Nyirő Nóra Ecsédi Anett Bellér Anna: Reklámetika, önszabályozás és fogyasztók január 31. A reklámozás és szabályozás viszonya

Átírás

1 Nyirő Nóra Ecsédi Anett Bellér Anna: Reklámetika, önszabályozás és fogyasztók január 31. A reklámozás és szabályozás viszonya A marketingkommunikációs üzenet küldője és az üzenet befogadója között megvalósuló kapcsolatot mindenképpen információs aszimmetria jellemzi. Az üzenet küldője (hirdető) lényegesen több információval bír az üzenet tartalmáról és tárgyáról, mint a befogadói (fogyasztói) oldal. Az 1. ábra szemlélteti a reklámozó, hirdető és a befogadó közötti lehetséges érdekkonfliktus mértékét, és a beavatkozás, szabályozás lehetőségeit, szintjeit. 1. ábra Érdekkonfliktusok a reklámozó és a befogadó között Nem igényel elemzést Etikai megfontolások tárgya Jogi megfontolások tárgya Jogi szabályozást igényel Nincs érdekkonfliktus, a reklámozó és a fogyasztó érdekében tájékoztat Jelentős érdekkonfliktus, a reklámozó félrevezeti a fogyasztót Forrás: Bauer és Berács (2006), 480. o. A jog és az etika is szabályoz, azonban különbséget kell tenni a szabályozott területeik tekintetében, illetve a be nem tartás következményeivel kapcsolatban (lásd 2. ábra). A jog ellen való sértés szankciókat, büntetéseket von maga után, a hatályos jogi szabályok betartását az állam a rendelkezésére álló eszközeivel kikényszeríti.

2 2. ábra. A jog és az erkölcs viszonya a szabályozásban A jog és az erkölcs által is szabályozott területek Például: gyógyszerek, alkoholos termékek esetében JOG ERKÖLCS Csak a jog által szabályozott: Kötelező előírások Tiltások Szükség esetén: szankciók Pl.: a büntetések mértéke, általános tilalmak Forrás: Kajdainé és Kardos,1998, 125. o alapján Csak az erkölcs által szabályozott: Előírások Tiltások Megengedések Nincs szankció, csak negatív közvélemény Pl.: erotikus reklámok Az állam azonban csak azokat a társadalmi területeket szabályozza a jog eszközeivel, amelyeket a legszükségesebbnek tart, így maradnak területek, ahol az etikus működés csak az erkölcsi szabályok követésével lehetséges. Az etika és önszabályozás gazdasági szempontból Az etika a görög ethosz szóból származik, melynek jelentése erkölcs, szokás, érzület, jellem. (Kajdainé és Kardos, 1998, 122.o.) Az etika a morális alapelvek és értékek gyűjteménye arról, hogy mi a jó és rossz, igaz vagy hamis, helyes vagy nem helyes, tisztességes vagy tisztességtelen. Vagyis az etikát szem előtt tartva jobb döntést hozhatnak az emberek és szervezetek (Paliwal, 2006). A társadalom által elfogadott, közös értékeket képviselő normarendszert, tekintjük általánosságban erkölcsösnek. (Kajdiné és Kardos, 1998) 1

