BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézet. Kovács István.

Átírás

1 BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézet Kovács István Online marketing oktatási segédanyag Budapest, 2015

2 Tartalom Kedves Hallgatók!... 3 I. Bevezetés az online marketing világába Az online marketing aktualitása A marketingszemlélet változása De mi okozhatta ezt a változást? A közösség erejének növekedése De mi is az az online marketing? Milyen előnyöket nyújthat a vállalkozások számára? Online marketingstratégia II. Online jelenlét létrehozása Weblap Hogyan kezdjük el felépíteni a honlapunkat? Eredményeink mérése Google Analytics példa a weboldal látogatottság mérésre III. Keresőmarketing A keresőmarketing alapjai Internetes keresők Keresőoptimalizálás Keresőmarketing AdWords stratégiánk első lépései IV. Közösségi média marketing Mi is az a közösségi marketing? A közösségi médiumok építőelemei Közösségimédia-marketing Közösségi marketingcsatornák Az EdgeRank algoritmus EdgeRank optimalizálás V. Tartalommarketing Mi is az a tartalommarketing? A POE-elv és a tartalommarketing A tartalommarketing stratégia kialakításának lépései Tartalommarketing eszközök Felhasznált irodalom

3 Kedves Hallgatók! Az internet üzleti felhasználásának kezdetétől napjainkig társadalom- és gazdaságtörténeti szempontból meglehetősen rövid idő telt el, mégis e pár év alatt számos, nagy horderejű változást idézett elő. A tárgy célja bemutatni Önöknek, milyen lehetőségeket kínálnak a hazai vállalkozások számára a legelterjedtebb online megoldások, továbbá hogy hogyan élnek vállalataink ezekkel a lehetőségekkel. Mint ahogy láthatják, az Online marketing tantárgy felépítésében öt fejezetre épül, melyek véleményem szerint ma már idehaza is nélkülözhetetlenek az online környezetben is tevékenykedő vállalatok marketingstratégiájának kidolgozása során. Természetesen az online marketing iparág ennél sokkal szerteágazóbb és eszközeiben is komplexebb megoldásokat kínál mind a profitorientált, mind pedig a non-profit szervezetek számára. A tárgy keretén belül megismerkedünk a keresőmarketing, a közösségi média marketing, valamint a tartalommarketing alapjaival és azokkal az online megoldásokkal, amelyek a megváltozott technológiai és társadalmi környezet főbb elemeire építenek. Az Online marketing tantárgy teljesítésének feltételei: A szorgalmi időszakban, 2-3fős csapatban egy beadandó készítése (20 pont), melynek teljesítése alapfeltétele a vizsgára bocsájtásnak. A beadandóval kapcsolatos tájékoztató feltöltésre kerül a tantárgy oktatási honlapjára az első oktatási héten. További feltétel még a vizsga (80 pont) sikeres teljesítése, melynek alapfeltétele a vizsgán szerezhető pontszám minimum 50%-nak (40 pont) az elérése. A kötelező beadandó feladat elvégzése mellett lehetőségük van bónuszpontot szerezni a félév során. A +10 pont megszerzésének feltétele az elvégzett beadandó feladat prezentálása max. 10 percben az utolsó előadás keretében (október ). A prezentációra szeptember végéig jelentkezhetnek ben (kovacs.istvan@mvt.bme.hu) vagy személyesen az előadások alkalmával. Sikeres tanévet kívánva, Kovács István 3

4 I. Bevezetés az online marketing világába Ha a világ változik körülöttünk, akkor nekünk magunknak is változnunk kell, hogy megfeleljünk az új kihívásoknak. A változás azonban mára olyan gyökeres, hogy az új kontextushoz, gyakorlatilag egy új valósághoz igazodva át kell rajzolnunk térképeinket. Képesnek kell lennünk arra, hogy a régit nem mindenestül elvetve, de nem is görcsösen kapaszkodva belé, megújítsuk a marketingről való gondolkodásmódunkat és kommunikációs eszközhasználatunk logikáját. (Mányai, 2009) 1.1. Az online marketing aktualitása Egy adott társadalom folyamatos változásokon megy keresztül. Napjainkban a fogyasztókat már nem lehet egyszerű hirdetésekkel megszólítani, mivel az elmúlt években egyre tudatosabbak lettek vásárlói döntéseik során. Minden vásárlás előtt (ma már még az FMCG termékek esetében is) alaposan utánajárnak a terméknek vagy szolgáltatásnak, amire pénzüket adják. Az információszerzés eme szakaszában próbálnak a hirdetők valamilyen hatást kifejteni rájuk, ezt azonban két probléma is nehezíti: a fogyasztók tudatosan elkerülik a reklámokat; valamint a fogyasztók ma már kevésbé hisznek a reklámnak. Már a vásárlói magatartás tárgy keretében is tanultuk, hogy a vásárlások előtt a fogyasztók többsége informálódik döntése előtt (rokonaitól, ismerőseitől, médiumokból stb.). Nem volt ez másképp pár évtizede sem, nincs ez másképp ma sem. Ami azonban megváltozott az az a felület, amelyen ezek az információk úgymond gazdát cserélnek. A technológia fejlődésével létrejöttek olyan új eszközök, amelyek interaktív módon tárolják és továbbítják ezeket a tapasztalatokat. Ilyenek a különböző közösségi oldalak, blogok, fórumok stb.. Elmondható, hogy ezek az eszközök alkotják a WOM (word of mouth) online változatait, amelyek követésével és használatával informálódnak a fogyasztók az őket érintő kérdésekről (termékekről, márkákról, vállalatokról stb.). Hisz, tudjuk azt, hogy a mai fogyasztók cinikusak, gyanakvók és óvatosak és egyre gyakrabban keresnek független, harmadik, megbízható forrást, ha valamilyen tanácsra van szükségük. Továbbá kijelenthetjük azt is, hogy ma már, ha információra van szükségük, ritkán jut eszükbe reklámokat nézni (Ries, 2002). Az elmúlt évek kommunikációs trendjei a még több, még gyorsabb (Mányai, 2009) irányába tolódtak el. A fogyasztók egyre több termékkel, ezáltal egyre több üzenettel találkoznak egyre intenzívebben. Ez odáig vezetett, hogy kialakult bizonyos reklámzaj, aminek összessége hatástalanítja az egyes reklámokat. A fogyasztó nem tudja kiemelni a számára releváns termékeket a hagyományos csatornákon zajló kommunikációs zűrzavarból, ezért más információkra szorítkozik döntései során, kizárja a reklámot az életéből. Erre pedig a reklámipar úgy reagál, hogy még hangosabban, még tolakodóbban kezdi el harsogni a mondandóját. Ezzel pedig a kommunikáció belép egy spirálba, melyből nagyon nehéz lesz kiszállnia és újra sikeresen működnie. Félreértés ne essék, hagyományos reklámok természetesen mindig is lesznek, viszont már most kialakultak, a jövőben pedig még inkább ki fognak olyan fogyasztói csoportok, melyeket ezekkel nem lehet elérni, bármennyire is jól célzott az üzenet. Az évek során pedig ezek egyre nagyobbak lesznek, tekintetbe véve az X-, de főként az Y- és Z-generáció jelenlétét az interneten (és főleg a közösségi médiumokban). Az egyik megoldás ez ellen a fogyasztók bevonása, illetve a fogyasztókkal való valódi kapcsolatteremtés. Ma, ha kapcsolatba szeretnénk lépni egy potenciális vásárlóval, akkor már 4

5 olyan eszközök állnak a rendelkezésünkre, amellyel elérhetjük azt, hogy ne legyen olyan érzése, hogy csak azért beszélünk hozzá, mert csak a portékánkat akarjuk eladni neki, hanem, hogy megszeretnénk hallgatni a véleményét, valamint megszeretnénk érteni az igényeit, vágyait és elvárásait termékünkkel, márkánkkal kapcsolatban. Mire vágyhatnak a mai internetezők? Számukra fontos hírekre és információkra. (Weber, 2007.) A mai online marketing eszközök (és nem csak kommunikációs, hanem értékesítési is) lehetővé teszik, hogy ne tolakodóan, hanem célzottan és sokkal hatékonyabban jutassuk el az általunk készített tartalmakat a potenciális és aktuális fogyasztóinkhoz, ezáltal valamilyen hatást kiváltva belőlük. Nem szabad azonban elfelejtenünk azt sem, hogy stratégiánk szempontjából a hangsúly nem azon van, hogy mindig a legújabb és legtrendibb online eszközöket alkalmazzuk, hanem sokkal inkább azon, hogy úgy válasszuk meg azokat, hogy támogassák a már megfogalmazott marketing céljainkat. Hisz felépíteni és működtetni egy honlapot van annyira fontos, mint egy sikeres keresőmarketing vagy kampány, mivel a legtöbb e-eszköz alkalmazásával egyetlen egy célunk van: elvezetni az embereket a Facebookról, a Twitterről, a YouTube-ról stb. a honlapunkra. Ezek az eszközök együtt a leghatásosabbak A marketingszemlélet változása Az online környezet jellegzetességei két új dimenzióval bővítik ki a hagyományos 4Pmodellt: az interaktivitással és az elérhetőséggel. Az interaktivitás révén a vállalat valódi kétirányú kapcsolatot létesít a fogyasztóval, akinek lehetősége nyílik a visszacsatolásra. Az online kapcsolattartás a legfontosabb eszköze a vevőlojalitás kialakításának. Az internetmarketing hatékony kapcsolattartási alapelveit Bock és Senné foglalta össze az ún. 5Iben: information információ, interaction interakció, individualism individualitás, interest izgalom és intergration integráció. Az új kommunikációs csatorna révén növekedett az elérhetőség, így lehetőség nyílik szorosabb kapcsolat kialakítására a vállalat és a vevő között. Továbbá szem előtt kell tartanunk, hogy az interaktivitás és a kétirányú kommunikáció segítségével a fogyasztó bevonhatóvá válik a marketingfolyamatba, részt vehet a tervezésében és módosításában a visszacsatolásai révén. Éppen ez az interaktivitás és új kommunikációs forma az online környezet egyik legfontosabb sajátossága, a marketing szemlélet változásának alapja, mivel a fogyasztónak lehetősége van véleményt mondani a termékről vagy szolgáltatásról. Kétirányú kommunikáció online környezetben való megvalósulására példa lehet az internetes szavaztatás, amely során a felhasználó megjelölheti a termékek vásárlásakor számára legfontosabb szempontokat (ár, vagy a minőség, elérhetőség, design), véleményt nyilváníthat például abban a kérdésben, hogy milyen újabb szolgáltatást igényel (pl. házhozszállítás, online fizetés). Ezek mind beépíthetőek a termék kialakításába, a régi vevők megtartásához, illetve új vevőcsoportok megcélzásához fontos információt nyújtanak. Megkérdezhetik a felhasználókat internetezési szokásaikról, arról, melyek a számukra figyelemfelkeltő elemek, milyen információkra van szükségük ahhoz, hogy a vásárlás mellett döntsenek, mely információforrásokat tekintik megbízhatónak, vagy mérhető az is, hogy mely közéleti személyiségeket tartják hitelesnek, akik által reklámozható a termék. Ezek az információk mind a marketingtevékenység kialakításához nyújtanak segítséget. 5

