MENNYIRE ÉRDEMES SZTENDERDIZÁLNI EGY GLOBÁLIS MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓJÁT?

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY MENNYIRE ÉRDEMES SZTENDERDIZÁLNI EGY GLOBÁLIS MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓJÁT? Készítette: Lovas Katalin Budapest, 2009.

2 Tartalomjegyzék Bevezetés Témaválasztásom oka, és dolgozatom célja Dolgozatom struktúrájának bemutatása 6 2. A globalizációról általában A globalizáció hétköznapi definíciói A globalizáció, mint nemzetköziesedés A globalizáció, mint a piac liberalizációja A globalizáció, mint homogenizálódás A globalizáció, mint amerikanizálódás A globalizáció tudományos definíciói A globalizáció fejlődése Globalizációs hullámok A globalizáció hajtóerői Az internet szerepe A globalizáció kritikája Elkerülhetetlen vagy tudatos választás? Globális marketing A globális marketing fejlődési szakaszai Miért lépnek a vállalatok globális piacra? Nemzetközi marketing környezete Márkadöntések A sztenderdizálás előnyei és hátrányai A globális reklám A nemzetközi reklám definíciói A globális reklám fejlődése A globális reklámot segítő tényezők A globális reklám korlátai A fogyasztó viszonya a globális reklámhoz Szelektív percepció A globális márkák dimenziói A globális márkák kutatása A minőség jele A globális mítosz Társadalmi felelősség Amerikai értékek 34 3

3 4.3 Globális fogyasztói szegmensek A teljes sztenderdizáltságtól a legmagasabb szintű adaptálásig General Motors A vállalat irányítása és felépítése Kreatív stratégia Médiastratégia Egy régió sok kis piac Nokia Kreatív stratégia Példák Médiastratégia Belülről kifelé Coca-Cola A régi és az új Széles skála T-Home és a T márkák A vállalat története és struktúrája Médiastratégia Kreatív stratégia Márkaértékek és üzenet A T-márkák kommunikációja Közös tudás Apró példák Garnier BMW Nissan A es gazdasági világválság hatása Következtetéseim 66 Irodalomjegyzék 72 Ábrák jegyzéke 75 Mellékletek 76 4

4 Bevezetés Mint ahogy a zöld éppen úgy zöld Buenos Airesben, mint Bataviaban, a kétszer kettő Fokvárosban és Koppenhágában is négy, a reklám fő célja is ugyanaz Szingapúrban és Sidney-ben, csakúgy, mint Santiagóban. El kell adni a terméket. 1 Így fogalmazta meg az egységes reklámról alkotott véleményét 1923-ban David L. Brown a Goodyear cég reklámvezetője. A globalizáció fogalma azonban csak 1983-ban született meg, Theodore Lewitt A piacok globalizációja című értekezésében, mely komoly vitákat indítottak el a nemzetközi marketinggel kapcsolatban, és amelyek máig sem csendesedtek el. Ez valószínűleg azért is van, mert nem ismerjük igazán a globalizáció mibenlétét, fogalmát. 1.1 Témaválasztásom oka, és dolgozatom célja Sok marketing szakember, újságíró és fogyasztó rendkívül pozitív folyamatnak tartja a globalizációt, sőt természetes fejlődési folyamatnak tekintik. Ám mint minden elkerülhetetlennek tűnő folyamatnak, a globalizációnak is vannak ellenzői, kritikusai mind a szakemberek, mind a fogyasztók körében. Ez a vita főleg a marketingben érhető tetten, hiszen a globális nagyvállalatok a globalizáció legkézzelfoghatóbb szimbólumai. Tanulmányaim során több kreatív- illetve médiatervezővel is találkoztam, akik arról panaszkodtak, hogy globális vállalatuk nem ad elég mozgásteret a tervezés során, ezzel fojtva vissza a hazai kreativitást. Sokan, még a fogyasztók körében is, a globális nagyvállalatok merevségét okolják a magyar reklámszakma helyzetéért, a magyarországi reklámmegjelenésekben tapasztalható ötlettelenségért. Egyrészt szerintem nem olyan rossz a magyar reklám, mint azt sokan gondolják. Ugyanúgy lehet fantáziátlan egy globálisan elkészült kreatív anyag is. Másrészt számomra ez mindig inkább a felelősség elhárításának tűnt, mintsem az igazi okok keresésének. A valóság ennél azonban sokkal árnyaltabb lehet. Könnyebb a globális vállalatokat vádolni, nap, mint nap a legkülönbözőbb vádakkal illetik őket, anélkül, hogy egyáltalán a globalizáció fogalmával tisztában lennénk. Dolgozatomban azoknak az álláspontoknak szeretnék utánajárni, melyek a kommunikáció sztenderdizálása mellett illetve ellen szólnak, szeretném felkutatni a kommunikáció egységesítésének 1 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 416. old. 5

5 okait, végül megpróbálok az évtizedek óta tartó vita végére járni: mennyire érdemes egységesíteni egy globális márka kommunikációját? 1.2 Dolgozatom struktúrájának bemutatása Dolgozatom első részében a globalizáció fogalmát járom körbe. Számos definícióját fogalmazták már meg, így fontosnak láttam tisztázni, hogy mit is értek globalizáció alatt. Ezen belül részletesebben járom körül a globális marketing és reklámozás fogalmát, fejlődését, korlátait is mozgatóit. Fontosnak tartottam röviden a fogyasztók globális márkákhoz való viszonyával is foglalkozni, hiszen a cél végső soron az, hogy az adott vállalat megkedveltesse az emberekkel márkáját. Dolgozatom második felében konkrét példákon, egy-egy globális márka stratégiáján keresztül mutatom be a kommunikáció egységesítésének okait, annak folyamatát, és megvalósulását. Végül röviden foglalkozom a es gazdasági világválság hatásával is, melyet a kommunikáció egységesítésére gyakorolt. A rendelkezésre álló szakirodalom mellett a reklámszakma képviselőinek véleményére is kíváncsi voltam, illetve úgy gondoltam, hogy konkrét példák elemzésével lehet a legszemléletesebben bemutatni a különböző stratégiákat, így felkerestem egy-egy globális márka képviselőjét és mélyinterjú formájában kérdeztem őket az adott márka kommunikációjáról és saját véleményükről. Kutatásom formájául azért választottam a mélyinterjút, mert a téma tulajdonságai miatt a kvantitatív formákat nem találtam alkalmasaknak, mivel elsősorban vélemények érdekeltek. Egy mélyinterjú során elég idő áll rendelkezésre, hogy minden kérdésemre választ kapjak, és behatóan megismerjem a márkák kommunikációs stratégiáját és annak tervezését, természetesen üzleti titkok megsértése nélkül. Mivel minden márka más állásponton van a témával kapcsolatban, rugalmassága miatt szintén a mélyinterjú tűnt a legjobb választásnak. A beszélgetés alatt az adott márkához igazíthatom kérdéseimet, miközben ugyanazokat a témákat járom körül az összes interjú során. Interjúalanyaim között vannak ügynökségi oldalról kreatív- és médiatervezők, illetve ügyfél oldalról a kreatív- és a médiastratégiáért felelős személyek is. Dolgozatomban a kommunikáció sztenderdizálása alatt a teljes egységesítését, míg adaptáláson a helyi körülményekhez, igényekhez és viszonyokhoz való igazítást értem. 6

