Az MT Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatóságának második félévében megvalósuló kiállításaihoz kapcsolódó szakértői tanulmány

Átírás

1 Az MT Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatóságának második félévében megvalósuló kiállításaihoz kapcsolódó szakértői tanulmány Budapest, május

2 A TANULMÁNY CÉLJA Az AMV számára készített jelen szakértői anyag elsődleges célja, hogy bemutatva a Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatóság (továbbiakban: AMV) jogelődjeinek (Agrármarketing Centrum) külföldi kiállítási megjelenésekkel kapcsolatos korábbi előírásit és gyakorlatát, illetve elemezve azokat javaslatot tegyen arra, hogy a Magyar Turizmus Zrt. Turisztikai Vezérigazgatóságával való teljes kiállítási-megjelenési konvergenciát megelőző átmeneti időszakban azaz második felében az külföldi megjelenés tekintetében milyen koncepcionális módosítások szükségesek a nemzetközi vásárok során ahhoz, hogy az AMV által szervezett és támogatott kiutazások hazánk mezőgazdasági és élelmiszeripari szektorának méltó közösségi megjelenést biztosítsanak. A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatósága augusztusától kezdődő, és az év végéig tartó időszakban öt külföldi kiállításon tervezi megjelenését. Ezen külföldi kiállítások építésére kiírt közbeszerzési eljárás lefolytatásának támogatásaként szükséges kidolgozni egy olyan szakmai/marketing/műszaki elemeket tartalmazó javaslatot, amely egyrészt a megjelenések elemeinek költséghatékony megvalósíthatóságára, másrészt a megújult és szervezeti integráción átment Magyar Turizmus Zrt. egészének új stratégiai elvárásainak való megfelelőség kívánalmait valósítja meg. A második felében megvalósítandó kiállításokkal kapcsolatos elvárások megfogalmazásával párhuzamosan a tanulmányban szükséges azokat az alapelveket is felmutatni, amelyeket a következő évtől (várhatóan már első negyedévétől) alkalmazni kívánt egységes vállalati megjelenés kidolgozásánál volna javasolt - 2 -

3 szakmai szempontként figyelembe venni az AMV részéről. Erre azért van szükség, mert a társaság két vezérigazgatóságának közös megjelenési követelményeinek belső munkacsoportban megvalósított vállalati szintű előkészítési tevékenysége során figyelembe kell venni a két szakterület által képviselt sajátosságokat, eltéréseket. E szakértői anyag egyik részcélja, hogy egyértelműen rámutasson azokra AMV külpiaci megjelenésekkel szemben támasztott speciális szakmai/marketing/műszaki követelményekre, amelyek az agrármarketing terület sajátosságaiból, illetve a szervezet közösségi célú feladataiból adódnak. Az új közös megjelenési előírások kidolgozásának célja, hogy a turisztikai és agrárterületen működő magyar vállalkozások különös tekintettel a kkv-kra külpiaci fellépését minél sikeresebbé, piacra jutásuk elősegítése érdekében tett erőfeszítéseit minél eredményesebbé tegye. Ezért valamennyi szempontot együttesen javasolt figyelembe venni az MT Zrt. új közös és egységes elveket tükröző megjelenési kézikönyv előkészítése során a színvonalas és eredményes külpiaci megjelenések érdekében. A TANUMÁNY FORRÁSAI A tanulmány az AMV és jogelődjeinek külső éves beszámolóiból, belső szakértői és döntés előkészítő anyagaiból, valamit e szervezetek kiállítási és vizuális megjelenési előírásait tartalmazó dokumentumok felhasználásával és elemzésével készült

4 A TANULMÁNY MÓDSZERTANA ÉS FELÉPÍTÉSE Az alábbiakban a külföldi kiállítások megjelenési megjelenését elemző szakértői anyag módszertanát és felépítését mutatjuk be: A bevezetésben ismertetjük az AMV és jogelődjei feladatát, szervezeti felépítését. A tanulmány célja szempontjából ennek a szervezet speciális közösségi agrármarketing feladata miatt van különös jelentősége. A szakértői tanulmány első nagyobb egysége komplex, átfogó módon vizsgálja és mutatja be az AMV (és jogelődjeinek) feladatát, különös tekintettel a külföldi kiállítási megjelenésekkel kapcsolatos korábbi gyakorlatra. Szintén az első részben korábbi gyakorlat elemezve következtetéseket von le a jövőben alkalmazandó követelményekre vonatkozóan. A tanulmány második nagyobb egységében részletes elvi alapokat tartalmazó módon javaslatot ad arra, hogy a külföldi kiállítások megjelenésének tervezése és kivitelezése során: - milyen megjelenési, építészeti és műszaki alapkoncepciót - milyen funkcionális igényeknek kielégítését - milyen térbeli elrendezéseket - milyen látványvilágot - milyen szakmai/marketing/műszaki elvárásokat tart szükségesnek

5 A szakértői anyag ezen nagyobb egysége kitér arra is, hogy a 2015-ös átmeneti időszakot követően milyen koncepció, alapelvek követését javasolja. Végül a tanulmány harmadik, egyben záró fejezetében különféle képi megfogalmazásokban (koncepcionális látványterveken és alaprajzokon keresztül) mutatja be azokat a lehetséges megjelenési formákat, amelyek megfelelnek a tanulmány második elemző és következtető részében az átmeneti időszakban követendőként felvázolt megjelenési koncepciónak. Ezzel kapcsolatban fontos megjegyezni, hogy ezek a szövegesen és képileg is megfogalmazott irányelvek nem kívánják kiváltani vagy helyettesíteni a 2015 után létrehozandó közös turisztikai és agrár külföldi kiállítási megjelenési előírásokat megfogalmazó anyagot, pusztán annak kiindulópontjaként kívánnak szolgálni