6 Nem szabad elfelejteni azt sem, hogy az online csatorna nemcsak kommunikációs célokat szolgál, hanem értékesítési (megrendelés, szállítás, fizetés) funkciókat is ellát. Az értékesítési rendszerek biztosítják azt, hogy a megtermelt termékek eljussanak a fogyasztókhoz. Az internet elterjedésével megváltozott az értékesítési csatorna környezete és a hagyományos értékesítési csatorna szerkezete is. Az új online csatorna alkalmazása drasztikusan csökkenti az értékesítési csatorna költségeit. Nincs szükség drága üzletek fenntartására, kikapcsolhatók a közvetítő kereskedők és néha még a szállítás is megoldható elektronikus úton (szoftvereknél, információknál, szolgáltatásoknál). A szükséges online infrastruktúra (hardver, szoftver, hálózat, üzemeltetés) kialakításánál és fenntartásánál azonban új költségek merülnek fel. A költségmegtakarítás révén az online értékesítés nagy részénél az árak csökkenése tapasztalható (Eszes, Bányai, 2002). Az online rendszerek megjelenésével a vállalat belső és külső kommunikációs rendszerei átalakultak. Kezdetben az internet új kommunikációs csatornaként funkcionált: biztosította az információk átvitelét és az új információhordozók alkalmazását. A következő lépésben nagyméretű, távoli adatbázisok elérésére és összekapcsolására nyújtott lehetőséget. A hálózati elemek fejlődésével (intranet, extranet) a klasszikus marketingmunka gyorsabban és hatásosabban végezhető el. A következőkben felsorolásra kerül néhány speciális vonás, amellyel az online környezet módosította, illetve gazdagította a marketingmunka feltételeit: Mindenki lehet információ-kibocsátó. Az alacsony belépési korlát lehetővé teszi, hogy bárki létrehozzon és üzemeltessen egy honlapot és bármilyen nagy közönség számára tetszőleges mennyiségű információt helyezzen el rajta. Az online marketingben a tartalom a döntő a forma helyett. Az internet nagy mennyiségű információ tárolására képes, ennek a tulajdonságának köszönhetően tudja kielégíteni a közönsége információigényét. A háló technikai adottságaiból adódóan a több millió internetet használó közül rendkívül hatékonyan ki lehet választani a célközönséget, akinek az üzenetünket szánjuk, így az online marketing egyedi- és tömegmarketingre is lehetőséget nyújt. Az interneten elsősorban a pull jellegű marketingstratégiát alkalmazzák, azaz a közönséget húzzák oda a weboldalukhoz, ugyanakkor az online reklámok technikai jellege lehetővé teszi a pull és a push stratégia keverését. Az értékesítés információkon keresztül történik, mivel a termék nem tud fizikai formájában megjelenni. Online környezetben az eladó termékeket részletesen le kell írni és be kell mutatni (fényképek, referenciák). Az ismert márkanév fontossága megnő, mert ez komoly vevőlojalitást biztosít a vállalat és terméke iránt. Az interneten megszűnik az üzleti tevékenység lokális jellege, hiszen a potenciális vevő a világ bármely pontjáról jelentkezhet. A globális üzletet többnyire csak gyakorlati okok korlátozzák (szállítás, garancia, fizetés). A világhálón megvalósítható a Niche-marketing is, mivel marketingtevékenységünkkel rendkívül szűk, de jól körülírható rétegeket is megcélozhatunk. Napjainkban a marketing fejlődése ahhoz a szakaszhoz ért, ahol kiemelt fontosságú a tényleges és potenciális partnerekhez fűződő kapcsolatok rendszere. A pozitív üzleti kapcsolatok felépítése folyamatos partneri párbeszédet és többoldalú információcserét követel meg. A tranzakcióalapú szemlélettel szemben, amely egyszeri piaci cseréről szól, a hangsúly a vevőközpontú kapcsolati marketingre (Relationship marketing) helyeződött át. Amíg az előbbi rövid távú eladásra törekszik alacsony szintű eladó-vevő kapcsolat formájában, addig a kapcsolati marketing stratégiát alkalmazó vállalatok hosszú távú vevőmegtartásra irányuló 6

7 szervezeti célokkal, magas vállalati szintű elkötelezettséggel tesznek szert versenyelőnyre. Amennyiben a vállalat biztosítani tudja a vevő számára a vásárlói élményt, akkor visszatérő vevő lesz. Ez stratégiai versenyelőnyt jelent, mivel kevesebbe került megtartani egy régi vevőt, mint megszerezni egy újat, így jelentős költségmegtakarítást érhet el a vállalat (Vágási, 2007). Az online környezetben páratlan lehetőség nyílik a fogyasztók igényeinek megismerésére, illetve a vásárlók számára nyújtandó különleges előnyök megteremtésére. A sikeres marketingtevékenység érdekében a funkcionális előnyök mellett kényelmesebb és hatékonyabb vásárlási folyamatokat teremthetünk (folyamatelőnyök), valamint létrehozhatjuk az eladó és a vevő új kapcsolati rendszerét (kapcsolati előnyök). Ezt az összetett rendszert a vevők 3 dimenziós igényrendszerének nevezzük. A testre szabható információk valós idejű biztosításával a tartalom megkönnyíti a felhasználó életét, a közösség pedig összekapcsolja a hasonló érdeklődésűeket. A kereskedelem számára olyan különleges funkciókat (gyorsaság, választék, támogatás, ár-összehasonlítás) nyújt az internet, amely hatalmas versenyelőnyt jelent az offline versenytársakkal szemben (Eszes, 2002). Az elmúlt években egy újabb marketing forradalomnak lehettünk tanúi. Megtapasztalhattuk, hogy a régi, megszokott marketingstratégia az, hogy steril üzenetekkel bombázzuk azokat az embereket, akiket vagy érdekel, vagy nem a termékünk vagy szolgáltatásunk nem működik, ehelyett sokkal inkább arra kell törekednünk, hogy megtaláljuk azokat, akik már elkötelezettek a kínálatunk iránt úgy, hogy csatlakozunk az egyes online közösségekhez (vagy létrehozzuk azokat). A mai versenykörnyezetben az online marketingstratégiánk alapját kell, hogy képezze a megtalálhatóság. Oda kell mennünk, ahol a fogyasztóink vannak és párbeszédet kell kezdeményeznünk velük, olyan tartalmakkal, amelyekre vágynak, és amelyek felkeltik az érdeklődésüket. Tapasztalhatjuk, hogy ma a közösségi marketing (social marketing) korát éljük, melynek nagy előnye a többi korszakhoz képest (tömeg marketing, niche marketing stb.), hogy az egyes általunk generált vagy megalkotott tartalmakon keresztül sokkal kevésbé zavarjuk meg a fogyasztóinkat kommunikációnkkal, mivel létrehozhatunk (vagy csatlakozhatunk) olyan közösségeket, amelyek a vállalatunk, márkánk, termékünk köré szerveződtek. Elérhetjük, hogy ezek a csoportok ránk találjanak a különböző e-eszközökön keresztül De mi okozhatta ezt a változást? A közösség erejének növekedése Az emberben természetes ösztön a többi emberhez való szociális vonzódás (Csányi, 2003), a személyes- és fizikai kapcsolatra való igény, ez a humán szocialitás alapja. A biológiai szükségszerűségen kívül a közösségi tagság, mások társasága az ember számára sajátos élményt nyújt. A közösség tagjainak és magának a csoportnak értékek és kedvező asszociációk tulajdonítása, a közös erő érzete, az együttműködés, az engedelmeskedés, a kölcsönös lojalitás, valamint a csoporton kívülállók és más csoporthoz tartozók elutasítása jelentik ezt az élményt (melyek egyben az együvé tartozást is erősítik) (Andorka, 2006). A csoporttagság az elfogadott értékrendre nézve integráló és orientáló hatású, a normáktól való eltérés nevetségességet, megvetést, kirekesztést eredményezhet. A csoport iránti elkötelezettséget erősítik a társak jólétét szolgáló önzetlen jelzések (például az undor, bűntudat, szégyen, meglepetés, lenézés, stb.) emóciói is. A közösség tagjai egymás iránt empátiával és szimpátiával viseltetnek. A közösségek kialakulása nem csak személyes kapcsolat révén lehetséges, kvázi-idegen emberek közt is megjelenhet az összetartozás érzete, 7

8 a csoportérdek. A csoportviszonyok kialakulása pedig nem feltétlenül kíván hosszú időt vagy közös múltat, az sokszor spontán is megtörténhet (Andorka, 2006). A csoportok formálódása nem elszigetelt módon, hanem más csoportokkal interakcióban történik, a kisebb területen több embert magába foglaló társadalmakban pedig megjelenik a csoportok differenciálódása is. Ezért a modern társadalmakban a csoportokat méret (és a kapcsolat szorossága) szerint, formalitás szerint, illetve aszerint is csoportosíthatjuk, hogy a tagok személyiségük mekkora részével vesznek részt bennük (a kapcsolatok mennyire sokoldalúak) (Andorka, 2006). A marketing is sokszor gondolkozik csoportokban (a szegmentáción túl persze), a vásárlói magatartás kutatásának egyik fontos iránya a társadalom-lélektani jellemzők vizsgálata. A vevői döntést befolyásoló tényező a referenciacsoportokhoz (tagsági csoportok, aspirációs csoportok, aszociális csoportok) való viszony. Ezek a csoportok éppen a fenti logika alapján működnek, valamint a marketingkommunikáció szempontjából lényeges státuszokat, szerepeket és véleményformálókat teremtenek. A csoportoknak a vásárlási döntés megszületésében játszott szerepe azonban a legfontosabb a témában. A humánetológia területéről nyerhető tanulságok az egyén és a közösségek kapcsolatát illetően a következők. Az ember léte csakis csoportokban értelmezhető, a csoportok pedig külön (fejlődő, élő ) világokat jelentenek. Az egyén információszerzése és az információ értékelése (a mostani, információkkal túltelített világban különösen) a közösségek szűrőjén keresztül történik és a belső viszonyoknak kitéve torzul. Mindenki több csoportnak a tagja egyszerre, valamint laza csoportok alakulása és megszűnése mindennapos. A csoportok közeliek, néhány fősek, de akár több kontinensen átívelőek és több száz millió tagot számlálóak is lehetnek (Tran-Lam, 2010). Az elmúlt évtizedekben a közösségek működése alapvető változásokon ment keresztül köszönhetően a technológiai változásoknak, ezek közül is elsősorban a média és a távközlés terén. A tizenkilencedik században megjelenő nyomtatott tömegsajtó emelte ki először az egyént, lokálisan szerveződő közösségéből, s tette egy nagyobb elképzelt közösség, nemzet tagjává (Anderson, 1983). Kialakultak a hagyományos közösségektől eltérő, a tényleges ismeretséggel rendelkező vagy ezt nélkülöző online közösségek. A távközlés robbanásszerű fejlődése és a közlekedés / szállítás gépesítése lehetővé tette, hogy a közösség túllépjen a közösségi interakciót korábban jellemző alapvetően helyi meghatározottságon. A közösségek szerkezete is megváltozott: a helyi közösségekre jellemző erős kötelékek és a tagok között feszülő sűrűszövésű kapcsolathálót felváltották a flexibilis, laza szövésű, gyengébb kötelékekre, illetve közös érdekekre vagy érdeklődésre épülő hálós kapcsolati struktúrák, s ma az egyén általában egyszerre több ilyen laza közösségnek a tagja (Wellmann, 2001). Az internet által lehetséges ezen közösségek önmaguk által való szervezése. Az interneten szerveződő közösségek nagy előnye az olcsó kommunikáció illetve kapcsolattartás mellett, hogy lehetőséget biztosít olyan közösségekhez való csatlakozásra, melyekkel korábban nem volt kapcsolódási pontunk. Ilyenek például a fórumok, blogok melyeken sokszor olyanokkal beszélgetünk, akikkel addig még sohasem találkoztunk személyesen (előfordulhat, hogy soha nem is fogunk), de online már évek óta ismerjük. Az online közösségi oldalakra (például Facebook, Instagram) természetesen inkább az jellemző, hogy már korábban meglévő kapcsolatainkat gyűjtjük össze, de itt is kialakulhatnak új ismeretségek. Mivel a közösségi médiumok egyfajta személyes közeget teremtenek a közösségeknek, ezért gyakran a nagyvállalkozások azok, amelyek nehezebben alkalmazkodnak és találják meg a hangot velük. A kisvállalkozások, pont a méretükből adódóan, könnyebben építhetnek kapcsolatokat és alakíthatják ki a bizalmat a személyiségük és a valódiságuk révén. Ma már 8