3 A szocio-ökonómia szerint az emberi motivációnak két irreducibilis forrása van: a hasznosság és a morál, így az etikus cselekvést két tényező határozza meg (Zsolnai, 2004): a cselekvő morális karaktere, az etikus cselekvés relatív költsége. A modern gazdaság működése rengeteg etikai problémával szembesít minket. Etikusan cselekedni a gazdasági életben azért fontos, mert így csökkenthető a gazdaság működésének társadalmi költsége. Hiszen, aki etikusan viselkedik, az figyelembe veszi az érintettek érdekeit, elvárásait is. Az etikai nézetek egyik elfogadott csoportosítása négy megközelítést különböztet meg (Angyal, 1994): Végeredmény (end result): vagyis a végeredményből kiinduló etika azt állítja, hogy az akció létjogosultságát a következményei adják. A cél szentesíti az eszközt. Szabályozási etika (rule ethics): a törvények, normák, szabályok határozzák meg egy akció erkölcsi jogosultságát. Például törvényt sért embert ölni, így etikátlannak is minősül. Társadalmi érintkezés etikája (social contact ethics): a társadalmi elfogadottság mérlegére helyezik az akciót értékeléskor, vagyis a közösség szabja meg az akció jogosultságát. Személyes etika (personalistic ethics): az akció helyességét az egyén lelkiismerete szabja meg. Más megközelítésben az etikáról négy szinten beszélhetünk, amelyek a gazdaság szintjeinek megfelelően alakulnak (Zsolnai, 2004). Individuális etika: az egyének gazdasági tevékenységeivel kapcsolatos. Szervezeti etika: a gazdasági szervezetek tevékenységeivel kapcsolatos. Makroetika: a gazdasággal, mint összefüggő tevékenységrendszerrel kapcsolatos. Globális etika: a multinacionális gazdasági szervezetek és az országok közötti nemzetközi gazdasági kapcsolatok tevékenységeivel kapcsolatos. A vállalati funkciók közül a marketing az a terület, amelyet a legtöbbször vádolnak etikátlansággal. Ennek egyik legfőbb oka, hogy a marketing részterületeként a 2

4 marketingkommunikáció, a reklámozás feladata, hogy kommunikáljon a vevőkkel, így a marketing van a legközelebb a nyilvánossághoz, ezáltal tekintélyes társadalmi elemzésnek és kutatásnak van kitéve (Smith, 1993). A marketingben etikusnak lenni azt jelenti, hogy alkalmazzuk a becsületességet, a korrektséget, az erkölcsi jót a marketingdöntéseinkben és a szervezet életében. A vállalatok egyes esetben másként tekintenek marketingre, ekkor általában csak az eladó funkcióját erőltetik mindenáron. Ilyenkor előfordulhat, hogy bár a vállalat a jog keretein belül marad, de mégis etikátlanul cselekszik, vagyis eltolódik a caveat emptor pólusa felé, amely a következő ábrán látható. 3. ábra Az etikai kontinuum Forrás: Smith (1993) Smith (1993) egy marketingdöntés-értékelési keretet kívánt létrehozni. Meglátása szerint a jog keretein belül mozogva az első lépcső a caveat emptor szemlélet, vagyis a vevő vigyázz elve. A vállalat a saját érdekeit helyezi előtérbe a vevőével szemben. Ebben az esetben van a legnagyobb esélye az etikátlan viselkedésnek. A másik véglet a caveat venditor pozíciója, ahol a gyártó vigyázz elv érvényesül, a gyártó a vevő érdekeit próbálja maximálisan előtérbe helyezni. A kettő között található a bevett iparági gyakorlat, a legtöbb vállalat itt helyezkedik el. Az önszabályozás kérdését ugyanakkor nem hagyja kritika nélkül a szakirodalom. Bár sokszor úgy tekintenek az önszabályozásra, mint a kormányzati szabályozás tökéletes és költséghatékony kiegészítése (Boddewyn, 1985), a kép ennél árnyaltabb. Kérdés, hogy az 3

