Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Francia tagozat Nemzetközi marketing szakirány

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Francia tagozat Nemzetközi marketing szakirány TEJET A TEHÉNTŐL AVAGY A BIOTEJ PERSPEKTÍVÁI A HAZAI FOGYASZTÓK KÖRÉBEN Készítette: Burián Dóra Budapest,

2 Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék... 3 Bevezetés Az ökogazdálkodás történelmi áttekintése Az ökológiai gazdálkodás helyzete a világban Az ökogazdálkodásba vont területek nagysága, aránya Az ökotermékek kereskedelme Ökogazdálkodás Magyaroroszágon Az ökogazdálkodás támogatása és hazai szabályozása Ellenőrzés A fogyasztók megtévesztésének tilalma Az ökogazdálkodás tényleges méretei hazánkban Miért nem terjed gyorsabb ütemben Magyarországon az ökogazdálkodás? Az ökológiai gazdálkodás történeti előzményei hazánkban A hazai ökotermelést jellemző tendenciák alakulása A piacról eltűnt termékek STEEP elemzés A társadalmi környezet elemei Kulturális környezet A technológiai és a természeti környezet elemei A gazdasági környezet fő elemei A politikai és jogi környezet fő elemei a./ Versenyelvek b./ A fogyasztó védelme c./ Az árszabályozás d./ A kereskedelmi forgalmazás szabályozása e./ Az ügyleti jog Kereskedelmi csatornák A hazai bio-, azaz ökotermékek piacának jellemzése Az értékesítési csatornák szerepe

3 5.3. Az értékesítési formák A termelői értékesítés A nagykereskedelem A közvetítő kereskedelem A feldolgozó vállalatok A közvetlen fogyasztásra alkalmas és feldolgozott termékeket előállítók A hazai kiskereskedelem A kereskedelem szereplőivel folytatott interjúk tapasztalatai A belső piac fejlődésének lehetőségei Milyen ökotermékek vannak a piacon? Termékek listája az Éden bio szaküzlet kínálata alapján A hazai tejpiac szerkezete, jellemzői Parmalat Hungária Rt.- A tejhatalom Mizo Baranyatej Rt Sole Hungária Rt.- Frissesség, egészség, jókedv Milli Hajdútej Rt Naszálytej Rt A vállalat gazdasági formájáról Filozófia és stratégia A Körös-Maros Biofarm Kft. bemutatása Filozófia Termékpolitika Árpolitika Disztribúció, értékesítési politika Promóció, PR, kommunikáció, értékesítés ösztönzés Néhány szóban a márkastratégiáról SWOT analízis Stratégia A piacra való belépés korlátai A piacon működő versenytársak közötti vetélkedés A vevők alkupozíciója A bevezetés taktikai döntései: a marketing-mix

4 8.9.1.Termékválaszték Ár Promóció Forgalmazás Fogyasztói magatartás a biotermékek iránt A primer kutatás és eredményei Primer kutatás Szocio-demográfiai adatok A kérdőív eredményei Befejezés Melléklet Kérdőív Irodalomjegyzék Könyvek Kiadványok Sajtó Internet

5 Bevezetés Szakdolgozatom témájaként az ökológiai gazdálkodás helyzetének, a fogyasztók ökotermékekhez való viszonyának a Zöldfarm biotej kapcsán történő bemutatását, marketing szempontok alapján történő elemzését választottam. A választásom oka elsősorban az, hogy marketing szakirányos hallgatóként és jövendőbeli marketing szakemberként fontosnak tartom a hazai termékek vásárlását, a környezettudatosságot, mind fogyasztói, mind gyártói szempontból. Ez a tej ökológiai gazdálkodásból származik, így az egészségességen kívül a vegyszermentesség kritériumának is eleget tesz, táplálkozásunk alapvető, mégis értékes eleme lehet. Másodsorban, új termékről lévén szó, kézenfekvőnek tűnt a marketing szempontok alapján történő bemutatás és elemzés, egy öko gazdálkodásból származó, minősített, versenytárs nélküli hazai termék (elsősorban marketing szemléletű) figyelemmel kísérése. Ezen felül motivált a témaválasztásban gondolkodásmódom, melynek formálásában nagy szerepe van családomnak, amelyért nagyon hálás vagyok. Erdész édesapám és óvodapedagógus édesanyám nevelésének köszönhetően elsőrendűnek tartom környezetünk megóvását, a fenntartható fejlődést, melyre a marketing tevékenység során is hangsúlyt kell(ene) fektetni. Fontosnak tartom továbbá a fogyasztók hazai termékekkel történő megismertetését, környezettudatosságra nevelését, az ezen irányú gyártói példamutatást. Úgy vélem ebben a tudatformálásban elsősorban az alapvető, napi, fő fogyasztási cikkek révén lehet sikeres áttörést elérni. Napjainkban, mint fogyasztók egyre nagyobb figyelmet szentelünk egészségünkre, az egészséges életmódra szabadidős tevékenységeinkben, táplálkozásunkban, ezáltal próbálva kompenzálni rohanó, stresszes életvitelünk negatív hatásait. Ki-ki a maga módján, tudatosan vagy a divatáramlatok sodrásának engedve, mégis valamilyen módon odafigyel az egészségére. 6

6 Úgy gondolom viszont, hogy az egészség-tudatosságnak környezet-tudatossággal kell kiegészülnie. Ezen a téren viszont van még tanulnivalónk, s a gyártói példamutatás ebben nagy szerepet játszhat. A Zöldfarm biotej termelője, a Körös-Maros Biofarm Kft. is ezt az elvet vallja. Napról napra aknázzuk ki szűkebb és tágabb környezetünk erőforrásait, tetézve ezt a fogyasztás eredményeként feleslegessé váló, ide visszajutatott szennyező, olykor veszélyes hatású hulladékkal. A mondás úgy szól: Ép testben ép lélek!, ezt a következőképpen módosítanám: nem mindegy, hogy Szennyezett környezetben testemben épp élek. vagy Ép környezetben, ép testben, ép lélekkel élhetek! A piacon a gyártók között vérre menő verseny zajlik a fogyasztók meghódításában, megtartásában, a kínálat percről-percre bővül. Nem elég viszont, hogy ezen termékek előállítói, különböző előírásoknak eleget téve megfelelő, környezetre ártalmatlan csomagolásban kínálják egészségre ártalmatlan árujukat! Hiszen a környezeti nevelés, tudatformálás kulcsa ezáltal az ő kezükbe kerül, melyet ha nem a verseny nyomásának engedve és a minél nagyobb haszon reményében cselekednének némi rafinériával és némi kommunikációba fektetett többlet energiával aduként használhatnának termékük imázsának erősítésére, hosszú távú versenyképességük magalapozására. Célom tehát, a Körös-Maros Biofarm, mint a hazai piacon első biotej széleskörű forgalmazásába kezdő vállalkozás helyzetének, esélyeinek, lehetőségeinek feltérképezése, bemutatása. A szakdolgozat felépítésében az egyszerűsítés módszerét alkalmazom a logikai áttekinthetőség, értelmezhetőség érdekében. Elsőrendűnek az ökogazdálkodás kronológiai áttekintését tartottam, ahol a nemzetközi információkat a nemzeti, hazai ismertetése követi. A következő két fejezetben a növekedési, terjeszkedési tendenciákra, a kereskedelem számszerű adatainak ismertetésére térek ki. A külső környezet (STEEP) elemzése szükségszerűen következik a fentiekből. A kereskedelem szempontjából fontosnak tartom ismertetni az értékesítési formákat, értékesítési csatornák szerepét, s ezen belül is a piacon jelenlévő termékek körének áttekintését, hiszen mindezen információk fontosak a Körös-Maros Biofarm szempontjából. A hazai tejpiac szerkezete, aktuális helyzete azért lényeges, mert a Biofarmnak nemcsak az ökotermékek piacán de a tejpiacon is helyt kell állnia. 7

