A NŐK LAPJA ONLINE NŐI MAGAZIN MARKETING ELEMZÉSE

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK NAPPALI tagozat FOGYASZTÓPIACI szakirány A NŐK LAPJA C@FE ONLINE NŐI MAGAZIN MARKETING ELEMZÉSE 3

2 KÉSZÍTETTE: SZABÓ TAMÁS OLIVÉR BUDAPEST,

3 Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék...5 Bevezetés...7 I. Internet használat Magyarországon...8 II. Kik interneteznek Magyarországon?...12 Visitor Lifestyle Research A kutatás módszere és kérdőív tartalma...14 III. Offline és online újságok...20 IV. Online marketing stratégiák...23 Online hirdetések tarifái - megjelenés vs teljesítmény...26 Online kampány célok és hatékonyságot mérő eszközök...29 Módszerek, a kampány értékelésére...29 V. Egy alternatív értékelési módszer a usability teszt...31 Mi a "usability"? pontban a honlapok használhatóságáról (usability testing)...34 Design, tartalom, funkcionalitás...39 A honlapok csoportosítása a usability szempontjából...39 VI. A Sanoma lapcsoport története...44 Cégtörténet...44 VII. A Nők Lapja C@fe...47 A Nők Lapja C@fe alappillérei

4 A Nők Lapja használhatósága (usability test)...49 Tartalmi használhatósági ismérvek...50 Márkaérték ismérvek...50 Grafikai ismérvek...51 Technológiai ismérvek...52 Navigációs ismérvek...53 Összegzés

5 Bevezetés Az emberi kommunikáció hosszú múltra tekint vissza. Folyamatos változása, fejlődése régóta nyomon követhető. Mit kezdhetünk azonban a legújabb, legfrissebb változásokkal? Vajon hogyan ítéljük meg (el?) majd sok év múlva a mai eszközöket és formákat? Rohamtempóban követik egymást az újító, forradalmi ötletek, a technikai fejlesztések újabb és újabb kihívások elé állítják a szakembereket minden területen. A profit-orientált gazdasági világban minden előnyt meg kell ragadni a szigorú versenyben. Az előnyök felismerése azonban nehéz feladat. Néha megéri a régi hagyományokhoz és értékekhez fordulni a siker érdekében. Szakdolgozatomban szeretném megvizsgálni, hogy egy tradicionális női hetilapot, a Nők Lapja Magazint, hogyan követhet egy rendkívül modern, online magazin, a Nők Lapja C@fe, anélkül, hogy ügyetlen cikk-archívummá vagy reklámgyűjteménnyé torzulna. 7

6 I. Internet használat Magyarországon A BellResearch által éves rendszerességgel elkészített Magyar Infokommunikációs Jelentés szerint a számítógépet használó mintegy 3,4 millió, 15 éves vagy idősebb hazai lakos közel kétharmada, 64 százaléka szokott kisebb-nagyobb rendszerességgel internetezni. Ez a kicsivel több mint 2,1 millió netező a teljes alapsokaság egynegyedét jelenti, a vizsgált korosztályban az internet-használati penetrációs mutató 25 százalékra tehető. A jelentés 2004-es ellátottsági számaival összehasonlítva az idei érték 4 százalékos növekedést mutat; ez egyfelől a számítógép-használók táborának gyarapodásából adódik, másfelől ezen a körön belül is emelkedett a netezők aránya. Az adatokból kirajzolódik, hogy a lakossági internet-használati hányados a településmérettel egyenesen arányos. A legjobb a Budapesten élők ellátottsága, ahol százból már 43-an interneteznek, és itt a legnagyobb az egy év alatt tapasztalt növekedés is [összehasonlításként: ez az érték egy évvel ezelőtt 34 százalék volt]. A mutató a kisebb települések felé haladva drasztikus mértékben esik, a községekben már csak a vizsgált korosztályba tartozók 15 százaléka internetezik, igaz, az elmúlt évihez képest itt is 5 százalékos növekedést lehetett tapasztalni. Földrajzi bontásban elemezve az internet-használatot láthatjuk, hogy a központi régió jókora előnyre tett szert a többi országrészhez képest, és ez nem csupán a fővárosnak köszönhető: Pest megyében szintén magas, 33 százalékos a mutató értéke. A többi régió lemaradása számottevő, a legkedvezőtlenebb Délnyugat-Magyarország helyzete, ahol száz lakosból csupán tizenöt használja a világhálót. A jelentés korcsoportok szerinti elemzésének tanúsága szerint az internethasználatban a évesek járnak az élen, a legfiatalabb vizsgált korosztályba tartozóknak a 2004-ben mért 55 százalékhoz képest idén már 63 százaléka látogatja rendszeresen az internetet. A világháló használati aránya az életkor emelkedésével csökken: a évesek körében az érték 30 százalékra tehető, és a éveseknél is az országos átlag felett van, azonban a éves korúaknak csak 16 százaléka netezik. 8