6 2. A globalizációról általában A globalizáció manapság igen divatos kifejezés, lépten-nyomon hallhatjuk a legkülönbözőbb forrásokból. Kíváncsi voltam, és beütöttem a Google-be a globalization szót. A keresőprogram említést talál az interneten, de a magyar oldalakon is szer fordul elő. Ez a szám 2004-ben világszinten csupán 3 millió volt, míg a magyar találatok száma a 25 ezret sem érte el. 2 Ahhoz, hogy a globalizáció mibenlétéről érdemben lehessen vitatkozni, először definiálni kell, hogy mit is értünk a fogalom alatt. Viszont egy olyan jelenséget, amely még mindig ennyire új, ennyire gyorsan változik, és amely a mindennapi élet ennyi területére hatással van, nagyon nehéz definiálni. Ezen kívül problémát okoz az is, hogy a róla folyó gondolkodás, vita is folyamatosan változik, mint arról szó esik majd A globális reklám fejlődésének tárgyalásánál. Bizonyos időszakonként megváltozik az általános vélemény a globalizáció jelenségéről, mely valószínűleg nagymértékben függ az aktuális gazdasági és társadalmi helyzettől. A globalizáció folyamatának alakulását pedig a róla szóló vita is befolyásolhatja. Cséfalvay Zoltán a globalizáció definícióit két nagy csoportra osztja Jan Aart Scholte nyomán: hétköznapi és tudományos definíciókra A globalizáció hétköznapi definíciói 4 A globalizációt leíró, széles körben elterjedt és használt hétköznapi definíciók nem egzakt fogalmak, nem tudományos meghatározások, csupán a mindennapi élet tapasztalataiból leszűrt magyarázatok. Azért nevezhetjük őket hétköznapi definícióknak, mert általában egyetlen szemszögből próbálják megmagyarázni a globalizáció fogalmát, így új kereteket már nem adnak neki. A hétköznapi leírások szerint a globalizáció a már korábban is létező folyamatok folytatása, azzal a különbséggel, hogy ezek mára felgyorsultak, mélyebben és nagyobb léptékben zajlanak, mint régebben. A globalizáció hétköznapi definíciói a következők: Nemzetköziesedés Piaci liberalizáció 2 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó 13. old. 3 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó 15. old. 4 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó 15. old. 7

7 Piaci univerzializálódás és kulturális homogenizálódás Amerikanizálódás A felsorolt folyamatokról és jelenségekről is fontos vitatkozni, de mindegyik sokkal szűkebben értelmezi a globalizációt, mint amit az valójában jelenthet. A hétköznapi definíciók és a globalizáció viszonyát próbáltam szemléltetni az 1. ábrán. A hétköznapi definíciók veszélye, hogy ha azonosítjuk a globalizációt a fent említett fogalmakkal és jelenségekkel, akkor a globalizáció válik a különböző jelenségek ellenzőinek céltáblájává. Ezenkívül azok is használhatják fedőnévként, akik egy adott jelenség, például az amerikanizáció mellett vannak, de ezt nem szeretnék feltétlenül nyíltan vállalni. Másrészt úgy látom, hogy a globalizáció egyre inkább csak egy divatos figyelemfelkeltő szóvá válik. 1. ábra: A globalizáció fogalmának és a hétköznapi definíciók viszonya A globalizáció, mint nemzetköziesedés 6 E definíció szerint a globalizáció a gazdaság, a társadalom, a kultúra és a politika nemzetköziesedésének felgyorsulása. A tőke, az áruk és az emberek már a nagy földrajzi felfedezések óta átlépik az országhatárokat, csakúgy, mint az utóbbi évszázadban az információk és a vállalatok is. A nemzetköziesedés tehát egy évszázadok óta ismert folyamat, csak az erőforrások áramlása mára tömegessé és egyre nagyobb súlyúvá vált a közlekedés és a kommunikációs technológiák nagyléptékű fejlődésének köszönhetően. 5 Forrás: saját készítés 6 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó old. 8

8 Ehhez a definícióhoz hozzátartozik, hogy a regionális egyenlőtlenségek alakulása a globalizáció elkerülhetetlen kísérőjelensége. A globalizáció dinamikájából eredően bizonyos területeket bevon a világgazdaságba, bizonyos régiókat azonban teljesen kizár belőle. A globalizációt a bevonás és a kizárás ellentmondásos tendenciája jellemzi. ( ) Miközben egyes nemzetek és régiók sikeresen integrálódnak a világpiacba, addig a globalizáció ezzel egyidejűen egész régiókat és nemzeteket kizár, kitaszít a világpiacból. Ez a kizárás tehát ( ) nem azt jelenti, hogy ezek a nemzetek és régiók a globalizáció dinamikáján kívül rekednének, hanem azt, hogy ezeket a régiókat és nemzeteket a globalizáció kimondottan negatívan és hátrányosan érinti. 7 Ez a felfogás tehát újabb támpontokat ad a globalizáció kritikusai számára A globalizáció, mint a piac liberalizációja 8 A fenti meghatározás szerint a globalizáció a neoliberalizmus eszmerendszerének világméretű terjedését, vagyis a szabad külkereskedelem és szabad piacgazdaság terjedését jelenti. E felfogás alapján a nemzetek közti gazdasági kapcsolatok azért mélyülnek el, mert egyre több országban szüntetik meg a vámokat és az árubehozatalra vonatkozó korlátozásokat és csökkentik az állam szabályozó szerepét. Ennek következtében csökken az országhatárok szerepe és a világgazdaság egyre nyitottabbá válik. A globalizáció a piacok, nemzetállamok és technológiák eddig soha nem látott mértékű integrációja, amely lehetővé teszi, hogy az emberek, a vállalatok és a nemzetállamok nagyobb távolságban, gyorsabban, hatékonyabban és olcsóbban érjék el egymást a Földön, mint korábban. 9 Ez a meghatározás két szempontból tér el az előzőtől. Ezen felfogás szerint a globalizáció hajtóereje nem a közlekedés vagy a kommunikáció fejlődése, hanem az állam ellenőrző és szabályozó szerepének csökkenése. Másrészt ez a definíció sokkal radikálisabb, egy globális, egységes piac és társadalom kialakulását vetíti előre. 7 ALTVATER, Elmar-Mahnkopf, Brigit (2002) Grenzen der Globalisierung. Ökonomie, Ökologie und Politik in der Weltgesellschaft. Westfälisches Dampfboot, Münster, 208., old. 8 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó old. 9 FRIEDMAN, Thomas L. (1999), The Lexus and the Olive Tree. Farrar, Straus and Giroux, Inc., 7-8. old. 9

