III. Felsőoktatási Marketing Konferencia október Konferencia CD

Méret: px
Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "III. Felsőoktatási Marketing Konferencia. 2010. október 21-22. Konferencia CD"

Átírás

1 III. Felsőoktatási Marketing Konferencia október Konferencia CD

2 III. Felsőoktatási Marketing Konferencia Konferencia CD Pécs, Kiadja a Pécsi Tudományegyetem Pécs, Vasvári Pál u. 4. Tel./Fax: 06/72/ Felelős kiadó: Bódis József rektor Szerkesztők: Kuráth Gabriella Pálfi Melinda Szakmai lektor: Zeller Gyula ISBN: Megjelent a Pécsi Tudományegyetem gondozásában, 150 példányban. 2

3 TARTALOM PLENÁRIS ELŐADÁSOK... 5 A FELSŐOKTATÁS REGIONALITÁSA RECHNITZER JÁNOS... 6 A MARKETINGELMÉLET ÚJ IRÁNYAI ÉS A FELSŐOKTATÁSI MARKETING PAVLUSKA VALÉRIA MARKETINGMENEDZSMENT ESZKÖZÖK A FELSŐOKTATÁSBAN HETESI ERZSÉBET A FIATAL FOGYASZTÓK ÉLETSTÍLUSA TÖRŐCSIK MÁRIA STRATÉGIAI MARKETING ÁRMEGHATÁROZÁS A FELSŐOKTATÁSBAN RAPPAI GÁBOR MERJÜNK-E BÁTRAK LENNI? MARKETING KIHÍVÁSOK A FELSŐOKTATÁSBAN TÓTH ÁGNES A FELSŐOKTATÁSI MARKETINGFOLYAMATOK MINŐSÉGÜGYI TÁMOGATÁSA KOCZOR ZOLTÁN GÁTI JÓZSEF GÖNDÖR VERA ÜZLETI HÍRSZERZÉS A FELSŐOKTATÁSBAN AVAGY, HOGYAN ALAPOZZUK MEG MÁSKÉNT A MARKETINGET DOMBORÓCZKY ZOLTÁN BELSŐ MARKETING DOLGOZÓI ELÉGEDETTSÉG VIZSGÁLAT A FELSŐOKTATÁSBAN KURÁTH GABRIELLA POÓR JÓZSEF MARKETINGVERSENY WEB 2.0 ESZKÖZÖK ÉS SZEMLÉLETMÓD ALKALMAZÁSA A FELSŐOKTATÁSI PROJEKTMUNKÁBAN ÉS ANNAK PUBLIKÁCIÓJÁBAN MUCSÁNYI ÁRON VAN ÉLET A COOSPACE EN TÚL VARGA MÁRTA SOCIAL MEDIA (KÖZÖSSÉGI MÉDIA) ALKALMAZÁSA A FELSŐOKTATÁS TERÜLETÉN PÉCSI EGYETEMISTÁK 2.0 PANKÁSZ BALÁZS A VERSENYKÉPES HONLAP KRITÉRIUMRENDSZERE LOSONCZI GYÖRGY EGYETEMI BTL A REKLÁMESZKÖZÖK MÁSIK OLDALA TÓBI ISTVÁN

4 KOMMUNIKÁCIÓ ÉS PROMÓCIÓ EGYETEMI IDENTITÁS, MÁRKAÉPÍTÉS, KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA PISKÓTI ISTVÁN KOMMUNIKÁCIÓ ÉS SZEMLÉLETVÁLTÁS A HARMADIK GENERÁCIÓS EGYETEMMÉ VÁLÁS ÚTJÁN DEÉS SZILVIA A RANGSOROK SZEREPE AZ EGYETEMI KOMMUNIKÁCIÓBAN FÁBRI GYÖRGY NEM CSAK A HÚSZÉVESEKÉ A VILÁG KONCZOSNÉ SZOMBATHELYI MÁRTA BUDAHÁZI JUDIT DUSEK TAMÁS KOVÁCSNÉ TÓTH ÁGNES ZAKARIÁS GÉZA KOMMUNIKÁCIÓS ÉS PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK A BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN DUGA ZSÓFIA ALTERNATÍV MARKETINGESZKÖZÖK TANULMÁNYOZÁSA WEB 2.0 A FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNYEK MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉBEN FELSŐOKTATÁSI KÖZÖSSÉGI OLDAL SZONTÁGH KRISZTINA MARKETINGESEMÉNY(EK) A FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNY MARKETINGSTRATÉGIÁJÁNAK MEGVALÓSÍTÁSÁBAN SZŰCS KRISZTIÁN FOJTIK JÁNOS AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN BÁNYAI EDIT DUDÁS KATALIN ÉLET A VIRTUÁLIS VILÁGBAN, A VIRTUÁLIS VILÁG ÉLETE, AVAGY WEB2 MEGOLDÁSOK A PTE BEISKOLÁZÁSI KAMPÁNYÁBAN VENDLER BALÁZS SOCIAL MEDIA A GYAKORLATBAN KIINDULÓPONTOK KLAUSZ MELINDA A PRIZMA A PTE ALUMNI MAGAZINJA MINT DIREKT MARKETING ESZKÖZ NÉMETH PÉTER

5 PLENÁRIS ELŐADÁSOK 5

6 A FELSŐOKTATÁS REGIONALITÁSA Rechnitzer János egyetemi tanár, rektorhelyettes, Széchenyi István Egyetem A FELSŐOKTATÁS KIHÍVÁSAI Új helyzet, új környezet Tömegképzés, létszámnövekedés, demográfia Több szintű képzés, elfogadottság, társadalom és gazdaság Új képzési irányok, szakok, tudások, új tudásátadás Verseny a hallgatókért, verseny az intézmények között, nemzetközi verseny Új típusú intézmények; köz, magán, nonprofit szektor Új vezetési, menedzsment technikák; egyetem vállalat, vállalkozó egyetem A piaci szereplők elvárásai, gyorsan változó igények/ lassú szerkezetváltás Belső gondok; ki minősít kit?, nemzeti stratégia, finanszírozás Területi beágyazódás, kapcsolatok KUTATÁSI IRÁNYOK A FELSŐOKTATÁS TERÜLETI SZERKEZETÉRE Felsőoktatás és regionális fejlődés kapcsolatának általános jellemzői, egyetemi kutatási kapcsolatok Intézményi szerkezet beágyazottsága egy centrumba, vagy térségbe Verseny az intézmények között, piac meghatározás, annak alakítása Az előadás témája A felsőoktatás területi szerkezetének változási irányai ( között), kapcsolata a regionális folyamatokkal Lokális és regionális beágyaztottság A TERÜLETI SZERKEZET VÁLTOZÁSAI Jelentős változás a hallgatói létszámban és intézményekben, új típusú felsőoktatási szervezetek jöttek létre (alapítvány, egyházi) Intézmények száma nem változott; vidéken csökkent, Budapesten nőtt, de hallgatói arány valamelyest nőtt a vidék javára (44,7 %; 39,9 %) Új felsőoktatási szervezési központok (regionális hálózatok?): Sopron (65 % külső), Gödöllő (60 %), Debrecen, Pécs, Veszprém, Miskolc Székhelyen kívüli képzés nőtt, piaci behatolás (vidék-vidék arány csökkent, vidékfőváros nőtt, főváros-vidék nőtt) 6

7 1. ábra: A felsőoktatás területi szerkezete (1990/91) 2. ábra: A felsőoktatás területi szerkezete (2008/09) 7

8 3. ábra: Felsőoktatási intézmények és székhelyen kívüli képzési helyeik, A TERÜLETI SZERKEZET JELLEMZŐI Jelentős változás a hallgatói létszámban és intézményekben, új típusú felsőoktatási szervezetek jöttek létre (alapítvány, egyházi) Intézményi szám nem változott; vidéken csökkent, Budapesten nőtt, de hallgatói arány valamelyest nőtt a vidék javára (44,7 %; 39,9 %) Új felsőoktatási szervezési központok (regionális hálózatok?): Sopron (65 % külső), Gödöllő (60 %), Debrecen, Pécs, Veszprém, Miskolc Székhelyen kívüli képzés nőtt, piaci behatolás (vidék-vidék arány csökkent, vidékfőváros nőtt, főváros-vidék nőtt) Regionális szerkezet alapvetően átrendeződött (KD, DD, ÉM), szerkezeti különbségek, oktatói kar dinamikája (40 %) 8

9 4. ábra: A felsőoktatás regionális szerkezete, 1994, 2007 (fő) Régió Közép- Magyarország GDP (%) Kutatófejlesztő helyek (%) Kutatókfejlesztők száma (%) K+F ráfordítás (%) MTA doktora címmel rendelkezők (%) ,1 47,2 51,3 48,4 57,7 58,3 69,2 66,0 62,2 60,5 Közép-Dunántúl 10,4 10,0 6,8 6,5 5,4 5,1 6,0 5,4 4,5 3,3 Nyugat- 10,4 10,0 6,4 7,6 5,1 5,6 5,0 6,2 2,8 4,2 Dunántúl Dél-Dunántúl 7,2 6,5 8,3 8,7 7,1 7,1 3,6 2,5 7,1 6,8 Észak- Magyarország 8,3 8,0 5,0 6,1 4,5 5,0 2,0 3,5 3,4 4,5 Észak-Alföld 10,1 9,6 10,7 11,8 9,1 9,4 6,8 8,5 10,0 10,5 Dél-Alföld 9,6 8,8 11,4 10,9 11,1 9,4 7,5 7,9 10,1 10,1 Összesen 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 5. ábra: A GDP és K+F regionális szerkezete (2001, 2007) 9

10 A TERÜLETI SZERKEZET JELLEMZŐI Jelentős változás a hallgatói létszámban és intézményekben, új típusú felsőoktatási szervezetek jöttek létre (alapítvány, egyházi) Intézményi szám nem változott; vidéken csökkent, Budapesten nőtt, de hallgatói arány valamelyest nőtt a vidék javára (44,7 %; 39,9 %) Új felsőoktatási szervezési központok (regionális hálózatok?): Sopron (65 % külső), Gödöllő (60 %), Debrecen, Pécs, Veszprém, Miskolc Székhelyen kívüli képzés nőtt, piaci behatolás (vidék-vidék arány csökkent, vidékfőváros nőtt, főváros-vidék nőtt) Regionális szerkezet alapvetően átrendeződött (KD, DD, ÉM), szerkezeti különbségek, oktatói kar dinamikája (40 %) Térségi aktivitás eltér, székhely térség és szomszédok, holtterek, verseny 6. ábra: A felsőoktatásba (alapképzés, nappali tagozat) jelentkezők száma kistérségenként (fő),

11 NUTS 3 szint határa Országhatár A településről érkező hallgatók száma (fő) ábra: A Széchenyi István Egyetem hallgatóinak lakhelye, A TERÜLETI SZERKEZET JELLEMZŐI Jelentős változás a hallgatói létszámban és intézményekben, új típusú felsőoktatási szervezetek jöttek létre (alapítvány, egyházi) Intézményi szám nem változott; vidéken csökkent, Budapesten nőtt, de hallgatói arány valamelyest nőtt a vidék javára (44,7 %; 39,9 %) Új felsőoktatási szervezési központok (regionális hálózatok?): Sopron (65 % külső), Gödöllő (60 %), Debrecen, Pécs, Veszprém, Miskolc Székhelyen kívüli képzés nőtt, piaci behatolás (vidék-vidék arány csökkent, vidékfőváros nőtt, főváros-vidék nőtt) Regionális szerkezet alapvetően átrendeződött (KD, DD, ÉM), szerkezeti különbségek, oktatói kar dinamikája (40 %) Térségi aktivitás eltér, székhely térség és szomszédok, holtterek, verseny Regionális és lokális beágyazottság 11

12 8. ábra: A felsőoktatás térségi/helyi hatásainak egyszerűsített modellje Forrás: Rechnitzer Hardi 2003 Innovációs Intézmény 21% K+F állami 8% Egyetem 24% K+F magán 26% V Beszállító 75% Más cég 74% Max. 20%-os arány 21-40%-os arány 41-50%-os arány 60% fölötti arány Ügyfél 74% Régió Ország többi része Külföld 9. ábra: Az innovatív cégek együttműködési kapcsolatainak területi jellemzői a hét kapcsolattípus szerinti bontásban (Nyugat-Dunántúl) Forrás: Csizmadia

13 REGIONÁLIS/LOKÁLIS SZFÉRÁBA VALÓ BEÁGYAZOTTSÁG A KIHASZNÁLHATÓ LEHETŐSÉG Növekvő érzékenysége a lokális szférának (önkormányzatok, helyi politika) a felsőoktatás iránt (lásd pólus program) helyi önkormányzatok minimális forrással rendelkeznek a támogatásra, de időnként adakozók (pl. épület, telek, közös beruházás) helyi/regionális gazdaság változó intenzitással lép fel kutatási és oktatási megrendelőnek, a piac nem kialakult, nem intézményesült, illetve vannak előremutató jelek (RET, KKK, pl. Audi., klaszterek, szervezeti kapcsolatok) lokális társadalom büszke a felsőoktatására, fontos marketing elem, helyi végzettek nagy száma, de még nem mecénás, még nem támogató, ennek formái most alakulnak, kommunikációs rendszerek (alapítványok, öregdiák szervezetek) lokális gazdaságra gyakorolt hatás nem kimutatott, holott lakáspiac, kereskedelem, vendéglátás, kulturális fogyasztásban jelentős lehet, idegenforgalom (pl. konferencia turizmus); nem érzékelhető, változó hallgatói magatartás (pl. hazautazások) regionális fejlesztésekbe való beágyazottság gyenge, esetleges, fejlesztési koncepciókban megjelenik, de nem markánsan, részvétel alacsony felsőoktatás politika, területi politika, tudomány politika kapcsolata nem egyértelmű és nem világos (csak jelek vannak, eredmények kevésbé) 13

14 A MARKETINGELMÉLET ÚJ IRÁNYAI ÉS A FELSŐOKTATÁSI MARKETING Pavluska Valéria egyetemi docens, Pécsi Tudományegyetem A MARKETING A FELSŐOKTATÁSBAN Szakmai tapasztalat: A marketing bevezetése legtöbbször kihívások következménye A hazai felsőoktatásban az 1990-es évektől tapasztalható A marketing jellemző megjelenése: elszigetelt szervezeti egység, néhány marketing tevékenység és eszköz, kevéssé érinti a lényegi funkciókat Mivel magyarázható a részleges adaptáció? A felsőoktatás sajátos szervezeti kultúrája: felülről és belülről vezérelt, hierarchikus rendszer, erős szakmaiság A marketinghez kapcsolódó negatív attitűdök (profit), téveszmék (értékesítés), elavult ismeretek (4P dogma a marketing kevéssé alkalmas a felsőoktatás menedzselésére) A KLASSZIKUS MARKETING ALKALMAZÁSÁNAK KORLÁTAI A hagyományos mainstream marketing logika: a termék-domináns ügyletmarketing a termék kézzelfogható erőforrásokból létrehozott kézzelfogható output az érték a termékbe beépített és stabil a tranzakciók elkülönülnek egymástól a gyártás és a fogyasztás két teljesen független folyamat a keresletet serkentő kulcstényezők köre: a 4P dogma A klasszikus marketing nehezen adaptálható a felsőoktatási környezetben erőteljesen kötődik a profithoz jellemzői nem tükrözik a felsőoktatás sajátosságait AZ ADEKVÁT FELSŐOKTATÁSI MARKETING MODELL FELÉ A felsőoktatási intézmények jellemzőinek vizsgálata a marketing aspektusából vevők, fogyasztók, közönség vevőérték kapcsolatok, folyamatok ajánlatok források intézményi célok, szerepek, teljesítményértékelés 14

15 Az alternatív marketingkoncepciók áttekintése A közös halmaz kirajzolása a felsőoktatási marketing modell főbb elemeinek körvonalazása SZERVEZETI, MŰKÖDÉSI SAJÁTOSSÁGOK Felsőoktatási intézmény: bonyolult közeg, az egyes marketingjellemzők önmagukban is összetettek Vevők, fogyasztók, közönség egy adott SBU-nak többszörös közönsége van (hallgatók munkaadók állam; igénybevevők forrásbiztosítók) önálló kapcsolat a forrásbiztosítókkal Vevőérték hosszú folyamaton keresztül alakul ki kívülről erősen meghatározott (munkapiac) nagymértékben befolyásolja a fogyasztó által hozott anyag a haszon főleg humán, kulturális, kapcsolati, személyiségi tőkegyarapodásban jelenik meg a költségek között meghatározó az idő, és a pszichikai áldozat és az opportunity cost Ajánlatok rendkívül összetett ajánlati portfolió (nagyszámú, sokféle SBU) az egyes SBU-k bonyolult szerkezetűek (termékhagyma) a primer ajánlatok információs javak, kétszeresen nem fizikai természetű ajánlatok kevés a mérhető jellemző (az ajánlat inkább tapasztalati és bizalmi jellegű) Források kiemelkedő a humán erőforrások szerepe az értékteremtésben (oktató, hallgató) a tárgyi források integráns részei az ajánlatnak fontos immateriális forrás a hírnév (bizalmi jelleg), a networking, a kooperáció (társadalmi tőke) ÚJ MARKETINGKONCEPCIÓK, ÚJ IRÁNYZATOK Az új marketingkoncepciók társadalmi-gazdasági folyamatként értelmezik a marketinget elszakadnak a klasszikus haszonmaximalizáló gondolkodástól a marketing lényegét nem a 4P alapján értelmezik a kézzelfogható javak cseréje helyett a megfoghatatlan képességek, tudás és folyamatok cseréjével foglalkoznak átfogó, befogadóbb logikát képviselnek, amely integrálja a termékeket és a szolgáltatásokat Főbb irányzatok nonbusiness marketing ellátási lánc, értéklánc menedzsment szolgáltatásmarketing kapcsolatmarketing, hálózatmarketing szolgáltatás-domináns logika 15

16 METSZÉSPONTOK Szolgáltatásmarketing a kétszeresen nem fizikai természetű szolgáltatások marketingjével kapcsolatos szakmai eredmények Nonbusiness marketing nem üzleti viszonyok közegében a szervezeteknek legalább két egyenrangú közönséggel kell a kapcsolatot szervezniük önálló funkcióvá kell válnia a forrásszerző tevékenységek marketingjének valamilyen társadalmilag fontos érték mentén szervezik működésüket és értékelik teljesítményüket Kapcsolatmarketing (adatbázis-marketing, e-marketing, hálózatmarketing) a tranzakció nem egy elszigetelt esemény, hanem két fél közötti kölcsönös függőség és interakció Szolgáltatás-domináns logika (legátfogóbban illeszkedik a felsőoktatási tevékenységek természetéhez) a speciális kompetenciák (tudás, képességek) az értékalkotás forrásai folyamatos a kapcsolat termelők és a fogyasztók között a fogyasztó aktívan részt vesz az értékalkotás folyamatában (coproducer) a vevőérték észlelése a használat során szubjektív értékmeghatározás nem kézzelfogható outputok 16

17 MARKETINGMENEDZSMENT ESZKÖZÖK A FELSŐOKTATÁSBAN Hetesi Erzsébet egyetemi docens, Szegedi Tudományegyetem VAN-E TÖKÉLETES MIR? Tökéletes MIR nincs! Csak törekedhetünk arra, hogy működőképes legyen, de mindig lesznek hibák: Aktualitás Mennyiség Hitelesség Minőség VAN-E MIR A FELSŐOKTATÁSBAN? (Mi A MIR, Mi a VIR?) Van is, meg nincs is Makroszintű korlátok a szisztematikus adatgyűjtés nem átgondolt (NEFMI, MAB stb.) Mikroszintű korlátok intézmény- és karspecifikus jellemzők (Kinek mi a fontos? ÁOK, GTK) VAN-E SZISZTEMATIKUS INFORMÁCIÓGYŰJTÉS? Adatgyűjtés minden szinten van, de hogyan? A Magyar Tudományos Akadémia A Magyar Akkreditációs Bizottság Véleményezésre beadott szakindítások listája (alap- és mesterszakok 2003-tól) Az oktatási tárca Kérem, hogy az elkészült dokumentumot a Nemzeti Erőforrás Minisztérium felsőoktatásért felelős helyettes államtitkára, címre szíveskedjék július 30-ig eljuttatni Az intézményi vezetők Tisztelettel kérem, hogy az Ön által vezetett kar vonatkozó adatait a mellékelt táblázatban megjelenítve, azt augusztus 27-ig a kitöltött adatlapokat két példányban, március 12-ig a Rektori Hivatalba 17

18 A kari vezetők küldje el nekem ben szeptember 20-ig..összesítve szeretné továbbítani Rektor Úr részére még ma délig kérem kitölteni MAKRO MIR használhatósága A párhuzamos adatgyűjtések következményei Nehéz az eligazodás (ritka a jó rendszerezés) A különböző adatbázisokban eltérő információk találhatók Túl sok energiát köt le az intézményeknél az állandó adatbekérés Bizonytalanná teszi a döntéseket A HAZAI INTÉZMÉNYI MIR KIÉPÍTÉSNEK LEHETŐSÉGEI MIRŐL? HONNAN? HOGYAN? Szekunder források Külső források (nemzetközi, hazai) Marketing figyelő rendszer Belső információs rendszer Nemzetközi trendek (Miről?) Strukturális átrendeződések Nemzetközi rangsorok Hallgatói-oktatói mobilitás Oktatási tematikák és módszerek Kutatási irányok és módszerek stb. Nemzetközi trendek (Honnan? Hogyan?) Internetes adatbázisok Nemzetközi oktatási statisztikai adatok Nemzetközi konferenciák Szakmai találkozók Hallgatói beszámolók (pl. AISEC, Erasmus stb.) 18

19 Hazai külső szekunder információk (Miről?) 1. ábra: Demográfiai adatok Bács-Kiskun Békés Csongrád Dél-Alföld Magyarország táblázat: 2009 első negyedévében gyermek született, 1,6 százalékkal kevesebb, mint egy évvel korábban (KSH) Felsőoktatás finanszírozása Új, a minőséget még inkább középpontba állító felsőoktatási finanszírozási rendszert javasol az oktatási tárca vezetője. Az egyetemek és főiskolák finanszírozási rendszerének jelentős átalakítását tervezi a Nemzeti Erőforrás Minisztérium (NEFMI). 19

20 Regionális adatok gyűjtése A régió gazdasági mutatói, gazdasági szerkezete Fizetőképesség Potenciális munkaadók Középiskolák struktúrája, helyzete Külső szekunder információk (Honnan? Hogyan?) KSH Oktatás Statisztikai Évkönyv: Felvi adattár: NEFMI felsőoktatási adattár: Oktatási statisztika: KSH Stadat: L KSH Tájékoztatási adatbázis: Eurostat: TEIR: https://teir.vati.hu/ Marketing figyelő rendszer A spontán figyelés a felsőoktatásban szinte kötelező,...tudod mit láttam? effektus hatékony lehet A feltételekhez kötött figyelés rendszeres tevékenység: versenytársak honlapjainak böngészése (www.pte.ktk.hu) sajtófigyelés (index.hu) munkaadók pozíciói hallgatói fórumok jelzései stb. Versenytársak figyelése Kik a versenytársak? Kik a potenciális belépők? Milyen a kínálatuk, stratégiáik, erősségeik, gyengeségeik? Versenytérkép készítése fehér foltok keresése informális figyelés jelentősége kiemelkedő: konferenciavacsorák, fogadások, baráti összejövetelek 20

21 Klasszikus belső beszámoló rendszer (Miről?) Szolgáltatás termékek Oktatási szolgáltatás -tagozat -képzési formák -szakok Kutatási szolgáltatás - kormányzati kutatások -K+F kutatások Egyéb szolgáltatások -könyvtár - hallgatói centrum stb. Klasszikus belső beszámoló rendszer oktatás (Mit?) Oktatás: beiskolázási marketing felvételizők adatai honnan, milyen régiókból, milyen típusú középiskolákból érkeznek a jelentkezők? hogy alakulnak az egyes szakokon a létszámok, az első helyes jelentkezők idősorai mit mutatnak? Oktatási kínálat szegmentálása: tagozatok képzési formák szakok Milyen képzések szűnnek meg? Milyen a mobilitás mértéke a képzések között? Milyen új tagozatok, szakok vannak az intézményben Milyen a termékkannibalizmus hatása? Költségelemzések A mesterszakokkal a belső információk gyűjtése új feladatokat jelent: hány saját hallgató marad az intézményben mesterképzésen, milyen más intézményekből várhatók jelentkezők? a felvételizők alapképzés után jönnek-e mesterképzésre, vagy néhány év munkavégzés után? 21

22 Lemorzsolódások mely kurzusokból a leggyakoribb az újabb kurzusfelvétel? mely kurzusokon milyen átlagos jegyek születnek? hányan kaptak diplomát? hány hallgatónak nem volt meg a nyelvvizsgája? Klasszikus belső beszámoló rendszer kutatás (Mit?) Osztályozás, az intézményen és a karokon belüli arányok alakulása a különböző pályázatok adatbázisai, a tudományos kutatások, publikációs tevékenységek rendszerszerű rögzítése intézményfejlesztési tervek monitorozása, a minőségfejlesztési stratégiák megvalósulásának ellenőrzése Klasszikus belső beszámoló rendszer egyéb szolgáltatások (Mit?) könyvtárak, sportlétesítmények étkezés, HÖK PRIMER KUTATÁSI LEHETŐSÉGEK Miről, honnan, hogyan? Elégedettségi kutatások kik a stakeholderek, kinek az elégedettségét mérjük? (hallgató, munkaadó, szülő, társadalom?) hogyan mérjük? 22

23 Elégedettségi kutatási módszerek Kérdőíves megkérdezések alapsokaság függvénye a kommunikáció módja mintaválasztási dilemmák stb. (Educatio, TÁMOP stb.) AKKOR MILYEN IS A MIR A HAZAI FELSŐOKTATÁSBAN? Kicsit zöld, kicsit savanyú Kicsit hiányos, kicsit sok az átfedés, kicsit használhatatlan, de alakulóban van! 23

24 A FIATAL FOGYASZTÓK ÉLETSTÍLUSA Törőcsik Mária egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem EZEK A MAI FIATALOK az sms és chat nyelvezete tönkreteszi a nyelvet és a helyesírást állandóan a fülükön az ipod, de sekélyes a zenei kultúrájuk csak a pénz és a márka számít a fiataloknak a szexuális életet is korábban kezdik képtelenek egyszerre egy dologra koncentrálni az interneten élik életüket ezek a fiatalok döntenek a továbbtanulásról a szülők a döntési csomópontokat véleményezik viszonyaik-motivációjuk különbségeinek megértésével befolyásolhatók FIATALOK ÉLETSTÍLUSA MAGYARORSZÁG 4000 fő megkérdezése ben évesek országosan reprezentatív mintája a évesek almintáját képeztük a fiatalok nagyobb arányban képviselik a jobb körülményeket mutató csoportokat értelemszerűen felülreprezentáltak a fiatalok életstílusát leíró csoportokban vélhetően kevéssé vallották be a nehezebb életkörülményeiket 24

25 1. ábra: évesek almintája Élményfogyasztó 33%-kal a legnagyobb csoport különféle outdoor tevékenységeket preferálnak, tanulás miatt főképp hétvégén pörgős életet élnek intenzív társas kapcsolataik vannak fontos a csoporton belüli véleményvezetők szerepe Társadalmi közép 30%, a második legnagyobb csoport a gyerek egy fokkal jobban él, mint a család összessége a fiataloknak lehetőségük van a jövőben történő elmozdulásra, főképp tanulás vállalásával 25

26 Gyors-modern csoport az alminta 15%-a karrierorientált szemlélet, ami felelősségteljes mentalitásban testesül meg gyors életet élnek modern értékek, erős teljesítményorientáció jellemzi őket Karrierorientált 1,5% (minimális az arányuk) karrierorientáltságuk az elkötelezett szorgalomban, a célok világos kitűzésében jelentkezik kifejezetten a sikerre koncentrálnak Kapaszkodó az alminta 13%-a a szakmaválasztás, a középfokú végzettség jellemző kisvárosi közegben mutatkoznak leginkább gyors élettempó tudásra törekvők modern értékorientáció élménykeresők megfontoltak tradicionális értékorientáció lassú élettempó 2. ábra: Potenciális hallgatói típusok élettempó és értékorientáció alapján 26

27 FIATAL-SZCÉNÁK Szcénák karaktere hasonló gondolkodású emberek közössége nem hierarchikus rendszer egy tag több szcénához is tartozhat egyidejűleg, önkéntes a részvétel folyamatos megerősítés és megújulás kortól független helytől független KÖVETKEZTETÉSEK Fokozott fiatal-figyelem 3. ábra: Szcénák a valamikori átmeneti ifjúsági korszakot az iskolai ifjúsági korszak váltja a fiatalság egyre nagyobb társadalmi arányt jelent a fiatalság ethosz - mindenki rájuk akar hasonlítani jobb az életük, mint más generációké, de problémáik jelentősek olyan, mint a fiatal nincs 27

28 A generáció sajátosságai X-generáció Y-generáció G-generáció megosztó, elváró kritikus, világlátott gyorsan változó, reagáló bizonytalan, identitáskereső sport zene buli háromszög ma a web2-vel egészül ki a virtualitás mindennapos élmény TV helyett sorozatok, internet, közösségi oldalak csoportok helyett szcénák közegében találhatók Reagálás a fiatalkultúrára rövid figyelem a kevesebb több egyszerűség vizualitás rövid, képes anyagok realtime információk az interaktivitás, a bevonás érzelmek hitelesség egyszeri esély EGYETEMI DÖNTÉSHOZÓK ÉS A FIATALOK hihetetlen különbség mutatkozik az intézmények oktatói, de főképp vezetői és az új generáció értékei, világlátása között az egyetemek mindig fáziskésésben vannak a való világ változásaihoz képest, de ez megbosszulja magát tudjuk, hogy a fiatalok csak egy célcsoport az egyetemi marketingben, de nélkülük nem tudunk magunk elé képzelni egy egyetemet, így ők elsők az egyenlők között értsük meg és kezeljük empátiával a célcsoportot, a jövőnk múlik rajta 28

29 STRATÉGIAI MARKETING 29

30 ÁRMEGHATÁROZÁS A FELSŐOKTATÁSBAN Rappai Gábor egyetemi docens, Pécsi Tudományegyetem FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNY GAZDASÁGI CÉLJA Maradvány-elvből adódóan M Me ph C max OKTATÁS ÁRÁNAK (TANDÍJNAK) TÍPUSAI Szakok, képzési területek Mesterképzés (MA, MSc) Alapképzés (BA, BSc) Osztatlan Egyetemi Főiskolai Orvos, fogorvos, állatorvos Gyógyszerész Építész, építőművész Jogász Egészségügyi Agrár Műszaki Informatikai Bölcsész, társadalomtudományi Közgazdasági táblázat: Állami normatíva (oktatási normaelem, hallgatónként) 30

31 Költségtérítési díj nem lehet kevesebb (!), mint az állami semmi sem követeli meg, hogy csak a költségeket fedezze bizonyára függ hírnévtől, potenciális kereslettől stb. ÁRKÉPZÉSI ELVEK Költség-alapú (állam) Piac-vezérelt (intézmény) 1 szem dol felhalm S p c c c S p f p, p,, D, q 1 2 S Érték-orientált (hallgató) p S ˆ 65 D ND w 18 T t w t ˆ t t 19 1 i t 19 T lc t KÖLTSÉG-ALAPÚ ÁRKÉPZÉS (PÉLDA) 2. táblázat: Példa költség alapú árképzésre 31

32 PIAC-VEZÉRELT ÁRKÉPZÉS (PÉLDA) 3. táblázat: Példa piac-vezérelt árképzésre ÉRTÉKORIENTÁLT ÁRKÉPZÉS (PÉLDA) 1. ábra: Példa értékorientált árképzésre 32

33 PÉCSIKÖZGÁZ PÉLDÁJA (MSC, MAGYAR) 4. táblázat: A pécsi KTK példája 33

34 MERJÜNK-E BÁTRAK LENNI? MARKETING KIHÍVÁSOK A FELSŐOKTATÁSBAN Tóth Ágnes marketing- és kommunikációs igazgató Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola 1. táblázat: A felsőoktatás marketing szempontból jelentős tulajdonságai táblázat: A felsőoktatás marketing szempontból jelentős tulajdonságai 2. 34

35 POZICIONÁLÁS PÉLDÁK Magyar felsőoktatási intézmények fő üzenetei gyakorlatorientált oktatás hallgatóbarát főiskola kutató-, elitegyetem környezettudatos főiskola hasznosítható tudás, elismert diploma, gyors elhelyezkedés versenyképes egyetem, sikeres hallgató, piacképes munkavállaló tudománnyal a vidék felemelkedésért CVUT PRÁGAI MŰSZAKI EGYETEM PÉLDÁJA A CVUT prágai műszaki egyetem modern, fiatalos, és bátor imázsváltással jelent meg ban a felsőoktatási marketingkommunikációban. A hét mesterlövész címen indított kampány, a hét tradicionális kar új kommunikációja a fiatalokat, elsősorban a középiskolásokat célozta meg. Új vizuális megoldásokat, kreatív képregényfigurákat, új szlogeneket és más új marketingkommunikációs eszközöket vezettek be a karok megfiatalítására, az egyetem márkanevének ismertebbé és fiatalosabbá tételéért. Az eredmény egy éven belül mérhető volt a több mint 15%-os jelentkezőszám növekedéssel akkor, amikor az országban a felsőoktatási beiskolázásban már éreztette hatását a demográfiai hullámvölgy. A növekedés a következő évben tovább folytatódott. 1. ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája 1. 35

36 2. ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája 2. ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája 4. 36

37 5. ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája 7. 37

38 8. ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája ábra: A CVUT-n töltődöm fel 11. ábra: Számít a méret! Főleg, ha nanotechnológiát tanulsz a CVUT-n 38

39 12. ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája ábra: CVUT Prágai Műszaki Egyetem példája

