BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és Médiatudomány Szak nappali tagozat PR és Szóvivői szakirány

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kommunikáció és Médiatudomány Szak nappali tagozat PR és Szóvivői szakirány Új országkép és hagyományos borkultúra Magyarországon Készítette: Horváth Nóra Budapest, 2009

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés Az imázs Országimázsról A Magyar Gallup Intézet közvélemény-kutatása Országkép a feltételezett külföldiek szemében Országimázs és hírnév Hungarikum A bor mint Hungarikum A bor szerepe az Országimázs kialakításában Az országimázs és bor kapcsolatának felépítése egy mintaország példáján keresztül bemutatva A bormarketing alapjai A Média szerepe az véleményformálásában A Hungarikumok megjelenése a Médiában A magyar bor pozícionálása a nemzetközi borpiacon Magyarország célpiacai és versenytársai Csehország Egyesült Királyság Hollandia Lengyelország Svédország Borkultúra itthon Legendák és történelem találkozása: borok Észak Dunántúl Balaton Pannon Borrégió Duna Borrégió Észak-Magyarország Tokaj Imázs képzés helyi és regionális stratégiái Borvidéki arculat Borvidéki logó Borútlogó Termelők Kistermelők Kis családi gazdaságok Klasszikus családi gazdaságok és középméretű üzemek Szőlő és bor felvásárlók Interjúk: A magyar bor helyzete szakértői szemmel Dobogó Pince Merfelsz Pince Weinkomplott Összefoglalás Bibliográfia

3 9. Mellékletek Bevezetés 2008 júliusától a szakmai gyakorlatomat a Magyar Szőlő- és Borkultúra Kht-nál töltöttem. Nemzetközileg is elismert borversenyek mellett ők szervezik a Borfesztivál nevű nagyszabású programsorozatot minden ősszel, melynek egyik állomása a Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál. Ennek a szervezésébe tekinthettem bele, lehettem részese. Az ott töltött idő alatt sokat tanultam a borok titokzatos világáról, és elolvastam néhány szaklapot is. Az egyikben találtam egy cikket ami felkeltette az érdeklődésemet: a hazai borvidéki arculatokról szólt, és kiemelte a bor országimázs-érzékeny voltát. Felrémlettek előttem az utóbbi évek nem túl sikeres országimázs alakítását célzó filmjei és egyéb próbálkozásai. Arra gondoltam, hogy a bor egy olyan dolog, amire magyarként büszkék lehetünk, érdemes lenne emblémaként, fő termékként kiemelni mind turisztikai, mind export szempontból. Borivó nemzetként tartjuk magunkat számon, és ennek megvannak a történelmi alapjai. A Kárpát-medencében már évezredek óta folyik szőlő- és bortermelés. Az ezt bizonyító legrégebbi leletek a kelta korból származnak. Bizonyos korszakokból kevés emlék maradt fent, de ennek ellenére is bizonyított, hogy területbeli ingadozásokkal, de a szőlő-és borkultúra folyamatosan létezett hazánkban. Az Árpád-házi királyok korából számos feljegyzés bizonyítja, hogy a fejlett kertészeti kultúrán belül a szőlőtermesztés kiemelt szerepet kapott és az egyház a szerzetesrendekkel és püspökségeivel komoly részt vállalt az ágazat fejlesztéséből. Az Anjou-ház és Hunyadi Mátyás korában hatalmas minőségi és mennyiségi fejlődés után indult be az export, és váltak egész Európában ismertté a magyar borok. A török hódoltság idején a lendület megtört, de a Thököly és Rákóczi családok jelentős borkereskedelmet folytattak főként északi és keleti szomszédainkkal. Ekkor hangzott el a Napkirály (XIV. Lajos) elhíresült mondása a Tokajiról: a királyok bora, a borok királya (vin des rois, roi des vins). A Habsburgok erőszakos gazdaságpolitikája és vámrendszere rendkívül hátrányos helyzetbe kényszerítette a magyar termelőket. A kiegyezés után rendeződtek a viszonyok, de az 1870-es években a filoxéravész, majd az Amerikából behurcolt különböző kórokozók végeztek nagy pusztítást. Ezek a hatások alapvetően átformálták az ágazatot, a fajtaszerkezettől a termesztési technológiákig és a szőlőterületek elhelyezkedéséig. A konszolidálódó helyzetet megzavarták 2

4 a 20. század nagypolitikai történései, a két világháború, a piacok átalakulása, majd az 1989-es évtől gazdasági és tulajdonviszonybeli változások. Míg a Rendszerváltás előtt 30 állami vállalat és 50 termelőszövetség biztosította Magyarország bortermelését, addig jelenleg több mint gazdálkodó szervezet foglalkozik borkészítéssel a 22 történelmi borvidéken 1. A bor ágazatban a sok szereplő és a széttagolt területi eloszlás miatt igazán különleges helyzet alakult ki az idők folyamán. A borvidékek széttagoltsága és eltérő jellegzetességei előnyként és hátrányként jelentkeznek egyszerre. Előny, mert minden területet és bort egyedivé és különlegessé tesz. Hiszen a 22 borvidék mindegyike eltérő adottságokkal rendelkezik, mind a talajszerkezetet, mind az időjárási viszonyokat tekintve. Ebből következik a hátránya is, mert nehéz egy megfogható, közös márka égisze alá sorakoztatni a kínálatot. De ügyes ötletekkel pont az egyediséget hangsúlyozva lehet nagy piaci előnyhöz jutni. A közös, jól felépített márka és arculat a záloga a külpiacon való érvényesülésnek, és az országimázs fejlesztésének. A borpiac gyökeres változáson ment keresztül az elmúlt két évtizedben. a bor nemzetközi forgalma folyamatosan növekszik, amelyből egyre nagyobb szeleteket hasítanak ki az újvilági termelők. Európa hagyományos bortermelő országainak feladata, hogy felvegye a versenyt a már egyértelműen FMCG (gyorsan forgó tömegcikk) piacon az újvilági országokkal, boraikban megőrizve azok kultúrtermék mivoltát. Ez az a hozzáadott érték amit a hagyományos bortermelő országokköztük hazánk is- fel tudnak mutatni az újvilágiakkal szemben. 1 Ennyi év elteltével eljött az ideje, hogy a magyar borok elfoglalják méltó helyüket a külföldi piacok polcain és itthon is újra felfedezzék az emberek a bennük rejlő értékeket. A szakdolgozatomban célul tűztem ki, hogy az ágazat feltérképezése után bebizonyítom, hogy a magyar bor mint márka kialakításában a széttagolt területi és szervezeti eloszlás és az emberek tájékozatlansága okoz nehézségeket az előrelépésben, emellett az összehangolt közösségi bormarketing még gyerekcipőben jár itthon, tehát hosszú út vezet még a külföldi ismertség, elismertség felé. 1 Magyar bormarketing Kht: Közösségi Bormarketing stratégia

5 2. Az imázs Az imázs a szubjektum szűrőjén keresztül megszűrt, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere amely magában foglalja a szubjektum teljes környezetét 2 Az imázs az, amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek valamiről: egy termékről, egy cégről vagy akár egy országról. Ez a kép szavakból, tettekből és fizikai jelenlétből táplálkozik. Ez a fontos fogalom képezi a hírnév gyökerét Országimázsról A Magyar Gallup Intézet közvéleménykutatása A következőben bemutatom a Magyar Gallup Intézet országimázs vizsgálatának eredményét arról, hogy a magyarok szerint a külföldiek hogyan látnak minket. (A következő adatok iránymutatóként szerepelnek csupán, mivel a közvélemény kutatás 2000-ben készült.) Országkép a feltételezett külföldiek szemében 3 A Magyar Gallup Intézet a Miniszterelnöki Hivatal Országimázs Irodája megbízásából országos közvéleménykutatást végzett a magyarok nemzet- és országképéről. A Gallup kérdezőbiztosai az ország százhúsz különböző pontján 1206 véletlenszerűen kiválasztott felnőttet kérdezett meg 2000 január 15. és január 19. között. A megkérdezettek a 18 év feletti magyar lakosságot reprezentálják, nem korcsoport és iskolai végzettség és településtípusok szerint. A magyarok szerint a külföldiek Magyarország képében a pozitív elemeket a vendégszeretet, a jó konyha szép tájak kulturált környezet és alacsony árak jelentik. A negatív dolgok amik szerintünk eszükbe juthatnak rólunk a bűnözés, maffia, a rossz közbiztonság,lopás, robbantás, haszonlesők, az hogy nálunk becsaphatják az embert, túlszámlázások történhetnek, kapzsisággal, elhanyagoltsággal, piszokkal, környezetszennyezéssel és elmaradottsággal találkozhatnak. 2 Nyárády-Szeles: Public relations 3 4

6 A kutatás egyik részében a megkérdezetteket nyitott kérdésben arról kérdezték arról, hogy szerintük a külföldieknek milyen pozitív dolgok jutnak eszébe Magyarországról. A következő fogalmak vetődtek fel (gyakorisági sorrendben): vendégszeretet jó konyha szép tájak kultúrált környezet alacsony árak barátságosak az emberek nyitottak udvariasak szorgalmas ország mindig talpra áll jó turisztikai lehetőségek gyógyfürdők Szintén spontán kérdések alapján a magyarok szerint a külföldiek Magyarországról kialakult képe a következő negatív elemeket tartalmazza: bűnözés maffia rossz közbiztonság lopás robbantás haszonlesők becsapják az embert túlszámlázás kapzsiság elhanyagoltság piszok környezetszennyezés elmaradottság 5

7 szegénység koldusok rossz útviszonyok rossz, fejletlen infrastruktúra A külföldiek rólunk alkotott pozitív képe a magyarok leírása szerint leggyakrabban a hagyományos országkép elemeit, az IBUSZ-MAGYAROSZÁG imázselemeit tartalmazza (vendégszeretet, jó konyha, olcsó, színvonalas gasztronómia, csinos lányok-asszonyok, magyaros vendéglátás, olcsó itt tartózkodás, barátságos szép környezet). 1. ábra pozitívumok amelyek egy külföldinek eszébe jutnak Magyarországról 6

8 2. ábra negatívumok amelyek egy külföldinek eszébe jutnak Magyarországról Az ország kiemelt turisztikai tájai illetve az azok által szervezett hívószavak mint "Budapest" és a "gyógyfürdők" illetve "Balaton" "Hortobágy" "bor" és "gulyás" "népi kultúra" állnak közel egymáshoz és alkotnak összetartozó szemantikai "felhőket". Az "olcsóság" a "vendéglátás" "turizmus" "látnivalók" együtt emlegetett szavai jelzik hogy a felfogásunkban a rólunk alkotott kép közvetlenül is a tömegturizmussal asszociálódik. A spontán említések egy ettől markánsan elkülönülő másik csoportja azok a kifejezések amelyek kifejezetten az ország valamilyen nemzetközileg is számontartott teljesítményeihez kötik a külföldiek feltételezett országimázsát - a hívószavak amelyek ebben a szemantikus kontextusban rendre együttesen fordulna elő: "tudomány" "művelt" "sport" "zene"(1. ábra). A külföldiek rólunk alkotott negatív képének megfogalmazásában a magyarok leggyakrabban a "közbiztonság" "bűnözés" "kosz" "becsap" "átver" "utak" "nem becsületes" "hiány" "vendéglátás" szavakat használják. A vendéglátás ebben a negatív rajzban a "nem becsületes" "tisztességtelen" "kihasznál" "becsapás" szavakkal együtt jelenik meg. Budapest pedig egyértelműen a bűnözéssel kapcsolódik össze (2. ábra). 7

9 2.2. Országimázs és hírnév Az országról kialakult képből táplálkozik az ország hírneve. A hírnév annak eredménye amit teszel, amit mondasz vagy amit mások mondanak rólad. 2 (Institute of Public Relations) A reputáció menedzsment a for-profit szektorban van erőteljesebben jelen. Egy cég legfőbb vagyontárgya a hírneve. Ez az ami megbízhatóságot sugároz,vonzza az üzleti partnereket és az új, jól képzett munkatársakat. Ez a fajta szemléletmód alkalmazható az országgal kapcsolatban is. A hírnév tartalmát tekintve lehet pozitív vagy negatív. E szerint megkülönböztetjük, hogy valaki vagy valami híres vagy hírhedt. A közismertség és a közmegbecsülés folyamán alakul ki a közvélekedés, az imázs. Közvélekedésről akkor beszélünk, ha egy adott témában sok ember ugyanazt a véleményt osztja. Ennek a véleménynek az alapja sok esetben egy közéleti szereplő megállapítása, ami gyakran a tömegmédia csatornáján keresztül hangzik el 4. A marketing hagyományos árupiaci megközelítése először a szolgáltatások területével bővült, majd a társadalmi és gazdasági élet különböző területein jelentkezett a piaci szemlélet szükségessége, és ezzel együtt a marketingszemlélet és -módszerek alkalmazása 5. A marketing és a public relations alkalmazhatóságának új területei közé tartozik az országimázs felépítése és gondozása is. A márka mindig többletet ad a terméknek ezért a vásárlók értékesebbnek ítélik. A márka egy olyan dolog, ami ha egyszer beváltja a hozzá fűzött reményeket, a fogyasztó hű marad hozzá. Ezt a jelenséget kell hasznosítani az országgal kapcsolatban is. Az országimázs átgondolt, konstruált felépítéséhez és tudatos használatához vezető út lehet a branding. Mire gondoljon az ember, a külföldi, ha Magyarország jut eszébe? Például egy finom borra, amit itt kóstolt a legutóbbi nyaralása alatt, vagy akár a termálvizek országára. Ez fordítva is igaz. Meglátja egy idegen ország polcán a magyar bort a vásárló és jusson eszébe egy nyugodt, barátságos ország, ahol szívesen látják a turistákat. 4 Michael Kunczik: Images of nations and International Public Relations 5 Piskóti István-Dankó László-Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing 8

10 Egy ország esetében a branding nem csak szakértők egy csoportjának munkája, hanem a társadalom önépítése is. Egyes országok esetében mások a brand forrásai: Hatalom USA Kultúra Franciaország Életforma Ausztria Történelem Görögország Természeti szépség Hawaii Egzotikum Mauritius Szent hely Jeruzsálem Emberi magatartás Finnország 6 Jeremy Hildreth branding szakember így fogalmazta meg az országnév mint márka megjelenését: a sok nemzeti márkanév manapság nem igazi márka, csupán egy márka díszruhája. Az erős nemzeti márka mögött mindig áll valami érték. Az említett márkákat egy jól kitalált szlogennel együtt a turizmusban hasznosítják az országok. (3. ábra országnév mint brand és logo) Hogy ez megfelelően tudjon működni a nemzeti megjelenésnek összhangban kell állnia mind a turizmus, a külföldi beruházások, az exporttermékek mind a diplomácia területén. 3. ábra országnév mint brand és logo 6 Demos Magyarország: Country Branding Nemzetközi Identitás és Imázs konferencia a nemzeti márkaépítésről november 28., Hankiss Elemér: Társadalom és brand-építés 9

