletet: mintegy lakást a mai napig nem sikerült értékesíteni. Másodsorban azonban a kamatok is emelkedni kezdtek az Euribor növekedésével együtt, ez tovább csökkenti az építkezési kedvet, és komoly nyomást helyez a piacra. A harmadik tényezı pedig az, hogy sokak szerint az elmúlt évek építıipari konjunktúrája torzulást okozott az ország gazdasági szerkezetében. A The Centre for European Policy Studies becslései szerint az építıiparba történı befektetések az ország GDP-jének akár 20%-át is elérhetik (ugyanez az adat Németországban 8.5%, Franciaországban pedig 10.5%). Egyetlen OECD országban sem tapasztaltak még ekkora értéket Japán kivételével, ahol azonban a hatalmas növekedést a piac összeomlása követte, mely azóta sem volt képes talpra állni így az új helyzetben bekövetkezı változás érzékenyen érinti a kiegyensúlyozottnak nem mondható szerkezetet. A szőkülı lehetıségek a munkapiacon is meghozzák a hatásukat: 2007 és 2008 között dolgozó vált munkanélkülivé a szektorban, és a jövıre vonatkozó kilátások sem túl bíztatóak. Ennek ellensúlyozására az állam a civil szektort érintı nagy beruházásokat tervez, ez azonban a szakemberek szerint nem lesz képes felszívni a feleslegessé vált munkaerıt. Így a kormány átképzési programok indítását is bejelentette. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy a dolgozók nagy része bevándorló, akit az építıipari munkalehetıség csábított az országba. Így az a helyzet állt elı, hogy a középületek, közmővek területén történı befektetések fellendülését az lakóingatlanpiac válsága idézte elı erre jó példa az AVE nagysebességő vasútvonal építése, mely 2020-ra az egész országot behálózva a legnagyobb ilyen jellegő hálózat tulajdonosává teszi majd Spanyolországot, vagy egy példa a közelmúltból: Bilbao kikötıje 21 millió eurós befektetést jelentett be, melynek célja a kereskedelmi csomópont infrastruktúrájának fejlesztése. Ennek köszönhetıen az építıanyagok piacán még van remény: a spanyol 14

14 cementgyártó cégek az utóbbi 12 hónapban 2.3%-al több nyersanyagot tudtak értékesíteni, mely 27.5 millió tonnának felel meg. A szektorban történı változások arra kényszerítik a kereskedıket, hogy új eszközökkel igyekezzenek eladni ingatlanjaikat, s új csatornákat vesznek igénybe: egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az adatbázisok, a weboldalak, s újdonságként megjelent a legnagyobb kereskedı-cégekkel (pl. Corte Inglés) történı együttmőködések is. Olyan új konstrukciók is megjelentek, mint a visszavásárlási garancia, a régi lakóingatlan értékesítésének átvállalása (mely az árból vonódik le), vagy az A+C ( alquiler primero y comprar luego azaz elıször bérlés, majd megvétel) szisztémák kidolgozása azzal a céllal, hogy növeljék az újépítéső lakások eladását A cég bemutatása A Grupo Ghi egy négy cégbıl álló csoport, mely a spanyol piacon vezetı szerepet tölt be a betongyártás területén, mind a burkolási folyamatok, mind a nyersanyagok tekintetében, tevékenységével lefedve a teljes folyamatot a pigmentek elıállításától a cementek és egyéb keverékek elıállításán át a legmodernebb technológiát alkalmazó építıipari gépi eszközök gyártásáig és forgalmazásáig. A négy cég GhiFeyma Burkolatok, Ghi Oximar Pigmentek, Ghi Maquinpul Gépek és Szerszámok, és a GhiFeyma Kína a folyamat más különbözı állomásaival foglalkozik, azonban szoros kapcsolat és együttmőködés áll fent közöttük. A cég profiljának leghangsúlyosabb eleme a nyomottbeton burkolati rendszerek (padlózatok, díszvakolatok, illetve az ehhez szükséges eszközök, gépek), ezen a területen számos termékcsaládot ajánl a különbözı igényeknek megfelelve. A gyártást két üzem végzi, ezek látják el a kereskedelmi képviseleteket. Az egyik üzem az andalúziai Arcos de la Fronterában található, a másik pedig a Valenciától mintegy 10 km-re délnyugatra fekvı Torrent városában, ahol a cég központja és számos raktára is található a Masía del Juez ipari parkban. Itt mőködik a menedzsment is, illetve itt található a GhiOximar laboratóriuma is. Spanyolország területén 12 kereskedelmi képviseletet illetve raktárat tartanak fent, melyek lefedik az ország teljes területét: 15

15 Madrid Madrid és környéke Barcelona Észak-Katalónia Tarragona Dél-Katalónia Zaragoza Aragónia és Baszkföld Mérida Extremadura Vigo Galícia Málaga Andalúzia Cádiz Nyugat-Andalúzia Las Palmas Kanári-szigetek Mallorca Baleári-szigetek Alicante Déli Levante-régió Valencia Északi Levante-régió Az egyes delegációk mindhárom cég termékeivel foglalkoznak, azonban itt kell kiemelni, hogy a vállalat csupán a termékek forgalmazásával foglalkozik, építıipari szolgáltatásokat nem vállal. Ebbıl kifolyólag vevıi, a termékek alkalmazói különféle építıipari szolgáltató cégek, akik beszállítói kapcsolatban állnak a Grupo Ghi-vel óta pedig egy harmadik üzem Shanghaiból, Kínából látja el az európai (Franciaország, Portugália, Finnország, Németország, Olaszország, Ausztria, Horvátország), afrikai (Algéria, Marokkó, Egyiptom), szaúdi, óceániai (Új-Zéland), amerikai, latin-amerikai (Puerto Rico, Kuba, Dominikai Köztársaság, Venezuela, Chile, Argentina) és ázsiai disztribútorokat ban nyitja meg két új képviseletét Romániában is, Kolozsvárott és Bukarestben. Szakdolgozatomban részletesen a GhiFeyma, a GhiMaquinpul és a GhiOximar cégeket fogom ismertetni, mivel az arculatváltási folyamat elsısorban ezt a három egységet érinti. A GhiFeyma Chinaa GhiFeyma leányvállalataként nem is jelenik meg vizuálisan a logóban, s az arculat újratervezése során csak az emblémát újították meg GhiFeyma A céget 1990-ben alapította Fernando Hinojosa Izquierdo az ı vezetéknevének kezdıbetőibıl áll össze a csoport neve. Továbbra is ı a cég tulajdonosa és elnöke. A frissen alapított cég elsı terméke a piacon azonnali sikert arató Lumicret IMP nevet viselı termékcsalád volt, mely nyomottbeton padlózatok készítésénél volt felhasználható. A cég 16

16 növekedésnek indult, ma már több négyzetméternyi üzemet, és raktárat mondhat magának. A termékkínálat is egyre szélesebbé vált, a forgalmazott termékek közé egyre több kiegészítı és adalékanyag is került, így a teljes folyamatot lefedi a kínálat, emellett pedig nyomósablonok gyártásával is foglalkozik, mely területen szintén piacvezetı az Ibériaifélszigeten. Termékskálájának legfontosabb elemei több rendszerre oszthatók. 1. Ipari padlózati rendszerek Sistema Industrial Ezek ipari épületek, raktárak, mőhelyek, parkolóházak, egészségügyi intézmények, stb kül- és beltéri burkolatainak elkészítését jelenti. Nagy mechanikai és vegyi terhelhetıség jellemzi ıket, a különféle felületkezelı eljárások pedig kopásállóságot, ezáltal hosszú élettartamot biztosítanak számukra. Könnyő és költségkímélı mind tisztításuk és karbantartásuk. Az alkalmazási hely megkívánta igényeket is képes ellátni. Erre jó példák az élelmiszeripari raktárak, üzemek szigorúbb biztonsági elıírásainak megfelelı felületkezelési eljárások. Ezekhez a rendszerekhez a GhiFeyma számos terméket kínál: a. Habarcsok b. Tapadóhidak c. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok, mind víz-, mind oldószerbázisú verzióban d. Festékek (vízbázisú ill. oldószer-bázisú) e. Savak, maróanyagok f. Kiegészítık, adalékanyagok i. Stabilitásnövelık ii. Impregnálószerek iii. Rostok (PP és acélhaj) iv. Glettanyagok v. Festékanyagok 2. Nyomottbeton-rendszerek Sistema Impreso Kül- és beltéri burkolatok, széles szín- és mintaválasztékban. Kövekbıl, fából, csempékbıl, kavicsokból készült felület benyomását kelti a nyomósablonok használatának köszönhetıen, azonban ezeknél jóval ellenállóbb, hiszen egybefüggı felületet alkot. Ennélfogva képes követni a felület domborzati viszonyait, emellett 17