40 EREDMÉNYEK 6000 hírlevélfeliratkozó egyedi látogató a honlapon 3 hónap alatt 15%-os jelentkezőszám növekedés jelentős média visszhang A KONKURENCIA VÁLASZA 14. ábra: A konkurencia válasza CVUT ORILOADED KAMPÁNY 15. ábra: CVUT ORILOADED kampány 40

41 A FELSŐOKTATÁSI MARKETINGFOLYAMATOK MINŐSÉGÜGYI TÁMOGATÁSA Koczor Zoltán Gáti József Göndör Vera főiskolai tanár, egyetemi docens, Óbudai Egyetem kancellár, Óbubai Egyetem tanársegéd, Óbudai Egyetem Egy szervezet marketingjének önmagában nincs minősége. Lehet az a szakma szabályai szerint a marketingtevékenység tökéletes, ha a szervezet piaci céljainak szempontjából hatásossága és hatékonysága nem megfelelő, akkor a marketing minősége alacsony szintű. A marketing egy kölcsönhatásokkal rendelkező támogató folyamat, mely a szervezet céljait segítheti jól, vagy rosszabbul. A minőségügy ehhez adhat eszköztárat, mely a marketing elhelyezését, belső folyamatainak szabályozását, esetenként optimalizálását, a tevékenységek mérését és visszacsatolását segítheti. A szervezeti célok lebontása (policy deployment) során gyakorlati módszertan is kialakítható a tudatos célmeghatározásra. Ennek alapja, hogy hierarchikus rendszerben keressük az egyes támogató folyamatok céljait. A szervezet az aktuális stratégiai céljait a folyamatok szintjén megfogalmazott tevékenységek útján képes elérni. Ehhez ok-okozati rendszerbe illeszkedő elemek kapcsolatán keresztül vezet az út, melyek gyakran egymással ellentmondásban állnak, esetleg a szervezet érdekeivel ellentétes. A vezetés ezeknek az elemeknek a rendszerbe illesztésén keresztül juthat eredményekre. Fő intézményi célok Kulcsmutatók Részterületi célok Tevékenységekig lebontott célok 1. ábra: Az intézmányi célok bemutatása 41

42 A MARKETINGFOLYAMATOK TARTALMÁNAK MINŐSÉGÜGYI TERVEZÉSE A tervezés során célszerű különválasztani a folyamatosan alkalmazott marketingfolyamatokat az eseti, egyetlen projektként szervezett eseményektől. Mindkét esetben a tevékenységek tervezésén a folyamat sikere múlhat, ezért a tervezési keretrendszer minden eleme átgondolást igényel. A marketingfolyamatok logikailag jól különválaszthatóak rendszeresen végzett eseményekre (pl. az éves elégedettségmérések, börzék, kiállítások, középiskolai látogatások) és eseti akciókra (pl. kerek évfordulós rendezvénysorozat, egy országos díj, vagy nemzetközi siker eredményéhez kapcsolódó hírverés). A rendszeresen lebonyolított, ismétlődő folyamatok sajátossága, hogy már tervezésüknél számítani lehet a folyamatos javítás lehetőségeire, ugyanakkor a ciklusok általában előzetesen tervezendők, és kevés engedményt szánunk a ciklus közbeni változásokra. Az eseti, vagy projekt események jellegzetessége, hogy fontos része a folyamat során történő, köztes tervezés is. Sokszor csak meghatározott pontig látjuk a tennivalókat, s az akkorra kiderülő tények alapján tervezhető a folytatás. Az ismétlődő marketingfolyamatok támogatására célszerű folyamatábrákat, vagy más folyamatleírást, szabályozókártyát, időhálókat használni. Míg az ismétlődő folyamatok során a tanulás elvén lehetünk okosak, az egyedi folyamatok és projektek során az "elsőre jól" elvet kell megvalósítani. Természetesen ekkor sem mondhatunk le az utólagos kiértékeléséről, a tanulságok levonásáról. A projektek kiértékelése során az olyan sajátosságokat kell megtalálni, amelyek más céljai szempontjából akár teljesen eltérő folyamatokra is alkalmazhatókká válnak. 125 ÉVES EGYETEM PROJEKTLAP Projektfelelős: Marketing igazgató Határidő: szeptember 20. Feladat: Intézettörténeti kiadvány megjelentetése TEVÉKENYSÉG FELELŐS HATÁRIDŐ FELÜLVIZSGÁLÓ A MEGVALÓSULÁS TÉNYEI 01. Az évfordulós naptár elkészítése, a kötet szerkesztőjének megbízása, egyeztetés a többi programmal Főtitkár, Marketing igazgató január 20. Szenátus Dátum: Aláírás: Az ellenőrzés eredménye: Korrekciós tevékenység: 02. Kiadvánnyal kapcsolatos célok és keretek meghatározása a kötet szerkesztője február 25. Gazdasági Bizottság Dátum: Aláírás: Az ellenőrzés eredménye: Korrekciós tevékenység: 03. Szerző- és lektorgárda kiválasztása és megbízása a kötet szerkesztője, rektor március 5. Gazdasági Osztály Dátum: Aláírás: Az ellenőrzés eredménye: Korrekciós tevékenység: 04. A szerzői, szerkesztői és lektori munka kivitelezése szerzők, lektorok szerződés szerint (2010. május 31.) a kötet szerkesztője Dátum: Aláírás: Az ellenőrzés eredménye: Korrekciós tevékenység: 05. A nyomdai szolgáltatás előkészítése (kiválasztás, megbízás) Műszaki igazgató június 28. Gazdasági Osztály Dátum: Aláírás: Az ellenőrzés eredménye: Korrekciós tevékenység: 06. Terjesztéssel kapcsolatos szervezések (könyvbemutató, tiszteletpéldányok, történelmi kiállítás szervezése) Marketingi igazgató szeptember 3. Rektor Dátum: Aláírás: Az ellenőrzés eredménye: Korrekciós tevékenység: Dátum: Aláírás: Az ellenőrzés eredménye: 07. Korrekciós tevékenység: A projekt lezárása megtörtént. Dátum: Aláírás: 2. ábra: Példa projekt típusú marketingfolyamat szabályozására 1/1 42

43 A MARKETINGFOLYAMATOK RENDSZERÉNEK SZABÁLYOZÁSA A marketing tevékenységek megjelenhetnek önálló folyamatként, de jelentős marketing hatása lehet egy eredetileg a marketingtől függetlennek látszó eseménysornak is. Az intézményi marketing áttekintő szervezése igényli, hogy a kérdés kapcsán azonosítható tényeket összegyűjtsük, azokat hatásaiban és erőforrásigényükben felügyeljük. Az egyes akciók teljes térképét adott időszakban megjeleníthetjük, majd az értékek szempontjából való súlyokat értékelve felmérhetjük, hogy a marketing munka mennyiben szolgálja arányosan az intézményi értékrendet. Megfelelő súlyozást adva az egyes, a marketing által közvetítendő értékeknek egy értéksorrend alakítható ki. Az akciók egyenként nem fogják ezt az értéksorrendet visszatükrözni. Bizonyos elemek arányaiban nagyobb hangsúlyt kapnak, mások elmaradnak a célzott igényektől. Hiba lenne, ha egy a tudományos eredményeit hangsúlyozni kívánó egyetem a marketing akcióin keresztül kizárólag a lelkes hallgatói közösség megjelenítését tudja tükröztetni. Ha egy ilyen jelenségre ismerünk rá az eltéréseket hiánypótló akciókkal lehet megszüntetni. Tésztahíd építő verseny Szakértői megszólalások a médiában Öregdiák találkozó Társadalmilag hasznos tudás Magas tudományos színvonal Biztos gondolkodás Keresett végzettek Tudós oktatók Magas szintű infrastruktúra Környezetvédelmi design fesztivál Intézményt bemutató DVD Hallgatói közösség Történelmi gyökerek Sport, kultúra Érzelmi kötődés Nyitott napok 3. ábra: Az intézményi célok megjelenése a marketingakciók térképén HIERARCHIKUS RENDSZER A FELMÉRÉSEKBEN A vizsgálatok a visszacsatolások érdekében az oktatási életciklus különböző pontjain történnek. Az egyes felmérések önmagukban értelmes célkitűzések mentén végezhetők, de az egyes eredmények kapcsolata is több hasznos információt tartalmaz. A hallgatók folyamatos igényváltozása felmérésének és a visszacsatolás során történő tudatosításnak hasznos eredményei lehetnek. Ezek közül talán a legjelentősebb, hogy a felmérést végzők és az azt hasznosítók a munkavégzők tapasztalatait megismerhessék, és hallgatóként ne csak a könnyű diplomaszerzést, hanem a munkavállalóként használható magas szintű tudást is motivációs elemként azonosíthassák. Munkaerő-piaci többletérték születik, ha a végzett az iskolaévei alatt megszerzett valós tudásáról nemcsak a saját életútján tapasztaltak alapján, hanem társai és a hasonló szakot végzettek tudásával összehasonlítva kap visszajelzést. Ez a reális pályaválasztást és a szükséges továbbképzések helyes kiválasztását egyaránt szolgálhatja. A megkérdezések során kidolgozott kommunikációs csatornák lehetőségek, a hasznos információadás és a továbbképzési ajánlat megalapozza az intézményi ALUMNI-tevékenységet. 43

44 1) A felvétel után 1-2 hónappal 2) Az oktatási folyamatban érintettek bevonásával 3) A végzés pillanatában 4) Diplomások pályaértékelése 4. ábra: Négykörös felmérési modell, mely az oktatási cikluson belül eltérő pontokon valósul meg, és a megkérdezettek rálátásában különbözik A hierarchikus felmérési rendszer legelső eleme, a hallgatói marketing hatékonysági és elégedettségi felmérésének fontos kimenete, hogy a hallgatók véleményét is megismerhetjük az általuk tapasztalt PR-folyamatokról. Az elégedettségükön kívül az egyes elemek fontosságáról is célszerű magát a hallgatót megkérdezni, és az elégedettségi skálához hasonló számozási logikával azonosítani a szinteket. A kapott eredmények kiegészülnek a DPR-es felmérések során megkérdezhető véleményekkel, amelyek a hallgatók felé irányuló tájékoztatásról, befolyásolásokról (ösztönzésekről) és az intézményről alkotott kép formálásáról tájékozódik. A kiértékelésnél azt a minőségügyileg elfogadott nézetet vesszük alapul, miszerint nem kell minden területnél a maximális elégedettségre törekedni, hanem azt kell elérni, hogy a terület fontossága és elégedettsége összhangban legyenek egymással. A közel azonos elégedettségű és fontosságú pontok vannak ideális helyzetben, hisz ezek a területek sem fölösleges erőforrás ráfordítást, sem elégedetlenséget okozó hiányosságokat nem tartalmaznak. Ezért a beavatkozást igénylő pontok a magas fontossági értékkel rendelkező, de alacsony elégedettséget kiváltó minőségelemek esetében lehetségesek (pl. ezek veendők fel a következő fejlesztés céljaként). Az első öt legfontosabbnak ítélt marketingeszköz fontosságelégedettség diagramja az alábbiak szerint alakult. 44

45 5. ábra: A marketingmunka megítélése az intézménybe bekerült hallgatók értékelése alapján: az elérés sikerességével (elégedettség) és szükségességével (fontosság) kapcsolatban A MARKETINGFOLYAMAT FEJLESZTÉSE AZ ÖSSZEGYŰJTÖTT ADATOK ÉRTÉKELÉSE ALAPJÁN A minőségügy fontos feladata, hogy a folyamatokkal kapcsolatos jellemzőket megfigyelje, rögzítse, értékelje és a folyamat hasznára fordítsa. A folyamatfejlesztések egy része adatokra épít, másik fele a jelenségek minősítésével, logikai kapcsolatainak felhasználásával próbál eredményeket elérni. A kiértékelési és fejlesztési módszerek széles köre terjedt el, melyek önálló lehetőséget adnak arra, hogy a bevált megoldások módszertanná váljanak. Tekintsünk egy-két olyan területet, melynél az adatok felhasználására kerül sor. Részben az adatok forrása, részben a felhasználásnál felhasznált stratégia lehetőséget ad a kiértékelések csoportosítására. Esetünkben a felhasználás stratégiáit a marketingfolyamatok fejlesztésére szűkítjük. A folyamatos fejlesztés biztosítása, a célok elérésének hatékonyságnövelése érdekében többféle adatforrást használunk fel. A különböző információk más-más minőségügyi technika alapjául szolgálnak. A következőkben néhány jellegzetes információforrást párosítunk az elterjedt folyamatfejlesztési technikák legfontosabbjaival. Saját, hasonló folyamataink adatai Belső benchmarking A jelenlegi folyamat korábbi szakaszainak adatai Trendelemzés, optimalizálás, szabályozó kártyák Mások mintafolyamatainak adatai Benchmarking A vizsgált eredményekre hatással lévő folyamatok adatai Korrelációelemzés, optimalizálás A marketingfolyamatokkal kapcsolatban a fentiekben felsorolt technikák közül kiemelkedő szerepe van a benchmarkingnak és a korrelációs elemzésen alapuló optimalizálásnak. A belső benchmarking használata a marketing fejlesztésére Gyakorlati szempontból a benchmarking egy olyan vezetési eszköz, mely a másoktól és saját magunktól megszerzett tudást és annak tudatos felhasználását jelenti. Olyan információval szolgál, amely betekintést enged a fennálló hiányosságokba, és ezáltal elősegíti a kívánt célok elérését. A benchmarking a legmagasabb szintű teljesítmény eléréséhez vezető legjobb gyakorlatok kutatása. (Anne Evans 1997) 45

46 A belső benchmarking alapjában véve nem más, mint a házon belüli tevékenységek belső benchmarkként való felhasználása, azaz az egyes egységek tevékenységét összehasonlítva meghatározni a legjobb gyakorlatot, s azt általánossá tenni az intézményen belül. A marketing területén jó példa erre, hogy akcióink jelentős részét egységenként, például karonként végezzük. Amennyiben az akciók célja és a keretrendszer jellemzői nagyjából megegyeznek, úgy a folyamat erőforrásai és eredményei jól összehasonlíthatóak. Az eredményekre nemcsak ösztönző hatása van a természetes versenyszellem okán, hanem a kiemelkedő eredmények mögött fellelhető okok, az úgynevezett jó gyakorlatok sikeresen általánosíthatóak az intézmény egészében. Honlap >80% Az intézmény által szervezett nyitott nap >60% Kapcsolattartását a középiskolákkal <60% Részvétel tudományos rendezvényeken és eseményeken >70% A már az intézményben tanuló/végzett hallgatók sikereinek bemutatása Médián keresztül történő bemutatkozás 1. kar 2. kar 3. kar 4. kar Nyomtatott szóróanyagok Személyesen vagy telefonon történő felvilágosítás Országos oktatási kiállításon való részvétel Munkaügyi központok által szervezett nyitott napok Hirdetések, hirdetmények útján történő hírverés 6. ábra: Egy belső benchmarking eredménye, mely az egyes egységek által a leendő hallgatók körében használt kommunikációs eszközök ismertségének összehasonlítására mutat példát az intézmény egységei között A jó gyakorlatok megkeresésére alkalmas az egyes adatok részletes kiértékelése, melyek a statisztikai jellemzőkön kívül az okok rendszerét is elemzi. Tekintsünk összehasonlítási példát a kiértékelt adatokra! A kapott eredmények lehetővé teszik a legjobb gyakorlat elterjesztésének megindítását. 46

47 7. ábra: Összemérés az egyes karok adatai között, mely a nyitott nap elégedettségét mutatja be A külső benchmarking használata a marketing fejlesztésére Amennyiben a legjobb gyakorlatot különböző intézmények adataiból kívánjuk meghatározni külső benchmarkingról beszélhetünk. Ekkor a két szervezet (bilaterális) adataik és működési mechanizmusuk összehasonlításával végezheti, de nagyobb csoportban több felsőoktatási intézmény is részt vehet benne egy országos akció keretében. Ez utóbbi esetben az egyes folyamatparamétereket és intézményi teljesítményeket az azonos módon képzett adatok teszik összemérhetővé, vagyis valamennyi intézménynek ugyanazt a mérési módot kell alkalmazni. Ennek a felmérésnek az eredménye lehetőséget ad a teljesítmények széles spektrumának az összehasonlítására. Mivel ennél a módszernél biztosítható, hogy valamennyi felsőoktatási intézmény csak a saját adatait lássa, meg tudjuk szüntetni a versenyhelyzet miatt esélyes félelmet és feszültséget. Az adatgyűjtés hatékonysága Saját teljesítmény összehasonlítása a többi intézmény eredményeihez viszonyítva A felmérési időtartam Az adatgyűjtési felületek kihasználása A válaszadók reprezentativitása A válaszadás motiválására felhasznált erőforrások Válaszadási részarány 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8. ábra: A multilaterális benchmarking eredményeinek ábrázolása egy felsőoktatási intézmény szempontjából 47

48 Több féléves felnőttképzési tanfolyamok nyereségtartalma III. FELSŐOKTATÁSI MARKETING KONFERENCIA Korrelációs elemzésen alapuló optimalizálás A benchmarking eredmények lehetővé teszik az egyes marketingfolyamatok hatékonysági összemérését is. A megjelenő költségek és a hozzá tartozó eredmények (pl. a felvételi pontszámhatár, vagy az első helyen jelentkezők száma) a tapasztalati adatok alapján irányt mutathatnak a hatékony tevékenységekre. A vélhetően oksági kapcsolatban lévő jellemzők adatait a jövőbeli folyamatjellemzők becslésére használjuk. Ez csak akkor igaz, ha a megfigyelt folyamat közel azonos körülmények között ismétlődik. Az ok-okozati kapcsolatot, ilyen esetben, mint bemenet és kimenet értelmezhető. Ehhez a tapasztalat során gyűjtött (passzív kísérlet), esetleg tudatosan beállított (aktív kísérlet) bemeneti értékekhez az okozatként megjelenő jellemző adatát mérjük. Az összetartozó adatpárok, vagy adatcsoportok minél nagyobb mennyiségét gyűjtjük össze, hogy közöttük a korrelációelemzés módszerével függvényszerű kapcsolatot találjunk. A marketingfolyamatok esetében általában az összetartozó adatcsoportoknál nem biztosítható, hogy az ok-okozati kapcsolat elemei szabadon tervezhetőek legyenek. Ezért nagy mennyiségben leíró módon kell a bemenet (ok) és a kimenet (okozat) adatait is gyűjteni. A módszer jól bevált egy- és többváltozós elemzéseknél is. Marketing költségek Az oktatók szakmán belüli rangja, színvonala 9. ábra: Kétváltozós optimalizációs probléma vizuális értelmezése a tények és a regressziós felület megjelenítésével A felsőoktatási intézmény marketingjének fejlesztése a felsoroltakon kívül még rengeteg formában valósulhat meg, melyek az eddig tárgyalt módszertant követve rendszerbe szervezhető, s a működés tervezett része lehet. Irodalomjegyzék Koczor Z. Gáti J. Némethné Erdődi K. Göndör V. (2009): Az önértékelés felhasználása egy ISO 9001-es alapú felsőoktatási minőségirányítási rendszerben. XV. Épületgépészeti, Gépészeti és Építőipari Szakmai Napok, Debrecen. Koczor Z. (szerk.) (2010): Minőségirányítási rendszerek fejlesztése. TÜV Rheinland Akadémia. Gáti J. Koczor Z.(2005): A jelentkezők megnyerésére fordított erőforrások optimalizálása. BMF. Evans, A. (1997): Benchmarking. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest. 48

49 ÜZLETI HÍRSZERZÉS A FELSŐOKTATÁSBAN AVAGY, HOGYAN ALAPOZZUK MEG MÁSKÉNT A MARKETINGET Domboróczky Zoltán PhD hallgató, Zrínyi Miklós Nemzetvédelmi Egyetem, Hadtudományi Doktori Iskola BEVEZETŐ Az üzleti hírszerzés elsődleges funkciója a döntéshozatal előkészítése és támogatása. Amennyiben ezt kifejezetten a marketing döntéshozatal érdekében kívánja a szervezet alkalmazni, akkor az üzleti hírszerzés szerepe a marketing információs rendszer támogatásában, illetve kiegészítésében jelenik meg. Továbbá kiegészül az ellenérdekelt felek hasonló aktivitása elleni védelemmel, ami a marketing gyakorlatában nem tekinthető alapelemnek. Úgy gondolom ebben a tekintetben nincs különbség a vállalatok és a felsőoktatási szervezetek között, hiszen a szervezetek kormányzása napjainkban egyre jobban függ a megbízható, gyors, pontos és olykor a mások számára el nem érhető információk birtoklásától, mindkét típusú szervezetben. Ebből kifolyólag az üzleti hírszerzés lényege, szervezet típustól függetlenül az információk széles skálájának megszerzése és feldolgozásából, értékeléséből és az ezekből levonható következtetések levonásából, illetve a szervezetre irányuló információ megszerzésének megakadályozásából áll. A jelenlegi, üzleti szempontból kockázatos és telitett helyzetben az üzleti hírszerzés felfogható úgy is, mint modern vállalatvezetői gondolkodás, a döntéshozás legmodernebb eszköze. (Szarvas 2003) S ez a kijelentés természetesen az egyetemek, főiskolák egyre élesedő versenyében is igaz, ugyanúgy, mint a versenyszférában. AZ ÜZLETI HÍRSZERZÉS TERÜLETEI A gazdasági biztonság jelen körülmények között a szervezetek alapvető érdeke, ugyanakkor egyúttal stabilitásuk, versenyhelyzetük megőrzése, javítása érdekében ők maguk igyekeznek minél több információt megszerezni a piacról, illetve a versenytársakról. A piaci pozíció, a versenyhelyzet megőrzése, fejlesztése tehát duális és egyben párhuzamos folyamat. Egyrészt a piaci lehetőségek megragadásáról, másrészt a környezet fenyegetéseire adott válaszadási képességről van szó. A gazdasági biztonság két területe tehát a következő: Aktív gazdasági biztonság megvalósításának eszköze az offenzív üzleti hírszerzés; Passzív gazdasági biztonság megvalósításának eszköze a defenzív üzleti hírszerzés. A későbbiekben ezen területeket aszerint igyekszem számba venni, hogy a Kkv szektor szereplői számára mely területek elérhetőek, mely módszerek alkalmazhatóak. 49

50 Az offenzív üzleti hírszerzés Az offenzív üzleti hírszerzés olyan információszerző, elemző és tájékoztató rendszert jelent, amely a gazdasági biztonsággal összefüggő feladatokban a vállalaton kívüli external tényezőkre koncentrál elsősorban, erőforrásainak nagyobb részét a külső folyamatokból adódó lehetőségek feltárására fordítva. Az aktív gazdasági biztonság fenntartásában és az ennek eszközeként alkalmazott offenzív hírszerzésben a piaci veszélyek, fenyegetések feltárása is hangsúlyos. (Szarvas 2003) Mint a megfogalmazásból is jól érzékelhető az offenzív üzleti hírszerzés támadó jellegű, aktív eszköz, mely a külső forrásból megszerezhető információkra koncentrál. Az offenzív üzleti hírszerzés a következő vállalati területekhez tud hozzájárulni: Képes a hosszú-, közép- és rövid-távú tervezéshez kapcsolódó információszolgáltatásra; Képes a stratégiai tervezés támogatására információszolgáltatással; Képes az operatív tervezés támogatására információszolgáltatással; Képes a stratégia bevezetését és finomítását információ visszacsatolással támogatni; Képes a környezeti tényezők elemzését olyan területekkel és részletekkel kiegészíteni, amelyek nem feltétlenül nyilvánosak, ugyanakkor lényeges információkra vonatkoznak; Képes a külső források elérhetőségének előrejelzésére; Képes a defenzív feladatokhoz kapcsolódó külső tényezőkre vonatkozó információszolgáltatásra; Képes a stratégiai szövetség partnereinek hírszerző rendszereivel való kapcsolattartásra; Kiemelt kockázatok esetén az állami hírszerző szolgáltatásokkal történő kapcsolattartásra. A defenzív üzleti hírszerzés A defenzív üzleti hírszerzés a vállalat belső folyamataira és az azokból kinyerhető információkra koncentrál. Célja a gazdasági biztonság megteremtése passzív, azaz védelmi típusú eszközökkel. A külső és belső fenyegetések felderítése, elhárítása és elemzése az információszerzésen túl megteremti az információvédelem összefüggő rendszerét. Valójában a két alrendszer egymás nélkül nem is képes a kellő hatékonysággal működni, ez esetben a szervezet üzleti hírszerzése nem tudja betölteni feladatát. A defenzív hírszerzés a következő területekre összpontosíthat: A hosszú-, közép- és rövid-távú tervezéshez kapcsolódó információk megóvása; A külső és nem engedélyezett információszerzés megakadályozása; A belső információszivárgás megakadályozása; A vállalaton belüli visszaélések, bűncselekmények felderítése, megelőzése; Kockázatelemzés az információs és/vagy egyéb támadásokkal szemben; A belső információs rendszer védelme; Az emberi erőforrás menedzsment és a személyzeti feladatokhoz kapcsolódó információvédelem és ellenőrzés; Ipari kémkedés esetén az állami elhárítós szervekkel való kapcsolattartás. 50

51 A mindennapi gyakorlat során a két terület éles elválása nem jellemző, azok sokkal inkább egymást kiegészítve, számtalan átfedést feltételezve működnek. Egyébként is gyakori az a helyzet, hogy költségtakarékossági szempontból ugyanaz a szervezeti egység látja el az offenzív és a defenzív feladatokat is. Csak különösen tőkeerős és bonyolult működésű, szerteágazó szervezetek esetében fordul elő, hogy szervezetileg és funkcionálisan is szétválasztják e két területet. Az üzleti hírszerzés során alkalmazott módszerek A felsőoktatási szektor szereplői napjainkra ugyanúgy felismerték az üzleti hírszerzés jelentőségét, mint a nagyvállalatok döntéshozói. Számokra azonban a hírszerzés akár offenzív, akár defenzív formájának igénybevétele korlátokba ütközik. A korlátozó tényezőket alapvetően két csoportba sorolhatjuk: 1. Egyrészt az üzleti hírszerzés szolgáltatásai már elérhetőek a szabadpiacon, hiszen számos tanácsadó cég, iroda nyújt kínálatában üzleti hírszerzési szolgáltatásokat. Sőt vannak kifejezetten erre specializált szolgáltatók is. Ugyanakkor általános jelenség, hogy ezek a szolgáltatók alapvetően a nagyvállalati ügyfélkörre számítanak, mint potenciális igénybe vevőkre, így szolgáltatásaik árai, illetve a vizsgálandó problémák köre és módszertana is a potenciális igénybe vevők igényeire és lehetőségeire vannak szabva. Ebből kifolyólag a felsőoktatási szektor szereplői számára ezek a szolgáltatások vagy megfizethetetlenek, vagy olyan területekkel foglalkozik és/vagy olyan módszertant követ. ami számukra irreleváns. 2. Másrészt komoly kockázatot jelent a felsőoktatási szektor szereplői számára, amennyiben esetlegesen igénybe veszik a hírszerzési szolgáltatók tevékenységét, hogy annak adminisztratív, üzleti nyoma marad. A megbízás, a megbízás teljesítése utáni ellentételezés dokumentációja, a számla és a menet közben készülő beszámolók, feljegyzések nyomon követhetők, visszakereshetők. Igaz, hogy ezek java része a szolgáltatóval való megállapodás keretei között bizalmasan kezelhetők, kezelendők, de például a számviteli, kontrolling dokumentumok az érintett feleken kívül más üzleti szereplők tudomására is juthatnak. Ebben a tekintetben elég az is, hogy cégről nyilvánosságra kerül a hírszerzési szolgáltatások igénybe vételének ténye, hiszen már ez önmagában is elég lehet az üzletileg hátrányos szituáció kialakulásához. A fenti indokok alapján úgy gondolom a jövőben egyre gyakoribb lesz, hogy a szektor szereplői maguk igyekeznek kialakítani offenzív és defenzív hírszerzési rendszerüket. Ezt vagy saját erőforrás igénybevételével vagy tudástranszfer alkalmazásával valósítják meg. Véleményem szerint az intézmények a tanácsadó cégek szolgáltatásait inkább abban a tekintetben veszik majd csak igénybe, hogy a tanácsadók segítségével alakítják ki hírszerzési rendszerüket, illetve sajátítják el a módszertani hátteret, ugyanakkor a rendszerek működtetését majd saját hatáskörben igyekeznek megvalósítani. Az offenzív hírszerzés eszközei Tekintsük át elsőként, hogy az offenzív hírszerzés esetén milyen módszerek jöhetnek szóba az alkalmazás során. Az offenzív üzleti hírszerzés esetén használt módszertani eszköztár két nagy csoportra osztható: 51

52 1. Statikus módszerek: a) Lehetőség elemzés időben és térben előremutató trendek elemzése, lehetőségek és fenyegetések feltárása; b) Sávelemzés - időben és térben előremutató trendek elemzése, döntési sávok kijelölése; c) Előrejelzés elemzés időben és térben előremutató trendek elemzése, folyamatok irányának kijelölése; d) Folyamatelemzés időben és térben előremutató trendek elemzése, az előrejelzés elemzés fordított módszere, feltételezett jövő irányát jelöli ki; e) Konkurencia versenyképesség elemzés kifelé fókuszáló analitikus módszer; f) Matematikai alapú trendelemzés gazdaságmatematikai elemzések; g) Statisztikai elemzés gazdaságstatisztikai elemzések; h) Humán faktorelemzés gazdaságstatisztikai humán kontrolling adatokból; i) Trendanalízis gazdaságstatisztikai elemzések; j) Forgatókönyv analízis jövőkutatási módszerek; k) Benchmarking külső azonosítási ponthoz való hozzámérés. Statikusnak azért nevezhetők, mert a trendeket egy meghatározott adat és információhalmaz alapján értékelik, és nem számol a döntéshozatal következményeivel csak a rendelkezésre álló információkat veszi figyelembe. Mint a fenti felsorolásból is látható a módszerek legtöbbjének alkalmazásához komoly matematikai, statisztikai, illetve menedzsment ismeretek és jártasság szükséges. Úgy vélem a módszerek alkalmazásához szükséges ismeretek körét vizsgálva, hogy azon felsőoktatási intézmények, ahol ilyen jellegű képzés, kutatás folyik, mindenképpen versenyelőnyben lehetnek más intézményekkel szemben. Ebben a versenyben jó eséllyel indulhatnak a műszaki képzést, kutatást folytató intézmények, hiszen itt a megfelelő matematikai, statisztikai háttér mind elméleti, mind humán tekintetben rendelkezésre áll. Ugyanakkor a gazdasági képzést (is) folytató intézmények még ennél is jobb helyzetben lehetnek. Hiszen például a forgatókönyv elemzéshez jövőkutatási jártasság, a benchmarkinghoz menedzsment jártasság szükségeltetik. Ezen ismeretek pedig a gazdasági képzés szerves részét képezik az oktatási struktúrában. Más tudományterületen tevékenykedő intézmények számára ezen ismeretek, jártassá rendelkezésre állása, megszerzése nem lehetetlen ugyan, de mindenképpen humán befektetést jelent, illetve főleg képzéssel való megszerzés esetében hosszabb távú folyamat. 2. Dinamikus módszerek a) Hadijáték (war gameing) komplex módszer, mely képes új helyzeteket és következményeket modellezni, felhasználja a humán tényezőket (vezetői döntések tapasztalatai), a viselkedési, a pszichológiai jellemzőket, figyelembe veszi az egyéni és szervezeti tudást a saját szervezet és a többi üzleti szereplő vonatkozásában; b) Játék elmélet modell a környezet és a konkurencia befolyásoltsága mellett is, egy relatív optimális döntés meghozatalának lehetősége, nem elhanyagolva, hogy az adott döntés pillanatában bármely optimálisnak számító döntés a kölcsönhatások következtében elvesztheti e tulajdonságát; c) Konkurencia kapcsolatok modell a konkurencia kapcsolati hálójának felderítése; d) Konkurencia válasz modell a konkurencia válaszképességének felderítése; e) Pénzügyi modell pénzügyi elemzések komplex rendszere hírszerzési szempont szerint; 52

53 f) Gazdasági modell gazdasági elemzések komplex rendszere hírszerzési szempont szerint; g) Viselkedés modell pszichológiai jellegű elemzések komplex rendszere hírszerzési szempontból; h) Preemtív stratégia modell kezdeményező stratégiai alternatívák és következményeik feltérképezése; i) Vezetési és döntéshozási modell menedzsment jellegű elemzések komplex rendszere hírszerzési szempont szerint. Az offenzív üzleti hírszerzés dinamikus módszereire még inkább jellemző mindaz, amit a statikus módszerek kapcsán tapasztalhattunk. Ezen a területen is előnnyel indulhatnak a műszaki és/vagy gazdasági képzést nyújtó szervezetek. Mindezeken túl vannak speciális elemek a dinamikus módszerek között is. Ilyen többek között a hadijáték, amit a felsőoktatás keretei között szinte kizárólag csak a katonai, rendvédelmi képzéssel foglakozó intézmények alkalmaznak. Ilyen lehet a játékelmélet, melynek elemeit a gazdasági képzéseik is alkalmazzák ugyan, de teljes mélységét csak a természettudomány erre szakosodott területein alkalmazzák. Illetve a viselkedési modell, melynek elemei szintén felbukkannak a gazdasági képzésben, de teljességében csak az ezzel a tudományterülettel foglalkozók számára elérhető, alkalmazható. Természetesen a konkurencia kapcsolatok modell, a konkurencia válasz modell, a pénzügyi modell, a gazdasági modell, a preemptív modell és a vezetési és döntéshozatali modell megismerése, alkalmazása nem jelenthet komoly kihívást a közgazdaságtan, menedzsment területen működő intézmények számára, hiszen eszmeiségében rokon azok alapvető diszciplináival. A dinamikus módszerek esetében fokozottan igaz, hogy birtoklásuk, megszerzésük nem lehetetlen ugyan a más tudományterületen működő szereplők számára sem, de komoly korlátokba mégis ütközhet. Ezek egyike az új információk, módszerek befogadására képes és motivált szervezeti tagság megléte, mivel az üzleti szférától eszmeiségében távolabb elhelyezkedő tudományterületek esetén ez alapvetően nem feltétlenül elvárható a szervezet tagjaitól. Ráadásul a dinamikus modellek alkalmazása sok esetben elképzelhetetlen informatikai támogatás nélkül, ami mind hardware, de még inkább software beruházásokat feltételez. Ezeknek a beruházásoknak a megtérülési ideje hosszú lesz, hiszen nagyon célirányosak, más irányú felhasználásukra nem nagyon van lehetőség, olyan szervezeteknél, ahol ezeket a berendezéseket, programokat párhuzamosan oktatási tevékenységre is nem tudják hasznosítani vélhetően tartózkodni fognak az ilyen típusú befektetésektől. A defenzív hírszerzés eszközei A defenzív üzleti hírszerzés esetében az offenzív hírszerzéssel szemben alapvetően nem a modellezésen van a hangsúly, a defenzív hírszerzés működése általában valós, látható cselekmények ellen irányul, ezért sokkalta kézzelfoghatóbb a szervezetek számára. A defenzív üzleti hírszerzés eszköztárába az alábbi módszerek tartoznak: 1) Preventív hírszerzés a fenyegetések és negatív tendenciák kialakulása feltételeinek felismerése és kiküszöbölése, valamint a megelőző jellegű információs biztonsági intézkedések, rendszerek kialakítása és üzemeltetése. 2) Elhárítás a külső és belső felismert, de még meg nem valósult fenyegetések megszüntetésére irányuló hírszerzői tevékenység. 3) Nyomozás a már megjelenő fenyegetések, valós veszélyhelyzetek megoldására, körülményeinek tisztázására, felelősség megállapításra és az információs rendszerben, a stratégiában okozott károk felmérésére irányul. 53