11 The essence of Europe Hungary In the heart of Europe Czech Republic A cool country with a warm heart Estonia A small country with a big heart Slovakia The green piece of Europe Slovenia Centre of Europe Lithuania 7 Ahhoz, hogy Magyarország ne egy legyen a volt keleti blokkból erős országmárkát kell kiépítenie. Ez segíteni fog elérni céljait és megkülönböztethetővé válni a nemzetközi környezetben. -mondta Magyarországról Jeremy Hildreth. Ehhez meg kell találni mi az ami különleges és egyedi itthon, és ezt láthatóvá és kifejezhetővé kell tenni. Szerinte az országmárka az ország polgáraihoz tartozik, és ha értük dolgozik, akkor fog működni 7. Az ország és a hozzá tartozó országmárka jó hírneve fáradságos munka során alakul ki, és egy pillanat alatt képes romba dőlni. Ezért van szükség arra, hogy sok figyelmet fordítsunk rá. Egy ország estében a hírnevet talán még több komponens határozza meg mint egy vállalatét, és ezért több veszély is fenyegetheti. Nap mint nap tesznek valamit politikusaink az ország jó, vagy éppen rossz megítéléséért. De ugyanúgy befolyásolja azt külföldi országok politikája, az ide látogató turisták véleménye- akik hazatérve elmesélik tapasztalataikat a barátaiknak, ismerőseiknek. Ilyen befolyásoló elem továbbá a kultúra, az itthoni és külföldi rendezvényeink, illetve azokon való megjelenésünk. De említhetném a gazdaság stabilitását vagy az exportcikkek minőségét. Egy áruházban vagy éppen kisboltban találkozik egy külföldi először egy kis darabkával Magyarországból. 7 Demos Magyarország: Country Branding Nemzetközi Identitás és Imázs konferencia a nemzeti márkaépítésről november 28., Jeremy Hildreth: An introduction to robust national branding 10

12 3. Hungarikum Sokan és sokféleképpen vélekednek arról, mit jelent a szó: "hazai". Vannak, akik szerint a gasztronómiai vívmányok azok, amelyek elsősorban kiérdemlik a Hungarikum elnevezést. Akadnak olyanok, akik egy pohár jó borra gondolnak ilyenkor. Nem véletlenül. Ki vitatná, hogy egy Tokaji Aszú egy igazi Hungarikum? Nem is beszélve a pálinkáról és az Unicumról. Másokban Magyarország és annak tájai, a népviseletek, szokások és termékek (mint Herendi, Zsolnay, Hollóházi Porcelán) jelentik a hazait, vagy éppen a fogalom azonosul sikereinkkel, a sportolók, tudósok, kutatók és művészek eredményeivel. Puskás Ferenc, Kertész Imre, Semmelweis Ignác, Szabó István, Kovács Katalin, Janics Natasa és a sort a végtelenségig lehetne még folytatni A bor mint Hungarikum Mások Frankhon boráért hadd rajongjanak csak, magasztalják spanyol vagy olasz bor ízét, vagy azt dicsérjék, melyben sirászi tűz ég: magyar vessző nedvét kívánom én magamnak. 8 A szőlő elterjedése mindkét féltekén a 21. és az 50. szélességi kör közé esik. Hazánk a gazdaságos szőlőtermesztés északi határán fekszik. Ez a tény alapjában határozza mega termeszthető szőlőfajtákat és az azokból készíthető borok jellegét. A világ szőlőültetvényeinek területe lassú növekedési tendenciát mutat bizonyos területeken jellemző csökkenés mellett. Az európai ültetvénykivágások ellenére még mindig az öreg kontinens rendelkezik a legnagyobb ültetvényterülettel. 1 A magyar szőlőtermesztés és borkészítés évezredes múltra tekint vissza. Az idők folyamán - mint mindenhol a világban, itthon is - változott a szőlők fajtaösszetétele, a borkészítés technológiája, így a borok karaktere, minősége is (1. táblázat). 8 Gottfried Benjamin Hancke: A Magyar bor dicsérete 11

13 Név (nevének eredete) Arany sárfehér ( a gazdák szerint bogyója és fürtje olyan nehéz mint a sár) Budai Ezerjó Fehér gohér (a német gaher gyors érésű szóból) Furmint (a latin búza szóból) Hárslevelű (a hársfáéra emlékeztető levele miatt) Juhfark (a fürt alakja miatt) Kéknyelű (kékesvörös árnyalatú levélnyél) Kövidinka Cserszegi fűszeres Irsai Olivér (Irsai Olivér szegedi borkereskedő 100 pengőt fizetett az elnevezésért) Elterjedése és fénykora 1230-ban már említik, az Alföldön terjedt el A 19. század közepén már minden Kárpátmedencei borvidéken termesztették 19. század második felében terjedt el főleg a móri, az ászár-neszmélyi és alföldi vidékeken Már a 13. században megjelent, főleg a balatoni, mecseki, tokaj-hegyaljai területeken volt jellemző A középkorban francia és vallon telepesek honosították meg Tokaj-Hegyalján A 18. század eleje óta sokfelé ismert, leginkább Tokaj-Hegyalján, a furminttal keverve adja a Tokaji Aszút A 18. század óta ismert, ma csak a Somló hegyen termesztik Európai híre ellenére ma más szinte csak a badacsonyi borvidéken termesztik A 19. század óta ismert, elsősorban az Alföldön jellemző fajta Az 1980-as évek kemény telei óta terjedt el több borvidéken, a kunságin, csongrádin és a Balaton-felvidékin ma az egyik legértékesebb muskotályos fajta, 1930-ban született a Csabagyöngye és a Pozsonyi fehér keresztezéséből 1. táblázat néhány elismert borszőlőhungarikum 9 A hatvanas évek óta folyamatosan csökken Magyarország szőlőtermő területe és csökken a hazai bortermelés mennyisége is. A minőségi és asztali- illetve tájborok aránya 50-50%. 1 9 HVG 2009/43: Óbormustra 12

14 Magyarországon tehát a prémiumborok aránya az összes termés körülbelül fele csupán, de van sok gondosan termesztett szőlő, és van néhány helyen nagyon jó borászati technológia is. Ha ezt a két dolgot sikerül összekötni és palackba zárni, ott születik meg a jó magyar bor. A bort kezdetben csak ételek mellé, illetve azok után fogyasztották, majd a római szakácsok elkezdték először a mustot, majd a bort is felhasználni ételeik készítésekor. Így a bor fokozatosan egyre nagyobb teret nyert a konyhában, szorosabban kapcsolódott a gasztronómiához. Az ízletes étel és a hozzá illő bor maga a kulturált táplálkozás. Az ital kiegészíti, kiemeli az ételek ízét. A magyar konyha és a magyar bor fontos idegenforgalmi vonzerő, ezért is kell mindkettőt ápolni. A terített asztal és a társasági élet kelléke a bor egy rangos étteremben ugyanúgy mint egy falusi présházban. Az étteremben a magyar konyha remekei és a hozzájuk ajánlott bor kápráztatja el a vendéget, a présházban a magyaros vendégszeretet. Eötvös Károly múlt századi író Utazás a Balaton körül című könyvét szeretném felhozni példának erre: A gyulakeszi borosgazdához Gyulai Pál tér be. Vendégét kínálta a gazda, egyetlen poharát borral kimosta. Először maga kóstolt, vendégére köszöntve a poharat, aztán töltött a jövevénynek is. Viselkedését átitatta a vendégszeretet, a barátságos viselkedés. Ebben a paraszti illemben felfedezhető a borkultúra, melyet a borturizmusban igyekszenek manapság feleleveníteni. A bor megválasztásánál figyelembe kell venni, hogy melyik ital illik a legjobban az ételhez és az alkalomhoz. Fontos feladat egyre szélesebb körben megismertetni, a kulturált ételkészítés és borozás szokását, hogy újra teret nyerjen kultúránk ez a része A bor szerepe az Országimázs kialakításában A bor összetett, bonyolult termék, amelynek vásárlása és fogyasztása viszonylag magas kockázattal jár a vevő számára. Megítélése szubjektív. A bor élő anyag, folyamatosan változik, más alkoholos termékekkel összehasonlítva magasabb a hibás ( dugós ) termékek aránya. A bor rendkívüli módon országimázs-érzékeny termék. Egy ország borexportja jelentős mértékben a szerint alakul, hogy milyen az adott országról kialakult vagy kialakított kép az emberekben. 1 Vezérarculatnak lehet választani az országimázst, a borvidéki arculatot, termék vagy egy borászati arculatot, ez lesz a legerősebb kép, amire a többi támaszkodhat. Az ausztrál borpiaci sikerekben a borok jó minősége mellett nagy szerepe van az országról kialakult pozitív 10 Dr. Hajós Gyöngyi:Borok könyve 13

15 képnek: egy nyugodt, fejlett ország, egzotikus tájakkal és sikeres olimpiával a háta mögött. ezt a képet asszociáljuk a boraikra is. Ausztráliában tehát az országimázs az erős, és törekszenek a borvidéki arculatok fejélesztésére. Franciaországban a borvidékek imázsa a vezérarculat. Mindegyik választás jó, csak meg kell találni a Magyarországhoz leginkább illő, legjobban alkalmazható megoldást. A bor esetében szükség is van hasonló asszociációkra, mivel a vevő vásárlás előtt nem tud belenézni a palackba, és csak esetleges vásárlóhelyi kóstoltatások alakalmával tud megbizonyosodni az íz és a minőség felől. Ennek hiányában a vásárló az országról, borvidékről, pincészetről hallott információkkal egészíti ki a benne előzetesen létező képet. 11 Az imázstranszfer jelenségét, amelynek során a vállalati termékimázs rávetítődik a termékimázsra kitűnően lehet alkalmazni a bor és az ország kapcsolatában. Jelenleg a magyar bor körülbelül annyira ismert és elismert mint Magyarország. Az elismertség a közös, jól átgondolt és kialakított arculat és imázs hiánya miatt nem tudott kialakulni. A magyar bor jelentős imázshátrányban van. Belföldön a többi szeszes ital, külföldön a nagy borexportőrök termékeivel kell versenyezni 1. A válság is ráérősít arra, hogy külföldön egyre kevésbé ismerik és keresik a magyar bort - mondta Keresztury Éva a Hilltop Neszmély Zrt. kereskedelmi igazgatója. A cég évi termelésének 93%-át főleg az angol, amerikai, svéd, japán, koreai, kínai és olasz piacon adja el. A borexport motorja a turizmus, és a külföldi vevő személyes élményeit éli át újra mikor kóstolja a magyar bort Az országimázs és bor kapcsolatának felépítése egy mintaország példáján keresztül bemutatva A bormarketing alapjai Jelen fejezetben a bormarketing alapjaitól elindulva bemutatom a magyar helyzetet összehasonlítva egy külföldi országgal. Az ország, amelyet választottam Ausztria. Ausztria szomszédos ország és mint ilyen sok mindenben hasonlít Magyarországra mind adottságait nézve, mint a bejárt utat tekintve. 11 Bor és piac 2008/5: Hazai borvidéki arculatok 12 Figyelő 2009/39 : Magyar borgazdaság 14

16 Magyarország Az élelmiszerek állami eszközökkel történő segítésére alakították ki és alkalmazzák a közösségi agrármarketing tevékenységet, mint indirekt támogatási formát. Nyugat-európai mintákat alapul véve a kelet-európai országok közül először Magyarországon alakult meg 1996-ban a közösségi agrármarketing szervezete, a Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum. Az Agrármarketing Centrum a magyar mező- és élelmiszer gazdasági termékek piacbővítése céljából létrehozott intézmény. 13 A nyugat-európai országokban több évtizedes hagyományai vannak a közösségi agrármarketing tevékenységnek. A nemzetközi szervezetek közvetlen agrártámogatásokat fokozatosan leépítő, szigorodó szabályozása azt megengedi, hogy a kormányok a közösségi marketing eszközeivel védjék a hazai termelők pozícióit a belső piacon a konkurens import termékekkel szemben, illetve, hogy ily módon segítsék őket az exportpiacokon pozícióik erősítésében. Az AMC feladatköréhez az alábbiak tartoznak: A mezőgazdasági és halászati termékek feldolgozásának és értékesítésének javítása Környezet és tájvédelmet célzó mezőgazdasági módszerek kifejlesztése Falvak megújítása és fejlesztése A vidéki örökség védelme és megőrzése A szakképzés javítása ben az Agrármarketing Centrumból leválasztva alakult meg a Magyar Bormarketing Kht. Az intézmény feladata a közösségi bormarketing alap ( a forgalombahozatali járulék marketingre fordítható része) felhasználásának koordinációja. Elsősorban operatív feladatokat végez, melyek a Bormarketing bizottság és az agrármarketing centrum tevékenységét egészíti ki és segíti. A Magyar Bormarketing Kht. tulajdonosai: Hegyközségek Nemzeti Tanácsa Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége Magyar Bor Akadémia Pannon Bormíves Céh Az FVM Agrármarketing Centrum évi közösségi agrármarketing keretprogramja 15

17 Magyar független Szőlő- és Bortermelők Országos Szövetsége (Vindependent) Duna Borrégió Egyesület Egri Borért Egyesület Első Magyar Szőlészeti és Borászati Egyesülés (Vinunion) Magyar Bortelepülések Országos Szövetsége Magyar Borutak Szövetsége Magyarországi Borrendek Országos Szövetsége Tokaj Renaissance Tokaji Nagy Borok Egyesülete Tokaj Vinum Hungaricum Egyesület 15 A Bormarketing Program a közösségi marketing alapjain nyugszik. A közösségi marketing ellentétben a vállalati szintű marketinggel, egy közösség a magyar árutermelő borászatok - közös érdekeit hivatott szolgálni. Jelentős erőfeszítésekre van szükség, hogy az ágazat különböző érdekcsoportjai összefogjanak és megtalálják a közös nevezőt aminek alapján megkezdődhet a magasabb szintű bormarketing munka ben a bormarketing pályázatok kiírása és a megítélt támogatások révén jelentős belföldi-regionális és sikeres külföldi akciók valósultak meg. A Közösségi Bormarketing Stratégia öt évre készül és három részstratégiából áll: országos, regionális és külpiaci. A megvalósítandó célok az alábbiak: A magyar bor mint márka megteremtése (4. ábra) A borkultúra fejlesztése, amely a borfogyasztás mennyiségének, minőségének, gyakoriságának és tudatosságának növelésében nyilvánul meg a borturizmus fejlesztése és marketingkommunikációjának támogatása 15 Sajtóközlemény a Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. pénzügyi nehézségeiről 16

18 4. ábra magyar bor mint márka A magyar borokkal kapcsolatos kommunikáció esetében is nagyon fontos a megfelelő tonalitás és a célcsoport igényeihez hangolt kommunikációs stílus megválasztása. Általánosan jellemző a magyar fogyasztókra az információhiány illetve a borok világának túlmisztifikáltsága. Így a belföldi kommunikáció során az egyszerűség és az érthetőség a cél. Az országos stratégia közvetítendő üzenete a magyar bor mindenkor (5. ábra). Ez a szlogen az alábbi három fő tartalmat foglalja össze: Minden pillanat alkalmat ad a borfogyasztásra. A bor minden helyzetben fogyasztható, mert frissít, egészséges, hangulatot ad. Minden pillanatra van magyar bor. A heterogén földrajzi adottságoknak, termelési és termékszerkezetnek köszönhetően borászatunk minden igényre képes felmutatni egy megfelelő bort. A bor minden pillanatban ad: változatossága a fogyasztási alkalmak széles vertikumában jelent lehetséges választást. Hol könnyű szomjoltó, hol a főétkezések kelléke, máskor pedig ünnepeink kiegészítője. 17