17 könnyő tisztíthatóság és karbantartás jellemzi ıket. A termékcsalád tartalmaz díszvakoláshoz felhasználható anyagokat is, ezeket a Vertical megjelöléssel különböztetik meg. A következı termékek tartoznak ebbe a kategóriába: a. Habarcsok b. Nyomósablonok c. Sablonleválasztók (Por-alakú, illetve folyékony) d. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok (víz- és oldószerbázisú) e. Színezett fúga-anyagok, glettek f. Festékek g. Savak, maróanyagok h. Kiegészítık, adalékanyagok 3. Hézagjavítók, átburkoló rendszerek Ezek már meglévı burkolatok felújításához, újabb rétegek felviteléhez, az esetleges repedések, sérülések korrekciójához kínál különbözı termékeket. a. Habarcsok b. Nyomósablonok c. Sablonleválasztók (Por-alakú, illetve folyékony) d. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok (víz- és oldószerbázisú) e. Színezett fúga-anyagok, glettek f. Festékek g. Savak, maróanyagok h. Kiegészítık, adalékanyagok 4. Terrazzo burkolati rendszerek Helyszínen öntött, beltéri padlóburkolat, különlegesen magas esztétikai értékkel. Anyaga cementtel kevert mőgyanta, melyet csiszolással és polírozással tesznek csillogóvá. Föbb felhasználási területei pl bankok, szállodák, üzletek, színházak, közintézmények, stb. Elınyei a könnyő tisztíthatóság, az exkluzív megjelenés, és a nagyfokú kopásállóság. A rendszerhez tartozó termékek: a. Habarcsok b. Mőgyanta, ásványi anyagok 18

18 c. Tapadóhidak d. Felsı kopóréteg kialakítására szolgáló lakkok és bevonatok (víz- és oldószerbázisú) e. Kiegészítık, adalékanyagok f. Festékek Emellett a cég termékei között találhatunk kopórétegek pótlására szolgáló rendszereket, mikrocementeket, öntömörödı habarcsokat, impregnáló anyagokat, azonban ezek az eladások kisebb részét teszik ki, s továbbra is a nyomottbeton, illetve az ipari padlózati rendszerek a legkelendıbbek GhiMaquinpul Az építıipari gépekkel, szerszámokkal foglalkozó Maquinpul S.L.-t 2004-ben alapította meg Benito Gonzalez, aki a cég jelenlegi igazgatója is. İ 18 évesen került a Grupo Ghi-hez, s az itt eltöltött évek alatt szerezte meg diplomáját, melyet egy Master programmal is kiegészített. Piacismerete a vállalat átfogó ismeretével társítva nem véletlenül teszi hát a Maquinpul S.L. szívévé. A cég létrehozása elıtt a Feyma25 cég egy divíziójaként forgalmazott a betongyártás során szükséges gépeket és alkatrészeket, mely egyre nagyobb piaci sikereket hozott, mely indokolttá tette egy külön cég létrehozását, mely addigra azonban már szilárd vevıkörrel és piacismerettel rendelkezett. A Grupo Ghi kereskedelmi képviseleti hálózatát használja, ami nagyban hozzájárult a gyors növekedéshez, hiszen az eddig a Feyma25-tıl vásárló ügyfeleket azonnal megörökölte a cég. A viszonylag fiatal Maquinpul S.L. az elmúlt években arra koncentrált, hogy minél nagyobb hírnevet szerezzen szektorban, amihez fontos támogatást jelentett, hogy a Grupo Ghi már ismert és elismert családjához tartozik. A GhiMaquinpul számos piacvezetı márka spanyolországi disztribútora: Lievers (Hollandia), a Multiquip (USA) és a Whiteman (USA) márkák legnagyobb forgalmazója az Ibériaifélszigeten. A cég az általa forgalmazott gépek és szerszámok szervizelésével is foglalkozik, melyet képzett szakemberek végeznek. Saját pénzügyi vezetéssel és adminisztrációval rendelkezik, 19

19 azonban szoros kapcsolatok főzik a Grupo Ghi-hez, mivel számos részleg (pl. marketing, humánerıforrás) közös. A Maquinpul tehát a különféle burkolati rendszerekhez kínál gépeket, szerszámokat, eszközöket és kiegészítıket: Rotoros simítók (szimpla vagy dupla) Kézi, és gépi simítók Tömörítıgépek o Döngölık o Lapvibrátorok Betoncsiszológépek Lehúzólapok, lécek Hézagvágók és tárcsák Szivattyúk Permetezıgépek Vízsugaras tisztítóberendezések Ipari porszívók Egyéb kiegészítık: speciális cipık, munkacsizmák, hılégfúvók, fúgapisztolyok, felhordó-hengerek 4.5. GhiOximar A Grupo Ghi harmadik cége, végül, és utolsósorban. A fıként festékpigmentek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó cég a Ghi mostohagyermekének tőnhet, elég végignézni viharos múltját, melyben 3 névváltoztatás is szerepelt. A legkevésbé önálló tag a csoportban, nem rendelkezik saját menedzsmenttel sem. Egy laboratórium tartozik hozzá, a piaci jelenlétét azonban fıleg csak a Grupo Ghi támogatásának köszönheti. Többször felmerült már, hogy megszőntetik a céget, mely ugyan nyereséges, de rentabilitása messze elmarad a GhiFeyma és a GhiMaquinpul bevételei mögött. A menedzsment azonban stratégiai szempontokat szem elıtt tartva úgy döntött, továbbra is fenntartja az üzemet. Termékskálájának gerincét a betonok és cementek számos típusánál felhasználható pigmentek adják, emellett pedig foglalkozik lakkok, mázak, illetve hidrofugázó anyagok gyártásával és forgalmazásával is foglalkozik. 20

20 21

21 5. Az arculatváltás 5.1. Feladatok a stratégiai terv A változás tehát szükséges de hogyan is kezdjünk hozzá? merült fel a kérdés. Egy ekkora kaliberő változást ugyanis alapos tervezés kell megelızzın, hiszen a megvalósítás idıintervalluma negyedévekben mérhetı. Új arculat kell! Mit is jelent ez? A cégcsoport vezetése némi önreflexió után úgy találta, hogy jelenlegi kommunikációjukkal illetve sok esetben annak hiányával nem tudja megfelelıen átadni értékeit, s így nem az a kép alakul ki az ügyfelekben és a potenciális ügyfelekben, amelyet szerettek volna elérni. Röviden megfogalmazva, rádöbbentek, hogy habár a cég rendkívüli fejlıdést tapasztal, jelen van mind az öt kontinensen, ami valljuk be, nem kis dolog, tehát joggal érezheti magát multinak, mindezt nem tudja kifejezni, s az ügyfélkörben továbbra is az a kép él, hogy a Grupo Ghi egy nagyon sikeres családi vállalkozás, a kezdeti amatörizmussal. Hiába piacvezetı az eladási adatok alapján, ha ezt csak ık tudják hiába írják rá a kamionokra ezt a mondatot, a megfelelı érvelés nélkül ez csak (pusztába kiáltott) hencegésnek tőnik, mellyel legfeljebb az ellenkezı hatást érik el. Az elsı fejezetben leírt elmélet szerint tehát a vállalat többféleképpen is kommunikálhat önmagáról, s ahol a beszéd és a viselkedés nincs összhangban nos, az nem túl hiteles. Megkezdıdött az okok keresése is: miért tér el az átadni kívánt kép a kialakult imázstól? Milyen hibákat követtek el? Miért hatástalanok a megjelenı reklámok? A válaszok megkeresésére, és a megoldás megtalálására létrehozták tehát a marketingosztályt. Eddig a marketinggel kapcsolatos ügyeket a vezérigazgató fia intézte, de elérkezettnek látták az idıt, hogy szakember vegye kézbe a dolgokat. Az elsı teendı tehát az volt, hogy a vezetés elmondja, mi fáj, bár ezeket a fájdalmakat nem nehéz észrevenni. Meglátszott ugyanis a hozzáértı marketinges hiánya: a vezetés úgy gondolta, egy pár hirdetés elég az üdvösséghez, ennél azonban jóval mélyebbrıl kellett kezdeni a munkát, hogy a következı, kitőzött célokat elérje a vállalat: Az imázs fejlesztése, és harmonizációja az egyes cégek és a csoport között A csoport értékeinek hatékonyabb kommunikálása A piacvezetı státusz kifejezése 22

