KIHÍVÁSOK A TELEPÜLÉS MARKETINGBEN

Átírás

1 KIHÍVÁSOK A TELEPÜLÉS MARKETINGBEN Dr. habil. Szabó Zoltán PhD MBA Vada Gergely - Vezető tanácsadó

2 TÉMAKÖRÖK Célcsoportok 10 K SWOT MIR Exponenciális tervezés Kulcs a Befektetőkhöz Tervezési projekt - Kulcs-modell

3 Célcsoportok 10 K

4 Célcsoportok Gazdasági élet szereplői Turisták Lakosság

5 A terület- és településmarketing néhány lehetséges célcsoportja Közigazgatási apparátus Önkormányzat tagjai és tisztségviselői Politikai pártok, érdekképviseletek Helyi/térségi érdekszövetségek Pénzintézetek Ház- és telektulajdonosok Kulturális és oktatási intézmények Különféle foglalkozási csoportok (pl. orvosok, tanárok, közgazdászok) MARKETING KONCEPCIÓ Gazdasági szervezetek - kereskedők, - vendéglátók, szállodatulajdonosok - termelő és szolgáltató vállalkozások Térséget és települést működtető szervezetek Polgárok Szolgáltató szervezetek Egyházak Idősek és fiatalok szervezetei Alapítványok, egyesületek

6 10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják I. Keresletorientáltság (fogyasztó-orientáltság), amely valamennyi tevékenység meghatározó tényezője; Kommunikáció, amely minden kívülre és belülre irányuló cserefolyamat vezérfonalát képezi;

7 10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják II. Konszenzus, amely a prioritások és megteendő lépések előfeltételét alkotja; Koordináció, amely az erők egységesítését jelenti;

8 10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják III. Kooperáció, amely szinergiák szabaddá tételében játszik fontos szerepet; Kreativitás, amely a meggyökeresedett struktúrák széttörését és innovatív lépések meghozatalát foglalja magában;

9 10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják IV. Koncepció, amely a célok világos megfogalmazására és egy jól szervezett végrehajtásra terjed ki; Kampány, amely az intézkedések hétköznapi nyelvre történő lefordítása szempontjából jelentős;

10 10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják V. Kontinuitás (folyamatosság), amely egy hosszú ideig követett stratégiát jelent; Kontrol (ellenőrzés), melynek értelmében szükséges a megtett lépések eredményességének állandó vizsgálata.

11 MIR és SWOT

12 Az elméleti vizsgálatok egyes részeinek egymáshoz való viszonya SWOT elemzés A megfelelő marketingpolitika kiválasztása Piac-szegmentáció Fejlesztési prioritások meghatározása, tervek elkészítése

13 Önkormányzati SWOT Belső meghatározók Külső meghatározók Pozitívumok Erősségek Lehetőségek Negatívumok Gyengeségek Veszélyek A terület- és településmarketing vonatkozásában a belső és külső környezet közötti alapvető különbség az önkormányzat beavatkozási lehetőségeiben rejlik.

14 SWOT-reakciók Építeni az erősségekre Felszámolni a gyengeségeket Kihasználni a lehetőségeket Mérsékelni a veszélyek hatását

15 A marketing információs rendszer feladata hogy a piaci információk gyűjtése és a piaci környezet elemzése segítségével megalapozza az optimális marketingdöntéseket. Kapitális hiba elméleteket gyártani, mielőtt adatokhoz jutnánk. (Sir Arthur Conan Doyle)

16 Példa profi marketing információs rendszer felépítésére

17 Az adat jellemzői Rengeteg Önmagában funkció nélküli Informatika

18 Az információ jellemzői Értékkel bír Széttagolt Alapkérdések: Milyen jellegű információkra van szükség? Milyen módszerekkel szerezzük be? Hogyan kezeljük a megszerzett információkat?

19 A legnagyobb súllyal szereplő tényezők a telephelyre vonatkozó döntések során A kiválasztás földrajzi szintjei Földrész, ország-csoport Ország Régió, megye, település Településen belüli ingatlan A legnagyobb súllyal szereplő telepítőtényezők Gazdasági növekedés lehetőségei, fogyasztópiac várható bővülése Politikai stabilitás, fogyasztópiac nagysága, pénzügyi rendszer fejlettsége, törvényi háttér, infláció nagysága, munkaerőköltségek Munkaerő képzettsége és ára, az adott terület elérhetősége, életminőség, kikapcsolódásibevásárlási lehetőségek, egyetemekkutatóintézetek közelsége Az adott ingatlan megközelíthetősége, ára, infrastrukturális adottságai, bővítési lehetőségek

