BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁNAK TENDENCIÁJA MAGYARORSZÁGON

Átírás

1 SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM MULTIDISZCIPLINÁRIS TÁRSADALOMTUDOMÁNYI DOKTORI ISKOLA BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSÁNAK TENDENCIÁJA MAGYARORSZÁGON PhD értekezés tervezete Készítette: dr. Hofer Mária Témavezet : dr. habil. Varsányi Judit CSc. Gy r, október

2 Tartalom 1. BEVEZETÉS Köszönetnyilvánítás A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA A kutatás célja - Kutatási kérdések és el9feltevések Hipotézisek A TÉMA ELMÉLETI HÁTTERE Az ökoetikai gondolkodás kialakulása és fejl9dése Biofogyasztás és az emberi egészség A biofogyasztás tudati és lelki tényez9i A biogazdálkodás termelési kultúrája A biofogyasztás marketingkultúrája A GYAKORLATI ALKALMAZÁS SZAKIRODALMA A bioélelmiszer fogalma és min9ségi tényez9i A fejlett országok biofogyasztási gyakorlata A nemzetközi tanúsítás gyakorlata A biofogyasztás hazai kultúrája A KUTATÁS CÉLJA ÉS MÓDSZERTANA A kutatás célja és módszere A kérd9íves felmérés ismertetése A kérd ív összeállítása A minta jellemz i A kérd ív kulcskérdései a évi felmérésben A kérd ív kulcskérdései a évi felmérésben Az adatfelvétel módja Az értékelés statisztikai módszere

3 6. A KUTATÁS EREDMÉNYEI A kérd9íves felmérés eredményeinek feldolgozása A KUTATÁS EREDMÉNYEI Elemzési eredmények A hipotézisek tesztelése Következtetések, javaslatok ÖSSZEGZG ÉRTÉKELÉS A f9bb megállapítások összefoglalása Tézisek Új tudományos eredmények A kutatás korlátai A gyakorlatban hasznosítható ajánlások A kutatás jöv9beni irányai MELLÉKLET BIOÉLELMISZEREK FOGYASZTÁSI SZOKÁSAINAK FELMÉRÉSE FELHASZNÁLT IRODALOM A TÉMÁBAN MEGJELENT SAJÁT PUBLIKÁCIÓK Konferencia-el9adások Megjelent és megjelenés el9tt álló publikációk Elfogadott, még meg nem jelent kéziratok

4 Ábrajegyzék 1. ábra A fenntartható fejl dés értelmezése ábra Környezetbarát termékek az EU-ban és Magyarországon ábra A biogazdálkodás részaránya az EU-ban és Magyarországon ábra Egészségügyi szolgáltatás, egészség és életmin ség (részlet) ábra Egészségügyi kiadások a GDP %-ában (2005. évi adatok alapján) ábra Születéskor várható átlagos élettartam években ábra A lakosság éves átlagos növekedésének %-a az közötti id szakban ábra A kultúra közvetítése ábra A Maslow-piramis adaptációja a biokultúrára ábra Biogazdálkodás alakulása régiónként Magyarországon ábra A biogazdálkodás alakulása Magyarországon ábra A biogazdálkodás területének hasznosítása Magyarországon ábra Ökogazdálkodás a hazai településeken ábra Biogazdálkodás részaránya az EU (27) országaiban régiónként ábra A társadalmi marketing termék három szintje ábra A biogazdálkodás öt versenytényez je ábra A biotermékek piaci helyzete Európa 10 vezet országában, ábra A biotermékek piaci helyzete Top 10 Európában, ábra A hazai és nem hazai biotermékek jelölése Ausztriában ábra Szlovák és EU logo a biotermék jelölésére Szlovákiában ábra Biotermékek jelölése Görögörszágban ábra Biotermékek jelölése Olaszországban ábra Biotermékek jelölése Olaszországban ábra Biotermékek jelölése Portugáliában ábra Biotermékek jelölése Franciaországban ábra Környezetszennyez vegyianyagok egészségkárosító hatása ábra Környezetszennyez vegyianyagok egészségkárosító hatása ábra Az egészséges életmód fontossága az élelmiszerfogyasztásban ábra Saját termelésj élelmiszerek családi önellátás céljára ábra A vegyszermentesség fontossága a saját termelésben

5 31. ábra Az els fogyasztás ideje nem min sített bio termékekb l ábra Bioterméket vásárlók és nem-vásárlók aránya ábra Els információszerzés a bio/öko/organikus termékekr l ábra Az els vásárlás id pontja bio/öko/organikus termékekb l ábra A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága ábra A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága a évi felmérés alapján ábra A bioélelmiszerek nem-fogyasztásának okai ábra Bioélelmiszerek fogyasztásának akadályai a évi felmérés alapján ábra A biofogyasztás motiváló tényez i ábra Bioélelmiszerek fogyasztásának indítékai a évi felmérés alapján ábra A biotermékek ismertsége és fogyasztása ábra Biotermékek ismertsége és fogyasztása a évi felmérés alapján ábra A biotermékek kedveltsége, fogyasztási hajlandósága ábra Biotermékek kedveltsége, fogyasztási hajlandósága a évi felmérésben ábra A biotermékek iránti árelfogadási hajlandóság termékcsoportonként ábra A biotermékek árelfogadási hajlandósága a évi felmérés alapján ábra A bioélelmiszerek f bb információforrásai ábra A bioélelmiszerek f bb információforrásai a évi felmérés alapján ábra A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei fontossági rangsorban ábra A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei a évi felmérés alapján ábra A saját biofogyasztás várható részaránya 2010-ig ábra A jelenlegi biofogyasztás várható növekedése a évi felmérés alapján ábra A évi tervezett növekedés feltételeinek rangsora ábra A évi tervezett növekedés feltételei a évi felmérés alapján ábra A nem min sített, csak ún. bio termékek fogyasztása ábra Az ismeretszerzés els forrásai a bio/öko/organikus termékekr l ábra Az els vásárlás és az els ismeretszerzés a bio/öko/organikus termékekr l ábra Az els vásárlás helye a bio/öko/organikus termékeknél ábra A bioélelmiszerek fogyasztásának gyakorisága ábra Az ökopiaci árak alakulása a Bp. Fehérvári u. piac áraihoz viszonyítva ábra A biofogyasztás motiváló tényez i

6 62. ábra A biofogyasztás motiváló tényez i ábra A biotermékek árelfogadási hajlandósága ábra A bioélelmiszerek legfontosabb (1) vásárlási helyeinek megoszlása ábra A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei a évi felmérésben ábra A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei a évi felmérésben ábra A bioélelmiszerek f bb vásárlási helyei termékcsoportonként ábra A saját biofogyasztás várható részaránya 2010-ig ábra A jelenlegi biofogyasztás várható növekedése a évi felmérés alapján ábra A évi tervezett növekedés feltételeinek rangsora ábra A évi tervezett növekedés feltételei a évi felmérés alapján Táblázatok jegyzéke 1. táblázat A környezetbarát mez gazdaság támogatása az EU-ban 1996-ban táblázat Az ökológiai gazdálkodás támogatása Magyarországon ban táblázat A leggyakoribb halálokok Magyarországon 2005-ben táblázat A leggyakoribb halálokok az összes halálozás %-ában táblázat lakosra jutó halálozás f bb haláloki csoportok szerint táblázat A lakosság egészségi állapotának néhány jellemz je, és az egyes országok helyezése a WHO 191 tagállamának rangsorában táblázat Zöldségfélék nitráttartalma a termesztési mód függvényében táblázat Öko és hagyományos módon termesztett zöldségek vizsgálati eredményei táblázat Különbségek az IPARSZERP valamint ÖKO (BIO) gazdálkodás között táblázat A termékmin ség értelmezése élelmiszereknél Öttényez s min ségmodell táblázat Ökopiaci árak és a Budapest Fehérvári úti piac árainak alakulása táblázat Árelfogadási hajlandóság különbsége a két felmérés között táblázat A biotermékek árának hatása a fogyasztásra táblázat Nem-klasszikus marketing kommunikáció a biofogyasztás növelésére

7 1. BEVEZETÉS Kutatómunkám a Széchenyi István Egyetem Jog- és Gazdaságtudományi Karának november 25-i konferenciáján 1 és a 13. Komáromi Napok keretében szervezett MTA VEAB konferencián 2 (2004. április 29-én) elhangzott el adásaimra alapozva indult, amelyek a - kutatási témámhoz szorosan kapcsolódó - metatrendek és a vállalati termékstratégia kapcsolatának néhány jellegzetes vonását vázolták fel. Kutatásom f9irányát akkor az ökoetikai elkötelezettség trendje határozta meg, ezért is választottam konkrét kutatási célként a bioélelmiszerek fogyasztási hajlandóságának vizsgálatát, amely remélhet en hazánkban is jelent s változásokat hoz majd, és er s hatással lesz a biotermel k, biotermékeket feldolgozók és keresked k termékpolitikájára, termékstratégiájára. A biogazdálkodás szerintem egy gazdasági sikertényez9 lehet a mez gazdasági és élelmiszeripari vállalkozások számára, - mivel innovációval és a termékszerkezet korszerjsítésével jelent sen növelhet lenne hazai termékeink versenyképessége. EUcsatlakozásunk óta különösen fontos számunkra a fejlett piacgazdaságok versenyképességi színvonalának közelítése, a termékszerkezet versenyképességének nemzetközi összehasonlító elemzése és er sítése. A termelés el feltétele azonban a fizet képes kereslet, ezért kutatómunkám konkrét célja a biofogyasztás ösztönz és akadályozó tényez inek feltárása, és így közremjködni egy versenyképesebb termékstratégia kialakításában a hazai a mez gazdaságban és élelmiszeriparban. A kutatás alapvet en gazdasági jellegj indíttatását azonban még további két olyan cél is vezérelte, amelyek a társadalmi és gazdasági élet létfeltételét képezik, de ugyanakkor nagyon is veszélyeztetik azt a jelenben is és a jöv re nézve is. A hazai egészségügyi statisztikák nemzetközi összehasonlítása hívta fel a figyelmemet a hazai lakosság egészségi állapota és az egészséges életmód, valamint a táplálkozás közötti összefüggésekre. Szerintem a biotermékek növekv részaránya a hazai 1 2 Hofer Mária (2003): A Gerken féle metatrendek szerepe a kis- és középvállalkozások termékstratégiájában In: Varsányi Judit (szerk., 2005): Kis-és középvállalkozások az Európai Unió küszöbén c. tanulmánykötet. ( oldal) Széchenyi István Egyetem JGK, Gy r, ISBN: Tanulmánykötet megjelenése: január hó Hofer Mária (2004): A Gerken-féle metatrendek szerepe a KKV-k termékstratégiájában In: Beszteri Béla (szerk. 2004): Magyarország és a 21. század kihívásai az Európai Unióban c. tanulmánykötet I. ( oldal) KJF Komárom, ISBN:

8 élelmiszerfogyasztásban segíthetne olyan súlyos betegségek csökkenésében, kialakulásának megel zésében, amelyek jelenleg a hazai halálozási statisztikák élén állnak, - még nemzetközi összehasonlításban is. A fenntartható fejl9dés feltételeinek biztosítása a jöv generációk számára szintén id tálló, örök érték társadalmunk egésze és minden egyes tagja számára is. Mind az egészség, mind a természeti környezet, a fenntartható fejl dés feltételei és olyan pénzben nem kifejezhet kincsek, amelyeknek valódi értéke csak akkor tudatosul igazán, amikor már nincsenek, vagy legalábbis veszélybe kerülnek. Ugyanakkor szembe kell nézni egy nagyon er s ellenérdekeltséggel is, - a hatalmas t keer - vel rendelkez vegyipar, gyógyszeripar stb. részér l, amelyek gazdasági erejével szemben a biogazdálkodást folytató és termékeit feldolgozó kis- és középvállalkozásoknak gyakorlatilag nincs esélye a versenyben. A lelkiismeret hatalma azonban mindig a jó cél érdekében dolgozik, - és ha a világot megváltani nem is lehet, - a végzett munka már akkor sem hiábavaló, ha legalább annyit elér, hogy nem akadályozza meg az emberi szervezet egészséges gyógyulni akarását, saját öngyógyító törekvését. (Állítólag egy orvosprofesszor értékelte így útravalóként az egyetemen tanultak gyakorlati hasznosságát az orvostanhallgatók diplomájának átadásakor.) A kutatás gyakorlati része a kérd íves felmérés decemberben kezd dött a Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Doktori Iskola PhD képzés keretében, - a Marketing és Menedzsment Tanszék kutatási programjaként. A kutatómunka középpontjában a biofogyasztás gátló és ösztönz tényez inek kutatása állt. A kérd íves felmérés szi félévben 275 egyetemi és f iskolai hallgató megkérdezésével kezd dött (Gy rben és Budapesten), és 2006-ban további 146 fels oktatási hallgató és a feln tt lakosság köréb l 425 f megkérdezésével folytatódott az ország különböz régióiban. A kutatás egyes szakaszaiban fázistanulmányokat készítettem, amelyek eredményeit konferenciákon egyedül vagy társszerz kkel közösen - publikáltam. Kutatómunkám eredményeit az értekezés összeállítása és a tervezett publikációk mellett a Marketing és Menedzsment Tanszék tantárgyfejleszt munkáiban, közvetlenül pedig egyetemi képzésünk Termékstratégia címj tantárgyának oktatásában igyekeztem hasznosítani. 7

9 1.1 Köszönetnyilvánítás Mindenekel tt kiemelt köszönet jár témavezet mnek Dr. habil. Varsányi Judit CSc. f iskolai tanárnak, Prof. Dr. habil Józsa László CSc. a SZE tanszékvezet egyetemi tanárának és Dr. Bernek Ágnes f iskolai tanárnak, a Harsányi János F iskola intézetigazgatójának, akik személyes példamutatással, tudásuk gazdag tárházával, szakmai segítségnyújtással, bíztatással és szükség esetén megértéssel is biztosították az oktatói és alkotómunka minden feltételét kutatómunkámban. Köszönet illeti továbbá a Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Doktori Iskoláját a magas színvonalú és sokoldalú doktori képzésért. Külön köszönöm Horváth Anikó és Bogdán Zsuzsa a SZE Gazdálkodási szakos hallgatóinak munkáját, közremjködését, segítségét a kérd ívek kitöltésénél és a felmerült kérdések megválaszolásánál, valamint a SZE Termékstratégia, Alkalmazott stratégia és Menedzsment kurzusok illetve a HJF hallgatóinak részvételét a kérd íves felmérésben. Külön köszönöm, hogy tudásukkal, kritikai észrevételeikkel, javaslataikkal emelték a kérd íves felmérés színvonalát. Nagyon gyorsan, szinte észrevétlenül ért véget egy hosszú és fárasztó munka els fejezete, amelyben dönt szerepe volt a mind a SZE Marketing és Menedzsment Tanszéken, mind a HJF Gazdálkodási Intézetben a jó emberi kapcsolatoknak, a nagyszerj és konstruktív munkahelyi légkörnek. A kemény munkával, mégis kellemesen együtt töltött id szak szép emlékeit ezúton szeretném megköszönni tanszéki és intézeti munkatársaimnak Gy rben és Budapesten. Végezetül köszönettel tartozom Prof. Elias Carayannis és Dr. Konstantinos Priporas discussant professzoroknak, akik a PhD hallgatók 3.) Dél-Kelet-Európai Konferenciáján (Thessaloniki, június ) - Dr. Eftychia Nikolaidou elnökletével és a munkahelyi vita szabályainak megfelel en - nagyon konstruktívan értékelték addig végzett munkámat és hasznos tanácsaikkal, javaslataikkal segítettek a folytatásban. 8

10 2. A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA Témaválasztásomat els sorban közgazdasági alapképzettségem, másrészt saját ökoetikai szemléletem és az emberi egészség meg rzése iránti személyes érdekl désem indította el, - a kutatás eredményeivel pedig fels oktatási tapasztalataimat szeretném gazdagítani. Szakirodalom-feldolgozási munkámban a német Gerken Intézet metatrend prognózisaiból indultam ki, amelynek alapján hat jellegzetes metatrend néhány évtizeden belül dönt változást hoz a fogyasztói magatartás különféle területein. E változásokat a vállalkozásoknak új termékpolitikával, termékstratégiával és újszerj marketinggel kell követnie, mert legtöbbjük a teljesítmény ellenében fog hatni, létkérdéseket érint követelményeket és töréseket ír le, arra kell kényszerítenie vállalkozókat és menedzsereket, hogy megtanuljunk felejteni, el kell búcsúznunk mindattól, amit l eddig teljesít -képesek és sikeresek voltunk. 3 A szerz által kiemelt hat metatrend - egymással is kölcsönhatásban az eddigi gyakorlati tapasztalatok alapján valóban alapvet változásokat hozott a társadalmi-gazdasági élet, - ezen belül a fogyasztói magatartás - különböz területein: Földünk egyre er sebb szennyez dése felhívja a figyelmet az ökoetikai szemlélet fontosságára, a természet megóvására, a természetes anyagok és életmód vonzerejére, a szennyez tevékenységek és termékek elutasítására a fogyasztók körében és a vállalkozók, menedzserek gondolkodásában. Az élettér meg rzése érdekében ez a metatrend el revetíti új gyártási technológiák, új termékkonstrukciók létrehozását és értékesítését, pl. a természetes alapanyagok nagyobb arányú felhasználását, a biotermékek elterjesztését, környezetkímél technológiák, alternatív energiaforrások alkalmazását, fjtési rendszerek korszerjsítését vagy a szelektív hulladékgyjjtést és az újrafeldolgozását. Mindehhez viszont az üzleti életben a vállalkozók és a menedzserek gondolkodásában alapvet változás szükséges. Az információs gazdaság trendje a pénzzel szemben az információt és a tudást helyezi el térbe. El revetíti az információ-technológia további térhódítását, a pazarló tömegtermeléssel szemben intelligensebb, jobban hasznosítható, hosszabb élettartamú 9

11 termékek és hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások er teljes térnyerését, a termel k és fogyasztók közötti közvetlenebb kapcsolatot, - kedvez viszonyokat teremtve a kisebb, rugalmas cégek piaci érvényesüléséhez és sikeréhez. A szellemiség növekv szerepe az üzleti élet egészét átszövi és átalakítja. A nyugati és keleti világ szemléletmódja közötti különbségek alapvet en befolyásolják versenyképességünket, ezért az ehhez szükséges rugalmas alkalmazkodás a vállalkozók és menedzserek gondolkodásmódjának átalakulását is feltételezi. A társadalom rétegzettségének fokozódása gazdagabb és differenciáltabb fogyasztást jelez. Egyre fontosabb lesz a sok-sok kis piaci szegmentum igényes kiszolgálása, amely szükségessé teszi a kiterjedtebb, alaposabb piackutatást, és a fogyasztói magatartás változásainak folyamatos követését. Az ellenkultúra-hatások különösen a generációk közötti szakadékra hívják fel a figyelmet, és azt jelzik, hogy a gyártók és szolgáltatók er sen differenciált palettával szállhatnak versenybe a fogyasztók érdekl désének és hjségének elnyeréséért. A CIM-marketingnek rövidített irányzat az er sen differenciálódó fogyasztói igények követésére utal: a számítógépes, integrált gyártási folyamat (Computer-Integrated Manufacturing) alkalmas arra, hogy rugalmas igénykövetéssel elégítse ki a mind provokatívabb fogyasztók (prosumerek) színes és egyéni igényeit, követelményeit. Kutatási tervem összeállításánál a washingtoni Worldwatch Institute fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról szóló jelentéséb l indultam ki, 4 - a fenntartható fejl dés jegyében a Föld ökológiai állapotának meg rzésére alkalmas lehet ségeket vizsgálva. Ezzel összhangban további pprognózisokra - Naisbitt megatrendjeire, Faith Popcorn trendkutatásaira és Tör csik Mária újabb keletj marketing trendhatások vizsgálatára - alapoztam kutatásomat, - különös tekintettel az élelmiszer-fogyasztói magatartásra. 5 Korábbi vállalati és banki gyakorlatom során szerzett tapasztalataim szerint az üzleti világ, a gazdasági tevékenységet folytató profitorientált vállalatok döntéseinek eredményességét jelent s mértékben befolyásolja vezet iknek Gerken, Gerd (1993): A év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest, oldal A világ helyzete A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról Föld Napja Alapítvány Szente, V. - Széles, Gy. - Szakály, Z. (2006): Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing III. évf. 2/

12 jártassága vagy járatlansága a tudományok világában, és jól-informáltsága vagy tájékozatlansága a trendkutatások hosszútávú el rejelzéseiben. 2.1 A kutatás célja - Kutatási kérdések és el9feltevések A Gerken Intézet kutatásai több évtizedre el re jelezték a vállalkozók és a menedzserek ökoetikai szemléletének rohamos terjedését Európa fejlettebb részében. Kutatásom f céljának tekintettem megvizsgálni azt, hogy ez a trend mennyiben jellemz jelenlegi hazai viszonyainkra, és érvényesülése milyen id beli fáziskéséssel jelenik meg jól érzékelhet en Magyarországon. Feltételeztem, hogy viszonylagos történelmi, gazdasági, társadalmi elmaradottságunk befolyással lesz a változások mértékére, a reagálási id re és a trendhatások érvényesülésének sajátosságaira. Kutatásaimat ezért els sorban a hazai tapasztalatok megfigyelésére, vizsgálatára és elemzésére irányítottam. A témakör fokozatos szjkítésével jutottam el a biogazdálkodáshoz, amelynek térhódítása szerintem a hazai mez gazdasági termékszerkezet korszerjsítéséhez, jövedelmez ségének és nemzetközi versenyképességének növekedéséhez vezethet. A témakör jelent ségét kiemeli az a tény, hogy éppen egy nehézségekkel küzd, a szezonalitás és az id járás viszontagságaival rendszeresen szembesül ágazat gazdasági helyzetének javítására irányul. El feltételezésem szerint a fenti gazdasági célkítjzés éppen lényegénél, alapvet tulajdonságánál, vagyis vegyszermentességénél fogva - a természeti környezet védelmét, a kézimunka jelent s növekedésével pedig a vidéki népesség foglalkoztatási lehet ségeinek növelését is szolgálja. Végs soron tehát a vidéki táj népességmegtartó erejének növeléséhez vezethet, a távolabbi jöv ben pedig képes biztosítani a fenntartható fejl dés feltételeit a jöv generációk számára is. További el feltételezésem - és nem is alaptalan gyanúm - az volt, hogy az élelmiszerek el állításához, a termelés mennyiségi fokozásához, a kártev k írtásához felhasznált vegyszerek hatása nemcsak az állatokra és a növényekre életveszélyes, de káros az egész él természetre, és természetesen az emberi egészségre is, - csak err l a lakosságnak és a vásárlóknak nincs tudomása, mert err l ájékoztatás, közérthet adat, vagy információforrás nem áll rendelkezésre. (Még a sokat emlegetett E-számok ismerete sem mindenki számára nyilvánvaló, így a vásárlási döntésben nem is lehet komoly szerepe.) 11

13 A fenti el feltételezéseimben említett témakörök (biogazdálkodás, egészségügy, környezetvédelem) szorosan kapcsolódnak ugyan kutatási területemhez, de más tudományterületek kompetenciájába tartoznak, ezért tudományos megalapozottságuk is csak a kompetens irodalmi forrásokból lehet hiteles. A szakirodalom további feldolgozásában tehát el feltételezéseimre vártam tudományosan is megalapozott választ, ezért a biogazdálkodás területén Seléndy Szabolcs, Márai Géza, a környezettudatos magatartás szakirodalmából Kerekes Sándor, Kindler József, Szlávik János, Kiss Károly, Darvas Béla, Csutora Mária, Gy rffy Sándor, a környezet és az egészség közötti összefüggésekre Dési Illés, Ember István, az élelmiszerfogyasztás és az egészség összefüggéseire vonatkozóan pedig Lehota József és Szakály Zoltán publikációit tekintettem át kiindulási alapul. Az alapozó hazai szakirodalomból els sorban Józsa László, Lehota József, Bauer András, Berács József, Rekettye Gábor, Hoffmann Istvánné, a fogyasztói magatartás hazai irodalmából Tör csik Mária és Hofmeister-Tóth Ágnes, a marketingstratégia és a termékstratégia hazai és nemzetközi szakirodalmából Gerd Gerken, Tör csik Mária és Varsányi Judit, az új típusú piackutatásban, piaci monitoringban pedig Józsa László publikációi jelenthetnek új lehet séget a vállalatok számára. Tör csik Mária termékstratégia-kutatásai a metatrendekhez illeszked marketingszemlélet adaptációjában segíthetnek, Varsányi Judit versenyképességi és cégstratégiai kutatásai, publikációi a portfolióelemzés és értékelemzés területén nyújtanak új alkalmazási módszereket, adaptációs lehet ségeket. Rekettye Gábor mjvei az értékteremtés és ár viszonyára, a termékstratégia - termékpolitika és termékár viszonyára vonatkozó elemzéseket, javaslatokat alapozhatják meg. A kutatás lezáró fázisában hazánk EU-csatlakozásával együtt-járó új kihívások várható regionális hatásainak áttekintését pedig Rechnitzer János és munkatársainak hazai regionális kutatásaira alapoztam. A szakirodalom és a vállalati gyakorlat ütköztetésével, továbbá feltevéseim tapasztalati igazolásával arra a kérdésre kerestem választ, hogy milyen jelei vannak a biofogyasztási trend hazai megjelenésének és terjedésének, felismerése hogyan befolyásolja a fogyasztói magatartás, a vállalati termékstratégia és a fontosabb marketingtechnikák alkalmazási lehet ségeit. Az ökoetikai szemlélet terjedését, - ezen belül is a biotermékekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás tényez it és várható változásait - olyan irányban is vizsgálni kívántam, hogy mennyiben hatnak a hazai élelmiszerek termékválasztékára és marketingkultúrájára. 12