9 A legnagyobb baj ezzel a definícióval is, hogy a szabad piacgazdaság terjedése már az első ipari forradalom óta megfigyelhető, és így nem új jelenség A globalizáció, mint homogenizálódás 10 Egy másik széles körben elterjedt meghatározás szerint a globalizáció egyenlő a gazdaság, a társadalom és a kultúra homogenizálódásával, a termékek és áruk globálissá, univerzálissá válásával, vagyis azt a folyamatot jelenti, ahogy az áruk az egész világon elterjednek, mindenhol kaphatóvá válnak. Az áruk, kultúrák, technológiák és eszmék világméretű terjedése azonban szintén nem új keletű jelenség, hiszen a világtörténelem során számos példát találhatunk rá. Gondoljunk csak a világvallásokra, vagy a távol-keleti kereskedelmi útvonalakra, melyeken keresztül selyem, fűszerek és gyapot áramlott be Európába. A globalizáció korának kétségtelenül újdonsága, hogy az áruk piaca egyre inkább globális mértékűvé válik, mivel a globális nagyvállalatok már a világ több pontjából álló termelési rendszert építenek ki, és ennek keretein belül a világ sok pontján értékesítik termékeiket. Sokak szemében éppen ezért tűnik veszélyesnek a globalizáció folyamata, mivel a kulturális homogenizálódás miatt a helyi kultúrák elsorvadásához vezethet. A globalizáció azonban korántsem ezt jelenti, hanem a helyi és a globális kultúra összefonódását, ötvözését A globalizáció, mint amerikanizálódás 11 Scholte csoportosítása szerint a negyedik hétköznapi definíció a globalizációt az amerikai életmód, és értékrend terjedésével azonosítja. Ez gyakorlatilag az előző felfogás, a homogenizálódás egy változata, csak amerikai mintára. Ez a magyarázat valószínűleg azért terjedt el, mert az amerikai márkák terjedtek el legdinamikusabban, szinte már agresszívan, illetve az amerikai életmódot szemléltető hollywoodi filmeket ontja a televízió nap, mint nap. Jó példa Amerika dominanciájára, még ha csökkenőben van is, hogy 2009-ben a legértékesebb 10 márka közül 8 amerikai volt. Az első tíz márkát, azok anyaországát és márkaértékét a 2. ábra mutatja. 10 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó old. 11 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó old. 10

10 2. ábra: 2009 TOP 10 márkája márkaérték szerint 12 Az átlagember a globalizációt Amerikával azonosítja, mivel lépten-nyomon ezzel találkozik, és nem véletlen, hogy a mindenhol előforduló termékekről először amerikai márkák jutnak az emberek eszébe. Ez azonban csak az egyik irány kiemelése, és semmiképp sem azonosítható vele a globalizáció. Ma a keleti eredetű ezotéria, az olasz pizza, az ír zene és a francia divat ugyanúgy globálisan terjednek, mint az amerikai márkák. Természetesen ezek a definíciókat nem fogadom el, hiszen sokkal szűkebben értelmezik a globalizációt és csak egy-egy részfolyamatát emelik ki. Ezek a meghatározások félrevezetőek lehetnek, és lehetőséget adnak az adott folyamat ellenzőinek, hogy a globalizációt illessék kritikával. 2.2 A globalizáció tudományos definíciói 13 A tudományos definíció három nagy elemből épül fel. Először is integrációt jelent, vagyis a világ gazdaságainak, társadalmainak és kultúráinak egyre szorosabb és földrajzilag is egyre kiterjedtebb összekapcsolódása. Másrészt a gazdaságok, társadalmak és kultúrák közötti kölcsönös függésrendszer (interdependencia) megerősödése és kiszélesedése. Harmadszor pedig a globalizáció a különböző földrajzi helyek és az ott található gazdasági, társadalmi és politikai szereplők világot átfogó 12 Forrás: Interbrand Best global brands CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek (2004) Nemzeti Tankönyvkiadó 65. old. 11

11 hálózatokba való szerveződésének folyamata. A tudományos definíció felépítését mutatja be a 3. ábra. 3. ábra: A globalizáció tudományos definíciói 14 A tudományos definíciók legfőképpen abban különböznek a hétköznapi definícióktól, hogy figyelembe veszi a földrajzi helyek szerepének átértékelődését, illetve fontos szempont, hogy a globális és lokális folyamatok kölcsönösen hatnak egymásra. Vagyis a tudományos definíciók szerint a hétköznapiakkal ellentétben a lokális folyamatok ugyanúgy részei a globalizációnak, mint a globális szintű változások. A tudományos definíciót leginkább azért tartom elfogadhatónak, mert új szempontokat emel be a meghatározásba. Az általa adott új szempontot, vagyis a helyi változások hatását a globális folyamatokra, fontosnak tartom figyelembe venni a marketingben is. Mint azt a későbbiekben is látjuk, a lokális viszonyok áttekintése nélkül nem lehet hatékony kommunikációs stratégiát felépíteni. Úgy látom, hogy nem szükséges minden esetben helyi kommunikációs stratégiát kialakítani, de felelősségteljesen csak akkor lehet sztenderdizálni a kommunikációt, ha a helyi igényekkel, körülményekkel is tisztában vagyunk. 14 Forrás: CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek Nemzeti Tankönyvkiadó (2004) 66. old. 12

12 2.3 A globalizáció fejlődése Globalizációs hullámok 15 A Világbank elemzőinek véleménye alapján a globalizáció, integrációként értelmezve ma már a harmadik hullámnál jár. Az első hullám a XIX. század végére tehető, 1870 és 1914 közé. A szállítási és közlekedési technika fejlődése, illetve a kereskedelmi korlátok csökkentése révén a világexport világtermeléshez viszonyított aránya, illetve a külföldi befektetések mennyisége a fejlődő országokban jelentősen megnőtt és 1945 között a nacionalizmus és a protekcionista gazdaságpolitika térhódítása miatt a globalizáció folyamata megállt, sőt világexport aránya visszaesett az első hullám elején tapasztalt szintre. A második globalizációs hullámot a szakértők 1950 és 1980 közé teszik. Ekkor az integráció folyamata ismét felgyorsult és a hullám végére a világexport a világtermeléshez viszonyítva újra elérte az első hullám végén mért arányt. A ma is tartó harmadik hullám alatt tovább mélyült a világgazdaság integrációja. A világexport aránya nagymértékben emelkedett és az ezredfordulóra meghaladta az első globalizációs hullámot. Ezzel párhuzamosan a fejlődő országokban a külföldi működő tőke állomány GDP-hez viszonyított aránya elérte a 31 százalékot, annak ellenére, hogy a világháborúk alatt ez az arány jóval nagyobb mértékben csökkent, mint a világexport. Ezek az arányok pedig ma is folyamatosan nőnek A globalizáció hajtóerői 16 Beck György, a Vodafone Magyarország Zrt. vezérigazgatója szerint négy tényező játszik jelentős szerepet a globalizáció felgyorsulásában: a politika, a gazdaság, a technológia és a kultúra. A négy tényező közül a szakértők általában kettőt emelnek ki, a technológia felgyorsulását és a piac liberalizációját, és azokat a tényezőket, amiket 15 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 1.0 Érvek és ellenérvek Nemzeti Tankönyvkiadó (2004) old. 16 LÁSZLÓ József: Beck György a globalizációról Harvard Business Manager A globalizáció március 3. szám 13

