A KULTURÁLIS MARKETING SAJÁTOSSÁGAI

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁG SZAK NAPPALI TAGOZAT NEMZETKÖZI MARKETING SZAKIRÁNY A KULTURÁLIS MARKETING SAJÁTOSSÁGAI A MILLENÁRIS MARKETINGSTRATÉGIÁJÁNAK ELEMZÉSE Készítette: Molnár Éva Melinda Budapest, 2007.

2 TARTALOMJEGYZÉK: 1. Bevezetés Kultúrafinanszírozás Általános tendenciák Kultúrafinanszírozás Magyarországon Kulturális politika funkciója Állami kulturális politikák modelljei A kulturális politikák modelljei és funkciói Nemzeti Kulturális Alap Működése Szakmai kollégiumok A támogatás megvalósulása A vállalati és magánszektor szerepe Összegzés Változások, trendek a kulturális politikák közegében Mi következik mindezekből? A kulturális marketing sajátosságainak elemzése A szolgáltatástermék Ár és fizetési feltételek Értékesítés Kommunikáció és promóció Emberi tényező Tárgyi elemek A szolgáltatási folyamat Célcsoport elemzés A Millenáris marketingstratégiája A Millenáris bemutatása Alapadatok A Millenáris létesítményei Misszió Külső környezet elemzése STEEP Társadalmi környezet Technológiai környezet Természeti környezet Gazdasági környezet Politikai és jogi környezet Versenyhelyzet elemzés Belső környezet elemzése SWOT Célpiac elemzés A Millenáris marketingstratégiájának értékelése Befejező gondolatok Felhasznált irodalom Mellékletek Medián közvélemény- és piackutató intézet felmérése Interjú Interjú Interjú Interjú

3 A mű nem annyira a művész, mint inkább azok által él, akik szeretik a művészetet, és azért szeretik, mert keresik az emberséget. József Attila 2

4 I. BEVEZETÉS: Művészet és marketing, kultúra és gazdaság fogalmainak összekapcsolása kétségtelenül nem szokatlan a 21. század emberének, akit reklámok kísérnek akarva-akaratlan. A kultúra a ma emberének kikerülhetetlen fogalom, lépten-nyomon szembetalálja vele magát, pedig nagyon sokan nincsenek is tisztában sokrétű jelentésével. A kultúrát már ritkán használják eredeti kiinduló jelentésében; a kultúra szó a latin colere ( művelni ) szóból származik és eredetileg a föld megművelését jelentette 1. Ma leginkább két jól elkülöníthető értelemben használjuk. Tudományos szemszögből sok tudományág felhasználja: a mezőgazdaságtól elkezdve a gazdaságon át, a politológiáig minden. A gazdaságban főleg egy társadalom kultúrájáról beszélünk, a társadalom szokásainak, sajátosságainak összessége. Az úgy nevezett magas kultúra és a jelen dolgozatban is használt kultúra fogalma pedig így határozható meg: A társadalom által elfogadott és az adott társadalomban közmegegyezésnek örvendő program, amely érzelmeinket, gondolkodásunkat, viselkedésünket és intézményeinket alapvetően befolyásolja 2. A XX és XXI. század emberének nagy igénye van szabadidejének minőségi módon való eltöltésére, és míg régen csak egy kis réteg számára volt a kultúra és a kulturális programok elérhetőek, ma már bárki választhat kedvére való elfoglaltságot. De mivel ez az igény, azaz a kereslet megnőtt, hirtelen a kultúrában is megjelentek a pici szabályok, fogalmak, verseny alakult ki, keresletről-kínálatról beszélhetünk, eladhatóságról, marketingről, stb. Ez azonban mégsem ilyen egyszerű és jelen dolgozat arra is szeretne rávilágítani, hogy milyen sajátosságai vannak ennek a gazdasági ágnak. A kultúrának tehát az előbbiekből is látszik, hogy nagyon sokféle értelmezése létezik. Ma már szinte bármilyen program, szolgáltatás, termék kapcsán használják a kulturális jelzőt. Kicsit kezdi is a szó elveszteni azt a jelentést, amiért mindenki ehhez a szóhoz folyamodik. Az, hogy valami kulturális általában párosul valamilyen magasabb minőséget hordozó fogalommal. Mivel azonban a szó olyan általánossá kezd válni, és egyre kevésbé jelöl valóban magas művészi tartalmat, odáig jutott ez, hogy mára már szinte inkább pejoratív jelentése van. A dolgozattal azt a piacot szeretném feltérképezni, Magyari Beck István: Kulturális marketing és kreatológia 3