14 A Gerken-intézet egy másik metatrendje, a társadalmi rétegzettség és a jövedelemkülönbségek növekedésének irányzata mind az anyagi lehet ségek, mind a szemléletbeli eltérések tekintetében szintén hatással van az ökofogyasztás kultúrájára. Ennek megfelel en vizsgálati szempontnak tekintettem azt a kérdést is, hogy a társadalmi rétegzettség alakulásának hazai sajátosságai, a jólét fokozódásával összefügg gazdagabb és differenciáltabb fogyasztás hogyan befolyásolja a bioélelmiszerekkel foglalkozó vállalkozások marketingstratégiáját. Fontos kérdés, hogy milyen marketingeszközökkel követhet k az új fogyasztói irányzatok. A felmérések feldolgozásától és elemzését l bíztató eredményt vártam arra nézve, hogy a bioélelmiszerek iránti igényesség hazánkban is adott még akkor is, ha a bioélelmiszerek ára és hozzáférhet sége miatt jelenleg az EU fejlettebb országainál lényegesen hátrányosabb helyzetben vannak a hazai fogyasztók. A bioélelmiszerek fogyasztói magatartásának kutatásában els sorban Gy r városának lakosságára irányuló felméréseket terveztem, Ezen belül nagy súlyt helyeztem az egyetemi ifjúság körében végzend felmérésekre, amelyekt l egy tanult, szinte naprakész tudással rendelkez, felvilágosult, ambíciózus, fiatal réteg szemléletének megismerését reméltem, A gy ri egyetemisták körében végzend felmérések eredményeinek összehasonlításához további felméréseket terveztem budapesti f iskolai és egyetemi hallgatók körében. Az eredményekre építve terveztem kialakítani javaslataimat a hazai biotermel k és biokeresked k új, adaptív termékstratégiájának kialakítására, érettebb és alkalmasabb marketingeszközeinek kifejlesztésére és alkalmazására. 2.2 Hipotézisek A kutatás tulajdonképpen három f célra koncentrálódott, ezért hipotéziseim is konkrétan ezen célok közelítésére, végs soron pedig megvalósítására vonatkoztak. A lakosság széleskörj tájékozatlanságára, az egészséges életmódhoz szükséges alapvet információk hiányosságára, és az egészségügyi prevenció érdekében a lakosság szemléletváltozásának szükségességére vonatkoznak a H1 H2 H3 H4 H5 hipotézisek. 13

15 H1 A kutatástól olyan eredmények várhatók, amelyek a fogyasztók körében jellemz magatartási változatokat jelölnek meg hosszabb távra, a gyártók és forgalmazók adott csoportjának körében pedig válaszképpen jól körvonalazható új termékstratégiákat generálnak. H2 A biogazdálkodás és a bioélelmiszerek fogalma nem ismert a lakosság széles körében, keverednek a fogalmak a köztudatban a biotermékekr l és a saját termelésj élelmiszerekr l. H3 A lakosság többsége tájékozatlan, nem ismeri a naponta fogyasztott élelmiszereknek sem a vegyszertartalmát, sem a vegyszertartalom konkrét káros hatását a súlyos betegségek kialakulásában, és kevesen ismerik a biotermékek valódi értékét. H4 Az élelmiszerfogyasztásban nem kiemelt szempont a természeti környezet védelme, és az egészséges jelz9 is felszínes, többnyire csak verbális, - mivel a közvetlen okokozati összefüggések nem ismertek az élelmiszerfogyasztás, a vegyszertartalom és a különböz betegségek között. H5 A társadalmi tényez9k különösen a kultúra - szerepe meghatározó a szemléletformálásban, az egészséges életmód kialakításában és az egészséges táplálkozásban. A 3.2 fejezetben részletesen bemutattam a hazai lakosság egészségi állapotát, - a szakirodalom és a hazai ill. nemzetközi statisztikák alapján, ábrákkal, táblázatokkal stb. A lakosság egészségi állapotának javítása szerintem mindennél fontosabb érdeke az egész társadalomnak, ezért úgy gondolom, hogy az egészségügyi prevenció érdekében az els - és valószínjleg nem is a legdrágább - teend a lakosság szemléletváltozásához szükséges felvilágosítás, széleskörj tájékoztatás, tanácsadás stb. minden lehetséges fórumon, a jelenlegi hiányosságok megszüntetésével. Erre vonatkoznak a H6 H7 H8 H9 H10 hipotézisek. H6 Komplex szemléletváltozás szükséges az egészséges élelmiszerek el állításától a fogyasztásig, - vagyis a mez gazdasági termelés, élelmiszeripari feldolgozás, vendéglátás és kereskedelem területét l a fogyasztói igényekig. 14

16 H7 A szemléletváltozásban mindkét oldalon - kulcsfontosságú az oktatási és a tudásközpontok szerepe, - egyrészt a termel k részére szakmai ismeretek, továbbképzések, tapasztalatok stb. átadásával, másrészt pedig a fogyasztói magatartásminták közvetítésével els sorban a tanuló ifjúság, - mint a jelenlegi legfontosabb véleményformáló referenciacsoport részére. H8 A lakosság tájékoztatásában kiemelt szerepe van a közszolgálati marketingnek. H9 A biogazdálkodás és a biofogyasztás térhódításával párhuzamosan, már rövidtávon is - várható javulás a lakosság egészségi állapotában, - különösen a már betegek gyógyulásában, és pl. a kisgyermekek védelmével a megbetegedések számának fokozatos csökkenésében. Lényeges és statisztikailag is megfigyelhet pozitív változások azonban - úgy gondolom -, hogy csak hosszabb távon lesznek számszerjen is kimutathatók. H10 A biogazdálkodás térhódításával felértékel9dik a mez9gazdasági munka, n az elismertsége és a presztízse, mivel a tudásigényes tevékenységhez magasabb mjveltség szükséges, és ez a biofogyasztók számára értéket jelent. Ennek megfelel en alakul a jövedelmez ség is, és így már a fiatalok számára is vonzóvá válik, és ennek következtében alapvet en megváltozik a vidék foglalkoztatási, jövedelmi és demográfiai helyzete, és ezáltal népességmegtartó ereje. A vállalati versenyképesség javítása hosszú távon nem várható a természeti környezet legigázásától, ezért irreális és megvalósíthatatlan célkitjzés, - a természeti környezettel való összhang, harmónia nélkül. Erre vonatkozik a következ H11 hipotézis. H11 Az ökoetikai trendek és várható hatásuk nem, - vagy csak részben - ismertek a vállalkozások számára, ezért szerepük is csak korlátozott mértékben érvényesül vállalati termékstratégiájuk kialakításában. 15

17 3. A TÉMA ELMÉLETI HÁTTERE 3.1 Az ökoetikai gondolkodás kialakulása és fejl9dése júliusban Rachel Carson vészkiáltása nemcsak felkeltette az amerikai közvélemény érdekl dését, de országos vitát is kirobbantott a technológiai haladás határairól, és ebben a tudomány felel sségér l, amely a természet leigázását tjzte ki célul. Hiheti-e bárki is, hogy eláraszthatjuk mérgekkel a Föld felszínét anélkül, hogy alkalmatlanná tennénk az élet fennmaradására? Ezeket a vegyszereket nem peszticideknek kellene nevezni, hanem biocideknek. 6 - és bizonyítékokat sorolt fel a szervezetbe jutott növényvéd szerek és egyes rákos megbetegedések közötti közvetlen összefüggésre abban a hitben, hogy az ember egészségi állapota tükrözi a környezet egészségét vagy megbetegedéseit. Éppen ezért Néma tavasz c. könyvével minden nemzedéket a természettel való kapcsolatának felülvizsgálatára figyelmeztetett, - a jobb élet és a jöv generációk érdekében is, - amivel lendületet adott a természeti környezet védelméért folytatott mozgalmaknak is. A II. világháborút követ évtizedek hatalmas gazdasági fellendüléséhez ugyanis - egyik f haszonélvez ként jelent sen hozzájárult a vegyipar, így R. Carson kétfrontos harcra kényszerült, - személyes halálos ellensége, a mellrák és - a vegyipar támadásai ellen. Annak ellenére, hogy a tudományos világ csak kés bb ismerte el igazát, elszánt harca mégsem volt hiába, - vészkiáltása nem maradt visszhang nélkül sem hazájában, sem a világon, és még Magyarországon sem: Magyarország január 1.-t l - a világon els ként betiltotta a DDT gyártását és behozatalát, Az ENSZ évi közgyjlése felhívta a figyelmet arra a globális veszélyre, amelyet a környezetszennyezés jelent az emberiség számára, április 22. az els Föld Napja rendezvény volt az Egyesült Államokban, és megjelentek a modern környezetvédelmi mozgalmak, A Római Klub 1972-ben A növekedés határai c. mjvében jelzi a 21. század globális környezeti katasztrófáját, amelynek alapján elkészült az ún. Zéró növekedés elmélete, - a meg nem újuló természeti er források felhasználásának korlátozására, 16

18 1972. június Az ENSZ I. Környezetvédelmi Világkonferenciája Stockholmban (azóta június 5. Környezetvédelmi Világnap), ezt követ en alakultak meg az állami környezetvédelmi szervezetek (Magyarországon is), az ENSZ Környezet és Fejl dés Világbizottságának (Brundtland Bizottság) Közös jöv nk c. jelentése felhívja a figyelmet a gazdasági növekedés és a környezet harmóniájának szükségességére, és reális javaslatokat tartalmaz a fenntartható fejl désre, - a globális környezeti válság elkerülése érdekében, június az ENSZ Környezet és Fejl dés Konferenciája (UNCED Rio de Janeiro). A Riói Nyilatkozat fogalmazta meg a feladatokat a 21. századra, és az AGENDA-21. foglalkozott el ször a fenntartható fogyasztással (sustainable consumption) és a kívánatos fogyasztói magatartás mintákkal, - a magasabb életszínvonal érdekében -, a termékek és szolgáltatások hatékonyabb hasznosításával Johannesburg: a Riói Nyilatkozat elemzése alapján a fenntartható fejl dés további értelmezése, - a gazdasági - környezeti - szociális tényez k integrálásával A trendkutatással foglalkozó német Gerken Intézet kutatási eredményei alapján hat jellegzetes metatrend dinamikus felgyorsulása az ezredfordulón dönt változást hoz a fogyasztói magatartás különféle területein, melyeket a vállalkozásoknak új termékpolitikával, termékstratégiával és újszerj marketinggel kell követnie. Legtöbbjük a teljesítmény ellenében fog hatni, arra kell kényszerítenie vállalkozókat és menedzsereket, hogy megtanuljunk felejteni. el kell búcsúznunk mindattól, amit l eddig teljesít képesek és sikeresek voltunk. 9 Az ökoszocializmus kialakulásának metatrendje az ökoetikai elvek szerinti gondolkodás er södésének célja a vállalkozók és menedzserek gondolkodásában, magatartásában, hogy az üzleti világ a természettel összhangba kerüljön. A növekedésre beállított gazdaságok egyre inkább változtatási stratégiák kezdeményezésére kényszerülnek, - G. Gerken szerint f leg az alábbi területeken: Carson, Rachel (2007): Néma tavasz ( oldal) Katalizátor Könyvkiadó, Páty Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) Fenntartható Fogyasztás Magyarországon c. Tudományos Konferencia konferenciakötete (208. oldal) Horváth Annamária (2008): Ökoetikai elvek érvényesülése a vállalati gyakorlatban Diploma dolgozat Széchenyi István Egyetem, Gy r Gerken, Gerd (1993): A év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban. Akadémiai Kiadó, Budapest, 18. oldal 17

19 A mez gazdaság legnagyobb részének átállítása alternatív földmjvelési módszerekre (biotermelés), hogy megszabaduljon a t le lényegében idegen iparszerjség kényszerét l, A termékek és a marketing ökologizálása: környezetszennyez technológiák (mjanyag, mjszál, mjgumi) helyett természetes alapanyagok (gyapjú, pamut, kender, b r) felhasználásával, a környezetre ártalmas termékek átalakításával, a különösen szjkös forrásokat felhasználó termékek és az egyszer használatos, eldobható csomagolás betiltásával, Szoláris gazdaság, a napenergia intenzívebb hasznosítási lehet ségeinek alkalmazásával, A hulladékok újrahasznosításával (recycling modell) stb. 10 Az ökoetikai gondolkodás terjedését - Gerken szerint - els sorban természeti nyersanyagforrásaink fokozatos kimerülése, és a természet folyamatos rongálása miatti veszélyek indokolják. Termelési tényez ként is fókuszba kerül a természet és a gazdaságra gyakorolt ökológiai hatás, elengedhetetlen az üzleti világ és a természet összhangjának megteremtése, az alternatív energiaforrások, környezetkímél anyagok és technológiák alkalmazása. Az el rejelzés tökéletes összhangban van a biogazdálkodás és az energiakorszerjsítés követelményeivel. A gyakorlat viszonylag rövid id n belül igazolta a prognózisokat, - s t a vártnál is korábban jelentkezett a globális felmelegedés veszélye, a leveg és vizek szennyezettségének drámai következményei stb., így a korábbi célkitjzés megvalósítása ma már nem el re menekülés, sokkal inkább kényszerlépés a nagyobb problémák, katasztrófák megel zése érdekében. Az alábbi ábrán látható a különbség a természet és gazdaság harmonikus fejl dése és az összhang tartós hiánya között, - amelynek a jöv ben katasztrofális következményei lehetnek. 10 Gerken, Gerd (1993): A év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban (8., , 59., 81. oldal) Akadémiai Kiadó, Budapest 18

20 Bioszféra Bioszféra Társadalom Gazdaság Társadalom Gazdaság Gyenge környezeti fenntarthatóság Szigorú környezeti fenntarthatóság 1. ábra: A fenntartható fejl9dés értelmezése Forrás: Szlávik János (szerk ): Környezet-gazdaságtan BMGE - Typotex, Budapest (61. oldal) Egyes iparágak különösen nehéz helyzetbe kerültek a gyártási technológia és termékszerkezet átalakításának, korszerjsítésének új követelményei és költségei miatt, másik oldalról pedig a nyersanyagforrások kimerülése és a növekv energiaköltségek kényszerítik ki a szükséges változásokat. A korábban olcsó nyersanyag és energia ugyanis a drága munkaer megtakarítása mellett az eldobható termékek gyártására, a régi kicserélésére ösztönzött, aminek következtében a fejlett országoknak ma sokkal több a fogyasztói szemete. Európában ma már azonban nemcsak a munkaer drága, de nincs többé olcsó nyersanyag és energia sem. Az energia- és nyersanyagárak egyre nagyobb mértékj emelkedése a pazarlás megszüntetését, az olcsó, eldobható és nem javítható termékek arányának csökkenését teszi szükségessé, - a termékek javíthatósága, alkatrészeinek cserélhet sége, élettartamának növekedése, min ségének javulása mellett. A vállalatok számára gazdaságilag is megfontolandó a választás az alábbi két lehet ségb l: a termelési volumen további növelése a tömeggyártás korábbi feltételei mellett, vagy a jelenlegi készletgazdaságról áttérni a szolgáltatásgazdaságra, hozzájárulva a termék teljesítményének növeléséhez, élettartamának meghosszabbításához Kerekes Sándor egyetemi tanár el adása, Kossuth Rádió Gondolatjel c. mjsora, július 11. de. 11 óra. 19

21 Mindez a vállalati termékstratégia alapvet változásához vezet, amely termékszinten is kapcsolódhat az ökoetikai gondolkodáshoz. Ennek fontosabb eredményei lehetnek: Tartósabb termékek gyártása, - a szervízhálózat kialakításával, A termékek anyagigényének, csomagolóanyag-tartalmának csökkentése, koncentrációjának fokozása, virtuális kommunikációs csatornák felhasználása, Termékhasználat ésszerjsítése, szolgáltatások és tájékoztatás a túladagolás megel zésére (pl. a permetez szerek és egyéb vegyi anyagok használatánál), A termékek újrahasznosítása, újragyártása, Javítási szolgáltatások, bérelt termékek cseréje, alkatrészek újraértékesítése. 12 A lakásépítés fellendülésével a minden szempontból igényes és változatos épületek kialakítása magában foglalja a fjtési rendszer korszerjsítését is. A környezetszennyez technológiák mellett a családi házak tet terében megjelentek a napkollektorok, és a barkácsolásukhoz szükséges szakirodalom is. 13, 14 Michael E. Porter már 1980-ban leírta, hogy az amerikai kormány er teljesen rt a napenergia hasznosítását, adókedvezményeket és kutatási támogatást adva. 15 Az EU egyes tagországai is ösztönzik a környezetbarát energiahordozók alkalmazását, pl. Németország a támogatásra jogosult beruházás összegének 40%-ával támogatja a napkollektorok, biomassza, szélenergiát hasznosító berendezések létesítését és kis vízier mjvek felújítását. 16 A megújuló energiaforrások (nap- és szélenergia) globális piaca most kezd látványosan b - vülni, és a legújabb ipari jelentések szerint 2020-ra a globális áramszükséglet 12%-át a szélenergia, 2040-re pedig 26%-át a napelemek fedezik. 17 Németországban a szélenergia és a Csutora Mária - Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei KJK KERSZÖV Bp. Magyar Napenergia Társaság (1991): Családi házakhoz utólag is csatlakoztatható napterek. Perlinter, Bp. Kuhlmann, Nicole (2002): Napenergia hasznosítás Napkollektoros, napelemes berendezések. CSER Kiadó Budapest (CSINÁLD MAGAD Könyvsorozat) Porter, E. Michael (1993): Versenystratégia Iparágak és versenytársak elemzései módszerei (48. oldal) Akadémiai Kiadó, Budapest Szolnoki Gy z né Karkus Mária(1999): A zöldmarketing és gazdasági környezete Mez gazda Kiadó A szélenergia és napenergia felhasználásának növekedési prognózisairól szóló források a következ k: Power Reactor Information System, idézi: Another Record Year for European Wind Power, Renewable Energy World On-line, March-April 2002, aug. 14. A szélenergia és napenergia felhasználásának részarányát és növekedését az közötti globális, éves növekedési rátából számították a 2001 év végén fennálló kumulált kapacitás alapján. In: A világ helyzete A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (130. oldal) Föld Napja Alapítvány 20

22 napenergia-felhasználás er teljes és látványos fellendülése következtében ben a német áramszükséglet 3,75%-át, 2025-re pedig várhatóan a 25%-át fogja fedezni. 19 Az Európai Unió célja, hogy 2010-re az elektromos áram 22%-a megújuló energiaforrásokból származzon. 20 Az Egyesült Államokban áprilisban született zöldmarketing mozgalom 21 jegyében tömegesen jelentek meg a környezetbarát termékek, környezetkímél vállalati kezdeményezések, - a megfelel nyilvánosság biztosítása mellett. Az innovációban élenjáró vállalatok, - f leg Japánban - gyorsan reagáltak a kihívásra, - olyan intelligens, ún. zöldtechnológiák kifejlesztésével, amelyek kevesebb üzemanyag felhasználás mellett a jármjvek zaj- és légszennyez (széndioxid, nitrogénoxid stb. kibocsátás) hatását is csökkentik, pl. Honda és Toyota hibrid autók. 22 A tendencia hazánkat is elérte, - talán a multinacionális vállalatok kezdeményez készségének köszönhet en - már a hazai vállalatok is szívesen használják a zöld jelz t, és hoznak a környezet védelmével összefüggésbe hozható intézkedéseket pl. a termékszerkezet ill. gyártási technológia, a hulladékhasznosítás korszerjsítésével, vagy csomagolóanyagok gyártásával. 23 Az Európai Közösség 1992-ben alapította a környezeti címkét, - jó min ségj és a piaci átlaghoz képest jelent s környezeti el nyökkel rendelkez termékek, szolgáltatások jelölésére Wagner, Andreas: GE and EWEA vita a szerz vel, 10 September In: A világ helyzete A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (132. oldal) Föld Napja Alapítvány German Wind Generation to Rise 25 pct in 2002-Firms, Reuters, 5 September 2002, German Renewable Revenues Rose 35 Pct in 2001, Reuters, 16 July A széler mjvek arányára vonatkozó célokat Jürgen Trittin német környezetvédelmi miniszter jelentette be, idézi az EWEA, Another Record Year for European Wind Power (Brussels: 20 Febr 2002.) In: A világ helyzete A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról ( oldal) Föld Napja Alapítvány A világ helyzete A washingtoni Worldwatch Institute jelentése a fenntartható társadalomhoz vezet folyamatról (148. oldal) Föld Napja Alapítvány Philip Kotler-Kevin Lane Keller (2006): Marketing-menedzsment (144. o.) Akadémiai Kiadó Budapest ( ) ( ) 21

23 2. ábra: Környezetbarát termékek az EU-ban és Magyarországon Forrás: (2008. április 23.) Magyarország 1994-ben alapította a Környezetbarát Termék védjegyet, amely csak jelent s környezeti el nynél adható, ha a termék gyártása, felépítése, mjködése, üzemeltetése és hulladékkezelése teljes összhangban van a környezetvédelmi szempontokkal, a környezetterhelés mértéke csökken, és a hulladékká vált készülékek és alkatrészeik újra-hasznosíthatók. Biogazdálkodás - a természeti környezet és a fenntartható fejl9dés védelmében Az üzleti világ és a természet egyensúlyának helyreállítása Magyarország számára is aktuális feladat, - EU csatlakozásunk óta még fokozottabb mértékben, - mind a termékkonstrukcióban, mind a gyártási technológiában. Az ösztönz és kényszerít hatás közvetlenül jelentkezik a mez gazdasági termékek exportjával és élelmiszeripari feldolgozásával foglalkozó területeken, éppen ezért figyelemreméltó és nagyra értékelhet a magyar mez gazdaságban már 1983-ban úttör ként indult kezdeményezés, amelynek során megkezd dött a biogazdálkodás és fokozatos térhódításával a mez gazdasági termékszerkezet korszerjsítése is hazánkban. A kezdeményezés értékét növeli: úttör szerepünk a mez gazdasági és élelmiszeripari innovációban, amivel hazánk - világviszonylatban is - el kel helyen szerepelt az akkori rangsorban, dinamikus térhódításával éppen egy nehézségekkel küzd ágazat piaci, gazdasági, munkaer és jövedelemproblémáinak enyhítésére szolgált, valóban környezetbarát termékeivel azóta is egyre tudatosabban segíti az egészségügyi prevenciót, - mind a betegségek megel zésével, mind pedig azok gyógyításával, és végül a vegyszermentes biotermelés olyan környezetbarát technológia, amely képes egészséges és piacképes élelmiszerek, nyersanyagok el állítására a vidék, a táj, az él világ és benne az ember és közösségeinek meg rzésével, vagyis a gazdaság és a természet összhangjával biztosítható az élettér és a fenntartható fejl dés feltételei a jöv generációk számára is. 22

24 A biogazdálkodás tökéletes összhangban van a természeti környezet védelmével és az energiakorszerjsítés követelményeivel, - a szakirodalom szerint Az energiafelhasználás 60%-kal, az üvegházhatású gázok kibocsátása pedig 50%-kal csökkenthet a mez gazdaság ökológiai átalakításával, illetve a biogazdaságok nyersanyag felhasználása is alacsonyabb. 24 A mez gazdasági termékszerkezet átalakítása ugyanakkor gazdasági versenyképességünk javítását, exportlehet ségeink fokozását, bevételeink emelkedését, és ezen túl az egészségügyi prevenció el segítésével - az egészségügyi ráfordítások csökkenését is eredményezheti. A biogazdálkodás megvalósításának feltételei nagyon el nyösek számunkra, mivel Magyarország olyan gazdaságilag hasznosítható értékekkel, er9sségekkel rendelkezik, amelyek el - nyösen biztosítják a fenntartható fejl dés feltételeit a mez gazdaságban, és er síthetik eddigi pozíciónkat: NagykiterjedésJ a mjvelésre alkalmas, jó term képességj földterület hazánkban, Kedvez természeti adottságokkal és éghajlati viszonyokkal rendelkezünk, Földrajzi helyzetünknek köszönhet en mez gazdasági termékeink jó min sége, Az elmúlt évek, évtizedek termelési gyakorlatának köszönhet en a hazai term föld még mindig viszonylag kiemelked en jó ökológiai adottságai, A magyar mez gazdaság történelmi hagyományai, A magas színvonalú elméleti képzés, a tudásközpontok szerepe és a gyakorlati szakemberek továbbképzése, A magyar élelmiszerek, - különösen a biotermékek EU által is elfogadott - szigorú min sítési rendszere. 25 A jelen és a jöv generációk érdekében is erkölcsi kötelességünk meglév örökölt értékeinket meg rízni és ésszerjen hasznosítani egy egészségesebb társadalom érdekében, a jöv generációk számára pedig biztosítani a létfenntartás és a fenntartható fejl dés alapvet feltételeit. Ebb l a szempontból azért el nyös a helyzettünk, mert vannak lehet9ségeink a fenti értékek hasznosítására, és azok széles körben ismertek, s t szükségesek is, mint pl.: 24 Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) Fenntartható Fogyasztás Magyarországon c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 211. oldal 23