7 A kutatás adatai szerint az internetet a 15 év feletti hazai számítógép-használók több mint egyharmada, nagyjából 1,2 millió honfitársunk nem használja. Körükben a világhálótól távol tartó okok között a leggyakoribb az igény hiánya, amit a válaszadók 27 százaléka említett; ezzel szemben a magas költségeket csak minden tizedik esetben jelölték meg. A megkérdezetteknek több mint háromnegyede annak ellenére nem internetezik, hogy valahol - otthonában, munkahelyén, iskolában, ismerősénél vagy nyilvános helyen - lehetősége lenne a világháló használatára. Magyarországon az internet használók száma meghaladja a kétmilliót és további növekedés várható az internetes marketing piacon is. Az internet marketing elterjedését a felhasználók számának növekedésén túlmenően kedvezően befolyásolja a domain név liberalizáció, az elektronikus aláírás, és az Információs Társadalom kialakításával kapcsolatos különböző pályázatok és intézkedések is, de a legnagyobb hatása a SulinetExpress programnak volt, amely jelentős mértékben elősegítette a háztartásokban használt személyi számítógépek számának a növekedését. A BellResearch jelentéséhez hasonló kutatást készített az ENETEN Közvéleményés Piackutató Központ 2003-ban a magyarországi internet használatról a Nemzeti Hírközlési Hatóság megbízásából. Bár a felhasználók száma folyamatosan növekszik, a piac még mindig jócskán elmaradott a nyugat-európaihoz képest. A térségben a nyugati mércét egyedül Észtország és Szlovénia Internet-penetrációja üti meg. Az IDC vezető elemzője szerint a két ország sikere egyfelől az iskolai és a közösségi hozzáférési pontokon történő Internet használati promóciójával kapcsolatos kormányzati intézkedéseknek köszönhető, másfelől azoknak az egyéni kezdeményezéseknek, amelyek az üzleti szférában is hangsúlyozzák a világhálóban rejlő lehetőségeket. Az emelkedő penetráció a térség elektronikus kereskedelmére is kedvező hatást gyakorol ban az e-kereskedelemre fordított kiadás elérte a 4,4 milliárd dollárt, amelynek 90 százalékát a B2B (Business to Business) e-kereskedelem tette ki. A régió vezető piacai továbbra is Cseh-, Magyar- és Lengyelország (a régió e-kereskedelmi forgalmának 90 százalékát ez a három ország bonyolítja). Az e-kereskedelem fejlődésének gátat szabó tényezők (magas Internet-költségek és még mindig alacsony penetráció) ellenére a szélessávú hozzáférés elterjedése lökést kell, hogy adjon a piacnak: növekednie kell mind a felhasználók számának, mind pedig az online eltöltött idő mennyiségének. A kutató-elemzők szerint 2003-ban 5,6 millió Internet-felhasználó 9

