A VÁLLALKOZÁS ALAPJAI ENTREPRENEURSHIP: FOUNDATIONS

Átírás

1 A VÁLLALKOZÁS ALAPJAI ENTREPRENEURSHIP: FOUNDATIONS

2 Entrepreneurship: Foundations A vállalkozás alapjai Joseph F. Salamone Deneb L. Pirrone Muriel T. Anderson The Meszaros International Center for Entrepreneurship Laszlo Meszaros, Founder and President Copyright 2007 by Joseph F. Salamone, Deneb L. Pirrone and Muriel T. Anderson All rights reserved. Fordítás/translation: Palkovics Péter Published by: The Meszaros International Center for Entrepreneurship P.O. Box 1087 Buffalo, New York Kiadja Magyarországon: Képzett fiatalokért a jövõért alapítvány Budapest Nyomdai munkálatok Henrik Nyomda Mogyoród, Kerektó u. 8. ISBN

3 A VÁLLALKOZÁS ALAPJAI ENTREPRENEURSHIP: FOUNDATIONS Joseph F. Salamone Deneb L. Pirrone Muriel T. Anderson The Meszaros International Center of Entrepreneurship Laszlo Meszaros: Founder and President

4 Tartalomjegyzék Elõszó Köszönetnyilvánítás fejezet A vállalkozás alapjai Bevezetés Vállalkozók és piacok Minden cégtulajdonos vállalkozó? Mi a siker záloga? A könyv Kapcsolódó irodalom fejezet Etika, morál és társadalmi felelõsség Mi is az üzleti etika? Mi a különbség morál és etika között? Miért fontosak az erõs üzleti etikai alapok egy vállalkozásban? Hogyan alakítja ki egy vállalat az erõsen etikus szervezeti kultúráját? Hogyan hozzunk etikus döntéseket? Záró gondolatok Kapcsolódó irodalom fejezet Vállalkozók Feladatok és tulajdonságok Mit csinál egy vállalkozó? Milyen tulajdonságokkal rendelkezik egy vállalkozó? Te Vállalkozó vagy? Kapcsolódó irodalom fejezet Brainstorming Egy vállalkozás magjai Ötletek és különbségeik Az elképzelések idõszaki adottságai Összefoglalás Kapcsolódó irodalom Tartalomjegyzék 4

5 5. fejezet A piaci szükségletek felismerése Fogyasztók és igények Társadalmi csoportok kontra vevõk Piaci rés vizsgálata Intõ szó fejezet Kínálat-kereslet és a vállalkozó Kompetitív elõny és a versenytársak Kereslet és a fogyasztói döntés A piac vonzereje Te és az ötleted Kapcsolódó anyagok: fejezet Piacelemzés Elemzési folyamat Vevõk és fogyasztók Munkaerõpiac Pénzügyi szolgáltatások Beszállítók Ingatlanok Verseny A piackutatás jelentõsége Kapcsolódó irodalom fejezet Marketing mix Bevezetés Marketing mix A tényezõk összhangja Kapcsolódó irodalom fejezet A helyszín Vállalkozói szempontok Földrajzi szempontok Az ingatlan kiválasztása Az ingatlan megvásárlása Kapcsolódó irodalom Tartalomjegyzék

6 10. fejezet Tulajdonosi szerkezet Egyéni vállalkozás Társas vállalkozás Korlátolt felelõsségû tagság Részvénytársaság Korlátolt Felelõsségû Társaság Kapcsolódó irodalom fejezet A franchise A franchise típusai Idõtartam Márkanév és minõségi elvárások Pénzügyi konstrukció Területi illetékesség A franchise lehetõség értékelésének szempontjai Miért a franchise? Miért nem a franchise? Végszó Jövõbeli lehetõségek Kapcsolódó irodalom fejezet Szervezeti felépítés Szervezeti szabályok Felsõvezetés Középvezetõk Munkatársak, alsóvezetõk, és egyéb beosztotti pozíciók Vízszintes, függõleges vagy rugalmas? Centralizált vagy decentralizált? Javaslat fejezet Az alkalmazotti kapcsolatok Az alkalmazotti viszony létrejötte A munkatársi viszony elemei Az alkalmazotti viszony alakítása Összefoglalás Kapcsolódó irodalom Tartalomjegyzék 6

7 14. fejezet Indulótõke: szükséglet és források Típus, méret és arculat Az induláshoz szükséges összeg Az indulótõke forrásai Spórolás Összefoglalás Kapcsolódó irodalom fejezet Számvitel Mérleg Eredménykimutatás Cash Flow kimutatás Pénzügyi beszámolók elemzése Likviditási arány Eladósodottsági ráta Árbevétel-arányos nyereség Saját tõke arányos megtérülés Kapcsolódó irodalom fejezet Cash Flow és költségvetés Kapcsolódó irodalom fejezet Technológia Bevezetés Ki fogja bevezetni és karbantartani a technológiát? Ki fogja használni a technológiát? Mit kell tudnia a technológiáról annak, aki szeretné ezt felhasználni vállalkozásában? Hol ajánlott a vállalkozásnak a technológiát bevezetni? Mikor ajánlott a vállalkozásnak a technológiát bevezetni? Miért kell egy vállalkozásnak ennyi erõfeszítést tennie a technológia alkalmazásának megtervezésével? Kapcsolódó irodalom Tartalomjegyzék

8 18. fejezet Stratégiai gondolkodás és tervezés Kisvállalkozói stratégia: mi a csuda az? Melyik a jobb módszer? Milyen további stratégia jöhet számításba? Végszó a stratégiáról Kapcsolódó irodalom fejezet Fenntartható versenyelõny kialakítása Mit jelent a fenntartható versenyelõny? Mi a versenyelõny kialakításának forrása? Mi az összefüggés a versenyelõny és az üzleti terv más elemei között? Valóban fenntarthatók az elõnyök a modern gazdaságban? Kapcsolódó irodalom Szójegyzék Tartalomjegyzék 8