9 bárki, aki rendelkezik internet hozzáféréssel és egy kis kreativitással kommunikálhat a világgal mind írásban, mind pedig audiovizuális felvételekkel. Az elmúlt években egy radikális váltás volt megfigyelhető a tartalomgyártásban és terjesztésében a nagy médiumoktól kezdve az egyének szintjéig, ami abban nyilvánul meg mint ahogy már korábban is említettük, hogy ma már bárki lehet tartalom-létrehozó és kibocsájtó is. Mindenki saját arcát pillanthatja meg a Time magazin hétfői számának borítóján egy tükröződő felületben, a lap ugyanis idén az internetezőket választotta az év emberévé. "Te", vagyis az internetes társadalom építője-fogyasztója lett a Time-nál az év embere 2006-ban; a címet olyan emberek kapják, akik a hetilap szerint a legnagyobb hatást gyakorolják az emberiség életére akár jó, akár rossz értelemben. Az amerikai magazin hétfőn utcára kerülő, idei utolsó számában hirdette ki a hagyományosan az év végén adományozott címet. A címlap egy monitort ábrázol, amelynek tükrös felületében mindenki önmagát pillanthatja meg. A szerkesztőségi indoklás szerint az idei cím mindenkinek jár, aki az internetet használja, azoknak, akik megteremtették "a Wikipedia kozmikus tudástárát, az emberiség több millió csatornás közös videohálózatát, a Youtube-ot vagy a Myspace online metropoliszt". A hetilap szerkesztőségi cikke szerint 2006-ban súlyos csapás érte a Thomas Carlyle skót filozófus nevéhez fűződő teóriát, amely szerint a világ történelme nem más, mint a nagy emberek életrajza, vagyis néhány hatalmas és híres személyiség formálja az emberiség közös sorsát. Az interneten viszont "a sokak kiragadják a hatalmat a kevesek kezéből, ellenszolgáltatás nélkül segítenek egymáson, ami nemcsak a világot változtatja meg, de azt is, ahogyan ez a változás végbemegy". Az új web arról szól, hogy milliók apró lépései összeadódnak, és együtt jelentős hatást gyakorolnak. A Szilícium-völgy szakértői web 2.0-nak nevezik, mintha csak egy szoftver továbbfejlesztett változatáról lenne szó, valójában azonban forradalom megy végbe. Az egész Földre kiterjedő, óriási társadalmi kísérlet történik, amely új nemzetközi egyetértésről szól, de nem a politikusok és nagy emberek, hanem a polgárok, az emberek között, írja a hetilap. Forrás: A tartalom ma már a kiindulópontja szinte minden egyes online marketing kampánynak, hisz azt alkalmazzuk és használjuk, hogy elérjük és elkötelezetté tegyük a potenciális vevőinket, akik online kereséseik során ránk találnak (a jegyzet utolsó fejezetében fogunk még ezzel foglalkozni) De mi is az az online marketing? Ma már nagyon sok új online eszköz áll a rendelkezésünkre marketingstratégiánk kialakítása során, de még mielőtt megismerkednénk velük, gondoljuk végig, hogy mit is szeretnénk elérni általuk. A hazai vállalkozók többsége abból indul ki, hogy azt gondolja, Mindenki blogol/sugároz/tweet-el/facebookozik. Mi is indítsunk blogot!. Ez a felfogás elbaltázott kiindulópontját jelentheti a stratégiánknak. Azért mert gyors, könnyű és egyszerű a használata még nem biztos, hogy szükségünk is van rá. Mint minden más marketingeszköz bevetése előtt, itt is gondoljuk végig, hogy mi a legfőbb marketing célunk; azonosítsuk a célcsoportjainkat, és ismerjük meg, hogy merre is töltik el az idejüket az online közegben; és csak ezt követően válasszuk ki az általunk alkalmazandó eszközöket. Ne feledjük, hogy hozzávetőleg három milliárd ember érhető el online, és ez a szám napról napra növekszik. Ha már ennek a számnak a töredéke is ránk talál a neten, potenciális 9

10 ügyfeleinké válhatnak. Ha már egy nagyon kis szeletét is elérjük, az befolyásolhatja vállalkozásunk életképességét, ezért gondoljunk a következőképpen az alábbi eszközökre: A honlapunk képezheti a virtuális kirakatunkat, mely mindig frissül és nyitva áll az odalátogatók előtt. en keresztül tájékoztathatjuk célcsoportunkat a legújabb termékeinkről és szolgáltatásainkról, valamint a tevékenységünket érintő hírekről. Blogunk tartalma rendszeresen frissülő információkkal láthatja el az érdeklődő olvasóinkat. Az mp3 lejátszóknak és a szélessávú internetnek köszönhetően a netezők bárhol a világon meghallgathatnak bennünket vagy megnézhetik a termékeink bemutató videóit. A közösségi hálózatoknak köszönhetően direkt kapcsolatba léphetünk azokkal, akik érdekeltek a termékeinkben. A niche rétegek is könnyebben elérhetőek, valamint az internet által nyújtott előnyöknek köszönhetően globálissá is válhatnak azok. 1. ábra: Online vs. hagyományos marketing eszközök (Jon, 2012) 1 1 A podcast az RSS-hez hasonló szolgáltatás, ami lehetővé teszi, hogy hanganyagokat akár internetkapcsolat nélkül is meghallgassunk. Ezeket a hanganyagokat utazás közben, sportolás közben vagy más tevékenység mellett bármilyen magunkkal vihető mp3-lejátszón, vagy akár a podcast technológiáját támogató korszerűbb mobiltelefonokon is meghallgathatjuk. A hagyományos rádiókkal ellentétben a mi döntésünk, hogy az adott hanganyagokat hol és mikor hallgattjuk meg. Ezenkívül előre-hátra tekerhetjük az mp3-akat, így egy-egy kedvenc részre akár vissza is ugorhatunk. A hagyományos rádióadásokkal szemben nagy előny az is, hogy akkor sem maradunk le egy-egy érdekes hanganyagról, ha épp nem érünk rá, hiszen a felvételeket később is (bármikor) letölthetjük/meghallgathatjuk. Természetesen lehetőségünk van arra is, hogy a felvételeket a az internetböngészőnkben vagy valamelyik médialejátszó programmal hallgassuk meg. Óriási előny, hogy ha a podcastra feliratkozunk, akkor a friss hanganyagok akár automatikusan is áttöltődhetnek a kedvenc mp3-lejátszónkba vagy telefonunkra, így tehát úgy juthatunk hozzá a friss tartalmakhoz, hogy ehhez az egyszeri beállítást követően nem kell mást tennünk. Forrás: 10

11 Az online marketing csak annyiban tér el a hagyományos marketingtől, hogy olcsóbban és hatékonyabban éri el a céljait. A fenti, 1. ábrán láthatjuk, hogy ugyanazokat a lépéseket foglalja magába, mint a hagyományos marketing: a potenciális vásárló végig vezetését jelenti a tömeg piactól (amikor még nem is tudják, hogy létezünk), a megcélzott lojális ügyfelekig (akik már visszajáró vendégeink). Az ábrán láthatjuk azt is, hogy az egyes szakaszokban mely eszközök egészítik ki egymást az online és a hagyományos marketing taktikái közül. Minden egyes szakaszban láthatóbbá vállunk a fogyasztók számára, így sokkal könnyebben kötelezzük el őket a termékeink, márkáink iránt. A szájreklám a marketingeszközök Szent Grálja. Nagyon nehéz elérni (főleg offline), de az online eszközök valamilyen szinten ezt is megkönnyítik. Tehát az online marketing: megfizethető mert olcsóbb, mint a hagyományos marketing. hatékony az emberek több időt töltenek online, így könnyebben elérhetőek ott, ahol épp tartózkodnak. hiteles a közösségi hálózatok, a blogok stb. személyes közegükben érik el az internetezőket Milyen előnyöket nyújthat a vállalkozások számára? Mint ahogy korábban említettük, az emberek többsége ma már megtalálható az interneten rendelkeznek facebook, instagram, twitter stb. profillal, ezért egyértelmű a vállalkozások számára, hogy megéri ezekhez az oldalakhoz csatlakozniuk. Az alábbiakban összefoglaljuk, hogy milyen előnyöket remélhetnek az online marketing használatától: Elvezethetővé válik a forgalom a holnapunkra. Talán ez az egyik leggyakoribb oka az online marketing használatának, hisz a website-unk a vállalkozásunk középpontja és a stratégiánk egyik célja is az, hogy megfelelő mennyiségű és milyenségű forgalmat tudjunk lebonyolítani rajta és általa. Új lehetőségeket teremt a piac elérésére azáltal, hogy elérhetővé és láthatóvá válunk azokon a közösségi site-okon, amelyeket célcsoportunk használ. Növelheti a bizalmat, hisz a fogyasztók többsége csak azzal áll szóba, akit ismer. Az ügyfeleink és fogyasztóink az internetnek köszönhetően megismerhetnek bennünket. Párbeszédet kezdeményezhetünk, hisz a kétirányú kommunikáció hatásosabb, mint ha csak egyoldalúan kommunikálnánk üzeneteinket. Értéket teremhetünk azáltal, hogy olyan tartalmat hozunk létre, ami érdekli a látogatóinkat. Ha ez sikerül, valószínűleg többször is visszatérnek, hogy újabb tartalmat fogyaszthassanak nálunk. Kapcsolat- és közösségépítő ereje van. Úgy kell gondolnunk a piacunkra, mint egy közös érdeken alapuló közösségre, mely azonos értékek köré szerveződik. Ha rájövünk, mi az az érdek, érték, ami összeköti a fogyasztóinkat, sokkal könnyebb lesz kiépítenünk a kapcsolatokat és létrehoznunk közösségeket a termékünk, márkánk stb. köré is. A tevékenységünkkel kapcsolatban lehetővé válik a gyors és naprakész információk közzététele. Az online marketing ideális terepet biztosít az új termékek vagy szolgáltatások bemutatására, speciális kínálatok ismertetésére, vagy akár csak az iparágunkhoz kapcsolódó értékes tartalmak megosztására. 11

