Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Nemzetközi Kommunikáció szak Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció szak Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány A média hatása a sztár szerepének alakulására - sztárkultusz Magyarországon a Megasztár tükrében- Budapest, 2005 Készítette: Balog Dóra

2 Tartalomjegyzék: I. Bevezetés 5-7.old. II. A dolgozatban használt fogalmak leírása 8-15.old. 1. Csoport, kiscsoport, formális csoport, informális csoport, elsődleges csoport, státuszcsoport, társadalmi elit 8.old. 2. Társadalom, társadalmi szerkezet, társadalmi rétegződés, társadalmi réteg 9.old. 3. Szocializáció, reszocializáció, internalizálás 9-10.old. 4. Státusz, szerep 10.old. 5. Kultúra, kulturális késés, szubkultúra, kulturális pluralizmus, multikulturális társadalom 11.old. 6. Normák, értékek 12.old. 7. Kulturális tőke, inkorporált kulturális tőke, objektivált kulturális tőke, intézményiesített kulturális tőke old. III. Médiahatásmodellek old. 1. A médiahatás-kutatás és elmélet szakaszai old. 2. Hatásszintek és fajták old. 3. Napirend-kijelölő hatás old. IV. A médiafogyasztás tudatossága old. 1. Az értékek változása old. 2. A közönségről alkotott kép változása a médiakoncentráció hatására old. A médiakoncentráció A médiaimperializmus tézise 3. A szórakoztatás egyre fokozódó térnyerése old. 4. Médiahasználat és médiafogyasztás old. V. A sztár fogalmának definiálása old. VI. A rajongás pszichológiai háttere old. Rajongás a tizenévesek körében old. Az egyén viselkedése a tömegben old. 3

3 VII. Sztárocskák futószalagon - mesterséges sztárgyártás a Megasztár tükrében old. A szórakoztatás térnyerése old. A sztár fogalmának megváltozása old. A Megasztár old. o A Megasztár rövid bemutatása A Megasztár sztárjai old. Tudatos médiahasználat 58.old. IX. Mellékletek old. X. Felhasznált irodalom old. 4

4 I. Bevezetés Dolgozatom központi témája a sztár szerepének kialakulása, vizsgálata, különös tekintettel a közelmúltban megfigyelhető magyarországi tendenciákra. Azért tartom fontosnak ezt a témát, mert hazánkban is megfigyelhető már hosszú idő óta az a jelenség, hogy az ún. pillanatnyi, előre gyártott médiasztárok egyre jelentősebb szerepkört vívnak ki maguknak. A valóságshow-k, a különböző tehetségkutató műsorok és talk-show-k megjelenésével olyan embereket kezdtek el sztárként kezelni a társadalomban, akiket nem valamely téren nyújtott kiemelkedő teljesítményük tett azzá, hanem a médiában való gyakori megjelenésük és szerepeltetésük. Ezen jelenség alapvető megteremtője a média, ami különböző eszközökkel saját sztárokat gyárt, annak érdekében, hogy növelje nézettségét és nyereségét. E cél eléréséhez csupán annyit kell tennie, hogy a kiszemelt egyént illetve egyéneket minél többször és lehetőleg minél többfajta médiumban szerepelteti. Ezen gondolat tökéletes igazolása az a tény is, hogy ma Magyarországon a sztár fogalma egybeesik a médiában gyakran látott személy fogalmával. Az effajta sztárgyártás folyamán az is jól megfigyelhető, hogy az alkotók olyan tulajdonságokkal ruháznak fel embereket, amikkel azok nem, vagy csak kisebb mértékben rendelkeznek. Ez káros a közönség számára is, akiket ezzel a média félrevezet, de káros a sztárok számára is, mert előbb-utóbb kiderül, hogy milyen értékekkel rendelkeznek valójában. Erre általában akkor kerül sor, amikor a média leveszi valakiről a kezét, például egy valóságshow-győztest nem szerepeltet már az eddig megszokott gyakorisággal a televízióban és más médiumokban. Ekkor a legtöbb gyártott sztár karrierjének vége szakad, ebből látszik az, hogy sztár-életük milyen hihetetlen mértékben a média kreációja. 5

5 A kérdéskör vizsgálatához szükséges alapfogalmak tisztázása után dolgozatomban a médiahatásmodellekkel foglalkozom, a médiahatás-kutatás elméleti szakaszaival, hatásszintekkel ill. -fajtákkal, és a napirend-kijelölő hatással részletesen. A sztár-jelenség kialakulásában alapvető szerepet játszott az előtérben lévő értékek XX. századra való radikális megváltozása is. Míg azelőtt a szorgalom, a takarékosság, a fegyelem és ehhez hasonló erények számítottak értéknek, a XX. századra az önmegvalósítás, az alkalmazkodókészség, a vonzó személyiség kialakítása vált meghatározóvá. Ez azért jelentett jó táptalajt a sztárok megjelenéséhez, mert úgy tekintettek rájuk, mint az önmegvalósítás élő példáira, ők lettek a személyiségmenedzselés bajnokai. A nyolcvanas években indult médiakoncentrációs folyamatok és a nagy médiabirodalmak létrejötte fokozottan hozzájárult ahhoz, hogy a médiatulajdonosok egyre nagyobb befolyással rendelkezzenek a közönség véleményének formálását illetően. Emellett egyértelmű tendencia a szórakoztató műsorok térnyerése is, aminek jelenlegi fokát a mai általános műsorstruktúrákban jól megfigyelhetjük. Ez a jelenség szintén kedvezett a sztárok kialakulásának. A médiabirodalmak létrejöttével és hatalmuk fokozódásával egyre fontosabbá vált az a kérdés, vajon tud-e a közönség védekezni a média esetleges káros hatásai ellen. E tekintetben érdemes megvizsgálni a médiafogyasztás ill. médiahasználat definiálása után a kettő közötti különbséget, az egyikkel ill. másikkal járó előnyöket és hátrányokat. A sztár fogalmának meghatározása szintén érdekes kérdéseket rejt magában. Közgazdaságtani szempontból a sztár az, akinek megismerésére, élete alakulásának nyomon követésére sok ember áldoz időt, pénzt és egyéb ráfordításokat, hogy rajta keresztül kulturális tőkeállományát növelje. Azt is elmondhatjuk azonban, hogy a sztárság kialakulásához feltétlenül szükség volt a modern tömegmédiumok megjelenésére, így a mai értelemben ezt a kifejezést csak a XX. századtól kezdve használjuk. A sztárok kialakulásánál nagyon fontos a tökéletlen helyettesítés 6

6 problémája is, tehát az, hogy a jó minőséget nem feltétlenül helyettesíti a nagyobb mennyiségben rendelkezésre álló rosszabb minőség. A sztár-jelenség kialakulásának és megváltozásának vizsgálatakor fontos hogy ismereteink legyenek a rajongás pszichológiai hátteréről is. A rajongás tizenéves korban normális dolog, de csak bizonyos keretek között. A sztárok a legtöbb esetben tudatosan építenek erre a korosztályra, kihasználva a kamaszkori fejlődési szakaszból eredő sajátosságokat. Ha a különböző nyilvános események (pl. koncertek) szempontjából vizsgáljuk az egyén sztárokhoz való viszonyát, megállapíthatjuk, hogy egy személy teljesen másképp viselkedik tömegben, mint egyedül. Dolgozatom VI. fejezetében Le Bon gondolatait foglalom össze e témát illetően. A Megasztár című műsort pedig azért választottam, mert tökéletes példája annak, hogyan teremt a média ismeretlen emberekből ünnepelt sztárokat. Dolgozatom befejező részében azzal foglalkozom, hogyan jön létre ez a folyamat, mik a hátrányai, és hogyan lehet védekezni a média káros befolyásoló hatásai ellen. 7

