MISKOLCI EGYETEM AZ OKOSTELEFONOK ELTERJEDÉSE ÉS JELENLEGI TRENDJEINEK VIZSGÁLATA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR GAZDÁLKODÁSTANI INTÉZET

Átírás

1 MISKOLCI EGYETEM GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR GAZDÁLKODÁSTANI INTÉZET AZ OKOSTELEFONOK ELTERJEDÉSE ÉS JELENLEGI TRENDJEINEK VIZSGÁLATA dr. Pastrovics Norbert Zoltán 2013

2 Tartalomjegyzék Bevezetés A mobil- és okostelefonok fejlődése Felmerülő fogalmak A mobiltelefónia történeti áttekintése Az okostelefonok megjelenése, elterjedése Fogyasztás, vásárlási szokások. Okostelefonok használata Magyarországon Vásárlással, fogyasztással kapcsolatos fogalmak Okostelefonok használata Magyarországon Elemzések Trend fogalma, trend bemutatása Elemzések Primer kutatás az okostelefonokról Cél Módszerek A kérdőív felépítése Mélyinterjú kérdésköre A fogyasztói minta Kutatás elemzése Kérdőív kiértékelése Mélyinterjúk Feltételezéseim vizsgálata SWOT analízis Az okostelefonok jövője Összegzés Irodalomjegyzék Táblázatok és ábrák jegyzéke Summary Mellékletek

3 Bevezetés Amikor egy ajtó bezárul előttünk, egy másik mindig ki szokott nyílni. (Alexander Graham Bell) Amikor április 3-án egy Motorola DynaTAC típusú készülékkel megtörtént az első mobiltelefon hívás, pusztán az álmodozók és sci-fi rajongók képzeletében éltek azok a képek a jövő mobiltelefóniájáról, amelyek mára valósággá váltak. 1 A mobiltelefonok, manapság pedig különösen az okostelefonok már életünk nélkülözhetetlen részei, befolyásolják szokásainkat, tevékenységeinket, ezekkel az eszközökkel szervezzük életünket. Sajnos magamon is tapasztalom, hogy a mobiltelefon milyen fontos szerepet tölt be az életem, és a munkám során, és hogy egy-egy napot már el sem tudnék képzelni a telefonom nélkül. Ráadásul az újabb és újabb technológiák még tovább fejlesztik és építik a már így is sok mindent tudó készülékeket. A vásárlónak egyre több információ birtokában kell lennie ahhoz, hogy teljes rálátást nyerjen a mobiltelefon piacra, és a számára legmegfelelőbb döntést hozza meg. A mobilgyártó cégeknek és szolgáltatóknak pedig komoly fejtörést okoz, hogyan érjék el a leghatékonyabban és legolcsóbban a vásárlót, illetve, hogy a készülék tudása és egyéb paraméterei találkozzanak a fogyasztó elvárásaival, igényeivel, a mindezt persze megfizethető áron. Nem meglepő módon a mobilkommunikáció, és azt ezt kiszolgáló eszközök új tudományterületeket hoztak létre, valamint a meglévő, lényegében nem elsődlegesen empirikus tudományok középpontjába kerültek. Megjelentek közgazdasági és filozófia tanulmányok is a témában, bizonyítva mobiltelefónia diadalmenetét. Talán pont a bennem rejlő kíváncsiság és mobilkommunikáció iránti érdeklődés miatt választottam szakdolgozatom témájául az okostelefónia vizsgálatát-ismertetését. Jómagam több éve foglalkozom hobbi szinten mobilkommunikációval, mobiltelefonok gyűjtésével, így kézenfekvőnek tartottam, hogy szenvedélyemet közgazdasági tanulmányaimmal ötvözve képet adjak a szektorban jelenlévő trendekről. Ugyanakkor szeretném kideríteni a fogyasztók igényét, megismerni a vásárlási folyamatot, ezáltal egy világos képet kapva a mobilgyártókról és szolgáltatókról/szolgáltatásaikról. 1 lica: Majdnem elütötték az első mobilozót: Index, április (Letöltés: szeptember 30.) 3

4 Kutatásom során arra is kerestem a választ, hogy mi alapján döntenek egy adott márka mellett, milyen plusz elvárásaik vannak egy telefonnal szemben. Véleményem szerint új trendek vannak kialakulóban, amely az okostelefonok megjelenésével kezdődött, ami új alapokra helyezte a gyártók és szolgáltatók marketingstratégiáit. Tanulmányom és kutatásom során igyekszem bemutatni és kategorizálni ezeket az új trendeket, mind hazai, mind pedig nemzetközi viszonylatban. Sajnos a rendelkezésre álló, nyomtatott szekunder források nagyon csekély számban érhetők el, mivel a technológia vívmányai napról-napra változnak, s ami tegnap még aktuális volt, az könnyen lehet, hogy ma már történelem. A talált adatokból, cikkekből, tanulmányokból, szakkönyvekből először ismertetem a mobiltelefonok megjelenését, történeti áttekintését, technológiáját a világban, hogy miként aratott ekkora sikert. De a szakdolgozatom mit sem érne elemzések nélkül, a fogyasztók magatartását, vásárlói szokását vizsgálom meg, valamint átfogó képet kívánok adni a mobil, azon belül is az okostelefónia jelenlegi és előremutató helyzetéről. Ezt követően primer kutatás következik, melyet elsősorban online kérdőíves lekérdezéssel hajtok végre, a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának hallgatóit megcélozva. Ugyanakkor a másik oldalt sem szeretném kihagyni: mélyinterjút készítek kettő, a telekommunikációs szektorban dolgozó személlyel, akik közül az egyik a Vodafone-nál marketingszakember, másik interjúalanyom, pedig saját mobiltelefon kereskedést vezet. Ezt követően, az eredmények összesítésével, elemzésével az előzetesen felállított hipotéziseimet szeretném cáfolni vagy igazolni, s javaslatokat tenni a megoldásukra. Végezetül a mobiltelefónia és a hozzákapcsolódó technológiák jövőjét, irányvonalát mutatom be, így reményeim szerint dolgozatom végén egyértelmű képet tudok bemutatni az okostelefonok változó, gyorsan fejlődő világáról. 4

5 1. A mobil- és okostelefonok fejlődése Dolgozatom témájának természetéből fakadóan szükségesnek vélem a mobiltelefónia, különös tekintettel az okostelefonok fejlődéstörténetének rövid bemutatását, valamint a kapcsolódó fogalmak magyarázatát, mivel a későbbi fejezetekben tárgyalt elemzésem és kutatásom során is több esetben hivatkozok majd rájuk. Nem kívánok szakzsargonnal, bonyolult technológiai meghatározásokkal operálni, azonban néhány alapvető szakkifejezés ismertetése megkerülhetetlen Felmerülő fogalmak Ebben a részben tehát csak néhány, a témához kapcsolódó alapvető fogalmat szeretnék áttekinteni, természetesen a teljesség igénye nélkül, mivel a technika vívmányaival kapcsolatosan a felmerülő definíciók magyarázata oldalakon keresztül is történhetne. Mobiltelefon: Olyan vezeték nélküli, rádiófrekvenciát használó hordozható eszköz, amelyen hangalapú és multimédia tartalmakkal bíró kommunikáció bonyolítható. Mobiltelefonnak mára jellemzően a klasszikus feladatok (hívás, sms, naptár) ellátására szolgáló céleszközöket (funkciótelefonokat) tekintjük. Okostelefon: Jelenleg egységesen elfogadott definicóval meg nem határozható kategória. Az okostelefonok kvázi fogalmát az őket jellemző tulajdonságaikkal írhatjuk le. Több megközelítés létezik, amelyek az eszközök funkcióit emelik ki. Az okostelefonok olyan fejlett, gyakran számítógépszerű funkciókkal is rendelkező telefonok, amelyek a telefonáláson kívül számos egyéb funkcióval is rendelkeznek: különféle alkalmazások tölthetők le és telepíthetők rájuk; és internethasználatra is alkalmasak; általában érintőképernyővel vagy teljes abc-t is tartalmazó (ún. QWERTY) billentyűzettel rendelkeznek. (Pintér, 2011) 2 David Wood meghatározásának lényege szerint pedig az okostelefonok abban különböznek hagyományos társaiktól, ahogyan elkészítik őket, és amire képesek. 2 Pintér R. (2011): Az okostelefon terjedése Magyarországon Információs Társadalom, 1-4/ o. 5

6 Mobiltelefon és okostelefon funkcióinak összehasonlítása 1. táblázat Funkciók Mobiltelefon Okostelefon Telefon X X SMS X X Teendők X X Fényképezés X X Videófelvétel X X Naptár X X Számológép X X Nagyméretű kijelző X Érintőképernyő X GPS X Giroszkóp X Accelerometer X WLAN X HDMI X Natív alkalmazások X Szélessávú internet X Fejlett böngésző X (Forrás: SuliHáló 3 -Saját szerkesztés) Fontos kiemelni, hogy a fogalmak ugyan nem egységesek, azonban a tartalmukat tekintve mindegyik magyarázat képes megkülönböztetni az okostelefonokat, a hagyományos, úgynevezett feature phone készülékektől. Az elhatárolás fontos szerepet tölt be, mivel a különböző felmérések, kutatások csak így adhatnak pontos képet az okostelefon penetrációról. 4 Mobil applikációk: Olyan programok, amelyeket az okostelefonra vagy táblagépre történő telepítést követően használhatjuk ki annak igazán fejlett funkcióit. A meglévő alkalmazások egy része ingyenesen, más része díjfizetés ellenében érhető el az alkalmazásboltokból. A programok jellemzően csoportosítva találhatóak meg, a virtuális áruházakban így találunk például irodai, sport, életmód, multimédia, navigáció 3 Takács Zsolt: Mi is az okostelefon? SuliHáló honlapja (Letöltés: 2013.október 25.) 4 probesz: Netidők Blogtársaság: október 21.: (Letöltés: 2013.május 25.) 6

7 kategóriákat. Az appok célja, hogy a munkára és szórakozásra irányuló igényeket kielégítsék. Alkalmazásbolt: A benne található programok letöltésével bővíthetjük készülékünk funkcióit, érhetünk el szolgáltatásokat. A meghatározó alkalmazásboltok a következők: Appstore (Apple), Google Play (Android), Blackberry Word (Blackberry OS), Marketplace (Windows Phone). Összességében azt mondhatjuk, hogy a virtuális boltokban található, divatos szóval app -nek keresztelt programok adnak tudatot az okostelefonoknak, ugyanakkor a különböző platformok szoftverellátottsága jelentős eltéréseket mutat. Mobil Operációs Rendszerek: Akárcsak a személyi számítógépeken, a modern telefonokon is hasonló operációs rendszerek teljesítenek szolgálatot, ezáltal is képesek eszközeink mini komputerként működni. A rendszerek alapvető különbsége zárt vagy nyílt mivoltukban rejlik. A zárt operációs rendszerekre (ios) csak bizonyos feltételeknek megfelelő fejlesztők készíthetnek alkalmazásokat, amíg a nyílt platformok esetén (Android) a forráskód és fejlesztői készlet szélesebb körben elérhető. A rendszerek továbbá máshogy használják fel az őket futtató eszközök hardveres erőforrásait, amelyek gyakran mindennapi használatban is gondot okozhatnak. Az eszközökön hasonlóságot és különbséget mutató GUI (Graphics User Interface) fut, amely a grafikus megjelenést teszi lehetővé. 5 A ma elérhető, jelentős támogatottsággal bíró operációs rendszerek a következők: ios, Android, Windows Phone. Amint látható, az itt álló magyarázatok hétköznapi megfogalmazása elengedhetetlen a továbblépéshez, hiszen ezek szinte minden fejezetben visszaköszönnek a későbbiekben A mobiltelefónia történeti áttekintése A Nulladik generáció A mobiltelefonok, rádiótelefonok mintegy hét évtizedes terminust ölelnek fel, a technológiai gyökerei azonban egészen Heinrich Hertz, Guglielmo Marconi és Graham Bell munkásságáig nyúlnak vissza. A mobiltelefonok őseinek számító rádiókészülékeket a II. világháború idején kezdték el alkalmazni, azonban ezek felépítése, működési elve eltért 5 IT Szótár.hu: IT Szótár Honlap: (Letöltés: 2013.szeptember 30.) 7

