SZAKDOLGOZAT. Gáll Judit

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Gáll Judit 2011

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT BIZTOSÍTÁSI SZOLGÁLTATÁSOK DIREKTMARKETING KOMMUNIKÁCIÓJA Készítette: Gáll Judit Budapest,

3 Tartalom Tartalom... 3 Táblázatok és ábrák jegyzéke... 4 Bevezetés A biztosítás mint szolgáltatás A magyar biztosítási szektor helyzete A lakossági biztosítások típusai és fajtái Szolgáltatásmarketing a biztosítási szektorban A HIPI-elv alkalmazása a biztosítási marketingben Domináns marketingmix elemek a biztosítás marketingben A direktmarketing elméleti megközelítése a biztosítási szektor jellegzetességeinek tükrében A direktmarketing fogalmak Adatbázisok Jogi szabályozás A direktmarketing eszközök és használatuk gyakorlatának példája a magyar biztosítási szektorban Direkt mail és alkalmazása Telemarketing Mobilmarketing Direktmarketing az Interneten marketing Közösségi oldalak A magyar biztosítási piac direktmarketing tevékenységének SWOT analízise A fiatalok vélekedése a pénzügyi direktmarketing tevékenységről A kutatás célja és folyamata A kérdőív elemzése Megkeresésekkel kapcsolatos kérdések Személyes reagálással kapcsolatos kérdések Kapcsolat vizsgálat Varianciaelemzés A kutatás eredményei Egyéni javaslatok a kutatás eredményeinek alkalmazására a pénzügyi direktmarketing területén

4 Összegzés Felhasznált irodalom Mellékletek Táblázatok és ábrák jegyzéke Táblázat, Saját kutatás 2. Ábra, Forrás: MABISZ évi jelentése, Biztosítási Piac I-IV. negyedév/letöltés dátuma: augusztus Ábra, Logó, Védernyő Családi Balesetbiztosítás, letöltés dátuma: augusztus Ábra, DMSZ, DM Szenzor Ábra, DMSZ, DM Ágazati kutatás letöltés dátuma: augusztus Ábra, Biztosító, letöltés dátuma: szeptember Ábra, Biztosító Zrt. t=quick&tas= #!/genertelbiztosito?sk=app_ / letöltés dátuma: szeptember Ábra, Saját kutatás 4

5 Bevezetés A XXI. században a szolgáltatások adják a fejlett országok GDP bevételének felét vagy akár két harmadát. A pénzügyi szolgáltatások jelentősége évről-évre nő, hiszen a közelmúltban bekövetkezett válság is jelezte, fontos az előre látás és öngondoskodás a pénzügyek terén is. A másik oldalon látható, hogy a jelen bizonytalan gazdasági környezetben a piacon fokozott a verseny uralkodik az ügyfelek megszerzésért, így a pénzügyi szektor számára kiemelkedően fontos, hogy üzeneteit gyorsan és hatékonyan juttassa le a célcsoportjai számára. Dolgozatom témájául a biztosítók által alkalmazott direktmarketing elméletét és gyakorlatát veszem górcső alá. A direktmarketing segítségével a szolgáltatók közvetlenül az elérni kívánt célszemélyhez jutnak el, különböző csatornákon át. Így üzeneteiket a mai kor elvárásainak megfelelő módon és formában tudják eljuttatni az érintetteknek. A szakdolgozatom első részében áttekintést nyújtok a magyar biztosítási szektorról valamint a lakosság számára kínált biztosítási termékekről. Elméleti síkon ismertetem a szolgáltatás marketing alkalmazhatóságát a biztosítási termékek piacán, a HIPI-elv és a domináns marketing mix elemek tükrében. Tárgyalom a direktmarketing fogalmát, valamint a szervesen hozzátartozó adatbázisok szerepét. Kitérek a jelenleg hatályos jogi szabályozásra, amely nagyban meghatározza a direktmarketing mozgásterét. A második részben megvizsgálom a változatos direktmarketing módszerek formáit és lehetőségeit a biztosítási szolgáltatások kapcsán. Példák és folyamatleírások segítségével bemutatom a direktmarketing általam ismert és tapasztalt gyakorlati alkalmazást a biztosítási piacon. Kitérek a direkt mail, a telemarketing, az sms és az online marketing alkalmazására. Részletesen elemzem az alkalmazott direktmarketing eszközök működését, és funkcióit a biztosítási termékek közvetítésének tükrében. Kiérek a direkt mail és a telemarketing tevékenység kapcsán az adatkezelés és a pénzügyi termékek távértékesítésének esélyeire és nehézségeire. Az online marketing módszerek tárgyalásakor bemutatom a legújabb direktmarketing lehetőségeket, amelyet a web 2.0. alkalmazások tettek lehetővé. Kiérek két hazai biztosító, a legnépszerűbb közösségi oldalon fenntartott profiljára is. Figyelemreméltó törekvés, hogy érdekes játékokkal és nyereményakciókkal hívják fel a potenciális és meglévő ügyfelek figyelmét a szolgáltatásaik nélkülözhetetlenségére. A közösségi oldalon is megvalósul a 5

6 direktmarketing, hiszen a vállalat személyes hangnemben kommunikálhat, akár egy akár több ügyfele irányában. A biztosítási piacon alkalmazott elméleti és a gyakorlati direktmarketing bemutatásának befejezéseként, SWOT analízis segítségével összegzem és elemzem a direktmarketing erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit a biztosítási szektorban. A harmadik részben primer a kutatásom eredményeit ismertetem. A kutatás, a következő kérdéskörben keresett a válaszokat: a fiatal felnőtt korosztályt mennyire tudja elérni a pénzügyi direktmarketing mennyire találják ezt a fajta kommunikációs formát megfelelőnek milyen mértékben nyitottak az említett korosztály tagjai a pénzügyi ajánlatokra A kutatás során a következő hipotéziseket erősítjük meg, vagy elvetjük: H1: A telefonon keresztül kínált pénzügyi ajánlat alkalmas a fiatal felnőttek számára. H2: Az ben küldött pénzügyi ajánlatot elolvassák a fiatal felnőttek. H3: A jövedelemszint hatással van a fiatalok pénzügyi szolgáltatások iránt való nyitottságára. A kutatás kvantitatív szempontból vizsgálja a témakört. Az adatgyűjtés kérdőíves módszerrel folyt, 10 irányított kérdés segítségével. A kérdőívet 51 fő töltötte ki. A válaszadók életkora 20 és 30 év között van. A kapott adatok elemzésre kerülnek leíró statisztikai mutatókkal, valamint kapcsolatvizsgálattal és varianciaelemzéssel. A kutatás lezárásaként összegzem a feltárt eredményeket a vizsgált pénzügyi direktmarketing területen, valamint felvázolom az ágazat általam megvalósíthatónak tartott lehetséges fejlődési irányát. A témaválasztásban személyes érdeklődési köröm és tapasztalataim is szerepet játszottak, ugyanis egy biztosító társaság alkalmazásában foglalkozom a direktmarketinggel. Munkám során feladatom direkt eszközökkel történő biztosítási termékek értékesítése, amely nagyvonalakban direktmarketing kampánytervezést, támogatást és lebonyolítást takar. A dolgozatban gyakorlati példákkal igyekszem kiegészíteni az elméleti részeket, és leírom a biztosítási szektorban szerzett tapasztalataimat. 6