7 II. A dolgozatban használt fogalmak leírása 1. Csoport, kiscsoport, formális csoport, informális csoport, elsődleges csoport, státuszcsoport, társadalmi elit A csoport definíciója az alábbi: egyének összessége, amelyeket bizonyos közös ismérvek jellemeznek, illetve kötnek össze. A csoportnak különböző alkategóriái léteznek, ilyen például a kiscsoport. A kiscsoport viszonylag kis létszámmal rendelkezik, tagjai személyesen ismerik egymást és többé-kevésbé szoros kapcsolat jellemzi őket. Ebbe a kategóriába soroljuk a családot, a rokonságot, a kisebb egyesületeket, köröket, klubokat, baráti közösségeket, iskolai osztályokat, munkahelyi vagy lakóhelyi közösségeket. Ha egy szervezetet vizsgálunk, mindenképpen különbséget kell tennünk a formális és az informális csoportok között. A formális csoportokat szervezeti szabályok tartják össze, ilyen például a vállalat egy-egy osztálya. Az informális csoportokban viszont nem formális szabályok működnek, hanem a személyes kapcsolatok, közös érdekek, szimpátiák kapnak elsődleges jelentőséget. A kiscsoporton belül létezik egy szűkebb fogalom is, ez pedig az elsődleges csoport. Elsősorban az különbözteti meg a kiscsoporttól, hogy tagjai teljes személyiségükkel vesznek benne részt, ezért a kapcsolatok is sokoldalúak, és érzelmi színezettel is rendelkeznek. A csoporttagok itt érzelmi biztonságot teremtenek, segítséget adnak és kapnak, így személyiségük is fejlődik. Az ilyen csoportokban megy végbe a gyerekek szocializációja, de a felnőtteknek is az ilyen csoportokban való tagság nyújt segítséget lelki feszültségeik feloldásában és problémáik megoldásában. Ide tartozik a család, a tágabb rokonság, a baráti társaságok és a kortársi kiscsoportok. A státuszcsoport olyan egyének vagy családok összessége, akik/amik valamilyen szemszögből vizsgálva azonos vagy hasonló helyzetben vannak. Bár ezt a fogalmat több szerző is a rétegfogalommal azonosan használja. Társadalmi elitnek a társadalmi hierarchia csúcsán lévő, általában kis létszámú csoportot nevezzük, akik általában kezükben tartják a politikai és/vagy gazdasági hatalmat. 8

8 2. Társadalom, társadalmi szerkezet, társadalmi rétegződés, társadalmi réteg A társadalom mibenlétének vizsgálatakor abból kell kiindulnunk, hogy az ember társadalmi lény. Ez azt jelenti, hogy ösztönös szükséglete a többi emberrel való együttlét. Már az ősemberek is csoportokba szerveződtek, később pedig a történelem folyamán egyre nagyobb társadalmak jöttek létre. Így könnyebb volt úrrá lenni a természet erőin. Azt is meg kell azonban állapítanunk, hogy a társadalom nem pusztán egyének halmaza. A közösséget alkotó emberek kapcsolatban állnak egymással, ezek a kapcsolatok rendszert alkotnak, és e kapcsolat- és viszonyrendszer alapján az egyes személyek más-más társadalmi pozíciót foglalnak el. Ezt a rendszert nevezzük társadalmi szerkezetnek. A társadalmi rétegződés fogalma azt jelenti, hogy különböző szempontok alapján (pl. foglalkozás, jövedelem, életkor, iskolai végzettség, lakóhely) más-más társadalmi kategóriákba sorolhatjuk az embereket, amely kategóriák helyzete eltérő. Ilyen kategóriák például az osztályok, rétegek vagy más társadalmi csoportok. Egymáshoz való viszonyukról elmondhatjuk, hogy hierarchikusan rendeződnek el. Ezzel a hierarchiával foglalkoznak a rétegződésvizsgálatok. Társadalmi rétegnek azokat a társadalmi kategóriákat nevezzük, amiket különböző ismérvek, pl. a foglalkozás, iskolai végzettség stb. alapján teszünk. A magyar szociológiában a foglalkozás jellege szerint is megkülönböztetünk társadalmi rétegeket, pl.: értelmiségi, szakmunkás. 3. Szocializáció, reszocializáció, internalizálás A szocializáció folyamata alapvető jelentőségű minden ember életében. Ma már tudjuk azt, hogy ha a csecsemőknek és kisgyermekeknek nincs intenzív emberi kapcsolata a felnőttekkel, nem fejlődnek teljes mértékben emberi személyiséggé, és problémáik lesznek a társadalomba való beilleszkedéssel. A szocializációról elmondhatjuk, hogy az a folyamat, amelyben az emberi személyiség kialakul, a gyermekek megtanulják, hogyan lehetnek a társadalom hasznos tagjai, megismerik a társadalom kultúráját, normáit és értékeit. Sok pszichológus és 9

9 szociológus rámutatott azonban arra, hogy bár e tekintetben a legfontosabb korszak a gyermekkor, a szocializáció az egész életen át folytatódik. Szocializálja az embert például a munkahelye, vagy a felnőttként alapított családja. Akár reszocializáció is előfordulhat akkor, ha a gyermekkorban elsajátított normák és értékek helyére a felnőttkorban elsajátítottak lépnek. A szocializáció legfontosabb intézménye a család, ami gyermekkorban körülveszi az embert. A gyermek ilyenkor szüleitől, testvéreitől, rokonaitól tanul. Nagy szerepet kapnak még az iskola, a barátok, és a modern társadalmakban a tömegkommunikációs eszközök is, mint például a televízió. Az internalizálás folyamata akkor következik be, ha az illető oly mértékben magáévá teszi a különböző normákat és értékeket, hogy akkor is azok szerint viselkedik, ha nem áll fenn a szankció veszélye, például senki sem látja. Ezt nevezzük belső meggyőződésnek. A szocializációt befolyásoló körülményeket vizsgáló kutatások középpontjában főként a válás, a televíziózás illetve a szigorú vagy engedékeny nevelés kérdése áll. A válással kapcsolatos kutatások eredményei sok helyen ellentmondóak, abban azonban egyetértés van, hogy a fiúgyermekek szempontjából nagyon hátrányos, ha apa nélkül nőnek fel. A televízióval kapcsolatban bizonyos időhatáron túl már mindenképpen károsnak ítélhetjük a gyermekre való hatást, különösen káros műsorok pedig az erőszakos, horror- és pornográf műsorok. Az engedékeny nevelés az elmúlt évtizedekben igen nagy tért hódított, azonban ennek is megvannak a maga határai. A túlzottan engedékeny nevelés sem vezet jóra, meg kell találni az arany középutat. 4. Státusz, szerep A társadalmi szerkezeten belül az emberek és csoportjaik különböző pozíciókat töltenek be, ezeket a státuszok. Ilyen például az apa, az anya vagy egy egyesület elnökének pozíciója. Egy embernek mindig több státusza is van párhuzamosan. Megállapíthatjuk azt is, hogy a státuszok betöltői meghatározott szerepek szerint viselkednek, amik különböző viselkedési formákat írnak elő számukra. 10