19 5. ábra magyar bor mindenkor A regionális stratégia az egyes borrégiók és borvidékek országos és helyi imázsának erősítésére és a borturizmus népszerűsítésére koncentrál. Fő elemei: Borvidéki és borrégiós márkanevek és tartalmuk tisztázása, elkülönítése, hierarchiájuk felépítése. Borvidéki és borrégiós stratégiák elkészítése, elfogadása, összehangolása. Borvidékek és borrégiók jellegzetes borainak és borkultúrájának egységes népszerűsítése. A borturizmus fejlesztése és népszerűsítése. Míg a belföldi piac esetében a legfontosabb cél piacunk védelme és a magyar bortermékek piaci dominanciájának megőrzése, addig a külpiaci stratégiának a magyar bor külkereskedelmének mennyiségi és értékbeli növelése a piaci célja. Újra meg kell teremteni a Wines of Hungary -t, a magyar bort mint közös márkát és méltó helyre helyezni a világ képzeletbeli polcain. Adottságaink és elsősorban hazai fajtáink révén megvan a lehetőség arra, hogy vonzó és egyedi termékekkel jelenjen meg Magyarország a világ fontosabb borpiacain. Ennek tudatában kell megteremteni a magyar bor egységes 18

20 imázsát és anyagi lehetőségeinkhez mérten, jól átgondolt program keretében népszerűsíteni azt. A márka ismertségének és értékének növelése során külön figyelmet kell szentelni a minőségi borok piacra juttatásának. Ez az a termékkategória, amellyel sikeres és hatékony promóciós tevékenységet lehet folytatni a meghatározott célcsoportok körében, továbbá ez a termékcsoport jeleníti meg legmarkánsabban azokat a tulajdonságokat, amelyek a magyar borhoz, mint közös márkához hozzárendelhetők. Egyediség fajta, termőhelyi adottságok, technológia Stílus aktuális nemzetközi trendek Ár a bor minőségének és kategóriájának megfelelő árképzés Minőség alapelvárás: hibátlan megjelenés, illat- és ízkép 2. táblázat A versenyképesség hierarchiája A márkanév alatt megjelenhet exportképes boraink többsége, azonban a kommunikáció szintjén ki kell emelni azokat a termékcsoportokat amelyek kimagaslóan versenyképesek.(2. táblázat) A Tokaji Aszú tekinthető a legismertebb márkánknak. célszerű tehát a Tokajit kiemelni és kampányszerűen kommunikálni. Az osztrákok például a Grüner Veltlinert alkalmazták zászlóshajóként. 1 Ausztria 16 A professzionális bizottságok megalapításának nagy hagyományai vannak a tradicionális bortermelő országokban, mint például Franciaország és Ausztria. A bor ágazat minden területén, minden régióban ezek a bizottságok azon dolgoznak, hogy mindenki számára kielégítő megoldást találjanak a szektort érintő gazdasági kérdésekben. 16 Documentation Austrian wine

21 6. ábra Az osztrák bor mint márka A legalapvetőbb alkotóeleme az osztrák Interprofessional Wine Board-nak a regionális szint. A regionális szint képviselői tanácsa az adott régió bor ágazatának küldötteiből áll. A képviselők közösen felelősek a regionális szint feladatainak és irányelveinek teljesítéséért, melyek a következők: A legalapvetőbb feladat területspecifikus elemzéseket készíteni az eladásról és koordinálni a folyamatát. Marketing módszerekkel felmérni a régió szükségleteit és az országos szinttel egyeztetni azt. Ezek alapján az Austrian Wine Marketing Board szükség esetén nagy erőforrásokat fordít az adott régió hirdetésének támogatására. A régió identitásának fejlesztéséhez kiemelt borfajtát meghatározni. Az országos szint egy adminisztratív szűrőt jelent a régiós szintek és a felelős minisztérium között (Mezőgazdasági, Erdészeti, Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium). Tehát a legfontosabb szerepet a régiós szint játssza az osztrák Interprofessional Board-ban. A régiós tanácsok a meghatározóak a döntéshozási folyamatban és a munkájukban teljes autonómiát élveznek. A National Wine Board tagjai közé a bor ágazat minden területéről azonos számban választanak küldötteket. A National Wine Board feladatai közé tartozik: Ellenőrzi, hogy a régiós tanácsokba jelölt küldöttek az adott piac nagyságának és az adott bor ágazat jelentősségének megfelelő arányban szerepeljenek a testületekben. Biztosítania kell, hogy minden régiónak legyen egy kiemelt borfajtája. 20

22 Ausztria borrégiókra és borvidékekre van felosztva. A 4 nagy régió 12 borvidékből áll. A 4 borrégió a következő: Niederösterreich (Alsó-Ausztria), Burgerland, Steiermark és Bécs. (7. ábra) 7. ábra osztrák borvidékek Az osztrák bortermelésben a fehérborok játszanak kiemelkedő szerepet. A termelés 70%-át a fehérborok adják (22 különböző fajta) és a maradék 30%-ban a vörös borok vannak jelen (13 fajta). Az osztrák bor törvény 1985 óta létezik, azóta számos módosításon esett át, az utolsón ben. A törvény rendelkezik a borvidékek borrégiókba sorolásáról és a borászat szabályozásáról és védelméről. Nemzetközi szinten különbséget kell tenni a Római és a germán típusú bortörvény között. A Germán bortörvény (Ausztria, Németország és Magyarország is ide tartozik) a szőlőfajták variációira koncentrál, a Római bortörvény (Olaszország, Franciaország, Spanyolország) pedig a bort a karaktere és származási helye szerint kategorizálja. Például, ha megkérdezünk egy osztrák vásárlót, hogy mit ivott tegnap, azt fogja válaszolni, hogy egy finom Zweigelt, ha a Római bortörvény országaiból kérdezünk meg valakit, azt fogja válaszolni, hogy egy 21

23 Chianti-t/ Bordeaux-it. A Római bortörvény 2 nagy előnnyel rendelkezik a Germán típusúhoz képest: A származási hely szerint meghatározott borok nem felcserélhetőek. Nem eshet abba hibába a vásárló hogy ahelyett, hogy hazai Zweigeltet vásárolna, egy import bort vesz tévedésből. Ausztriában korábban sokszor vásároltak például Zweigeltet vagy Kékfrankost abban a hiszemben, hogy hazait isznak, közben magyar import borokat vettek. A Római típusú bortörvény alkalmazza az önmeghatározás elvét. Egy Chiantinak mindig olyan íze kell, hogy legyen, mint egy Chiantinak. Ez minőségi követelményekkel jár. Bár Ausztria a Germán bortörvényt alkalmazza, bizonyos vonatkozásokban elmozdulás történt a Római bortörvény felé. A DAC (Districtus Austriae Controllatus) megnevezést csak azok az osztrák borok használhatják a címkéjükön, amelyek származás-specifikus borok. Vagyis egy meghatározott területről származnak, és a terület neve szerepel a nevükben. Ez az eljárás nem úja világban példáit megtalálhatjuk: Olaszországban (Chianti, Soave), Franciaországban (Bordeaux, Burgundy, Chablis) vagy Spanyolországban (Rioja). 5 DAC terület van Ausztriában: Weinviertel, Mittelburgenland, Traisental, Kremstal és Kamptal. Magyarországon is van erre példa, a Tokaji Aszú. Az előbbiek alapján jól látható, hogy bár hasonló adottságok és körülmények fedezhetők fel Magyarországon illetve Ausztriában, az osztrák bormarketing helyzete és megközelítése alapjában más. Ausztriában központilag meghatározott a borvidékek, borrégiók rendszere, az egészen helyi, térségi szinttől felépülő irányító testületek kezelik a fontos kérdéseket és hozzák a döntéseket. Az országos szint csak adminisztratív segítséget nyújt és felügyeli a tagok megválasztását. Magyarországon sajnos nincs még mindig konszenzus az ágazat szereplői között arról, hogy ki hozza a döntéseket. Mindenki bele akar szólni és képviselni a saját érdekeit, ezáltal elaprózódnak a döntések. A sok kis szereplő nem képes kilépni a külföldi piacra egyenként, vagy jelentős marketinggel fellépni akár itthon. Nehézséget jelent még az is, hogy nincs egy meghatározott termelési stratégia az ágazatban, amelyben szerepelne ki, hol, mennyit, milyet állítson elő. ha nincs termelési stratégia, akkor pedig nehéz, szinte lehetetlen létrehozni egy 22

24 marketing stratégiát. Ugyanis a marketing stratégia akkor működik hatékonyan, ha egy jól kidolgozott termelési stratégiára támaszkodik A Média szerepe az véleményformálásában A 20. század közepe óta, a modern tömegmédia korában időnk jó részét valamely médium társaságában töltjük. Reggel a buszon, villamoson újságot olvasunk, rádiót hallgatunk az autóban vagy munka közben és a számítógép monitorja előtt ülünk egész nap. Este a televízióban nézzük meg a híreket, vagy valamilyen szórakoztató műsort. A média mindennapjaink szerves része lett és tény, hogy információink nagy részét is a tömegközlési eszközökből szerezzük. 17 A médiatudósok számos médiahatás-kutatás során bizonyították, hogy a média befolyásoló erővel bír az emberekre, (Harold Lasswell:Lövedékelmélet, George Gerbner: Kultivációs elmélet, Elisabeth Noelle- Neumann: hallgatási spirál) de a korlátozott hatás is bizonyított más médiakutatók által (Paul Lazarsfeld:kétlépcsős hatás modellje, Joseph Kepler:szelektív érzékelés elmélete, Bernard Cohen: Napirendelmélet), és még lehetne sorolni a különböző hatásmodelleket. A kutatások tehát két iskolába sorolhatók: a média nagy és közvetlen hatását tételező direkthatás-modellek és a média csekély és áttételes hatását tételező korlátozotthatás-modellek iskolájába. Az előbbi álláspontot osztók körébe a médiapesszimisták tartoznak, az utóbbit elismerők közé pedig a médiaoptimisták. A médiapesszimisták szerint a média káros hatást gyakorol a társadalomra, például a médiaerőszak felelős a valós világban elterjedt erőszakért, a információs műsorok bulvárosodása pedig az emberek elbutulásáért. A médiaoptimisták ezzel szemben azt várták a médiától, hogy tudást, ízlést és kultúrát visz az otthonokba. A médiahatás kérdése korábban már a könyv és a nyomtatott sajtó, a színház, a ponyvairodalom, a mozi és a filmhíradó kapcsán is felvetődött, újabban a televízió, a számítógépes játékok és az internet kapcsán fogalmazódik meg. A modern tömegmédia és különösen a televízió káros hatása kapcsán megfogalmazott aggodalmak nem akadályozzák meg a népesség döntő többségét abban, hogy szabadidejének jelentős részét a tévéképernyő előtt ülve töltse. Az, hogy a média vált a legfontosabb információforrásunkká, önmagában még nem jelenti azt, hogy a médiának nagy a meggyőző ereje. Hiszen különbséget kell tennünk a tájékoztatás és a befolyásolás között. 16 A modern, sokszínű demokráciában a média csak egy az embereket befolyásoló számos tényező között. A sokcsatornás médiapiacon nem beszélhetünk egységes médialátképről. A 17 Bajomi-Lázár Péter: Média és Társadalom 23

25 különböző médiumok sokszor egymással szöges ellentétben álló üzeneteket fogalmaznak meg. Az egyén döntése, hogy melyiket választja, hallgatja meg és fogadja el. A folyamatosan az embereket bombázó információk hatására az ingerküszöb megemelkedett, mindig nagyobb, színesebb, izgalmasabb megjelenésre vagy egyedi ötletre van szükség ahhoz, hogy az információ eljusson az emberek tudatáig, és emlékezetessé váljék A Hungarikumok megjelenése a Médiában A bor néhány esetben már eddig is feltűnt országimázsunk elemeként, de tudatos marketing munkával és az ágazat hosszú távú sikeres fejlesztésével lényegesen nagyobb szerepet kaphat. Így válhat az ország és a magyar agrárium referenciatermékévé. A megfelelő célcsoportok megtalálásával és nekik célzott reklámokkal, neves külföldi magazinok újságíróinak tartott kóstolókkal nagy lépéseket lehet tenni az ismertség és majdani elismertség felé. Természetesen nem elég pár hatásos reklám. A borok megítélése teljesen szubjektív, ízlés dolga, de könnyen eldönthető, hogy a kóstolt bor jó minőségű, csak nem ízlik vagy pedig pancsolt, rossz bor. Ezért fontos, hogy a reklám mögött minőségi bor álljon, mert ha egy vásárló megveszi az adott bort, aztán csalódik, az sokkal többet árt a magyar borászatnak és az országimázsnak, mint ha nem készült volna reklám és nem vásárolták volna meg a bort. A borkultúra fejlesztésében, a tudatos borfogyasztás kialakításában óriási növekedési lehetőség rejlik hazánkban. Nem az egy főre jutó borfogyasztás növelése kell, hogy legyen a cél, hanem az, hogy többen fogyasszanak bort, gyakrabban, mértékkel. A fogyasztók számának növelése új célcsoportok megszólítását jelenti. A közös márka és a hozzá kapcsolódó márkaidentitás, márkakép kialakítása és megerősítése nagy segítség a versenytárs és helyettesítő termékekkel szembeni piaci versenyben. Egy márkaterméket mindig könnyebben és hatékonyabban lehet eljuttatni a fogyasztóhoz, mint egy arctalan tömegterméket 18. A következőkben röviden összefoglalom az elmúlt évben a borok médiamegjelenéseit és egyéb megjelenéseit a fogyasztók és közvélemény előtt. A Borszerda április 29-én megrendezett bor és gasztronómiai kampány célja az éttermi borfogyasztási kultúrafellendítése volt (8. ábra). Az akció a nagy sikerű Torkos csütörtök mintáját követte. A Borszerdán minden csatlakozó étterem, kávéház és más vendéglátóhely 50% árengedménnyel kínálta a borlapján szereplő magyar borokat és pezsgőket, valamilyen 18 Magyar bormarketing Kht: Beszámoló 2009 I. félév 24

26 főétel rendelése esetén egy grátisz pohárral biztosítottak a ház borából a vendégek részére. Az eseményen összesen 437 étterem és borszaküzlet vett részt. 8. ábra Borszerda A Borkaland.hu portál létre hozásával egy virtuális borturisztikai központ kialakítására került sor még május folyamán. Ennek során a cél az volt, hogy legyen egy olyan honlap, amely útvonalkeresővel, szállás, étterem és kulturális program-ajánlóval, borturisztikai hírekkel, fórumokkal és közösségi funkciókkal segíti a borturizmus iránt érdeklődőket. A Fröccskultúrát népszerűsítő kampányra június folyamán került sor. A jellegzetes, kultúránkba beleivódott fröccsözés szokása az elmúlt években méltatlanul háttérbe szorult. Ennek fellendítése volt a kampány célja. Kiemelt esemény volt a Fröccsünnep június 20-án, amelyen sikerült a Guiness-rekordkísérlet: elkészítették a világ legnagyobb kisfröccsét 250 l neszmélyi roséborból és 250 l szódából (9. ábra). 25