7 Fontos ezenkívül ismerni a fogyasztói magatartást, megítélést a termék sikeressége, keresletének megbecsülése érdekében, emiatt szekunder és primer információk segítségével kitértem ezekre a tényekre is. A logikai rend szerint a biotej termelőjének, a gazdaságnak a bemutatása következik, ahol a vállalati filozófián kívül írok a SWOT analízis eredményeinek ismeretében a stratégiáról és a termék bevezetésének taktikai döntéseiről. A szakdolgozat utolsó fejezetét a primer kutatás ismertetésére szánom, ahol a kutatás módszertanát és az elért eredményeket vázolom fel. Ezentúl szakdolgozatommal szeretném felhívni a figyelmet a minősített, ökológiai gazdálkodásban termelt / tenyésztett termékek előnyeire vásárlói és környezetvédelmi szempontból. Ezért kutatással alátámasztva feltárom az aktuális problémákat, a fogyasztók magatartását ás a problémákra megoldási lehetőségeket keresek, javasolok. Feltételezem, hogy ez a termék versenytársak hiányában, megfelelő marketing kommunikáció, reklámozás és promóció, a piacon történő követés, a visszacsatolások alapos elemzése esetén a fogyasztói célcsoportnál, majd később szélesebb körben is sikeres, keresett termék lesz. Úgy vélem továbbá, hogy a Zöldfarm biotej sikerességéhez hozzájárul az az előny, hogy ez egy napi, alapvető fogyasztási cikk, mely nemcsak a megismertetést könnyíti meg, de a környezettudatos fogyasztás eredményességének növeléséhez is hozzájárulhat. 8

8 1. Az ökogazdálkodás történelmi áttekintése 1 A modern társadalmakban a mezőgazdálkodás nem egyszerűen árutermelés, a vidék nem csupán a termelés színtere, hanem biológiai és társadalmi élettér is. Az európai és világszervezetek hosszú távú programjai olyan gazdálkodást szorgalmaznak, amely úgy állít elő értékes, egészséges és piacképes nyersanyagot, élelmiszert, megújuló energiaforrást, hogy közben megőrzi a táj, az élővilág, a környezet és benne az ember épségét. A XX. századi ökológiai gazdálkodást megalapozó elméletek és mozgalmak a XIX. században gyökereznek. Már az 1800-as évek végén is több kutató foglalkozott olyan hosszú távú programok kidolgozásával, amelyek célja a természeti és a humán erőforrások megőrzése volt. Aldo Leopold felismerte a természet megújuló képességét, továbbá azt, hogy az ökológiai egyensúly fenntartásának alapja a vizek tisztaságának megóvása. A XX. század elején Masanobu Fukuoka japán mikrobiológus azt vallotta, hogy a szervezett mezőgazdaság az emberi egoizmus eszköze, és a Ne tégy semmit a természet megtermi a magáét mozgalom élharcosaként olyan rendszert dolgozott ki, amelyben tilos volt a talajművelés, a műtrágyázás, a gyomirtás, a növényvédelem. Az első világháború után jelentősen romlott a mezőgazdasági termékek minősége. Mivel gyengült a talaj termékenysége, és gyakran pusztítottak növénybetegségek, a termésmennyiség jóval alatta maradt a háború előttinek. A jelenség okát sokan a kémiai eljárások egyre elterjedtebb alkalmazásában látták. A probléma elemzésére és megoldására Rudolf Steinert, az antropozófiának nevezett filozófiai irányzat megteremtőjét kérték fel. Steiner ( ) organikus szemlélete-elmélete úgyszólván az élet minden területére kiterjedt, az építészetre, a gyógyászatra éppen úgy, mint a művészetekre vagy a pedagógiára (ez utóbbiról az azóta híressé vált Waldorf iskolák tanúskodnak). Steiner 1924-ben egy Wroclawhoz közeli uradalomban nyolc fejezetből álló előadást tartott A mezőgazdaság fejlődésének filozófiai alapjai címmel. Elméletének lényege az volt, hogy a gazdaságot zárt rendszerű, önálló egységnek tekintette, amelynek szoros kölcsönhatásban működő részei: a talaj, a növények, az állatok és az ember. 1 FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából az OszKő Tanácsadó Bt Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák. 5-7.oldal 9

9 A szakirodalom ezen előadás időpontjára datálja az ökológiai gazdálkodás alapkőletételét. Az 1920-as évek közepén megalakult az Antropozófiai Társaság kísérleti tagozata, amely a steineri úton haladva kidolgozta Németország első, úgynevezett biodinamikus rendszereit. Az évtized végére 100, az 1940-es évek elejére pedig már ezer mezőgazdasági üzemben dolgoztak a környezet- és emberbarát elveket követve ban a társaság lapot (Demeter) jelentetett meg, hogy minél több emberrel megismertesse szakmai tapasztalatait, majd 1932-ben megalapították a ma is létező Demeter Szövetséget, amely a speciális gazdálkodásból származó biotermékek értékesítését hivatott megoldani. A szerves biológiai gazdálkodás alapjait a svájci Müller házaspár tette le. Hans Müller, aki paraszti családból származott és felsőfokú képesítést szerzett, 1946-ban harmincad-magával biotermékeket előállító és értékesítő szövetkezetet hozott létre azzal az elsődleges céllal, hogy a minőség javítása révén kiegyensúlyozottabbá tegyék az értékesítést, ezáltal nagyobb biztonságot teremtsenek a gazdálkodók számára. Kertész- és gazdasszonyképző iskolát végzett felesége, Maria Müller mezőgazdasági, egészségügyi és táplálkozástudományi ismereteinek gyakorlati hasznát saját kertjében kipróbálva számos, ma is alkalmazott módszert dolgozott ki, továbbá megreformálta a paraszti konyhát. Müllerék úttörő tevékenysége nyomán az 1940-es évektől kezdve terjedt el Nyugat-Európában a szerves biológiai gazdálkodás ban jelent meg Angliában Lady Eve Balfour Az élő talaj című könyve, amely a talaj növény ember egészségének összefüggéseiről szólt. Lady Balfourra nagy hatással volt Sir Robert McCarrison, aki felhívta a figyelmet a táplálkozás és az egészség kapcsolatára. Az élő talaj megjelenése után három évvel megalakult Londonban a Soil Association, amely napjainkban is Anglia legfontosabb, ökológiai gazdálkodással kapcsolatos kutató- és információs szervezete. A fenntartható gazdálkodás kifejezés az 1980-as években vált honossá a szakirodalomban, amikor a Világelemző Intézet ismertette Irány a fenntartható társadalom című tanulmányát. Az Amerikai Egyesült Államokban 1987-ben hatályba lépett élelmiszerbiztonságról alkotott törvény így fogalmaz: A fenntartható fejlődésnek találkoznia kell a jelen generáció igényeivel úgy, hogy ne csökkentse a következő generáció esélyeit. 10