8 volt a vizsgált régióban. A dial-up hozzáférések az összes internetkapcsolat 85 százalékát alkották. Az IDC szakemberei úgy látják, hogy a piac minél teljesebb kiteljesedéséhez elsősorban a szélessávú kapcsolatok, valamint az otthoni Internet használat arányának kellene megnövekednie. olvasható az Informatikai és Hírközlési Minisztérium kutatáselemző értékelésében. 1 A technológiákban bekövetkezett változásokat is érdemes nyomon követni. Az internetezés sebessége lényegesen felgyorsult: egyrészt az elérés sebessége nőtt, másrészt a szolgáltatók webszervereinek be és kimenő sávszélessége is lényegesen megnőtt, és már a több 10 Mbit/s, és a 100 Mbit/s körüli sebesség a használatos, a gerinchálózatok pedig már több gigabites sávszélességgel rendelkeznek. Nem szabad megfeledkezni a mobilkommunikáció robbanásszerű fejlődéséről sem. Az elsőgenerációs WAP (Wireless Application Protocoll) mellett megjelent a második generációs GPRS (General Pocket Radio Service) Internet elérés is. Megjelent az MMS (Multimedia Messaging Service multimédiás üzenetszolgáltatás), amely egy olyan szabvány, amelyiknél az üzenet részeként a szöveg mellett grafikát, képet, audio- vagy akár videoklipet is küldhetünk mobileszközökkel WAP-os, vagy az azt követő fejlettebb, nagysebességű átviteli technológia segítségével. A 2005-ös évben ismét közelebb került az internetes reklámpiac ahhoz, hogy vonzó, hatékony, rendszeresen használt szereplőjévé váljon a reklámiparnak. Bármilyen szempont alapján vizsgáljuk is az Internet jelenét-jövőjét, egyértelmű, hogy jelentősen átrendezi a hirdetési piacot. Noha a hazai internet-penetráció távolról sem nő az ideális gyorsasággal, a netezők mind gyakrabban veszik igénybe az online szolgáltatásokat. A honlapok látogatottsága még mindig nő, bár nem olyan robbanásszerű mértékben, és ezt a már jól ismert, médiakutatással foglalkozó cégek rendszeresen megjelenő adatai is könnyen láthatóvá teszik a hirdetők és az ügynökségek számára. A prominens sajtótermékek olvasottságával vetekszik a legnagyobb portálok napi látogatottsága, az online média fogyasztása egyre nagyobb szeletet hasít ki a rendelkezésünkre álló napi 24 órából. A 2001 második felében elindult online direktmarketing piac - melyet új törvényi szabályozás szorított keretek közé - óriási fejlődésen ment keresztül. Jól látható 1 Forrás: 10

9 folyamat, hogy az Interneten aktívan kommunikáló hirdetők egyre kifinomultabb kreatív- és médiamegoldásokra törekszenek (rich media, content marketing), és a kampányok hátteréül szolgáló honlapokra, microsite-okra, promóciós oldalakra is növekvő figyelmet szentelnek. Ez a jövőben még fontosabb lesz, hiszen az Internetet egyre gyakrabban veszik igénybe a fogyasztók, például vásárlásaik előkészítése során. Az internetes reklámozás egyik erőssége a mérhetőség. Az adserver technológiák folyamatos fejlődése egybeesik a hirdetők azon szándékával, hogy minél több, használható adat álljon rendelkezésre kampányuk hatékonyságáról. Rengeteg adat, információ halmozódik fel az adserverekben, a log file-okban, ami nagyban megkönnyíti a kampányok tervezhetőségét, illetve a honlapok továbbfejlesztését. 11

10 II. Kik interneteznek Magyarországon? 2 Hazánkban 1991-ben jegyezték be az első domaincímet, az első internetes portál (az Internetto) 1995-ben kezdte meg működését, s egy évvel később indult el a kereskedelmi célú internet. Az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma 1999-ben lépte át első ízben az egymilliós határt, 2003-ban pedig már az otthoni internetezők voltak többségben a munkahelyi netezőkkel szemben. Újabb egy év kellett ahhoz, hogy a szélessávú internetezők száma elérje az 500 ezret. A fejlődés üteme gyors, bár Európa fejlettebb államaihoz képest jelentős elmaradást mutat a hazai internet ellátottság ben Magyarországon a felnőtt lakosság 22 százaléka használta az internetet, míg Európán belül Svédországban volt a legmagasabb ez az arány 75 százalékkal (a világátlag 12,5 százalék). Az internetet használók aránya között 124 százalékkal nőtt hazánkban, ami átlag fölöttinek nevezhető még a lakosság 50 százalék alatti ellátottsága mellett is. Ez a növekedési ütem ahhoz volt elegendő, hogy az elmúlt hat év során háromszorosára nőjön az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma országunkban. Míg 1999-ben a lakosságnak alig a tizede (9 százaléka) rendelkezett hozzáféréssel, 2004-re már 27 százalékra nőtt ez az arány. Az alacsony internet-penetráció mellett egyaránt jellemző a piacra a férfiak és a fiatalok felülreprezentáltsága a felhasználók körében. Az ellátottság növekedésével azonban ez kiegyenlítődni látszik, az utóbbi hat évben ugyanis az internetezők korcsoport szerinti megoszlása fokozatosan a teljes népesség korösszetétele felé mozdult el (ez időszak alatt 9-ről 17 százalékosra nőtt például az 50 év feletti felhasználók aránya). Ami az internet-hozzáféréssel rendelkezők végzettség szerinti megoszlását illeti, 1998 és 2005 között 30-ról 23 százalékra csökkent a felsőfokú végzettségűek aránya (a főiskolát vagy egyetemet végzettek aránya a teljes népességen belül 11 százalék). Bár az internet továbbra is a tehetősebbek időtöltése azaz a vagyonosabb társadalmi 2 Forrás:

11 csoportok jellemzően felülreprezentáltak az internet-hozzáféréssel rendelkezők között az adatok tendenciája azt mutatja, hogy az internetezők aránya a kevésbé vagyonos rétegek körében is egyre nő. A népesség legmódosabb egytizedének aránya a felhasználók között 35-ről 26 százalékra csökkent az elmúlt hat év során, bár a "felső 30 százalék" még mindig az internetezők több mint 60 százalékát adja. A kábelhálózatok fokozatos kiépülése és a jövedelmi arányok miatt az interneteléréssel rendelkezők körében legnagyobb arányban továbbra is a nagyobb települések lakóit találjuk, bár az utóbbi hat évben ez az aránytalanság is csökkent: a kisebb városok aránya 21 százalékról 33 százalékra nőtt, míg Budapesté 33 százalékról 25 százalékra csökkent. Az otthoni internet-előfizetések számának növekedésével egyidejűleg csökken az új előfizetést tervezők száma első negyedéve és 2005 első negyedéve között mintegy 30 százalékkal csökkent az internet otthonra történő bevezetését fontolgatók száma. Ami az internetezés technikai adottságait illeti, az analóg vonalat használók csoportja még mindig a legnagyobb, de az ISDN, ADSL, kábeles és egyéb szélessávú szolgáltatások összességében már túlsúlyban vannak, s a továbbiakban e tendencia folytatódására lehet számítani. Hazánkban a szakértők szerint az alacsonyabb technikai-társadalmi fejlettség - a viszonylag magas előfizetési díjak, a növekvő, bár még mindig alacsony számítógéppel való ellátottság, a korlátozott magyar tartalom és a hazai internetezők világhálóval szembeni bizonytalansága - miatt akadozik az internet elterjedése. 13

12 Visitor Lifestyle Research A Net Research Center 2000-ben indította el Magyarország legnagyobb online látogatói felmérését. A Visitor Lifestyle Research egy évente ismétlődő kutatássorozat része, amelyet a TGI Magyarország és az NRC piackutató cégek készítenek el a hazai vállalatok részére. A hagyományos kutatással megalapozott online életstílus kutatás célja, hogy a honlapok üzemeltetői, az internetes szakma és a kutatók hiteles képet kapjanak a hazai internetes társadalom demográfiai összetételéről, média használati és fogyasztási szokásairól, továbbá életstílus jellemzőiről. A kutatás eredményei nemcsak a honlapok üzemeltetőinek a munkáját, a reklámtervezők internetes médiatervezését segíti, hanem a különböző szociológiai és internetes társadalmat érintő kutatásokat is megalapozza. Az alábbiakban a VLR 2001 és 2005 közötti, a dolgozatom számára releváns adatait dolgozom fel. A kutatás módszere és kérdőív tartalma Adatfelvétel: Alapsokaság: Célcsoport: A honlapok: Módszer: - évente két alkalommal (februári és szeptemberi adatfelvétel) éves heti legalább egyszer internetezők - a vizsgált honlapokat látogató internetezők - a hazai legnagyobb portálok és honlapok (96 honlap) - online adatfelvétel Mintanagyság: fő 3 Forrás: 14

13 A kérdőív tartalma: - internet használati kérdések - demográfiai kérdések - kommunikációs tipológia - érdeklődési kör - vezetékes és mobiltelefon használat - otthoni számítógép és internet előfizetés - online banki szolgáltatások, megtakarítás, befektetés - utazás, üdülés, repülés - élelmiszer vásárlás - otthoni technológia berendezések - online hirdetési attitűd - média használat (televízió, rádió, újság, internet) A VLR 2001 és 2002 eredményei közül kiemeltem néhányat, amelyek a dolgozatom témájához kapcsolódnak, és nem volt frissebb adat elérhető. A 2004-es VLR eredményeiből is közlök egy összefoglaló táblázatot. A 2005-ös adatok egyelőre nem publikusak. Az online termékek fogyasztóit leggyakrabban az alábbi szempontok alapján szegmentálják: Nem szerinti megoszlás VLR % 41% VLR % 41% férfi nő Ebben a két évben nem változott az internező férfiak és nők aránya. 15

