Bakonyi Barangolások Marketing Stratégia

Átírás

1 Fenntartható közlekedés és mobilitás a Duna menti turisztikai régiókban Bakonyi Barangolások Marketing Stratégia WP / Action 5.2 Author Multi Immo Kft. Version/ Date

2 IMPRESSUM CONTACTS Coordination Organization: Bakony és Balaton Térségi Turisztikai Nonprofit Kft. Legal representative: Lencsés Tamara Address: 8200 Veszprém, Óváros tér 2. web: Authors Organisation: Multi Immo Kft. Legal representative: Balogh Zoltán Address: 8200 Veszprém, Völgyhíd tér 3. More information about TRANSDANUBE and the project activities &results are available at Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 2 / 56

3 Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék Összefoglaló Bevezetés Célkitűzések Piacelemzés Termékfejlesztés Jövőkép Márkaépítés és márkapozicionálás Marketingkommunikáció Időbeli ütemezés Összegzés Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 3 / 56

4 1. Összefoglaló A fenntarthatóság jegyében készült el jelen dokumentum, melynek alapvető célja a Bakony és Balaton turisztikai térség feltérképezése, termékeinek fejlesztése csomagokba történő összerendezés által, és egy színes szolgáltatási termék létrehozása, amely kielégíti a lassú turizmus alapelveit, ugyanakkor figyelembe veszi a kereslet igényeit is. A tájegység különleges helyzetben van: számos kulturális és épített örökség, történelmi város, nevezetesség és látnivaló egyesül a természet nyújtotta, felfedezésre váró kincsekkel, s kínál olyan egyedi élményt, amely kiemeli a többi magyar turisztikai desztináció közül. Napjainkra a Bakony és Balaton mikrorégió az egyik legkedveltebb úti cél az utazóközönség számára, cél, hogy ezt a pozíciót tovább erősítsük. Ezért van szükség a folyamatos fejlesztésre, a fenntartható turisztikai csomagok létrehozására és a megújulás képességére. A tárgyiasult termékek kínálatán túl egyre nagyobb igény van a szolgáltatási szektorban az élményközpontúságra, az életérzések közvetítésére, éppen ezért a csomagajánlatokban is erre fókuszáltunk. Mivel az elmúlt évtizedekben, de leginkább az elmúlt húsz évben jelentősen megváltoztak az utazási szokások, de maga az utazóközönség is, alapvető fontosságú, hogy ezeket a tendenciákat ismerjük, és ezekhez igazítsuk kínálatunkat. Az egyik ilyen tényező, hogy egyre nagyobb szerepet kap az aktív pihenés, mint kikapcsolódási forma. Népszerűek a sportolással és kirándulással, túrázással járó ajánlatok, amelyek az egészséges életmód érzetét közvetítik, ugyanakkor igény jelentkezik a kultúra, a történelem és a régmúlt építészetének megismerése iránt is. Demográfiai változásokkal is szembe kell néznünk: Európa szerte megnőtt az idősebb korosztály utazókedve, így ők potenciális célcsoportnak számítanak, továbbá szintén tendencia, hogy manapság eltolódik a gyermekvállalás, és egyre több az aktív fiatal, de még gyermektelen pár. Tudomásul kell vennünk olyan makrogazdasági változásokat is, melyek jelentősen befolyásolják az utazási kedvet és a turisták költési szokásait. A magyar reálbérek értéke csökkenésének hatására a kereslet magas fokú árérzékenységet mutat, ezáltal a kínálatot úgy kell összeállítani, hogy a lehető legszélesebb rétegnek elérhető legyen anyagi szempontból. A termékfejlesztés során elsődlegesen a lassú turizmus ismérveit és a Duna menti régiók stratégiai elképzeléseit vettük figyelembe, amelyet illesztettünk a már említett tényezőkhöz. Elvárás volt a fogyasztóknak alternatívák nyújtása mind szállás mind étkezés tekintetében: a szállások között sokféle, minőségileg eltérő ajánlatot adtunk meg, míg az étkezésnél csak a reggelit kötöttük a szálláshelyhez, a napközbeni étkezésre a környékbeli, útba eső éttermeket javasoltuk. Előtérbe került továbbá a környezetszennyező járművek elhagyása, helyette a Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 4 / 56

5 gyalogos túrák, a kerékpáros kirándulások élveznek előnyt a csomagajánlatok között. Maga a tájegység megközelítése is vonaton, buszon vagy hajón kívánatos, az autók teljes mellőzésével. Ehhez kapcsolódik a transzfer lehetősége, amivel a csomagok és nagyobb csoportok szállítása is megoldott. A jövőkép meghatározásánál az alábbi tényezőket vettük figyelembe: a tartalmas kikapcsolódás lehetősége, a nyugalom, az aktív pihenés, a természeti csodák és az épített örökség. Így rövid és közép távú célkitűzésünk a turistáknak minőségi csomagok kiajánlása, a tájegység népszerűsítése, növekedés elérése a vendégek száma és az eltöltött vendégéjszakák, valamint az elköltött összeg vonatkozásában. Hosszú távon a szolgáltatók bevételeinek növekedése, a szolgáltatások színvonalának emelése, hozzájárulás a térségben élők jólétéhez, az együttműködések intenzitásának - belföldi és külföldi - fokozása az elérendő cél. A márkázás a már kialakított Bakony-Balaton brand alapján történt, hiszen a márkázás lényege éppen a beazonosíthatóság és a többiektől való markáns megkülönböztetés. Így tehát az arculati elemek a csomagok esetében tükrözik a Bakony-Balaton jól ismert imázsát. A márkapozicionálás szintén a Bakony és Balaton turisztikai kft. által meghatározott minőségi szempontok alapján történt. A dokumentum felépítése - mely a kiadott útmutató alapján készült - a következő: az összegzés és a bevezető után a stratégia céljait határoztuk meg. A termékfejlesztés során összegeztük a térségben található turisztikai termékeket, amelyek a csomagok alapját képezik. A piackutatások, a piaci trendek figyelembe vételével elkészültek a konkrét turisztikai csomagok négy nagy csoportra osztva, hangsúlyozva a már említett ismérveket. A SWOT analízisben részletesen leírtuk a mikrorégió erősségeit, gyengeségeit, valamint a külső hatásokra tekintettel a lehetőségeket és a veszélyeket. Meghatároztuk a stratégia jövőképét, amely tartalmazza a rövid, közép és hosszú távú célokat. Ezután a márkapiramis segítségével a márkázást és a márkapozicionálást rögzítettük, kiemelve a tájegység sajátosságait, erősségeit, azokat a különlegességeket, amelyek kiemelik a többi, hasonlóan kiváló adottságokkal rendelkező tájegységek közül. A marketingkommunikációt a XXI. század vívmányaira alapozva, és előrevetítve a további infokommunikációs fejlődést az internetre alapoztuk, ugyanakkor az úgynevezett ATL (klasszikus marketingcsatornák) és BTL eszközökre is támaszkodtunk a népszerűsítés érdekében. Célcsoport specifikusan határoztuk meg a kommunikálni kívánt üzeneteket. Szorosan kapcsolódva a marketingkommunikációs akciótervhez összeállítottuk a fenntartási időszakra vonatkozó Gantt diagramot, mely időszakban mely eszközökkel kívánjuk reklámozni a csomagokat. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 5 / 56

6 2. Bevezetés A bevezetésben röviden bemutatásra kerül a tájegység sajátossága, a történelmi és kulturális kínálat és a rendelkezésre álló szolgáltatások. A terület a Balaton északnyugati partjától húzódik, felkarolva szinte a teljes Balaton-felvidéket. Keleti oldalról Balatonkenese és Várpalota, északról Zirc, Magyarpolány és Somlószőlős, míg nyugatról Megyer, Sümeg és Tapolca határolják. A Balatonnal párhuzamosan, tőle km-re lévő sávban terülnek el a Balaton-felvidék ékszerdobozkái, Monostorapáti, Kapolcs, Nagyvázsony, Tótvázsony. Szállások tekintetében a kínálat roppant széleskörű. A mikrorégió gazdag falusi szálláshelyekben, amelyek romantikájukkal és autentikus környezetükkel csalogatják a vendégeket nyugodt pihenést garantálva a megfáradt turistáknak. A magasabb igényekkel rendelkező turistáknak kínálnak minőségi alternatívát a három és négycsillagos szállodák nagyobb városainkban, melyek közül több wellness részleggel is felszerelt. Az étkezések kapcsán csupán a reggelit tartalmazza a csomagajánlat, a napközbeni étkezést a vendégekre bíztuk. Mivel a magyar gasztronómia remekműveivel találkozhatunk a bakonyi vendéglátóhelyeken, így mindenki találhat maga számára megfelelő étkezési lehetőséget. A modern konyha ízletes fogásait, a történelmi középkori lakomákat, az ínycsiklandó borkóstolásokat, a hagyományos magyar étkeket mindenképp érdemes kipróbálni a változatosság jegyében. Olyan szolgáltatásokat tudunk nyújtani a turistáknak, amelyekkel komfortérzetüket és megelégedettségüket növelni, fokozni tudjuk. A csomagajánlatok tartalmaznak túrafüzetet, illetve a helyi termékekből összeállított ajándékkosarat, valamint a Bakony-Balaton kártyát ingyenesen rendelkezésre bocsátjuk, mellyel számos kedvezmény vehető igénybe a környék szolgáltatásainak árából. Ajánljuk továbbá a kerékpárkölcsönzési lehetőséget, mely behálózza a tájegység egészét, s 15 ponton, tíz különböző településen kínál bringákat. A nagyobb csoportoknak vagy éppen kisgyermekes családoknak, valamint a csomagok könnyebb szállítása érdekében két zirci szálloda is rendelkezik transzferszolgáltatással, így valóban megvalósítható a környezetszennyező közlekedési eszközök nélküli, nyugodt és egészséges kirándulás. Fontosnak tartottuk, hogy minden csomagajánlatban feltüntetésre kerüljenek a turisztikai desztinációk látványosságai, nevezetességei is. A Bakony-Balaton lépten-nyomon kulturális és épített örökségekkel csábítják történelmi utazásra a vendégeket, számos múzeum, kiállítóhely, varázslatos és izgalmas programok kínálnak feledhetetlen élményeket. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 6 / 56