6 ÁLTALÁNOS BEVEZETÉS AZ AMC FELADATA ÉS SZERVEZETI FELÉPÍTÉSE Az AMC szervezeti megalakulását világgazdasági folyamatok készítették elő. A nemzetközi kereskedelemi és gazdasági szervezetek rendre (GATT, WTO, EU) a direkt támogatások korlátozását, azaz szabályozott formában való alkalmazását szorgalmazták. Ennek következtében a közösségi agrármarketing szervezetek létrehozása a 60-as évek elején kezdődött. Franciaországban 1961-ben megalakult a SOPEXA, majd Németországban 1969-ben a CMA. Magyarországon a 70-es évek elején vetődött fel először egy, a franciához és némethez hasonló szervezet megalakítása. Ezt követően az 1980-as évek közepén nyílt lehetőség a német CMA-val történő kapcsolatfelvételre. A CMA jelentős szakmai erkölcsi, és anyagi támogatása tette lehetővé, hogy júniusában, Földművelésügyi Miniszteri rendelettel létrejött a magyar közösségi agrármarketing szervezet az FVM Agrármarketing Centrum Kht. A közhasznú társaság célja a magyar mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek értékesítésének és forgalmazásának ösztönzése, külpiaci versenyképességük növelése, a magyar mező- és élelmiszergazdaságnak az EU követelményeihez való hozzáigazítása, a magyar bel- és külpiaci élelmiszerek fogyasztásának ösztönzése volt. Az AMC a magyar élelmiszeripari termékek vonatkozásában a piacépítés - a belföldi piacvédelem fokozása, ill. a nemzetközi piacok megszerzése, külpiaci pozíciók erősítése - és a kereskedelemfejlesztés feladatait látta el

7 Az AMC nem nyereségérdekeltségű szervezetként tevékenységét semlegesen és az esélyegyenlőség elve alapján végezte. Elsősorban azokat a hazai kis- és középvállalkozásokat, termelőket segítette, amelyek nem rendelkeznek elegendő anyagi forrással és szakismerettel termékeik szakszerű piaci menedzseléséhez. AMC feladatai a közösségi marketing eszközeinek alkalmazásával a magyar agrártermékek kül- és belpiaci értékesítésének támogatása a magyar élelmiszergazdaságban a korszerű kereskedelmi módszerek terjesztése, a marketing-szemlélet folyamatos erősítése az ország agrárkínálatának formálása a magyar áruk exportképességének növelése az országimázs folyamatos javítása a termelők, kiemelten a kis- és közepes vállalkozások, valamint a feldolgozók és a forgalmazók piaci munkájának segítése, versenyképességük növelése a térségfejlesztési, regionális marketingprogramok támogatása a minőség- és eredetjelző védjegyek kialakítása, bevezetése, széleskörű elterjesztése Az AMC főosztály-osztály struktúrában működött. A marketing főosztály keretein belül működtek a funkcionális nemzetközi és belföldi marketing osztályok. Létrejött a módszertani osztály, az EU-csatlakozásra készülve az EU

8 integrációs osztály, a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy működtetésére a védjegyiroda. A sajtó- és PR-tevékenységet közvetlenül az ügyvezető igazgató irányítása alá tartozó osztály végezte. A külpiaci munka hatékonyságának növelése céljából külföldi kirendeltségként működött Angliában (1998-tól) a Magyar Élelmiszer és Bor Iroda, Oroszországban a moszkvai iroda. Az AMC 7 regionális irodájának tevékenysége hathatós segítséget jelentett a térségi akciók szervezésében, és ezáltal a közösségi marketingtevékenység megismertetésében az ország egész területén. Az AMC regionális irodái (1998-ban 2, 1999-ben további 4) Magyarországot 7 térségre osztva, Nyíregyházán, Szegeden, Gyöngyösön, Kaposvárott, Veszprémben, Szombathelyen és Gödöllőn működtek

9 SZERVEZETI INTEGRÁCIÓ, AZ AMV LÉTREJÖTTE Kormányzati kezdeményezésre és támogatással került 2012-ben a közösségi agrár- és bormarketing feladatok köre a Magyar Turizmus Zrt.-hez. A közösségi agrár- és bormarketing speciális feladat. Míg a marketing általában egy adott szakterületen működő egyetlen vállalatot népszerűsít, addig a közösségi marketing az egész ágazat népszerűsítését, a területen tevékenykedő valamennyi szereplő közreműködésével, és közös érdekében végzi. Az új szervezeti keretek között működő szervezeti egység elsődleges feladata továbbra is a közösség agrár- és bormarketing tevékenység végzése; az agrár- és élelmiszeripari termelők piaci versenyképességének a javítása, valamint piac- és marketingorientációjuk erősítése volt. A szervezeti és működési feladatok átszervezése, a társaság turisztikai és agrár területének szinergiáinak hatékony kihasználása érdekében a két szervezet integrációjából szervezeti és működési tekintetben jelentős átalakítás történt 2014 második felétől kezdően. A változási folyamat márciusában a társaság új Szervezeti és Működési Szabályzatának elfogadásával lezárultnak tekinthető. Az új belső szabályozás folytán a korábbi AMC elnevezés is megszűnt, és annak feladatát és személyi állományát az Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatóság elnevezésű szervezeti egység vette át. A 2015-re lezajlott változásokat a belföldi szervezet átalakításának, a szervezeten belüli szinergiák hatékonyabb kihasználásának, a külföldi hálózat egységesítésének és a belföldi hálózatok kapacitásainak nagyobb kihasználtságának stratégiai céljai határozták meg. Ennek eredményeként a korábban 21 fővel működő AMC, AMV-ként a 10 fős - 9 -

10 Agrármarketing kommunikációs irodához tartozó Hálózati csoporttal kibővülve 31 fővel látja el feladatát. Az AMV három iroda segítségével látja el szakmai feladatait. Ezek: az Agrármarketing kommunikációs, az Agrár támogatás kezelő, és a Piacfejlesztési iroda. Agrármarketing Vezérigazgatóhelyettes (1 f titkárság: 2 fő Agrármarketing kommunikációs iroda irodavez.: 1 fő Agrár támogatáskezelő iroda (1+2 fő) irodavez. 1 fő beosztott 2 fő Piacfejlesztési iroda (1+1 fő) irodavez. 1 fő beosztott 1 fő Kiállításszervezési csoport (1+4 fő) csoportvezető: 1 fő beosztott: 4 fő Rendezvényszervezési csoport (1+2 fő) csoportvezető: 1 fő beosztott: 2 fő Termékpálya-kampány csoport (1+3 fő) csoportvezető: 1 fő beosztott:: 3 fő Hálózati csoport csoport (1+9 fő) csoportvezető: 1 fő beosztot: 9 fő Ábra: Agrármarketing vezérigazgatóság szervezeti felépítése