22 Egy mondatban összefoglalva tehát, a Grupo Ghi kommunikációs missziója: Érdemeihez méltó kommunikációt biztosítani a csoportnak. Ez az elsıre megfoghatatlannak tőnı mondat nagyon is jól kifejezi a cég eddigi problémáit. Azonban ez nem oldható meg egy-két hirdetéssel a szakmai magazinokban. A célok eléréséhez akciótervet készítettek, melyben 4 fı területen vázolták a legsürgetıbb feladatokat: Imázs, Kommunikáció, Ügyvezetés, és az Üzletelemzés. 1. Arculat Itt természetesen a legfontosabb, és legnagyobb feladatot az új arculat bevezetése és megszilárdítása jelentette: kidolgozni az alapkoncepciót, alkalmazni azt a termékekre, az összes csatornára a levélpapíroktól a jármővek matricázásáig, és mindezt megfelelıen kommunikálva mind a vállalaton kívülre, mind a dolgozók felé, a zökkenımentes átállást biztosítandó. 2. Kommunikáció Itt több megoldandó feladatot vázolt fel a marketing osztály: a. Katalógusok a termékekrıl fellelhetı információ összegyőjtése, kiegészítése, és az új arculatot is kifejezı katalógusban való megjelentetése. A Maquinpul katalógusának frissítése az új termékekkel, illetve a Feyma25 nyomottbeton rendszerérıl egy versenyképes brosúra létrehozása. b. A webportál kérdése a jelenlegi honlap ugyanis esztétikus, ámde üzleti szempontból elavult és használhatatlan, amely komoly gyengesége a vállalatnak. c. Kiállítások a csoport a CONSTRUMAT és a SMOPYC nevő rendezvényeken szokott megjelenni. Ezen megjelenések megtervezése, megszervezése, ha lehetséges, már az új arculattal. d. Ghi News egy havonta kiküldött hírlevél létrehozása, gondozása. A layout megtervezése, illetve folyamatos mőködtetése. e. Oktatás, felhasználási útmutatók a szektorban trend, hogy a gyártó cég a felhasználást bemutató videókat, kisfilmeket is mellékel a vásárláskor. Ez fontos lenne a versenyképesség szempontjából, bár hatalmas projekt a majdnem egy tucat különbözı rendszer mindegyikének egy kisfilmet 23

23 kidolgozni. A vezetés házon belül kívánta ezt megoldani, így a folyamatok rögzítésére, szerkesztésére és megvágására új munkaerıt vettek fel. f. Reklám, médiamegjelenések ezzel kapcsolatban az a döntés született, hogy fizetett hirdetést majd a folyamatok következı szakaszában fognak alkalmazni, amikor már az új arculatot a lehetı legteljesebben sikerült bevezetni és megszilárdítani. 3. Ügyvezetés Ez a pont a beszállítókkal való kapcsolat jobb koordinálását tőzte ki célul: nyomda, internetszolgáltató, stb. 4. Üzleti Elemzés Itt is több feladatot jelöltek ki azzal a céllal, hogy a cég mőködése áttekinthetıbb, rendezettebb legyen, mely a tervezı-szervezı folyamatokat könnyíti meg, nem különben a vállalat aktuális helyzetének jobb felmérését: a. A termékadatbázis létrehozása és karbantartása eddig ugyanis ezen a téren komoly hiányosságokkal küzdött a cég. Nem léteztek termékfotók, az információ szórványos és nem összehasonlítható volt. b. Árlista a különbözı árlisták kidolgozása üzletpolitikai fontosságú. c. Üzleti jelentések az információcsere javítása érdekében d. Új termékek a piacra kerülésük elıtt kutatás végzése e. Promóciók kidolgozása Amint látható, a feladatok köre igen szerteágazó, azonban ezek képezik az alapokat. Amíg ezek nem teljesülnek, azaz a cégnek nincs egy szilárd bázisa, addig nem érdemes nagyobb horderejő tervek megvalósításába kezdeni. Emellett pedig, feltételezve, hogy az arculat vizuális elemei illeszkednek a szervezet aktuális helyzetéhez, állapotához, az utóbbiban bekövetkezı gyökeres változások természetesen az elıbbi megváltoztatásának szükségességét is jelentik. A Grupo Ghi ennek jó példája: elmondhatjuk, hogy teljes megújuláson megy keresztül, és ezt a vizuális elemeknek is tükröznie kell. 24

24 5.2. Az új logó és a név-kérdés Megfogalmazódott tehát az igény a változásra. Adva van egy cégcsoport, melynek 3 tagja Spanyolországban tevékenykedik, a negyedik pedig Kínában. Az egyes cégek különbözı termékekkel foglalkoznak, az együttmőködés közöttük hol gyengébb, hol szorosabb. Más súlyuk van a csoporton belül, különbözı ideje mőködnek a piacon, és eltérı mértékben ismeri ıket a piac. Nagyrészt saját alkalmazottaik vannak, de a felsı vezetés és a marketing-vezetés megegyezik, szintúgy a kereskedelmi képviseleti hálózat: a delegációk ugyanúgy foglalkoznak a Maquinpul gépeinek értékesítésével, mint a Feyma25 nyomósablonjainak eladásával. Amint látható tehát, a közöttük lévı kapcsolat igen összetett, nem állíthatjuk sem azt, hogy független cégekrıl van szó, sem pedig azt, hogy önállóan nem állnák meg a helyüket a piacon. Nem csoda hát, ha az ügyfelek nem mindig látták át teljesen a cégek és a csoport közötti viszonyt, mely azért hátrányos a cégre nézve, mivel a egyes cégek célcsoportjai között komoly átfedések vannak, mivel az általuk forgalmazott termékek az építıipar ugyanazon folyamataihoz szükségesek, így sok esetben a Maquinpul gépeivel, eszközeivel alkalmazzák a Feyma25 és az Oximar termékeit. Így a cégek növekedésével, vásárlói körük bıvülésével egyre inkább feltőnt egy világos, áttekinthetı arculat hiánya, amelybıl elsı látásra megállapítható a cégek között fennálló viszony. Ez kereskedelmi szempontból is fontos, hogy a vevık lássák, hogy a Grupo Ghi csoport az építıipar egy meghatározott szektorában három cégén keresztül a teljes folyamatot lefedi. Konzisztens, átlátható megjelenéssel a piacon is versenyképesebb ez fokozottan igaz a jelen helyzetben, amikor az építıipar már nem az az aranybánya, ami pár évvel ezelıtt volt, s a krízist emlegetik. A verseny tehát élezıdik, s ilyenkor nem engedheti meg magának egyetlen vállalat sem, hogy ne tegyen meg mindent a határozott piaci fellépéshez. A cég menedzsmentje úgy érezte, hogy ehhez a munkához már egy új részleget kell létrehozni így 2007 harmadik negyedévében létrehozták a különálló marketing osztályt, melynek élére a frissen felvett Alfredo Ibañez-Algarra Hernándezt nevezték ki, aki ezt megelızıen a Zara divatcég Közel-Keleti régiójának marketing-tevékenységét koordinálta 3 éven keresztül. Diplomáját a Valenciai Egyetemen szerezte, melyet egy éves skóciai Master-képzéssel egészített ki Nemzetközi Marketing témában. İ felvette a kapcsolatot a Publips valenciai reklámügynökséggel, hogy velük együttmőködve tudják megtervezni és kidolgozni a folyamatot és annak egyes állomásait. 25