12 Lehetővé teszi az adatrögzítést. Az e-marketing alapját képezi az adatbázis építés (pl. marketinges kampány), valamint a kommunikációs partnerek kvantitatív és kvalitatív meghatározása. Új piackutatási módszerek válnak elérhetővé. Egyszerűbb a fogyasztók motivációinak a megismerése, valamint gyorsabban kapunk visszacsatolást a kampányainkkal kapcsolatban (lásd. Marketingkutatás tantárgy). Alacsonyak a költségek és a kockázatok, valamint hatékony. Az egyes eszközök vagy ingyen, vagy nagyon olcsón érhetőek el sokkal inkább idő, mintsem pénzigényesek. A közösségi médiumokban történő kommunikáció kockázata is alacsony (bár akadnak olyan esetek, amelyek hibáiból tanulhatunk). A Durex korábbi facebookos kampányát csúnyán elintézték a trollok, és egy konzervatív török városba küldték a cég SOS Condoms szolgáltatását. De hogyan kerülhetjük el a hasonló helyzeteket? Elég pár apróságra odafigyelni! Az óvszergyártó kitalálta, hogy olyan szolgáltatást indít, melynek keretén belül a rászorulók óvszert rendelhetnek házhoz egy appon keresztül. A kampány élesben Dubai-ban működött, a projekt Facebook oldalán pedig a lájkok száma döntötte volna el, mi lesz a következő város, ahol kipróbálhatják majd a lehetőséget a felhasználók. Egy idei szépen működött is a dolog, majd jöttek a trollok, és a kampány végén a török Batman város került ki győztesen. Valószínűleg a név miatt választották ezt a vicces kedvű internetezők, de van még egy csavar a dologban: ez egy konzervatív szemléletű muszlim város, ahol az óvszerhasználatnak nincsen létjogosultsága. A legszebb az egész ügyben az, hogy a Durex minden utánajárás nélkül boldogan ki is írta a Facebook oldalra azt, hogy Batman városa nyert a szavazáson. Durex egyik legnagyobb hibája az volt, hogy túlságosan szabad kezet adott a felhasználóknak. Az ennyire nyitott szavazásokat jobb elkerülni. Nagyon bátornak, vagy inkább vakmerőnek kell lenni egy ilyen kiíráshoz. Szerinte jobb az, ha egy adott listából választhatnak a felhasználók, így a kampány kitalálója is biztosabb lehet abban, hogy teljesíteni tudja majd ígéretét, és elkerülheti a hasonló trollkodásokat. Ugyanakkor fontos, hogy a kampányokat folyamatosan monitorozzuk, és ha lehet ne szoftverek, hanem szakemberek segítségével. Ha a Durex odafigyel a szavazás állására, még időben léphetett volna. Így tett a McDonald's is még 2012-ben, amikor twitteres kampányuk botrányba fulladt, és 2 órán beül le tudták azt állítani. A McDonald's tavaly a Twitteren a felhasználók történeteire, élményeire volt kíváncsi a mikroblog szolgáltatáson, melyet a #McDstories hashtaggel tudtak elmesélni a cégnek és másoknak. A felhívásra azonban szinte azonnal megérkeztek azok a negatív visszajelzések, melyek az összes pozitív megszólalásra árnyékot vetettek, és egyáltalán nem használtak a márkának. A cég a válaszolgatás helyett egyszerűen leállította a kampányt, ahogyan azt fent is említettük. A McDonald's is túl nyitott és jóhiszeművolt, egy jobban körvonalazott, zártabb kampánnyal jobban jártak volna. A Twitteren elindítani egy ilyen kampányt gyakorlatilag öngyilkosság volt. Már akkor is jobban jártak volna, ha egy könnyebben monitorozható és kezelhető Facebook appot hoznak létre erre a célra. A tanulság ebből a két bukásból leginkább tehát az, hogy egy közösségi kampány során adjunk a felhasználóknak meghatározott lehetőségeket, melyek közül választhatnak. Megkérdezhetjük a véleményüket, de inkább konkrétumokról érdeklődjünk, mert úgy járhatunk, mint az amerikai étteremlánc. A másik kulcs a monitorozás, amiről nem szabd elfeledkezni, hiszen gyorsan megoldhatjuk segítségével a felmerülő problémákat. Forrás: 12

13 1.6. Online marketingstratégia Annak ellenére, hogy egyszerűbb és olcsóbb az online eszközök igénybevétele, nem szabad elfelejteni, hogy egy jó stratéga előbb tervez, majd csak ezt követően teszi meg lépéseit. Ha nem szánunk időt a tervezésre, lehet, hogy később bánjuk meg pl. hosszú időn keresztül Twitteren közlünk információkat a termékeinkről, majd csak ezt követően ébredünk rá, hogy a Twitter nem is hasznos eszköz a vállalkozásunk számára, mert fogyasztóink többsége nem is regisztrált tagja ennek a közösségnek. Elmondható, hogy kezdetben az volt a bevett vállalati szokás, hogy ugráltunk a régebbi online eszközről az újabbra, mintsem törődve annak használhatóságával és eredményességével. Szerencsére ma már ez is változóban van. Bár még sok hazai vállalkozó azt a kérdést teszi fel marketingesei számára, hogy Hogyan használhatnánk a Facebookot?, ahelyett, hogy azt kérdezné meg, hogy Hogyan is érhetnénk el célpiacainkat? (majd ebben milyen segítséget tud nyújtani a Facebook). Online stratégiánk kialakítása során mint akár a hagyományos marketingstratégia kialakítása során is a következő kérdésekből indulunk ki: Milyen marketing célokat szeretnénk elérni? Sokkal inkább fontosabb ezzel kezdeni, mintsem magával az eszközzel. Kik alkotják a célcsoportomat? Meg kell ismernünk a közönségünket. Milyen réseket szeretnénk elérni? Milyen egyedi előnyöket, értékeket tudunk kínálni a számukra? Hol érhetem el őket? Hol töltik el a legtöbb idejüket a fogyasztóink? Ma már több online eszköz áll a rendelkezésünkre, mellyel könnyen megállapíthatjuk, hogy milyen platformokat használnak az egyes közösségek (pl. ilyen portál lehet a socialdaily.com is). Mely eszközök felelnek meg a céljainknak? El kell gondolkodnunk azon, hogy mely online eszköz alkalmazásához áll rendelkezésünkre megfelelő tudás a cégen belül, valamint a kiválasztott eszköz(ök) eléri-e a fogyasztóinkat. Hogyan mérhetjük az eredményeinket? Sikerességünk szempontjából fontos, hogy olyan mérőszámokat határozzunk meg, mellyel tervezhető stratégiánk eredményességének a mérése. El kell tudnunk dönteni, hogy a választott e-eszközök révén, milyen mérési módszereket alkalmazhatunk. A fentebb feltett kérdések megválaszolása utáni lépés a megfelelő eszközök kiválasztása. Talán ez az egyik legnehezebb a stratégia alkotás során, mivel nagyon sok új változat és verziója létezik ma már szinte minden egyes eszköznek. Hogyan érthetjük meg, hogy mi is működik a számunkra? Már említettük, hogy az a fontos stratégiánk során, hogy odamenjünk, ahol a piacunk tartózkodik. Azonban ez sem annyira egyszerű, hisz nem mindenki rendelkezik olyan tudással, ami szükséges például egy sikeres blog indításához és működtetéséhez. 13

14 2. ábra: Online marketing eszközök csoportosítása (Reed, 2012) Ahogy a fenti ábrán láthatjuk, az eszközök kiválasztásának középpontjában a termékünk, szolgáltatásunk áll. Eköré épül vállalkozásunk holnapja, mint az online stratégiánk fő megjelenési formája, hisz, ahogy már korábban említettük, elsődleges célunk, hogy forgalmat generáljunk a honlapunkon. Hogy ezt elérjük, leggyakrabban a keresőmarketing eszközeit (SEM) alkalmazzuk (a későbbi fejezetekben lesz róla szó) mint pl. Google AdWords. Honlapunk látogatottságának növelése mellett fontos célunk lehet még az adatbázisunk frissítése, hisz ezen keresztül tudjuk cselekvésre ösztönözni feliratkozóikat (call to action). Honlapunk egyik legfontosabb ilyen eszköze a hírlevélre történő feliratkozás. A jegyzet későbbi fejezeteiben foglalkozunk majd az egyes, ma ismert és leggyakrabban használt eszközökkel. Előtte azonban nézzük meg, hogy hogyan is csoportosíthatóak ezek az e-eszközök. Már a 2. ábrán is láthatjuk, hogy megkülönböztetünk: tartalomszolgáltató eszközöket (content tools), melyek magukba foglalják a négy nagy tartalomtípust, ami fellelhető az interneten: ez a szöveges, a képi, az audió és a videó tartalmak. Ezek segítségével hozzuk létre a vállalkozásunkhoz köthető közösségi platformokat: mint pl. a blogokat, a fényképmegosztó alkalmazásokat (profilokat). Fontos, hogy a célcsoportunk szempontjából olyan használható és érdekes, informatív és értékes tartalmakat hosszunk létre, amelyek megtalálhatóak és továbbadhatóak a közösségeken keresztül. tájékoztatási eszközökként (outreach tools) fogható fel minden egyéb, mint pl. a Facebook, a LinkedIn, a Twitters stb. Ezeken az eszközökön, platformokon keresztül hívjuk fel a figyelmet az általunk közzétett tartalmakra, valamint tehetjük elkötelezetté az általunk megcélzott célcsoportot is a megosztott tartalmainkon keresztül. Ahhoz, hogy ráébredjünk, hol is található meg az a közeg, amely fogékony a tartalmaink iránt kulcsszókeresőket is alkalmazhatunk. Meg kell vizsgálnunk, hogy vállalkozásunk szempontjából mely eszközök esetében rendelkezünk már tapasztalattal, vagy tudással. Ajánlatos legalább egy tartalomszolgáltató és tájékoztatási eszközt alkalmaznunk. 14