11 Az AMV feladatai A teljes vállalatot is érintő szervezeti felépítésnél jóval kisebb mértékben változott az AMV feladata, ami elsődlegesen továbbra is a közösségi marketing eszközeinek alkalmazásával a magyar agrártermékek kül- és belpiaci értékesítésének támogatása, korszerű kereskedelmi módszerek terjesztése, az agrárkínálat és az országimázs formálása az exportképesség növelése, valamint a kis- és közepes vállalkozások versenyképességének növelése. A legfontosabb jogszabályon alapuló eltérés, hogy a tanúsító védjegyek működtetése jelen tanulmányban is vázolt módon korábban a jogelőd AMC feladatkörébe tartozott, jelenleg azonban a Földművelésügyi Minisztérium hatáskörében van. Az AMV tehát már nem lát el védjegyek üzemeltetéséhez kapcsolódó feladatot. A Magyar Turizmus Zrt.-vel való 2012-es integráció folytán az AMV közösségi agrármarketing tevékenység ellátás során különös jelentőséget kapott, hogy a szervezet külföldön felépítse a magyar termék bradjét, amely elválaszthatatlan a Magyaroszág országmárka építésétől is

12 I. AZ AMV ÉS JOGELŐDJEINEK KIÁLLÍTÁSI GYAKORLATÁNAK ELEMZÉSE I.A. A KÜLFÖLDI KIÁLLÍTÁSI GYAKORLAT BEMUTATÁSA I.A.1. A kiállítási gyakorlat bemutatásának célja Jelen tanulmány legfontosabb feladata hogy a 2012-es szervezeti integráció előtt és után folytatott korábbi külföldi kiállítási gyakorlatot górcső alá véve, abból az értékes elemeket megtartva javaslatot adjon arra, hogy a jövőben beleértve a 2015-ös csonka évet és a 2016-tól kezdődő időszakot is milyen feltételrendszernek kell megfelelnie az AMVnek a külországbeli kiállítási megjelenések során. Ennek érdekében első lépésként a tanulmány következő részében a kiállításokra vonatkozó gyakorlat alakulását mutatjuk be a szervezet megalakulásától az AMV létrejöttéig: A nemzetközi versenyképesség erősítése, az exportösztönzés kiváló eszközeként az AMC megalakulása óta vásárokon, kiállításokon oly módon segítette elő a magyar részvételt, hogy közösségi standdal jelent meg. Ez azt jelentette, hogy a résztvevő cégeknek díjmentesen, illetve kedvezményesen juthattak kiállítási megjelenéshez és az ehhez kapcsolódó szolgáltatásokhoz

13 I.A.2. Az AMC külpiaci tevékenysége: kiállítások mérete és kiállítók száma a gyakorlatban Az AMC 1999-ben 21 nemzetközi és világkiállításon szervezett magyar megjelenést. Ennek fő célpiacai főként európai, dél-amerikai, és a távol-keleti országok voltak. Az AMC által ezeken a kiállításokon elfoglalt területnagyságok méretének megoszlása jelentős diverzitást mutatott. A közösségi standok alapterületei 60-tól 1000 m 2 -ig terjedtek. A kiállításokhoz kapcsolódóan az AMC kísérő rendezvényeket és különböző árubemutatókkal egybekötött üzletember találkozókat tartott. Közvetlenül az ezredforduló után, de az Európai Uniós csatlakozás előtt hasonlóan alakultak a tendenciák ben továbbra is fő célpiacnak számítottak az európai országok. A legnagyobb és legfontosabb európai vásárokon Grüne Woche, Fruit Logistica, Prodexpo, Anuga, World Food, IFE London, Pro Wein, SIAL 150 illetve 500 m 2 közötti területeken jelent meg az AMC. Ebben az évben összesen 22 nemzeti stand épült külföldi kiállításokon. Egy év elteltével 2003-ban összesen 13 külföldi szakkiállításon vett részt az AMC, és hozott létre nemzeti standot. Az AMC éves jelentései alapján megállapítható, hogy 2003 után a nagyobb külföldi kiállításokon való részvételek száma már nem haladta meg a 15-öt. Ez a tendencia egyaránt kimutatható a szervezeti integrációt megelőzően és azt követően is: az utolsó hat évben 2014-ig bezárólag átlagosan külföldi kiállítási megjelenéssel lehetett számolni. Az AMC kiállítási gyakorlatának fontos és speciális adottsága, hogy a közösségi marketingtevékenységhez általánosan köthető követelményhez illeszkedik. Eszerint míg a marketing általában egy adott szakterületen működő egyetlen vállalatot népszerűsít, addig a közösségi marketing az egész ágazat népszerűsítését, a területen tevékenykedő

14 valamennyi szereplő közreműködésével, és közös érdekében végzi. Ez a külföldi kiállítások esetében azt jelenti, hogy az AMC egy-egy külföldi megjelenésekor nem egyetlen céget mutat be, és a Magyarországról kiutazó cégek az adott élelmiszeripari vagy mezőgazdasági szektor egészét hivatottak képviselni. Az elmúlt évek kiállításait vizsgálva kijelenthető, hogy a legkisebb kiállításon 5, a legnagyobb kiállításon 27 cég utazott külföldre az AMC illetve az AMV támogatásával. A kiállítók száma függ a kiállítás jellegétől és méretétől (pl. multiszektorális szektorális, régiós nemzetközi). Alapvetően e tényezők által befolyásolt módon alakul a cégek bemutatására szánt terület nagysága és a bemutatott cégek száma kiállításonként. Az AMV célja, hogy ezekkel a kiállítási megjelenésekkel formálja a hazai agráriumról alkotott nemzetközi képet, és ehhez illeszkedve az országimázs-építését is szolgálja

15 A külpiaci tevékenység aránya a szervezet munkájában Közösségi agrár-és bormarketing keretfelosztása 2013-ban (millió Ft, %) 235 mó Ft 28,1% 364,7 mó Ft 43,6% Kiállítások 3,379 mó Ft 0,4% Belföldi és külföldi marketing kommunikáció Egyéb marketing kommunikáció 17 mó Ft 2% Sajtó-kommunikáció 217 mó Ft 25,9 % Támogatások Ábra: a Közösségi agrár- és bormarketing keretfelosztása 2013-ban