27 9. ábra Fröccsünnep és Guiness rekordkísérlet Szeptember 16-án kezdődött a Magyar bor mindenkor - fedezd fel a magyar bort! című kampány, amely az első hazai belföldi közösségi borimázskampány. Célja, hogy a magyar bor mindenkor" üzenetet közvetítve bemutassa a magyar borkultúra sokszínűségét és a borfogyasztással összekapcsolható események végtelenségét TV-spot, köztéri és online kampányelemek segítségével. A Magyar Bor közös márkát bevezető reklámfilmben ismert hazai közszereplők teszik le a voksukat a kulturált borfogyasztás mellett, és jelenítik meg azt a sokszínűséget, amelynek köszönhetően a bor a mindennapjainkat és ünnepnapjainkat megszínesítő, nemzeti italunkká vált (10. ábra). 10. ábra Borimázskampány magyar hírességekkel A évi Akcióprogramba foglalt Boregyetem 2009 és a Képzés 2009 projektek keretében a hazai felsőoktatási intézményekben megvalósuló országos, roadshow jellegű oktatási program elsődleges célja a magyar borkultúrával kapcsolatos ismeretterjesztés, valamint a kulturált és mérsékelt borfogyasztás népszerűsítése a fiatalok körében. A hallgatók az előadásokon számos magyar bort kóstolhatnak, valamint elsajátíthatják a kóstolás alapjait. Október 11-én sugározta először a TV2 kereskedelmi csatorna Borkultusz című műsorát. A tízrészes, hetente jelentkező 30 perces magazin az első, országos TV-csatornán jelentkező 26

28 hazai borkultúrát népszerűsítő műsorsorozat, amely a bort kedvelő és a bor iránt érdeklődők eddigi legszélesebb köréhez jut el. Külföldi promóciókra is sor került az elmúlt év folyamán. Január 7-9 között került megrendezésre az amszterdami Wine Professional borkiállítás ahol a Wines of Hungary-nak másodszor volt önálló standja. A kiállítás egyik ültetett kóstolóján a 3 Michelin csillagos Paul Bocuse étterem sztárséfje magyar bort (Királyudvar Sec) választott az egyik általa készített étel mellé. A Travel Channel 2009 január végén tűzte műsorra a 2008-ban forgatott két magyar vonatkozású epizódját, amelyet 117 országban 14 nyelven vetítettek többszöri ismétléssel. A Budapest to the Black Sea címen vetített részben Isabelle Legeron Budapesttől a Fekete tengerig utazott, hogy bemutassa a korábbi szocialista blokk tagjai köztük Magyarország, Bulgária és Románia bortermelését. A francia borszakértő hangsúlyozza, hogy egy olyan régióba kalauzolja el nézőit, amely több évezredes borkészítési hagyományokkal rendelkezik. Az év első felében számos külföldi újságíró csoport tett látogatást Magyarországon, vett részt borkóstolókon, hogy aztán magyar mellékletek és különszámok jelenhessenek meg a jelentős külföldi borászati szaklapokban. Ilyen magazinok: a lengyel Wino, az angol The Drink Business, a svéd Varldens Viner, a cseh Decanter és holland Perswijn. Külföldön borbemutatókon is próbálták megismertetni a vásárlókat és szakmabelieket a magyar borokkal. Londonban április 30-án minden idők eddigi legnagyobb magyar borkóstolójára került sor a Plaisterers Hallban. A bemutatón 43 magyar borászat közel 180 borának megkóstolására volt lehetőség. Június 17-én pedig A prágai Kaiserstein Palaceban 40 borász csaknem 200 borát mutatták be az érdeklődőknek. Szeptember 27-én önálló Wines of Hungary kóstolót szerveztek Amszterdamban. Az eseményen több, mint 20 borászat közel 100 tétele került bemutatásra. A sétáló kóstoló előtt egy Masterclass keretében 20 sommeliernek (akik összesen 18 Michelin csillagot képviseltek) tartottak egy átfogó, magyar borvidékeket bemutató kóstolót november között 5. alkalommal került megrendezésre a ciprusi Nicosiában a The Mediterranean Food & Drinks and Hotel Equipment Exhibition elnevezésű nemzetközi kiállítás ahol a magyar borok önálló standot kaptak

29 4. A magyar bor pozícionálása a nemzetközi borpiacon A magyar borok exportja 2007-ben 684 ezer hl volt. A magyar termékek nagy része a világpiacokon a basic wine, tömegbor vagy asztali bor kategóriába tartozik. Mennyiségileg elhanyagolható az exportált borkülönlegességek száma, ezek az ultra prémium vagy ikon szegmensbe pozícionáltak. A világ 10 legnagyobb borimportőr országa közül 8 európai. A világon legnagyobb borfogyasztó országai közi tartozik Németország, Olaszország, Dánia és Svájc. Az új piacok közöl a legkiemelkedőbb Nagy-Britannia, övé a legdinamikusabban fejlődő borpiac. A brit fogyasztók egyre inkább a drágább, jobb minőségű borokat vásárolják. Svédországban pedig a tendencia azt mutatja, hogy a fogyasztók a vodkát cserélik fel egyre nagyobb arányban a minőségi borokra. A feni országokban a fogyasztók alapvetően tájékozatlanok a borokkal kapcsolatban, emiatt az újvilági beszállítók kiemelkedő sikereket tudnak elérni a jó minőségű és egyszerűbb címkézésű boraikkal és a folyamatosan tartott kóstolóikkal. A világ legjelentősebb borexportőrei az európai országok: Franciaország, Olaszország, Spanyolország, Portugália. Jelentős a tengerentúli országok térnyerése. Közülük is a legkiemelkedőbb Dél-Afrika és Ausztrália. Új-Zéland abban a szerencsés helyzetben van, hogy borai iránti nagy keresletet nem tudja teljesen kielégíteni, ezért megengedheti magának a nyújtott minőséghez mérten aránytalanul magas árképzést Magyarország célpiacai és versenytársai Az utóbbi évtizedekre a célpiacok átrendeződése volt jellemző. Kezdetben a keleti blokk piacainak összeomlása után is a szovjet utódállamok jelentős vásárlók maradtak. Az elmúlt évtizedben Magyarország ezeken a piacokon részesedését elvesztette, Európa vált a legfontosabb célpiaccá. Kivitelünk 80%-a innentől kezdve az EU tagállamaiban kerül értékesítésre (3. táblázat). 28

30 Célország Részesedés a teljes exportból (2007) Németország 25,95% Csehország 21,58% Szlovákia 11,23% Nagy-Britannia 7,21% Lengyelország 4,17% Litvánia 2,97% Finnország 2,63% Svédország 2,56% Olaszország 0,56% 3. táblázat Magyar borexport célországai 19 A következőkben néhány országot részletesebben is bemutatok, ahol nagy lehetőségek várnak kiaknázásra a magyar exportőrök számára Csehország Import Egy főre jutó borfogyasztás Magyar bor export Magyar bor export átlagára Fő beszállítók 118,7 millió USD 18 liter 147,666 hl 0,56 EUR/l Olaszország, Ausztria, Szlovákia, Magyarország 4. táblázat Cseh borkereskedelem 2007-es adatok alapján Szakértők szerint a cseh piacban jelentős fejlődési potenciál rejlik, mivel a fogyasztók a bort tekintik a sörrel és egyéb alkoholos termékekkel szembeni egészséges alternatívának. Az elmúlt pár évben a borfogyasztás nagyon divatossá vált, elsősorban az egészséggel kapcsolatos asszociációk miatt. A cseh fogyasztók lassan átpártolnak az olcsó, rosszabb 19 Kopint Datorg-Közponi Statisztikai Hivatal 29

31 minőségű borok helyett a drágább, jó minőségű termékekre. A csehek konzervatívnak tekinthetők: nem szeretik a szokatlan ízeket, a piac a könnyebb boroknak kedvez. A vörösborok kis mértékben népszerűbbek a fehérboroknál. A fogyasztók általában származási ország, ár és korábbi tapasztalatok alapján választanak bort. Az import borokat a magasabb jövedelműek választják gyakrabban. Magyarország a negyedik helyen áll a piacon a cseh borexportőrök között Egyesült Királyság Éves bor kiskereskedelem értéke Egy főre jutó borfogyasztás Magyar bor export Magyar bor export átlagára Fő beszállítók 9 milliárd USD 26,2 liter 49, 355 hl 1,39 EUR/l USA, Franciaország, Ausztrália, Olaszország, Spanyolország 5. táblázat Brit borkereskedelem 2007-es adatok alapján Az Egyesült Királyság birtokolja jelenleg a világ legnagyobb borimportőre címet. az elfogyasztott borok mennyisége növekszik és a fogyasztók egyre többet hajlandóak fizetni a borért. A piac húzóerejét a márkázott borok jelentik, mivel a márka segít eligazodni a kínálatban a kevésbé tájékozott vevőnek, emellett növekszik a borismerettel rendelkező fogyasztók száma is. Az utóbbi csoport képes szőlőfajta, regionális karakterek vagy egyedi termelési mód alapján választani. A fogyasztói preferenciákra nagy hatással van a divat és a fehér bor kedveltsége csak egy hajszállal előzi meg a vörösborokét. A britek a könnyű, tiszta, hordós érlelés nélküli borokat keresik, újabban pedig a rosék váltak nagyon divatossá 1. 30

32 Hollandia Egy főre jutó borfogyasztás Magyar bor export Magyar bor export átlagára Fő beszállítók 20,6 liter 1,806 hl 1,49 EUR/l Dél-Afrika, Franciaország, Spanyolország 6. táblázat Holland borkereskedelem 2007-es adatok alapján A holland piacon az alkohol tartalmú italok összes fogyasztásának csökkenése ellenére a borfogyasztás az elmúlt időszakban növekedett. A bor népszerűsége tehát növekszik a holland fogyasztók körében a sör és a likőrök kárára. A hollandok általában a magasabb árú, jó minőségű borokat keresik. Egyre fontosabb tényező számukra a bor története és az előállítás módja. Bár a tradicionális termelők uralják a piacot egyelőre, de a piac növekedését az újvilági termelők indukálják Lengyelország Import Egy főre jutó borfogyasztás Magyar bor export Magyar bor export átlagára Fő beszállítók 129,4 millió USD 1,2 liter 28,542 hl 1,32EUR/l Olaszország, Bulgária, Spanyolország, Franciaország, Németország 7. táblázat Lengyel borkereskedelem 2007-es adatok alapján Annak ellenére, hogy a lengyelek nem tekinthetők tradicionális borfogyasztó nemzetnek a teljes fogyasztás 30%-körül emelkedett az elmúlt évek során. A bor legnagyobb konkurenciájának a sör és a vodka tekinthető. A lengyel fogyasztók ünnepi alkalmakkor isznak bort. Az eladott mennyiségek ebből következően erős szezonális ingadozást mutatnak. A lengyelek vörösbor pártiak, azon belül is az édeset/félédeset kedvelik jobban, bár a száraz vörös és az édes fehérborok is népszerűek. Az eladó vagy más véleményvezérek hatására 31

33 döntenek leggyakrabban a fogyasztók a vásárlás során. A második legfontosabb befolyásoló tényező az ár Svédország Egy főre jutó borfogyasztás Magyar bor export Magyar bor export átlagára Fő beszállítók 20 liter 17,480 hl 1,72 EUR/l Olaszország, Spanyolország, Dél-Afrika, Ausztrália 8. táblázat Svéd borkereskedelem 2007-es adatok alapján Svédországban a borexportot meghatározó legfontosabb tényező az, hogy az alkoholkereskedelem állami kézben van. Ebből kifolyólag a monopol helyzetben lévő Systembolaget az egyetlen legális off-trade értékesítőhely az alkoholos italok számára. A svéd piac az egyik legjelentősebb Skandináviában. A vörösborok jóval népszerűbbek a teljes piacon a fehérboroknál, a rosé növekedést mutat de a legkiugróbb fejlődés a habzóborok területén figyelhető meg. A svéd fogyasztók körében a bor kiválasztásánál a legfontosabb tényező valamely családtag vagy barát ajánlása, ezt követi a szőlőfajta, a márkanév, az eladáshelyi személyzet tanácsa majd a származási ország. Legnagyobb számban az európai borok vannak jelen a piacon, de fokozatos elmozdulás észlelhető az újvilági borok irányába 1. 32

34 5. Borkultúra itthon Történelmi borvidékeink nagy része több évszázados múltra tekint vissza. A borvidék kifejezés minőségi többletet jelent a bortermő tájhoz képest. A magyar borvidéki rendszer a kilencvenes évekre nyerte el mai formáját és magába foglalja a történelmi borvidékeket ugyanúgy, mint az újabban keletkezett, vagy korábban nem borvidékként nyilvántartott bortermő tájakat is. Jelenleg több mint gazdálkodó szervezet foglalkozik borkészítéssel a 22 történelmi borvidéken. Az EU csatlakozás hatására újra változások kezdődtek a közelmúltban 1. Várhatóan hat nagyobb régió alakul ki a régi, 22- es tagolás helyett. Így az összevont területek névlegesen nagyobb egységet fognak képviselni. A magyar bor potenciális előnye a világpiacon a széles termékpaletta borkülönlegességekkel és egyedi, markáns karakterű termékekkel. a magyar bortermelés elvitathatatlan érdeme a tradíció, az eredetiség és a változatosság. Történelmünkhöz és lehetőségeinkhez képest még mindig alacsony színvonalú a magyar borkultúra. A fajták jelenlegi ismertsége az átlagos haza fogyasztó részéről alacsony, csupán néhány közismert szőlőfajtára korlátozódik - bár borválasztásnál az első helyen szerepel ez a szempont. Ezzel szemben az elmúlt két évtizedben kialakult egy borfogyasztó elit is, a borhoz értő, azt ismerő, tudatosan fogyasztó vásárlói réteg. Talán ezzel van összefüggésben az is, hogy a fogyasztók által elfogadhatónak tartott ársávok az évek alatt folyamatosan emelkedtek. Egyre több borvidéken, borászatban alakul ki a belföldi borturizmus infrastruktúrája. A borturizmus lehetőséget teremt más termékek és ágazatok közti kapcsolatok kialakítására, termékek társítására, több ágazat erőforrásainak bevonására. Ebben a turisztikai területben még óriási fejlődési potenciál van Legendák és történelem találkozása: borok Baráti szívek közt, a hegy tövén ízlelgetem borát, a csodajót. Varázsa múltat kápráztat felém, borozgató nagyokról víziót Áprily Lajos: Pataki bor 33

35 Ha terméket, márkát felismerhetővé szeretnénk tenni, ki kell emelni valamely egyedi motívumát, ami megkülönböztethetővé teszi, elválasztja a piacon jelen lévő másik húsz hasonló terméktől. Ez a motívum bármi lehet a borok esetében: egy különleges előállítási mód, magas minőség vagy a termék mögött álló történelmi háttér és tapasztalat. Ez a történelmiség a magyar borok legnagyobb előnye a legtöbb versenytárssal szemben. Valamennyi borvidékünk történelme évszázadokra nyúlik vissza, és Magyarország viharos történelme se hagyta eseménytelenül az adott területeket (11. ábra). A következőkben bemutatom borvidékenként a legkiemelkedőbb boraink történelmi hátterét és hozzá kapcsolódó legendákat a teljesség igénye nélkül. 11. ábra magyarországi borvidékek Észak Dunántúl Etyek-Buda A budai hegyek egykor a leghíresebb magyar borvidéknek adtak otthont. Ez a vidék a a Kárpát-medence legrégebben lakott területe. Az Árpád-házi királyok alatt már virágzott a szőlőtermesztés, és az itt élő emberek megélhetésének fő forrásává vált. A török korban megérkezett ide a kadarka is, amely a budai szőlősgazdák kedvenc borává vált. Viszont mára szinte teljesen eltűnt, és a fehérborok vették át a terepet. Ennek oka nemcsak a filoxéravész, 34