5 önszabályozó szervezetek elegendő erőforrással rendelkeznek-e az adott szektor ellenőrzéséhez. Megjelenhet a potyautas magatartás: míg egyes szereplők komoly energiákat fektetnek az önszabályozás fejlesztésébe és betartásába, addig más szereplők ignorálják a felállított standardokat. Az önszabályozás előnye ugyanakkor, hogy sokszor több tapasztalattal és információval rendelkező személyek és szervezetek működnek benne, mint a kormányzati vagy szabályozási szerveknél. Az önszabályozás jelentősége kapcsolódik az egyre erősödő társadalmi felelősség vállalás és a szólásszabadság és globalizáció trendjéhez (Price és Verhulst, 1999). Reklámetika, reklám önszabályozás Az önszabályozás tekintetében az egyik leghatásosabb önszabályozási rendszer a reklámozás területén azonosítható, mivel céljából adódóan a marketing tevékenységen belül is a leginkább látható és azonosítható (cég, márkanév stb.) terület (Boddewyn, 1989). A korábbi elméleti besorolás alapján a reklámetika és önszabályozás a társadalmi érintkezés etikájának, illetve a szervezeti és makrogazdasági etika kategóriákba sorolható. Boddewyn (1985) a reklámszabályozást tekintve három tiszta formát különböztet meg: laissezfaire esetet, vagyis mikor semmilyen szabályozás nincs, a piac szereplői egyénileg (cégek, szervezetek, hirdetők) az önérdekük alapján követnek vagy nem követnek etikai normákat. A második az a két szélső pont közötti önszabályozás, valamint a harmadik a törvényi szabályozás mely, kormányzati joggyakorlást jelent. Boddewyn (1985) amellett érvel, hogy a reklám törvényi szabályozása és a reklám önszabályozás kiegészítő szerepet töltenek be és együtt fejlődnek. A reklám önszabályozásnak is több formáját különböztethetjük meg: tiszta önszabályozás (pure self-regulation), mikor egy iparág saját maga számár dolgoz ki normákat; választott önszabályozás (co-opted self-regulation), mikor az iparág más nem az iparágban tevékenykedő érintetteket is bevon a norma kidolgozásba; tárgyalásos önszabályozás (negotiated self-regulation), mikor az iparág önkéntesen megtárgyalja normafejlesztést más külső szervekkel, szervezetekkel (például fogyasztóvédelmi szervezettel); megbízott önszabályozás (mandated self-regulation), mikor az iparágat a kormányzat kéri fel, vagy kötelezi az iparági önszabályozás kialakítására (Boddewyn, 1985). 4

6 A legtöbb ország - köztük Magyarország is - a törvényi szabályozási és önszabályozási rendszert kombinálja. Már az évi LVIII. törvény, amely az első magyar reklámtörvény volt annak idején, a preambulumában kitér arra, hogy a szakmában létezik önszabályozás, és hogy ezt támogatja. A legújabb hazai Reklámetikai Kódexet szeptember 16-án írta alá az Magyar Reklámszövetség, az Önszabályozó Reklámtestület és még huszonhat szakmai szervezet. Új kommunikációs csatornák is a szabályozás hatálya alá kerültek, így a digitális médiumokra és a vírusmarketingre is kiterjesztették. A dokumentumba bekerültek a nemzetközi önszabályozó szervezet ajánlásai is, így egy naprakészebb szabálygyűjtemény alapján dolgozhat a kommunikációs szakma. Az Európai Önszabályozó Reklámszervezet A brüsszeli székhelyű non-profit European Advertising Standards Alliance (továbbiakban EASA) 1992-ben jött létre, és jelenleg mind az országos önszabályozó reklámszervezeteket, mind a reklámipart képviselő európai szervezeteket egyesíti. Az EASA célja és feladata, hogy Európa-szerte biztosítsa a hirdetések erkölcsi, etikai felelősségét, magas szintű etikai normáit, mindeközben odafigyel az országonkénti kereskedelmi és jogi eltérésekre, kulturális különbségekre (ÖRT, 2010/c). Az EASA jelenleg 28 országos önszabályozó reklámszervezeti taggal (Self-Regulation Organization, SRO) rendelkezik melyek közül 24 európai, 4 pedig Európán kívüli ország (Egyesült Államok, Új-Zéland, Dél-Afrika, Kanada) (EASA, 2010). A nemzetközi panasztételek rendszerét is biztosítja az EASA. Alapvetően két esetet sorolunk ebbe a kategóriába: egyik eset, mikor a fogyasztó saját országában találkozott a hirdetéssel, de a hirdetést levetítő vagy jóváhagyó média, hirdető székhelye egy másik országban található, a másik eset mikor egy adott nemzetiségű fogyasztó másik országban találkozik etikailag megkérdőjelezhető hirdetéssel. Ilyenkor a fogyasztó saját nemzeti önszabályozó szervezetének és közvetlenül az EASA-nak is küldhet panaszt, és mindkét szerv továbbítja majd az illetékes szervezetnek, aki köteles ezzel foglalkozni (EASA, 2010). Az önszabályozó szervezetek fő tevékenységeit alapvetően négy szegmensre bonthatjuk: először is segít az önszabályozás elveinek meghatározásában, előzetes normakontrollt nyújt a hozzá fordulóknak, panaszeljárást is lehet kezdeményezni már megjelent hirdetésekkel kapcsolatban, valamint állandóan figyeli a reklámokat, monitoring szolgáltatást nyújt. Az önszabályozás elveinek kiépítése mellett közvetíti, kommunikálja ezeket és a társadalmi etikai elvárásokat a szakma felé, ügyel rá, hogy betartsák, illetve a nemzetközi önszabályozó 5

