Kampánytervezés a Hotel Vécsecity számára

Átírás

1 Marketing Intézet Kampánytervezés a Hotel Vécsecity számára Tahi Zoltán 2014

2 1. Tartalomjegyzék 1. Tartalomjegyzék Bevezetés Szekunder kutatás Marketingkommunikáció elméleti háttere A marketingkommunikációs piac felépítése A média, mint reklámhordozó A reklámpiac működése és szereplői Médiafelületek árazása Reklámpiaci költések és trendek A reklám- és kommunikációs piacot befolyásoló tényezők Kampánytervezés elméleti háttere Kampánytervezés általános ismertetése Kampány dinamikája A kampánytervezés alapelvei Vendéglátó ipari trendek Magyarországon Hotel Vécsecity Hernádvécse és a kastély története Szálloda bemutatása Elméleti áttekintés összegzése Primer kutatás Kérdőív felépítése Kérdőívelemzés Eredmények összegzése Javaslattétel Célközönség meghatározása Kommunikáció céljának a meghatározása Üzenet megtervezése, kommunikációs csatorna kiválasztása Költségvetés meghatározása Eszközkombináció és intenzitás Realizálás Ellenőrzés Javaslatok összegzése

3 6. Összegzés Jegyzékek Ábra jegyzék Diagramjegyzék Képjegyzék Táblázat jegyzék Szakirodalom jegyzék Summary Mellékletek Kérdőív (1. sz. melléklet) A kérdőív-elemzésből kimaradt kérdések (2. sz. melléklet)

4 2. Bevezetés Szakdolgozatom témája, a szakterületem talán egyik legszínesebb és legérdekesebb része a kampánytervezés. A bázisvállalat kiválasztása nem okozott nehézséget, hiszen az újonnan létesült hernádvécsei Hotel Vécsecity megfelelő alapot szolgáltatott a téma boncolgatására. Nem utolsó sorban a szakmai gyakorlatomat is itt töltöttem. Nap, mint nap szembesültem a szállodáról megjelent cikkekkel, ismertem a vendégek véleményét, a falubeliek hozzáállását, Abaújiként pedig fontosnak tartom a helyi vállalkozások támogatását. A gyakorlat során segítettem az akkori reklámanyagok tervezését, készítését egyszóval megtapasztaltam milyen a marketing területén tevékenykedni. Magával ragadott a világ, az érzés, hogy különböző eszközök segítségével népszerűsíthetem a szállodát. Az egyik beszélgetésünk alkalmával Takács Tibor, a szálloda tulajdonosa azt mondta, hogy akkor lenne igazán elégedett a szálloda működésével, ha a környékbeli nagyvárosok lakóit is ide tudná csábítani egy-egy hétvégére. Ezen információk birtokában már egyértelművé vált, hogy a Hotel Vécsecity-nek készítek egy miskolci kampányt. Nem szeretnék csak szakdolgozatot írni, elsődleges célom az, hogy olyan anyagot készítsek, ami használható, megvalósítható és a későbbiekben valamiféle segítséget jelenthet a szálloda számára. Fontos feladatomnak tekintem a szálloda jövőbeni népszerűségének növelését. Ebből kifolyólag a szakdolgozat írása közben arra figyeltem, hogy az általam javasolt tervek, akár már másnap megvalósíthatóak legyenek. Küldetésemnek érzem minél több külföldi és hazai szakirodalom tanulmányozását, hogy szakmailag megalapozott javaslatokkal szolgálhassak, valamint hogy több szempontból vizsgálhassam az általam kutatott területet. Bízom benne, hogy ez hozzájárul ahhoz, hogy átfogó képet adhatok az olvasónak a kampánytervezésről. A szakdolgozat felépítése során törekedtem arra, hogy logikus, átlátható rendszerbe helyezzem gondolataimat. Ehhez, ahogy már említettem, szükségem volt egy megfelelő szakirodalmi háttérre, így az első fejezet ezzel foglalkozik. A marketingkommunikáció elméleti áttekintése után a kampánytervezés részleteibe merültem el. Ezt követően szerettem volna képet adni a magyarországi vendéglátó-ipari trendekről, ezzel megfelelő 4

5 hidat képezve a hotel bemutatásához. Ennél a résznél fontosnak tartottam a falu történetének és a kastély történelmének a megismertetését is. A következő fejezet a primer kutatást foglalja magába. Nagy hangsúlyt fektetek az általam készített, 26 kérdésből álló kérdőív bemutatására, ami a válaszadó demográfiai adatait, médiafogyasztását és a szállodalátogatási szokásait vizsgálja. Az elemzés során segítségemre volt több számítástechnikai program is. A kapott eredményeket diagramok, ábrák és képek segítségével tettem még érthetőbbé. A harmadik részben konkrét javaslatot tettem a kampány elkészítéséhez. Ehhez a Kotleri 8 lépést (célközönség meghatározása, kommunikáció céljának meghatározása, üzenet megtervezése, kommunikációs csatorna kiválasztása, költségvetés meghatározása, eszközkombináció és intenzitás, realizálás, ellenőrzés) (Kotler, Keller, 2006) hívtam segítségül. Kotler szemlélete egyfajta utat mutatott nekem, hogy a kampánytervezés során minden részletre kiterjedő elemzést végezzek. Az itt szereplő lépések részletes kifejtésével próbáltam hasznos terveket készíteni. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy a könnyebb átláthatóság kedvéért, minden fő fejezetet egy rövid összefoglaló zár, amelyek tartalmazzák az adott rész főbb gondolatait, lényeges elemeit. A szakdolgozat írása során szerettem volna bizonyítani is. Elsősorban magamnak, hogy nem voltak hiábavalók az egyetemen töltött éveim, másrészről mindazoknak, akik a munkám során valamiféle segítséget nyújtottak. Ezúton köszönöm nekik. 5

6 3. Szekunder kutatás Marketingkommunikáció elméleti háttere A marketingkommunikációs piac felépítése A marketingkommunikáció egy olyan komplex folyamat, amely több szereplő odafigyelését és szakértelmét kívánja meg. Fontos, hogy ebben a tevékenységben, minden résztvevő maximális odafigyeléssel végezze el saját feladatát. Ez a munka olyan precizitást igényel - mindez szigorú határidők mellett -, hogy az esetleges hibák, félreértések javítására gyakorlatilag nincs lehetőség. Ebből kifolyólag a marketingkommunikációs folyamat megkívánja a szereplők közötti tökéletes összhangot és információáramlást. 1. ábra. ábra. A marketingkommunikációs piac felépítése ( Forrás: Horváth, Nyírő, Csordás, 2013, 33 o.) Kommunikációs szervezet: Feladata a kommunikációs brief elkészítése, amelynek legfőbb eleme maga a kommunikációs igény. Részletezni kell a kommunikáció célját, célcsoportját és a költségvetést. A szervezet finanszírozza, irányítja a folyamatot, valamint értékeli az eredményeket. Ügynökségek: Közvetlen kapcsolatban áll a kommunikációs szervezettel. Konkrét javaslatokat tesz a célok elérése érdekében (célközönség konkrét elérése, stratégia, kreatív ötletek, kommunikációs csatornák kiválasztása, megvalósítás) 6