10 5. Kultúra, kulturális késés, szubkultúra, kulturális pluralizmus, multikulturális társadalom A szociológiai témakörökben használt kultúra fogalma sokban különbözik a hétköznapitól. Ebben az esetben nem csak az irodalmi, zenei, művészeti alkotásokat és ezek ismeretét, élvezetét értjük e fogalom alatt, hanem az emberek alkotta tárgyakat is (pl. bútorok, használati tárgyak), és a társadalom viselkedési szabályait, normáit, az azokat alátámasztó értékeket, a vallást, a hiedelmeket, a tudományos és hétköznapi ismereteket és magát az írott és beszélt nyelvet is. A kultúráról tehát elmondhatjuk, hogy anyagi, kognitív és normatív elemekből áll, ezek pedig a tárgyak, a tudás, és az értékek illetve normák. Fontos különbség a hétköznapi gondolkodás és a szociológiai fogalomhasználat között az is, hogy a mindennapi beszédben megkülönböztetünk művelt és műveletlen illetve kulturált és kulturálatlan népeket, ezzel szemben szociológiai felfogás szerint minden emberi közösség kulturált, hiszen vannak bizonyos ismeretei, használ bizonyos tárgyakat és bizonyos viselkedési szabályokat is követ. Elmondhatjuk tehát, hogy minden emberi társadalomnak van kultúrája, azonban ezek nagyon eltérőek, ugyanazon emberi szükségletek kielégítése mindben másképp történik. A konkrét szükségletek kielégítése lehet gyorsabb is, mint a kultúra, azaz előfordulhat, hogy a kultúra elmarad a környezet változásaihoz képest, ilyenkor beszélünk kulturális késésről. Korábban a társadalmak kultúrája többé-kevésbé egységes volt, mára ez azonban nagymértékben megváltozott. Egy társadalmon belül különböző szubkultúrákat különböztethetünk meg, amit úgy definiálhatunk, mint a társadalom többségének kultúrájától eltérő kultúra. A legalapvetőbb példák erre a különböző etnikai ill. vallási szubkultúrák. A mai társadalomban viszont más vonalak mentén is kialakultak szubkultúrák, például életkor szerint az ifjúsági szubkultúrák, nemek szerint a női szubkultúra, vagy a deviáns szubkultúrák, mint a bűnözők, kábítószer-élvezők csoportjai. Ha egy társadalmon belül több ilyen kultúra is együtt él, azt kulturális pluralizmusnak nevezzük, magát a társadalmat pedig multikulturális társadalomnak. A különféle kultúrákhoz és szubkultúrákhoz tartozó egyének között már a kezdetektől fogva problémákat okoztak bizonyosfajta ellentétek. Általánosan elmondható, hogy az adott kultúrához tartozók azt jobbnak látják, mint más kultúrákat, ez pedig súlyos összeütközéseket szülhet. 11

11 6. Normák, értékek A kultúrának különösen fontos elemei a normák és az értékek. Ahhoz, hogy egy társadalom életképes legyen és működni tudjon, elengedhetetlen bizonyos viselkedési szabályok követése. Ezeket nevezzük normának, jelentőségük pedig főként az, hogy kiszámíthatóvá teszik a társadalom tagjainak viselkedését. Ha valaki megszeg egy normát, az szankcióval jár. Vannak jogi normák, amelyek betartásáról az állam gondoskodik, vannak erkölcsi normák, amelyek megszegésekor az illető a társadalom megvetésével találkozik. Léteznek továbbá szokások, illem- és divatszabályok, amelyek megsértése kisebb-nagyobb társadalmi rosszallást von maga után. A normák egy társadalomban ellentmondásosak is lehetnek, előfordulhat, hogy a törvény olyasvalamit is büntet, amit a társadalom tagjai nem tekintenek bűnnek. Az is elmondható, hogy a normák a történelem során igen nagy változásokon mehetnek keresztül, jó példa erre a homoszexualitás vagy az elmebetegség megítélése napjainkban. Léteznek azonban olyan normák is, amelyek valamennyire minden létező társadalomra érvényesek, ilyen például az adott közösséghez tartozók megölésének vagy súlyos bántalmazásának tilalma, vagy a szülői ill. gyermeki szeretet. A normakövető magatartás kialakulhat úgy is, hogy az illető fél a lehetséges szankcióktól, de sokkal pozitívabb az az eset, ha azért tartja be a szabályokat, mert maga is helyesnek tartja. Az értékek azok a kulturális alapelvek, amelyek kifejezik azt, hogy az adott társadalomban mit tartanak jónak és rossznak az emberek. Az értékek és azok sorrendje szintén sokat változott a történelem során, például a középkorban a harci készséget nagyra becsülték, mára inkább a jó üzleti érzék vette át ennek helyét az értékek rangsorában Kulturális tőke, inkorporált kulturális tőke, objektivált kulturális tőke, intézményesült kulturális tőke Fontos tisztázni ezenkívül a kulturális tőke fogalmát is, amiről Pierre Bourdieu Gazdasági tőke, kulturális tőke, társadalmi tőke című tanulmánya alapján nyerhetünk érthető képet. E 1 Andorka Rudolf,

12 tanulmány szerint a tőke vagy anyagi formában, vagy elsajátított, inkorporált formában felhalmozódott munka. Ahhoz azonban, hogy bármilyen formában tőkét halmozzunk fel, mindenekelőtt időre van szükség. Mindennemű tőkének van ezen túl egy igen lényeges tulajdonsága is: magában rejti a profittermelés, az önreprodukció lehetőségét. Nagy fontossággal bír, hogy a tőke fogalmát ne csak a közgazdaságtanból ismert definíció szerint értelmezzük. Valamennyi megjelenési formáját figyelembe kell vennünk, és beépíteni fogalomrendszerünkbe. A tőke tehát három alapvető formában fordulhat elő: 1. gazdasági tőke (ami közvetlenül pénzzé konvertálható, és általában tulajdonjogi formában jelenik meg) 2. kulturális tőke (ami meghatározott feltételek mellett gazdasági tőkévé konvertálható, és különösen iskolai végzettségi titulusok formájában találkozunk vele) 3. társadalmi tőke (ami bizonyos feltételek mellett ugyancsak gazdasági tőkévé konvertálható, és általában nemesi címek formájában jelenik meg). Maga a kulturális tőke szintén háromféleképpen jelenik meg:: mint inkorporált kulturális tőke (a szervezet tartós készségének formájában) mint objektivált kulturális tőke (könyvek, képek, lexikonok, kulturális javak formájában) vagy mint intézményesült kulturális tőke. (pl. iskolai végzettségi titulusok formájában). A kulturális tőke minden tekintetben testre szabott, és valamiféle bensővé tétel (azaz inkorporáció) szükséges megszerzéséhez. A kulturális tőke felhalmozását tehát egy elsajátítási folyamat előzi meg, amelynek leglényegesebb tulajdonsága, hogy időt igényel. Ráadásul a szükséges időt az egyénnek mindenképpen személyesen kell beruháznia, a képviseleti elv nem működik. Az időberuházás mellett a kulturális tőke megszerzése egyéb lemondásokkal, áldozatokkal is jár (pl. tanintézménynek fizetett tandíj). Az inkorporált kulturális tőke vizsgálatánál a primer családi nevelést is számításba kell venni. Pozitív esetben a család erős, nagy mennyiségű kulturális tőkével rendelkezik, amit a 13