7 szervezetekkel is fenntartja a kapcsolatot. Az Önszabályozó Reklám Testület Hazánkban a reklámok tartalmára, arra, hogy azok ne sértsék a társadalmi normákat, több szakmai intézmény is felügyel, többek közt a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklámtestület. Ezen intézmények mellett a fogyasztóknak lehetőségük van panaszt tenni a Fogyasztóvédelmi Felügyelőségnél, a Gazdasági Versenyhivatalnál, illetve a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságnál is. A legfontosabb követendő szabályokat a Reklámetikai Kódex rögzíti, de emellett az önszabályozást szolgálják még hazánkban a következő etikai kódexek is: a sajtó legfontosabb szervezetei által elfogadott Közös Etikai Alapelvek, a Magyar Public Relations Szövetség Etikai Kódexe, a Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesületének Tartalomszolgáltatási Kódexe, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének Etikai Normái, és Közterületi reklámberendezések elhelyezésére vonatkozó etikai kódex (Gálik ésvogl, 2008). A hazai reklámszakma etikus szabályozásának vezető szervezete az immár több mint tíz éve működő Önszabályozó Reklám Testület. Kiváló munkássága miatt 2000-ben teljes jogú tagjává vált az Európai Önszabályozó Szervezetek Egyesületének (EASA), azóta a nemzetközi gyakorlat tapasztalatai is egyre inkább részévé válnak a magyar reklámszakma etikai szabályozásának (ÖRT, 2010/a). Az ÖRT tagjai közé tartoznak a reklámozók, az ügynökségek, a média valamint egyéb reklámszakmai és gyártó szervezetek is. A testület egyik legjelentősebb funkciója az előzetes állásfoglalás, hiszen a beérkezett kérelmek 90 százaléka ilyen jellegű feladat. Persze nem minden esetben történik meg az előzetes etikai szűrő alkalmazása, ilyenkor előfordulnak fogyasztói, versenytársi panaszok, melyeket törvényi szankciók alkalmazása nélkül orvosolják. (ÖRT, 2010/b). Az ÖRT közreműködik a Reklámetikai Kódex frissítéseiben; szakmai fórumon tájékoztatja az aktualitásokról a tagokat. Kiemelendő mérföldkő, hogy az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a Fogyasztóvédelmi Egyesületek Országos Szövetsége (FEOSZ) január 19- én együttműködési megállapodást írt, melynek célja a fogyasztók hatékonyabb védelme mind általános kérdések, mind egyedi panaszok és jogviták esetén (ÖRT, 2011). 6