9 Elõszó Számtalan könyv született a vállalkozás témájában különbözõ megközelítéssel és témakörökkel. A Vállalkozás alapjai, mint sok más könyv a vállalkozásról, alapvetõ, de mégis kerek egészet alkotó ismereteket nyújt a vállalkozóvá válással járó nehézségekrõl. E könyv megalkotásával az a célunk, hogy betekintést engedjünk egy sor olyan témába, melyek felismerést, elgondolkodást, megfontolást, és kutatást igényelnek. Anélkül, hogy azt állítanánk, mondandónk egy csodaszer a sikeres vállalkozás elindítására, úgy gondoljuk, hogy könyvünk valós képet fest a piacgazdaságba való belépés és a verseny kihívásairól. Ha olvasónk arra kíváncsi, hogy a Vállalkozás alapjai magában rejti-e a sikeres vállalkozás indítás titkos receptjét, akkor csalódni fog. Azonban ha szeretne betekintést nyerni a vállalkozói lét azon elemeibe, melyeket meg kell ismerni egy cég beindítása elõtt, akkor elégedett lesz az olvasottakkal. Valójában nem is létezik titkos recept a sikerhez. A vállalkozói ismeretek nem alkotnak egy jól körülhatárolható tudományt, és a sikeres vállalkozók az élet legkülönbözõbb területeirõl jönnek eltérõ háttérrel és demográfiai környezettel. A Vállalkozás alapjai számos tárgykört körüljár, hogy azokat elemezze és ismertesse egy vállalkozás elindítása elõtt, hogy olyan kérdéseket tegyen fel, melyeket egy potenciális vállalkozónak fel kell tennie, és alkalmat ad az üzleti ötlet kivitelezhetõségének kritikus felmérésére. A Vállalkozás alapjait oly módon szerkesztettük és írtuk meg, hogy az sokkal inkább egy gyakorlati útmutató legyen, mint egy tudományos értekezés. Minden egyes fejezet témája részletesebben feltárható a megadott nyomtatott és internetes irodalmak segítségével. Szeretnénk arra bíztatni olvasóinkat, hogy minden témát behatóbban tanulmányozzanak, és azáltal mélyebb megértést szerezzenek a piacgazdaság keretei között mûködõ vállalkozás beindításával és vezetésével kapcsolatban. A piacgazdaságok nagyon öszszetett rendszerek, és folyamatosan változnak. Amennyiben a vállalkozó nem követi folyamatos figyelemmel a piaci körülményekben bekövetkezõ változásokat, azok nehézségeket okozhatnak a cég mûködésében. A Vállalkozás alapjai egy olyan forrás, amelyet az olvasó szívesen megtart, újra olvas, és felhasznál az üzleti lehetõségek keresése és kiértékelése során. 9

10 A Vállalkozás alapjai hangsúlyozni kívánja az etika fontosságát a vállalkozásban. A külön az etikáról szóló fejezeten túl a szövegben újra és újra elõkerül az etikus viselkedés kritikus fontossága. A vállalkozók számtalan döntési helyzettel találkoznak, és idõnként hajlamosak lehetnek háttérbe szorítani értékrendjüket, hogy anyagi elõnyökhöz jussanak. Az etikátlan döntés vagy cselekvés gyakran vezet az adott személy rossz hírének kialakulásához, a vállalkozását támogatók elfordulásához, és hosszú távon bevételeinek csökkenéséhez. Nem mindig könnyû helyesen cselekedni, de az etikát, morális elveket, és társadalmi felelõsséget figyelmen kívül hagyva könnyen oda juthatunk, hogy embertársaink kerüljenek minket. A Vállalkozás alapjai-nak létrehozásában az egyik legfõbb hajtóerõt a Mészáros International Center for Entrepreneurship (MICE) jelentette. A szervezet alapítójának, Mészáros Lászlónak útmutatásait tiszteletben tartva a Vállalkozás alapjai oly módon lett összeállítva, hogy a MICE hazai és nemzetközi képzési programjai számára egy tartalmas, és tudományosan megalapozott ismeretanyagot biztosítson. E rendeltetésén túl, a Vállalkozás alapjai megfelelõ olvasmány minden olyan személy számára, aki a vállalkozói ismereteket kívánja tanulmányozni. Köszönetnyilvánítás Szeretnénk hálánkat kifejezni Cheryl Tubisz számára a tartalom-formálásban nyújtott segítségért, valamint Andrew J. Dowe számára a témákhoz kapcsolódó ismeretanyagok felkutatásáért. Elõszó 10

11 1. fejezet A vállalkozás alapjai Bevezetés A vállalkozás fogalmának számtalan jelentése van. Meghatározható úgy is, mint kreativitás, a lehetõségek kiaknázása, kockázat vállalás, újítások kifejlesztése vagy erõsségeink kamatoztatása. Számos vállalkozó használta ki tehetségét és éleslátását, hogy olyan üzletbe kezdjen, amely új iparágat hozott létre vagy egy területen megváltoztatta a verseny körülményeit. Világszerte mûködõ vállalkozók tevékenysége hozott változást életmódunkba, illetve mindennapi életünkbe. A megvásárolt termékektõl kezdve, szabadidõnk eltöltésén keresztül, létezésünk minden vonatkozásáig a vállalkozók folyamatosan alakítják életünket. A vállalkozókat jellemzõ tulajdonságok Kreatív Lehetõségeket megragadó Látnok Kockázat vállaló Jó számoló Fejlesztõ Vállalkozók és piacok A vállalkozás egy izgalmas és kihívásokkal teli terület. Lényegében, a sikeres vállalkozás azon a személyen múlik, aki úgy döntött, hogy meglovagolja a kínálkozó lehetõségeket. Ezek a személyek az élet legkülönbözõbb területeirõl jöhetnek. Eltérõ háttérrel, képzettséggel, lehetnek fiatalok vagy idõsek, nõk vagy férfiak. Ami közös bennük, az a buzgó vágy a rejtett lehetõségek kiaknázására. Az emberek az idõk kezdetétõl fogva figyelemmel kísérik a vásárlók viselkedését, hogy azonosítsák a kielégítetlen igényeket, szükségleteket. Bizonyos esetekben ez újításokhoz vezetett, míg máskor a termékek és szolgáltatások fogyasztókhoz való eljuttatásának újabb módját eredményezte vagy akár új fogyasztói igényeket teremtett. Tekintet nélkül a piacra jutás módjára, a vállalkozók nagyban támaszkodnak a sikert célzó ötleteik piac általi megítélésére. A piacot dinamikus folyamatok alkotják, melyek folyamatos figyelmet követelnek. 11

12 Ha nem vesszük figyelembe piacunk sajátosságait, vállalkozói ötletünk kurdarcba fulladhat. Számtalan példa és történet van vállalkozókról, akik e jellemzõket semmibe vették vagy átsiklottak felettük és emiatt kudarcot vallottak. Mindez mégsem jelenti azt, hogy a piac adottságainak kutatása garantálná a sikert, de mindenesetre a kiszámíthatatlan fogyasztók megtartása folyamatos erõfeszítéseket követel. Annak ellenére, hogy egy vállalkozás sikeresen elindul, a vásárlók igényeinek és a piaci körülményeknek folyamatos követése nélkül lehetetlen a hosszú távú üzleti tevékenység. A piacgazdaságban bonyolult folyamatok mûködnek. A fogyasztókon túl jelen vannak versenytársak, politikai szervezetek, törvények és szabályozások, társadalmi és kulturális normák, munkaerõ-piaci adottságok, technológia, pénzügyi intézmények és a beszállítók is. A vállalkozóknak fel kell ismerniük és meg kell érteniük a piac mûködésének minden vonatkozását, hogy belekezdjenek üzleti vállalkozásukba. A sikerhez pedig elengedhetetlen az üzletre hatást gyakorló külsõ tényezõk megfigyelése és kiértékelése. Piaci erõk Minden cégtulajdonos vállalkozó? Nem minden cégtulajdonos vállalkozó. Sok tulajdonos egyszerûen csak anélkül folytatja tevékenységét, hogy figyelmet szentelne az újításoknak, növekedési és más új lehetõségeknek. A vállalkozók mások. Õk felismerik a piac dinamikus természetét, rátalálnak a kínálkozó lehetõségekre, és sike- A vállalkozás alapjai 12