7 3. Célkitűzések A pályázat keretén belül meghatározásra kerültek azon specifikus célkitűzések, amelyeknek mi is eleget tettünk, ezek az alábbiak: a turizmus hozzáadott értékének növelése a fenntartható mobilitás tudatosítása és népszerűsítése, valamint a kapcsolódó szakmai kompetencia fejlesztése Figyelembe vettük azon alapelveket, amelyek a pályázat rendszerében, az egész Duna menti régióra vonatkozóan rögzítésre kerültek: régió versenyképességének megtartása és növelése a termékfejlesztés során a piaci trendek és a fogyasztói magatartás ismérveinek figyelembe vétele hosszú távú fenntarthatóság a kulturális és épített örökségek megóvásával új szolgáltatások beintegrálása a szervezet köreibe a szolgáltatásban résztvevő szereplők kulcsfontossága a minőség biztosítása a turisztikai kínálatban, összhangban a nemzetközi elvárásokkal A stratégia általános célkitűzése A kellemes és nyugodt mobilitás, mint egyedi értékesítési ajánlat a kiválasztott fenntartható dunai turisztikai desztinációk számára Hosszú távú célkitűzések A Bakony és Balaton turisztikai térség hosszú távú céljait az alábbiakban határoztuk meg. Alapvető fontosságú az ismertség növelése, a táj népszerűsítése a csomagajánlatok által is a javasolt marketingkommunikációs lépésekkel. Mindenképpen kívánatos a növekedés elérése mind a vendégéjszakák számában, mind az elköltött diszkrecionális jövedelem tekintetében. A csomagok egész évben (időjárástól függően természetesen) történő elérésével a szezonalitás csökkenését várjuk. Szintén megfogalmazott cél a szolgáltatások minőségének javulása, Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 7 / 56

8 valamint a kistérségben élők jólétének növelése. Mindezeken túl hozzá kívánunk járulni - a fenntarthatóság figyelembe vételével - a természeti értékek és a hagyományok megóvásához. Közép távú célkitűzések A már kialakított imázshoz történő igazítás által tovább erősítjük a Bakony és Balaton beazonosíthatóságát. A lassú turizmus ismérveihez történő igazodás és a környezetvédelem kapcsán elvárásként fogalmazódott meg a gépjárművek elhagyása, ezáltal a turizmusban a gyalogos és kerékpáros túrák, valamint az aktív kikapcsolódást nyújtó kirándulások nagyobb arányban történő megjelenése. Közép távon az egymástól való tanulást, a szakmai tapasztalatok cseréjét is kívánatosnak véljük, ami által javulni fog a szolgáltatások minősége hosszabb távon. Fontosnak tartjuk továbbá a területen élők kohézióját, a szolgáltatók összefogását, az önkormányzatok és a nonprofit szféra tudatos szerepvállalását és érdekeinek összehangolását. Kiemelt cél a turisztikai termékek értékeléséből kinyerhető adatok alapján a turisztikai termékek továbbfejlesztése. Közép távon gondoljuk megvalósíthatónak a minőségi szolgáltatások iránti elkötelezettség kialakulását a szolgáltatókban, valamint a társadalmi és nemzeti felelősségvállalás és az üzleti élet felelősségteljes működését. Ezáltal a híres magyar vendégszeretet nem csak üres frázis, hanem valós értékek mentén kialakult érzés, aminek következtében a vendégek elégedettsége is nő tájegységünkkel kapcsolatban. Rövid távú célkitűzések A csomagok összeállításánál nem szerettünk volna sablonos, a szállodák által is kínált turisztikai termékeket kialakítani. A tájegység színes kínálati palettájából olyan termékek kialakítását tűztük ki magunk elé célként, amelyek versenyképesek, kiemelkednek a megszokott ajánlatok közül és vonzó kikapcsolódási lehetőséget nyújtanak a vendégeinknek. Ehhez szorosan kapcsolódik az a marketingstratégia, amely magában foglalja a pozicionálást, a márkaépítést és a marketingkommunikációs akciótervet, amely biztosítja a termékek fenntarthatóságát, népszerűsítését és ismertségének növelését. Rövid távon a szolgáltatók együttműködésének fokozását, a szakmai kapcsolatok erősítését várjuk. Ebből kifolyólag szándékunk a Bakony- Balaton terület egységének közvetítése, a közös megjelenéssel a szolgáltatók és a két mikrorégió összekapcsolása, és ennek tudatosítása a vendégekben nem csak belföldön, de külföldön egyaránt. Néhány csomagajánlat kifejezetten a rejtett kincsek és falvak nyomában kívánja bemutatni a helyi értékeket, de ugyanezt a célt szolgálja a helyi termékekből összeállított ajándékkosár is. Természetesen célként fogalmaztuk meg a Bakony és Balaton kft. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 8 / 56

9 két fő termékének, a Bakony-Balaton kártyának és a kerékpárkölcsönző hálózat népszerűsítését is. Hiszünk abban, hogy ezen célkitűzések egymásra épülésével és elérésével a Bakony és Balaton tájegység csomagajánlatai olyan turisztikai terméket képviselnek a kínálati oldalon, amelyek hosszú távon fenntarthatóak, megfelelő hozzáadott értékkel hatást gyakorolnak a társadalomra, tudatosító szerepet töltenek be. A célkitűzések egymásra épülését a következő ábra szemlélteti. Jövőkép Meghatározó szerep betöltése Magyarország turisztikai térképén Fenntartható fejlődés a kiválasztott turisztikai régiókban a lassú turizmus ismérveire építve gazdasági növekedés térség népszerűsítése szolgáltatások színvonalának javulása természeti és épített örökség megóvása termék továbbfejlesztése imázs és márka népszerűsítése szolgáltatók kohéziójának erősödése lassú turizmus térnyerése fenntartható termékek kialakítása hatékony marketingkommunikáció szakmai együttműködések erősödése helyi termékek, hagyományok tisztelete Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 9 / 56

10 4. Piacelemzés A célcsoport meghatározása A célcsoport meghatározásánál több tényezőt kellett figyelembe vennünk, melyek alapján kialakítottuk a csomagokat: Turizmus trendjeinek előrejelzését és a fogyasztói magatartás változásait. Belföldi célpiac esetén a magyarok utazási szokásait, külföldiek esetén a legfontosabb küldőpiacokat és a piaci szereplők igényeit. A fogyasztói magatartás ismérvei: családi életciklus modellek alapján történő beazonosítás, az utazás motivációja, a szabadidő alakulása, a gazdasági folyamatok hatásai (árérzékenység alakulása, diszkrecionális jövedelem nagyságának változása). Turizmus trendjei Az UNWTO 2013-as jelentése az első negyedévről a világturizmus tekintetében egyértelműen kijelenti, hogy a 2008-as világválság hatása enyhülni látszik. Pozitívum számunkra, hogy az Európába érkező turisták száma mintegy 4,9 %-kal magasabb az előző év azonos időszakához képest. A világon legjobban teljesítő két alrégió között szerepel Közép-Kelet-Európa mintegy 8,9 %-os növekedéssel, ami biztató jel a jövőre nézve is, ugyanakkor megerősíti a turizmusban elfoglalt helyünket és pozitív visszacsatolás a régió idegenforgalmára nézve. A világszervezet bizakodóan tekint a következő évekre is, előrejelzéseiben 3-4 %-os növekedési nagyságot vetít előre, ami - ha ezt a számot átlagnak tekintjük - a mi alrégiónkban valószínűsíthetően magasabb lesz. A fogyasztói magatartás tekintetében az alábbi előrejelzést (2020-ig) adta ki a szervezet: A világ bejárható, otthonról szervezhető Évi többszöri, rövid utazás Belföldi turizmus erősödik Turisták nyelveket beszélnek, gyakorlott utazók Legfontosabb küldő országok: Németország, Japán, USA, Kína, Oroszország 76% intraregionális, 24% interregionális utazás Fejlett országok lakossága elöregszik (speciális kínálat) Dolgozó nők aránya növekszik Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 10 / 56

11 Környezettudatosság növekszik Turisták aktív résztvevők A XXI. század elején a fogyasztói magatartásokban is komoly változások mutatkoznak. Egyfelől köszönhető ez a felgyorsuló, szinte emberi léptéket meghaladó fejlődésnek a technika világában, de a társadalmi változások is komoly befolyást kell, hogy gyakoroljanak a turisztikai termékek fejlesztésére, kialakítására. Ezek alapján a fogyasztói magatartás tendenciák, melyeket figyelembe kell vennünk az alábbiak: fejlődő országokban az elöregedés figyelhető meg: egyre több a szabadidő-aktív idős ember több egyszemélyes háztartás - több kifelé orientált életstílusú fiatal a szabadidő-magatartásban kritikusabb gondolkodás és választás az aktív sporttevékenység és kulturális aktivitás fokozódása a csomagtúrákban nagyobb hangsúlyt kapnak a művészetekkel, a kultúrával és a történelemmel kapcsolatos elemek nő a személyre szabottságot biztosító szervezetek versenyelőnye erős tendencia a rövid utazással összekapcsolt hosszú hétvége irányába olyan szabadidő-értékek előtérbe helyeződése, mint életöröm, önmegvalósítás, társaságkedvelés élményközpontúság - érzelmi hatások fontossága szemben a funkcionalitás fogalmával felértékelődött a szájreklám és barátok, ismerősök ajánlása mellett a social media eszközökre történő hagyatkozás A legjelentősebb külföldi küldő piacunk a mai napig Németország és Ausztria. A legtöbb vendéget onnan várjuk, azonban olyan országok, mint Hollandia, Oroszország, Dánia, Anglia, Csehország és Szlovákia is még kiaknázatlan potenciálokat rejtenek magukban. A külföldi vendégek utazási szokásainak jellemzői a következőek: átlagosan nyolc éjszakát töltenek adott fogadó országban. Arányait tekintve a városlakók érkeznek szabadidő eltöltése céljából Magyarországra, vízparti üdülést 32 %-uk, míg körutazást és városnézést 38 %-uk választ magának (körutazás: 19 %, városlátogatás 17 %). Általában repülővel érkeznek, s információjukat internetről szerzik be (58 %). Legtöbbjük szállodát választ magának éjszakai pihenés céljából. A magyarok utazási szokásai a Magyar Turizmus Zrt. felmérése alapján az alábbiak: előtérbe kerülnek a 4-5 napos, hosszú hétvégés kirándulások, utazások az egész hetes tartózkodás helyett; a magyarok többsége rokonok, ismerősöket látogat meg, ezután következik az üdülés, pihenés, sport motiváció. Nő az egészségmegőrzéshez kapcsolható utazások száma. A belföldi Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 11 / 56