13 gyermek szocializációja során magáévá tesz. Ha ez nem történik meg, kétszeresen is negatív helyzetben van az illető, mivel az esetleges hibák kijavítása illetve a hiányosságok pótlása rengeteg időt igényel. Ez a tőkefajta nem adható tovább rövid időintervallumon belül sem ajándékozással, sem örökléssel, sem egyéb módon. Ebből az következik, hogy a kulturális tőke felhasználása igen sok problémát okoz tulajdonosainak. Mivel e tőkefajta átörökítése és átadása nem olyan nyíltan történik mint a gazdasági tőke esetében, sokan abba a hibába esnek, hogy csak szimbolikus tőkének tekintik. Objektivált kulturális tőke alatt a kulturális tőke anyagi hordozóit, materializálódásait értjük (pl. festmények, műemlékek, írások). Ezek általában ugyanolyan jól átadhatóak, mint a gazdasági tőke (pl. egy festmény esetében), de csak a tulajdonlás joga ruházható át, az a képesség, ami egy festmény élvezetéhez, megértéséhez szükséges, nem. Ezen képességek összege az inkorporált kulturális tőke. A tendencia azt mutatja, hogy a kulturális tőke tulajdonosainak kollektív hatalma egyre több lesz, a gazdasági tőke tulajdonosaitól való függőség azonban szintén nem csökken. Az inkorporált kulturális tőke tulajdonosa, mivel ember, korlátokkal rendelkezik, amik magára a tőkére nézve is korlátokat jelentenek. Ezt a hiányosságot az inkorporált kulturális tőke titulusok formájában történő tárgyiasítása során küszöbölhetjük ki. Ezeket nevezzük intézményesült kulturális tőkének. Ezek a címek különbséget hoznak létre az autodidakta és az olyan ember között, akinek kulturális tőkéje jogilag garantált. Egy iskolai végzettséget magában hordozó titulus, vagy egy tudományos fokozat azt is lehetővé teszi, hogy az ilyen titulusok viselői összehasonlíthatóvá vagy felcserélhetővé váljanak. 2 Gary Becker Nobel-díjas professzor bevezetett egy másik tőkefogalmat is, ez pedig a fogyasztói kulturális tőke fogalma. Elméletének az az alapja, hogy a kultúra egyfajta pozitív szenvedélyjószág, amelyet minél többet használtunk már, annál jobban tudunk élvezni. Ebből az következik, hogy használatuk közben egyfajta ismeret-tőke felhalmozás megy végbe. Ezt az állományt nevezzük felhalmozódott kulturális tőkének. Ez nagyon fontos része az ember általános tőkevagyonának. Az azonban, hogy ebből a tőkefajtában össze tudjunk gyűjteni valamennyit, ráfordításokat igényel, úgynevezett keresési vagy információszerzési 2 Angelusz Róbert,

14 költségekkel jár, amelyek két nagyobb részre oszthatók: közvetlen illetve közvetett információszerzési költségekre. A kulturális tőke felhalmozásának közvetlen költsége tulajdonképpen az az idő, amit egy kiállítás, színházi előadás megnézésére szánunk. A másik, a közvetett időráfordítás pedig az, amit az adott eseményről, személyről stb. való beszélgetéssel, vitával, informálódással töltünk. Ilyen például az, ha az újságban olvasunk cikket az előzőleg meghallgatott koncertről, vagy barátainkkal vitatkozunk azon, két előadó közül melyik a jobb. Ez a fajta időráfordítás sokszor több, mint a közvetlen. 3 Mindezeket összevetve megállapíthatjuk, hogy aki nem zárkózik el teljesen a különböző médiumok hatása elől, akarva-akaratlanul is kulturális tőkét halmoz fel. Ám mint a legtöbb esetben, itt is kulcsfontosságú a minőség és a mennyiség megkülönböztetése. A társadalom összességét tekintve igen kis létszámúnak mondhatjuk azt a réteget, ami számottevő, tudományos illetve magaskultúrabeli ismeretekkel és kulturális tőkével rendelkezik. Sokkal többen tartoznak ahhoz a réteghez, akik nagy mennyiségű, ámde kevésbé értékes, könnyebb fajsúlyú kulturális tőkét halmoztak fel. Ez abból a tényből is adódhat, hogy a legtöbb ember a lehető legkisebb energia- és időráfordítással szeretne ismeretekhez hozzájutni. Egy szórakoztató jellegű hír (pl. kivel randizik a népszerű popénekes) beépítése az ismeretanyagba sokkal kevesebb energiát és időt követel meg, mint egy komolyabb híré (pl. ki kapott irodalmi Nobel-díjat és mely művéért). E jelenség káros hatásairól és veszélyeiről még lesz szó dolgozatomban. 3 Horváth Sándor,

15 III. Médiahatásmodellek Abban általában mindenki egyetért, hogy a média jelentős befolyásoló hatásokkal rendelkezik, mégis kevés az egyetértés a hatások nagyságát és természetét illetően. Sokan nagy pénzt és nem kis fáradtságot fordítanak arra, hogy a média úgy alakítsa a véleményünket, ahogy az nekik megfelel. Ugyanakkor a média szabályozása elsősorban a káros hatások kiszűrésére irányul. Nehéz megítélni, hogy a tömegkommunikációnak mekkora része van ítéleteink kialakításában. Bizonyos kérdésekben különösen az erkölcs, etika és a deviáns viselkedés területén- egyértelműen vitatott a média szerepe. A médiumok egy sokszínű üzenet-, kép- és gondolathalmaz hordozói, és a tartalmak nagy része nem maguktól a médiumoktól származik, hanem a társadalomból jön, és a tömegkommunikáció eszközeinek segítségével annak küldik vissza. 1. A médiahatás-kutatás és elmélet szakaszai A médiahatás kutatásokat és elméletek kialakulását a történelem folyamán a környezeti tényezők erőteljesen alakították. Ezek a körülmények azonban nem csak befolyásolták a médiát, hanem függtek is tőle. Ilyen tényezők voltak a kormányok és törvényalkotók érdekei, a változó technológia, a történelmi események, a nyomásgyakorló csoportok tevékenysége, a közvélemény érdeklődése és a divat. A terület fejlődésében négy szakaszt különböztethetünk meg. 1. szakasz: A századfordulótól az 1930-as évek végéig a médiumoknak -az ellenőrzők akaratának megfelelően- vélemény- és nézetformáló, életmód-változtató és viselkedést-alakító erőt tulajdonítottak. Mindezt a mindennapi életbe egyre inkább beférkőző sajtó, valamint az új médiumok, a film és a rádió növekvő népszerűségének megfigyelésére alapozták. Természetesen a hirdetők, az első világháború propagandistái és a diktatórikus államok igyekeztek kihasználni a média adta lehetőségeket, ami csak megerősítette az embereket abban, hogy a médiának roppant befolyásoló erőt tulajdonítsanak. Ebben az időszakban 16