5 ami valóban kulturális, milyen folyamatok, trendek figyelhetőek meg benne és hogy ezekre hogyan lehet a legsikeresebben reagálni. Az egyik legfontosabb kérdés pedig a kultúra kapcsán a pénz. Milyen finanszírozási formái vannak a kultúrának, mennyire profitorientált, mennyire kell, hogy profitorientált legyen, és ha nem az, akkor hogyan tartsa fenn magát. Itt pedig feltétlen szólnom kell az állam szerepéről. Az állam és a kultúra kapcsolata az utóbbi években sokat változott, alakult, fejlődött. Volt, amikor helyes, előrevivő irányba, volt, amikor nem. Ezzel a kérdéssel is behatóbban foglalkozom a következőkben, mert úgy ítélem meg, hogy olyan fontos befolyással bír még jelenleg az állam a kultúrára, hogy ezt a kapcsolatrendszert mindenképp fel kell deríteni. A jelenlegi tendencia az, hogy az állam financiálisan egyre jobban kivonulóban van, de beleszólást továbbra is ugyanannyit kér. Konkrét segítő, fejlesztő lépés kevés van, annál több beszéd, politizálás és semmitmondó szavak. Problémának látom, hogy a kultúra nem része mindennapi életünknek. Jobban mondva azokénak, akiknek nincs maguktól igényük erre, mert nem olyan környezetben szocializálódtak és nincs, aki utat, példát, keretet adjon nekik ehhez. Ez az államnak lenne a feladata meglátásom szerint, hogy az embereket neveljék és segítsék saját életükben egy magasabb igény kialakításában. Ez mindenképp az alapja annak, hogy egyáltalán kultúráról, kulturális szolgáltatásokról beszéljünk. A dolgozat három fő részre tagolódik: az első részben a kulturális piaccal, illetve annak finanszírozási módszerével foglalkozom, ismertetve azt valamint a legfontosabb törekvéseket és tendenciákat állapítom meg. Az azt követő rész már egy gyakorlatiasabb elemzés; a kulturális marketing eszközrendszerének általános bemutatását végzem a 7P módszerével. Ez reményeim szerint jó áttekintést nyújt bármilyen kulturális szolgáltatást végző szervezet számára a hatékony működéshez és kommunikációhoz. Az utolsó részben pedig a Millenáris Kht. marketingstratégiáját térképezem fel; egy olyan intézményét, aki sikerrel működni tud a kulturális piacon mindenféle problémák és gátló tényezők ellenére. Példaként mutatva be egy olyan állami szervezetet, aki kreatívan és ötletgazdagon oldotta meg a problémáit a jelenlegi állami kulturális feladatvállalás keretein belül. 4

6 II. A KULTÚRAFINANSZÍROZÁS: Ma Magyarországon a kulturális vállalkozások alapvetően négy forrásból teremtik elő a működéshez, némelyek szerint a fennmaradáshoz szükséges anyagi eszközöket. Ez a négy csatorna: az állami (minisztériumi) az önkormányzati a társadalmi (alapítványi) valamint a vállalati- és magánszektor. A kultúrafinanszírozás kapcsán az első és legfontosabb szereplő, akiről feltétlen beszélni kell: az állam. Az állam szerepe megkérdőjelezhetetlen, hiszen szinte minden kulturális intézmény részben vagy egészben függ az államtól, hogy mennyi pénzt ad nekik és mire. Az állam tehát semmiképp nem vonulhat ki teljesen a kultúra finanszírozásából. Az állami támogatás megvalósulhat közvetlenül a kulturális intézményeknek nyújtott támogatás formájában, valamint az egyéb szektorok, a magánés az üzleti szféra érdekeltté tételében. A támogatás mindkét formájára szükség van. A helyes arányt megtalálni az állami és az üzleti kapcsolatrendszerben, amely mindkét felet érdekeltté teszi, azonban már nem könnyű. A következőkben ezt a szerteágazó finanszírozási rendszert kívánom összefoglalni. II.1. Általános tendenciák: A következő tendenciák figyelhetőek meg ma a társadalomban a kultúra témakörének vizsgálata kapcsán. Mindenképp érdemes ezekkel az általános érvényű megállapításokkal kezdeni a téma tárgyalását, hogy szélesebb rálátást kapjunk. Ezek a tendenciák tehát a következők: Az emberek szabadideje nő, így elvileg többet fogyaszthatnak a kulturális javakból, és megnőtt az érdeklődés a szellemi izgalmat kínáló kultúra iránt A piac egyre jobban elismeri és magasra tartja az olyan készségeket, tudást, mint a fantázia, kreativitás, kommunikáció, design, stb., mely fontos részeit képezik a kultúrának és a művészeteknek 5