7 Produkciós cégek: Feladata a konkrét reklámeszközök megvalósítása, mindezeken túl biztosítania kell a megfelelő szakértelmet és az optimális pénzügyi hátteret is a gyártás és a megvalósítás során. Kommunikációs csatornák: Különböző eszközök segítségével, saját közönsége számára juttatja el az kommunikációs szervezet üzenetét. Hatalmas segítséget nyújt abban, hogy a megfelelő üzenet, a megfelelő időben, a megfelelő állapotban, a megfelelő célközönséghez eljusson. Kutató cégek: Elsősorban ügynökségek és hirdetők számára nyújt hiteles információt. a kommunikációs piacról, a különböző csatornákról, a közönségről, a reklám hatásairól, és egyéb fontos mutatószámokról A média, mint reklámhordozó A fejezet elején érdemes pontosan tisztáznunk mit is nevezünk reklámnak. A reklámok és a reklámozás technikája folyamatosan fejlődik felgyorsult világunkban. Az érdekes az, hogy valójában mindenki tisztában van a reklámok céljával, de mégis rengetegen a hatása alá kerülünk, és már nem tudunk mit tenni. A befogadó (nagyjából 16 éves korától kezdve) tudja, hogy mi a hirdető szándéka, és azt is sejti, hogy ennek a szándéknak az érvényesítése érdekében ő mindent be is fog dobni. Az eladó pedig tisztában van vele, hogy a célközönsége gyanakvó. Hol ellenáll, hol kötözködik, hol egyszerűen elfordul (Sas, 2005, o.) Ha a marketingkommunikáció szemszögéből nézzük, akkor a reklám fogalma a következő: A reklám elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden, nem személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formája. (Kotler, Keller, 2006) 7

8 Ha még általánosabban szeretnénk megfogalmazni a reklám fogalmát, akkor, akkor azt mondhatjuk: A reklám a híreknek, jelzéseknek megtervezett, nyilvános közreadása, amikor a hírek, jelzések bizonyos csoportok cselekvését, ítéletét, véleményét befolyásolni, formálni, erősíteni, változtatni akarják, ezzel szolgálva a hírt adó csoport, intézmény feladatait, érdekeit. (Móricz, 2000, 19. o.) A média csoportosításának egyik legáltalánosabb és talán legelfogadottabb módszere az alkalmazott technológián alapuló csoportosítás. Fontos megemlíteni, hogy Guttenberg találmánya óta beszélhetünk sajtóról. A nyomtató megjelenése teljesen felforgatta a társadalmi kommunikációt, hiszen emberek tömegéhez jutottak el kezdetleges irományok. Az újságról magáról csak a XVIII. század elejétől beszélhetünk. Ehhez csatlakozott a XIX. században a film és a hanglemez, majd a XX században a rádiós és televíziós műsorszolgáltatás. Ezután a könnyebb megkülönböztetés érdekében további két csoportra osztották a médiumokat: nyomtatott média és elektronikus média. A média fejlődése azonban nem állt meg és az internet megjelenésével egy új fogalommal kellett megismerkednünk, a digitális média fogalmával. Az elmúlt évezredek során az ember, különböző médiumokat használt arra, hogy térben és időben kommunikáljon: fát és követ, papiruszt és papírt, tüzet, füstöt, zászlókat és szemaforokat, elektromosságot és elektromágneses hullámokat. Az új médiumok megjelenése a régebbiek specializálódását vonta maga után; azonban egy sem tűnt el teljesen. Például néha még ma is írunk kőre vagy fára. A rádió sem enyészett el a televízió feltalálása után, hanem specializálódott. (Rosengren, 2004,13. o.) A reklámhordozók segítségével nem pusztán csak eljuttatjuk az üzenetet a közönség részére, de irányíthatjuk is a kommunikációt. Hogy miről beszélek? Gondoljunk például a rádiókra. Ha országos rádióban hirdetek, akkor az üzenetemet valószínűleg Magyarország egész területére eljuttathatom. Azonban, ha régiós esetleg városi rádiók segítségével kommunikálok, akkor jóval kisebb réteget tudok elérni. De ez az irányíthatóság nem csak területi elérést jelenthet. Példának okáért, ha én a konyhatündéreket szeretném 8

9 megcélozni, akkor a sajtóhirdetés, mint reklámeszköz hordozói a szakács magazinok lesznek. A technikai fejlődésnek köszönhetően, egyre több reklámhordozó és reklámeszköz áll a rendelkezésünkre. Ezen fellendülésnek köszönhetően ma már abszolút színvonalas, kifinomult és széles lehetőségek tárházát biztosító reklámozásról beszélhetünk. Napjainkban a legjelentősebb és legelterjedtebb reklámcsatornák: a televízió, rádió, sajtó, köz-és zárt terület, mozi, internet, események. Ezen csatornák nagyban különböznek egymástól, azonban szükség volt a legfontosabb jellemzők valamilyen egységes rendszerben történő összevetésére. A különböző szakirodalmak és az egyes gyakorlatok a következő szempontokat használják a reklámeszközök jellemzéseire. (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 36,37,38. o.) A közönségelérés szempontjai: - Hatókör, publicitás: Egy adott csatorna potenciális közönségét jelenti, vagyis, hogy elméletileg hány fő olvashatja, láthatja és/vagy hallhatja üzenetünket. - Közönség-összetétel: Egy adott pillanatban a kiválasztott csatornának, különböző szegmentációs ismérvek alapján, milyen összetételt mutat a közönsége. - Reklámhatás időtartama, száma: Egy adott csatornán egy alkalommal, a csatorna közönségéből egy főnek, milyen időtartamon keresztül, illetve hány alkalommal nyílik lehetősége a kontaktus teremtésére. - Célcsoport szerinti irányíthatóság: Az adott csatornatípus alkalmas-e arra, hogy az üzenetet egy jól körülhatárolt csoportnak, magas hatékonysággal, viszonylag alacsony meddőszórással eljuttassák. - Földrajzi irányíthatóság: Az adott csatorna képes-e földrajzilag jól elhatárolt csoportokat megcélozni. Technikai szempontok (kreatív átvitele szerint): - Érzékszervre való hatás alapján: Az alapján csoportosítjuk az itt szereplő eszközöket, hogy melyik érzékszervünkre hatnak. Három fő típust különböztetünk meg: auditív, vizuális, audiovizuális, azonban a sajtónak vannak olyan reklámcsatornái is, amik például az szaglásra és a tapintásra is hatnak. Az események, mint reklámeszközök szerencsés helyzetben vannak, ugyanis itt lehetőség van hatni az összes érzékszervre. 9