10 2. Az ökológiai gazdálkodás helyzete a világban Az ökogazdálkodásba vont területek nagysága, aránya A (2002-es adatok zárójelben szerepelnek) februári statisztikai adatok alapján a világon több mint 23 millió (több mint 17millió) hektáron folyik ökogazdálkodás. A terület 45 %-a Óceániában található, ahol Ausztrália 7,7 (6,5) millió hektáros ökogazdálkodásba vont területe a világon a legnagyobb. Az európai területek 25 (23) %-ot, a dél-amerikai pedig 22 (21)%-ot tesznek ki. Az EU-ban és a csatlakozni kívánó országokban, Az EFTA országokban, továbbá Törökország, Bosznia-Hercegovina, Horvátország és Jugoszlávia területén mintegy 5 (4,3) millió hektár sorolható ebbe a kategóriába, s igen gyors a növekedés. Észak-Amerikában több mint 1,5 (1,3) millió hektáron folyik ökogazdálkodás, s itt is nagyon intenzív a növekedés. Ázsiában jelenleg 600 (100) ezer hektárra becsülik ezt a területet, bár sok esetben adat sincs. A latin-amerikai országokban az ökogazdálkodás 0,6 (0,5)%-os területe egyre nő, noha a fejlődés itt különösen alacsony szintről indult. A világ második legnagyobb területe Argentínában található3,2 (2,8) millió hektár. Ezt az ország 10 év alatt érte el. Afrikára vonatkozóan alig vannak adatok, de kb. 200 ezer hektáron folyik ökogazdálkodás és itt is jelentős növekedésre lehet számítani a fejlett ipari országok növekvő kereslete miatt. Az ökogazdálkodás alá tartozó területek kontinensek közötti megoszlása 1.sz.ábra 22,6% 20,8% 6,7% 2,6% 1,0% Óceánia Európa Latin-Amerika Észak-Amerika Ázsia Afrika 46,3% 2 Minou Yussefi és Helga Willer: Organic Agriculture Worldwide Statistics and Future Prospects című tanulmányának fordítása 11

11 SOEL Survey, February 2003 A évi top 10 az ökogazdálkodásban (terület, ezer ha) Ausztrália Argentína Olaszország USA Egyesült Királyság Uruguay Németország Spanyolország Kanada Franciaország ha ha ha ha ha ha ha ha ha ha Ebben a rangsorban Magyarország a 22. (20.) helyen szerepel (47.221) hektárral. A területi arány alapján 1,80 (0,77) % kal a 20. (23.) helyezettek vagyunk 3 Az összes mezőgazdasági területhez viszonyított arányuk alapján az ökogazdálkodásban elfoglalt rangsor az első tíz országban következő: 1.sz.táblázat Ország % Lichtenstein 17 (17,97) Svájc 9,70 (9,00) Ausztria 11,63 (8,64) Olaszország 7,94 (6,76) Finnország 6,60 (6,73) Dánia 6,51 (6,20) Svédország 6,30 (5,20) Csehország 5,09 (3,86) Izland 0,24 (3,40) Egyesült Királyság 3,96 (3,33) Forrás: hivatkozott SOEL Survey, February SOEL Survey, February (zárójelben a január-februári adatok szerepelnek) 12

12 Megállapíthatjuk tehát, hogy az ökogazdálkodás fejlődése rendkívül gyors az egész világon, s a fejlett országokból egyre több térségben szervezik és finanszírozzák az új gazdálkodásra való áttérést. Bulgáriában az amerikaiak a fűszernövény termesztésben jelentek meg, a hollandok tovább vonulnak keletre, s ennek eredményeként Ukrajnában, Kazahsztánban hatalmas területeken fognak áttérni az ökogazdálkodásra. Ázsiában Kína nagy léptékű előretörése várható Az ökotermékek kereskedelme Az International Trade Center becslése alapján a világ (23 európai ország, USA, Kanada, Japán és Óceánia) bio élelmiszer kereskedelem forgalmának értéke 2003-ban eléri a billió $ értéket és 2005-re billió forgalmat prognosztizálnak. (2.tábla) Az e piacra vonatkozó előrejelzések nehézségekbe ütköznek, mivel a gazdasági helyzet bizonytalan számos jelentős piacon, a geopolitikai helyzet a Közel- Keleten, úgy mint máshol, szintén kritikus tényező. Újabb élelmiszerbotrányok pozitív irányba befolyásolhatják az ökoélelmiszerek piacát, viszont az esetleges csalások, megtévesztő jelzések ellenkező hatást válthatnak ki. Amint az a 2.táblázatból kitűnik a rövid- és középtávú növekedési perspektívák a korábbi évekhez képest némileg csökkennek, bár más élelmiszer kategóriákhoz képest még mindig előnyt könyvelhetünk el. A 2003.(2001) évi forgalomban a legnagyobb részt az USA 47 (37) %- kal képviseli, Európa részaránya 43%(46 %), Ázsia ahol Japán tekinthető potenciális piacnak a 15 (16) %-ot éri el, s a legnagyobb termelő Óceánia csupán 0,03 (1 )%-ot. A fogyasztói kereskedelem többé-kevésbé beilleszkedik az általános élelmiszerkereskedelembe, egyrészt a hagyományos csatornákon keresztül, másrészt speciális üzleteken keresztül folyik a termékek értékesítése. Az elmúlt néhány évben igen dinamikusan nőtt a kereskedelem. Az Egyesült Királyságban rendkívül gyors volt a növekedés, továbbá Svájcban és Dániában is voltak évek, amikor a 40 %-ot is elérte a változás. Németország és Hollandia a 10 % körüli növekedési ütemmel elmarad ezektől az országoktól. Több szakember pesszimista a kereskedelmi mutatók visszaesése miatt, míg mások optimisták e tekintetben a jövőre nézve. Valóban visszaesés tapasztalható, de nem szabad elfeledni, hogy az ökotermékek kereskedelme feltűnően magasan szárnyalt hosszú 13