13 Beck György a politikai változásként említ, a piaci liberalizáció elemei közé sorolják. Szerintem azonban sokkal átláthatóbb Beck György felsorolása, mert a több kategória miatt több lehetséges hajtóerő kerülhet a látóterünkbe. A globalizáció harmadik hullámának óriási lökést adott a Szovjetunió húsz évvel ezelőtti felbomlása, illetve a nemzetközi szerveztek létrejötte, mint az ENSZ 17 vagy az OECD 18. Ezek a szervezetek keretet adtak és elősegítették a változásokat. Az Európai Unió fejlődése és bővülése szintén ilyen hatással volt a globalizáció folyamatára, hiszen az Unió alapelve a szabad személy-, tőke-, áru-, és szolgáltatásáramlás. Ezek a szervezetek nagyban hozzájárultak az áru behozatali korlátozások és a vámok csökkentéséhez, egyes területeken a teljes megszüntetésükhöz, így a piac liberalizációjához. Ezekkel az intézkedésekkel is elősegítették a globális verseny elindulását és a globális nagyvállalatok terjeszkedését, megjelenését a fejlődő országokban is, amely magával hozta a marketing globális szemléletmódjának kialakulását. Amint azt a globalizációs hullámok tárgyalásánál is láthattuk, a gazdaságpolitika vissza is vetheti a folyamat fejlődését, ha egyes régiókban protekcionista politikát folytatnak. Ezzel szemben a kommunikációs és közlekedési technológia fejlődése folyamatosan a globalizáció, vagyis a világpiaci integráció irányába mutat. A technológia fejlődésével egyre olcsóbbá és gyorsabbá válik az áruk szállítása és az információk továbbítása. Mindkét tényező nagyon fontos a vállalatok számára, hiszen a szállítási költségek csökkenésével javul a költséghatékonyság, az információátadás gyorsulása miatt a döntési folyamat ideje is lerövidül, így a globális vállalatok gyorsabban reagálhatnak a váratlan eseményekre, bármelyik régiójukban is történjen az. A kultúra szempontjából szükségesnek tartom kiemelni a nyelvismeret bővülését, a nemzetközi tanulmányok folytatásának lehetőségét, mely alkalmat ad arra, hogy a világ bármely pontjáról fejlesszék magukat a tehetséges emberek Az internet szerepe Kétségkívül az internet adta a legnagyobb lökést a globalizáció harmadik hullámának, mert mint világháló, eltünteti a fizikai és politikai országhatárokat, lehetővé teszi a közvetlen kilépést a globális piacra még a legkisebb vállalkozások 17 Egyesült Nemzetek Szervezete 18 Organisation for Economic Co-operation and Development 14

14 számára is. Az internet lehet a beszerzés forrása mind fogyasztóknak, mind vállalkozásoknak, lehet kommunikációs csatorna a mindennapi kapcsolatokban és a hirdetések számára, útja lehet az információcserének és átadásnak a mindennapi ember számára csakúgy, mint a vállalatoknak. Az internetnek köszönhetően lerövidültek a döntési folyamatok, lehetővé teszi a gyorsabb reakciót, ezzel biztosítja a globális vállalatok számára a centralizálás és a sztenderdizált marketing kereteit. Minden kérdésre azonnali válasz kapható és a legtöbb fogyasztó közvetlenül elérhetővé vált. Az internet a hirdetések rengeteg új formáját hívta életre, és igényli is azt, hogy az ügynökségek egyre több és mindig más megjelenéseket találjanak ki. A hatalmas információmennyiség miatt ugyanis az emberek gyorsabban hozzászoknak a hirdetésekhez, és öntudatlanul kerülni kezdik őket, amit szemkamerás tesztek segítségével mutattak ki. 4. ábra: Eye-tracking vizsgálat A 4. ábrán látható eye-tracking vizsgálat is jól mutatja, hogy a honlapokat olvasó alany tekintete szinte csak az oldalak szöveges tartalmára koncentrál, a szöveget körülvevő reklámokra szinte alig téved. Ma az internetet tartják a leghatékonyabb médiumnak, mivel nagyon jól célozható, így kicsi a szórása, ezáltal költséghatékony is. De nem szabad elfelejteni, hogy megfelelő üzenet és ötlet nélkül ez sem lehet hatékony. Ezen túl az internet az egyetlen igazán globális médium abban a tekintetben, hogy a világ bármely pontjáról elérhető ugyanaz a honlap, így egy világhálóra feltett üzenetet vagy hirdetést a világon bárki elolvashat, ha kíváncsi rá. 15

15 Ha végigfutunk a felsorolt tényezőkön, számomra általában pozitív jelenségeknek tűnnek. Ám mindazon fejlődés ellenére, amit a globalizáció jelenségének köszönhetünk, a folyamatnak sok kritikusa és ellenzője is akad. 2.4 A globalizáció kritikája A globalizációval kapcsolatos félelmek általában három témában merülnek fel. Sokan a globalizációt túl gyorsnak, túl nagy léptékűnek és az emberi befolyástól függetlennek tartják. Másrészt a globalizáció hatására a világ kinyílik előttünk. de ezzel párhuzamosan sokan kötelezőnek érzik, hogy ők is nyissanak a világ felé, és ezzel a világ problémáiról is tudomást szereznek. Amikor pedig az emberek megismerik ezeket a problémákat, úgy érzik, hogy felelőssé tehetik őket értük. Harmadrészt egyre több új emberrel, ideával és tárggyal találkozunk, és sokan félnek, hogy a létrejövő kölcsönhatások miatt elveszítik kulturális identitásukat, elsorvadnak a nemzeti kultúrák. Szerintem a legtöbb ember leginkább ezért tart a globalizációtól, ezért is születhettek meg a hétköznapi definíciók, és ennek a részfolyamatnak akad a legtöbb kritikusa is. A globalizáció megtestesítői egyértelműen a globális márkák és vállalatok, ezekkel nap, mint nap találkozhatunk az utcán és az üzletekben. Nem véletlen hogy ezek a márkák a globalizáció-ellenes tüntetések célpontjai, legfőképpen az Amerika jelképévé vált Coca-Cola és a McDonald s. A globális vállalatokat folyamatosan az a vád éri, hogy olcsó munkaerő és nyersanyag után kutatva terjeszkednek, piacaikon pedig kizsákmányoló bérezést alkalmaznak, szennyezik a környezetet és elsorvasztják a helyi kultúrát, mindezt pedig egyetlen célért, a nyereségért. A rengeteg vád és globalizációellenes hangvételű írás ellenére a számok és a statisztikák mást mondanak a márkák népszerűségéről. Annak ellenére, hogy sokan szidják a globális vállalatokat, mégis az ő forgalmuk a legmagasabb évről évre. Amikor az Amerikai Egyesült Államok háborúba lépett Irakban és Afganisztánban, sokan bojkottálni próbálták az amerikai márkák értékesítését. Ez óriási veszéllyel fenyegette az amerikai vállalatokat, tekintve, hogy 2002-ben az Interbrand tanácsadó cég szerint a világ 100 legértékesebb márkájából 62 amerikai volt. 19 Ám az Amerika-ellenes hangulat nem gátolta meg az embereket abban, hogy globális márkák termékeit vásárolják, és kis idő után helyre állt a vállalatok forgalma. De erről bővebben is szó esik majd A fogyasztó viszonya a globális reklámhoz című fejezetben. 19 HOLT, Douglas B., QUELCH, John A., TAYLOR, Earl L. Globális márkák versengése Harvard Business Manager január-február 1-2. szám 16