16 kezdődtek meg a rendszeres kutatások és felmérések, könyvek születtek a propaganda erejéről, azonban a nagyfokú fegyelem gyakran reformista vagy progresszív indíttatású volt. A nagyon erős hatások elmélete (lövedék-elmélet), amelyet Laswell is képviselt egy 1927-es Propaganda-technikák az első világháborúban elnevezésű kutatásában, a médiát úgy fogja föl, mint egy lövedéket, amely különösebb probléma nélkül kifejti a hatását, s pontosan azt a hatást, amit a küldő szeretne. Meghatározott ingerre meghatározott válasz születik. 2. szakasz: Az 1930-as években indította útjára az Egyesült Államokban a Payne Alapítvány kutatássorozatát, amely elsősorban a filmek gyerekekre és fiatalokra gyakorolt hatásával foglalkozott. Kiemelten vizsgálták, hogy mennyiben alkalmazhatóak a filmek és más médiumok a tervezett meggyőzésre és tájékoztatásra. Ez a fajta kutatási korszak az 1960-as évek elejéig tartott. Hovlandnek és munkatársainak (1949) egy átfogó kísérleti vizsgálatsorozata azt értékelte, mennyire használhatóak filmek arra, hogy betanítsák az amerikai hadsereg újoncainak a második világháborús célok ismeretét és támogatását. Joseph Klapper kutatásainak eredményeit pedig így összegezte: A tömegkommunikáció rendszerint nem a közönséghatások szükséges vagy elégséges oka, inkább közvetítő tényezők hálózatán fejti ki hatását. Katz és Lazarsfeld dolgozta ki az ötvenes évek közepén a korlátozott médiahatások modelljét. Kutatásaik során az évi választási kampány emberekre gyakorolt hatását vizsgálták. Az eredmény kimutatta, hogy a média nem befolyásolta különösebben a választók véleményét. Míg a lövedék-elmélet túlságosan a kibocsátóra összpontosít, a befogadót pedig passzív tárgyként kezeli, addig Lazarsfeld szerint a tömeg aktív, és ugyanarra az ingerre eltérő válaszok születnek. A kutatásokból az is kiderült, hogy az emberek választását a közvetlen környezetükben megtalálható úgynevezett véleményvezérek sokkal inkább befolyásolták, mint a rádió és a sajtó. A véleményvezérek információikat ugyanakkor a médiából szerzik Ezt a jelenséget a kutatók a kétszakaszos kommunikációáramlás modelljének nevezték el. A szelektív észlelés vizsgálata rámutatott, hogy a befogadó oldalán az attitűdök és az akarati tényezők is erős szerepet játszanak. Az emberek elsősorban azokat az információkat választják 17

17 ki az információtömegből, amelyekkel már korábban is egyetértettek, a nézeteikkel ellentéteseket pedig igyekeznek elkerülni. Az információszerzés úgy is történhet, hogy nem jár attitűdváltozással, az attitűdváltozás pedig nem jár viselkedésváltozással. Számtalan társadalmi változás támasztotta alá a média korlátozott hatásait vizsgáló kutatást ban Orson Welles Világok Harca című, marslakók inváziójáról szóló rádiójátéka pánikot váltott ki az amerikai lakosság körében, annak ellenére, hogy előzetesen bemondták, csak egy rádiójátékot fognak hallani. Ezek után már nem vették készpénznek azt, amit a rádióban hallottak, és lassan a rádió aranykora véget is ért. Az 50-es években addig nem látott ütemben fejlődtek az Egyesült Államok, a kedvező gazdasági helyzetben az emberek optimistábbá váltak, és nem vádolták a médiát manipulációval. 3. szakasz: Még meg sem szilárdult a minimális hatás elmélete, már meg is kérdőjelezték azt. Lang (1981) szerint ennek az volt az oka, hogy az általánosabb társadalmi és intézményi hatások helyett a hatások egy korlátozott körével foglalkoztak, főként az egyénekre gyakorolt rövidtávú hatásokkal. Az 1960-as évektől új médiumként elterjedt a televízió, amely elődeinél a társadalmi életre még erőteljesebben hatott. Ugyanakkor a hatáskutatás iránya is jelentősen megváltozott, a hosszú távú változások, az ismeretek (mintsem az attitűd és érzelem), valamint a kollektív jelenségek kerültek a figyelem középpontjába. A baloldali politikai gondolkodás előretörése szintén hozzájárult ahhoz, hogy a médiának a kapitalista vagy bürokratikus államok érdekeit szolgáló erős legitimáló és ellenőrző hatalmat tulajdonítottak. 4. szakasz: Az 1970-es évek végén indult kutatások egy új megközelítést eredményeztek, amelyet leginkább szociális konstruktivista szemléletnek nevezhetünk. E szerint a nézet szerint a 18

18 médiumok legjelentősebb hatása a jelentésalkotás. A létrehozott jelentéseket különféle közönségeknek kínálják fel, ahol az egyezkedés valamely formája alapján beépülnek a személyes jelentésstruktúrákba. A jelentéseket maguk a befogadók hozzák létre, konstruálják meg. A megközelítés figyelembe veszi a média hatalmát és az emberek választásban álló hatalmát egyaránt, valamint a kettő közötti folyamatos egyezkedés terepét. A korszakot azonban azok az áramlatok határozzák meg, amelyek szerint a média, ha csak moderáltan is, de befolyásolja az emberek viselkedését. Különösen az amerikai kormányzat finanszírozott számos olyan kutatást, amely a képernyőn megjelenő erőszak gyermekekre gyakorolt hatását kutatta. Egy 1972-ben készült tiszti főorvosi jelentés szerint, ha csak áttételesen is, de kimutatható kapcsolat a médiában ábrázolt erőszak és a gyermekkori, ifjúkori agresszivitás között. A szociálpszichológus, Aronson A társas lény (1972) című munkájában kiemeli a média meggyőző erejét, amiben különösen fontos a kommunikátor, a rábeszélő szerepe. Bizonyítottnak tartja a televízió erőszakosságát, fokozó hatását. Mivel a gyerekeknek kevesebb dologról van kialakult véleményük, a média szocializációs hatása sokkal erősebben érvényesül, fogékonyabbak a negatív viselkedési mintákra is. Noelle-Neumann nevéhez fűződik az elhallgatási spirál elmélete, amely szerint ha egy álláspont intenzívebben van megjelenítve a médiában, beindulhat egy öngerjesztő folyamat. Az elhallgatás spirálját az elszigetelődéstől való félelem indítja el. Ugyanis egyre kevesebben hajlandók vállalni a kisebbségi véleményt, és kialakulhat egy álláspont szinte kizárólagos képviselete. Ez nem azt jelenti, hogy az ellentétes vélekedéssel bírók feladták álláspontjaikat, csupán nyilvánosan nem képviselik azokat. A 80-as évekre ismét az erős hatások médiamodellje került előtérbe. Azonban az erős hatások csak akkor érvényesülnek, ha a helyes kommunikációs technikákat megfelelő körülmények között alkalmazzák 2. Hatásszintek és fajták A média- hatások annak következményei, amit a tömegmédiumok szándékosan vagy nem szándékosan tesznek. A médiahatalom kifejezés pedig a médiának arra az általános 19