8 a ma használatosaktól, zárt, analóg rendszernek tekinthetőek, mivel nem voltak képesek a mobilcellák közötti váltásokra, így a kommunikáció megszakadt. Jellemzően ezeket az eszközöket gépjárművekben alkalmazták, ám korlátoltságuk miatt nem voltak képesek igazi mobilitást biztosítani. Az első Generáció (1G) Az első generációs mobilhálózatok és telefonok megjelenése az Amerikai Egyesült Államokhoz, Európához és a technológiai úttörőként ismert Japánhoz köthető április 03.-án Martin Cooper a Motorola mérnöke bonyolította le az első valódi mobilhívást, egy Motorola DynaTec készülékkel, míg 1981-ben Nordic Mobile Telephony (NMT) néven az Ericsson által megszületett az első mobiltelefon-rendszer, amely a máig is működő és elterjedt GSM rendszerek alapját képezte ban, tíz évvel az első kísérleti mobilhívást követően, igen magas, $-os áron kereskedelmi forgalomba került a Motorola DynaTEC, mérete és ára miatt azonban kevesen élvezhették, a drótmentes, ugyanakkor továbbra is analóg technikai háttérrel bíró kommunikáció újdonságát. 6 6 Tamás Ferenc: Mobilok története es és 1980-as évek: Tferi honlap, április (Letöltés: 2013.szeptember 01.) 8

9 A második generáció (2G) 1. ábra: Mobiltelefon generációk (Forrás: Saját szerkesztés) A saját és a témában jártas szakemberek véleménye is egybevág a tekintetben, hogy ez a generáció tartalmazta a legnagyobb újításokat, hiszen a rendszer tulajdonságai mai napig megtalálhatóak a legújabb hálózatokon és készülékekben egyaránt. A második generáció vívmányai közé tartozik, a digitális jelátvitel, a SIM kártya megjelenése, valamint a mobilitás érzését biztosító, megfelelő méretű készülékek megjelenése is, amely következtében a mobiltelefonok egyre szélesebb körben váltak elérhetővé, valamint adott hálózaton több telefonbeszélgetést lehetett már lebonyolítani. Megkezdődött a technológiák szabványosítása, amely révén Európában vezető mobilszabvány lett a GSM, ugyanakkor az Egyesült Államokban meghatározó 2G hálózatról nem beszélhetünk, mivel más alapokon nyugvó TDMA, CDMA rendszerek kaptak teret. (Koncsos D., 2005.). Hódító útjára indult a rövid szöveges üzenet (SMS), amely - különösen a fejlődő országokban - mai napig is az egyik legelterjedtebb mobilkommunikációs forma. A rendszer az ún. 2.5G (GPRS), valamint 2.75G (EDGE) irányába fejlődött, és érte el 9

10 technológiai határát. Ezek a megoldások, nagyobb sávszélességnek köszönhetően nemcsak hangalapú, hanem akár multimédiás üzenetek (MMS), mobilhálózaton történő továbbítását is lehetővé tették. 7 A harmadik generáció (3G) A harmadik generációs szolgáltatások több, vezeték nélküli technológiát magába foglaló gyűjtőnevet takarnak. Az UMTS, CDMA 2000 és CDMA ODD szabványok eltérőek, közös azonban bennük, hogy széles sávszélességnek köszönhetően gyorsabb adatátvitelt és új szolgáltatások (pl.: videótelefonálás, mobil TV, videókonferenciák) használatát teszik lehetővé. 8 Az Európában vezető UMTS szabvány előnye, hogy már a meglévő 2G hálózatokkal kompatibilis, hátránya azonban, hogy technikai jellemzői miatt, az ilyen típusú tornyok, a megfelelő minőségű hálózat miatt sűrűbb elhelyezést igényelnek, amelyek magasabb költségeket jelentenek a szolgáltatók részére, ugyanakkor jelentősen hozzájárulnak az okostelefonokban rejlő lehetőségek kihasználására. A negyedik generáció (4G) A jelenleg gyakorlati alkalmazásban álló legújabb, ugyanakkor ebből fakadóan legkisebb kiépítettséggel rendelkező technológia a 4G/LTE, amelyet a világon először a svéd TeliaSonera Stockholmban és Oslóban tett elérhetővé, még 2009-ben. 9, amely az azóta eltelt időszakban Európa számos országában, köztük Magyarországon is részben vagy egészben már kiépítésre került. A hálózatot támogató mobileszközök villámgyors mobilinternet hozzáférést, kapcsolódó multimédiás szolgáltatásokat tesznek elérhetővé, illetve a közösségi és online élettér teljes kiteljesedését biztosítják. A hálózati lefedettség fejlesztése jelenleg is tart, a szolgáltatók és készülékgyártók is hosszú távú lehetőségeket látnak a technológiában, ugyanakkor a szektor fejlődése már az ötödik generációs (5G) eszközöket vetíti előre 10 7 rentit: Mobiltelefon generációk: rentit honlapja, február HU/cikk/erdekessegek/mobiltelefon-generaciok.rentit (Letöltés: 2013.szeptember 05.) 8 Bázisállomás: A 3. generációs mobiltechnológia bazisallomas.com honlapja generacios-mobiltechnologia/ (Letöltés: október 1.) 9 Bizó Dániel: Elindult a világ első LTE mobilhálózata: HWSW honlap, december (Letöltés: 2013.április 15.) 10 An-(Dante): NT docomo: 7 év múlva itt az 5G, október 02., Mobilaréna honlap, (Letöltés: 2013.október 02.) 10

11 1.3. Az okostelefonok megjelenése, elterjedése Az előző alfejezetben a mobiltechnológia fejlődéstörténetének jelentősebb lépéseit ismertettem, ugyanakkor szükségesnek vélem a dolgozatom központi elemét képező okostelefon kategória bemutatását is. A legtöbben az okostelefonok diadalútjának kezdetét az Apple által 2007 évben kereskedelmi forgalomba hozott iphone készülékkel azonosítják. A cupertinói cég terméke valóban vitathatatlan innovációkat vezetett be, formálta az iparágat és a piacot, ugyanakkor az okostelefonokat alapvetően jellemző funkciókkal felruházott eszközök már jóval korábban megjelentek. A legelső ilyen elő-okostelefonnak az IBM 1994-ben piacra dobott Simon kódnevű készülékét tekinthetjük, amely érintőképernyőt és saját operációs rendszert tartalmazott. Az iparág egykori nagyjai (Nokia, Ericsson) a Millennium idején természetesen szintén bemutatták saját, multifunkciós telefonjaikat (Nokia Communicator, Ericsson R380) amelyek tulajdonságaik és áruk miatt azonban leginkább csak üzletemberek és a technológiai újítások iránt fogékony réteg számára voltak elérhetők. 11 Az okostelefónia új irányt vett az ezredfordulót követően, köszönhetően az első alfejezetben tárgyalt hálózati technológia fejlődésének, mivel a gyártók egyre több olyan funkciót építettek a készülékeikbe, amelyek kihasználták a mobilhálózatok biztosította lehetőségeket. Megjelent az első, széles körben elérhető, beépített kamerával rendelkező, Symbian rendszert futtató Nokia 7650 típusjelzésű telefon. Ezt követően az eszközök fejlődése felgyorsult, a készülékgyártók piaci versenye kiéleződött, mivel egyre inkább teret nyertek az all in one jellegű készülékek, amelyek igyekeztek, fényképezőgépeket, MP3 lejátszókat is kiváltani. Elsöprő sikert aratott az, Apple első generációs iphonejának bejelentése, amely alapjában változtatta meg az okostelefonokról addig kialakult képet. Egyszerű kezelhetősége és gyorsasága olyan új irányt mutatott, amelyet a többi gyártó csak évekkel később tudott reprodukálni. Az iphone megjelenése és azóta is eladási rekordokat megdöntő piaci jelenléte 12 új kihívásokat teremtett a gyártók és szoftverfejlesztők számára, mivel a létrejött új platformok (Android, Windows Phone) egyre kiforrottabbá váltak, ugyanakkor az okosmobilozás kezdetén vezető szerepet betöltő rendszerek (Symbian, 11 HuMarc: Okostelefon-evolúció: Logout honlap, május 15., (Letöltés: 2013.április 20.) 12 Techline.hu: 1.7 millió iphone 4 egyetlen hétvége alatt, HVG honlap, június (Letöltés: 2013.március 18.) 11

12 BlackBerry OS) 13 lassú elvérzését következett be. Ha az iphone készüléket tekintjük az első, újgenerációs okostelefonnak, akkor a kategória elterjedéséhez - technikai oldalról - egyértelműen az Android járult hozzá. A rendszer fejlesztésében több cég vett részt, tévesen azonban Google keresőóriás termékeként él a köztudatban. 14 Az első ilyen rendszerrel kereskedelmi forgalomba került készülék 2008-ban jelent meg, az eltelt öt évben pedig a legelterjedtebb mobil platformmá vált. Sikerének záloga, hogy a legtöbb készülékgyártó alkalmazza telefonján, ráadásul táblagépeken, médialejátszókon is megtalálható. A dolgozatom későbbi részében ismertetetésre kerülő mélyinterjú elkészítése során az is kiderült, hogy még 2008-ban évi 11%-os volt világszinten az okostelefonok penetrációja, ezzel szemben idén már közel 1 milliárd értékesített készülékkel lehet számolni. A sikerhez persze az is hozzájárul, hogy a készülékek átlagára is folyamatosan csökken, az IDC elemzőcég egyik erre irányuló kutatása szerint a 2011-es 443$ és a es 402$ után, idén már 370$ körül alakul. Meggyőződésem ugyanakkor az, hogy az okosmobilok széleskörű elterjedésében döntő szerepet játszott a közösségi oldalak, ezzel párhuzamosan a virtuális jelenlét iránti folyamatos igény. A telefonok segítségével megnyílt az online közösségi élettér a felhasználók már nem kötődtek a személyi számítógépekhez, mivel az ilyen jellegű tevékenységekhez - érintőképernyőik révén - ideális eszközök az okostelefonok. Kialakult tehát egy olyan fogyasztói réteg, amelyet a témával foglalkozó szakirodalom mobinautának nevezett el. 15 (1. számú melléklet) 13 Nagy Balázs András: Közelebb a Symbian vége mint hinnénk: Technet honlap, február (Letöltés: 2013.április 10.) 14 Bocha: Android fejlődéstörténet, Mobilaréna honlap november (Letöltés: 2013.október 26.) 15 Bódi Zoltán : Mobinauta a mobil hullámok hajósa, 2013.március 26. NETIDŐK Blogtársaság Honlap: (Letöltés: 2013.október 22.) 12

13 2. Fogyasztás, vásárlási szokások. 16 Okostelefonok használata Magyarországon Ebben a részben elsőként elméleti síkon szeretném áttekinteni, hogy a fogyasztás és a vásárlás között mi is az alapvető különbség, illetve, hogy hazánkban mire és hogyan használjuk mi magyarok okostelefonunkat Vásárlással, fogyasztással kapcsolatos fogalmak Fogyasztás, avagy vásárlás? Gyakran használjuk ezt a két kifejezést egymás szinonimájaként, pedig igazából a kettő egymástól eltérő fogalom. A fogyasztás vizsgálata alatt Törőcsik Mária a termékeket és szolgáltatásokat felhasználók magatartásának elemzését érti. Bemutatja a fogyasztás két alapkategóriáját, az alábbiak szerint: 1. funkcionális fogyasztás 2. szimbolikus fogyasztás. Egy-egy termék, szolgáltatás esetében mind a funkcionális mind a szimbolikus fogyasztás jelen lehet, de termékenként különböző arányban. A funkcionális fogyasztás racionális, indokolható és érthető. Olyan termékek fogyasztására vonatkozik, amellyel kapcsolatos igényünk ésszerűen megmagyarázható, és ez a magyarázat könnyen elfogadható. Ezzel szemben a szimbolikus fogyasztáshoz érzelmek kötődnek, és a környezet számára néha irracionálisnak tűnhet. Ha az itt leírtakat az okostelefonok fogyasztására szeretnénk rávetíteni, illetve valamelyik fogyasztási csoportba szeretnénk azt elhelyezni, nem mondható ki törvényszerűen az, hogy az okostelefonok fogyasztása csak az egyik, vagy csak a másik csoportba tartozik. Napjainkban már egyenesen társadalmi elvárás, hogy valaki okostelefonnal rendelkezzen, még akkor is, ha annak legtöbb funkcióját ki sem használja, ugyanakkor valahol presztízs az, hogy ki milyen telefont fog a kezében. Rendkívül sok változás zajlott le és zajlik napjainkban a vásárlás terén. Egyre bővülő tendenciát mutat a kereskedelmi infrastruktúra és kínálat, ezáltal az utóbbi öt-tíz évben átalakultak a vásárlási szokások. Megtanultuk, mit jelent az akció-kínálat, mi a márka, hogyan kell értékelni a különböző árszegmensben található termékeket. A korábbi időszakokhoz képest ma a társadalom széles körében lehetőség van olyan termékek 16 Törőcsik M. (2011): Fogyasztói magatartás Insight, trendek, vásárlók. Akadémiai Kiadó Zrt. Budapest 13