16 Közösségi agrár-és bormarketing keretfelosztása 2014-ben (millió Ft, %) Belföldi és külföldi marketing kommunikáció 230 mó Ft 43% Kiállítások 352 mó Ft 57% Ábra: a Közösségi agrár- és bormarketing keretfelosztása 2014-ben Az utolsó évek tekintetében az AMC éves beszámolói alapján elmondható, hogy a külpiaci tevékenység nem volt kevesebb, mint 40 százalék, de nem haladta meg a 60 százalékot. A kiállítási megjelenésekre fordítható összes forrás az évek során csökkent. Erre vezethető vissza a kiállítási megjelenések számának csökkenése is az évek során, illetve az is,

17 hogy a kezdetekben a cégek számára díjmentesen biztosított kiállítási megjelenés az utolsó években már a piaci szereplők teherviselésére is épített. Az AMC külpiaci tevékenysége folytán a külföldi kiállításokon résztvevő cégek a díjmentességet követően már csak kedvezményesen juthattak kiállítási megjelenéshez és az ehhez kapcsolódó szolgáltatásokhoz I.A.3. Az AMV külpiaci tevékenységének alakulása a szervezeti integrációt követően A külföldi kiállítási megjelenések célja Az AMV külpiaci tevékenységéhez való csatlakozás során a leggyakoribb kiállítói célok a résztvevő cégek oldaláról az új értékesítési kapcsolatok létesítése, a meglevő ügyfelekkel való találkozás, értékesítés, a termék ismertségének növelése, a cég imázsának erősítése, a vállalat ismertségének növelése, valamint új piacok vagy fogyasztói rétegek feltérképezése jövőbeli akciókhoz. Az AMV célja továbbra is a magyar élelmiszerek és borok imázsának pozítív alakítása, a külpiaci értékesítés növelése. Kiemelt feladat az integrációt követően a pozitív magyar termék imázson keresztül az országimázs építése is. Az AMV valamennyi külpiaci tevékenysége során általános ágazati és országinformációt nyújt, háttért és referenciát szolgáltat az agrárdiplomáciai látogatásokhoz. E tevékenység során kihasználja a turisztikai területtel meglévő szinergiákat, amennyiben ez a vásár profiljába illeszthető

18 Hangsúlyok eltolódása, változás a korábbi gyakorlathoz képest A szakmai kiállításokon való részvétel az AMV külföldi tevékenysége során alkalmazott hagyományos marketingeszközei közül a legfontosabb. A szakmai kiállítások hatékonyságát növeli 2015-től az, hogy a társaság az egyes megjelenéseket a jövőben nem pontszerűen, hanem egy folyamat részeként képzeli el. A megjelenések előkészítéseként a Magyar Turizmus Zrt. külképviseleti hálózatainak segítségére támaszkodva teremt az utazó cégek számára megfelelő tárgyalási környezetet, a kiállítás lebonyolítása után pedig a kialakult kapcsolatok hatékonyságáról, eredményéről visszajelzéseket gyűjt. Ez utóbbi célja, hogy a kiállítási tevékenységet hosszú távon hatékonyság szempontjából elemezni legyen képes. A szakmai kiállítások költséghatékonyságát növeli, hogy a kiállítási részvétel és a szolgáltatások igénybevételének minimális feltétele, hogy a támogatott cégek ésszerű mértékben hozzájáruljanak a teherviseléshez. A részvételi díj korábbi rendkívül alacsony mértékét az AMV céljainak megfelelően úgy fogja két lépcsőben felemelni, hogy a befizetések összértéke 2016-ra érje el az adott kiállítás összes költségének 15%-át. Új részvételi formaként, kísérleti jelleggel bevezetik a csak termékkel, vagy tárgyalóasztallal való részvételt egyes kiállítások közösségi standján

19 A külpiaci tevékenység aránya a szervezet munkájában, célpiacok A szakmai munka fókuszát az AMV tevékenységében továbbra is a külföldi megjelenések fogják képezni, annak érdekében, hogy az ország láthatóságát és a kialakult ország képet javítani tudja. A szakmai kiállítások hatékonyságát növeli 2015-től az, hogy az AMV az egyes megjelenéseket a jövőben nem eseti jelleggel, hanem egy tervezett folyamat részeként képzeli el. A tevékenységarányokon belül a külföldi megjelenések előtérbe helyezése mellett az AMV a külföldi kiállítási megjelenések tervezése során a Kormányzat által meghatározott a keleti nyitás program céljaihoz is alkalmazkodik. Az AMV külföldre irányuló tevékenysége területek szerint két fő irányra bontható: az Európai Unión belülre és az Európai Unión kívülre irányuló tevékenység. E két fő irány közötti forrásmegosztás korábbi százalékos arányát százalék felé mozdítja el az Európai Unión kívüli területek javára. Az AMV átfogó célpiacai az Európai Unión belül Nyugat- Európa, Kelet-Európa, az Európai Unión kívül: szovjet utódállamok, Ázsia, és az Arab világ. A szervezet tevékenységének földrajzi hangsúlyait az AMV a nemzetgazdasági szinten meghatározott irányokhoz igazítja, ennek megfelelően az Európán kívüli irányban a keleti nyitás politikáját követi. Az Európai Unión belül a Szerbia felé irányuló aktivitások kapnak a korábbinál nagyobb hangsúlyt

20 Ábra: célpiaci hangsúlyok I.A.4. Összegzés A Magyar Turizmus Zrt. AMV célja, hogy eredményesen megfeleljen a megváltozott kormányzati elvárásoknak: szélesebb, szakmai együttműködések kialakításán keresztül olyan referencia ponttá kíván válni, amely a központi célok megvalósításán túl, hatékony szolgáltatásokat, új exportpiaci lehetőségeket és egy egyre szélesedő kapcsolati rendszert biztosít a magyar KKV réteg számára a külpiacokon való megjelenésben