36 hanem hogy az egykori szőlőterületeket elfoglalta a város, a szőlőhegyen ma a budai villák sorakoznak. Etyek nem túl régi borvidékünk, első említése az itteni szőlőknek a 18. századból származik. Az évszázadok során lassan átvette a főváros szőlőskertjének szerepét a budai szőlőktől. Megújultak a pincesorok, egyre-másra bukkannak fel a kisebb-nagyobb pincészetek, rendszeresek a fesztiválok, közönségcsalogató rendezvények. A borvidék a magyar pezsgőgyártás fellegvára is, hiszen a hazai pezsgők jelentős része etyeki alapborokból készül. A Törley József alapította gyár országos, majd világhírre emelte a Budafokon készülő etyeki pezsgőket. Nagy szorgalom és kitartás mellett sikerült nekem az eddig ismert champagne-i pezsgőboroknál sokkal kitűnőbbet előállítani. vetette papírra e mondatot Törley József 1882-ben, amikor elhatározta, hogy a franciaországi Reimsben szerzett ismereteit Magyarországon kamatoztatja. A millenniumi kiállításon Törley-ék már a császári és királyi udvari szállítók kitüntető címet viselték, pezsgőjük pedig a hazai ipar egyik büszkeségeként szerepelt. A század elejére a magyar pezsgő már olyan népszerűségre tett szert, mint a pesti operett, a szállodák, kávéházak, vendéglők, orfeumok és bárok kínálatából nem hiányozhatott 21. Mór A móri bor meszes, aki issza eszes Bár a borvidéken már a római korban is termesztettek szőlőt, igazi fellendülése a kapucinus rend betelepülése után kezdődött, akik tokaji rendtársaikkal szoros kapcsolatot ápoltak. Ők honosították meg az Ezerjót, melyből egykor a hegyaljaival vetekedő aszúborokat készítettek. A móri szőlőtermesztés korabeli jelentőségét mutatja Mór mezőváros 1768-ból származó pecsétje, melynek egyik oldalán egy szőlőtőke és egy szőlőfürt található. A történelmi feljegyzések tanúsága szerint 1834-ben szüreteltek először a borvidéken aszúbor minőségű szőlőt. Ebben a században a Móri borvidék borai jó szállíthatóságuknak köszönhetően egyre nagyobb mennyiségben kerültek az osztrák kimérésekbe, ekkor a móri bor eladási ára olyan magas volt, hogy a magyar borok közül csak a tokaji borok előzték meg. Kevéssé ismert tény, de a móri hagyomány is úgy tartja, hogy a nászéjszakán elfogyasztott Ezerjó biztosítja a fiúgyermek áldást, amit a somlóiakhoz hasonlóan ők is összekapcsolnak a Habsburg-házzal

37 Ma már inkább a száraz, nagy testű, savakban gazdag fehérboroké a főszerep, bár némelyik pincészet a késői szürettel is próbálkozik 18. Sopron A hűség városa igen patinás borközpontja hazánknak. A régészek számos kelta és római kori emléket tártak fel, amelyek közül több szorosan összefügg a háromezer évre visszavezethető szőlő-, és borkultúrával. Ilyenek többek között a kora vaskori szőlőszemek vagy a kezében szőlőfürtöt tartó Silenus szobor. A feljegyzések szerint az egykori Scarbantia köré a pannon borok nagy kedvelője, Probus római császár is ültettetett katonáival szőlőt. Sopron már a középkortól különleges jogokkal rendelkezett, határmenti kereskedővárosként és bortermő helyként a Magyar Királyság egyik legfontosabb borközpontjává vált. Borai a városfalakon belül, a poncichterek pincéiben érlelődtek (poncichternek nevezték magukat a szőlő- és bortermeléssel foglalkozó németajkú lakosok). Bár korábban inkább a fehér szőlőfajták voltak jellemzők, a filoxéravész után igazi vörösboros vidékké vált, elsősorban a Kékfrankosnak köszönhetően. A népszerű legenda, miszerint a szőlőfajtát Napóleon seregének kék színű bankói után nevezték volna el, téves, hiszen a 19. század elején alig volt még vörösbor Sopronban, sőt, az a bizonyos papírpénz sem létezett Balaton Balatonfüred-Csopak A 19. században vált Balatonfüred és környéke a magyar polgári élet egyik központjává, bálok és szabadtéri ünnepek otthonává. Ebben a században működött Ranolder János, veszprémi püspök, aki Csopakon mintagazdaságot hozott létre. Érdekesség, hogy a ma is álló, és pincészetként szépen felújított Ranolder-féle vincellérházban született Bakonyi Károly szőlőnemesítő, a Cserszegi fűszeres megalkotója. A borvidék 1959-ben függetlenedett Badacsonytól. Ma is Balatonfüred a borvidék központja, amely a Balaton északi partjának egyik legszebb részén található, és 1987 óta a Szőlő és Bor Nemzetközi Városa. A reformkori fürdőváros és a szomszédos Csopak ma az Olaszrizling egyik legjellegzetesebb termőhelye. A borvidékhez tartozik Tihany is, melynek különleges mikroklímája gyümölcsös, tüzes vörösborok készítését teszi lehetővé 18. Nagy-Somló 36

38 Somló különös szigetként emelkedik ki a környékbeli síkságból. Évszázadok óta legendák lengik körül a tanúhegyet és borait. Nagy-Somló Magyarország egyik legkisebb (720 ha),ámde hosszú múltra visszatekintő borvidéke. A csodálatos szépségű alvó vulkán borai évszázadok óta kuriózumnak számítanak. Árpád-házi királyaink óta a somlói az ország egyik legjobb minőségű, külföldön is híres bora, megelőzve korban a tokajit és a szerémségit is ban már diplomák említik az itteni borokat, később Mátyás király lelkesítette velük Bécs várát ostromló Fekete Seregét. A Somló-hegy ormán álló 14. századi vár falai híres vezérének, Kinizsi Pálnak emlékét őrzik. "Vinum Somlainum omni sanum" vagyis "A Somlai bor mindent gyógyít" - ez állt a patikák receptkönyvében a században. Európa egyik leghatásosabb gyógyborának tekintették, és tizennyolc-féle betegség ellen javasolták (emésztés-segítő, vesetisztító, étvágyfokozó, vérszegénység-enyhítő, gyomorsav-szabályzó stb). Afrodiziákumként is számon tartották. Legismertebb a nászéjszakák boráról szóló történet, miszerint a Habsburg-ház kötelezővé tette az ifjú királyi pár számára e bor fogyasztását annak érdekében, hogy fiú utód szülessen. A népköltészet ezt a hatást kissé vaskosabban fogalmazza meg, a helyi mondás kimondja, hogy aki somlaiból estefelé megiszik egy pohárral, az még a saját feleségét is megkívánja. Fényes Elek számol be arról, hogy Somlón magas kort érnek meg az emberek, valószínűleg a kies levegő meg a bor hatása miatt. Ranolder János, veszprémi érsek egyenesen IX. Pius pápának szállította az ötéves somlait itteni birtokáról. Ranolder unokaöccse Eötvös Károly írja, hogy Rómában él egy mondás, miszerint Szent Péter korát senki sem haladhatja túl. Nos, a pápaság kétezer éves történetében egyedül IX. Pius lett a kivétel. Magyarázatként szolgálhat, hogy a somlai termőtalaj rendkívül gazdag mikroelemekben, mindenekelőtt vasban és a magnéziumban, melyek a borokba is átkerülnek. Kedvező élettani (immunrendszer-erősítő) hatását ezen kívül a legújabb kutatások rendkívül magas flavintartalmának tulajdonítják Pannon Borrégió Szekszárd A magyar vörösbortermelés egyik legjellegzetesebb központja Szekszárd és az azt körülvevő, festői szépségű völgyek. A hagyományokat máig őrző, családfájukat több évszázadra visszavezető borosgazdák Kadarkát, Kékfrankost és nemzetközi szőlőfajtákból készült rosé, 37

39 siller és vörösborokat érlelnek pincéikben (a sillerbor más néven kastélyos bor, színét tekintve a vörös és a fehérbor között áll). Garay János és Babits Mihály is megénekelte szűkebb szülőföldje borait, előbbinek egyik verséből származtatják a Bikavér kifejezést, e név használati joga Szekszárdot is megilleti. Töltsd pohárba, és csodát látsz! Színe mint a bikavér, S mégis a gyöngy, mely belőle Fölragyog, mint hó, fehér. 22 A római időkben a Szekszárd város helyén álló települést Alisca-nak hívták. Ebből a korból 1845-ben egy 110 mázsás szarkofágot találtak, melynek egyik oldalát kettős kehelyből elágazó termő szőlőtő díszíti. A díszes szarkofágban egy üveg 3. századi bort találtak. A kőkoporsóban lelt áldozati üvegkehely ógörög felirata a nedű jótékony hatását ismerteti: Áldozz a pásztornak, igyál, s élni fogsz! A törökök elől menekülő szerémségi, balkáni szőlőtermesztők hozták be a kadarkát és a vörösborkultúrát ben a törökök szandzsákszékhellyé tették a várost, de a bortermelés tovább folyt, sőt egyes szőlőterületeknek mohamedán tulajdonosuk volt. A szekszárdi bor főleg a német nyelvterületen vált híressé, nem utolsó sorban az itt élő svábok kapcsolatai miatt. Az egriek megteremtették a saját legendáikat a bikavér köré, de Szekszárdért jótáll néhány művész is. A számos szekszárdi bikavér-legenda között leggyakrabban azt emlegetik, hogy Schubert Pisztrángötösének komponálását ihlette meg. Liszt Ferenc is a legnagyobb lelkesedéssel nyilatkozott róla, bármerre is járt a világban. Még a betegeskedő IX. Pius pápának is elküldött belőle néhány palackkal. A pápa hirtelen támadt jókedvében e szavakkal áldotta meg a nemes italt: Egészségemet, víg kedélyemet csak ez tartja fent. 18 Villány A szőlőművelés eredete feltételezhetően a keltákig, bizonyíthatóan a rómaiakig nyúlik vissza. A török uralom alatt Villány teljesen elpusztult, de a szőlőtermesztés nem szűnt meg, mert a közeli falvak lakói a villányi szőlők egy részét tovább művelték. Az elpusztult magyar faluba 22 Garay János: Szegzárdi bordal 38

40 a megfogyatkozott lakosságot a 17. század végétől folyamatosan, szervezetten pótolták, főleg német nemzetiségűekkel, akik magukkal hozták a portugieser, más néven a kékoportó szőlőfajtát is, kialakították a pincéket, pinceutakat. A villányi bor egyre nagyobb hírnévre tett szert, jelentős exportáruvá vált. A magyar bor rendszerváltás utáni újjáéledésének, a családi pincészetek kialakulásának Villány volt a központja. A kis pincékből kinőtt gazdák a kilencvenes évek végére igazi sztárokká váltak a magyar borvilágban, a borvidéket elárasztották az új befektetések, a szőlőterületek megújultak, növekedtek. Villány és a villányi borok nagyon gyors sikereket értek el a hazai borvilágban. Nem csoda, hogy négy borász is elnyerte a legnagyobb magyar borászati elismerést jelentő címet. Sorrendben: Tiffán Ede (1991), Gere Attila (1994), Polgár Zoltán (1996) és Bock József (1997). A Hét Borbírák Rendje 1991-ben határozta el, hogy éves díjat alapít egy-egy bortermelő többéves szakmai munkájának elismerésére. Innen indult a nagy testű vörösborok máig tartó divathulláma. A villányi, villánykövesdi, palkonyai pincesorokra borturisták tízezrei indultak, hogy személyesen is megismerhessék a borászokat Duna Borrégió Csongrád A Tisza jobb partján, a déli országhatárhoz közeli homokbuckák szőlőtermesztése régi időkre nyúlik vissza. Már a Garamszentbenedeki Apátság 1075-ös alapítólevelében megemlítik az itteni szőlőket. A filoxéravész az immunis talajok miatt elkerülte ezt a tájat, így a hungarikum szőlőfajták az Alföldnek köszönhetik megmaradásukat. A Csongrádi Borvidéken ma is sok őshonos szőlővel találkozhatunk. A fehérek közül a Kövidinka, a vörösek sorában pedig a Kadarka említhető 18. "Ha az ember homoki bort iszik, egészen apró csillagszemcsékkel telik meg, s ezek a szemcsék az ember vérében táncolnak, mint a megelevenedett Tejút." - ezzel a képpel ábrázolja az alföldi borokat Hamvas Béla író, filozófus. Hajós-Baja Európa legnagyobb, mintegy 1200 fehérre meszelt, takaros présházból és 24 utcából álló pincefaluja a Hajóstól két kilométerre fekvő löszhátra épült. A borvidék másik központjáról, 39

41 Bajáról elnevezett halászléhoz nagyszerűen párosíthatók a pincékben érlelődő vörösborok, melyek közül a Kékfrankos, Cabernet sauvignon és franc tettek szert hírnévre. Az első magyarországi borlovagrendet 1976-ban Baján, pontosabban a Bajai Állami Gazdaság csátaljai pincészetében egy francia újságíró javaslatára alapította Lakatos András és Teszár József, Pax Corporis néven. A borlovagrend a nevét a XVIII. században élő Pápai Páris Ferenc orvosszerzetes írótól kölcsönözte, ki könyvében a bor fogyasztásával is foglalkozott 18. A következő idézet tőle származik: "... a test nyugtalan, ha éhes, ha szomjas, a lélek is nyugtalanná válik. Az elsőre az étel az orvosság, a másodikra az ital. A test békéje akkor következik be, ha jól lakunk és eloltjuk szomjunkat, vagyis megvalósítjuk a test és a lélek harmóniáját, békéjét, a Pax Corporis-t." Észak-Magyarország Mátra A második legnagyobb szőlőterületű borvidékünk a Mátra lábánál, napos déli fekvésű lejtőkön terül el. A Mátra lábánál már a 13. századtól oklevelek jelzik a szőlőtermesztés meglétét, bár a telepítők kilétét homály fedi. Egy 1334-ben kelt engedély szerint, Gyöngyös város a földesúrtól "menten" választhatja törvényhozó testületét, és a város területén termelt borral szabadon rendelkezik. A gyöngyösi bor hírére jellemző, hogy egy 15. századi határozat alapján már csak bírói minőség-ellenőrzés után lehetett helyi bort eladni gyöngyösi néven. Méltán vált korábban híressé a visontai és abasári rizling, a domoszlói muskotály. A Sárga és Ottonel muskotályból, Szürkebarátból, Chardonnay-ből nemcsak száraz tételek, hanem nagyszerű késői szüretelésű különlegességek is készülnek. Az újabb időkben a kékszőlők is meghódították az ültetvényeket. Könnyed, illatos rosé- és vörösborok készülnek többek között Kékfrankosból és Cabernet-kből 18. A monda szerint Aba Sámuel király 11. századi kriptáját Abasáron a 17. században hatalmas borospincévé alakította át báró Haller Sámuel, aki arannyal kivert vörös márvány táblát állított 1773-ban a következő felirattal: "Ez üregbe volt letéve Sámuel Aba, Magyarország III. királya vagy inkább zsarnok, országpusztító. Gonosszal és kegyetlenséggel teljes király, ki népe által a Tiszánál megöletett. Bámuljátok a dolgok éktelen változását, a királyi sírboltból lett borospince felett! 40