14 Életkor szerinti megoszlás VLR % 15% 19% 10% VLR % 29% 21% 7% felett Megváltozott az internetezők életkor szerinti összetétele: csökkent a éves korosztály aránya, és megnőtt a évesek aránya. A 40 évnél idősebbek aránya nem változott jelentősen. Iskolai végzettség szerinti megoszlás VLR % 5% 53% 36% VLR % 6% 52% 39% 8 általános vagy kevesebb szakmunkásképző középiskola főiskola, egyetem Az iskolai végzettség szerinti megoszlás nem változott számottevően. Tovább csökkent a középiskolát nem végzettek aránya, és enyhén megnőtt a diplomások súlya. 16

15 Településtípus szerinti megoszlás VLR % 22% 25% 22% VLR % 23% 24% 24% Budapest megyeszékhely egyéb város falu, község Nem jelentősen, de tovább csökkent a budapestiek aránya az internetezők között. Enyhén megnőtt a megyeszékhelyek és a falvak aránya. 17

16 A Visitor Lifestyle Resesarch 2004-es adatai egy összefoglaló ábrán láthatók: Demográfiai megoszlás a éves, gyakori (legalább hetente) internetezők körében Demográfiai jellemzők Nem: nő férfi 45,5 54,5 Kor: ,9 14,7 20,8 53,6 Iskolai végzettség: főiskola, egyetem középiskola szakmunkásképző 8 általános vagy kevesebb 6,7 3,6 33,8 55,9 Településtípus: falu, község egyéb város megyeszékhely Budapest 24,0 26,9 21,9 27, % Az összes internetező között nőtt a nők aránya. A középiskolások aránya is nőtt néhány százalékpontot. Érdekes, ahogy a területi megoszlás változott: csökkent Budapest súlya, és megnőtt a vidéki városok aránya. 18

17 Demográfiai megoszlás a éves, gyakori (legalább hetente) internetezők körében, a VLR 2005 alapján férfi 59 nő Budapest 40 város 42 község, falu Érdekes, hogy úgy tűnik, mintha szinte minden eddigi trend megfordult volna: jelentősen megnőtt a budapestiek aránya, míg a női netezők aránya újból lecsökkent. Valószínűleg egy önálló kutatás tárgya lehetne a számok mögötti valódi hatások feltárása. 19

18 III. Offline és online újságok Az internetes napilapok a korábbi félelmekkel ellentétben nem csábították el a nyomtatott lapok előfizetőit. Ellenkezőleg, az internetes lapok "mágnes hatása" komoly segítséget jelent az "old media" képviselőinek. A nyomtatott napilapok csak online tartalomjegyzékként, vagy mellékletként induló internetes részlegei annyira lendületbe jöttek, hogy úgy tűnt, kannibálként eszik meg saját szüleiket. Bár a médiafogyasztással foglalkozó szakemberek már akkor is állították, hogy nem annyira valós félelemről, mint inkább az offline újságírók (jogos) féltékenységéről volt szó hosszú időnek kellett eltelnie, hogy reális kép alakuljon ki. A webes lapok első aranykora mára már elmúlt. A korábban önállósuló online szerkesztőségek sorra visszatértek az "old media" szerkesztőségbe. Tévedés volna ugyanakkor azt képzelni, hogy a webes kiadások hatása nem érvényesült a nyomtatott lapok forgalmában. A tanácsadással, kutatással és szakmai szemináriumok szervezésével foglalkozó Pressflex 236 francia lap bevonásával készült kutatása cáfol sok korábbi vélekedést, spekulációt. 4 A Pressflex kutatása megerősíti azokat a korábbi, amerikai kutatásokból származó adatokat, amelyek szerint a napi- és hetilapok internetes kiadásai komoly marketingtámogatást nyújtanak a nyomtatott változatnak. A vizsgált francia lapok közötti auditált példányszámaiból kiderül, hogy míg a csak nyomtatásban megjelenő napilapok példányszáma ez idő alatt 1,2 százalékkal esett vissza, az online kiadással is rendelkező lapoknál a csökkenés csupán 0,27 százalék volt. Ugyanebben az időszakban a hetilapok előfizetőinek száma nőtt. Itt is látható eltérés mutatkozott az internetes változattal rendelkező (0,96 százalék) és a csak nyomtatásban megjelenő lapok (0,88 százalék) előfizetőinek növekedése között. 4 Au_contraire!.html 20