13 rüket átültetik további vállalkozásokba. A vállalkozók egyszerre menedzserek és vezetõk. Mint menedzserek a vállalkozást a siker felé kormányozzák, és mint vezetõk elnyerik mások támogatását, hogy azok erõfeszítéseket tegyenek a sikerük érdekében. A vállalkozók vállalják a kihívást, hogy megtaláljanak és kihasználjanak újabb és újabb lehetõségeket. A vezetõi képesség fontos adottsága egy sikeres vállalkozónak. Rendkívül nehéz keresztülvinni ötleteinket a munkatársak segítõ hozzájárulása nélkül. Ahhoz, hogy a vállalkozó megnyerje mások támogatását, meggyõzõképességén túl megbízhatónak, hitelesnek és tisztességesnek is kell lennie. A sikeres vállalkozók kapcsolatokat építenek ki pénzügyi intézményekkel, szakemberekkel, kormányzati személyekkel, akadémikusokkal és más kulcsfontosságú emberekkel, akik segíthetnek elérni a céljaikat. Ha a vállalkozó nem képes rá, hogy külsõ segítséget találjon, akkor a munkájához szükséges információk és más források korlátozottak lesznek. A hatékony vezetõk felismerik az etikus viselkedés fontosságát. Megértik, hogy a szövetségeseik támogatásának elnyeréséhez fel kell építeniük a bizalmat. Kevesen barátkoznak olyan személyekkel, akik megbízhatatlanok vagy kétes ügyekbe keverednek. Egy vállalkozó messzemenõ etikai normákkal rendelkezik. Azok hatással vannak mind a cégen belüli folyamatokra, mind a külsõ üzleti kapcsolatokra. Mindenkinek, aki vállalkozásba kezd, tisztában kell lennie a tisztességességének cégére gyakorolt hatásával. Menedzser ügyeket irányít célokat követ pozíciójából fakad ereje a jelenre koncentrál kontra Vezetõ embereket irányít jövõképet követ karizmájából fakad ereje a jövõre koncentrál Mi a siker záloga? Van rá recept, hogy hogyan legyünk sikeres vállalkozók? Garantálható a siker? Ha valaki belefog egy üzletbe, mindig ott van a kudarc lehetõsége. A siker nem garantálható, és nincs is biztos recept hozzá. Ehelyett a siker azon múlik, hogy a megfelelõ személy, a megfelelõ háttérrel, a megfelelõ idõben, a megfelelõ ötlettel lépjen fel. Mielõtt vállalkozásba kezd, az embernek el kell döntenie, hogy megvannak-e a sikerhez szükséges üzleti tényezõk; rendelkeznie kell a buzgó lelkesedéssel az üzlet minden vonatkozásának irá- 13 A vállalkozás alapjai

14 nyába; ismernie kell a piacot, melyre belépni szándékozik; illetve tisztában kell lennie azzal, hogy mit fog kínálni a piacon. Egy üzleti vállalkozás hosszú távú sikere ott kezdõdik, hogy a vállalkozó képes megfelelõen elindítani, üzemeltetni és megszilárdítani a cégét. Ez biztos alapokat nyújt a növekedéshez és terjeszkedéshez. A növekedés talán lassú folyamat lehet, de a biztos kiindulási alapok nélkül elért hirtelen siker általában rövid életû. Egyes vállalkozók türelmetlenek, túlzottan szubjektívek, vagy kapkodók. Futtában belevágnak egy vállalkozásba anélkül, hogy megcsinálnák a házi feladatot; semmibe veszik a tervezést; átlépnek a kötelezettségek felett, melyeket az üzlet követel majd tõlük; elvakítja õket a jövedelemszerzés lehetõsége. Számtalan sikeres vállalkozó egyetértene azzal, hogy a sikerük jelentõs befektetést igényelt. Idõ, pénz, kutatás, tervezés, irányítás, kontrollálás, elemzés, kommunikálás, kivitelezés jó példái azon befektetett energiáknak, melyek a növekedés számára biztos talajt teremtenek. A könyv Ez a könyv segít megérteni a vállalkozás elkezdésének, irányításának és kiterjesztését elemeit és azok összetettségét. Az olvasó minden bizonnyal felfedezi majd, hogy a sikeres vállalkozóknak nagyon sok döntést kell meghozniuk. Bár minden döntés bizonyos kockázattal jár, a kockázat csökkenthetõ saját magunk, az ötletünk, a piacunk és a vállalkozásunkra hatást gyakorló környezeti tényezõk megértése által. Kapcsolódó irodalom Price, Robert W. Entrepreneurship. Ötödik kiadás. Dubuque, IA: McGraw Hill/Dushkin, Lambing, Peggy és Kuehl, Charles. Entrepreneurship. Elsõ kiadás. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall Inc., Kaplan, Jack M. Patterns of Entrepreneurship. Elsõ kiadás. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Cato c. folyóirat. Kauffman Alapítvány. Coleman Alapítvány A vállalkozás alapjai 14

15 2. fejezet Etika, morál és társadalmi felelõsség Mi is az üzleti etika? Mi a különbség morál és etika között? Az üzleti etika a hatékony, megfelelõ döntéshozás eszköze. A vállalkozók gyakran találkoznak konfliktusokkal az üzleti életben felmerülõ bonyolult helyzetekben. Számos ilyen nehéz helyzet felelõsségrõl, kulturális tényezõkrõl, csoportos befolyásról és jogi megfontolásokról szól, és kemény döntésekhez illetve dilemmákhoz vezet. Az etika segít a vállalkozónak a helyes döntés meghozatalában. Az etika a morállal kapcsolatos, de a kettõ világosan elkülönül egymástól. A morál feketén vagy fehéren tüntet fel dolgokat, melyek az emberi létnek majd mindenre kiterjedõ elemei. Ide tartoznak olyan alapelvek, mint: ne ölj, ne lopj, ne hazudj. Az etika szakmai és társadalmi alapokat fektet le, melyek helyszínrõl helyszínre változnak. Ha valami morálellenes, akkor az biztosan etikátlan is. Azonban ami etikátlan egy országban, az talán nem az egy másikban. Miért fontosak az erõs üzleti etikai alapok egy vállalkozásban? Az erõs etikai alapok fontosak a vállalat hosszú távú stabilitása és jó hírneve érdekében. Az üzletben érintett felek (kormány, ügyfelek, részvényesek, közösség tagjai és más cégek) nem akarnak olyan vállalkozásokkal együttmûködni, amelyeket etikátlannak vagy megbízhatatlannak tartanak. Ha a cég képtelen a mûködését etikus keretek között tartani, el fogja veszteni a részvényesek bizalmát. A vállalkozó számára az etika a részvényesek iránt tanúsított, bizalmon nyugvó kötelesség, jogi tisztaság, bizalom és nyíltság. A bizalmi kötelesség egy nagyon fontos elv a vállalkozó és a vállalat alkalmazottjai között. Azt feltételezi, hogy az ügynökök (hivatalnokok, alkalmazottak, képviselõk) magas fokú lojalitással tartoznak a gazdájuknak (a vállalatnak); az ügynököknek biztosítaniuk kell, hogy a vállalat legjobb érdekei érvényesüljenek. Mindez azt jelenti a vállalkozók és alkalmazottaik számára, hogy mindent meg kell tenniük annak érdekében, hogy ne érje kár a vállalatot (értsd: részvényeseket). Mindezek alapján, a személyes érdekek érvényesítése a vállalaton belül, a részvényárfolyam mesterséges növelése, és az erõforrás- 15