10 - Színvisszaadási képesség: Nem más, mint a minőségi előállítás képessége. Az egyes csatornák milyen minőségben, felbontásban képesek visszaadni a reklám készítése során felhasznált színeket és különböző effekteket. - Rugalmasság: Bevethetőség és leállíthatóság átfutási ideje. Az az időtartam, ami a reklám, csatorna tulajdonosnak történő leadása és annak valódi megjelenése között eltelik. A költségek és a költséghatékonyság szempontjai: - Abszolút költség: Azt jelenti, hogy mennyiért tudok egységnyi reklámmegjelenést elhelyezni egy adott csatornán. Az egységnyi reklámmegjelenés a tv, rádió és a sajtó esetében egyszeri megjelenést jelent, de például egy óriásplakát vagy egy citylight esetében az egységnyi megjelenés egy kampánynak felel meg. - Relatív költség: Egységnyi reklámmegjelenés árának és a reklámmal elért közönségszámnak a hányadosa A reklámpiac működése és szereplői A marketingkommunikációs folyamat és a különböző reklámeszközök elméleti bemutatása után érdemes néhány szót szólni a kommunikációs, illetve a reklámpiaci számadatokról, szereplőkről. Már Magyarországon is régóta figyelik a reklámköltési adatokat, azonban itt fontos megemlíteni azt, hogy az üzenet eljuttatásának költségén túl, a reklámnak van kutatási, tervezési és gyártási költsége is. Ahhoz, hogy a reklámpiac működését megfelelően tudjam szemléltetni, úgy gondolom elengedhetetlen magának a fogalomnak a pontos meghatározása. A reklámpiac, amely más szóhasználatban hirdetési piacként vagy alkalmanként médiapiacként kerül megnevezésre, azon gazdasági tranzakciók piaca, amely keretében az egyes médiumok felületein marketingkommunikációs, üzleti célú, a végfelhasználó, végfogyasztó felé irányuló kommunikációs üzenetek kerülnek elhelyezésre. Ezen felületekért a hirdetők vagy megrendelők különböző díjakat (hirdetési díj, reklámköltség) fizetnek a médiatulajdonosnak vagy a médiafelület értékesítését végző ún. sales housenak. (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 45. o.) 10

11 Több szakirodalom külön kezeli a médiapiac és a reklámpiac fogalmát és mindezt azzal magyarázzák, hogy a médiapiac magába foglalja a reklámpiac egy részét is, hiszen a hirdetőkhöz szorosan kapcsolódik, mindemellett a médiapiacnak vannak olyan elemei (forgalmazók, producerek stb.), amelyek nem tartoznak a reklámpiachoz. Az utóbbinak fontos elemei továbbá a kreatív ügynökségek, kutatócégek, grafikai stúdiók. 2. ábra: A médiumok kettős piaca (Forrás: Horváth Nyirő, Csordás, 2013, 46 o.) Ebből az ábrából is látszik, hogy a médiának, mint vállalatnak két nagy piaca van: a közönség illetve a hirdetők. A hirdetők szorosan kötődnek, nemcsak a médiumhoz, hanem a közönséghez is, hiszen a fő céljuk az üzenet eljuttatása a nézők, olvasók és hallgatók felé. Mind a három csoport között oda-vissza zajló kapcsolat alakult ki, a különböző célok elérése érdekében. Mint mindig, ezen folyamatban is vannak kivételek, mint például az ingyenes médiumok, illetve a hirdetést nem tartalmazó egyéb médiumok. (Gális-Urbán, 2008) 3. ábra: Reklámpiac egyszerű Reklámpiac egyszerűsített pénzáramai és főbb szereplői (kutató és tanácsadó cégek nélkül) (Forrás: Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 46 o.) 11

12 A reklámpiacot szemlélve két nagy csoportra oszthatjuk a hirdetőket. Az első csoport az ún. nagy hirdetők, akik rengeteg pénzt fektetnek a reklámozásba. Főbb feladatokat kiszervezik ügynökségeknek. A másik csoportba azok a hirdetők tartoznak, akik kisebb költségekkel dolgoznak, a legtöbb feladatot - a reklámozás területén - saját maguk látják el. A reklámpiac szereplőinek rövid bemutatása, talán egyszerűbbé teszi a kissé bonyolult piac megismerését. (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013) - Hirdető: A reklámszolgáltatás megrendelője. Ő határozza meg a részleteket (célok, költségvetés, kreatív anyagok). A hirdetőé a végső döntés. - Piackutató vállalat: Fő tevékenysége az adatszolgáltatás. Folyamatos információt biztosít a hirdetőknek, ügynökségeknek, illetve különböző igényeket kielégítő kutatást is végezhet. - Reklámügynökség: Idetartoznak a kreatív ügynökségek, a médiaügynökségek és az ún. full-service ügynökségek, amelyek általában már magukba foglalják a kreatív anyagok tervezését, gyártását és médiafelületek vásárlását is. - Tanácsadó cégek: Különlegességük, hogy bármikor bekapcsolódhatnak a folyamatba. Fő feladatuk, hogy objektív szemszögből vizsgálják a folyamatot ez által segítve egy-egy stratégia megalkotásában. - Médiumok (sales house-ok): Működhetnek a médiavállalaton belül is, de különálló cégként is megállják a helyüket. Feladata, a médiafelületek értékesítése, ártárgyalások folytatása, valamint a szerződések megkötése. A reklámköltések megjelenésének fő helyszíne Médiafelületek árazása A médiapiac ugyanolyan tulajdonságokkal bír, mint az általános piac, hiszen az árak kialakításánál nagy szerepe van a keresletnek, a kínálatnak, a túlkeresetnek, a túlkínálatnak, a volumennek stb. Hatalmas jelentőséggel bírnak tehát a kedvezmények és a felárak. 12

13 A felárak elsődleges forrásai és a kedvezmények elsődleges alapjai Felárak elsődleges forrásai szűkös kapacitások iránti igény szerződéses rendelési, hirdetésleadásihatáridők túllépése a vállalat volumen alulteljesítése esetén Kedvezmények elsődleges alapjai vásárlási volumen új hirdető szerzése 1. táblázat adott médiatulajdonos preferálása esetén adandó kedvezmény médiaügynökségen keresztüli vásárlás esetén (Forrás: Saját szerkesztés, Horváth, Nyirő, Csordás, 2013 alapján) Vessünk egy pillantást, a médiaszakmában előforduló árak fajtáira: (Horváth, Nyírő, Csordás, 2013) - Listaár (rate card): A hivatalos árlistákban szerepelő hirdetési egységek egységára. A felárakat már tartalmazza. - Net ár (net): A listaár mennyiségéki kedvezményekkel csökkentett értéke. - Net-net ár: Nem más, mint az ügynökségi jutalékkal csökkentett net ár. - Ügyfélár (client): Az ügyfél által fizetendő díj, egy bizonyos hirdetési egységért. Ahogy már a fenti fejezetekben is említettem, folyamatosan jelennek meg új hirdetési eszközök és formák. Ezen újítások nagy hatással vannak az ügynökségek munkájára és árképzésére is, ezért folyamatos változások várható. Az elmúlt években megjelent az ún. bónusz és a net-net-net ár fogalma is. - Bónusz: A médium és az ügynökség közötti kapcsolatban jelenik meg, általában valamilyen reklámköltési volumen elérésre esetén a net-net ár terhére fizet ki a médium. - Net-net-net ár: A net-net ár és a bónusz különbsége Reklámpiaci költések és trendek Ha a reklámpiaci költéseket vizsgáljuk, legtöbbször a listaáras publikálást (Kantar Media), és a Magyar Reklámszövetség által közzétett adatokat vesszük alapul. Véleményem szerint a költéseket és trendeket legjobban grafikonokkal és különféle táblázatokkal lehet igazán jól szemléltetni. A következőkben erre teszek kísérletet. 13