20 HIPA minősített beszállítói adatbázis A magyar vállaltok kapcsolatfejlesztésének elősegítése Minél pontosabb információk összeállítása a hazai beszállítókról Beszállítók feltérképezése a hazánkban letelepült integrátorok számára Tényleges és közvetlen üzletkötési lehetőség az e-market felületen

21 HIPA minősített beszállítói adatbázisok II. Direkt minősített adatbázis Az adatbázisban jelenleg 227 cég szerepel 20 Integrátor vállalkozás, melynek beszerzők is használják az adatbázist Termelő vállalkozások számára létrehozva

22 HIPA minősített beszállítói adatbázisok III. Indeirekt minősített beszállítói adatbázis 2015-től kibővítve a termeléshez indirekt módon kapcsolódó vállalkozásokkal Gyártáshoz indirekt módon kötődő vállalkozások adatbázisának létrehozása (pl. csomagolás, mérnöki szolgáltatások, karbantartás)

23 A regisztráció menete Beérkezett regisztráció Nagyvállalati regisztráció Magyar kisvállalati regisztráció J Ó V Á H A G Y Á S Nagyvállalat Nagyvállalat Nagyvállalat Információ, kapacitás börze Keres-kínál felület, apróhirdetések Információ, kapacitás börze Kisvállalat Kisvállalat Kisvállalat Kisvállalat Információ: Hozzáférés cégprofilokhoz Kisvállalat

24 A HIPA telephely adatbázisa I. Befektetői helyszínkeresések egyik kiindulópontja Ingyenes A HIPA az ország összes megyéjéből várja az ajánlatokat A HIPA minden ajánlatot és információt bizalmasan kezel A bekerülés minimális feltételei: Zöldmező esetén min. 1 hektár Csarnok és iroda esetében min. 500 négyzetméter Kiskereskedelmi ingatlanok nem tartoznak a HIPA hatáskörébe

25 A HIPA telephely adatbázisa II. A HIPA több mint 100 ipari parkot tud ajánlani, folyamatosan frissített adatokkal Nem csak ipari parkok találhatóak az adatbázisban, hanem: Több mint 450 befektetési terület - zöld- és barnamezős lehetőségek és ipari csarnokok Irodák (SSC és IT megkeresések számára) Fejlesztési területek Laborok (K+F és biotechnológiai megkeresések számára)

26 Marketing információs rendszer forrásai Belső környezet Objektív vizsgálatok Szubjektív vizsgálatok - demográfiai helyzet - gazdasági szerkezet - inputok (föld, tőke, munkaerő) állapota - infrastruktúra - környezet állapota - elégedettségi tényezők - intézményi háttér A telepítőtényezők fontossága Az információforrások fontossága A területi egység jelenlegi állapota - hazai és nemzetközi gazdasági, társadalmi és politikai trendek - a vetélytársak pozíciója - a terület földrajzi fekvése - a központi kormányzat politikája Külső környezet

27 Marketing információs rendszer Belső környezet forrásai 1. Objektív vizsgálatok Szubjektív viz - demográfiai helyzet - gazdasági szerkezet - inputok (föld, tőke, munkaerő) állapota - infrastruktúra - környezet állapota - elégedettségi tényezők - intézményi háttér A telepítőtényezők fontossága A A területi egység jelenlegi állapota - hazai és nemzetközi

28 Információ források 1. Belső környezet: o nyilvántartási rendszerek, o ajánlatok,szerződések, o ügyfelekről, vevőkről, szállítókról készített névsorok, partnerlisták, o üzleti levelezések bel- és külföldi ügyfelekkel, szállítókkal, o vevő és szervízszolgálati információk, például reklamációk, o termelési, költség- és értékesítési adatok, o termékekkel kapcsolatos adatok, o könyvelési és statisztikai adatok, o vállalati éves beszámolók ( mérleg, eredmény kimutatás, o pénzforgalom stb. a cég ügynöki hálózatából, pénzügyi osztálytól, ügyfélszolgálati munkatárstól származó infók o saját tapasztalat, o személyes források.

29 Marketing információs rendszer forrásai 2. Belső környezet Szubjektív vizsgálatok A telepítőtényezők fontossága Az információforrások fontossága k

30 - intézményi háttér Marketing információs rendszer forrásai 3. A területi egység jelenlegi állapota - hazai és nemzetközi gazdasági, társadalmi és politikai trendek - a vetélytársak pozíciója - a terület földrajzi fekvése - a központi kormányzat politikája Külső környezet

31 Példák külső környezeti forrásokra a központi irányítószervek információi (pl.: Magyar Közlöny), a kereskedelmi, szolgáltató és termelővállalatokat összefogó intézmények tájékoztatásai ( pl.: Vendéglátós Ipartestületek beszámolói), a statisztikai intézmények jelentései, tájékoztatásai, a piackutatással és gazdasági fellendüléssel foglalkozó vállalkozások információi, banki adatok, a hazai és külföldi tudományos kutatócégek publikációi, minőség ellenőrző intézmények információi, hazai és külföldi partnervállalatok kiadványai, napi- és hetilapok információi (pl.: HVG).