16 ok felhalmozása a cég egy-egy részlegénél, mind megsértik a bizalmi kötelesség elvét, azaz etikátlanok. A részvényesek érdekeinek védelmében fontos egy erõs etikai alap, mely segíti bizalmi kötelesség érvényesülését. A bizalmi kötelesség részét képezi a polgári- és büntetõjogi követelményeknek való megfelelés is. Mivel a törvényes dolgok nem feltétlenül morálisak is (pl. a rabszolgaság több száz éven át törvényes volt az Újvilágban), így nem mindig etikusak. Ugyanakkor a törvények és jogszabályok tiszteletben tartása sarkalatos a vállalaton belüli etikai alapok letételében. A vállalat, mely rendszeresen megszegi a (morális) törvényeket, egyértelmûen nem tartja fontos szempontnak az etikát. Az etika egy hatékony eszköze a helyes döntések meghozatalának. Egy vállalatnál, az etikai alapok megléte nélkül, a vezetõség számára nem sokat jelent az etikus döntéshozatal. Az ügyfeleknek hinniük kell a cég tisztességében. Senki sem fog autót venni attól a gyártótól, amelyik spórol a biztonságosságon. Az alkalmazottaknak bízniuk kell vezetõikben, hogy etikus döntéseket hozzanak tisztességes módon, és nem önkényesen. Az etikai alapok meglétébõl fakadó bizalom nélkül az ügyfelek elpártolnak, és az alkalmazottak is jobb körülmények után néznek. Az etikai alapok biztosítják a bizalmi viszony fenntarthatóságát, azt hogy a vállalat törvényesen és etikusan mûködik, tehát megbízható. Ezek a tényezõk jó hírnévhez vezetnek. Sõt, mi több ezek a tényezõk elhárítják a rossz hírnév költségeit, úgymint az alkalmazottak elégedetlenségét, bevételi veszteséget és a befektetõk bizalmának elvesztését. Hogyan alakítja ki egy vállalat az erõsen etikus szervezeti kultúráját? A szervezeti kultúra általában felülrõl lefelé építkezik; a vállalkozók a példamutató vezetéssel tudnak egy erõs, etikus szervezeti kultúrát kialakítani. A régi klisé, miszerint Csináld, ahogy mondom, ne ahogy én csinálom!, nem fog segíteni az etikus kultúra erõsítésében. Ha a vállalkozók (vagy a cég vezetõi) meg tudják mutatni az alkalmazottaknak, hogy az etikus döntéshozatal fontos a vállalatnak, akkor az alkalmazottak is nagyobb hangsúlyt fognak fektetni az etikára. Ez a hangsúly tovább növelhetõ etikáról és etikus vállalatvezetésrõl szóló vezetõi tréningek által. Az etika szem elõtt tartásában segít az értékek egyértelmû kinyilatkoztatása is. A vállalati értékek között kialakított etikai kódexnek a munkaköri leírások, és kompenzációs Etika, morál és társadalmi felelõsség 16

17 csomagok részét kell képeznie. Mindez azt szolgálja, hogy az etikus döntéshozatal mind az egyének, mind a vállalat legfõbb érdekévé váljon. Hogyan hozzunk etikus döntéseket? Kérdések és támpontok sora áll a vállalkozók és alkalmazottaik rendelkezésére, hogy segítsék egy döntés etikusságának megítélését. Elõször is, a döntés egy erkölcstelen döntés? Megsérti bármelyikét a hagyományos ezt nem szabad elveknek? Amennyiben igen, akkor a döntés nem felel meg elsõ szempontunknak, így valószínûleg erkölcstelen. Másodszor, a döntést önzõ céllal hozzák (pl. a saját elõnyünkre tevékenykedve és nem a vállalat javára)? Amennyiben igen, akkor a döntés nem felel meg a második etikai szempontunknak, így valószínûleg erkölcstelen. Harmadszor, a döntés eredményeképpen valakit igazságtalan vagy tisztességtelen hátrány ér (anyagilag, fizikailag, érzelmileg vagy jogainak megsértésével)? Amennyiben igen, akkor a döntés nem felel meg a harmadik etikai szempontunknak, így valószínûleg erkölcstelen. Végezetül, szégyenletes lenne, ha ez a döntés nyilvánosságra kerülne (pl. a szeretteink elõtt, ha az újság címlapján megjelenne)? Amennyiben igen, akkor a döntés nem felel meg a negyedik szempontunknak, így valószínûleg erkölcstelen. E szempontokat mutatja be az alábbi ábra: 17 Etika, morál és társadalmi felelõsség

18 Elmélet Az Arany Szabály A Platina Szabály Kant Kategorikus Imperatívusza Descartes Változás Elmélete Haszonelv Elmélet Kockázat Kerülés Elve Megállapítás Bánj úgy másokkal, ahogy szeretnéd, hogy veled bánjanak Bánj úgy másokkal, ahogy szeretnék, hogy bánj velük Ha egy tett nem helyes bárki részérõl, akkor nem helyes senki részérõl sem Ha egy cselekedetet nem lehet újra megtenni, akkor az nem helyes cselekedet Tégy úgy, hogy a legmagasabb vagy legnagyobb értéket eredményezze Cselekedj úgy, hogy a legkevesebbet árts vele, vagy a legkevesebb költséggel járjon Záró gondolatok Az alábbi mantra segít minden vállalatvezetõnek, vállalkozónak és másoknak is, hogy megtartsa jó döntéshozási módszerét és hírnevét: nem elég törvényesen cselekedni, nem elég etikusan cselekedni, kifogástalannak kell lenni. A vállalkozó tetteinek és viselkedésének oly szilárd minõséget kell tükröznie, hogy a személyével szembeni bárminemû gyanúsítást ellehetetlenítsen. Kapcsolódó irodalom Jennings, Mariann E. Business Ethics Case Studies and Selected Readings. Ötödik kiadás. Thomson South-Western, Gini, Al. Case Studies in Business Ethics. Ötödik kiadás. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Burgunder, Lee. Legal Aspects of Managing Technology. Negyedik kiadás. Thomson West, Az üzleti etikáról. Az üzleti etika definíciója. Etikai tréning útmutatója. Etika, morál és társadalmi felelõsség 18