12 utazásokat tekintve tartja magát az a tendencia, hogy leggyakrabban a saját vagy szomszédos régióba utaznak (leszámítva a Balatont és Budapestet). Magyarországon fogyasztói viselkedési szokás, hogy legtöbben saját tapasztalatukra alapozva választanak úticélt, második helyen szerepel a rokonok, barátok ajánlása. A családi életciklus modell (Hill és Rodgers) Újonnan házasodott pár, gyermek nélkül Csecsemős család Kisgyermekes család (2,5-6 éves korig) Család iskoláskorú gyermekkel (6-12 éves korig) Család serdülő korú gyermekkel A felnövekedett gyermeket kibocsátó család Magukra maradt, még aktív szülők családja Inaktív öreg házaspár családja A családi életciklus modell alapján történő beazonosítás jelentősen befolyásolja az utazási szokásokat. Míg a fiatal, gyermektelen párok szívesen költenek utazásra, extrém sportokat is kipróbálnak és nagyobb diszkrecionális jövedelemmel rendelkeznek, addig a kisgyermekes családok megfontoltabban választanak nyaralási célpontot. A magukra maradt aktív szülők szintén szívesebben költenek nem drága belföldi utazásra, s évente akár többször is elutaznak. Ugyanígy a nyugdíjas, de özvegy, vagy egyedülálló idősebb korosztály is utazik, náluk a csoportos (pl.: Nyugdíjas Klub) utazások figyelhetőek meg. Az inaktív vagy beteg házaspárnál a költési szokásokat jelentősen befolyásolják az egészségükre költött jövedelem, így nyilvánvalóan kevesebb pénz marad az utazásokra, kirándulásokra, és nem szívesen utaznak el több napra, inkább csupán egy-egy napos városlátogatásokat terveznek. Csomagok összeállítása a fenti tényezők figyelembe vételével Értékteremtés és személyre szabás Átértékelődtek az emberi viselkedésben a fontossági sorrendek, a prioritások, az élményközpontúság, az élmények keresése elsőszámú motiváció lett. Ehhez igazítottuk csomagjaink tartalmát is: változatos, ahol a természet csodái találkoz(hat)nak a városok pezsgő életével, ahol a falusi nyugalomból szempillantás alatt kalandok kihívásai előtt találjuk magunkat, mindegyik egyazon céllal: élményszerzés és értékteremtés. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 12 / 56

13 Ugyanígy felértékelődött az erős versenyhelyzet miatt a fogyasztók megnyerése, s ezzel együtt kialakult a fogyasztókban a személyre szabás igénye is. Ezt is figyelembe vettük a csomagok összeállításánál, hiszen rugalmas kínálattal jelenünk meg a piacon, ezen turisztikai termékeknek a figyelem felkeltése, a fogyasztó elcsábítása a céljuk, érdeklődés esetén konkrét csomagajánlatot állítunk össze a lehetséges és megjelölt alternatívák beépítésével. Sőt, a weblapon elérhető gyors kérdőív azoknak nyújt segítséget és érdeklődési formát, akik nem találják meg a csomagok között a nekik leginkább megfelelőt. Belföld vagy külföld? Földrajzilag tekintve két fontos célpiacot határoztunk meg. Középpontban állnak a Duna menti régiók: Ausztria, Németország nagyobb városai. Belföldön első számú célpiacunk a saját és a szomszédos régiók, valamint a nagyvárosok. Harmadrészt célpiac a környező országok és a legfontosabb küldő országok, úgy mint Szlovákia, Csehország, Oroszország. Családi életciklus modell A természeti adottságok, a sok látnivaló, kulturális attrakció, a tájegység sokszínűsége és a szabadidő eltöltésének rendkívül sokféle módja lehetővé teszi, hogy a kínálat alaposabb összeválogatása egy-egy csomagajánlaton belül minden célcsoport igényeit kielégítse. A fiatal egyedülállóknak és fiatal házasoknak szinte az összes csomag igénybe vehető érdeklődési körüknek megfelelően. A kisgyermekes családoknak készültek a könnyű kerékpáros és gyalogos túrák, a csillagtúrák, a kultúra nyomán - középkori várak elnevezésű utazások. Az aktív középkorúak szintén mindegyik csomagból választhatnak, míg az idősebbeknek erőnlétüktől függően könnyebb gyalogos túrákat, csillagtúrákat és kulturális tematikájú túrákat ajánlunk. Diszkrecionális jövedelem Magyarországon a makrogazdasági folyamatoknak köszönhetően a célközönség szabadon elkölthető jövedelme és annak reálértéke csökkent, aminek következtében a fogyasztók árérzékenysége megnőtt. Hozzájárul ehhez még a tudatos költekezés tendenciája. A csomagajánlatok között éppen ezért helyet kaptak alacsonyabb költségvetésű csomagok is szerényebb szálláslehetőségekkel, míg a tehetősebb vendégeknek négycsillagos szállodákban biztosítunk éjszakai szállást. Ugyanakkor itt is több csomag esetében meghagyjuk a választás lehetőségét. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 13 / 56

14 Meddig maradunk? A személyre szabás az időtartam kialakításánál is fontos szerepet kapott. Habár megnőtt az év közbeni utazások száma, ezek leginkább az úgynevezett hosszú hétvégékre koncentrálódnak, így a csomagokat is 5 nap 4 éjszaka tartózkodásra, illetve az egyhetes szabadságok idejére alakítottuk ki. Ez azonban nem zárja ki azt a lehetőséget, hogy az utazását bárki lerövidítse egy hétvégés (3 nap 2 éj) tartózkodásra, ahogy azt megjelenítettük a csomagok leírásánál is. Mivel elsődleges célunk a vendégéjszakák számának növelése, néhány kedveltnek várható csomag esetében megszabtuk a minimum három éjszakás tartózkodást, aminél hangsúlyos szerepet kaphat egy-egy akció. Fentiek alapján elmondhatjuk, hogy a csomagokat úgy állítottuk össze, hogy mind a hazai, mind a nemzetközi tendenciákat figyelembe veszi, mindemellett igazodik a XXI. századi fogyasztói igényekhez. SWOT analízis - Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek és Veszélyek A SWOT analízis a stratégiai tervezés egyik alapköve. Figyelembe kell venni a belső tényezőket, felmérni a szervezet, jelen esetben a tájegység erősségeit, gyengeségeit, illetve össze kell gyűjteni azon külső lehetőségeket és veszélyeket, amelyek hatással lehetnek projektjeinkre. Míg a belső tényezőket befolyásolni tudjuk, addig a külső hatásokkal számolnunk kell, s a bekövetkezés valószínűségétől függően fel kell rá készülnünk. Általánosságban elmondható, hogy maga a tájegység könnyen megközelíthető, azonban az utak állapota nem kielégítő, illetve kevés a kiépített kerékpárút. A szolgáltatások egész széles palettája megtalálható a régióban, ugyanakkor a színvonala és a minősége néhány helyen kívánnivalót hagy maga után. Bár a Bakony-Balaton térség tele van gyönyörű műemlékekkel, épített örökséggel, régmúltra tekint vissza történelmi hagyatéka is, néhány esetben a fejlesztések elmaradása és a gondatlan kezelés miatt sajnos elhanyagolt állapotban vannak. Ugyanez tapasztalható a védett tájak esetében is: a régió gazdag természeti kincsekben, azonban általános rendezetlenség fogadja a látogató vendégeket. A külső tényezők tekintetében nagyon meghatározó egyfelől az időjárás, amely gyakran az utazóközönség kedvét szegi, illetve másfelől a makrogazdasági folyamatok és a kormányzati intézkedések. Ezek bekövetkezési valószínűsége közepes, mégis számolni kell vele a turizmus iparágában. Lehetőségként ugyanakkor várjuk az európai uniós pályázatokból megvalósulható fejlesztéseket, valamint további partnerek együttműködését, integrálódását a szervezetbe. Ezek alapján egy rövid összefoglaló táblázatot követően részletesen kifejtésre kerülnek a Bakony Balaton térség tulajdonságai. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 14 / 56

15 Erősségek Kedvező földrajzi elhelyezkedés könnyű a térség megközelíthetősége Változatos turisztikai infrastruktúra Kedvező a tájegység klímája Természeti kincsekben és kulturális, történelmi örökségben gazdag térség Hagyományok megőrzése Lehetőségek Infrastruktúra javulása (KÖZOP program, kerékpárutak) Az együttműködési lehetőségek felismerése További együttműködő partnerek bevonása Belföldi turizmus nagyobb ütemben történő növekedése Társadalmi nevelés pozitív hatásai: egészséges életmód, környezetvédelem Szolgáltatások minőségének javulása Gyengeségek Kevés kiépített kerékpárút A közlekedési hálózat több helyen fejletlen Általános rendezetlenség az utak mentén és természetvédelmi tájakon A frontvonal szakmai hiányosságai Együttműködő partnerek passzivitása A fejlesztések elmaradása miatt kihasználatlan potenciálok Veszélyek Az erősödés helyett mérséklődhet a turisztikai érdeklődés Kormányzati és európai uniós pályázatok elmaradása A vasúti és autóbuszos közlekedési szolgáltatások színvonala tovább romlik Környezeti értékeink romlása, az állag megőrzésére irányuló akciók elmaradása, fejlesztések befagyasztása. Kedvezőtlen időjárási szélsőségek A célcsoportok diszkrecionális jövedelmének csökkenése, árérzékenységük növekedése Szabadidő eltöltésére irányuló motiváció megváltozása A marketing tevékenység nem éri el a célcsoportot Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 15 / 56

16 Erősségek Kedvező a terület földrajzi elhelyezkedése. A jelentős turisztikai célterületnek számító Bakony- Balaton régió könnyen elérhető mind közúton, mind tömegközlekedési eszközökkel (vasút, autóbusz és hajó). A közlekedési hálózat többnyire fejlett, a térségen több fő közlekedési útvonal is áthalad. A kerékpárhálózat az elmúlt években sokat fejlődött, országos szinten elvárás, hogy minél több kerékpárút vagy kerékpározható út kerüljön kiépítésre. Kormányzati támogatást élvez, a kormány elképzelései között prioritást élves a kerékpárút hálózat fejlesztése. Kiváló a kerékpárkölcsönző hálózat, amely szinte a teljes régióban elérhető. A kölcsönző pontok csupán néhány tíz kilométerre helyezkednek el egymástól, a szerviz lehetősége szintén pozitívum, valamint a kerékpárok minden korosztály igényeit kielégítik. A turisztikai infrastruktúrát tekintve széles a választék: az ifjúsági szállótól kezdve a panziókon és vendégházakon át egészen a többcsillagos szállodáig minden megtalálható. A Bakony-Balaton térségnek jelentős turisztikai csomópontjai vannak. A változatosságot kínáló turisztikai attrakciók jelen esetben kiegészítik, sőt erősítik egymást, s komplex termékként képesek megjelenni a piacon, így több célcsoport számára is tudnak alternatívákat biztosítani. Mindemellett a sokféle vonzerő harmóniát kölcsönöz, hiszen a természet szépsége, az ember alkotta vonzerők, a szellemi kultúra remekül kiegészítik egymást akár egy-egy csomagon belül is. Rendkívül kedvező a tájegység klímája, időjárása, természeti kincsekben gazdag települések egységéről beszélhetünk. A Közép-Dunántúli hegység, benne a tájvédelmi körzetek és arborétumok, a Nemzeti Park, a csodálatos erdővidék, valamint a Balaton országos, illetve nemzetközileg is kiemelkedő és kedvelt utazási célpontja a turistáknak. Ritka madarak és növények, szép strandok gazdagítják a képet. Ezen túlmenően a hobbi sportolóknak roppant széles skáláját kínálja a régió: golfozás, vitorlázás, barlangászat, bringázás, síelés, korcsolyázás, szánkózás, melyek között az extrém sportot kedvelők is megtalálják számításaikat. Az épített örökségek közül kiemelkednek a "királyi városok" látnivalói, a középkori várak, a kastélyok és parkjaik, a városi műemlék negyedek, az ilyen környezetbe épülő kínálat egyre bővül. A tájegység gazdag építészeti és kultúrtörténeti emlékekben. Csak Veszprém megyében pl műemlék épület (együttes) található, melyek döntő többsége a Bakony-Balaton régióban helyezkedik el. A Bakony alkalmas a természetjáró, a rekreációs turizmus egyik hazai központjának. A csendes, falu jelleget megőrző települések nyugodt kikapcsolódást, az erdei séták, gyalogtúrák, a lazító kerékpározások kedvelőinek garantálnak. A hagyományokat hűen őrző kistelepülések változatos kínálatukkal gazdagítják a tájegység vonzerejét. A különleges Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 16 / 56