21 I.B. KÜLFÖLDI KIÁLLÍTÁSI GYAKORLAT MEGJELENÉSI LÁTVÁNYBELI JELLEMZŐINEK BEMUTATÁSA I.B.1. Az AMC vizuális és kiállítási megjelenésének jellemzői A szervezet megjelenésének tartalmi és formai alapelveit egységesen első ízben 2000-ben alakították ki. Ennek során a kommunikációs szabályok és szempontok, valamint az megjelenés formai oldalának, designrendszerének használatára vonatkozó szabályai is rendezésre kerültek ban ez az megjelenés frissítésre került, és ennek megfelelően elkészült az AMC új kiállítási megjelenése, mely elemeit a kiadványoknál és a kiállítási megjelenéseknél a szervezeti integrációt követően és azt megelőzően is használták. Az Megjelenési Kézikönyvet áttekintve a tervezés és az előírások megfogalmazása során nem vették elégséges mértékig figyelembe a közösségi marketing speciális feladatát, vagyis azt hogy nem egy, hanem 10 15, sőt akár közel 30 kiállító is részt vehet egy-egy kiállításon. Az Megjelenési Kézikönyvből származó látványterveken jól megfigyelhető, hogy a nagyjából 10 kiállító befogadására alkalmas sziget stand nem használja ki a szükséges mértékben a horizontálisan rendelkezésre álló tereket. Az ennek alátámasztására szolgáló néhány legfontosabb szempontot az alábbiakban az Megjelenési Kézikönyvből vett képi ábrázolásokkal illusztrálva emeljük ki

22 Vertikális elhelyezkedésű belsőépítészeti elemek A Magyarországra utaló nemzeti színek vertikális elhelyezkedésű központi totemeken kapnak felületet. Emellett a megoldás a kiállítói alapterület terhére valósítja meg az országimázs megjelenítését szolgáló megjelenési elemek elhelyezését, ami a már említett közösségi funkció miatt nem szerencsés. Ábra: Központi totem

23 Oszlopok A stand felülnézeti látványtervéből az is látszik, hogy a részt vevő cégek vizuális és funkcionális elkülönítésére a szürke színű oszlopok szolgálnak. A cég itt helyezheti el a saját arculatához illeszkedő grafikákat. A megoldás képi ábrázolása mutatja, hogy 10 kiállító esetén ez már az optimálisnál zsúfoltabb térélményt hoz létre. A tanulmány első részéből egyértelműen kiderül, hogy az AMV átlgosan évi kiállítása során a kiállítói számokk igen eltérőek lehetnek, de nem ritka 15 fölötti kiállító szám, de előfodulhatnak közel 30 céget megmozgató kiutazások is. Így az ilyen megoldások nem járulnak hozzá a nyitott átlátható vizuális élményt jelentő megjelenéshez. Ábra: közösségi stand oszlopokkal

24 Kiállítói pultok A kiállítói pultok oszlopszerű zömök, négyzet keresztmetszetű építmények. A pult funkciójának ilyen megoldással történő megvalósítása esztétikai szempontból ugyan előnyös, azonban gyakorlati szempontból nagyszámú kiállító megjelenése esetén zsúfoltság érzetét keltő hatással lehet. A raktár és konyha funkciók amúgy is zömök kubusa mellett a kiállítói pultok funkcióját hordozó posztamensek az átjárhatatlanság, átláthatatlanság érzetét keltik. Ábra: közösségi stand front

25 Vitrinek A tanulmány első fejezetében már említett cél a külföldi kiállítási megjelenésekkor a kiutazó cégek oldalán nem más mint az értékesítés, illetve termékeik és cégük ismertségének növelése. Ez a leghatékonyabban termékeik áruik bemutatásán keresztül történik meg. A gyakorlati tapasztalat mind a szektorális, mind pedig a multiszektorális kiállítások esetén azt mutatja, hogy egy-egy kiállító általában széles termékskálával érkezik a vásárra, hogy leendő üzleti partnereinek, vagy a már meglévőknek minél szélesebb spektrumot mutasson be tevékenységéből. Ezért bár az Megjelenési Kézikönyvben bemutatott vitrin anyaghasználat és letisztultsága miatt esztétikai szempontból kifogástalan, funkcionálisan nem felel meg a céloknak. Több áru nagyobb felületen való bemutatására van szükség. Ábra: vitrin

26 Tároló fal A vitrinek és a térelválasztó oszlopok esetében már megfogalmazott szakértői álláspont esszenciája ismételhető meg a tároló falak esetében is. A letisztult esztétikai megoldás nem tölti be megfeleően azt a funkciót, amelyre a közösségi kiállítói standokon szükség van: vagyis nem nyút elégséges felületet a cégek áruinak megjelenítésére, illetve vertikális kiterjedése és zömöksége miatt hozzájárul az összkép zsúfoltságához. Ábra: tároló fal

27 Vizuális megjelenés A szervezeti változás folytán a korábbi kézikönyvben előírt megjelenés természetesen már nem kerül alkalmazásra. Ábra: Az Agrármarketing Centrum 2014-ig alkalmazott logója

28 Összegzés Az AMC korábbi Megjelenési Kézikönyve a tetszetős esztétikai megoldások ellenére sok esetben nem felel meg a közösségi standok követelményeinek, azaz sok fontos funkció (pl. tárolás, árubemutatás, cégek megjelenési elemeinek megjelenítése) nem kap elegendő teret. A közös kiszolgáló helyiségek és a közösségi kiállítók miatt szükséges belsőépítészeti elemek megjelenítése zsúfolt összképhez vezet. Ábra: közösségi stand zsúfolt elrendezése

29 I.B.2. Az AMC vizuális és kiállítási megjelenésének tényleges megvalósulása Egyedi megoldások helyettesítése Az Megjelenési Kézikönyvben előírt számos egyedi elem használata soha nem került át a tényleges gyakorlatba. Ennek feltehetőleg az volt az oka, hogy az ilyen elemek legyártásból származó jelentős költségek már nem kerülhettek be az egyes kiállításokra szánt büdzsébe. Ennek következménye az volt, hogy az egyedi elemek által betöltött funkciót valamilyen más megoldással kellett helyettesíteni. Ám mivel a helyettesítő megoldások használat nem szabályozták, így azt a folyton változó gyakorlati szempontok alakították. Ábra: egyedi asztal