7 1. A biztosítás mint szolgáltatás 1.1. A magyar biztosítási szektor helyzete A biztosítók tevékenységének legfőbb mérőszáma a díjbevétel. Az 1. ábrán látható a Magyar Biztosítók Szövetsége (továbbiakban: MABISZ) évi jelentése, amely segítségével képet kaphatunk a jelenleg MABISZ tagként szereplő, biztosító társaságokról a díjbevételük szerint. A magyar piacon tevékenykedő biztosítók 96%-át fedi le jelenleg a MABISZ. Ez alapján elmondhatjuk, hogy a Magyarországon több mint 30 biztosító tevékenykedik. A piaci részesedés alapján a legnagyobb forgalmat a következő biztosítók bonyolítják: Allianz 19,80%, Generali-Providencia 15,2%, Groupama-Garancia 10,82% és az Aegon 10,13%. A magyar biztosítási piac 56%-át a felsorolt 4 nagy biztosító adja. A piac másik felén osztozik a többi kisebb biztosító. A Magyarországon jelenlévő biztosítótársaságok száma alacsonynak mondható, hiszen például a 8 millió fős Ausztriában 50 osztrák biztosítótársaságot tartanak nyilván, és további majdnem száz egyéb fióktelepet vagy egyesületet, amelyek szintén biztosítással foglalkoznak. A pénzügyi válság természetesen a biztosítókat is utolérte. Érezhető a díjbevételek csökkenése, egyedül a kötelező felelősség biztosítások bevételei nem változtak drasztikusan első hat hónapjában a 30 biztosító társaság, egyesület, illetve fióktelep életbiztosítási díjbevétele 212,79 milliárd forint volt, a nem életbiztosítási díjbevételek pedig 8,7 milliárd forinttal 206,6 milliárd forintra csökkentek. 1 A csökkenésben komoly szerepe van annak a ténynek, hogy a lakosság és a vállalatok költségei megnövekedtek, illetve ha az ügyfelek a rosszabbodó életkörülményeik miatt nem képesek kigazdálkodni a biztosítási díjat, először a biztosításról mondanak le. 2 1 Népszvava Online, MABISZ: csökkent a biztosítók díjbevétele az első félévben 2011.augusztus 12. MTI 2 Népszava Online, Drámai csökkenés a biztosítási piacon május 12. Független Hírügynökség, 7

8 1. ábra, Forrás: MABISZ, Biztosítási Piac I-IV. negyedév 1.2. A lakossági biztosítások típusai és fajtái A biztosítók tevékenységét biztosítási ágakra bontjuk. Ez alapján létezik életbiztosítási és a nem-életbiztosítási ág. A nem-életbiztosítások között szerepel a kötelező felelősség biztosítás is. A biztosítók egy része csak életbiztosítással, másik része csak neméletbiztosítással foglalkozik, és természetesen vannak biztosítók, amelyek mindkét ággal foglalkoznak. Az életbiztosítások közé a teljesség igénye nélkül a következő biztosítási termékek tartozhatnak: halálesetre szóló életbiztosítás házasság, szülés biztosítás befektetéshez kötött biztosítás halasztott járadékbiztosítás egyéni és csoportos nyugdíjbiztosítás A nem-életbiztosítások közé tartozik: balesetbiztosítás betegségbiztosítás 8

9 CASCO jármű felelősségbiztosítás tűz- és elemi károk biztosítás hitelbiztosítás Hazánkban az életbiztosítási szerződések díjbevétele alacsonyabb, mint az európai átlag viszont a vagyon és balesetbiztosítások bevétele meghaladja az uniós átlagot. Jelentősen elmarad továbbá a díjbevétel az európai átlagtól a betegségbiztosítások terén. Az életbiztosítás a következő jelentéstartalommal bír: Olyan szerződés, amelyben a biztosítási esemény a biztosított halála, vagy meghatározott időpont (életkor, nyugdíjba vonulás, stb.) elérése az életbiztosítási összeg felvételére mindig a kedvezményezett jogosult (kedvezményezett a szerződés bizonyos szolgáltatásaira, maga biztosított is lehet) 3 Az életbiztosításokhoz lehetséges egyéb szolgáltatásokat is kapcsolni, erre jó példa a befektetéshez kötött biztosítás, más néven unit-linked biztosítás. Kombinált termékekkel jelentősebb értékesítési eredményeket érhetnek el a biztosítótárságok. Hazánkban a nem-élet biztosítási ágban jelenleg a kötelező felelősség biztosítás jelenti a verseny legnagyobb színterét a biztosítók számára. A társaságok egységesen október 30.- án hozzák nyilvánosságra a következő évre érvényes díjakat, amelyek 1 éven át nem változhatnak ben 14 biztosító ajánlatából választhatnak az ügyfelek kötelező felelősség biztosítást (továbbiakban kgfb), és 12 casco biztosító kínálja termékét. Itt érdemes megjegyezni, hogy a biztosítási piacon jelentős változást hozott, amikor kgfb termékek új értékesítési csatornán keresztül is elérhetővé váltak az autótulajdonosok számára. Az interneten az összes ár összehasonlíthatóvá vált, így az áron kívül fontos szempont lehet a szolgáltatás színvonala illetve az ügyfélkezelés mikéntje, mint megkülönböztető előny. Természetesen meg kell jegyezni, hogy szubjektív okok is közrejátszanak az ügyfelek döntéseinél az esetek többségében Szolgáltatásmarketing a biztosítási szektorban A HIPI-elv alkalmazása a biztosítási marketingben A szolgáltatási szektorban tevékenykedő marketingszakember számára elengedhetetlen, hogy tisztában legyen a szolgáltatásokat a fizikai termékektől megkülönböztető 3 Tudományos és Köznyelvi Szavak Magyar Értelmező Szótára, 9