17 népi mesterségek, a természet csodáinak újbóli felfedezése (pl.: gyógynövények, különleges borok) rendkívül népszerű, mindezt autentikus környezetben teheti meg a látogató. A helyi termékek kiváló minőségűek, a régió jó hírnevét öregbítik, ugyanakkor emlékként is hazavihetőek. A Balaton-felvidék gasztronómiai kínálata magával csábít: a falusi lakomáktól kezdve, a hagyományos magyar ételeken át egészen az ínyenceknek szóló fogásokat is megtaláljuk, nem beszélve a borkultúránkról, amely messze földön híres. Ez utóbbit erősíti két kiemelkedő borrégiónk, amelyek a Bakony-Balaton területén találhatóak: a Balaton-felvidéki és a Badacsonyi borrégió, amelyeknek pincészetei igazi különlegességekkel is várják a látogatókat. A tájegység településein sokoldalú kulturális programok, történelmi, művészeti és ipari múzeumok bősége jellemzi a kínálatot. Számos országos hírű fesztivál, kulturális rendezvénysorozat és faluünnep gondoskodik az önfeledt szórakozásról, tartalmas időtöltésről. A magyar vendégszeretetet jelzi a kistelepüléseken megszokott nyitottság és kedvesség az idegenek felé. A lakosság átlagos iskolai végzettsége viszonylag magas a régióban, humán erőforrás potenciálja - országos összevetésben - a jobbak közé tartozik (felsőfokú képzés, lokális tudat erősödése). Gyengeségek A közutak - bár körbehálózzák a településeket -, néhány helyen kívánnivalót hagynak maguk után. Kátyús utak, rossz kitáblázás, szegélyek hiánya, időjárási viszonyok esetén nem megfelelő takarítás csupán néhány negatívum a közutak minőségét illetően. Olykor a közutak nem bírják el a forgalom nagyságát, így torlódásokat kialakítva (M7, 8-as főút). Bár a régióban hirdetjük a kerékpározható utakat, ezek túlnyomó része közút besorolású, autós forgalommal, így a kisgyermekes családok számára nem nyújt kellő biztonságot. Néhány település esetében, közutak mentén, természetvédelmi tájakon igénytelenség tapasztalható a környezettel szemben, általános rendezetlenség. Egyes természetvédelmi szempontból védett területeken az idegenforgalmi terhelés bővítése csupán kis mértékben fogadható el. A régióban jóval több potenciál rejtőzik, mint amit jelenleg kihasználnak. Ehhez azonban további fejlesztések szükségesek. Habár a vendégbarátság érzékelhető, néhány helyen a személyzet képzettsége nem megfelelő. A frontvonal hiányosságai sajnos kihatnak a teljes régió megítélésére, éppen ezért szükséges lenne a személyzet szakszerű menedzselése, továbbképzése. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 17 / 56

18 A belföldi utazók domináns aránya. Sajnos jelenleg a külföldi turisták még nem fedezték fel a tájegység nyújtotta szolgáltatásokat, a természeti kincseket, a kulturális örökségeket. Bízunk benne, hogy évről évre egyre több külföldi is megismeri és megszereti a régiót. Sajnos tapasztalható a turisztikai szolgáltatók passzivitása, érdektelensége a közös együttműködés tekintetében. Sok látnivaló rendezetlen és rossz állapotú. Többfelé rendezetlen városkép, községkép fogadja a turistát. Elhanyagolt kastélyok és kúriák, ezek gondozatlan kertjei, parkjai rontják a turisztikai hasznosítás esélyeit. Egyelőre kezdeti szakaszban van a marketing tevékenység, amely a jövőben várhatóan kiteljesedik. Eddig azonban hiányosságok léptek fel, a régió, azon belül is maga a Bakony- Balaton TDM ismertsége még számottevő. Lehetőségek A kormány KÖZOP programjának keretén belül a közúti elérhetőség és a közutak minőségének javulása várható a következő időszakban. A kerékpárutak folyamatos fejlesztéséhez, a hálózat további bővítéséhez a tervek rendelkezésre állnak, a megvalósítás a következő években elindulhat. Ezáltal a kerékpáros turizmus hangsúlyosabb szerepet kap az idegenforgalom szektorán belül. Az együttműködési lehetőségek felismerése a szolgáltató szektor szereplőiben, ezáltal a kínálat bővülése, az érdektelenség megszűnése, közös kapcsolódási pontok kialakítása, egymás erősítése. További együttműködő partnerek bevonása, kisebb falvak megnyerése, a Balatonparti települések bekapcsolódása a regionális szervezet működésébe, így a Bakony-Balaton TDM valóban a Bakonyt és a Balaton teljes északi partját képviseli. Ezáltal a kínálat is bővül, színesebb ajánlatokkal lehet célcsoportokat megnyerni. A Balaton térség fokozatos felértékelődése, infrastrukturális fejlesztése kormányzati szinten, a belföldi turizmus további bővülése. Társadalmi nevelés pozitív hatásai: csökkenteni a szén-dioxid kibocsátást, környezettudatos magatartás, rohanó világból kilépve élménykeresés és pihenés, stresszoldás, természet szeretete, amelyek által a célkitűzésben is szereplő irányelvek előtérbe kerülnek, egyre többen keresik a csomagokban kínált lehetőségeket a tartalmas, ugyanakkor pihentető kirándulásokat, utazásokat. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 18 / 56

19 Egy következetes marketing tevékenységgel a célcsoportok megnyerése, régióba csábítása, minőségi szolgáltatásokkal a szájról-szájra reklám megalapozása, a vendégéjszakák számának növelése. Fontos lehet a falusi vendéglátók segítése, tanácsokkal, scriptekkel, forgatókönyvekkel való ellátása, esetleg csapatépítő tréningek tartása a minőségi kiszolgálás érdekében. Veszélyek Az erősödés helyett mérséklődhet a turisztikai érdeklődés a régió iránt. Magyarország tájegységein egyre fokozódik a verseny a turisták megnyerése érdekében, az éles versenyhelyzetben csökkenhet a régió népszerűsége. Kormányzati fejlesztések elmaradása mind a közutak, mind a kerékpáros utak tekintetében. Ha az uniós pályázati forrásokból megvalósítani kívánt fejlesztések elmaradnak, sajnos a települések összefogása is kevés ahhoz, hogy hálózatos rendszerben infrastrukturális előrelépés valósulhasson meg. A vasúti és autóbuszos közlekedési szolgáltatások színvonala tovább romlik. Eddig sem pozitív a Volán és Máv közlekedési társaságok megítélése a kiszámíthatatlanság és a folyamatos késések miatt, azonban a helyzet tovább is romolhat, amely a térség elérésének lehetőségeit szűkíti. Környezeti értékeink romlása, az állag megőrzésére irányuló akciók elmaradása, fejlesztések befagyasztása. Kedvezőtlen időjárási szélsőségek kialakulása, amely erősen rányomja bélyegét a hosszú hétvégés kirándulásokra, nyaralásokra. A klimatikus viszonyok jelenleg kedvezőek, azonban számolni kell hosszú távon az állandósuló csapadékosság, esőzések, szeles időjárás veszélyével. Makrogazdasági folyamatok következtében a forint értéktelenedése, a célcsoportok diszkrecionális jövedelmének csökkenése, ezáltal árérzékenységük növekedése és az utazások elmaradása. Szabadidő eltöltésére irányuló motiváció megváltozása a turisták körében, esetleg divatutazások térnyerése (pl.: Horvátország, Tunézia). A marketing tevékenység nem éri el a célcsoportot, a reklámkommunikáció hiányosságai miatt elmarad a várt értékesíteni kívánt csomagok száma. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 19 / 56

20 5. Termékfejlesztés A Bakony-Balaton Bakonyi Barangolások Balatoni Élmények turisztikai csomagajánlatai alapvetően a tájegység szolgáltatásaira, termékeire építenek. Mivel a termékskála roppant széles, ezért több mint húsz csomagjavaslat került kialakításra, melyek középtávon megvalósíthatók. Ahhoz, hogy a projekt fő termékeit, a csomagajánlatokat bemutassuk, először a régió határaival, településeivel, termékeivel és szolgáltatásaival kell megismerkedni. Ezen térkép bemutatja a Bakony-Balaton tájegység határvonalait, a településeket, amelyek együttműködnek a tdm keretein belül. Kiterjedés A Balaton északnyugati partjától húzódik a terület felkarolva szinte a teljes Balaton-felvidéket. Keleti oldalról Balatonkenese és Várpalota, északról Zirc, Magyarpolány és Somlószőlős, míg nyugatról Megyer, Sümeg és Tapolca határolják. A Balatonnal párhuzamosan, tőle km-re lévő sávban terülnek el a Balaton-felvidék ékszerdobozkái, Monostorapáti, Kapolcs, Nagyvázsony, Tótvázsony. Legnagyobb városok: Veszprém, Várpalota, Zirc, Ajka, Tapolca és Sümeg. Ezen kívül számtalan kisebb település és apró falu járul hozzá a térség változatosságot biztosító szolgáltatásaihoz. Mindösszesen 44 település alkotja a Bakony és Balaton TDM-et. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 20 / 56