25 Az új fogyasztói magatartás trendeknek megfelel biotermékek iránti kielégítetlen - hazai kereslet dinamikus növekedése, Szinte korlátlan exportlehet ségek az Európai Unió országaiban is, Egyre fokozottabb piaci igény a bio- üzemanyagok, megújuló energiaforrások iránt, Egészségügyi kiadások csökkentésének igénye az állami irányítás részér l, és az orvosi, kórházi, egészségügyi ellátás, gyógyítási és gyógyszerköltségek teherviselésében. Magyarország pozíciója a biogazdálkodás és a biofogyasztás terén mégis rendkívül szerény, és az utóbbi években a növekedés üteme is leleassult nyugati szomszédainkhoz, - különösen az élenjáró Ausztriához - viszonyítva. Annak ellenére, hogy a magyar biotermékek szigorú min sítési rendszerét az Európai Unió is elismeri, Magyarország teljes mez gazdasági területének csak 2,88%-án folyik biogazdálkodás a Biokontroll Hungária Kht. ellen rzésével. A évi statisztikák szerint az EU (27) tagállamának összterületén átlagosan 4,22% biogazdálkodás részaránya, - a tagállamok közül Ausztria vezet 13,37%-kal. Hazánk viszont már csak 17. a rangsorban, - annak ellenére, hogy olyan helyzeti el nnyel és gazdaságilag is hasznosítható értékekkel rendelkezünk, amelyek er síthetnék pozícióinkat. Pedig a biogazdálkodás egy új sikertényez lehetne a hazai mez gazdasági termel k, élelmiszer-feldolgozó vállalkozások és export rök számára, - amint ezt dinamikus térhódítása világszerte - és különösen Európában - a gyakorlatban is igazolja. Alapvet gazdasági érdekünk tehát a hazai mez gazdaság jövedelemtermel és munkaer megtartó képességének javítása: új és piacképes bio/öko/organikus termékek volumenének és részarányának dinamikus növelésével, a hazai mez gazdaság termékszerkezetének korszerjsítésével a jövedelmez ségének növelésével, a foglalkoztatottság és a vidék munkaer megtartó képességének javításával, exportszerkezetünkben - a nyers vagy alacsony szinten feldolgozott termékek helyett a hazai termékek magasabb szintj feldolgozottságával. 25 Csutora Mária Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest 24

26 Area of Organic Farming(%) Producersof OrganicFarming 14,00% 13% 12,00% 10,00% (%) 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% ORGANIC & IN-CONVERSION AGRICULTURAL LAND IN THE EUROPEAN UNION % 9% 9% Austria Latvia Italy Estonia Greece Czech Republic 8% 7%7%7% 7% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 0% 0% Portugal Sweden Finland Slovak Republic Slovenia Denmark Germany Lithuania Total ineu Spain UK Hungary Luxemburg Netherlands ORGANIC & IN-CONVERSION AGRICULTURAL FARMS IN THE EUROPEAN UNION ,8 Austria Denmark Belgium France Poland Cyprus Ireland Romania Malta Bulgaria 5,8 5,7 4,9 4,2 3,2 3,1 2,9 2,9 2,6 2,5 2,1 1,9 1,8 1,7 1,7 1,6 1,3 1,1 0,8 0,7 0,5 0,5 0,4 0,2 0,1 0,1 0,0 Finland Germany Estonia Latvia Sweden Luxemburg Greece Italy Slovenia France UK Netherlands Spain Belgium Czech Rep. EU (27) Lithuania Ireland Cyprus Portugal Poland Slovak Republic Hungary Malta Romania Bulgaria EU (27) countries 3. ábra: A biogazdálkodás részaránya az EU-ban és Magyarországon Forrás: Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) , FiBL-Survey in progress Data , rest: Last update: July, Export esélyeink szempontjából bíztató a növekv piaci igény Nyugat-Európa országaiban, így a hazai méretekhez képest már eddig is kedvez exportlehet ség nyílt számunkra a német, osztrák, svájci, holland, francia, olasz, angol piacokon. 26 Roszik Péter, - a bioélelmiszer - ellen rzést és tanúsítást ellátó Biokontroll Hungária Kht. igazgatója szerint a hazai termelés 26 Biokontroll In: Kovács Annamária, Frühwald Ferenc: Organic Farming in Hungary

27 több, mint 80%-a került exportra (2005. évben), a hazai fogyasztás viszont lényegesen elmaradt a nyugat-európai országoktól. 27 Igaz, hogy az EU országokban már több éves gyakorlat a biogazdálkodás - területre vetített állami támogatása, különösen az átállás id szakában, - a kies jövedelem kompenzálása céljából. Ennek eredményeként az Európai Unióban - tagországonként különböz mértékben - dinamikus fejl désnek indult az ökogazdálkodás, - közvetlen szomszédunkban, Ausztriában például már 1994-ben minden ötödik gazdaság biogazdálkodást folytatott táblázat: A környezetbarát mez9gazdaság támogatása az EU-ban 1996-ban Támogatási prioritások A támogatás mértéke ( ECU/ha ) Németország Franciaország Ausztria MQtrágyahasználat elhagyása Peszticidhasználat elhagyása Mindkett9 (1+2) elhagyása Áttérés biológiai gazdálkodásra (els9 3 év) - szántóterületeken sz9l9-gyümölcs területen Szántó extenzív gyeppé alakítása Extenzív gyepek fenntartása Számosállat létszám csökkentése 1,4 db sz.á./ha alá Forrás: Nemzeti Agrár-Környezetvédelmi Program I. kötet, 21. oldal FVM, In: Kerekes Sándor Kiss Károly (szerk. 2003): A megkérd jelezett sikerágazat (242. oldal) 2. táblázat: Az ökológiai gazdálkodás támogatása Magyarországon ban ÖKOLÓGIAI GAZDÁLKODÁSI CÉLPROGRAM ÁTÁLLÁSI IDGSZAKBAN MÁR ÁTÁLLT TERÜLETEKRE TÁMOGATÁS: ezer Ft / ha Szántóföldi növények Zöldségek Gyümölcs Sz9l Rét, legel Vet9magtermesztés ÖKOLÓGIAI ÁLLATTARTÁS MEGLÉVG ÚJ BEÁLLÍTÁS Kritikus id szak el tt a bioélelmiszer-szektor Napi Gazdaság Szolnoki Gy z né Karkus Mária (1999): A zöldmarketing és gazdasági környezete (78.o.) Mez gazda Kiadó, Budapest. 26

28 TÁMOGATÁSA ÁLLATSZÁMRA ESETÉN Támogatott haszonállat: ezer Ft/egyed Szarvasmarha 6 10 Juh 1,2 2,5 Sertés 1,2 2,5 Kecske 1,2 2,5 Ló 3 - Szamár - - Baromfi 0,04-0,3 - Méh (családonként) 0,5 0,7 Forrás: Seléndy Szabolcs (szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve Szaktudás Kiadó Ház Budapest (206. oldal) Magyarországon az ökogazdálkodás 1997-ben részesült el ször támogatásban (28 MFt/év), ig (100 MFt/év) kizárólag az átállás és a felmerült és igazolt költségek %-ának támogatásával. Az EU gyakorlatától eltér rendszerben öt év alatt 428-an kaptak támogatást és az ökológiai gazdálkodásba vont terület hatszorosára ( ha) n tt. A támogatási rendszer 2002-ben változott meg alapvet en (570 pályázó 525,5 MFt támogatás), - normatív alapú lett az ökológiai gazdálkodás támogatása, - amely már nem az igazolt költségekt l, hanem az el írások betartásától függ. A környezetbarát gazdálkodás támogatottsága (1,3%-a a teljes agrártámogatásnak), viszont még így is az EU országok (20-30%) támogatási aránya alatt van. (Az ökogazdálkodás támogatása Ausztriában, Szlovákiában, Csehországban a 4.2 fejezetben.) Az Európai Unióban 2010-ig várhatóan átlagosan 10%-ra 29 n a biogazdálkodás területének részaránya, és ehhez a célkitjzéshez hazánk is csatlakozott, - ami a biotermelés jelenlegi részarányának kb. három-négyszerese 30. A kitjzött cél érdekében termel és ipari feldolgozó, vendéglátó-ipari vállalataink számára létkérdés lesz a váltás ökobarát termékekre és a zöld beszerzés arányának növelésére, amelynek viszont a piaci hátterét is meg kell teremteni. Éppen ezen a területen alkalmazható leginkább M. Porter megkülönbözt és összpontosító, vagy rés (niche) stratégiája, exportképességünk és a magyar termékek hazai eladhatóságának fokozása céljából, de konkrét piaci vonzer t csak akkor jelent számunkra, ha megtaláljuk a kínálkozó réspiacokat, és - a min ség és a választék terén is - gyors felzárkózásra leszünk ké Seléndy Szabolcs (szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (23. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest Biokultúra - Sárközy Péter Alapítvány: Jöv kép között 27

29 pesek. M. Porter azt javasolja, hogy minden vállalat alakítson ki saját tevékenységi köréhez, iparágához és arculatához legjobban ill termékstratégiákat, de sikeresen alkalmazható általános stratégiákat is megfogalmaz aszerint, hogy a vállalkozás tömegpiacra szánt termékkel vagy szolgáltatással versenyez-e, vagy igényes piacra szállít a versenytársaitól jól megkülönböztethet termékeket, esetleg ritka piaci esélyt igyekszik-e kihasználni. 31 A költségvezet szerep: el nye a hatékony termelési nagyságrendnél elérhet költségminimalizálás és átlag feletti megtérülés, amely tömegcikkeket gyártó cégek esetében lehet sikeresen követend stratégia. Mivel ez hazai vállalataink számára irracionális cél a multinacionális cégekkel folytatott versenyben, ezért inkább a megkülönböztet, vagy az összpontosító stratégia lehet sikeres, - a piaci adottságok szerint. A megkülönböztet stratégia: a termék vagy szolgáltatás differenciálása, amelyhez a fogyasztók hjségesek maradnak, az árérzékenység csökken, s t magasabb árat is hajlandók fizetni a termékért vagy szolgáltatásért. Az összpontosítás: a piaci rések kihasználása a szjk piaci keresletet kielégít termékválaszték, vásárlóréteg vagy piaci terület tekintetében. A stratégia célja lehet alacsony költség vagy termék-megkülönböztetés, esetleg mindkett. A bio/öko/organikus termékek - éppen a bio/öko/organikus tulajdonságuknál fogva - egy új (innovatív) és kommunikálható termékkülönböz séget testesítenek meg, amelyet a fogyasztók az árban is többletként értékelnek. A többlet - ami megkülönbözteti ket a vegyszerekkel el állított és génmanipulált termékekt l - az, hogy egészségesebbek, mert ez a többlet éppen azoknak az egészségre káros anyagoknak a hiánya, - mint pl. a mjtrágya és a permetez szerek vegyszertartalma, állatok esetében pedig az antibiotikumok, vagy a közelben lev ipari üzemek leveg - és vízszennyezettsége stb. - amelyek az emberi szervezetben felhalmozódva olyan súlyos betegségek kialakulásához vezethetnek, amelyek hazánkban - még nemzetközi összehasonlításban is - vezet halálokok. Ezáltal a vegyszermentes bio/öko/organikus gazdálkodás környezetbarát termékeivel segíti az egészségügyi prevenciót is, - a betegségek gyógyításában és megel zésében egyaránt -, de mivel a megkülönböztet jellege nem egy látható tulajdonság, ezért a fogyasztókat tájékoztatni kell, s t garanciát kell adni számukra az alábbi négy kritérium feltüntetésével a magyar termékeken: 31 Porter, E. Michael (1993): Versenystratégia. Iparágak és versenytársak elemzési módszerei Akadémiai Kiadó, Budapest oldal 28

30 Öko vagy bio szó - a termék megnevezése el tt, Ellen rzött ökológiai gazdálkodásból származó kifejezés, Az összes alkotórész feltjntetése, - a nem 100%-os biotermékek esetén külön jelöléssel, Az ellen rz szerv neve, kódszáma és logója. Hazánkban a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. (Hu-Öko001) és az Ökogarancia Hungária Kft. (Hu-Öko002). A környezeti hatásokra érzékeny fogyasztók hajlandók a jobb min séget magasabb árban elismerni, és meghatározó számukra a környezetbarát (öko, bio, organic) márkajelzés is. Ezek a termékek így magasabb árkategóriában versenyezhetnek és képesek az innovációs költségeket is viselni. A magyar biotermékeknek szigorú min sítési rendszerét az EU is elismeri, és versenyel ny számunka az is, hogy ezen termékekre nincs termelési kvóta, korlátlanul értékesíthet k, s t talajadottságaink kiválóan megfelelnek a dinamikus növekedés feltételének is. Versenyképességünket igazolja, hogy már 1999-ben biotermékeink 95%-a került exportra. 32 Továbblépést jelenthet az ökogazdálkodás széles körj megtanítása és annak bizonyítása, hogy pár hektáron is lehet eredményesen gazdálkodni. Ilyen kezdeményezés a gödöll i Szent István Egyetem és a Nádasdy Alapítvány együttmjködése Biofogyasztás és az emberi egészség Egészségünk és a bennünket körülvev természeti környezet olyan kincsek, amelynek valódi értéke csak akkor tudatosul igazán, amikor már nincs, vagy legalábbis veszélybe kerül. A hibás életstílus, az egészségtelen táplálkozás veszélyeire illetve az egészséges életmód és étkezés szükségességére már a trendkutató intézetek is felhívták fel a figyelmet az egészségünkért vállalt felel sség jegyében. 34 Veszélyhelyzetben természetesen nagyobb intenzitással er södik a társadalmi igény mind a fenntartható fejl dés, mind az egészséges életmód iránt, - szoros összefüggésben a lakosság egészségi állapotával, az egészségügyi ellátással és azok költségeinek alakulásával. Az alábbi modellrészlet az egészségügyi ellátás (A) az egészség (B) és az életmin ség (C) kapcsolatának összefüggéseit mutatja be Csutora Mária Kerekes Sándor (2004): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest Kossuth Rádió június 6. Névjegy c. Beszélgetés Nádasdy Ferenc környezetvédelmi szakemberrel Popcorn, Faith Marigold, Lys (1992): A Popcorn jelentés (The Popcorn Report) Harper Business, New York In: Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni a piacon. Park Kiadó, Budapest oldal 29

31 KÖRNYEZET, TÁPLÁLKOZÁS, LAKÁS STB. EGÉSZSÉG TERMELÉS FOLYAMATA EGYÉN KÉPESSÉG SAJÁT EGÉSZSÉGRE A.) EGÉSZSÉGÜGYI ELLÁTÁS B.) EGÉSZSÉG JÖVEDELEM VAGYON C.) ÉLETMINFSÉG ÉLETMINFSÉG TERMELÉS FOLYAMATA JAVAK ÉS SZOLGÁLTATÁS JÖVEDELEM VAGYON NEM MUNKÁVAL 4. ábra Egészségügyi szolgáltatás, egészség és életmin9ség (részlet) Forrás: Reinhardt, In: Papp Ilona (szerk. 2003): Szolgáltatások a harmadik évezredben (189. oldal) Aula Kiadó Budapest A szakirodalom 35 szerint az egészség javulásának két f összetev je van: az élettartamban (életévekben) elért növekedés és az életmin ségben elért javulás. 36 A modellen látható, hogy az egészség feltétele a jövedelemszerzésnek, - így közvetve befolyásolja az életmin séget, - ugyanakkor az egészségi állapottól függ, hogy milyen mértékben képes valaki a javak és szolgáltatások elfogyasztására, és ezzel jövedelmét saját életmin ségének javítására fordítani. Az ábrán az is látható, hogy egészségi állapotunk alakulására alapvet befolyást gyakorolnak: a környezeti feltételek (pl. a táplálkozás, lakáskörülmények stb.), az egyéni adottságok, melyek részben öröklöttek, másrészt a saját egészség menedzselését l is függnek, - a rendelkezésére álló lehet ségeken belül, és végül egészségi állapotunk alakulásának csak egyik tényez je az egészségügyi ellátás Papp Ilona (szerk. 2003): Szolgáltatások a harmadik évezredben Aula Kiadó Budapest (189. oldal) Az életmin ség többdimenziós jelentés a különböz mérési módszerek közös kiindulópontja. Az egyén életfenntartásának és a társadalomban való részvételének különböz funkciói mennyire korlátozottak az adott betegség által, továbbá milyen mértékj az adott betegség miatt fájdalom és stress, illetve az alkalmazott kezelés milyen mértékben javítja ezen funkciók gyakorlását (önellátás, mozgás, munkatevékenység stb.) 30

32 A szakirodalomban más források is hasonlóan fontosnak értékelik a környezeti és különösen a táplálkozási szokások hatását egészségi állapotunk alakulására. Pl. Szakály Zoltán Berke Szilárd: az egészségi állapot alakulásában meghatározó szerepe van a táplálkozásnak. 37 A Német Táplálkozástudományi Társaság évi jelentése szerint: az összes megbetegedések 33%-át élelmezési hibával összefügg kórformák teszik ki. Hazánkban a szennyezett táplálékból és rossz táplálkozási szokásokból adódó megbetegedéseket 50%-ra becsülik. 38 A hazai szakirodalomban Dési Illés Prof. Dr. med. habil. Dr. techn egyetemi tanár foglalkozik a környezeti tényez k és ezen belül az élelmiszerfogyasztás - és az emberi egészség összefüggéseivel, oktatásával, amelynek hatását befolyásolhatja: az élelmiszerek köre, a termesztés módja, a feldolgozás technológiája, az adalékanyagok alkalmazása és a fogyasztás módja. Szerinte az egészséget biztosító négy legfontosabb tényez (öröklés, magatartás, egészségügyi ellátás, környezeti állapot) összhatásának csak kb. 50%-a személyfügg, a másik 50% a küls környezett l függ, - ezen belül is az egészségügyi ellátás szerepe csak kb. 10%, - a sértetlen környezeté viszont kb. 40%. A természeti környezetünk védelme tehát alapvet érdekünk, mert: A betegség az egyén válasza a környezet hatásaira, a betegségek alakulása, struktúrája jellemz az általános környezeti állapotokra (pl. a fejlett országokban a szív-, keringési és daganatos, a fejl d kben a fert z betegségek vannak többségben). Különböz környezeti kórokok hatására ugyanaz a kórfolyamat alakulhat ki, viszont egy kórok többféle betegség létrejöttében is lehet résztényez. 39 írja Környezetegészségtan c. könyvében. Leírja a szervezetünkbe kerül vegyi anyagok hatásmechanizmusát is, vagyis hogy az egyes vegyszerek hogyan és mikor fejtik ki szervezetünkben egészségkárosító hatásukat: Szummációs hatás: ezen anyagok kis mennyisége sem veszélytelen, ugyanis minden további mennyiség az emberi szervezetbe kerülve - hozzáadódik az el z mennyiségekhez, és együttesen fejtik ki pl. a rákkelt vegyületek karcinogén hatásukat Szakály Zoltán Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (320. oldal) Seléndy Szabolcs (Szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (15. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest Dési Illés (Szerk. 2002): Környezet egészségtan Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged oldal 31

33 Kumulatív hatás: ezen anyagok raktározódnak a zsírszövetekben, zsírtartalmú szervekben, a központi idegrendszerben, - egészségkárosító hatásuk akkor jelentkezik, ha meghaladják a zsírraktárak kapacitását, vagy pl. fogyókúra vagy betegség miatt a raktárak kapacitása hirtelen lecsökken. Koncentrációs hatás: Vízoldékony anyagok, amelyek kiürülnek a szervezetb l, - így egészségkárosító hatásuk nem tartós. 40 A fenti hatásmechanizmus alapján látható, hogy a különböz vegyianyagok min ségét l, mennyiségét l és behatolási módjától függ en a klinikai tünetek kialakulásáig órák, napok, hónapok vagy akár évek, évtizedek telhetnek el. Sok érthetetlen betegség vagy haláleset jelentkezik megdöbbent hirtelenséggel ismeretségi körünkben is, amelyekre látszólag nincs magyarázat azok számára, akik nem ismerik a fenti összefüggéseket. És ez még nem minden, mert a vegyi anyagok hatásmechanizmusa függ a személyes adottságoktól is, ezért a betegségeknél megfigyelhet a gyakorlatban az ún populációs mérgezési különböz ségek érvényesülése is: Endogén tényez k, személyes adottságok: a felmen inkt l öröklött, és utódainknak továbbadott tulajdonságok (genotípus), saját tulajdonságaink (fenotípus: a világos b rjek és hajúak érzékenyebbek), a n k érzékenyebbek a férfiaknál, és az életkor különösen két korosztályban fontos a csecsem k és az id sek -, mert a csecsem k elhárító szerveinek mjködése még nem kielégít, az id sek pedig már kevesebb mérget tudnak hatástalanítani. Exogén tényez k, a küls körülmények: A szociális körülmények er síthetnek vagy gyengíthetnek, pl.: a lakáskörülmények, az életmód, a táplálkozás, a betegségben pedig leromlik a szervezet Dési Illés (Szerk. 2002): Környezet egészségtan Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged oldal Dési Illés (Szerk. 2002): Környezetegészségtan 42. oldal 32

34 Az élelmiszerfogyasztás szempontjából a mez gazdasági és az élelmiszeripari területeken felhasznált egészségkárosító anyagoknak és azok hatásának van nagy jelent sége az alábbiak szerint: A mez gazdaságban alkalmazott vegyi anyagok, a peszticidek és a mjtrágyák toxikus hatása. a mez gazdaság oly nagy mennyiségj peszticidet és mjtrágyát használ, hogy azok mérgez hatásainak a kivédése külön szakembergárdát és részben eltér munkamódszereket igényel. Az élelmiszerekben termel d toxikus vegyületek, továbbá a gyártás során véletlenül vagy szándékosan a tápanyagokba jutó, esetenként mérgez anyagok, (tartósító, íz javító, színez szerek) vizsgálata és kiszjrése. 42 A környezeti tényez k egészségkárosító hatásaival természetesen a gyógyító orvostudomány szembesül els ként, a gyógyításhoz azonban szükséges az okok, az összefüggéseket és a konkrét hatásmechanizmus ismerete is. Éppen ezért szoros együttmjködésre van szükség a megel zés és a gyógyítás között. A környezeti szennyezettség csökkentése azonban csak az egész társadalom együttmjködésével lehetséges, ezért szükséges a környezeti ártalmak megel zésének tanítása, - nemcsak az orvosi és egészségügyi, valamint környezetvédelmi fels oktatásban, hanem az óvodáktól az egyetemekig, és felvilágosító munkát kellene végezni a feln tt társadalom minden rétegében is. 43 írja az orvos professzor. Ezzel szemben jelenleg ökotoxikológiai oktatás a Debreceni Egyetemen, a Corvinus Egyetemen (Budapest) és a gödöll i Szent István Egyetem MSc képzése keretében folyik, de az orvosok és gyógyszerészek képzésére max. 2-4 óra áll rendelkezésre. 44 mondja a környezetvédelmi szakember. Az orvosprofesszor és a környezetvédelmi szakember egybehangzó helyzetértékelése és kritikája a témakörben a szakmailag közvetlenül érintett szakemberek oktatására vonatkozik, de nem jobb a helyzet a rendelkezésre álló szakirodalom területén sem. Kutatásom során mindössze három nagyon értékes szakkönyvet sikerült találni, amelyekben a szerz k is meger sítik a fenti állításomat, s t éppen a hiánypótlásra hivatkozva - viszonylag részletesebben foglalkoznak az idevonatkozó kérdésekkel és összefüggésekkel. Még ennél is hiányosabb a kép a lakosság szélesebb körének egészségi oktatása vagy ismeretterjeszt tájé Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, oldal Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 18. oldal 33