14 megvásárlására, amely korábban csak egy szűkebb csoport számára adatott meg. Számos kutatás és kutató foglalkozik a fogyasztói társadalom kérdéseivel, illetve a fogyasztói kultúra problematikájával. Erre alapozva elmondhatjuk, hogy a mobil vásárlással kapcsolatos szokások is változást mutatnak. Míg régebben csak azok az emberek kezében láthattunk okostelefont, akik az üzleti/politikai életben nagy befolyással bírtak, illetve pénzügyi lehetőségei nem szabtak határt, úgy manapság már elsődlegesen nem pozíció vagy anyagi jólét kérdése egy okostelefon birtoklása. Minden vásárlást a vásárlási döntés folyamata előzi meg. Ez egy igen összetett tevékenység, mely a következő szakaszokból áll: probléma felismerés, információgyűjtés, az alternatívák értékelése, vásárlási döntés és a döntés utáni magatartás. 17 Az okostelefonok vizsgálatakor, ezen szakaszok közül az egyik legfontosabbnak az információgyűjtést tartanám. Vajon mely források azok, amelyeket egy telefon vásárlása előtt igénybe veszünk? A vásárlók több forrást is felhasználhatnak információgyűjtéshez (személyes, kereskedelmi, közszolgálati, tapasztalati). Ezt a kérdéskört a kutatás alkalmával a kérdőívben is vizsgálni kívántam, s ezzel kapcsolatban az a feltételezésem, hogy a vásárlók főleg az interneten és a reklámokból tájékozódnak a lehetőségekről, de ezt egy következő fejezetben fejteném ki részletesen Okostelefonok használata Magyarországon Talán közhelyesnek tűnik, hogy egyre inkább az infokommunikációs technológia (IKT) határozza meg a 21. század gazdaságát, de ha folyamatosan figyelemmel kísérjük a piackutató vállalatok kutatásait, jelentéseit, akkor láthatjuk, hogy igenis megállja a helyét a kezdő mondat. Ezt támasztja alá a nemrégiben napvilágot látott lista is, amelyet az ismert Interbrand piackutató vállalat adott ki Best Globalcar- Brands 2013 lista néven. Eszerint a globális felmérésben 13 éve vezető Coca-Cola márkát letaszították a trónról. Ráadásul nem is egy, hanem mindjárt két IKT-vállalat ugrott Coca-Cola elé. Mégpedig az első helyet az Apple, míg a második helyet a Google birtokolja. 18 Napjainkban a technikai eszközök soha nem látott módon fejlődnek és újulnak meg, használatuk szinte napról-napra változik. Ami tegnap még sláger terméknek számított, mára lehet, hogy már elavult. Gondoljunk csak arra, hogy a néhány éve még 17 Dr. Fodor M. et al. (2011): Fogyasztói magatartás. Perfekt Kiadó, Budapest 18 Előretör az IKT-szektor. Trónfosztó technológiák (2013) Figyelő 41/ o. 14

15 ritkaságszámba menő okostelefonról ma már a felhasználók nagy része azt állítja, hogy nem lehet nélküle élni. Dolgozatom, ezen részének kidolgozása előtt számtalan nemzetközi és hazai tanulmányt, kutatást, jelentést olvastam át, hogy minél szélesebb spektrumban tudjam bemutatni a mobiltelefóniát. Az okostelefonok évről-évre egyre népszerűbbek. A Z generáció számára csaknem már elképzelhetetlen az, hogy ne tudjon azonnal kapcsolódni az internethez, vagy éppen ne érje el állandóan a kedvenc közösségi oldalát. Vannak azonban a társadalomnak olyan rétegei, akik továbbra is a hagyományos telefonokat részesítik előnyben arra hivatkozva, hogy a telefon arra való, hogy beszéljünk rajta. A hazai kutatások közül kiemelném az Ipsos márciusi kutatását, melyet a cég, több mint 1400 válaszadó részvételével készített el. Az adatok a 18 évnél idősebb rendszeres internetezőkre reprezentatívak. A kutatásból kiderült, hogy a 18 évesnél idősebb internetezők 24%-ának volt ben okostelefonja Magyarországon, míg a többiek közel fele (47%) szeretne ilyen készüléket a jövőben, ugyanakkor 53%-uk elutasítja az áttérést. Az okostelefon-használók számának növekedése minden korosztálynál megfigyelhető volt, ám a 30 év alattiak körében a legmagasabb. Akik okostelefon vásárlását tervezték, azok elsősorban azzal indokolták döntésüket, hogy ezekben a készülékekben több funkció áll rendelkezésükre (25%), magasabb a technikai szintje (23%), de pusztán az emberi kíváncsiság is hajtja a vásárlókat (16%), végül sokan a nagyobb kijelző miatt választanák ezt a készülék kategóriát (15%). 19 Az hogy mely funkciók a legfontosabbak az okostelefonálók körében, Pintér Róbert ismertette a 2011-es Smartmobil konferencia előadásán, a már említett Ipsos kutatás alapján. 19 Ipsos: 2011 az Android éve? Mobil használati trendek idehaza Ipsos honlap: április (Letöltés: 2013 október 21.) 15

16 2. ábra: Használatbeli különbségek az okostelefon és a hagyományos telefon között (Forrás: Slideshare 20 - Saját szerkesztés) Az ábrából jól látható, hogy az okostelefonok használata a funkciók kihasználtsága terén is egyre inkább átveszi a vezető pozíciót. A rangsor pedig a következő: fényképezés, zenehallgatás, böngészés, játék, , közösségi oldalak, navigáció és alkalmazások. Egy másik felmérés, melyet a Nielsen készített azt mutatja, hogy Magyarországon mobil készülékükkel a telefonáláson túl legtöbben SMS-t küldenek (72%), fényképeznek (58%) vagy hangpostafiókban hagynak üzenetet (52%). A kutatók feltették azt a kérdést is, hogy ki, hol használja mobiltelefonját naponta többször. Munkahelyen vagy iskolában (23%), várakozás közben (14%), családdal vagy barátokkal való együttlét idején (9%). De a mobil használatára vonatkozó százalékos megoszlást, összefoglalást legjobban a következő táblázat szemlélteti: 20 Pintér Róbert: Ipsos mobil trendek kutatás Slideshare honalpja április (Letöltés: szeptember 10.) 16

17 Mobiltelefon felhasználási szokások Európában 2. táblázat Használat Európai átlag HU AT CZ HR PL RO UA SMS küldése 72% 72% 74% 80% 79% 77% 68% 77% Hangpostafiókban hagy üzenetet 67% 52% 89% 73% 50% 66% 67% 43% Fényképez 58% 58% 65% 60% 69% 74% 67% 34% Zenét tölt le vagy hallgat 30% 19% 22% 21% 27% 34% 27% 50% Játszik 28% 18% 10% 23% 25% 33% 27% 34% Közösségi médiához fér hozzá 26% 16% 22% 17% 27% 11% 23% 34% Interneten szörföl 25% 15% 22% 19% 35% 16% 29% 21% (Forrás: Nielsen. 21 Saját szerkesztés) Egy másik még frissebb felmérésből az is kiderül (enet-telekom: Jelentés az internetgazdaságról 2013), hogy a közösségi oldalak látogatottsága majdnem olyan népszerű, mint az ezés, ugyanis az okostelefon-felhasználók közel fele (45%) rendszeresen látogat ilyen oldalakat telefonján. Sőt, a községekben, falvakban élők közül többen látogatják a közösségi oldalakat, mint ahányan t használnak. A Facebookot kb. 1,2 millió felhasználó nézi okostelefonján Magyarországon. 22 A kutatás során az is kiderült, hogy az okostelefon-használók 44%-a gyakrabban tart kapcsolatot ismerőseivel, amióta megvásárolta okos készülékét. Ők azt mondják, főleg kapcsolattartásra használják telefonjukat. Kétharmaduk legalább hetente beszél ismerőseivel különböző alkalmazásokon keresztül (Viber, Facebook), továbbá 38%-uk naponta használ kapcsolattartást szolgáló applikációkat, és 24%-uk kevésbé érzi magát magányosnak, mióta megvette készülékét. Az ismertetett felmérés szerint az okostelefon tehát a társas kapcsolatok erősítésének új eszközévé is válhat napjainkban. 23 Meggyőződésem ezzel szemben az, hogy a kapcsolattartás - az okostelefonok ilyen jellegű funkcióinak elterjedésével könnyen személytelenné válhat. 21 Kutatás: Hányan, mire használják mobiltelefonjukat Magyarországon? PMSZ honlapja június (Letöltés: szeptember 10.) 22 HVG: Érdekes adatok a magyar okostelefonosokról HVG honlapja május (Letöltés: szeptember 10.) 23 Telenor: új faj: Éljenek a mobinauták! Telefonguru honlapja március 7. (Letöltés: szeptember 5.) 17

18 Az általam megkérdezettek (leginkább 30 év alatti fiatalok) 82,4%-a rendelkezik okostelefonnal, ami arra enged következtetni (a nem reprezentativitás ellenére is), hogy a hagyományos készülékek valóban kiszorulni látszanak a piacról. Erre jó bizonyíték a trendkutatással foglalkozó fejezetben az ide kapcsolódó általam készített diagram, illetve az amerikai International Data Corporation (IDC) számítástechnikai és távközlési piackutató vállalat negyedéves rendszeres felmérése is. Eszerint az idei első negyedévben haladta meg első alkalommal az okostelefon értékesítések száma a hagyományos mobiltelefonokét a világon, egyben Magyarországon is. 24 Maradva az okostelefonok funkcióinak kihasználtságánál, én is tettem fel a kérdőívben erre vonatkozó kérdést, amely így hangzott: Mely funkciók a legfontosabbak az Ön számára az alábbiak közül? A válaszadók 51,5%-a a telefonálást és sms-ezést tartja a legfontosabbnak, majd ezt követi az internet/wi-fi 40,8%-kal. Közel azonos százalékot kapott a TV nézés és az egyéb lehetőség, ahol leginkább a következő funkciók kihasználtságát írták a legtöbben: számológép és naptár. Ehhez kapcsolódóan megkérdeztem természetesen a hallgatók szárnyaló fantáziájára bízva -, hogy ha tehetnék, milyen funkciókat építenének be mobiljukba? Meglepő válaszok születettek. A teljesség igénye nélkül most felsorolnék itt néhányat: Hang alapú sms írás. Alcohol szonda. Saját tulajdonban lévő gépkocsi automatikus GPS alapú követése. Szerintem így is túl sokat tudnak már a telefonok, nem használok sok dolgot. Vezeték nélküli tölthetőség, kivetítő, holografikus megjelenítés. Azonosítás ujjlenyomat alapján. (Saját kutatás) Látható, hogy széles spektrumon mozognak azok az igények, amelyek beépítésre kerülhetnének marok telefonjainkba. De valóban szükségünk is lenne erre? Vajon tényleg kihasználnánk minden funkcióját a legokosabb készülékeknek? Talán igen. S hogy a jövőben ezen funkciók közül várható-e, hogy valamelyik beépítésre kerül az okostelefonokba, azt a jövőre mutató fejezetben fejteném ki. Egy dolgot azonban meglátásom szerint bátran kijelenthetek: az okostelefonok terjedésével sokaknál nő a telefonnal töltött aktív idő, s a tevékenységszerkezet egyedivé válik. 24 MTI Sajtóadatbank: Megelőzték az okostelefonok a hagyományos mobiltelefonokat PRIM honlapja április (Letöltés: október 23.) 18