21 Közlekedési lehetőségek Hajózás A Duna-menti régiókból, településekből (pl. Bécsből) dunai útvonalon, hajón biztosított egészen Budapestig a közlekedés. Budapestről a MÁV vagy Volán vonat, illetve busz járataival megoldott a térség megközelíthetősége. A menetidő megközelítőleg két óra. Balatonkenese gyönyörű kikötővel rendelkezik, a Balatoni Hajózási Zrt. égisze alatt közlekedő hajójáratok egyik kedvelt állomása Balatonkenese, ahová a Balaton környéki települések bármelyikéből el tudunk jutni. A régió nem csak a kenesei kikötőn keresztül, hanem Tihany irányából is megközelíthető, közlekedési útvonalait tekintve a komp Tihany és Szántód között menetrendszerűen, tavasztól késő őszig szállítja az autósokat. Közút A Bakony-Balaton régió közútjai behálózzák szinte a teljes tájegységet. Legfontosabb közutjaink, amelyeken elérhetőek autóbusszal, illetve autóval és kerékpárral a régió városai, települései: Budapest irányából a 8-as autóút, illetve az M7 autópálya Bécs és Győr között autópálya, Győr felől a 82-es és 83-as főutak Balaton felől a 73-as főút A kis falvak elérhetőségét a folyamatosan bővülő és megújuló úthálózatunk (alsóbbrendű utakkal) biztosítja. A menetidőt jelentősen befolyásolja a fogyasztó vezetési szokása, de Budapestről és Győr felől körülbelül másfél óra alatt lehet a térségbe jutni. Vasút Budapest irányából két fő útvonal halad át a régión: az egyik a Balaton északi partján, érintve Balatonkenesét egészen Tapolcáig közlekedik, ahonnan átszállással megközelíthető Sümeg. A másik fő vasútvonal a Budapest-Szombathely vonal, amely több nagyvárosunkat is érinti, úgy, mint Várpalota, Veszprém, Ajka. Veszprém irányából Zirc is elérhető a 1. kép forrása: 11-es, kevésbé jelentős vonalon. A kis települések között nem került kiépítésre a vasúti hálózat, ezen települések autóval, busszal, kerékpárral közelíthetőek meg. Míg Budapestről nagyjából két óra a vonat menetideje, addig Veszprémből a megjelölt települések felé félórás időtartammal lehet számolni. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 21 / 56

22 Utazás a kirándulás alatt A csomagok összeállításánál elsősorban arra törekedtünk, hogy vendégeinknek minél több közlekedési lehetőséget kínáljunk fel. Mivel a tdm alapvetően a lassú turizmus alapelveire épít, ezért túlsúlyba kerültek a kerékpáros túrák, a gyalogos kirándulások. A tájegység 10 településén 15 ponton biztosítunk alkalmat kerékpárkölcsönzésre, a biciklik bármelyik ponton leadhatók, nem csak a kezdő kölcsönzési helyen. Természetesen ez nem zárja ki egyéb közlekedési eszközök használatát, de preferenciaként jelenik meg a saját gépjármű elhagyása, és inkább a kerékpáros, gyalogos, a vasúti, illetve a buszközlekedés élvez előnyt. Mindezen túl a vendégeink részére transzfer lehetőséget biztosítunk. A zirci Szépalma Hotel és a szintén zirci Szarvaskút Hotel szolgáltatása a csomag - és személyszállításra is kiterjed nagyobb városainkból a térség területére. Ezáltal a nagyobb csoportok, idősebb látogatók és a nehéz pakkokkal érkezőknek teljes körű szolgáltatást tudunk nyújtani, kifejezetten előnyös ez a vándortúrák alkalmával. Szolgáltatások A szolgáltatások csoportosítását az alábbi szempontok alapján végeztük el. Az alapvető szolgáltatás, amelyet mindenki igénybe vesz, az a szállás, illetve étkezés. A többi szolgáltatás (múzeumok, kiállítóhelyek, látnivalók, nevezetességek) fakultatív módon látogathatóak. Ezen kívül olyan szolgáltatásokat is beleépítettünk a csomagokba, amelyekkel a Bakony-Balaton TDM kényelmesebbé teszi az utazásokat, kirándulásokat. Nézzük ezeket sorban! 1. Szálláshelyek A tájegység szálláshelyei között változatos kínálat mutatkozik. Legnagyobb városainkban akár négycsillagos szálloda is várja a látogatókat, az apró falvakban erdei szálláshelyek, turistaszállók gondoskodnak az éjszakai pihenésről. De a nyári időszakban kempingben is tudunk szállást biztosítani, a nagyobb városokban pedig wellness szolgáltatással állnak rendelkezésre. Négycsillagos szállodák: Veszprém: Ezüsthíd Hotel és Étterem, Hotel Historia & Historante, Hotel Historia Malomkert, Hotel Villa Medici & Restaurant 2. kép forrása: Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 22 / 56

23 Zirc: Hotel Forest Hills, Hotel Szarvaskút Sümeg: Hotel Kapitány Wellness Szálloda Balatonkenese: Telekom Hotel****, Hotel Marina-Port**** Háromcsillagos szállodák: Veszprém: Gizella Hotel és Étterem, Hotel Jade, Oliva Hotel és Étterem, Tapó Fogadó és Királyi Étterem Tapolca: Gabriella Hotel Sümeg: Hotel Vár, Kisfaludy Hotel, Öreghegy Hotel Zirc: Szépalma Hotel és Ménesbirtok Panziók és Vendégházak A régió kínálata panziók és vendégházak terén roppant változatos, az alábbi településeken vehetjük igénybe szolgáltatásaikat: Veszprém, Sümeg, Várpalota, Porva, Eplény, Nemesvámos, Zirc, Bakonybél, Kislőd, Kapolcs, Megyer. Turistaszállók és Erdei Iskolák Nagyvázsonyban, Veszprémben, Halimbán, Hárskúton, Városlődön, Bakonybélben, Ajkán, Devecserben és Monostorapátiban várják a megszállni vágyó turistákat. Kempingek Sobri Jóska Kalandpark - Kislőd, Iglauer Park - Városlőd 2. Éttermek és Pincék A gasztronómiai élmény garantált a Bakony-Balaton vidékén. Kiváló minőségű borokat kóstolhatunk a Somlói Borvidék pincészeteiben, középkori lakomákat élvezhetünk Sümegen a vár tövénél vagy akár Veszprémben, a Tapó Fogadóban. A falusi ízek kedvelőinek Nemesvámoson kínálnak mennyei étkeket, míg Halimbán a hamisítatlan langallót kóstolhatjuk meg. Az ínyenceknek sem okoznak csalódást a vendéglátók: Veszprémben, Zircen, Herenden és Balatonkenesén több étterem csalogatja vendégeit gourmet fogásokkal. Ezen kívül szinte mindegyik településen találunk éttermet, fogadót vagy kávézót, így a turisták a kirándulások, utazások alatt biztosan megtalálják a számukra megfelelő étkezési lehetőséget. 3. kép forrása: Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 23 / 56

24 3. Fakultatív programok A fakultatív programok tekintetében a régió palettája rendkívül színes. Tematika szerint az alábbi lehetőségek közül választhatnak vendégeink: A víz szerelmeseinek Balatonkenesén, Balatonakarattyán és Kislődön ajánlunk strandi kikapcsolódást, valamint hajókázási lehetőséget. Az aktív kikapcsolódást és a kalandokat kedvelőknek Időjárástól függően több mint ötven geotúrát, turistaútvonalat, valamint tanösvényt kínálunk a természet lágy ölén. Kerékpáros vagy kerékpározható útvonalaink szinte a teljes régiót átszövik, a kerékpárkölcsönzés megoldott a Bakony-Balaton kerékpárjaival minden korosztály számára. Ezen kívül az alábbi sportolási lehetőségek közül választhatnak vendégeink: Kalandok: Sobri Jóska Kalandpark Kislődön, Nomádia Szabadidőpark Ajkán, Tanktúra Várpalotán, Szentgáli Kőlik Barlangtúra, Via Ferrata Cseszneken Golfozás Zircen a FOREST HILLS BIOHOTEL & GOLF**** hotelben Lovaglás Sümegen a Sümegi Várnál, Zircen a Szépalma Ménesbirtokon, valamint a Nomádia Szabadidőparkban Ajkán Bringázás a Downhill Bringarénában Eplényben A téli sport szerelmeseinek síelés és szánkózás a Nordica Síarénában Eplényben, korcsolyázás a Balaton jegén és Veszprémben fedett jégcsarnokban Állatkertek: Zoo Veszprém - Kittenberger Kálmán Növény- és Vadaspark, valamint Festetics Imre Állatpark Gyenesdiás és Keszthely között 3. kép forrása: A kultúra iránt érdeklődőknek Történelmi városok nyomában: Veszprém, Zirc, Várpalota és Sümeg Középkori várak: Sümegi Vár, Csobánc Vára, Thury Vár Várpalotán és Pusztapalotán Bátorkő vára, Nagyvázsonyi Kinizsi Vár, Somlói Vár és Veszprémi Vár Egyházi örökségeink: Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 24 / 56

25 - Veszprém: Szent Mihály Székesegyház, Szent György kápolna, Szaléziánum, Gizella-kápolna, Érseki Palota, Margit Romok - Kislőd-Városlőd-Magyarpolány: Kislődi temetőkápolna és kálvária, Magyarpolányi kálvária-hegy és kápolna, Városlődi kálvária - Bakonybél és Zirc: Szent Mauríciusz bencés monostor, Borostyán-kút kápolnája és kálvária és Zirci Ciszterci Apátság - Sümeg: Püspöki Palota, Sümegi vár, Urunk Mennybemenetele Plébániatemplom, Ferences Kegytemplom és kolostor - Öskü és Várpalota látogatása: Ösküi Kerektemplom, Szent István Király Templom, Nagyboldogasszony Templom, Thury Vár - Nagyvázsony: Pálos Kolostor romjai, Kinizsi Vár Kinizsi kápolna, Szent István Templom, Tálodi Pálos Templomrom Múzeumok, kiállítóhelyek: - Veszprém: Tűztorony, Laczkó Dezső Múzeum, Csikász Galéria, Dubniczay-palota László Károly Gyűjtemény, Téglagyűjtemény, Modern Képtár - Vass László Gyűjtemény, - Nagyvázsony-Kapolcs-Taliándörögd: Kinizsi Vár, Néprajzi Múzeum; Fazekasműhely Galéria, Kovácsműhely Múzeum, Falumalom Múzeum, Faluház; Ősök Háza Helytörténeti Múzeum - Városlőd-Kislőd-Magyarpolány: Német Nemzetiségi Tájház, Rőthy Mihály Egyháztörténeti Gyűjtemény, Pajta Galéria, Bakonyi népi műemlék parasztházak - Herend: Minimanufaktúra és Porcelánium - Zirc: Zirci Ciszterci Apátság, OSZK Reguly Antal Műemlék-könyvtár, Bakonyi Természettudo-mányi Múzeum, Reguly Antal Múzeum és Népművészeti Alkotóház - Ajka: Városi Múzeum és Fotógaléria, Bányászati Múzeum, Kristálymúzeum - Balatonkenese: Kultúra Háza, Tájház, Népművészeti Szövőház, Ezerjó Bormúzeum és Pince-galéria - Devecser: Esterházy Kastély Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 25 / 56