35 koztatása terén annak ellenére, hogy az egészség senki számára nem érdektelen téma, még akkor sem, ha az értéke nem egyformán tudatosul mindig, minden egyes korosztályban. A kérd íves felmérés értékelésében b vebben írok a tapasztalatokról, ezért most csak egy rövid észrevétel, amely szerint a fiatalok érdekl dése, egészségtudatossága - meglep en - sokkal intenzívebb az id sebb korosztályokénál. Ez a valószínjleg a megszokás, az általánosítás és a tudatlanság, pl. a hatásmechanizmus nem ismerésének következménye is lehet abból a meggondolásból, hogy eddig sem volt semmi baj. Ez azért is figyelemreméltó, mert az egészség olyan kincs, amelyet akkor kezdünk értékelni, amikor már nincs, - ez viszont általában inkább az id sebb és nem a fiatal korban jellemz. Vészhelyzetben viszont mindennél fontosabbá válik, minden más korábbi értéket és célitjzést felülír, értékének nagysága pedig csak részben és közvetve a betegségek gyógyításához szükséges egészségügyi-, gyógyszer- stb. ráfordítással, kiadásokkal, másrészt - a munkaképesség csökkenése miatti jövedelem kiesések, veszteségek összegével mérhet és számszerjsíthet. Éppen ezért nagyon is logikus és id - szerj Prof. Dési Illés megállapítása: Fontos, hogy az elv, amely szerint az egészség és a környezet el tte jár a gazdasági meggondolásoknak nálunk is napi realitássá váljon. 45 Ember István professzor megfogalmazásában az indoklás: Ismert, hogy a környezetszennyezés a vezet halálokok kiváltásában jelent s szerepet játszik, úgy a szív- és érrendszeri betegségek, mint a daganatok, az er szakos halálokok, valamint a légúti és emészt szervi betegségek esetében is...a költségek (táppénz, rokkantsági nyugdíjak, kórházi ápolások költségei, gyógyszerköltségek, szakrendelések, ment szolgálat, egészségügyi szolgáltatások) összességében évi több százmilliárd forintot tesznek ki Magyarországon. 46 Mindezt a hazai (KSH) és nemzetközi (OECD) statisztikai adatok is meger sítik Darvas Béla címzetes egyetemi docens (Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió április óra) Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, 19. oldal Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan ( oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs 34

36 5. ábra Egészségügyi kiadások a GDP %-ában (2005. évi adatok alapján) Forrás: Magyarországon az egészségügyi kiadások összege évben a GDP 8,1%-a volt (részletes nemzetközi összehasonlítás az alábbi ábrán) 47, az egy f re jutó összege 1504 USD/f (2005). 48 Ezzel összhangban alakult a lakosság egészségi állapota is, amelyet világszerte általában két mutatóval a születéskor várható átlagos élettartammal és a halálozások -ben kifejezett arányával jellemeznek OECD Factbook 2008: Economic, Environment and Social Statistics - Total and Public Expenditure on Health ( ) Egy f re jutó egészségügyi kiadások ( ) Szakály Zoltán Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (320. oldal) 35

37 6. ábra Születéskor várható átlagos élettartam években Forrás: Nemzetközi összehasonlításban még a térségünkre jellemz Közép-Kelet-Európai országok között is - sajnos az átlag alatt, több szempontból pedig a sor végén vagyunk: a születéskor várható átlagos élettartam ( férfiak: 69 év, n k: 77,4 év) 50, (a részletes nemzetközi összehasonlítás a fenti ábrán), továbbá a születéskor várható egészséges élettartam ( férfiak: 52 év, n k: 53,9 év) tekintetében egyaránt, 51 de nagyon magas az ezer lakosra számított halálozások száma, - az ezeredforduló óta tartósan 13 felett alakult. A magas halálozási arányszám egyenes következménye a népesség 0,32 0,41%-os természetes fogyása hazánkban, ami szintén a legkedvez tlenebb értékek között van az EU (27) tagállama között az alábbi ábra szerint: Születéskor várható átlagos élettartam férfiak n k 2000-t l Születéskor várható egészséges élettartam férfiak n k Népesség, népmozgalom 1941-t l

38 7. ábra A lakosság éves átlagos növekedésének %-a az közötti id9szakban Forrás: Szakály Zoltán és Berke Szilárd szerint 53 Nyugat-Európában a lakosság egészségi állapota folyamatosan javuló tendenciát mutat, ezzel szemben a magyar lakosság egészségi állapotát az orvosi szakirodalom válságos jelz vel illeti. Ezt igazolja a szerz k évi adatok alapján végzett nemzetközi összehasonlítása is, amely szerint egy magyarországi állampolgár várható élettartama 8-10 évvel kevesebb a fejlett országokéhoz képest, a halálozási ráta (13,5 ) pedig duplája a lista utolsó három országához viszonyítva évi országos reprezentatív lakossági felmérésük eredménye alapján viszont érdekes módon - a statisztikai adatokkal szemben - a hazai lakosság mégis jobbnak ítéli meg saját egészségi állapotát. (Szerintem: vagy az szinteség vagy az orvosi ellen rzés hiánya miatt.) Az alábbi táblázat részletesen bemutatja, hogy a hazai magas halálozási arány 70%-a a fent említett szív-, keringési és daganatos betegségek következménye, amelyek kialakulásának kockázatát véleményem szerint - csökkenteni, vagy megakadályozni lehetne a vegyszermentes biotermékek fogyasztásával. 53 Szakály Zoltán Berke Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács József Lehota József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest ( oldal) 37

39 3. táblázat: A leggyakoribb halálokok Magyarországon 2005-ben A leggyakoribb halálokok Magyarországon 2005-ben Rosszindulatú daganatok 23% Heveny szívizom elhalás 8% Egyéb ischaemiás szívbetegség 20% Agyér-betegség 11% Hörghurut, tüd9tágulat és asztma 4% Májbetegségek 4% Saját szerkesztés a KSH adatai alapján. Forrás: STADAT Halálozások a gyakoribb halálokok szerint A KSH és OECD adatokhoz hasonló tendenciát mutat az alábbi nemzetközi összehasonlítás is, amely szerint hazánkban a fenti nagyon súlyos betegségek aránya 1,5 2 szer magasabb, mint a szomszédos Ausztriában. 4. táblázat: A leggyakoribb halálokok az összes halálozás %-ában FGBB HALÁLOKOK MAGYARORSZÁG DÁNIA AUSZTRIA Szív- és keringési betegségek 53 33,1 20,9 Daganatok ,6 Forrás: Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan 31. oldal Az alábbi táblázatban látható, hogy az elmúlt évtizedek tendenciájában sem volt kedvez bb hazai helyzetünk, - a halálozási arányszám töretlen növekv tendenciája mellett ugyanis a f bb halálokok mindegyike folyamatosan és jelent sen emelkedett. 5. táblázat: lakosra jutó halálozás f9bb haláloki csoportok szerint HALÁLOKI CSOPORTOK Daganatok 21,9 26,1 30,1 34,0 Keringési betegségek 62,2 71,8 73,7 72,8 Légúti betegségek 5,7 9,4 6,4 6,2 Összesen: 116,3 135,7 140,5 142,2 Forrás: Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan 30. oldal Ezzel a tendenciával párhuzamosan alakult a nagyüzemi intenzív mez gazdaság térhódítása. A növényvédelem terén háttérbe szorultak a korábban alkalmazott természetes módszerek (pl. a vetésforgó, kapálás stb.), a vegyszerek egészségkárosító hatása pedig akkor nem, csak évek múlva derült ki. (Pl. a DDT felezési ideje év, a bomlása a leveg ben és a talaj felszínén 38

40 gyors, - a talaj mélyén viszont nem is bomlik.) Magyarországon - a világon els ként ban betiltották a DDT-t, ami kb. 2 tucat hatóanyagot jelentett, köztük a Dieldrint, amely még 3 évvel ezel tt is megtalálható volt 1,2 m mélyen a talajban, és az ökotoxikológiai vizsgálatok kimutatták az olajtök magvában (Peponen botrány). 54 Magyarországon a peszticidfelhasználás évi 10 ezer tonna klórozott szénhidrogén hatóanyagú peszticidkészítménnyel - az 1950-es években kezd dött, a mez gazdaság extenzív fejlesztésével folyamatosan növekedett, és között érte el a csúcsot, - kb. 400 hatóanyag alkalmazásával mintegy 4x400 készítményhez - évi 60 ezer tonna feletti - f leg szervesfoszfát- és karbamát készítményekb l. Ezt követ en folyamatosan csökkent a felhasználás 1992-ben 26 ezer tonnára, 1995-ben 15 ezer tonnára ben viszont Magyarország a peszticideket legintenzívebben kijuttató országok közé tartozott 5 kg/hektáronkénti aktív hatóanyag alkalmazásával, ami kés bb 3 kg/hektárra csökkent. 56 A csökkenés egyik oka az a felismerés volt, hogy - az iparszerj növénytermesztés helyett - a természet egyensúlyát nem veszélyeztet, elviselhet növényvédelemé lesz a jöv, - az ún. integrált növényvédelem (ártalmatlan biológiai és mechanikai módszerek) bevezetésével, - a megmaradt peszticideknek pedig lényegesen meggondoltabb alkalmazása szükséges. Az egészségügyi célokra (szúnyogés tetjirtás) használt peszticidek sem mell zhet k teljesen, de mennyiségük kevesebb, csak néhány tonna évente. A peszticidek 57 természetes eredetj vagy szintetikusan el állított vegyi anyagok, amelyek: Mez gazdasági felhasználású növényvéd szerek, Egészségügyi alkalmazású irtószerek betegségterjeszt rovarok, rágcsálók stb. ellen. Magyarországon kb. 550 növényvéd szerhez több, mint 300 hatóanyag mez gazdasági alkalmazása engedélyezett, az alkalmazott peszticidek 48,4%-a gyomirtó, 26,8%-a rovarirtó. A peszticidek - mérgez hatásukkal - a leveg be, a talajba, a csapadékkal a vízgyjjt kbe, felszíni vizekbe kerülhetnek, a felszín alatti vizekbe szivároghatnak. További veszélyforrás lehet a hozzá nem értés és ellen rzés hiánya miatt - a ház körüli és hétvégi kertekben, esetenként a Darvas Béla címzetes egyetemi docens MTA Növényvédelmi Kutató Intézete - Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió (2008. április óra) Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan (285. oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs Dési Illés (Szerk. 2003): Környezet egészségtan (68. oldal) Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged 39

41 családi gazdaságokban a hiányos szakismeret, anyagi lehet ségek hiánya és a nem megfelel id ben, módon, és min ségben történ alkalmazásuk. A növényvéd szerek gyártásában, raktározásában, szállításában és felhasználásában dolgozók után ezért veszélyeztetettek a mez - gazdasági területek környékén lakók, - a víz, leveg, talaj és élelmiszerek útján - az egész lakosság, - különösen azóta, hogy a kiskert-tulajdonosok is eladhatják termésüket a zöldséges üzleteknek. A környezetvédelmi szakember szerint a bioakkumulációra alkalmas vegyületek raktározódnak az emberi szervezetben, a zsírszövetekben, mirigyekben, és egészségre ártalmas hatásukat - súlyos és gyógyíthatatlan betegségekkel - az alábbi területeken fejtik ki: 58 karcinogén (rákkelt ) hatás, mutagén hatás (az örökít anyag szerkezetének megváltoztatása), terratogén (torzszületések el idéz je pl. a vietnami háborúban alkalmazott dioxin), hormonmoduláns hatás (zavart nemi jelleg fejl dése, pl. az Atrazin kukorica növényvéd szer hatása a felszíni vizekben található hermafrodita béka kifejl désére), immunmoduláns hatás (a szervezet védekez képességének csökkentésével). 59 A környezetünkben, a leveg ben, vízben, talajban és él szervezetekben is találhatók olyan toxikus anyagok, amelyekr l bizonyított a karcinogén és genotoxikus tulajdonság, ezért érdemes konkrétan is megnézni, hogy melyek azok a mez9gazdasági növényvédelemben felhasznált vegyszerek, amelyek különösen veszélyes anyagok, hogyan fejtik ki az emberi egészségre káros hatásukat, és milyen következményekkel járhat a gyakorlati alkalmazásuk: 60 Klórozott szénhidrogének (DDT, Aldrin, Endrin, Dieldrin, Klórdán-készítmények, Lindán, Metoxiklór, Toxafen) igen lassan bomlanak le, felhalmozódnak a zsírsejtekben, a májban és a központi idegrendszerben, és az idegsejtek mjködésének megzavarásával a központi idegrendszer elváltozásait eredményezhetik. Káros hatásuk miatt - hazánkban els ként ban tiltották be használatukat, - a Lindán, Metoxiklór, Toxafen kivételével. Az 1970-es években Magyarország is a világ azon négy országa között volt, ahol Dési Illés (Szerk. 2002) Környezetegészségtan. Juhász Gyula Fels oktatási Kiadó, Szeged, oldal Darvas Béla címzetes egyetemi docens MTA Növényvédelmi Kutató Intézete - Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió (2008. április óra) Darvas Béla (2003): Növényvéd szerek másodlagos hatásai In: Laczó Ferenc (szerk ) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban Környezettudományi Központ, Budapest Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan ( oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs 40

42 legmagasabb volt a DDT tartalom a lakosság zsírszövetében, és terhel adatok vannak a DDT terratogén, embriotoxikus és karcinogén hatására. Szerves foszforsavészterek (Tabun, Sarin, Somán, Wofatox, Foszfotion, Unifosz, Ditrifon, Mexion, Bi 58 készítmények) mind idegmérgek, egyesek immuntoxikus hatásúak, de lehet mutagén, karcinogén és teratogén hatásuk, és perifériás idegbénulást és fulladást is okozhatnak. Karbamátok (karbaril, dioxakarb, aldikarb, benomyl hatóanyagok, ill. Sevin, Elocron, Temik, Benomyl stb. készítmények) kevésbé mérgez ek és hamar lebomlanak, így hatásuk mérsékelt, de a benomyl egyes kísérletekben tumort is okozott. Piretroidok (alfametrin, cipermetrin, deltametrin hatóanyagok, ill. a Fendona, Cymbush, Decis készítmények) hatásmechanizmusuk még nem tisztázott, de idegméregként tartják számon ket. Alkalmazásuk egészségügyi irtószerként terjed, mert a gyors lebomlás miatt a mérgezés tünetei nem annyira súlyosak. Fenoxi-alkánsavak (2,4-D, 2,4,5-T, MCPA hatóanyagok ill. a Dikarmin, Dikonirt, Tromona, Buvinol készítmények) kifejezetten veszélyesek, kis mennyiségben is károsíthatják a neuro-humorális rendszert, hatásmechanizmusuk nem tisztázott, de a pajzsmirigy mjködését és magzati károsodást okozott pl. a katonák utódaiban. Magyarországon a 2,4,5-T használatát betiltották. Fenol jellegq herbicidek (DNOC, Novenda) májkárosító hatású, általában sejtméreg. Aminotriazin herbicidek (Atrazin, Hungazin) keringési, légzési károsodást, gyomorfekélyt, máj- és vese degenerációt, állatkísérletben daganatokat is okozhat. Bipiridil herbicidek (Paraquat, Diquat, Reglone Grammoxone csoport) egyik leger sebb méreg, nincs ellenszere. Károsodik a máj, vese, tüd és a légzési láncot károsítja, a beteg menthetetlenül megfullad. Nálunk betiltották. Nitrozaminok és nitrozamidok - els sorban a mjtrágya-felhasználás következtében peszticidek, nitrátok halmozódnak fel a növényekben, melyek nitritté alakulnak, majd nitrozaminok keletkeznek. Vízbe szivárogva veszélyesek, el fordulhatnak gyümölcsökben és gyümölcslevekben, húsokban, sajtokban, sörben, szalonnában - akut hatásuk májkárosító, krónikus, kísérleti körülmények között kimutatott mutagén és karcinogén hatásuk igen er s. Higany és vegyületei: központi idegrendszer-, vese- és b rkárosodást okozhatnak, régebben csávázószerként alkalmazták a mez gazdaságban, de már betiltották. 41

43 Nikkel és vegyületei cigarettafüstben, gyárak közelében a leveg b l zöldségekben és veteményekben is el fordul, felhalmozódhat a légz rendszerben és rákkelt hatású lehet. Ember István szerint a peszticidek használata még sokáig elengedhetetlen lesz a mez gazdaságban, de a bioélelmiszerek lassan ki fogják szorítani, csak addig még sokáig együtt kell élnünk a következményeikkel. 61 A következmények pedig az el z oldalakon ismertetett nagyon súlyos és komoly betegségek is lehetnek, pl. a karcinogén (rákkelt ) hatás következtében. Mai ismereteink szerint ugyanis a rosszindulatú daganatok túlnyomó része, mintegy 75-80%-a küls, környezeti tényez k, köztük helytelen táplálkozási szokások következtében alakul ki, és csak a maradékot idézik el bels okok. 62 A küls okok lehetnek: kémiai (vegyi anyagok), fizikai (sugárzások), biológiai (vírusok). A daganatkelt anyag 1. lépésként létrehozza az alvó daganatsejtet (tumor iniciáció), a 2. fázis a rásegítés (promóció), amelyben a szervezetet ért fizikai hatások szerepe és vegyi anyagok önmagukban nem, de el segíteni képesek a rákkelt vegyületek hatását (un. Tumor promoterek). Bels okok: genetikai tényez k, immunológiai tényez k. Feltételezik, hogy a környezet ingereire válaszul állandóan keletkeznek a szervezetben daganatsejtek, de ezeket a szervezet, védekez, immunrendszere elpusztítja. Daganat akkor alakul ki, ha a védekez rendszer legyengül, vagy ha annyi daganatsejt keletkezik a megszaporodott környezeti ingerek hatására -, hogy azzal a védekez rendszer már nem tud megbirkózni. Mindezek figyelembevételével kilátásaink a jöv re nézve sem túl kedvez ek, - sem a 60. életév megérésének valószínjségét, sem a 60 év felett még várható egészséges évek számát tekintve, - amelyet az alábbi táblázat szemléltet számszerjen és nemzetközi összehasonlításban Ember István (Szerk. 2006): Környezet-egészségtan (288. oldal) Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs Dési Illés D.Sc. egyetemi tanár, toxikológus, környezetvédelmi szakmérnök SZTE Népegészségtani Intézet, Szeged (Szerz és szerk. 2002): Környezetegészségtan 160. oldal 42

44 6. táblázat: A lakosság egészségi állapotának néhány jellemz9je és az egyes országok helyezése a WHO 191 tagállamának rangsorában ORSZÁG VALÓSZÍNW HALÁL ÉVESEN (1000 FGRE) 60 ÉVESEN MÉG VÁRHATÓ EGÉSZSÉGES ÉVEK FÉRFI NG FÉRFI NG HELYEZÉS A RANGSORBAN Spanyolország ,8 20,1 5 Görögország ,9 18,8 7 Anglia ,7 18,6 14 Ausztria ,2 18,7 17 USA ,0 18,4 24 Portugália ,0 17,7 29 Csehország ,7 16,4 35 Szlovákia ,7 16,0 42 Lengyelország ,5 16,6 45 Magyarország ,7 15,5 62 Forrás: Dési Illés (Szerk.: 2002) Környezetegészségtan 33. oldal A statisztikák tényadatok nem kell dramatizálni a helyzetet, mert az önmagában is szomorú, - annál is inkább, mert bármelyik forrást nézzük is, az eredmények - nagyságrendben és tendenciában mindig összhangban vannak. Ezen kívül az sem mindegy, hogy az állami közkiadásokból egyre nagyobb részre lenne szükség súlyos betegségek gyógykezeléséhez, gyógyszerekre és az egészségügyi ellátás támogatására stb., vagy pedig - éppen ezeknek a betegségeknek a megel zése érdekében - egy egészségesebb társadalom piac- és versenyképes, dinamikus növekedést ígér ágazatának az ökogazdálkodásnak - az ösztönzésére lenne felhasználható, amely jelent s mértékben hozzájárul a természeti környezet védelméhez, a fenntartható fejl dés feltételeinek biztosításához a jöv generációk számára is. Az ökológiai gazdálkodás és a bioélelmiszer termelés képes egészséges és piacképes élelmiszerek, nyersanyagok el állítására, - a vidék, a táj, az él világ és benne az ember és közösségeinek meg rzésével. Dr. Márai Géza definícióját röviden összefoglalva a bio/öko/organikus gazdálkodás: környezetkímél a kemikáliák, monokultúra, tömegtermelés teljes tiltásával, teljes körj és sok-funkciós mez - erd - és tájgazdálkodás, teljes értékj élelmiszertermelés, vidékfejlesztés, 43

45 szigorú el írások, különleges ellen rzés és min sítés, hitelesítés mellett, továbbá az aktív környezet- és egészségvédelem, az életforma-változtatás igényével folyik. 63 Az ökológiai gazdálkodás és bioélelmiszer termelés a vegyszertartalom és egészségre káros hatása alapján - számokban is összehasonlítható a hagyományos és az üvegházi termeléssel is. Az alábbi táblázat egyes zöldségfélék nitráttartalmát mutatja be az egyes termesztési módok függvényében. A nitrátok súlyos egészségkárosító hatásáról már az el z oldalon is szó volt, konkrét hatásmechanizmusa szerint pedig a magas nitráttartalmú növények fogyasztásakor a kér dz k bend baktériumai a nitrátot er sen mérgez hatású nitritté alakítják, amely - a vérfestékb l létrehozott anyaggal er sen megköti az oxigént, és az oxigénhiány - néhány órán belül - fulladást okoz. Emberekre is veszélyes az ún. siló-halál esetében, pl. magas nitráttartalmú kukorica, zab stb. a silóban mérgez nitrogénoxid-gázokat fejleszt, ami halálos veszély az ott tartózkodókra, s t már néhány lélegzetvétel is diffúz tüd gyulladást okozhat táblázat: Zöldségfélék nitráttartalma a termesztési mód függvényében (mg/100 g) ZÖLDSÉGFAJTA ÜVEGHÁZI TERMESZTÉS SZABADFÖLDI TERMESZTÉS BIOTERMESZTÉS Hónapos retek Nyári retek fehér Téli retek fekete Fejes saláta Cékla Spenót friss mélyhqtött konzerv(üveges) Mangold Endíviasaláta Zeller gumó - szár Forrás: Márai Géza (2003): Az agrár-környezetgazdálkodás és a bio-élelmiszertermelés In: Laczó Ferenc (szerk ) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 105. oldal Környezettudományi Központ, Budapest A vegyszerek egészségre káros hatása mellett további kérdés az is, hogy tartalmazzák-e az élelmiszerek az emberi szervezet egészséges mjködéséhez, a hiánybetegségek megel zéséhez szükséges vitaminokat és ásványi anyagokat is (pl. kalcium, vas, magnézium stb.), - amelyeknek a szervezet számára hasznosítható mértéke, aránya szintén a termelési mód függvénye Márai Géza: Az agrár-környezetgazdálkodás és a bio-élelmiszertermelés In: Laczó Ferenc (szerk ) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 104. oldal. Környezettudományi Központ, Budapest Carson, Rachel (2007): Néma tavasz ( oldal) Katalizátor Könyvkiadó, Páty 44

46 8. táblázat: Öko és hagyományos módon termesztett zöldségek vizsgálati eredményei (A mennyiségek ppm-ban vannak megadva, szárazanyagra vetítve) TERMÉNY P MG NA MN CU CA K B FE Bokorbab ÖKO 4,04 10,45 Káposzta 6,12 ÖKO 10,38 Fejes saláta 7,01 ÖKO 24,48 Paradicsom 6,07 ÖKO 14,20 Spenót ÖKO 12,38 28,56 0,22 0,36 0,18 0,38 0,22 0,43 0,16 0,35 0,27 0,52 15,5 40,5 17,5 60,0 16,0 71,0 4,5 23,0 47,5 96,0 14,8 60,0 13,6 43,6 13,1 49,3 4,5 59,2 16,9 203,9 29,1 99,7 23,7 148,3 53, ,5 148,3 84,6 237, Forrás: Frühwald Ferenc (1998) el adása a Biokultúra Tudományos Konferencián In: Laczó Ferenc (szerk ) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 106. oldal. Környezettudományi Központ, Budapest , ,3 32 A fenti táblázatból látható a hagyományos gazdálkodás esetén az ásványi anyagtartalom jelent s vesztesége az öko-gazdálkodáshoz képest, amelyet az emberi szervezet csak többletfogyasztással tud pótolni: Az egyes élelmiszerek többszörös mennyiségének ( szorosának) elfogyasztásával, - ami gyakorlatilag lehetetlen, Funkcionális élelmiszerek rendszeres fogyasztásával 65, 66, 67, 68, - amelyek pedig nagyon drágák, - még a biotermékek jelenlegi, rendkívül magas árához viszonyítva is. A környezethigiénés toxikológia feladata az embert és környezetét veszélyeztet károsodások felismerése, a bekövetkezésük megel zése (primer prevenció), és - ha már a mérgezés megtörtént - a súlyosbodásuk megel zése (szekunder prevenció). Mindezek érvényesítése azonban nemcsak R. Carson életében és az USA-ban ütközött a gazdasági érdekekkel. Magyarországon a már korábban betiltásra javasolt vegyszerek 160 hatóanyagából - EU csatlakozásunk el tt összesen 1 hatóanyag, EU csatlakozásunkkor pedig 50 hatóanyag betiltására került sor, - további 50 pedig felülvizsgálat alatt áll. Az egészség és a környezet védelmével szemben érvényesül a gazdaság ellenérdekeltségének fékez hatása: Szakály, Zoltán Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest ( oldal) Rodler Imre (szerk. 2004): Táplálkozási ajánlások. Adatok a tápanyagtáblázatból Lenkei Gábor (2008): Élni jó! DVD Lenkei Gábor (2005): Cenzúrázott egészség 3. javított kiadás Free Choice Books Kiadó Budapest 45