25 A kiindulás A cégcsoport egészének logója az utóbbi évekre igen elavulttá vált; a Spanyolországban a nyolcvanas-kilencvenes évek logóira jellemzı strukturális stílus 9 kiváló példája. Ezt szabályos formák, szimmetria, nem harsány színek, és egyszerőség jellemezte: mind a Ghi logójáról is elmondható. A négyágú csillag jelképezte a négy céget. A csillagot alkotó íves csúcsok két cég saját logóiban is megtalálhatóak voltak, azonban ez elsıre nem volt egyértelmő, csak ha az ember egymás mellett látta ıket. Ráadásul a Maquinpul csupán színeiben harmonizált ezzel a logóval, így szükség volt arra, hogy egyértelmőbb legyen az összetartozás. A színek, a sötétnarancs és a barna túlságosan sötét hatást keltett, és egyértelmően a 90-es évekre utalt a tipográfia is. Ezeket a színeket használták fel az egyes cégek is emblémájukban, melyek azonban szintén ósdinak tőntek mostanra. A Feyma25 grafikus eleme egy stilizált ház és egy kémcsı volt, mely az építıiparban felhasznált kémiai megoldásokra utalt. A cég fejlıdése során azonban nagyobb hangsúlyt kapott a burkolatok terén elért piaci sikere, így ez is indokolta a logó megújítását. A GHI csillag alkotóeleme itt a házacska egyik falaként jelenik meg. Szintén a kémia és a vegyipar jelent meg az Oximar1800 keretes emblémáján, melyen a keret jobb felsı sarkában fedezhetjük fel a csillag alkotóelemét. A Maquinpul emblémája egy stilizált gépet jelenít meg, kerékkel és ahhoz tartozó tengellyel, illeszkedı színvilággal, ugyanazzal a betőtípussal. A logókról összességében elmondható, hogy a maguk idején igen találóak voltak, azonban szükséges volt az újragondolásuk, mivel nemcsak dizájn szempontjából avultak el, de a cégek profilja is változott-fejlıdött az évek során. Emellett pedig nem hagyható figyelmen kívül az ízlésbeli trendek változása sem: napjainkban ezek az emblémák túl robosztusnak, otrombának tőnhetnek, a tendencia az egyre kifinomultabb, egyre stilizáltabb logók felé mutat. 9 Justo Villafañe: La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, 2004, 71.o. 26

26 A név kérdése A legelsı felmerülı kérdés az volt, hogy kell-e, és ha igen, milyen mértékben megváltoztatni a cégek és a csoport nevét? Több válasz is kínálkozott. Természetesen fennállt a lehetısége annak, hogy egyáltalán nem alkalmaznak semmilyen változtatást a nevekben. Ez esetben ugyanaz maradt volna a csoport neve és az egyes cégeké, csupán a logók harmonizációja jelentett volna változást, mint például: A csoport neve kapja a legnagyobb hangsúlyt. Ez esetben a Ghi nevet venné fel az összes cég, melyhez a tevékenységi körüket társítva lehetne megkülönböztetni a tagokat: 27

27 A csoport és az egyes cégek nevének kombinációját használjuk, s a Ghi-t elı- vagy utótagként csatolják az egyéni nevekhez: A nevek teljes megváltoztatása. Ahhoz, hogy a fent vázolt megoldások közül a legmegfelelıbbet tudják kiválasztani, egy kis helyzetelemzésre volt szükség, hiszen a döntés nem csupán esztétikai fontosságú, hanem stratégiai jelentıségő is. Két kérdés merült fel, melyet meg kellett vizsgálni. 1. A Feyma25, a Maquinpul és az Oximar 1800 készen áll-e egy esetleges névváltoztatásra? 2. A Ghi név mekkora figyelmet kapjon, vagy szerepeljen-e egyáltalán a névben? Az elsı témához meg kellett vizsgálni a cégek jelenlegi helyzetét, a róluk kialakult véleményt a piacon. Ez alapján a következı konklúziókat vonták le: A Feyma25 a piacon jól ismert név, hiszen már 15 éve van jelen az iparban. Ez alatt az idı alatt sikerült a piacvezetık közé kerülnie, tehát a név komoly értéket képvisel. Megváltoztatását nem indokolta semmi, az érvek inkább az ellenkezıje mellett szóltak. A Maquinpul ekkor 2004-es megalapítását követıen harmadik éve mőködött a piacon. Ezalatt az idı alatt folyamatos növekedést tapasztalt, s a piac kezdte megismerni. Viszonylag fiatal kora miatt nem lett volna praktikus ebben a helyzetben megváltoztatni a nevet, hiszen éppen kialakulóban volt a hozzá társuló piaci érték. Az Oximar 1800 cég története során háromszor esett már túl névváltoztatáson, legutóbb éppen 5 hónappal azelıtt, amikor Hispamar-ról nevezték át Oximar 1800-ra. A folyamatos névváltoztatás nem kedvezett a cégnek, mely egyébként 28

28 is a legkisebb súlyú a csoport tagjai között. Nem volt tehát biztos, hogy el bírna viselni még egy ilyen kaliberő változtatást, emellett a piacon is negatív hatása lett volna. A fenti érvek vizsgálata alapján egyértelmő volt, hogy a cégek, bár mindhárom éppen más fejlıdési szakaszban van, akkor járnak a legjobban, ha a nevükben a lehetı legkisebb változás történik. A Ghi eddigi szerepét vizsgálva azt találták, hogy az kevésbé volt hangsúlyos, inkább csak a háttérbıl támogatta a cégneveket. Megjelent például a cégek honlapján az emblémája, de nem tartozott hozzá kísérıszöveg (mint pl. A Ghi csoport tagja ). A másik közös elem pedig, hogy mindhárom cég logója a Ghi színeit használja (narancssárga, barna). Ezeknek a megállapításoknak az összegezése után kikristályosodott tehát, hogy mi is lesz a nevek és a logók megújításakor követendı stratégia. A neveknél tehát egyértelmő volt, hogy az egyéni cégnevek maradnak, minimális változtatással, ugyanakkor a Ghi megjelenése is kívánatos. Ennek eredményeképpen a Ghi elıtag az egyéni nevek elé került, a számokat pedig törölték a nevek végérıl, mivel azok eddig is gyakran lemaradtak a cégek szóbeli emlegetésekor, mivel kimondani is egyszerőbb a Ghi [ejtsd: heácseí] elıtaggal együtt pedig már nem lett volna praktikus, a percepciót pedig nem érinti lényegesen ez a változtatás. Így jött létre a GhiFeyma, a GhiMaquinpul, és a GhiOximar. A nevekkel egyetemben, a logóknak is tükröznie kellett az összetartozást, ugyanakkor a különbözı típusú profilt is képviselnie kellett elválaszt és összeköt, talán így lehetne megfogalmazni, hogy milyen emblémákat kerestek. A cél tehát az volt, hogy önállóan is értelmezhetıek legyenek a logók illetve szimbólumok, de kifejezzék az egységet is. Az ügynökség javaslatára tehát az a döntés született, hogy az új logók élénkebb, világosabb színeket fognak használni, és mindhárom céghez saját színt rendelnek, mely érzékelteti, hogy a csoport egy önálló tagjáról van szó, s könnyebb lesz megkülönböztetni ıket egymástól. Fontos volt, hogy ne csak a színek alapján lehessen felismerni a különbözı egységeket, hanem monokróm formában is meg lehessen ıket különböztetni egymástól. A logók tervezésekor új elem hozzáadásáról is határoztak: az egyes cégek emblémáján helyet kap majd a tevékenységi körüket ismertetı kifejezés. Ez is azt hivatott elısegíteni, hogy habár a logók ugyanarra a képletre épülnek fel, elsıre egyértelmő legyen a különbözı profil. Emellett pedig az emblémákkal elıször találkozók számára is egyértelmővé válik, hogy mivel foglalkozik a cég. 29