26 - Halimba: Dr. Szalai Miklós Emlékház és Helytörténeti Gyűjtemény, Falumúzeum és Oktatókert, Bauxitbányászati Gyűjtemény, Halimbárium (gyógynövény) - Nemesvámos: Baláca - Római kori villagazdaság és romkert - Sümeg: Kisfaludy Sándor Szülőháza, Patonai Fazekasház, Balatonfelvidéki Radetzky Huszár-egyesület kiállítása, Sümegi Vár - Szentgál: Tájház - Vitéz Tamás Gábor háza (helyismereti gyűjtemény) - Úrkút: Falumúzeum - Várpalota: Thury Vár, Bányászattörténeti Gyűjtemény, Zichy-kastély Trianon Múzeum, Nagy Gyula Galéria, Fodor Sára Tájház és Helytörténeti Gyűjtemény 4. kép forrása: 4. Ajánlatunk A csomagokba beépítésre, illetve ajánlásra került több olyan szolgáltatás, amely a kirándulások, utazások kényelmesebbé tételét szolgálják, vagy ízelítőt adnak a helyi vendégszeretetből, helyi termékekből. Bakony-Balaton kártya Minden vendég ingyenesen hozzájuthat a kártyához, amennyiben egy éjszakát eltölt a régió bármely településén a partner szállásadóknál. A kártya előnye, hogy számtalan kedvezményt biztosít a szolgáltatók termékeinek árából. A kártya mellé egy kiadvány is jár, amely részletesen tartalmazza az elfogadóhelyek listáját, s a kedvezmények mértékét (10-100%). A jövőben érdemes lenne megfontolni a kártya, mint fizetési eszköz fejlesztését is. Amennyiben biztosítani lehet a kártya pénzzel való feltöltését, a partnerek pedig kiépítik az infrastrukturális háttere, úgy egyetlen kártyával bejárható a vidék, s nem kell pénztárcánkat vagy esetleg egy nagyobb készpénz összeget a vendégnek magánáll tartania. Így a kártya biztonságosabb utazást nyújt. Kerékpárkölcsönzési lehetőség A régió 10 településén 15 ponton elérhető a kerékpárkölcsönzési szolgáltatás. Ezáltal a vendégek sportos utazása, a környezetszennyező gépjárművek elhagyása, az aktív Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 26 / 56

27 kikapcsolódásuk biztosított. A hálózat előnye, hogy nem kell a kezdő kölcsönzési pontra visszavinni a kerékpárt. A biciklik bármelyik kölcsönzési ponton leadhatóak. Transzfer A Zircen található Szépalma Hotel és Ménesbirtok és a szintén zirci Szarvaskút Hotel transzfer szolgáltatása nagyban megkönnyíti az utazók életét. Csomagjaikat biztonságban elszállítja nagyobb városainkból, ezáltal nem kell a nehéz bőröndökkel, utazótáskákkal bajlódni, a napi kirándulásra elég egy kisebb hátizsákot elvinni. Természetesen csoportok szállítását is vállalják. A szolgáltatásnak köszönhetően a komfortérzet javul, s egyre kevesebb igény merül fel a vendégben az autó használatára, hiszen elsődleges szempont a szabad mobilitás megteremtése lehetőleg kerékpárral vagy gyalogosan. Ajándékcsomag A vendégek előre bekészített ajándékcsomagot kapnak a helyi termékekből (méz, lekvár, szörp, fazekas termékek, stb ). Maga a kedves gesztus már a vendégszeretetről tesz tanúbizonyságot, emlékként bármelyik termék hazavihető, sőt ajándéknak is kitűnő választás. Emellett egy csipetnyi hangulatot áraszt a régió karakteréből, a minőségből, a sok felfedezésre váró kincsből. Mindemellett népszerűsíti a tájegységet. Csomagajánlatok Feladatunk olyan turisztikai csomagok összeállítása, amelyek illeszkednek a Bakony-Balaton TDM és a projekt célkitűzéseihez, így a lassú turizmus alapelveinek való megfelelés. A lassú turizmus ismérvei az alábbiakban olvashatóak: Olyan utazás, amelynek során a desztinációt körülvevő területet is felfedezik az oda utazók, általában gyalogosan, vagy kerékpárral, bár más közlekedési eszközt is használhatnak. A lassú utazáson részt vevők utazásuk során nagyobb mértékű kölcsönhatásban vannak a körülöttük lévő emberekkel, a helyekkel, a kultúrával, az ételekkel, a kulturális/helyi örökségekkel és a környezettel, mint egyébként más turisták. Általában (de nem csak és kizárólag) önellátó szállásokon szállnak meg, érkezhetnek vonattal, autóval, busszal, vagy hajóval; ugyanakkor, ha az otthonuktól mért távolság számottevő, akkor esetleg a légi közlekedést is igénybe vehetik. Ezek az utazások jellemzően egy, vagy több hétig is eltarthatnak. 1 1 forrás: 417b-a362-b670bc946cb7 letöltés időpontja: augusztus 30. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 27 / 56

28 Az alábbi követelményeknek teszünk eleget: magyar utazási szokásokhoz való igazítás (hosszú hétvégés - 5 nap/4 éj, de rövidíthető, illetve egész hetes 7 nap/6 éj, de hosszabbítható időtartamra) célcsoportokhoz való igazítás (minden csomagnál feltüntetésre kerül a célcsoport - fiatalok, fiatal szülők gyermekkel, középkorúak, aktív idősek) az autó nélküli mobilitás lehetőségének kihasználása (kerékpár, vasút, busz, gyalogos, transzfer lehetősége) szálláslehetőségek felajánlása (vendégház/panzió, háromcsillagos, illetve négycsillagos szállodák, kempingek, turistaszállások) étkezés - csak reggeli a szállodában, a napközbeni étkezés a térség vendéglátó egységeiben éppen a helyi ízek felfedezése érdekében teljes kínálat megjelenítése (gasztronómia, helyi értékek, egyházi örökség, kulturális kincsek, épített környezet, sportolási lehetőségek, kalandok) a természet közelsége, a nyugalom érzése, élményszerzés a lassú turizmus életérzésének közvetítése A követelményeken túl figyelembe vettük a lassú turizmus modelljét, struktúráját, ami alapján négy fő irányvonalat határoztunk meg: fenntarthatóság, ami egyfelől magában foglalja az ökológiai lábnyomok minél kisebb voltát, a környezetbarát beruházásokat és fejlesztéseket, másfelől a maximális profit kiáramlására irányul élményközpontúság, ami a változatos aktív szabadidő eltöltést garantálja a színes program kavalkádon keresztül; mindemellett fontos az egyénre szabás a termékeket illetően, valamint az együtt a család élmény megadása lokalitás, azaz a helyi értékek megismerése, a helyi vállalkozások erősítése és összekapcsolódása, a helyi termékek és gasztronómiai kínálat népszerűsítése társadalmi jólét, aminek alapkövei a társadalmi kohézió megteremtése, a jólét érzésének keltése, valamint a konszenzusos döntéshozatal A lassú turizmus modelljét a következő oldalon található ábra szemlélteti igazán. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 28 / 56

29 5. kép forrása: Pécsek Brigitta: Gyorsuló idő, lassuló turizmus: a lassú turizmus modellezése in: Turizmus Bulletin (2014) XVI. évfolyam 1. szám Csomagok általános jellemzői: Rendelkezésére bocsátjuk Bakony-Balaton kártyánkat, melynek segítségével számos kedvezményhez juthat utazása során. A közlekedés saját, vagy a Bakony-Balaton TDM által biztosított kerékpárokon, Volán busz távolsági és a MÁV vasúti járataival javasolt. Figyelmébe ajánljuk kerékpárkölcsönző szolgáltatásunkat, kölcsönző pontjaink megtalálhatóak a vidék 15 pontján, 10 településen. Helyi gasztronómia népszerűsítése - reggeli a szállodában, napközbeni étkezés egyénileg Mindegyik csomag tartalmaz 1 tájékoztató füzetet és egy helyi termékekből összeállított ajándékkosarat (méz, tea, fazekas termékek, stb ), valamint a Bakony- Balaton kártyát Szállások: opcionálisan vendégházban/panzióban, turistaszállón/erdei házban, háromilletve négycsillagos szállodában Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 29 / 56

30 Csomagok felépítése: választható (csillagtúra) vagy fix útvonal (körtúra) leírása, célcsoport meghatározása, felfedezésre váró tájak látványosságainak megemlítése, dátum, időtartam és ár meghatározása, közvetítő szervezet minden esetben a Bakony- Balaton TDM Mivel több választási lehetőséget ajánlunk fel (szállás, látnivalók, stb ), ezért a közvetítő iroda ad konkrét árajánlatot a beérkező igények alapján A csomagok összeállításánál elsődleges szempont volt a kerékpáros és gyalogos túrák túlsúlya és hangsúlyozása. Ezek alapján az alábbi fő témacsoportokat hoztuk létre, melyeken belül több különálló csomag is található: kerékpáros túrák tematikus túrák gyalogos túrák csillagtúrák Csomagok 1. Kerékpáros túrák Alapvetően négy- és hatéjszakás csomagok - igazodva a vásárlói igényekhez, azonban opcióként megjelenik az utazások rövidíthetőségének/hosszabbításának lehetősége is. Vannak fix túrák, amelyek vándortúraszerűen körbejárják a tájegység nevezetességeit, illetve vannak csillagtúra rendszerű kirándulások is a kínálatban. Mivel célkitűzés, hogy a lassú turizmus gondolatait, a nyugalmat és a pihenést, a környezettudatosságot, a természettel való kapcsolatot helyezzük előtérbe, ezért hat különböző túraajánlatot készítettünk a vendégeknek, ez az összes csomag mintegy negyede. 2. Gyalogos túrák Itt is előtérbe került a természet közelsége, az autó, és egyéb légszennyező járművek elhagyása, így a gyalogos túrák egymáshoz és a szálláshelyhez közel eső területekre koncentrál. Hatféle csomagajánlat áll a turisták rendelkezésére, de természetesen ezektől eltérő útvonalakat is választhatnak. 3. Tematikus túrák Különböző témák köré csoportosított utazások, kirándulások, melyek között bármelyik célcsoport megtalálhatja a számára legérdekesebbet. A tematikus túrákat minimum három Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 30 / 56