16 A különböző hétköznapi definíciók veszélye is az, hogy a globalizáció leple alá betuszkolt folyamatok ellenzői is mind a globalizációt kritizálják, így az átlagember is ezt a jelenséget fogja mindenért okolni. A globalizáció folyamata elkerülhetetlennek tűnik az átlagember számára, és véleményem szerint, mint minden ilyen jelenség, mindig lesznek ellenzői és kritikusai, ahogy hívői is. 2.5 Elkerülhetetlen vagy tudatos választás? A globalizáció az a trend, amelyet megállítani valószínűleg nem lehet, olyan vonat, amire inkább felülni érdemes, mint odaállni elé. 20 A globalizációt sokan elkerülhetetlen, ránk erőltetett jövőnek, természetes folyamatnak tartják, akár az ellenzőiről vagy a híveiről van szó. Ám szerintem korántsem erről van szó, ezek csak mítoszok, hiszen a globalizációt a gazdaság alakítja, és mint ilyen, emberek akaratától, döntéseitől és terveitől függ. Ezért a globalizáció elől nem azért nem szabad elzárkózni, mert amúgy is reménytelen, hanem azért, mert aki elzárkózik, az lemond a jövő alakításáról. Véleményem szerint a globális vállalatoknak azért sem szabad teljes mértékben egységesíteniük a kommunikációjukat, mert ezzel erősíthetik azt az érzést a fogyasztókban, hogy rájuk akarják erőltetni a globalizációt, illetve a globális vállalatok válnak mindinkább a globalizáció jelképeivé. A helyi igények figyelembe vételével közelebb vihetik magukat a fogyasztókhoz, mert nem lesznek idegenek számukra. 20 LÁSZLÓ József: Beck György a globalizációról Harvard Business Manager A globalizáció március 3. szám 17

17 3. Globális marketing Theodore Levitt számára a globalizáció még egyet jelentett a globális marketinggel, mikor a globális nagyvállalatok a világot egyetlen egységes piacnak tekintik, és figyelmen kívül hagyhatják a helyi viszonyokat és körülményeket. A globalizáció fogalma is először marketing témájú cikkekben és nem gazdasági, vagy tudományos írásokban jelent meg, így nem csoda, ha sokan a globalizációt a globális marketinggel azonosítják. Valószínűnek tartom, hogy ez is egy oka annak, hogy a globális marketingről való gondolkodás hasonlóképpen a globalizációhoz folyamatosan változik. 3.1 A globális marketing fejlődési szakaszai 21 A globális marketing fejlődése négy szakaszra bontható a globális szemlélet terjedésének szempontjából. Az I. szakaszban a globális szemlélet a beszerzést és az eladást jellemezte. A vállalatok akkor lesznek sikeresek, ha a legolcsóbb helyen szerzik be a nyersanyagokat, a legolcsóbb munkabérű országokban termeltetnek és a legjobb piacokon adják el termékeiket. 22 Ennek az lett a következménye, hogy a fejlett országok nagyvállalatai kihelyezték termelésüket a dél-kelet ázsiai államokba, amellyel óriási lökést adtak a régió fejlődésének. A II. szakasz a hetvenes évekre tehető, amikor a globális szemlélet megjelent a szolgáltatások területén is, és megkezdődött a globális szolgáltató vállalatok terjeszkedése (gyorsétterem-, és szállodaláncok, nemzetközi tanácsadó cégek és reklámügynökségek). A nyolcvanas évek technológiai fejlődése hozta a III. szakaszt, mivel a nagymértékű gépesítés miatt nőtt a termelés költséghatékonysága, megjelentek a globális stratégiát folytató japán cégek, akik folyamatos innovációs stratégiát alkalmaznak. Ezen okoknak köszönhetően felerősödött a világpiaci verseny. A kilencvenes években megjelentek a világpiacon a hatvanas hetvenes években fejlődésnek indult ázsiai államok, amellyel elkezdtek átrendeződni a globális piac súlypontjai, ez a folyamat azonban még most sem zárult le. 21 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) old. 22 CLEE globális vállalati modellje 18

18 Egy másik szempontból vizsgálva, a globális marketing fejlődése a globális piacra lépő cég vállalati formája szerint is szétbontható. A cég formája lehet multinacionális, transznacionális vagy globális vállalat. 23 A multinacionális vállalat globálisan orientált, de tudni lehet, hogy kik a fő nemzeti vállalatok. Az erőforrásokat is nemzetközileg osztják el, ám minden telephely minden műveletet elvégez. A vállalat kiterjedése földrajzilag még meglehetősen korlátolt. A transznacionális vállalatok esetében a tevékenységeket már funkcionálisan osztják szét a telephelyek között, elmosódnak az anyaország és a külföld közötti határok. Ezzel párhuzamosan pedig egyre szélesedik a nemzetközi munkamegosztás földrajzi hatósugara. A globális vállalatok a transznacionális vállalatokhoz hasonlóan működnek, de tevékenységük minden tekintetben globálissá válik. Számukra a Föld egésze, mint lehetséges telephely és lehetséges piac jelenik meg. Ennek következtében a globális vállalat belső nemzetközi munkamegosztásának földrajzi hatósugara is globálissá válik. Ezek a nagyvállalatok globális bázison termelnek, a vállalati funkciókat globális keretben szervezik és telepítik és termékeiket is globális piacon értékesítik. 3.2 Miért lépnek a vállalatok globális piacra? A legtöbb vállalkozás számára egyszerűbb lenne, ha elkerülnék a nemzetközi versenyt. Jól ismerik a hazai piac viszonyait és az ország jogi rendszerét, nem kell nyelvi, kulturális vagy szokásbeli eltérésekből fakadó problémákkal megküzdeniük. Mi az, ami mégis ráveszi vagy rákényszeríti őket arra, hogy nemzetközi piacra lépjenek? Először is, ha telítődnek a hazai piacok, a meglévő kereteken belül a vállalkozás már nem tudja növelni forgalmát és nyereségét. Másrészt egy jól fejlődő vállalat számára a hazai felvevőpiac túl kicsinek bizonyulhat, ami hátráltathatja a gazdaságos termelést, és a műszaki fejlesztést. Ezen vállalkozások számára az új piacok keresése nem lehetőség, hanem létkérdés is lehet. Ehhez kapcsolódik a költséghatékonyság szempontja is. A magas munkaerőköltségek, az emelkedő energiaköltségek és a képzett munkaerő hiányának problémáját, melyek mind csökkentik a termelés gazdaságosságát, ugyancsak olcsóbb piacokra való belépéssel lehet megoldani. Ha a hazai piac gazdasága 23 CSÉFALVAY Zoltán: Globalizáció 2.0 Esélyek és veszélyek Nemzeti Tankönyvkiadó (2004) old. 19