7 A kulturális fogyasztás szempontjából örvendetes a magasabb képzettségűek arányának folyamatos növekedése A világszerte megfigyelhető női emancipálódás szintén növeli a kultúrát fogyasztók táborát. II.2. Kultúrafinanszírozás Magyarországon: Az általános tendenciák után tisztába kell kerülnünk a magyarországi kultúrafinanszírozás hagyományaival, lehetőségeivel és jelenlegi helyzetével. Magyarországon tradíciói vannak a kultúra többcsatornás finanszírozásának, melyek az alábbiak: Normatív támogatások rendszere: a kulturális intézmények támogatása a lakosságszám alapján. Feladatfinanszírozás: A kulturális feladatokra, prioritásokra meghatározott alapot biztosít a költségvetés. Ehhez pályázatok útján lehet hozzájutni, melyeket kuratóriumok ítélnek meg. (NKA, Nemzeti Kulturális Alapprogram) Céltámogatások: A kormány által kiemelten kezelt célkitűzések megvalósításának központi támogatása. Ez a finanszírozási rendszer történelmi fejlődés eredményeképpen alakult ki. A második világháború után az állam támogatása vált meghatározó tényezővé. A tanácsokon keresztül jutott le a pénz a központi költségvetésből. A 70-es években a kulturális ellátottság nyugati szintű volt, 80-as évektől azonban az ellátás csökkent, egészen a rendszerváltásig. A rendszerváltás után az Amerikai Egyesült Államok szolgált mintául: az állam csak az alapszolgáltatásokra áldozott, a magasabb igényekért fizetni kellett. Magyarországon a kultúrafinanszírozás döntően a központi forrásokra épül, és viszonylag mérsékelt szerepet játszanak a helyi források. Az önkormányzatok lehetőségeit nagymértékben meghatározzák az állami hozzájárulási normatívák, melyeket évenként a központi költségvetésből kapnak. A kultúra finanszírozásáról Magyarországon a mindenkori költségvetési törvény rendelkezik. A gazdaság elsősorban az adórendszereken keresztül, másodsorban alapokon, alapítványokon keresztül, de közvetlenül is (például támogatás, alapítvány) hozzájárul a működéshez. 6

8 A finanszírozási típusok forrásaik és logikájuk alapján 3 csoportra oszthatók: Össztársadalmi finanszírozás: a költségvetési támogatás, különféle adók átengedése, a gazdálkodó szervezetek által fizetett kulturális hozzájárulás. A más ágazatokban jelentkező kulturális tevékenységekből származó nyereség visszaforgatása. A kulturális szektoron belüli újraelosztás. A kultúra támogatása az egész társadalom érdeke, azaz az állam kötelessége azt finanszírozni és fenntartani. A kultúra pénzügyileg azonban könnyen a háttérbe tud szorulni, például amikor a ráfordított támogatási összegeket leszűkítik, és keretek közé szorítják. Ennek egyik kivédési formája az adóbevétel egy részének átengedése. A kultúra finanszírozásának másik lehetséges módja a kulturális hozzájárulásból származó bevétel újraelosztása. Ilyenkor előírják, hogy minden gazdasági tevékenység után kulturális hozzájárulást kell fizetni és az idegenforgalmi vállalatoktól elkezdve, a vendéglátó-ipari egységeken át a szórakoztató elektronikai eszközöket gyártó és forgalmazó cégekig mindenki nyereségével hozzájárul a veszteségesen működő kulturális szolgáltatások működéséhez is. A kulturális szektoron belüli újraelosztás elve így tulajdonképpen a kulturális szektoron belül igyekszik forrásokat találni a támogatandó kultúra finanszírozására. II.3. A kulturális politika funkciói 3 A legfontosabb célkitűzésnek kellene tekinteni a hosszú távú piacépítést, ami nem más, mint a kulturális kínálat és kereslet egyensúlyba hozása, piacteremtés a magyar kultúra számára. Ezt a közoktatás támogatásával és fejlesztésével lehetne elősegíteni, amelyben a művészeti programok kapnának kiemelt szerepet, hiszen az a kreativitást és a személyiségfejlődést segíti, valamint ehhez biztosítani kellene az állandó médiajelenlétet. A kultúra, és különösen a kulturális iparok fejlesztése ma már az ország versenyképességének fontos eleme. Fontosságát és pénzügyi hozamát be kell