31 éjszakás tartózkodásra, veszprémi szálláshellyel, utazási célpontok megadásával rendeztük össze, mindenhol felsorolva a további a települések további érdekességeit, látnivalóit. Első csomagajánlatunkban elkalauzoljuk vendégeinket a hit világába, ahol a kálváriákat, egyházi örökségeinket csodálhatják meg. A kultúra bűvöletében elnevezésű csomagjainkban a Bakony-Balaton térség kulturális kínálatát mutatjuk be. Rejtett falvak mélyére, történelmi városokba, múzeumi kincsek felfedezésére, középkori időutazásra invitálunk mindenkit, hiszen Veszprém megye számtalan kulturális örökséggel rendelkezik, melyek meglátogatása mind tartalmas időtöltést kínál, és varázslatos élménnyel ajándékozzák meg a turistákat. Tematikus túráink között szerepel a sport szerelmeseinek összeállított ajánlatunk is, ahol a régió legizgalmasabb kalandjaival ismerkedhetnek meg, kalandpark-látogatás, tanktúra, bringázás, golfozás, vitorlázás és hegymászás, barlangtúra, valamint lovaglás is megjelenik a csomagban felkínált lehetőségek között. 4. Csillagtúrák Egy-egy településről elindulva látogathatóak végig a környék nevezetességei. Túrákat ajánlunk Balatonkeneséről, Veszprémből, Nagyvázsonyból, Tapolcáról, Zircről és Sümegről is, minimum három éjszakás tartózkodással. A szállások tekintetében is felajánlunk választási lehetőséget, így a vendég eldöntheti, hogy turistaszállóban, három- vagy négycsillagos szállodában szeretne megpihenni. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 31 / 56

32 6. Jövőkép A turizmus tendenciáinak figyelembe vételével és a piackutatásokból kinyert adatok alapján elmondhatjuk, hogy a turizmus növekedési pályára állt, néhány régió esetében a főbb mutatószámok már elérték, sőt túl is szárnyalták a 2008 előtti adatokat. Így bizakodóan tekintünk a jövőbe, hiszen a Bakony és Balaton térség az elmúlt években lassú növekedést tudhat magának, amely tendencia várhatóan a következő években is folytatódni fog tekintve az európai és a magyarországi trendeket. Ehhez azonban elengedhetetlen a tdm szervezetek működésének biztosítása és szervezett munkavégzése, amely által megvalósítható: a kínálati versenyképesség növelésével (turisztikai fejlesztések, innováció új termékek bevezetésével és minőségi színvonal emeléssel, komplex csomagok kialakításával), hiszen a turisztikai piacon jelenleg roppant magas a túlkínálat mindeközben a fogyasztók árérzékenysége is egyre növekszik marketingkommunikáció hatékony tevékenységével, amely igazodik a technikai vívmányokhoz, a generációk reklámfogyasztási és reklámérzékelési szokásaihoz, valamint információ-beszerzési trendjeihez, ezáltal kombinálva a hagyományos marketingeszközöket az új hirdetési lehetőségekkel átgondolt és megalapozott stratégiával, amely határozottan kijelöli a nagy csapásirányokat; magában foglalja a fogyasztói szokások elemzését, a várható tendenciákat, a termékfejlesztéseket, árazási technikákat, a folyamatok optimalizálását a stakeholderek együttműködése, egymástól való tanulása, tapasztalatcseréje (amelynek hosszú távú pozitív hatásait előzőekben leírtuk), valamint a turisztikai szervezetek, szolgáltatók szakmai kooperációja, valamint a nonprofit és a civil szféra bevonása és kohéziója az érdekérvényesítések összehangolása végett A jövőkép azt a koncepciót fogalmazza meg, ahogy a jövőben látni és láttatni szeretnénk a tájegységet. Tulajdonképpen megállapítások sorozata, amelyek egységbe kovácsolódnak és az egymásra épülő értékek mentén kialakít egy fő stratégiai, elérni kívánt célt. Értékek, amelyekre építhetünk: természet közelsége, környezetvédelem, egészséges életmód kulturális, egyházi és történelmi örökségünk hagyományok tisztelete és a falusi turizmus Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 32 / 56

33 színes termékpaletta, nyugalom, pihenés, egyedi ajánlatok, Egyfelől változatosság fontos megállapítani, hogy a aktív fő kikapcsolódás, célkitűzés, amely a Célkitűzések személyre fejezetben szabás is lassú turizmus olvasható, s amely egybecseng a projekt által közvetíteni kívánt értékkel, az nyilvánvalóan a fenntartható turisztikai régió. Ebben játszik szerepet a fenntartható, - és a lassú turizmus ismérveként kiragadott - könnyed mobilitás elve is, amely alapját képezi a csomagajánlatoknak. A tájegység értékei, sokszínűsége és változatossága egy egységgé formálódik, hiszen a termékek kiegészítik egymást, amely fokozza a mikro régió versenyképességét és értékesíthetőségét. A természet közelsége, a vidám kirándulások szemléletformáló következménye, az egészségesebb életmód felé történő elmozdítást szorgalmazza, mindezt megfűszerezve a tájegység által kínált épített, kulturális, egyházi és történelmi örökségével. A több száz éves városok, a bakonyi legendák, a középkori várak történelmi utazásra csábítanak. A hagyományőrzés, a helyi termékek népszerűsítése, a falusi turizmus nyugodt, valóban lassú életérzést közvetítenek, miközben saját gyökereinkhez nyúlhatunk vissza. A fenntarthatóság egyik alappillére pedig a fogyasztók teljes mértékű kiszolgálása, ezért a csomagajánlatok egyedileg tervezhetőek, csupán valóban ajánlásokat fogalmaz meg, lehetőségeket kínál és keretet biztosít az utazásnak. Mindezen értékek mentén kialakulhat tehát egy kép, amely a mikro régió sikerességét, turisztikai fejlődését és a termékek fenntarthatóságát garantálják. A Nemes táj, örök emlékek szlogen szem előtt tartásával a Bakony Balaton térség jövőképe a következő: Olyan fenntartható és folyamatosan fejlődő turisztikai desztinációvá válni az elkövetkező tíz évben, amely meghatározó szerepet játszik Magyarország idegenforgalmi térképén, egyediségének esszenciája a minőség és a változatosság, fenntartható és vonzó komplex turisztikai termékek (pl.: jelen csomagajánlatok) kínálásával kiemelkedik a többi régió közül és hosszú távon képes az egyik legnépszerűbb tájegység maradni. A Bakony-Balaton térség turisztikai jövőképének kulcsszavai tehát a következők: változatosság és minőség fenntarthatóság és folyamatos fejlődés vonzó turisztikai termékek - az értékmegőrzés és a hagyománytisztelet (természetvédelmi, kulturális, vallási, történelmi értékek) figyelembe vételével meghatározó és markáns szerep a turisztikai régiók között Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 33 / 56

34 7. Márkaépítés és márkapozicionálás A Bakony-Balaton térség márkaépítése és pozicionálása az elmúlt években megtörtént. A csomagajánlatok ehhez igazodva kell, hogy tovább erősítsék azt a kialakult képet, amelyet tudatos szervezéssel és munkával kialakított magáról a régió. Sajnálatos módon vagy éppen szerencsésen az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően a turisztikai szektorban túlkínálat jelent meg. Ez fokozza a vevők kegyeiért való versengést, és egyre professzionálisabb megoldásokkal kell a vendégeket megnyerni. Éppen ezért a márkázás az egyik alapvető kulcs a marketingstratégiában, feladata a megkülönböztetés és a beazonosítás. A márka elemei között említjük a jel-név-logó hármast, illetve a szlogent (együttesen arculat), amelyekről az előző fejezetben már írtam a kommunikációs üzenetnél. Kétségtelen, hogy a világ vezető márkái között nincsen turisztikai márkatermék. Valóban igaz, hogy egy-egy tájegység adottságait nagyjából ismerik az emberek, hiszen például mindenki tudja, merre van a Bakony-Balaton térség. Viszont nem biztos, hogy tisztában vannak azzal a lehetőséggel, különlegességgel, amit a mikro régió biztosítani tud a számukra. Ezért kellenek jól felépített turisztikai termékek, amelyeket a márkázás során formába öntünk, s komplex, beazonosítható csomagként kínálunk az utazó közönségnek. Ehhez a desztinációnak meg kell találnia azokat az értékeket, amelyeket közvetíteni szeretne, s amelyek által megkülönböztethetővé válik a többi terméktől. Alapvetően az infrastruktúra, a szolgáltatások mennyisége (szállodák, éttermek), a kiállítóhelyek száma a fejlesztésre jutó pénzek irányában növekedhet vagy válhat elhanyagolttá. Ezért ezek a tényezők nem játszanak olyan szempontból befolyásoló szerepet, hogy ez a TDM hatáskörén kívül esik. Adottság egy-egy térség életében, hogy történelme mennyire színes, ismeretes vagy mennyi legenda fűződik egy-egy településhez, ezeken változtatni szintén nem tudunk. Sőt, ha belegondolunk, akkor a térség ismeretéből fakadóan - a Bakony-Balaton térségre koncentrálva - már él egy kialakult kép az emberekben. Ennek tudatában kell egy erős márkázás és pozicionálás által a kialakított képet megváltoztatni, adott esetben erősíteni (nyilván függ az elérendő céltól). A desztinációk esetében tehát túl kell lépni a már kialakult emberekben élő benyomásokon, az adottságokon (amelyek egy részét nem, bizonyos részét meg tudjuk változtatni) s tudatosan Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 34 / 56

35 felépíteni egy brandet. Ehhez hozzájárulnak az arculati elemek is, azonban fontosabb az életérzés közvetítése - ahogyan hangsúlyozzuk mi is a dokumentum több részében. A desztináció márkázás lényegét az alábbi idézetben látjuk, amely Tom Buncle publikációja az ETC/UNWTO Handbook on Tourism Destination Branding kiadványában: Desztináció márka egy dinamikus fogalom: A desztináció márka azon percepciók összessége, amelyek valaki szemében élnek (személyes tapasztalatok, elmondottak vagy előítéletek alapján), és amelyek az adott személy desztinációval szembeni attitűdjeit befolyásolják. A márka azon fő jellegzetességeknek a keveréke, amelyek a helyet megkülönböztetik és megjegyezhetővé teszik. A márka egy hely azon esszenciája, ami megkülönbözteti minden más helytől, illetve a versenytársaktól. Fontos kiemelni, hogy a desztináció márka a látogatók szemében él. Ennek megfelelően valósnak és hihetőnek kell lennie, a fogyasztói termékekkel szemben nem előállítható. A márka annak módja, ahogy egy hely nurtures, fejlődik és bemutatja főbb jellegzetességeit a nagyközönség számára, ami lehetővé teszi az (el)ismertség erősítését vagy akár megváltoztatását. Pozicionálás, mint márkaelem A termék helyes elhelyezése a márkázás talán legfontosabb feladata. A pozicionálás nem más, mint egy-egy konkrét termékváltozat (brand) versenytársaihoz való viszonyának meghatározása az adott termékpiacon, és ennek a megkülönböztetésnek a nyilvánvalóvá tétele a termékpiac potenciális vásárlói számára, lényege, hogy a vevők meg tudják különböztetni a többi terméktől a célcsoportok/célpiac szükségleteinek ismerete, majd ezen két tényező összehangolása, finomítása. A tájegység kínálata az alábbiakból áll össze: gyönyörű táj, szépséges környezet: vízpart Balaton; Bakony erdői, romantikus ösvényei (séták, túrázások, kerékpározások), üde levegő Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 35 / 56