10 tulajdonságoktól. Ezeknek a tulajdonságoknak a megértésében segít, az úgynevezett HIPIelv. A következőkben megvizsgáljuk, hogy a HIPI-elvben megfogalmazott 4 fő tulajdonságot, más néven elsődleges sajátosságot, hogyan értelmezhetjük a biztosítási termékekre. H - változékonyság: A szolgáltató teljesítménye és az igénybe vevő által tapasztalt szolgáltatás természeténél fogva térben és időben változó. 4 A szolgáltatás változékonysága-heterogenitása nagyban függ az emberi tényezőktől. A fenti mondat a biztosítási szolgáltatások esetén teljes mértékben alátámasztható, hiszen az emberi tényező szerepet játszik a biztosítási termék értékesítésétől kezdve a káresemény bekövetkeztét követő kárrendezés folyamatáig, bele értve az időről-időre felmerülő kommunikációt ügyfél és biztosító között. A biztosítás, mint szolgáltatás vizsgálatakor elmondhatjuk, hogy a személyi aránya 5 jelentős, így a szolgáltatás heterogenitása magasabb szintű, mint egy olyan jellegű szolgáltatás esetén ahol a közvetítéséhez egy személy elegendő. I - nem fizikai természet: A szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni 6 A szolgáltatás igénybevevőjének lehet előzetesen véleménye vagy elvárása a szolgáltatással kapcsolatban, de nem érzékeli, a szolgáltatás mielőtt megvásárolná. A biztosítások esetén is jellemző a nem fizikai természet, hiszen a szolgáltatás gyakorlatilag egy ígéret, miszerint a szerződésben foglalt káresemények bekövetkezte esetén anyagi segítséget nyújt a biztosító. A szolgáltatás annyiban lehet még bonyolultabb, hogy ha a biztosítás kockázati biztosítás akkor, amennyiben a szerződés időtartalma alatt nem történik káresemény a befizetett díjat, nem kapja vissza az ügyfél, hiszen a befizetett összeg a kockázatviselési költségként értendő. Fix lejárati dátumú befektetéshez kötött biztosításoknál annyiban más a szolgáltatás jellege, hogy az ügyfél megkapja a szerződéses összeget a szerződés lejáratakor. A szolgáltatásokról elmondható, hogy jelentős mértékben bizalmi kapcsolaton alapul az igénybevételük. Ez persze kifejezetten igaz a biztosításra is, hiszen az ügyfél egy káresemény bekövetkezésekor fogja tudni lemérni a szolgáltatás 4 Veres Zoltán, A szolgáltatás marketing alapkönyve, Akadémiai kiadó 2009, 46. oldal 5, 6, 7 Veres Zoltán, A szolgáltatás marketing alapkönyve, Akadémiai kiadó 2009, 47. oldal 10

11 minőségét. A biztosítás jelentősen bizalmi szolgáltatás, illetve másképpen fogalmazva jelentős a szolgáltatás bizalmi összetevője. P nem tárolható jelleg: A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett fogalmat jelent a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a készletraktárban. 7 A szolgáltatás a tárolhatatlansága miatt gondot okozhat a változó kereslet illetve a keresletingadozás. Gyakorlatilag ezt a problémát a biztosítási piacon tudatos erőforrás tervezéssel részben ki lehet küszöbölni. Így minimálisra csökkenthető azoknak az ügyfeleknek a száma, akiket vissza kell utasítanunk a szolgáltatás igénylésekor. Például a kgfb kötési időszakban a biztosítók előre felkészülnek a hullámra, amely a tarifák éves meghirdetésénél érni fogja őket, így az ügyfélkiszolgálás a lehető legzavartalanabbul tud folyni. A felkészülés alapja lehet az előző éves tapasztalat és a piac ismerete. I elválaszthatatlanság: A szolgáltatás nyújtása és a felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe A biztosítási szolgáltatás jellege miatt a szolgáltatás nyújtása és a felhasználása időben és térben minden esetben különbözik, hiszen kivétel nélkül jövőben bekövetkező kockázatokra nyújtanak a biztosítások fedezetet. A szolgáltatás megítélése gyakran függ a szolgáltatást nyújtó személytől is. Ezért is nagyon fontos a szolgáltatók esetében a képzett és ügyfélbarát személyzet alkalmazása. Sok esetben a szolgáltatást a szolgáltatást nyújtó által kiváltott benyomás alapján értékelik. Ebben az esetben nem maga a szolgáltatás a döntő, hanem a nyújtó személye és hozzáállása. Főleg akkor, ha a szolgáltatáshoz más szolgáltatónál is hasonló minőségben jut a fogyasztó. A biztosítók számára elengedhetetlenül fontos az alkalmazottak ügyfélkezelése, hiszen sok esetben ebből következtet a fogyasztó a szolgáltatás, és a vállalat megbízhatóságára. A frontoffice munkatárstól kezdve a kárrendezőig pozitív és ügyfélbarát légkör biztosítása már fél siker a biztosítóra nézve, hiszen egy megfelelően kiszolgált ügyfél nagyobb valószínűséggel hosszabbítja meg a szerződését és marad hű a biztosítóhoz, mint egy olyan ügyfél, aki sértve érzi magát az alkalmazott ügyfélkezelése által. 11

12 Domináns marketingmix elemek a biztosítás marketingben A szolgáltatások marketingmixe három eszközcsoporttal többet alkalmaz, mint a termékek 4P-je. Booms és Bitner kibővítése alapján a szolgáltatások 7P-je a következőképpen néz ki: termék ár csatorna kommunikáció-promóció emberi tényező tárgyi elemek folyamat A következőkben azt vizsgáljuk, hogy a szolgáltatások marketingmix elemei hogyan adaptálhatók a biztosítók marketing tevékenységére. Termék: A biztosítási szektorban a biztosítási terméket elő kell állítani, vagyis a szolgáltatást létre kell hozni. A termékek gyártását aktuáriusok közreműködésével készítik a szakemberek, figyelembe véve a piaci igényeket, tendenciákat. Ezek alapján kialakul a termék amely rendelkezik termékjellemzőkkel. A termékpaletta a biztosító döntése alapján lehet színes, de koncentrálhat egy nagyobb kockázati területre is. A termék márkája ebben az esetben a biztosítási szolgáltatás fantázia neve, valamint a biztosító márkaneve. Pl.: Groupama-Garancia Védernyő Családi Balesetbiztosítás, AEGON Gondviselés biztosítás stb. 2. ábra, Logó, Ár: A biztosítások árazásánál jelentős szerepe van a vállalt kockázatnak. Egy bizonyos ár alatt nem lehet biztosítás árulni, hiszen meghatározott számú káreset bekövetkezésekor a 12