9 mutatni számokkal és konkrét eredményekkel, valamint a közvélemény előtt is nyilvánvalóvá kell tenni. Olyan városokat megvizsgálva, mint Bécs, New York vagy London, ahol a kulturális kínálat meghatározó eleme a város vonzerejének egyértelműen látszik, hogy Budapest sem válhat központtá, ha a kultúra terén elmaradott. Erősíteni kell egy olyan nemzettudatosságot, melyet nem a múlt eseményei és a múltból eredeztetett jogok határoznának meg, hanem egy olyan egészséges látásmódra van szükség, melyet a jelen sikereire építve a mindenkori új generáció teremtene meg magának. Földrajzi és társadalmi értelemben egyaránt megteremteni a kulturális esélyegyenlőséget. Ösztönözni kell a kreativitást, az értékteremtő produkciók és a magas szintű kulturális teljesítmények létrejöttét, valamint biztosítani kell a feltételeket ehhez. II.4. Állami kulturális politikák modelljei: A lehetséges funkciók után, tekintsük át az állami kulturális politikák modelljeit. A következő típusokat, modelleket különböztethetjük meg 4 : A művezetői szovjet típusú kulturális politika előtt ez a modell volt jellemző hazánkban. A modell szerint az állam felügyel minden folyamatot (az alkotástól a befogadásig), ő szervezi és ellenőrzi. Ez természetesen nem csak a kulturális folyamatok terén volt igaz. Minden állami tulajdonban van, a pozíciók, a források elosztásáról a politikai hatalom dönt. Nem szükséges magyarázni, hogy ez a berendezkedés mennyire káros. A kultúra monolit szerkezete mindenképpen káros: a sokszínűség, az igényesség rovására megy, a demagóg célú felhasználás pedig nagy kísértés. Az állam tulajdonképpen nem befolyásolja, hanem megszűnteti a kulturális piacot. 4 Kuti Éva Marshall Miklós (1990) 8

10 A menedzser" állam Ez az úgy nevezett német modell, amelyben az állam elismeri a kultúra függetlenségét, a művészetek szabadságát, de tulajdonosként fenntart kulturális intézményeket, és a kulturális ágazat az államháztartás része. A modell szerint tehát az állam csak meghatározó szereplője a kulturális piacnak, nem tulajdonosa: fenntart intézményeket, finanszíroz programokat, támogat művészeket, megrendelésekkel valamint szervezőként is jelentős partner. Jellegzetessége a modellnek, hogy az állam a kulturális szférát, annak függését kihasználva politikai céllal befolyásolhatja azt. Ez a beavatkozás nem feltétlenül káros, sőt: a nemzeti, kisebbségi és egyéb, kisebb közösségeket érintő, de kulturális értéket képviselő célok realizálásához szükséges. A mecénás" Erre talán az angol rendszer emlékeztet a legjobban. Itt az államnak még kevesebb a beleszólása a folyamatokba, már jóval távolságtartóbb, nem tart fenn állami tulajdonú kulturális intézményeket sem, csak mecénásként van jelen a kulturális piacon. Az állami támogatások elosztására független fél-állami, félcivil testületeket hoz létre, mely megint csak az államtól való minél nagyobb elkülönülést szolgálja. Ez a modell talán ideáltípus lehetne, hiszen így elég forrás állna a művészek rendelkezésére, és az elosztásban tisztán a művészeti szempontok érvényesülnének. Feltétele a modell működésének az anyagilag erős állam létezése. Veszélye, hogy szakadás következik be a művészi igényű, állami pénzből finanszírozott alkotások és a más forrásból finanszírozott, tömegigényeket kiszolgáló alkotások között, valamint hogy a fiatal, el nem ismert, de fejlődő művészeti irányzatok nem jutnának elég támogatáshoz. A rásegítő" Az állam közvetlen szerepvállalása minimális, a kormányzatnak kifejezett kultúrpolitikája nincsen, csupán közvetetten támogatja a kultúrát a gazdálkodó és nonprofit szervezeteknek, valamint a magánszemélyeknek nyújtott adókedvezményekkel. Erre a legjobb példa az egyesült államokbeli gyakorlat. Alapfeltétele viszont e modell működésének a tőkeerős és művészetek iránt fogékony, arra áldozni kész 9

11 támogató réteg megléte. Veszélye pedig a modellnek, hogy a kultúra tömegigényeket kiszolgáló célokat vesz föl, a művészi érték háttérbe szorul a piaci érték mellett. Most vessük össze az egyes modelleket abból a szempontból, hogy mennyire sikeresen tettek eleget a korábban felsorolt funkcióknak. II.5. A kulturális politikák modelljei és funkciói 5 : Piacépítés Versenyképesség Identitás Esélyegyenlőség Kreativitás Művezető Menedzser Mecénás Rásegítő Megjegyzés: Pluszjel a relatív sikerességet, mínuszjel a sikertelenséget jelöli. A menedzser és a mecénás modell mondható a legsikeresebbnek, hiszen a legtöbb kategóriában ők tudtak sikerességet felmutatni. De szembetűnő az is, hogy a kreativitást a rásegítő és a mecénási modell ösztönözte a leginkább. És a kulturális piacon a kreativitás különösen fontos erény. A kimagasló kulturális, művészi teljesítmények megszületéséhez megfelelő finanszírozásra és az intézményi keretek rugalmasságára van szükség. Sajnos a legtöbb esetben ezek a keretek bemerevednek, például ha művészek közalkalmazotti státuszt kapnak vagy ha túl erősek a szakszervezetek és minden változás ellen vannak. Így rengeteg kreatív energia fecsérlődik el. A törekvések azonban azt mutatják, hogy az államok kezdik felismerni azt, hogy nagy terhet levesz a vállukról, ha nem ők lesznek a munkaadók és az intézményfenntartók, hanem más, indirekt eszközökkel segítik a kultúrát, ilyenek például az adópolitika változtatása vagy hitelkedvezmények nyújtása. Ezek az eszközök pedig egyértelműen a mecénási és a rásegítő típusú magatartás eszközei