14 700,0 600,0 500,0 400,0 300,0 200,0 176,3 538,3 166,6 503,2 154,7 438,7 134,9 368,8 124,4 318,4 119,5 267,0 698,5 662,4 628,8 586,2 600,7 551,2 162,0 200,6 187,0 174,3 179,5 161,7 100,0 0,0 Kantar / TNS Media Intelligence (tarifaáron, mrd HUF) MRSZ-becslés (nettó árpn, mrd HUF) 1. diagram: Médiaköltések volumene listaáron és becsült nettó áron (Forrás: Kantar Media /ex TNS Media Intelligence/; MRSZ in NMHH, 2011; MRSZ, 2008, 2011, 2012, 2013 alapján saját szerkesztés) módszertanváltozás Az 1. diagramon láthatjuk a médiaköltések volumenét listaáron és nettóáron összehasonlító oszlopdiagramot. Láthatjuk, hogy a költések 2001 és 2012 között csak egyik éven álltak meg a növekedésben (2009) egyébként, minden éven dinamikus növekedés tapasztalható. Érdekesség továbbá, hogy listaárak sokszor jócskán meghaladták a becsült értéket. Habár a listaáras költések a reklámpiacról elérhető legpontosabb adatot szolgáltatják, fenntartásokkal kell kezelni, hiszen míg a listaár egy kiinduló, presztízs árként szolgál, addig a valós megrendelő ő által végül a médium felé átutalt összeg mértéke az adott piacon az adott időben fennálló piaci erőviszonyok függvénye. ( Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 52.o.) 14

15 Legnagyobb hirdetők Magyarországon 2013 I. félévében, listaáras költések alapján Listaáras reklámköltés (millió Ft) Hirdető I félév RECKITT BENCKISER ALDI MAGYARORSZÁG PROCTER & GAMBLE HENKEL MAGYARORSZÁG UNILEVER MAGYARORSZÁG MAGYAR DANONE BAYER HUNGARIA TEVA MAGYARORSZÁG SANOFI-AVENTIS T-MOBILE L'OREAL RICHTER GEDEON LIDL MAGYARORSZÁG FERRERO SPAR MAGYARORSZÁG TELEMARKETING KRAFT FOODS HUNGÁRIA NESTLÉ HUNGÁRIA COCA-COLA MAGYARORSZÁG OTP KERESKEDELMI BANK n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a (Forrás: Kanta Media NMHH, saját szerkesztés) n.a n.a n.a táblázat A 2. táblázatot tanulmányozva észrevehetjük, hogy a multinacionális vállalatok uralják a hazai reklámköltéseket. Tegyük fel magunknak a kérdést, hogy milyen típusú cégek a legnagyobb hirdetők? (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013) - FMCG termékeket hirdető cégek (pl. élelmiszer, szépségápolás, tisztítószerek forgalmazói) - Gyógyszergyárak, gyógyhatású készítményekkel foglalkozó cégek - Pénzintézetek és biztosítók - Távközlési vállalatok - Kereskedelmi láncok A reklámköltéseket vizsgálva érdekesnek találtam továbbá a reklámköltések megoszlását különböző médiumokban. 15

16 3. táblázat Reklámköltések megoszlása médiumonként 2012-ben (becsült net-net érték, mrd. HUF) TV Sajtó Internet Köztér Ambient Rádió Mozi Összesen ,901 41,663 28,50 15,220 2,763 8,576 1, , ,723 37,32 33,63 14,272 2,498 6,817 1, ,339 Vált. (%) 88,7 89,6 118,0 93,8 90,4 79,5 105,1 94,6 (Forrás: ) A táblázatból láthatjuk, hogy a legnépszerűbb hirdetési forma még mindig a televízióban való reklámozás, azonban előző évhez képest csökkent a szerepe. Ez a tendencia érvényesül a második legnagyobb szeletet kihasító sajtónál is. Ha már a változásokról beszélünk, érdemes néhány pillantást vetni arra a két eszközre is, ahol növekedés mutatkozik az előző ő évhez képet. Ez pedig nem más, mint az internet és a mozi A reklám- és kommunikációs piacot befolyásoló tényezők Ahogy a korábbi fejezetbe írtam, a kommunikációs- és reklámpiac szinte ugyanolyan tulajdonságokkal bír, mint a hagyományos piac, így a befolyásoló, külső hatások is nagyon hasonlóak. Elsősorban sorban a gazdasági, piaci, illetve a fogyasztói magatartási változások hatása a legjelentősebb. 4. ábra: A marketingkommunikációs trendekre ható legfontosabb tényez A marketingkommunikációs trendekre ható legfontosabb tényezők (Forrás: Horváth, Nyirő, Csordás, o.) Piaci változások: Úgy gondolom, hogy a legjobb példa a szemléltetéshez, a 2008-as gazdasági világválság. A logika azt kívánná meg, hogy ha nincs számottevő kereslet, bizonyos termék vagy szolgáltatás iránt, megfelelő marketinggel lehet ezt ellensúlyozni. Azonban, elegendő 16

17 bevétel hiányában, a cégek nem fordítanak nagy pénzeket a reklámozásra, így a válság negatív hatásai a reklám- és médiapiacon is jelentkeznek. Ebből következik, hogy a különböző marketingszervezeteknek is az elsődleges céljává vált, a költséghatékonyság növelése, azaz olyan mutatók gyakori használata (ROI, ROMI), amelyek pontos képet adnak az egyes befektetések megtérüléséről. Kommunikációs csatornák: A digitalizáció által felgyorsult világban a kommunikációs csatornák is napról-napra változnak. Ennek hatására, a korábban jól elkülönülő csoportok közötti határok is elmosódtak, esetenként új csoportok jelentek meg. Így egy komplexebb piac jött/jön létre, ami alaposabb munkát követel. Ezáltal egyre népszerűbbé vált az integrált marketingkommunikáció alkalmazása, a tervezés és a lebonyolítás során. Fogyasztói magatartás: A fentiekben már említett külső hatásoknak köszönhetően, megváltoztak a médiafogyasztási szokások is. Fontosnak tartom megemlíteni a multitasking fogalmát. A multitasking két vagy több tevékenység adott időben történő párhuzamos végzését jelenti. (Horváth, Nyirő, Csordás, 2013, 58. o.) Ez azt jelenti, hogy napjainkban például a rádióhallgatás csak háttértevékenységként funkcionál (vezetés közben, munkahelyen). Továbbá jó példa még az okos telefonok megjelenése, ami majdnem az összes médiumot (Tv, Rádió, Internet) magába foglalja. A hirdetőknek tehát egyáltalán nincs egyszerű dolguk, hiszen alkalmazkodniuk kell ezekhez a változásokhoz (figyelemfelkeltő reklám, médiamix megfelelő kidolgozása) Kampánytervezés elméleti háttere Kampánytervezés általános ismertetése Mi is az a kampány? Nem más, mint az egyes reklámeszközök együttes használata, a hatékonyság és a költéskímélés jegyében. Időtartama változó, előfordulhat néhány hétig, esetleg hónapokig tartó kampány. Ha a területi viszonylatba vizsgáljuk a folyamatot, akkor beszélhetünk nemzetközi, országos, illetve regionális kampányról is. A szervezettség 17