19 3. fejezet Vállalkozók Feladatok és tulajdonságok Mielõtt valaki vállalkozói tevékenységbe kezdene, meg kell értenie, hogy pontosan mit is csinál egy vállalkozó, hogyan gondolkodik, és milyen jellemzõkkel bír. Nem biztos, hogy mindenkiben megvan, ami ahhoz kell, hogy sikeres vállalkozó legyen. Mit csinál egy Vállalkozó? A vállalkozók azon túl, hogy jó vezetõk, egyben látók is. Kutatják környezetükben a lehetõségeket, adatokat gyûjtenek, és ötleteiket a kivitelezés részleteivel vázolják fel. A vállalkozásuk egyszerû vezetése helyett, jövõbeli elképzelésük irányába terelik gondolataikat. A vállalkozók azon adottság birtokában vannak, hogy csapatokat építsenek fel, és olyan tehetségeket vonjanak be, akik feltétlenül szükségeltetnek a sikerhez. Ismerik a korlátaikat, és vagy saját képességeiket gyarapítják, vagy olyan külsõ egyének után néznek, akik rendelkeznek azokkal a vállalkozás sikeréhez szükséges képességekkel. Sokan azt hiszik, hogy a vállalkozók kockázatvállalók. Valójában õk kerülik a kockázatot azáltal, hogy a sikerhez szükséges faktorok jobb megértése érdekében kielemzik ötleteiket. Sok tekintetben a vállalkozók egy kiszámított mértékû kockázatot vállalnak elemzéseik következményeként. Azért, hogy a piacon versenyképesek legyenek, és azok is maradjanak, a vállalkozók rugalmas hozzáállást tanúsítanak. Felismerik, hogy a változás elkerülhetetlen, és olyan terveket illetve stratégiát alakítanak ki, amelyek lehetõvé teszik a piaci változásokhoz való igazodást. A vállalkozók megértik az erõforrások fontosságát és értékét. Megfontoltan kezelik az erõforrások biztosítását, elosztását és összehangolását. Erõforrások alatt értjük az embereket, a pénzt, gépeket és létesítményeket, amelyek egy vállalkozás beindításához és mûködtetéséhez kellenek. Az erõforrások 19

20 korlátozottan állnak rendelkezésre, ami szükségessé teszi, hogy a vállalkozó odafigyeljen a felhasználásukra és elosztásukra. A kommunikáció a vállalkozók egyik kulcsfontosságú tevékenysége. A legkülönfélébb módokon kommunikálnak. A cégen belül a beosztottakat irányítják, a cégen kívül az ügyfelekkel, beszállítókkal, pénzügyi és kormányzati intézményekkel folytatnak párbeszédet. A kommunikáció történhet írásos és szóbeli úton egyaránt, és megkívánja a vállalkozótól, hogy tiszta és érthetõ információkkal szolgáljon a különbözõ érintettek számára. Az értékek hozzáadása és a társadalmi felelõsséggel való cselekvés feltétlenül szükséges, hogy egy vállalkozó sikeres legyen. Az ügyfelek számára hasznot kell biztosítani, és elérni, hogy a közösség a vállalkozót jó polgárnak tartsa. Az ügyféligények kielégítésnek és a közösségi jólét biztosításának hiányában számos vállalkozás megbukik. Milyen tulajdonságokkal rendelkezik egy vállalkozó? A sikeres vállalkozók nagyfokú önállósággal rendelkeznek. Teljes mértékben kezelni tudják önállóságukat, megértik, hogy õk és a vállalkozásuk elválaszthatatlanok, és céljaik elérésére koncentrálnak. Sok embernek nehezére esik az önállóság. Õk képtelenek a tulajdonaik kezelésére. Arra várnak, hogy valami megtörténjen, vagy pazarolják erõforrásaikat. A sikerhez a vállalkozónak képesnek kell lennie, hogy mind magán-, mind üzleti ügyeit kézben tartsa. A vállalkozó egyszerre álmodozó és realista. Kreatív gondolkodó, de felismeri a saját korlátait és a piacgazdaság mûködését. A közgazdaságtan alapjainak elhanyagolása (kínálat és kereslet) sok vállalkozás kudarcához vezetett. Az etikus munka a vállalkozói siker sarokköve. Egy üzlet elindítása és üzemeltetése sok idõt és energiát igényel. A vállalkozók tipikus idõbeosztása heti hét munkanapot és mindennapos túlórát tartalmaz. Hiába van munkaszünet egy napra egy vállalkozásban, a vállalkozónak sok idõt kell azzal töltenie, hogy eleget tegyen vezetõi kötelességeinek. Az etika erõs jelenlétének hiányában egy vállalkozó halogathatja, elmulaszthatja, vagy elhanyagolhatja megtenni azt, ami ahhoz kellene, hogy üzlete sikert arasson. A vállalkozók cél- és eredményorientáltak. Befejezik, amit elkezdtek, és teljesítményre törekszenek. A vállalkozó számára a teljesítmény tartalmazza a pénzügyi sikert, státuszt, emberek segítését, igények kielégítését, újítások kifejlesztését és a társadalom szolgálatát. Ami a mentális képességeket illeti, a vállalkozók kiváló számolók és nagyon jó a felfogó képességük. Gyorsan végzik a pénzügyi számításokat és ellen- Vállalkozók 20

21 õrzik a feltételezéseket; képesek átlátni és megérteni a bonyolult elképzeléseket. Ez a szellemi képesség teszi a vállalkozókat a számítógépek emberi megtestesülésévé. Rengeteg információt tudnak gyorsan és figyelmesen feldolgozni. A vállalkozók aktív résztvevõk mindenben. Élvezik, ha valamibe bevonják õket, úgy fogják fel részvállalásukat, mint valamit, ami segíti õket sorsuk formálásában. Nem várják, hogy a dolgok megtörténjenek, inkább õk alakítják azokat. Ritkán mondanak nem -et, és gondos akcióterveket dogoznak ki ötleteik megvalósításáról. Vállalkozói szerepek és tulajdonságok Szerepek Látó Csapatépítõ Kiszámított kockázat vállaló Átültetõ Erõforrások kezelõje Kommunikátor Értéknövelõ Társadalmi jelenlét Kezdeményezõ Újító Etikai mérce Vezetõ Barátságos Önálló Törekvõ Jó képzelõ erejû Reális Etikusan dolgozó Célorientált Részt vállaló Gyors felfogású Részletekre ügyelõ Erkölcsös Te Vállalkozó vagy? Ha egy barátod elhív egy partira, és Neked fontos dolgod van, amit be kell fejezned, akkor elmennél arra a partira, vagy inkább elõbb befejeznéd a munkádat? A vállalkozók fontossági sorrendbe rakják teendõiket, és a legfontosabbat végzik el elõször. Eldöntötted, hogy elutazol egy távoli országba. Inkább egy all inclusive szervezett utazásra fizetnél be, vagy megveszed a repülõjegyet, és magad gondoskodsz a szállásról, étkezésrõl és programokról? A vállalkozó szereti maga kialakítani a terveit és tevékenységeit. Egyik tanárod azt mondja, hogy a kidolgozandó feladatodhoz választott témád nagyon nehezen megvalósíthatónak tûnik. Választasz egy könnyebbet, vagy kidolgozod az eredetit? A vállalkozók nem ismerik a nem választ. 21 Vállalkozók