12 II.6. Nemzeti Kulturális Alap Mindenképp külön kell foglalkozni az NKA működésével, felépítésével és szerepével a kulturális finanszírozás terén, hiszen szinte már nincs is olyan intézmény vagy megvalósult program, mely valamilyen mértékben ne kapcsolódjon hozzá. Az évi XXIII. törvény létrehozta a Nemzeti Kulturális Alapot, amely pénzalapot a szakmai és társadalmi szervezetek által delegált kurátorok a nemzeti és egyetemes értékek létrehozásának, megőrzésének valamint a hazai és határon túli terjesztésének támogatására osztanak szét őszén a kormány a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumának büdzséjébe olvasztotta az Alapot és így működését gyökerestül megváltoztatta. Nevét Nemzeti Kulturális Alapprogramra változtatta, minisztériumi programként kezelte és önállóságát megszüntetette. Az úgynevezett miniszteri keret állandó növekedése volt a jellemző. Ez egyértelműen a fokozott állami kontrollra utalt. Az előző kormány alatti tíz százalékról előbb harminc, majd ötven százalékra nőtt az az összeg, amelyet a jogszabályok szerint a kultuszminiszter oszthat szét a Nemzeti Kulturális Alapprogram bevételeiből. A szétosztott összeg azonban nem érte el a bevétel egyharmadát és igazságosan történt szétosztása is. Valamint ebből a keretből részesültek támogatásban az NKÖM felügyelete alá tartozó intézmények is. A kulturális ágazat rugalmasabb finanszírozási formája, valamint forráshiányos volta miatt azonban kifejezetten kívánatos volt az újbóli, alapként való működtetés, így az Országgyűlés 2006-ban ismét Alappá alakította vissza. II.6.1. Működése: A Nemzeti Kulturális Alap bevételét a kulturális járulék teszi ki. Ez egy adónem, melyet a kulturális vagy kultúrával kapcsolatba hozható árucikkek utáni bevételből az APEH szed be. Az adó mértéke 0.5 %-tól 25 %-ig terjedhet. Legkevésbé a közművelődéssel kapcsolatos árucikkeket (TV-készülékek, könyvek és folyóiratok), legerősebben a pornográfiát és erőszakot tartalmazó termékéket sújtja ez az adó. 6 AFBC5E76E2BC7A

13 Pályázatokat konkrét célokra, projektekre lehet benyújtani, a fenntartás költségeire nem. Természetes és jogi személyek, valamint jogi személyiség nélküli gazdasági társaságok pályázhatnak ezekre a támogatásokra, melyet az állam visszatérítendő és részben vagy egészben vissza nem térítendő formában nyújthatja előfinanszírozás formájában. A támogatások nyilvános pályázatok útján, illetve egyedi elbírálás alapján nyerhetők el. Az Alapprogram az alábbi célokra ad támogatásokat pályázati úton 7 : a nemzeti és egyetemes kulturális értékek létrehozásának, megőrzésének, valamint hazai és határon túli terjesztésének támogatására; a kulturális évfordulókra, fesztiválokra, hazai és külföldi rendezvényekre; a nemzetközi kulturális kapcsolatokra, a világkiállításokon, nemzetközi vásárokon a nemzetközi kulturális jelenlétre, a hazai és külföldi kulturális rendezvényeken, fesztiválokon való részvétel támogatására; a művészeti alkotások új irányzatainak, új kezdeményezéseknek, a kulturális tudományos kutatásoknak a támogatására; a kultúrateremtő, kultúraközvetítő, valamint önképző egyének és közösségek támogatására; hozzájárulás pályázati úton a kulturális és művészeti intézményeknél a honoráriumok és tiszteletdíjak társadalombiztosítási járulékához. II.6.2. Szakmai Kollégiumok 8 : A támogatások odaítéléséről a szakmai kollégiumok döntenek, amelyek témakörök, szakterületek szerint alakultak. Ma 16 szakmai kollégium működik, ezek a következők: A Színházi Szakmai Kollégiumhoz tartoznak a hagyományos színművészet a bábművészet és a szabadtéri színházi produkciók támogatása C868961D0C2D C868961D0C2D