18 alapelvárás, éppen ezért elengedhetetlen egy kampányterv és egy forgatókönyv készítése. Fontosnak tartom megemlíteni továbbá azt is, hogy egy reklámkampány komoly előkészületeket és kutatómunkát igényel 5. ábra: A marketingstratégia kidolgozásának és megvalósításának a lépései (Forrás: Brochand, Lendrevie, 2004, 114.o) Kampány során is beszélhetünk szezonalitásról, pont úgy, mint egy termék esetében. Hiszen télen inkább a forralt bornak, míg nyáron inkább a limonádénak van idénye. A kampány szezonja tehát nagyban függ a reklámozandó termék vagy szolgáltatás szezonjától. Érdemes pár hónappal a termék vagy szolgáltatás szezonja előtt elkezdeni a kampányt, hogy biztosan hatásos legyen. Jogosan merül fel bennünk a kérdés, hogy mikor is van szüksége egy vállalatnak reklámkampányra? (Hamburger, 2009) - Ha új termék kerül a piacra: Új termék piacra történő bevezetésekor, alaposan át kell tanulmányozni a különböző piackutatási eredményeinket, hogy biztosan el tudjuk dönteni, hogy az év melyik szakaszában növekedhet meg a kereslet a tervezett termék iránt. Ha megtaláltuk a megfelelő időpontot, elkezdhetjük a reklámkampány tervezését. 18

19 - Ha új vállalkozás születik: Új vállalkozás indításakor is nagyon fontos a megfelelő időpont, illetve időszak eltalálása. Általában itt is érvényes az, hogy a nyitást megelőző hónapban érdemes elkezdeni a nyitókampányt. A nyitókampány óriási hatást gyakorolhat a cég későbbi működésére, ezért a kampány helyét és idejét a legnagyobb körültekintéssel kell kiválasztanunk. - Piac fellendítéskor: Ha úgy látjuk, hogy a piac már egy jó ideje stagnál, esetleg folyamatosan szűkül, akkor már nincs sok idő a gondolkodásra kampányra van szükség. Azonban nem szabad elfelejtkeznünk, a fent említett egyik aranyszabályról: Alapos előkészület és információgyűjtés szükséges! - Ha a versenytárs rákényszerít: Az időzítés itt már sajnos nem egészében rajtunk múlik. Folyamatos megfigyelés alatt kell tartanunk a versenytársainkat. Cél az, hogy lépést tartsunk velük és az esetleges kampányokat velük egy időben elindítani Kampány dinamikája A kampány dinamikája megmutatja, a kommunikáció intenzitásának változását, a kampány során. Egy kampány dinamikája, függ az elérendő kommunikációs céloktól. (Hamburger, 2009) Kampány dinamikája lehet: - Szakaszos dinamikájú kampány (Flight): Ilyen fajta kampány esetén, a kommunikációt bizonyos időszakokra irányítják és egyes esetekben meg is szüntethetik. - Folyamatos dinamikájú kampány (Continuous): A kommunikáció intenzitása változatlan. Több változata van, többek között, az ún. csöpögtető és a szinten tartó. - Elöl hangsúlyos kampány (Front-loading): A kommunikáció nagy része a kampány elejére összpontosul. Új termék bevezetésekor kedvelt módszer. - Hátul hangsúlyos kampány (Back-loading): A kommunikáció a kampány végére irányul. Célja az, hogy az időszak végére szerezzék meg a maximális figyelmet. 19

20 Gyakran alkalmazzák új létesítmények megnyitásakor, illetve valamilyen esemény reklámozásánál. - Pulzáló dinamikájú kampány (Pulsing): A szakaszos és a folyamatos dinamikájú kampány keveréke. Magas költségvetés mellett hatékony az alkalmazása. - Csapongó dinamikájú kampány: A kommunikáció intenzitásában szabályszerűség nem fedezhető fel A kampánytervezés alapelvei A két legelterjedtebb kampánytervezési módszer az 5M, illetve a Kotleri 8 lépés. A következőkben ezt a két modellt szeretném bemutatni. 5M módszer: (Kotler, Keller, 2006) - Célok (Mission): Az első és legfontosabb dolog az, hogy tisztába legyünk a céljainkkal, vagyis azzal hogy mit akarunk. Törekedhetünk, nagyobb ismertségre, új termék bevezetésére, esetleg arculatváltásra stb. - Pénz, költségvetés (Money): Talán az egyik legfontosabb pont az öt közül, hiszen elengedhetetlen fontosságú, hogy tudjuk azt, mennyi pénz áll a rendelkezésünkre a kampány során, valamint, hogy milyen árakkal kell kalkulálnunk a reklám- és médiapiacon. - Üzenet (Message): Oda kell figyelnünk, hogy az üzeneteink valamiféle kapcsolatba álljanak a céljainkkal, akár általános, és akkor is, ha konkrét az ajánlat. - Médiumok, eszközök (Média): Nem más, mint arra a kérdésre a válasz, hogy milyen médiumok segítségével érjük el, leghatékonyabban, leggyorsabban és viszonylag költségkímélően a célcsoportunkat. - Mérés (Measurement): Itt kell eszünkbe jutnia, annak az aranyszabálynak, hogy a kampány nem ér véget a megvalósítással. Az ellenőrzés, és az utómunkálatok talán a legfontosabb része minden marketing tevékenységnek. Leggyakrabban kampányhatékonyságot szoktuk mérni, de egyéb mutatókat is számolhatunk. 20

21 Kotleri 8 lépés: - Célközönség meghatározása: Az egyik legfontosabb feladatunk, hiszen tudnunk kell, hogy kiket akarunk megcélozni, kinek ajánljuk a termékünket, szolgáltatásunkat. Innentől kezdve csak erre a csoportra fókuszálunk, és nem fektetünk sok energiát az általunk nem célzott egyéb szegmensekre. - Kommunikáció céljának meghatározása: A kommunikációnak három célja lehet: Tájékoztatás, emlékeztetés és meggyőzés. Választásunkat nagyban befolyásolja a termék vagy szolgáltatás ismertsége, piaci megítélése. - Üzenet megtervezése: A feladat kreatív része, a reklám konkrét megvalósítását jelenti. Általában egy ún. brief formájában médiaügynökségeket kérünk fel a feladat elvégzésére. Célunk, a tömegből való kitűnés (látványosság, hitelesség). - Kommunikációs csatorna kiválasztása Az előző három pont szellemében, ki kell választanunk a megfelelő csatornákat. Végig a szemünk előtt kell lebegnie, a következő kérdéseknek: Milyen csatornákkal találkozik legtöbbet a célközönségünk? Melyik reklámeszköz (Tv, rádió, internet stb.) a legalkalmasabb a tájékoztatásra/meggyőzésre/emlékeztetésre? - Költségvetés meghatározása: Az egyik legkényesebb pont. Ahogy az 5M módszernél is részleteztem, előre tisztába kell lennünk a piaci árakkal, valamint azzal, hogy mennyi pénz van a zsebünkben. - Eszközkombináció és intenzitás: Meg kell határoznunk, hogy mennyit reklámozzunk, mikor (Pl. Tv esetében, milyen műsorszámok után.) és azt milyen csatornákon (Pl. RTL Klub, TV2, Class fm stb.) tegyük meg. - Realizálás: Véglegesítés. Az eddig tervszerűen elkészített kampány konkrét megvalósítása. - Ellenőrzés: A kampány utókövetése, optimalizálása. Különböző mutatószámok (hatékonyság, elérés) számítása. A kampány számszerűsítése és az esetleges tanulságok és következtetések leszűrése. 21