13 biztosító veszteséget könyvel el egy termék kapcsán. Ez pedig nyilvánvalóan egy profitorientált vállalkozás számára komoly problémát jelent. Az árdifferenciálás működik, hiszen különböző célcsoportok különböző áron juthatnak hozzá biztosítási termékekhez. Az ár függhet a hűségprogramtól, a belépési akcióktól, egy ügyfél biztosításainak számától és még sok egyéb faktortól. Árleszállításokkal a szolgáltatók gyakran próbálnak ügyfeleket szerezni, vagy éppen megtartani. A biztosítások közvetítésekor is több lehetőség áll az értékesítők rendelkezésére, hogy az ügyfeleket megnyerjék, hiszen az ingyenes hónapoktól kezdve, ajándék fedezet nyújtásáig befolyásolhatják a termék árát. Csatorna: A biztosítások értékesítése több csatornán keresztül is folyhat. A direkt értékesítési csatornák a későbbi fejezetben részletesen bemutatásra fognak kerülni. A személyes-ügynökön keresztüli értékesítés a legelterjedtebb az életbiztosítások esetén, az utasbiztosításokat vagy közvetítőkön- például: utazási iroda- vagy interneten keresztül teszik elérhetővé az ügyfelek számára, a kevesebb adminisztrációval járó kockázati biztosítások, mint a baleset- vagy betegségbiztosítás telemarketing, direkt mail, e-dm, SMS kommunikáció segítségével kerülnek értékesítésre. A biztosítási szolgáltatások megfogható részét, a kötvényt, az üdvözlő levelet és egyéb adminisztrációs anyagot a Magyar Posta vagy az üzletkötők segítségével juttatják el a biztosítók az ügyfelekhez. Kommunikáció - Promóció: A biztosítók számára elengedhetetlen a külső- és belső kommunikáció. A külső kommunikáció legnagyobb része az ügyfelek és a potenciális ügyfelek felé irányul. A hirdetések tervezése stratégiai fontosságú feladat, amelyhez ismernem kell a célcsoportokat és az általuk fogyasztott sajtótermékeket illetve médiumokat. Elmondhatjuk, hogy a termék is jelentősen meghatározza a felhasznált hirdetési felületet, hiszen bizonyos esetekben elegendő a termék neve és nem szükséges hosszas felvilágosítás, így egy reklám spot vagy egy óriásplakát is jó választás. Ha a termék újnak számít a piacon, akkor fontos felvilágosítani a potenciális ügyfeleket a termék jellemzőiről. A vásárlásösztönzés a biztosítási piacon is alkalmazható kommunikációs eszköz, hiszen az egyet fizet, kettőt vihet elv, a reklámajándékok a termékek mellé illetve árakciók ezen a területen is jó eredményekkel működhetnek, főleg új ügyfelek esetében. Emberi tényező: A vállalatnál dolgozó személyek egy része kapcsolatba kerül az ügyfelekkel, így az ügyfélkezelés minősége jelentősen kihat a vállalatról és a vállalat által nyújtott szolgáltatás megítélésére. Ezért fontos, hogy a marketing szakemberek kiemelt figyelmet fordítsanak a frontvonal menedzsmentre, rendszeresen képezzék és motiválják az 13

14 alkalmazottakat a helyes ügyfélkezelésre. A vállalati kultúrába beletartozik az ügyfélkezelés és annak alapelvei, így amikor új munkavállaló csatlakozik a vállalathoz, fontos hogy átvegye az alapelveket. A frontoffice alkalmazottak kommunikációja közvetett üzenet a vállalatról és az arculatot is befolyásoló tényező lehet. A biztosítási ágazatban különösen fontos szerepe van a korrekt és bizalmi ügyfélkezelésnek, hiszen merőben személyes információk állnak rendelkezésre az ügyfelekről. Például, egy kárügyintézés esetén az ügyfél a betegségének részleteit is a biztosító rendelkezésére bocsátja, így a megértő ügyfélkezelés elengedhetetlen. Amennyiben a biztosító direkt mail vagy telemarketing útján is értékesít, még kritikusabb tényező a biztosító alkalmazottjával való első találkozás. Tárgyi elemek: Egy szolgáltatás minőségének előzetes megítélésében nagy szerepe van a látható és megfogható tárgyi elemeknek. A marketing a servicescape fogalmat használja egy szolgáltatás látható elemeinek együttes megnevezésére. Ide tartoznak a külső- és belső környezeti elemek, mint a design, közvetlen környezet, az iroda elhelyezkedése valamint a berendezés. Ezeken felül a megfogható elemek, mint a céges papír, a névjegykártya, a prospektus, az alkalmazottak öltözéke mind hozzájárul a szolgáltatás megítéléséhez. A biztosítók, amelyek szolgáltatása a bizalmi jellegű, sok energiát és pénzt áldoznak a tárgyi elemek megjelenésére, és hogy a megfelelő üzenetet közvetítsék a vállalatról. A nyomtatványok minősége és az alkalmazottak megjelenése fontos üzenet a szolgáltatás igénybevevői számára. Kiemelt fontosságúak a céges nyomtatvány külső üzenete, amikor az üzletkötés telefonon vagy direkt mail útján történik. Ilyenkor ugyanis az ügyfél nem találkozik személyesen egy üzletkötővel sem, csupán a hangját hallja, vagy a brossúrát olvassa el. Folyamat: A szolgáltatás nyújtás folyamatának tervezett kialakítása és irányítása elengedhetetlen a szolgáltatás megítélésének kapcsán. A folyamatmenedzsment elemzi, modellezi a folyamatot az elejétől a végéig, és feltárja az esetleges kritikus pontokat, amelyek negatív hatással lehetnek a minőségre és az értékesítésre egyaránt. Amennyiben a folyamat több lépésből áll, több hibalehetőség lehetséges, és komolyabb reklamációs szinttel kell számolni. A folyamatmenedzsment része kell, hogy legyen a reklamáció kezelésének részletes leírása és betanítása. A biztosítási szektorban a szolgáltatás nyújtása számtalan részfolyamatból áll, így egy átlátható folyamatábra felrajzolása nagyban megkönnyítheti a munkát. Amennyiben a folyamat ki nem küszöbölt buktatókat tartalmaz, az reklamációt gerjeszthet, és ügyfél lemorzsolódással járhat. A marketing kiemelt feladata 14

15 az ügyfélszerzés és megtartás, így nem megengedhető hogy rések legyenek a folyamat pajzson. Saját szakmai tapasztalatom szerint nagy kihívás egy jól működő folyamat életre hívása, viszont még nagyobb problémát jelent ennek hiányában az ügyfélpanaszok kezelése, és az ügyfélportfólió megtartása A direktmarketing elméleti megközelítése a biztosítási szektor jellegzetességeinek tükrében A direktmarketing fogalmak Tekintsük át, mely fogalmakkal írhatjuk körül a direktmarketinget, amely a vállalat-ügyfél kapcsolatban a kommunikáció egyik formája. Definíció szerűen kívánom meghatározni a direktmarketinget, mint marketing módszert. A direktmarketing olyan marketingmódszer, amely az egyedi fogyasztók adatbázisba rendezett adatain alapszik. 8 A fenti definíció a direktmarketing fogyasztói adatbázisra épülő megközelítését tükrözi. Az adatbázis az alapja annak, hogy egy szervezet a direktmarketinget, mint lehetséges marketing módszert használja céljainak elérésére. Ebből is látható, hogy a tömegmarketing alkalmazása-e feltétel nélkül is megvalósulhat, ezért számos vállalat később alkalmazta a direktmarketinget, mint a hagyományos hirdetési eszközöket. Fontosnak tartom kiemelni, hogy a direktmarketing az adatbázison túl a vevőkkel való kapcsolatra kell, hogy építsen. Hiszen minden for-profit gazdálkodó szervezet célja a pozitív eredmény, amely minden esetben a vevőkkel való kapcsolat eredményeként jön létre. A direktmarketing az adatbázis alapján a termék helyett a vásárlásra történő összpontosítást hangsúlyozza 9 Elmondhatjuk, hogy a direktmarketing legfőbb célja az, hogy az ügyfél megvásárolja a terméket vagy szolgáltatást. Ez a fő cél minden esetben, de a következő definíció írja le, hogy a direktmarketing a kapcsolaton keresztül próbálja elérni a célját: a direktmarketing az összes lehetséges marketing- és kommunikációs eszköz alkalmazását jelenti a közvetlen vevőkapcsolat létrehozásában Alain Tapp, Direkt és adatbázis marketing, Műszaki Könyvkiadó 1999, 19. oldal 9 Alain Tapp, Direkt és adatbázis marketing, Műszaki Könyvkiadó 1999, 20. oldal 15