47 a tudományos kutatások költségének finanszírozási forrása, vagy hiánya miatt, éles érdekellentétek a tudományos kutatások eredményének publikálásában, a fejlesztési költségek megtérülési ideje és a termékek jövedelmez ségének alakulása közötti fáziseltolódás miatt. 69 Az a tény, hogy a hazai növényvéd szer forgalmazás és felhasználás engedélyezésének jogszabályi háttere teljes mértékben illeszkedik a növényvéd szer engedélyezéssel foglalkozó 91/414/EEC, 67/548/EC, 94/79/EEC és mellékleteik EU direktívákhoz nem változtat a lényegen, - vagyis az ún. növényvéd szerek tulajdonképpen rovaröl vegyszerek, amelyek károsak a természeti környezetre és az egész él világra. A szummációs és kumulációs hatásmechanizmus ismeretében káros hatásuk nyilvánvaló az emberi egészségre is, tehát személy szerint mindenkinek érdeke lenne az ilyen vegyszerekkel kezelt élelmiszerek mell zése, - a hazai tényszámok azonban mégsem ezt igazolják. Ezért a biofogyasztás alakulása, és okainak vizsgálata további kutatást igényel Magyarországon. 3.3 A biofogyasztás tudati és lelki tényez9i A biofogyasztás egészségjavító hatásához a fizikai és kémiai tényez k mellett a tudati tényez k egész sora is hozzájárul. Philip Kotler csoportosítása szerint a vásárlói döntést általában befolyásoló tényez k: 70 Kulturális jellemz9k: Egy terület vagy közösség által elfogadott értékek, és kialakult értékrend, az adott területen él szubkultúra tipikus sajátosságai, vagy az egyes társadalmi osztályok közti különbségek, melyek kihangsúlyozása különösen az önkifejez fogyasztásnál figyelhet k meg, Társadalmi, szociológiai jellemz9k: Családi, közvetlen baráti, sport, munkahelyi kapcsolatok, iskolai, lakóhelyi stb. közösségek, referenciacsoportok befolyásoló szerepe, státusz-szimbólumok, Személyes és gazdasági jellemz9k: Kor, családi és életciklus, képzettség, foglalkozás, gazdasági helyzet, árak és jövedelmek alakulása, Pszichológiai jellemz9k: Motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitjd. 69 Darvas Béla címzetes egyetemi docens (Rádióinterjú MR1 Kossuth Rádió április óra) 46

48 Piskóti István kiemelked nek tartja a pszichológiai tényez k szerepét, mert szerinte egy sajátos szjr ként mjködnek. Ha a vállalkozás alaposan megvizsgálta a piacot és a vev t befolyásoló kulturális, társadalmi és személyes (gazdasági) tényez ket, még mindig bizonytalan, ha nem ismeri a vásárló bels indittatását. 71 Lehota József figyelembevéve az élelmiszer termékek speciális jellegét, a fogyasztók számára kiemelt szerepét és közvetlen kapcsolatát - az élelmiszerek vásárlási döntését befolyásoló tényez ket az alábbiak szerint csoportosította, - els helyen kiemelve és dönt szempontnak tekintve a biológiai tényez ket: 72 Biológiai tényez9k: a betegségek és az élelmiszer-fogyasztás kapcsolata alapján az egyes élelmiszerek által okozott érzékenység, allergia, mérgezés stb. vagy egyes betegségek gyógyítása érdekében ajánlott vagy tiltott élelmiszerek fogyasztása, az élelmiszerek tulajdonságainak érzékelésével kapcsolatos szempontok (pl. színek méret - alak, - klf. ízek illatok a termék formai, esztétikai és tartalmi megjelenése). Közgazdasági és demográfiai tényez9k: Az Engel törvény (1857) szerint minél szegényebb egy család az összes kiadásaiból annál nagyobb az élelmiszerre fordított hányad. ( 2000-ben a jövedelmek élelmiszerekre fordított aránya Svájcban 10%, az Európai Unióban átlagosan 17,5% volt. 73 A magyarok átlagosan jövedelmük 24%-át költik élelmiszerekre. 74 Az EEA (2005) 75 szerint pedig - a Közép-Kelet Európai régió többi országához hasonlóan - Magyarországon a bevételek 30% Kotler Ph. (2002): Marketingmenedzsment In: Józsa László Piskóti István Rekettye Gábor Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing ( oldal) KJK-KERSZÖV Jog és Üzleti Kiadó Kft Budapest Józsa László Piskóti István Rekettye Gábor Veres Zoltán (2005): Döntésorientált marketing (90. oldal) KJK-KERSZÖV Jog és Üzleti Kiadó Kft Budapest Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing ( oldal) MJszaki Könyvkiadó Budapest Richter, T., Halpin, D. (2001) Die Bedeutung des biologischen Landbaus in den Landern der EU Beirittskandidaten Mittel- und Osteuropas, Wissenschaftskonferenz, Weinstefan In: Horváth, Á., Fürediné Kovács Annamária, Fodor, M. (2005): Az értékrend hatása a táplálkozásra Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing II. évfolyam 1-2/2005. (74. oldal) Horváth, Á., Fürediné Kovács Annamária, Fodor, M. (2005): Az értékrend hatása a táplálkozásra Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing II. évfolyam 1-2/2005. (74. oldal) 47

49 át, Nyugat-Európában a 10-15%-át költik élelmiszerek vásárlására.) Tehát az élelmiszerfogyasztás egyrészt jövedelemfügg, ami azt is jelenti, hogy a jövedelmek növekedésével csökken az élelmiszerfogyasztás növekedési üteme (jövedelemrugalmasság) a telítettség határáig, és megváltozik a fogyasztás szerkezete is. Másrészt a keresletre a negatív árrugalmasság jellemz általában, - viszont a helyettesít termékek forgalmának alakulásával együttesen (keresztrugalmasság) célszerj vizsgálni. A demográfiai helyzet, a lakosság növekedése/csökkenése és a szerkezetének változása, rétegzettsége is alapvet en befolyásolja az élelmiszerek iránti kereslet alakulását. Pszichológiai tényez9k: Hatása a fogyasztói magatartásra az Emóció - Motiváció AttitJd Magatartás kapcsolatrendszeren keresztül érvényesül az alábbiak szerint: Emóció a fogyasztó számára többé-kevésbé tudatos bels érzelmi állapot, feszültség (pl. aggodalom az egészség miatt) Motiváció ösztönzés a cselekvésre, legismertebb modellje a Maslow-féle motivációs elmélet, amely szerint az élelmiszerfogyasztás tipikus motiváló tényez i: a táplálkozási, egészségügyi, élvezeti, kényelmi motivációk, biztonsági motiváció, társadalmi csoportnak való megfelelés igénye, presztízsmotiváció természeti környezetvédelemi, politikai motivációk AttitJd a fogyasztó pozitív vagy negatív hajlandósága, hogy az ingerre reagáljon, Fogyasztói magatartás az er s motiváció és er s hajlandóság eredménye nagy valószinjséggel vásárlás lesz. Társadalmi, szociológiai jellemz9k: A társadalom szerkezete alapján az egyes csoportokhoz, osztályokhoz, rétegekhez tartozás, magatartásnormák különböz befolyást gyakorolhatnak a fogyasztásra: 75 EEA = European Environment Agency (2005): Household Consumption and the Environment, European Environment Agency Copenhagen, Denmark In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) Fenntartható Fogyasztás Magyarországon c. Tudományos Konferencia december 17. konferenciakötete (243. oldal), Corvinus Egyetem Budapest 48

50 Els dleges csoportok: leger sebb a család hatása, a közvetlen baráti, munkahelyi, iskolai, lakóhelyi stb. közösségek, Másodlagos csoportok: a szakmai-tudományos, sport, szabadid eltöltésével kapcsolatos csoportok tagjaira gyakorolt hatása, Kiemelked szerepe van a referenciacsoportok befolyásoló szerepének, annak ellenére, hogy nincs közvetlen kapcsolat, csak példakép, amelyhez hasonlítani szeretne a fogyasztó. Kulturális, antropológiai tényez9k: A fogyasztást befolyásoló tényez k között a legösszetettebb és legbonyolultabb kapcsolatrendszer, amely integrálja az egyéni, a társadalmi és pszichológiai tényez ket. A kultúra tanulási folyamat eredménye, amely a társadalom tagjai, csoportjai által megosztott, - múltból származó, generációk által átörökített, továbbá a társadalmi szervezetek által megosztott közös jellemz ket tartalmaz. Hofmeister-Tóth Ágnes szerint a kultúra tanult nem öröklött -, és szocializáció útján sajátítható el. 76 Az alábbi ábra alapján a kultúra közvetít i között a család után - kiemelt helyen szerepel az iskola és a kortársak véleménye, tehát felel sségük is vitathatatlan nemcsak a szemlélet és az életmód alakításában, hanem - bizonyos mértékig - a gyakorlati megvalósításban is. A fiatalok a gyermekintézményekben és iskolai tanulmányaik ideje alatt ugyanis kiszolgált helyzetben vannak, mivel élelmezésükr l általában a család vagy az iskolai menza gondoskodik. A korai élettapasztalat viszont nagyon mély, szinte felejthetetlen nyomokat hagy, érdekes megfigyelés volt a felmérés során, hogy a f iskolai, egyetemi hallgatók a biotermékek hallatán a nagyszül k kertjére asszociáltak. Az egyes befolyásoló tényez k ezen a területen - nem számszerjsíthet k és nem is általánosíthatók. Nyilván a konkrét életvitelt l, családi szokásoktól, iskolai körülményekt l, a kialakult kapcsolatoktól és természetesen a személyiségt l is függ, hogy az egyes tényez k kire milyen hatást gyakorolnak. 76 Hofmeister-Tóth Ágnes (2006.) Fogyasztói magatartás (30. oldal) Aula Kiadó, Budapest 49

51 KULTÚRA Család Iskola Vallás Korai élettapasztalat Kortársak Bels vé vált egyéni normák 8. ábra: A kultúra közvetítése Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes (2006): Fogyasztói magatartás Aula Kiadó Budapest (30. oldal) Az iskola kiemelt fontosságát felismerve indította el a FiBL Research Institute of Organic Agriculture saját honlapján az Organic.Edunet 77 c. kérd íves programját általános-, középiskolai és fels oktatási a tanárok részére márciusban. Az els tapasztalatok szerint az általános iskolai tanárok 72%-a, a középiskolákban a 89%-a, és a fels szintj képzésben a 95%-a szeretné tananyagba foglalni a biogazdálkodást és a mez gazdasági környezetvédelmet. Ez nyilvánvaló utalás arra, hogy az oktatás minden szintjén szükség és hajlandóság is van a fenti területek megismerésére. Saját oktatói és kutatási tapasztalataim is meger sítik a fentieket. A kérd ív feldolgozása során részletesen is írok a témáról, ezért most csak röviden annyit, hogy a kérd ív kitöltés kezdetén - a témakör ismertetése és indoklása után - a hallgatók els kérdése az volt, hogy err l miért nem tanultak eddig? Teljesen független a FiBL Kutatóintézet felhívástól, mégis mintha a hazai szakirodalom pozitív válasza lenne - éppen most Magyarországról Dr. Bernek Ágnes Ágnes exkluzív kiadásban megjelent új könyve, amelyben a középiskolák 10. évfolyama számára a feladat: Barkó- 77 High interest in organic farming among European pupils and students (July 24, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture

52 cának - egy képzeletbeli magyar biofalunak a bemutatása, biogazdálkodásának vizsgálata, és további fejl désének és jöv jének megtervezése. 78 A pszichológiai tényez k között hasznos tapasztalatokkal szolgálhat a Maslow féle motiváció elmélet a bioélelmiszerek vásárlási és fogyasztási szokásairól. Maslow szerint az emberi szükségletek fontossági sorrendben hierarchikusan öt szintre rangsorolhatók, - az 1. a legfontosabb (fiziológiai) szükségletek kielégítése, és fontossági sorrendben következnek a fels bb szinteken lév k, - de csak az alattuk lév náluk fontosabb szintek kielégítése után! Maslow elméletével a marketingszakember megértheti, hogy a különböz termékek hogyan illeszkednek a fogyasztók terveihez, céljaihoz és életéhez állítja Ph. Kotler. 9. ábra: A Maslow-piramis adaptációja a biokultúrára 80 A modell forrása: Maslow, A. (1954): Motivation and Personality. Harper and Row, London, New York Bernek Ágnes (2008): Az ember és a Föld Társadalomföldrajz a középiskolák 10. évfolyama számára Nemzeti Tankönyvkiadó Zrt. Budapest (135. oldal) Kotler, Philip Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment (259. oldal) Akadémiai Kiadó Budapest Józsa László Hofer Mária - Varsányi Judit (2007): Zöldmarketing az élelmiszeripar szolgálatában Marketing & Menedzsment (30. oldal), XLI. évfolyam 6. szám Marketing Centrum Országos Piackutató Intézet és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara INDEX HU ISSN

53 Véleményét saját kérd íves felmérésem tapasztalatai is meger sítették, amelynek során kirajzolódott a bioélelmiszer-termelés fejl désének piaci, fogyasztási háttere, regionális, társadalmi, kulturális stb. különböz ségei, eltérései. A kutatás eredménye alapján a fogyasztást befolyásoló vagy ösztönz hatások, amelyek a legfontosabb motiváló tényez k az egészségvédelem, betegségek gyógyítása, az élelmiszerbiztonság, az önmegvalósítás - vagyis a Maslowpiramis fels bb szintjén lév szükségletek kielégítése volt, pl.: Mindenek el tt áll a gyermek érdeke a családban a bébiételek és -italok fogyasztásával (a válaszadók jelent s része még gyermekvállalás el tt áll, vagy már van is kisgyermek, unoka a családban) 2.) szinten az élelmiszerbiztonság és egészségügyi prevenció, 3.) szinten a családi gondoskodás, a közösségi összetartozás alapján, Betegség gyógyítása céljából, - orvosi javaslatra (a személyes adatok között szerepelt, hogy hány beteg van a családban és a havi gyógyszerkiadás nagyságrendje is) - 2. szinten az egészségbiztosítás érdekében, Egészséges életmód, diétás étrend, fogyókúra - preventív jelleggel az egészség meg rzése érdekében - (2. szinten), Saját termelésj zöldség-gyümölcs vagy állati termékek fogyasztása - 2.) egészségügyi prevenció és 5.) gazdasági megfontolásból és az önfoglalkoztatás vagy szabadid eltöltésének kellemes és hasznos módszereként egyaránt fontos szempont, Élelmiszerbiztonság és a magyar termékek preferálása -(2. szinten), mind olyan értékek és nagyon fontos motiváló tényez k is, - akárcsak az alábbi - elismerés, csoporthoz tartozás és a megfelelés igényére közvetve utaló válaszok, pl.: barátok, munkatársak, sporttársak személyes példája a 3. szinten - kisebb közösségek tagjainak összetartozása a közvetlen munkahelyi, sport, vagy szimpátiakapcsolatok alapján, a lakóhelyemen széles körben elismert gazdasági tevékenység 4. szinten a megbecsülés, a tisztelet és bizalom jele, melyet elismer a település közössége is. Ismét feljebb léptünk tehát a Maslow-piramis szociális és ego-szükségletek szintjére, ahol a közös fogyasztói igények er sítik az összetartozás érzését, közösségek kialakulását és a presztízsfogyasztás kifelé történ demonstrálását. A biotermékek vonzer és csábító hatásának növelése érdekében a reklámüzenetek megfogalmazásánál - ezt sem szabad elhanyagolni! 52

54 A Maslow piramis legalsó (1.) szintjén lév fiziológiai szükségletek kielégítése viszont egyáltalán nem szerepelt a válaszok között, - annak ellenére, hogy a TERMÉK szerkezetéb l kiindulva - az élelmiszerek általában alapvet létszükségleti cikkek, érthet a fogyasztásuk, hiszen f leg funkcionális igények kielégítésére szolgálnak, - mégpedig a Maslow-féle szükségleti hierarchia legalsó fiziológiai szükségletek - szintjén. A látszólagos ellentmondásra a szakirodalomban Lehota József ad magyarázatot. 81 Az élelmiszerek esetében ugyanis fogyasztásnak biológiai határa van, ezért a szükségletek nem végtelenek. Hogy hol van a telít - dés határa, függ a gazdasági fejlettségt l illetve a lakossági jövedelmek alakulásától. Lehota József szerint a jövedelmek növekedésével párhuzamosan a mennyiség helyett - a min ségi szempontok és az azokat motiváló tényez k kerülnek el térbe, pl.: táplálkozási, egészségügyi, élvezeti, kényelmi, biztonsági, társadalmi csoportnak való megfelelés, presztízs, természetikörnyezeti, politikai motivációk, - amelyek tulajdonképpen a Maslow piramis szintjén találhatók. Ph. Kotler definíciója alapján konkréten megvizsgálva az élelmiszerek termékszerkezetét: 1.) Alapvet funkció az alaphasznosság, amelyet minden terméknél a kemény mag elégít ki, és ha nem felel meg ennek a követelménynek, akkor a terméknek nincs létjogosultsága a piacon. Élelmiszerek esetén az alaphasznosság a táplálkozás és a létfenntartás. 2.) az alaptermék, az ún. kemény mag egyszerqen elégíti ki a szükségletet, és ezzel megfelel alapvet funkciójának. A társadalmi-gazdasági fejlettség különböz fokán azonban már 3.) egyre inkább különböz ek az igények, az elvárások, - pl. a higiénia, egészségügyi követelmények, íz, szín, méret szempontjából -, ezért az elvárt terméknek már az adott a társadalmi-gazdasági fejlettség szerinti elvárásoknak kell megfelelnie, 4.) a kiterjesztett termék pedig már a verseny színtere - a csomagolással, az áruellátás folyamatosságával, az árazással, különböz szolgáltatásokkal stb. Végül 81 Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing (39. oldal) MJszaki Könyvkiadó Budapest 53

55 5.) a potenciális termék, - a b vítések szintjén elébe lehet menni a vev k jöv ben várható igényeinek, pl. a házhozszállítással, internetes rendelési lehet séggel stb. 82 A biotermékek - éppen a bio/öko/organikus tulajdonságuknál fogva - piacra lépésükkel egy összetéveszthetetlenül új (innovatív) pozíciót és kommunikálható termékkülönböz séget testesítenek meg, melyet a fogyasztók többletként fognak értékelni, - a hivatalos tanúsító szervek (hazánkban a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. (Hu-Öko001) és Ökogarancia Hungária Kft. (Hu-Öko002) min sítése alapján. Mivel a termék összetéveszthetetlen különböz sége nem egy látható tulajdonság, ezért a fogyasztók számára a garanciát az alábbi négy igazolt kritérium feltjntetése biztosítja: Öko vagy bio szó - a termék megnevezése el tt, Ellen rzött ökológiai gazdálkodásból származó kifejezés, Az összes alkotórész feltjntetése, - a nem 100%-os biotermékek esetén külön jelölés, Az ellen rz szerv neve, kódszáma és logója. A fenti megkülönböztet tulajdonságukkal viszont a bioélelmiszerek a fiziológiai igények kielégítése mellett már további funkciók, - a Maslow-féle szükségleti hierarchia 2. szintjéhez tartozó (biztonsági) igények - kielégítésére is alkalmasak. Társadalmi-gazdasági fejlettségünk jelenlegi szintjén élelmiszerfogyasztásunk célja már valóban nem csak kizárólag a funkcionális - fiziológiai - szükségletek kielégítése, hanem egyre inkább megfigyelhet a hedonizmus és a Maslow-féle szükségleti hierarchia még magasabb szintjeihez tartozó igények térhódítása is. Ennek következtében arányaiban változik a termék szerkezete, vagyis az alaphaszon (kemény mag) mellett megn a szakirodalom szerinti szimbolikus haszon szerepe és részaránya, - a biotermékek éhség csillapító hatása mellett az egészséges táplálkozás, a betegségek megel zése, és az egészségügyi prevenció kerül el térbe. 83 A bioélelmiszerek lényege ugyanis éppen az a többlet, amivel egészségesebbek, és az élelmiszerbiztonság az, ami megkülönbözteti ket a vegyszerekkel el állított és génmanipulált termékekt l Kotler, Philip Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment (488. oldal) Akadémiai Kiadó Budapest Tör csik Mária Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó 54

56 A biotermékek fogyasztásában tehát nem az éhség az els dleges szempont, hanem más - inkább érzelmi tapasztalatokon, tudáson, ismereteken stb. alapuló emocionális szempont dominál, szemben a hagyományos élelmiszerek - érthet funkcionális fogyasztásával! A biotermékek fogyasztása tehát nem magától értet d, hanem - a szakirodalom szerint - ún. érthetetlen, vagyis szimbólikus fogyasztás, amelyben a funkcionális alaphoz képest lényegesen magasabb a szimbólumtartalom aránya. A termék érzelmeket vált ki a fogyasztójából, Önmagára vonatkozó személyes indítékok és történetek teszi érthet vé a termék fogyasztását. 84 A biofogyasztás emocionális, érzelmi indíttatású motiváló tényez i lehetnek például: A saját magunk és családunk védelme, biztonságérzetünk meger sítése: védelem a vegyszerek káros hatásaival szemben, egészséges táplálkozás az egészséges életmód jegyében, egészségügyi prevenció, a betegségekt l való félelem miatt a megel zés érdekében. Önmegnyugtatás, vagy a reálisnak tjn aggodalom csökkentése: a csecsem k érdekében tett óvintézkedések a káros környezeti hatások ellen, a remény és az esély a már kialakult betegségek gyógyításában, a garancia a gyakori élelmiszerbiztonsági problémákkal szemben. Az emberek szemlélete, felfogása az egészséges életmódról és étkezésr l napjainkban gyorsan változik, és e változást gyorsítja a szomszédos, fejlettebb régiók hatása is, pl. a gy ri régióban - a magasabb jövedelem mellett - Ausztria közelsége is példát nyújt a kulturáltabb, egészségesebb életmódra és ebben a biofogyasztás szerepének elismerésére. A személyes, tudati tényez k ellenére azonban a biofogyasztás mértéke nálunk mégis nagyon alacsony, és ebb l következtetni lehet egyrészt a fogyasztók értékrendjében elfoglalt jelenlegi valóságos helyzetére, másrészt felhívja a figyelmet más, ún. társadalmi hajtóer9k keresletbefolyásoló szerepére is. A szakirodalom és a statisztikák alapján kirajzolódott té Tör csik Mária Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben (68. oldal) Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó OECD országok: Burniaux és mások (1998), Förster összefoglalása, 9. o., Magyarország, l987: Éltet - Havasi (1999), Magyarország, 1998: Szivós-Tóth (1999). In: Ferge Zsuzsa (2000): Elszabaduló egyenl t- lenségek (126. o.) Hilscher Rezs Szociálpolitikai Egyesület, Budapest Gerken, Gerd (1993): A év trendjei. Az üzleti világ az információs társadalomban Akadémiai Kiadó, Budapest (A fragmentálódás trendje. A társadalom mind egyenl tlenebbé válik oldal) Jövedelemfelvétel KSH In: Bocz János et. al (2007): Társadalmi helyzetkép ( oldal) Központi Statisztikai Hivatal Budapest 55

57 nyez k egyike a lakosság er teljes társadalmi rétegzettsége, fragmentálódása, - a két széls jövedelmi csoport létszámának növekedése, mint pl. az amerikai kereskedelemben 90, - és természetesen az egyes rétegek jövedelmi helyzetének, szemléletének, értékrendjének, preferenciáinak hatása és különbségei is. Az er teljes rétegzettség el revetíti a termékdifferenciálás szükségességét, tehát a termékek nagyon széles választékának vagy a két végletnek is van esélye vev re találni, de magas piackutatási ismeretet és nagy odafigyelést igényel a fogyasztói célcsoport kiválasztása és különösen a megfelel kommunkációja. Ez a biotermékek szempontjából lehet ségnek nagyon biztató, de nem könnyj feladatként. A szakirodalom 91 szerint a f bb célcsoportok, akik fizet képes keresletet jelenthetnek: középkorú, városi n k, - fels fokú végzettséggel és átlag feletti jövedelemmel, kisgyermekes családok, id s emberek, - egészségük védelme érdekében, szépségüket, és kondíciójukat félt fiatalok, presztizstermékként pedig a jó imázsra törekv vásárlók. A történelmi hagyományaink során kialakult a családi önellátás tradicionális gyakorlata, a családi kapcsolatok és a referenciacsoportok mjveltsége, beállítottsága szintén alátámasztja a társadalmi tényez k szerepét a fogyasztók tudatának formálásában, a fogyasztás alakulásában. A kulturális különbségek f leg nemzetközi összehasonlításban szembetjn k, - pl. a szomszédos Ausztriával vagy Görögországgal szemben, - annak ellenére, hogy a szakirodalom 92 szerint Magyarország a közép-európai régió, német nyelvterület, déli nagytáj része Ausztriával és Bajorországgal együtt. Az Európai Unióban a biogazdálkodás területén Ausztria a Jövedelmi egyenl tlenség (fels és alsó jövedelmi ötöd jövedelmi részesedésének aránya) ( ( ) KSH (2008): Magyarország számokban (36. oldal) Kotler, Philip (2000): Kotler a marketingr l. Jönni, látni, gy zni a piacon Park Kiadó, Budapest 102. oldal Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) Fenntartható Fogyasztás Magyarországon c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 218. oldal Kisbán, E. (1997) Táplálkozáskultúra Magyar Néprajz IV. Életmód, Akadémiai Kiadó Budapest In: Lehota József (Szerk.: 2001): Élelmiszer-gazdasági marketing (50. oldal) MJszaki Könyvkiadó Budapest 56