30 Vertikális elemek használatának kerülése kiállítói célok hatékonyabb megvalósítása A gyakorlati szempontoknak kisebb mértékben megfelelő előírások következménye az volt, hogy az AMC és később a szervezeti integráció után az AMV gyakorlata is nagyban eltért a 2008-ban kiadott Megjelenési Kézikönyvben foglaltaktól: egyértelmű volt a vertikális elemek használatának kerülése, és azok helyettesítése rácsos tartók alátámasztott, vagy felfüggesztett megjelenítésével, ahol az országra, vagy a vásár tematikájára utaló grafikákat helyeztek el. A kiállítói céloknak gyakorlati nem utolsó sorban költség szempontból inkább megfelelő módon kerültek kialakításra a tároló és pult funkciók is. A vitrinekben több szinten helyezhetők el a kiutaztatott áruk, a pultok alacsonyabbak, de zárhatóak és tároló, illetve igény szerint hűtő funkcióra is alkalmasak

31 Ábra: az AMC korábbi és az AMV jelenlegi gyakorlatában ténylegesen megvalósuló standok látványa

32 II. A KÜLFÖLDI KIÁLLÍTÁSOK MEGJELENÉSÉNEK ÁTALAKÍTÁSA II.1. Az AMV integráció megjelenési következménye Ahogyan a tanulmány a korábbi fejezetekben már utalt rá, 2012-ben az AMC integrálódott a Magyar Turizmus Zrt. szervezetébe, majd márciusában a korábbi megnevezést a szervezeti változásokat tükrözően felváltotta az Agrármarketing Vezérigazgatóság, vagyis AMV. Ezek a változások az megjelenési előírásokra vonatkozóan is változásokat hoztak. Fontos megemlíteni, hogy míg a vizuális megjelenési elemek egységesítése vállalati szinten már elindult, illetve részben megvalósult, addig a külföldi kiállítási megjelenésére vonatkozó előírások esetében ez csak 2016-ra várható

33 II.2. Az AMV vizuális megjelenésének frissítése Az Agrármarketing Centrum 2008-ban készült kiállítási megjelenési kézikönyve nehezen alkalmazhatóvá, illetve használhatatlanná vált 2015-re. Ehhez hozzájárult az is, hogy a Magyar Turizmus Zrt. és az Agrármarketing Centrum 2012-es összeolvadása az új szervezetben megjelenési módosításokkal is járt. Megváltozott az AMC neve megjelenése és logója, neve Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatóság lett, logója pedig a társaság logójának mutációjaként jött létre, ezen belül vezérigazgatóság megkülönböztető színe az aranysárga lett. Ábra: A Magyar Turizmus Zrt. Agrármarketing Vezérigazgatóság logója

34 Az új megjelenés használata a vizuális alkalmazások során Az megjelenési megjelenés vállalati szintű egységesítése következtében az AMV vizuális anyagain már az új logó szerepel. Az integrációnak köszönhetően a szervezeti egység saját szlogent is alkalmaz a turisztikai szakterület mintájára. A Minden élménnyel több leszel szlogen agrár oldali megfelelője a Minden ízével több leszel jelmondat. Ábra: megjelenési elemek használata a vizuális felületeken

35 II.3. A kiállítási megjelenés Az integráció után 2012-től sem az AMC-nek, sem 2015-től az AMV-nek nem voltak általánosan érvényes és alkalmazott kiállítási megjelenési előírásai. A gyakorlat a 2008-as Megjelenési Kézkönyvhöz képest kevésbé látványos, ám költséghatékonyabban megvalósítható megoldásokat alkalmazott. Figyelmet fordítottak a gyakorlati követelmények szerinti funkciók (tárolás, árubemutatás, tárgyaló és, kiszolgáló funkciók). Mindemellett valamennyi standra jellemző maradt a zsúfoltság és hiányzott az egységes, és az országra utaló színek domináns használata. Jelen tanulmány célja, hogy a 2015-ös év második felében megrendezett külföldi kiállítások megjelenésére vonatkozó javaslatot tegyen a jelenlegi gyakorlat tükrében és figyelemmel arra, hogy 2016-tól már vállalati szinten egységes alapokon működik majd a kiállítások tervezése és kivitelezése

36 Az új megjelenés használata a kiállítási standok megvalósításakor A 2008-as Megjelenési Kézikönyvtől egyébként is eltérő gyakorlat 2012 után megkísérelt pontos megjelenési előírások hiányában a meglévő gyakorlat és az új megjelenési követelmények ötvözésével valamilyen egységes gyakorlatot kimunkálni. Megmaradt a felfüggesztett rácsos tartók alkalmazása, amelyeken az országfeliratot jelenítették meg, és a grafikákon illetve bútorzaton megjelent az új megjelenés sárga színe. Fontosabbnak tartjuk a látvány meghatározójává tenni a jövőben az országimázst jobban közvetítő nemzeti színeket, ehhez képest csak másodlagos szerepet tölthetnek be a vállalati színek

37 - 37 -

38 Jellemző marad a zsúfolt elrendezés A megújított gyakorlat során a szempontok között túlzott mértékűvé vált a költséghatékony megoldások előnyben részesítése és ez nem szolgálta az egységes harmonikus összkép megvalósulását. A kiállító pultok szoros elhelyezése, és a belső kiszolgáló építmények vizuális túlsúlya a nehezen megközelíthetőség, a bezártság élményét keltik. Látszik a törekvés a természetes anyagok használatára, ami azonban a gyakorlatba soha sem ment át. Fontosnak tartjuk az összkép könnyebbé, transzparensebbé tételét, illetve a természetes vagy arra utaló anyagok használatát a jövőben

39 Erődszerű megjelenés A kiszolgáló helyiségek centrálisan elhelyezett kubusai, a nagyszámú vertikális elem (totemek, vitrinek) egymás mellett zárt képet mutatnak. A látványnak ennél a korábban alkalmazott megoldásnál jóval légiesebbek, áttetszőbbnek kell lenni, úgy hogy eközben a fontos funkciók (tárolás, árubemutatás, tárgyalás) sértetlenek maradjanak