54 4) Bizonyítás (vizsgálati tevékenység) a szervezet igyekszik a lehető legtöbb tényezőt saját erőből értékelni, a kihívásokra válaszolni, hogy kisebb mértékben sérüljön a stratégiai, gazdasági biztonság. 5) Ellenőrzés a stratégiai és operatív tervek végrehajtásának ellenőrzése minden funkcionális területen. A defenzív módszerek tekintetében elmondható, hogy kevésbé elérhetetlenek a szektor szereplői számára is. Sőt egyes elemei minden bizonnyal az üzleti hírszerzés gondolatának felbukkanása előtt is már a szervezet működési rendjének részét képezte. Ha másképp nem is, de az informatikai rendszerekkel kapcsolatban felvetődik az elhárítás és kissé tovább gondolkodva a prevenció gondolata. Illetve vélhetően a szervezetek működési dokumentumai, szabályzatai, ha csak érintőlegesen, de kitérnek a nyomozás, bizonyítás, ellenőrzés kérdéseire, még ha csak korlátozott értelmezésben is. A defenzív hírszerzés esetében továbbá kulcsfontosságú tényező az emberi erőforrás, hiszen az információs- és, adatbiztonság alapvetően rajtuk múlik. Ennek megfelelően az emberi erőforrás menedzsment és a folyamat menedzsment is tartalmazhatnak olyan elemeket, ami a majdani defenzív rendszer bázisát, kiindulási alapját képezhetik. Tulajdonképpen a defenzív hírszerzési ismeretek elsajátítása, egységbe kovácsolása, mindennapi gyakorlattá tétele sem túl nagy szellemi vagy anyagi befektetést nem igényel az érintettektől. Megvalósítása közép- vagy akár rövidtávon is megoldható, és már az információvédelem önmagában nagyban javíthatja az erre odafigyelő szervezet pozícióját. ÖSSZEGZÉS Az offenzív és defenzív módszerek áttekintése azzal a tanulsággal szolgál, hogy a felsőoktatási szektor szereplői számára a legkönnyebben megszerezhetők a defenzív hírszerzésre vonatkozó ismeretek és ez a legkönnyebben megvalósítható terület is. Az üzleti hírszerzés ezen területe tehát szinte minden piaci szereplő függetlenül annak méretétől és tőkeerejétől számára elérhető. Igaz, hogy így még nem fog a szervezet egy komplett és komplex hírszerzési rendszerrel rendelkezni, de ennek ellenére is sokat tud tenni saját stratégiai, gazdasági biztonsága érdekében. Természetesen ez a csonka hírszerzési modell hatékonyságban, eredményességben nem veheti fel a versenyt a kéttényezős hírszerzési modellel, de a teljes rendszer kezdeti lépéseként megalapozhatja a hosszú távú folyamatokat. Mindezek után a teljesség igénye nélkül vetnék fel néhány olyan példát, amikor egy felsőoktatási intézmény működése során sor kerülhet defenzív vagy offenzív hírszerzési eszközök alkalmazására: A felsőoktatási intézmények defenzív jellegű problémái természetszerűleg információs jellegűek. A felsőoktatási is más tudásbázisú szektorokhoz hasonlóan többszörösen átszőtt olyan információkkal és az ezeket kezelni képes információs rendszerekkel, melyek komoly kockázatokat jelenthetnek. Az oktatási intézmények további sajátossága, hogy tevékenységük dominánsan szolgáltatás jellegű, mi több mind a szolgáltató, de még inkább az igénybe vevői oldalon nagyszámú szereplővel, közreműködővel lehet számolni. Ezen szereplők információ hozzáférési, birtoklási szintje természetesen más és más, azonban az interakciók magas száma miatt szinte lehetetlen a kimenő információk teljes ellenőrzése, illetve az illetéktelen behatolási kísérletek teljes kiküszöbölése. Napjainkban az informatikai támogatással működtetett tanulmányi rendszerek (ETR, Neptun stb.) korában alapfeltétel az információk elérésének szervezeten kívülről történő elérésének biztosítása is. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy aki a megfelelő jelszóval, kóddal rendelkezik, gyakorlatilag akadálytalanul jut be ezen rendszerekbe. Komolyabb mértékű hackelés feltételezése nélkül is komoly kockázatot 54

55 jelent, amikor illetéktelen behatoló a jelszó és/vagy kód ismeretében, birtokában olyan információkhoz jut hozzá, melyek a szervezet tagjain és érintettjein kívül nem tartoznak egyéb piaci szereplőkre. A kockázat pedig valós, hiszen akár minden ártó szándékot félretéve előfordulhat a kódok, jelszavak, hozzáférések nyilvánosságra kerülése, mivel a hallgatók átjelentkezése egyik intézményből a másikba, a dolgozók munkahelyének megváltozása bizonyos fluktuációt jelent, amit a kódvédelem adminisztrációja nem mindig képes naprakész módon követni. Nem beszélve az oktatók azon köréről, akik vendégoktatóként, óraadóként több felsőoktatási intézmény információs rendszereihez is hozzá férhetnek. Egy szervezet életében a defenzív hírszerzés mellett offenzív információgyűjtésre is folyamatosan szükség van. Létezik két menedzsment terület, amely kiemelten áhítja a bizonytalanságok csökkentéséhez szükséges információkat. Ezek a stratégiai tervezés és menedzsment, valamint a marketing, illetve az ezekhez szorosan kapcsolódó területek. E helyütt ismételten hangsúlyozom, hogy az offenzív információgyűjtés és feldolgozás megalapozhatja, támogathatja a sikeres döntés előkészítést és tulajdonképpen a visszacsatolást is hiszen a módszer segítségével hozzáférhetővé válnak olyan addicionális információk is, amelyek ugyan nem feltétlenül nyilvánosak, de megszerzésük nem ütközik jogszabályba. Ezen információk ismerte alapvető fontosságú lehet a tervezés és a finomhangolás folyamatában, mert olyan hosszú-, közép-, illetve rövidtávú stratégiák kidolgozását teszi lehetővé, amik versenyelőnyt jelentenek a kiélezett versennyel jellemezhető piacokon. Az információ és a kommunikáció mindenütt jelenvaló eleme egy gazdasági rendszernek, amelyek nélkül irányítás nem képzelhető el. Az előbbiekben felsorolt adminisztratív rendszerekben (tervezés, irányítás) lényegében információfeldolgozás folyik: a vezetők értesüléseket szereznek a környezeti és a vállalati folyamatokról, majd ezeket közvetlen módon különböző döntésekhez használják fel, vagy pedig közvetett módon saját maguk vagy más vezetők későbbi döntéseihez állítanak elő információkat. (Barakonyi 2000) Az offenzív hírszerzés tehát irányulhat a szervezeten kívülre és belülre egyaránt. Ennek ellenére kijelenthetjük, hogy a működés fő iránya mégis a szervezeten kívüli információk megszerzése, hiszen amennyiben a szervezeti tagság számára nyilvánvalóvá válik a belső hírszerzés ténye, úgy az bizalmi válságot eredményezhet, ami a motiváció és a teljesítmény visszaesését indukálhatja. A marketing területén az offenzív hírszerzés a marketing információs rendszer támogatására, kiegészítésére alkalmas. A marketing információs rendszer a marketingkörnyezet információiból merít, melyek alapvetően a célpiacok szereplőire, a versenytársakra és azok marketingcsatornáinak szereplőire, a saját marketingcsatornák szereplőire, a makro környezeti változásokat befolyásolni képes szervezetekre, intézményekre és a közvéleményre irányulnak. A fent felsorolt területek mindegyikén vannak olyan információk, melyek magukban hordozzák annak lehetőségét, hogy az információ birtokosa (marketing természetű) előnyökre tegyen szert, az információkat nem ismerőkkel szemben. Ezen információk azonban nem feltétlenül gyűjthetők, feldolgozhatók, értékelhetők a marketingkutató, a marketingfigyelő és a marketingelemző rendszerek hagyományosnak tekinthető működése során. Az offenzív hírszerzést a marketingkutatástól leginkább az különbözteti meg, hogy az információbirtokosok közül azokra koncentrál, akiknek feltehetően birtokában vannak olyan információk, amik nem feltétlenül titkosak és esnek jogi oltalom alá, ugyanakkor nem is teljesen nyilvánosak a birtokosok szándékai szerint. Ezen feltételezett információk körének meghatározása, megszerzésük módja, feldolgozásuk és értékelésük alapvető eltérést mutat a marketingkutatás módszereitől. Ettől eltekintve céljuk ugyanaz, a marketing döntéshozók döntéshozatali tevékenységének előkészítése és támogatása, olyan vetületek, lehetőségek feltárásával, melyek hagyományos keretek között nem kerültek volna 55

56 elő, így információt sem tudtak volna szolgáltatni. A marketingkutató rendszer és az offenzív hírszerzés optimális esetben tehát kéz a kézben járnak, párhozamosan működnek, kiegészítik egymást és kölcsönösen erősítik egymás hatékonyságát. Irodalomjegyzék Barakonyi K. (2000): Stratégai menedzsment. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest. O. Gábor L. Jasenszky N. Forró Gy. Harmados Gy. (2001): Üzleti hírszerzés tankönyv. Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Mérnöktovábbképző Intézet, Budapest. Sasvári R. (2006): Üzleti hírszerzés, avagy az ügynöktartás ábécáje. Agave Könyvek, Budapest. dr. Szabó L. (szerk) (2008): Magánnyomozók kézikönyve. A megfigyeléstől az üzleti hírszerzésig. Credit Lap- és Könyvkiadó, Budapest. Szarvas T. (2003): Az üzleti hírszerzés és humánerőforrás gazdálkodás kapcsolata a mikroalkalmazkodási folyamatokban, a vállalatokra ható negatív jelenségek kapcsán. PhD értekezés, Veszprémi Egyetem

57 BELSŐ MARKETING DOLGOZÓI ELÉGEDETTSÉG VIZSGÁLAT A FELSŐOKTATÁSBAN Kuráth Gabriella Poór József marketingvezető, Pécsi Tudományegyetem, Marketing Osztály egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem A BELSŐ MARKETINGRŐL Helye és szerepe A belső marketing fontos implementációs eszköz Segíti a belső kommunikációt Külső marketinghez hasonló elvek és eszközök alkalmazása Fontos különbség ügyfelei a szervezet munkatársai 1. ábra: A belső marketing célcsoportjai DOLGOZÓI ELÉGEDETTSÉG VIZSGÁLAT A munkatársak gondolatai, érzései és cselekedetei a szervezeti stratégiáról és célokról a meghatározó munkatársak maradásáról a fluktuációról a problémákról az elégedettségről Áttekintést ad a dolgozókat foglalkoztató munkahelyi kulcskérdésekről 57

58 ELŐZMÉNYEK Elégedettség vizsgálatok a felsőoktatásban Külföldi tapasztalatok a nyugati egyetemeken széles körben használják az oktatók hallgatói véleményezése elterjedt Hazai tapasztalatok a felsőoktatási intézmények többsége nem használja terjed a hallgatói véleményezés Időpont Kérdőívek száma Minta % Munkatársi elégedettség-kutatás (postai) december ,1 Munkatársi elégedettség-kutatás (postai) december ,8 HR audit megkérdezés (online) április 418 6,3 Munkatársi elégedettség-kutatás (online) április 483 9,2 Munkatársi elégedettség-kutatás (online május-június ,0 és postai) 2. ábra: Elégedettség a PTE-n 3. ábra: Belső kommunikáció és javasolt akciók 58

59 LEGUTÓBBI FELMÉRÉSRŐL 2010 Cél Elégedettség az információáramlással a vezetőkkel történő kapcsolattartással az egyetemi szolgáltatásokkal és a humán erőforrás gazdálkodással kapcsolatban Fontosság az egyes szempontok alapján a fontosság-elégedettség eltérésmutatók összehasonlítása Jellemzőségi kérdések dolgozók tájékozottsága Vizsgált területek A vezetők szerepe, elérhetősége A munkatársakkal kapcsolatos feladatok Kiválasztás, alkalmasság Teljesítmények, erőfeszítések elismerése Dolgozók motivációja Az egyetemi szolgáltatások, kényelmi szempontok Információs rendszer, munkatársak tájékozottsága Módszertan Online és nyomtatott kérdőívek (nehezen elérhető célcsoportok számára) Adott szempontok értékelése: 1-5-ig, az iskolai osztályzatok alapján Feldolgozás: matematikai-statisztikai módszerekkel Értékelés: egyetemi, kari szinten és az elmúlt évek kutatási eredményeinek összehasonlításával EREDMÉNYEK Összehasonlítás illeszkedés (1) 4. ábra: Eredmények 1. 59

60 Összehasonlítás illeszkedés (2) 5. ábra: Eredmények 2. Legkevésbé elégedettek a karriertervezéssel, utánpótlás-fejlesztéssel, az érdekképviseletekkel, a dolgozók közötti kapcsolatokkal, javadalmazási, továbbképzési rendszerrel. Legelégedettebbek a közvetlen felettessel való kapcsolattal, az egészség és biztonság kérdéskörével, valamint a munkafeltételekkel. A HR területek értékelésekor a legproblematikusabb megállapítások a javadalmazási rendszerre, az egyetem teljesítményére vonatkozó információkra, a teljesítmények elismerésére vonatkoztak. Kommunikáció Vezetői tájékoztató Gazdasági Tanács Rektori Tanács Minőségfejlesztési Bizottság tagjai, szakértők Válaszolók számára Intranet KONKLÚZIÓK A sikeres munkához a következők fontosak felsővezetés támogatása, integrált (online és papíralapú) megoldás alkalmazása, eredmények beépítése a kommunikációs és HR stratégiába, tervekbe, egyetemi és szervezeti egység szinten következtések levonása, javaslatok kidolgozása. 60

61 MARKETINGVERSENY 61

62 WEB 2.0 ESZKÖZÖK ÉS SZEMLÉLETMÓD ALKALMAZÁSA A FELSŐOKTATÁSI PROJEKTMUNKÁBAN ÉS ANNAK PUBLIKÁCIÓJÁBAN Mucsányi Áron gazdálkodási és menedzsment szak, Harsányi János Főiskola BEVEZETŐ Az elmúlt évek robbanásszerű információtechnológiai fejlődésének eredményeként majdnem minden területen kiemelt figyelmet nyertek a különböző hálózati, strukturális megközelítések, elméletek. Hihetetlen mennyiségű információ került mindenki számára elérhető közelségbe akár ritka, specifikus területeken is. Azonban ezt a koordinálatlan információhalmazt még nem tudjuk kellő mértékben strukturálni, így hiába állnak ezen adatok rendelkezésünkre, kezelésük, feldolgozásuk szinte lehetetlen egyelőre. Véleményem szerint ez a jelenség a felsőoktatás területén hatványozottan van jelen hazánkban. A megtermelt szellemi javak nagy hányada marad ismeretlen a nagyközönség, de még a szakma előtt is sok esetben. Ma a felsőoktatásra jelentkezők tájékoztatása elmarad az optimálistól, valamint a szakdolgozatok komoly hányada csak az intézményi könyvtár archívuma számára lesz ismert. Dolgozatomban ezzel a helyzettel fogok bővebben foglalkozni, megpróbálva ennek hátterét feltárni és alternatív lehetőségeket felmutatni az információáramlás és publicitás hatékonyabbá tételében. A problémát 2 oldalról igyekszem megközelíteni. A web 2.0-ás alkalmazások helye és szerepe a munkafolyamatban, valamint az eredmények publikációjában e kettő nézőpont felől vizsgálom az adott kérdést és igyekszek rámutatni, hogy végül ez a két folyamat mind egy célt szolgál. Ma Magyarországon tapasztalataim és nem reprezentatív felmérésem alapján a hallgatók túlnyomó része megfelelő információk nélkül választ szakot magának, valamint a civilek, de még a hallgatók túlnyomó része se lát bele más szakok szakterületébe, ami lassítja a magyar tudás tőke áramlását, mivel a személyes ismeretségeket szakmailag nem tudjuk kamatoztatni, amíg nem vagyunk tisztában a környezetünkben fellelhető kompetenciákkal. Fontosnak tartom kiemelni, hogy dolgozatomban a web 2.0-át elsősorban nem mint technológiát tárgyalom, sokkal inkább mint szemléletet, mint a tartalomlétrehozás és - megosztás forradalmi attitűdjét, melyen belül a web 2.0-ásnak nevezett alkalmazások csak eszközök egy új globális tartalomkezelési szisztéma kialakításához. Az általam megfogalmazott rendszer kiemelt vizsgálati területe a belső projektmunka, mely adott esteben túlmutathat az intézményi kereteken. Azonban itt lényegében nem az oktatási folyamatról van szó, hanem projekt- és műhelymunkák egyedi vagy csoportos publikációjáról, ahol amennyiben a projekten dolgozók igényt tartanak rá bevonhatnak külső résztvevőket is a munka során bármilyen készültségi szinten, bármely mélységben. Dolgozatom interdiszciplináris jellegéből következően a marketing mellett érintem a szervezés-vezetés, a rendszerirányítás és a hálózatkutatás problémáit is. 62

63 Magyar internet használati szokások Magyarországon 2009 végén az internetezők (legalább havonta használók) száma 3,9 millió fő volt. Ez 52 százalékos penetráció és három százalékpontos növekedés fél év alatt. Azonban az 52 százalékos penetrációs szint nemzetközi viszonylatban még mindig viszonylag alacsony, és nemcsak az USA vagy az észak-európai országok kiemelkedően magas elterjedtségi szintjéhez képest, hanem az EU 60 százalék feletti átlagához, és néhány szomszédos ország adatához mérten is. Életkor szerint a évesek aránya 84 százalék, a éveseké 67 százalék, a éveseké 53 százalék és az éveseké 21 százalék. Az általam vizsgált kiemelt célcsoport a felsőoktatásban résztvevők, illetve a felsőoktatás iránt érdklődők korcsoportja, akiket a éves korosztály fed le túlnyomó részt. A évesek célcsoportjába közel másfél millió ember tartozik, körükben az Ipsos-GfK Nemzeti Médiaanalízis (NMA 2009q3-4) kutatása alapján 80%-ot meghaladó a legalább havonta internetezők aránya, azaz összesen mintegy 1,2 milliós tömegről beszélhetünk. Ez a szám az összes 15 év feletti internetező közel 30%-át teszi ki. Mire használják az internetet a magyar internetezők? Az internetezők közül legtöbben információkeresésre (97,9%) kommunikációra (88,2%) kapcsolattartás közhivatalokkal (37,4%) oktatással, képzéssel kapcsolatos szolgáltatások igénybevételére (29 %) szolgáltatások eladására, internetes banki szolgáltatásokra (20 %) használják az Internetet. Foglalkozás szerint megoszlása a hazai internetes társadalomnak: A felmérés az alábbi megoszlást állapította meg: tanulók (90%) vállalkozók (66%) alkalmazásban állók (57%) munkanélküliek (25%) nyugdíjasok (14%) Mit csinálnak az internetezők a hálózaton? október A legalább hetente internetező évesek leggyakoribb online tevékenységei: chat (73%) álláskeresés (67%) rádióhallgatás (58%) ingyenes játék (57%) wikipedia (54%) 63

64 Mi a web2.0? A web 2.0 a folyamatos fejlődés miatt nehezen definiálható gyűjtőnév. A web 2-es alkalmazások alapvetően virtuális közösségekre épülő alkalmazások, melyeken belül a felhasználók közösen hoznak létre tartalmakat, melyeket utána megosztanak egymással az adott platformon belül. Azonban amikor marketing oldalról vizsgáljuk a web 2 szerepét, mibenlétét fontos szem előtt tartanunk, hogy a web 2 nem csupán technológiát, hanem inkább egy attitűdöt jelöl, mely nyílt alkalmazásokon és szolgáltatásokon kersztül lehetővé teszi a részvételt bárki számára. Így kijelenthetjük, hogy a web 2-es technológia az információs társadalom forradalmi eszköze, mely mind technikai, mind szociális oldalról felszámolja az eddigi gátakat a virtuális tartalmak előállításában. Az állandó kontroll pedig lehetővé teszi, hogy a szubjektív tartalmakból objektív tudás jöhessen létre. (tézis+antitézisek = szintézis) Miért a web 2.0? A felhasználók állandó kapcsolatban állnak a folyamatok során egymással, így a rendszer rendkívül dinamikus, a külső változásokra gyors reakciót biztosít. A közösségi folyamatok kiemelkedő marketing értékkel bírnak, mivel az adott projektben résztvevő felek magukénak érzik az aktuális munkát, így nagyobb energiákat mozgósítanak a munka sikerének érdekében, jó esetben a résztvevők túlnyomó része a munkáról folyamatosan informálja ismerőseit, valamint a projekt végeztével mindent megtesz az eredmény minél szélesebb körbe történő eljuttatásáért. Itt észrevehetően megjelenik az MLM típusú szemléletmód, melynek ereményeként a projekten aktívan dolgozók alá olyan tömeg rendeződik, akik bár hasznot, elismerést sokkal kisebb mértékben remélhetnek a sikerből, azonban a terjesztés egyszerűsége (egy kattintásos megosztás) miatt hatalmas tömegekhez juttathatják el az elért eredményeket. (1. melléklet) A web 2.0 az intézményi oktatásban A web 2.0 technológiák egyesülése a számítógéppel segített tanulást (CAL) a számítógép mint médium felől, a web mint platform felé mozdította el, és mára már sokan úgy gondolják, hogy a Web 2.0 technológiák segítségével a CAL az oktatás fő sodrába kerül. Geraldine O Neil és Tim McMahon szerint: Napjaink társadalmában a demográfiai változások a tanulók összetételében, valamint az egyre inkább vásárló-, és ügyfélközpontú kultúra olyan környezetet nyújtanak, ahol a tanulóközpontú oktatás gyümölcsöző eredményket hozhat. A web 2.0 adta lehetőségekkel élve a tanulóközpontú oktatás elve új dimenziót ért el. Korábban a legnagyobb kritikaként az erőforrások hiányát, és az egyes tanulók többitől való elszigeteltségét hozták fel vele szemben. A web 2.0 most eszközöket szolgáltat, amelyekkel egyrészt mind a kollektív, mind az egyéni intelligencia hasznosítható, másrészt a tanulók munkája eddig nem létező eszközökkel ellenőrizhető, nyomon követhető. A web 2.0 a felsőoktatási projekt szemléletű (team) munkában, kutatásban. Az Emberi képességmátrix (Pietrasinski nyomán) szerinti kompetencia alapú mukamegosztás által definiált típusok optimális munkakörnyezete a web 2.0-ás támogatással megalkotott virtuális tér. 64

65 A web 2.0-ás alapokon nyugvó platform egyszerre kívánja meg és szolgálja ki a Pietrasinski által megjelölt 4 munkavégzési attitűdöt és azok igényeit, tehát a Mérnök típus ötletgazdag, problémamegoldó; a Vezető Széles horizontú, integráló; a Technikus rugalmas és pontos végrehajtó valamint a Kutató mélyre ható, analitikus jelenlétét a problémafelismerő és problémamegoldó munkavégzés párhuzamos, egyidejű optimumához. A web 2.0-ás keretrendszerek lényege a vertikális és horizontális szinten egyszerre történő munkamenet. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy nem egy merev rendszerben enged hozzáférést a létrehozott információkhoz, hanem a részegységeket különálló egységekként kezelve a projekt információ felhőkből épül fel, amelyek a kiosztott hozzáférési szintek szerint szabadon fejleszthetőek külső résztvevők számára is. Ennek oktatáselméleti hátterének alapjául a konnektivista szemléletmódot, információ feldolgozási elméletet emelem ki. Erről bővebben a 3. melléklet alatt. A web 2.0 által biztosított lehetőségek Több csatornás kommunikáció a részvevők között. (auditív, vizuális, verbális csatornák) Az ezt elősegítő kommunikációs eszközök mindegyike ingyenesen hozzáférhető és keretrendszerbe foglalható ld.: IRC, skype, MSN, fotó-video megosztók, fájlcserélők stb. A fejlett keresőrendszerek használatával többszintű (horizontális és vertikális) keresés az adott adatbázison belül. (köztük olyan magyar fejlesztésű alkalmazások mint a Bing) A kutatás bármely fázisában publikálható eredmények, a legoptimálisabb csatornán keresztül. A kutatás opcionális nyitottá tételének lehetősége, melynek kiemelkedő jelentősége lehet mind fejlesztési mind publikációs szinten. A szemlélet a már említett technikai háttér segítségével lehetővé teszi a kutatásba történő új tagok bevonását egy-egy részfeladat elvégzésére. Amennyiben ez a megfelelő kommunikációs csatornákon történik, akkor már a problémafelvetés is érdeklődőket vonz a projekthez, és hírértéket teremt (pl. verseny kiírása). A web 2.0-ás projekt szemléletű munkák eredményeként A technológia önfejlesztő csoportok létrehozására ösztönöz, mely motiválja a tudományágak, intézmények közti párbeszédet adott problémák megoldása során. A civil társadalom előtt is nyíltabbá, ismertebbé válik a felsőoktatási munka, ezzel emelve a felsőoktatás presztízsét. Ellentétben a jelenlegi helyzettel, amikor a publikum nem jut kielégítő információhoz a felsőoktatási munkáról. 65

66 A web 2.0-ás projektmunka főbb állomásai 1. A kutatási terület megnevezése, probléma felvetés a projektgazda által. 2. A megfelelő kutatási infrastruktúra megtervezése, kialakítása a virtuális térben párhuzamosan a projekt attribútumainak és ezen alprojektek vezetőinek megnevezésével, a megfeleő kompetenciák csatolásával a feladat megnevezése mellett. (A keretrendszeren belül minden eszköz jelen van, csak aktíválni kell az alkalmazást. Itt fontos, hogy ne vonjunk be több alkalmazást a szükségesnél, mert az csak energiát és időt vesz el feleslegesen.) 3. Folyamatos informálódás a kapcsolódó területek eredményeiről. 4/a. Részeredmények publikálása. (hírérték, külső kontroll az antitézis próbája) 4/b. Problémafelvetés külső potenciális résztvevők felé. 5. A kutatás kitűzött céljának elérésekor publikálás több csatornán kersztül. 6. Spin off jellegű kivitelezés megkísérlése. 7. Lehetőség a kutatás újabb aspektusaira történő projekt létrehozására. A WEB 2.0 FELSŐOKTATÁSI PROJEKT MUNKÁBAN HASZNOS ALKALMAZÁSAI FUNKCIONÁLIS BONTÁSBAN Az alábbiakban külön csoportokban mutatok be web 2.0-ás alkalmazásokat funkciójuk szerint. (Sok esteben az alkalmazások funkciói fedik egymást, azonban a felhasználási optimum szerint jól elkülöníthetőek.) A FELSŐOKTATÁSI KÖZÖSSÉGEKET, PROJEKTMUNKÁK RÉSZTVEVŐIT ÖSSZEFOGÓ, KOORDINÁLÓ ALKALMAZÁSOK: Közösségi oldalak (Például: Facebook, iwiw, MySpace, LinkedIn, Mindenki.hu, Baratikor.com) Online irodai alkalmazások (Például: Google Calendar, Google Docs & Spreadsheets, Zoho) Keretrendszerek (Például: Moodle, Drupal, Joomla, e107) A kutatásokon, projekt munkákon belüli információmegoszt hatékonyabbá, átláthatóbbá tevő alkalmazások: Képmegosztó oldalak (Például: Flickr, Indafotó, Picasa, Photobucket, SmugMug, Zooomr, Open Photo Project) Videómegosztó portálok (Például: YouTube, Google Videos, IndaVideó) Blogok, mikroblogok (Például Twitter, blogger.com, freeblog.hu) Hírforrások (feedek) (RSS, Atom (feed)) és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat nyújtó alkalmazások (Például a tartalmat szűrő Yahoo Pipes, AideRSS, FeedHub, a hírcsatornákat egyesítő FeedRinse, FeedBlendr) Egyesített beléptetőrendszerek (OpenID, TypeKey) Projekt eredmények publikációjára, azok megvitatására, népszerűsítésére használandó alkalmazások: Közösségioldalak rajongói oldalaként létrehozott csoportok Tematikus Fórumok Videomegosztók intézményi, közösségi csatornái Tematikus, intézményi blogok 66

67 A MAGYARORSZÁGI WEB 2-ES TÁRSADALOM A NEMZETKÖZI TENDENCIÁK TÜKRÉBEN A KÖZÖSSÉGI OLDALAK, VIDEÓ MEGOSZTÓK, BLOGOK TERÜLETÉN Közösségi oldalak Az Universal McCAnn 2008-as kutatása alapján (29 országban, internethasználó bevonásával készült felmérés) a web 2.0-ás alkalmazások terén hazánk a második a közösségi oldalakon való aktivitás tekintetében. Magyarországon az internetezők 79,9%-a rendelkezik már közösségi oldalon regisztrációval. A vizsgált országok körében átlagosan ez a szám 58,8%. Ez egy olyan mértékű differencia, ami mellett nem mehetünk el szó nélkül. Mielőtt tovább mennén meg kell jegyeznem, hogy természetesen ez a szám nem az aktív felhasználókat jelenti, azonban marketing oldalról vizsgálva így is kiemelkedő jelentőséggel bír. Ez azt jelenti, hogy az internet használók között hazánkban az átlag feletti kapcsolati háló van jelen, ami exponenciálisan növeli egy információ célbaérési állomásait egy a közösségen belüli kommunikációs felületen (hírfal) közzétett információ esetében. Így népesség arányosan kiemelkedően nagy közönség érhető el a közösségi oldalak hálózatain keresztül decemberi adatok alapján a látogatók számát tekintve az iwiw.hu a vezető közösségi portál Magyarországon. ( látogató 2009 novemberében a Facebook.com látogatójával szemben) Azonban ennek ellenére is a Facebook által nyújtott alkalmazásokra térnék ki tekintve a Facebook.com látogatói számának dinamikus növekedését, valamint az ezen platformban rejlő többletpotenciál miatt alkalmazás szinten. Facebook 1. ábra: Facebook novemberi adatok alapján a Facebook magyar taggal rendelkezik, ami impozáns szám tekintve, hogy október 15-én még csak magyar tagja volt, ami fős gyarapodást jelent mindössze 3 hét alatt! Az életkor szerinti megoszlás csak tovább erősíti a felsőoktatási marketing indokoltságát ezen eszközön keresztül, mivel a év közöttiek alkotják a legnagyobb csoportot 34%- kal! Jelenleg az összes Facebook tag 0,2 százaléka magyar nemzetiségű! Ez az arány népesség arányosan kifejezetten jó eredmény, tekintve hogy a Facebook még messze nem érte el a magyar tagok számának maximumát. Számításaim szerint a kiemelkedő magyar közösségi platformokon való részvétel, valamint a dinamikus növekedés eredményeként egy éven belül az összes Facebook tag 0,4%-a magyar lehet. Ez azt jelenti, hogy a világ jelenleg legnagyobb 67