32 A MIR alrendszerei 1. Belső információs rendszer: folyamatosan gyűjti az értékesítés, a költségek, a kintlévőségek, a rendelések adatait 2. Marketing figyelőrendszer: a marketing környezetéről tájékoztat, és külső információkat gyűjt (pl. egy kiállításon felderítjük, a versenytársakra mi jellemző). 3. Marketing elemzőrendszer: a belső inforendszer és a figyelő rendszer által összegyűjtött információkat elemzi, értékeli, feltárja az összefüggéseket 4. Marketing kutatás: mélyebb és átfogóbb vizsgálatok készítése. Célja, hogy információkkal csökkentse a döntéshozatal bizonytalanságát.

33 A vizsgálatok elvégzésére alapvetően két formában nyílik lehetőség. Az elsődleges kutatás keretében terepen végzett felmérések és személyes interjúk elkészítésére kérdőíves felmérések és műhelybeszélgetések (workshopok) megszervezésére is sor kerül. A másodlagos kutatás a már meglévő adatok összegyűjtését, elemzését és további feldolgozását foglalja magában.

34 Primer módszerek Megfigyelés tények, szokások, motivációk Kísérlet ez egy különleges módja a megfigyelésnek, egy bizonyos részre irányul, beavatkozik, kutat Megkérdezés személyesen, telefonon, írásban o Egyéni (interjú) o Csoportos (fókuszcsoport) Kérdőíves felmérés szerkesztésének szabályai vannak

35 A tudás struktúrája Adat Információ Tudás Bölcsesség

36 Imázsaudit és SWOT-stratégiák

37 Adott terület imázsa Imázsaudit (szubjektív adottságok) Pozitív imázzsal Negatív imázzsal Gyenge imázzsal Vegyes imázzsal Ellentmondásos imázzsal

38 A SWOT-elemzés négy eleme közötti - összefüggés Lehetőségek A B Gyengeségek Erősségek C D Veszélyek

39 A SWOT-elemzés négy eleme közötti összefüggés (kölcsönhatás-mátrix) Váltás-orientált stratégiát támogató helyzetek ( A eset) Offenzív stratégiát támogató helyzetek ( B eset) Diverzifikált stratégiát támogató helyzetek ( D eset) Defenzív stratégiát támogató helyzetek ( C eset)

40 Exponenciális tervezés

41 Copyright: Garrison Group Általános marketing megközelítés Exponenciális marketing folyamat Helyzetelemzés Célok megtervezése Célok Érték diagnosztika Márka pozícionálás Márka architektúra Reklám terv Integrált marketing kommunikáció Végrehajtás Teljesítmény igazítás

42 A folyamat legyen: Jelentőségteljes Közvetíthető Védhető

43

44 A távlati célok megtervezésekor Csak azon lehetőségeket vegyük igénybe, melyek valóban a távlati cél felé segítenek! Minden hátráltató tényezőt számoljunk fel, ami az utunkban áll!

45 A célok kialakításakor Az üzleti tevékenységünk alapvető meghatározása/ definíciója A tevékenység célja Célcsoport(ok)

46 A célok kialakításakor Mit szeretnénk, hogy gondoljanak? Mit szeretnénk, hogy érezzenek? Mit szeretnénk, hogy cselekedjenek? Fogyasztói értékekre vonatkozó alapelvek

47

48 Az értékdiagnosztika területei Célcsoport elemzés Márkaelemzés Értéklánc-elemzés Teljesítményelemzés Kapcsolódó termékek elemzése Versenytárselemzés

49 A pozícionálás esetén a következő formátumra, illetve tartalmak pontos meghatározására törekedjünk: Célcsoport Referenciakeret Különbözőségi pont Támogatás

50 Kompetitív elemzés Márkaelemzés Kulcs lehetőségek Jelenlegi helyzet elemzése Cél-vevő elemzés Aktuális és potenciális korlátok Versenyhelzet-elemzés

51

52 Motivációs architektúra Emocionális hasznosságok Funkcionális hasznosságok Belépés költsége

53

54 A fogyasztó/vevő/partner elérése In-door vs. Out-door

55 Kulcs-modell

56 Alexander Osterwalder és Yves Pigneur üzleti modelljének mátrixa Kulcspartnerek Értékajánlat Kulcstevékenység Ügyfélszegmens Ügyfélkapcsolat menedzsment Kulcserőforrás Csatornák Költség struktúrák Bevételek

57 Kulcstevékenység (Key Activity) A vállalat kulcstevékenysége az az aktivitás, amely a legfontosabb számára a bevételek termelése szempontjából. A kulcstevékenység az üzleti modellben azt a területet képviseli, amelynek zökkenőmentesen kell működnie.