22 3. 3. Vendéglátó ipari trendek Magyarországon Hazánkban a vendéglátóhelyek száma db. Ebből az Észak-Magyarországi régió darabszámú szeletet hasít ki. Az Északi három megye közül Borsod-Abaúj-Zemplén megye áll az élen, a vendéglátóhelyek számát tekintve 3147 darabbal. Tovább mélyülve az adatokban érdekes statisztikákra lettem figyelmes. Először megvizsgáltam a Vendégéjszakák számának változását Magyarországon, amit a következő diagram szemléltet diagram: Vendégéjszakák száma Magyarországon 2008 és 2012 között. (Forrás: saját szerkesztés) A 2008-as válság negatív következményei ezen a diagramon is jól észlelhető, azonban láthatjuk, hogy már 2011-ben meghaladta a 2008-as szintet, 2012-ben pedig egy számottevő növekedésnek lehettünk szemtanúi. Úgy gondolom, hogy ehhez a diagramhoz szorosan kapcsolódik egy következő ábra, ami a vendégek számának változását mutatja a kereskedelmi szálláshelyeken. 22

23 diagram: Vendégek száma Magyarországon k száma Magyarországon, a kereskedelmi szálláshelyeken 2008 és 2012 között. (Forrás: KSH, saját szerkesztés) Ezen a diagramon is látható a 2009 óta tartó fellendülés, hiszen a változás 2009 és 2012 között meghaladja a 17% növekedést. Sokan úgy vélik, ha az emberek többet költenek nyaralásra és pihenésre, az a válság végét jelentheti. Érdekes lehet még számunka, hogy 2008 és 2012 között a vendégek átlagos tartózkodási ideje stagnál 2,6 éjszakánál Hotel Vécsecity Hernádvécse és a kastély története Sokan azt vallják, hogy egy település jövője je a múltjából ered, tehát a történelem ismerete, a jövő, jövőnk záloga lehet. Ezért gondolom, azt, hogy egy rövid történelmi áttekintés, megfelelő alapot szolgáltat a később tárgyaltaknak. A település Abaúj szívében, a Mogyorós és a Garadna-patak völgyében fekszik. Területe 1694 ha, lakosainak száma: 1018 fő (önkormányzati adat, 2013.január 1.) A Cserehát szépséges tájaival, flórájával, faunájával, a Hernád kanyargó szalagjával, a Zempléni hegyek kéklő vonulatával, várainkkal, kastélyainkkal, Aggtelekkel, Sárospatakkal, Tokajjal és Lillafüreddel, Miskolccal és az oly közeli szomszéddal, Kassával. Ugye érezhető, hogy Hernádvécse a középpont?! vélekedik a településről dr. Takács Tibor, a település megmentője, de erről majd egy kicsit később. 23

24 A településről az első írásos anyag II. András idejéből (1235) származik. Az akkori feljegyzések még Weytha néven említik a falut. Ebben az időben német telepesek Beatrix királyné alattvalói- lakják a falut. Amikor 1326-ban Károly Róbert hűségadományként az Ibrányi családnak adja a települést, még 3 különálló falu állt a jelenlegi Hernádvécse helyén: Vécse, Szőled, és Gálya. II. Lajos királyunk Vécsét Szőllősi Balázsnak adományozta (1517), aki a Vécsey család első ismert őse. ( Történelmi tanulmányainkból tudjuk, hogy a 17. század nem kímélte Magyarországot. Ez alól nem volt kivétel Hernádvécse sem. Az 1640-es években török hadak jelentek meg a térségben és feldúlták Abaúj legtöbb települését, köztük Hernádvécsét is. A történtek után a település közel egy évszázadra elnéptelenedett. Jelentős változás az 1730-as években következett be, amikor is magyar és ruszin telepesek népesítették be újra a települést. Lendületes fejlődés következett, aminek köszönhetően gyors ütemben fejlődött a település gazdasága és közigazgatása. Ekkor épült meg (1790) késő-barokk stílusban, a ma már műemléki védelem alatt álló Vécsey-Sardagna-kastély. Az épület egy domboldalon álló elnyújtott téglalap alapú épület. A kastélyt és a birtokot az 1850-es években, az akkori tulajdonosok (Vécseyek) eladták egy kassai ügyvédnek, akinek lánya 1860-ban feleségül ment báró Sardagna Jánoshoz, így a birtok lakói egész hosszú ideig (1949-ig) Sardagnák lettek ben Vécse és Szőled egyesülésével létrejött a mai Hernádvécse. Sajnos az első, illetve második világháború sem könnyítette meg a település életét. Ez idő tájt, a lakók nagyrészt mezőgazdaságból éltek, azonban volt a településnek szabója, kovácsa, asztalosa, cipésze és hentese is. A kastély, sok más magyar kastélyhoz hasonlóan szomorú sorsra volt ítélve. A kommunista államosítást követően mezőgazdasági szakképzőként, majd gyógypedagógiai iskolaként, később pedig gyermekotthonként üzemelt (1998-ig). Ezen időszakban a kastély jövője kilátástalanná vált, egészen 2007-ig. Mi történt ben? Újabb tulajdonosa lett a történelmi épületnek, Takács Tibor személyében. Takács Úr egy nagyszabású felújításba és bővítésbe kezdett. Feladata csöppet sem volt egyszerű, hiszen egy elhagyatott, romokban lévő épületből kellett életre hívnia, a kastélyba zárt várost, a Hotel Vécsecity-t. Tettének a célja az, hogy a kastély visszatérjen hajdani, életet adó gazdasági, társasági jelentőségéhez. 24

25 Kampánytervezés a Hotel Vécsecity számára Szálloda bemutatása Az egyik szállodai könyvecskében olvastam Takács Tibor, tulajdonos Úr gondolatait és filozófiáját. Én nem tudom és nem is akarom szebben megfogalmazni, mint ahogy ezt ő tette: érzelem dúsan és lényegre törően. tör Évekkel ezelőtt, tt, amikor hozzákezdtem a mai VÉCSECITY megalkotásához, azt mondtam: ez nem csak egy építkezés. Ez filozófia és fantázia. Olyan, a történelem által kijelölt ponton áll most, mely oly sok területünkhöz hasonlóan érdemtelenül sodródott hazánk földrajzi, egzisztenciális peremére. ( ) Az oly törékeny múltat próbáltuk óvó kezekkel a mába ágyazni az Ön számára. Féltőn, Félt n, hiszen a történelmünk, a múltunk, a gyökereink azok, amikből ől táplálkozunk, hogy lankadatlanok lankadatlanok lehessünk a mában. S gondolunk-ee arra, hogy a ma is a történelem része, a holnap tegnapja? tegnapja (dr. Takács Tibor, tulajdonos) Az első személyes látogatásom a komplexumban, egy életre szóló élmény marad számomra. Több helyről ől hallottam, hogy: Ez, maga a csoda! Amikor átléptem a szálloda kerítését, valóban egy lenyűgöző lenyű látvány tárult a szemem elé. Elvarázsolt a 18. századi kastély hangulata, a hatalmas kastélypark és a modern szolgáltatások. 1. kép: A szálloda fő út felőli része. (Forrás: A félreértések elkerülése végett, végett, a hotel nem csak magából a kastély épületéből épületéb áll, hanem négy különböző stílusban felújított/megépített egységből. egységb A kastély épületébe érkezve, az ún. fő szint a korhűű hangulatot idézi, korabeli bútorok és egyéb berendezések segítségével. A padláshoz nem fűztem f ztem nagy reményeket, hiszen a régi kastélyok tetőtere tet 25