36 sokszínű kulturális örökség: egyházi emlékművek, templomok; történelmi városok; középkori várak; múzeumok, kiállítóhelyek; nagyszabású rendezvények széleskörű sportolási lehetőség; aktív időtöltés; kirándulások mesés tájakon; kalandok; bakancsos és kerékpáros túrák kulináris élvezetek, helyi termékek, népi hagyományok tisztelete (kézműves mesterségek, gasztronómia, falusi vendégházak) Termékelőnyök, amelyeket hangsúlyozni szeretnénk: változatos kínálat, színes termékpaletta rugalmas csomagkialakítás, lehetőség egyénileg csomagot összeállítani minden korosztály számára értékes szabadidő eltöltési alternatívák élménygazdagság, életöröm pihenés, természetjárás, nyugalom, csend Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 36 / 56

37 Célcsoportok tulajdonságai: ár-érték arány fontossága, árérzékenység vágy a minőség iránt személyre szabás, fontosság érzete szabadság, választás lehetősége A felsorolt tényezők figyelembe vételével összeállítottuk a Bakony-Balaton TDM márkapiramisát. A piramis alapját képező úgynevezett racionális jellemzők adják, amely desztináció fő jellemzőit foglalja magában. A régió legfontosabb értékei között szerepelnek: gyönyörű táj, szépséges környezet, sokszínű kulturális örökség, nagyszabású rendezvények, széleskörű sportolási lehetőségek, aktív szabadidő eltöltésének lehetősége, kulináris élvezetek és a népi hagyományok tisztelete. Ezen ismérvek azonban minden régióban szintúgy megtalálhatóak, ezért fontos olyan jellemzők meghatározása is amelyek markánsan elkülönítik a térséget a többi desztinációtól, és valami különlegességet kínálnak a vendégeknek. A megkülönböztethetőségre utaló tényezők a piramis felsőbb szintjein találhatóak meg. A második lépcsőfok az emocionális előnyök, észleléseket mutat be, vagyis a vásárlók érzelmi haszna, amellyel gazdagodhatnak az utazásuk során: az élménydús kirándulások, az életöröm érzése, a pihenés, a természetjárás, a nyugalom, a csend, és az együtt a család közösen eltöltött idő. A márkaszemélyiséget, vagyis az egyediséget az alábbi tényezők együttesen alkotják: természet szeretete, hittel teli élmények, extrém sportolás, történelmi utazás, kultúra bűvöletében, épített örökségünk bősége, hagyományok tisztelete. A pozicionálás, mint negyedik részegység a desztináció erősségét mutatja be, mely abban rejlik, hogy rendkívül színes a szolgáltatások palettája, apróbb utazásokkal sokféle lehetőség közül lehet választani. Vízpart és hegyvidék mindkettő megtalálható egy tájegységen belül, s a csomagajánlatok minden korosztálynak szólnak. A piramis csúcsában a tdm által megfogalmazott célkitűzés áll, amely megegyezik a desztináció márkájának lényegével: Nemes tájak, örök emlékek. A márkapiramis ábráját a következő oldalon szemléltetjük ábrán keresztül. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 37 / 56

38 Csomagok erőssége A leírtakat figyelembe véve a csomagok egyediek. Éppen a pályázat által előírtak, és az abban megfogalmazott követelmények teszik a csomagokat különlegessé. Követelmény volt, hogy minél több alternatívát kínáljunk a vendégeknek, a szabadság érzete megmaradjon, minden korosztály és célcsoport megtalálja a magának megfelelő ajánlatot, a mozgás szabadsága, a mobilitás biztosítása az autó elhagyásával érezhető legyen a csomagoknál, a lassú turizmus értékeit közvetítse. Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 38 / 56

39 Hangsúlyozzuk a Bakony-Balaton csomagjainál, hogy a legfontosabb érték a vevők teljes körű kiszolgálása, az egyediség biztosítása, a rugalmasság lehetőségének megadása. Mindezt a jelenleg kialakított csomagok nyújtani tudják. Lássuk a csomagok márkarendszerét. MÁRKARENDSZER Márkacél: a szabadság és életöröm érzése, a választás Alapértékek: biztonság, vendégszeretet, minőség, pénztárcabarát Kulcskompetenciák: természet, aktív pihenés, nyugalom/kaland (attól függően, melyik csomagot ajánljuk) Aktivitás: sport, kultúra, aktív pihenés, kalandok Fő célcsoport (ok): fiatalok, családok, középkorúak A márkarendszer öt részből tevődik össze. A márkacél meghatározza a márka által közvetíteni kívánt üzenetet, amely jelen esetben a szabadság és az életöröm érzése, valamint a választás lehetősége. Alapértékként jelenik meg a biztonság, a vendégszeretet, a minőség és a költséghatékonyság, amelyek a régió erősségeit is jelentik egyben, s amelyre építve stabil márkarendszer építhető. Az aktivitás, mint harmadik elem magában foglalja azokat a szabadidő eltöltési alternatívákat, amelyek tartalmas kikapcsolódást ígérnek, így a sport, a kultúra, az aktív pihenés (kerékpáros és gyalogos túrák), valamint a kalandok. Negyedik elemként Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 39 / 56

40 megjelennek a fő célcsoportok, akiket mi az fiatalok, az aktív középkorúak és a családok szegmenseiben határoztunk meg (figyelembe véve a magyar utazási szokásokat). A kulcskompetenciák pedig az alábbiak: természet, aktív pihenés, nyugalom/kaland (attól függően, melyik csomagot ajánljuk). Márkaasszociációk Ahogy már előzőekben szóltunk róla, az emberek tudatában már él egy bizonyos kép a Bakony- Balaton tájegységről. pontosabban fogalmazva inkább a Balaton és a Bakony térségekről különkülön. Mivel a Balaton a hazai turizmus egyik fő desztinációja, a Bakony népszerűsége jóval alulmarad a magyar tengeréhez viszonyítva. Annak ellenére, hogy a Bakony és Balaton tdm azon dolgozik, hogy a két térség összekapcsolódjon, a kötelék még nem elég szoros ahhoz, hogy a két tájegységre együttesen gondoljanak az emberek. A márkaépítés benne játszhat fontos szerepet, ezért is lényeges a termékek professzionális márkázása. A márkaasszociáció meghatározásánál figyelembe kell vennünk ezt. A márkaasszociáció azon gondolatok és érzések együttese, amely eszébe jut az embereknek a Bakony és a Balaton szavak hallatán. Míg a Balatont jelenleg összekapcsolják a vízparti élményekkel, a nyárral, a nyári vakációval, addig a Bakony azonos a vadregényes tájjal, a mesés erdőkkel, dombokkal és völgyekkel. Éppen ebből a kettősségből lehet előnyt kovácsolni jelen esetben, s ezeket az asszociációkat terelni olyan mederbe, hogy a balatoni nyaralás mellé társuljon a bakonyi kirándulás, túrázás. Mivel azonban a márkaasszociáció nem csak a fent felsorolt közhelyekből áll, nézzük meg, hogy az emberek mi alapján társítanak egy-egy turisztikai desztinációhoz emlékeket, képeket, gondolatokat, érzéseket. Egyfelől van egy tapasztalati asszociáció, amelyen a legnehezebb változtatni. Másfelől - s ebben a befolyásolásnak nagy szerepe lehet - a vizuális ingerek, amelyek érik az embert: jelek, szimbólumok, színek, logók, betűk, tehát az arculati elemek, amelyeket ha azonosít a fogyasztó a térséggel, célt érünk. A Bakony és Balaton összekapcsolása a logóban közvetíti a természet közelségét, a hegyvidéket, a napsugarat és a vizet, ebben tehát a két tájegység összekapcsolása megtörténik. A reklámkommunikációnak szintén fontos szerep jut, a reklám tartalma, formája, ismétlődésének gyakorisága erőteljes benyomást kelt az emberekben. Egy jól eltalált szlogen, egy eltalált reklámfilm, hangulatos zene rögtön érzéseket ébreszt, s asszociációk garmadáját alakítja ki. Márkaerősség - BAV modell Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 40 / 56

41 A Young&Rubicam által kidolgozott márkaerősség mérése az úgynevezett BAV (Brand Asset Valuator) modellen keresztül szemléltethető a legjobban. Négy összetevőből áll a modell, melyek a következők: relevancia, ismertség, egyediség és megbecsültség. A relevancia a fogyasztói igényekhez viszonyított mutatószám, mennyire képes az adott termék kielégíteni a fogyasztók vágyait. Az ismertség a termék népszerűségét hivatott szimbolizálni, magában foglalja, hogy a vendég milyen gyakran és mit hallott, valamint milyen mély a fogyasztó tapasztalata a termékkel kapcsolatban. A megbecsültség tulajdonképpen a fogyasztó kialakított képe a termékről, hogyan méltatja, mennyire ismeri el a márkát, hova pozícionálja, egy minőségi tükörképe ez a márkának. A negyedik, az egyediség mérőszáma a megkülönböztetés mértéke a fogyasztók fejében: mennyire különül el a termék a többi hasonló turisztikai kínálattól. Ezen négy oszlop nagyságából egy olyan releváns mérőszámot kapunk, amely hitelesen és jól szemlélteti az adott termék márkaerősségét. Mivel a csomagok ilyen formában még újnak számítanak, s a piacra történő bevezetésük jövőbeli feladat, így a márkaerősséget a térségre határozzuk meg úgy, hogy nem számolunk a térségek összekapcsolásának ismertségével, hiszen ez a tdm egyik stratégiai célkitűzése, mely megvalósításra vár. Bár a Bakony és Balaton térségre kifejezett kutatás eddig nem készült, amely alapján a BAV modellt fel lehetne állítani, a közvélemény és a fogyasztói magatartás alapján belföldi mércével számolva - az alábbiakban ábrázoljuk a márkaerő oszlopdiagramját. BAV modell Relevancia Egyediség Megbecsültség Ismertség Transnational Soft Mobility and Tourism Marketing Strategy for Transdanube Regions Page 41 / 56