29 Így a cégnevek mellé a következı kiegészítések kerültek: GhiFeyma Pavimentos (Burkolatok) Elıször a Decoración szót tervezték a logóba építeni, de a cég tevékenységét ennél jobban kifejezi a Burkolatok szó, mivel ebben benne vannak az ipari padlózatok ugyanúgy, mint a díszvakolatok. A GhiFeymához a zöld színt rendelték. GhiMaquinpul Maquinaria (Gépi felszerelés) A gépekkel, eszközökkel foglalkozó cég színe a narancssárga lett, mivel ez a szín gyakran jelenik meg a különbözı gépeken. GhiOximar Pigmentos (Festékanyagok) A GhiOximar cég színeként a kéket jelölték ki, mely fiatalos, és a tisztaság érzetét kelti. Különösen élénk, így utalva arra, hogy a cég úgymond színt ad az egyes termékeknek. GhiFeyma China (A cég kínai nyersanyag-elıállító leányvállalata) A GhiFeyma leányvállalatánál nem emelték ki külön a tevékenységi területet, inkább a földrajzi elhelyezkedést kívánták hangsúlyozni. A piros színt állították mellé, a hivatalos álláspont szerint mivel a piros szín a kelet világát idézi, azonban valószínőleg ez inkább a Vörös Kína politikai hovatartozását idézi. A reklámügynökség grafikusa több lehetséges sorozattal is elıállt: 30

30 Itt a minta szinte azonos lett volna a négy cégnél, s a négy kavics együttállása lett volna a csoport logója. Ez azonban egyrészt túl sötét színeket használt, másrészt pedig a szimbólumok nem igazán voltak jól elkülöníthetıek egymástól képzeljük el ıket feketefehérben: a különbség elenyészı lett volna. Ugyanez volt a probléma a másik variációnál is: Ezek az ábrák továbbá ugyanúgy lehettek volna egy távközlési társaság emblémái, mint egy informatikai cégé semmilyen kapcsolat nem állt fent a cégek tevékenysége és a logóvariációk között. Végül azonban, némi re-briefinget követıen a grafikus elıállt a késıbb elfogadott logókkal, melyek felépítésükben megegyeztek: A cég neve a leghangsúlyosabb az emblémában, ez foglalja el a legtöbb helyet. Efölött a cég színét felhasználva a tevékenységi körre stilizáltan utaló szimbólumok kaptak helyet, alatta pedig kapitális betőkkel az egyszavas profilmegjelölés. A GhiFeyma logójában a kis kavicsok a burkolatokhoz használt kövecskékre, elemekre utalnak. A GhiMaquinpul elfogadott emblémáján a cég neve fölötti hullámvonal a gépek mozgásának ívét hivatott megjeleníteni. A Ghi Oximar logóján a kémiai vegyületek szerkezetét szimbolizálják a kis kék pöttyöcskék. 31

31 stilizáltan. A GhiFeyma China logója élénkpiros, és a kínai építészetben gyakran használt háromszög alakú tetıket jeleníti meg A csoport logója ettıl eltérı felépítéső, jelezve, hogy nem egyenrangú társa a másik 4 emblémának. A betőszó írásmódját is megváltoztatták, kapitális helyett csupán a kezdıbető maradt nagy, a másik kettı nyomtatott kisbetőre változott, mely modernebbé teszi a tipográfiát. A logó grafikus része négy elembıl áll, és az eddigi kereszt (csillag?) mintegy inverz képe, a négy elem egységét szimbolizálja. Ez azért is praktikus, mivel felismerhetı benne a cég régi logója, ami könnyebbé teszi az ügyfelek számára, hogy megbarátkozzanak a megújult verzióval. Helyet kapott az emblémában egy signature (azaz olyan szlogen, mely a vizuális elemek szerves részévé válik) is, mely utal arra, hogy amit látunk, az egy csoport emblémája: Nos une el trabajo bien hecho. Azaz, egyesít minket a jól elvégzett munka. Ennél a logónál is több verzió született, melyek között a különbség fıleg az elrendezésben volt. Az elfogadott verzió ez lett: Az új logók alkalmazási szabályaikkal és a különbözı verziókkal bekerültek az újonnan összeállított Arculati Kézikönyvbe is, melyet a Publips ügynökség készített el. Úgy vélem, az újonnan tervezett logók igen jól sikerültek, és elérik a céljukat, mindezt modern, letisztult és stílusos megjelenéssel, mely mégis jól kifejezi az egyes cégek profilját és tevékenységi körét. A koncepciót is jól átgondoltnak tartom, és szerencsére a megvalósítás sem marad el ettıl. 32

32 Az új vizuális elemek kidolgozása természetesen azt jelentette, hogy a régi arculat szerint készült elemeket le kell cserélni. Ez hatalmas munka, mely rengeteg idı és anyagi ráfordítást igényel. Meg kell tervezni ugyanis részletesen, hogy mely eszközökön hogyan fogják használni az egyes vizuális elemeket, s ezek részletesen rögzítésre kerülnek az Arculati Kézikönyvben. Úgy döntöttem, szakdolgozatomban csupán azokat az elemeket emelem ki, melyek a cég tevékenységi köre miatt speciálisak, mint például a termékek csomagolásának restyling-ja. Nézeteim szerint például a levélpapírok és egyéb irodai eszközök új emblémával történı ellátása, az autók újramatricázása inkább mechanikus, mint teremtı feladat, és nem igényel sok magyarázatot. Igyekeztem inkább azokra koncentrálni, melyek nem ennyire általánosak, és nagyobb kihívást jelentenek ahol a megújulás egy kicsit mélyebb értelemben történt A csomagolás Az arculatváltás során tehát a vállalat megjelenése gyökeres változásokon megy keresztül. A logó, az irodaszerek stb azonban még nem minden: ugyanezt a stílust kell integrálni a termékek megjelenésére is. Ilyenkor sok cég újratervezteti termékeit, új dizájnt alakít ki, azzal a céllal, hogy termékei jobban megfeleljenek az idıvel változó elvárásoknak. Amennyiben ez nem járható út, vagy a cég nem kívánja termékeit megváltoztatni, a csomagolást veszik elı. Ezen ugyanis nyilván megjelenik a cég emblémája, a vállalati színek, melynek megváltozásakor a teljes dizájnt harmonizálni kell az új megjelenéssel. A csomagolás a B2B szektorban azonban jóval fontosabb szerepet játszik, s ezért néha nehezebb is változtatásokat végrehajtani ezen a téren. Sokkal több biztonsági és adminisztratív elıírásnak kell megfelelnie, a felhasználható anyagok száma is véges. Emellett pedig a B2C szektorral ellentétben, nincs vásárlásösztönzı szerepe cementet senki nem vesz azért, mert egy zsákot meglátva leküzdhetetlen vágyat érez a megvételére, továbbá nem is lehet ily módon kitőnni a többi termék közül. Gondoljuk csak végig: a beszerzık nem egy áruházban válogatnak a különbözı folyadékok, vegyszerek között, hiába is akarnánk a csomagolással felhívni termékeinkre a figyelmet. A B2B szektorban ugyanis többnyire elıször nem a termék fizikai valójával találkozik a vevı, és nem ez alapján dönt. Az információszerzési fázis során igyekszik az elérhetı termékekbıl kiválasztani azt, ami az adatok szerint számára a legmegfelelıbb ha pedig érdeklıdést tanúsít a termék iránt, az eladó elıször a kvalitásait, és a vele elérhetı eredményeket fogja bemutatni, nem pedig a csomagolást elıfordul, hogy azzal csak az áru átvételekor találkozik elıször. Összegezve 33