19 csökkenni látszik, vagy recesszió alakul ki, az rákényszerítheti a vállalatokat a hazai piacról való kilépésre. Bizonyos iparágakban a szereplők úgy választanak üzleti partnereket, hogy azok jelen legyenek azokban az országokban is, ahová ők akarnak terjeszkedni. Ha egy vállalkozás megfelelő stratégiai partnereket akar szerezni magának, akkor külső piacokon is terjeszkednie kell. Több kutatás bizonyította, hogy ha egy iparág szereplői külföldi piacokra lépnek, akkor versenytársaiknak követniük kell őket, hogy relatív nagyságukat megtartsák. Stratégiai lépésnek számít az is, hogy egy piacra belépő külföldi versenytársat a saját piacára való belépéssel gyengítenek. Főleg a nagyvállalatok védekeznek úgy a gazdasági visszaesés ellen, hogy tevékenységüket több országba osztják szét Nemzetközi marketing környezete 25 Amikor egy vállalkozás külföldi piacra lép, olyan tényezőkkel kell szembesülnie, melyek a marketingstratégia tervezésénél a bizonytalanság jelentős forrásai lehetnek. Ezek a tényezők a vállalkozás által nem szabályozhatók, befolyásolhatók. Ahhoz, hogy a marketingstratégiát a külföldi piachoz igazíthassuk, ismerni kell a szabályozhatatlan tényezők hatását és befolyását a stratégia elemeire. A szabályozhatatlan elemek gyakorlatilag az adott ország kultúráját jelentik. Ezek az elemek beágyazódtak a társadalomba, ebből kifolyólag ezen elemek szerint reagálnak az ország fogyasztói, intézményei és piaci szereplői is a különböző hatásokra, így a külföldi vállalkozás marketingstratégiájára is. Ezek a nem szabályozható elemek az ország gazdasági, politikai és versenyhatásai, a technológia fejlettségi szintje, a szűkebb értelemben vett kultúra, az ország földrajza és infrastruktúrája, illetve a disztribúció szerkezete. A külföldről érkező marketingszakembernek többlet energiát szükséges fordítania ezen elemek vizsgálatára, mert ha nem fordít figyelmet a helyi kultúra megértésére, akkor át fog siklani olyan jelentéseken, amelyek szükségesek lehetnek a hatékony marketingstratégia kialakításához. 24 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 22. old. 25 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999)

20 3.4 Márkadöntések A külföldi piacra lépésről való döntés után a vállalkozásnak meg kell fogalmaznia marketingstratégiáját, mely során rengeteg kérdés merülhet fel a sztenderdizálás illetve adaptálás kapcsán. Ezen kérdések és megválaszolásuk sorrendjét mutatja be az 5. ábra. 5. ábra: A külpiaci márkapolitika döntési folyamata 26 Az ábrán saját márkás termékként a termelői, vagy más néven gyártói márkákat tüntetik fel. A szakirodalom saját márkás termékként ugyanis a kereskedői márkákat szokta érteni. Csak pár példa a számos kérdés közül: Milyen terméket kínáljanak az egyes piacokon? Változatlan formában ugyanazt a terméket, mint a hazai piacon, ha pedig nem sztenderdizálnak, akkor milyen mértékű legyen az adaptáció? Régiónkénti vagy országonkénti adaptáció a célszerű? Mire terjedjen ki az adaptáció? Az adaptáció kiterjedhet az egész termékre, a fizikai és szimbolikus terméktulajdonságokra. Ennél a kérdésnél fent említettek mellett a márka két komponensét is érdemes számításba venni: 27 az alapkoncepciót, amely a márka lényegét fejezi ki, azt, amit a márka képvisel a hozzáadott értékeket megtestesítő márkapozicionálással, és 26 Forrás: VIG Dóra A minőség reneszánsza (2007), 27 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 217. old. 21

21 a kivitelezést, amely a márkapolitika megvalósításának részletes menete: a csomagolás, a termékösszetevők, taktikai promóciók, illetve a kreatív és médiastratégia. Attól függően, hogy milyen mértékben és mekkora területen adaptálunk, sokféle stratégia alakítható ki. Többféle felosztás is létezik az adaptációs stratégiákra, de én Révész Balázs felosztását fogadom el, mivel úgy gondolom, ő sorakoztatja fel a legtöbb stratégiát, és bontja szét legjobban a különböző típusokat a stratégia, a kreatív koncepció és a megvalósítás egységessége alapján: 28 Egységes stratégia, egységes kreatív koncepció, egységes megvalósítás Egységes stratégia, egységes kreatív koncepció, országonként más kivitelezés Egységes stratégia, helyi kreatív koncepció, országonként más kivitelezés Helyi stratégia, helyi kreatív koncepció, országonként más kivitelezés Regionális stratégia, regionális kreatív koncepció, regionális megvalósítás Regionális együttműködés Helyi megvalósítás, globális közzététel A sztenderdizálás előnyei és hátrányai A sztenderdizálás lehetőségeinek elemzése során többféle körülményt szükséges figyelembe venni a piacokkal, a fogyasztói szükséglet sajátosságaival, a termék jellegével és a vállalati stratégiával kapcsolatosan. Fel kell tárni mind a sztenderdizálás, mind az adaptálás előnyeit. A sztenderdizálásának előnyei a teljes marketingstratégia esetében: Elsősorban a költséghatékonyság javulását szokták említeni. A sztenderdizálásnak köszönhetően csökkenthetők a csomagolás, a termékfejlesztés, a kommunikáció és a készletezés költségei. Javítható a méretgazdaságosság: sztenderdizált termék esetében, ha egy országban marad egy alkatrészből, az felhasználható egy másik országban is. Segíti a nemzetközi ismertség és az egységes márkaimázs kialakítását. 28 Révész Balázs: Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézetének előadása (2008) 22