13 időn át. Ennek fényében a visszaesést természetes és egészséges jelenségnek tekinthetjük hosszú távon, ahogy ez az ágazat az érettség szakaszába kerül. Világszerte számos tényező hat pozitívan az ökokereskedelemre. Például az, hogy fejlődő országok, mint Argentína, Brazília, Chile, Kína, Egyiptom, India, Malajzia, Fülöp szigetek és Dél-Afrika az exportértékesítéseiken felül fontos piacokat építenek ki. Néhány országban az európai kereskedők nyomására, mint az Ahold (Dánia), Carrefour (Franciaország) jellemző, hogy az öko termékek is bekerülnek a kereskedelem főbb áramlataiba, hogy a nagyobb élelmiszergyártók kifejlesztik öko-termékvonalaikat, hogy az ökológiai gazdálkodás több országban is gyorsan terjed. Továbbá az, hogy elterjedőben vannak az öko szállodák és éttermek, hogy piaci részesedést nyernek a nem élelmiszer jellegű ökotermékek is, mint a textíliák, karácsonyfa például, és, hogy a kormányok, nemzetközi és nemzeti szervezetek egyre nagyobb figyelmet szentelnek az öko gazdálkodások és az ökotermékek nemzetközi piacokon történő értékesítésének fejlesztésére. A világ bio-élelmiszer kereskedelmének becsült forgalma (ITC 2003) Ország Forgalomból való részesedés országonként A forgalom nagysága M $ / A teljes élelm. Eladás %-ában Átlagos várható növekedés %- ában 2.sz.táblázat Bio élelmiszer kereskedelem értéke ben (M $ / ) Németo. 0, ,7 2, U.K. 0, ,5 2, Olaszo. 0, ,0-1, Franciao. 0, ,0 1, Svájc 0, ,2 3, Hollandia 0, ,0 1, Svédo. 0, ,5 2, Dánia 0, ,2-2,7 0-5 Ausztria 0, ,0-2, Belgium 0, ,0-2, Íro. 0, < 0, Többi európai 0, ország Összes európai 0, ország USA 0, ,0 2, Kanada 0, ,5-2,

14 Japán 0, < 0,5 Óceánia 0, < 0,5 Összesen Forrás: Minou Yussefi és Helga Willer: Organic Agriculture Worldwide 2003 Statistics and Future Prospects c. tanulmányának fordítása Az öko-élelmiszerek forgalmának aránya nagyon alacsony még azokban az országokban is, amelyek élen járnak az ökogazdálkodásban. A teljes élelmiszer forgalomhoz viszonyított arányukra vonatkozóan a következő öt évben a forgalom megduplázódásával a nagyobb piacokon a 3 %-os arány elérését prognosztizálják a szakértők. A jelentős fogyasztási növekedés mögött a fogyasztók egyre erősebb törekvése áll, hogy megőrizzék egészségüket és a természeti környezetet, továbbá folyamatosan növekszik a vásárlók ellenérzése a GMO-s (genetically modified organism génmanipulált) élelmiszerek iránt is. Mindez belülről hajtja a fogyasztókat, hogy bio élelmiszereket vásároljanak. Ugyanakkor a kereskedelem oldaláról is egyre erősebb hatással kell számolni, hiszen a hagyományos élelmiszerkereskedelemben elterjedt marketing módszerek ebben a termékkörben is egyre inkább megjelennek. A piac további fejlődését esetleg borító veszélyek is a gyors növekedésből adódnak. A keresletet meghaladó túltermelés 1-2 év alatt kialakulhat, s ez azonnal letöri a ma még magas árakat, s eltűnik az extraprofit. Szintén veszélyeztetik a piacot azok az esetek, amelyek ezen a feltétlen bizalmon alapuló piacon a fogyasztók bizalmát rendítik meg, legyenek azok akár véletlen balesetek, vagy szándékos félrevezetések. Számolni kell továbbá azzal is, hogy más környezetbarát és fenntartható fejlődést biztosító mezőgazdasági struktúrák is versenyképesek lehetnek a jövőben. Különösen fontos számolni a harmadik világ fejlődő élelmiszertermelésével, mivel azok többnyire meghaladják a saját belső piacaik méreteit. Néhány termékcsoportban, így a trópusi termékekben, amelyek csak a világ meghatározott részein termelhetők (pl. kávé, kakaó, tea, déli gyümölcsök, fűszerek, gyógynövények), a szezonon kívüli zöldséggyümölcsfélék, illetve speciális, etnikai élelmiszerek esetében különösen fontos piacbefolyásoló szerepük. A világ ökotermelésének fejlődését a mozgalom nemzetközi szervezete, az IFOAM tevékenysége támogatja. Ez a szervezet próbál hivatalos szabályozást adni erre a 15

15 gazdálkodási formára, s ennek érdekében 1992-ben létrehozta az Akkreditációs Programot, amely keretében meghatározta a nemzetközi standardokat. Eddig 17 szervezet lépett be ebbe a harmonizációs programba, s további 12 belépése folyamatban van. 16

16 3. Ökogazdálkodás Magyaroroszágon 4 Az ökológiai szemléletű gazdálkodás történetének kezdete Magyarországon a nyolcvanas évek elejére datálható és mozgalomként indult. A biokultúra mozgalom kezdetben országos klubhálózat formájában, majd 1987-től Biokultúra Egyesületként a biogazdálkodás értékeinek megismertetését, a tisztább, egészségesebb környezet és életmód kialakítását, minőségi termékek előállítását, az élelmiszerek ellenőrzését és minősítését tűzte a zászlajára. Az egyesület főbb tevékenységei: a biomozgalom összefogása, a tagok érdekképviselete, információgyűjtés és -feldolgozás, oktatás, szaktanácsadás, szakmai tudományos képviselet. Korábban a Biokultúra Egyesület volt a hazai környezetbarát termesztés elismert ellenőrző szervezete, s logoja a bioélelmiszerek védjegye. Az EU-csatlakozási tárgyalások előrehaladtával, illetve az ökológiai gazdálkodásról szóló kormányrendelet megjelenése után az ellenőrzést olyan független szervezet végezhette, amely nem folytat más tevékenységet. Így az Egyesületből kivált a Biokontroll Hungária Kht, amely ezzel az ökogazdálkodás ellenőrzésére hivatott szervezet lett Az ökogazdálkodás támogatása és hazai szabályozása Magyarországon 1997-ben az ökológiai gazdálkodás támogatására 100 millió Ft-os keretet határoztak meg. Ekkor még, a mai 103 ezer hektárhoz képest csak 15,8 ezer hektáron 5 folyó termelést ellenőriztek ben támogatás nélkül is 100 ezer ha volt az ökológiai gazdálkodás követelményei szerint ellenőrzött terület, és több mint 1300 bioterméket kibocsátó termelőt ellenőriztek. Az adatok ismeretében reálisnak tűnik az az előrejelzés, amely azt mondja, hogy a hazai ökológiai gazdálkodásra használt területek nagysága belátható időn belül elérheti a kívánatosnak mondható ha-t. Ennek elősegítésére hozták létre három éve az úgynevezett átállási támogatást, és a múlt évben az ökológiai program már a vidékfejlesztési célelőirányzatban is szerepelt. Ezeken kívül a Sapard-programok is prioritásként kezelik az ökológiai gazdálkodást. 4 Az FVM ökotermékekről szóló tanulmánya és keresés: ökotermék KSH Biogazdálkodás Magyarországon oldal