16 Sándor Imre definíciójával teljessé válik a kép, hiszen látjuk, hogy a direktmarketing fogalmi meghatározásai között meg kell jelennie a kapcsolatra irányuló szemléletmódnak is. Leszögezhetjük, hogy a direktmarketinghez szükséges egy megfelelő részletességű adatbázis, és vevőkapcsolat kiépítésére szolgáló marketing kommunikációs eszközök. A biztosítási szektor is felismerte a közvetlen vevőkapcsolat fontosságát, és előszeretettel alkalmazza a direktmarketing megkereséseket, mint új ügyfelek szerzésére, mint a meglévő ügyfélbázissal történő kommunikációra. A direktmarketing fontos eszköz a biztosítók kezében, hiszen a direktmarketing segítségével elérhető az ügyfélkapcsolat, amelyre szükség van a fogyasztói bizalom és érdeklődés fenntartása érdekében. Az egyik fő ok, így szól: több kutatás azt állítja, hogy egy új ügyfél megszerzése legalább dupla annyiba kerül, mint egy meglévő ügyfél megtartása. A direktmarketing segítségével a vállalatok ügyfeleikkel rendszeresen tudnak kommunikálni, és a mai kor elvárása alapján olyan ügyfélkapcsolat menedzsmentet működtetni, amely elengedhetetlen a XXI. századi piaci versenyben. A másik ok, amiért tudatosan érdemes figyelni a vevőkkel való kommunikációra, az a Pareto-elv, miszerint Egy piaci környezetben működő vállalat bevételének 80%-át általában a vevők 20%-a termeli meg. 11 Ezért is fontos, hogy azonosítani tudjuk azt a bizonyos 20%-ot, és szegmentációs eljárásokkal külön kezeljük a vevők különböző csoportjait. Ha a kisebb csoport hozza a nagyobb bevételt, akkor elengedhetetlen, hogy azt a csoportot időről időre megszólítsák a biztosítók és emlékeztessék a szolgáltatásaik magas minőségéről és megbízhatóságáról Adatbázisok A fogalmak áttekintésénél kimondtuk, hogy alapvető fontosságú a direktmarketing alkalmazásához a megfelelően karbantartott adatbázis. A marketing adatbázis definícióját Courtheux így fogalmazta meg: A marketing adatbázis a kölcsönösen összegyűjtött adatok részletes gyűjteménye, amely többféle célt szolgálhat, és lehetővé teszi, hogy a lényeges adatokat időben és pontosan 10 Sándor Imre, A marketingkommunikáció kézikönyve, BKÁE Marketing Tanszék oldal

17 tetszés szerint visszakereshessük, és amelynek van egy adatkezelő rendszere, mely a felhasználástól független. 12 Az adatbázis léte tehát elengedhetetlen, de nézzük meg, honnan juthat hozzá egy vállalat megfelelő adatbázishoz. Több lehetőség van, azt kell mérlegelni, melyik a legkivitelezhetőbb módszer anyagi és időbeli ráfordítás függvényében: új adatbázis építés meglévő adatok alapján adatbázis létrehozása adatbázis vásárlás együttműködés adatbázissal rendelkező vállalatokkal Új adatbázis építés olyan vállalatoknak ajánlott, akiknek van információjuk arról, hogy a vevőkörük elérhető, és begyűjthetőek az adatok. Például egy szurkolói klub esetében működhet ez a módszer, hiszen nem tartanak fenn adatbázist mégis jelentős méretű lehet a célközönség. A meglévő adatok alapján is ki lehet alakítani egy marketing adatbázist, amelyet validálással aktualizálni lehet. A validálás lényege, hogy felkeresik az ügyfeleket és az adatokat frissítik. Ez a módszer ajánlott minden esetben, amikor már létezik egy fogyasztói- illetve ügyfél adatbázis. Az adatbázis vásárlás jó módszer akkor, ha nagy mennyiségű adatra van szükség. Több vállalkozás foglalkozik adatbázis értékesítéssel. Figyelembe kell venni, hogy az adtatok legálisak legyenek és aktualizáltak. Amennyiben pontosan meghatározható, hogy milyen karakterű adatokra van szükség, akkor lehetséges módszer az adatbázissal rendelkező szervezetekkel való együttműködés. Ha például egy biztosító pénzügyi termékekre nyitottsággal rendelkező személyeket szeretne felkeresni, akkor bankokkal való együttműködés alapján hozzájuthat ilyen jellegű adatokhoz. Az adatbázisok kapcsán elmondhatjuk, hogy akár mind a négy módszert is alkalmazhatja a vállalat a marketing adatbázis kiépítéséhez. Ez valóban csak pénz- és időráfordítás kérdése. Szólnunk kell az adatbázisokat futtató softver csomagokról is. Ha nem adott a technikai feltétel, akkor a legjobb és legpontosabb adatbázis is használhatatlan lehet. Nagy figyelmet 12 R. Courtheux, 1995, Workshop Masterclass, IDM Conference, 28&29 June,Surrey UK 17

18 kell fordítani az adatbázis alkalmazások vásárlásakor, esetleg fejlesztésekor arra, hogy minden fontos keresési feltételnek eleget tudjon tenni. Lehetőséget nyújtson az ügyfél adatok, ügyfél kommunikáció és ügyfél által vásárolt termékek összekapcsolására és előhívására. Így lesz megvalósítható a kívánt kampányok hatékony levezénylése. Saját tapasztalatom alapján is elmondhatom, hogy egy megfelelően kialakított adatbázis softver alapja egy sikeres direktmarketing kampánynak. Persze a kampány bukásáért is felelős lehet. Meg kell jegyeznem, hogy az adatok rögzítése és leválogatása magas fokú precízséget és figyelmet igényel, így az emberi tényezők is nagy szerepet játszanak az adatbázisok kialakítása és fenntartása kapcsán. 18

19 Jogi szabályozás Hazánkban a nyolcvanas évek végén, kilencvenes évek elején a direktmarketing megjelenésekor, még nem volt részletes törvényi szabályozás a tevékenységre vonatkozóan. Sok cég kihasználta a az adatvédelmi törvény hiányosságait, és tisztességtelen ajánlatokkal rontották a direktmarketing hírnevét ben a LXIII. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról biztosította, hogy a fogyasztói adatokat csak a hozzájárásukkal lehessen kezelni. A törvény nagyon szigorú kereteket szabott a direktmarketing tevékenységet folytatóknak így 1995-ben jelent meg a törvény enyhített formája. Az enyhítés arra irányult, hogy türelmi időt kaptak a cégek az adatok felülvizsgálására és letisztítására. A törvény kimondja mely forrásokból lehetséges az adatszerzés, valamint azt, hogy a kapcsolatfelvételkor tájékoztatni kell az ügyfelet az adat felhasználás módjáról, céljáról és a további szándékokról. Az érintettnek meg kell adni a lehetőséget, hogy kérje, szüntessék meg az adatai kezelését. Amennyiben az ügyfél kérte, hogy a továbbiakban ne keressék, az adatait úgynevezett Robinson-listán kell tárolni 5 évig. A listát a hatóság kérésére rendelkezésre kell bocsátani esetleges ellenőrzés alkalmával. A legújabb szabályozás, amely a direktmarketing tevékenységet jelentősen érintette szeptember 1.-én lépett hatályba. A gazdasági reklámtevékenységet részleteiben szabályozó törvény a évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól nevet viseli. Fő szabályként elmondható, hogy reklám kizárólag akkor közölhető, ha ahhoz a reklám címzettje előzetesen, egyértelműen es kifejezetten hozzájárult. Ez a kitétel vonatkozik minden megkeresésre, kivéve a postai direkt mail küldeményekre amennyiben 500 db felett vannak. A postai megkereséseknél is lehetőséget kell biztosítani a címzettnek, hogy ingyenesen megtilthassa a további megkereséseket. Ez a kitétel, jelentős anyagi terhet ró a megkeresést kezdeményezőre. A kapcsolatfelvételi lista új fogalomként jelent meg, amely arra szolgál, hogy beszerezze az ügyféltől a további megkeresésekre irányuló engedélyt. Látható, hogy a törvényi szabályozások nagyban megnehezítették a direktmarketing tevékenységet, és a költségeket is jelentősen megnövelték, hiszen a kapcsolatfelvételi lista, 19