15 A fenti felosztáson kívül még két csoportosítást szoktunk alkalmazni a közösségi médiumok eszközeinek ismertetése során: fülelő eszközök (listening tools) azok, amelyeken keresztül ismeretet szerzünk a piacról. Például azoknak a párbeszédeknek a figyelése, amelyek érintik a vállalkozásunkat vagy iparágunkat, valamint idetartozik a már meglévő online közösségek felkutatása is. A nagy márkák esetében pl. Coca-cola, Nike stb. annak a figyelését jelenti, hogy mit is beszélnek róluk az emberek ezekben a közösségekben. A már fent említett tájékoztatási eszközök is alkalmazhatóak ilyen információk szerzésére például a Twitter, a Facebook keresési lehetőségei. A Google blog keresési szolgáltatásán (blogsearch.google.com) keresztül feliratkozhatunk számunkra releváns blogokra és akár alkalmazhatjuk a Google Alerts (értesítéseket is ami figyelmeztet, ha a megadott kulcsszavaink mentén valami érdekes került posztolásra. A abból a célból alkalmazható, hogy monitorozhassuk a különböző közösségi site-okat. mérési eszközökön (measurement tools) keresztül válik mérhető online kampányunk sikeressége. Ezek többnyire már megtalálhatóak a különböző eszközökben pl. a Facebookban, YouTube-ban stb.. Ezeken kívül találhatunk még összesítő oldalakat is, mint pl. a Twitter esetében a vagy a Mindezek mellett a leggyakoribb ma a Google Analytics ( vagy a hazánkban kevésbé ismert alkalmazása. Az online stratégia kialakítása során nem csak arra kell figyelnünk, hogy milyen eszközöket alkalmazunk megvalósítása során, hanem arra is, hogy hogyan alkalmazzuk ezeket az eszközöket. A sikeres e-stratégia feltételei közé tartoznak az alábbiak: Tartalmainkon keresztül tegyük elkötelezettekké a látogatóinkat. Olyan tartalmakat hozzunk létre, amelyek olyan értéket képviselnek a látogatóink számára, hogy nem restellik azt akár továbbadni más felhasználóknak sem. Ez akár megtörténhet a blgokon, fotókon vagy videókon keresztül is. A vírusmarketing használatának előtörését is ennek a szempontnak köszönhetjük, mely működésének alapelve összecseng eme pontunkkal. Itt ugyanis a kampány elindítása után a kampányt irányító személy magára hagyja az üzenetet az online közegben. Az üzenet tehát saját útjára indul, innentől kezdve a fogyasztók terjesztik a videót (tartalmat) egymás között, ami azt jelenti, hogy a kampány irányítóinak minden befolyásuk megszűnik a kampányra, nem tudják irányítani, befolyásolni azt. Mindent összevetve a fogyasztók szerepe abban rejlik, hogy megnézik a videót, és továbbküldik ismerőseiknek is, ehhez viszont arra van szükség, hogy tartalmában megnyerő legyen a közzétett vírusanyag. Továbbá mindig törekedni kell arra, hogy a videó (vagy a posztolt anyag) a fogyasztó számára érdekes információt szolgáltasson, legyen érdekes, humoros, meghökkentő, akár morbid vagy megrázó. Mindenképpen figyelni kell arra, hogy rövid és tömör legyen (pl. egy érdekes cikk linkjének a megosztása Twitter profilunkon keresztül). Legyünk megtalálhatóak. Nem szabad figyelmen kívül hagynunk, hogy a keresés ma már nem csak a Google sajátossága. Az emberek mind a YouTube-on, mind a Twitteren, Facebookon stb. rákeresnek a különböző tartalmakra és szolgáltatókra. Ha megjelenünk ezeken az oldalakon, növelhetjük megtalálhatóságunknak az esélyeit. Továbbá azt se feledjük, hogy ezeket az eszközöket, profilokat összekapcsoljuk egymással, ami szintén növeli a ránk találás esélyeit. Alkalmazzunk cselekvésre történő felhívásokat (call to action). Sajnos még elég kevésszer vetjük ezt be stratégiánk során. Ha már eljutattuk a felhasználókat a 15

16 honlapunkra, akkor tudassuk is velük, hogy mit szeretnénk, ha megtennének a honlapunkon (hírlevélre történő feliratkozás, tartalom letöltés, vásárlás stb.). Ezeket a felhívásokat nem csak a honlapunkon, de akár a közösségi médiumokban is alkalmazhatjuk vagy akár egy blog bejegyzés végén is. Utolsó pontként pedig próbáljunk többféle eszközt alkalmazni, mivel ezek kombinált hatása nagyobb lehet, mint ha csak egyedül vetnénk be azokat. A stratégiánk utolsó lépéseként meg kell fontolnunk, hogy hogyan is mérjük az eredményességünket. Ma már a közösségi és keresőmarketing mérőszámok területe is egyre növekszik. Röviden összefoglaljuk, hogy milyen mérési lehetőségeink vannak online eszközeink sikerességének megállapításához: Web analitika Sokkal többet elárulnak pl. a Google Analytics statisztikák, mint azt, hogy mennyien látogatják a honlapunkat. Megmutatják, hogy honnan érkezik a legtöbb látogató, milyen kulcsszavakra kerestek rá, esetleg mi volt az a tartalom, ami elvezette hozzánk őket. Látógatószámláló (bean counting) Mennyi Facebook kedvelőnk, mennyi Twitter követőnk, mennyi LinkedIn kapcsolatunk van? Mennyien nézték meg a YouTube videónkat? Mennyien iratkoztak fel a blogunkra? Ezek ugyan nem sokat mondanak, de ötleteket adhatnak az értékelésünk során. Rangsorok (rankings) Például hol helyezkedik el a blogunk a Hol helyezkedik el a Twitter profilunk a többi, iparágban működőhöz képest ( Cselekvésre történő felhívások Mennyi látogatót ösztönöztünk arra, hogy válaszoljanak a felhívásra? Hány embert kértünk fel rá és ebből mennyien is cselekedtek? Felmérések a leghagyományosabb módja az információgyűjtésnek, de a kampányaink sikerességét is megmérhetjük általa. Társalgási index - Ez a blogokra vonatkozik, és azt mutatja, hogy a tartalmunk milyen elköteleződést váltott ki az olvasókból. Az összes kommentszámot elosztjuk a bejegyzések számával (arra törekszünk, hogy 1 feletti számot kapjunk). Ezt akár alkalmazhatjuk a teljes blogunkra, de akár egy kategória, vagy időszakra is. Egyedi landing page-k létrehozása Például, 1000-en megnézték a YouTube videónkat. Feltüntettük a honlapunk címét a videó leírásában, de a kérdés az, hogy mennyien kattintottak rá? Ha a videó végén feltüntettük a honlapunk címét, és egy egyedi URL-el láttuk el, ami elvezeti a felhasználókat a honlapunkra, akkor nem csak azt tudjuk megmondani, hogy mennyien nézték meg a videónkat, hanem azt is, hogy mennyi felhasználót vettünk rá valamilyen cselekvésre. Ezt szinte bárhol alkalmazhatjuk, ahol feltüntetjük a web címünket. A fejezetünk végén összefoglaljuk, hogy mire is kell figyelni online marketingstratégiánk megalkotása során: Ne feledjük el a célkitűzéseinket! Mit szeretnénk elérni? Például felkelteni a figyelmet egy új termék, szolgáltatás iránt? Megkülönböztetni magunkat a versenytársaktól? Kommunikálni egy új szolgáltatás előnyeit? Pozícionálás Hol helyezkedünk el a versenytársakhoz képest? Célpiac Kik alkotják az ideális ügyfeleinket? Piaci rések Kik azok, akik érdeklődnek a termékeink iránt? Hol találhatóak meg az interneten? Cselekvésre történő felhívás Mit szeretnénk, mit tegyenek a felhasználóink? 16

17 Eredményesség mérés Hogyan fogjuk mérni, hogy elértük-e a céljainkat? Milyen eszközöket alkalmazunk az eredményesség mérése során? Rövid sillabusz az online stratégiánk kialakításához A(z) szervezet online marketingstratégiájának a célja az, hogy: A megcélzott piacunk a következő: A közösségünk megtalálható a: A következő online eszközöket tervezzük alkalmazni: Eszközök (legalább egy tartalomszolgáltató és tájékoztató eszköz) Cselekvésre való felhívás (pl. hírlevél feliratkozás, honlap látogatás) Mérés (feliratkozók száma, Facebook likeolók száma) 17

18 II Weblap Online jelenlét létrehozása A website, amit nem látnak a keresők, pont annyit ér, mint a szekrény mögé csúszott méregdrága katalógus. (L. Tiny) Az internetes kommunikáció egyik lényeges alapfeltétele egy (vagy több) honlap létrehozása, amely a célcsoporttal való kapcsolatfelvétel bázisaként működik. A weboldalakat alapvetően három csoportba sorolhatjuk: statikus weboldalak, dinamikus weboldalak és webportálok. A statikus weboldal az internetes megjelenítésre használt legegyszerűbb forma. Általában szöveget és képeket tartalmaz, melyek megjelenését az olvasók nem befolyásolhatják. A weboldalakon való navigációt menü(k) segítik, amelyek menüpontjai más-más oldalakra mutatnak. A dinamikus weboldalak annyiban különböznek a statikus, egyszerű honlapoktól, hogy a tartalmuk dinamikusan változhat a felhasználó tevékenységétől függően. Ilyen tevékenységek lehetnek például fórumban, cikkekhez való hozzászólás, szavazás, kapcsolati adatlap elküldése, stb. A webportálok a weboldalaknál összetettebb, testre szabható rendszerek. Lehetőségük van a látogatóknak regisztrálni, amely által újabb, a vendégeknek nem elérhető funkciókat érhetnek el (pl.: hozzászólás cikkekhez, fórum témához, tartalom beküldése/feltöltése, szavazás, stb.). Az alapfunkciókon felül számos modul beépítésére van lehetőség (pl.: hírlevél, chat, saját blog minden felhasználónak, fórum, vagy webáruház). A weblap tulajdonosának lehetősége van grafikus adminisztrációs felületen keresztül módosítani az oldalt. A honlap működtetésének legfontosabb célja, hogy arra minél többen ráleljenek. A legtöbb weblapot a keresőoldalakon keresztül találják meg (mint amilyen a Google, Yahoo és társaik). Ezekben ajánlatos minél jobban szerepelni. Azonban az is általánosan elismert tény, hogy a keresés eredményei közül az első találatnál (tehát az első néhány találati oldalnál) többet ritkán néznek meg. Így hát a puszta jelenlét a keresők adatbázisában még nem ér sokat, az első találatok között kell lenni. A weboldal kialakításának számos szempontnak kell megfelelnie, melyek a következők lehetnek (Kenesei, Kolos, 2014): Az információkeresés hatékonnyá tétele: o Fontos szempont, hogy az adott oldalon mennyire könnyű a keresés, a mozgás, milyen gyorsan érhető el a keresett információt. o Lényeges, hogy azok az információk legyenek megtalálhatóak az oldalon, amit a fogyasztók keresnek, érdekli őket, amelyek a szolgáltatás igénybevételéhez, a vásárlási döntés meghozásához szükségesek. Az alternatívák értékelési lehetősége: o Fontos szempont, hogy az egyes termékek, azaz a repülőjegyek időpontja, ára össze-hasonlítható legyen, azonos szempontokat vegyenek figyelembe az egyes alternatívák leírásakor. A vevői profilokon keresztül személyre szabottan közölhető információ, ajánlat az ügyfeleknek. o Elegendő információ nyújtása a döntés meghozatalához, a szolgáltatás leírásának megbízhatónak, egyértelműnek, világosnak kell lennie. A döntés elősegítése, a vásárlás zökkenőmentes lebonyolítása: 18