19 képességére utal, hogy lehetnek hatásai, főként tervezettek. A média-hatóerő annak megállapítása, mennyire eredményes a médium egy adott cél elérésében, és mindig szándékosságra utal. A médiahatások különböző szinteken jelenhetnek meg, mint az egyén, a csoport, a társadalom, az intézmény és a kultúra szintjén. Rendszerint általánosan megkülönböztetnek kognitív (tudással és véleménnyel kapcsolatos), affektív (attitűddel és érzelmekkel kapcsolatos), és viselkedési hatásokat, azonban a jelenségek komplexitása megnehezíti a három hatásfajta egymástól való éles elválasztását. Ezenkívül a média előidézte változást másféleképpen is osztályozhatjuk: A médiumok okozhatnak szándékos változást okozhatnak nem szándékos változást okozhatnak kisebb mértékű változást elősegíthetik a változást megerősíthetik a meglévőket illetve megakadályozhatják a változást. Ezek a megkülönböztetések nem teljes körűek, és valószínű, hogy adott esetben újabb különbségeket kell tenni. 3. Napirend-kijelölő hatás A napirend-kijelölés (agenda setting) kifejezést McCombs és Shaw (1972) alkották egy olyan jelenség leírására, amelyet a választási kampányok kontextusában már tanulmányoztak. A napirend-kijelölő hatás szerint a média rendelkezik azzal a képességgel, hogy kiválasszon és hangsúlyozzon bizonyos témákat, és ezáltal a nyilvánosság a kérdést fontosnak fogja fel. A tömegkommunikáció nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. A szakképzett kommunikátorok a kapuőr szerepét töltik be, akik a maguk értékrendje szerint kezelik az eseményt hírként, vagy rekesztik ki a nyilvánosságból. Azonban születtek az elméletet bíráló kritikák is. Davis és Robinson (1986) szerint a kutatásokban figyelmen kívül hagyták, hogy milyen hatása lehet a napirend-kijelölésnek arra, 20

20 amit az emberek a következőkkel kapcsolatban gondolnak: ki fontos, hol történnek a fontos dolgok, és miért fontosak ezek a dolgok. Rogers és Dearing (1987) szerint pedig világosan meg kell különböztetnünk három különböző napirendet, amelyek bonyolult módon hatnak egymásra, ezek a média, a nyilvánosság és a politika prioritásai. Ugyanakkor a médiumok hitelessége változó, a személyes tapasztalat eltérhet a média által sugallt képtől, és a nyilvánosság más értékeket tulajdoníthat a hírbeli eseményeknek, mint a média. Ilyengar és Kinder (1987) szerint megtörténhet, hogy a való világ eseményei váratlanul közbeszólnak és felborítják az előre meghatározott napirendet. Reese (1991) rámutatott, hogy sok függ a médiumok és forrásaik közötti hatalmi egyensúlytól. A napirend-kijelölés speciálisabb aspektusa a média pozicionáló (priming) hatása, amely különösen a politikai kommunikációban kap jelentősséget. Azaz, hogyan próbálják elérni a politikusok, hogy összekapcsolják őket azokkal a kérdésekkel, amelyekben a legjelentősebb a reputációjuk. Ugyanakkor a média egy kellemetlen ügy felvetésével negatív irányba is befolyásolhatja a közvéleményt. A pozicionáló hatás tehát lényegében olyan hatás, amely előtérbe állít bizonyos értékelési kritériumokat, és szerepet játszik a hírek irányítására tett kísérletekben is. Mindezeket figyelembe véve mégis van néhány szempont, ami elősegíti a napirend-kijelölő hatás jelentkezését: A sajtó kiemelt helyen foglalkozik bizonyos eseményekkel vagy cselekedetekkel, és szembetűnővé teszi õket. Különböző fajta ügyek különböző típusú és mennyiségű tudósítást igényelnek ahhoz, hogy elnyerjék a közfigyelmet. A figyelem középpontjában lévõ eseményeket vagy cselekedeteket keretezni/tálalni kell, vagyis el kell látni egy jelentésmezõvel, amelyen belül megérthetõk. A média által használt nyelv befolyásolhatja egy ügy fontosságának percepcióját. A napirend-építés felgyorsul, ha közismert és hiteles személyek nyilatkoznak egy ügyrõl. Általánosan elterjedt nézet, hogy a média szerepet játszik a gyerekek korai, és a felnőttek hosszú távú szocializációjában, ezt azonban nagyon nehéz bizonyítani. Ennek egyrészt az az oka, hogy a folyamat hosszú távú, másrészt kölcsönhatásban áll más társadalmi 21

21 háttérbefolyásokkal és a családbeli szocializáció módjával. Annak ellenére, hogy bizonyos alapfeltevések gyakran beépülnek a médiakontrollal kapcsolatos politikába, vagy a szülők elvárásaiba amelyeket a gyermekük médiahasználatával kapcsolatban támasztanak, a média közvetlen negatív hatása nem bizonyított. Ugyanakkor a média erősítheti a szocializáció más mintáit, és pozitív viselkedésmintákat is kínálhat. 4 4 Gálik Mihály, 2003 Denis McQuail,

22 IV. A médiafogyasztás tudatossága 1. Az értékek változása Szinte már közhelynek számít, hogy minden társadalmi vagy gazdasági változás az értékrendszerek felbomlását ill. változását is maga után vonja. Míg korábban a puritán munkaethoszt képviselő személyiségtípus volt meghatározó, a XX. században a hedonista beállítottságú társadalmi karakter vált meghatározóvá. Ennek legfőbb vonása, hogy az önmegvalósításra, a megjelenésre, az önmenedzselésre és az eladható énre helyez nagy hangsúlyt. A XIX. században még az olyan tulajdonságok számítottak erénynek, mint a szorgalom, a takarékosság, a fegyelem, az erkölcs és a becsületesség. Ez az énideál megfelelt a feltörekvő polgárság képzeteinek, a vagyonával felelősen gazdálkodó, független vállalkozónak. Az effajta tulajdonságok tiszteletét a XX. század elejétől fogva felváltotta a személyiségre helyezett hangsúly. Az értékek és a jelzők új sora került előtérbe: a vonzó, szuggesztív, megnyerő, önmegvalósító karakter. Vannak szociológusok, akik ezt a jelenséget a munkahelyi karrier bürokratizálódásával magyarázzák, mint például Jürgen Habermas. Szerinte a karrierben egyre nagyobb szerepet kapnak az olyan tulajdonságok, mint a jó fellépés, a sikeres önmenedzselés és az alkalmazkodókészség. A fogyasztói kultúra, a piacorientált gazdaság és a reklámipar hamar magáévá tette ezeket az új értékeket, és egyre szélesebb közönség előtt legitimálta azokat. Ezek az értékek így hamar kiléptek a munkahelyi világ keretei közül, és meghódították az élet minden területét. Legfőbb képviselőikké a médiasztárok váltak, akik a személyiségmenedzselés bajnokai. Az atlanti országokban a jövedelmek, a szabadidő és a mobilitás növekedésével fokozatosan megnőtt az egyén döntési játéktere is, mind a munka, mind a magánélet területén. Ezzel a folyamattal az is együtt járt, hogy szépen lassan a különböző réteg- és osztályspecifikus közösségek szocializációs ereje is megcsappant. Individualizált életformák jöttek létre, amik arra kényszerítették az egyéneket, hogy önmagukat helyezzék életvezetésük centrumába. Az önmegvalósítás felértékelődése így az egyén fokozott kiszolgáltatottságát, függő helyzetét is magával vonta. A növekvő autonómia ára a bizonytalanabbá váló munkaerőpiaci és társadalmi státusz volt. 23