8 A Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága A magyar reklámpiac fejlődése hívta életre 1975-ben a Magyar Reklámszövetség megalakulását, és ennek részeként 1981-ben jött létre a Reklámetikai Bizottság is. A Bizottság fő feladata a reklámetikai normarendszer kidolgozása és a Reklámetikai Kódex megalkotása, aktualizálása, és a rendelkezéseinek betartatása, végrehajtása (MRSZ, 2010). Az MRSZ arra törekszik, hogy a Kódex alapján a reklámszakma törvényi szabályozás nélkül, annál magasabb színvonalat, etikusabb normákat követve működjön. A Reklámetikai Bizottságnál bármilyen jogi, vagy magánszemély élhet panasszal, kérhet véleményt, kezdeményezhet eljárást. Általában 30%-30%-ban a fogyasztók és a különböző szervezetek, intézmények, 40%-ban pedig a versenytársak élnek ezzel a lehetőséggel (Fodor és Fojtik, 2002). A fogyasztók és a reklám önszabályozó szervezetek Egy 2010 októberében nem reprezentatív mintán felvett online kérdőíves megkérdezésből az derült ki, hogy a 201 válaszadó között 88 százalék még nem is hallott az Önszabályozó Reklámtestületről, ugyanakkor a megkérdezés során megtekintett alkohol reklámok egy részét elküldték volna az ÖRT-nek, miután megismerték a szervezet miben létét (Bellér, 2010). Bár a megkérdezésből az önkényes mintavétel miatt nem vonhatunk le általánosítható következtetéseket, mégis egy feltáró kutatásként az indikálja, hogy a magyar fogyasztók nem tudnak eleget a reklám önszabályozásról és annak legfőbb magyarországi szervezetéről, pedig az Önszabályozó Reklámtestület honlapján keresztül a fogyasztóknak vagy a piac más szereplőinek lehetősége van online panasz benyújtásra is. Láthattuk, hogy az önszabályozó testületeknek csak egyik szerepe az esetleges fogyasztói panaszok kivizsgálása, ugyanakkor érdemes áttekinteni, hogy milyen képet mutat ebből a szempontból az európai önszabályozási színtér, milyen aktivitás látszik fogyasztói oldalról. Az EASA legutóbbi nyilvánosan elérhető, 2008 évi beszámolója (EASA, 2008) alapján láthatjuk, hogy európai szinten a tagszervezetek 2008-ban panaszt kaptak. Az Egyesült Királyság és Németország adta a bejelentések 75,91 százalékát, bár ők az európai reklámköltésben is vezető országok. A leggyakoribb panasz a megtévesztő reklámokkal kapcsolatban érkezett. Szektorokat tekintve a számítástechnika, telekommunikáció és kiadói tevékenységeket reklámozó, valamint étel és nem alkoholos ital megjelenésekkel kapcsolatos panaszok domináltak. Médiumokat tekintve a televíziós reklámokkal kapcsolatban érkezett a legtöbb panaszos bejelentés, ezt követte a nyomtatott sajtó, valamint a közterület. 7

9 4. ábra Reklám önszabályozó szervezetekhez beérkező panaszok száma Európában Forrás: EASA, 2008 A legtöbb panasz Nagy Britanniában érkezett 2008-ban, összesen , ugyanakkor a legnagyobb panasz szám növekedés 2007-ről 2008-ra Törökországban volt. Ugyanebben az évben Magyarországon 63 panaszt kapott az Önszabályozó Reklámtestület. A korábbi éveket tekintve 2007-ben 73 darab bejelentést, míg 2006-ban 36 darab panasz érkezett a magyar szervezethez. Európai szinten a beérkező panaszok 95,1 százaléka fogyasztói bejelentés, a reklám befogadóktól érkező reklamáció volt, vagyis jól látható, milyen aktív és kezdeményező a reklámetikai kérdések tekintetében a befogadói oldal (EASA, 2008). A határokon átívelő reklám önszabályozás keretében lehetőség van, ahogy azt korábban már említettük panasz bejelentést tenni lakóhelytől eltérő országban látott reklámok kapcsán is ben az EASA 75 határokat átlépő panasz bejelentést kapott, melyek közül 62-t még abban évben kivizsgáltak és lezártak, vagy szükség esetén a megfelelő szabályozó hatósághoz továbbítottak. A legtöbb bejelentés ez esetben az Egyesült Királyságból érkezett (25 panasz). Ugyanakkor fontos kiemelni, hogy az érintett kommunikációs és média csatornák vonatkozásában a panaszok 56 százaléka direkt marketing küldemények kapcsán érkezett, ezt követte a nyomtatott sajtó (31 százalék), az internet (8 százalék) és csak ezután következett a televízió (5 százalék) (EASA, 2009). 8