14 A közművelődéssel szorosan összefüggő amatőr, műkedvelő projektek, továbbá a cirkuszművészet támogatása a Közművelődési Szakmai Kollégiumhoz tartozik. A Mozgókép Szakmai Kollégiumhoz tartoznak a - filmgyártási, forgalmazói és üzemeltetői területeken kívül - a televíziózás művészeti produkciós pályázatai és a filmkultúra fejlesztésére, képzésére a projektek, a film- és videótár-kialakítási (fejlesztési) támogatások. A Népművészeti Szakmai Kollégiumhoz tartoznak a népi tradíciókat őrző és továbbfejlesztő tevékenységek, és a naiv művészet. A Zenei Szakmai Kollégiumhoz pályázhatnak zenei rendezvényekre, mesterkurzusok rendezésére, nemzetközi konferenciákra, külföldi szereplésekre, hangversenyélet támogatására, dzsesszklubok programjaira. A Könyvtári Szakmai Kollégiumhoz tartoznak a könyvtári informatikai témák, a különböző szintű informatikai rendszerek kialakítása, fejlesztése. Táncművészeti Szakmai Kollégium pályázataira pályázhatnak táncegyesületek, mozgásszínházak, valamint egyénileg is pályázhatnak a táncművészek Szépirodalmi Szakmai Kollégiumnál alkotók támogatásáért, irodalomkritikai alkotások, magyar szépirodalmi művek megjelentetéséért, irodalmi és könyvszakmai rendezvények létrejöttéért lehet pályázni Műemléki és Régészeti Szakmai Kollégium pályázatai az állagmegóvás és restaurálás, régészeti lelőhelyek feltárása és állagmegóvása, valamint a szakmai kiadványok, rendezvények és képzések támogatásáról szólnak. Ebből is az első kettő a leghangsúlyosabb területek. 13

15 Múzeumi Szakmai Kollégium szintén hangsúlyosan foglalkozik az állagvédelemmel és restaurálással, ezen kívül gyűjteménygyarapításra, múzeumi szellemi és tárgyi örökség feldolgozására nyújt támogatást. Levéltári Szakmai Kollégiumhoz tartoznak a levéltári segédletek, forráskiadványok előkészítése és közzététele, évkönyvek, gyűjteményes kötetek megjelentetése, maradandó értékű magániratok vásárlása, feltárás, kutatás segítése Képzőművészeti Szakmai Kollégiumnál magyar kortárs alkotások vásárlását, kortárs kiadványok megjelentetését, kiállításokat és azok katalógusait, nemzetközi rendezvényeket, szakmai programokat és dokumentálását támogatják. Az ismeretterjesztés és környezetkultúra Szakmai Kollégiumhoz könyvek és elektronikus kiadványok támogatásáért, alkotói támogatásért, folyóiratok támogatásáért lehet pályázni. Iparművészeti Szakmai Kollégium pályázatai a következőket tartalmazzák: alkotói támogatás tudományos elemzésekre, új iparművészeti művek létrehozására, támogatás eredmények külföldi bemutatására, külföldi iparművészek meghívására, kiállításokra, szakmai rendezvényekre, kortárs gyűjteményekre Fotóművészeti Szakmai Kollégiumhoz pályázhatnak alkotói, kutatói támogatásért, egyéni és csoportos kiállítások megrendezésének támogatásáért, szakmai rendezvények, a fotókultúra terjesztéséhez kiadványok támogatásáért. Építőművészeti Szakmai Kollégiumhoz tartoznak az építőművészeti alkotások ismertetése, alkotói támogatások, szakmai kiadványok, konferenciák, rendezvények, kiállítások, továbbképzések segítése. 14

16 Több szakmát (kollégiumot) érintő rendezvények, programok esetén két vagy több kollégium közös pályázatot is kiírhat. A szakmai kollégiumok a támogatásokról nyilvános pályázataikban megfogalmazott pályázati célokra, egyéb támogatásra érdemes célok érdekében, meghatározott keretből egyedi elbírálással döntenek. A pályázati kiírások a Magyar Nemzetben, a Népszabadságban, az Oktatási és Kulturális Közlönyben, az NKA Hírlevélben valamint az Alap honlapján jelennek meg. II.6.3. A támogatás megvalósulása Az alábbi táblázatból megismerhető az NKA támogatási rendszerének fő irányai. Mi az, amire a legtöbb forrást fordítja, melyek azok a területek, melyeket kevésbé támogat. Általánosságban azonban megállapítható, hogy hatalmas egyenlőtlenségek nincsenek. A legjobban támogatott területek 2007-ben a múzeumok, a zene és a közművelődés voltak. A legkevésbé támogatottak pedig az építőművészet, a fotóművészet, és a tánc. Az NKA állandó kollégiumai részére jóváhagyott pénzkeretek (millió forintban) 9 Kollégium megnevezése A kollégium Célkeret saját Szabad keret Bizottságtól évi külön keret összkeret évi kerete forrásból célfeladatra Építőművészet Fotóművészet Iparművészet Ismeretterjesztés és Környezetkultúra Képzőművészet Könyvtár Közművelődés Levéltár Mozgókép B5218DADC