33 elmondhatjuk tehát, hogy a csomagolás szerepe itt inkább a praktikusságról szól, arról, hogy az árut a megfelelı körülmények között lehessen szállítani, tárolni, adagolni. Mindazonáltal fontos, hogy megfeleljen a vállalati arculatnak, még akkor is, ha nem jelenik meg a döntési folyamatban, hiszen ez a csatorna is a vállalatról beszél. Ez is egy felület, melyen a vállalat kommunikálhat, hiszen a termék felhasználói azaz a vevık igen sokat találkoznak ezzel az eszközzel annak alkalmazása során. Hiba lenne tehát itt nem feltőntetni legalább a logót az emlékezeti hatás pedig nyugodtan dolgozhat. A Grupo Ghi arculatváltási folyamata során a csomagolás újratervezése fıleg a GhiFeyma céget érintette, mely különbözı vegyszereket, cementeket, vakolatokat és nyomósablonokat gyárt és forgalmaz. Ezeknek a termékeknek ugyanis, legyen szó por-alakú vagy folyékony halmazállapotú szerekrıl, csomagolási lehetıségeik igen kötöttek. A folyadékokat mőanyag flakonokban forgalmazzák, a por állagú termékeket pedig ellenálló papírzsákokban, többnyire 25 kg-s kiszerelésben. Különleges csomagolással bír a polipropilén rost-anyag, mivel ennek mőanyag zacskóját nem szükséges kibontani egy az egyben a betonkeverıbe dobva a zacskó anyaga is felhasználódik a keverés folyamán. Ez a megoldás igen környezetkímélı, mivel nem keletkezik hulladék. Mindezidáig azonban nem tulajdonított a cég különösebb fontosságot ezeknek a csomagolásoknak, illetve a ténynek, hogy ezek is kommunikációs csatornák lehetnek. Jellegüket a puritán funkcionalizmus kifejezéssel lehetne a legjobban kifejezni: a Fibradur rostok zacskóján csupán a termék neve szerepel, a folyadékok flakonján szintén csak a legszükségesebb információk szerepeltek egy ráragasztott címkén, melyre mindig az aktuális termék adatait nyomtatták rá (ezeket a termékeket ugyanis folyamatosan, az igényeknek megfelelı mennyiségben csomagolják). Ez azonban nem a legpraktikusabb, mivel a képen jól látszik, hogy a nyomtató rossz beállítása miatt a termékinformáció nem az üres részre, hanem a cég elérhetıségeit, logóját tartalmazó részre került. A termék neve helyett pedig csupán 34

34 kódja szerepelt a papírdarabon. Olvashatatlanná vált a cég neve is nem szorul magyarázatra, hogy ez mennyire káros a vállalat image-ére nézve. Az elérhetıségek is kritikus kérdés, hiszen számos olyan szituáció felmerülhet, amikor a felhasználónak kapcsolatba kell lépnie a gyártóval itt kódfejtésre lenne szükség, ha a telefonszámot szeretnénk megtudni. Habár elviekben ez a módszer, ti. a címkék azonnali nyomtatása igen praktikusnak tőnik, mivel csupán egyféle matricát kell készíttetni, a többi pedig megoldható házon belül az eredmény azonban nem ezt igazolja. Éppen ezért a marketingvezetés úgy döntött, hogy a címkéket is külön meg kell terveztetni, mely ugyan több ráfordítást igényel, azonban mindenképpen megéri az egyes termékeknek saját jelzést terveztetni. Ez abból a szempontból is jó döntés, hogy így több lehetıség áll a cég rendelkezésére a termékek kategorizálásánál: a színeket lehet jelzésként használni, hogy az egy termékcsaládba vagy egy rendszerbe tartozó vegyszereket, adalékanyagokat egybıl fel lehessen ismerni így például az ipari padlózatok készítése során felhasznált felületkezelı-termékek színkódja a zöld lesz. Látható, hogy a restyling-ot követıen a termék neve sokkal jobban látható. A biztonsági elıírásoknak is megfelel az új címke a vegyi anyagok veszélyességi fokát jelzı piktogramok feltőntetésével. A Ghi és a GhiFeyma logója is helyet kapott, és az elérhetıségek is tisztán látszanak. A címke egyszerő jellege megmaradt, viszont sokkal tisztább, átláthatóbb lett, és csupán egy szín használatával is mondhatjuk, hogy stílusossá vált. Itt kiemelném a FeymaEcol vízbázisú felületkezelı címkéjének resytling-ját. Ezek a címkék eddig is nyomdában készültek, azonban minden stílust nélkülözött a megjelenésük: 35

35 De itt legalább az adatok olvashatóak voltak, és megjelent a termék neve. Szükség volt használati utasítás feltőntetésére is. Ezeket az elemeket tehát mind meg kellett ırizni a restyling során, úgy, hogy az eredmény harmonizáljon a vállalati image-dzsel, és elsı látásra felismerhetıvé és megkülönböztethetıvé tegye a terméket. A grafikus tervezı a következı verziókkal állt elı (végleges döntést a felsı vezetés szakdolgozatom írásakor még nem hozott): A GhiFeyma logójában szereplı kavicsok megjelenése a címkéken elsıre azonosíthatóvá teszi a terméket, a mőanyag flakonokat is felruházva a vállalat új imidzsére jellemzı letisztult, modern stílussal. A restyling másik nagy projektje a papírzsákok újratervezése volt. Itt is megfogalmazódott annak a szükségessége, hogy a termékek egyszerően felismerhetık és beazonosíthatóak legyenek, s erre a legkézenfekvıbb megoldás a színek jelzésként való használata. Erre mutató kezdeményezés már megmutatkozott a régi dizájnban is, azonban ennél egyértelmőbb jelrendszer létrehozása volt a cél természetesen mindez a cég arculatával harmonizálva a jelenlegi elavult dizájn helyett: 36

36 A Lumicret termékcsalád számára is több új verzióval rukkolt elı a grafikus: A Lumicret különbözı típusait felhasználási rendszerek szerint kategorizáltan, különbözı színő zsákokban forgalmaznák, a rendszer feltőntetésével (pl simított, nyomott vagy díszvakolat). Ezekre a grafikus a következı verziókat tervezte meg látható, hogy a felsı vezetést ismerve az egyik verzió nagyrészt követi a régi dizájnt, és csak kisebb változtatásokat tett ezen, azonban a többi javaslat nézeteim szerint hatékonyabban fejezné ki a cég arculatát. A legnagyobb sikert az utolsó, hullám névre keresztelt terv nyerte el, melyen a Ghi logója monokróm verzióban látható, a Ghi Feyma kavicsok viszont egyértelmővé teszik, hogy melyik cégtıl származhat a termék. A hullámvonal élénk színe a cég megújult, modern imázsát igen jól adja vissza. Mindezt anélkül, hogy a szektorban oly fontos praktikusság rovására menne. Jól olvasható a használati utasítás és a mőszaki adatok is, valamint helyet kaptak rajta a veszélyességi piktogramok is. 37

37 A már említett rostok csomagolására szolgáló zsákra is született új verzió, ennek a gyakorlatba való átültetése elé azonban mőszaki akadályok hárultak. A grafikus ugyanis nem tudta, hogy a termék csomagolása nem a gyárban történik, hanem külsı helyszínen, automatizált módszerekkel. Azaz, nem az egyes zsákokba töltik bele a rostot, hanem egy hatalmas mőanyag-fóliahengerbe, melyet aztán egy gép a megadott pontokon perforál és leforraszt így itt nincs mód arra, hogy szabályozni lehessen azt, hogy mi hova kerüljön a zsákon, hanem teljességgel véletlen, hogy a gép hol vágja el a repetitív mintával nyomott fóliát. A GhiOximar cég pigmentet tartalmazó zsákjait is újraterveztették. Ezeknél a vezetés kérésére nem sokat változtatott a grafikus a dizájnon, éppen csak a cég logójából a pacák és a Ghi új emblémája kerültek rá a csomagolásra, mint azonosító elem: Ebben az esetben a változás nem olyan átütı, mint a GhiFeyma termékeinél. A marketing osztály azonban itt is a felsı vezetés megkötéseibe ütközött, akik úgy döntöttek, hogy a pigmentek csomagolása maradjon olyan egyszerő, és fıleg költségkímélı, amennyire csak lehet. 38