40 III. JAVASLAT AZ AMV KIÁLLÍTÁSI MEGJELENÉSÁNAK MEGÚJÍTÁSÁRA Építészeti koncepció A megújult kiállítási standok tervezésénél az elsődleges szempont az a megrendelői igény volt, mely szerint az Agrár Marketing Centrum (AMC) 2008 óta elfogadott Megjelenési Kézikönyvének kiállítási standokra vonatkozó formai megoldásait úgy kell aktualizálni, hogy az jobban megfeleljen az eddig használt gyakorlatnak és a 2015-ös igényeknek egyaránt. További szempont volt a tervezés során, hogy az egyes standok, legyen az 50 m 2 -es, vagy 250 m 2 -es sziget, vagy sorstand a kivitelezők által mégis egyszerűbben, ha lehet olcsóbban megvalósítható legyen. A Less is more, vagyis a kevesebb több elvét követve, olyan vizuális nyelvet próbáltunk kialakítani, melynek köszönhetően egy letisztultabb és átláthatóbb rendszerhez jutunk. A transzparencia elve és az alkalmazott formák egyszerűbb, tisztább megjelenése az egész tervezési folyamatot végig kísérte a részletektől az egészig, az egyes bútoroktól a stand összképéig. Ábra: látványterv az új megjelenési színekkel

41 Funkció és a forma A nemzetközi vásárok legfontosabb funkciójaként számon tartott kirakat, vagy országimázs funkció következtében az új AMV standoknak is látványosan határozott üzenetet kell közvetíteniük. A minden irányból egységesen piros-fehér-zöld nemzeti színeket viselő stand már messziről hívogat. Magyarország színeire hangolt hármas horizontális egység: a világító tető sáv /piros/, a bútorok áttört sávja /fehér, vagy átlátszó/, és a természetet idéző padló-sáv /zöld/ így harmonikus egyensúlyt képez. Közelítve a standhoz fokozatosan tárulnak fel a kiállítási funkciók. A réteges, hármas szerkesztési elv az alaprajzi rendszerben is megfigyelhető. Az építmény külső felületét maguk a kiállítók a közösségi pultok alkotják. Ez a terület a megszólítás és a megérkezés zónája. Tovább haladva a stand belseje felé a nyílt tárgyalók asztalai következnek, melyek már egy közvetlenebb, bensőségesebb hangulatot kell, hogy közvetítsenek. A legbelső terület pedig a külön dobogóra emelt VIP tárgyaló exkluzív területe. Ábra: új megjelenési színek használata az alaprajzon

42 Felhasznált anyagok és szerkezetek rácsszerkezet: A stand lezárásaként egy könnyűszerkezetes tető-forma kerül kialakításra. Az előre gyártott acél rácsostartó elemeket vagy függesztett szerkezetként, vagy eltakart oszlopokra állítva lehet kivitelezni. A modulrendszerben kapható térrácsok mindig az egyedi standok méret- és formaigényéhez igazodik. Ez a mennyezet tartja a körbe futó info felületet és a standon belüli világítási rendszert is. A VIP tárgyaló feletti álmennyezet is erre az acél keretszerkezetre támaszkodik. dobogó, zöld sáv: Az egész stand dobogóra épül, melynek szélére élvilágítás kerül. Ennek a dobogónak köszönhetően lehet majd a gépészeti kiállásokat szabadon mégis rejtett módon kezelni. (elektromos kiállások, vizes csatlakozás stb.) A kiállítók pultja alatt és a megérkezés-fogadás sávjában ez a dobogó műfű burkolatot kap. A megvilágított fogadófal és a központi információs pult területe is ebbe a zöld fűvel borított sávba tartozik. Ebben a fogadó részben kerül elhelyezésre az íves falba beépített 42 LCD TV is. Az információs pult közelében egy reprezentatív, kényelmes foteles nyitott tárgyaló is helyet kapott. dobogó, fehér sáv: Az úgynevezett nyílt tárgyalók alatt a burkolat fehér színű, magas fényű PVC burkolatra vált. Ez a könnyen kezelhető és könnyen tisztítható burkolat fut be a kiszolgáló helyiségekbe is. dobogó, piros sáv: A stand középpontjában egy 10 cm-es dobogóra emelt VIP tárgyaló áll. Az exkluzív bútorokkal felszerelt kényelmes tárgyalórész markáns megjelenése szintén a kitűntetett helyzetet hangsúlyozzák, melyre ráerősít a kiemelt dobogó magasfényű akril burkolata piros színével

43 fogadó rész, recepciós pult: minden stand rendelkezik egy fogadó résszel, amelyben helyet kap a megvilágított fogadófal /opcionálisan beépített LCD TV-vel/ és az Agrár Marketing Vezérigazgatóság információs pultja is. közösségi pultok: a kiállítók számának megfelelően közösségi kiállító pult keretezik a standot. A pultok alkalmasak lesznek arra, hogy cégenként zárható, polcokkal ellátott tárolók is helyet kapjanak benne, illetve opcionálisan saját hűtővel is felszerelhetők lesznek. A közösségi kiállító cég számára a nevek, és megjelenési elemeiknek elhelyezésének is lehetőséget biztosítunk a pultok homlokfelületén. közösségi pultok vitrinjei: a közösségi kiállítók számára áruik bemutatására szolgálnak a belső világítású üveg vitrinek. nyílt tárgyalók: a stand egyik legfontosabb funkciója, hogy a közösségi kiállítók számára tárgyalási lehetőséget biztosítson. A nyílt tárgyalótér megtervezésénél a kiállítók számát és a stand méretét és fajtáját kell figyelembe venni. Ez az átláthatóság elvét jobban figyelembe vevő közös, nyitott tárgyalógruppok kialakítását jelenti. A bútorok anyaghasználata is (üveg asztal, átlátszó plexi szék) ezt a légiességet és átláthatóságot erősíti. konyha: A stand kiszolgálásához szükséges alapterületű, víz- és szennyvízbekötéssel ellátott központi helyzetű konyha kerül felépítésre. A konyhában két egységgel rendelkező hűtőgép is helyet kap. raktár: A stand kiszolgálásához szükséges kb. 4-6 m 2 -es raktár a prospektusok, termékek, kabátok tárolására szolgál. Felszerelése: polcok, zárható szekrény és gardrobe rész fogasokkal. VIP tárgyaló: a 4-6 fő leültetésére alkalmas, exkluzív tárgyaló bútorozása igényesebb és kényelmesebb fotelekkel és egyedi vonalvezetésű üvegasztallal kerül kialakításra