26 magházként funkcionált. Azonban, amikor megpillantottam a legfelső szintet, elállt a lélegzetem: A kastélyba zárt város. Kis házikók (kétszintes apartman házak), játszótér és színpad fogadott. A másik két épület, a Vörös Torony illetve a Zöld ház. Az előbbi minimalart, míg az utóbbi polgári nyugalmat árasztó stílusban várják a vendégeket. A teljes komplexum összesen 55 lakóegységgel rendelkezik. ( MAPEI Krónika 41.sz) A Hotel Vécsecity nem csak családi pihenés kedvelőinek nyújt felejthetetlen szolgáltatásokat, mivel két nagy konferenciateremmel, bálteremmel, borospincével, színpadokkal, 120 fős étteremmel is rendelkezik. Érdekesség még, a kastélykertben található roma panoptikum és az egyedülálló Európafal tudtam meg több a szállodáról szóló újságcikkből. (Pegazus X. éf. 7.sz, Hotel és programkalauz 2014, Hajdú-Bihari Napló LXXI. éf. 92.sz, Kistermelők Lapja 2014.július, Agrárunió XV. éf. 6.sz, GSV Magazin április) A sport szerelmeseinek sem kell szomorkodniuk, az eredeti kastélykert további 6 hektárral egészült ki. A kastély területén alkalom nyílik az aktív pihenésre, hiszen többek között tenisz, nordic walking, lovaglás, csónakázás, szánkó- és tansípálya szolgálja a vendégek igényeit. (szállodai tájékoztató anyag) Elméleti áttekintés összegzése Ebben a fejezetben rövid összefoglalást szeretnék adni, az elméleti rész főbb gondolataiból. Elsőként megismerhettük a marketingkommunikáció fontosságát, felépítését és trendjeit. Majd ezt követően a kampánytervezés elméleti hátterét mutattam be. Ehhez segítségül hívtam több külföldi és hazai szakirodalmat. Rádöbbentem, hogy a kívülről olyan egyszerűnek látszó folyamat valójában hosszas előkészületeket és nagy munkát igényel. Itt kapott még helyet a falu és ez által a kastély történelmének a bemutatása is egészen a település első írásos említésétől napjainkig. Megtudhattuk, hogy a falu és a XVIII. században épült épület, milyen nehézségeken ment keresztül mindaddig, amíg 2007-ben el nem jött a csoda pillanata. Akkor érkezett a megmentő Dr. Takács Tibor, debreceni állatorvos személyében. A 2010-ben elkezdődött munka 4 év alatt fejeződött be, így ez év márciusában adták át a több féle stílust képviselő 4 csillagos szállodát, a Hotel 26

27 Vécsecity-t. A következőkben ezen intézmény fellendítésére teszek javaslatot egy reklámkampány tervezésével. 27

28 4. Primer kutatás Kérdőív felépítése Ahogy már a szakdolgozatom elején említettem, a hernádvécsei Hotel Vécsecitynek készítek reklámkampányt augusztus 8 és 19 között végeztem kérdőíves kutatást a Miskolci lakosok (15 és 74 év között.) körében. Miért pont a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei lakosok alkotják a sokaságot? A válasz egyszerű! A szakmai gyakorlatomat szintén a fent nevezett szállodában töltöttem. Az egyik alkalommal lehetőségem volt Dr. Takács Tibor tulajdonos Úrral négyszemközt beszélgetnem egy mélyinterjú keretében. Takács Úr azt mondta, hogy a közeljövőben be akarja bizonyítani azt, hogy igen is érdemes a lakóhelyhez közeli üdülőhelyet választani, és hogy egy nyaralás nem attól nyaralás, hogy hosszú kilométereket utazunk. Ezért döntöttünk úgy közösen, hogy érdemes lenne a közeli megyeszékhely lakosságát Hernádvécsére csábítani. Azért döntöttem úgy, hogy a éves korosztályt vizsgálom, mert véleményem szerint a 15 éven aluli gyerekeknek még nincs jelentős befolyása a szálláshely-kiválasztásában, a 74 éven felüliek nyaralási szokásai pedig már-már elhanyagolhatók. A kérdőívet elkészítve, a kérdések három, jól elkülöníthető csoportba helyezkednek el. Az ún. km kérdések, a lakosság médiafogyasztását vizsgálja, a rádióhallgatástól, a TV nézésen át, egész az internet használatig. Ezekből a kérdésekből egy jól kivehető kép rajzolódik ki a miskolci népesség médiumokhoz fűződő viszonyáról. A következő blokk az ún. ksz kérdések, vagyis a szállodalátogatási és nyaralási szokásokra vonatkozó kérdések, amelyekből fény derül a kutatott csoport pihenési és tájékozódási formájára. Az első két csoport kérdéseit összevetve hasznos javaslatokkal tudok majd szolgálni, hogy mit és hol kell reklámoznunk ahhoz, hogy még több miskolci vendége legyen a Hotel Vécsecitynek. A harmadik halmaz kérdéseit a demográfiai ismérvekre vonatkozó kérdések alkotják. Így rálátást kapunk a vizsgált csoport személyeinek életkorára, nemére, iskolai végzettségére, családi állapotára, stb. 28

29 A konkrét kérdőívet a mellékletekben tekinthetik meg. A sokaságból (Miskolc lakossága: fő, a 2011-es népszámlálás adatai alapján.) 95 %-os szignifikancia szint és 5-ös konfidencia intervallum mellett 383 főt kell vizsgálni ahhoz, hogy reprezentatív kutatást végezzünk. Ezen számok alapján a következő felbontást kaptam a Sample Size Calculator segítségével. ( Miskolci férfiak és nők megoszlása korcsoportok szerint 383 fő esetén 383 fő Korcsoportok Férfiak (178 fő) Nők (205 fő) 4. táblázat év 30 fő 31 fő év 38 fő 37 fő év 34 fő 35 fő év 28 fő 34 fő év 29 fő 38 fő év 19 fő 30 fő (Forrás: Saját szerkesztés) Kérdőíves kutatásom végül 100 fő megkérdezésével készült el a 15 és 74 év közötti lakosokat vizsgálva. Nem és életkor szerint figyelembe véve a reprezentativitás szabályait a következő táblázatot kaptam. Miskolci férfiak és nők megoszlása korcsoportok szerint 100 fő esetén 100 fő Korcsoportok Férfiak ( 47 fő) Nők (53 fő) 5. táblázat év 8 fő 8 fő év 10 fő 10 fő év 9 fő 9 fő év 7 fő 8 fő év 8 fő 10 fő év 5fő 8 fő (Forrás: Saját szerkesztés) A kutatást és e között végeztem. Fontosnak tartom megemlíteni, hogy a reklámkampányt már akkor elkezdtem, hiszen minden egyes kitöltőnek ajándék szórólapot adtam a szállodáról. Ami nagyvonalakban annyit jelent, hogy egy átlagos miskolci családban 3 fő él, akkor körülbelül 300 fő látta a szórólapot. 29