19 Napilapok és weboldalak elérése a gyakran internetezők körében 2002 [origo] Népszabadság Startlap Blikk Metro Index Korridor Magyar Hírlap Magyar Nemzet 82,437 72,693 72,167 48,999 42,078 41, , , , , , ,000 A kapott számoknak csak egy magyarázata lehet: az online kiadás támogatja a nyomtatott lap eladását. A Pressflex kutatóinak magyarázata szerint az online lapok mintegy mágnesként vonzzák az új olvasókat, ezáltal akár meg is duplázhatják az elért olvasók számát. Mindezt a következő eszközök segítségével érhetik el: Keresők - Egy heti példányban megjelenő lap internetes változata akár havi találatot kaphat a keresőktől Linkek - Semmibe sem kerül, mégis igen hatásos marketing eszköz. Akár havi 1000 olvasót is hozhat Az internetes cím terjesztése - az internetes kiadás URL-je az online fórumoktól az öntapadó matricákig számos formában terjedhet Szenzációk - az interneten közzétett legfrissebb hírek révén a hetilapok is folyamatosan fenntarthatják az olvasók figyelmét, erősíthetik a márkatudatot A lapkiadókat természetesen az izgatja leginkább, hogy az internetes kiadások mágnes hatása hogyan fordítható üzleti eredménnyé. Az weblapok többsége lehetőséget biztosít online előfizetésre, különszámok, vagy régebbi lappéldányok megrendelésére. 21

20 Komoly segítséget jelent az euró bevezetése és a szakemberek nagy várakozással néznek a mikrokereskedelmi rendszerek elterjedése elé is. A Pressflex kutatásai rávilágítottak arra, hogy bár a nyomtatott lapok olvasóinak 4 százaléka lemondja előfizetését és az elektronikus változat olvasására tér át, ugyanakkor az olvasók 7 százalékának a webes változat hozza meg a kedvét az előfizetéshez (nettó 3 százalékos növekedés). Az alkalmi lapvásárlás még ennél is nagyobb mértékben, nettó 8 százalékkal növekedett. Az internet ahelyett, hogy megette volna a nyomtatott lapokat, láthatólag komolyan hozzájárul fennmaradásukhoz. Miközben a lapok évtizedek óta folyamatosan veszítenek olvasótáborukból, a web jóvoltából most számukra gyakorlatilag elérhetetlen olvasókat érhetek el. Európában a tipikus online újságolvasó a városi, a modern technika iránt érdeklődő fiatalok közül kerül ki. Őket a nyomtatott lapoknak az utóbbi években nemigen sikerült elérniük. Az pedig, hogy az online lapok a világ bármelyik pontjáról elérhetők, korábban elképzelhetetlen módon kitágította a lapok potenciális olvasótáborát. 22

21 IV. Online marketing stratégiák Az új online médiumba vetett hit már jóval a dotkom mélyrepülése előtt szertefoszlott. Az átkattintási arányok (click-through rate) 0,3-0,5%-os értéknél tetőztek, ami - tekintettel arra, hogy az átkattintók nem válnak automatikusan vásárlóvá is - meglehetősen szerény eredmény volt. A hirdetők megirigyelve a gazdagodó médiatulajdonosokat igyekeztek áttérni a megjelenés alapú árazásról (cost-per-thousand-impression; CPM) a cselekvés alapúra (cost-per-action; CPA). Ezután tehát a puszta megjelenésért már nem, vagy csak az ígért eredményhez mérten szerény mértékben voltak hajlandók fizetni, s a korábbi egységárakat csak a banner reklámok hatására cselekvő felhasználók (pl. átkattintás, valamilyen űrlap kitöltése, vásárlás) után tartották fenn. A médiaoldal erre a tendenciára kétféleképpen válaszolt: a konzervatív, status quo-t fenntartani kívánó irányvonal a szalaghirdetés direkt cselekvésre ösztönző hatásáról a banner brandingépítő szerepére helyezte át a hangsúlyt, kiemelve, hogy a szalaghirdetések akkor is elérik hatásukat, ha a felhasználó nem is kattint rájuk (elemzések szerint a bannerkampányok 2-7%-kal növelik a márkaismertséget). A radikális "iskola" szakított a hagyományos full banner-re (468X60 pixel) épülő koncepcióval, s új szalaghirdetési típusok, illetve a banneren túli eszközök után nézett. Legfőbb állításai: a hirdetés mérete és hatásfoka között pozitív korreláció van a rich média elemek a hagyományos bannernél nagyobb hatékonysággal működnek a banneren túli (interstitial, superstitial, pop-under ad, flying ad, screenmate) reklámeszközök a hagyományos bannernél nagyobb hatékonysággal működnek 23