68 virtuális közösségi terén az információ áramlásának aktivitás arányosan 0,4-0,5%-át teheti ki magyar forrású adat. Ezzel a tendenciával mindenképp fontos lenne kiemelt figyelemmel foglalkozni a felsőoktatási intézmények reklámjának terén nemzetközi és hazai szinten is. A már említett web 2.0-ás eszközök hatalmas és ingyenes tárházával akár egy-egy jól kivitelezett, megfelelően kommunikált eredmény is komoly ismeretséget generálhat bármely intézmény számára. Itt fontos megemlítenem a megosztás gomb használatát mint méltatlanul elhanyagolt lehetőséget az intézményi webes kommunikációban. (1. melléklet) Videó megosztás Szintén világ átlag felett állunk a világhálón keresztül történő videó megtekintésben. A megkérdezettek 86,5%-a nézett már videót az interneten, itt a világátlag 82%. Azonban a videó feltöltés esetében is jelentős fejlődési lehetőség van, mindössze 16,3%-ra jellemző ugyanis Magyarországon, hogy feltölt videót, mellyel a világon az utolsóak vagyunk a vizsgált országok közül! A videó megosztás területén 2 külön aspektust emelnék ki az adott videó célterülete szerint. A tudományos videók Magyarországon jelenleg még gyerekcipőben járunk a szabadon hozzáférhető tudományos videók terén. Elhanyagolható számban találunk felsőoktatási intézmény által közzétett videót. Nemzetközi szinten már több neves intézmény is felfedezte a videomegosztásban rejlő potenciált. Teljes kurzusokról, előadásokról készített video sorozatokat találhatunk például a YouTube videomegoszó oldalon adott egyetemek saját csatornáján. Ezek a videók nem igényelnek nagyobb befektetést (legtöbb esetben egy egyszerű kézi kamerával vették fel őket), azonban az intézmény presztízsét nagyban emelheti, amikor egyegy adott problémára az ő általa feltöltött videón talál minőségi magyarázatot, megoldást a látogató. Videó reklámok A videómegosztók lehetőséget nyújtanak minimális költségvetésű, a felsőoktatási intézményt, egy-egy intézményi programot, illetve projektet népszerűsítő pár perces videó közzétételére. A videók nézettségének növelésére számos eszköz létezik. Példa intézményi és projekt videóra a youtube.com oldalról: MIT matematika kurzus: Boston Dynamics, Patman robot: A blog mint a web 2.0 legelterjedtebb eszköze A Web 2.0 eszközök közül a blogok a legelterjedtebbek. A nyílt forráskódú blogmotorok, mint a WordPress, a LifeType, vagy a Roller lehetővé teszik blogok ingyenes létrehozását (mint ahogy számos kereskedelmi szolgáltatás is). Nyílt, online portálok engedélyezik a tartalom és a visszajelzések tárolását ugyanazon platformon. Oktatók és oktatottak összegyűjthetik, létrehozhazják, és megoszthatják saját tudástárházukat. A fentebb említett kiemelkedő eredményekkel szemben a blog szférában hazánk komoly lemaradással küzd. Magyarországon a megkérdezettek 50,5%-a állítja, hogy blogot olvas, addig világszinten az átlag 70,2%, míg Dél-Koreában 92% fölött van. Magyarországon a 68

69 megkérdezettek 7,8%-a vallja, hogy ír blogot, ez a szám világszinten 35,2%. Kína, Tajvan és Dél-Korea esetében ez a szám 70% fölött van. Hazánkban a világszinten már mainstream médiának számító blogkultúra még gyerekcipőben jár a világátlaghoz képest, de már így is meghatározó szerephez jutott a hazai médiumok között. A még benne rejlő potenciált mi sem bizonyítja jobban, mint az blogot olvasók/írók aránya. Magyarországon az írók/olvasók közti hatszoros szorzóval szemben a világátlagnál ez mindössze kétszeres, ami arra enged következtetni, hogy míg a blogot olvasók részéről megvan az igény a blogtartalmakra, addig a blogírói oldalon kicsiny a hajlandóság egyelőre, valamint, hogy a hazai blogtársadalom a világátlaghoz igazodva jóval több blogtartalmat igényelne. A felsőoktatási intézmények, projektek, tudományos munkák publikációi iránt véleményem szerint nagy lenne a kereslet. A jelentősebb híroldalakat vizsgálva (Origo, Index, HVG.hu, Hírkereső, FN) egyértelműen látható, hogy a tudományos hírek irányt komoly olvasói igény van, mivel ezeket a híreket a fent említett portálok mind főoldalon tárgyalják, külön rovatként kezelik. Ezen felül a hírek forrásait elemezve kiderül, hogy a források nagy része blogoktól származik, illetve blogbejegyzéseket emelnek át. Egy jól menedzselt, folyamatosan frissülő felsőoktatási, projek-, kutatási blog miért ne kaphatna teret ezen hivatkozások között? (Ezzel megsokszorozva azok olvasottságát és a hivatkozások számát.) Fogyasztói oldalról készül felmérés szerint (Az Universal McCann: Összehasonlító tanulmány a Social Media trendekről), az intenethasználók 33%-ának van olyan kedvenc blogja, amit rendszeresen olvas, és 36 %-nak sokkal pozitívabb képe van az olyan vállalatokról, intézményekről melyeknek blogjaik vannak. A blog előnyei a tartalomszolgáltatásban A blogszolgáltató keretrendszerek (pl. Freeblog, Blogspot, WordPress stb) mindenki által könnyen kezelhető, személyre szabható, gyors rendszerek. A blogokon történő információszolgáltatás a blog jellegének és kultúrájának köszönhetően mély interakciót tesz lehetővé egy-egy bejegyzés kapcsán. A közzétett tartalom folyamatos kontroll alatt áll, így a tézisek szintézissé forrhatják ki magukat a vita során. Érdeklődésük, értékrendjük mentén kapcsolódó közösségek alakulhatnak ki a blogok körül, melyek marketing oldalról jól behatárolható egységet képeznek. (Célzott üzenetek) A bejegyzések folyamatosan bővülnek, egy adott téma a régebbi postokhoz is új látogatót vonz. A látogatók bizonyos témákat, tartalmakat tudatosan vagy nem tudatosan, de a blog írójához kapcsolnak. (Ez egy felsőoktatási intézménynél komoly versenyelőnyt jelenthet más intézménnyel szemben) A blog egyszerű felépítése és a további web 2.0-ás alkalmazások egyszerű beépíthetősége miatt, gyorsan és könnyedén beilleszthető bármilyen marketingkampányba. Tartalom- és fotómegosztás A tartalom- és fotómegosztás terén hátulról a harmadik helyen állunk, 31,8%-kal. A környező országok (Lengyelország, Csehország és Románia) 55-60% között osztanak meg fotós tartalmat. 69

70 Hazán ugyanúgy, mint a fel- és letöltések terén, a tartalommegosztásban is inkább a tartalomletöltésben jeleskedik, mint a megosztásban. Azonban ismerve a közösségi oldalakon való kimagasló jelenlétet és aktivitást kirajzolódik, hogy a problémának kulturális gyökerei vannak és nem az interakciós igény hiányának eredménye. Véleményem szerint rövid időn belül ezen a téren is javuló tendencia fog elindulni hazánkban. Ennek eléréséhez azonban szükség lenne a webes információs kultúrára történő tudatos intézményi oktatásra. További alkalmazások és tartalmak A Wiki technológia A Wiki technológia lehetővé teszi a látogatóknak a tartalom szerkesztését, felgyorsítva a tartalom létrehozásának folyamatát. Legismertebb példája a Wikipedia, az ingyenes online enciklopédia. Kereskedelmi és nyílt forráskódú tartalomkezelő rendszerek (LMS) tartalmaznak wikiket; számtalan nyílt forráskódú wiki szofter elérhető (pl. XWiki, TWiki, SWik, és Trac). Podcasting Több intézmény alkalmazza a podcasting lehetőségét a tananyagok hangos formában hozzáférhetővé tételére. Példaként; a Stanford University az Apple segítségével fejlesztette ki a podcast-alapú itunes University-t. A kezdeményezést más egyetemek is követték. A tananyagok egy része ingyenesen, bárki által letölthető, míg a többi korlátozott hozzáférésű (a hallgatók számára). A podcasting technológiák használatát bátorítják a tanulók által létrehozott tartalom körében, fejlesztve ezzel a tanulók részvételét a digitális oktatásban. A felhasználói közösség széles körben használja a nyílt forráskódú, podcastok létrehozására szolgáló szoftvereket (pl. Audacity, Juice). Média tartalmak/common creative licensz A média-tartalmat megosztó webhelyek is egyre nagyobb szerepet játszanak a tanulók életében. Számos tanár használ fel munkája során képeket és videókat, különösen Creative Commons licenszelésű tartalmakat, offline és online tanórákon egyaránt. A média-tartalmat megosztó webhelyek felhasználhatók a tanulók által készített fényképek és videók közzétételére is; a tanulói megosztott tartalmakat társai és tanárai megtekinthetik és értékelhetik. Vannak olyan fényképmegosztó webhelyek is, amelyek lehetővé teszik megjegyzések hozzáfűzését a képekhez, elősegítve ezzel a távtanulást. Meg kell jegyezni, hogy ezeket a közösségépítő helyeket elsősorban nem oktatási célból hozták létre, és tartalmazhatnak nemkívánatos, etikailag kifogásolható anyagokat is! Hozzáférési szintek és biztonság Az egyik szempont, amit a Web 2.0 alkalmazások különösen a wikik kiterjedt használatánál figyelembe kell venni, a hozzáférés. Az üzemeltetőknek lehetőségük van a tartalomfejlesztési, és -hozzáadási jogosultságok korlátozására; néhányan meg is teszik a Web 2.0 eszközök lassan elérik azt a kifinomultságot, ami a sokrétű biztonsági szolgáltatást is feltételezi. Ez a trend szembe megy ugyan a tartalom szabadságának alapvető webes elvével, és számos felhasználó titltakozását váltja ki, mindenesetre csökkenti a nemkívánatos tartalom megjelenését. 70

71 Nagyon valószínű, hogy a digitális oktatás a Web 2.0 jelenlegi gyakorlati alapjairól indulva, és a Web 2.0 eszközöket használva teljesen új utat nyit. Ez az irányváltás az információ elérhetővé tétele a globális tanulói közösség egyre nagyobb része felé az interneten és a Web 2.0 lehetőségeinek kihasználásával nagyobb demokráciát visz az oktatási rendszer egészébe, és egyike a legerősebb érveknek az oktatás digitalizálása mellett. Web 2.0 a felsőoktatási eredmények publikálásában A publikáció jellegét alapvetően két szinten különböztetem meg. A publikáció célja és időpontja szerint. A publikáció célja szerint: 1. A kész munka eredményeinek eljuttatása szakmai körökbe / tudományos blog. 2. A kész munka eredményeinek eljuttatása a civilekhez érthető, hétköznapi forma, leegyszerűsített tartalom / blog, amennyibben az eredmény formája megengedi videomegoszók, közösségi oldalakon back link használatával figyelemfelkeltő rövid bejegyzés formájában. 3. A kész munka eredményeinek eljuttatása a potenciális befektetőkhöz / RSS alkalmazása a projekt blogon, intézményi blogon, honlapon. 4. A munkafolyamat során felmerülő problémára való szakmai megoldás keresére új résztvevő bevonásával / zárt felőoktatási publikációs rendszer (akár intézmények között), szakmai, intézményi blog. A publikáció ideje szerint: 1. A kutatás alatti részeredmények publikálásának szerepe: figyelemfelkeltés, további résztvevő bevonása specifikus probléma megoldásához / tudományos blog, zárt felsőoktatási publikációs rendszer. 2. A kutatás végén történő publikáció / Itt lényegében minden platformot igénybe tudunk venni, melynek csak a publikálandó munka formai kötöttségei szabhatnak határt. A kutatási anyag, projektmunkák közösségi térben történő publikálásának várható eredményei: Lehetőség nyílna széles körben a szakmai vitára. Így a tézisek több szűrön át juthatnának el a közösség által jóváhagyott legmagasabb minőségi szintre. A szerzők egy újító gondolat, ötlet eredményeképp könnyebben kerülhetnének be a kutatási területüknek megfelelő szakmai körökbe. Ezzel az adott területen addig kapcsolattal nem rendelkezők is lehetőséghez jutnának tudományos előmenetelükre. A projektekben részt vevő felsőoktatási intézmények szakmai presztízse emelkedne a sikerek tükrében. A kisebb intézmények is megfelelő publicitáshoz jutnának szakmai munkájuk által. A hivatkozások száma megsokszorozódna, mivel könnyen elérhető platformon tudna mindenki hozzáférni a kész pályamunkákhoz, információkhoz. Az egyetemek, karok közti kooperáció felerősödhetne. Jelenleg kevés rálátásuk van a különböző intézmények hallgatóinak egymás munkájára. Spin off lehetőségek. Befektetők, befektetői csoportok egyszerűen belátást nyerhetnek a felsőoktatási projektekbe. Véleményem szerint ez hatékonyan elősegítené, hogy kutatások a megvalósulás útjára lépjenek. (Nem beszélve a motivációról, amit ez a hallgatók számára jelent.) 71

72 ÖSSZEGZÉS Túlzás nélkül kijelenthetjük, hogy forradalmi folyamatok mennek végbe a kommunikációs társadalomban. A képzett forradalmárok száma azonban elenyésző. Az alkalmazások, technológiák terén oda jutottunk, amikor már túl sok eszköz áll rendelkezésünkre kihasználatlanul, ezért mindenki kapkod egyiktől a másikig. Az eszközök nem képességeiknek megfelelően kerülnek felhasználásra. A web 2.0 által kínált lehetőségek kihasználása komoly oktatáspolitikai reformot kíván meg. Első lépésben felsőoktatási szinten el kell kezdenünk az intézményesített webes projektmenedzser képzést, ahol technikailag és rendszerszemléletileg képzett, a dolgozatomban említett struktúrák kiépítésére és koordinálására kész szakembereket képzünk. Ezzel egyidőben pedig a felsőoktatási rendszereket kell jogilag és infrastrukturálisan felkészíteni az új módszerek alkalmazására, valamint maguknál a potenciális felhasználóknál is intézményi kereteken belül történő képzést kell indítani a szemléletmód, technológiai ismeretek átadására. A web 2.0-ás alkalmazások rendszerezett elterjedése még a dolgozatban tárgyalt lehetőségeken is túlmutat, mely társadalomformáló jelentőséggel bír. A jövőre nézve egy olyan rendszer és nem győzöm hangsúlyozni, szemléletmód kialakítására ad lehetőséget, mely újraértelemzi mindennapi tevékenységeinket a szakmai munkától a magánéletig. A folyamat megállíthatatlan és mindenképp megtörténik az átalakulás, azonban nem mindegy hogy szemlélői vagy alakítói leszünk ennek a folyamatnak. Ebben pedig kiemelt szerepe van a marketingnek. A felsőoktatási marketing az a terület, ami a jövő döntéshozóinak, kutatóinak, értelmiségének szemléletmódját, attitűdjét alapvetően befolyásolhatja. Az oktatási intézményeknek kell élen járniuk ebben a folyamatban és nem szabad átengedni a kizárólag profitorientált vállalkozásoknak. Fontos, hogy a felsőoktatási intézmények látván a fejlesztési, fejlődési tendenciákat, alapot szolgáltassanak ennek az információs kulturális rendszerváltásnak, melyből ők is megerősödve, lehetőségek új tárházával kerülhetnek ki. KITEKINTÉS Web 3.0 Szemantikus Web A web 3.0 egy jelenleg még behatárolhatatlan technológia-információs-strukturális irányt jelöl. Amiben azonban a legtöbben egyetértenek, hogy a 3.0 integráló szerepe újabb mérföldkő lesz mindennapjainkban. Lényegében az eddig különálló platform és adatbáziskezelés különbségeinek megszűnését fogja jelenteni a web 3.0, ahol miután az internet megtanult közösségekben gondolkodni, majd megtanul összefüggésekben, kontextusokba helyezve tartalmat szolgáltatni, a keresők vertikálisan keresni és az internetszolgáltatások és portálok képesek lesznek kontextus alapján egyénileg kiszolgálni a felhasználót. Sramana Mitra képletével röviden: Web 3.0 = (4C + P + VS). Commerce (kereskedelem), Content (tartalom), Communitiy (közösség), Context (kontextus), Personalization (perszonalizálás, tartalom egyénre szabása), Vertical Search (vertikális keresés) Itt már egy organikus AI vezérelt redszerről beszélhetünk, ahol a tartalmak, megjelenítések mind teljesen az egyéni preferenciák által jutnak el a felhasználóhoz. 72

73 Azonban az ilyen mélységű felhasználóismeret már komoly etikai, személyiségjogi aggályokat vet fel. Nem véletlenül beszélnek sokan a web 3.0 kapcsán a digitális Nagytestvér jelenlététől. A lehetőségek adottak. Úgy gondolom, hogy ha most megalapozzuk a web 2.0 technológiát és kiforrott jogi, infrastrukturális alapokon, érett felelősségteljes felhasználói hozzáállással kerülünk majd szembe az új technológiával, akkor ma még elképzelhetetlen teremtő lehetőségekhez juthat az egyéni felhasználó, az oktatás és a marketingszakma is. Mellékletek 1. melléklet 2. ábra: Szemantikus web 3. ábra: Az egy gombnyomással történő tartalom megosztás közösségi oldlakon 73

74 Magyarországon csak ez elmúlt fél évben jelent meg igazán komoly számban a közösségi oldlakra való megosztást egy gombnyomással lehetővé tevő megosztás gomb használata a hír- és tartalomközlő oldalakon. Hazánkban a leggyakoribb szolgáltatók a Facebook, az Iwiw és a Twitter. (Világszinten a Twitter, Facebook, Digg, Reddit) 4. ábra: A leglátogatottabb 100 blogon előforduló megosztás gombok szolgáltatók szerint százalékos formában Forrás: 2. melléklet Internet-előfizetések száma Időszak Internet-előfizetések száma (1000 db) év év 1. negyedév 499, év 2. negyedév 534, év 3. negyedév 627, év 4. negyedév 666, év 741, év 1. negyedév 639, év 2. negyedév 652, év 3. negyedév 680, év 4. negyedév 741, év 907, év 1. negyedév 769, év 2. negyedév 788, év 3. negyedév 832, év 4. negyedév 907,26 74

75 3. melléklet év 1329, év 1. negyedév 1105, év 2. negyedév 1154, év 3. negyedév 1195, év 4. negyedév 1329, év 1832, év 1. negyedév 1494, év 2. negyedév 1576, év 3. negyedév 1690, év 4. negyedév 1832, év 2310, év 1. negyedév 2002, év 2. negyedév 2086, év 3. negyedév 2182, év 4. negyedév 2310, év év 1. negyedév 2314, év 2. negyedév 2430, év 3. negyedév 2595,56 1. táblázat: Internet-előfizetések száma Forrás: KSH Részlet Dr. Cserhátiné Vecsei Ildikó (Kölcsey Ferenc Református Tanítóképző Főiskola) Konnektivizmus az elearning akupunktúrája c. munkájából Hálózati tanulás 5. ábra: Hálózati tanulás 75

76 A digitális korszak új tanulótípust hoz létre, amelyre alapvetően az jellemző, hogy a diákok a gyors információszerzést támogatják és az internet korszakában számukra ez egyértelmű információs tér. Kedvelik a multitask foglalkozás lehetőségét és a multimédiás elemek használatát. A keresések terén a megfelelő információs és kommunikációs technológiák kompetenciáikkal rendelkezők releváns találatok birtokában, hálózati kapcsolatok létesítésével könnyen osztják meg a megszerzett információkat. Előnyben részesítik a Justin-time tanulást és általában az azonnali megerősítést és jutalmazást várják el. A hálózatok fontos szerepet kapnak tehát a digitális korszak tanulásában. Így a hálózatok tulajdonságai jelentősen befolyásolják és meghatározzák a minőségi tanulás kereteit. Így a hálózatokban a kapcsolatok erőssége jelentősen befolyásolja például az információterjedést, azaz az erős kapcsolatok (közeli viszony) gyors információterjedést tesznek lehetővé, de ugyanakkor a gyenge kapcsolatok a csoportok közötti információterjedést határozottabban biztosítják. A számítógépes hálózatokban a csomópontok olyan elemek, akik sok más elemmel állnak kapcsolatban, tehát hálózatokat kötnek össze Egymásba ágyazott hálózatok pedig a gyors információterjedést biztosítják. A szervezettség és kommunikációs minták döntő jelentőségűek a tudásáramlásban, így a hálózatokban is. Az információ megosztás szempontjából fontos, hogy a csoportok ne elkülönülten létezzenek. Lényeges a környezet felé fenntartott nyitottság, ahol a csomóponti emberek bevonása fontos és lényeges a tudás áramoltatásába. Az információ megosztása szempontjából is lényeges a gyenge kapcsolatok kialakulásának támogatása és a csoportok kialakításánál a szakmai és hálózati szempontok is számítanak. A tudás létrehozása szempontjából fontos, hogy innovációnak kedvező környezet alakítsunk ki. A kommunikációs lehetőségek fontossága miatt támogató belső szubkultúrát kell létrehoznunk. Ebben a közegben a tudásmegosztás érték és a szabad interakciós tér egy lapközeg. A tartalmak megosztása szempontjából figyelni kell a külső kapcsolatok építésére. (műhelyek, konferenciák, közös projektek létrehozása) Konnektivizmus 6. ábra: A tanulás A konnektivizmus a behaviorizmust, kognitivizmust és konstruktivizmust követő, negyedik tanuláselméleti áramlat. A digitális korszak tanuláselméleteként is szokás emlegetni, George Siemens és Stephen Downes kutatók nevéhez köthető fogalom. A hálózatelméletek pedagógiában való alkalmazásaként is felfogható. Jellemzői között említhetjük, hogy a tanulás és a tudás a vélemények különbözőségében rejlik. A tanulás egy olyan folyamat, melynek során a specializált csomópontokat információforrásokhoz kapcsoljuk. A tanulás nem csak emberekre jellemző. A tudásgyarapításra való hangolódás lényegesebb, mint a meglévő tudásanyag. A kapcsolatok ápolása és fenntartása révén tanulunk. Korunk alapkészsége, hogy különböző területek, gondolatok, fogalmak között összefüggéseket vegyünk észre. A naprakész tudás a célja minden konnektivista tanulásnak. A döntéshozás önmagában is tanulásként fogható fel. 76

77 Irodalomjegyzék Forecast Research (2008): A közösségépítő oldalak népszerűsége egyre nő: összehasonlító globális tanulmány. 008/07/23/a_kozossegepito_oldalak_nepszerusege_egyre_no_osszehasonlito_globalis_tanulm any+web2+alkalmazások+százalékos+megoszlása&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu Davis, I. (2005): Talis, Web 2.0 and All That. and-all-that Downes, S. (2005): E-learning 2.0. National Research Council of Canada. Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet (2007): Internethasználat Magyarországon Felmérés a éves népesség körében. Miből lesz a 3.0 (2008): Agent Portál. Monostory M. (2008): Nyílt forráskódú szoftverek az oktatásban. Pingdom (2010): Facebook as a single point of failure for the Web. Pingdom (2010): The most popular social sharing options on the top blogs. (http://royal.pingdom.com/2010/03/31/the-most-popular-social-sharing-options-on-the-topblogs/) Sárközy I. (2009): Mit csinálnak az internetezők a hálózaton? Singer, A. (2009): 70 Usable Stats From The 2009 State Of The Blogosphere. Singer A.(2009): Internet Marketing Tactics What s Hot And What s Not. Web

78 VAN ÉLET A COOSPACE EN TÚL Varga Márta gazdálkodás és menedzsment szak, Pécsi Tudományegyetem BEVEZETÉS Tanulmányomban a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán, elmúlt évben bevezetett Coospace szoftvermegoldást és a hallgatók oktatáshoz viszonyuló hozzáállását vizsgáltam. Coospace egy kommunikáció központú együttműködési segédeszköz, adott színtér (kurzus) köré szerveződött megoldásokat soroltat fel, mint a fórum, hirdetőtábla, tananyag megosztás, üzenetküldés, jelenléti ív és számos más lehetőség. A bevezetés sikeresnek mondható, a kezdeti megtorpanás után, a statisztikák azt mutatják, a hallgatók 99%-a használja, amivel többnyire, meg vannak elégedve. Jelen tanulmányban nem a Coospace bemutatását tűztem ki célul, annak a továbbfejlesztésére koncentráltam. Hallgatók közötti felmérésem szolgál alapul az ismertetett eredményeknek, továbbfejlesztési lehetőségeknek. Munkám második felében arra voltam kíváncsi, a hallgatók hogyan viszonyulnak a jelenlegi és az új megoldásokhoz. Az oktatásban is el kell terjedjenek az újszerű megoldások, kézenfekvő olyan megoldásokat használni, amit az oktatók és a hallgatók is örömmel használnak. COOSPACE Coospace funkcióját tekintve LMS (learning management system), egy tudásirányítási rendszer, aminek a feladata a hallgatók (felhasználók) jogosultságaik szerinti csoportokba (kurzusokba) rendezése, tananyag megosztása, e-learning biztosítása. (Ryann 2009) Ezen rendszerek egyik legjelentősebb képviselője a Moodle rendszer, Magyarországon több egyetem alkalmazza, használata egyszerű, kiegészítők sora található. (Papp 2007) Az összes hasonló rendszer mögötti koncepció a kollaboratív tanuláson alapszik, ahol kettőnél több embert vonnak be az oktatási folyamatba. (Dillenbourg 1999) Kétyi szerint, a virtuális környezetek növelik a hallgatók teljesítményét, ugyanakkor az oktatóknak több időbe telik, amíg felkészülnek egy ilyen órára, lévén a tananyagokat digitalizálni kell, feltölteni, menedzselni. (Kétyi 2005) Tanulmányom alapját képező kérdőívet tekintve, 237 hallgató válaszolt, ebből 32%-ban a 19 év alatt, 60%-ban év közöttiek és 5%-ban a évesek képviseltették magukat. Nemek aránya esetén 65% nő, 35% férfi válaszolt. Az egyetemi weboldalakat 96%-ban otthonról, 73%-ban egyetemről, 15%-ban ahol van wifi és 14% volt a kollégisták aránya. Jelen hallgatói generáció internethez való viszonyát, egy olyan kérdéssel vizsgáltam, Hogyan tájékozódsz az aktuális hírekről?. A válaszok 75%-ban hírportálokat használnak, 71%-ban TV/rádiót, 42%-ban napilapokat, blogokat 10%-ban, a többi lehetőség elhanyagolható volt. Megvizsgáltam mely egyetemi weboldalakat használják leginkább: 78

79 1. ábra: Melyik egyetemi weboldalt használod? (Forrás: saját szerkesztés) Mint látható, 99%-ban használják a Coospace szolgáltatásait, másodsorban az ETR, ami meglepő, az ETR gyakorlatilag kikerülhetetlen, ott lehet a vizsgákra jelentkezni és a jegyeket megnézni, saját adataikat átállítani. Harmadik részben a kari weboldal és a PTE főoldal a használatos, a Modulo, amit az elektronikus ügyintézésre jött létre, szinte nem is használják, ez is azt jelenti, nem terjedt el a tanulmányi elektronikus ügyintézés. Volt egy olyan kérdés is, mennyire elégedett a felhasználó a saját kari weboldalával, 48%-ban 4-es osztályzatot adnának, 25%-ban 3-as és csak 22%-ban adtak 5-ös osztályzatot. További lehetőségként említettek a hallgatók egy e-learning oldalt, amit nem hivatalosan hozott létre egy oktató a saját tárgyaira, ez később visszaköszön a statisztikában, szükség lenne a Coospace-en belül egy ilyen lehetőségre. Létezik kérdésbankok, feladatok, tesztek létrehozása, de ezeket nem fedezték fel még az oktatók és a hallgatók sem. 2. ábra: Egyetemi weboldalakon belül, mely szolgáltatást használod? (Forrás: saját szerkesztés) A technológiát tekintve a felhasználásban is érdekes különbségek adódtak, az értesítéséket használják leginkább, gyakorlatilag a Coospace hírlevél, ami lehet azonnali vagy napi, a második esetben a webet használják, egy új eseménynél csillag jelenik meg vagy a menüsoron streamben látható a legutolsó 5 aktuális esemény. Harmadik a hírlevelek, ez kari, egyetemi weboldali hírlevelet jelent. Ami meglepő, az igazán webkettes szolgáltatást, mint az RSS-t nem használják, 24 hallgató ikszelte be azt a kérdést. 79

80 3. ábra: Melyik egyetemhez köthető egyéb weboldalt használod? (Forrás: saját szerkesztés) Kíváncsi voltam arra is, mely egyéb weboldalakat használják, az egyik a könyvtári weboldalak, ami úgy gondolom, egyetemen lévén természetes. Az oldalakon kereshetnek, láthatják a könyvek adatait, mely könyveket vették ki. A következő a saját kari HÖK-oldal, azt követi a Coospace Extra. Ami egy közösségi hálózat felsőoktatási intézményeknek, Coospace fejlesztője hozta létre és csak a Coospace rendszerekből lehet bekerülni. PTE képviseli a legnagyobb felhasználói tábort a CSX-ben, közel 4400 főt számlálva.(coospace 2010) Az elgondolás jó, de mint később látni lehet, túl sok weboldal jött létre, számos hallgató szeretné, a Coospaceben látni a CSX szolgáltatásait, tehát ne csak tantárgyanként fogja össze a közösséget a rendszer. Valódi közösséget lehessen építeni, valódi közösségépítő eszközökkel, a Coospace-en a közösségépítés célja az osztály, kurzus létrehozása és nem pedig egy adott évfolyam közötti kommunikáció. 4. ábra: Mennyire vagy megelégedve a Coospace-el? (Forrás: saját szerkesztés) Coospace esetén, az elégedettség gyakorlatilag 4-es fölé, a grafikonból látni lehet, a hallgatóknak tetszik a megoldás. A bevezetés sikeresnek mondható, de vannak olyan hibái, amivel jobbá lehetne tenni az egész koncepciót. Ezeket a hiányosságokat próbáltam megkeresni kutatásomban, amiket a következő kérdésekben próbáltam felmérni. 80

81 5. ábra: Mit látnál még szívesen a Coospace-en? (Forrás: saját szerkesztés) Fiatalokról lévén szó, olyan elemeket is belevettem a kérdésbe, ami nem feltétlenül kapcsolódik a tanuláshoz, de a fiatalok, ha nem ezen az oldalon, de máshol kikapcsolódnak. A leginkább, mondhatni toronymagasan végzett válasz, a tanárok véleményezése, ami jelenleg papíron történik a Karon, ezt szeretnék leginkább a hallgatók. Aminek a hátterében nem is a módszer a lényeg, látni szeretnék az oktatói véleményezéseket, amire úgy gondolják, weben azonnal látható. De ott vannak a flash játékok és a linkmegosztás a második helyen. Mindkettő úgy gondolom egy korszerű webkettes közösség része kell legyen, bármely közösségi oldalt szemlélve, a külső alkalmazások fontos szerepet játszanak, érdemes megnézni az iwiw-en, a népszerűségüket. Ahogy a 3. ábrán látható volt, 22% használja a CSX-et, de csak 12% szeretné, ha összeépülne a Coospace rendszerével. Ez az út kétfelé vezet, az egyik, a hallgatók egy-egy kurzus erejéig szeretnének közösséget építeni, már megvannak a kapcsolataik egyéb oldalakon, vagy egyszerűen nincs eléggé elterjedve a CSX, aminek a felhasználói létszáma alig , ehhez képest bármely nagyobb közösségi oldal, nagyságrendekkel több felhasználóval büszkélkedhet. Ugyanakkor azt kellene látni a Coospace fejlesztőinek, egy évfolyam, egy csoport között, nincs meg az eszköz, ami végigkíséri az éveiket, visszakereshetően megtalálhatóak az információk. A harmadik legfontosabb a kérdőívek készítése, ez azért lenne fontos, mert a hallgatóknak a munkájukhoz, diplomájukhoz, kérdőíveket kell készíteni és ehhez külső oldalakat vesznek igénybe, itt lenne az eszköz, a saját színterükben (tantárgyukban) minden hallgató látná, nem kellene hirdetni. 6. ábra: Szívesen látnád a többi tantárgy anyagait? (Forrás: saját szerkesztés) Hallgatók egyöntetűen elmondták, a Coospace egyik legnagyobb baja, hogy nem látják a többi tantárgy anyagait. Egyes színterekhez rendelt dokumentumokat, csak az adott kurzusban szereplő hallgatók látják, többieknek nincs jogosultságuk. Az oktató nem tudja megosztani egyéb hallgatókkal az anyagait, ugyan fel tudja venni a kurzusra őket, de ebben az esetben minden anyagot láthat, ami olykor nem célszerű. 81

82 7. ábra: Vizsgára/ZH/leadandóra készülvén mely weboldalakat használod? (Forrás: saját szerkesztés) Manapság egyre inkább vitatott kérdés, a hallgató milyen forrásokat használ a tanuláshoz, az eredmény úgy gondolom, lesújtó, a Google és a Wikipedia-n kívül még csak nem is ismerik a Slideshare-t és az egyéb válaszok esetén is alacsony az egyéb oldalakra történő utalás. Sokat lehetne vitatkozni, mennyire releváns forrás a Wikipedia, de több mint a fele használja, amit érdemes megfontolni az oktatóknak. Egyre inkább szükségessé válik egy szövegelemzési megoldás, az olyan, mint a SZTAKI KOPI Online Plágiumkereső, amivel egyszerűen meg lehet találni a plágiumokat. (Sztaki 2010) A következő ábrán a közösség alapjaira kérdeztem rá, lehetett látni, a CSX-et elkezdték használni, de a siker még várat magára, ugyanakkor a hallgatók háromnegyede használ közösségi oldalakat, mint a Facebook, iwiw, itt is tartják a kapcsolatot egymással. 8. ábra: Hogyan tartod a kapcsolatot az egyetemi barátaid/csoportoddal? (Forrás: saját szerkesztés) A leginkább használatos ebben a kérdésben az üzenetküldők, melyeknek a sikere vitathatatlan, de nem közösségi. Azt is látni lehet erről a grafikonról, ezek a generációk nem a legújabb technológiákat használják, a Twitter használata a többihez képest, gyakorlatilag nulla. Ők már kinőttek az ből, levelezőlistából, üzenetküldés számukra az elsődleges platform. A Coospace-be épített üzenetküldés mint kapcsolattartás eredménye kérdéses. Létezik az összes hallgatónak egy színtér, ahol több száz hallgató található, azonban ez követhetetlen. Minden évfolyamnak, csoportnak van egy közösségi színtere ugyancsak, ezekhez is annyi hallgató van hozzárendelve, hogy átláthatatlan. Ellenben érdemes lenne megvizsgálni, ezeknek a színtereknek a tartalmát, számos vélemény, számos jó ötlet vész így el. 82