17 Múzeum Műemlék és Régészet Népművészet Szépirodalom Színház Tánc Zene Összesen: II.7. A Vállalati és magánszektor szerepe: Ma Magyarországon sok még a kérdés az üzleti szféra és a kultúra viszonyában. A korábbi attitűdöket az jellemezte, hogy a vállalatok ad hoc módon, a tervezettség legkisebb jele nélkül adományoztak, miközben a kulturális intézmények némileg szégyenlősködve fogadták el ezt a pénzt, s nem is a leghatékonyabban használták azt fel. A korábbi rendszer ugyanis senkit nem ösztönzött arra, hogy az ily módon forgatott pénzeket valódi befektetésnek, hosszú távú együttműködésnek tekintse. Ezért szemléletváltásra van szükség. A vállalatok részéről ez azt jelenti, hogy támogatói tevékenységeiket egységes koncepcióba kell foglalniuk, s át kell gondolniuk, melyek azok a jó ügyek, amelyekhez szívesen adják a nevüket, nem csupán érzelmi okokból, hanem a vállalati imázst, tevékenységet, alapértékeket, üzleti célokat is figyelembe véve. Nem csak a cégeknek kell azonban rendszerezettebben gondolkodniuk a támogatásokról. A kulturális szektornak is el kell fogadnia, hogy az általa, pénzzel sok szempontból nem mérhető alkotások létrehozásához is kell tőke, a szellemi mellett kapcsolati és anyagi is, amiben bizony sokat segíthet néhány jól megválasztott üzleti támogató. A félve elfogadás helyett határozottabban fel kell vázolniuk, mit várnak a támogatásoktól. Ez mindkét oldalt fegyelmezettebbé, az együttműködéseket hatékonyabbá teheti. Nem lehet persze tagadni az érzelmi érvek szerepét, de azt is látni kell, hogy ezekért a támogatási pénzekért verseny folyik más szektorokkal (pl. egészségügy, kutatás). Ezt az 16

18 együttműködést az állam hatékonyan segítheti, hiszen erre születtek már sikeres és követendő megoldások más nyugati országokban. Meg kell azonban különböztetni a szponzorációt, amely a megtérülést is kiemelten szem előtt tartja és a mecenatúrát, amelynél az elsődleges szempont a segítségnyújtás, s a támogató imázsa javulásán kívül nem várhat ellenszolgáltatást direkt módon. Azt is látni kell, hogy a pénz nem az egyetlen értékes támogatási forma, hiszen hozzá lehet járulni bármely ügyhöz szaktudással, infrastruktúrával is. II. 8. Összegzés: Megállapítható, hogy a kulturális költségek növekedéséhez nagyban hozzájárul a színvonalbeli igények növekedése is, a műszaki fejlődés eredményeként. A társadalomnak szüksége van a kultúrára, mert a kultúra fejlődése előremozdítja a gazdasági fejlődést is. Az államnak lehetőség szerint közvetve kell a finanszírozást folyósítani, egy olyan szervezeten keresztül, amely lehetővé teszi az ízlések és vélemények közötti szabad választást. Az állam finanszírozása mellett természetesen a kultúrának vannak önzetlen támogatói is. Ők azok, akik maguk nem alkotók, de a kultúra értékeinek eszméjét teljesen a magukénak vallják. Ellenszolgáltatás és kényszer nélkül mondanak le a fogyasztói járadékról, ezért finanszírozás szempontjából a mecénások közé soroljuk őket. Kialakulhat verseny a piachoz hasonlóan az állami és magánmecénások között, és ez igazában véve akkor eredményes, ha mindegyikük a minőség színvonalának emelésére törekszik, ha megpróbálják leggazdaságosabban a legjobbat megszerezni önmaguk számára. Közgazdasági szempontból pedig a legnehezebben megválaszolható kérdés, hogy vajon mennyit lehet költeni a kultúrára. Elviekben a kultúra támogatása addig a pontig indokolt, amelyen túl (hosszabb távon) már csökkentené a társadalomban élők globális jólétét. Ennek az elvnek a gyakorlati értelmezése azonban nem egyértelmű. 17