38 Összehasonlítva az eddigi csomagolásokat és az új terveket, úgy gondolom, hogy a cég sikerrel tudja majd új arculatát kommunikálni a termékein keresztül is. A tervek igen esztétikusak, s szerencsére nem estek áldozatul az iparban dolgozó vállalatok gyakori hibás feltevésének, miszerint nincs szükség stílusosságra és esztétikumra a termékek csomagolásánál. Úgy érzik, hogy egy esztétikus, szép cementes-zsák esetleg rontja a termék megítélését, mivel nézeteik szerint ez felesleges Internetes megjelenés Az Interneten történı megjelenés minden cég számára sarkalatos kérdés: nem lehet nem megjelenni, ez vitán felül áll. Az azonban már jóval összetettebb kérdés, hogy hogyan is lehet üzletileg is sikeres weboldalt létrehozni, illetve, hogy mitıl is jó egy céges weboldal. Kezdjük mindjárt a legelején: a honlap egyik legfontosabb feladata, hogy a céget megtalálhatóvá tegye, és megfelelı információkat közöljön annak. Hiszen napjainkra a legtöbbet használt eszköz cégek, termékek keresésére az Internet: a kulcsszavas keresés alapján a legjobb helyzetben azok a cégek vannak, akiknek oldala a találati eredmények sorában az elsık között jelennek meg mára már szinte külön tudományágat jelent a keresıoptimalizálás (SEO, SEM). Nem mindegy az sem, hogy hol helyezünk el a weboldalra mutató linkeket, milyen adatbázisokba regisztrálunk. Emellett a látogatók elvárják, hogy a keresett információt könnyen el tudják érni, és az hiteles és naprakész legyen. Napjainkban pedig, egyre fontosabbá válik az online kommunikáció és az online szolgáltatások. Több és több dolgot lehet itt intézni, s az ügyfelek egyre inkább értékelik, ha a vállalat weboldala sem csupán egy online elérhetı katalógus, hanem mód van esetleg megrendelés megtételére, ügyintézésre, stb. Az arculat, és a corporate identity szempontjából is kiemelt fontosságú. Egyrészrıl a vizuális elemek, a layout elsı látásra azonosítja a céget. Emellett azonban kommunikál a honlap felépítése is, az ott elérhetı szolgáltatások is mindezt pedig úgy kell összeállítani, hogy az elıször odatévedı látogatók számára éppúgy hasznosnak kell lennie, mint az ügyfelek számára. A Grupo Ghi három cégének weboldalát elnézve mintha három teljesen független céget látnánk, egymásra mutató linkek sincsenek, egyedül a Ghi csillag-emblémája jelenik meg kicsiben az egyes oldalakon. 39

39 A Feyma25 weboldala igen látványos introval kezdıdik, melynek betöltıdése a sebességtıl függ. A weboldal Flash technikával készült, mellyel csupán egy baj van: az oldalon található szöveg is képi formátumban tárolódik, tehát hiába keresünk a cég termékeinek kulcsszavaira, a keresıgépek nem fogják az oldalt megtalálni. Így az egyik legfontosabb funkcióját veszti el az oldal, melyen csak ront az a tény, hogy egyetlen tematikus portálon sem szerepelnek az oldalra mutató linkek. Így tulajdonképpen az oldalra csak a direkt látogatók érkeznek, akik már ismerik a céget, vagy legalábbis valahonnan értesültek a webcímrıl. A honlap egy másik gyengéje az, hogy a termékekrıl igen kevés információ áll rendelkezésre a legtöbb termékrıl csupán a mőszaki információ, vagy még ennyi sem érhetı el. Sem fénykép, sem leírás, mely komoly hiányosság: csupán a termék nevének feltőntetése egy táblázatban kevés. Látszik, hogy a tervek szerint használati utasítás, képek, néhol videó is, azonban ezek a rubrikák egyelıre üresen állnak. A hírek/újdonságok fülre kattintva is csalódás ér minket: 3 hír szerepel, melyekre ha rákattintunk, a FeymaNews 2005-ben kiadott számát találjuk, a CONSTRUMAT-ról szóló cikkekkel. Ez igazán kínos 2008-ban 40

40 A Maquinpul oldalát megnyitva jobb helyzet tárul elénk. Elsıre látható, hogy az oldalt rendszeresen frissítik, mivel egybıl a SMOPYC kiállításról szóló tájékoztatás fogad minket. Továbbá az oldal html nyelven készült, így a keresımotorok megtalálják a megfelelı kulcsszavak használatakor. A kezelıfelület is praktikus, könnyen elérhetı minden információ, ráadásul a forgalmazott termékekrıl is rendszerezett információ található, képekkel illusztrálva. Az oldalnak egy komoly hiányossága van: a stílus. Szemmel láthatólag az oldal készítıi attól tartottak, hogy ha több grafikát, vagy stílusjegyet adnak az oldalhoz, az elveszti komolyságát, illetve az ott elhelyezett információ vagy a kezelés egyszerőségének rovására megy. Így viszont az oldal túlontúl puritán, s a cégrıl található adatok is hiányosak. Az Oximar weboldala emlékeztet a Feyma25-ére felépítésében és megjelenésében, és abban is, hogy a termékekrıl szóló információk hiányosak, azonban található egy részletes színskála és néhány esettanulmány, mely viszont igen hasznos. Ez az oldal is Flash technológiát használ, ami miatt azonban a keresımotorok nem találják meg. Emellett nem lehet a back gombbal visszalépni, mivel olyankor automatikusan az elızı domainnévre ugrik vissza az 41

41 oldal az újra betöltéskor pedig ismét végig kell nézni az introt, ami másod-harmadjára már inkább bosszantó, mint látványos. További komoly hiányosság, hogy az oldalak csupán spanyol nyelven elérhetıek. A cég már jelenleg is igen kiterjedt disztribútori hálózattal rendelkezik világszerte, valamint képviseletet tart fent Portugáliában, és a közeljövıben pedig 2 delegációt is megnyit Romániában. Így ez komoly hátrányt jelent a számára, hiszen az érdeklıdık nem feltétlenül beszélnek spanyolul. Az arculatváltás során elsıdleges célként jelölték tehát meg a győjtıoldal megalkotását. Azaz a nyitóoldalon a látogatókat a 3+1 cég emblémája fogadná, melyre a kurzort helyezve, rövid leírás jelenne meg az adott cégrıl. Innen lehet majd elérni az egyes aloldalakat, melyek domain-nevében már szerepel a Ghi elıtag is így jobban kifejezve az összetartozást, mely az új imázsnak is jobban megfelel. Az egyes oldalak felépítése, megjelenése harmonizálni fog, hogy a látogatók könnyebbek tudjanak tájékozódni, ha az oldalak között ingáznak. A megújult portálon természetesen több információ elérését kell biztosítani a termékekrıl, fotókkal, mőszaki leírásokkal, használati utasításokkal, ahol szükséges, videókkal. Az adatbázis összeállítása már folyik, ám mivel eddig nem állt rendelkezésre megfelelı, ez valószínőleg hosszabb távú munkát fog jelenteni. Az új portállal kapcsolatban megfogalmazódott továbbá annak az igénye is, hogy a vállalat önmaga tudja kezelni és fenntartani, és ne kelljen külsı céggel szerzıdni, mely nemcsak költségesebbé, de komplikáltabbá is teszi a folyamatokat. Ez a vállalat számára nagyobb fokú önállóságot is biztosítana, illetve kevesebb hibalehetıséget hagyna. Emellett a portálnak képviselnie kell a Grupo Ghi megújult imázsát mind a vizuális elemeket tekintve, mind felépítésében, stílusában, hogy konzisztens képet adjon a vállalatról. Az alapszín a fehér lenne, és ezen pedig a vállalati színeket használnák az egyes elemek 42