17 A évi agrártámogatások rendszerében jelentős földalapú támogatást kapcsoltak az eljáráshoz, és a Biokultúra Egyesület a Biokontroll Hungária Kht. tulajdonosa is igen mélyreható szakmai ismeretterjesztő és szervezőmunkával segíti az érdeklődő gazdálkodókat. A környezetbarát gazdálkodásra átálló termesztők csak a talajvizsgálatok elvégzésének, az ellenőrzés, tanúsítás díjának fedezetére pályázhattak (először 100, majd 75 %-os) támogatásért, illetve pályázhattak a szerves trágyák, a használható növényvédő szerek, a szaporítóanyagok költségeinek legfeljebb 40 %-áért. Ez a dotációs rendszer eltért az Unióétól. Ma a szaktárca által nyújtott támogatás összege 10 ezer Ft hektáranként ben született meg az első ökológiai gazdálkodással kapcsolatos az EUnormákhoz igazodó 140/1999 (IX. 3.) számú kormányhatározat, amely elrendelte a Nemzeti Agrár-környezetvédelmi Program (NAKP) 2000-től történő bevezetését 6,5 milliárd forintos kerettel. A program a környezetkímélő termelési módszerek széles körű elterjesztésére, egyszersmind EU-integrációnk gyorsítására hivatott. A NAKP első szakasza a január 1- jétől december 31-ig terjedő időszakot foglalja magában. Ezzel párhuzamosan egy, a környezeti, gazdasági, szociális hatásokat nyomon követő monitoring programot is megvalósítanak, amelynek eredményeit felhasználva 2004-ben időközi, majd 2006-ban végleges értékelést adnak. Az elemzéstől függően módosulhatnak a NAKP második, ig tartó szakaszának célkitűzései, illetve feladatai. A program intézkedései között a gazdálkodás körülményeit feltáró felmérés elvégzése, a környezeti szempontokat szem előtt tartó, a teljes gazdaságra kiterjedő középtávú terv elkészítése, továbbá az alapvető táj-, természet-, talaj- és vízvédelmi teendők végrehajtása szerepel. A terveket a gazdálkodók és a regisztrált szaktanácsadó szervezetek közösen készítik el. Az alapprogram lényeges eleme a résztvevők oktatása, képzése. Az integrált gazdálkodási célprogram a nemzetközi mezőgazdasági szervezetek (FAO, IOBC) által ajánlott termelési eljárások elterjesztését segíti. Az ökológiai célprogram a biológiai növénytermesztést és állattenyésztést folytató gazdálkodókat, illetve az arra átállni szándékozókat támogatja. A dotáció előfeltétele a biogazdálkodásra vonatkozó 2092/91-es EU-rendelet betartása. 18

18 Az érzékeny természeti területek programjai az extenzív, védelmi célú termelési módok alkalmazására, a természet-, illetve tájvédelmi célú gazdálkodásra, a vízfolyások parti sávjának védelmére, az élőhelyek fenntartására, egyes fajok élőhelyeinek bővítésére, az őshonos állatok külterjes tartására terjednek ki. Az EU agrár-környezetvédelmi programjának alapkövetelménye egy olyan intézményi hálózat kiépítése, amely lehetővé teszi a szervezett oktatást, a kutatást-fejlesztést, a szaktanácsadást, továbbá a szabályok betartásának ellenőrzését. A NAKP-ra benyújtott pályázatok értékelését a kiírásban meghirdetett pontozásos rendszerrel tárcaközi bizottság végzi. Az úgynevezett pluszpontosok azok, akiknek gazdasága természetvédelmi területen vagy annak közelében van, illetve mindazon térségek, ahol érzékeny a talaj, az élővilág vagy a vízkészlet, valamint alacsony a foglalkoztatottság. (A pályázók több mint fele ebbe a kategóriába tartozik.) A Körös-Maros Biofarm is közéjük tartozik, mivel a gazdaság a Körös-Maros Nemzeti Park területén fekszik és Békés megyében a munkanélküliség is jelentős ( kb.7%). A nyertesekkel ötéves szerződést kötnek, a gazdáknak legalább ennyi időre vállalniuk kell ezt a termesztési-tenyésztési formát. A támogatással egyrészt a gazdák veszteségeit kell kompenzálni, mivel a termésátlagok alacsonyabbak, mint az intenzív gazdálkodásban, bizonyos árbevétel-kieséssel kell számolni, továbbá a környezetbarát termesztésnek lényegesen nagyobb a kézimunka-igénye, ami szintén pluszköltség. Kifizetett direkt támogatás a bio farmereknek kb EUR 2002-ben 3.sz.táblázat Átállás alatt bio szántó HUF EUR 103/ha HUF EUR 6/ha zöldség HUF EUR 123/ha HUF EUR 74/ha gyümölcs és bor HUF EUR 164/ha HUF EUR 82/ha legelő HUF EUR 41/ha HUF EUR 33/ha Forrás: FVM Egyéb támogatások kb. 700 ezer EUR, így a bio termelésre szánt állami költségvetés becsült értéke kb. 3,7 millió EUR. A direkt támogatások időtartama 5 év. A 2/2000. (I. 18.) FVM-KÖM együttes rendelet a 140/1999 kormányrendelet végrehajtását szabályozza. Mellékleteiben bemutatja az ökológiai mezőgazdasági termelés és 19

19 élelmiszeripari feldolgozás pontos követelményrendszerét, a termesztés, termelés során felhasználható eljárásokat, az alkalmazható ható- és adalékanyagokat, egyéb követelményeket, továbbá leírja a biotermékek jelölésének feltételeit és szabályozza a tanúsítás módját, díjszabását. A törvényi szabályozás tekintetében tehát nincsenek lemaradásaink, de a támogatási rendszerünk ökológiai gazdálkodást illető fejezetei még nem tekinthetők EU-konformnak Ellenőrzés Eddig Magyarországon az ökológiai gazdálkodást egyetlen, a tárca által elismert szervezet, a Biokontroll Hungária Kht. ellenőrizte. a közelmúltban azonban újabb szervezet, a Hungária Öko Garancia 6 is megkapta a tárcától az ellenőrzésre való jogosultságot. A környezetbarát termesztésre áttérő gazdálkodóknak első lépésként ezekhez a szervezetekhez kell bejelentkezniük. Az ökológiai gazdálkodás természetesen önkéntes, ám ha a mellett dönt valaki, kötelező betartania az EU-konform szabályokat. A mezőgazdák nem válhatnak egyik napról a másikra ökológiai gazdálkodókká: terményeik szántóföldi termesztés esetében legalább két év, ültetvények esetében pedig három év átállási idő után kaphatnak először hivatalos bio- vagy ökológiai termék minősítést. Ennek függvényében a Körös-Maros Biofarm Kft. 3 év után 2003.januárban kapta meg ezt a minősítést. A környezetbarát gazdálkodás eleinte egyáltalán nem könnyű, ráadásul az erőfeszítés kevesebb termést eredményez. A legnagyobb nehézség, hogy a termelőnek új szemléletet, kifinomultabb szakmai fogásokat kell elsajátítania, sőt az általános hazai gyakorlattól eltérően pontosan be kell tartania a technológiai fegyelmet. Dokumentálnia kell a munka összes műveletét, fel kell jegyeznie, hogy milyen szaporítóanyagokat használt (igazolnia kell, hogy azok nem voltak genetikailag módosítottak), mikor milyen szereket alkalmazott. Öt évig meg kell őriznie, és az évi soros, illetve a szúrópróbaszerű ellenőrzéseken be kell mutatnia minden bizonylatot. Az ellenőrzés szigorú, a szabályok megszegőit minden esetben megbüntetik, súlyos esetben a termesztőt kizárják az ökológiai gazdálkodók köréből. Ha valaki netán olyan ben a Biokontroll Kht-ből kivált szakemberek külföldi támogatással megalakították az ellenőrzési feladatokra készülő Hungária Öko Garancia Kft-t, amely szintén felhatalmazást kapott az FVM-től az ellenőrzések elvégzésére. 20