22 Lehetőséget ad az innováció gyorsabb nemzetközi terjedésére. A nemzetközi márkanevek presztízse gyakran nemzeti imázson alapul, és a márkaimázs és a nemzeti imázs kölcsönösen kihasználják a másikból származó előnyöket. Könnyebb ellenőrzésre ad lehetőséget a különböző országokban. Könnyebb belépés új piacokra a már létező, kedvező márkaimázs és a tapasztalat miatt. A sztenderdizálás ellen szóló érvek: A különböző országokban, régiókban eltérőek lehetnek a vevők igényei a termékkel szemben, illetve eltérően reagálhatnak a marketingmix különböző elemeire. Eltérések lehetnek a külső környezetben (gazdasági, jogi, társadalmi és versenykörnyezet). Különbség lehet az adminisztrációs eljárások rendjében és feltételeiben. Származási ország effektus: ahogy a jól felépített márkaimázst ki lehet használni egy új piacon, úgy, ha a márka imázsa gyengül az egyik piacon, az negatívan hathat a többi piacra is. Az adaptálás mellett mindenekelőtt a helyi feltételeknek, körülményeknek való megfelelés szól. Mivel a különböző piacokon eltérőek lehetnek a hagyományok, a vásárlási szokások, a vásárlási mennyiség, a vásárlóerő, vagy a külföldi termékek megítélése, szükséges lehet a marketingstratégia átgondolása, és átalakítása. Gondot jelenthet az éghajlat, vagy a termékekre vonatkozó eltérő műszaki szabványok. Bizonyos esetekben a termék fogyasztói köre is eltér. Például, ahogy majd konkrét példáimban is fogjuk látni, egy bizonyos autómodellt egy piacon családi autóként használnak, egy másik piacon viszont városi autóként funkcionálhat. Ha egy vállalat az adaptált stratégia mellett dönt, akkor lemond a globális kommunikáció és imázs kialakításának lehetőségéről, a más országban felépített és pozitív imázst az új piacon nem tudja hasznosítani. Emellett magasak lehetnek az adaptációs költségek mind a kommunikációra, mind a termékpolitikára, mind a disztribúcióra vonatkozóan. A piaconként eltérő termékek miatt pedig bonyolultabbá válhat a termelés és a készletezés. A marketingstratégia és a marketingkommunikáció egységesítéséről való döntések előtt sorra kell vennie az adott vállalatnak az egyes döntésekkel járó előnyöket és hátrányokat. Elsőre úgy tűnhet, hogy a sztenderdizálásnak több előnye van, de ezek 23

23 általában a költséghatékonyságra vezethetők vissza, hiszen a méretgazdaságossággal, könnyebb ellenőrzés lehetőségével, az új piacra való gyorsabb belépéssel mind költségeket spórolnak meg a vállalatok. Szükséges eldönteni tehát, hogy az adott helyzetben mi lehet a fontosabb, a költséghatékonyság, vagy inkább a márka imázsának építése, a márka megkedveltetése, közelebb hozása a fogyasztóhoz. A marketingkommunikáció sztenderdizálásnak előnyeiről illetve hátrányairól bővebben a későbbiekben lesz szó, A globális reklámot segítő tényezők és A globális reklám korlátai című fejezetekben. 3.5 A globális reklám A nemzetközi reklám definíciói 29 A globalizációhoz hasonlóan a globális reklámozásról is számos definíció terjedt el, így először ezeket szükséges tisztázni. Internacionális reklámozás: fő jellemzője, hogy egy adott piacra készített reklámstratégiát, annak sikeressége miatt, kiterjesztenek más piacokra is. Interkulturális reklám: akkor alkalmazzák, mikor egy ország területén különböző kultúrájú közösségek élnek, és különböző reklámstratégiát alkalmaznak elérésükre. Multinacionális reklám: a különböző országokban azonos stratégiát alkalmaznak, de a megvalósítást a helyi körülményekhez igazítják. Globális reklám: az egyes országok közös vonásait keresi, a reklámstratégiát a közös pontokra, gondolatokra építik. Transznacionális reklám: elve az, hogy az egységes reklámstratégiát a különböző országok reklámszakemberei közösen dolgozzák ki. Látható, hogy a definíciók a kommunikáció egységesítéséről szóló különböző nézőpontokat takarják. 29 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 416. old. 24

24 3.5.2 A globális reklám fejlődése 30 Ahogy a globalizáció megítélése, úgy a reklám globalizálhatóságáról való gondolkodás is folyamatosan változott az évtizedek során. Az ötvenes években az elméleti és a gyakorlati szakemberek még egyetértettek, mindkét oldal a lokális adaptációt tartotta sikertényezőnek. Azonban a két fél a kommunikáció más-más elemét tartotta fontosnak adaptálni. A reklámszakma a nyelvi kommunikáció adaptálását hangsúlyozta, míg az elméleti szakemberek a képi szimbolika, a színvilág és a hagyományok, szokások szerepét vizsgálták. A hatvanas években a két oldal ellentétei elmélyültek. A reklámszakma, főleg költséghatékonysági szempontok miatt, a kommunikáció sztenderdizálása mellé állt, illetve hasznosnak találták a reklám ismétlésének szinergikus hatását. Ezzel szemben az elmélet szakemberei úgy gondolták, hogy a sztenderdizálás csak ritkán vezet sikerre, mivel erősen termék-, piac-, és környezetfüggő, így a szituációfüggő megközelítést javasolták. A hetvenes években ismét erősödött mindkét oldalon az adaptációs felfogás. a gyakorlati oldal véleménye megváltozott, és úgy gondolták, hogy a sztenderdizálás sok előnye mellett is csak kivételes esetekben működik. Ezen kívül hangsúlyozták, hogy célszerű szabadjára engedni és kihasználni a helyi reklámügynökségek kreativitását. Az elmélet még erősebben kiállt az adaptálás mellett, és legalább régiónkénti adaptációt javasoltak. A multinacionális vállalatok terjeszkedésével a gyakorlati oldal visszatért a sztenderdizálás támogatásához a nyolcvanas évek során. Az elméleti oldal azonban kutatásaival az adaptálás előnyeit próbálta vizsgálni és bizonyítani. Az ellentét a kilencvenes években sem csillapodott. A 2008-as gazdasági világválság ismét a sztenderdizálás erősödését hozta, elsősorban azért, mert a globális vállalatok is költségcsökkentésre szorultak. A globális vállalatok általában a sztenderdizálást és a globálisan kialakított kommunikációt szorgalmazzák. Ennek okai a globális márka és az egységes márkamenedzsment kialakítása, valamint a mindig is fontos szempontnak számító költségcsökkentés. Az ideális megoldás tehát valahol a két szélsőség között lehet, azt persze az adott márka igényei és a stratégia dönti el, hogy a két véglet között hol is van. 30 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) 415. old. 25