20 illetve a megkeresett számára biztosítandó ingyenes lehetőség az adatkezelés megtiltására többlet terheket ró a direktmarketing kampányokra. De a törvényi feltételek betartása elengedhetetlen egy gazdálkodó szervezet számára. A direktmarketing tevékenységet a biztosítók és pénzintézetek esetében a évi XXV. törvény a távértékesítés keretében kötött pénzügyi ágazati szolgáltatási szerződésekről szabályozza. A törvény nagyon részletesen felsorolja, mely információk birtokában köthet a megkeresett természetes személy biztosítási szerződést távértékesítési eszközön keresztül. Amennyiben az írásos ajánlaton vagy a telemarketing alkalmazása esetén nem láthatóak vagy nem hallhatóak a kötelező információk, úgy a megkötött szerződést is semmisnek kell tekinteni. A törvény szabályozza még a megkötött szerződéssel kapcsolatos fogyasztói elállási- és felmondási jogot, amelyre tekintettel kell lenniük a pénzügyi szolgáltatóknak. A törvényi szabályozáson felül létezik továbbá Magyarországon direktmarketing piaci önszabályozás is. A Magyar Direktmarketing Szövetség Etikai Kódexe részletes leírásával igyekszik biztosítani a tisztességes direktmarketing módszerek alkalmazását. A szövetséghez csatlakozók elismerik, hogy a lojális konkurencia etikai elveit és normáit figyelembe veszik 13 tevékenységeik során. A direktmarketing piac jócskán szabályozott Magyarországon, hiszen a törvényeket és a rendelkezéseket harmonizálták az Európai Parlament és Európai Tanács irányelveivel, ezen felül pedig több esetben részletesebb és szigorúbb szabályozásokat léptetett érvénybe hazánk törvényhozása, mint a többi tagállam döntéshozói. 13 Direktmarketing Szövetség (DMSZ) Etikai Kódexe, 20

21 2. A direktmarketing eszközök és használatuk gyakorlatának példája a magyar biztosítási szektorban A direktmarketing eszközök tárgyalását adatok bemutatásával kezdem, amelyek megmutatják, milyen arányban költenek direktmarketing eszközök használatára a hazai hirdetők. A magyar direktmarketing piacról a Direktmarketing Szövetség készít évente ágazati kutatást. A 3. ábra bemutatja a legfrissebb elérhető kutatásuk eredményeit. Az adatokat látva, képet kapunk arról, mely direktmarketing eszköz mekkora népszerűségnek örvend a hirdetők körében. Direkt Marketing eszközök használata a magyar hirdetők körében 2009-ben Adatbázis menedzsment 15% marketing 10% Címzett küldemény 32% Mobilmarketing 3% Telemarketing 14% Címzetlen küldemény 26% 3. ábra, DMSZ, DM Szenzor 2010 Láthatjuk, hogy a címzett reklámküldemények a leggyakrabban használt eszközök a direktmarketinget alkalmazók körében. A címzetlen küldemények állnak a második helyen, valamint szintén dobogós helyet értek el az adatbázis menedzsment és a telemarketing eszközök fej-fej mellett haladva. Az marketing és a mobilmarketing 2009-ben még kevésbé alkalmazott kommunikációs csatornának számított, de várhatóan a jövőben a használati rangsor két utolsó helyezettje fog győztesen kikerülni. A direktmarketing piac nagyságáról elmondhatjuk, hogy milliárd forint összegben költöttek a hirdetők 2009-ben direktmarketing eszközökre. A direktmarketing reklámpiaci részesedése a DMSZ kutatása szerint 18,6% volt. Évről-évre növekvő piaci részesedést láthatunk, és ez a növekedés a gazdasági válság évében is fennmaradt ban a pénzügyi szektor direktmarketing költése az összes költés 4%-át tette ki. A pénzügyi szektor marketing költése megtorpant a válság hatására, és ez a tendencia folytatódni látszik 2011-ben is. A szektor reklámköltésének 79 százaléka a bankoktól 21

22 származik, 12 százaléka a biztosítóktól; az előbbiek reklámköltése 6 százalékkal csökkent, az utóbbiaké 12 százalékkal nőtt. 14 A 4. ábrán láthatjuk, hogy a szektor a direktmarketing piac mintegy 4%-t teszi ki, megelőzve a távközlési és az FMCG szektort. Direktmarketing piaci forgalom (millió Ft) szektorok szerinti bontásban hirdetők 2008 kiadói nyomdai tevékenység 28% pénzügyi, biztosítási tevékenység 4% FMCG 1% egyéb szolgáltatások 2% távközlés 2% kereskedelem 63% 4. ábra, DMSZ, Direktmarketing ágazati kutatás Direkt mail és alkalmazása Az 4. ábrán láthatjuk, hogy a direktmarketing eszközök közül a direkt mail-t használják a leggyakrabban a hirdetők. A DMSZ legfrissebb kutatása alapján 2009-ban a piaci hirdetők 37 milliárd forintot költöttek direktmarketingre, ebből 21 milliárdot tett ki a direkt mail, amely a címzett és címzetlen reklámküldeményt foglalja magában. A direkt mail nagy aránya lefedte a hazai direktmarketing hirdetői költések 60%-át. A direkt mail költések évről évre növekedtek, a tendencia 2009-ben fordult meg, amikor a válság után a hirdetők az elektronikus csatornák felé fordultak. DMSZ által kiadott DM Szenzor 2010 kutatás alapján 2009-ben 16%-al csökkent a címzett és 4,5%-al a címzetlen reklámküldemények aránya az előző évhez képest. Nagy valószínűséggel az és az sms jelentősen alacsony költségvonzata miatt használtak kevesebb direkt mailt a hirdetők a tárgyévben. Kotler definíciója szerint, a levélreklám során ajánlatot, hirdetményt, emlékeztetőt vagy egyéb küldeményt juttatunk el meghatározott személyekhez. 15 A direkt mail-t, vagyis a Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing menedzsment Akadémiai Kiadó oldal 22