20 növényvédő szert használ, amely nem szerepel az engedélyezettek listáján, újból elölről kell kezdenie az átállást. Olyan területeken, ahol hagyományos módszerekkel is gazdálkodnak, tilos azonos fajtákat termeszteni. Ezzel zárják ki annak a lehetőségét, hogy biotermékként kerülhessen piacra olyan áru, amely nem az. Külön tárolóhelyen kell tartani a különböző típusú gazdálkodásokból származó terményeket, hogy azok ne keveredhessenek össze. Az EU-előírások a vetésforgót, a megfelelő fajok, fajták kiválasztását, a kártevők természetes ellenségeire épülő védekezést tekintik a környezetbarát gazdálkodás alapjának. Egyéb, kizárólag a rendeletben felsorolt módszereket, illetve anyagokat csak akkor lehet felhasználni, ha másként nem lehet termelni ehhez az ellenőrző szervezet engedélye kell. Az EU-szabványoknak nem minden bioterméknek kikiáltott áru felel meg. Az ellenőrzött biotermékeken feltüntetik, hogy mely ökológiai gazdálkodótól származnak, pontosan mit tartalmaznak, továbbá megtalálható rajtuk az ellenőrző szervezet neve, illetve HU-ÖKO-01 vagy a HU-ÖKO-02 kódszáma. Ha ezek hiányoznak a csomagolásról, bizonyos, hogy hivatalosan nem ellenőrzött termékkel van dolgunk. Az államilag elismert magyar ellenőrző szervezetek által vizsgált és igazolt termékeket egy EU-s megállapodás alapján további ellenőrzés nélkül elfogadják az EUban. A magyar intézményeken kívül a svájci és a cseh ellenőrző intézetek tanúsításait fogadják el A fogyasztók megtévesztésének tilalma térek ki. A fogyasztóvédelemre irányuló szabályozására a STEEP elemzésben a 4.5/b részben 3.4. Az ökogazdálkodás tényleges méretei hazánkban Az ökogazdálkodás és a bio élelmiszer előállítás értelmezése ma Magyarországon nem egyértelmű. Hivatalosan akkor válik elismertté és elfogadottá egy ökogazdálkodást folytató termelő, ha bekapcsolódik az ellenőrzési rendszerbe. A hivatalos és a mindennapi értelmezés között jelentős különbségek érzékelhetőek az általános mezőgazdasági összeírás (ÁMÖ) adatai alapján. 21

21 A Biokultúra Egyesület alelnöke, Dr. Roszik Péter szerint a biogazdálkodás egyre inkább, noha még mindig lassan terjed.a térképen jól látható, hogy az országban a biogazdaságok foltszerűen, egymás közelében helyezkednek el. Ez annak tudható be, hogy a gazdálkodók gyakran egymástól kapnak kedvet az új termelési eljárás kipróbálására, majd később egymáshoz küldik a potenciális vevőket, ha a termékük éppen elfogyott. Következésképpen a termelő integrátorrá léphet elő és újabb biotermelőket toborozhat és foghat össze egy-egy térségben. Dr. Ráki Ferenc is az osztrák sikereken és információkon felbuzdulva vágott bele a Körös-Maros farmon a biogazdálkodásban. Érdekes jelenség, hogy a nyugat-magyarországi részeken a biogazdaságok száma helyett sokkal inkább a biotermékek feldolgozásának konzervipar, hűtőipar, méz, bébiételgyártás üzemi kapacitása fejlődik. Az ökológiai gazdálkodással foglalkozók száma jobbára az ország déli részén, elsősorban Békésben nő, de Borsodban és Szabolcs-Szatmárban is mind többen élnek a lehetőséggel. A Zöldfarm biotejet termelő gazdaság is Békés megyében található. Ezzel szemben Győr-Moson-Sopron megyében inkább az itt biogazdálkodó osztrák gazdák térnyerése a meghatározó. A termelők vélhetően azért mozdulnak a biogazdálkodás irányába, mert a szokványos gazdálkodás feltételei egyre inkább kimerülnek. Jelentős a tőkehiány, nem jut elegendő pénz az input anyagok megvásárlására, vagy éppen a terhelt környezet nem alkalmas valamilyen okból a termelésre. A szövetkezetek egy része szociális meggondolásból vált át a biogazdálkodásra, úgy, hogy az alacsony aranykorona-értékű hasznosítatlan földekre kifizették a földjáradékot, majd azt bio-szemlélettel kezdték el művelni. A sikerek láttán később a jobb minőségű földeket is bevonták termesztésbe, és elfogadtak egy teljesen új a termelőt védő szabályrendszert, amely magas színvonalú ellenőrzési háttérrel biztosítja a garanciákat a termelés biztonságához. A gazdaságok számát tekintve a Dél- és Észak-alföldi, illetőleg az Északmagyarországi régió messze megelőzi a többit, a termelésbe vont terület nagyságát tekintve a Közép- és Dél-dunántúli térség, azon belül is Komárom, illetőleg Baranya megye emelkedik ki. 22

22 A jogszabály alapján ellenőrzött, biogazdálkodásba vont területeken néhány növény esetében jelentős változás történt. Az összes ellenőrzött terület nagysága 67,7 %-kal emelkedett, az átállási területeké pedig 33,2 %-kal. A hazai ellenőrzött és átállási területek hasznosítására jellemző, hogy legnagyobb arányú a gyepként, legelőként, valamint a szántóföldként való hasznosítás és 2003 között sokszorosára nőtt a tönkölybúza vetésterülete és a zöldségféléké, továbbá a fűszer- és gyógynövényeké, csökkent viszont a takarmánynövények és egyéb pillangósok termesztésére használt terület. A bioállattartásra szakosodott ellenőrzött gazdaságok nagysága is 65 %-kal nőtt egy év alatt. A szarvasmarha esetében 77%, a juhnál 42 %, a kecskénél pedig 32 % a növekedés, ugyanakkor a sertésállomány közel 12 %-kal csökkent. A méhcsaládok száma mintegy 7 %- kal emelkedett Miért nem terjed gyorsabb ütemben Magyarországon az ökogazdálkodás? Az Agrármarketing Centrum szerint a biogazdálkodás nyilvánvaló előnyei ellenére viszonylag lassú ütemben nyer teret. Ennek több oka is lehet, például az, hogy a környezetbarát gazdálkodás üzleti érdekeket sért, elsősorban a műtrágyát és a szintetikus növényvédő szereket gyártók és forgalmazók érdekeit. Másodsorban az intenzív termesztéshez ragaszkodó gazdákéit, akik nem, vagy csak kisebb mértékben részesülhetnek a korábban megszokott állami támogatásban. Ez utóbbi termelők többsége olyan termelvényekhez kap dotációt, amelyekre legalábbis ilyen tömegben nincs szüksége az országnak. (Példa erre a búza és a kukorica, e kultúrák termesztése csak kétszeres állami támogatással működik : előbb a vetést, betakarítást, majd az értékesítést támogatják.) A vidéken élők foglalkoztatása más növényfélék művelésével sokkal jobban megoldható lenne. A magyar mezőgazdaság beállt arra, hogy öt főnövényt termesszen, holott körülbelül százhúszfélét lehetne piacképesen termelni. A három éve elfogadott agrár-környezetvédelmi program, illetve támogatási rendszer hatása alig észrevehető a hazai környezetbarát gazdálkodáson. A rendszerhez történő csatlakozás, a pályázati kiírások valószínűleg túl bonyolultak, sokszor még a felsőfokú tanintézetekben is nehézségeket okoznak, nem beszélve az egyszerű gazdálkodókról, akiknek a dokumentumok kitöltése is gondot okoz. 23