22 A templomod egy programot szervez a közösségnek, és arra kérnek mindenkit, hogy segítsenek a szervezésben. Elvállalnád a szervezés irányítását? A vállalkozók inkább irányítanak, minthogy végrehajtsanak. Elmész élelmiszert vásárolni. A fejedben követed, hogy mennyi pénzt költöttél, vagy megvárod, hogy a pénztáros összeszámolja a végösszeget? A vállalkozók szorosan követik a pénzügyek alakulását. A fenti helyzetek olyan példák, amelyekbõl önértékelést végezhetsz, hogy kiderüljön, úgy gondolkodsz és viselkedsz-e, mint egy vállalkozó. Megfeszített erõvel és nagy elszántsággal a vállalkozóvá válás iránt, magatartásod befolyásolható a vállalkozói viselkedésmód irányába. Képesség önértékelés Képesség, szakértelem Szervezés Tervezés Idõgazdálkodás Költséggazdálkodás Beszédkészség Íráskészség Vezetõi képesség Érzelmi intelligencia Szociális felelõsség Kutatás Technológia Magas szintû Alacsony szintû Határidõ a javulásra Kapcsolódó irodalom Shefsky, Lloyd E. Entrepreneurs Are Made Not Born. Második kiadás. New York: MaGraw-Hill Inc., Klees, Emerson. Entrepreneurs in History. Elsõ kiadás. Rochester, NY: Cameo Press, Kaplan, Jack M. és Warren, Anthony C. Patterns of Entrepreneurship. Második kiadás. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., Assessment/Entrepreneurial_self_assessment.htm?cookie%5Ftest=1: Önértékelõ teszt. Önértékelõ teszt. Buktatók. Vállalkozók 22

23 4. fejezet Brainstorming Egy vállalkozás magjai A brainstorming üzleti lehetõségek kitalálásának folyamata. Egy folyamat, amely az egyén szintjén kezdõdik. Az ötletek egy személy piaci ismeretei, a társadalmi körülmények, a környezõ kultúra és az egyéni képességei alapján vetõdnek fel, majd képezik elemzés tárgyát. Számos ok lehet egy új üzleti lehetõség ötletének felbukkanására. Valakinek lehet egy sajátságos képessége, amely érdeklõdésre tarthat számot. Ez egy olyan üzlet alapja lehet, amely egyedi vagy testre szabott termékeket kínál. Számtalan ilyen termék (bútor, ruházat, bõráru stb.) található a piacon. Más valaki a hobbijára vagy érdeklõdési körére építi fel vállalkozását. Sok példát láthatunk olyan vállalkozásra, amely a tulajdonos személyes érdeklõdési területére épül. Fotográfia, konyhamûvészet, utazás, kézmûvesség, virágbolt stb. nagy számban találhatók számtalan piacon. A társadalmi környezet ismerete is vezethet vállalkozási ötlethez. Ahogy a piac demográfiai felépítése változik, újabb üzleti lehetõségek nyílnak. Fiatal ügyfelek nagy száma teremt lehetõséget szabadidõs, szórakoztató, sport, rekreációs, mûszaki vagy oktatási termékek sikerére. Egy idõsebb társadalmi réteg olyan termékek és szolgáltatások számára nyit ajtót, melyek az õ különbözõ igényeikre épülnek. A társadalmi értékek és normák változása egyedi lehetõségeket teremt, mely kiszolgálja az adott réteg új elvárásait. Egészségcentrumok, nemdohányzó éttermek, bio- vagy vegetáriánus ételek, éjjel-nappali boltok, internet kereskedelem stb. mind olyan üzletek példái, amelyek a változó társadalmi értékek hoztak létre. Egy terület kultúrájának ismerete szintén lehet az üzleti ötlet alapja. Kultúra alatt értjük a hagyományokat, történelmet, hiedelmeket, vallást, etikát és népi szokásokat, amelyek egy vidék karakterét adják. E társadalmi jellemzõk folyamatosan felszínre kerülnek, és generációról generációra szállnak; lassan változnak, de folyamatosan fejlõdnek, ahogy a társadalomban újabb és újabb nézetek kerülnek elõtérbe. Egy térség kultúrája fontos szempont. Amellett, hogy olyan üzleti lehetõségeket kínál, melyek tökéletesen beleillenek az adott környezetbe, úgymint étkezési, ruházati cikkek, népi különlegességek és történelmi érdekességek, problémát is okozhat olyan vállalko- 23

24 zóknak, akik nem tudják, hogy mit tart elfogadhatónak vagy mire tart igényt a környezõ népesség. Számtalan példa van olyan vállalkozókra, akik figyelmen kívül hagyták egy környék kulturális adottságait, azt feltételezve, hogy vállalkozásukat elfogadják és támogatni fogják, majd rá kellett jönniük, hogy a fogyasztók nem hajlandók szakítani tradícióikkal. Egyes vállalkozói ötletek találmányokból születnek, míg mások a vállalkozó piaci megfigyelésein alapszanak. E megfigyeléseknek több módja van; történhet magazinok és újságok olvasásával, barátok kedvteléseinek megfigyelésével, turisták szokásainak feljegyzésével, ügyfelek hosszú sorainak észrevételével, vásárlások gyakoriságának nyomon követésével, vagy általánosságban az ügyfél igények és magatartások megfigyelésével. A vállalkozói ötletek alapjai Ötletek és különbségeik Egyes üzleti ötletek szolgáltatásra vonatkoznak, míg mások valamilyen terméket akarnak kínálni. Ez a különbséget eredményez a koncepcióban, amellyel a vállalkozónak rendelkeznie kell. A terméket kínáló szektorban egy vállalatnak szüksége van felszerelésekre, eszközökre, nyersanyagokra, képzett munkaerõre és tõkére a kezdéshez. A szükséges források mértéke az induláskori mérettõl és az üzlet várható felfutásától függ. Egy termék központú üzletnek minden vonatkozását számba kell venni, meg kell vizsgálni, költség- és megvalósíthatósági tervet készíteni rá. Ez azt jelenti, hogy a termék gyártásának és értékesítésének (nagy- vagy kiskereskedelmi egységek) teljes folyamatát értékelni kell a Brainstorming 24