83 Ami tisztán látszik a kutatásban, a tudásbázis hiánya, ill. ott van a Coospace-en, de ki kellene tudni nyerni. A közösség is létrejött, de olyan apróságokban kellene továbblépni, mint az oktató adatlapján a fogadóórájának az ideje, vagy cikkeinek listája. Ezek megtalálhatók a kari oldalak mélyén, de ha már van egy virtuális rendszer, ki kellene használni. Mindezeken túl a Coospace wiki funkciókat is betölthetne, további probléma, a feltöltött anyagok nem keresőképesek, Word dokumentumok, PDF fájlok, amikben nem lehet keresni, csak ha egyenként letöltjük, ha ezek az anyagok wikiben lennének, sokkal inkább használhatóbbak lehetnének, de még egy címkézés is sokat lendítene az eredményen. Úgy gondolom, a hallgatók véleménye az egyik legfontosabb dolog, jelenleg ezeket az információkat, egy közös (több száz főt számláló) színtérben mondják el, ahol egyszerűen elvesznek az építő jellegű ötletek, arról nem is beszélve az oktatók nincsenek hozzárendelve ehhez a színtérhez. További szolgáltatásokat is szívesen látnának, mint az albérlethirdetések, munkalehetőségek, hallgatói listákat, diákoknak feltöltési lehetőségeket, oktatást segítő anyagokat, általános információkat, ezek a vélemények azt vetítik számunkra, ha van egy tanulást segítő szolgáltatásunk, virtuális webes rendszer, ami megnöveli a hallgatók hatékonyságát, nem is beszélve a papírmentes oktatásról, akkor ebből egy portált kellene formálni. Ki kellene lépni a kurzusokra alapozott rendszerből és egy helyen kellene tárolni az összes információt, nemcsak azt, ami a tanulást segíti, hanem a kiegészítő egyéb információkat is. Oktatástechnológia Második kutatásomban arra a kérdésre kerestem a választ, hogy az oktatástechnológia kérdésében a hallgatók mit gondolnak, számos kérdést az előző kérdőívhez illesztettem. Részben ellenőrzésként, részben azért, hogy biztosan tudjuk a választ. Az oktatástechnológia kérdéskör alatt olyanokra voltam kíváncsi, mint maga az oktatás technológiai kérdése, tehát a prezentálás technikája vagy maga a tananyaggal kapcsolatos technikai kérdések. Olyan kérdéseket is vizsgáltam, ami jelenleg nem elérhető az intézményben, de lenne alapja, a később bemutatott eredmények megmutatják, hogy a hallgatók fogékonyak a legújabb technológiákra, ami alapjaiban változtatná meg az oktatástechnológia kérdését. A kérdőívre az előző kutatásban bemutatott Coospace rendszeren küldtem ki a felhívást, azért nem a Coospace rendszer saját kérdőív-segédeszközével mértem fel a kérdéseket, mert nincs jogosultságom ahhoz, hogy hozzárendeljem a hallgatókat a kérdőívhez. Lévén a Coospace csak kurzusokhoz tud hozzárendelni kérdőívet, azokból is egyenként. A kérdőívet a Google Dokumentumokkal hoztam létre, amire online válaszolhattak a hallgatók. Ezt a linket küldtem be a Coospace általános hallgatói fórumára, ahol a PTE KTK összes hallgatója eléri és tudja kommentálni, kitölteni. A kérdőívre 150 hallgató válaszolt, nem voltam kíváncsi a hallgatók évfolyamára és a szakjára, mert általánosan kívántam vizsgálni a kérdést. Ezen kutatás önmagában is megállná a helyét, ugyanakkor az előző fejezetben bemutatott Coospace felmérést kiegészíti, hiszen az ott felmerült kérdéseket kiegészíti és továbbfejleszti. Teret engedtem az új kreatív ötleteknek is, a kérdőívben lehetőség volt szöveges választ is adni, amire számos válasz érkezett, ezeket is bemutatom később tanulmányomban. Google Dokumentumok táblázatkezelőbe gyűjti a válaszokat, amiből grafikonokat is képes létrehozni, ezeket a válaszokat meg lehet osztani, közösen lehet szerkeszteni, bárkivel meg A kérdésekre 150 válasz érkezett év között 13, év között 133 és év között 4 válaszadó adta meg a véleményét. Ebből 44 férfi és 106 a női válaszadás. Az első kérdésem az volt, hogy az oktatás során milyen prezentációval találkoztak. Ez azért érdekes 83

84 kérdés, mert a jelenlegi vizsgált korosztály többnyire az egyetem első három évfolyamából tevődött ki. Ez a korosztály meg átlagban, mint lehet látni, év közötti, akik nem biztos, hogy találkoztak a régimódi oktatási technológiákkal. 9. ábra: Az oktatás során melyik prezentációval találkoztál? (Forrás: saját szerkesztés) Ahogy a válaszokból lehet látni, a sima krétás táblával találkozott már a társaság több mint a fele, az alkoholos filccel szinte mindenki, ugyanígy a számítógéppel vetített projektoros megoldással. A kettő leginkább intelligens megoldással viszont alig, az első az intelligens tábla, amikor a táblán nem filccel, hanem egy olyan tollal írnak, amit a számítógép érzékel és odafesti, odaírja a megjelenítendő tételt. A másik kevésbé elterjedt a számítógép képernyőjére vetített megoldás, ahol ha gépteremben ülnek a hallgatók, akkor nem egy falra, paravánra vetített képet látnak, ami a hátsó sorokból már olvashatatlan. Hanem a számítógépre kapják a jelet, ekkor a központ átveszi a számítógépük felett az irányítást és semmit nem tudnak a géppel tenni, csak a képernyőn követni a vetítést. Számos magyarországi nagyvállalat is ilyen módon oktatja az ügyfeleit, pl. az SAP oktatásai során is ezt alkalmazza. Az intelligens tábla vagy a számítógép képernyőjére vetített előadások során mivel eleve a számítógépen zajlik a dolog lehetőség van az előadott anyag lementésére. Az oktató elmentheti és a fent említett Coospace-en megoszthatja az előadását, ezzel pedig azt a plusztudást tudja megjeleníteni, amit elmondott órán és olykor a hallgatóság figyelmét elkerülve, de értékes információt hordozhat. Mindezeket a következő kérdések is alátámasztják, hiszen a 10. és 11. ábrán látni lehet, a hallgatók jobban szeretik a számítógépes előadást, mert azt többnyire biztos, hogy le lehet majd tölteni, ki lehet nyomtatni. Amíg egy filces előadást le kell írjanak. Több mint 13-14% szereti csak a filces előadásokat, az ábrára tekintve, erős hármast lehetne adni a filces táblának. Mindezt azzal lehet magyarázni, hogy az átlagos hallgató nem szeret az órán írni és jegyzetelni, pedig ott elhangozhatnak olyan információk, amik a letölthető anyagokban nincsenek jelen. A nagy kérdés az, hogy ez vajon kinek a hibája, kinek a felelőssége? A hallgatók szoktak hozzá az elektronikus kacatokhoz vagy az írásképesség csökkent, elvégre vannak számítógépek, telefonok stb. Vagy a hallgatókat elkényeztették az oktatók a sok letölthető anyaggal, vagy a világ ilyen irányba megy tovább. A kérdésre szerintem nem igazán lehet egyértelmű választ adni. Ez a korcsoport nem a Generation XD, akik az internetet használják, 59%-ban a házi feladatiak megoldására. (Johnson 2010) Ők a Generation X gyerekei, akik között születtek, az Ő korcsoportjuk leginkább az közöttiek, akiket másképpen Youtube Generation -nak hívnak, hivatalosan 84

85 Generation Y, ahol a bekapcsolva és az átlagosan napi 3.5 órás online jelenlét dívik. Ők leginkább state of the art technology -t használják, amit úgy lehetne említeni, korszerű technika, de nem a legújabb. (Leyes 2010) (Mayo 2010) 10. ábra: Az oktatás során melyik prezentációval találkoztál? (Forrás: saját szerkesztés) Ugyanakkor azt lehet elmondani a számítógéppel vetített előadásokat inkább kedvelik, egy erős 4-est lehetne adni a megoldásra, de talán egy 5-ös alá is beférne az indexbe. Érdemes lenne tovább vizsgálódni, hogy mi van a hátterében, miért is szeretik ennyire. Az egyik legkézenfekvőbb megoldás a letöltető tananyag, amit később tanulhatnak, kinyomtathatnak és sajnálatos, de puskázásra is alkalmassá lehet tenni. Ez is benne van a lehetőségek között, számtalan esettel lehet találkozni, bármelyik felsőoktatási intézményben. 11. ábra: Mennyire szereted a számítógéppel vetített előadásokat? (Forrás: saját szerkesztés) Ezt támasztja alá a következő válasz is, ha az oktató elérhetővé tenné a táblára írt tananyagot, akkor ez érdekelne a hallgatókat. A válasz egyértelmű, szinte mindenkit érdekelne. Ezt pedig a már említett intelligens táblával, vagy a számítógépre vetített előadással lehet megtenni. Ez nem csak a hallgatók részéről történő igény, az előadókat is rá kellene szoktatni erre az előadásmódra. A kérdést ugyanakkor fontos lenne megvizsgálni abból a szempontból, hogy ez mennyire rontaná a hallgatók képességeit, hiszen ha egyáltalán nem kellene az órán jegyzetelni, akkor vajon mennyivel rosszabb lenne a jegyek átlaga. 85

86 12. ábra: Ha az oktató által a táblára írt anyag, lementhetővé válna a számítógépre, érdekelne a dolog? (Forrás: saját szerkesztés) Fontos megjegyezni a kérdés a lementhetőséget értette, amit a hallgatóság leginkább a letölthetőséggel azonosított. Coospace képes beágyazott lejátszásra, de ez kompatibilitási problémák miatt nem a legjobb megoldás, ugyanakkor mobileszközökkel is gond adódhat. Hiszen egy iphone-on nincsen flash lejátszás. (Johns 2010) Ha az anyag letölthető, akkor az egyik legkézenfekvőbb megoldás a megoszthatóság, az oktató a Coospace színterén megosztja a hallgatósággal a tananyagot. De mi lenne ha a hallgatók is megoszthatnák, egymással, bárkivel, hiszen a generációknál már említett korszerű technológiákhoz ez is hozzátartozik. Többek között lehetne említeni a Facebook like-ot, ahol egyszerűen a tetszésüket fejezhetnék ki a hallgatók, ezzel is erősítve a PTE KTK brandjét, hiszen a Facebook oldalakon nem csak PTE-s ismerősük van. 13. ábra: Megosztanál tananyagot, pl. Facebook, iwiw oldalakon? (Forrás: saját szerkesztés) Az előző Coospace bekezdésekben lehetett látni, hogy nem nagyon ismerik a legújabb technológiákat, például a slideshare.com-ot, vagy a prezi.com-ot, ahol eleve megoszthatók 1-1 előadás anyagai, fel lehet őket címkézni. Amíg egy közösségi megosztás nem vonz annyi látogatót, egyszer megjelenik, tovább like-olják, egy-ketten megnézik és vége az újdonság varázsának. Természetesen a biztonság az egyik legfontosabb tényező a kérdésben, mennyiben jogosult egy hallgató megosztani tananyagot, mennyiben okoz védelmi problémát a Coospacenek egy megosztás és számos olyan kérdés van, amit egy ilyen lépes előtt végig kell gondolni. További előnye lenne az előző kiemelésnek a Coospace-ről, ill. bármely egyetem weboldalról, ez pedig a fórumozás, a hozzászólás, ami jelenleg nem elérhető a Coospaceben. 86

87 Ha pedig kiemelik egy közösségi oldalra, onnantól kezdve az ismerősök megnézhetik, kommentálhatják és beszélgethetnek róla. 14. ábra: Coospaceben ha lenne lehetőség hozzászólni, fórumozni egy-egy tananyagról, élnél a lehetőséggel? (Forrás: saját szerkesztés) Ezt a Coospace fejezetben már említettem, hogy a közösség létezik, ugyanakkor számos problémával küszködhet, nem látják egymás (színtér) tantárgyait, így lehetetlen megbeszélni egymással, csak az adott csoport, osztály tudja. Ezért érdemes lenne beépíteni ezt a lehetőséget a Coospacebe, hiszen beszélgethetnének róla, hozzászólnának páran a tananyagokhoz. Gyakorlatilag a társaság több mint 80%-a használná a lehetőséget. A másik fontos kérdés, ezt csak a hallgatók láthatják vagy bárki, a branding sem utolsó szempont, hiszen egy Facebookon megosztot tartalmat, jelen esetben egy előadást, akár darabokra is szedhetnek a hozzászólásokban, ezt lehet pozitívan és negatívan is értelmezni. 15. ábra: Ha megkapnád minden félév elején, egy csomagban, letölthető csomag az összes órád tananyagát, pl. sylabus, előadások stb. érdekelne a lehetőség? (Forrás: saját szerkesztés) 15. ábránál egyértelmű a válasz, a hallgatókat érdekelné egy előre megkapott csomag, amit a beiratkozásról a kezükbe nyomnának és használhatnák, kérdés, az internet korában ez mennyire lenne hatékony megoldás. A válaszból ugyanakkor azt lehet kiolvasni, hogy a hallgatókat érdekelné, ha megkapnák előre az előadások anyagát. Ez elég nagy terhet róna az oktatókra, hiszen számos tananyagot minden évben aktualizálni kellene, összegyűjteni és megosztani. A következő, 16. ábránál gyakorlatilag ugyanazt megkérdeztem, mint az előzőekben, hiszen a megosztás és a fórumozás (hozzászólás) az, ami leginkább érdekelné a diákokat. Ebből is lehet látni ez a generáció az X, ugyanis a legújabb technológia a Twitter már nem 87

88 érdekelné őket. Ami viszont jobban érdekelné őket, az a szavazás egy tananyagról, tanárról. Ezt mindenképpen bele kellene építeni a Coospacebe, ill. a köztudatba is. 16. ábra: Coospaceben ha lenne lehetőség hozzászólni, fórumozni egy-egy tananyagról, élnél a lehetőséggel? (Forrás: saját szerkesztés) A hallgatók szívesen látnák a többi tantárgy tananyagát és egyéb anyagokat, ez a kérdés összhangban áll a Coospace kérdőíven feltett ugyanilyen kérdésre, ahol 87-13%-ban az igen győzött. Jelen kérdőívben ez az arány 76-24%, tehát egyöntetűen azt lehet mondani a hallgatóságot érdekelne a többi tananyag. 17. ábra: Szívesen látnád a többi tantárgy anyagait? (Forrás: saját szerkesztés) Az utolsó kérdésem a gyakorlatiasabb oktatás kérdése volt, szinte fele-fele az arány, de többségében vannak az igen válaszok. Ez a kérdés azért fontosabb, mert a hallgatókat be lehet vonni az új kor adta oktatásba. Vagy a Coospace által adott lehetőségeket ki lehet teljes mértében használni, pl. teszt-bank, kisebb szimulációs játékok stb. 18. ábra: Gyakorlatiasabb oktatást szeretnél? (Forrás: saját szerkesztés) 88

89 Ezekbe az órákba interaktivitást lehetne bevinni, pl. mindegyik csapat beküldi a megoldását, és azt az oktató az interaktív táblán megjeleníti egymás felett és lehetne látni a különbségeket. Hálózatalapú tanulás Pszichológiában van egy új irány a hálózatalapú tanulás kutatására, ez a konnektivizmus. Az alapja az, hogy egyre nagyobb térhez jutnak az elektronikus eszközök és az információ feldolgozásához szükséges módszerek. Mindez az élethosszig tartó tanuláshoz köthető, ma már nem elég egy szakmát megtanulni, amit nem is lehet teljes egészében elsajátítani, hiszen egész életünkön át kell tanuljunk. Jelen tanulmányomban nem kívánok mélyebben belemenni a pszichológiai hátterébe, viszont a konnektivizmus módszerei egybecsengnek a törekvéseimmel. Olyan módszerekkel dolgozik, mint a közösségi terek használata, közösségi tartalomfejlesztés, fogalomtérképek, tartalom aggregálás, reflexió vagy az inspiráció. A jelenleg vizsgált célcsoport nagyrészt az X generációhoz tartozik, ami azt jelenti, hogy a web 2.0-án nőttek fel, ez a generáció már nem a statikus weboldalakban hisz, hanem a dinamikus információmenedzsmentben. Számos olyan elem segítette az utat idáig, mint a szélessávú internet elérése, az olcsó és gyors eszközök a neten, amivel az információ megoszthatóvá vált, például wiki, blog, fórum. Ugyanakkor nem szabad elfelejteni az egyik legfontosabbat, a közösségi megoldásokat, közösségi hálózatokat, ahol az információfeldolgozás hatékonysága elég magas, hiszen az adott közösségben egy-egy fontos információ elég nagy érdeklődésre tarthat számot. Persze fel kell tenni ehhez a kérdést, vajon a tanulás formája változott meg, vagy csak a tanuláshoz használt segédeszközök változtak. Ezt fentebb már boncolgattam és jelen kutatásból nem kaptam rá választ. A konnektivizmus ajánlja még az elearning 2.0-át, aminek a jelen kutatásban csak mint jövőképet lehet megtalálni, hiszen a Coospace nem alkalmas ezen feladatra, egyelőre. Az elearning alapkeretei meg vannak oldva, de ahogy a hálózatalapú tanulásnál ajánlják, ahhoz nemcsak a hallgatóknak, hanem az intézménynek, a bürokráciának is meg kell változnia. (Bessenyei 2007) Jelen tanulmányból biztosan látszik, hogy mely generációt mértem fel a kérdőívemben és az is, hogy minden előzetes bejelentés, oktatás nélkül, tudattalanul is, de szeretnék használni a konnektivizmus módszereit. Érdemes visszalapozni a 16. ábrához, ahol leginkább a fórumozást és a megosztást szerették volna a tananyagokhoz kapcsolni. A módszer módszere ebben az esetben már generációfüggő, a vizsgált generáció a youtube néven emlegetett X generáció, akiknek a Twitter már nem érdekes. Ha a legfiatalabb generációt vizsgáltam volna, akkor biztosan a módszer módszere is más lett volna, például Twitter és a Facebook, a többi linkmegosztóról már nem is beszélve. Konnektivizmus elmélete szerint a meglévő csomópontokhoz kapcsolódás egy fontos eleme a rendszernek, ezért ezeket a csomópontokat tudatosan kell létrehozni, a Coospace már eleve egy csomópont, csak otthonosabbá kell tenni. ÖSSZEGZÉS Tanulmányomban lehetett látni a kettő kérdőívre kapott válaszokból, hogy az oktatás jó irányba halad, de szüksége van némi kiegészítésre. Mint például a tananyagok megosztására, vagy az interaktívabb órák tartására. Olyan új elemekről nem is beszélve, amik mindenképpen szükségesek lennének egy ilyen rendszerbe, mint a Coospace, de ezek nem hoznak forradalmi újdonságot. Például az online tanári véleményezés vagy az azonnali feedback, ami egy okos tulajdonságot jelentene és színesítené a tananyagot, az oktatást. A hallgatókra inkább úgy 89

90 kellene tekinteni, ahogy egy CRM (customer relationship management) rendszer teszi, ők fogyasztók, érdekeltek és az oktatás kiszolgálja őket. Talán elég messzemenő következtetés, de ennek minden egyes eleme megvan szinte, a Modulo, Coospace, tanulmányi osztály. Ezeket össze kellene rakni egy nagy online rendszerbe, ami leginkább egy oktatási CRM rendszerre hasonlítana. Oktatástechnológiai kérdéseket megvizsgálva lehetett látni, hogy a hallgatóság, ahogy a generációkutatásból is látszik, használja a számítógépeket, az internetet és azt szeretnék, hogy a másik oldal is használja. Mindezt web 2.0 kivitelezésben, ennek is megvannak a maga elszigetelt rendszerei, ami a tanulmányi osztályon és a tanárok kezében összefut, de lehetne sokkal hatékonyabban kiszolgálni az ügyfeleket. Tágabb értelemben tekintve az új világ hozta lehetőségek átrendezték az oktatást, a tankönyvek kérdése sem utolsó. Ilyen kérdést ugyan nem tettem fel, de a hallgatóság egy része szívesen venné, ha elektronikusan elérhetők lennének ezek az anyagok is. Az okokat most ne vizsgáljuk, ugyanakkor ahogy a generáció X kutatásokba is le van írva, nekik még a képernyőről való olvasás nem ívódott bele a kultúrájukba. Számos kérdést lehetett volna vizsgálni még, ugyanakkor úgy gondolom a fent említett kettő téma betekintést ad némileg az új lehetőségekbe és megmutatja a jövőbeli irányokat. Az oktatás sokat változott az idők folyamán, de ennyire nem, mint mostanában, a digitális írástudás mindenki számára alapkövetelmény kell legyen, teljesen mindegy melyik generációhoz tartozik. A web 2.0 az a megoldás, amivel ez az igényt korszerűen ki lehet szolgálni. Irodalomjegyzék Bessenyei I. (2007): Az e-learning 2.0 és a konnektivizmus. Tanulás és tanítás az információs társadalomban, Budapest. Coospace Extra (2009): Dillenbourg, P. (1999): Collaborative Learning: Cognitive and Computational Approaches. Advances in Learning and Instruction Series. Elsevier Science, Inc., New York, NY. Johns, S. (2010): On site with a client? There's an app for that. Building Design; 2/19/2010, Issue pp Johnson, B. (2010): Generation XD uses internet for better social interaction. Marketing Week ( ); 1/14/2010, Vol. 33. Issue 3. pp Kétyi A. (2005): Ikt eszközök rendszeres használata kollaboratív nyelvtanulási környezetben. Budapesti Gazdasági Főiskola. Leyes, M. (2010): Talkin' 'Bout My Generation. Advisor Today. Vol Nr. 4. pp Mayo-Smith, D. (2010): What social media REALLY IS. NZ Business. Vol. 24. Nr. 4. pp Papp Gy. Vágvölgyi Cs. (2007): Integrációs lehetőségek a Moodle keretrendszerben. Kölcsey Ferenc Református Tanítóképző Főiskola, Debrecen. Field, R. K. (2009): Guide to Learning Management Systems. ASTD Learning Circuits. SZTAKI (2010): 90

91 SOCIAL MEDIA (KÖZÖSSÉGI MÉDIA) ALKALMAZÁSA A FELSŐOKTATÁS TERÜLETÉN PÉCSI EGYETEMISTÁK 2.0 Pankász Balázs egyetemi tanársegéd, Pécsi Tudományegyetem BEVEZETÉS ÉS A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA Dolgozatom a közösségi média (social media) alkalmazását és gyakorlati felhasználási lehetőségeit tekinti át egy speciális közegben, a felsőoktatás világában. A hazai felsőoktatási intézmények köréből a Pécsi Tudományegyetem hallgatóinak közösségi médiaelérését kívánom elemzés alá venni, melynek motivációs háttere két forrásból táplálkozik. Egyrészt a PTE Bölcsészettudományi Kar Oktatás és Társadalom Neveléstudományi Doktori Iskola hallgatójaként kutatom a social media felhasználási lehetőségeit, másrészt a Pécsi Egyetemisták Egyesület vezetőjeként igyekszem az elméleti ismereteket a gyakorlatban is felhasználni. Elmélet és gyakorlat e kettősége végigkíséri a dolgozatot, de talán előnyére válhat, ha nem csupán szakirodalmi áttekintést ad a területről, hanem bemutatja azt a közel két éves munkát, mely során a pécsi egyetemisták közösségi médiaelérését kíséreltük meg. E projektmunka címét Pécsi Egyetemisták 2.0 választottam a dolgozat címéül is egyben. Bár a közösségi oldalak folyamatosan változnak és fejlődnek, már látjuk azokat a hihetetlenül összetett hatásokat, melyeket kifejtenek a társadalmi létezés számos területén legyen az kultúra, politika, gazdaság, emberi kötelékek, és a sor még hosszan folytatható. A terület nagyon fiatalnak számít tudományos szempontból, még a nemzetközi irodalom is szegényes, nem beszélve a hazai forrásokról. A hozzáférhető ismeretek nagyobb része gyakorló szakemberek tollából származik, akik elsősorban marketing és PR területen tevékenykednek. Maguk a felsőoktatási intézmények is csak a folyamat elején járnak, az esetek nagy részében csupán ismerkednek a közösségi média lehetőségeivel, de még nagyon messze járnak attól, hogy teljes mértékben kihasználják ez ebben rejlő hatalmas lehetőségeket. A social media stratégia a szervezetek részéről folyamatos jelenlétet és rengeteg kreatív ötletet és innovációt igényel. A közösségi háló a közös érdeklődésű emberek online gyülekezőhelye, ahol egy virtuális környezetben osztanak meg egymással gondolatokat, véleményeket és rengeteg információt. Ebbe a kommunikációs folyamatba kapcsolódhat be a közösségi marketing számtalan csatornát használva. A közösségi média marketing és PR funkciókat egyaránt betölthet, e kérdésre a dolgozat későbbi részében még szeretnék kitérni. Reményeim szerint számos olyan ötlet és alkalmazási lehetőség meríthető a dolgozatból mely az egyetemek számára kiemelten fontos korosztály (18-25 évesek) közösségi oldalakon történő eredményes elérését segítheti elő. 91

92 AZ ELMÉLETEK ÉS SZAKIRODALOM ÁTTEKINTÉSE A web 2.0 Ahhoz, hogy megértsük, miért lehet kirobbanóan sikeres a social media, szükséges röviden áttekinteni a web 2.0 jellemzőit. A web 2.0 tartalmilag a világháló újszerű és változatos jelenségeit hivatott felkarolni és összegezni. Annak ellenére, hogy főképp egy marketing kifejezésről beszélünk, a web 2.0 kulcsfontosságú tulajdonságai között szerepel a növekvő szociális hálózatok száma, a kétirányú kommunikáció, és a számos összekötést biztosító technológia. A web 2.0 tehát gazdasági, szociális és technikai irányzatok halmaza, amelyek együttesen eredményeznek egy felhasználói részvételen, nyitottságon és a hálózati teljesítményeken alapuló közeget. (O Reilly 2006). Lényeges különbség a web 1.0 és a web 2.0 között, hogy előbbi esetében a felhasználók többsége egyszerű fogyasztóként volt jelen, addig utóbbinál bármely résztvevő rengeteg technikai segédeszközzel felszerelkezve képes arra, hogy kiaknázza a lehetőségeket a tartalmak szerkesztésében, sőt éppen a felhasználók adnak értéket a folyamatban. A közösségi szájtok erre biztatnak: mindenki hozzon létre tartalmat szövegek, video és fényképmegosztás formájában, hozzászólásokkal, bejelölésekkel és egyéni ízlésen alapuló értékeléssel társítva. A közösségi hálózatok (Facebook, YouTube) elsődlegesen a felhasználót állítják középpontba. A web2-es oldalak jellemezői (O Reilly 2005 nyomán): A rendszer legfontosabb tényezői a felhasználók, kiemelkedő profilokkal és kiegészítésekkel, mint kor-, nem-, helymeghatározás, valamint más felhasználók által tett hozzászólások. Kommunikáció a többi résztvevővel: felhasználók közötti kapcsolatépítés, baráti ajánlások a többi tag felé, különböző csoportosulások és tagságok, RSS és egyéb hírlevelek a többi regisztrált felhasználó állapotváltozásai felől. Különböző tartalmak nyilvánossá tétele: képek, videók, blogok, hivatkozások, hozzászólások és más tagok megosztott tartalmának értékelése, bejelölése, valamint a saját adatok priváttá, vagy publikussá tétele. Dinamikusan változó aloldalak: a web 2.0 oldalalakon a fogyasztók egyben szerkesztői is a tartalomnak, hozzájárulnak a tartalom szerkesztéséhez és bemutatásához, és az érdeklődő felhasználókhoz való eljuttatásához egyaránt. A web 2.0-es tartalom ezért sokkal változatosabb, tükrözve a felhasználók egyéni preferenciáit és sokszínűségét. A web 2.0 oldalak sokkal inkább hasonlítanak a való életben is működő szociális hálókhoz a tagok közötti kétirányú kapcsolatrendszernek köszönhetően. Minden egyes regisztrált tag csak a már igazolt ismerősök, barátok megjelenített információit láthatja. A rendszerben nincsen két egyforma oldal mint ahogy két teljesen egyforma személy sem létezik, a megnövekedett interaktív tényezőknek köszönhetően. Ezt a sajátosságot vagy az oldal tulajdonosa maga idézi elő, vagy az ismerősök által írt hozzászólások és megjegyzések. Egy web 2.0 oldal sokkal inkább számít közösen megosztott és felhasznált térnek, amely teljesen életszerű, mivel egészen addig lehet szerkeszteni és módosítani, amíg a felhasználók jelen vannak. 92

93 Kulcsfontosságú jellemző a web 2.0 alkalmazásoknak, hogy a felhasználóit az oldalukon történő minél több idő eltöltésére buzdítja. A web 2.0 a saját oldalakon belüli tevékenységeket támogatnak, megkívánva a gyakori belépést és a másokkal való kapcsolatfelvételt az oldalon, sőt bizonyos oldalak (ilyen a Facebook is), minél több ismerős gyűjtésére ösztönzi a felhasználót, ami az oldal nagyobb kihasználtságát eredményezi. Social media A digitális közösségek olyan online hálózatok, amelyek közös érdek vagy megosztott tartalom köré épülnek. A közösségi média egy új, közösségi aktivitáson keresztül ható média, mely az alábbi tényezőkre épül: Részvétel: a közösségi média minden érdeklődőtől hozzájárulásokat és visszajelzéseket vár el. Ez húzza meg a média és a közönség közötti határvonalat. Nyíltság: a legtöbb közösségi média szolgáltatásai nyitottak a visszajelzésre és a részvételre. Aktivitásra bátorítanak, hogy a felhasználó részese legyen az információáramlásnak Beszélgetés: a hagyományos média tartalmai mindenkinek szólnak, a közösségi média előnyben részesíti a kétirányú beszélgetést. Közösség: a közösségi média megengedi, hogy az emberek gyorsan egy közösséggé szerveződjenek és kommunikáljanak egymással. Kapcsolódások: a legtöbb közösségi médiaeszköz a kapcsolatokra épül, a felhasználók létrehoznak linkeket más oldalakon, vagy forrásokat adnak meg. A társadalmi média alapvető változatai a közösségi hálózatok (személyes kapcsolatépítésre és kommunikációra alkalmas felületek, ilyen a MySpace, a Facebook); a blogok (személyes online oldalak); a wikik (tartalom vagy információszerkesztő közösségi dokumentumfelületek, melyek közül legismertebb a Wikipedia); podcast-ok (audió és videó fájlok, amelyek előfizetéses szolgáltatásokon keresztül érhetők el, mint például az Apple és az itunes); fórumok (online kommunikációs területek, amelyek gyakran speciális témák és érdeklődések körül folynak); a megosztó közösségek (tartalmak megosztásai, mint a fotó megosztás területén a Flickr, a könyvjelzők terén a del.icio.us és a videók esetében a YouTube); és a micro blogok (a közösségi hálózatok kombinálva kisméretű blogokkal, ahol a tartalmak mérete kicsi, mint például a Twitter esetében). Az online közösségek sikerességének összetevői (Rheingold nyomán) a minimális tömeg (critical mass) az aktív tagok száma, akik minimálisan szükségesek a közösség fenntartásához; a részvétel és a kölcsönösség magas szintje; valamint a közösségi jelenlét támogatása. A social media területén egyre gyakrabban találkozhatunk reklám és PR szervezeti tevékenységgel is (Weber 2007). A terület marketingvonatkozásai számos praktikus eszközt sorakoztatnak fel a sikeresebb online jelenlét kiaknázása érdekében. A közösségi média, ha helyesen használják, kiváló eszköze lehet az eddig érintetlen, de potenciális fogyasztók elérésének, valamint, hogy a szervezet kapcsolatban maradjon a már meglévőkkel. A marketing mai megközelítése, melyet áthat a közösségi média, sokkal inkább támaszkodik az ún. 4 C modellre. E megközelítés szerint: Tartalom (Content) + szövegkörnyezet (Context) + kapcsolat (Connection) + közösség (Community) = közösségi média marketing. 93

94 A legjobb úgy tekinteni a közösségi médiára, mint új kapcsolódási pontok megnyitásának módjára, mely pontok felhasználhatóak tartalom, szövegkörnyezet, kapcsolat és közösség létrehozására. A cél tartalmi előőrsök létrehozása a közösségi oldalakon, de a szervezet weboldala az eszköz, mely összefogja és integrálja a közösségi oldalakon végzett tevékenységet. A közösségi weboldalak A közösségi és kapcsolatépítő weboldalak népszerűsége Amerikából indult hódító útjára, az egyik első sikeres próbálkozás a Classmates.com (1995) volt, ahol a felhasználók középiskola és érettségi év alapján regisztráltak (a közösségi média kialakulásról teljes körű áttekintést ad (Miskolczy 2008). Az oldal egyébként még jelenleg is működik, a harmadik leglátogatottabb közösségi oldal az Egyesült Államokban 2002-ben jelent meg a szociális weboldalak új generációja a Friendster elindításával, mely a korábbi online közösségekkel ellentétben amely idegeneket kötött össze a közös érdekeltség alapján, a Friendster a baráti kör elnevezésű szociális háló modellt alkalmazta, ahol a felhasználók meghívják barátaikat és ismerőseiket azaz olyanokat, akiket már valóban ismernek, hogy csatlakozzanak a hálózatukhoz. A Friendster azonnali siker lett, fénykorában 50 millió felhasználó volt regisztrálva. A folyamatos műszaki hibák miatt az oldal használói elpártoltak, és ez az új közösségi site, a MySpace felemelkedését hozta ben. Az eredetileg zenészek által indított oldal, hamar a megosztott zenék, képek és videók gyűjtőhelyévé vált és megkezdte terjeszkedését. Jelenleg is az online szociális közösség egyik meghatározója a MySpace, világszerte több mint 100 millió regisztrált felhasználójával, de népszerűsége már csökkenőben. Mivel az internet-felhasználók igényei nagyon sokrétűek (Anderson 2007), számtalan közösségi szolgáltatást biztosító oldal sikeres: ilyen a közösségi videó megosztásra specializálódott Youtube, vagy a 140 karakter hosszúságú üzenetváltásra alkalmas Twitter. Ahol felhasználók vannak, ott meglévő kapcsolatok is vannak sőt új kapcsolatok is folyamatosan jönnek létre, és az ebben rejlő lehetőségek mára a legkülönfélébb webes szolgáltatásokban jelennek meg. A közösségi oldalak szórakoztatnak, informálnak, terjeszkednek, és bárhol megjelenhetnek (bármilyen weboldalba beilleszthetők): előbb vagy utóbb mindenkit elérnek és bevonni igyekeznek. Vannak szakmai közösségi oldalak is, mint a LinkedIn, ami inkább üzleti alapon szerveződik, és az embereket jelenlegi, és volt kollégákkal és ismerősökkel köti össze. Van oldal kifejezetten a fiatalabb gyerekeknek, mint a Club Penguin, vagy a Bebo. Az ezredforduló után gyorsan szaporodtak a szűkebb, egy-egy ország közönségére számító közösségi oldalak is, ezek közül a legnagyobbak a spanyol nyelvterületen elterjedt hi5, vagy a több millió felhasználóval rendelkező Orkut. Az internethasználat növekedése és a felhasználókért folytatott verseny egyre több közösségi weboldal létrehozását eredményezi, a folyamatos fejlesztés pedig nem csupán a látogatottság növekedésében jelentkezik, de biztosítja a közösségi szolgáltatás üzleti sikerességét is. Minél több és jobb szolgáltatást kínál egy közösségi hálózat, annál nagyobb esélye van a piaci sikerre. Napjaink legnagyobb közösségi oldala Facebook, amely 2004-ben indult. Eredetileg főiskolásokra volt korlátozva, de manapság már bárki használhatja. Még mindig a felsőoktatási hallgatók körében a legnépszerűbb, legtöbben, mint az egymás közti elsődleges kommunikációs csatornát használják. Felhasználók milliói nézi meg naponta többször is az adatlapot és töltenek órákat azzal, hogy üzeneteket küldözgetnek és fogadnak, találkozókat egyeztetnek, naprakészek lesznek a barátaik tevékenységeiből és új információkat osztanak meg barátaikkal vagy éppen vadidegenekkel. 94