19 3. Elemzések Az elemzések elkészítése során nem volt könnyű dolgom, hiszen átfogó tanulmány vagy szakirodalom nem állt rendelkezésemre ahhoz, hogy egy részletes trendszámítást végezzek el. A meglévő, sokszor csak hozzávetőleges adatokra építve azonban megpróbáltam erről az oldalról is körbejárni a témát a teljesség igénye nélkül Trend fogalma, trend bemutatása Alapvetően egy igen gyorsan változó világban élünk, folyton újabb és újabb technikai vívmányokkal találkozunk, amely jelenségek trendekké formálódnak, a fejlődés pedig kiszámíthatatlanná válik. Egyes szakemberek úgy vélik, hogy véget ért az a korszak, amikor a változások klasszikusan zajlottak, vagyis a változás időszaka rövidebb, lassabb és kevésbé agresszív hatású volt. Az idő, a globalizáció, a technika fejlődése manapság igen nagy kihívás a gyártók számára. Ma már elképzelhetetlen az, hogy ne jussunk azonnal információhoz, ne legyünk elérhetőek a nap 24 órájában. Fontos, hogy időt tudjunk megspórolni, könnyebben tudjuk szervezni életünket, amihez digitális asszisztensként az okostelefonok tökéletesen alkalmasak, így, a gyártóknak arra kell törekedniük, hogy minél több igényt elégítsenek ki egyetlen készülékkel. Hazánkban az irányvonalak nagy részét más országokból kapjuk, mégis elmondható, hogy vannak speciális vonások, speciális terjedési ütemek, amelyek csak Magyarországra jellemzőek. A legtöbb, piacra vonatkozó kutatás a múlt adatainak gyűjtését jelenti. 25, ezt a módszert alkalmazva szeretném feltárni néhány évre visszamenőleg a mobiltelefonokhoz/okostelefonokhoz kapcsolódó adatokat. Ehhez először a nemzetközi kutatásokat vettem alapul, majd pedig a Központi Statisztikai Hivatal és a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság statisztikáit, jelentéseit használtam fel. De mi is az a trend? Nem más, mint az idősorban hosszabb időszakon át tartósan érvényesülő tendencia. Így tehát a trendszámítás feladata az idősor fő komponensének, az alapirányzatnak a kimutatása. 26 A jelenségek trendjeinek meghatározására több módszer lehetséges, attól függően mely folyamatot vizsgáljuk, és milyen függvénnyel írjuk azokat le. 25 Törőcsik,M. (2011.): Fogyasztói magatartás Insight, trendek, vásárlók. Akadémiai Kiadó Zrt. Budapest 26 Domán, Cs. et al. (2009): Statisztikai elemzések alapjai II. Közgazdasági-módszertani képzés fejlesztéséért Alapítvány, Budapest, 142. o. 19

20 Arra figyelemmel, hogy dolgozatom elsődlegesen nem statisztikai számítások oldaláról közelíti meg az mobiltelefonok piaci helyzetét, így részletesen nem kívánok belemenni módszertani vizsgálatokba. A szemléltetést segítő ábrák alapján azonban láthatjuk, hogy az okostelefonok és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások lineáris vagy exponenciális trendeket mutatnak. Lineáris trendről akkor beszélhetünk, ha a jelenség időbeni változása (növekedés vagy csökkenés) közel egyenletes. Abban az esetben, amikor a vizsgált folyamat paraméterei megközelítőleg azonos százalékkal nőnek vagy csökkennek egy konstans érték körül, úgy exponenciális trendet alkalmazunk. 27 Mindkét módszer esetén a változást egységnyi intervallumban vizsgáljuk Elemzések Elsőként azt vizsgáltam, hogy az eladott mobiltelefonok mekkora részét teszik ki okosabb társai. Ehhez a Gartner informatikai és távközlési piackutató vállalat felmérését tanulmányoztam, miszerint 2013 első negyedévében az okostelefonok tették ki a világ mobiltelefon-értékesítésének mintegy felét, szemben a 2012 egészére vonatkozó durván 40%-os aránnyal. 28 Hasonló képet mutat a Nielsen által készített felmérés is: 3. ábra: Az okostelefonok világpiaci térhódítása új készülékeladások alapján (Forrás: Nielsen 29 - Saját szerkesztés) 27 Domán, Cs. et al. (2009): Statisztikai elemzések alapjai II. Közgazdasági-módszertani képzés fejlesztéséért Alapítvány, Budapest, 147. o 28 HVG: Samsung, Nokia, Apple - ez a legfrissebb sorrend HVG honlapja május (Letöltés: augusztus 28.) 29 Szilágyi Szabolcs: Telefonnal is vásárol a magyar WikiTech honlapja január (Letöltés: május 25.) 20

21 Jól látható, hogy az okostelefonok eladása a hagyományos telefonéval szemben felfelé ívelő, líneáris tendenciát mutat. Ha egy picit szeretnénk a jövőbe látni, akkor erre vonatkozóan az Ericsson ConsumerLab legfrissebb jelentését és előrejelzését lehet megvizsgálni, ami alapján a következő mondható el: az okostelefon vásárlások erős növekedést mutatnak az elkövetkező években. A jelenlegi 6,4 milliárdos előfizetésszám 2018-ra 9,1 milliárdra nőhet. A készülékek tekintetében továbbra is az okostelefonok lesznek meghatározók, a hozzájuk kapcsolódó előfizetésszám 4,5 milliárdra várható ábra: Okostelefon, számítógép, mobil routerek és tablet előfizetések mobil adathálózati előfizetéssel (Forrás: Ericsson június Saját szerkesztés) Ha viszont a hazai adatokat szeretnénk megvizsgálni, sajnos azt mondhatom, hogy csak egy-két évre visszamenőleg áll rendelkezésünkre olyan statisztika, amely főleg az okostelefonok eladására vonatkozik. Így főleg ahhoz kapcsolódóan lehet következtetéseket levonni, hogy hogyan változott hazánkban a mobil előfizetések száma az elmúlt 10 évben, 30 Tesztek: A videó fogja továbbpörgetni az okostelefon-piacot IT cafe honlapja június 6. (Letöltés: szeptember 10.) 21

22 mekkora a 100 lakosra jutó mobil előfizetések száma, illetve hogyan változik az okostelefonok eladása Magyarországon. Jól látható, hogy a míg vezetékes telefon előfizetések változása lassuló csökkenést mutat, addig a mobiltelefon előfizetések száma meghaladta az ország lakosságának számát. Ebből arra következtethetünk, hogy egy ember akár több előfizetéssel is rendelkezik. Ugyanakkor a gazdasági válság hatása megmutatkozik, mivel 2008-tól kezdődően darabszámot tekintve, csökkenés figyelhető meg. 5. ábra: Vezetékes és mobiltelefon-előfizetések száma Magyarországon, (Forrás: IDC 31 - Saját szerkesztés) A fenti irányvonalat követi a száz lakosra jutó mobil előfizetések számára vonatkozó kutatás is, melynek eredményében sem mutatható ki jelentős csökkenés. Ehhez hozzájárult az okostelefonok megjelenése. A gazdasági recesszió ellenére, magas értéket kapunk a 2010 vizsgálatakor, ugyanis ettől az évtől kezdve az eszközök árai csökkenni kezdtek, így szélesebb réteg számára váltak elérhetővé. 31 Helme: IDC: megelőzték az okostelefonok a hagyományos mobiltelefonokat iphone Hungary honlapja április (Letöltés: szeptember 10.) 22

23 6. ábra: 100 lakosra jutó mobil előfizetések száma (Forrás: KSH Saját szerkesztés) Ami a szakdolgozati témám szempontjából a legfontosabb adatokat tartalmazza, az a következő diagram. Ilyen felbontásban és ábrázolásban nem találtam sehol adat kimutatást az eladott készülékekre vontkozóan, így arra hagyatkozva készítettem el az ábrát, amit az egyes statisztikákban hozzávetőlegesen meghatároztak a kutatók (IDC, Gartner, enet-telekom). Ennek megfelelően jól látszik, hogy három egymást követő év ugyanazon három hónapjának vizsgálata alapján elmondható, hogy az eladott mobiltelefonok száma ugrásszerűen megnőtt, majd stagnált. Az eladott hagyományos készülékek száma jócskán lecsökkent (58%-kal), míg az okostelefonok eladása két év alatt 240 ezerről 550 ezerre (229%) nőtt a vizsgált évek első negyedévében. 7. ábra: Mobiltelefonok eladási adatai Magyarországon (Forrás: Saját szerkesztés) 23

24 Ennek a lendületes növekedésnek a hátterében talán az állhat, hogy míg néhány évvel ezelőtt a megvásárolható okos készülékek ára magasabb tartományban helyezkedett el, addig manapság a mobilszolgáltatók óriási kedvezményekkel (akár már 30 ezer forintért), részletfizetési konstrukciókkal próbálják meg okostelefon-vásárlásra rávenni a fogyasztókat, amelyek mellé nagyobb eséllyel tudnak adatcsomagokat is értékesíteni. A hazai szolgáltatók napjainkban már nemcsak a csúcskategóriás telefonokat, hanem a belépő szintű, középkategóriás modelleket is forgalmazzák, így a készülékválaszték óriási. Ma már csak az nem talál magának való okos készüléket, aki nem is akar ilyet birtokolni. A fejezet zárásaként elmondható, hogy a telefonkészülékekkel, kezdeményezett hívásokkal kapcsolatban óriási mennyiségű adathalmaz áll rendelkezésünkre, mind világ, mind pedig magyarországi viszonylatban. Amikor viszont speciálisabb számokra lettem volna kíváncsi, legtöbbször falakba ütköztem. Nagyon kevés az a nyilvánosan hozzáférhető felmérés, kutatás, ami kifejezetten a több évet felölelő, magyarországi okostelefon eladásokra vonatkozna. 24

25 4. Primer kutatás az okostelefonokról Ahhoz, hogy kutatásomat elvégezzem, feltételezéseket kellett megfogalmaznom, amelyek forrása az általam olvasott számtalan cikk, folyóirat, tanulmány, felmérés. Ezekre alapozva állítottam össze kérdőívemet, s a mélyinterjú kérdéskörét is. Feltételezéseim tehát a következők: a) A fiatalabb korosztály nyitottabb az újdonságokra - nagyobb arányban rendelkeznek okostelefonnal, mint az idősebb korosztály tagjai. b) A vásárlók számára a márka fontosabb, mint az ár. c) A fogyasztók többsége információs forrásként nagyobb arányban alkalmazza az internetes forrásokat. d) A hagyományos készülékek eladási aránya jelentősen lecsökkent az okostelefonokéval szemben. e) Az előfizetéses ügyfelek száma magasabb, mint a feltöltő kártyával rendelkezők száma Cél Ebben a témában a kutatást azért tartom fontosnak, mert napjainkban rengeteg gyártó és márka van jelen a mobilpiacon. Folyamatos a versenyhelyzet, a gyártó cégek jobbnál jobb készülékeket dobnak a piacra. De vajon a fogyasztó mi alapján dönt egy készülék mellett? Vajon a márkákat részesítik előnyben, vagy az operációs rendszer vagy alkalmazás alapján választ? Vajon a szolgáltató mennyire tudja befolyásolni a vásárlót? Mit hiányol esetleg a készülékből, milyen új igényeket támasztana a vásárló a jövőre nézve? Mennyire befolyásolja a döntésben a környezete véleménye, és egyáltalán mit néz egy készülékben? Ezekre és hasonló kérdésekre keresem a válaszokat, melyek alapján képet kaphatok arról, hogy a fogyasztók vizsgált csoportja mi alapján vásárolnak okostelefont Módszerek A kutatási módszer/módszerek kiválasztása során előnyben részesítettem azokat a lehetőségeket, amelyek a fentebb említett kérdésekre gyorsan, hatékonyan tudnak választ adni. Ezért is döntöttem egyfelől az online kérdőíves módszer mellett, mert a 21. századi 25