25 szükséges tényezõk költségét és rendelkezésre állását illetõen, hogy a terméket képesek legyünk legyártani és leszállítani. Egy vállalkozónak, aki szeretne egy terméket gyártani, ismernie kell minden részletet a szükséges ráfordításokkal kapcsolatban, miért van rájuk szükség, honnan szerezhetõk be, mennyibe kerülnek, hogyan kell bánni velük és mit fognak létrehozni. Ahogy ezeket az ismereteket megszerzi, a vállalkozó felkészül arra, hogy kialakítsa a termék elõállítás folyamatának teljes, részletekbe menõ modelljét. Annak a vállalkozónak, aki kis- vagy nagykereskedelmi úton kíván valamit értékesíteni, tudnia kell, hogy hol fogja megvenni, raktározni és eladni a termékeket. A szolgáltató szektor vállalkozásai abban különböznek a termelõitõl, hogy valamiféle tevékenységet kínálnak termék helyett. A legalapvetõbb szolgáltató vállalkozás valami személyes szolgáltatást kínál vásárlóinak (hajvágás, kertépítés, számítógép-javítás stb.). A szolgáltatás ilyen alapvetõ formái általában kevesebb befektetést követelnek elindításukkor, mint a termék központú vállalkozások. A személyes szolgáltatás sikere sokkal inkább függ a vállalkozó szakértelmétõl és alkalmazottaitól, mint tõke ellátottságától. Mindazonáltal, amikor a szolgáltató vállalkozás bonyolultabb formájáról van szó, vagy amint egy nagyobb piaci kört kell kiszolgálnia, a vállalkozónak oly módon kell a koncepcióját kialakítania, hogy a céget egy szolgáltatást termelõ egységként lássa. Például, értesz a számítógép javításhoz, és otthon dolgozol. Úgy döntesz, hogy kiterjeszted a szolgáltatói üzletedet, és bérelsz egy épületet, alkalmazottakat veszel fel, és felszereléseket vásárolsz. Biztos akarsz lenni benne, hogy a szolgáltatásod kielégítõ és stabil színvonalú. Ennek érdekében ki kell dogoznod egy folyamatot, amely biztosítja a szolgáltatás színvonalát. Terjeszkedésed most azt kívánja, hogy a szolgáltatást egy jól meghatározott, biztos módszerrel nyújtsd. A tevékeny dolgozóból igazgatóvá, termelõvé váltál. A termelõ és a szolgáltató szektor adottságai Termelés Kézzel fogható termék Értéklánc szereplõi Standard folyamat Termék jellemzõk Mennyiségi jellemzõk Készlet, berendezések Szolgáltatás A termék egy tevékenység Személyes szakértelem Testre szabott/rugalmas Ügyfél reakció Minõségi jellemzõk Emberi tõke 25 Brainstorming

26 Az elképzelések idõszaki adottságai Egyes vállalkozások szezonális jellegûek. Ez azt jelenti, hogy az idõjárástól (turizmus) vagy naptári idõszaktól (ünnepek) függõen csak az év bizonyos részein vannak ügyfelei. A szezonális üzletek megkövetelik, hogy a bevételi terveket, állandó (fix) költségeket és szezonon kívüli kiegészítõ lehetõségeket (sí- és kerékpár-felszerelés egy sportboltban) körültekintõen mérjék fel. A Te üzleti ötleted az év egy bizonyos szakára korlátozódik? A termékek és szolgáltatások életcikluson mennek keresztül. Mikor felmerül egy új ötlet, akkor az népszerû, és sokak figyelmét vonzza. Azonban ahogy új fejlesztések jönnek, a termék vagy szolgáltatás idejétmúlttá válik. Lenne értelme olyan üzletbe vágni, amelyik floppy lemezeket, fényképezõ filmeket vagy VHS kazettákat és felvevõket árul? Keresleti ingadozás Esetenként egy termék népszerûsége megtévesztõ lehet. Mindenki meg akarja szerezni, és soha sem elég belõle. Aztán oda a népszerûség és az emberek alig gyõznek megszabadulni tõle. Ez a divat életciklusa. A Te ötleted divatos? Azért hangzik jól, mert ma népszerû, vagy mert holnap lesz az? Minden vállalkozás egy ellátási láncon alapul. Az ellátási lánc a vállalkozóval kezdõdik, és magába foglalja az anyagokat, készleteket, közmûszolgáltatást, szállítást, emberi erõforrást, berendezéseket és információkat. Mindezek ellátásbeli zavarai, költségei vagy hozzáférhetetlensége problémákat okoznak a termék vagy szolgáltatás elõállításában és kínálatában. Egy vállalkozónak meg kell határoznia az üzlet ellátási láncának elemeit, és fel kell ismernie, ha azok kezelhetetlenek. Fel tudod ismerni a vállalkozásodat befolyásoló kezelhetetlen tényezõket? Brainstorming 26

27 Összefoglalás Kezdetben minden ötlet vonzónak tûnhet, de kérdés, hogy az ötlet a piacnak is tetszeni fog-e, el lehet indítani, fent lehet tartani? Kapcsolódó Irodalom Barringer, Bruce, és R. Duane Ireland. Entrepreneurship Successfully Launching New Ventures. Elsõ kiadás. Upper Saddel River, NJ: Pearsons Prentice Hall, Allen, Kathleen R. Launching New Ventures An Entrepreneurial Approach. Negyedik kiadás. Boston, MA: Houghton Mifflin Company, Baron, Robert A. és Scott A. Shane. Entrepreneurship A Process Perspective. Elsõ kiadás. Thomson South-Western, Online magazinok Szervezetek Collegiate Entrepreneur Organisation Diákok vállalkozói szervezete 27 Brainstorming

28 5. fejezet A piaci szükségletek felismerése Kezdetben minden üzleti ötlet vonzónak hangzik, de kérdéses, hogy a piac is annak fogja-e tartani. Lesz rá igény? Eltartják majd a vevõk az üzletet? Lehet a vállalkozás hosszú távon sikeres? Ha a vállalkozó nem veszi figyelembe, hogy hogyan, miért és egyáltalán kielégíti-e a piaci igényeket üzleti elképzelése, akkor lehet, hogy olyan vállalkozásba kezd, melynek sikeres mûködéséhez nincs elegendõ fogyasztói kereslet. Fogyasztók és igények Egyértelmû, hogy a fogyasztóknak eltérõ érdeklõdésük, elvárásaik és igényeik vannak. Míg egyes fogyasztói igények általánosak (étel, ruházat), mások sokkal egyedibbek lehetnek (szórakozás, divat). Az ügyfél elvárásokat úgy jellemezhetjük, mint egyének személyes igényei, míg a fogyasztói érdeklõdés alatt olyan termékeket vagy szolgáltatásokat értünk, melyek egy nagyobb csoport sajátságai. Például ételre, italra, otthonra mindenkinek szüksége van. Hasonlóképpen mindannyian olyan termékeket és szolgáltatásokat akarunk, amelyek nekünk tetszenek, és amelyek megkülönböztetnek minket. Szintén mindenkinek van olyan érdeklõdési köre, mely közös másokéval. Ahogy az általános igényektõl haladunk a személyes érdeklõdés és elvárások felé, a fogyasztók köre egyre csökken. Könnyen belátható, hogy egy általános igényen alapuló üzlet (élelmiszer bolt) nagy valószínûséggel széles fogyasztói kört fog vonzani. Ez magyarázza, hogy miért fontos megérteni és azonosítani az egyéni igényeket, elvárásokat és érdeklõdési köröket, melyet a vállalkozás kielégíteni szándékozik. E fejezet további soraiban az "igény" szót fogjuk használni, mely alatt egyaránt értünk elvárásokat és szükségleteket. Emlékezzünk rá, ahogy a vállalkozás vonzereje szûkül, a potenciális piac mérete is csökken. Fogyasztói kereslet Igények Alapszükségletek Hatalmas piac Óriási verseny Érdeklõdés Csoport igények Szakosodott piac Küzdelmes verseny Elvárások Személyes igények Személyre szabott termék Csekély verseny 28