23 A termelők többsége elszigetelten, átfogó szakmai irányítás és érdekképviselet nélkül tevékenykedik. Itthon is a Nyugaton bevált szövetkezetek adhatnák a megoldást, amelyekben kvalifikált vezetők irányítanák a termelést és az értékesítést, nálunk azonban egyelőre nagy az ellenállás a szövetkezeti tömörüléssel szemben Az ökológiai gazdálkodás történeti előzményei hazánkban A Biokultúra Egyesület elődje, a Biokultúra Klub 1983-ban alakult meg. Alapítói nem mezőgazdasági termelők, hanem környezettudatos fogyasztók és kertbarátok voltak. Célkitűzéseik között szerepelt, hogy megismertessék és elfogadtassák az ökológiai mezőgazdasági termelést az árutermelő gazdálkodókkal, a tudományos élettel, valamint az, hogy képzéseket szervezzenek gazdák, feldolgozók, kertbarátok számára. A célkitűzések megvalósítása során több ezer fő vett részt a Biokultúra Egyesület tanfolyamain, tudományos konferenciáin, és beindult a termelés is, melyben meghatározó szerepe volt a Nyugat-Európából főként Hollandiából érkező piaci impulzusoknak és szak-embereknek is. Az 1983 és 1994 közötti időszakról sajnos nem rendelkezünk pontos területi adatokkal. Az összegyűjtött információk alapján kezdetben legfeljebb 1-2 ezer hektár lehetett az ökológiai gazdálkodásba bevont terület nagysága, amely a jelzett időszak végére kb hektárra növekedett.a közölt adatok azért nem teljesen pontosak, mert az ökológiai gazdálkodásról nem létezett sem jelentési kötelezettség, sem statisztikai adatgyűjtés. Ezen kívül 2000-ig, a hazai ökológiai jogszabályok megjelenéséig 7-8, ma már Magyarországon nem működő ellenőrző szervezet is végzett ellenőrzést. A Biokultúra Egyesület és a Biokontroll Kht. kimutatásai szerint az ökológiai gazdálkodást folytató üzemek száma, valamint az ökológiai művelésbe vont területek nagysága a következőképp alakult (becsült adatok). Az állattenyésztés volumene végig igen alacsony volt. A évben is csupán 83 gazdaságban volt ökológiai állattartás, az ökológiai gazdálkodás keretében tartott állatlétszám pedig számosállatot tett ki. Az ökológiai termékek nagyrészt feldolgozatlanul, közvetítő kereskedőkőn, jutalék ellenében jutottak el a nyugat-európai vevőkhöz. A feldolgozó üzemek eleinte főként 24

24 alkalmilag, és bérmunkában végeztek elsődleges feldolgozást (gyorsfagyasztás, zöldség-, gyümölcs-, gyógy-, valamint fűszernövény szárítás, pépkészítés stb.) Becslések szerint a 1990-es évek eleje óta a magyar ökológiai termékek hozzávetőlegesen 10%-a a hazai piacokra, a többi exportra került (főként az Európai Unióba és Svájcba) A hazai ökotermelést jellemző tendenciák alakulása 7 Az ökológiai szemléletű gazdálkodás Magyarországon a nyolcvanas évek elején mozgalomként indult. Azóta jelentős mértékű növekedés következett be mind az ellenőrzött ökogazdálkodást folytató vállalkozások számában, mind a művelt földterület nagyságában. Ellenőrzött vállalkozások száma 2001-ben és 2002-ben Kategóriák A kategória Vállalkozások tevékenysége Mezőgazdasági termelők Kisellenőrzés Vállalkozások száma táblázat Vállalkozások száma Méhészek Vadon termő növények begyűjtői 4 8 B kategória Feldolgozók, csomagolók Kereskedelmi egységek C kategória Importőrök 1 1 Összesen: Forrás: Biokontroll Kht , és évi beszámolói 2001-ben összesen ha ( ha 2002) mezőgazdasági területet ellenőrzött a Biokontroll Kht, amely az összes mezőgazdasági terület 1,35 %-a. A korábbi évek növekedési tendenciája töretlennek látszik. 5.sz.táblázat Év Üzemek száma Öko-területek nagysága (ha) Biokontroll Hungária Kht. éves jelentése szeptember 25

25 Forrás: Biokontroll Kht.- Az ellenőrzött vállalkozások által megművelt átlagos földterület nagysága kevéssé változott az elmúlt években. A hazai ökotermesztés által előállított termények meghatározó hányada export értékesítésre került 2001-ben is, úgy mint 2003-ban (jelenleg a hazai piacon történő értékesítés 5%-a a termelésnek). A legnagyobb tételt továbbra is a gabonafélék jelentik az őszi búza, majd a kukorica, a napraforgó és a repce. A zöldség-gyümölcsfélék fagyasztott állapotban kerülnek exportra. Széles a skála az exportált volumeneknél, a néhány száz kg-os tételtől a 249 tonnás málnáig. A feldolgozott termékeket továbbra is a bor képviseli 649 hektoliterrel, illetve a cikória aszalvány, a meggylekvár és a kamilla liszt. Ezeken kívül még nagyon sokféle fűszer és gyógynövény jelent meg a választékban hez képest azonban feltörekvőben van a feldolgozott termékek aránya a piacon, továbbá az állati termékek is megjelentek, válaszolva a dioxinos csirke és a BSA fertőzés eredményeként felmerülő keresleti igényekre. A évi biotermékek kínálata összességében még elég szűk volt, az állati termékek még meg sem jelentek. Exportra elsősorban a tömegterméknek számító szántóföldi növények kerültek, továbbá a kis tételt képviselő gyűjtött fűszerek és gyógynövények. Az igényesebb friss áruból nem szállítottak külföldre, s nagyon alacsony volt a feldolgozottság szintje. Az export célországok között a leggyakrabban Németország, Anglia, Ausztria szerepel továbbra is, jellemzően az EU-ba exportáljuk a termékeket. Az EU-n kívül Svájcba szállítunk, s egy-egy tétel volt az USA-ba és Norvégiába. A termékek száma a 2 év alatt mintegy háromszorosra növekedett, a feldolgozott termékek száma hasonlóképp módosult. Már találhatunk adatokat állati termékekről is, a magyar szürkemarha borjúhús, mélyhűtött baromfi, filézett csirkemell és comb, filézett csirkehús, csirkehús, biotojás megnevezésű tételek mellett a Pick Hortobágyi Bioszalámi szerepelt a Biokontroll évi listáján. A legnagyobb arányt most is a fagyasztott zöldség- 26