42 megtervezésekor, hogy tiszta, világos és átlátható legyen az összkép, és ne vonja el a figyelmet a túl sok grafikai elem. A nyelveket tekintve elsıdleges fontosságú az angol nyelven való elérhetıség, emellett pedig a portugál, német és román nyelvek is tervbe vannak véve ezeken a nyelveken már elérhetıek a katalógusok. A cég már több szolgáltatótól és webfejlesztıtıl is kért ajánlatokat, ám a döntést a vezetés még nem hozta meg. A domain-név is még a megvásárlásra vár, mivel erre sem kapta még meg a meghatalmazást a marketing osztály. Ez csupán azért kellemetlen, mert az újonnan tervezett mappákra már ezt a Web-elérhetıséget nyomtatták. Itt kell megjegyeznem, hogy a cég, mint már említettem, saját maga szeretné a weboldalt menedzselni, én azonban úgy érzem, célravezetıbb lenne mégis szakemberek bevonásával intézni ezt. a vállalati honlap sok esetben az elsı, amivel a potenciális vevık találkoznak, éppen ezért kritikus fontosságú, hogy naprakész és profi legyen. A Grupo Ghi tervei szerint ezzel a témával is a marketing osztály foglalkozna, azonban tapasztalataim alapján ez nem éppen garancia a zökkenımentes mőködésre, mind idı, mind megfelelı programozói képzettség hiányában Katalógusok A B2B szektorban a katalógusok fontosságát nem lehet eléggé hangsúlyozni. Ez az az eszköz, ahol egy cég által forgalmazott termékek összegyőjtve szerepelnek, ideális esetben megfelelı mennyiségő információt biztosít a potenciális vevı számára ahhoz, hogy meghozza a döntést. Itt ugyanis ismét csak fel kell idéznünk néhány különbséget a B2C és a B2B szektor között: ha a fogyasztó egy termék iránti szükségletet észlel, akkor a piacon az információgyőjtést az esetek többségében a fizikális piacon kezdi, azaz felkeres különbözı boltokat, összehasonlítja a termékeket, megérinti a ruha anyagát. Erre azonban nem mindig van mód; például az építıiparban, nincs effektív bolt, kirakattal. A kiállításokon kívül a potenciális vevıknek igen sok idejébe és energiájába kerülne, ha az összes, ıket kicsit is érdeklı terméket meg akarnák nézni saját szemükkel is. Ezen a ponton kerülnek elı a termékkatalógusok. Ezek tartalmazzák az áru fényképeit, mőszaki leírását, felhasználási körét, használati utasítását, illetve mindazt, amit az eladó fontosnak gondol, s 43

43 amely a vevı segítségére lehet a döntés meghozásában. S nem utolsó sorban: a használattal elérhetı eredményeket. A döntéshozók ilyenkor a katalógusok alapján leszőkítik a számukra érdekesnek talált termékek körét, ezt a folyamatot esetleg további információkérés követheti, vagy mintapéldány kérése, termékbemutató, stb. További fontos tulajdonsága a katalógusnak, mint eszköznek, hogy gyakran ez az elsı kommunikációs csatorna mely (direkt módon) eljut a potenciális vevıkhöz. Mint ilyen, kritikus fontossággal bír. Emellett pedig, akármilyen nehézipari géprıl vagy vegyszerrıl legyen is szó, a döntést emberek hozzák, akik nyilván szívesebben lapoznak végig egy tiszta, rendezett, esztétikus katalógust, mint egy zsúfolt, igénytelen adathalmazt. Megéri tehát a katalógusra egy kicsit többet áldozni, bár itt is gyakran találkozni az ipari cégek vezetıire jellemzı a funkcionalitás mindenek felett és a ez nem képeskönyv lesz, hanem terméktájékoztató hozzáállással, alábecsülve az emberi faktort. És itt szeretnék kitérni egy kicsit az online katalógusokra is, hiszen napjainkban az Internet az elsı számú információforrás. Sok esetben a cégek úgy vélik, bıven elég, ha feltöltik a weboldalukra a katalógust pdf formátumban. Ez azonban kevés: a pdf fájlok letöltése, kezelése különösen, ha nagyobb mennyiségő adatot, sok oldalt tartalmaz nehézkes. Ilyenkor az érdeklıdı könnyen megunhatja a scrollozást, amíg az ıt érdeklı részhez ér. Ezért célszerőbb a katalógus online interaktív verzióját is létrehozni, melyben mód van keresésre, linkelésre, a képek kinagyítására, stb. A nyomtatott katalógusoknál maradva azonban felmerül az a kérdés, hogy egy változatos termékskálával foglalkozó cég milyen bontásban mutassa be termékeit? Milyen ismérvek alapján csoportosítsa az egyes termékeket egy katalógusba? Vagy egy nagy kiadványban mutassa be összes termékét? A katalógus elkészítését érdemes profira bízni tehát, azonban biztosítani kell a folyamatos szakmai figyelmet is, hiszen a grafikus-kiadványszerkesztı számára valószínőleg nehezebb eldönteni, hogy egy termék mely tulajdonságát kell kiemelni. A Grupo Ghi esetében a katalógusok restylingját az arculat megváltoztatásán kívül indokolttá tették a termékskálában bekövetkezı változások. Új üzleti kapcsolatok kiépítésével a GhiMaquinpul egy sor új betoncsiszolót és tartozékokat vett fel kínálatába. A GhiFeyma új nyomósablonok gyártásába kezdett, egy másik katalógusa, a színskála is bıvült új elemekkel. A katalógusok terén egyébként is kisebb káosz volt a jellemzı, mivel párhuzamosan több széria is forgalomban volt, melyek között átfedések is léteztek, továbbá a 44

44 termékek egy része nem is került katalógusba látható, hogy ezeket ötletszerően állították össze, a rendszerezést nélkülözve. Így a marketing osztály egyik nagy projektje a katalógusok rendszerezett megújítása volt. Az elsı részletben, úgy döntöttek, hogy a legfontosabb termékek tájékoztatóit vetik alá restylingnak, melyek a Ghi Feyma nyomósablon-katalógusa, a Maquinpul termékeit bemutató katalógus, kibıvülve a kiegészítı eszközökrıl szóló kiadvánnyal, és a GhiFeyma színpalettája. Ez utóbbi esetében a borító kapta a legnagyobb hangsúlyt, mivel a színhőség érdekében a színválasztékot kismérető termékmintákkal oldották meg, így ez nem nyomdai módon készült el. A borítót a cég grafikusával terveztették meg, aki fantáziadús, esztétikus, és a Grupo Ghi új arculatához maximálisan illeszkedı tervekkel állt elı ezek elfogadtatása jelenleg is folyamatban van. A GhiFeyma katalógusának újratervezése már nehezebb feladatnak ígérkezett, jelenleg is tart a munka. A nyomósablonok katalógusa ugyanis tipikusan B2B szektorra jellemzıen különleges abból a szempontból, hogy az áru, a termék mellett legalább olyan fontos a vele elérhetı eredmény is. Vessünk csak egy pillantást az aktuális katalógusra! 45

45 A nyomósablonokról kitőnı fotó, a brosúra is tetszetıs, azonban az alkalmazásról, az eredményekrıl egy szó (kép) sem esik. (Az oldal tetején futó fénykép az egész fejezetben ugyanaz). Azt az ügyfelet azonban, aki ezek felhasználásával fog majd dolgozni, s eszközeitıl is függ piaci sikere, valószínőleg jobban érdekelné több részlet az alkalmazásról és az eredményekrıl, mint az, hogy hányféle színben gyártják a sablont. Ezt az igényt felismerte a cég is, így jelenleg erre igyekeznek megoldást találni. A GhiMaquinpul katalógusát hagytam a sor végére, mivel ez a projekt sikerrel zárult. Az új arculatot sikeresen tükrözi a két új katalógus, melyek egymással is harmonizálnak, azonban elsı látásra egyértelmő, hogy a kiadvány a GhiMaquinpul termékeit mutatja be, mivel a borítón a cég által forgalmazott gépekbıl összeállított montázs látható, melyek hátteréül a narancssárga Maquinpul-vonal szolgál. Az összes terméket bemutató brosúra tulajdonképpen egy kapcsos mappa, melynek elınye, hogy a kínálat további változásakor alakítható, s nem kell mindig újat nyomni. Ebben helyet kapott a cég összes terméke, a szorosabban összetartozó, önálló csoportot alkotó betoncsiszoló-kiegészítık katalógusa pedig önálló, ám lefőzhetı füzetet képez a cég ugyanis arra számít, hogy mivel ezen fogyóeszközök forgalmazása új vevıket is hozhat, akik géppel már rendelkeznek, és tartozékokat szeretnének csak vásárolni. Az új katalógusokat elıször a kiállításon mutatták be a nagyközönségnek, ahol több pozitív visszajelzés érkezett az új dizájnnal kapcsolatban, s a versenytársak brosúráival 46