58 legels, és ezt a pozícióját tartani is akarja, ezért közötti id szakra új akciótervet indított, melynek célja a 16%-os részaránnyal továbbra is EU's number one country lenni. 93 Görögországban 2006-ig hazánkhoz hasonló szinten (kb. 3%) volt a biogazdálkodás részaránya, most viszont már világviszonylatban a Top-10 között van, - 6. helyezett 8%-os területi részaránnyal. Dinamikus fejl dése példaértékj lehet számunkra abban, hogy a kitjzött 10% részarány elérése 2010-ig nem lehetetlen, de természetesen tenni kell érte, - el ször is az ökológiai szemlélet alakításában. A biogazdálkodás témakörben két különböz konferenciael adásomat 2-2 független bíráló min sítette - név nélkül - a nyáron, egyiket Görögországban, a másikat pedig Magyarországon: Görögországban mindkét bíráló egybehangzóan azonos min sítéssel elfogadásra javasolta a témát szó szerint: Relevance to DSC2008: 5 (excellent) - Overall Judgement: 5 (Strong Accept) Magyarországon - szintén két bíráló megítélése már egymástól is nagyon eltért: 12.sz. bíráló: Témakijelölés, probléma megfogalmazás 5, - Igen javasolja el adásra. 2.sz. bíráló: Témakijelölés, probléma megfogalmazás 3, - Nem javasolja el adásra, pedig a Szervez Bizottság több hét id t adott mindenkinek a módosításra. (Bírálatok a Mellékletben.) Az el adás természetesen elmaradt, sajnos a téma szempontjából egy különösen értékes fórum (a marketing oktatók országos konferenciáján), ahol nagyon is hasznos lett volna a téma fontosságára felhívni a figyelmet, ahogy az EU szlogen mondja: Organic farming. Good for nature, good for you 94 Végül a sors iróniája, két hónappal kés bb szintén szakmai bírálat után éppen a téma érdekességére hivatkozva - külön felkérés érkezett az el adás megtartására ugyanazon az egyetemen rendezett nemzetközi konferencián. A szakmai kultúra különbségei figyelhet k meg a biogazdálkodás regionális különbségeiben is Magyarországon, amelyek alapvet en a tudás, a gondolkodás, a szemlélet, a mjveltség, a szellemi színvonal közvetlen szakmai kultúrát fejleszt hatására vezethet k vissza. A hazai biogazdálkodás jelenlegi regionális szerkezetének kialakulásában vitathatatlan a tudásközpon New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) European Commission launches new promotional campaign for organic food and farming (July 26, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture

59 tok - egyetemek, f iskolák, kutatóintézetek és elméleti szakemberek közvetlen szerepe a szakmai képzésben, a gyakorlati szakemberek továbbképzésében, a szakmai tanácsadásban és segítségnyújtásban. FeltJn a Kelet-Magyarországi régiók kiemelked en magas részaránya és - a magasabb jövedelem-színvonalat reprezentáló - dunántúli és közép-magyarországi régiók lényegesen kisebb szerepe. Komoly szerepe lehet ebben azoknak az egyetemeknek, kutatóintézeteknek, tudásközpontoknak (Gödöll, Gyöngyös, Miskolc, Kecskemét, Szeged, Debrecen, Baja stb.) amelyek mind a fels oktatás, mind a szakmai továbbképzés keretében egyaránt gyakorlati segítséget nyújtanak, és követend példát mutatnak az érdekeltek számára. Nyugat- Dunántúl középen helyezkedik el az összehasonlításban, és ebben a pozíciójában Ausztria közelségének hatása érezhet, - mind a termelési kultúrában, mind pedig a példamutatásban az egészségesebb életmód terén. Megfigyelhet az - EU(15) tagországokból - els ként idetelepült multinacionális cég (HIPP Kft. Hanságliget) szemléletformáló szerepe és közvetlen ösztönz hatása, - alapanyag-szükségletének biztosításához a hazai beszállítói hálózat kiépítésével -, és a Kaposvári Egyetem szakmai segítségnyújtása is a Nemzeti Parkok biogazdálkodásának kialakításában. BIOGAZDÁLKODÁS RÉGIÓNKÉNT Nyugat- Dunántúl 11% Közép- Dunántúl 7% Dél-Dunántúl 6% Dél-Alföld 17% Közép- Magyarország 7% Észak- Magyarország 13% Észak-Alföld 39% 10. ábra Biogazdálkodás alakulása régiónként Magyarországon Forrás: Roszik Péter (2006): Regionális kimutatás Biokontroll Hungária Kht, Budapest A fogyasztói magatartás alakulásában kiemelt fontosságú tényez a jövedelemviszonyok és a lakosság árelfogadó hajlandósága, de a kutatás során több pszichológiai és társadalmi hajtóer együttes hatása is jelentkezett, amelyek a pszichológia és szociológia területére vezetnek. Pl. a fogyasztás ösztönz tényez i között a legfontosabb prioritás volt a gyermek érdeke a családban. A család szerepe, a család egyes tagjainak befolyásoló, véleményformáló szerepe stb. tehát nem hagyható figyelmen kívül. Akárcsak az iskola sem, a minden szinten közvetített tu- 58

60 dásanyag és ismeretek gazdagságával, személyes példamutatásával egyaránt meghatározó az élettapasztalatok és az egyéniség kialakulásában. Az ismeretek között különösen fontos az egészségügyi prevenció, az egészséges életre nevelés, a felvilágosítás az egészséges táplálkozásról, életmódról, és a széleskörj tájékoztatás a körülöttünk lév természet védelmér l, - természeti értékeink megóvása érdekében, a környezeti károk emberi egészségre is ártalmas hatásáról. Ezek a kérdések már a környezet-egészségtan és a környezetgazdálkodás területére vezetnek. A felmérés fontos tapasztalata szerint még nagyon sok teend van a lakosság széleskörj tájékoztatásában és szemléletformálásában. A megkérdezettek kb. 20%-a ugyanis csak most a kérd ívben hallott el ször a bioélelmiszerek el nyeir l, de a nagy többség tájékozottsága is legfeljebb az elmúlt évtizedre tehet. A évre tervezett növekedés feltételeinek biztosításához tehát az árcsökkentés után közvetlenül - a marketingaktivitás növelése a legfontosabb teend, - a lakosság egészségügyi felvilágosításával, környezetbarát reklámokkal, a bioélelmiszerek népszerjsítésével stb. - a biofogyasztás iránti hajlandóság fokozása érdekében. 3.4 A biogazdálkodás termelési kultúrája Mitután megismertük a vásárló/fogyasztó igényeit, elvárását, magatartását, döntését befolyásoló szempontokat, preferenciáit, motiváló tényez it vagyis a keresleti oldalt, meg kellene ismerni a lehet ségeket is, - vagyis a kínálati oldalt. Dr. Márai Géza a gödöll i Szent István Egyetem tanárának definíciója szerint: Az ökológiai (bio- és organikus-) gazdálkodás olyan környezetkímél és megújító, különleges min ségj (az iparszerjséget adó anyagok pl. kemikáliák stb. és módszerek, pl. monokultúra, tömegtermelés teljes tiltásával), teljes körj és sok-funkciós mez - erd - és tájgazdálkodást ( talaj növény - állat ökoszisztéma egymásra épül, több-funkciós gazdálkodás), teljes értékj élelmiszertermelést, valamint vidékfejlesztést jelent, (az eredetihez közeli tápláló- és hatóanyag biztosításával, de toxikus maradék-anyag nélkül), amely szigorú el írások (EU, IFOAM, Biokultúra-Biokontroll) keretei között, különleges ellen rzés és min sítés, (semleges és független, EU-akkreditált szervezet) hitelesítése mellett, továbbá az 59

61 aktív környezet- és egészségvédelem, az életforma-változtatás igényével folyik. 95 A bio/öko/organikus gazdálkodás tulajdonképpen visszatérés a "természetes"-hez, - Magyarországon egy kb. fél évszázaddal ezel tt felhagyott hagyományhoz. Az ökológiai mez gazdaság lényegében tiltakozás volt a mez gazdaság iparosítása ellen. 96 Elméletét els ként Rudolf Steiner dolgozta ki - az I. világháború utáni évek mez gazdasági problémáinak megoldására -, termelési rendszerét pedig az Antropozófiai Társaság, - Rudolf Steiner évi A mez gazdaság fejl désének filozófiai alapjai c. el adássorozata és útmutatásai alapján. Az 1920-as évek végén 100, az 1940-es évek elején pedig már biodinamikus elveket követ mez gazdasági üzem gazdálkodott, - legtöbb az akkori Németország keleti területein. A bioélelmiszerek értékesítésére 1932-ben alakult meg - a ma már világhírj Demeter Szövetség. 97 A svájci Müller-házaspár 1946-ban alapított biotermékeket termel és értékesít szövetkezetet, és dolgozta ki a szerves biológiai gazdálkodás módszereit, amelynek elmélete és tapasztalatai 1968-ban jelentek meg a német Hans Peter Rush Talaj-term képesség c. könyvében. Bill Mollison ausztrál biogeográfus ben foglalta össze kutatásait és gyakorlati tapasztalatait, amelyek kés bb Permakultúra I.-II. c. könyvében is megjelent. Azóta már világméretjvé vált a permanent agriculture mozgalom, - az ember és természetes környezetének harmóniája, - amely a legkedvez tlenebb adottságú területeken is megélhetést tud biztosítani. A fenti három irányzat mellett - az utóbbi évtizedekben - még néhány módszer, mozgalom is ismert lett. Az ökológiai gazdálkodás lényege egy olyan termelési rendszer, amely kizárja a mjtrágya és növényvéd szerek, hormonok, antibiotikumok használatát, viszont a vetésforgó, növényi maradványok, állati és zöldtrágyák, hulladékok, mechanikai mjvelés, biológiai növényvédelem a talaj termékenységét, mjvelhet ségét, tápanyagok elérhet ségét és a gyomok, kártev k szabályozását szolgálja. Radics László szerint az ökológiai gazdálkodás a mez gazdaság csúcstechnológiája, amelynek az alábbi 8 f alapelve van: Márai Géza: Az agrár-környezetgazdálkodás és a bio-élelmiszertermelés In: Laczó Ferenc (szerk ) Kémiai és genetikai biztonság a mez gazdaságban 104. oldal. Seléndy Szabolcs (Szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve (14. oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest Radics László (Szerk ): Ökológiai gazdálkodás (33. oldal) Dinasztia Kiadó Budapest Radics László (Szerk ): Ökológiai gazdálkodás (13. oldal) Dinasztia Kiadó Budapest 60

62 Zárt gazdálkodási rendszer, helyi források hasznosításával, - tehát saját termelésj az állattartáshoz szükséges takarmány, és fordítva az állattartás biztosítja a talajmjveléshez szükséges trágyát. Minden hulladékot felhasználnak, így minimális lesz a szemét. A talaj hosszú távú termékenységének fenntartása nincs mjtrágyahasználat, korlátozott a peszticid használat, szakmai hozzáértés szükséges a vetésforgó, talajél lények aktivitásának fokozásához, a megfelel talajmjveléshez és trágyakezeléshez. Mez gazdasági szennyezések minimalizása (erózió, tápanyag kimosás, növényvéd szermaradványok) - talajtakarással, vetésforgóval, közvetlen beavatkozásoknak (gyomirtás, természetes növényvéd szerek) csak alkalomszerj alkalmazásával. Elegend és magas tápértékj élelmiszer el állítása (aminosavak, rostok, vitaminok, aminosavak, enzimek, mikroelemek), amint a 3.2 fejezetben lév összehasonlító ábra termékenként bemutatta a két termelési mód közötti különbséget a tápanyagtartalomban. A fosszilis energia felhasználásának minimalizása az egész rendszerben, - helyette biológiai folyamatok és megújuló energiaforrások (szél, napenergia) alkalmazása. Az állattartás fiziológiai és etológiai igényeinek kielégítése a helyi körülmények eltartó képessége szerinti állatállomány megfelel tartása, - megfelel takarmányozás, istállózás és higiénia mellett. Nem alkalmazható megel z gyógyszeres kezelés sem. A mez gazdasági termel k és családjának jó megélhetés biztosítása a vidéki lakosság megtartása jó munkalehet ségek és életkörülmények között. A vidéki környezet és nem mez gazdasági él helyek meg rzése erd sítés, fásítás, sövények, vizi él helyek létesítése, vad flóra és fauna. Seléndy Szabolcs szerint a sikeres biogazdálkodás több tényez együttes hatásának eredménye 99, és ezek között is legfontosabb az ember, - felkészültségével, meglév ismereteinek új rendszerben és a helyi viszonyokra alkalmazásával, alkotókészségével és toleranciájával. Tehát fejl d képesnek, s t innovatívnak kell lennie, mert több újdonságot kell bevezetnie, pl. Új növénytermesztési gyakorlatot, Új állattartási eljárásokat, Új trágyakezelési gyakorlatot, 99 Seléndy Szabolcs (szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve ( oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest 61

63 Új marketingeljárásokat (közvetlen értékesítés, csomagküld szolgálat, ökopiac, kiskereskedelem stb.) Új feldolgozási módszereket kell bevezetnie (csomagolás stb.) Ezeket mind meg kell tanulnia, - szakkönyvekb l, alap- és továbbképz szakmai tanfolyamokon, szaktanácsadók szolgáltatásából, már jól mjköd ökogazdaságok tapasztalatából stb. Mindez olyan magas követelményszint, ami egyértelmjen bizonyítja a tudásközpontok meghatározó szerepét a biogazdálkodás hazai regionalitásában. Az emberi tényez mellett a siker további tényez i: a megfelel üzem és a term talaj, minél teljesebb termelési szerkezet, a gazdasági és piaci környezet és ökológiai szemlélet. Az ökológiai (bio) és a hagyományos termelési módszer közötti alapvet elméleti és gyakorlati különbségeket az alábbi táblázat szemlélteti röviden, - Márai Géza szakszerj megfogalmazásából a lényeget kiemelve: 9. táblázat Különbségek az IPARSZERW valamint ÖKO (BIO) gazdálkodás között Szempontok 1. A meghatározás körülményei 2. A kiváltó okok 3. A hatás kiemelése 4. A célok, tünetek IPARSZERW gazdálkodás ALAPESZMÉK Gyors mennyiségi növekedés, mohó energianyerés igénye Regionális: nagy különbségek a fejl désben országok között IparszerJ technológiák er s politikai és ideológiai érvényesítése. Nemzeti, etikai lehet ségek kihasználása ÖKO (BIO) gazdálkodás Környezetet egészséget módszerek és véd9 Rudolf Steiner, Római Klub, Riói Világkonferencia Globális: alapeszmék földrészeket átível egységes hatása Az egészséges élet fenntartása átfogóan, egységesen: észszerjen szükséges növekedés, környezeti terhelhet ség IPARSZERW gazdálkodás fejl dés (bio-, techni- Technikai eszményei elektroka,vegyip.) Tömegtermel gazdálkodás = környezet-rombolás Globális: igény az összhatás általánossá tételére Módszerek és termékek átfogó egységesítése (fogyasztói egyenigény ösztönzése) VÉGREHAJTÁS ÖKO (BIO) gazdálkodás TermészetszerJ környezetvéd9 gazdálkodás Stratégia: Üzleti igényekhez igazodó agresszív végrehajtás Stratégia: Természethez igazodó, türelmes végrehajtás Regionális: egyedi és térségi hatás érvényesülése Új min9ségi igények kielégítése: környezet-, tájegészségvédelem a fogyasztásban. Végrehajtás régióhoz igazítása. 62

64 Szempontok 5. A végrehajtási módszerek jellemzése IPARSZERW gazdálkodás IparszerQség, szakosított, monokulturális, tömegtermel9, egyéniség korlátozása, nagyarányú hulladék ALAPESZMÉK ÖKO (BIO) gazdálkodás Tájhoz igazodó méret, teljes körq gazdálkodás, természetbarát eszközök, egyéni kezdeményezés, speciális min - ség kevés hulladék IPARSZERW gazdálkodás VÉGREHAJTÁS ÖKO (BIO) gazdálkodás Szakosított üzem, termelési rendszer, - egyéni és helyi lehet ségek nélkül, egységes értékesítési hálózat Speciális ellen9rzés és min9ség, Szabvány nincs, Márkázottság nincs Forrás: Márai Géza (2003): Állattenyésztésünk EU-csatlakozássl kapcsolatos környezetgazdálkodás feladatai, valamint az integráció várható hatásai (Zöld Belép 81. szám) In: Kerekes Sándor Kiss Károly (szerk. 2003): A megkérd jelezett sikerágazat ( oldal) MTA Társadalomkutató Központ, Budapest A fenti alapelveknek és szigorú követelményeknek Magyarországon az elmúlt évtizedben egyre több gazdaság tudott megfelelni. Dinamikusan n tt a biogazdálkodást folytató vállalkozások száma és a mjvelés alá vont terület nagysága is óta azonban megfordult a tendencia, - mind a vállalkozások száma, mind az általuk megmjvelt terület nagysága évr l-évre fokozatosan csökken, aminek több oka lehet, - például visszavezethet az exportlehet ségek csökkenésére is, szakért i becslések szerint ugyanis hazai biotermékeinknek már csak kb %-a kerül exportra. 100 Az exportlehet ségek csökkenése és ugyanakkor a hazai kereslet növekedése magasabb feldolgozottsági szintet és az értékesítési hálózat b vítését igényli. 100 Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) Fenntartható Fogyasztás Magyarországon c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 213. oldal 63

65 BIOGAZDASÁGOK ALAKULÁSA MAGYARORSZÁGON 1600 Vállalkozásokszáma BIOGAZDÁLKODÁS TERÜLETÉNEK ALAKULÁSA MAGYARORSZÁGON Biogazdálkodásterülete(ha) ábra: A biogazdálkodás alakulása Magyarországon Forrás: Roszik Péter és szerz társai (2008): Jelentés a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft éves tevékenységér l (2. oldal) ( ) Nemzetközi összehasonlításban viszonylag magas hazánkban az egyes gazdaságok által mjvelt földterület átlagos nagysága (kb ha). Az egyes gazdaságok által mjvelt földterület nagyságában szerepe van a hazai hasznosításnak is, - mivel a biogazdálkodás területének dönt hányada állattartás céljára szolgáló rét és legel, melynek eredménye a feldolgozást követ en értékesül hús- és tejtermékek formájában. BIOGAZDÁLKODÁS TERÜLETÉNEK HASZNOSÍTÁSA 2007-BEN Ülte tvény 2% Egyé b termlterület 5% Szántó 34% Rét, legell 59% 12. ábra: A biogazdálkodás területének hasznosítása Magyarországon Forrás: Dr. Roszik Péter és szerz társai (2008): Jelentés a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft éves tevékenységér l (2. oldal) ( ) 64

66 Dr. Solti Gábor szerint viszont a gazdaságok mérete a Közép-Európa társadalmi-politikaigazdasági hagyományainak következménye, Nyugat-Európában ugyanis a kis- és családi vállalkozások életképességét bizonyítja, hogy ben az ökogazdaságok átlagos mérete az EU + EFTA országokban átlagosan kb. 30 ha, de Ausztriában, Svájcban, Norvégiában ha volt. 101 Az Európai Unió évi adatai alapján is hasonló a helyzet, néhány kivétel azonban mindkét oldalon található: pl. Szlovénia, Lengyelország 30 ha alatti, vagy Svédország, Egyesült Királyság és Portugália kb ha közötti átlagos nagyságrenddel. Az alacsony hazai biofogyasztás f okaként els sorban a magas árakat és alacsonyabb hazai jövedelmeket szokták említeni. Ennek viszont éppen az ellenkez jét mutatja a biogazdálkodás területének hazai regionális szerkezete, - óriási különbségekkel az egyes régiók között. Kiemelked en magas az Észak- és Dél-Alföldi ill. Észak-Magyországi régiók aránya, lényegesen alacsonyabb - a magasabb jövedelemszínvonalat reprezentáló - dunántúli és közép - magyarországi régiók szerepe, Nyugat Dunántúl középen helyezkedik el a két pólus között. 13. ábra Ökogazdálkodás a hazai településeken Forrás: KTI Kht. Térinformatikai stúdió In: Dr. Roszik Péter (2004): Az Ökológiai gazdálkodás helyzete és kilátásai Biokontroll Hungária Kht, Budapest A regionális összehasonlítás nemzetközi szinten is érdekes eredményt mutat. Az EU (27) tagállama között a 17. helyen vagyunk a rangsorban, de nem jobb a pozíciónk a - hozzánk hason- 101 Seléndy Szabolcs (Szerk. 2005): Ökogazdák kézikönyve ( oldal) Szaktudás Kiadó Ház Budapest 65

67 ló helyzetben lév - Közép-Kelet-Európai országok (CEE) között sem, - 7. helyen a rangsorban -, utánunk már csak Lengyelország, Románia és Bulgária következik. Area of Organic Farming (%) 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% ORGANIC & IN-CONVERSION AGRICULTURAL LAND IN THE EUROPEAN UNION Latvia Estonia Czech Republic CEE - WE - SE - NE countries Slovak Republic Slovenia Lithuania Hungary Poland Romania Bulgaria Austria Italy Germany Luxemburg Netherlands Belgium France Greece Portugal Spain Cyprus Malta Sweden Finland Denmark UK Ireland Total the EU 14. ábra: Biogazdálkodás részaránya az EU (27) országaiban régiónként CEE=Közép-Kelet-, WE=Nyugat-, SE=Dél-, NE=Észak-Európa Forrás: Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) , FiBL-Survey in Progress, data are continually updated. Last update: July, 2008 Research Institute of Organic Agriculture FiBL, CH-5070 Frick, URL FeltJn viszont a kedvez tlen éghajlati adottságokkal rendelkez - északi országokban a biogazdálkodás magas részaránya. Svédország, Finnország és Dánia, vagy Közép-Kelet Európában Lettország és Észtország gyakorlata is azt igazolja, hogy a permanent agriculture mozgalom, - az ember és természetes környezetének harmóniája, - a legkedvez tlenebb adottságú területeken is megélhetést tud biztosítani az ott él lakosság számára, amennyiben a piaci hátterét is sikerül megteremteni. 3.5 A biofogyasztás marketingkultúrája A piaci háttér megteremtése a hazai biotermel k számára is nagyon komoly feladat, annak ellenére, hogy az EU-ban még mindig hiány van ökotermékekb l. A hazai méretekhez viszonyítva ez ugyan tág piaci lehet séget kínál, de jobban meg kell ismerni ezeket az országpiacokat, és olyan biotermékekkel kellene az EU-piacokra lépnünk, amelyek ott ritkaságnak számítanak. Piackutatással fel kellene mérni a számunkra kínálkozó réspiacokat, kapcsolatépít marketinget kell kiépíteni, és gyorsan felzárkózni a min ség és a választék terén is. A biogazdák szándéka és lehet ségei mindehhez nem elegend, tehát összefogásra és komoly szakmai és pénzügyi támogatásra lenne szükség. 66

68 A hazai piacra termelt bioélelmiszerek - többszörös áruk miatt - ma még megfizethetetlenek az átlagfogyasztónak, és a hazai lakosság életszínvonalában sem várható olyan emelkedés, amilyen szükséges lenne a biotermékek iránti igény tömegessé válásához. Ezért az egészséges életmódra felhívó kampányokkal, új, fizet képes célcsoportok keresésével, és mindenek el tt hatékonyabb, fogyasztóbarát ellátási lánccal, a nagybani szállítás árel nyével, házhozszállítással lehetne specifikus piaci el nyöket keresni. Karácsony Imre, az Ökoportya szervez bizottságának elnöke 102 szerint van kereslet a biotermékek iránt, de a városokban és f leg a f városban él k nem tudnak a b séges kínálatról. Ezért a biogazdaságok 3 napos ökoportyákon mutatkoznak be a médiának, döntéshozóknak, multinacionális kereskedelmi cégeknek, neves mjvészeknek - az egészséges hazai bioélelmiszerek és a környezetkímél gazdálkodás népszerjsítése érdekében, - páros években Nyugat-, páratlan években Kelet-Magyarországon az alábbi program szerint: II. Ökoportya június Piszkei ÖKO Kft. Hipp Kft Hanságliget Németh István Rábcakapi Fert -Hanság Nemzeti Park Vitafruct Kft Gy rasszonyfa Hárskuti Agro Kft Dobosi pincészet Szentantalfa (Balaton-felvidéki Nemzeti Park Szászi család Hegymagos Czeller Gábor Tamási Aranyponty Halászati Rt Sáregres III. Ökoportya június Galgahévíz Maklár Hajdúnánás Érpatak Nyiregyháza - Szerencs Jósvaf Pásztó Gyöngyös Herencsény Ipolyvecse Berkenye. Így évr l-évre b vül az ún. ökonagykövetek száma, akik vállalják ismereteik, tapasztalataik minél szélesebb körj terjesztését, és ezzel a fogyasztói szemlélet megváltoztatását. Az árak csökkentéséhez pedig Karácsony Imre szerint - szervezett piacra lenne szükség, amelynek feltétele egy logisztikai központ létrehozása -, ahova a termel k beszállíthatják az árút és onnan konkrét igények alapján - a legrövidebb id alatt jutna el a boltokba Már hagyomány az Ökoportya - Vital Tv interjú Karácsony Imrével, az Ökoportya szervez bizottságának elnökével II. Öko-portya június III. Ökoportya a biotermékekért június