26 felgyorsult világban sokkal könnyebben, és ami lényeges, hogy rövidebb idő alatt lehet megszólítani minél több embert az interneten keresztül. A kutatás elvégzésének leghatékonyabb módszere pedig a kérdőív. A kérdőív linkjét egy erre kijelölt honlapon helyeztem el 2013 tavaszán, s a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karának hallgatói töltötték ki. A mélyinterjúra pedig azért van szükség, mert a legújabb, legfrissebb információt pontosan azoktól az emberektől kaphatjuk, akik közvetlen kapcsolatban vannak munkájuk révén a készülékekkel, a kínálattal, és persze a fogyasztókkal is A kérdőív felépítése Kérdőívemet (2. számú melléklet) bemutatkozással és indoklással kezdtem, melyben tájékoztattam a válaszadót a kutatás céljáról, témájáról, ezáltal felkeltve érdeklődését a téma iránt. A kérdőív első blokkjában a demográfiai kérdések kaptak helyet, melyek a válaszadók nemére, életkorára, lakóhelyére, iskolai végzettségére, foglalkozására kérdeztek rá. Ezek a kérdések elsősorban azt szolgálják, hogy be tudjam mutatni a fogyasztói mintát, s róluk adatot gyűjtsek be ez által. A második blokkban a telefonra vonatkozó kérdések között zárt és nyitott végű kérdéseket egyaránt alkalmaztam. Helyet kaptak a témára vonatkozó ismereti, tudásfelmérő kérdések, és a sorba rendezéses kérdések sem maradhattak el. A válaszolók attitűdjének vizsgálatához a Likert-féle skálát alkalmaztam. A kérdőív kitöltése kb percet vett igénybe. Mivel a kérdőív egy olyan linken volt elérhető, melyhez egyetemi hallgatók férhettek hozzá, a kutatás nem mondható reprezentatívnak, így ez a magyar lakosság egészére alapvetően nem vonatkoztatható Mélyinterjú kérdésköre A kérdőívben megfogalmazott kérdésekre építve indítottam el a beszélgetőpartnereimmel az interjút. A beszélgetés vezérfonala főleg az okostelefonok értékesítésére és a fogyasztók magatartására irányult. A kérdéseket a 3. számú melléklet tartalmazza. 26

27 4.5. A fogyasztói minta A kérdőívet 103-an töltötték ki. A válaszadók 70,9%-a nő, míg 29,1%-a férfi. A kitötltők többsége a fiatal korosztályhoz tartozik: 91-en a évesek táborába, míg 8-an a évesek csoportjába tartoznak. A további korcsoportban elhelyezkedők száma nem jelentős. Többségük megyeszékhelyen, illetve városban él, a legmagasabb iskolai végzettségnek pedig az érettségit jelölték meg legtöbben Kutatás elemzése Ez az alfejezet ismerteti magát a kérdőívet, illetve annak összesítését és a levonható következtetéseket diagramokkal szemléltetve, ugyanakkor ebben a fejezetben kap helyet a mélyinterjúk bemutatása is. A kutatásomból kapott eredményekből a végső konklúzió levonása a fejezet végén olvasható Kérdőív kiértékelése A kérdőív második része tartalmazta a telefonokra vonatkozó kérdéseket. Az első néhány kérdés a mobiltelefonok vásárlására, cseréjére vonatkozott. A válaszokból jól látható, hogy a megkérdezettek átlagosan éve rendelkeznek mobilkészülékkel, ezalatt az idő alatt a legtöbben már 4-5 telefont fogyasztottak el. A telefonváltás általában 2-3 évente történik meg: a válaszadók 52%-a választotta ezt a lehetőséget. 5 év felett pedig csak a hallgatók 1%-a használja még ugyanazt a készüléket. Az ok, amiért lecserélik az adott készüléket többségüknél az volt, hogy ha nem működik már a telefon, akkor vesz másikat. Arra is kíváncsi voltam, hogy a kérdőívet kitöltők milyen kategóriájú mobiltelefonnal rendelkeznek. A többség (65%) középkategóriás, 27% felsőkategóriás, míg csak 8% rendelkezik alacsony kategóriájú mobillal. 27

28 8. ábra: Okostelefonok kategóriák szerinti megoszlása a válaszok alapján (Forrás: Saját kérdőív) A márkák közül a legnépszerűbb a Samsung telefon (42%), ezt követi a Nokia (27%), míg a rangsorban a harmadik helyet a Sony foglalja el (18%). A többi márka között egyenletesnek mondható a megoszlás. Ezek a válaszok összhangban vannak a toplistás eladásokkal is, hiszen a Samsung és a Nokia vezeti a világ eladási listáit. A legkevesebben Motorola márkájú telefonnal rendelkeznek. Ehhez kapcsolódóan azt is megkérdeztem, hogy melyik az a márka, amit semmiképpen sem vásárolnának meg. A következő válaszok születtek: a legtöbben Alcatelt, Motorolát és ZTE márkájú mobilt nem választanának semmiképpen sem. Ez meglepő eredmény abból a szempontból, hogy például az eladási lista negyedik helyén áll a ZTE, míg itt nem éppen a legnépszerűbb telefonok közé választották. 9. ábra: Mobiltelefonok márka szerinti megoszlása a válaszok alapján (Forrás: Saját kérdőív) 28

29 A következő részben főleg a vásárlási szokásokra voltam kíváncsi. Az igazság az, hogy a fogyasztók a széles választék miatt könnyen és gyorsan tudnak új márkájú telefont venni, így fontos lehet, hogyha egyszer már volt rossz tapasztalatuk egy adott típussal, márkával kapcsolatban, akkor hajlandó lenne-e ugyanazt a márkájú készüléket megvenni. Ide kapcsolódhatna egyrészről az a kérdésem, ami a márkahűségre vonatkozott, illetve az a kérdés is, amiben arra voltam kíváncsi, hogy vajon egy készülék vásárlása előtt honnan tájékozódnak a fogyasztók. A válaszadók kb. 40%-a mondja magát márka hűnek, ami talán annak tudható be, hogy óriási a kínálat az okos készülékek között. Szinte követhetetlen a technika fejlődése, ami napról-napra történik. A termékekről való információszerzés a fogyasztók körében igen sokrétű. A legtöbben internetes fórumokról és a szolgáltatók, gyártók hivatalos honlapjáról érdeklődnek az adott készülékek felől. Legkevesebben a TV reklámokból tájékozódnak. Ugyanakkor, amikor új készülék vásárlására készülnek, a válaszadók 33%-át teljes mértékben befolyásolja a választásban maga a szolgáltató, illetve a környezetében élők véleménye. Fontosnak tartottam azokat a szempontokat is rangsorolni, amelyeket figyelembe vesznek a fogyasztók egy készülék vásárlásának alkalmával. A következő sorrend született: minőség, tudás, ár, márka, garancia, szín- formavilág-kinézet, reklám és csomagajánlat. Tehát a fogyasztók számára a legfontosabb, ami alapján vásárolnak az a készülék minősége, és tudása. A telefon ára és a márkája csak ezt követően fontos. Végezetül még egy kérdéskört jártam körbe, ami kifejezetten az okostelefonokra vonatkozott. Mégpedig, hogy miért terjedhetnek ilyen gyorsasággal, megkönnyíti-e a használója életét, s hogy melyek azok az ismérvek, amelyek a modern mobilplatformokat jellemzik? Az okostelefonok terjedésére vonatkozóan a legtöbben azt válaszolták, hogy a divat hatása miatt terjednek ilyen rohamosan az okos készülékek. Emellett születtek olyan válaszok is, amik a fejlődő technikát és a felgyorsult világot jelölték meg okként, vagy egyszerűen azzal magyarázták, hogy lassan már nincs más választásunk, hiszen a szolgáltatóknál, értékesítőknél manapság már hagyományos készüléket nem igazán lehet kapni. De ezen felül még számos magánvélemény is született, amelyekből szeretnék néhányat idézni, s amelyekből látható, hogy igen sokoldalúan gondolkodnak a kérdéssel kapcsolatban a válaszolók: 29

30 Fontos a folytonos kommunikáció, az internet folyamatos elérhetősége. Mert a gyártók szándékosan nem gyártanak jó minőségű normál használatra készülő telefonokat. Így a fogyasztók rákényszerülnek arra, hogy okostelefont vásároljanak, még akkor is, ha nem fogják használni azok funkcióit. Mesterségesen generált igény. Mert a technológia egyre fontosabbá válik a mindennapi életben, és mert a fiatalok többsége úgy véli, hogy menő, ha rendelkezik okostelefonnal. Az üzletemberek számára pedig egy alapkellék, hiszen mindig naprakész információt szolgáltat. (Saját kérdőív válaszai) S hogy megkönnyíti-e életünket a legmodernebb technológia? Mi sem szemlélteti ezt jobban - szintén a kérdőív válaszai alapján a szó szerinti idézés: Igen megkönnyíti, bármikor bárhol rendelkezek általa internet hozzá féréssel, a navigáció, a térkép a tájékozódást segíti. Igen megkönnyíti, bármikor nyomon tudom követni az fiókom. Igen, pl. a gyors internet hozzáférhetőség miatt pillanatok alatt ki tudok keresni minden szükséges információt. A GPS megkönnyíti a tájékozódást, a LED lámpát szintén gyakran használom, az ingyenes Viber alkalmazás által redukálódik a telefonszámlám stb. (Saját kérdőív válaszai) Láthatjuk tehát a válaszok alapján, hogy ez a kis készülék, ami majdhogynem minden technológiát egyesítve rendelkezésünkre áll, a válaszadók mindennapjait nagyban megkönnyíti. Nem is volt a válaszolók között olyan, aki azt írta volna, hogy az ő hétköznapjait megnehezítené e készülékek jelenléte. Összességében tehát elmondhatom, hogy a kérdőív alapján azok az egyetemi hallgatók, akik okostelefonnal rendelkeznek, a készülékük életük szerves részét képezi, tisztában vannak a piac által kínált márkák sajátosságaival, ezáltal hiába óriási a kínálat, kellő tájékozottság után képesek a számukra leginkább megfelelő készüléket választani Mélyinterjúk Kérdőíves kutatásom a fogyasztók, okostelefóniával kapcsolatos ismereteire, felhasználási szokásaira vonatkozott, szükségesnek véltem azonban a másik oldal a szolgáltató és értékesítő szempontjaiból megismerni azokat a kérdésköröket, amelyek mind a primer mind a szekunder eredményeket igazolják, avagy cáfolják. 30

31 Alkalmazva a kvalitatív kutatási módszert, egyéni mélyinterjút készítettem Szőke József marketing managerrel, valamint Subert Mihály mobiltelefon kereskedővel, mindkettőjük több éves tapasztalattal rendelkező, a mobilkommunikáció világában otthonosan mozgó szakember. Az interjúk során arra kerestem a választ, mi vezetett a telekommunikációs szektorban eddig sosem látott fogyasztási lázhoz, hogyan látják az okostelefonok helyzetét, és milyen a jövő irányvonala. Interjúalanyaim készségesen vállalták a szereplést, ugyanakkor tájékoztattak arról, hogy a cégekkel kapcsolatos pénzügyi és stratégiai információkat nem áll módjukban nyilvánosságra hozni. Szőke József Senior Marketing Post Paid Managerrel készült mélyinterjú ismertetése: Első interjúalanyom öt éve dolgozik Budapesten a Vodafone Hungary Zrt.-nél, jelenlegi beosztása Senior Postpaid Marketing Manager. Feladatkörébe, a szolgáltató lakossági üzletágán belül az előfizetéses ügyfelekkel történő kommunikáció és marketing tevékenység, valamint az operátornál fellelhető készülékek árképzése tartozik. Interjúm első részében arra voltam kíváncsi, miben nyújt mást, többet a Vodafone a versenytársakkal szemben, annak ellenére, hogy a magyar piacon a piros-fehér szolgáltató jelent meg a legkésőbb. Szőke úr elmondta, hogy a Vodafone egyik legnagyobb előnye a stabil és minőségi hálózati lefedettség, amely azt jelenti, hogy Magyarország 97%-án nyújtanak 3G szolgáltatást, amely nemcsak a hang, hanem a szélessávú adatátvitelt is lehetővé teszi, így az ügyfelek mindenhol korlátok nélkül használhatják okostelefonjaik funkcióit. Előnyök között emelte ki továbbá, hogy a Vodafone a telekommunikációs szektor több kontinensen is jelen lévő szereplője, így globális szinten, közvetlenül a készülékgyártókkal folyatatnak tárgyalásokat. Ennek eredményei pedig elsősorban az üzleti és lakossági fogyasztók körében jelennek meg, hiszen sajátmárkás (Vodafone Smart széria), speciális árképzésű készülékeket tudnak biztosítani ügyfeleik részére. A bevezetőt követően tértem rá az okostelefónia helyzetére, bízva abban, hogy igazolást nyernek azok a tendenciák, amelyek mind saját, mind a piackutatók elemzéseiből kitűnik. A válaszadó szerint az okostelefon kategóriát egyértelműen a RIM BlackBerry (ma BlackBerry) 32 készülékei teremtették meg, amelyet magas biztonsági előírások miatt államok kormányzati szervei és vállaltok egyaránt alkalmaztak, ugyanakkor Magyarországon ezek a készülékek nem értek el akkora sikereket, mint, az USA-ban vagy 32 Bágó: Teljesen átalakult a BlackBerry Vidget honlap, 2013.január teljesen-atalakult-a-blackberry (Letöltés: 2013.október 16.) 31