19 o Az internetes vásárlásnál fontos az adatok titkosságának kezelése. o A fizetési lehetőségek a vásárlói igényeknek megfelelően. o A szolgáltatási folyamat optimalizálása, csak annyi lépésből álljon amennyi szükséges, ha túl bonyolult, akkor az ügyfél félbehagyja és elpártol. Helyettesítheti-e a céges LinkedIn oldal a vállalati honlapot? A saját webhely és a céges közösségi felület nem egymással felcserélhető dolgok. (Jól tudják ezt azok a vállalkozók, aki Facebook oldallal próbálták/próbálják megúszni a saját honlap kialakítását.) A céges közösségi oldalak struktúrája túl kötött, a tartalmak megjelenítési módja korlátozott. A gyorsan lefolyó tartalmak miatt az aktuális információk érvényesülnek a leginkább, minden más információ elérése nehézkes, vagy egyenesen lehetetlen. (Ez a megállapítás érvényes a Facebookra és a Google+ra is.) A legtöbb céges honlap azért halott hely, mert rajtuk minden poros, unalmas. Nem tartalmaznak rendszeresen frissülő információkat, blogokat, videókat, infografikákat, letölthető tanulmányokat. Mi történik az ilyen, nem szívesen kommunikáló cégekkel, ha oldalt nyitnak a LinkedInen? Semmi? Az eddigi unalmas cégnek lesz egy unalmas felülete a LinkedInen is. A céges webelyen a csaliul szolgáló (értékes) tartalmak mellett ott van a cége, a szolgáltatások, a referenciák stb. részletese bemutatása. A végső cél a figyelemfelkeltésen és az információk nyújtásán, a márkaismertség erősítésén túl az ügyfélszerzés. Vannak, akik valóban korszerű vállalati webhelyet építenek, azután csalódnak, mert kevés a látogató, tragikusan alacsony a bevonódás szintje. Ők azok, aki még mindig hisznek a mítoszban: Építsd fel, a többi meg majd jön magától. Nem jön. Kőkemény (fizetős) marketing nélkül soha nem fog beindulni a webhely. Sajnos a LinkedIn oldal sem működik magától. Az ott megjelenő zseniális tartalmakat is csak az oldal követői látják. Sok követőt csak sok munkával és kellő mennyiségű (fizetett) hirdetés, kiemelt poszt árán lehet szerezni. A vállalati honlap saját média, amit a vállalat teljes mértékben ellenőrzése alatt tarthat. A LinkedIn felülete viszont csak látszólag saját média, mert a cég ki van szolgáltatva a LinkedIn pillanatnyi állapotának és az örökké változó koncepciónak. Ami tehát közös a céges webhelyben és a LinkedIn oldalban az, hogy a fizetős média hathatós támogatása nélkül egyik sem tudja elérni azt a szintet, hogy önfenntartóvá váljon. (Ugyanezt a Facebook oldalak kapcsán korábban megismerhettük.) Észre sem vesszük és az ingyenes médiára vagyonokat költünk. Forrás: Hogyan kezdjük el felépíteni a honlapunkat? Alapvetően két lehetőség közül választhatunk: vagy felkérünk egy profi weblapkészítőt, vagy mi magunk próbáljuk meg elkészíteni azt (pl. a WordPress segítségével). Előtte azonban végig kell gondolnunk, hogy milyen típusú holnapra van szükségünk (nem biztos, hogy egyedül képesek leszünk elkészíteni azt), valamint fel kell tennünk magunknak pár kérdést: Rendelkezésünkre áll a mi saját, egyedi honlap címünk? Milyen tartalommal szeretnénk feltölteni a honlapunkat? Milyen struktúrája legyen? Milyen egyéb funkciókkal tudjuk ellátni azt (mások által kifejlesztett és gyakran keresett funkciók pl. Telefonhívás, GoogleMap stb.)? 19

20 3. ábra: Honlap készítés lépései A fenti, 3. ábrán láthatjuk a honlap készítés fontosabb lépéseit. A továbbiakban nézzük végig lépésenként ezt a folyamatot: Domain név kiválasztása Sokkal profibbnak hat, hogyha saját mail címmel rendelkezünk, mint hogyha csak egy hotmail-es, vagy gmail-es mail címmel. Ehhez azonban rendelkeznünk kell saját domain névvel, amit honlapként is használhatunk. Természetesen nem gond, ha előbb csak a levelezési cím miatt vásároljuk meg a domain nevünket, de a későbbiekben nem árt, ha az arra épülő honlapunk is elérhető (mivel nagyon sokan a mail cím alapján is ránk találhatnak). Első lépésként tehát le kell foglalnunk az általunk kiválasztott, egyedi domain nevünket, még mielőtt más megvásárolná azt. Több külföldi vállalat kínál domain neveket, pl. a Ezek népszerűek, de egy gyors kereséssel olyat is találhatunk, amelyek ajánlatai sokkal jobban megfelelnek az elvárásainknak. Ha nem egy üzemeltetett szolgáltatást vásárolunk (pl. wordpress.com), akkor szükségünk lesz valamennyi tárhelyre is, amelyről a weblapunkat üzemeltetjük. A legegyszerűbb megoldás, ha ugyanannál a vállalatnál vásároljuk meg a domain nevünket, amelyiknél a tárhelyünk is található. Alkalmazzunk weblapkészítőt vagy végezzük el mi a feladatot Ma már nem nehéz létrehozni egy honlapot, viszont ha elég speciális tartalommal és felépítéssel szeretnénk azt megtenni, akkor szükségünk lesz egy profi weblapkészítőre. Készítsük el a honlap tervét Mielőtt kialakítjuk a honlapunkat, végig kell gondolnunk a felépítésének és design-jának a tervét. Valahogy úgy kell rágondolnunk, mint a honlapunk mini-üzleti tervére. A következőket gondoljuk végig: o Milyen típusú honlapot szeretnénk? Termékismertetőset, webshoppal ellátottat? o Mi a fő célja a honlapunknak? Például megjelenni az interneten, kiegészíteni a márka megjelenést, adatgyűjtés miatt. Az esetek többségében mindegyik megjelenik a céljaink között. o Milyen megjelenést szeretnénk? A márkánk színeit és megjelenését? Melyik, már meglévő honlaphoz szeretnénk, ha hasonlítana? Töltsünk el egy kis időt honlapok nézegetésével (válasszuk ki, hogy mi a követendő példa és mi az, amit okvetlen el szeretnék kerülni). o Kik a versenytársaink? Hogyan néznek ki a honlapjaik? o Kik alkotják a célközönségünket? Például a B2B piacon vagyunk-e jelen, vagy egyéneket, fogyasztókat szeretnék-e megszólítani? o Mi a legfőbb felhívásunk a cselekvésre? Mit szeretnék, ha a látogatóink tennének, miután rátaláltak a honlapunkra? Pl. vásárlás, letöltés, videó nézés, feliratkozás hírlevélre stb. o Hány aloldala lesz a honlapunknak? Pl. kezdőlap, rólunk, kontakt, szolgáltatások, termékek. Milyen legyen a struktúrája? o Milyen funkciókat töltsön be? Például tartalmazzon-e egy online foglalási rendszert? o Rendelkezésünkre állnak már fényképek vagy még azt is elő kell készítenünk? 20

21 o Milyen médiumokra lesz szükségünk? Pl. audio, videó, flash animáció? o Milyen az időbeosztásunk? Például el kell-e indulnia a honlapunknak a termék piacra vezetéséig, vagy egy kampány elindulásáig? Tervezzük meg a tartalmat Erre még akkor is szükségünk van, ha egy szolgáltató vállalat égisze alatt készítjük el a saját honlapunkat. Gondoljuk végig, hogy milyen fő oldalai és aloldalai lesznek a honlapunknak? Milyen formában és mennyiségben jelennek meg rajtuk a tartalmak? o A tartalom megtervezésének első lépése, hogy megpróbáljuk végiggondolni a honlapunk felépítését (lásd 4. ábra). Fontos, hogy egyszerű legyen, így a felhasználóknak nem kell túl sokat keresgélniük az egyes lapok és aloldalak között. A lényeg, hogy egyértelmű legyen a felépítése. Ha esetleg bonyolultabb szerkezetű holnapstruktúrát szeretnénk, akkor teszteljük azt olyan felhasználókkal, akik a célközönségünket alkotják. A személyes tesztek mellett alkalmazhatunk szoftveres megoldásokat is, mint pl. a vagy a 4. ábra: Honlap felépítés példa o Egy honlap esetében a következők alkotják a fontosabb oldalakat: Kezdőlap Itt történik a vállalkozásunk fő profiljának az ismertetése (mit kínálunk az ügyfeleinknek), továbbá, hogy mit találhatnak még meg az oldalunkon az odalátogatók. Ne feledkezzünk el a fő cselekvésre buzdításról sem; valamint ha értékesítünk is a honlapon keresztül, akkor egyszerű elérést kell biztosítanunk a termék katalógusunkat is. Rólunk Itt mutatkozzunk be a látogatóinknak. Vázoljuk fel, hogy kik vagyunk és mi a víziónk a piacon. Ha szorosan kapcsolódik személyünkhöz a vállalat, akkor röviden mutatkozzunk be mi magunk is. Ez az a rész, ahol összekapcsolhatjuk a többi online profilunkkal is a honlapunkat (Facebook, Twitter, Instagram stb.). Kapcsolat Akár a honlapunk alsó felében is feltüntethetjük az mail címünket, a postacímünket, a nyitva tartást, a telefonszámunkat stb.. Ezeken kívül 21