30 4. 2. Kérdőívelemzés A kérdőív elemzése során azt a sorrendet követem, amit magában a kérdőívben alkalmaztam. Előfordul néhány kérdés, amit nem tartottam annyira fontosnak, ezért annak elemzése külön részt nem érdemelt. A kérdőívet a Micfrosoft Excel program és különböző online programok segítségével boncolgattam. A kimaradt kérdések elemzését a mellékletekben tekinthetik meg. 3. kérdés: Az első ő kérdésnél azt kértem a válaszadóktól, hogy rangsoroljon 4, általam felsorolt tömegmédiumot aszerint, hogy milyen gyakran használja őket informálódásra. 1- es számmal kellett jelölniük azt a médiumot, amit a leggyakrabban használnak, 4-essel pedig azt, amit legritkábban. A négy válaszlehetőség a következő ő volt: TV, Rádió, Internet, Újság. Ezáltal a rangsorolás segítségével, minden lehetőség kapott egy-egy értéket, majd egy egyszerű átlagszámítással a következő eredményt kaptuk. 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2,89 3,09 2,45 1,57 TV Internet Rádió Újság 4. diagram: Rangsorolja az alább Ahogy már említettem, az eredmény nem okozott meglepetést. A legtöbb válaszadó még mindig a televíziót használja, ha információt szeretne gyűjteni a világról. Mindemellett megfigyelhető az internet egyre erősödő térnyerése, valamint a nyomtatott sajtó hanyatlása is. Úgy gondolom, ezen diagram részletes vizsgálata megfelelő ő alapot nyújthat egy reklámkampány elkészítéséhez. az alábbi tömegmédiumokat aszerint, hogy milyen gyakran használja őket informálódásra. (Forrás: Saját szerkesztés) 30

31 4. és 5. kérdés: A következő két kérdés segítségével, arra kaptam választ, hogy milyen gyakorisággal hallgatnak rádiót a miskolci lakosok, illetve milyen rádióadókat hallgatnak. A 4. kérdésnél különböző intervallumok megadásával segítettem a válaszadókat, az 5. kérdésnél pedig a legnépszerűbb hazai csatornák felsorolásával könnyítettem meg a választást. Nem hallgat rádiót 15% 1% 5% 17% Kevesebb, mint 1 órát hetente 1-3 órát hetente 15% 1-3 órát naponta 47% 3-10 órát hetente 3 óránál többet naponta 5. diagram: Milyen gyakorisággal hallgat Ön rádiót? (Forrás: Saját szerkesztés) A kérdés teljesen összhangban van az elsőzővel, hiszen látható, hogy szinte minimálisra csökkent a rádióhallgatásra fordított idő. A válaszadók mindössze 47%-a kevesebb, mint 1 órát hallgatja a rádiót. Fontos azonban megemlíteni, hogy bár a csökkenés jelentős, azonban mégsem elhanyagolható tényező a rádió pártiak száma. Most pedig vizsgáljuk meg azt egy több válaszos kérdés segítségével-, hogy akik hallgatnak rádiót, vajon milyen csatornákat választanak leggyakrabban diagram: Melyek lyek azok a rádióadók, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel hallgat? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés) 31

32 A diagramból leolvashatjuk, hogy a miskolci lakosok körében a Class fm a leghallgatottabb rádió, azonban meglepő módon a második legtöbbet hallgatott csatorna a Rádió M, ami nem kis eredmény. Egy célzott kampány megtervezésekor mindig segítséget jelent egy jól működő ű ő helyi vagy regionális rádióadó jelenléte. A további sorrend nem tartalmaz különösebb eltérést, az országos átlagtól. 6. és 7. kérdés: A következő két kérdés, nagyon hasonló az előzőekhez, annyi különbséggel, hogy nem rádióra, hanem televízióra vonatkoztatva vizsgálódok. A 6. kérdés a Tv-zéssel töltött időt vizsgálja, míg a 7. kérdés arra keresi a választ, hogy ezt az időt, hol, melyik csatornán tölti el a válaszadó. 43% 8% 10% Nem néz TV-t. Kevesebb, mint 1 órát naponta. 1-3 órát naponta. 33% 1-3 órát hetente. 6% Több, mint 3 órát naponta. A válaszadók nagy többsége, több mint három órát tölt naponta a Tv előtt. A válaszadók háromnegyede 1 óránál többet tévézik naponta. A televízió népszerűsége töretlen, még mindig ig az egyik legnépszerűbb felület. Ezen számokból is megállapítható, hogy egy televíziós reklám tökéletes alapot nyújthat a kampány elkészítése során. Érdemes megfigyelni azt, is, hogy vannak olyan személyek, akik teljes mértékben ékben elutasítják a Tv-t, mert értéktelennek tartják az általa közvetített információt. Ebből kifolyólag, sok háztartásban már nem találkozhatunk velük. Ezen személyek száma, kis mértékben ugyan, de növekszik. A soron következő ő kérdésből megtudhattuk, hogy ez a nagyszámú Tv-néző, mely csatornákat részesíti előnyben. A válaszlehetőségeket a legnépszerűbb országos adók és a helyi csatornák alkotják. 7. diagram: Milyen gyakran néz Ön Tv-t? (Forrás: Saját szerkesztés) 32

33 diagram: Melyek azok a Tv csatornák, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel néz? Igazából ez a kérdés sem tartogatott nagy meglepetéseket. A legnézettebb Tv csatorna a miskolciak körébe az RTL Klub, pont úgy, mint az országos statisztikákban is. Érdekes módon a Borsod-Abaúj-Zemplén megyei megyeszékhelyén népszerűbbnek mondható az M1, mint a TV2, valamint nem sokkal maradt le a dobogóról a helyi csatorna, a Miskolc TV sem. Ezek mind értékes információt jelentenek egy helyi kampány elkészítéséhez, mivel az első négy helyezett előnye vitathatatlan, így ezeknek a Tv adóknak nagyobb szerepe lesz egy esetleges televíziós kampány tervezésekor. 8. kérdés: Most már tudjuk, hogy milyen csatornákat hallgatnak és néznek a válaszadók. Azonban jó lenne tudnunk azt is, hogy ezen adókon, vajon milyen típusú műsorok nézettsége a legmagasabb. gasabb. Ezen kérdés vizsgálata abban nyújthat majd segítséget, hogy tudni fogjuk, milyen fajta műsorok előtt, közben, illetve után érdemes reklámoznunk. A lehetséges válaszok között szerepelnek a sorozatok, hír-, bulvár-, gazdasági-, sportműsorok stb. Mivel egy több-válaszlehetőséges séges kérdés segítségével vizsgáltam a különböző műsortípusok népszerűségét, ségét, így egy oszlopdiagram segítségével vázolom az eredményt, kezdve a legmagasabb értékkel. Melyek azok a Tv csatornák, amelyeket a legnagyobb rendszerességgel néz? (főben megadva) (Forrás: Saját szerkesztés) 33