25 3.5.3 A globális reklámot segítő tényezők 31 A nemzetközi marketingkörnyezetben számos olyan jelenség, tényező van, ami a globális marketingkommunikációt teszi ésszerű választássá. A globális reklám életre hívója egyértelműen a globális vállalatok terjedése volt. Ezeknél a vállalatoknál a marketingstratégia és a kommunikáció egységesítése természetes törekvés a költségek csökkentése és az ellenőrzés megkönnyítésének szempontjából. A globális márkák lényege, hogy azonos név, design és kreatív stratégia alapján jelennek meg a különböző országok piacain. A globális márkákat központilag pozícionálják, minden piacon ugyanazt kell jelentenie, ugyanazt kell üzennie a fogyasztónak. A márkanév kapcsán azonban vigyázni kell a nyelvi elvárásokra. Figyelni kell arra, hogy a név egyik országban se legyen negatív, vagy vulgáris jelentésű és minden nyelven gördülékenyen lehessen kiejteni. Olyan márkanevet kell választani, ami nem összetéveszthető más márkákkal egyik piacon sem. A globális reklám hívői szerint léteznek olyan általános emberi értékek, melyek a világon mindenhol fontosak, mint például az anyaság, a szerelem vagy a siker. Ezekre az értékekre épített reklámüzenetek általános érvényűek, így biztos alapot jelentenek a globális stratégia kialakításához. A globális reklámozást segíti a nagy sztárok nemzetközivé válása is, így egy-egy márka könnyen választhat magának olyan reklámarcot, akit a világon mindenhol ismernek, és a márkát összeköthetik a sztár által képviselt értékekkel. Ha megvizsgáljuk az országok közötti kulturális különbségeket, rá kell jöjjünk, hogy az országokon belül sokkal nagyobb eltérések vannak a fogyasztók között, mint az országok között. Kezdenek kialakulni bizonyos globális fogyasztói szegmensek, mely a kommunikáció globalizálódásának és az általános emberi értékeknek köszönhető. Ugyanazok a célcsoportok megtalálhatóak a különböző országokban, és kisebb eltérések mutatnak, mint országon belül. Egy globális vállalat tehát kialakíthat olyan célcsoportot, amely minden érintett országban releváns. A globális vállalatok terjeszkedését a reklámügynökségek terjeszkedése is követte. A globális nagyvállalatok előnyben részesítik azokat az ügynökségeket, amelyek azokban az országokban is jelen vannak, ahol a globális vállalat is meg akar 31 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) old. 26

26 jelenni. Sokszor előfordul, hogy a reklámügynökséget is központilag, hosszú távra választják meg. A globális stratégia egységes megvalósításakor a jelentős költségcsökkentés mellett is nagyléptékű reklámok születhetnek, hiszen a több országban leforgatandó reklámfilmekre fordított összegeket egy film elkészítésére lehet költeni. Ugyan az országok, régiók médiafogyasztási szokásai és a médiumok elérhetősége eltérő lehet, rengeteg kommunikációs csatorna vált globálissá, melynek következtében a különböző kultúrák elkezdték megismerni egymást, és kölcsönösen átvettek bizonyos elemeket egymástól. A huszadik század előtt a kommunikáció csak az országok határain belül zajlott, ezzel is erősítve a nemzeti öntudatot. A huszadik század folyamán a technológiai fejlődéssel párhuzamosan megnyíltak a kommunikációs csatornák a különböző országok között is, és a század végére a népszerű kultúra jelentős része globalizálódott. A tévécsatornák, a mozifilmek és a zene univerzálisan elérhetővé váltak a fogyasztók számára, és az internet is robbanásszerűen fejlődött. Rengeteg példát lehet találni a globálissá vált médiumokra. A Cosmopolitan magazin 34 nyelven jelenik meg, a Metropolt 18 nyelven adják ki, az MTV adását (Music Television) pedig egész Amerikában, Európában, Ázsiában, sőt Afrikában is sugározzák. Erre a tényezőre is alapoznak a globalizáció hívei, amikor a globális kultúra kialakulásáról beszélnek. Látható, hogy ezek a tényezők mind nagy hatással vannak arra, hogy egy márka a kommunikáció globalizálása mellett dönt, mivel ezeken keresztül is egyszerűsödhetnek a tervezés, a megvalósítás és az ellenőrzés folyamatai, ami egy sok országban jelen lévő vállalat számára nagyon is fontos szempont A globális reklám korlátai 32 A reklámozás célja minden piacon az eladás. Ahhoz viszont, hogy a vállalat képes legyen eladni a termékeit, olyan üzenetet kell közvetítenie, amit a fogyasztó magáénak érez, ehhez pedig figyelembe kell venni a lokális tényezőket, mint a kultúra, a nyelv, a médiapiac, vagy a jogi szabályozás. A kultúra mindig helyi szokásokon alapszik, a szűkebb csoportok, közösségek viselkedési formáit határozza meg. A fogyasztói magatartás előre jósolható, mivel a kultúra behatárolja a társadalmilag elfogadott termékek körét, illetve az azonos közösséghez tartozók általában azonos módon gondolkoznak. A különböző csoportok 32 ESZES István, SZABÓNÉ Streit Mária, SZÁNTÓ Szilvia, VERES Zoltán Globális marketing Műszaki Kiadó (1999) old. 27

27 közötti kommunikációnak ugyanakkor gátja lehet a közös kulturális értékek hiánya. Ennek következménye, hogy a globális reklámok sok esetben nem képesek ugyanazt az üzenetet közvetíteni a különböző országokban. A vállalati élet területei nem egyformán érzékenyek a kultúrára: a pénzügy munkáját kevéssé befolyásolja, de a marketing kifejezetten a kulturális környezetre kell, hogy épüljön, ha a vállalat hosszú távon sikeres szeretne lenni. A marketingen belül is a termékpolitika és a marketingkommunikáció a legérzékenyebbek a kultúrára. A kultúra egyik jelentős eleme a nyelv, így ez az egyik elsődleges csapda. A reklámozás alapja a jól megfogalmazott üzenet, amely jelentése egy másik nyelvre való lefordításkor módosulhat vagy csorbulhat. Ezt néhány globális vállalat azzal próbálja elkerülni, hogy nem fordítja át a szlogent a helyi nyelvre, és eredeti nyelven szerepeltetik. Erre példa a Philips ( Let s make things better és a jelenlegi szlogen - sense and simplicity ), vagy a Nike (Just do it) szlogenjei. Ezeket a szlogenek Magyarországon is angolul használták. Nehézséget okozhat, ha a szlogen kétértelmű szót vagy szójátékot tartalmaz, hiszen ezeket egy másik nyelvre nagyon nehéz átfordítani. Valószínűleg ezért ragaszkodik a KitKat márka is a szlogenjéhez: Have a break, have a KitKat. A break szó törést és szünetet is jelent egyszerre, ezt szinte lehetetlen más nyelvre lefordítani. Az eredeti szlogen megtartása esetén számolni kell azzal, hogy az adott nyelvet nem beszélőket eleve kizárjuk a célcsoportból, hiszen ki érezne magáénak egy olyan márkát, aki olyan nyelven szól a fogyasztóhoz, amit nem is ért. Ez az egyes országokban eltérő mértékben ugyan, de problémát okozhat, még akkor is, ha a szlogen angol nyelven íródott. A kultúra egyéb elemei is jelentős különbségeket mutathatnak a világ bizonyos pontjain. Más a családmodell Spanyolországban, ahol a többgenerációs háztartások számítanak általánosnak, de más Kínában, ahol a születésszabályozás miatt el kell hagyni a reklámokban megszokott kétgyerekes modellt. Más az elfogadott a szex, az erotika és a nők reklámban való szerepeltetésében. Minden esetben kerülni kell az öncélú meztelenséget, de például egyes iszlám államban a nők szerepeltetése is tilos. A globális kommunikáció számára az eltérő szokások és néphagyományok is akadályt jelenthetnek. A húsvét és a karácsony, hiába keresztény ünnep, máshogy ünneplik Nagy-Britanniában, Spanyolországban és Magyarországon. Az angol gyerekeknek a Mikulás hozza az ajándékokat december 24-én, Spanyolországban a 28