42 Hol a halál véres zsákmánya pihent, ott a kedvet adó hordók domborodnak. Ezért pirul Bacchus, ezért pirosabb a saári bor a felernuminál. Most igyál, hogy kipirulj. Romjaiból kiemelte báró Haller Sámuel tábornok." 18 Eger Egyik legismertebb borvidékünk fővárosa, Eger a belföldi turizmus kedvelt célpontja is. Egerben és környékén se szeri se száma a családi pincészeteknek, borkóstolási lehetőségeknek. A legendás Bikavér a legismertebb közülük, de érdemes megemlíteni a debrői Hárslevelűt, a verpeléti Olaszrizlinget és a nemzetközi fajtákból. Erről a területről származik a legrégebbi bortörténelemmel kapcsolatos emlék. A Kis-Egerhegy oldalában találták meg a Kárpát-medence első szőlészeti emlékét, a harmincmillió éves Vitis Hungarica lenyomatát. A bikavér népszerű legendája a török korhoz kötődik, mégpedig a nevezetes várostromhoz. A fáma szerint Dobó István a várvédőknek vörösbort osztott a csata előtt, melytől új erőre kaptak, végigfolyt a szakállukon, bíborra festve azt. Az ostromlók azt hitték, a magyarok bikák vérét isszák, azért harcolnak olyan ádázul, és fejvesztve menekültek a falakról. Az első tudatos Bikavér-készítő borász Grőber Jenő volt, aki a 19. század végén külön-külön elkészített fajtaborokat házasított össze. Addig gyakorlatilag csak összeszüretelték a fajtákat, az ültetvények is vegyes összetételűek voltak. A Bikavér ezután vált világhírűvé és fontos exportcikké. Eger volt az első borvidékünk, mely eredetvédelmi szabályozással határozta meg legfontosabb borainak termelési feltételeit. A 2002-es évjárattól kezdődően a legkiemelkedőbb bikavérek Egri Bikavér Superior néven kerülhetnek palackba. Csak meghatározott dűlők korlátozott terméséből, legalább négy szőlőfajta felhasználásával készülhetnek, és keresztül kell jutniuk az Egri Bikavér Superior Bizottság szigorú bírálatán. A bort egy évig tölgyfahordóban kell érlelni, majd a szüretet követő november első napja után, előzetes minősítést követően palackba tölteni. Hat hónapos palackos érlelés után újabb minősítést követően lehet forgalomba hozni. Az 1997-ben elfogadott Bikavér Kódexet a Debrői Hárslevelű védelme követte Tokaj Tokaj szőlővesszein nektárt csepegtettél 41

43 Kölcsey a Himnuszban énekelte meg a Tokaji borok nagyságát, de már évszázadokkal korábban világhírűvé vált a borvidék. Az Aszú eljutott Európa királyi, cári udvaraiba, sőt az alkimisták, doktorok fantáziáját is megmozgatta, akik egykor úgy hitték, aranytartalma okozza gyógyító hatását. A honfoglaló magyarok már szőlőterületeket találtak a mai borvidék területén, a Bodrog torkolatánál pedig Hímesudvar néven földvárat emeltek. Ma a település neve Tokaj, amely valószínűleg ótörök szó, jelentése folyómenti erdő. 14. században Hegyalja még nem számított a kiemelkedő termőhelyek közé, a tokaji borokról a magyar reneszánszig nem is találunk kiemelkedő említést. Mikor viszont a törökök betörtek a borairól, köztük édes mazsolaboráról híres Szerémségbe, egyszerre felértékelődött Tokaj. Bár a legenda szerint az első aszút csak 1631 húsvétján ajánlotta fel Szepsi Lackó Máté pap Lórántffy Zsuzsanna fejedelemasszonynak Sátoraljaújhelyben, már sokkal korábban is készítették ezt a bort Hegyalján. Az aranykor a században köszöntött Tokajra. Krónikások, szakírók, tudósok, sőt a borban aranytartalmat sejtő alkimisták százai kezdtek el foglalkozni az aszúval. Vizsgálták gyógyhatását, méltatták értékeit. Bár az ország több borvidékén is próbálkoztak aszúbortermeléssel, a Tokaji mindet megelőzte. Nemcsak a minőség miatt, hanem mert a borvidék különleges adottságai nagyobb mennyiségben tették lehetővé az elkészítését. A bor világ-, vagy legalábbis Európa-hírűvé vált. Legnagyobb vásárlói a lengyelek és az oroszok voltak, de Európa legtöbb királyi udvarában nagy elismeréssel emlegették és fogyasztották. Péter cár és Katalin cárnő annyira fontosnak találta az aszú ellátásuk biztosítását, hogy Tokajban egy különítményt állomásoztattak, amely a felvásárlásra és szállítmányok biztonságára is felügyelt. II. Rákóczi Ferenc diplomáciai ajándékaként jutott el a francia királyi udvarba, ebből az időből származik XIV. Lajos király mondása: C est le roi des vins, et le vin des rois azaz Ez a borok királya és a királyok bora. III. Károly magyar király (VI. Károly német-római császár) évi rendelete a térséget a világon elsőként borvidékké nyilvánította. Tokaji néven csak a furmint, hárslevelű, sárga muskotály, zéta és kövérszőlő termését lehet forgalomba hozni. Ezekből aztán többféle bor készül. A rendszerváltás után külföldi és magyar tőkével alapított pincészetek nőttek ki a földből, vagy foglalták el a sokszor több kilométer hosszúságú pincelabirintusokat. A Tokaji különlegességek közé tartozik borok királya, az aszú, mely 3-6 puttonyos változatban készül, az aszúeszencia, eszencia, a száraz és édes szamorodni, valamint a fordítás és a máslás

44 5.2. Imázs képzés helyi és regionális stratégiái A marketing hagyományos árupiaci megközelítése először a szolgáltatások területével bővült, majd a társadalmi és gazdasági élet különböző területein jelentkezett a piaci szemlélet szükségessége, és ezzel együtt a marketingszemlélet és - módszerek alkalmazása. Ilyen terület - többek között - a régió- és településfejlesztés. A régió mint termék széles körű földrajzi, éghajlati, történelmi, gazdasági, társadalmi, kulturális meghatározottságában értelmezendő. "A régió és településmarketing feladata nem más, mint a térség, település versenyképességének, komparatív előnyeinek, vonzerejének feltárása, realizálásának segítése, kommunikálása a sokoldalú fejlesztési, gazdasági, életmódbeli célok elérésének érdekében, szolgálatában." Abban az esetben, ha az árupiacon kialakult, és jól működő marketingszemléletet és módszereket más szakterületre szeretnénk alkalmazni, elengedhetetlen a hagyományos marketingszemlélet fogalomkörének adott szakterületre való átértelmezése. Vevő Termék A gazdasági élet szereplői: vállalkozások és új befektetők A turisták, kirándulók A lakosság: régebben a régióban élő helyi lakosság vagy a munkalehetőségek által odavonzott új lakosok A régió valamilyen szolgáltatás csomaghoz hasonlítható, nem tárgyiasult termék. Egy régió esetében elsősorban azt a hitet vásárolja meg a vevő, hogy a régió képes kielégíteni az elvárásait, az úgynevezett kompetencia imázs alapján hozza meg ezt a döntést. A különböző célcsoportok eltérő várakozásokkal rendelkeznek a régiót illetően. A befektető üzleti lehetőséget (pl. olcsó képzett munkaerőt, beruházási adókedvezményeket, stb.) keresi a régióban. 43

45 A turista a művészettörténeti értékekkel és látványosságokkal rendelkező városképért, a jó éttermekért látogat a régióba. A helyi lakos a tiszta levegőt, a jó közlekedést, a közbiztonságot várja el a régiótól. A szolgáltatások sajátosságai könnyen adaptálhatók a régiókra. A régió is "megfoghatatlan" nem tárgyiasult, nem kipróbálható. A régió esetében is "elválaszthatatlan" az előállítás a fogyasztástól, akkor és abban a formában "keletkezik", amikor éppen igénybe vesszük, mint lakó, vállalkozók, turisták. A régió is "romlékony", csak az adott időpontban adható el. A régió "kivitelezése", megjelenése is "ingadozó", vagyis erősen függ attól a személytől, intézménytől, akivel éppen találkozunk a régióban. Egy régió csak akkor tekinthető piacképesnek, ha van valamilyen egyedi értéke az adott célcsoport számára. A régió versenyképességét az határozza meg, hogy mennyivel nyújt többet, jobbat, kellemesebbet, hasznosabbat mint más régiók vagy területek. A régiómarketing egyik legfontosabb feladata az ún. személyre szóló értékeknek, hasznosságoknak a megfogalmazása, ezekkel lehet célirányosan kijelölni a fejlesztési feladatokat. Gazdasági értelemben az egyes régiók egymással versenyben állnak. Nem csak az egymáshoz közeli, hanem egymástól nagy távolságra lévők is. A versenyképességnek egy fontos és objektív gazdasági mutatója a régióban megtermelt egy lakosra jutó jövedelem nagysága. Ez csapódik le az életminőség, az életszínvonal mutatóiban. A régió saját értékeinek felmérése és annak versenytárs régiókkal, illetve egy ideális elvárt helyzettel való összehasonlítása az alapja annak, hogy meg tudjuk határozni régiónk helyét a versenyben. A régiópozicionálás a régió imázs és érték tervezése. A pozicionálás kreatív tevékenység, amely elhelyezi a régiót az ember emlékezetében. A pozicionálási vizsgálatok és döntések alapján első lényeges marketingtervezési feladat a régió arculatának kialakítása. Az arculat az azonosság, azonosulás megnyilvánulása, minden olyan regionális aktivitás és jellemző, amely a régiót minősíti, egyedi személyiséget teremtő jegyekkel, vonásokkal ruházza fel. Az arculat visszatükröződése, a pozitív imázs következménye pozitív megítélés, jóindulat nyilvánuljon meg a régió iránt Borvidéki arculat A borvidéki arculat nagyon fontos, főleg ha jelentős borvidékről van szó. A bor termőhelyhez, helyi kultúrához kötött termék, tehát a borvidék területi és arculatképző alapegység. A 44

46 homogén kommunikáció fontos, hogy egységes képként egy kiemelkedő jellemvonás hangsúlyozásával lehessen megjeleníteni a borvidéket. Ma már sok borvidék rendelkezik arculatot megalapozó elemekkel: borvidéki logókkal, szlogenekkel, borút logókkal és kiadványokkal. Az arculat annál jobb, minél inkább felismerhető, beazonosítható, és csak egy adott borvidékre vonatkoztatható 11. A Soproni borvidéken kezdetek el először foglalkozni a közösségi marketing intézményesített formájával. Az elsők között voltunk, akik egy borvidékért kezdtek el dolgozni. Azért kezdtünk el valami mást csinálni, mert mindenki azt gondolta új útra kell lépnünk. A mienk az egyetlen borvidéki brand managing csapat. -nyilatkozta egy interjú során a bormarketinges Rigler Zsolt Borvidéki logó Jellemző, hogy leginkább a borvidék jellegzetes földrajzi elemeit használják fel a logó megalkotásakor. Van aki egy-egy természeti kincset, az adott területen honos növény- vagy állatritkaságot jelenít meg ábra borvidéki logók 23 Bor és piac 2008/5: Rigler Zsolt a borvidéki bormarketinges 45

47 Borútlogó A borút olyan komplex turisztikai termék, mely sajátos, egyedi kínálatokkal rendelkezik, szervezett egységben működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, szolgáltatásai minősítettel és garantáltan megfelelnek a nemzetközi turisztikai elvárásoknak is. 24 Klasszikus borút Az Elzászi Borút példáját követve, konkrét bejárható útvonalat jelent, szervezett egységes rendszerben biztosított kínálattal. olyan borkörút ahol borkínáló és eladóhelyek, vendéglők és szálláshelyek, valamint látnivalók és programok folyamatosan várják a turistákat. 24 Tematikus borút Ebben a típusban a borkóstoló helyek speciális programokkal egészülnek ki. Leggyakrabban a kultúra, a természet vagy a gasztronómia kapcsolódik hozzájuk a szolgáltatást biztosító vállalkozó egyéni szervezésében. 24 Nyitott borút A borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra, étkezésre és vendéglátásra felkészült egységek egy idegenforgalmi régióban. 24 A borutakat jelző táblák általában autóutak mellett vannak, tehát olyan vizuális elemeket kell tartalmazniuk, ami egyből megfogja a figyelmet, és könnyen felidézhető is. A teljesség igénye nélkül most bemutatok néhányat a borútlogók közül. Bizonyos megoldások elsősorban a színeivel hatnak. A móri borútat jelző tábla a színeiről könnyen azonosítható, de bizonyos részletek csupán alaposabb tanulmányozás után vehetőek ki. A Soproni borvidék borút a szabályos szerkesztés miatt könnyen felismerhető. A Dél- Balatoni borút esetében egy nagyon egyszerű és kedves figura a jól memorizálható jel. Az egri borút esetében a történelmi motívum a fő és ezt dolgozták össze a leghíresebb boruk, az egri Bikavér képi megjelenítésével. A Mohács-Bólyi fehérborút logója az egyik legegyszerűbb a grafikai megoldásokat tekintve, de fontos kiemelni, hogy a többihez képest egyedi jel is szerepel benne, ami a pincekulcs Sarkadi Eszter-Szabó Géza-Urbán András: Borturizmus szervezők kézikönyve I. 46

48 13. ábra borút logók 5.4. Termelők A rendszerváltás után teljesen átalakult a hazai bortermelés helyzete is. Míg a kilencvenes évek előtt 30 állami vállalat és 50 termelőszövetség biztosította Magyarország bortermelését, addig jelenleg több mint szervezet foglalkozik borkészítéssel. Négy különböző típusba sorolhatók a méret és üzleti felfogás szerint a borászattal foglalkozó termelők Kistermelők (0,2-0,3 ha birtokméret) Elsősorban helyben értékesítik a boraikat. Magas a saját fogyasztás aránya, a fennmaradó részt helyben értékesítik folyóborként. A borászati tevékenységet jövedelemkiegészítő céllal végzik. Belőlük van a legtöbb, körülbelül termelő Kis családi gazdaságok (3-6 ha birtokméret) Leginkább a helyi szintű kereskedelemben és a borturizmusban vesznek részt. Egy részük palackoz is, de még mindig inkább folyóborként értékesítik termésüket. A palackozott borok ára középszintű leszámítva az egy-két csúcsminőségű bort, amit magas áron elegáns éttermekben értékesítenek. Számuk meghaladja a 2000-et 1. 47