95 A Facebook már lekörözte a többi közösségi oldalt (így a MySpace-t is), és népszerűsége egyelőre töretlen. Jelenleg az oldal már több mint 130 millió látogatóval rendelkezik, ez év márciusában látogatottsági adatai már felülmúlták a Google keresőoldalt. A legsikeresebb magyar közösségi oldal, az iwiw közel 4 millió felhasználójával a hazai web 2.0 oldalak zászlóshajója. Lehetővé teszi az ismerősök keresését, az értesítést az üzenetekről és bejelölésekről, fénykép és videó elhelyezést. Folyamatos innováció és alkalmazásfejlesztés révén próbál versenyben maradni nemzetközi vetélytársaival szemben és megtartani felhasználóit. A közösségi hálózatok jellemzői A közösségi hálózatokon általában kétféle kapcsolat jelenik meg különböző hálózatokon ezek eltérő módon jelentkezhetnek. Egyik az egyének közötti, egy-az-egyhez típusú kapcsolatok (ismerősi viszonyok), a másik a közösséghez tartozási viszonyok, a sok-azegyhez típusú viszonyrendszerek, a közös érdeklődési kör, ízlés, egyéni preferenciák, tulajdonságok alapján létrejövő közösségek, klubok, csoportok vagy hálózatok. A közösségi hálózatok közös jellemzői (Boyd és Ellison 2007 alapján): lehetővé teszi az egyéneknek, hogy publikus vagy félpublikus profiloldalt hozzanak létre egy behatárolt rendszerben, összeköti a felhasználókat egymással és lehetővé teszi, hogy megtekinthessék a többi felhasználó egyéb kapcsolatait is. A közösségi oldalak egyre növekvő kínálatának ellenére, a legnépszerűbb oldalak ugyanazokkal a tulajdonságokkal rendelkeznek. Lehet személyes információk alapján (név, cím, , egyéb adatok horoszkóp, vallás, szexuális beállítottság vagy családi állapot adatlapot létrehozni, audiovizuális kép, zene, video tartalmakat feltölteni, és egy online személyiséget létrehozni. Majd elkezdődhet az ismerősök bejelölgetése, és a felhasználói oldalak egyéniesítése, testre szabása. Ezzel párhuzamosan megindul a kommunikáció a többi felhasználó felé. Napjaink online közösségi hálózatai leginkább a lazább kötelékre épülnek a felhasználók nagy része akár több száz online baráttal is rendelkezik. A barátság fogalma ezekben az online közösségekben eltér a valós világbeli fogalmainktól. Hagyományos megközelítésben a barátság szoros kapcsolat, mely nagyjából feltételezi az azonos érdeklődést, kölcsönösséget, bizalmat, és a magánéleti információk megosztását. A barátságok a világ nagy része elől titokban tartott, kölcsönös kijelentéseken alapulnak, csak a privát szféra határain belül érvényesek. A virtuális kapcsolatok ettől eltérőek lehetnek: felszínesek, közönségesek, vagy éppen formalizáltak és hivatalosak, kialakulófélben lévők, vagy akár szimplán szexuális jellegűek. Ezeken az oldalakon a felhasználó feladata éppen a kapcsolatépítés kiterjesztése, hogy miként gyűjtse, kezelje és rangsorolja ismerőseit. A közösségi oldalak lehetővé teszik számunkra, hogy hivatalosan is rangsoroljuk és csoportosítsuk kapcsolatainkat. Nem csak azt tehetjük nyilvánossá, hogy kit kedvelünk jobban, de gondosan elolvashatjuk más ismerőseink preferenciáit is. Az online közösségek lakói úgy viselkednek mintha egy nagy digitális falu (Wellman 2004) tagjai lennének, a virtuális barátságok a digitális szomszédságra épülnek. A legnépszerűbb közösségi oldalak elsősorban olyan tevékenységeket favorizálnak, amik ezeket a lazább kötődéseket segítik elő: bulvár híreket és pletykákat terjesztenek, további ismerősöket vadásznak, tartalmakat osztanak meg egymással és a világ aktuális és friss híreit, eseményeit kommentálják. Az online közösségi aktivitás inkább a mennyiségi, mintsem minőségi interakcióknak kedvez. Ez az állandó kapcsolattartási motiváció, ami miatt oly magas a social media tevékenységek aránya (Facebook esetében átlagosan napi 55 perc), a felhasználó úgy érezheti, ha nincs online folyamatosan jelen, ha nem ír vagy olvas üzeneteket és hozzászólásokat, akkor lemarad valamiről. 95

96 Az egyetemista célcsoport online aktivitása és hazai trendek A mai fiatalok az internet-generáció tagjai (Tapscott 2001), a digitális média veszi körbe őket és számukra teljesen természetes, hogy ezeknek az eszközöknek a segítségével szerzik tudásukat, alakítják környezetüket. Evidens, hogy a kapcsolatrendszerük is a hálózaton keresztül bővül. A hazai internet penetráció még mindig bővülést mutat, de a rendszeres internethasználat a fiatalok körében már meghaladja a 80 %-ot. A legalább havonta internetező éves korosztály tagjai körülbelül 1,2 millióan vannak, vagyis minden harmadik magyar netező ebbe a korcsoportba sorolható. A Gemius felmérése (2010. tavasz) alapján a fiatalok többet játszanak és csetelnek, több tartalmat töltenek le, és gyakrabban nézegetik a közösségi szájtokat, mint a teljes magyar internetező népesség. Kedvenc oldalaik a videó megosztók és közösségi szájtok, ahol akár napi rendszerességgel belépnek. Saját felméréseink alapján elmondható, hogy az egyetemisták több mint 90 %-a regisztrált valamilyen közösségi portálon. Az internetet leginkább információszerzési, vásárlási döntéssel kapcsolatos adatszerzési, kommunikációs és ismerkedési, valamint játék, letöltés és tanulás céljából veszik igénybe. A közösségi a fiatalok elérése szempontjából a legjobb platform a közösségi oldalak, a fiatalok (14-25 éves korosztály) ezt használják leginkább. Az iwiw 2002-es (akkor még WiW néven) megjelenése óta a közösségi oldalak gyors karriert futottak be hazánkban. A növekedést jól mutatja, hogy míg 2008-ban a rendszeresen internetezők 45 százaléka jelentkezett be hetente, és 14 százaléka naponta egy-egy közösségi oldalra, addig 2009-ben már 53 százalék tette ezt heti, 21 százalék napi rendszerességgel (KutatóCentrum-MASMI Hungary december). Az egyes oldalak látogatottságát vizsgálva egyértelmű a több mint 4,2 millió taggal rendelkező iwiw dominanciája. A közösségi oldalakat használók 90 százaléka regisztrált az oldalra, míg a második helyen álló myvip-nek csupán 47 százalékuk tagja. Ez utóbbi portálnak az oldal üzemeltetői által publikált adatok szerint 2,8 millió tagja van, míg a gyors ütemben fejlődő Facebook magyar felhasználóinak száma már elérte az 1,3 milliót (az ábrán jól látható, hogy a hazai felhasználók száma márciusban lépte át az főt, jelenleg május végén már körül járnak.) A Twitternek, illetve a MySpace-nek van a legkevesebb magyar felhasználója: míg előbbire a közösségi oldalakat használók 3 százaléka, addig utóbbira 7 százaléka regisztrált. Érdekes, hogy míg a MySpace elterjedése visszaszorulóban van, addig a Twitter mikroblog fokozatosan teret nyer és a felhasználók száma dinamikusan bővül. Érzékelhetően berobbanását éli a szolgáltatás hazánkban is, míg egy éve kb. 4-5 ezer regisztrált magyar twitterező lehetett, addig jelenleg már több mint 35 ezer hazai regisztrált tagról beszélhetünk. A MySpace és Twitter felhasználók nagy része regisztrációval rendelkezik más közösségi portálon is, a magas kereszthasználat oka lehet, hogy ezt a két közösségi oldalt hazánkban egyelőre egy szűkebb elit használja, így ezeken az oldalakon csak a legaktívabb közösségi médiafogyasztók vannak jelen. 96

97 1. ábra: A Facebook és Twitter oldalak magyarországi bővülési üteme Forrás: facebakers.com, letöltés ideje: május 30., Forrás: Yamm.hu, letöltés ideje március 26. Magyarországon a nemzetközi közösségi oldalak térnyerése lassabban megy végbe, hiszen a németekhez, hollandokhoz, lengyelekhez hasonlóan nekünk is van idehaza egy erős közösségépítő szájtunk. Ez a tény láthatóan lassítja a Facebook teljes hatalomátvételét, de a piacvezető magyar alkalmazás egyre nehezebb helyzetbe kerül. A Facebook közösségi oldala jóval több eszközt és lehetőséget kínál az interakcióra, erre a dolgozat későbbi részében még szeretnék alaposabban kitérni. Gyakorlati alkalmazás Pécsi Egyetemisták 2.0 E fejezetben mutatom be azokat az online csatornákat melyeken keresztül a pécsi egyetemisták elérhetők. Saját online stratégiánk kidolgozása 2009 elején készült el, az akkori helyzet nagyban eltért a maitól. Fénykorát élte az iwiw, a többi közösségi oldal (MySpace, Facebook, Twitter) használata még gyermekcipőben járt. Az egyetemi felhasználók internethasználata lényegesen magasabb, mint más célcsoporté, mindegyikük rendelkezik saját címmel. Az online kommunikáció tartalmazhat multimédiás elemeket: nem csupán szöveget, de álló, illetve mozgóképet, hangüzenetet is. A felhasználók 72 %-a napi rendszerességgel, 14 % két-három naponta, 11 % hetente nézi át levelezését, és csak 3 % azok aránya, akik ennél ritkábban. Célcsoportunk azon 86 % akik legalább hetente két-három alkalommal (de sokszor ennél gyakrabban is) áttekintik kapott üzeneteiket. 97

98 A pécsi egyetemi korosztály elérése céljából az online csatornák felhasználása tűnt a legmegfelelőbbnek több szempontot alapul véve. A gyakorlati akciótervet is magában foglaló Pécsi Egyetemisták 2.0 stratégia legfontosabb elemei: Költséghatékonyság. Más reklámcsatornákkal összehasonlítva a web 2.0 jóval alacsonyabb belépési költségekkel érhető el, ami egy kisebb szervezetnél fontos szempont. Social media. Közösségi oldalakon érjük el a célcsoportot, a tartalmakat nem csupán mi, hanem maguk a felhasználók is létrehozzák és terjesztik. Interaktivitás. Az egyoldalú kommunikáció helyett törekedjünk a felhasználók bevonására, fokozzuk a kétoldalú kommunikációt és erősítsük a párbeszédet minden online csatornán. Brand létrehozása. Hírnevünket a felhasználóink határozzák meg, az online hitelességgel, a felhasználói ajánlásokkal a folyamat felgyorsítható. Többszintűség. A célcsoport elérésben az , saját weboldal, közösségi szájtok és célzott online marketing egyaránt megjelenik, egymást kiegészítve. Visszacsatolás. Folyamatosan teszteljük és a felhasználói visszajelzések alapján alakítjuk az online jelenlétet, az innováció szükségszerű folyamat. Mérhetőség. A webanalitikai szoftverek lehetővé teszik az online aktivitások pontos mérését, a számunkra fontos tényezők pontos nyomon követését. Mielőtt rátérnék a közösségi média jelenlétünkre, bemutatnám röviden a web 2.0 stratégia alapján kialakított online marketing tevékenységünk további elemeit: tartalomaggregátor weboldalak kialakítása Egy felmérés előzte meg a website létrehozását, ahol egy 300 fős reprezentatív egyetemista mintán történt meg a lekérdezés. A válaszadók véleménye szerint olyan oldal kialakítására van szükség, amely folyamatosan friss és aktuális információkat tartalmaz, a korosztályt érdeklő témákban. Ez alapján került sor a weboldal megtervezésére, ahol a változatos tartalmak (egyetemi hírek és események, pályázatok és ösztöndíjak, kép és video galériák, napi programajánló) RSS boxokba érkeznek más web szájtokról. Az oldal így folyamatosan változik, és naprakész információkat tartalmaz, anélkül, hogy egy szerkesztőség végezné a frissítést. A pecsiegyetemistak.hu oldalunk kialakítását tekintve tartalom aggregátor oldal. keresőoptimalizás Minőségi, hasznos és érdekes tartalomra van szükség, ami a látogatók számának növelését jelenti és elősegíti a visszatérést a weboldalra. Az eredményes keresőoptimalizálás legfontosabb eleme a nyelvileg igényes, eredeti, színes, leíró tartalom. A keresők által vizsgált szempontok (minőség és hasznosság) alapján felépített oldalaink nagyon sok organikus találatot eredményeznek, így a találati oldalakon előkelő helyeken szerepelünk, ami a látogatók magas számában jelentkezik. elektronikus hírlevél A 2009-es indulás idején az Egyesület már rendelkezett egy 2000 fős adatbázissal, melynek dinamikus bővítése volt a célunk. Ennek érdekében folyamatos nyereményakciókat és játékokat hirdetünk és a közösségi oldalakról is igyekszünk az egyetemisták feliratkozását elérni. 98

99 Ingyenes heti hírlevelet juttatunk el regisztrált felhasználóinkhoz, mely figyelemfelkeltő tudósítás és ajánló, tartalma folyamatosan változik. Felépítését tekintve informatív jellegű, tudósít kulturális és közéleti szórakoztató programokról, rendezvényekről és a diákokat érintő újdonságokról, szolgáltatásokról, termékekről, vásárlási lehetőségekről. Adatbázisunk Opt-in lista: olyan felhasználókat tartalmaz, akik önként iratkoztak fel vagy regisztráltak, azaz hozzájárultak ahhoz, hogy üzeneteket küldjünk részükre. Mivel a személyek egy szolgáltatást rendelnek meg a feliratkozással, beleegyeznek a levélküldésbe, sőt ők maguk kérik a tartalmat, ezért a lojalitás magas szintje jellemző: a hírlevelek olvasottsága átlag feletti, magas a megnyitási arány és alacsony a visszapattanó (téves címre küldött) levelek aránya. A hírlevélre feliratkozattak száma folyamatos bővülést mutat, a jelenlegi létszám 9803 fő. Nemi eloszlását tekintve 6351 nő, 3452 férfi. A nemek aránya tükrözi a felsőoktatás jelenlegi képét. Életkori eloszlás alapján: 3571 fő éves, éves, 1475 fő éves, 627 fő éves, 152 fő 30 éves kor felett. Az adatokból leszűrhető: felhasználóink több mint 70%-a 22 évnél fiatalabb. A hírlevél design HTML formátumú és képeket is tartalmaz, noha a felhasználók többsége több böngészőt és felbontást használ, ez az olvashatóságra nem hat zavaróan. A fiatalos tartalom, a grafikai alkalmazhatóság, és a technológiai lehetőségek kihasználása egyaránt fontos szerepet játszik. közösségi oldalak A közösségi oldalak (iwiw, Facebook, Twitter, MySpace) nagy előnye, hogy az információk legyen az szöveg, kép, video gyorsan eljutnak a célközönséghez. A social media folyamatos és intenzív kommunikációt tesz lehetővé az egyetemista célcsoporttal. iwiw Klubok A Pécsi Egyetemisták Egyesület a legnagyobb pécsi egyetemi bázissal rendelkező online közösségi felületek tulajdonosa. Átgondolt bővítési stratégiánknak megfelelően mintegy 8000 hallgató a résztvevője online Klubjainknak, akik heti hírlevélben információkat kapnak tőlünk különböző témákban. A Klubhoz történő csatlakozást különféle nyereményjátékok segítségével lehet elősegíteni. Sajnos az iwiw rendszere a szervezetek számára csak korlátozott lehetőségeket biztosít, főleg ha a social media alkalmazásokat a nemzetközi vetélytárssal, a Facebookkal hasonlítjuk össze. Ezért az elsődlegesen erre a csatornára alapozott social media tevékenységünket a 2009-es év végén áttervezni kényszerültünk. Az iwiw Klub a felhasználók Klubokba szerveződését teszi lehetővé, de a Klubrendszer lehetetlenné teszi a tagok közti kommunikációt (a tagok nem is látják egymást), így klubtagok valójában tömeget alkotnak (Godin 2008) és nem közösséget. A felszínes kommunikációt támasztja alá, hogy a fórumok és topikok a többezres klubnagyság ellenére sem válnak valódi kommunikációs csatornává, a felhasználók és a reklámozók, spammerek csak az üzenőfalat használják azt is korlátozottan. A Klubprofil nagyszámú felhasználót képes toborozni, de a tagokkal való kapcsolattartás a körüzenetek küldésére korlátozódik, aminek megítélése egyre inkább spam (elektronikus levélszemét) a felhasználók szemében. Ennek hatására az üzenet megnyitási arány drasztikusan visszaesett és megnőtt az olvasatlanul törölt levelek száma. A körüzenetküldés funkció pedig még az hírleveleknél is korlátozottabb csatornát jelent, mivel az iwiw kiküldő felületén még képeket sem lehet megjeleníteni (nem beszélve a videókról). 99

100 Ezzel párhuzamosan megnő a levél tárgyának jelentősége ami az alapú hírleveleknél korábban is fontos szempont volt, hiszen egy jól megválasztott tárgy esetében óriási (akár 50 % eltérés) megnyitási különbségek alakulhatnak ki. Szintén komoly hibaként jelentkezik, hogy az iwiw Klubrendszere a körüzeneteket időnként drasztikus időeltolással kézbesíti nem ritka, hogy az üzenet elküldése és megérkezése között 5-7 nap telik el, ami gyakorlatilag lehetetlenné teszi a gyors online kommunikációt. A legnagyobb probléma azonban, hogy az iwiw Klubjain belül a felhasználók nem tudnak egymással interakcióba lépni, így a social media valódi lényege ezen a csatornán keresztül nem tud megvalósulni. Social media alkalmazások fejlesztése A 2009-es év online marketing tevékenysége rávilágított, hogy a pécsi egyetemisták elérése céljából szükség van egy speciális alkalmazás fejlesztésére. Mivel a kiküldött hírlevelekben egyre több programajánló esemény kapott helyet, és a visszajelzések alapján az egyetemisták is erre tartottak leginkább igényt, a fejlesztési munkálatok egy önálló programajánló oldal kialakításának irányába indultak el. A fiatalok elsődlegesen a világhálót használják orientációra, feltételezésünk szerint programkeresésre is. Ennek okai a kényelem, gyorsaság, a hipertextualitás, az ingyenesség, valamint a nagy választék. Az internet jelenlegi trendjeinek hatására (Anderson 2008) mindenképpen ingyenes és felhasználóbarát alkalmazás létrehozásában gondolkodtunk. Piaci rést és nagy lehetőséget jelentett számunkra, hogy nem létezett olyan honlap, ahol könnyen áttekinthető formában, és összeszedetten lennének elérhetőek a pécsi programok. A programajánló webfelület kidolgozása egy nagy lépést jelentett a közösségi médiafejlesztés irányába. Egy olyan oldallal szerettünk volna rendelkezni, mely naprakész és hasznos információkat ad a célcsoportunknak, és amely közösségi oldalakon gyorsan népszerűségre tehet szert. Ez egyben stratégiai irányváltás is jelentett: letettünk azon szándékunkról, hogy az alapú feliratkozáson keresztül bővítsük az egyetemi adatbázist. A célunk ettől kezdve az lett, hogy közösségi oldalakon minőségi tartalomszolgáltatással összegyűjtsük a célcsoportunkat, és a közvetett elérést helyezzük előtérbe. Az idő igazolta döntésünket, jelenleg a pecsiprogramok.hu oldal már nagyobb látogatottsággal bír, mint másik két oldalunk együttvéve! (melléklet 1. ábra) E stratégiai váltást több tényező együttes megjelenése indokolta. Sokkal egyszerűbb elérni a felhasználókat a közösségi oldalakon, mint ben. A Facebook gyors térnyerése a közösségi alkalmazásoknak kedvez, mivel az itt létrehozhatói rajongói oldalak és csoportok sokkal több interaktivitásra adnak lehetőséget, mint az bármikor korábban elképzelhető lett volna. Ha a Facebook hazai penetrációja még erőteljesebb lesz, nő a kritikus tömeg, és egyre többen csatlakoznak a rendszerhez (nehogy kimaradjanak valamiből), ami egy még nagyobb bővülést fog indukálni csakúgy, mint az iwiw fénykorában. A kiküldött hírlevelek megnyitási aránya drasztikusan visszaesett. A fiatalok nagy része csak kevés időt tölt el a postafiókjában, elolvassa a fontosabb -eket, válaszol néhány levélre, és törli a kevéssé fontosakat (így a hírlevelek zömét is). A közösségi oldalakon viszont nem ritka, ha valaki napi többször feljelentkezik és órákat tölt a rendszerben (a Facebook esetében ez átlagosan napi közel egy óra!), böngészik az ismerősök között, új feltöltött tartalmakat olvas, videókat néz. A vírusmarketing, az érdekes reklámok, a hasznos információk eljutnak a célcsoporthoz a közösségi oldalakon keresztül. A közösségi oldalakon kiküldött hírlevelek kevésbé törölhetőek, sőt a megosztásban és népszerűsítésben maguk a felhasználók is aktív partnerek. 100

101 Talán kockázatosnak tűnhet egy külső oldalra alapozni egy online stratégiát, hiszen itt a felhasználói adatokkal nem mi rendelkezzünk. Ezzel együtt elmondható, hogy a célcsoport elérése elsősorban a megfelelő tartalom kérdése. Hiába rendelkezik egy szervezet nagy elektronikus adatbázissal, ha nincs olyan tartalom a birtokában, ami érdekes, akkor a felhasználói leiratkoznak a hírleveléről vagy olvasatlanul törlik. Ha közösségi oldalon lehet elérni a célcsoportot, akkor a stratégiát is ehhez szükséges igazítani, és át kell értékelni azt a meggyőződést, hogy az online marketing kulcseleme a felhasználó adatainak megszerzése inkább a felhasználó figyelme az, ami e folyamatban nagyon fontossá válik. A hírlevél rendszerét továbbra is fenntartjuk, ez már inkább a meglévő partnerekkel történő kommunikációt szolgálja (hiszen sokan továbbra is az alapú üzenetközvetítést igénylik, vagy nincsenek fent a közösségi oldalakon), de az új felhasználókhoz a közösségi eszközök jelentenek hatékony elérési csatornát. A web 2.0 irányzat elterjedése megerősítette a felhasználók kötődését a közösségi oldalakhoz, portálosodáshoz és hálózati effektus kialakuláshoz vezetett. Ha a felhasználó lojalitása fennáll a közösségi oldal iránt, akkor érdemesebb minden lehetséges kiegészítőt telepíteni az alkalmazott oldalakra, mert ha már egyszer beregisztrált a személy, akkor már nem kell tőle több regisztrációit kérni. A Facebook API (application programming interface alkalmazásprogramozási felület ) számos kellék hozzáadását engedélyezi a használók számára a weboldalakon, mindezt ingyenesen. A pecsiprogramok.hu weboldal minden aloldalába beépítésre került a Facebook Connect, a felhasználói profil így egyszerűen összeköthető a közösségi oldal profiljával. Oldalainkon a felhasználóknak nem kell külön regisztrálnia, beléphetnek Facebook jelszavukkal és az ehhez tartozó címmel. Megszűnik a hozzászólások névtelensége, és megjelenhet a személyesség, ami a social media fontos eleme. (melléklet 7. ábra) További előnye az összekötésnek, hogy az Open Graph protokoll segítségével bármely oldalon megjelenik a Facebook közismert Tetszik (Like) gombja, ami aktivitásra sarkalja a felhasználókat. Mindegyik aloldal tartalma megosztható bármely közösségi oldalakon (iwiw, Facebook, Twitter) ezáltal maguk az olvasók is reklámozzák a weboldalt. Facebook csoportok és oldalak A Facebook nagyobb lehetőséget biztosít arra, hogy közösséget építsünk egy szervezet köré. A célcsoport pontosan meghatározható: helyszín, demográfia és egyéb adatok megadásával. A tagok meghívhatják a barátaikat, megoszthatnak képeket, videókat és linkeket, valamint a szervezet neve feltűnik a profilokban. A kapcsolattartást számtalan csatorna segíti (foto, video, esemény, jegyzet, status információ, alkalmazások), de a hangsúly a tartalmon van. Olyan tartalmakat kell a tagoknak biztosítani, amire szükségük van, vagy amit érdekesnek találnak (exkluzív információk, nyereményjátékok, szavazások, érdekes hírek). Az információk gyors terjedését, a virális hatást kiválthatják képek, videók, témába vágó vagy csak érdekes linkek. A tagok közzéteszik, megosztják vagy kommentálják őket, ami bekerül a felhasználói hírekbe, valamint a barátaik hírfolyamába is. A social media marketing a közösség vagy törzs (Godin 2008) bevonódásáról szól, ahol a terméket vagy szolgáltatásokat a gyorsan terjedő történetek adják el. A cél a hasonló érdeklődésű közösség tagjai közt létrehozni az interakciót, ezt leginkább a megfelelő tartalommal lehet elérni. A Facebook képes arra, hogy felhasználókat, közösségeket hozzon össze, mivel a Facebook lényege a kapcsolatépítés, így az egész rendszer ennek megfelelően van kialakítva. A szervezetek profilmegjelenése is alakítható úgy, hogy megjelenjenek az arculati elemek, a termék- és szolgáltatáspaletta, valamint számos alkalmazás is segíthet látogatókat terelni a 101

102 saját weboldalra. A felhasználói és rajongói oldalak egyaránt olyan kialakításúak, hogy a kapcsolatépítés és kommunikáció ne ütközzön akadályokba. A külső keresőoptimalizálást elősegíti az egyedi URL, ami a Facebook esetében lehetséges. A Facebook jelenlétünk ennek megfelelően alakul: facebook.com/pecsiprogramok. Ez apró dolognak tűnik, de nagy különbséget jelent keresőoptimalizálás szempontjából, főként, ha az iwiw Pécsi Egyetemisták Klubjának URL kiterjesztésével iwiw.hu/pages/community/comdata.jsp?cid= hasonlítjuk össze. Jelenleg már közel 5000 felhasználó csatlakozott a facebook.com/pecsiegyetemistak oldalhoz, ami igen komoly bázisnak számít. A Facebook oldalaink a melléklet 2. és 3. ábráján tekinthetőek meg. Twitter és MySpace A Twitter egy ingyenes szolgáltatás, mely segítségével mindenki mindenkinek mondhat bármit, legfeljebb 140 karakterben a mit csinálsz éppen? típusú mikroblogolás, amely behálózza az online közösségi kommunikációt. A Twitteren feliratkozás után követhető és megosztható bármennyi Twitter profil. A pécsi egyetemisták körében alacsony azok aránya, akik a Twittert használják, nincs meg a kritikus tömeg, mely a közösségi hálózatok létrejöttének fontos eleme. Ennek ellenére jelen vagyunk, sőt a Twitter esetében alig több mint 1000-en vannak magyarországon azok, akik több mint 200 követővel rendelkeznek, köztük mi is! A MySpace tagok a legnagyobb közösségi médiafogyasztók, ők azok, akik jellemzően a legtöbb hasonló közösségi oldalra is regisztrálnak. Ezért bár jelen vagyunk ezen az oldalon is- a dinamikusan bővülő Facebook mellett köteleződtünk el. A MySpace és Twitter oldalaink a melléklet 12. és 13. ábráján tekinthetőek meg. A web 2.0 online stratégia fontos tényezője a mérhetőség. Az online aktivitás mérése több csatornán keresztül is megközelíthető: social media interakciók A közösségi aktivitásról a Facebook ad statisztikai adatokat, sajnos az iwiw esetében ez a tevékenységcsoport sem mérhető. Talán ez a legfontosabb eredménycsoport, hiszen a közösség aktivitását mutatja, a csoporton belüli kommunikációs események számát. A Facebook rajongói oldalán nyomon követhető a csatlakozók száma, az interakciók, a klikkelés, kommentezés és a tartalom létrehozása. A Facebook oldalak adatot szolgáltatnak, kor és nem szerinti bontásban is, és az adatok exportálhatók más programokba további elemzés céljából. A Facebook aktivitásról a melléklet 4., 5., 6. ábráján találhatóak további információk. weboldal látogatottság A közösségi oldalakról sokan látogatnak át a weboldalra, megnövelve annak forgalmát. A webanalítikus szoftverekkel nyomon követhető az átkattintások aránya vagy hírlevélre történő feliratkozás alakulása. Mint a mellékletben szereplő ábrák is mutatják, a Facebook közösség jelentősen több (havi szinten több mint dupla, negyedévente négyszeres!) átkattintást ad, mint a számarányát tekintve jóval nagyobb létszámú iwiw Klub. A rendkívül tanulságos ábrák a melléklet 8. és 9. ábrái. Eddigi eredményeink (a dinamikusan növekvő saját adatbázis, az aktív felhasználói magatartás) is azt mutatják, hogy a social media ígéretes terület, és egy ilyen típusú online közvetítő tevékenységére nagy igény mutatkozik a fiatalabb korosztály részéről. Az internethasználók nagy része szívesen kapcsolódik online közösségekhez, keresi a hasonló fórumokat. Az online közösségi média sok interaktív eszközt kínál a kapcsolattartásra: lehet 102

103 képeket, videót feltölteni, tartalmakat megosztani, körüzeneteket küldeni, ami a kapcsolattartásra kiváló lehetőséget jelent. Speciális online marketing csatornák A dolgozat záró részében szeretném gyakorlatorientált keretben bemutatni, hogy miként lehet kizárólag online csatornákon elérni az egyetemista korosztályt. A Pécsi Egyetemisták Egyesület kifejezetten az egyetemisták részére hirdet kedvezményes nyelvtanfolyamokat, melyek a nyelvvizsga megszerzéséhez szükségesek. Az universitas nyelvtanfolyamok számára egyetemi célcsoportunkat az alábbi kampányelemek segítségével érjük el: weboldal és keresőoptimalizálás (SEO) A keresőoldalakon történő előkelő helyezés a web 2.0 stratégia része. Az önálló weboldal (pecsinyelvtanfolyam.hu) domain név választása átgondolt és tudatos, hiszen egy megfelelő domain már önmagában is pozitívan befolyásolja a keresőoldalakon való megjelenést. A weboldal magas szinten keresőoptimalizált olyan kulcsszavakra, melyek tartalmilag relevánsak és google organikus találatokat jelentenek (pécs, nyelvtanfolyam, nyelvvizsga, stb). A teljes jelentkezési folyamat online történik, egy internetes alkalmazás kitöltésével és beküldésével. (melléklet 14. ábra) célzott online kampány Az egyetemista fiatalok körében a reklámkerülés 75 %-os arányú, nem érdemes egy átfogó és célzás nélküli offline hirdetési kampányt kidolgozni. Az online hirdetések között a kiemelkedő és megkülönböztető jellegű, pontos és célzott hirdetések képesek arra, hogy eredményesek legyenek, tehát a célcsoportra kell optimalizálni a kampányt. Csak a nyelvoktatás iránt érdeklődőket próbáljuk elérni, célzott kampánnyal (opt-in lista, permission marketing a korábbi érdeklődők és előző kurzusokon részt vettek számára) és Google Adwords kulcsszavakra optimalizált hirdetésekkel. A fiatalok döntésüket megelőzően (nyelviskolai beiratkozás) igyekeznek online információkat gyűjteni, ehhez pedig leginkább internetes keresőt használnak. A kulcsszavakra (nyelvoktatás, nyelvtanfolyamok, nyelvtanulás) történő találati helyek megvásárlása elősegíti, hogy az érdeklődők valóban eljussanak weboldalunkra, mindezt alacsony költségkeretből megvalósítva. A kampány során közel 400 érdeklődő látogatott el a weboldalra, átlagosan 70 Ft/kattintás költség mellett. (melléklet 10. és 11. ábra) közösségi oldalak A nyelvoktatás iránt érdeklődőket az iwiw Klub (Universitas Nyelvtanfolyamok) gyűjti össze, ide csak a valóban érdeklődő személyek csatlakoznak, akik értesítést kapnak a nyelvoktatást érintő információkról. Mivel a fiatalok nagy része mások hatására hozza meg vásárlási ( beiratkozási ) döntését, a nyelvtanfolyamok jó hírneve és ismertsége nagy támogatást kaphat a közösségi oldalakon keresztül. Mérni tudjuk, hogy az oldal látogatói honnan érkeznek, és ez alapján elmondható, hogy a közösségi oldalról ugyanannyi látogató érkezett, mint a google fizetett és organikus keresőiből! (melléklet 15. ábra) 103