58 Kulcs erőforrások (Key Resources) A kulcs erőforrások közé azok a javak tartoznak, amelyek biztosítják azt, hogy az üzleti modellben meghatározott kulcs tevékenységet folytatni lehessen. Minden üzleti modell kulcs aktivitása igényel kulcs erőforrásokat, még ha fizikailag nem is testesül meg az: egy vállalkozás működtetéséhez, ha más nem is, legalább a tudás szükséges, mint legfőbb erőforrás.

59 Kulcs partnerek (Key partners) A kulcs partnerek azok a beszállítókat vagy partnereket jelentik, amelyektől a vállalkozás az üzleti modelljének megfelelő működtetéshez segítséget, támogatást kap. Az üzleti életben a legfontosabb alapelv a bizalom.

60 Az értékajánlat tartalma A célszegmens számára valóban értéket jelent és az a jelentősége, hogy a fogyasztó emiatt az ajánlat miatt választja az adott vállalatot a másik ellenében. Az értékajánlat mindig olyan termékben vagy szolgáltatásban jelenik meg, amelyik valamilyen o releváns fogyasztói igényt elégít ki, o vagy választ ad/megoldást nyújt az ügyfél problémájára.

61 Az ügyfélkapcsolat menedzsment arra szolgál hogy általa lehessen befolyásolni az egyes fogyasztói szegmens tagjait a vállalattal kapcsolatos pozitív ügyfélélmény észlelése kapcsán. A CRM segítségével érzékeltethető az, hogy a vállalat mennyire értékes vevőinek tekinti őket. A CRM magában foglalja az összes olyan módozatot, amelynek segítségével a vállalat a vásárlóit/ ügyfeleit kezeli.

62 Csatorna A csatorna az üzleti modellnek az területe, amelyen keresztül a vállalat kommunikál a szegmenseibe tartozó ügyfeleivel / fogyasztóival. Ugyancsak fontos szerepe van abban, hogy meghatározza, hogy a vállalat milyen módon képes elérni a szegmenseit.

63 Szegmensek A szegmensek a vállalat által nyújtott értékajánlattal elérni és kiszolgálni kívánt olyan fogyasztói csoportot vagy csoportokat jelölik, amelyek többékevésbé azonos jellemzőkkel bírnak, azonos igényekkel írhatóak le, hasonló módon viselkednek és hasonló eszközökkel érhetőek el. Az egyes szegmenseket egyaránt alkothatják személyek vagy szervezetek is.

64 Feladatok

65 Kiadott feladat I. Kulcs- modell elkészítése 1-3 oldal Fő ismérvek Stratégiai irányok elhatározása

66 Kiadott feladat II. 1-órás prezentáció elkészítése max slide Tartalmi felépítése o Vezetői összefoglaló Kulcs-modell o Célok o Értékdiagnosztika o SWOT o Márka architektúra o Exponenciális Integrált Marketing Kommunikáció o Befektetői lehetőségek részletezése

67 ESETTANULMÁNYOK

68 CÉL >>> A gazdasági élet egyes elemeinek egymás közötti kapcsolatai ipari üzem bezárása munkanélküliség növekedése kiszolgáló üzemek bezárása bűnözés megelőzése csökkennek az infrastrukturális beruházások helyi vásárlóerő csökkenése a gazdagabb rétegek elköltözése önkormányzati bevételek csökkenése önkormányzati kiadások növekedése

69 Ajánlott irodalmi források Paul Garrison: Exponenciális marketing, HVG Kiadó Budapest 2006 Szabó Z. Gergely A.: Régió és településmarketing, Szent István Egyetemi Kiadó 2009 Szabó Z., Komáromi-Gergely A. (2011): Turisztikai és vendéglátó marketing - Esettanulmány Budavári Borfesztivál, Szent István Egyetemi Kiadó Gödöllő, 180 p. (ISBN ) Piskóti I. Dankó L. Schupler H.: Régió- és településmarketing, KJK Kerszöv, Budapest, 2002 Kozma G: Terület- és településmarketing, Kossuth Egyetemi kiadó, Debrecen, 2005 Philip Kotler Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment, Akadémia Kiadó, Budapest, 2006 Szabó Z. Vada G. Konkoly M.(2010): Marketingmenedzsment, Szent István Egyetemi Kiadó Jobber, D. (1999): Európai marketing. Budapest: Műszaki Könyvkiadó. (Műszaki Könyvkiadó marketingsorozat) Sandra Oliver: Public Relations stratégia, Akadémiai Kiadó 2009 Alexander Osterwalder: Business Model Generation; John Wiley & Sons, 2010.

70 KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET! szabo.zoltan.phd@gmail.com vada.gergely@gmail.com