49 Klasszikus családi gazdaságok és középméretű üzemek (15-50 ha birtokméret) Jellemzőjük a minőségi szemlélet, közepes vagy magas árképzés és a hozamkorlátozás. Ők a minőségi kereskedelem, a sajtó, a kiállítások és fesztiválok meghatározó szereplői. Megközelítőleg 350 ilyen termelő van Szőlő és bor felvásárlók Ők adják a magyar bortermelés és kereskedelem körülbelül 70%-át. Néhányuknak magasabb árszegmensbe tartozó márkacsaládjuk is van, jellemzőbb rájuk az alacsony palackonkénti vagy literenkénti átlagár. Közülük kerülnek ki a nagy borexportőrök, tőlük származnak az áruházak és diszkontok alsó-középkategóriás termékei. Összesen vállalkozás sorolható ebbe a kategóriába 1. 48

50 6. Interjúk: A magyar bor helyzete szakértői szemmel Ebben a fejezetben a bor ágazat egy-egy jelentős képviselőjével készített interjúmat írom le. Különböző nagyságú pincészetek képviselőit kerestem meg, hogy lássam a különböző szinteken hogy látják ugyan azokat a kérdéseket. A három interjú során igyekeztem még jobban megérteni a magyar bor sajátos helyzetét és kideríteni hogyan látják saját, illetve a közös bormarketing helyzetét interjúalanyaim Dobogó Pince Az előbbi felosztás szerint a 2-es kategóriába tartozik a Dobogó Pince. Kis területen termelnek, de ez nem akadályozza meg őket, hogy minden szempontból az élvonalban legyenek. Annyi biztos, hogy nem tipikus példája a kis családi gazdaságoknak. A kis pince Tokaj központjában található ben épült a ház, a korra jellemző jellegzetes építészeti jeleket mutatja: elsődleges szempont a bor elrejtése volt ekkor a hadba induló portyázó seregek elől. A pincészet Zwack Izabella és Zwack Péter tulajdonában van. A Zwack múzeumban tartott borkóstolón beszélgettem Domokos Attilával, a pince főborászával. A pince borkínálatát a 14. ábra mutatja be. 14. ábra a Dobogó Pince kínálata 49

51 - Mióta dolgozol a pincénél? ban kerültem a pincéhez. Ekkor volt az első évjárat amikor száraz Furminttal és késői szüretelésű fajtákkal is foglalkoztunk már a 6 puttonyos Aszú mellett ig csak Aszút készítettünk. - Mekkora terület tartozik a pincéhez és milyen szőlőket termesztetek? - Csupán 5 hektárunk van. 70% Furmint, 20% Hárslevelű és 10% Muskotállyal. - Ezekből milyen borokat készítetek? - 6 puttonyos Tokaji Aszút 1995 óta, vagyis a pince fennállása óta csinálunk, 2003-ban jött sorban a többi: A Tokaji Szerelmi Furmint, a Tokaji Furmint, a Lumiere ez leginkább Hárslevelűből készül, és Izabella borzalmas arapapagájáról kapta a nevét Mylitta és Mylitta Álma ezek pedig az Aszúnkhoz hasonló minőségű és cukortartalmú borok. Amikor a körülmények nem teszik lehetővé, hogy tökéletes 6 puttonyos Aszút csináljunk, túl sok eső, vagy túl sok nap volt az évben, akkor 5 puttonyos lesz belőle. A mi kínálatunkban nem szerepel ilyen, ezért nem hívjuk így. Fantázianeveket adunk ilyenkor. Gyenge évjárat nincs. Könnyű meg nehéz évjárat van. Azért borász a borász, hogy nehéz évjáratban is jó bort tudjon csinálni. Könnyű évjáratból nem nehéz jó bort csinálni. - Exporttal is foglalkoztok. Pontosan hova is irányul ez a tevékenységetek? - Az összes termelésünk 50%-át visszük külföldre. Célországaink: Anglia, Belgium, Hollandia, Japán, Kanada, Brazília, Hong Kong, Olaszország, Németország, Ausztria, Csehország, Észtország és Oroszország. - Hol találkozhat a boraitokkal a külföldi vásárló? - Éttermekben, hotelekben és exkluzív vinotékákban. 50

52 - Foglalkoztok marketinggel? - Idéntől kezdtünk komolyabban foglalkozni marketinggel. Meg kell csinálni, nem lehet várni a sült galambot. A borkóstolókon, kiállításokon részt kell venni. Disztribútorokat kell találni és tartani velük a kapcsolatot. Izabella volt a marketing igazgató, de be kell segíteni, úgyhogy felosztottuk a piacot: Izabelláé maradt a tengerentúl, a Dobogó team-é pedig az európai piac Stokholmtól egészen Veronáig. - Mit gondolsz a mai magyar bormarketing helyzetéről? - Hogy finoman fogalmazzak, a béka feneke alatt van. Tokajban mindenki tud jó bort csinálni, de nem sok jó marketing van. Marketing nélkül meg eleve csak vesztes pozícióból lehet indulni. - Min változtatnál? - Mindenen. Profi fiatal szakemberekre van szüksége az országnak, akik nyelveket beszélne és elég elhivatottak a magyar borokat külföldön bemutatni. Pár éve még az Agrármarketing Centrum foglalkozott ezzel. Na, ők szégyent hoztak a magyar borászatra. Az Amszterdami borkiállításon kritikán aluli volt a magyar stand sajnos. Szocreál berendezés, műmuskátlik A román és a bolgár stand is elhúzott mellettünk. Nemes Ricsiék ( a Bormarketing Kht vezetője) már jól csinálják. Talán velük előbbre jutunk. - Mi a véleményed a fogyasztót tájékozottságról itthon és külföldön? - Itthon csapnivaló. A magyarok még mindig keresik a borkocsonyát és az édes pirosat. 2-3 generációnak még fel kell nőnie ahhoz, hogy eltűnjenek ezek a tévképzetek. A külföldiek azért tájékozottabbak. Tudatosabban vásárolnak, pince, termelő és évjárat szerint keresik a borokat. - Mi a helyzet a borkóstolókkal, kiállításokkal és külföldön? 51

53 - Igen. A legközelebbi, amin részt veszünk az angol Decanter (borászati szaklap) rendezi Londonban. itthon pedig tartjuk a kapcsolatot a magyar Decanterrel, a Borigóval, a Vinoporttal a Bor és Piaccal és a Gusztoval. Hogy a kiállításokra térjek át, ott van például veronában Vinitaly. Az olaszok nagyon szeretik az Aszút, de sajnos csak akkor, ha ingyen van. Fizetni már nem szeretnek érte. A londoni Wine Fair szerintem a legjobban szervezett és legszínvonalasabb ilyen rendezvény. De ott van még a Prowine Düsseldorfban. Aztán a Vinitess, a hollandiai disztribútorunk szervezett külön nemzetközi borkóstolót nemrégiben Amszterdamban a partnereinek. Belgiumba, Gentbe az ottani kereskedőnk hívott meg. Ott külön keresik a magyar pincészeteket. 8 óra alatt 100 karton bort adtunk el. Szóval az ilyen rendezvények közül van amelyik nagyon hasznos. Ott kell lenni, és megmutatni magunkat Merfelsz Pince A harmadik kategóriába tartozik a Merfelsz Pince (15. ábra). A főborásszal, Tóth Péterrel a pince kóstoltatótermében beszélgettem, miután megmutatta nekem a szőlőt, és körbevezetett a pincében is. A Merfelsz Pince Kft-t 1999-ben alapította Merfelsz Gábor és Arató Krisztina. Merfelsz Gábor szekszárdi születésű, az apai nagyszülők egy ismert csárdát vezettek Szekszárd határában és művelték a hozzátartozó több hektárnyi kadarkát. Innen a szekszárdi kötődés és a pince elnevezése is. 15. ábra Merfelsz Pince 52

54 - Mióta dolgozol a pincénél? nyarán kerültem a pincéhez. Az első sikeremet a Néró roséval értem el. Az országos rosébor versenyen aranyérmet nyert el. Ez volt az első borom amit a cégnél készítettem. - Mekkora területen dolgoztok? - 12 hektár tartozik a pincéhez. Kizárólag kékszőlő fajták vannak. Mennyiségi sorrendben: Kékfrankos, Merlot, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Zweigelt és Kadarka. Kiegészítő fajtaként kísérletezünk még a Hamburgi Muskotállyal, a Turánnal és Néróval. A Turán és a Néró magyar nemesítésű szőlőfajták, nem sokan foglalkoznak velük, hatalmas lehetőségek vannak bennük. Kutatni kell, ki kell használni amit ezek a fajták itt a szekszárdi dűlőkön tudnak. - Milyen boraitok vannak? - Bel Canto, Cabernet Franc Selection, Esti csók, Doppio, Bikavér Selection, Cabernet Franc Selection, Rivalda, Primus Cuvée, Musica Nobile, Agent Provocateur, Kékfrankos No.3, Kékfrankos Rosé, Vízöntő Cuvée, Tsokoláta, Zweigelt Selection, Frisch Vörös, Merlot Selection, Nero Nektár, Vörös Cuvée, Primus Cuvée. A Merfelsz Pince az esztendő elejétől két borcsaládot forgalmaz. A megszokott minőségben, a megszokott címkével kínálunk közepes árkategóriába tartozó minőségi rosé és vörösborokat. A kiemelkedő minőség, a valamivel magasabb ár, de a jó ár-érték arány alapján soroljuk borainkat a NECTAR SEXARDIQUE borcsaládba, amelyre felírhatnánk a Selection, Válogatás jelzőket is. Szándékunk szerint a magas minőség, egyedi ízvilág jellemzi a borcsalád tagjait. NECTAR SEXARDIQUE védjeggyel elsőnek a Szekszárd Legjobb Rosé Bora címet elnyert 2006-os évjáratú kékfrankos rosénkat illettük közepétől folyamatosan jelentkezik pincénk a NECTAR SEXARDIQUE borokkal. 53

55 - Foglalkoztok exporttal? - Nagyon szeretnénk külföldi értékesítéssel foglalkozni. Most már olyan minőségű és mennyiségű borkészletünk van, amivel talán labdába lehet rúgni külföldön is ezen még most dolgozunk. - Foglalkoztok marketinggel? Mi a véleményed a mai magyar bormarketingről? - Gábor foglalkozik a terjesztéssel, a partnereinkkel Ő veszi fel a kapcsolatot. Ő tervezi a borcímkéket és tőle származnak a boraink fantázianevei is. Nagyon fontosnak tartjuk a közvetlen kapcsolattartást a vevőinkkel. Úgynevezett direkt értékesítéssel foglalkozunk. A teljes éves terméknek, ami körülbelül ezer palack, a felét közvetlenül a fogyasztókhoz juttatjuk el. A másik fele a kereskedelemben kerül értékesítésre. A kereskedelmen keresztül jut el a fogyasztókhoz. Amit közvetlenül házhoz visszünk, arról tudjuk, hogy nem porosodik mindenféle raktárakban. Abban a minőségben jut nagyon gyorsan a fogyasztóhoz. A fogyasztó pedig normális, kereskedelmi áron jut hozzá a borhoz. A kereskedelembe azért kell bevinnünk némi bormennyiséget, mert a kereskedők olyan helyekre is el tudják juttatni a borunkat, ami reklámértékű. Olyan éttermekbe, szállodákba, ahol nemzetközi közönség is találkozhat vele. Szerencsés helyzetben vagyunk, nem kell sokat foglalkoznunk a marketingfogásokkal. A mai magyar bormarketingről annyit, hogy még nem nagyon találkoztam vele. - Mi a véleményed a fogyasztói tájékozottságról itthon illetve külföldön? - Az rossz, főleg itthon. Van egy bizonyos réteg, amely érdeklődik a borkultúra iránt, szereti a finom, minőségi borokat, de a számuk egyelőre nem túl nagy. Külföldön azért egy árnyalattal jobb a helyzet. - Részt vesztek itthon vagy külföldön borkóstolókon, szakkiállításokon? - Főleg kisebb, zártkörű klubokban, éttermekben veszünk részt borvacsorákon, illetve tartunk kóstolókat itthon. De az sem ritkaság, hogy itt, a pince 54

56 fogadótermében tartunk kóstolókat meghívott vendégeknek. Ilyenkor legtöbbször maga Gábor főzi a vacsorát a kóstolandó borok mellé. De idén részt vettünk a Budai várban megrendezésre kerülő borfesztiválon is Weinkomplott A WEINKOMPLOTT-ot, mint magyar prémium borokat forgalmazó céget, Wolfgang Endreß alapította 2005-ben Németországban. Ebben az időben az Internetes kereskedelem még ritkaságnak számított, a magyar borok értékesítése azonban így is szárnyra kapott (16. ábra). A cég az előző felosztás szerinti végső kategóriába, azaz a szőlő- és borfelvásárlók közé tartozik, bár nem itthoni alapítású kereskedés. Azért választottam mégis őket, mert nagyon kíváncsivá tett, hogy külföldi vállalkozás lévén mégis a magyar borkereskedelemre specializálódtak. Dr. Kulcsár Krisztának, a cég marketing felelősének tettem fel a kérdéseimet. 16. ábra Weinkomplott - Mivel foglalkozik a Weinkoplott? ben még nem volt akkora kultusza az internetes kereskedelemnek, mégis egyre többen figyeltek fel Wolfgang munkájára. Az elmúlt négy évben a cég szépen fejlődött, bővült ban azonban nagy fordulatot vett addigi tevékenysége, mivel 2008 decemberében az internetes kereskedelmen túl, megkezdtük (immáron közösen) egyedülálló kezdeményezésként - az Első Müncheni Magyar Bor-Klub rendezését is. Webshopunk júliusában professzionális internetes kereskedővé alakult. Kínálatunk egyre bővül. Sokan keresnek meg minket Magyarországról is, hogy forgalmazzuk boraikat. Hetente tartunk Németország-szerte borkóstolókat kisebb társaságoknak, szállítunk borokat Európa-szerte. 55

57 - Miért pont magyar borokkal foglalkoztok? - A kérdés jogos és nagyon jó. Miért nem inkább spanyol, osztrák, olasz, vagy francia borokat képviselünk? Amikor Wolfgang elkezdte a tevékenységét (én ekkor még nem voltam jelen a történetben), egyszerűen beleszeretett a magyar borok egyedülállóságába. Van bennük valami speciális energia. Sokan élnek a terroir kifejezéssel, és valahogy tényleg. Magyarország sajátos klímája, talaja olyan lehetőséget rejt, amiből a borászok előállíthatják Európa legszebb borait. Tehát mondhatjuk talán, a különleges jelző vezérli tevékenységünket, valami újat vinni az európai vérkeringésbe, megmutatni, hogy a nagyon kellemes francia és olasz borok mellett vannak itt még olyanok, amiket meg kell ismerni Európának! - Milyen borvidékekkel és borászatokkal vagytok kapcsolatban? - Mi mindig nyitottak vagyunk Magyarország-szerte új borászatokra és borvidékekre. Elmegyünk, kóstolunk, meglepődünk, és felvesszük őket kínálatunkba, tehát nem zártuk le még a partner listánkat. Számunkra a legfontosabb mindig a minőség! Azoknak a boroknak, amelyeket mi forgalmazni kezdünk, el kell érniük a kiváló szintet, mert a gyenge magyar bor marketing, és az ismeretlenség leple alatt, csak kiváló kategóriát lehet megszerettetni az emberekkel külföldön. Lehet egy elv a régi mondás: a jó bornak, nem kell cégér! Hát valahogy így van ez nálunk is. Ha valami nagyon jó, el tudjuk adni, ha nem, sajnos nem. A vásárlóink elég kritikusak, pont a nagy európai verseny miatt. Egyébként pedig szinte az összes nagy magyarországi borvidékkel kapcsolatban állunk, ahogyan azt az interneten, a borvidékek menüpont alatt találod. - Milyen borokat forgalmaztok, milyen mennyiségben? - Csak prémium borokat. Egyébként pedig, minden fajtát: vörösek, fehérek, rozék. Ezek közül a szárazak vannak túlsúlyban kínálatunkban, mert ugyan otthon, Magyarországon, az átlag emberek többsége szereti a félszáraz, félédes borokat 56