19 II.9. Változások, trendek a kulturális politikák közegében A kultúrafinanszírozás témakörének teljes áttekintéséhez szükséges végezetül a jövő irányait feltérképezni és a jelenleg is változásban lévő folyamatokkal tisztába kerülni és felkészülni azokra. Következzék most ezen főbb változásoknak és irányoknak az ismertetése 10 : A kultúra átértelmezése Az utóbbi néhány évtizedben minden megváltozott, és nagyon valószínű, hogy ezek a változások nem is fognak eltűnni, mivel alapjaiban változtatja meg a kultúra egészét. Ilyen szintű korszakalkotó változásokra évszázadok óta nem volt példa és így rá is fért már az újragondolás és megreformálás. Szemünk láttára változnak meg radikálisan a kulturális szféra intézményei, szerepei, hagyományos szerkezete. Folyamatosan tűnnek el a már megkövült és bejáratott folyamatok, már nem csak a hagyományos alkotó", közvetítő intézmények" és befogadó" hármas körforgása van jelen. Évszázadokkal ezelőtt alakultak ki a még most is jelen lévő intézmények elkülönültsége. Különváltak az intézmények a következőkre: könyvtár, múzeum, színház, operaház, koncertterem, stb. A probléma az, hogy a legtöbb ember gondolkodását még mindig a kulturális szféra elkülönültségén, a klasszikus intézményrendszeren alapuló XIX. századi értékvilág határozza meg. Pedig a hagyományos kulturális szféra határai elmosódóban vannak, új kultúraközvetítők tévé, internet jelennek meg; legfontosabb jellemzőkké az egyidejűség és az interaktivitás vált, és mindez összességében az alkotók-befogadók hagyományos szerepeinek felülírásához vezetett. A határok elmosódása Megváltoztak azok a fogalmak, folyamatok, mértékegységek is, amelyek a múlt században még helyénvalóak voltak, mostanra azonban már teljesen elvesztették létjogosultságukat. Az idő, a hely, a tér fogalmai átértékelődtek, ennélfogva a kultúra színterei is. A huszonegyedik század múzeuma teljesen más lesz például a mostanihoz viszonyítva, vannak már előfutárai ennek, de még sokfelé elágazhat a végeredmény

20 Versenyezni kell a pénzekért Megváltozott a politikai közeg is. Annak megfogalmazása és eldöntése, hogy mi a közjó, amit közpénzből támogatni kell kemény verseny eredménye. Sajnos nem megkérdőjelezhetetlen többé, hogy a kultúrát kell-e támogatni. Meg kell indokolni költség-haszon elemzésekkel, hogy miért a kultúrára költse az állam a pénzét és ne másra. A közpénzekért folytatott versenyben ma már nem segítenek a kultúra fontosságáról megfogalmazott fennkölt szólamok. Ki kell számolni, be kell mutatni a kultúra hasznát". Lobbizni, kampányolni kell, szövetségeseket keresni, koalíciókat szervezni a magyar kultúra érdekében. Területek együttműködése Más kultúrpolitikai észjárásra van szükség. A határok elmosódtak illetve összemosódtak és a különböző tudományágak, látszólag egymástól nagyon messze álló területek összekapcsolásával, soha eddig nem látott alkotások, kezdeményezések születhetnek. Erre nagyon jó példa a közelmúlt legsikeresebb kulturális fejlesztései szerte a világon, melyek mind valamilyen nagyobb multiszektorális projekt részei voltak, legyen az városrehabilitáció, területfejlesztés, felzárkóztatás, kisebbségvédelem, foglalkoztatás stb. Például amikor lerobbant ipari csarnokokból izgalmas kiállító terek születnek, amilyen a Millenáris is, vagy amikor lerobbant városnegyedek megújulásával születnek olyan új terek a kultúra gyakorlására és bemutatására, melyek közérdeklődésre tarthatnak számot és még a turizmus is profitálhat belőle. Ilyen kezdeményezést hajtott végre szomszédunk Bécs is. Az új múzeumi negyed a város szívében jól mutatja azt a tudatos törekvést, hogy Bécset jól felhasználva többek között a szecesszió és Klimt divatját a kulturális turizmus egyik központjává tegye. Ez a projekt a város- és ingatlan-fejlesztés, turizmus, városmarketing és kultúrpolitika jó egyvelege. London ma a világ multikulturális fővárosa, amely piaci előnyt volt képes kovácsolni etnikai sokszínűségéből. Ehhez szükséges volt egy hatalmas szemléletváltásra mind a politika, mind a társadalom részéről, amely a bevándorlók ügyét nem problémaként hanem lehetőségként kezelte. Ezt segítette elő egy olyan politikai stratégia és eszköztár, amelyben összedolgoztak a különféle reszortok a munkaügytől az oktatásig, a turizmustól a kultúráig, a szociálpolitikától a kisvállalkozás-fejlesztésig. 19