32 más nyugat-európai országokban. A közösségi hálózatok (social networking), különösen a Facebook és Twitter elterjedésével azonban felmerült az igény arra, hogy a fogyasztók bárhol, bármikor megoszthassák élményeiket, üzeneteiket, amelyek azonban szükségessé tették céleszközök helyett, az all in one készülékeket. A másik jelentős indukáló tényező a mobilinternetben rejlő lehetőségek kiaknázása és a szolgáltatás árképzése jelentette, hiszen ma már el sem tudunk olyan prepaid vagy postpaid csomagot képzelni, amelyhez valamilyen internet szolgáltatás nem lenne elérhető a havidíjba foglalva. A Vodafone és a többi versenytárs portfóliójából is gyakorlatilag eltűntek a voiceonly, azaz csak hangszolgáltatást biztosító csomagok, hisz az okostelefonok előnyeit igazából csak a folyamatos internet-szolgáltatás elérhetősége mellett lehet kihasználni. Nem mellékesen a csomagban foglalt adatforgalom lehetővé tette a szolgáltatóknak, éppúgy külföldön, mint hazánkban is, hogy a piaci verseny miatt csökkenő percdíjak miatt kieső bevételeket részben, vagy egészben az internetes bevételekkel fedezzék. Ez nem jelenti azt, hogy a pusztán hang alapú szolgáltatásból származó bevételek mára mellékessé váltak volna a szolgáltatók számára, hisz a teljes bevételek jelentős része továbbra is ebből származik, azonban a jövő bevételi forrása egyértelműen az IP alapú bevételek. Azonban a hangalapú forgalom IP alapúvá válásának üteme kritikus a bevételi szintek kezelésében. Egy egyszerű példa segít jobban megérteni ezt a dilemmát: egy átlagos tarifacsomagban 1 perc hagyományos, hang alapú beszélgetés kb. 20 Ft bevételt jelent a szolgáltatónak, addig VoIP alapú beszélgetés (pl.: Viber, Skype, etc.) adatigénye kb 1MB, amiből a szolgáltatónak megközelítőleg 2-3 Ft bevétele van. Épp ezért - elsősorban a kisebb havidíjú csomagokban, a szabályozási keretek által nyújtotta lehetőségeken belül minden szolgáltató részben vagy egészben korlátozza a VoIP protokoll használatát. Aki e szolgáltatásokat használni szeretné kiegészítő opcióval, vagy magasabb havidíjú tarifa választásával tudja ezt megtenni. A legújabb irányvonal a stratégiában azonban az all-in tarifacsomagok piacra vitele, amit Magyarországon először a Vodafone indított el. Ezen csomagokban a korlátlan beszélgetés opciója az ügyfelek számára érdektelenné teszi a VoIP megoldások használatát, hisz nem jár megtakarítással. Ez a megoldás a nyugat európai országokban lassan már általánossá válik. (Saját kutatás - mélyinterjú) Tekintettel arra, hogy interjúalanyom elsődleges feladata az ügyfelekkel történő kommunikáció így világos képet adott arra vonatkozóan, hogy mennyire is vannak tisztában az ügyfelek a készülékek képességeivel, a bennük rejlő funkciókkal. Válaszában 32

33 kiemeli, hogy a választást elsődlegesen az ár határozza meg, nagyon fontos azonban a telefonok marketingje, azaz a különböző kommunikációs felületeken történő hirdetése. Egy-egy jól kivitelezett, integrált kommunikációs kampány (TV, cityligth, óriásplakát, online felületek) akár 20-30%-kal is meg tudja emelni egyes készüléktípusok értékesítését. Az interjú során az is egyértelművé vált, hogy a fogyasztók jelentős része nem feltétlen van még azzal sem tisztában, hogy milyen operációs rendszer fut a telefonján, kevés a tudatos vásárló, sokan csak státuszszimbólumként tekintenek egy-egy drágább készülékre, az elérhető alkalmazási területek töredékét sem használják ki. Ennek ellenére a szolgáltatói akciók és kedvezmények révén egyre többen választanak felső kategóriás eszközöket, amelyeket nem, vagy csak részben használnak ki, így teremtve meg a növekvő szükségét az edukatív kommunikációnak a szolgáltatók. Szőke úr a jövővel kapcsolatosan félelmeinek is hangot adott, hiszen meggyőződése szerint a jelenlegi készülékek felépítése, mérete már gyakran a mindennapi használatot is megnehezíti, s bár a fiatalabb korosztály szívesen használ érintőképernyőt, addig a középkorúak jó része továbbra is ragaszkodik a jól bevált, gombokkal rendelkező telefonokhoz, ezek azonban teljesen kikopnak a mindennapokból. Ennek megfelelően nem marad alternatíva, a fogyasztói trend egyértelműen arra kényszerít mindenkit, hogy okosmobilja legyen. Szőke Úr a jövővel kapcsolatosan veszélyeknek is hangot adott, hiszen meggyőződése szerint a növekvő kapacitás és képernyőméret a sokkal lassabban fejlődő akkumulátorkapacitás mellett a naponta többszöri akkumulátor-töltést kényszeríti ki, így csökkentve a mobilitás és a felhasználhatósági élményt. Egészen biztosra veszi, hogy ezen a területen lesz a közeljövőben majd a legnagyobb fejlődés. Másik fontos veszélyforrás lehet, hogy a felhasználók egy részének, elsősorban az idősebb korosztálynak az érintőképernyő használata nem komfortos, holott a szolgáltatók kínálatából egyre inkább kikopnak a hagyományos nyomógombos készülékek. Bár erre a harmadik feles készülékbeszerzés, pl. elektronikai nagyáruházak, GSM boltok már most is kínálnak megoldást. Subert Mihállyal készült mélyinterjú ismertetése: A Sub-Mobil Bt. ügyvezetője vagyok, vállalkozásomat 10 éve alapítottam Nyíregyházán, amikor még nem számítottak tömegcikknek a mobiltelefonok. Kezdetben 33

34 minimális árukészlettel, majd fokozatosan fejlődve bővítettem a palettát, mára gyakorlatilag minden gyártó termékét forgalmazom (Saját kutatás - mélyinterjú) Az interjúm bevezető részében megtudtam, hogy a kereskedés számára is kihívást jelentett az okostelefónia robbanása, hiszen a vásárlói igények megfelelő kielégítése szükségessé tette az egyre bővülő eszközkínálatban történő naprakész jártasságot, valamint a saját szervizháttér fejlesztését is. Az ügyvezető elmondta, hogy a gyártók inváziót indítottak a fogyasztók ellen, mivel a széles kínálatból már a tudatosabb vásárlók is nehezen tudják eldönteni, hogy melyik eszköz számukra a legmegfelelőbb, emiatt pedig nagyon fontos a vállalkozás számára a szakmai felkészültség, hiszen csak ennek birtokában lehet irányt mutatni, segíteni a vásárlási döntéseket. Kiemelten fontosnak tartja Subert úr a szolgáltatói kedvezményeket és akciókat, hiszen ezek lehetővé teszik a magasabb kategóriájú és egyben jóval drágább készülékek szélesebb elterjedését, ugyanakkor hangsúlyozza az ilyen ajánlatok veszélyeit is, mivel a kezdetben jónak tűnő ajánlatok, végül jelentős anyagi terheket is róhatnak az ügyfélre. A kérdéskörhöz kapcsolódóan kíváncsi voltam, hogy a hálózat független készülékek piacán milyen tendencia érvényesül. A vállalkozó elmondása alapján a legtöbben a középkategóriás készülékeket részesítik előnyben, árképzésben ez körülbelül Ft. lélektani határt jelent. Érdekes volt ugyanakkor megtudni, hogy, egy nem elhanyagolható vevőkör akár Ft. feletti összeget is hajlandó áldozni készülékre, annak ellenére, hogy egy ilyen felsőkategóriás telefon tudását az átlagfelhasználó közel sem aknázza ki. Az okostelefon vásárlói bázis és szokásokkal kapcsolatosan az alábbi választ kaptam: Az üzlet vevőkörének közel felét a húszas éveik elején járó fiatalok adják, akik az Android operációs rendszert futtató Samsung, vagy régebbi típusú, használt iphone készülékek iránt érdeklődnek. Ahogyan látom ennél a generációnál legfontosabb mérce az, hogy viszonylag jó kamerával felszerelt, divatos készülékekkel rendelkezzenek, amelyekről a népszerű közösségi oldalakat bármikor elérhetik, ugyanakkor a használhatóság már másodlagos. Komoly vevői bázist jelent az a középkorosztály, aki nemcsak szórakozásra, hanem munkára kívánja használni telefonját, ennek megfelelően pedig a funkcionalitást tekintik elsődlegesnek, így akár magasabb összeget is hajlandóak kifizetni egy megbízható készülékért. (Saját kutatás - mélyinterjú) 34

35 Interjúalanyom kiemelte azonban, hogy bár a hagyományos mobiltelefonok eladása háttérbe szorult, mégis sokan keresik ezeket a típusokat, amelyekből egyre kevesebb található. Az idősebb korosztály továbbra is ragaszkodik a hagyományos kialakítású, nyomógombbal rendelkező készülékekhez, mivel az okostelefonok fejlett funkciót nem használják ki, megbízható, egyszerűen kezelhető telefonokra van szükségük, sőt hozzátette, hogy a fiatalabb generációból is egyre többen keresnek ilyen jellegű eszközöket. A mobiltelefonok jövőjével kapcsolatosan beszélgetőtársam kifejtette, hogy az okostelefon mánia elérte a csúcsát, a gyártók és a fogyasztók is új dolgokra vágynak. Meggyőződése, hogy a készülékek a rájuk letölthető alkalmazások révén valóban nagy segítséget jelenthetnek munkában, tanulásban vagy szórakozásban, azonban lényegüket tekintve, azaz valódi kommunikációs eszközként egyre kevésbé használhatóak. Hatalmas méretekkel, bonyolult kezeléssel rendelkeznek, ezáltal a korábban maroktelefonként aposztrofált kategória értelmét vesztette. Úgy vélem, hogy az okostelefonok átalakuláson mennek keresztül a közeljövőben, mivel a vásárlók lassan kezdik felismerni, hogy a gyártók által megteremtett divat nem előzheti meg a használhatóságot, véleményem szerint a telefonoknak elsődlegesen azt a funkciót kell ellátniuk, amire valóban kitalálták őket (Saját kutatás-mélyinterjú) A kutatásom során szerettem volna még több kérdéskört érinteni a témával kapcsolatosan, azonban sem az interjúkra rendelkezésre álló idő, sem pedig a dolgozatom irányvonala nem tette ezt lehetővé. Meggyőződésem azonban, hogy a két egyéni mélyinterjú révén másfajta megközelítésben is képet kaphattam az okostelefónia helyzetéről. Olyan jellegű információkkal gazdagodtam, amelyeket a későbbiekben szem előtt tartva magam is tudatosabban figyelem majd a szolgáltatók ajánlatait, esetleg választok újabb készüléket Feltételezéseim vizsgálata A fentebb említett feltételezéseim - a mélyinterjúk és a kérdőívemre kapott válaszok alapján - egy része igazolást, más része azonban cáfolatot nyert. Az első feltevésem az volt, hogy a fiatalabb korosztály nyitottabb az újdonságokra nagyobb arányban rendelkeznek okostelefonnal, mint az idősebb korosztály tagjai. Ez igazolást nyert, hiszen az interjúkból kiderül, hogy az okosmobil, a fiatalabb generáció 35