58 is, az európai, illetve, elsősorban a német piacon, szinte lehetetlen velük labdába rúgni (tisztelet a kivételnek). Édes bor kínálatunk természetesen nem hiányolhatja az aszú borokat sem! Nagyon fontosak és híresek Európa-szerte. Ha a szőlőfajták is fontosak: nemcsak magyar őshonos, hanem világszerte ismert szőlőfajtákat forgalmazunk.fehérek közül: furmint, hárslevelű, Muscat lunel, Sauvigon blanc, Juhfark, Chardonnay, Olaszrizling, Szamorodni, Királyleányka és még sorolhatnám. Vörösek: Merlot, Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Kékmedoc, Kadarka, Kékfrankos, Pinot Noir, Portugieser, Syrah és ezek cuvéei, bikavérei tehát szinte mindent. - Mennyire tartjátok elismertnek a magyar borokat külföldön? - Nehéz kérdés. Mert, akik minket ismernek és keresnek, azok általában már valahogyan megismerték és elismerték a magyar borokat, vagy azok egy-két kedvenc termékét. Akikhez mi megyünk borkóstolókat tartani, sokszor nem igazán hallottak még a magyar borokról, vagy éppen hogy hallottak és a régi szocialista tömeggyártású bikavérre vagy hasonlókra asszociálnak. Véleményünk szerint a magyar bor marketing Európa-szerte nincs semmilyen szinten, vagy csak elenyésző mértékben. Akkora túltermelés és verseny mellett, amiben ma az európai-, és a világpiac van, mondhatom, hogy a magyar bor marketing -10-el van hátrányban, és amikor ezt mondom, gondolok itt a düsseldorfi nemzetközi kiállításra is. A Bor marketing Magyarországon nagyon széttagolt, ahogyan erről naponta, hetente, havonta lehet olvasni a borászati szaklapokban, interneten, újságokban. Jó magyar módra, nincs egységes koncepció és állami támogatás se sok a propagandára, ahogyan persze az ország image-ra sincs. Sajnos ez a nemzetközi piacon semmire sem elég, ezért sem tudnak a borászatok nagy mennyiségeket értékesíteni külföldön. Ha valami nem ismert és nem propagált, a vásárlók nem veszik meg. Nem egyszer keresnek meg minket borászatok óriási mennyiségekkel, hogy adjuk el termékeiket Németországban nagy szupermarketeknek. Az én kérdésem: És mégis hogy, ha nincs semmi presztizsünk? Ilyen esetben csak nagyon olcsó és híg borokat lehetne piacra dobni, azzal meg mi nem foglalkozunk. Tehát, összefoglalva: mi a saját erőnkből marketingelünk. Akik 57

59 minket ismernek, és tőlünk vásárolnak, azok általában visszajönnek. A legnagyobb marketing pillanatnyilag a snow ball system. - Kik a vevőitek? - Vegyes. Mi elsősorban a magánemberekre fektetjük a hangsúlyt, de természetesen kiskereskedőkkel, áruházlánccal és szállodákkal is kapcsolatban állunk. - Mennyire tájékozottak a fogyasztók? - Mennyire tájékozottak a borokkal kapcsolatban? Hát, mi igyekszünk minél több információt a fejükbe csempészni. Egyébként, sokszor úgy keresnek meg minket, hogy már tudják, mit szeretnének és miért, de sokszor van, hogy mi ajánlunk nekik valami újdonságot/ finomságot, úgyhogy annak is szoktak örülni. Illetve a honlapon is próbálunk minél több információt (forgalmazott borainkról, a borvidékekről, illetve minden fontos dologról) 3 nyelven közzétenni. - Melyek a legnépszerűbb boraitok? - Na, ezzel megfogtál. Nagyon megoszlik a vásárlóink ízlés-világa. Amit úgy nagy általánosságban el tudok mondani, hogy mostanában kerülik a barrique-os hatást, inkább a gyümölcsös jegyekhez térnek vissza. - Mi a véleményed a magyar bormarketingről? Min változtatnál? - Én a részemről egy egységes szervezetet a borászok részvételével tudnék elképzelni, akik országosan jogosítottak ÉS felelősek a bor marketing ügyviteléért. Fontos lenne, hogy az állami támogatások egy kézben összpontosuljanak és ne mindenhová egy kicsit alapon szóródjanak szét. Arról nem is beszélve, hogy legyen elszámolás. Mennyit tudott az ország profitálni, milyen mutatók segítenek többet. Új koncepciók kellenének az értékesítésre 58

60 Egy teljesen új fejezetet kellene most már nyitni ezen a téren az ország image-el együtt. Milyen az, hogy van az Agrár Marketing Centrum, van az Ország Image cég, van a Bormarketing Kht, és a többi és sehol semmi?? - Részt vesztek külföldön vagy itthon tartott borfesztiválon, bemutatón, kóstolón? - Természetesen. A legnagyobb külföldi ilyen rendezvény a düsseldorfi nemzetközi kiállítás és vásár itt, Németországban. Mi látogatóként vettünk eddig részt ezen. Óriási lehetőség egy ország bemutatására. A magyar standot, és a körülményeket azonban nem kommentálnám. Az azonban biztos, hogy ez így a jövőben nem sokra lesz elég. Az otthoni borkóstolókon is rendszeresen megjelenünk. A legnagyobb ilyen a Budavárban a Nemzetközi Bor-és Pezsgőfesztivál, de ilyen az Etyeki Borfesztivál, az Egri Borfesztivál, vagy a Terroir Club és különböző Magazinok rendezvényei is. Ezek általában nagyon szépek és professzionálisak. Ilyenkor mindig nagyon örülünk és bizakodunk. 59

61 7. Összefoglalás Az anyaggyűjtési idő alatt, majd a szakdolgozatom írása közben sok érdekes emberrel találkoztam, akik mind életcéljuknak tartják, hogy a magyar bor elnyerje méltó helyét. Ez idő alatt megértettem a lelkesedésüket, mert nem lehet teljes odaadás nélkül ezt a munkát végezni. Sok a feladat és a tennivaló, ehhez pedig sok lelkes és kreatív emberre van szükség. A magyar borkultúrának évszázados hagyományai vannak, mint azt a szakdolgozatomban be is mutattam. A különböző korszakokból származó leletek jól bizonyítják a szőlőtermelés fejlettségét ami megfelelő alapot biztosított a borkultúra kialakulását hazánkban. A történelem viharai és politikai sajátosságok juttatták el a magyar bor ágazatot oda ahol ma tart: jelenleg több mint gazdálkodó szervezet foglalkozik borkészítéssel a 22 történelmi borvidéken. A borvidékek széttagoltsága és eltérő jellegzetességei előnyként és hátrányként jelentkeznek egyszerre, ezt fontosnak tartom kiemelni, mert mint a korábbiakban már említettem ez a kiindulópont ami messze menőkig befolyásolja és meghatározza a körülményeket és lehetőségeket. Első lépésként szükség van egy ágazati stratégiára, meghatározott minőséget és termelési mennyiséget biztosító tervekkel. Erre a stratégiára épülhet csak a marketing stratégia. Ebben látom a helyzet legnagyobb nehézséget: a hiányzó ágazati stratégiában. Lehet, hogy nem a legszerencsésebb, ha két szomszédos ország ugyanolyan marketinggel dolgozik. De volt már arra példa, hogy külföldön jól működő, onnan átvett módszerek itthon is beváltak. Az osztrák bormarketingből a szervezeti felépítés alkalmazása Magyarországon is talán nagyobb hatékonyságot eredményezhetne. A magyar bor sokszínűsége mellett a másik nagy előnye a történelmiség. Az itthon megtermő Hungarikum szőlőfajták közül nem is egyhez tartozik valamilyen érdekes hiedelem, legenda vagy történelmi esemény. Vegyük például a Tokaji Aszút, a Somlói Juhfarkot vagy a Bikavért. Az emberek fogékonyak a misztikumra, a csodákra, ezt kihasználva lehetne megjelenni a külföldi áruházak, kereskedések polcain, mint valami olyan borkülönlegesség, ami sehol máshol nincs. A bor mellé a vásárló kaphat valami pluszt is, amit a huszonöt féle Merlot mellé, amit a polcon talál nem kap meg. Egy kis misztikumot, ami megédesíti a bort és ami elmond valamit Magyarországról, valamit amit szintén nem talál meg máshol a világon. 60

62 A közös, jól felépített márka és arculat a záloga a külpiacon való érvényesülésnek, és az országimázs fejlesztésének. A marketing hagyományos árupiaci megközelítése először a szolgáltatások területével bővült, majd a társadalmi és gazdasági élet különböző területein jelentkezett a piaci szemlélet szükségessége, és ezzel együtt a marketingszemlélet és - módszerek alkalmazása. A marketing és a public relations alkalmazhatóságának új területei közé tartozik az országimázs felépítése és gondozása is. A márka mindig többletet ad a terméknek ezért a vásárlók értékesebbnek ítélik. A márka egy olyan dolog, ami ha egyszer beváltja a hozzá fűzött reményeket, a fogyasztó hű marad hozzá. Ezt a jelenséget kell hasznosítani az országgal kapcsolatban is. Az országkép olyan akár egy vállalat jó hírneve. Gondos munkával kell felépíteni és őrizni, nehogy kárt szenvedjen. Nem szabad túl idealista kép kialakításával fáradozni. Egy reális imázst kell megfogalmazni, mert a kialakult kép és a valóság közti űr nagyobb problémákat okoz mint amennyit az, ha nincs is semmilyen imázs. A bor rendkívüli módon országimázs-érzékeny termék, ezért alakul az ország borexportja jelentős mértékben aszerint, hogy milyen az adott országról kialakult vagy kialakított kép az emberekben. Ez az az ok amiért fontosnak tartottam, hogy ezzel a kérdéssel foglalkozzak. A termelőkkel készített interjúk során bemutattam hogy látják a helyzetet azok, aki a leginkább érintettek. Bár interjúalanyaim különböző nagyságú és helyzetű cégeknél dolgoznak pár dologban mindenki egyet értett: a magyar bormarketing rossz megítélése, a fogyasztói tájékozatlanság közös pont volt. A problémákra adott válasz viszont mindenkinél más volt. Önállóan próbálnak marketing tevékenységet folytatni, ami a boldoguláshoz elég, de a magyar bor általános külföldi megítélésén és szereplésén nem segít. A mostani helyzet változékonyságát és instabil helyzetét is jól példázza, hogy a Bormarketing Kht. túlköltekezés miatt komoly pénzügyi nehézségekkel küzd november 25-én a tulajdonosok és alapítók taggyűlést tartottak a helyzet tisztázására. A szőlő-és bor ágazat meghatározó szakmai szervezetei az ágazat érdekében arra kérték Gráf József minisztert, hogy december 15- ig találjon megoldást a helyzetre, mert jelenleg a Bormarketing Kht. felszámolása elkerülhetetlennek látszik. Ez pedig súlyos anyagi és erkölcsi veszteséget okozna az egész ágazatnak. 61

63 8. Bibliográfia Könyvek [1] Magyar bormarketing Kht: Közösségi Bormarketing stratégia Alpári László-Farkas Zoltán-Geönczeöl Attila-Nemes Richárd-Sztakovics Klára, Budapest, december 31. [2] Nyárády-Szeles: Public relations Perfekt Kiadó, 2004, Budapest [4] Michael Kunczik: Images of nations and International Public Relations Lawrence Erlbaum Associates, 1997 Mahwah, New Jersey [5] Piskóti István-Dankó László-Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing Kjk-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft.,Budapest, 2002 [6] Demos Magyarország: Country Branding Nemzetközi Identitás és Imázs konferencia a nemzeti márkaépítésről november 28., Hankiss Elemér: Társadalom és brand-építés [7] Demos Magyarország: Country Branding Nemzetközi Identitás és Imázs konferencia a nemzeti márkaépítésről november 28., Jeremy Hildreth: An introduction to robust national branding [8] Gottfried Benjamin Hancke: A Magyar bor dicsérete Kossuth Kiadó, 1998,Budapest [9] HVG 2009/43: Óbormustra HVG Kiadó Zrt. 62

64 [10] Dr. Hajós Gyöngyi:Borok könyve Dr. Csizmadia László-Dr. Csizmadia D. József-Ember Sándor-Dr. Hajós György-Kalla Kálmán-Keresztessy Péter-Dr. Mészáros Gabriella-Dr. Mészáros istván-dr. Németh Ferenc- Dr. Rohály Gábor-Dr.Törley Dezső-Dr. Török Sándor-Dr. Urbán András Kossuth Kiadó, 1998,Budapest [11] Bor és piac 2008/5: Hazai borvidéki arculatok Grabowski Kiadó Kft. [12] Figyelő 2009/39 : Magyar borgazdaság Sanoma Budapest Zrt. [14] Az FVM Agrármarketing Centrum évi közösségi agrármarketing keretprogramja Budapest,1999. január 5., Bercsényi László ügyvezető igazgató [15] Sajtóközlemény a Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. pénzügyi nehézségeiről [16] Documentation Austrian Wine 2007 Wien, 2008 [17] Bajomi-Lázár Péter: Média és Társadalom Jaffa Kiadó, 2004, Budapest [19] Magyar bormarketing Kht: Beszámoló 2009 I. félév Budapest, 2009.augusztus 12. [20] Kopint Datorg-Közponi Statisztikai Hivatal [21] Áprily Lajos: Pataki bor 63

65 Kossuth Kiadó, 1998,Budapest [22] Garay János: Szegzárdi bordal Kossuth Kiadó, 1998,Budapest [23] Bor és piac 2008/5: Rigler Zsolt a borvidéki bormarketinges Grabowski Kiadó Kft. [24] Sarkadi Eszter-Szabó Géza-Urbán András: Borturizmus szervezők kézikönyve I. A borút, mint közösségi térségfejlesztési projekt kialakításának és működésének kérdései AMC, Baranya Megyei Falusi Turizmus Szövetség, 2000, Pécs Internetes források [3] Gallup országimázs vizsgálat- avagy mit gondol a magyar nemzet [13] Agrármarketing Centrum [18] Borkaland.hu-Borkalandra fel! 64

66 9. Mellékletek 17. ábra Magyarország megítélése az általánosan elfogadott jellemzők alapján 18. ábra Magyarország megítélése a kevésbé elfogadott jellemzők alapján 65