44 LÁTVÁNYTERVEK A-VÁLTOZAT

45 - 45 -

46 - 46 -

47 - 47 -

48 - 48 -

49 - 49 -

50 - 50 -

51 LÁTVÁNYTERVEK B-VÁLTOZAT

52 - 52 -

53 - 53 -

54 - 54 -

55 - 55 -

56 - 56 -

57 - 57 -

58 TERVRAJZOK

59 15,00 0,70 2,20 6,50 3,00 2,60 KÖZÖSSÉGI PULT VITRIN VILÁGÍTÓ ORSZÁGFELIRAT 6,00 0,70 1,15 0,15 2,00 0,15 1,15 0,70 MŰFŰ BURK. 33,13 m 2 PVC BURK. 40,29 m RAKTÁR 3,60 m AKRIL BURKOLAT 4,00 m 2 VIP TÁRGYALÓ ÁLMENNYEZET 1. KONYHA 5,27 m POSZTERFAL LCD TV r = 4,00 AKADÁLYMENTES RÁMPA KÖZÖSSÉGI PULT VITRIN AMV PULT 0,70 2,20 3,25 3,25 3,00 2,60 15, KIÁLLÍTÓI INFÓPULT /BEÉPÍTETT HŰTŐ OPCIONÁLIS/ KIÁLLÍTÓI VITRIN REJTETT VILÁGÍTÁSSAL RECEPCIÓS PULT TÁRGYALÓ ASZTALOK VIP TÁRGYALÓ KIEMELT DOBOGÓN FOGADÓTÉR ÜLŐBÚTORRAL MAGYAR TURIZMUS ZRT. AGRÁRMARKETING VEZÉRIGAZGATÓSÁG SZIGET STAND ALAPRAJZ M = 1:100 É-1

60 14,00 2,20 6,50 3,00 2,30 KÖZÖSSÉGI PULT VITRIN VILÁGÍTÓ ORSZÁGFELIRAT SZOMSZÉDOS STAND PVC BURK. 40,29 m RAKTÁR 3,60 m VIP TÁRGYALÓ 4,00 m 2 5. AKRIL BURKOLAT ÁLMENNYEZET 1. KONYHA 5,27 m MŰFŰ BURK. 28,39 m 2 6. POSZTERFAL LCD TV 3. r = 4,00 0,70 1,15 0,15 2,00 0,15 1,15 0,70 6,00 AKADÁLYMENTES RÁMPA KÖZÖSSÉGI PULT VITRIN AMV PULT 2,20 3,25 3,25 3,00 2,30 14, KIÁLLÍTÓI INFÓPULT /BEÉPÍTETT HŰTŐ OPCIONÁLIS/ KIÁLLÍTÓI VITRIN REJTETT VILÁGÍTÁSSAL RECEPCIÓS PULT TÁRGYALÓ ASZTALOK VIP TÁRGYALÓ KIEMELT DOBOGÓN FOGADÓTÉR ÜLŐBÚTORRAL MAGYAR TURIZMUS ZRT. AGRÁRMARKETING VEZÉRIGAZGATÓSÁG VÉGSTAND ALAPRAJZ M = 1:100 É-2

61 PVC BURK. 26,67 m 2 5,00 0,70 2,15 0,15 2,00 SZOMSZÉDOS STAND 4. RAKTÁR 3,60 m 2 ÁLMENNYEZET 4. VIP TÁRGYALÓ 5. AKRIL BURKOLAT 4,00 m LCD TV POSZTERFAL KONYHA 5,57 m 2 6. MŰFŰ BURK. 16,70 m 2 AKADÁLYMENTES RÁMPA VILÁGÍTÓ ORSZÁGFELIRAT KÖZÖSSÉGI PULT AMV PULT r = 4,00 1,80 0,40 2,25 2,00 2,25 3,26 12, KIÁLLÍTÓI INFÓPULT /BEÉPÍTETT HŰTŐ OPCIONÁLIS/ KIÁLLÍTÓI VITRIN REJTETT VILÁGÍTÁSSAL RECEPCIÓS PULT TÁRGYALÓ ASZTALOK VIP TÁRGYALÓ KIEMELT DOBOGÓN FOGADÓTÉR ÜLŐBÚTORRAL MAGYAR TURIZMUS ZRT. AGRÁRMARKETING VEZÉRIGAZGATÓSÁG SORSTAND ALAPRAJZ M = 1:100 É-3

62 MAGYAR TURIZMUS ZRT. AGRÁRMARKETING VEZÉRIGAZGATÓSÁG NÉZET A KÖZÖSSÉGI PULTOK FELŐL M = 1:100 É-4

63 MAGYAR TURIZMUS ZRT. AGRÁRMARKETING VEZÉRIGAZGATÓSÁG NÉZET A FOGADÓPULT FELŐL, NÉZET A RAKTÁR FELŐL M = 1:100 É-5

64 15,00 0,70 2,20 2,25 2,00 2,25 3,00 2,60 KÖZÖSSÉGI PULT KÖZÖSSÉGI PULT VILÁGÍTÓ ORSZÁGFELIRAT 6,00 0,70 1,15 0,15 2,00 0,15 1,15 0, PVC BURK RAKTÁR 3,60 m VIP TÁRGYALÓ 5. AKRIL BURKOLAT ÁLMENNYEZET KONYHA 5,27 m MŰFŰ BURK. POSZTERFAL LCD TV r = 4,00 KÖZÖSSÉGI PULT AKADÁLYMENTES RÁMPA KÖZÖSSÉGI PULT AMV PULT KIÁLLÍTÓI INFÓPULT /BEÉPÍTETT HŰTŐ OPCIONÁLIS/ KIÁLLÍTÓI ÜVEG POLC REJTETT VILÁGÍTÁSSAL RECEPCIÓS PULT TÁRGYALÓ ASZTALOK VIP TÁRGYALÓ KIEMELT DOBOGÓN FOGADÓTÉR ÜLŐBÚTORRAL MAGYAR TURIZMUS ZRT. AGRÁRMARKETING VEZÉRIGAZGATÓSÁG VITRIN NÉLKÜLI STAND ALAPRAJZ M = 1:100 É-6

65 MAGYAR TURIZMUS ZRT. AGRÁRMARKETING VEZÉRIGAZGATÓSÁG NÉZET VITRIN NÉLKÜL M = 1:100 É-7