104 IV. ÖSSZEFOGLALÁS ÉS KÖVETKEZTETÉSEK A social media fejlődési lehetőségeit nehéz megjósolni. A közösségi oldalak elégedetlen használói tömegesen szavaznak az alkalmazások sikerességét illetően, képesek a piacvezető oldalakat a futottak még kategóriába száműzni. A Facebook töretlen népszerűségét talán éppen a napjainkban egyre fokozó adatvédelmi problémák elszaporodása állíthatja meg. A felhasználók (főleg a fiatalabbak) gyakran naivak, vagy rosszul informáltak azzal kapcsolatban, hogy mekkora mennyiségű személyes információt tesznek publikussá, nem követik figyelemmel milyen mennyiségű és természetű személyes információt osztanak meg másokkal, és nem veszik számba a következményeket. A terület szabályozatlansága és az oldalhasználók aggályai könnyen bizalmi válságot eredményezhetnek, ami egy közösségi oldal legpusztítóbb ellenfele lehet. A közösségi média alkalmazása a felsőoktatás területén neuralgikus területnek számít. A magyar egyetemek még nem rendelkeznek a hagyományos marketing és PR tevékenységükbe integrált online közösségi médiastratégiával. Az egyetemi marketing elképzelések teljes átgondolására van szükség ahhoz, hogy a felsőoktatás szereplői eredményes közösségi médiatevékenységet végezhessenek. El kell szakadni attól az alapvető meggyőződéstől, hogy az egyetemek közösségi jelenléte milyen tartalmakkal összefüggésben lehet eredményes. Talán e dolgozat is felhívja a figyelmet arra, miként lehet egy eredetileg távol álló alkalmazás (programajánló) eredményes közösségi médiaeszköz az egyetemi hallgatók elérése során. A közösségi oldalakon történő megjelenés önmagában nem elég, a célközönséggel folytatott kommunikáció folyamatos aktivitást igényel. Olyan közösségi tevékenységek, mint a fotó, videó és egyéb tartalmak megosztása, a közösségi könyvjelzők használata, kitartó interakciót kíván. A social media megfelelő használata nagymértékben javíthatja egy egyetem külső megítélését, mivel a fiatalok nagy része használja a különböző közösségi oldalakat és bevonható a párbeszédbe. Az új közösségi eszközök lehetővé teszik, hogy egy témáról a létező leggyorsabban közöljük mondanivalónkat. Akár néhány óra leforgása alatt folyamatosan növekvő virtuális közösség formálható, de az online közösségek ugyanolyan szélsebesen szét is szóródhatnak, mint ahogy létrejöttek. Átfogó stratégia hiányában a közösségi média alkalmazása visszaüthet, akár hátrányt is jelenthet. A közösségi média világát meg kell érteni: előnyeivel és kockázataival egyaránt tisztában kell lenni. Hatalmas a területben rejlő stratégiai potenciál, a folyamatos interakció megtervezése az egyetemek számára proaktív stratégia kidolgozást kívánja meg. A közösségi média marketing fegyelmet, automatizált rutint, mindennapos munkát igényel és a hosszú távú kapcsolatépítésről szól, nem a rövidtávú haszonszerzésről. Stratégiai felhasználása csökkentheti a marketing költségeket. Az egyetemek közösségi médiahasználata még nemzetközi viszonylatban is csak friss terület (Social Industry 2009), de valóban nagy felfutás előtt áll. Számtalan pozitív hatást hozhat (Weber 2007) az intézmények számára, mivel segít az egyetemi brand megerősítésében, növeli a szervezet ismertségét és népszerűségét, közelebb hozza az érdeklődőket az ajánlások révén és látogatókat vonz a weboldalra. 104

105 Irodalomjegyzék Anderson, Ch. (2007): Hosszú farok. A végtelen választék átírja az üzlet szabályait. HVG, Budapest. Anderson, Ch. (2009): Ingyen. A radikális árképzés jövője. HVG, Budapest. Berényi-Kálmán-Kővári (2007): Célzott online reklám. Keresőmarketing a gyakorlatban. MKM Computer, Budapest. Castells, M. (2002): Az Internet-galaxis: Gondolatok az internetről, üzletről és társadalomról. Network TwentyOne, Budapest. Gerényi G. (2009): Internetes tartalomszolgáltatás. Elektromédia, Budapest. t.pdf letöltés ideje: május 4. Godin, S. (2007): Hab a tortillán. Alkalmazzuk ésszerűen az új marketinget! HVG, Budapest. Godin, S. (2008): Törzsek. Te is lehetsz vezető. HVG, Budapest. Miskolczy Cs. (2008): Képernyők (h)arca. HVG, Budapest. Nielsen, J. (2002): Web-design. Infonia Alapítvány, Budapest. O Reilly, T. (2005): What Is Web letöltés ideje: 2010.május 20. Riedl Konstan Majó Révész (2004): Szájt-propaganda. KJK-Kerszöv, Budapest. Stelzner, M. A. (2009): Social Media Marketing Industry Report. The Glocal Village: Internet and Community. Barry Wellman. The Internet as Utopia and Dystopia. letöltés ideje: május 15. Tapscott, D. (2001): Digitális gyermekkor: az internetgeneráció felemelkedése. Kossuth Inforum, Budapest. Weber, L. (2007): Marketing a hálón. Vállalati és közösségi honlapok, blogok. HVG, Budapest. 105

106 Mellékletek 1. ábra: Pecsiprogramok nyitóoldal 2. ábra: Facebook facebook/pecsiegyetemistak 106

107 3. ábra: Facebook facebook/pecsiprogramok 4. ábra: Rajongói oldalak statisztikája 107

108 5. ábra: Rajongói oldalak statisztikája ábra: Facebook rajongói összesített oldalstatisztika 108

109 7. ábra: Weboldal és Facebook oldalba integrált API 8. ábra: Analytics, a forgalom forrásai havi bontásban 109

110 9. ábra: Analytics2, a forgalom forrásai negyedéves bontásban 10. ábra: Pecsinyelvtanfolyamok, Adwords Kampány 1 110

111 11. ábra: Pecsi nyelvtanfolyamok, Adwords Kampány ábra: Pécsi Programok My Space oldala 111

112 13. ábra: Pécsi Programok Twitter oldala 14. ábra: Pecsinyelvtanfolyamok.hu 112

113 15. ábra: Pecsinyelvtanfolyam oldal, forgalom forrásai 113

114 A VERSENYKÉPES HONLAP KRITÉRIUMRENDSZERE Losonczi György gazdálkodási és menedzsment szak, Gábor Dénes Főiskola BEVEZETÉS Minden üzlet információs üzlet mondta P. Evans és T. Wurster (2000: 9) a Boston Consulting Group vezető munkatársai. Bőgel (2000) szerint a modern üzleti világban az információ fontos versenytényezőnek számít kezdetektől fogva, sőt meg merem kockáztatni, hogy a legfontosabb tényező. Nem véletlen, hogy információs forradalomról beszél az egész világ. A weboldal információt hordoz, amely információ meghatározott célcsoportok számára üzenetként csapódik le. Tanulmányom a versenyképes intézményi honlapok témájával foglalkozik. Miért is fontos, hogy az intézmény weboldala versenyképes legyen? Azért, mert a weblap a felsőoktatási intézmény legfontosabb online reprezentációja az intézmény stílusának, aktivitásának és reputációjának (Spencer és MLRuwoldt 2004). A tanulmány nem egy nézőpont oldaláról közelíti meg a problémát, hanem a versenyképesség fogalmának figyelembe vételével több más tudományágak módszereivel is. A versenyképes intézményi honlap titkának megfejtése, illetve a magyar intézmények honlapjainak versenyképességének vizsgálata a nemzetközi környezetben több lépésben tervezem: 1. Először is meg kell határozni a versenyképesség tényezőit. A PTE Közgazdaságtudományi Kar Gazdálkodástudományi Intézete végzett hasonló kutatást, de a kutatás iránya marketing szempontból történt, és kizárólag a magyar gazdaságtudományi felsőoktatás intézményi honlapjait vizsgálták. A versenyképes intézményi honlap feltételeinek meghatározása és annak valamilyen fokú mérése komplex szemléletrendszert igényel, ezért a PTE eredményeit felhasználva és tovább fejlesztve az új nézőpontokkal, egy új kritérium rendszer felállítására teszek kísérletet. 2. A hazai és nemzetközi felsőoktatási intézmények kiválasztása (referencia csoportok létrehozása) a versenyképesség méréséhez. 3. A kritérium rendszer tesztelése. A referencia csoportokból véletlenszerűen kiválasztott intézmények elemzése a felállított kritérium rendszer alapján, majd tapasztalatok leszűrésével a kritérium rendszer finomítása és fő tényezőinek súlyozottságának végleges megállapítása. 4. Végül a magyar felsőoktatási intézményeket a nemzetközi intézmények honlapjaival kívánom összehasonlítani. A kiválasztott oldalak teljes kiértékelését és végső eredmény ismertetését szeptemberre tervezem, mivel 33 weboldal elemzése a felállított kritérium rendszer használatával (1 oldal elemzése kb. 3-5 napot vesz igénybe) három hónap alatt valósítható meg. 114

115 Összefoglalva, a jelenlegi tanulmány a versenyképes intézményi weboldalak kritérium rendszerének újszerű és több nézőpontú kialakítását tűztem ki célul, illetve a második lépés ismertetése is sor kerül. A kutatás végleges célja a negyedik lépésben kitűzött kérdések nagyobb mintán való alkalmazása lenne, amely több hónapos munkát vesz igénybe. A részletes kritérium lista és a kutatás folyamatos eredményei a weblapon folyamatosan követhetőek lesznek. A versenyképes honlap tényezői A versenyképes intézményi honlap meghatározása és mérése komplex feladat, mivel több szempontból kell vizsgálni a kérdést. A kritériumrendszer alkotó elemeit több szempontból kell megközelíteni. A versenyképesség fogalma a Magyar Nagylexikon szerint: versenyképesség: egy termék, márka, cég vagy ágazat, esetleg ország olyan tulajdonságainak összessége, amelyek piacképességet, piaci helyzetét jellemzik, erősítik vagy megőrzik. (Magyar Nagylexikon 2004: 381) Melyek azok a tulajdonságok, amelyek egy honlapnak versenyképesség szempontjából rendelkeznie kell? Először is meg kell határozni az intézményi weboldal elsődleges célját. Ez a cél nem más, mint meghatározott csoportoknak és a világnak szánt üzenetek közvetítése, vagyis a weboldal egy igen fontos marketing kommunikációs eszköz. Ezért a versenyképesség első tényezőjeként a marketing szempontból keressük meg. A marketing és a weboldal Magyarországon a felsőoktatási intézmények között jelentős versenyhelyzet alakult ki. Az intézmények kezdik felismerni és elfogadni a marketing fontosságát. A szakirodalom a versenyképességet vállalatok szempontjából elemzi, amelyek profit orientáltak, de Komáromi (2003) felmérésében is láthatjuk, hogy egy felsőoktatási intézmény vezetését a vállalati menedzsment szemlélet (és eszközök) alkalmazásával kell végezni. Az első ilyen fontos szemlélet és eszköz a marketing, pontosabban a marketingstratégia alkalmazása lett. A legtöbb felsőoktatási intézménynek egyáltalán nincs kidolgozott marketingstratégiája. Marketingtevékenysége elsősorban promóciós anyagok terjesztésében merül ki (Lehota Komáromi 2002). Józsa (2000) szerint jól kidolgozott marketingstratégiával, a marketing eszközök alkalmazásával pozitívan hozzájárulhat az intézmények sikeres működéséhez. A marketingstratégia nem választható el a vállalat stratégiájától. A vállalati stratégiát körbeveszi a marketingstratégia, amely érintkezik a vállalat minden más funkcionális területével. Tehát a rendszerelmélet alapján a marketing a vállalat küldetéséből, általános céljaival összhangban határozza meg saját céljait, marketingstratégiáját. (Bauer és mtsai. 2009). Következtetéskép a versenyképes intézményi weboldalnak a dizájnját meghatározza az intézmény missziója, küldetése, továbbá egy önálló weboldalon ezt az üzenetet kommunikálni kell. A misszió megfogalmazása segíti a pozitív imázs kialakítását is, amelyet az intézmények nem aknáznak ki kellőképpen (Lehota és Komáromi 2002). A marketingstratégia fontos része a megfelelő célcsoportok meghatározása, amely fontossága azért jelentős a versenyképes weboldal kialakításában, mert linkek, menük segítségével tudjuk elérni, üzenni a potenciális piaci szereplőknek, illetve a felhasználó is a leggyorsabban találja meg azt az információt, amelyet keres. A célcsoportok meghatározása Smith (1997) kritérium rendszerében hét főszempontjának része volt. 115

116 A szakirodalomban találhatunk több csoportosítást is. Komáromi négy felhasználói célcsoportot jelölt meg: a már felvett tanulók, a felvételizni szándékozók, az intézmények dolgozói, és az egyéb külső érdeklődők, akik vendégelőadói, szponzori stb. szándékkal érdeklődnek az intézmények iránt. Komáromi megjegyzi, hogy a négy csoportból a hallgatók és a felvételizők megtalálják a szükséges információkat, de a másik két csoport már nem. Spencer és MLRuwoldt (2004) tanulmányukban 68 egyetemi honlap elemzésénél az alábbi közös célcsoportokat azonosították be: 1. leendő hallgatók, 2. jelenlegi hallgatók, 3. jelenlegi alkalmazottak, 4. leendő alkalmazottak, 5. alumni, 6. vállalkozások, amelyek valamilyen kapcsolatban áll az intézménnyel (alkalmazza a végzős hallgatókat, szakmai gyakorlatot biztosít, alkalmazottak), 7. a Campus környezetében élők, 8. médiák. Továbbá Spencer a weboldalak linkjeit két fő csoportba sorolta: valakinek ( for ) a célcsoportok egyértelmű megszólítása, valamiről ( about ) a tartalmak világos rendezése a linkek segítségével. Ezzel a megközelítéssel könnyen és célirányosan lehet linkeket tervezni a weboldal készítésénél. A célcsoportok meghatározását további célcsoportokkal egészíteném ki: külföldi hallgató, közvetlen külső környezet, szülők, látogató, vendég. A leendő külföldi hallgató számára teljesen más információt kell biztosítani, mint például a számukra megfelelő nyelven indított képzések ismertetése, ERASMUS, az adott országban tartózkodás (tanulás) milyen adminisztrációval (pl. vízum) és anyagi vonzatókkal jár, milyen az egészségügyi biztosítási rendszert tud igénybe venni, milyen szálláslehetőségek vannak. A közvetlen külső környezet célcsoport fontosságát Amerikában ismerték fel, amely valójában a PR fontos eszköze is. A környezettel való kapcsolat ápolása az intézmény imázsát és szerepét növeli az adott földrajzi területen. A szülők fontossága nem kérdéses, mivel komoly szerepük van a gyerekeik iskoláztatásában. Mind anyagilag, mind minőségi elvárásokban meghatározhatja a gyerekek iskolaválasztását, ezért a szülők meggyőzésére külön oldal illetve linket kell biztosítani. Bányai (2008) tanulmányában megállapítja, hogy a magyar intézmények nem tekintik potenciális célcsoportnak a szülőket. Véleményem szerint ez nem csak hazai versenyképességben rontja az intézmény lehetőségeit, de nemzetközileg is. 116

117 A látogató célcsoport meghatározásával az intézmény a már meghatározott célcsoportokon kívülieket célozza meg, akik csak kíváncsiak az intézményre. Számukra az intézmény általános információját kell kommunikálni, mint például virtuális tour a Campuson, híres öreg diákok bemutatása, milyen nyilvános események, rendezvények, konferenciák lesznek megrendezve a közel jövőben, milyen szerepeket vállal az intézmény a társadalomban. Az amerikai egyetemek a felsorolt célcsoportokat kiválóan használják és tartják a kapcsolatot a környezetükkel. A célcsoportokat összeadva a teljes piacot lefedi, mindenki megtalálja a számára kommunikált üzenetet, amely a weboldal marketing célja is egyben. A célcsoportok meghatározás után meg kell vizsgálnunk, hogy mit is szeretne a felsőoktatási intézmény eladni. Mi a felsőoktatás terméke? Alapvetően két fő tevékenysége van egy versenyképes intézménynek: az oktatás, a kutatás, (illetve további kiegészítő kollégiumi férőhelyek, sport lehetőségek stb.). (Tóth 2004) A hallgató számára a felsőoktatásban kínált termék az a kompetencia és tudás lesz, amit az oktatás során elsajátít, ezt a tudást végül a diploma reprezentálja. Következtetésképp a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységének fő célja, hogy minél több hallgatót csábítson az intézménybe, ennek meggyőzésére egy versenyképes intézményi weboldal kiváló marketingeszköz. Ezért minden releváns információt rendelkezésre kell bocsátani a célcsoportok számára, mint például a képzések általános tájékoztatása, jelentkezési feltételek és adatlapok biztosítása, nyílt napok megtartása. Az oktatás tevékenység végterméke, maga a meghirdetett képzés, amely lehet pl. BSc/BA, MSc/MA, de ide tartozik az intézmény által indított Felsőfokú szakképzés, a Szakirányú továbbképzés, illetve az OKJ-képzések is. A weboldal értékelésnél nem képzések típusaként kell elemezni, hanem az indított képzések összszámával lehet egymáshoz viszonyítani. A Bányai (2008) tanulmányban ez a probléma jól érzékelhető volt, mert az összehasonlításnál az egyik intézménynek volt MSc képzése, míg a másiknál nem. A célpiac meggyőzéséhez nem csak a képzéseket kell bemutatni, hanem az oktatási infrastruktúrát is. A Wennerfelt-féle erőforrás alapú megközelítés megfelelő eszköz a beazonosításához. A legfontosabb erőforrások : az oktatók, az oktatókon kívüli alkalmazottak, a szervezet, a Campus, a know-how, brand, hírnév, az IT infrastruktúra. Egy versenyképes intézményi weboldalon a fenti erőforrások bemutatása külön weboldalon feltétlenül szükséges. 117

118 A weboldal PR-funkciót tölt be, következtetésképp a vevőkkel és a látogatókkal kapcsolatépítésre helyezi a hangsúlyt, ezért az alábbi weboldal tartalmak a jellemzőek: a vállalat története, misszió, vállalati érték, termékek, szolgáltatások listája, HR-menedzsment és állásajánlat, hírek (Eszes és Bányai 2002). A PR nem kizárólag kifelé mutatja a vállalat értékeit (külső PR), hanem befelé is, vagyis a saját dolgozóknak is kommunikálni kell a vállalati missziót és értékrendszert, amellyel azonosulniuk kellene. Következtetésképp a belső PR fontos eszközévé vált az intézmény honlapja, tanulmányi rendszere (pl. ETR, ILIAS), mivel nap mint nap használják ezeket a dolgozók. Az intranet eltérhet a vállalati honlaptól, együttes alkalmazása a kívánt hatást megnövelheti. A direkt marketing jelentősége megnőtt, mivel az információtechnológia fejlődése új lehetőségeket kínál. A weboldalon történő regisztráció igénylésével adatbázisok hozhatók létre, amelyeket később különféle célokra használhatunk fel, pl. hírlevél küldése. A DM pontosabban éri el a célcsoportot (jobban mérhetőbb) és erőteljesebb a hagyományos kommunikációnál Az elektronikus direkt marketing válaszaránya jelentősen jobb, mint a hagyományos levélé, az 1-2% válaszadó helyett 7-10% érhető el (Zétényi 1999). Az interneten jellemzően a pull marketing érvényesül, mivel a weboldalra a közönséget oda kell húzni, terelni és rávenni, hogy ott is maradjon, sőt vissza is térjen! (Eszes Bányai 2002). Ezért a weboldal ismertségét különböző módszerekkel növelni szükséges, a WEB 2.0 technológia alkalmazása rendkívüli lehetőséget rejt magában. A weboldal nem csak egy promóciós eszköz, mint egy hirdetőtábla a legforgalmasabb kereszteződésben vagy egy kirakat, hanem annál sokkal több. Az információközlésen kívül alkalmas a kapcsolatépítésre majd kapcsolattatásra is, mivel sem időben sem földrajzilag nem korlátolt az elérésére, ezért az egész világgal tarthatja a kapcsolatot. Jellemzően mikro- és makro-környezettel rendelkezik egy vállalat, intézmény. A mikrokörnyezet az intézmény szűk környezete (városa, régiója), a makrokörnyezet viszont a teljes világot lefedi. Mint látható, a honlap a promóciós szerepét részben elveszti és a PR eszközévé válik. Nem csak célcsoportokat akarnak elérni, hanem mindenkit. A honlap nem csak egy eszköz már, hanem médium is, amivel üzenni akarunk a környezetünknek. The Medium is the message mondta Mashall McLuhan 1964-ben (Marshall 1964: 9). A weboldal funkcionális használhatósága A versenyképesség mellett a honlapok funkcionális használhatósága, felépítése és mérése szintén fontos tényezője egy versenyképes honlapnak, ezért ez a fejezet ezzel kapcsolatos szakirodalmat tekinti át, amelyet összegezve a kritériumrendszer kialításánál figyelembe fogok venni. A honlapok megjelenésével több tanulmány elemezte a weblapok minőségét, hatékonyságát. A 90-es évek végén számos tanulmány foglalkozott a weboldalak mint online információs források megbízhatóságával és minőségével, amelyet a nyomtatott média az internet elterjedésével egyre több információt vett át. A tanulmányok a számos fontos minőségi szempontokat jelöltek meg, mint például 118

119 a szerző hitelessége, szakmai múltja; az oldal aktualizáltsága és tartalmi pontossága, tárgyilagossága. (Leland 1999; Beck 1997; Kapoun 1998; Kirk 1996; Tillman 2003) Smith (1997) kritérium rendszerében hét főszempont alapján értékeli a honlapokat: hatókör; tartalom: pontosság, jogosultság, frissesség, egyediség, külső linkek, helyesírás; grafika és multimédia dizájn; cél és célcsoport; áttekintés; használhatóság: felhasználóbarát, szükséges PC eszköz igény, keresési lehetőség, áttekinthetőség és organizáltság, interaktivitás, hálózati sáv igény; költsége. Gorski (1999) is hasonló szempontokat jelölt meg, mint Smith (fontosság és megfelelősség, hitelesség, pontosság, elérhetőség, navigálhatóság), de kiemeli a multikulturális jelleg fontosságát is. Áts, Bondor és Kovács 2000-ben készült tanulmányukban, a magyarországi középiskolák honlapjait elemezte három szempont alapján: Design és interaktivitás: külső megjelenés; használhatóság a műfaj kihasználtsága: navigálhatóság, az asszociatív háló megléte, 1. külső kapcsolatra utalás, 2. háttér-információra utalás, 3. másik oldal kapcsolódó témájára utalás. (linkek használata a honlapon); interaktivitás (pl. kapcsolatfelvétel); oldal szkennelhetősége, áttekinthetősége. A honlapok tartalmi elemzése: Arculat (pl. az iskola története, eredményei, a helyi tanterv és a pedagógiai program elérhetősége, testvériskolák bemutatása); Adminisztráció (pl. kapcsolati adatok, órarend elérhetősége, egyéni órarend készítésének lehetősége); Kommunikáció és személyesség (pl. oktatók és diákok adatai, anyagaik elérhetősége, az anyagok kiegészítő adatai); Oktatás tartalma (pl. kiemelt szakok, tantárgyak, tantervi anyagok, tematikák, feladatok, forrásanyagok, csereprogramok, nyelvtanulás, idegen nyelvű anyagok). Az interaktív marketing-mix az eredeti 4P modellt kibővíti a vevőkapcsolattal és a technológiai magvalósítással, valamint a következő feltételeket támasztja a honlapokkal szemben: 119

120 Technológia felépítés: a navigáció könnyűsége, a web-interfész átalakítása, a honlap elérési sebessége és bonyolultsága, fejlett technológiai eszközök alkalmazása. Ügyfélkapcsolat: online vevőszolgálat, online kapcsolattartás, ügyfelek online-közösségek kialakítása. (Eszes Bányai 2002) Scott (2006) három fontos tényezőt jelölt meg a weblapok készítésénél: 1. üzenet, amely megkülönböztethető és egyértelmű legyen a többi intézménytől; 2. honlap egyedisége ; 3. célok megfogalmazása a látogatók tevékenységét illetően. Elling, Lentz és Menno de Jong (2007) az elrendezés, tartalom, navigáció alapján vizsgálták a honlapokat, míg Pinto, Sales, Doucet, Fernandoz-Ramos (2007) : az információ láthatóság; jogosultság; frissítés; elérhetőség; korrektség; teljes körűség; minőség; navigáció szempontokat vették figyelembe. Pinto és Doucet (2007) három kategóriát határoztak meg az elemzésük során: 1. kereshetőség, 2. láthatóság, 3. használhatóság. Cooper és Burn (2007) a weboldalak strukturális elemeire teszi a hangsúlyt, mint a linkek száma, a legördülő menük száma, az oldal mérete. Tartalom vagy dizájn? Eszes és Bányai (2002) szerint a tartalom a fontosabb és meghatározza a honlap értékét. Műszaki feltételek szintén fontos tényezője a honlapok tervezésénél, használatánál, mivel az online kommunikáció egyik szűk keresztmetszete, amelyet figyelembe kell venni, különben az oldal letöltése és teljes megjelenítése bosszantóan lassú lesz. (Eszes és Bányai 2002) Gazdálkodási és menedzsment 120

121 Bányai Edit (2008) tanulmányban ismerteti a felsőoktatási intézmények honlapjainak elemzésének hátterét és eredményeit. Létrehozott egy ellenőrzőlistát, amelyben a szakirodalom több kritériumát építette be (11 dimenziót). A tanulmány végén megemlíti, hogy további szempontok beépítését igényel az általa felállított kritérium rendszer. A web technológiák A marketing mellett az innováció a másik fontos fogyasztásorientációs tevékenység, ezért a webes technológiák és szolgáltatások alkalmazása az intézményi honlapok esetében meghatározóak lehetnek, mivel áttörő szemléletváltást hozott az internetes weboldalak, webportálok életében (pl. Facebook). A WEB 2.0 (vagy webkettő) néven elnevezett internetes szolgáltatások tárháza, gyűjteménye, amelyek elsősorban a közösségekre épül, a weboldalak tartalmát (pl. szöveges, videó, kép) maguk a felhasználók nyújtják, töltik fel, osztják meg illetve véleményezik. A weboldal üzemeltetője csak a keretrendszert biztosítja. A felhasználók a tartalmak megosztása mellett kapcsolatokat létesítenek egymás között, közösségeket hoznak létre a virtuális hálón. Néhány példa a web 2.0 szolgáltatásokra: címke használata (tagek), címfelhők használata, fórum, blog, wiki, mikroblog, Gadgetek, Widgetek alkalmaz, hírforrások, hírcsatorna támogatás (Feedek: RSS, Atom), közösségi oldal jelenlét (pl. Facebook), videómegosztók (pl. Youtube), képmegosztók (pl. Flickr), Google Analytics. A Google (2008) az alábbi Google keresőmotor-optimalizálási optimalizálást ajánl a megfelelő indexelés érdekében, amely jelentősen javíthatja az oldalk láthatóságát, versenyképességét: a title megfelelő használata: minden oldal egyedi tartalomra utaló fejléc készítése, ne legyen alapértelmezett vagy el nem nevezett oldalak (pl. Untitled ), rövid legyen; leíró metatag használata: összegezze az oldal tartalmát, ne legyen általános, oldalanként egyedi legyen; URL címek és szerkezete rövid, egyedi és értelmezhető legyen; a webhely legyen áttekinthető; webtérkép használata; kézenfekvő, hierarchikus navigáció; a navigáció szöveges formátumban legyen; morzsa (breadcrumb) navigáció használata; a morzsa egy belső hivatkozásokat tartalmazó sor a weboldal alján, vagy tetején, amely lehetővé teszi a 121

122 felhasználónak a gyors visszalépést az előzőleg megtekintett részbe vagy a gyökérbe. Számos morzsa első oldala a legáltalánosabb oldal (általában a gyökér oldal) és a mélyebb hivatkozásokat és specifikusabb részeket annak jobb oldalán jeleníti meg. HTML Webhelytérkép elhelyezése a webhelyen (Webtérkép fájl, XML formátumban); egyedi 404-es oldal (hibás hivatkozáskor ez jelenik meg a felhasználónak); robots.txt fájl használata: A "robots.txt fájl tudatja a keresőmotorokkal, hogy mely fájlokat érhetik el és térképezhetik fel a webhelyen. A Google ajánlja a web analitika szolgáltatását (Google Analytics), amellyel megismerhető, hogy a felhasználók hogyan jutnak el a webhelyre, és mit tesznek a webhelyen; felismerhető, mi a legnépszerűbb tartalom a webhelyén; lemérhető, hogy az elvégzett optimalizálás milyen hatással van a webhelyre (pl. címsor és leíró metatagek); A web analitika fontosságát az az Aberdeen Group felmérése is alátámasztja, amely szerint a vállatok 82%-a alkalmazza (Neil 2006) és az alábbi fontos analitikai tevékenységeket emelte ki: a látogatóviselkedésének analizálása, a marketing intelligencia (a marketingkutatás eredménye: kompetitív szöveg), a felhasználó profilok felmérése, az oldal hatékonyságának követés. Módszertan A kutatás végcélja, hogy a magyar felsőoktatási intézmények honlapjait összemérjük az európai és a világ legjobb intézményeinek weblapjaival és megállapítsuk, hogy a magyar intézményi weblapok mennyire versenyképesek a nemzetközi környezetben. A felső oktatási intézmények kiválasztása A kialakított kritériumrendszer teszteléséhez, majd nagyobb mintán történő alkalmazásához ki kell választani az intézményeket. A triviális megoldás az lenne, hogy a hazai felsőoktatási rangsor alapján összehasonlítjuk a legjobb és legrosszabb intézmények weboldalait és ebből vonnánk le következtéseket. Ezzel a megközelítéssel több probléma is felvetődne: Objektív-e a rangsor? Megfelelő minta áll-e rendelkezésre? Illetve nemzetközi viszonyban nem ad értékelhető választ. Ezért, a következő megközelítéssel próbálom a választ megtalálni: A hazai legjobb intézményeket összevetem Európa és a világ legjobb intézményeivel. A marketingkutatás célja a magyar felsőoktatási intézmények honlapjainak összemérése a nemzetközivel, amelyet két referencia csoportra bontottam: Európa 10 versenyképes intézménye (mivel Bolognai folyamat és piac) világ 10 versenyképes intézménye. 122

123 Európai és világ felsőoktatási intézmények kiválasztása A hazai, az európai és világ felsőoktatási intézmények kiválasztásához a következő módszert használtam. Az európai és a világ legversenyképes intézményeinek rangsorát több szervezet, több szempont alapján sorolja, ezek közül a The Times Higher Education QS világ egyetemeinek rangsorát (THE-QS World University Rankings) és a sanghaji Jiao Tong Egyetem által készített tudományos rangsorát (ARWU) vettem alapul (lásd Mellékletben). A két rangsor metszetét vettem, amely a két rangsor készítésénél figyelembe vett szempontok előnyeit és hátrányait kisimítja és relatív jól tükrözi a nemzetközi viszonyokat. Ennek ellenére a tízes listán sem a Stanford, sem a Sorbonne nem került fel. A mindkét rangsor első 10 közös intézményei (teljes) Harvard University Cambridge University California Institute of Technology (Caltech) Columbia University Princeton University University of Chicago Oxford University Yale University Cornell University University of Pennsylvania A mindkét rangsor első 10 közös intézményei (Európa) Cambridge University Oxford University University College London Swiss Federal Institute of Technology Zurich The Imperial College of Science, Technology and Medicine The University of Manchester The University of Edinburgh Technical University Munich University of Bristol University of Heidelberg 1. táblázat: Kiválasztott nemzetköz intézmények 123

124 Magyar felsőoktatási intézmények kiválasztása A magyar felsőoktatási intézmények kiválasztásához a Kutató és Kiváló egyetemek, a QS World University Rankings 2009, Ranking of World Universities (ARWU) 2009, Felsőoktatási Rangsor 2009 (Heti Válasz) és az első helyen jelentkezők száma alapján lettek kiválasztva. Az öt kutató és kiváló egyetem mellett a két legnépszerűbb főiskolát és a listá található egyetlen magán intézményt (Pázmány Péter Katolikus Egyetem) is kiválasztásra került, hogy megfelelőbb legyen a referencia csoport. Kiválasztott hazai intézmények ELTE Semmelweis Egyetem Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Debreceni Egyetem Szegedi Tudományegyetem Pécsi Tudományegyetem Szent István Egyetem Miskolci Egyetem Budapesti Corvinus Egyetem Pannon Egyetem Budapesti Gazdasági Főiskola Pázmány Péter Katolikus Egyetem Budapesti Műszaki Főiskola 2. táblázat: Kiválasztott intézmények Értékelési szempontok meghatározása A releváns üzleti stratégia, marketing és weboldal szakirodalom áttekintésével létrehoztam egy felsőoktatási intézményi weboldal értékelő szempont lajstromot, amely figyelembe veszi a versenyképesség tényezőit is. A szempontok két fő kategóriába lettek sorolva: 1. a weboldal tartalma; 2. a weboldal megvalósítása nevű csoportokba. A végleges pontszámot a két csoport súlyozásával kapjuk meg. A súlyozás mértékei és indoklása a következő: 1. a weboldal tartalma2 csoport súlyozása: 50%; Ez a csoport két fő nézőpontot vesz figyelembe a célcsoportokat (célcsoportok számát és a megcélzott célcsoportoknak biztosított információk) és az általános információkat. Mindkét alcsoport súlyozása 50%-50% a főcsoporton belül. A megfelelő célzott információ nélkül az intézmény weblapja és ezáltal maga az intézmény versenyképessége csorbulhat. 2. a weboldal megvalósítása csoport súlyozása: 50%; A funkcionális megvalósítás és használhatósága fontos tényezője a versenyképességnek. Az alábbi alcsoportok súlyozása a főcsoporton belül: 124