69 Országos szinten egyedülálló a Szent István Egyetem Környezet és Tájgazdálkodási Intézetének és a Nyitott Kert Alapítvány 105 közös kezdeményezése a termel9k és fogyasztók összefogására 1998-ban. A Japánból származó ötlet Észak Európa és az Egyesült Államok után Európa több országában, 106 pl. Nagybritanniában is elterjedt, és Matthew Hayes személyével került hozzánk. A közösség által támogatott mez gazdaságban biogazdálkodás elvei érvényesülnek (környezet és az egészség védelme), a fogyasztók ismerik a termel ket (bizalom), a termel k ismerik a vásárlóikat (az értékesítés biztonsága), termelés-fogyasztás helyi szinten történik (élelmiszerkilométerek rövidülnek, energiatakarékosság, költségcsökkenés, környezetvédelem), a természeti, éghajlati károk közös viselésével a kockázat is kisebb. Az egyetem ökológiai bemutató gazdaságának bioterméséb l a Nyitott Kert Alapítvány, majd a Nyitott Kert Futár, 2006-tól pedig a Gódor Kertészet hetente egy doboz biozöldséggel látja el a fogyasztókat részes (közösségi) gazdaság el fizetéses doboz-rendszer termel i piac formájában 107, és árulja a zöldség gyümölcs felesleget a budapesti biopiacon. A Nyitott Kert Alapítvány receptekkel, hírlevelekkel, oktatással, nyílt napok, közös programok, munkanapok és ünnepségek, fesztiválok szervezésével támogatja a környezeti, a társadalmi és a gazdasági fenntarthatóságot. A hazai biogazdaság fejl désében nagy szerepet vállalnak a különböz öko-biológiai szervezetek, amelyek friss piaci és jogi információkkal, oktatással, érdekképviselettel és partnerközvetítéssel is segítik a vállalkozókat. A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft, 108 Biokultúra, 109 a Magyar Biokultúra Szövetség honlapja 110 a konkrét vásárlásra vonatkozó tájékoztatást ad a biopiaci árakról, biotermel kr l, biokereskedelemr l, feldolgozó helyekr l, beszerezhet termékekr l stb. minden megyére, és ezen belül az egyes településekre is. Megyei szintj kezde Vadovics Edina Matthew Hayes (2007): Nyitott kert egy helyi bioélelmiszer hálózat Magyarországon In: Vadovics Edina - Gulyás Emese (szerk.) Fenntartható Fogyasztás Magyarországon c. Tudományos Konferencia december 17. konferenciakötete ( oldal) Corvinus Egyetem Budapest Hayes, Matthew Milánkovics, K. (2001): Community Supported Agriculture (CSA): A Farmers Manual. How to start up and run a CSA? Nyitott Kert Alapítvány, Gödöll Nyitott Kert Alapítvány (2005): Helyi Bioélelmiszer Kézikönyv Nyitott Kert Alapítvány, Gödöll

70 ményezéssel is találkoztam az interneten, - Szabolcs-Szatmár-Bereg megye biotermel inek adatbázisával. 111 Az el z fejezetben a szaktudás, szakmai ismeretek, új kezdeményezések, piaci információk stb. fontosságát hangsúlyoztam, amellyel kapcsolatban szinte minden információ megtalálható az interneten. Magas szinten és szakszerjen ad tájékoztatást a SÖL Organic Agriculture Worldwide 112 vagy a FiBL Research Institute of Organic Agriculture honlapja 113 a biogazdálkodás helyzetér l világszerte és országonként, ezen belül külön fejezet foglalkozik a piaci helyzet és marketingkutatások eredményeivel, tapasztalatataival. Mivel a magyar bioélelmiszerek dönt hányada exportra kerül, ezek az információk különösen fontosak számunkra. (Pl. Legnagyobb felvev piacaink: Németország, Ausztria és Svájc, biotermékeink 90%-át nyersanyagként exportáljuk, legfontosabb exporttermékeink a gabona és az olajos magvak. 114 Nagyon alacsony (kb. 3,5%) a közvetlen export részaránya, a gazdálkodók 35%-a integrátorokkal, legtöbben kereskedelmi vállalatokon keresztül bonyolítják exportjukat. 115 A biogazdaságok általában kis- és középvállalkozások, - akiknek sem olyan pénzügyi lehet - ségeik, sem olyan marketing szakembereik nincsenek, hogy a nagyvállalatokhoz hasonló marketingtevékenységet folytassanak. A sikerhez azonban elengedhetetlen legalább a potenciális vev kör és piaci igényeinek ismerete, a vev k tájékoztatása és a kommunikáció, az árképzés, az értékesítési csatornák ismerete, - akár a kisvállalati marketing egyszerjbb, olcsóbb és általában közvetlenebb kapcsolatokra épül módszereivel, vagy a vállalkozói marketing 116 innovatív termékek piacbevezetési gyakorlatával. A biogazdálkodás a mez gazdaság csúcstechnológiája 117, - tehát innovációt jelent -, indokolt tehát a biotermékek piaci térhódításához is a vállalkozói marketing megkülönböztetett marketing módszereit alkalmazni. A jelenlegi gyakorlat bemutatásakor említett Nyitott Kert Alapítvány és az Ökoportyák példáján is látható a magasszintj kreativitás, a személyes ismeretség és a közvetlen kapcsolattartás, a bizalom, a Kovács, Annamária - Frühwald, Ferenc (2005): Organic Farmig in Hungary AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest Kürthy, Gy. (1997): A bioélelmiszerek fogyasztása Magyarországon, University of Gödöll, Ph. D Thesis In: AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest Chaston, Ian (2000): Entrepreneurial marketing MacMillen Business 7. oldal In: Rekettye Gábor (2007): Kisvállalati marketing Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest (20. oldal) Radics László (Szerk ): Ökológiai gazdálkodás (13. oldal) Dinasztia Kiadó Budapest 69

71 biztonság érzése, az energiatakarékosság és a költségcsökkentés. Hasonló a helyzet az internet egyre szélesebb körj térhódításával, - a személyes kapcsolattartás virtuális formájában. A biotermékek hazai marketinggyakorlatában azonban felfedezhet a már idejétmúlt termékorientált marketingkoncepcióra 118 jellemz hit, amely szerint a termék olyan jó, hogy eladja önmagát, és ezt a piaci kereslet túlsúlya eddig meg is er sítette. Napjainkban azonban már a sikerhez elengedhetetlen a vev i igények minél magasabb szinten történ kielégítése, - a piacorientált marketingkoncepció szerint. Csakhogy a hazai lakosság élelmiszerfogyasztása mind tendenciájában, mind szerkezetében - nagyon egészségtelen volt a múlt század második felében 119, melynek egyenes következményeként az egészségi állapota is folyamatosan romlott, és jelenleg - a legsúlyosabb betegségek tekintetében - az európai rangsor végén állunk. Szakály Zoltán-Berke Szilárd szerint a hazai lakosság évi tápanyagfelvételének arányai lennének ideálisak, ezzel szemben az évi adatok szerint zsírfogyasztásunk kb. 10%-kal magasabb, a szénhidrátfelvételünk pedig kb. 10%-kal elmarad az ajánlott arányoktól. Ebben a helyzetben nagyon is aktuális a kérdés, hogy a fogyasztók rövid távú igényeinek magas szintj kielégítése vajon szolgálja-e a társadalom hosszú távú érdekeit is? A válasz nyilván nem, - és itt jelentkezik a rövid és hosszútávú érdekek ütközésének tipikus esete, amelyet Ph. Kotler a társadalomközpontú marketing feladatkörébe sorolt. 120 A social marketing fogalomként el ször 1971-ben 121 jelent meg, a gyakorlatban pedig az 1980-as években terjedt el az Egyesült Államokban, - f ként az egészségügy, a biztonság, a környezetvédelem és a közösségi aktivitás területén Józsa, László (2003): Marketingstratégia - Marketingstrategy KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest ( oldal Szakály, Zoltán Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest ( oldal) Kotler, Philip (1998): Marketing menedzsment MJszaki Könyvkiadó, Budapest Kotler Philip - Zaltman Gerald (1971) Social Marketing, An Approach to Planned Social Cahnge, Journal of Marketing, July 3-12 o. 70

72 A társadalmi marketing feladata a marketingeszközök alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önként fogadjanak el vagy utasítsanak el egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok a társadalom egészének javát. A definíció alapján a társadalmi marketing egyik fontos területe az ún. nutrimarketing, 122, 123 amely egészségvéd élelmiszerek piaci bevezetésére és térhódítására szolgál, és az a célcsoportokra irányuló marketingtevékenység, amely táplálkozási információkat állít a marketing és kommunikációs stratégia középpontjába. 124 Kib9vített termék: viselkedésváltozást támogató tárgyi elemek és szolgáltatások Tényleges termék: az elvárt viselkedés Termékmag: az elvárt viselkedés el9nye 15. ábra A társadalmi marketing termék három szintje Forrás: Kotler, Philip - Roberto, Ned Lee, Nancy (2002): Social Marketing, Sage, Thousand Oaks (CA) 196 oldal In: Dinya László - Farkas Ferenc - Hetesi Erzsébet - Veres Zoltán (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest (87. oldal) A társadalmi és a nutrimarketinggel a fogyasztók táplálkozási szokásainak, magatartásának változtatását akarjuk elérni, méghozzá önkéntes alapon, - annak ellenére, hogy a jelenlegi fogyasztói magatartásuk vonzóbb a számukra, régen kialakult és megrögzött szokásaikat kellene megváltoztatni, és mindezt a profitszféra vagy a saját egyéni ellenérdekeltségükkel szemben Holund U. (1998): Nutrimarketing - Concept or Confusion 25th International Dairy Congress Aarhus, Denmark, 13. Szakály, Zoltán (2002): Nutrimarketing in the service of health-protective foods Angol nyelvj habilitációs el adás Kaposvári Egyetem Állattudományi Kar, Kaposvár Szakály, Zoltán Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (325. oldal) 71

73 Egy évi felmérés szerint a megkérdezettek 3%-a ismeri és fogyasztja, 2,6%-a ismeri és esetenként vásárolja, 12,7% ismeri és néha vásárol bioterméket, tehát kb. 80% nem ismeri és nem is fogyaszt biotermékeket, az okot illet en pedig egy másik hazai kutatás 126 a fogyasztók tájékozatlanságára, a magasabb árelfogadási hajlandóság és a marketing tevékenység hiányára mutatott rá. Nem kis feladat a társadalmi marketing számára a lakosság 80%-nak a viselkedését önkéntes alapon megváltoztatni, amikor jelenleg kényelmesebb a hagyományos élelmiszerek fogyasztása az eddigi táplálkozási szokások szerint, és méghozzá - a magasabb ár miatt - szemben a saját anyagi érdekeivel is és a hagyományos élelmiszerkereskedelem profitérdekeivel is. Ugyanakkor a társadalmi marketing eredménye csak hosszú távon várható, viszont az is igaz, hogy a bioélelmiszerek fogyasztása és az egészséges táplálkozás a magas árakon kívül nem jár semmi olyan kellemetlenséggel, mint pl. az elvonókúra vagy a dohányzás elhagyása. A kérdés csak az, hogy ki vállalja fel ezt a feladatot, kik legyenek a társadalmi marketing aktív mjvel i a biofogyasztás növelése érdekében? Legnagyobb az üzleti szféra érdekeltsége a biotermelés, feldolgozás, forgalmazás területén, de vele szemben sokkal er sebb az ellenérdekelt vegyipar, gyógyszeripar és a hagyományos mez gazdaság, élelmiszeripar érdekérvényesít képessége, - tehát segítségre van szüksége, A nonprofit területen természetes szövetségesek, segít partnerek lehetnek egyes alapítványok, a Greenpeace, a Rákelellenes Liga stb. saját céljaikkal megegyez en, -viszont jelent s er forrásokkal nem rendelkeznek, A legnagyobb potenciált az állam jelentheti, amelynek nagyon komoly társadalmigazdasági érdekeltsége indokolja is részvételét, - a lakosság egészségi állapota, az egészségügyi prevenció, az egészségügyi kiadások csökkentése és a természeti környezet védelme érdekében egyaránt. A marketingtevékenység eredményességének feltétele egy jól végiggondolt stratégia 127 kialakítása, - a küls és bels környezet, a fogyasztói igények és a versenyhelyzet stratégiai elemzése alapján. A fogyasztói igények vizsgálata tulajdonképpen a kutatás tárgya, a küls kör AMC (2003): Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Budapest Kürthy, Gy. (1997): A bioélelmiszerek fogyasztása Magyarországon, PhD értekezés GATE, Gödöll In: Kovács Annamária, Frühwald Ferenc (2006): Organic Farming in Hungary 2005 (8. oldal) Józsa László (2003): Marketing-stratégia KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest 42. oldal 72

74 nyezet egyes tényez ire már az el z fejezetekben utaltam, ezért az alábbiakban a biogazdálkodás versenypozícióját vizsgálom hazánkban M. Porter öttényez s versenymodellje alapján. Új belép k fenyegetése Szállítók alkupozíciója Versenytársak fenyegetése Vev k alkupozíciója Helyettesít termékek fenyegetése 16. ábra A biogazdálkodás öt versenytényez9je Forrás: Porter, M. (1993): Versenystratégia. Akadémiai Kiadó, Budapest, 26. oldal 1.) A versenytársak fenyegetése A modell középpontjában a már mjköd versenytársak közötti vetélkedés, rivalizálás áll. Józsa László szerint 128 a mez gazdasági termékeknél általában a tökéletes verseny jellemz, - nagyszámú eladó és vev áll szemben egymással, a termékek tökéletesen homogének, nem létezik vagy könnyen átléphet a belépési gátrendszer, ki lehet lépni, a 4P felügyelete nem lehetséges, a piaci szerepl k f célja sok eladási ponton, alacsony áron kielégíteni a keresletet. A biotermékek azonban különleges mez gazdasági termékek, ezért a fenti versenyhelyzet is speciálisan érvényesül. Például a piaci kereslet Magyarországon - mind a belföldi, mind az export piacokon - magasan meghaladja a kínálatot, így ezen a téren - a biogazdálkodást folytató termel k között - nincs értelme éles vetélkedésnek, vagy a verseny élez désének. Ebben az ágazatban egyébként is sajátosan érvényesül a rivalizálás, helyette inkább a segít készség és egymás kiegészítése kerül el térbe. Burján Dóra és Szántó Szilvia cikke szerint: A gazdálkodók kedvet kapnak egymástól az új termelési forma kipróbálására, majd, ha termékük éppen elfogy, egymáshoz küldik a potenciális vev ket. Következésképpen a termel integrátorként újabb biotermel ket toborozhat és foghat össze egy-egy térségben. 129 Az éles vetél Józsa László (2003): Marketing-stratégia KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest ( oldal) Burián Dóra - Szántó Szilvia (2004): Az ökoszemlélet története, alakulása Magyarországon In: Tudatos vásárló ( ) &funkcio=h ( ) 73

75 kedésnek szinte valamennyi tényez je hiányzik is, amely er síthetné a versenyt, - az alábbiak szerint: a versenytársak száma inkább kevesebb, mint nagyszámú a piaci igények kielégítéséhez, az ágazat dinamikusan növekv, - nincs szükség harcra a piacrészesedésért, nem tömegtermelés folyik, hanem megkülönböztetett, s t esetenként konkrét egyedi vagy helyi igények szerinti termékeket állítanak el, a rendelkezésre álló kapacitás, beruházás (pl. term föld) hagyományos termelési módra bármikor konvertálható, - fordítva viszont nem igaz, nem magas a kilépési korlát, - a termel k válthatnak, - sem jogi, sem gazdasági, sem beruházási kényszer nincs a tevékenység folytatására, nem érvényes az alacsony belépési magas kilépési korlát, - hanem ennek éppen az ellenkez je - a magasszintj szaktudás, kezdeményez készség, fejl d képesség, innováció miatt a belépési korlát magas, viszont semmi akadálya nincs az általánosan elterjedt, hagyományos gazdálkodási módra visszaváltani. 2.) Az új belép9k fenyegetése Ez már egy reálisabb veszély, de sajnos a gyakorlat azt mutatja, hogy a jelenlegi hazai helyzetben mégsem veszélyes, - s t az utóbbi években visszaesés következett be mind a vállalkozások száma, mind az általuk mjvelt terület nagysága szempontjából. Ha vonzóbb lesz az ágazat az új belép k számára, akkor a verseny élessége az alábbi két tényez t l függ: A belépési korlát szintje egyáltalán nem alacsony, - több tényez szempontjából sem. Véleményem szerint a legfontosabb a tudás, - a szakértelem, a gyakorlati tapasztalat, a piaci és gazdasági ismeretek, a kreativitás, a fejl d képesség stb., amelyek a siker szükséges és elengedhetetlen, de még nem elégséges feltételei. A biogazdálkodók általában nem tartós veszteségre alapozzák vállalkozásukat, tehát a megfelel term9terület mellett szükséges a t9ke, a gazdaságos termelés és a piaci lehet9ségek, a termék eljuttatása a fogyasztókhoz, hozzáférés az elosztási csatornákhoz, - szintén elengedhetetlen tényez je a belépési korlátnak. És végül a kedvez9 gazdaságpolitika, amelynek támogatása kompenzálja az átállási id szak bevételkiesését és veszteségét. A már bentlév9 versenytársak reagálásának er9ssége. Ez a tényez azonban a jelenlegi helyzetben nem számottev, a sikeres belép k száma még nem olyan magas, hogy veszélyeztetné a már piacon lév vállalkozások létét, még a kialakult pozícióját sem. 74

76 Másrész a piac fejl dése növekv, az érvényesüléshez egyenl re még nincs szükség a versenytársak kiszorítására. A jöv azonban már nem ilyen szép, az ideális helyzetre máris felfigyeltek a multinacionális élelmiszerkereskedelmi láncok, felfedezték az üzletben rejl lehet ségeket is, így a hazai bioélelmiszer kínálatban egyre er södik az import részaránya. Az INTERSPAR-KAISER üzlethálózat pl. Németországból és Ausztriából importálja a biotermékek szinte teljes választékát, amelyekre szakmailag magasan képzett szakemberek hívják fel a vev k figyelmét és adnak szakszerj tájékoztatást, - minden lehetséges reklámhordozó felhasználásával. További potenciális veszély közvetlen szomszédaink piaci terjeszkedése a nyugat-európai piacokon, - Szlovákia, Csehország, Románia, Kína már most egyre komolyabb konkurenciát jelentenek, és szerepük van az EU piacok telít désében, - ezáltal exportlehet ségeink csökkenésében is. Hasonló a hatása a nyugat-európai országok átállást ösztönz támogatási rendszerének is, melynek eredményeként jelent sen n a biogazdálkodás területe és a hazai árúk kínálata ) A helyettesít9 termékek fenyegetése Az igazi kihívást jelenleg a hagyományos termelési módszerrel el állított élelmiszerek jelentik, amelyek - látszólag - ugyanazt a funkciót képesek ellátni. A különbség valóban nem látható, mert a megkülönböztetett biotermékek többlettulajdonsága a magasabb tápanyagtartalomban és az egészségre ártalmas vegyszerek hiányában van, - de egyik sem látható tulajdonság. Behozhatatlannak látszik versenyel nyük a rendkívüli ár/mennyiség el nyökkel, a lakosság jelenlegi szemlélete és tájékozatlansága mellett alapvet en meg tudják nehezíteni a biotermékek és a biotermel k helyzetét. 4.) A vev9k alkupozíciója A vev kkel szemben a termel k és f leg a keresked k alkupozíciója er s, - ezt igazolja szinte minden kritérium. A hazai kereslet meghaladja a kínálatot, így a vev k kénytelenek a magasabb árakat is elfogadni. Hiába keresi az árcsökkentés, vagy alkú lehet ségét, - hibára nem tud hivatkozni, területileg sincs választási lehet sége az eladók között, mert a távolságok miatt az 130 Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás - Az ökoélelmiszerek példáján keresztül In: Vadovics Edina -Gulyás Emese (szerk.) Fenntartható Fogyasztás Magyarországon c. Tudományos Konferencia konferenciakötete 213. oldal 75

77 utánajárás költség- és id igényes. Romlandó élelmiszereket pedig nem nagy tételben szoktak vásárolni, hanem csak az éppen szükséges mennyiségben. 5.) A szállítók alkupozíciója Mivel a biogazdálkodás teljes körj gazdálkodás - természetbarát eszközökkel és kevés hulladékkal, - ezért a legfontosabb tényez k a szakmai és gazdasági, piaci és marketing ismeretek, amelyeknek a megszerzése során lehet er s a szállító alkúpozíciója. 4. A GYAKORLATI ALKALMAZÁS SZAKIRODALMA 4.1 A bioélelmiszer fogalma és min9ségi tényez9i A bio/öko/organikus élelmiszereket az ellen rzött ökológiai gazdálkodás szabályainak megfelel en állítják el, amelynek alap-feltételrendszerét a IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movement) fogalmazta meg, és a 2092/1991./EGK (1991. június 24.) rendelet szabályozza az Európai Unióban. A termékek ökológiai termelését és az élelmiszereken erre utaló jelöléseket a 2. cikkely definiálja: Öko (biológiai vagy ökológiai vagy organikus) gazdálkodás alatt olyan környezetkímél és megújító, mez - erd - és tájgazdálkodási rendszert értünk, amely szigorú el írások keretei között zajlik, speciális termelés- és termékellen rzéssel, valamint min ségtanúsítással. Az ökogazdálkodás különleges min ségj termékei garantálják a termel és a fogyasztó egészségvédelmét. A termelés aktív környezetvédelem és életformaváltás igényével zajlik. 131 (2009.-t l a 834/2007 sz. rendelet lép a helyébe és szabályozza az EU bio (biológiai, ökológiai, organic) gazdálkodását a Bizottság 94/92/EGK sz. rendeletével együtt.) Magyarországon az ökológiai gazdálkodást: a 94/92/EGK rendelet, a 140/1999. (IX. 3.) sz. Kormányrendelet a mez gazdasági termékek és élelmiszerek ökológiai követelmények szerinti el állításáról, forgalmazásáról és jelölésér l, valamint 131 Szente, V. Széles, Gy. - Szakály, Z. (2006): Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre (6. oldal) Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing III. évf. 2/

78 a 74/2004. (V.10.) sz. FVM rendelet a mez gazdasági termékek és élelmiszerek ökológiai követelmények szerinti el állításának, forgalmazásának és jelölésének egyéb eljárási szabályairól szóló rendeletek szabályozzák, és óta az ökológiai gazdálkodást nevesítve tartalmazzák az agrártámogatásról szóló miniszteri rendeletek és a Nemzeti Vidékfejlesztései terv, valamint a 2253/1999.(X.7.) Korm. sz. rendelet. 132 Hivatalos ellen rzést és tanúsítást végz szervek - a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. és az Ökogarancia Hungária Kft. foglalkozik hazánkban az ökológiai gazdálkodást folytató termel k gazdaságának és termékeinek ellen rzésével és az ökológiai min ség tanúsításával. A Min sít Tanúsítvány igazolhatja: az EU 2092/1991./EGK rendeletnek megfelelést, vagy az EU 2092/1991./EGK rendeletnek és a megfelelést a Biokontroll Hungária Nonprofit Kft többletel írásainak. IFOAM tanúsítvány birtokában lehet a Biokontroll védjegyét használni, és könnyebb a terméket olyan vev k felé értékesíteni, akik ismert európai védjegyek használatára jogosultak (Soil Association, KRAV, Demeter, BioSuisse, Naturland stb.) A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. tanúsítványát az EU és a társult országokon kívül, számos országban (köztük Svájc) is elfogadják, és a tanúsítást a fogyasztók számára - a terméken - az alábbi kritériumokat tartalmazó jelölések garantálják: Öko vagy bio vagy organic szó - a termék megnevezése el tt, Ellen rzött ökológiai gazdálkodásból származó kifejezés, Az összes alkotórész feltjntetése, - a nem 100%-os biotermékek esetén: * (csillaggal) jelölve az ellen rzött alkotórészeket, és nincs csillag a nem-bio alkotórészek mellett, 132 Biokontroll Hungária Nonprofit Kft