29 Társadalmi csoportok kontra Vevõk A vevõi igények a földrajzi elhelyezkedés szerint is különböznek. A vevõk igényeit a különbözõ országok, különbözõ régiók, és egy országon belüli különbözõ vidékek is befolyásolják. A kor, jövedelem, családi állapot, iskolázottság, egészségi állapot, nemek stb. még kisebb szegmensekre osztják a piacot. E különbségek felismerése nélkül egy vállalkozó rosszul mérheti fel a piacot, és azt feltételezheti, hogy az üzleti elképzelése tökéletesen illik a helybéli lakosságra. Ugyanakkor valójában lehet, hogy alig van, vagy egyáltalán nincs igény a vállalkozás termékére. Sok vállalkozó látott munkához olyan piacon, amelyrõl igen keveset tudott, és rá kellett jönniük, hogy a vevõk igényei és a piaci felállás ismerete nélkül gyorsan le kellett húzniuk a rolót. Ez a helyzet annak az eredménye, ha valaki nem végzi el a szükséges felméréseket, hogy megállapítsa, az üzleti ötlet összhangban van-e a vevõi igényekkel, és ez az igény elég nagy-e ahhoz, hogy eltartsa a vállalkozást. Egy vevõi igény létezésének kutatása alapulhat egy konkrét üzleti ötleten, vagy a piaci rések keresésén is. Például, ha van egy konkrét üzleti ötlet a fejedben, akkor a következõ lépés, hogy kiderítsd megfelel-e valamilyen vevõi igénynek, a vevõi csoport adottságainak, a vevõi csoport méretének, és létszámuk fejlõdésének. A vállalkozásom kielégítene egy vevõi igényt? Hogyan tudnám jellemezni a tipikus ügyfelemet? Hányan és hol vannak ezek az emberek? A csoport mérete növekedni vagy csökkenni fog? Az ezekhez hasonló kérdésekre adott válaszokból kiderül, hogy a vállalkozásnak megvan-e az esélye, hogy megszerezze és megtartsa a sikeréhez szükséges vevõk körét. 29 A piaci szükségletek felismerése

30 Piaci rés vizsgálata A kutatás végezhetõ egy piaci rés vizsgálatával is. Ez a folyamat egy látens fogyasztói igény feltárását célozza. Olyan igényét, amely létezik, de még senki sem célozta meg. Például, amikor elutazol egy másik városba vagy országba, láthatsz olyan vállalkozásokat, termékeket vagy szolgáltatásokat, amelyek az otthonodban nem léteznek. Esetleg felfedezhetsz egy olyan növekvõ igényt, amit mások még nem ismertek fel. A McDonald's és a Burger King olyan vállalkozások példái, amelyeket azért importáltak, hogy kielégítsék a gyorséttermek iránti igényt. A gyermek játszóházak olyan vállalkozások, melyek a nõk abból fakadó igényére épülnek, hogy a társadalmi változások miatt egyre inkább ki kell venniük részüket a munkából. A piaci rés vizsgálata egyrészt tartalmazza a már megnevezett lépéseket (igény felismerése, vevõi adottságok, létszám), valamint szükségessé teszi, hogy a vállalkozó felmérje, az ötlet megfelel-e a szocio-kulturális háttérnek. Fontos felmérni, hogy a vevõk miképp fognak az új vállalkozásra tekinteni. Könnyedén magukévá fogják-e tenni az ötletet? Meg kell majd gyõzni õket? El fogják utasítani? A piaci rés vizsgálatának összetettségét jól példázza az internetes vásárlás ötlete. Kezdetben számos vállalkozó indított virtuális üzleteket azt gondolva, hogy a vásárlók magukévá teszik majd az on-line vásárlás gondolatát. Azonban sokan közülük arra jutottak, hogy még az internet globális terjedése ellenére sem tudtak megfelelõ számú ügyfelet szerezni, hogy fenntartsák a vállalkozásukat. A feltételezés, miszerint a vásárlók kényelmesnek és megbízhatónak fogják tartani az on-line vásárlást, (kezdetben) nem állta meg helyét. Miért történt ez? Visszatekintve a helyzetre, a vállalkozók, akik elbuktak on-line üzletükkel, nagy valószínûséggel nem gondoltak olyan dolgokra, mint a vevõk ellenállása, hogy személyes és pénzügyi adataikat kiadják az interneten, vagy hogy a számítógéphasználók között aránytalan számban vannak fiatalok és férfiak, vagy annak problémájára, hogy egy internetes cég nehezen megtalálható vagy felkereshetõ. Egyes vállalkozások (ebay, Amazon) gyorsan válaszoltak a kezdeti problémákra, felülvizsgálták üzleti modelljüket és marketing stratégiájukat, hogy jobban megfeleljenek a vevõk igényeinek és elvárásainak. Ahogy az internet egyre elfogadottabbá, biztonságosabbá vált, és egyre több felnõtt, illetve nõ kezdte használni, az on-line vásárlás kezdett az értékesítés egy új formájává válni. A piaci szükségletek felismerése 30

31 Intõ szó A fogyasztók a termékek és szolgáltatások végsõ felhasználói. A vevõk a termékek és szolgáltatások vásárlói és gyakran azonosak a fogyasztókkal. Mind a vevõk, mind a fogyasztók kritikus fontossággal bírnak a vállalkozás sikerét tekintve. Az igényeik, viselkedési formáik és a szocio-kulturális tulajdonságaik megértésének hiányában még a legjobban átgondolt vállalkozás is olyan akadályokba ütközhet, melyek kudarcra vezetnek. Még ha egyértelmû is egy igény létezése, a vállalkozónak fel kell tennie a kérdést, hogy miért nem kezdett még senki vállalkozásba az igény kielégítésére. Egyes esetekben az igény kielégítése hatalmas tõkebefektetést kíván (jobb tömegközlekedési rendszer), vagy szabályozások korlátozzák (jobb oktatási rendszer), vagy éppen csak senki sem végezte még el a megfelelõ piackutatást. 31 A piaci szükségletek felismerése