26 gyümölcs termékek képviselték, a fűszernövények közül pedig több már feldolgozott formában is megjelent (pl. fűszerpaprika őrlemény). A évi új termékként jelentek meg a listában a pálinkafélék, a gyümölcsvelők, koncentrátumok, lekvárok. A vizsgált időszakban az összes megtermelt mennyiség 2,7- szeresére növekedett. A leglátványosabb növekedés néhány gabonafélénél következett be. Így a tönkölybúza közel negyvenszeresére, a tavaszi búza tizennyolcszorosára, a csemege kukorica több mint tízszeresre növekedett. A gabonafélék közül a tritikále közel ötszörösre, a legnagyobb volument kitevő őszi búza mennyisége pedig a két év alatt háromszorosára nőtt. A zab 3,5 szeres, a tavaszi árpa pedig mintegy háromszoros mennyiségben termett. Az összes bioterméken belül még mindig nagyon alacsony a feldolgozott termékek aránya de azért van pozitív elmozdulás, a magasabban feldolgozott termékek közé tartozó gyorsfagyasztott zöldségfélék mennyisége háromszorosára nőtt, tehát valamivel nagyobb arányban növekedett, mint az átlag, és ez a növekedés új termékek megjelenésével járt együtt A piacról eltűnt termékek A három év alatt 19 termék tűnt el a listáról. Ez a jelenség a piac újszerűségével, alacsony frekventáltságával, szűk fogyasztói csoportjával, a gyors, haszonszerzés reményében piacra dobott, kereslethiányos termékek megjelenésével magyarázható. Ezek közül a gomba komoly tétel volt, 109 tonna. A helyette új termékként megjelent Shii Take gomba mennyisége viszont mindössze 6,8 tonna. A 80 tonna rizs, 57 tonna búzaszalma, 20 tonna csillagfürt, 16 tonna ánizs, 45 tonna körte már nem jelent meg a kimutatásokban. 42 tonna cikória is eltűnt, közben az aszalvány mennyisége is csökkent. A dió mennyisége 24 tonnáról hatalmas mértékben, 50 kg-ra csökkent. 27

27 4. STEEP elemzés A társadalmi környezet elemei Hazánk népességnövekedési mutatói továbbra is csökkenő tendenciát mutatnak. Az időskorúak részaránya jelentős a társadalomban. Ez a jelenség a hazai piacra terméket tervező, termelő vállalatok gondolkodásmódját és stratégiai döntéseit nagymértékben befolyásolja. A társadalom másik fontos rétege az 50, 60, és 70-es években született korosztály, akik már a piac gazdaságban nőttek fel és felvették a nyugati fogyasztási szokásokat. Az ő gyermekeik is túlnyomóan már potenciális fogyasztók, rájuk méginkább érvényes a sajátos, általuk már természetesnek tartott, de köztudottan nyugati minta szerinti fogyasztói trendek követése. A családmodell átalakulását is magával hozta a századforduló. Az együttélés, élettársi viszony, melyen nagyszüleink megbotránkoznak, ma már mindennapos jelenségnek tekinthető a fiatalok körében. A házasságok későn, éves korban köttetnek, kitolódik ezáltal az első gyermek világrahozatalának időpontja. A nők anyagi függetlenségre, karrierre vágynak, bizonyítani akarnak.a nők aránya továbbra is nagyobb a férfiakénál. Nő a gyremeküket egyedül nevelő anyák száma. Az urbanizáció tendenciái felerősödnek a vidéken élő, de a felsőoktatás és a jobb városi érvényesülési lehetőségek miatt gyermekeiket elvesztő szülők körében. A vidékre vándorlás, dezurbanizáció gondolata pedig a városi élet zaját időskorukra megelégelő, nyugalomra vágyó egyének körében dívik. Összegezve e jelenségeket, a felgyorsult életritmus, a menedzserbetegségek, a stresszes, zajos hétköznapok természetes velejárója az egészségre, életmódbeli kompenzációkra fektetett nagyobb hangsúly, igény. A társadalom felsőbb rétegei sokszor divatból, a többi réteghez tartozók pedig társadalmi érzékenységük, a kommunikációs propagandák hatásossága révén, kezdik megérteni a környezeti ártalmak jelentőségét, az ezek kialakulásában való szerepünket, felelősségünket. 8 Józsa László: Marketingstratégia- Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2000., o. 28

28 A fogyasztók tehát nyitottabbá válnak a környezetkímélő előállítási módok, a hazai termékek, gyógynövény és bio termékek, egészséges áruk iránt. A Körös-Maros Biofarm Kft. fő célcsoportjának meghatározásakor a következő tényezőket jelölte meg: év közötti, városban élő, hipermarketben vásároló, A-B jövedelmi kategóriába tartozó (főleg) nő. A fent említett társadalmi tendenciák visszaigazolódnak ezekben a tényezőkben. A 30 éves korosztály karrierje kezdetén a városban talál önmegvalósítási lehetőségeket, a évesek még karrierjük csúcsán élnek ebben a környezetben. Jövedelmi helyzetük lehetővé teszi a nagyobb, rendszeres bevásárlásokat, a külvárosban letelepedett hipermarketeket választják, széles kínálatuk, kényelmi szolgáltatásaik, nyitvatartási rendjük, stb. miatt Kulturális környezet A sajátos értékek, eszmék, magatartásbeli jellemzők átadási folyamata a rohanó világban bonyolultabb, mégis lezajlik. Az értékrendben a globalizáció uralkodik, ennek letűnését akadályozza a hazai ipar gyengesége, a termékek szűk kínálata. Emiatt az új trendek csak bizonyos területeken jelentkeznek. Ilyen például a hazai ökogazdálkodás. A társadalmi trendeknél már említett jelenségek, az egészség termékek fontossága, a kereső nőkre pozícionált kínálat, a rohanó életvitel elvárásaihoz igazított áruk, stb. A bio kultúra terjedése egyes társadalmi körökben trend, divat, nyilvánvalóan a jelentős anyagi helyzet eredménye. Más körökben viszont szemléletmód, társadalmi felelősségtudat áll mögötte. Példa erre két tapasztalat a kóstoltatások során: Egy tehetős, felékszerezett testépítő, aki a kóstolás és a termék tulajdonságairól való információk megszerzése után egy karton tejet tett a kosarába. A másik eset a látszólag alacsonyabb kersettel rendelkező, fa gyöngysort viselő édesanya, aki, miután kislánya 3 pohár tejet elfogyasztott, közölte, hogy visz belőle 2 dobozzal, mivel ez drágább, mint a többi UHT tej, de tudja, hogy mégha ebből kisebb mennyiséget is tud vásárolni, garantált minőséget kap, s a felárat megfizeti gyermeke egészségéért, figyelembe véve azt is, hogy hazai termékről van szó. 29