23 Az individualizációt és az egyén társadalmi mozgásterének kiszélesedését egy elszigetelődési tendencia is kísérte, amely a közösségi kapcsolatok felbomlásában valósult meg. A társadalom egyre nagyobb része szakadt el a biztos társadalmi érintkezéseitől, rokoni, baráti kapcsolataitól. Megállapíthatjuk tehát, hogy kétarcú folyamatról van itt szó: egyrészt a privát szabadság egyre jobban kiteljesedik, ez a szükségletek kielégítésének fokozott kielégíthetőségét is magával vonja, másfelől létrejön az egyén egyfajta kiszolgáltatottsága. 5 A társadalom fejlődésének ezen tendenciái még bonyolultabban jelentkeztek Magyarországon. A fogyasztói kultúra és értékrend itt is hegemón pozícióba jutott a tömegkommunikációban, a populáris kultúrában és a reklámokban, ám a társadalom széles rétegei számára ezek az új, reflektorfénybe emelt értékek elérhetetlenek maradtak. Azt is elmondhatjuk, hogy a fennhangon hirdetett értékek lehetetlenné tették az alternatív életvezetési célokat. A Hankiss Elemér és munkatársai által a 80-as évek elején végzett erkölcsszociológiai vizsgálatok azt mutatták ki, hogy a magyar társadalom értéktudata szélsőségesen individualista. A társadalmi közösségi értékektől való elfordulás összefonódik egy kiemelten az anyagi javakra orientálódó privatizmussal. Így felerősödnek a média közvetítette új orientációs normák, és az egyéni életút egyetlen céljává válik a hedonista-fogyasztói életvezetésben elért siker. Ennek következtében a társadalom jelentős, leszakadó részében a folyamatos frusztráltság és értéktelenség érzése fogalmazódik meg. Varga Károly ezt a folyamatot Az értékek és az értékváltozás aktuális szociológiai problémái című tanulmányában emancipatorikus folyamatnak nevezi. Azt írja, hogy az emancipatorikus értékek előtérbe kerülése játszott szerepet a kelet- és középeurópai rendszerváltás bekövetkezésében is. Ezen értékek térnyerését Jan W. van Deth a következőképpen jellemzi: 5 László Miklós,

24 Általános lázadás bontakozott ki az elnyomó, művi, korábban megkérdőjelezetlen életvitel ellen. Ez a személyi élet minden aspektusát érintette: a gyermekszülést, a gyermeki életformát, a szerelmet, a szexet, a házasságot, a ruházkodást, a zenét, a képzőművészetet, a sportokat, a nyelvet, a lakást, a vallást, az irodalmat, a halált, az iskolákat ( ) Itt nem hirtelen törtek be új értékek, hanem fokozatosan tűntek el a hagyományos értékek, és helyükbe lassan az egyének erősödő függetlensége és magabiztossága lépett.( ) e kulturális változások alapja az emancipációnak és az önkiteljesítésnek általánosabb érzése, amely az elnyomó erők elleni lázadásban jut szóhoz 6 Az értékek megváltozásának vizsgálatát tűzte ki célul az Anova Bt. és a TÁRKI 1998 szeptemberében a média szocializációs hatásairól végzett vizsgálata. Azt kutatták, miként képes a médiumok által teremtett kulturális környezet befolyásolni vagy felülírni az értéktudatot hagyományosan meghatározó szocializációs életmilliők hatását. Azt vallották, hogy a kulturális környezet tartalomelemző vizsgálatával empirikusan feltárhatóak lennének azok az értékstruktúrák, amelyekkel a tömegmédiumok fogyasztói nap mint nap találkoznak. A vizsgálat során többek közt az alábbi kérdésblokkra kellet felelniük a megkérdezetteknek, akik 12 és 18 év közötti fiatalok voltak: Nevezz meg egy olyan személyt, akihez felnőtt korodban a legjobban szeretnél hasonlítani! Ki ő? Mi a foglalkozása? Sorold fel azokat a tulajdonságokat, amelyek miatt választottad! Ha nincs ilyen személy, akkor miért nincs? A példaképek választásakor a megkérdezettek 40, egymással részben összefüggésbe hozható értéket ill. értéktípust neveztek meg. Mindezek nem feltétlenül a hagyományos értelemben vett értékek, hanem az életvezetésben, a saját élethelyzet és életlehetőségek mérlegelésében, értelmezésében használt, a szerzők által orientációs értékeknek nevezett kognitív tényezők. Összefüggésbe hozhatók a fiatalok társadalmi helyzetével, mobilitási kilátásaival, rétegmeghatározott habitusával. 6 Varga Károly,

25 A megkérdezettek válaszaiban megjelenő értékek illetve értékkategóriák a következőek voltak (utánuk zárójelben az összes említés arányszáma áll): 1. a személyiség egyedisége (18,3%) 2. tudás (16,2%) 3. önmegvalósítás (14,3%) 4. szakmai kompetencia, tehetség (11,9%) 5. fizikai attraktivitás (11,8%) 6. szeretet (9,5%) 7. empátia (7,1%) 8. altruizmus (7%) 9. ambíció, önbizalom (4,4%) 10. szorgalom, kitartás (4,2%) 11. vagyon, jólét (4,2%) 12. autonómia, önállóság (4,1%) 13. családszeretet (4%) 14. humor (3,3%) 15. népszerűség, elismerés (3,3%) 16. becsületesség (3,3%) 17. szuggesztivitás (3%) 18. maszkulinitás (2,7%) 19. siker (2,4%) 20. igazságosság (2%) 21. türelem, tolerancia, nyitottság (2%) 22. megfontoltság (1,5%) 23. optimizmus (1,4%) 24. mértékletesség (1,4%) 25. vallás (1,4%) 26. őszinteség (1,3%) 27. szerénység (1,2%) 28. agresszivitás (1,1%) 29. hazafiasság, nemzeti érzés (1%) 30. megbízhatóság (1%) 26

26 31. tudatosan etikus életorientáció (0,8%) 32. ökológiai érzékenység (0,8%) 33. boldogság (0,7%) 34. pacifizmus, erőszak-ellenesség (0,7%) 35. udvariasság (0,7%) 36. mindennapi gyakorlati jártasság (0,6%) 37. értelmes élet (0,6%) 38. lelki egészség (0,6%) 39. hedonizmus (0,5%) 40. egészség, higiénia (0,4%) Az orientációs értékek típusait a szerzők az alábbi grafikon alapján érzékeltetik: 19% 7% 12% 62% Egyéni életvezetés T ársadalmi együttélés Be nem sorolt Személyközi viszonyok Az értékek 27 % - a elsődlegesen a család fogalmához kötődik. Ide sorolhatjuk az empátiát, a szorgalmat, a tudást, a szeretetet, a becsületességet, az altruizmust, az optimizmust, az igazságosságot, az önbizalmat és a toleranciát. A szuggesztivitás, a szakmai siker és tehetség, a népszerűség, a vagyon és a szépség a média tárgyköréhez kapcsolhatók. Az iskolához pedig a hazafiasság, a pacifizmus, a megfontoltság és a tudás sorolhatók. A diagramon jól látható, hogy a megnevezett orientációs szempontok több mint fele az érvényesülés, az önmegvalósítás, a siker és boldogság, azaz az egyén köré szerveződik. Emellett egyértelműen a legkisebb csoportot képezik a közösségre, társadalmi együttélésre 27