22 A méret számít Az internetes reklámok közel felét még ma is a bannerhirdetések teszik ki. A 468X60 pixel nagyságú szalaghirdetések mellett viszont megjelentek a 250X250 pixel nagyságú négyzet alakú bannerek, illetve a 160X600 pixel méretű felhőkarcolók. A fenti két méreten kívül még más szélesség-magasság kombinációkkal is kísérleteztek a designcégek, azonban átütő sikert az átkattintási arányok és a brandépítés területén csak ez a két típus hozott. Elemzések szerint a felhőkarcolók például 18-36%-kal növeltél a CTR-t. Rich média Néhány éve már ismeri a szakzsargon a különböző multimédia elemekkel (animáció, hang, videó) felvértezett online marketing eszközöket, a rich médiát, használata azonban csak az elérhető sávszélesség növekedésével párhuzamosan terjed. Ezek a hirdetési formák nagyobb szabadságot adnak a designereknek, akik a rángatózó, villogó kreatívokkal több, mint 70%-os hatásfok növekedést tudnak felmutatni a statikus hirdetésekhez képest. A rich média iparban a flash és java technológiáé a főszerep. Ezek a technológiák lehetővé teszik a reklámok lejátszásának indulását már a teljes anyag letöltődése előtt, így a felhasználónak nem kell perceket várnia azok megtekintéséhez. A java segítségével interaktív hirdetési eszközök gyárthatók, egy külföldi site-on például a bannerhirdetés egyes elemeinek (szín, animáció gyorsasága) a felhasználók általi tetszőleges manipulálhatóságát tették lehetővé a szellemes designerek. A banneren túl Ezek az eszközök elsősorban udvariatlanságukról közismertek, de a gyakorlatban igazolt hatékonyságuk miatt fokozatosan terjed népszerűségük. A legtolakodóbb, popup ablakban a felhasználó elé tárulkozó interstitial neve is (beférkőző reklám) jelzi agresszivitását. Ezt a felhasználók által legkevésbé kedvelt banneren túli eszközt fokozatosan felváltja az egy fokkal udvariasabb superstital, amely a háttérben akkor töltődik le, amikor a felhasználó nem használja a sávszélességet (azaz nem lassítja feleslegesen a releváns információ letöltését); s csak akkor válik láthatóvá (a beférkőző 24

23 reklámhoz hasonló pop-up módon), ha már teljesen letöltődött. Még ennél is szolidabb az ún. pop-under ad, azaz a felhasználó böngészője alá nyíló hirdetés, ami csak a böngésző bezárásakor válik láthatóvá, s búcsúzóul ad még egy "pofont" az aludni induló user-nek. A screenmate (képernyőtárs) és a flying ad tulajdonképpen olyan animációs elem, amely az adott honlapon önálló életet él, különböző tevékenységeket végez (utóbbi például keresztirányban átrepül a képernyőn), a számítógépen futtatott programok mellett, azoktól függetlenül. Elsuhan az olvasott tartalom felett eltakarva azt, így lehetetlen nem észrevenni. Színvonala sokszor vetekszik a TV reklámokéval így az átkattintás is szinte biztosra vehető. Lojalitás online Az e-kereskedelem hőskorában úgy tartották, az Internet nem alkalmas a fogyasztói hűség, lojalitás megteremtésére, mivel a látogatók egyetlen kattintással továbbállhatnak, hogy összehasonlítsák árainkat versenytársaink ajánlatával, s a lehető legolcsóbban szerezzék be a szükségleteiknek megfelelő termékeket. Az internetes fogyasztót tehát lelkes árvadászként definiálták a szakértők, pedig - mint később kiderült - ugyanolyan érzelmekkel teli hús-vér fogyasztók, mint offline társaik. A B2C vállalkozásoknak emiatt érdemes elsajátítaniuk néhány klasszikus hüvelykujjszabályt, amennyiben forgalmukat és nyereségüket szeretnék az egekben látni: - "Győződj meg róla, kik a legjobb fogyasztóid!" - "Új vásárlók meghódítása költségesebb, mint a már megszerzett fogyasztók megtartása." - "A visszatérő vásárlók több pénzt költenek, nagyobb összegű tranzakciókat generálnak, hatékonyabbak a szájmarketingben és szélesebb termékskálából válogatnak." Annak érdekében, hogy minél több potenciális fogyasztót láncoljunk saját weblapunk ajtajához, az ad hoc akciók helyett átgondolt és alaposan megtervezett lojalitást ösztönző programokat kell tervezni, és mindenekelőtt jól kell szegmentálni. 25