10 Összességében elmondhatjuk, hogy a lakosság számához viszonyított fogyasztói panasztétel száma itthon elmarad a vezető országokétól, ami két dolgot jelezhet. Egyrészt az Önszabályozó Reklámtestület által betöltött előzetes kontroll szerep és reklámvéleményezési szerep jól működő és a piaci szereplők által ismert és elfogadott mechanizmusként működik (2008-ban, 429 reklámfilm előzetes véleményt adtak ki) (EASA, 2008). Másrészt felveti a fogyasztói tájékoztatás és reklám önszabályozás ismertség növelésének kérdését, hiszen lehet, hogy a fogyasztók azért nem élnek a lehetőséggel, mert nem rendelkeznek információval róla, illetve alacsonyabb a fogyasztói tudatosság hazánkban. Angyal Ádám (1994): Az üzleti etika alapfogalmai, Vezetéstudomány, 25. évf. 10. szám Bauer András Berács József (2006) Marketing, AULA Kiadó, Budapest Bellér Anna (2010): Reklám és etika: Az alkoholreklámok szabályozása, hatásai és fogyasztói attitűdvizsgálat, Szakdolgozat, Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet Boddewyn, J. J. (1985): Adverstising self-regulation: private government and agent of public policy, Journal of Public Policy and Marketing, 1985/4, pp Boddewyn, J. J. (1989): Advertising self-regulation: true purposes and limits, Journal of Advertising 18 (2), pp EASA (2008): Statistics Report European Trends in Advertising Complaints, Copy Advice and Pre-clearance 2008 data, Letöltés dátuma: január 27. EASA (2009): Annual cross-border complaints report 2009, Letöltés dátuma: január 27. EASA honlapja (2010/a): How does EASA do it? Cross-border Complaints Letöltés dátuma: Fodor Zsuzsa - Fojtik János (2001) - Reklámetika és önszabályozás Magyarországon Marketing és Menedzsment, évf.5-6.szám Gálik Mihály - Vogl Artemon (2008): A médiaszabályozás alapvető ismeretei In: Horváth Dóra (szerk): Médiaismeret, Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet, Budapest Kajdiné Suhajda Zsuzsanna - Kardos Lea (1998): Reklámjogi és Reklámetikai kézikönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest Magyar Reklámszövetség honlapja (2010) - A Magyar Reklámszövetség története, 1b4153af f9b, Letöltés dátuma: Önszabályozó Reklám Testület honlapja (2009) Magyar Reklámetikai Kódex Letöltés dátuma: ~ (2010/a): Történetünk - Letöltés dátuma: ~ (2010/b): Általános Tájékoztató Letöltés dátuma: ~ (2010/c): EASA- Európai Önszabályozó reklámszervezet, Letöltés dátuma:

11 ~ (2011): Szoros együttműködés a fogyasztók érdekében a reklámok terén, Letöltés dátuma Paliwal, M. (2006): Business ethics, New Age International (P) Ltd., New Delhi Price, M. E. Verhulst, S. G. (1999): The Concept of Self Regulation and the Internet, Extract from Jens Waltermann & Marcel Machill (eds.): Protecting our children on the Internet. Towards a new culture of responsibility. Gütersloh (Germany): Bertelsmann Foundation Publishers 1999 Smith, N. C. (1993): Az etika szerepe a marketing menedzsmentben, in Boda, Zs. Radácsi, L. (1997): Vállalati etika. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Vezetőképző Intézet, Budapest, o. Zsolnai László (2004): Gazdasági etika, in Fekete (szerkesztő): Kortárs etika, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest ÖSSZEFOGLALÁS Az önszabályozás tekintetében az egyik leghatásosabb önszabályozási rendszer a reklámozás területén azonosítható, mivel céljából adódóan a marketing tevékenységen belül a leginkább látható és azonosítható terület. A reklámetika és a reklám önszabályozás kiemelt szerepet kap a piacgazdaságokban és kiemelten fontos a fogyasztók, mint a reklám és marketingkommunikációs üzenetek célcsoportjának, befogadójának a szempontjából. Az etika és önszabályozás elmélet körének áttekintése után bemutatjuk a reklám önszabályozás legfontosabb európai és hazai intézményeit, majd rövid összefoglalást adunk a legfrissebb európai adatokról a reklám önszabályozásért felelős szervezetekhez beérkezett fogyasztói panaszok tekintetében. 10