27 orientáló értékek. Így empirikusan is bizonyítást nyert a fentebb említett értékváltozási tendencia. 2. A közönségről alkotott kép változása a médiakoncentráció hatására A médiakoncentráció A nyolcvanas években a műholdas sugárzás és a kábeles jeltovábbítás elterjedése, valamint a médiapiacok deregulációja felgyorsította azt a folyamatot, ami a médiabirodalmak létrejövéséhez vezetett. Kialakulásuknál nagy szerepet játszott a média lokalizálódása és a médiapiac pluralizálódása. Az első lapkiadó vállalatok az ötvenes években vetették meg lábukat a nyugat-európai piacon, korábban független újságok felvásárlásával. A mai értelemben vett médiabirodalmak azonban soha nem alakultak volna ki belőlük, ha a nyolcvanas években mind erősebbé váló piaci szemlélet jegyében a nyugat-európai országok nem szabadítják fel a teret a magánbefektetők előtt. Franciaországban, Olaszországban és Belgiumban több ezer, magánbefektetők által működtetett helyi-körzeti vételkörzetű rádióállomás és kábeltévé jelent meg a dereguláció után. Ez magával vonta azt is, hogy a közszolgálati médiumok hagyományos monopóliumának és viszonylag egysíkú műsorkínálatának helyét egy sokkal változatosabb műsorkínálat vette át. Az egymással versengő műsorszolgáltatók úgy akartak még jobb pozícióba kerülni, hogy a társadalom különböző csoportjaira szakosodtak, így a szűkebb közönségrétegek igényeit is ki tudták elégíteni. A kereskedelmi adók mellett megjelentek nem nyereségorientált, civil csoportok által működtetett médiumok is, amelyek egy-egy helyi közösségnek, illetve valamely kulturális vagy politikai értékrend mentén szerveződő csoportnak kínálták műsorukat. Ám a médiapiac sajátosságai, főként a nagy kockázat és a befektetések lassú megtérülése a tőkeerős vállalkozóknak kedveztek. A nyolcvanas években a sikeres műsorszolgáltatók fokozatosan domináns pozíciót vívtak ki maguknak, míg a sikertelenebbek tönkrementek, vagy függetlenségük feladására kényszerültek. A nagyobb vállalkozások hálózatokba szerveződtek, magukba olvasztották a kisebbeket, és ezzel korábban elképzelhetetlen méretű és gazdasági erejű médiabirodalmak alapjait vetették meg. 28

28 A korabeli törvényhozók érzékelték a piac oligopolizálódásának kockázatát, és különböző tiltó jogszabályokat hoztak, hogy ezzel akadályozzák a folyamatot. A műsorsugárzást például csak korlátozott vételkörzetben engedélyezték, megtiltották a hálózatok kialakulását és a kereszttulajdonlást, vagyis azt, hogy a sajtóbirodalmak a műsorszolgáltatásban is tulajdonra tegyenek szert. Egyes országokban, például Franciaországban még azt is megtiltották, hogy a magánmédiumok reklámot sugározzanak. Ám ezekkel a rendelkezésekkel nem azt az eredményt érték el, amit akartak. Mivel a média nyereségessége szorosan összefügg a piac méretével, a belföldi terjeszkedést pedig korlátozták a törvények, az épülő médiabirodalmak kivitték nyereségüket az ország területéről, és külföldön fektették be. Érdekeltségeik rövid időn belül több országra kiterjedtek, és ezzel létrejöttek a multinacionális médiabirodalmak, amelyek előbb csak néhány országban, később már több földrészen is meghatározó szerepre tettek szert a médiapiacokon. Elmondhatjuk tehát, hogy a helyi-körzeti vételkörzetű magánrádiók és magántelevíziók létrejötte, vagyis a média lokalizációja ha nem is kiváltója, de közvetlen előzménye volt a médiabirodalmak kialakulásának és a média globalizálódásának. A médiakoncentrációnak három alapvető szintje van: a tulajdonkoncentráció a közönségkoncentráció és a közvetített tartalmak koncentrációja. A tulajdonkoncentráció egyrészt horizontális terjeszkedést jelent, például ha egy rádiótulajdonos több más rádióadót is felvásárol, másrészt pedig vertikális terjeszkedést, tehát azt, ha ugyanaz a tulajdonos különböző fajtájú médiumokat vesz birtokba, például egyszerre rádió-, tévé-, és könyvkiadó tulajdonos. Az elmúlt húsz év technikai fejlődése nagymértékben felgyorsította ezt a folyamatot. A horizontális terjeszkedéshez a műholdas műsorsugárzás jelentett nagy segítséget, mert így a központból ugyanazt a műsort egyidejűleg egymástól távol eső műsorszórókhoz is el lehetett juttatni. A vertikális terjeszkedést pedig a digitális technika segítette, mivel az egységesen kezelhető adatbázisok csökkentették a médiumok ötvözésének költségeit. 29

29 A médiumok számának csökkenésével szükségszerűen fellépett a közönségkoncentráció is. Ahogy egyes tévécsatornák és rádióállomások egyre dominánsabb szerepet vívtak ki maguknak a piacon, mind szélesebb közönségre tettek szert. A közvetített tartalmak koncentrációja pedig azt jelenti, hogy párhuzamosan a fent említett folyamatokkal a közvetített műfajok, értékek és vélemények választéka is szűkült. Azok a tartalmak, amik a médiapiacon jól értékesíthetőek, egyre nagyobb mennyiségben árasztják el a fogyasztókat, míg a kevésbé sikeresek szépen lassan eltűnnek a kínálatból. A médiaimperializmus tézise A médiakoncentrációval kapcsolatban nagyon fontos beszélni a médiaimperializmus téziséről. A szakirodalom ez alatt a médiabirodalmak nemzetközi uralmáról született elméletet érti. Ugyanezt az elméletet nevezik televíziós imperializmus vagy kulturális imperializmus tézisének is. Az elmúlt két évtizedben számos változata látott napvilágot. E tézis hirdetői abból a tapasztalatból indulnak ki, hogy a globalizálódás és a koncentráció maga után vonta a médiapiac átrendeződését és a kínálat beszűkülését. Ebből arra lehet következtetni, hogy a média társadalomra gyakorolt hatása is megváltozott. Egyrészt a korábbi, viszonylag plurális médiaszíntér heterogén hatásával szemben a koncentrált média homogén hatást gyakorol az emberekre. Másrészt pedig úgy, hogy a globális média hatalmas tömegeket szólít meg, így az emberekre gyakorolt hatása megsokszorozódik. Ezzel az is együtt jár, hogy a közönség egyre kiszolgáltatottabbá válik a médiabirodalmak hatalmával szemben. Bajomi-Lázár Péter Média, hatalom című tanulmányában ezt írja: A médiaimperializmus tézise szerint a geopolitikai központok vezető körei a médián keresztül a saját értékrendjüket tükröző műsorokkal árasztják el a perifériákat. A totális média irányítói az emberek gondolkodása feletti totális befolyásra törekszenek. Szemben a korábbi századok gyakorlatával, egyes pénzügyi és politikai érdekcsoportok befolyási szférájukat nem katonai vagy diplomáciai eszközökkel, hanem a média segítségével növelik. 30