24 Online hirdetések tarifái - megjelenés vs teljesítmény Legyen szó akár azonnali reakciót vagy brandépítést, akár ügyfélkapcsolat ápolást vagy ügyfélszerzést célzó kampányról, az online hirdetésnek költség-hatékonynak kell lennie. A hagyományos megközelítés alapján két csoportra oszthatjuk az internetes hirdetések árazási metodikáját: megjelenés vagy teljesítmény alapú árazás. A megjelenés alapú árazás esetében a tarifát 1000 megjelenésre vetítve határozzák meg (CPM - cost per thousand impression). Egy olyan website esetében, ahol egy kampány során alkalommal jelenik meg reklámeszközünk (tipikusan egy szalaghirdetés), s mindezért 1200 dollárt fizetünk a CPM értéke 16 lesz. A teljesítmény alapon történő árkalkuláció kissé bonyolultabb, ugyanis a teljesítmény nem annyira egzakt fogalom, mint a megjelenés. A gyakorlatban leginkább az alábbi négy forma terjedt el: 1. Kattintásalapú árazás (CPC - cost per click): lényege, hogy a hirdető nem fizet csupán a reklámeszköz megjelenéséért, hanem csak abban az esetben, ha a honlap látogatói arra rákattintva eljutnak a céloldalra, ami legtöbbször egy speciálisan a kampány témájához illeszkedő landing page. Mivel az átkattintási arány (CTR - click through rate), azaz az ezer reklámeszköz megjelenésre történő rákattintások átlagos száma, meglehetősen alacsony a tartalomszolgáltatók körében nem túl népszerű ez a hirdetési forma. 2. Cselekvés alapú árazás (CPA - cost per action): ebben az esetben a hirdető csak akkor fizet, ha a hirdetésre kattintó felhasználó véghezvisz valamilyen előre definiált cselekményt, ami legtöbbször egy regisztrációs űrlap kitöltése, egy hírlevélre történő feliratkozás vagy egy kérdőív kitöltése. 3. "Rávezetés" alapú árazás (CPL - cost per lead): ez a modell hasonló a cselekvés alapú árazásnál, a reklámeszközre kattintó felhasználónak a kattintáson felül midnig tennie kell még egy konkrét lépést a hirdető szervezet felé, leginkább egy tájékoztató elolvasása, adatlap kitöltése formájában. 26

25 4. Tranzakció alapú árazás (cost per acquisiton - CPA): a hirdető csak a kampány hatására megvalósult tranzakciók, értékesített termékek, szolgáltatások után fizet; ezt a modellt nevezik "cost-per-buy" vagy "cost-per-sale" árazásnak is. Az, hogy az adott kampány során az árazás megjelenés vagy teljesítmény alapú, esetleg valamilyen hibrid megoldás legtöbbször a hirdetés célja illetve a tartalomszolgáltató szükségletei, kockázatviselő képessége és készsége határozza meg. A teljesítmény alapú árazást, különösen annak cost-per-acquisition formáját, a tartalomszolgáltatók négy tényező miatt nem kedvelik: - ebben az esetben ők viselik a teljes pénzügyi kockázatot (szélsőséges esetben hirdetési felületeik lekötéséért cserébe semmit nem kapnak) - a kampány ellenértéke átszámítva megjelenésalapra alacsony CPM-et eredményez - a kamp ány sokszor csak hosszútávon fejti ki hatását (branding), amiért a hirdető utólag már nem fog fizetni - a sok teljesítményalapú kampány aláássa a site tekintélyét, a szakma "olcsó médiaként" könyveli el az oldalt Alkalmazása általában az alábbi esetekben valósul meg: - erős hirdetői alkupozíció (jelentős, jó referenciaként szolgáló hirdetőről, vagy kezdő, éppen csak piacra lépett tartalomszolgáltatóról van szó) - a tartalomszolgáltató fennmaradó felületeit adja el - a hirdető azonnali válaszreakcióra alapozza kampányát, nem brandépítésre - a hirdető konkrét, átlátható költségvetést akar látni, szeretné tudni a kampány pontos megtérülési adatit (ROI) A teljesítményalapú árazással ellentétben a megjelenés alapú árazás a tartalomszolgáltatók kedvence, hiszen ekkor a pénzügyi kockázat nagy részét a hirdető viseli, a média jól tervezhető, biztos bevételhez jut, a kampány sikertelensége esetén is. Ha a média célcsoportja megfeleően targetált, akkor a CPM "cost" eleme a meghatározó, ami magas CPM-et eredményez, populáris site esetében pedig a 27