36 sláger terméke, nyitottabbak az újdonságokra, mivel tartalomfogyasztásra használják a telefonjaikat. Második feltételezésem: A vásárlók számára a márka fontosabb, mint az ár. Ez egyrészről, igazolható, másrészről viszont cáfolható Kétséget kizáróan megállapítható, hogy az árak mellett, márkák és szolgáltatók kínálatai óriási hatással vannak a fogyasztók választására. Ennek köszönhetően az igazán prémium telefonok is könnyebben elérhetővé válnak, amely által a márka valóban fontosabb lehet, mint az ár. Ugyanakkor a kérdőívemben megkérdezettek 65%-a középkategóriás eszközt használ, több mint 27% pedig felsőkategóriából választ telefont. A marketingszakemberrel folytatott interjúmból pedig azt a következtetést vonom le, hogy az operátori árképzéseknek és díjcsomagoknak köszönhetően erősödni fog a felsőkategória jelenléte. A kérdőív válaszai alapján viszont a fogyasztók számára a minőség és a tudás fontosabb, mint a márka, vagy az ár. Következő feltevésem: A fogyasztók többsége információs forrásként nagyobb arányban alkalmazza az internetes forrásokat. Feltételezéseimet alátámasztja mind a mélyinterjú, mind pedig a kérdőívre adott válaszok, amelyek szerint legtöbben az interneten található forrásokból szereznek tudomást az újdonságokról, valamint a szolgáltatók akciói döntő hatású tényezők. A hagyományos készülékek eladási aránya jelentősen lecsökkent az okostelefonokéval szemben. Ez egyértelműen igazolást nyert, mivel a készülékeladások tekintetében az okostelefonok dominálnak a hagyományos telefonokkal szemben. A dolgozatom korábbi fejezetében ismertetett hazai és nemzetközi adatok mellett a saját kutatási eredményeim is alátámasztják erre vonatkozó hipotézisemet. Szolgáltatói oldalról is az okostelefonok kerültek előtérbe, hiszen a kínálatban is szinte okostelefonok találhatóak. Továbbra is vannak jellemzően az idősebb korosztály tagjai - akik hagyományos funkciókat használják készülékeiken. Ezen réteg számára azonban nehéz a döntés, hiszen vagy áttérnek okostelefonra, vagy a jóval kisebb választékot nyújtó, hagyományos telefonokból vásárolnak. Ötödik hipotézisem: Az előfizetéses ügyfelek száma magasabb, mint a feltöltő kártyával rendelkezők száma. Az alábbiakban bemutatott KSH adatok alapján az derül ki, hogy a postpaid és prepaid előfizetések közel azonos szinten voltak az elmúlt években. Párhuzamosan 36

37 azonban az okostelefon eladások megnövekedésével idén az előfizetéses ügyfelek oldalára billent a mérleg. 10. ábra: Előfizetések megoszlása (Forrás: KSH 33 - Saját szerkesztés) A kérdőívet kitöltők is ezt a tendenciát erősítik, annak ellenére, hogy jóval kisebb mintáról beszélhetünk. Ennek oka, ahogyan a mélyinterjúból is kiderül, a szolgáltatók tarifacsomagjaiban kedvezőbb feltételeket biztosítanak, mint a kártyás felhasználóknak ábra: Előfizetések megoszlása (Forrás: Saját kérdőív) KSH: A távbeszélő szolgáltatás főbb mutatói (vezetékes, mobil) (1990 ) KSH honlapja (Letöltés: szeptember 10.) 37

38 A kapott eredmények kiértékelése alátámasztotta azokat a feltételezéseimet, amiket a dolgozat megírása alatt - a már említett forrásokra hivatkozva - tettem fel. Ugyanakkor lassan a munkám végéhez érve még több kérdés és feltevés merült fel bennem, ami jó alapja lehet a későbbiekben egy hasonló témájú, de más szemszögből vizsgált kutatásnak SWOT analízis Sokat töprengtem azon, hogy a kutatásom során hogyan tudnék felállítani egy rangsort azzal kapcsolatban, hogy az egyes készülékek milyen előnyös vagy hátrányos tulajdonságokkal rendelkeznek. Rá kellett jönnöm, hogy nem készíthetek külön-külön minden mobilra elemzést, hiszen a piacon kínált készülékek repertoárja majdhogynem végtelen. Így arra gondoltam, hogy az előzetes tudásom, a kérdőívek és a mélyinterjúk alapján egy általános összképet faragok az okos készülékekről, amihez a legjobb módszer a SWOT analízis. A SWOT elemzés célja, hogy egy szervezet életében feltárja egy adott termékben/szolgáltatásban/környezetben/folyamatban rejlő piaci lehetőségeket, ezáltal segítse a vezetőséget a döntéseik meghozatalában. A SWOT analízis elnevezés (magyarul GYELV) egy angol nyelvű rövidítést takar, melyet, ha elemeire bontunk, máris megláthatjuk a SWOT lényegét: Strengths Erősségek, Weaknesses GYengeségek, Opportunities Lehetőségek, Threats Veszélyek. Az analízis lényege, hogy egy táblázatba rendezzük össze jelen esetben egy termék Erősségeit, Gyengeségeit, Lehetőségeit és Veszélyeit. Az elemzés előnye, hogy könnyen és gyorsan megoldható, s átlátható képet ad az okostelefonokról. Erősségek A termék erősségei, hogy miben jó az adott termék és melyik részére lehet építeni a jövőben, illetve azon előnyök, melyek a versenytársakkal szembeni sikerek elérését segítik elő. Fontos, hogy a technológia szempontjából mennyire fejlett és mekkora versenyelőnnyel rendelkezik, vagy rendelkezik e egyáltalán jelen esetben az okostelefon. Az erősségen sokat javíthat a megfelelő szakemberek alkalmazása. 38

39 Gyengeségek Azok a jellemzők, amelyet fejlesztendő területeknek is neveznek, s amelyek miatt hátrányt szenved el a piacon az adott termék a versenytársaival szemben. Ezek a problémás területek, amelyek miatt például elégedetlenek lehetnek a partnerek, vagy a fogyasztók. A gyengeségek kialakulhatnak akár az erősségekből, ha annak értéke lecsökken. Lehetőségek A környezet naprakész ismerete. Minden új eszköz, környezeti tényező vagy munkamódszer, amely egy nagyobb keresletet és kedvező feltételeket biztosíthat a termék számára. Veszélyek Szervezeten belüli átalakítások, melyek háttérbe szoríthatják a szolgáltatások nyújtását vagy a termék minőségét, de lehet más veszély is, például olyan környezeti tényezők, amelyek kedvezőtlenül befolyásolhatják a termék fejlesztését táblázat SWOT analízis az okostelefonok vonatkozásában Erősségek - egy készülék több más készülék funkcióját is ellátja egyben (tanulmányok, kérdőív) - Fejlett csatlakozási felületek és szenzorok (WiFi, GPS, NFC) (internetes források) - segítségével pillanatok alatt óriási információ mennyiséghez juthatunk (kérdőív) - jól látható nagy kijelző (mélyinterjú) - megkönnyíti a kommunikációt (kutatások, internetes hivatkozások) - munkaeszköz (kérdőív) - A különféle alkalmazások és funkciók által szinte minden elvégezhető velük Lehetőségek - még több ingyenesen használható alkalmazás (mélyinterjú) - hosszabb élettartamú akkumulátorok alkalmazása (kérdőív) - bővülő piaci igények (mélyinterjúk, tanulmányok) - alacsonyabb árkategóriájú, jó minőségű okostelefonok gyártása (internetes források, mélyinterjúk) 34 Marosán, Gy. (2006.): A 21. század stratégiai menedzsmentje. Műszaki Kiadó, Budapest 39

40 (mélyinterjú, internetes források) - távoli munkavégzés során nagyban könnyíti a kommunikációt és az ügymenetet is (kérdőív) - azonnali internetelérés (kérdőív, mélyinterjú) Gyengeségek Veszélyek - az olcsónak szánt hardver nem - függőséget okoz rendelkezik erős grafikus - munka és magánélet határai képességekkel (mélyinterjúk) elmosódnak - széttagoltság (internetes forrás) - adatvédelmi problémák - üzem- és készenléti idő gyengesége - privát szféra túlzott megnyílása (mélyinterjú) - Mesterségesen generált igény (kérdőív) - meghibásodás komplexitása - divattá válik a használatuk (kérdőív) (mélyinterjú) - olvasás és nyomtatott anyagok (könyv) háttérbe szorulása - új versenytársak megjelenése (mélyinterjú, internetes források) - fogyasztói igények nagymértékű változása (mélyinterjú) (Forrás: Saját kutatás) Nyíri Kristóf 2011-ben a T-Mobile által szervezett Okostelefon Az életmódreformer című kerekasztal-beszélgetés alkalmával azt mondta, hogy azt a mértékű kommunikáció-technológiaiváltozást, amit most az okostelefonok idéznek elő, talán csak az írásbeliség megjelenéséhez lehetne hasonlítani. Ezek a készülékek sok szempontból felveszik a versenyt a számítógépekkel, sőt akár még olcsóbbak is. Magából a dolgozatból és az analízisből is egyaránt kiderül, hogy a hagyományos telefonokhoz képest az okostelefonok jóval, több funkcióval szolgálják kényelmünket. A munkában számos előnyt jelenthet egy ilyen eszköz. Nem köt helyhez, az információk tömkelege pedig néhány másodperc alatt elérhető. Nyíri Kristóf rámutatott arra is, hogy már nem attól mobil az ember, hogy mozog, hanem attól, hogy bárhol leülhet az eszközeivel dolgozni, s hogy bármikor elérhető. De biztos, hogy ez előny mindenki számára? Amint az a SWOT-ból kiderül, hogy a lehetséges 40

41 veszélyek között számtalan olyan tulajdonságot sorakoztatok fel, ami vita tárgya lehet, s egyértelmű bizonyítást a dolgozat során nem nyert. Ezek a megállapítások nagyon jó alapját képezhetik egy hatásvizsgálattal foglalkozó kutatásnak. Az állandó online lét miatt összemosódhat a munka és a szabadidő, de igazából itt is mindenkinek magának kell megtalálnia azokat a határokat, amik még nem mennek a magánélete rovására. Tehát amit erősségként is kiemelhetünk, hogy folyamatosan riaszthatók leszünk, az ugyanúgy veszélyforrássá is válhat, hiszen sokaknál gyorsan függőséget is okozhat. Ezek tudatában, aki továbbra is a hagyományos készülékkel rendelkezők táborát szeretné erősíteni, már nem teheti meg sokáig, hiszen ezek a telefonok vélhetően néhány éven belül teljesen feledésbe merülnek. 41