23 levélreklámot a direktmarekting első találmányaként tarjuk számon. A legnagyobb csomagküldő cégek, köztük a Reader s Digest alkalmazta először az eszközt, és ismereteim szerint a mai napig nagy sikerrel használja. A direkt mail előnyei közé tartozik, hogy lehetőséget ad a termék vagy a szolgáltatás részletes bemutatására, valamint a cég image közvetítésére kiválóan alkalmas. Továbbá kreatív és érdekes módon szólhat a dm levél a fogyasztóhoz, azonnali válaszreakciót kérhet és eredményezhet, továbbá az emberek nagy része a mai napig nagyon szeret levelet kapni. Hátrányai között említeném a magas gyártási és postai költségeket, valamint azt a tényt, hogy a felhasználásra kerülő adatbázis lehetséges hibái jelentősen befolyásolhatják a direkt mail kampány eredményességét. A direkt mail rendszeresen és precízen karbantartott adatbázis használatakor elérheti a 3-10% között válaszarányt, ami az iparági mércével mérve megfelelő, sőt kielégítő eredmény. A direkt mail előkészítésénél fontos szempont a tesztelés, mivel a költségek magasak, ezért 1000 db kiválasztott címen általában érdemes próbakiküldést végezni. A próbakiküldés lehetőséget ad arra is, hogy két terméket vagy két kreatív megoldást teszteljen le a hirdető. A tesztelés eredményeit kiértékelve könnyebben eldönthető mely termék, design, levél vagy boríték illetve kreatív volt vonzóbb és figyelemfelkeltőbb a célcsoport számára. Egy direktmarketing kampány megszervezése számos lépésből áll. A bevezető lépés a felhasználható kampányköltség meghatározása. A direkt mail kampányt minden esetben részletes költségelemzéssel indul. Szükség van minden várható költség számbavételére. Fontos már a tervezés fázisában tisztában lennünk a teljes kampány költségvonzatával annak érdekében, hogy ne legyenek előre nem látott kiadások. Következő lépésként ki kell választani a célcsoportot és a kommunikálni kívánt terméket. Amennyiben a stratégiailag legfontosabb két lépés összeállt, tervezésre kerül a kreatív stratégia. Itt részletesen kidolgozásra kerül a levél és a boríték, illetve minden egyéb borítékba kerülő reklám anyag, más néven insert. Egyéb reklám anyagok lehetnek például brossúrák, képeslapok, matricák, kitöltendő kérdőívek vagy adatlapok. A grafikai tervezést nyomdai előkészítés és gyártás követi, majd ezzel párhuzamosan a célcsoport adatbázisának leválogatása, tisztítása és nyomdának való elküldése. A nyomda által legyártott leveleket a posta kiszállítja a címzetteknek, majd a kampányt levezénylő szervezet várja az ügyfelek válaszreakcióit. Amennyiben a direkt mail azonnali cselekvésre ösztönöz, úgy az eredmények hamarosan mérhetőek lesznek. Azonnali cselekvésre sarkalló kampányokra példa: az ügyfélnek 23

24 válaszlevelet kell visszaküldenie, vagy fogyasztói regisztráció szükséges egyes ajándékokért, vagy maga a felkínált termék vásárlása vagy megrendelése is lehet a válaszreakció. A kampány lecsengése után nagyon fontos az eredmények kiértékelése és mérése. Ha a kampány nem volt sikeres meg kell állapítani a fejlesztendő területeket és azonosítani a hibákat. Lehetséges a direkt mail kampány után követése emlékeztető levélben, telefonon vagy megfelelő adatbázis rendelkezésre állásakor sms-ben is. Itt számtalan lehetőség áll fenn, amely nagymértékben növelheti a kampány hatékonyságát. A direktmarketing eszközök kombinált használata fogyasztói bizalmat növelhet, viszont egyes esetekben ellenállást is kiválthat. Ezért fontos a mértékletesség, és az átgondolt kommunikáció. Előfordulhat, hogy fogyasztói panaszt vált ki egy kampány, amely a jó ízlés határát súrolja, így negatív hatást eredményez a cég hírnevére. A biztosítók direkt mail kommunikációja kapcsán a már említett évi XXV. törvény részletesen meghatározza, mely információkról köteles a hirdető az ügyfelet tájékoztatni. Ezeket az információkat kötelező elem -nek is nevezhetjük. Amennyiben ezek nem szerepelnek az ajánlaton, a biztosító törvényt szeg, és büntethető. Ezért nagyon körültekintően kell a célcsoportnak kiküldendő leveleket megfogalmazni és minden esetben jogász által ellenőriztetni. A direkt mail kiküldés folyamatának lépései hasonlóak minden termék vagy szolgáltatás esetén, így a biztosítási termékek értékesítésekor is. Egy használati tárgy vagy egy pénzügyi termék direktmarketing kommunikációja annyiban tér el mégis, hogy a törvényi előírások mások lehetnek, illetve a célcsoport szegmentáció alapján az üzenet megfogalmazása direktebb vagy indirektebb formát is ölthet. A biztosítás közvetítésekor felmerülnek érzékeny témák, mint baleset, betegség illetve elhalálozással kapcsolatos információk is, így a termék bemutatásának szövegezésére nagy hangsúlyt kell fektetni. Magyarországon tabu témának számítanak például a rákos megbetegedések, így egy biztosítási termék kommunikálásakor figyelemmel kell lenni ezekre a helyi adottságokra is. A legtöbb esetben egy direkt mail csomag tartalmaz egy biztosítási ajánlatot, amely egy mellékelt adatlap kitöltésével igényelhető, és a távértékesítés törvényi szabályozása alapján biztosítási ajánlatnak minősül. A csomag tartalmazhat egy brossúrát és válaszborítékot az ajánlat visszaküldéséhez. A biztosítók is alkalmazzák a kampány válaszadási 24