79 A terméken szerepel az ellen rz szerv neve, kódszáma és logója. Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. (Hu-Öko001), Ökogarancia Hungária Kft. (Hu-Öko002) A fogyasztói magatartás témakörben már foglalkoztam Ph. Kotler termékszerkezet definíciójának alkalmazásával az élelmiszerekre, a továbbiakban ennek figyelembevételével próbálom beilleszteni a bioélelmiszereket Szakály, Zoltán Berke, Szilárd élelmiszerekre készült öt tényez s min ségmodelljébe táblázat: A termékmin9ség értelmezése élelmiszereknél Öttényez9s min9ségmodell ÖSSZETEVG FUNKCIÓ ÖSSZETEVGT ALKOTÓ TERMÉKTULAJDONSÁG 1. Biztonsági Biztonság, forgalmazhatóság Fizikai, kémiai, mikrobiológiaihigiéniai, érzékszervi tulajdonságok 2. Használati Praktikusság Pl. üledékmentesség, f zésállóság, viszszazárhatóság, eltarthatóság, ár 3. Táplálkozási Egészségesség, táplálás Pl. csökkentett zsírtartalom, fehérje, ásványi anyagok, diétás rostok 4. Élvezeti A táplálék elfogyasztásának Pl. ízhatás, csábító csomagolás és vásárlásának élvezete 5. Szimbolikus Önkifejezés, önmegvalósítás Pl. vonzó márkaszemélyiség, lélektani ár Szakály, Zoltán Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (331. oldal) 1. Biztonsági szint: felel meg az élelmiszerek alapvet funkció követelményének, nélküle nincs a terméknek létjogosultsága a piacon. A modellben a fizikai, kémiai, mikrobiológiaihigiéniai, érzékszervi tulajdonságok jelentik az alapterméket, vagyis az alaphasznosságot a táplálkozás és létfenntartás céljára. 2. Használati szint: A terméknek a társadalmi-gazdasági fejlettség szerinti elvárásoknak is meg kell felelnie, ami korunkban a gyors, kényelmes, kellemes, praktikus felhasználási lehet ségeket jelenti. 78

80 3. Táplálkozási szint: napjainkban egyre er sebb trendhatás - az egészség meg rzése, a betegségek természetes gyógyítása egyre hangsúlyozottabb igényének is megfelel a termék, ez szerintem már a kiterjesztett termék szintje jól megkülönböztet tulajdonságokkal, táplálkozási el nyökkel és marketingjellemz kkel (vegyszermentesség, zöldségek és gyümölcsök alacsonyabb nitráttartalma, 134 magasabb mértékj vitamin-, ásványi anyag-, tápanyagtartalom, kiemelked min ség, magas márkaérték), amelyekkel az ún. új generációs stratégiai élelmiszerek (biotermékek és funkcionális élelmiszerek) 135 rendelkeznek. 4. Élvezeti szint: szintén a kiterjesztett termék szintje és kifejezetten a verseny színtere els - sorban emocionális tényez kkel (ellenállhatatlan ízhatás, esztétikus küls megjelenés, csábító csomagolás, lélektani árak, különböz szolgáltatások, házhozszállítás, internetes rendelési lehet ség stb.) és végül 5. Szimbolikus szint: már a fogyasztás típusait is figyelembevéve - f leg emocionális tényez k 136 hatására tulajdonképpen már a potenciális termék szintjén, kifejezetetten a versenyképesség fokozása érdekében elébemegy a vev k jöv ben várható igényeinek, - különböz lelkiállapotok figyelembevételével, mint pl. a siker jutalmazása, az elkeseredés, a szomorúság vigasztalása, a feszültség és szorongás oldása, a presztizs és státusz szimbólumok kifejezése, imázsalkotás stb Szakály, Zoltán Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (331. oldal) Kardos, Gy. Kollár, G. Burián, L. Bódi, Cs. Kerényi, Z. Sz ke L. (2002): Ökonyersanyagok és feldolgozott élelmiszerek min sége és min sítése In: Radics, L.(2002): Ökológiai gazdálkodás II. Szaktudás Kiadóház Budapest oldal Szakály, Zoltán Berke, Szilárd: A táplálkozás, a min ség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest (324. oldal) Tör csik Mária Varsányi Judit (1998): Termékstratégia emocionális és racionális közelítésben, Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó ( oldal) 79

81 4.2 A fejlett országok biofogyasztási gyakorlata A bioélelmiszerek felvev piaca világszerte, - Európában pedig különösen - dinamikusan növekszik, és - a Datamonitor-Europe üzleti prognózisa szerint az elmúlt 5 év dinamikus növekedési üteme továbbfolytatódik a következ 5 évben is években 14,8% volt a növekedés évi átlagos üteme, és évi 10,6% várható a id szakban, - de már évr l-évre csökken tendenciával (13%-6,9%). A évi piaci értékesítés volumene Európában 16,6 milliárd Euro volt, 2012-ben pedig 27,4 milliárd Euro várható. Az összes bioértékesítés ¾-ének felvev piaca Európa 10 vezet országa volt, és az alábbi ábra szemlélteti a növekedés tendenciáját is az egyes országokban. The European market for organic food 2006 and 2007, the ten leading countries Germany UK France Italy Switzerland Austria Denmark Netherlands Sweden Belgium * '850* Million Euros * Estimate /provisional Compiled by FiBL, Aberystwyth University, Agromilagro Research,ZMP 17. ábra A biotermékek piaci helyzete Európa 10 vezet9 országában, Forrás: Willer, Helga (July 3, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick A FiBL kutatás szerint - a piaci részesedés legnagyobb volt Németországban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban és Olaszországban. A kisebb országok magas biofogyasztásuk ellenére viszonylag kisebb piaci részarányt is képviselnek. 137 Datamonitor Europe (2008): Organic Food in Europe A jelentésben Europa = Németország, Olaszország, Egyesült Királyság, Franciaország, és Spanyolország piaci forgalma - Publication date: January 2008 London, UK

82 Ausztria 5% Svájc 5% Dánia 3% BIOTERMÉKEK PIACI HELYZETE TOP-10 EURÓPÁBAN Hollandia Svédország Belgium 3% 3% 2% Németország 36% Olaszország 12% Franciaország 13% Egyesült Királyság 18% 18. ábra A biotermékek piaci helyzete Top 10 Európában, Forrás: Saját szerkesztés Willer, Helga (2008): The European Market for Organic Products - the ten leading countries 2006/2007 c. prezentációja alapján (Egyesült Királyság: évi adat) Compiled by FiBL, Aberystwyth University, Agromilagro Research, ZMP, FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick July 3, Az értékesítés termékcsoportonkénti összetételében legnagyobb a zöldség-gyümölcs (32,6%) részaránya, ezt követi a félkész termékek (20,7%), a tejtermékek (17,1%), a kenyér és gabona (11%), az italok (9,7%), és végül a legkisebb a hús, hal, baromfi (8,9%). Magyarországon a biotermékek piaci forgalma évre vonatkozó adatok szerint kb. 20 milliárd Ft volt, - és ennek mindössze 5-10%-a került a hazai piacon értékesítésre. 138, 139 A évi adatok alapján a biogazdálkodás 2,88% területi részarányával a 17. helyen, a biogazdálkodást folytató vállalkozások 0,22%-os részarányával pedig a 24. helyen vagyis a sor végén - állunk az EU(27) rangsorában 140. A számok alapján van mit tanulni a nálunk sikeresebb országoktól, - a biogazdálkodás, mind a biofogyasztás terén. Ennek érdekében három olyan országot választottam ki a FiBL Kutatóintézet országjelentéseib l, amelyek nagyságrendileg, földrajzilag vagy a történelmi fejl désük alapján közeliek, hozzánk hasonlóak és példaértékjek lehetnek számunkra. Végül még Kína példája is tanulságos lehet számunkra, Sarudi Cs. (2002): Mit várhat a vidék az EU ajánlata alapján? Acta Scientiarium Socialium No In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest 326. oldal Sarudi Cs. (2003): Térség és vidékfejlesztés Agroinform Kiadó Budapest In: Berács, József - Lehota, József - Piskóti, István - Rekettye, Gábor (szerk. 2004): Marketingelmélet a gyakorlatban KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft Budapest 326. oldal Organic and In-conversion Agricultural Land and Farms in the European Union (EU 27) , FiBL-Survey in progress Data , rest: Last update: July,

83 amely egyáltalán nem hasonlítható ugyan hozzánk, viszont versenypozíciónkat nagyon komolyan veszélyezteti a hazai és Nyugat-Európai piacokon egyaránt. Ausztria 141 a biogazdálkodás 13,37%-os területi részarányával kiemelked en 1. helyen áll az EU rangsorban, pozícióját évek óta tartja, és a továbbiakban is ez a terve, vagyis az EU s number one country maradni. Ennek érdekében egy új akcióterv indult - a gazdaságosság növelésére és a fogyasztók tájékoztatására a biogazdálkodás környezeti hasznosságáról -, amelynek évi célja a biogazdálkodás részarányának 16%-ra növelése. 142 Az ausztriai háztartások 85%-a vásárol biotermékeket. Kezdett l fogva meghatározó a hagyományos élelmiszerláncok kezdeményez készsége, amely hazánkban is egyre er teljesebben érvényesül, - különösen a SPAR-INTERSPAR-KAISER szupermarketek biotermékkínálatának és választékának növekedésében és a szakszerj tájékoztatásban. A pozitív hatás vitathatatlan a hazai biofogyasztás alakulására és a személetváltozásra, viszont az osztrák és német import a hazai biotermékek piacán terjeszkedik. Az 1990-es évek eleje óta a Billa/Merkur slogen: "Yes! naturally", és a bio-márkanevek intenzív marketingkampányának köszönhet a kereslet növekedése, és a biotermékek imázsának kialakítása. Jelenleg a biotermékek kb. 60%-át az élelmiszerláncok értékesítik, minden szupermarket - s t 2002-t l már diszkont áruház - kínálatában is szerepelnek. Különösen tanulságos lehet számunkra a jöv ben, hogy Ausztria bioértékesítésében kb. 30% a nagyfogyasztók (iskolák, kórházak, büfék stb.) ellátása és a vendéglátás, export részaránya. Nagyon fontos és növekv a köz- és magánszektor (kórházak, ápolási otthonok, iskolák stb.) konyháinak ellátása, Bécsben a közintézmények kb. 30%-ában, Salzburgban a gyermekintézmények 50%-ában van bioellátás. Kb. 10% a közvetlen értékesítés, tehát a közvetlen kapcsolattal csak viszonylag kisebb nagyságrendet lehet elérni, annak ellenére, hogy nagyon fontos csatorna, amelynek alapja a termel -fogyasztó közötti bizalom és nagy felel ssége van a pozitív imázs alakításában. Kínálatában szerepelnek hétvégi programok és kirándulások iskolák részére, hogy a diákok Klingbacher, Elisabeth - Pohl, Alexandra: Organic Farming in Austria FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick New Action Plan for Organic Food and Farming in Austria (April 28, 2008) FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick

84 megismerjék a biogazdálkodást. A házhozszállítás nagyobb városokban, az ökopiac pedig - helyi termékek széles kínálatával - kisebb városokban és falvakban jellemz. Az els agrár-környezetvédelmi program 1995-ban indult, a biogazdaságok kb. 95%-a részesült támogatásban, %-ban EU, ill. szövetségi és helyi forrásokból (60%-40% arányban). A 2000 évi területi támogatás összege: szántóföldre 327 Euro/ha; rét, legel re 250 Euro/ha; kertészetre 508 Euro/ha; sz l, gyümölcs, zöldség, facsemetére: 800 Euro/ha volt. Mindezek eredményeként a közelmúltban az ország keleti részén él fiatal gazdálkodók tömegesen döntöttek szüleik gazdálkodásának folytatása és fejlesztése mellett biotermékekkel. A fentiek két szempontból is figyelemreméltók lehetnek számunkra: A biotámogatások az agrár-környezetvédelmi program része volt, és a környezetvédelem eredményesen is gazdálkodott a forrásokkal. A társadalmi marketingnél felmerült kérdésre adott válaszomat tehát Ausztriában már igazolta a gyakorlat is, - mind az esélyek, mind a hatékonyság szempontjából indokoltabb a környezetvédelem kompetenciája a mez gazdasági irányítással szemben. A biogazdálkodás vonzer lett a fiatal generációk számára, és er síti a vidék népességmegtartó erejét, mindez a kereskedelmi láncok kezdeményez készségének, a közintézmények ellátásának és a támogatási rendszernek is köszönhet. Közvetlen szomszédunk befolyása nagyon jelent s a nyugati határon él hazai termel k gazdálkodási módjára és a lakosság fogyasztási szemléletére. Szlovákia és Csehország velünk együtt - a Közép-Kelet-Európai régió tagállamai, földrajzilag közeli ill. közvetlen szomszédaink, nagyságrendjük, történelmi és gazdasági fejl désük hozzánk hasonló volt, de az utóbbi években már másként alakult. Különösen megfigyelhet ez a tendencia a biogazdálkodás és a lakosság biofogyasztásának alakulásában. Szlovákiában ben kezd dött a biogazdálkodás, de - a nyugat-európai trendeket követve 6,29%-os részarányával már jóval el ttünk jár, évben 10. az EU (27) rangsorában. SzJkszavú országjelentése konkrétumokat nem tartalmaz, de a súlypontokra és a fejlesztési irányokra lehet következtetni, melyek szerintem hasonlóak hazai feladatainkhoz. 143 Lehocká, Zuzana Klimeková, Marta: Organic Farming in the Slovak Republic 2007 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick

85 A biotermékeinek nagyobb részét - hozzánk hasonlóan - Nyugat-Európában exportálja, a f bb hazai értékesítési csatornái pedig a termel helyi értékesítés, a speciális üzletek, az internet és a nagy áruházláncok (Tesco, Billa). A továbbfejl déshez ott is dönt fontosságú a hazai piac fejlesztése, a feldolgozási és marketing stratégia fejlesztése, a fogyasztói bizalom er sítése (biotermékek min sítése és címkézése), a biogazdálkodásban alkalmazott kutatás támogatása, tudás és információcsere, képzés és ösztönzés, tanácsadó szolgálat és ismeretterjeszt programok kiterjesztése. A évekre tervezett vidékfejlesztési programjában a biogazdálkodás támogatási el irányzata a korábbinál magasabb, a pénzügyi támogatás hektáronként: rét, legel kb. 130 Euro/ha, szántóföldre kb. 205 Euro/ha, zöldség, gyógynövény, fjszerekre kb. 665 Euro/ha, sz l és gyümölcsösre kb. 903 Euro/ ha. Csehországban 144 már az 1980-as évek közepén kezd dött a biogazdálkodás, és év végén 7,35%-os területi részarányával lényegesen el ttünk, a 6. helyen áll az EU(27) rangsorában, és valószínjleg a évi 10%-os célkitjzés teljesítése sem lesz probléma. Sok konkrét intézkedés, kezdeményezés és sikerlehet ség szerepel a jelentésében, amelyek a fenti eredményeket megalapozták és várhatóan tovább is fokozzák. Csehország 2000-t l exportálhat EU országokba, EU-n kívül csak bébiételeket exportál Törökországba. A gyorsan növekv hazai piacon 2005-ben 12,5 millió Euro volt a forgalom. A fogyasztók érdekl dése ösztönzi a termel ket, hogy az ellátást hazai termékekb l biztosítsák. A biogazdálkodás ösztözésére szolgál a folyamatos goodwill a médiából. Sikeres PR tevékenységek: Nyitott kapuk napok, kóstoltatás, sajtókonferenciák, szervezési és rendszeres információküldés a médiának, cikkek, könyvek, havi magazin, biogazdálkodás bemutatása a kereskedelmi vásárokon, interneten, fogyasztói klubokban és a kapcsolódó területeken. A legfontosabb vásárlási helyek a hiper- szupermarketek és a bioboltok: A szupermarketek kevés bioterméket kínálnak, A bioboltokban nagy a választék, a helyi termel k friss termékeit kínálják, 144 Dytrtová, Karolína et al.: Organic farming in the Czech Republic 2006 FiBL Research Institute of Organic Agriculture, Frick

86 kóstolást, f z tanfolyamot, bemutató kirándulásokat szerveznek a biogazdaságokba, és még szakszerj tanácsokkal és információval is szolgálnak. Állandóan n az internet részaránya, A közvetlen termel helyi értékesítés friss gyümölcs, zöldség, tej, tej- és hústermékek, Közvetlen lehet ségek még a piacok, a klf. vásárok, a közvetlen kiszállítás postai küldeményként és a dobozos kiszállítás. A teljes forgalomban 56% az import részaránya, - Németországból, Olaszországból, Ausztriából, Hollandiából és Belgiumból, és az Európai Unión kívüli országokból is. A biotermékek részesedése az élelmiszerfogyasztásban 0,35%, az átlagos bio élelmiszer beszerzés pedig 2,65 Euro volt. A GfK Praha felmérése szerint a cseh lakosság 3%-a vásárol BIO logoval ellátott biotermékeket, ¼-e ismeri, de csak esetlegesen vásárolja, ¼-e ismeri, de nem vásárolja, és majdnem a ½-e nem ismeri és nem is vásárolja a biotermékeket. A leggyakrabban említett akadályok az információhiány, az ár és a hagyományos márkanevek népszerjsége. A válaszolók egy része nem bízik a biotermékekben, és nem elérhet k ott, ahol rendszeresen vásárol. A rendszeres biovásárlók aránya sokkal magasabb a n k, az egyetemet végzettek és a év közöttiek között. A legfontosabb információforrás a biotermékekr l a TV programok (nem hirdetés), a bioboltok tájékoztatása, napilapok, magazinok, termel k hirdetései, a n k számára pedig különösen fontos a kommunikáció barátokkal és ismer sökkel. A társadalmi marketing Csehországban a Mez gazdasági Minisztérium kompetenciája ugyan, de akciótervének keretében végzett tevékenységeit a Környezetvédelmi Minisztérium együttmjködésével valósította meg a gyakorlatban: A BIO logo magánkézb l állami tulajdonba vétele, EgyüttmJködés az Állami Mez gazdasági Intervenciós Alap marketing osztályával a biotermékek reklámozására (Biofach Nemzetközi Vásár, Nürnberg, G+H Kereskedelmi Vásár, Brno, és a Bor Kereskedelmi Vásár, Prága). EgyüttmJködés egy kommunikációs projektben, - a fogyasztók tájékoztatására a biogazdálkodásról és a biotermékekr l. A Mez gazdasági és Környezetvédelmi Minisztérium által meghírdetett bioélelmiszerek hónapja alatt 90 különböz esemény reklámozta a biogazdálkodást Csehország régióiban. Biointézet szervezése - kutatás, képzés és tanácsadó szolgálatra a biogazdálkodásban. 85

87 A biogazdálkodás a Nemzeti Mez gazdasági Kutatások programjában a közötti id szakban. Képzés és szemináriumok tartása a biogazdálkodás feldolgozási és marketing tevékenységér l, állattartásról, a biogazdálkodás és a környezetvédelem közti kapcsolatról. Publikációk a biotermékekr l és biogazdálkodásról. Nem állami szervezetek és a biogazdák értékesít szövetkezetei támogatták minden évben A biogazdálkodás oktatása és ösztönzése Csehországban c. projektet. Az Év Bioterméke verseny szintén ehhez a programhoz tartozik. Támogatást el ször 1990-ben fizettek, a biogazdálkodás növekedése 1998-tól kezd dött, szerkezetében a rét és legel dominál (82.4%). A támogatások összege ben: szántóra 124 Euro/ha, rét, legel re 39 Euro/ha, sz l, gyümölcsös 432 Euro/ha, zöldség, speciális gyógynövények 390 Euro/ha, 2007-t l pedig szántóra 163 Euro/ha, rét, legel re 94 Euro/ha, ültetvényekre 893 Euro/ha. A gazdaságok átlagos nagysága kb. 300 ha, dönt többségük nagy társaságok tulajdonában van. Végül példáját tartom még figyelemre méltónak és tanulságosnak számunkra, - bár egyáltalán nem hasonlítható hozzánk, versenypozíciónkat viszont nagyon is komolyan veszélyezteti a hazai és Nyugat-Európai piacokon egyaránt. Kínában 145 az élelmiszerbiztonság meger sítésére a Zöld projekt 5 éves fejlesztési programja szolgál. A társadalmi marketing gyakorlati alkalmazására utal, hogy a Kereskedelmi, Propaganda, Tudományos és Technológiai, Pénzügy, Vasútügyi, Közlekedési, Közegészségügyi Minisztériumok, az Országos Ipari és Kereskedelmi Hivatal, Környezetvédelmi, Élelmiszerés Gyógyszerellen rzési Hivatalok és az Állami Normabizottság közösen az alábbi 8 intézkedést tartják legfontosabb feladatuknak az Államtanács határozatainak végrehajtására: Az élelmiszerek áruforgalmi csatornájának javítása, A mez gazdasági termékek piaci engedélyeztetési módszerének kidolgozása, 145 CRI China Radio International Beijing, China ( ) Élelmiszerellen rzés Kínában Letöltve:

88 Politikai intézkedések tudományos kidolgozásával növelni az emberek biotermék iránti fogyasztási kedvét, Ellen rzési rendszer felállítása a biotermékek nagykereskedelmi piacra jutásához, és a biopiacra jutáshoz szükséges engedélyek kiadásának felgyorsítása, A piacok közegészségügyi biztonságát vizsgáló rendszer tökéletesítése, az egészségre káros élelmiszerek piaci megszüntetése, Bizalomellen rz, illetve a bizalom elvesztésére figyelmeztet szerkezet, Három zöld projekt (élelmiszerbiztonság, anyagtakarékosság, környezetvédelem) - lényegének megismertetésére az emberekkel - propagandahónap és kínai vásár. A biofogyasztás elterjesztése a lakónegyedekben. Média, társadalmi közvetít szervek és társadalmi rétegek szerepe a zöld projektben. 4.3 A nemzetközi tanúsítás gyakorlata Ausztriában a legnagyobb tanusítást végz szervezet az ABG (Austria Bio Garantie) biogazdaságok több, mint felét min síti, és mellette még további min sít testületek is mjködnek: pl. BIKO Tirol, BIOS, LVA, SGS, SLK t l az "Austria Bio-Zeichen" garantálja a biotermékek biztonságát, melyet a termel, feldolgozó és kereskedelmi vállalatok használnak. Azt igazolja, hogy a termék valóban biogazdaságból, összetev inek pedig legalább 70%-a hazai biogazdaságból származik. A nem hazai biotermékekre másik logo kerül. 19. ábra A hazai és nem hazai biotermékek jelölése Ausztriában Forrás: Szlovákiában a Naturalis SK Ltd. kapott felhatalmazást a biotermelés felügyeletére és min - sítésére. Szlovák nemzeti logo biotermékekre - Európai Unió logo szlovák biotermékekre: 20. ábra Szlovák és EU logo a biotermék jelölésére Szlovákiában Forrás: asp

89 DIO ban alapítva: 21. ábra Biotermékek jelölése Görögörszágban Forrás: Görögországban a következ ellen rz és tanúsító testületek vannak: OGE eredetileg egy 1985-ben alapított társaság, és 1993-óta ugyanezen a néven lett tanúsító testület. (Mozaikszó a társaság nevéb l: "Soge Syllogos Oikologikis Georgias Elladas"). "Fysiologiki" ("A természet az els ") 1994-ben alapítva. Ezek a szervezetek magazinokat és könyveket adnak ki, amelyek tájékoztatást adnak és nem hivatalos összejöveteleket is tartanak a gazdálkodók és fogyasztók számára. A DIO tanúsító szervezet tagjai alapították a DIO Tudományos Intézetet, amely tájékoztatja a társaságokat, gazdálkodókat és egyéb testületeket pl. a kutatási eredményekr l, EU programokról, biogazdálkodás szabályozásáról. A DIO Tudományos Intézet naprakészen közli a biogazdálkodás szabályozását Görögországban. A DIO non-profit szervezet, a Fysiologiki korlátolt felel sségj társaság, a SOGE pedig a közeljöv ben fog átalakulni BIO Ellas néven közhasznú társasággá. Csehországban a cseh-német min sít szervezet, az ABCERT GmbH, Brno január 1.- én kezdte meg tevékenységét és közepét l egy újabb tanúsító szervezet, a Biokont CZ, s.r.o., Brno kezdte meg mjködését, és a biogazdálkodás oktatását, kutatását és fejlesztését. Olaszország 22. ábra Biotermékek jelölése Olaszországban Forrás:

90 1990-ben csak négy tanúsító szervezet volt Olaszországban: AIAB, Suolo e Salute, CCPB and the Biodynamic Association, amely kés bb CODEX néven lett tanúsító testület. Az AIAB volt a legnagyobb, - több helyi-regionális ültetvényes társasággal egy csoportban ban az Olasz Mez gazdasági Miniszter 3 új tanúsító szervezetet hozott létre (AMAB, AgriEcoBio and BioAgriCoop / Bioagricert), és ezzel 7 lett a min sít szervezetek száma végén a Mez gazdasági Minisztérium az AgriEcoBio-t nem engedélyezte, mert nem felelt meg az EN 4501 el írásoknak, két új testület (QC&I and Ecocert) lépett a helyére elején jött létre a BIOS, 2000-ben pedig az ICEA. 23. ábra Biotermékek jelölése Olaszországban Forrás: Olaszországban ma összesen 20 hivatalos ellen rz szervezet mjködik, és ebb l 4 Dél Tirolban német nyelvterületen. Portugália 1995-ig az AGROBIO tanácsadó és tanúsító szervezet, a 2092/91 EU szabályozás követelményeinek megfelel en pedig az ECOCERT, és a SATIVA látja el a tanúsítást. 24. ábra Biotermékek jelölése Portugáliában Forrás: Franciaország A Mez gazdasági Minisztérium EN sz. rendeletnek megfelel en 6 min sít szervezet látja el a tanúsítást: Ecocert SARL, Qualité France, Ulase, Agrocert, Certipaq, Aclave. 89