42 5. Az okostelefonok jövője Az előző fejezetekben bemutattam az okostelefónia eddigi fényes diadalmenetét, megpróbáltam feltárni a telefonok és fogyasztói magatartás közötti összefüggéseket, amelyek végső soron előrevetítik az mobilozás irányait. Az eszközök fejlődése és funkciók bővítése, rohamtempóban történik, a gyártók pedig komoly versenyt folytatnak a felhasználókért. Mára ott tartunk, hogy akár mobiltelefonunkkal fizethetünk, bankkártya vagy készpénz helyett. 35, vagy élő televíziós adásokat nézhetünk nagyfelbontásban. Naponta születnek új technikai megoldások, amelyek aztán rövid időn belül elérhetővé válnak a készülékekben. Példaként gondoljunk a hajlított kijelző 36 bemutatására, vagy akár a biometrikus azonosításra képes iphone 5S készülékre. Az infokommunikációs szektor meghatározó szereplői az okostelefonok fejlesztése mellett pedig olyan új piaci kategóriákat teremtenek, mint a táblagépek, phabletek vagy viselhető eszközök (okosóra, okosszemüveg), amelyek révén a felhasználók valóban összefonódnak eszközeikkel. 12. ábra Samsung Galaxy Gear okosóra (Forrás: Pulse2) Felmerül azonban a kérdés, valóban igény van ezekre a mesterségesen generált eszközökre, vagy inkább a fejlesztések mellett a mobiltelefonnak, mint céleszköznek az eredeti funkcióját kellene továbbra is ellátni. 35 HGabor: NFC alapú mobilpénztárca nálunk is,. Inside Blog honlap: július 5. (Letöltés: 2013.október 27.) 36 Pillantás a jövőbe, itt a Samsung hajlított kijelzős telefonja: október 10. Hardveroc honlap (Letöltés: október 27.) 42

43 Az eszközök jövőképe mellett érdemes azonban az iparágról, a gyártókról is említést tenni. Az okostelefonok robbanásszerű megjelenését nem mindegyik, korábban sikeres mobiltelefon gyártó tudta akadálymentesen venni. A harc legnagyobb vesztesei a Nokia, a Motorola és BlackBerry (korábban RIM). A sikertelenség oka, hogy ezek a vállalatok késve ismerték fel a piac és a fogyasztói igények átalakulását, a korábban bevált üzleti és fejlesztési modelleket kívánták alkalmazni a megváltozott helyzetre. A Motorola, Google által történt felvásárlása 2012-ben befejeződött, míg a BlackBerry fennmaradása továbbra is kérdéses, ugyanakkor szinte bizonyos, hogy a kanadai vállalatot feldarabolják, vagy felvásárolják. 37 Bombaként robbant a bejelentés, amelynek értelmében Microsoft felvásárolja a Nokia készülékgyártó üzletágát, amely várhatóan 2014 első negyedévére zárul majd le, ugyanakkor két vállalat között, már korábban stratégiai együttműködés volt érvényben. A Nokia döntését, elszenvedett piaci pozíciójának gyengülésével és pénzügyi nehézségekkel magyarázta. Az akvizíció eredményeként a jövőben bemutatásra kerülő okostelefon készülékek már Microsoft márkanevet viselnek, a hagyományos telefonok azonban még Nokia márkajelzéssel érkeznek majd. A mobiltelefon gyártók nagy öregjei utáni űr azonban nem marad betöltetlen, mivel a távol-keleti gyártók fejlett készülékekkel és korrekt árképzéssel tarolják le a piacot. A néhány éve még ismeretlen, kínai székhelyű ZTE már jelenleg is előkelő helyet foglal el az eladási listákon, valamint a piacvezető Samsung és a kisebb dél-koreai gyártó, az LG készülékei után is vélhetően tovább nő majd a kereslet. A készülékeken szolgálatot teljesítő operációs rendszerek tekintetében, az Android marad az uralkodó, több mint 50%-al annak ellenére, hogy 2012-es csúcsértéhez képest negatív irányú elmozdulás figyelhető meg. A sikerének kulcsa a nyílt forráskódban rejlik, így a legtöbb készülékgyártó számára elérhető, grafikus felületekkel pedig személyre szabható. A fejlődés legnagyobb vesztese Symbian. Öt év alatt gyakorlatilag eltűnt a kínálatból, amelynek oka, hogy nem volt képes olyan felhasználói élményt nyújtani, mint az ios vagy az Android. Ezzel párhuzamosan a kisebb gyártók saját fejlesztésű rendszerei is statisztikai hibahatár szintjén maradnak. Jól látható tehát, hogy az elkövetkező években hárompólusúvá válik a platformok megoszlása, ugyanakkor a három nagy közötti verseny kiéleződik majd. 37 Portfólió: BlackBerry: felvásárlás helyett feldarabolás?. Portfólió honlap október (Letöltés: október 27.) 43

44 13. ábra: Gartner előrejelzés a mobil operációs rendszerek globális piaci megoszlásáról (Forrás: Gartner 38 - Saját szerkesztés) Az előrejelzés szerint a Microsoft által alkalmazott Windows Phone, valamint az Apple féle ios piaci részesedése megfordul. Ennek egyik valószínűsíthető oka a Microsoft-Nokia házasság, hiszen még inkább versenyképessé teszi a redmondi operációs rendszert. Másik döntő érv lehet, hogy a korábban leginkább úttörőnek számító Apple fejlesztési iránya megváltozni látszik, mivel már az utolsó két évben is jóval kevesebb innovációt alkalmaztak, mint az első iphone megjelenést követő időszakban. A fentiekből az tűnik ki, hogy ki, a kisebb gyártók számára két választás marad. Android vagy Windows, a saját fejlesztésű rendszerek ideje leáldozott. Az okostelefonóia jövője nagyjából világos képet mutat, gyártói, és platform szinten is, azonban ez bármikor változhat. Gondoljunk csak bele milyen lehetőségeket rejt például, a most még gyerekcipőben járó kiterjesztett valóság, vagy holografikus megjelenítés. Születőben van egy okoseszköz forradalom, amely teljesen új irányokat, felhasználási szokásokat vetít előre. 38 Louis Colombus: 2013-as körkép az okostelefon és táblagépek piaci megoszlásának előrejelzséséről Forbes honlap január október 28.) 44

45 6. Összegzés Szakdolgozati témám választása során, kézenfekvőnek tűnt egy olyan kutatás, ami még közelebb hozza hozzám az okostelefonok világát. Bátran kijelenthetem, hogy dolgozat megírásával a már meglévő ismereteim még tovább bővültek, sok új, hasznos információra tettem szert, amely hozzájárult, hogy a bemutatott témát magam is rendszerben lássam. Sokat segítettek a szemlélet kialakításában a mélyinterjúkon elhangzottak, mivel ezt megelőzően magam is csupán felhasználói oldalát láttam az okostelefóniának, a beszélgetések révén azonban sikerült az értékesítéssel kapcsolatos folyamatokat részben megismerni A saját kutatásom és a hivatkozott, rendelkezésre álló irodalom alapján elmondhatom, hogy az okostelefonok piaca napról-napra erősödik, változik, egyes készülékek megjelenésével párhuzamosan feledésbe merülnek olyan eszközök és technológiák, amik azelőtt csúcskategóriának számítottak. Mindez persze csak a kezdet. Néhány éven belül végleg eltűnhetnek a nyomógombos mobilok, s talán a napjainkban használt okostelefonok is, hogy helyüket új, jelenleg még csak elméleti szinten létező technikai megoldások vegyék át, amelyek azonban ebben a gyorsan fejlődő iparágban hamar megvalósulhatnak. Világossá vált számomra, az is hogy a fejlődési irány mind a készülékek, mind a szolgáltatók politikáját nézve az egységes, jól átlátható megoldások felé halad. Azt kell, hogy mondjam, a vásárlói magatartás és a vásárlási szokások is megváltoztak az elmúlt évekhez képest. A felhasználók okostelefonokat, táblagépeket és a jövőben megjelenő, hasonló funkciókat ellátó eszközöket tartalmak fogyasztására használják, még tartalmak előállításakor a személyi számítógépek kerülnek továbbra is előtérbe. Napjaink vásárlói legfőképpen az internetet hívják segítségül egy termék megvásárlása előtt, így a szolgáltatóknak és a gyártóknak leginkább erre a területre kell fókuszálni, ha el szeretnék adni termékeiket. Ezzel párhuzamosan azonban úgy gondolom, hogy a fogyasztóknak sokkal tudatosabban és valóban egyéni preferenciák alapján kellene eldönteniük milyen készülékre is van igazán szükségük. Meggyőződésem, hogy a bemutatott téma annyira szerteágazó, hogy számtalan más típusú kutatás végezhető és még több következtetés vonható le, attól függően, hogy milyen vonatkozásban vizsgáljuk az okostelefóniát. 45

46 7. Irodalomjegyzék Domán Cs. et al. (2009): Statisztikai elemzések alapjai II. Közgazdasági-módszertani képzés fejlesztéséért Alapítvány, Budapest Dr. Fodor M. et al. (2011): Fogyasztói magatartás. Perfekt Kiadó, Budapest Koncsos D. (2005): A mobil távközlés fejlődése és az EU válasza az új kihívásokra In.: Globalizáció és Innováció Tanulmánykötet Arisztotelész Stúdium Bt., Budapest Marosán Gy. (2006): A 21. század stratégiai menedzsmentje. Műszaki Kiadó, Budapest Törőcsik M. (2006): Fogyasztói magatartástrendek Akadémiai Kiadó, Budapest Törőcsik M. (2007): Vásárlói magatartás Akadémiai Kiadó, Budapest Törőcsik M. (2011): Fogyasztói magatartás Insight, trendek, vásárlók. Akadémiai Kiadó Zrt. Budapest Előretör az IKT-szektor. Trónfosztó technológiák (2013) Figyelő 41/2013. Pintér R. (2011): Az okostelefon terjedése Magyarországon Információs Társadalom, 1-4/2011. Internetes források jegyzéke

47 ( (

48 8. Táblázatok és ábrák jegyzéke Táblázatok jegyzéke 1. táblázat: Mobiltelefon és okostelefon funkcióinak összehasonlítása 2. táblázat: Mobiltelefon felhasználási szokások Európában 3. táblázat: SWOT analízis az okostelefonok vonatkozásában Ábrák jegyzéke 1. ábra: Mobiltelefon generációk 2. ábra: Használatbeli különbségek az okostelefon és a hagyományos telefon között 3. ábra: Az okostelefonok világpiaci térhódítása új készülékeladások alapján 4. ábra: Okostelefon, számítógép, mobil routerek és tablet előfizetések mobil adathálózati előfizetéssel ábra: Vezetékes és mobiltelefon-előfizetések száma Magyarországon, ábra: 100 lakosra jutó mobil előfizetések száma 7. ábra: Mobiltelefonok eladási adatai Magyarországon 8. ábra: Okostelefonok kategóriák szerinti megoszlása a válaszok alapján 9. : Mobiltelefonok márka szerinti megoszlása a válaszok alapján 10. ábra: Előfizetések megoszlása 11. ábra: Előfizetések megoszlása (saját kutatás) 12. ábra Samsung Galaxy Gear okosóra 13. ábra: Gartner előrejelzés a mobil operációs rendszerek globális piaci megoszlásáról 48

49 Summary As regards choosing the topic of my thesis, it seemed obvious to make research in a field which brings the worlds of smartphones more closely to me. I may say with full reason that my knowledge expanded a lot during the writing of the thesis, and I obtained a lot of information which contributed to see the presented topic in a system. The remarks made in the course of interviews helped a lot in evolving the attitude mentioned, as before these interviews I had seen only the aspects of users of the smart telephony; however, through the conversations I managed to partly know the processes regarding sale. Based on my research and the available, referred literature I can state it that the market of the smart phones becomes more stronger and changes from day to day, with the appearance of certain devices such devices and technologies sink into oblivion that was high tech before. All this is only the beginning. In a few years the push-button phones may disappear forever, and maybe also the daily used smart phones, and these may be superseded by such new technological solutions which exist in theory at present, but these may be real very soon in this quickly-changing industrial sector. It also became clear to me that a developing tendency proceeds towards unified, transparent solutions as regards the policy of devices and service providers. It has to be said that the attitude of costumers and the habit of costumers also changed as compared to the past few years. The customers use these smartphones, tablets and the devices appearing in the future and functioning similarly for consuming content, while in the course of producing contents the PC s come into prominence. Today s costumers invoke the help of the internet before consuming a product, so the producers and service providers have to focus on these areas if they want to sale their goods. In parallel with this, I think that the costumers should decide more conscious and based really on their needs whether what device they really need. It is my conviction that the presented topic is so ramifying that many research of other type may be made and more conclusions may be drawn, depending on what aspect of the smart telephony is examined. 49

50 Mellékletek 1. számú melléklet Mobinauta Flow PR: A hét infografikája: Bemutatkozik a mobinauta. Trendlabor honlapja március (Letöltés: október 23.) 50