25 hajlandóságának növelésére a követő sms illetve telemarketing kampányt, amely emlékezteti a megkeresetteket a visszaküldési határidőre, a sorsolás időpontjára vagy egyéb fontos információkra. Ezen kívül az értékeléshez szükséges kiegészítő információk is nyerhetőek a megkeresett, és utánkövetett ügyfelektől, amelyek egy későbbi kampány sikerességét elősegíthetik Telemarketing A telemarketing előkelő helyet tölt be a direkt kommunikációs eszközök között. A magyar piacon a direktmarketing kommunikáción belül 14%-os részesedéssel bír a telemarketing. a call centerek egyre fontosabb szerepet játszanak a vállalatok életében, az ehhez kapcsolódó iparág pedig az egyik legdinamikusabban fejlődő terület, amely jelenleg Magyarországon közel ezer embert foglalkoztat, és a foglalkoztatottak száma ezen a területen a válság ellenére sem csökkent. 16 nyilatkozta Tóth Éva Mária, a Humán Erőforrás Alapítvány kuratóriumának elnöke. Láthatjuk, a call centerek több szempontból is előnyösek mind a hirdetői oldal mind a telemarketinggel foglalkozó vállalatok és alkalmazottaik számára. Tisztázandó a kérdés, mit is jelent a telemarketing? A DMSZ etikai kódexe szerint a telemarketing kifejezés magában foglal minden olyan szóbeli, telefonon vagy más elektronikus eszközön keresztül történő marketing tevékenységet, amelynek célja többek között kereskedelmi üzenet közvetítése a fogyasztóknak és szakmai vásárlóknak, információnyújtás vagy adatgyűjtés. 17 A telemarketing két módon működhet. Az egyik formája az aktív telemarketing, a másik a passív telemarketing nevet viseli. Az aktív telemarketing esetén a call center híváskezdeményezéseket hajt végre. Ebben az esetben a megbízó által kiválasztott célcsoportot a megbízott telefonon megkeresi és elvégzi az ehhez szükséges adminisztrációs és szervezési feladatokat. A kimenő telefonhívásoknak két célja lehet, a telesales - vagyis telefonos értékesítés illetve a piac- vagy közvélemény kutatás. A telesales több lépcsőben is lezajlódhat, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy az első hívás alkalmával a cél az érdeklődés generálás, vagy igény felmérés. A későbbi hívás az értékesítésre szolgálhat. 16 Tóth Éva Mária, Call center szakkiállítás októberben Budapesten, MTI , 17 DMSZ Etikai Kódexe, 7. oldal, 25

26 A passzív telemarketing esetén a call center hívásfogadási szolgáltatást nyújt. Ez azt jelenti, hogy ügyfelek számára nyitott a telefonvonal, és a telefonos operátorok feladata abban áll, hogy a kérdéseket megválaszolják, vagy a panaszokat kezeljék, valamint ügyintézői feladatokat lássanak el. Létezik zöld, és kék szám is, amely színek a hívások tarifáira utalnak. A zöld szám ingyenesen hívható, a kék szám pedig minden esetben helyi tarifát jelez. A call centerbe beérkező telefonhívások másik fajtája az emelt díjas hívás, amely valamely nyeremény reményében vagy szolgáltatás igénybevételekor alkalmazandó. Számtalan emelt díjas telefonos szolgáltatás található újságokban és televízióban hirdetve. A passzív telemarketing tárgyalásánál még meg kell említenem az IVR (Interactive Voice Response) rendszereket. A telefonkészülék nyomógombjaival, vagy hanggal vezérelhető menürendszer az IVR, amely alkalmas fastruktúrában a kérdések megválaszolására (pl.: számlázási információk, termékbemutatás stb.) vagy az ügyfél operátorhoz való továbbítására. A call centerben az operátorok script alapján dolgoznak, amely beszélgetési forgatókönyvet jelent. A skript az operátor képernyőjén jelenik meg, és válaszok szerint elágazó kérdés-válasz struktúra. A kérdező ez alapján irányítja a beszélgetést, és kap választ a kérdésekre. A script a megrendelő által kerül megírásra, amelyet a call center kapcsolattartója véleményezhet kérés esetén. A pénzügyi szolgáltatók számára szinte elengedhetetlen a telemarketing alkalmazása. Egy biztosító az ügyfelei számára általában fenntart legalább egy ügyfélszolgálati zöld vagy kék számot. Továbbá több különböző telefonszám alkalmazása is lehetséges bejövő direktmarketing kampányok során. Jelentős számú betelefonáló esetén az IVR használata segít, hogy az ügyfél a megfelelő operátorral tudjon kommunikálni a legoptimálisabb időn belül. Jelentős panaszhullámot generál egy telített vonal, ha az ügyfél többszöri próbálkozásra sem jut hozzá az általa keresett információhoz. A telemarketing elengedhetetlen eszköz lehet a biztosítók kezében. Az ügyfélszolgálati vonalat a biztosítók sok esetben saját maguk üzemeltetik, de az outsoursing alkalmazása sem ritka. A biztosító eldönti, számára mely megoldás jár több előnnyel. Az ügyfélszolgálat kihelyezésének a következő okai lehetnek: a vállalat kedvező árat kap a call centertől a feladat elvégzésére, a technikai eszközök magasabb színvonalú ügyfélkiszolgálást tesznek lehetővé a call centerben, a személyi és tárgyi feltételek nem adottak a biztosító telephelyén, vagy a vállalat nem kíván helyben ügyfélszolgálatot üzemeltetni. A kihelyezett ügyfélszolgálat legfontosabb nehézségei a következők lehetnek: 26

27 kisebb kontroll az ügyfélszolgálati tevékenység felett, magasabb költségek, az elszámolt telefonköltség nehéz átláthatósága. A call centerek talán legfontosabb tevékenysége abban áll, hogy telesales munkát végeznek. Amennyiben a biztosító a termékeit telemarketing eszközökkel kívánja értékesíteni, tendert írhat ki a call centereknek, hogy megismerje őket és a legjobb ajánlatot tudja megszerezni. A tender nyertese vagy nyertesei megkapják a lehetőséget, hogy tesz kampányt hajthassanak végre és megfelelő eredmény esetén alkalmanként, vagy hosszabb távon dolgozzanak együtt a biztosítóval. A biztosítók számára történő telesales munka nehézsége abból adódik, hogy csak függő vagy független biztosításközvetítői hatósági képzéssel rendelkező operátorok értékesíthetnek biztosítást. A szakvizsga megszerzése után az operátorokat regisztrálni kell a Biztosításközvetítői regiszterben a PSZAF honlapján. A évi LX. Törvény (a továbbiakban: Bit.) 36. (1) felhatalmazta a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletét, hogy "Biztosításközvetítői és biztosítási szaktanácsadói nyilvántartást" hozzon létre. A Bit. 34. szerint "Biztosításközvetítői tevékenységet - az e törvényben foglalt kivételekkel - kizárólag olyan személy végezhet, aki szerepel a Felügyelet által vezetett nyilvántartásban.", az 51. (2) szerint pedig "Szaktanácsadói tevékenységet kizárólag olyan természetes személy vagy gazdálkodó szervezet végezhet, akit a Felügyelet nyilvántartásba vett." 18 A telemarketing kampány a következőképpen kerül levezénylésre: természetesen költségelemzéssel indul, majd a meghatározott célok ismeretében erőforrást allokálnak a telesales feladatra. Az adatbázis nagyságától, és lehívásának kívánt sebességétől függ hány operátort kér a megrendelő a kampányra. A kampány előtt tréningen esnek át az operátorok, majd a kampány első napjaiban folyamatos behallgatással ellenőrzik az értékesítési folyamatot a megrendelők. A call center munkájáról napi riportban értesül a kampány megrendelője. Amennyiben módosításra vagy újabb tréningre van szükség, akkor az mihamarabb megvalósulhat a napi kampány monitoring segítségével. A kampányban felkeresett, és az ajánlatot elfogadott ügyfelek listája alapján a biztosító napi rendszerességgel kiküldi a kötvénycsomagot az ügyfeleknek. A telmarketing kampány egyik kulcsa a telefonon értékesített biztosítás dokumentációjának mielőbbi ügyfélhez érkezése, ugyanis a törvényi előírás, hogy az ajánlat kézhezvételétől számított 14 napon