22 egyszerűbbé tehetjük a kapcsolatfelvétel egy előre megtervezett, a honlapunkba ágyazott űrlap segítségével. Termékeink/szolgáltatásaink Tartalmazza a rövid leírást a termékeinkről, valamint az egyéni aloldalakat, ha több típusú terméket is árulunk. Ne feledjük el a cselekvésre ösztönző felhívásokat sem, mint pl. egy Vásárlás gomb elhelyezése az egyes termékek bemutatkozásánál. Árazás Természetesen ez függ attól is, hogy milyen iparágban tevékenykedünk. Ha fizikai termékeket árulunk, akkor egyértelműen tüntessük fel az árainkat. Ha esetleg nemzetközi piacokat is megcélzunk, akkor egy pénznem átváltó felületet sem árt biztosítanunk. Szolgáltatások esetében sokszor nehezen megállapítható a végső ár, ezért ebben az esetben tüntessünk fel egy minimum árat, ami természetesen változhat a szolgáltatás igénybevételétől (például 2500 Ft/óra). Kereső Többnyire a honlapunk jobb felső sarkába szoktuk elhelyezni, azért, hogy a látogatók könnyebben rákereshessenek az általuk preferált tartalmakra. Ezt akkor célszerű alkalmazni, ha túl sok tartalmat tettünk közzé a honlapon (akár a Google egyénre szabott keresőjét is alkalmazhatjuk Webshop Abban az esetben, ha online szeretnék értékesíteni termékeinket, nélkülözhetetlen egy webshop létrehozása. Beszámolók Például előző ügyfelek véleményeinek feltüntetése, mely megerősítheti a látogatókat abban, hogy egy jól felépített vállalkozással kerültek kapcsolatba. Ha termékeket árulunk, akkor tegyük lehetővé, hogy a már nálunk vásárlók kifejthessék véleményeiket (természetesen, ezt nem árt rendszeresen ellenőrizni). Gyakran ismételt kérdések Ezek segíthetik a munkánkat abban, hogy a látogatóink még többet megtudjanak rólunk: milyen termékeket kínálunk, milyen lehetőségeik vannak, ha vissza szeretnék küldeni a termékeket stb. Sajtó szoba Itt mutathatjuk be, hogy milyen megjelenéseink voltak a sajtóban (akár helyi vonatkozásban is). Mindezek mellett nem árt feltüntetni a nyilatkozó kollégák rövid bemutatkozó anyagát is. Esemény naptár Ha gyakran rendezünk pl. szemináriumokat, termékbemutatókat, kiállításokat, akkor célszerű egy naptárban feltüntetni azokat. Így a látogatók naprakészek lesznek az őket érintő eseményekben. Blog A honlapunk tartalmazhat egy blog alfület is, vagy esetleg egy linket, amely a blogunkra mutat. Ha egy másik honlapon vezetjük az elektronikus naplónkat, akkor sem árt, ha a legfrissebb bejegyzések megjelennek a honlapunkon. Hírlevelek A legfrissebb, szervezetünket érintő hírekről tájékoztató leveleket küldhetünk a feliratkozóknak vagy tehetjük elérhetővé a honlapunkon. Ezt akár automatikusan is elvégezhetjük egy szoftver segítségével (pl. Természetesen, ha kötelezővé tesszük a feliratkozást, akkor az adatbázisunkban lévő felhasználóknak egyéni ajánlatokat is küldhetünk. Letölthető anyagok Akár az iparágunkra vonatkozó fontosabb információkat is megoszthatjuk a látogatóinkkal (jelentéseket, különböző dokumentumokat stb.). Itt élhetünk egy kis trükkel, mégpedig, hogy csak azok tölthetik le, akik már feliratkoztak a hírlevelünkre. Többségében arra használjuk ezeket a tartalmakat, hogy bemutassuk az adott területhez való hozzáértésünket. 22

23 Widget - Az egyes digitális felületeken (pl. programok, alkalmazások kezelőfelületein, website-ok felhasználói és adminisztrációs kezelőfelületein stb.) megjelenő kisebb, kompakt funkcionális elemek (pl. nyomógomb, checkbox, hírgyűjtő ablak stb.) gyűjtőneve. Célja, hogy elérést biztosítson valamilyen webes szolgáltatáshoz, tartalomhoz. Mindezt úgy, hogy a widget használójának nem kell az adott webes forráshoz külön "elzarándokolnia", hiszen a szolgáltatás vagy tartalom az alkalmazáson keresztül kvázi "házhoz jön". Ilyenek lehetnek a Facebook jelek, a legfrissebb blogbejegyzésünk vagy tweetünk stb. Holnap térkép Főleg a sok aloldallal rendelkező holnapok esetében nélkülözhetetlen (minden egyes aloldalra mutató linkkel). Jogi vonatkozások Ma már fontos, hogy azt is feltüntessük, hogy milyen adatvédelmi irányelveket követünk a holnapunkon stb. Extra funkciók elhelyezése a honlapunkon Ma már minden nagy vállalkozás alkalmazza ezeket a megoldásokat (főleg egy harmadik szolgáltató által előállított tartalomról, szolgáltatásról van szó). Ezek többsége olcsón hozzáférhető, megbízható és ma már a netezők is hiányolják, ha nem jelennek meg az egyes weblapokon (még a márkánkkal is összekapcsolják az általuk nyújtott előnyöket). Ezekkel az extra funkciókkal kiegészíthetjük a kínált szolgáltatásainkat. Íme, pár példa az extra funkciókra: o Paypal ( Ma már nem szükséges komplex fizető rendszerek kiépítése a honlapunkon. A Paypal a vásárlók által elfogadott és meg is bíznak benne. Egy egyszerű üzleti felhasználói profillal elérhetővé vállnak számunkra különböző extra megoldások, amelyeket beépíthetünk a honlapunkba (pl. Vásárlás gomb). Ma már számlákat is küldhetünk a Paypalon keresztül, de hasonló megoldásokat biztosít a is. o E-Junkie ( Egy webalapú szolgáltatás, ami elérhetővé teszi a honlapunkon a vásárlói kosarak kialakítását, valamint vásárlás gomb feltüntetését. Alkalmazzák mind a fizikai termékek, mind pedig az elektronikus letöltések során. Hasonló az E-Junkie-hoz a Powa ( ami szintén lehetővé teszi, hogy online elérhető shopot hozzunk létre. Természetesen alkalmazhatunk olyan megoldásokat is, amelyek szoftverek telepítésén alapszanak, mint pl. az Actinic, ZenCart, az oscommerce vagy a CubeCart. o Wufoo ( Ha a honlapunkra szeretnék beépíteni egy kérdőívet, akkor alkalmazhatjuk a Wuffo-t. o Eventbrite ( Online eseményértékesítésre fókuszál. Alkalmazhatjuk akár workshopok értékesítésére is (megadhatjuk az esemény adatait, árazását stb.). o Google Maps ( Ha be szeretnénk mutatni, hogy hol is helyezkedik el a vállalatunk, az üzlethelyiségünk stb., akkor alkalmazhatjuk a Google Maps-t. Építsünk kapcsolatokat és közösséget A dinamikus, gyorsan frissülő tartalommal naprakészek lehetünk és a keresőmotorok is jobb helyezést biztosíthatnak a számunkra. A frissülő tartalom visszacsalogathatja a látogatókat, valamint a harmadik szolgáltatóktól származó megoldások növelhetik a honlapunk funkcióját. Mindezek mellett természetesen ott kell megszólítani az ügyfeleinket, ahol épp tartózkodnak (erről a későbbi fejezeteinkben is szó lesz). A web 1.0 korszak idején a vállalatok többsége minden erőfeszítését a honlap felépítésébe és menedzselésébe fektette. Ma már ez megváltozott. Hozzávetőleg az időnk 20%át kell elköltenünk a honlapunk menedzselésére, 80%át pedig a blogunkra, a Facebook profilunkra, a 23

24 Twittereinkre stb. kell fordítanunk. Ezekkel az offsite tevékenységekkel terelhetjük át az ügyfeleket a honlapunkra, továbbá az ilyen tartalmakkal tehetjük őket elkötelezetté a termékünk, márkánk iránt. Úgy kell megterveznünk a honlapunkat, hogy az piacképes legyen és segítségével megvalósíthassuk üzleti céljainkat. De miután megalkottuk és létrehoztuk a honlapunkat fontos, hogy kilépjünk a közösségi térbe és megszólítsuk a fogyasztóinkat Eredményeink mérése Mind az online, mind pedig a hagyományos marketingstratégiánk során az a legfontosabb, hogy mérni tudjuk a kampányunk, valamint tevékenységünk eredményességét. Erre több lehetőség is a rendelkezésünkre áll az online környezetben: Website elemzés ide tartoznak azok a statisztikai elemzések, amelyek a holnapunkhoz kapcsolódnak. Mindegyik elemző szolgáltatás hasonló alapokon nyugszik: beregisztrál a felhasználó, majd ezt követően megadja, hogy melyik holnapot szeretné megvizsgálni és nyomon követni. Ezek után a szolgáltató megadja azt a kódrészletet, amit a weboldal forráskódjába kell illeszteni. Legelterjedtebb szolgáltató a Google Analytics ( valamint a Clicky Analytics ( Honlap rangsorok Megmérhetjük, hogy az elérhető weblapok tekintetében hol helyezkedik el a saját honlapunk. Ennek az egyik leggyakoribb megoldása a PageRank (Google szolgáltatás). Bejövő linkek Tudjuk azt, hogy pl. a Google helyezések egy nagyon fontos paramétere az oldalunkra mutató linkek száma és minősége. Épp ezért rendívül hasznos időnként megvizsgálni a bejövő linkeket, arról nem is beszélve, hogy mennyi jó ötletet leshetünk így el a konkurenciánk elemzésével. Szerencsére ehhez a folyamathoz több remek eszköz is rendelkezésünkre áll ( stb.) Google Analytics példa a weboldal látogatottság mérésre 2 A Google Analytics a legelterjedtebb ingyenes látogatottság mérő szoftver. Segítségével megtudhatjuk, hogy naponta hány látogató jön a weboldalra, honnan érkeznek, mennyi időt töltenek ott, mely oldalakat tekintik meg. A Google Analytics a Google ingyenes látogatottsági statisztika szolgáltatása. A legnagyobb arányban használt webstatisztikai rendszer az interneten. Alkalmazásával megvizsgálhatjuk, hány látogatója van az oldalunknak, azok honnan jönnek, és ott hogyan viselkednek: mennyi időt töltenek el, milyen tartalmakat néznek meg és még számos más hasznos információt kaphatunk. Ezeknek az adatoknak a felhasználásával finomíthatjuk az online marketing tevékenységet, javíthatjuk a weboldal működését, szerkezetét és tartalmát. Végeredményként pedig maximalizálható a weboldalra fordított befektetés megtérülése, mivel olyan megoldásokat vezetünk be, amelyek a növelik a weboldal által termelt bevétel. 2 A fejezet az alábbi oldal leírásán alapszik: 24

25 A Google Analytics használatához a weboldal forráskódjába egy Google-tól kapott egyedi kódrészletet kell beilleszteni. A Google szolgáltatásainak igénybevételéhez minden esetben szükségünk van egy gmail-es fiókra. A Google fiók regisztráció után az Analytics-be a címen lehet belépni. 5. ábra: Google Analytics első lépések A belépés után kattintsunk a Regisztráció gombra, majd töltsük ki a megjelenő űrlapot: 25

26 6. ábra: Google Analytics űrlap Az űrlap kitöltése utána kapott követőkód, amelyet a weboldal forráskódjába kell beilleszteni, így néz ki: 7. ábra: Forráskód Ezt a kódrészletet a weboldal karbantartója (webmester) tudja beilleszteni a forráskódba. A beillesztés után kb. 1 napra van szükség, hogy láthassuk az látogatottsági adatokat. A látogatottsági statisztika megtekintéséhez be kell lépnünk a oldalra. Belépés után a Főoldal jelenik meg, amelyen összefoglaló jelleggel minden fontosabb információt megtalálunk: 26

27 8. ábra: Google Analytics kezdőoldal Napi látogatások száma, amely 1 hónapra visszamenőleg megmutatja, hogy hányan tekintették meg a weboldalt. A Webhelyen töltött átlagos idő, amely azt mutatja, hogy a látogatók mennyi időt töltenek el a weboldalon egy látogatás alkalmával. Bizonyos oldalak esetén cél lehet, hogy a látogatók minél több időt töltsenek a weboldalon. Forgalomtípusok, amely egy kördiagramban mutatja, hogy hány látogató jött a keresőkből (Organic - Keresési forgalom), hány látogató érkezett közvetlenül a weboldalra (Direct - Közvetlen forgalom) és hányan jöttek külső weboldalakról hivatkozásra kattintva (referral - Hivatkozási forgalom) Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a diagramok és táblázatok az utóbbi 1 hónap adatait mutatják alapértelmezés szerint. Ha kíváncsiak vagyunk egy hosszabb időszakra, netán csak az utóbbi pár nap eredményeire, akkor a jobb felső sarokban tudjuk módosítani az időtartamot. Részletes adatokat és teljes körű statisztikákat kaphatunk, ha a felső menüben kiválasztjuk a "Szabványos jelentések" pontot. Ekkor a bal oldali menüben a "Forgalmi források" főmenü "Áttekintés" menüpontja jelenik meg, amely a weboldal látogatottságáról ad átfogó képet. 9. ábra: Weboldal látogatottság 27

28 A linképítés eredmények és a külső hivatkozásokról jövő forgalom elemzéséhez hasznos lehet a "Forgalmi források" főmenü "Források - Minden forgalom" almenüpontja. Ennek alsó táblázatában jól látható, hogy a jobb felső sarokban beállított időszakban hány külső oldalról jöttek látogatók a weboldalunkra. A táblázat oszlopaiból kiolvasható, hogy a látogatók átlagosan hány oldal tekintettek meg, mennyi időt töltöttek a weboldalon és mekkora volt a visszafordulás aránya. 10. ábra: Forgalmi források A "Forgalmi források" főmenü "Keresés - Áttekintés" almenüpontja választ arra, hogy a Google keresőben mely keresőszóra jött a legtöbb látogató a weboldalra. 11. ábra: Keresési áttekintés 28

29 Ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy a látogatók mely oldalakat tekintettek meg a leggyakrabban, akkor a bal oldali menü "Tartalom" főmenüpontjának "Webhelytartalom - Minden oldal" almenüjét kell kiválasztani. 12. ábra: Oldalak A bal oldali menü "Közösség" főmenüpontjának "Látogatók folyamata" menüpontjára kattintva grafikus formában láthatjuk, mely országokból jöttek a látogatók, mely oldalakat tekintették meg, mely oldalakon folytatták a böngészést és hol mekkora volt a lemorzsolódás. 13. ábra: Látogatók folyamata 29

30 Az előbb felsorolt funkciók csak a legfontosabbak voltak, a Google Analytics ennél lényegesen többet tud. Számtalan testreszabási lehetőség, elemzés áll rendelkezésre azok számára, akik még mélyebben szeretnének elmerülni a számokban. Általában azonban a következő legfontosabb információkra szoktunk hagyatkozni: Hány látogató volt a weboldalon? Honnan érkeznek a látogatók? Milyen keresőszavakra jöttek a legtöbben? Mely aloldalakat látogatták meg a legtöbben? A látogatottsági statisztikából kiolvashatók olyan alapvető mutatók, amelyek a weboldal forgalmára és a cég bevételeire vonatkozó legfontosabb kérdésekre adnak választ. Segítségükkel javíthatunk a weboldal promóciós stratégiáján, mérhetjük a reklámok megtérülését, javíthatjuk az oldal struktúráját és tartalmát. Ilyen árulkodó információt lehet a következő: Alacsony látogatottság: a weboldal fent van az interneten, de senki sem találja meg. Népszerűsíteni kell a látogatottság emelése érdekében. Magas látogatószám, alacsony érdeklődés és bevétel: ha egy webshopnak magas a látogatottsága, ugyanakkor alacsony a forgalma, elképzelhető, hogy használhatósági problémákkal küzd. Rossz a navigációja, nehezen olvasható a tartalom, rossz az oldal elrendezés, esetleg bonyolult, áttekinthetetlen a vásárlás folyamata, ami elriaszthatja a látogatókat. A magas látogatói szám, de a várttól elmaradó bevétel jelentheti azt is, hogy a látogató nem azzal a tartalommal találkozik az oldalon, mint amit meghirdettünk, amire kattintott. A keresőkben való jó helyezések ellenére alacsony a látogatottság, illetve magas a visszafordulás aránya: elképzelhető, hogy rosszul választottuk meg a kulcsszavakat. A legfontosabb Google Analytics fogalmak pedig a következők: Látogatások (száma) - egy látogatásnak számít, ha egy látogató a weboldalra érkezik, és ott megnéz egy vagy több oldalt. Ugyanaz a személy mindegy hány oldalt tekint meg, az még mindig csak 1 látogatásnak számít. Ha ez a személy másnap újra visszajön az oldalra, akkor az már egy második látogatásnak könyvelődik el. Alapvető cél, hogy elérjük a weboldal látogatói számának növekedését. Ugyanakkor vannak olyan oldalak, ahol szezonálisan ingadozhat a látogatói szám, például egy autókölcsönzőnél nyáron megugrik. Ilyenkor a látogatások számát az előző év ugyanezen időszak adataival kell összevetni. Látogatók száma - A Google Analytics rögzíti a látogatók beazonosítására szolgáló IP címet és ez alapján képes mérni, hogy ugyanazon időszak alatt valaki új vagy visszatérő látogató az oldalon. Oldalmegtekintések száma - Meghatározza, hogy egy weboldalon belül hány aloldalt tekintett meg a látogató. Oldalon töltött átlagos idő - A látogató mennyi időt töltött el az oldalon. Megjelenítése perc: másodperc formátumban. Oldal/látogatás - Az egy látogatásra jutó oldalmegtekintések száma. Ez a szám minél nagyobb, annál jobb, hiszen a cél, hogy a látogató minél több időt töltsön az oldalon és minél több aloldalt nézzen meg. Visszafordulások aránya - Azoknak a látogatóknak az aránya, akik amint az oldalra jutnak, azonnal el is hagyják azt. Ezek a látogatók feltehetőleg nem találták meg az oldalon azt, amit keresnek és ezért azonnal el is kattintanak. Minél kisebb ez az arány, annál jobb. 30

31 III A keresőmarketing alapjai Keresőmarketing Amit eléjük teszel, legyen rövid, hogy elolvassák, világos, hogy értékeljék, képekben gazdag, hogy emlékezzenek rá, de mindenekelőtt pontos, hogy a fénye vezessen. (Joseph Pulitzer) Az előző fejezetben megnéztük, hogy mire van szükségünk a marketingstratégiánk alapjainak lefektetéséhez, azaz a honlapunk elkészítéséhez és menedzseléséhez. Ez azonban még önmagában nem elegendő, mivel keresőmarketing stratégia nélkül láthatatlanok leszünk az internet világának népe számára. A mai keresők világában több szolgáltató is jele van, azonban a Google az egyik legnagyobb. Olyannyira uralja és eggyé vált már a keresők iparágával, hogy a szolgáltató neve igévé változott a társadalmunkban. Az alábbi, 14. ábrán láthatjuk, hogy milyen piaci részesedéssel rendelkezett júliusában. 14. ábra: Kereső szolgáltatók piaci részesedése júliusában (Forrás: netmarketshare.com) Ha a keresőmarketinggel foglalkozunk, meg kell különböztetnünk két fogalmat, mégpedig magát a keresőmarketinget és a keresőoptimalizálást. A keresőmarketing a keresőben elhelyezett fizetett hirdetéseket jelenti, míg a keresőoptimalizálás folyamata alatt pedig arra gondolunk, amikor adott kulcsszavakra minél jobb organikus, tehát nem fizetett helyezést szeretnénk elérni. Mielőtt részleteznénk a két fogalmat és megvizsgálnánk a kettő közti különbséget, kicsit ki kell térnünk a mindkét tényezőben fellelhető közös pontra, mégpedig az internetes keresőkre Internetes keresők A webes felületeken a navigáció hasonlóan működik, mint a számítógépünkön. Ott ugyan gyorsan tudunk keresni, mivel többnyire ismerjük a kívánt adat elérési útvonalát. A neten azonban ez egy kicsit másképp működik. Több ezer, több millió adat elérési útvonalát már nem lennénk képesek megjegyezni, hisz agyunk képtelen ennyi adatot tárolni, ezért kialakult egy másik lehetőség is, mégpedig, hogy hivatkozások révén lépkedünk egyik állományról a másikra. Erről azonban tudjuk, hogy igen időigényes és az eredmény sem garantált. Minderre válaszul kialakult egy harmadik lehetőség is, mégpedig, hogy bizonyos feltételek alapján 31

32 keresünk az adathalmazunkban. Elmondható, hogy általában ez a legcélravezetőbb és leggyorsabb. Az előbbi példa már egy darab számítógép esetén is rávilágít a kereső jelentőségére, de tudjuk, hogy az Interneten több millió gép van egy hálózatba kötve, így a keresésnek kiemelt fontossága van. Ha keresésről beszélünk, akkor gyakorlatilag a Googleről beszélünk, főként globálisan is, de Európában különösen. Ezt az 15. ábra diagramja is alátámasztja. 15. ábra: Az európai keresők piaca (Forrás: Látható, hogy az elmúlt 1 évben Európában a piac 94%-át a Google uralta, míg a Mircosoft fiatalabb keresője a Bing a piac csupán 2%-át tudta megszerezni. Érdekesség képen említjük meg, hogy a Yandex is csupán az európai piac 2%-át tudta elfoglalni, valamint már az orosz piacon sem tudták megőrizni első helyüket (a Google 49%át uralja a helyi piacnak, míg a Yandex csupán a 44%át). Ha az európai Google dominanciáról beszélünk, akkor még egy kivételt érdemes megjegyeznünk, ami nem más, mint Csehország online kereső piaca végéig a Seznam nevű helyi kereső volt a piacvezető, de január 4. és 12. közötti mérés szerint a Google végezte a keresések 47,2%-át, míg a Seznam a 45,5%-át. Bár a Googlenek már Csehországban is a legmagasabb a piaci részesedése, mégis igen eltérő a piac az európai átlaghoz képest. Forrás: Holló, 2012 Azon kívül, hogy a legtöbb országban gyakorlatilag a Google végzi a keresések legnagyobb részét, meg kell ismernünk a keresések volumenét is, hisz ez marketing szempontból nagyon fontos érték lehet a kereső stratégiánk kialakítása során. Más médiumnál is alapvető kérdés, hogy például mennyien nézik az adott TV csatornát, hányan olvassák az adott újságot. A Googlenél a következő számok adottak (érdemes a legkisebb időegységtől indulni, hogy érzékeljük ezt az óriási volument): 1 másodperc alatt keresés, 1 perc alatt 2 millió keresés, 1 óra alatt 121 millió keresés, 1 nap alatt 3 milliárd keresés. Bár teljes mértékben nem lehet összehasonlítani a keresési volument a közösségi szolgáltatások posztolásainak volumenével, de amíg 1 másodperc alatt a Google keresést szolgál ki, 32