125 Általános megvalósítása: 15%, A funkcionalitás fontos tényezője az oldalnak. Weboldal láthatósági tényezői: 20%, A weboldal reklámozása az Interneten, különben nem lesz látható a virtuális hálón. WEB 2.0 technológia alkalmazása: 15%. E csoport kritériumainak alkalmazása jelentős versenyelőnyhöz juttathatja az intézményt és weboldalát. A fő kategóriákat további csoportokra (súlyokra) és kritériumokra bontottam. A kritériumok néhány kivételével bináris (Boolean) változóként működnek, 1 pontot (igaz true) kap a weboldal az egyes kritériumok meglétéért, elérhetőségéért, alkalmazásáért és értelemszerűen 0 (nem, nincs false) az érték, ha az ellenkezőjét tapasztalom A részletes kritérium lista és a kutatás folyamatos eredményei a weblapon folyamatosan követhetőek lesznek. A számítás menete a következő: a csoportonként elérhető max. pont számhoz viszonyítva kell kiértékelni a az elemzésnél kapott értéket. Pl. a Weboldal megvalósítása összesen 83 pontot kaphat és az elemzett oldal 50 pontot ért el ennél a csoportnál. Tehát 50/83= 60,24% ezt kell a főcsoport súlyával beszorozni, tehát 60,24 x 50% = 30,12%. A két főcsoport súlyozott összege adja a végleges értéket. A weboldal tartalma A weboldal tartalma csoport további két fő csoportra lett osztva: 1. célcsoportok és tájékoztatás (súlyozása 50%), 2. az általános információkra (súlyozása 50%). A célcsoportok meghatározásánál a Bányai (2008) által alkalmazott célcsoportokat vettem irányadónak, de további célcsoportokkal egészítettem ki, mint például a látogató és a közvetlen külső környezet". A meghatározott célcsoportok az alábbiak lettek: leendő hallgató, jelenlegi hallgató, külföldi hallgató, alumni, cégek, partnerek, közvetlen külső környezet", alkalmazottak, leendő alkalmazottak, szülők, média, látogató, vendég. A weblapon megtalált célcsoport megléte és megfelelő tájékoztatása 1-1 pontot ér. A tájékoztatás kritériumaként a Bányai tanulmányban megjelölt célcsoportokra vonatkozó kritériumainak (lásd melléklet) 80%-os meglétének alapján adható 1 pont. 125

126 A Bányai célcsoport listán nem szerepel a következő két csoport, amelyek a következő kritériumokat rendeltem: közvetlen külső környezet : nyilvános események, rendezvények, konferenciák, térkép, látogatás (tour) a Campuson, Az intézmény városáról információk. látogató, vendég: az intézményről általános információ, virtuális tour, öreg diákok bemutatása, nyilvános események, rendezvények, konferenciák, az intézmény szerep vállalása a társadalomban, térkép. Az általános információk csoportba az alábbiak kerültek (összesen max. 42 pont + a termékek száma!): Kapcsolat: cím, cím, telefonlista, lista, webmester címe; (összesen max. 5 pont) Események, hírek: hírek, események, esemény kalendárium, hírlevél, regisztráció a fő oldalon, regisztráció a kar oldalán; (összesen max. 6 pont) Intézményi bemutatkozás: misszió (küldetés), köszöntő; (összesen max. 2 pont) Erőforrások bemutatása: oktatók, oktatókon kívüli alkalmazottak, szervezet, Campus, hírnév, IT infrastruktúra, Virtuális tour a Campuson, web kamerás közvetítés; (összesen max. 7 pont) K+F: kutatási területek ismertetése, a kutatók ismertetése, eddigi kutatási eredmények ismertetése, letöltési lehetőség; (összesen max. 4 pont) Termékek (képzések): termékek száma (Képzések: Bsc, MSc pontosna annyi pont adható, ahány termék van!), a termékek 90%-ára van leírás, tájékoztató, a termékek 90%-ára van felvételi követelmény info, a termékek 90%-ára van jelentkezési info; (összesen max. 4 pont + termékek száma!) Szolgáltatások: étteremmel (büfé) kapcsolatos általános információk, könyvtárral kapcsolatos általános információk, ERASMUS oldalismertető, kollégiummal kapcsolatos tájékoztató; (összesen max. 4 pont) Hallgatói közösségek linkjei (HÖK, klubok); (összesen max. 1 pont) Promóció, PR, DM: promóciós anyagok, promóciós anyagok letöltése, nyílt nap, társadalmi tevékenység, sport, kultúra, az intézmény városának (régiójának) ismertetése, rendezvények és konferenciák, hall of fame oldal. (összesen max. 9 pont) 126

127 A weboldal megvalósítása A weboldal megvalósítása nevű csoport az alábbi alcsoportokra és kritériumokból áll (összesen max. 83 pont): Általános megvalósítása (összesen max. 34 pont): Navigálhatóság: valakinek" linkek, valamiről" linkek, gyorslinkek, 2-5 szintű menüstruktúra, hierarchikus linkstruktúra, nem hierarchikus linkstruktúra (tagek, címkék), morzsa navigáció (breadcrumb), oldaltérkép, A- Z index, belső kereső, a linkek szöveges formájúak (nem képek); (összesen max. 11 pont) Oldalszkenelhetősége: első oldal scroll mentes, áttekinthető; (összesen max. 2 pont) INTRANET: tanulmányi rendszerek (pl. ETR, Neptun ), tanulás segítő rendszerek (ILLIAS, Coospace); (összesen max. 2 pont) Segítő tartalmak (oldalak): GYIK (FAQ), segítség; (összesen max. 2 pont) A weboldal nyelvezete: első" idegen nyelv, második" idegen nyelv, az oldal felkínálja az "oldal fordítás" lehetőségét (pl. Google Translate); (összesen max. 3 pont) Oldalak menedzsmentje, elemzése: oldal aktualitása (2 hét max.), az oldal felelőse (jogosultja, létrehozója), nincs üres oldal, nincs hibás link, egyedi 404- es oldal; (összesen max. 5 pont) Látogatottsági statisztikai szolgáltatás alkalmazása (pl. Google Analytics); (összesen max. 1 pont) Technikai támogatások: browser kompatibilis, mobil eszköz kompatibilitis, támogatás; (összesen max. 2 pont) Dizájn: a dizájn összhangban a branddel és misszióval, logó használata az oldalakon, ikon logo a tabon és könyvjelzőben (favicon.ico), megkülönböztethető honlap; (összesen max. 4 pont) Internetes kommunikáció: Skype elérhetőség, Chat-room, MSN elérhetőség. (összesen max. 3 pont) Weboldal láthatósági tényezői (összesen max. 34 pont): Megtalálhatósága az interneten: Google PageRank (max. 10 pont!), robots.txt alkalmazása, rövid vagy könnyen megjegyezhető domain név; (összesen max. 13 pont); Webometrics: ranks (V 50% + S20% + RF 15% + S 15%), visibility, size, rich file, scholar; (összesen max. 10 pont) Metatag használata: metatag a főoldalon, description, author, keywords, title, publisher, eltérő metatag használata a főoldalhoz képest a többi oldalon; ;(összesen max. 7 pont) 127

128 Oldalak elnevezése: title (oldal témája, fejléc), nincs el nem nevezett oldal (title: Untitled), az oldalak elnevezése eltérőek, rövid értelmezhető elnevezések; (összesen max. 4 pont) A webometrics sorrendjének konvertálása a kritérium rendszer számára a következő: 10 pont adható: ha 1-14 közötti rangsor, 9 pont adható: ha közötti rangsor, 8 pont adható: ha közötti rangsor, 7 pont adható: ha közötti rangsor, 6 pont adható: ha közötti rangsor, 5 pont adható: ha közötti rangsor, 4 pont adható: ha közötti rangsor, 3 pont adható: ha közötti rangsor, 2 pont adható: ha közötti rangsor, 1 pont adható: ha közötti rangsor, 0 pont adható: ha nincs a rangsoron. A pontozásnál érvényesítem azt a versenyképességi jellemzőt, hogy minél feljebb kerül a ranglistán, annál versenyképesebb lesz az intézmény. WEB 2.0 technológia használata (összesen max. 15 pont): címke használata (tagek), címfelhők használata, saját fórum, saját blog, saját wiki, saját mikroblog, jelen van közösségi oldalon (pl. Facebook), jelen van videómegosztó oldalon (pl. Youtube), jelen van képmegosztó oldalon (pl. Flickr), célcsoport szolgáltathat tartalmat is, hírforrások (hírcsatorna támogatás pl. Feedek: RSS, Atom ),online térképalkalmazáson megtalálható, használata, online játék, saját web platform, Gadgetek vagy Widgetek alkalmazása. (összesen max. 15 pont) ÖSSZEFOGLALÁS A tanulmány célja a bevezetőben meghatározott célok elérése, amely a versenyképes honlap kritériumainak meghatározása, majd tesztelése. Véleményem szerint első lépésként a kritérium rendszert több szempont alapján sikerül felállítani. A tesztelés során finom hangolásra kerül sor, amely leszűrt tapasztalatok alapján fog törtiné. A kipróbált kritériumrendszerrel megvizsgáljuk a magyar felnőttoktatási intézmények honlapjainak nemzetközi versenyképességét. 128

129 Irodalomjegyzék Áts J. Bondor E. Kovács L. (2000): A magyar középiskolák honlapjainak elemzése Bányai E. (2008): The Online Marketing of Hungarian Business Schools nprofitmarketing.pdf letöltve: Bauer A. Berács J. Kenesei Zs. (2009): Marketing alapismeretek. AULA Kiadó Kft., Budapest. Beck, S. (1997), Evaluation Criteria. The Good, The Bad & The Ugly: or, Why It is a Good Idea to Evaluate Web Sources Bőgel Gy, (2000), Verseny az elektronikus üzletben Melyik bákából lesz herceg? Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Cooper, C. Burns, A. (2007): Kohonen Self-organizing Feature Maps as a Means to Benchmark College and University Websites. In: Journal of Science Education and Technology. Vol. 16. Nr. 3. pp Elling, S. Lentz, L. de Jong, M. (2007): Website Evaluation Questionnaire: Development of a Research-Based Tool for Evaluating Informational Websites. In EGOV 2007 (szerk. Wimmer, M.A. Scholl, H.J. Grönlund, A.), Springer-Verlag Berlin Heidelberg, LNCS 4656, pp Eszes I. Bányai E. (2002): Online Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Evans, P. Wurster, T. (2000): Blown to Bits. Harvard Business School Press. Google (2008): Google keresőmotor-optimalizálási útmutató kezdőknek. l/hu/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-hu.pdf letöltve: Gorski, P. (1999): Toward a Multicultural Approach for Evaluating Educational Web Sites, Multicultural Perspectives Grassian, E. (1999): Thinking critically about world wide web resources Józsa, L. (2000): Marketingstratégia. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Kapoun, J. (1998): Teaching undergrads WEB evaluation: A guide for library instruction. C&RL News. July/August Vol. 59. Nr. 7. Kirk, E. (1996): Evaluating Information Found on the Internet. Komáromi L. (2003): Marketing módszerek és eszközök alkalmazása a felsőoktatásban Doktori (PhD) értekezés tézisei, phd.okm.gov.hu/disszertaciok/tezisek/2003/tz_eredeti642.pdf letöltve: Leland, B. (1998): Evaluating web sites: A guide for writers letöltve: Lehota J. Komáromi L. (2002): Piac, verseny és marketing a felsőoktatásban. Marketing és Menedzsment. Vol 36. Nr

130 Mason, N. (2006): The Four Parts of Web Optimization In: DeSoto, A. Clifton, B. Novo, J. Mason, N. Singh, A. Crosby, B. Lee, Ch. Daugherty,D. Makela, G. Cotton, L. Kulick, M. Fullove, Sh. Minniear, S. (szerk.) letöltve: Magyar Nagylexikon (2004): 18. kötet Unh-Z. Magyar Nagylexikon Kiadó, Budapest. McLuhan, Marshall (1964): Understanding Media: The extension of Man. McGraw Hill, New York. Pinto, M. Doucet, A. (2007): An educational resource for information literacy in higher education: Functional and users analyses of the e-coms academic portal. In: Scientometrics. Vol. 72. Nr. 2. pp Pinto, M. Sales, D. Doucet, A. Fernandez-Ramos, A. Guerrero, D. (2007): Metric analysis of the information visibility and diffusion about the European Higher Education Area on Spanish University websites Scientometrics. Vol. 72. Nr. 2. pp Scott, D. M. (2006): 14 steps to a great admissions website. Recruitment and Retention in Higher Education. Vol. 20. Nr 1. Smith, A. G. (1997): Testing the Surf: Criteria for Evaluating Internet Information Resources. Spencer, C. MLRuwoldt (2004): Navigation and content on university home pages. letöltve: Tillman, H. N., (2003): Evaluating Quality on the Net. Tóth Á. (2004): Felsőoktatás-marketing. Zétényi T. (1999): Direkt marketing kézikönyv. Magyar Posta Rt., Budapest. MELLÉKLETEK Alkalmazott rangsorok részletes bemutatása THE - QS egyetemi rangsor A The Times Higher Education QS világ egyetemeinek rangsora (THE-QS World University Rankings) 2004 óta évente készül el. A rangsor kialakítása során 5 szempontot vesznek figyelembe: Tudományos munkatársak véleménye: Az első szempont egy online kérdőív eredményeit veszi figyelembe. A kérdőívet a világ minden táján tudományos munkakörben dolgozók töltik ki, és értékelnek 5 tudományterület mentén kutatási szempontból felsőoktatási intézményeket (a sajátjuk kivételével) ban 6354 választ vettek figyelembe. Ez a faktor rendelkezik a legnagyobb súllyal, a végső lista kialakításában 40%-os súllyal bír. Munkáltatói vélemények: A munkáltatói véleményeket is egy, az egész világra kiterjedő online kérdőíves kutatással mérik fel a rangsor készítői ban 130

131 2339 munkáltatói választ vettek figyelembe a szempont értékelése során (súly: 10%) Oktatók és hallgatók aránya: Az oktatás minőségének becslésére a könnyen elérhető oktató-hallgató arányt veszi figyelembe a rangsor. (súly: 20%) Idézettség: A kutatás minőségének, mennyiségének becslésére az elmúlt öt év idézettségét becslik meg a Scopus adatbázisából kiindulva. Az intézmény méretével arányosított mutatószámot használnak. (súly: 20%) Nemzetközi tényezők: A nemzetközi sikeresség mérésére a külföldi hallgatók és oktatók arányát veszi a rangsor figyelembe. (súly: hallgatók, ill. oktatók: 5-5%) A fenti szempontokat statisztikai módszerekkel összesítik, és a végső pontszám alapján kerül a rangsor összeállításra. A teljes rangsor és a részletes módszertan a weboldalon olvasható. A sanghaji Jiao Tong Egyetem által készített tudományos rangsor (ARWU) A sanghaji Jiao Tong Egyetem évente készíti el a világ egyetemeinek tudományos rangsorát (Academic Ranking of World Universities ARWU). A rangsor elkészítése során figyelembevett szempontok: az egyetem volt hallgatói által elnyert Nobel Díjak és Fields-érmék száma, az egyetem oktatói és kutatói által elnyert Nobel Díjak és Fields-érmék száma (azokat figyelembe véve, akik az Díj/Érem elnyerésekor az egyetemen voltak foglalkoztatva, illetve az 1991 előtt megszerzett Díjat/Érmet a megszerzés éve szerint egyre csökkenő súllyal számítva), sokat idézett kutatók száma (a Thomson Scientific Highly Cited Researcher listája alapján), a Nature and Science-ban publikált cikkek száma 2003 és 2007 között, a Science Citation Index-Expandedba illetve a Social Science Citation Indexbe felvett cikkek száma 2007-ben, a fenti szempontok alapján számított egy főre eső tudományos teljesítmény az intézményben (teljes állású tudományos munkatársak számával elosztva). A fenti szempontokat statisztikai módszerekkel összesítik, és a végső pontszám alapján kerül a rangsor összeállításra. A teljes rangsor és a részletes módszertan a weboldalon olvasható. Egyetemek Webometriai Rangsora Webometrics Ranking of World Universities Az Egyetemek Webometriai Rangsorát (Webometrics Ranking of World Universities) a Cybermetrics Lab készíti, ami Spanyolország legnagyobb kutatóintézetének, a Spanyol Nemzeti Kutatótanácsnak (Consejo Superior de Investigaciones Científicas-nak CSIC) a része. A webometrics rangsor kutatóhelyeket, köztük egyetemeket rangsorol aszerint, hogy a világhálón mennyire láthatóak. Az első mutató, a Web Impact Factor (WIF), linkek elemzésével készült. Ennek során, a külső oldalakon található az intézmény oldalaira mutató linkek számát, és az intézményi honlap weblapjainak számát összesítik a láthatóság és a méret aránya az összesítés során 1:1. Ezt az arányt használták a szerzők a rangsor összeállításához, miközben két további mutató csatoltak a méret összetevőhöz. Ezek a dokumentumok száma (a web oldalon található rich file-ok számának mérésével) és a Google Scholar által gyűjtött publikációk száma. 131

132 Négy mutatót internetes keresőmotorok által adott kvantitatív eredmények adtak: Méret (S). Négy keresőmotor által talált weboldalak száma (Google, Yahoo, Live Search és Exalead) Láthatóság (V). Az egyedi külső linkek teljes száma, melyek megbízhatóan megtalálhatóak a Yahoo Search, Live Search és az Exalead segítségével. Rich file-ok (R). A különféle file formátumok tudományos és publikációs tevékenységhez fűződő relevanciájának értékelése, illetve ezek volumenének figyelembevétele után az alábbi kiterjesztésű file-okat választották ki: pdf, ps, doc, ppt. A fenti adatokat Google, Yahoo Search, Live Search és Exalead segítségével gyűjtötték össze. Scholar (Sc). A Google Scholar által megadott cikkek és hivatkozások száma tudományterületenként. A lista élén a Massachusetts Institute of Technology, második helyen a Harvard University, harmadikon pedig a Stanford University áll. (http://www.webometrics.info/) QS World University Rankings HARVARD University USA 2 University of CAMBRIDGE GB Academic Ranking of World Universities (ARWU) Harvard University Stanford University 3 YALE University University of California, Berkeley 4 UCL (University College London) Cambridge University 5 IMPERIAL College London Massachusetts Institute of Technology (MIT) 6 University of OXFORD California Institute of Technology (Caltech) 7 University of CHICAGO Columbia University 8 PRINCETON University Princeton University 9 Massachusetts Institute of Technology (m California Institute of Technology (calt COLUMBIA University Yale University University of Chicago Oxford University 12 University of PENNSYLVANIA Cornell University 13 JOHNS HOPKINS University University of California, Los Angeles 14 DUKE University University of California, San Diego 15 CORNELL University University of Pennsylvania 3. táblázat: Világ ranglisták 132

133 QS World University Rankings Academic Ranking of World Universities (ARWU) University of CAMBRIDGE Cambridge University IMPERIAL College London Oxford University UCL (University College London) University College London University of OXFORD Swiss Federal Instirute of Technology Zurich ETH Zurich The Imperial College of Science, Technology and Medicine University of EDINBURGH Pierre and Marie Curie University (Paris 6) KING s College London The University of Manchester University of MANCHESTER University of Copenhagen Ecole Normale Superieure, PARIS University of Paris Sud (Paris 11) University of BRISTOL Karolinska Institute École Polytechnique, Paris Utrecht University Federal Polytechnic School of LAUSANNE TRINITY College Dublin Technical University of MUNICH HEIDELBERG University University of WARWICK LEIDEN University (NL) AARHUS University (DK) The University of Edinburgh University of Zurich University of Munich Technical University Munich University of Bristol University of Heidelberg King's College London 4. táblázat: Európai rangsorok 133

134 Kutató egyetemek (1-5), Kiváló egyetem (6-10) (rangsor nem mérvadó) 1 QS World University Rankings 2009 Ranking of World Universities (ARWU) 2009 (közös) Felsőoktatási Rangsor 2009 Heti Válasz Vezető intézmények képzésenként 2 1 ELTE ELTE Jog ELTE Szegedi Tudományegyetem Pázmány Péter Katolikus Egyetem Legnépszerűbb intézmények 2009-ben (Az első helyen jelentkezők száma) 3 ELTE ( fő) 3 Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Gépészmérnök BME Pannon Egyetem Miskolci Egyetem 2 Semmelweis Egyetem Szegedi Tudományegyetem Turizmusvendéglátás Budapesti Gazdasági Főiskola Kodolányi János Főiskola Harsányi János Főiskola Szegedi Tudományegyetem ( fő) Debreceni Egyetem (9 749 fő) 4 Debreceni Egyetem Informatikai BME Szegedi Tudományegyetem Eötvös Loránd Tudományegyetem Pécsi Tudomémyegyetem (8 449 fő) 5 Szegedi Tudományegyetem Kommunikáció felsőfokon ELTE Debreceni Egyetem Budapesti Corvinus Egyetem (7 588 fő) Forrás:

135 6 Pécsi Tudományegyetem Szegedi Tudományegyetem 7 Szent István Egyetem Gazdasági képzésben Corvinus Szegedi Tudományegyetem Pécsi Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (7466 fő) Budapesti Gazdasági Főiskola (6701 fő) 8 Miskolci Egyetem Semmelweis Egyetem (4805 fő) 9 Budapesti Corvinus Egyetem Nyugat- Magyarországi Egyetem (4513 fő) 10 Pannon Egyetem Miskolci Egyetem (4361 fő) 11 Szent István Egyetem (4284 fő) 12 Budapesti Műszaki Főiskola (3753 fő) 13 Pannon Egyetem (3536 fő) 5. táblázat: Hazai intézmények Bányai-féle célcsoport kritériumok Prospective students Greetings Courses Open Days Admission & application requirements Downloadable documents Sport, social & cultural activities Campus City & surroundings Current students Greetings Courses Academic programmes Academic requirements & regulations Sport, social & cultural activities Student organisations & clubs 135

136 Support & Welfare Intranet International students Greetings Introducing the Faculty Courses Academic programmes Academic requirements & regulations Sport, social & cultural activities Student organisations & clubs ERASMUS Support & Welfare Catering Accommodation Living expenses Health service Hungary City & surroundings Consulates & Embassies Alumni Greetings Registration Programmes Services Cooperation Companies & other Institutions Greetings Introducing the Faculty Programmes and Services for Business Partners Cooperation Patronage & Sponsorship Our current Sponsors Database of job vacancies Parents Greetings Introducing the Faculty Courses Admission criteria Rationale & Promotion Employees News Events Intranet 136

137 Prospective employees, job vacancies Media Current Events Archive Photographs Videos Registration downloadable materials 137

138 Egyetemi BTL A reklámeszközök másik oldala Tóbi István közgazdász gazdálkodási szak, Pécsi Tudományegyetem VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ A dolgozat az I. Felsőoktatási Marketing Verseny Nem hagyományos marketingeszközök alkalmazása a felsőoktatásban című témakörét vizsgálja. A fő célunk a dolgozat megírásával olyan nem hagyományos reklám- és marketingeszközök összegyűjtése volt, melyek sikeresen adaptálhatóak a felsőoktatási piacra. A következő fejezetben olvashatunk a marketingeszközökről, kezdve egy rövid összefoglalással a hagyományos reklámeszközökről, majd ezt a nem-hagyományos marketingeszközök jelenlegi típusainak, irányainak széleskörű bemutatása követi. A harmadik fejezet kalauzol el minket a felsőoktatási marketing rejtelmeibe miképpen is működik ez a piac, kik a fő célcsoportok, milyen imázsa van a jelenlegi felsőoktatási intézményeknek stb. A negyedik fejezetben újszerű imázsépítő megoldásokkal ismerkedünk meg a felsőoktatás piacáról. A dolgozat leghosszabb része az ötödik fejezet, melyben a Pécsi Tudományegyetem esettanulmányát olvashatjuk kérdőíves kutatás és helyzetelemzés után, ahol több újszerű reklám- és marketingeszköz is bemutatásra kerül. A dolgozatot a konklúzió zárja. MARKETINGESZKÖZÖK Javasolt marketingeszközök illusztráció Jelen dolgozat kereteire is mérvadónak tartjuk az ATL (above-the-line) és a BTL (below-theline) kategóriákat. Az elsőbe tartoznak a nagy tömegek elérő médiumok, míg a másodikba soroljuk az új típusú reklámeszközöket. A dolgozat témája a gerillamarketing eszközökkel kiegészített BTL eszköztárra épül, kiegészítve néhány saját ötlettel. 138

139 Hagyományos marketingeszközök Vagyis ATL eszközök, amelyek a konvencionális reklámkampányok nagyobb hányadát teszik ki. A klasszikus médiumok nagyobb múltra tekintenek vissza, a hirdetők és az ügynökségek értelemszerűen nagyobb tapasztalatokkal rendelkeznek ezek használatában (Incze Pénzes 2006: 89). Ezek az eszközök egy jellemvonásukban különíthetőek el erőteljesen a BTL eszközöktől: hatásaik kvantifikálhatóak. Vagyis már a reklámköltés előtt tudni lehet, hogy a célzott csoportok mekkora hányadát éri el, és ebből meg lehet becsülni a reklám hatékonyságát. Ilyen reklámeszközöknek számítanak a print média, televízió, rádió, közterület, mozi, internet (Incze Pénzes 2006). Nem hagyományos marketingeszközök A nem hagyományos reklámeszközök csoportosítását az interakció típusa szerint is el lehet különíteni. A virtualitás azon nem hagyományos reklámeszközökre jellemző, melyek az interneten keresztül érik el a fogyasztókat, míg a másik típus az eseményen alapuló, amikor bizonyos eseményen, rendezvényen keresztül érjük el a fogyasztót. A nem hagyományos reklámeszközök egy bizonyos szelete nem sorolható be e kategóriákba, azok a konvencionális reklámeszközök újszerű felhasználása (ld. reverse graffiti). Ezekben mind közös az, hogy a fogyasztó bevonása a cél, egyfajta aktivitásra serkentő módon. Ezek kategorizálásával egy probléma merül fel: az, hogy ezek az eszközök folyamatosan megújulnak, nincs megfelelő definíció a nem hagyományos marketingeszközökre. Ezért arra törekedtünk, hogy a jelenlegi összes irányzatot összeszedve kategorizáljuk és definiáljuk azokat a reklámeszközöket, amelyek használhatóak a felsőoktatás kontextusában. Hagyományos eszközök nem hagyományos felhasználása Indoor Az indoor hirdetések újraértelmezhetőek a felsőoktatási intézmények szemszögéből. Ha a jelenlegi hallgatói kört céloz meg egy hirdetéssel, a saját felületen (egyetem épületén belül akárhol) képes indoor reklámeszközöket elhelyezni. Wild Posting Campaign Ez az utcai hirdetést takarja egy újabb típusú gerillamegközelítéssel. Utcai felületek nem hagyományos úton történő felhasználása, dekorálása különböző kiegészítőkkel stb. jellemző erre az eszközre. (http://www.altterrain.com/guerilla_media_wild_postings.htm) Példát a következő oldalon látható ábrák mutatnak Wild Postingra, az MSN Messenger pillangóját festették fel utcák melletti épületekre. 1. ábra: MSN Wild Posting Campaign sting_soho.jpg 2. ábra: MSN Wild Posting Campaign 8.jpg 139

140 Interneten alapuló nem hagyományos eszközök Social Media Vagyis közösségi média. Ennek nyolc leggyakoribb megjelenése: blogok, mikroblogok (Twitter), közösségi hálózatok (Facebook, iwiw), médiamegosztó oldalak (Youtube, Flickr), social bookmarking és rating oldalak (Digg, Reddit), véleményező oldalak (Yelp), fórumok és virtuális világok (Second Life). (Zarella 2010) A közösségi média marketing ezen oldalakon kifejtett marketingtevékenységet foglalja magában, a következő két reklámeszköz szorosan kötődik hozzá. Esetében fontos írni a jelenlét marketingről, amely a folyamatos jelenlétet marketingtevékenységként értékeli ez kiemelkedően fontos felsőoktatási intézmények szemszögéből. Vírusmarketing Olyan tartalmat készíteni (promóciós kép, video, hanganyag), ami lábra kel az interneten, a megtekintői egymásnak küldik tovább, ezzel láncreakciót okozva a végén több 10, jobbik esetben 100 ezren látták a tartalmat. Vírustartalom készítésére az Online Marketing Inside Out c. könyvben ennyi olvasható: Amikor kampányt tervezel, teljes mértékben a sorson áll, hogy vírus (viral) válik belőle. A legjobb tanács, hogy egyedi és érdekfeszítő tartalmat alkoss, és tedd fel az internetre. (Elley Tilley 2009: 25) Ez nagyban összefügg a közösségi médiával. Buzzmarketing (WoM) Lényege, hogy a fogyasztók körében adott termék- vagy szolgáltatásmárkáról, cégről, személyről hír/kommentár terjed a fogyasztói hálózatokon keresztül, amelyek csomópontjaiban az Opinion Leader-ek állnak. (Orosdy 2009) Technológiai fejlődésen alapuló nem hagyományos eszközök 3. ábra: Starbucks reverse graffiti reklám Forrás: 4. ábra: Reverse graffiti a Heathrow repülőtérnél Forrás: makingwaves/heathrow1.jpg Reverse Graffiti Olyan koszos, piszkos felületek felhasználása (út, járda, fal stb.), melyekre magasnyomású tisztítóval forma/felirat fújható fel, és az huzamosabb ideig (míg újra be nem koszolódik) látható marad. 140

141 A valóság látszatát keltő nem hagyományos eszközök Astroturfing Lényege, hogy eredeti, alulról építkező civil szerveződések által kezdeményezett kampánynak tűnik, valójában azonban PR és gerilla-marketing specialisták által kidolgozott, és fizetett aktivisták gyakran profi színészek által végrehajtott akció. (Orosdy 2009) Undercover/stealth marketing Az az új típusú marketingeszköz, amikor a fogyasztó tudta nélkül promotálunk számára egy terméket. Előnye a hitelesség, hátránya, hogyha kiderül, hogy a fogyasztó egy előre kitervelt reklám áldozata lett, akkor átverve érezheti magát, és visszafele sül el a promóció. Imászeszközök Különálló kategória, ide olyan eszközöket sorolunk, melyek jellegükből fakadóan nem számítanak reklámeszköznek, azonban imázsépítő hatással bírnak. A felsőoktatási intézmények hírét növelik, presztízsét emelik. A PTE esettanulmányban (6. fejezet) olvashatunk több ilyen eszközről/fejlesztésről. A nem hagyományos reklámeszközök egyre szélesebb körű elterjedése a fogyasztói reakciók megváltozását, és a nem hagyományos hagyományossá válását hozza magával. A magyar egyetemek elenyésző mértékben használják ezen eszközöket, így felhasználásuk célszerű. FELSŐOKTATÁSI MARKETING E fejezet célja, hogy megértsük, mi a felsőoktatási tevékenység marketingszempontból, kikre irányul és milyen differenciáló tényezőkkel találkozhatunk ezen a piacon. Miután a felsőoktatási piacon született vásárlási döntések hosszútávra vonatkoznak és egyedi mechanizmus alapján következnek be, így a piac vizsgálata sem folyhat a szokványos keretek között. A felsőoktatás vizsgálatánál nem mehetünk el a jelenlegi trendek mellett, amelyek az oktatást, oktatási tevékenységet erősítik, kiszolgálják. A legfőbbeket kiemelve (Törőcsik 2006): Tanulás a racionális tudás megszerzéséért A teljes szakmai elmélyülés, a lépéstartás trendje. Örökké fiatal! Fiatalnak lenni ma trend, iparágak épülnek a fiatalság varázsára. A egyetemista lét, a tanulás a fiatalsággal köthető össze. Későbbi életkezdés Napjainkban nem törvényszerű, hogy egy fiatal felnőtt 18 éves korában elköltözik otthonról, sőt még az egyetem elvégzése után is sokan élvezik a Hotel Mama kényelmeit. Ebből nőtt ki az örök egyetemista szegmens azok a fiatalok, akik egyetemi tanulmányaikat 3-5 évvel is meghosszabbítják. Tudáspiac növekedése A munkaerőpiac ma elvárja, hogy az ember képes legyen a folyamatos fejlődésre. Egy megszerzett tudásbázis nem elegendő az életünk végéig, fejlesztenünk kell azt, hogy versenyképesek maradhassunk a piacon. Egy életen át való tanulás Vagyis Life-Long-Learning: Jó pap holtig tanul lenne a legjobb magyar fordítása. Az élethosszig tartó tanulás jelensége. A felsőoktatási piacok útban vannak a privatizálódás felé. Az állami szerepvállalás csökken, míg üzleti szempontból egyre inkább kecsegtető felsőoktatási vállalkozást indítani. A keresleti oldalon a hallgatók diplomája piacképesebbé válik, a kínálati oldali szereplők pedig a magas költségtérítésekből és a tudományos vívmányokból profitálnak. 141

142 Az oktatási intézmények felfoghatóak szolgáltató vállalatokként, az oktatás pedig maga a szolgáltatás a fogyasztási cikkek piacán értékesített munkaerőn alapuló szolgáltatás, amikor a vevő és a non-profit célú, professzionális szolgáltatást nyújtó között intenzív kapcsolat van. (Rekettye 1997) Lovelock szerint a felsőoktatási intézményekre az alábbiak jellemzők (Rekettye 1997): Nem fizikai jellegű tevékenység, mely az emberi értelemre irányul; A vevőkkel tagsági kapcsolat áll fenn és a folyamatos kiszolgálás a jellemző; A szolgáltatások testreszabhatósága nem jellemző a tömegképzést nyújtó egyetemekre. A felsőoktatási intézmények sokpiacos szolgáltató intézmények, melyek erőforrásaik, kompetenciáik megfelelő kombinációjával igyekeznek versenyképesen megjelenni, működni, azaz a kompetenciát, a tudást és annak eredményeit átadni, sajátos kompetencia-transzfert megvalósítva. (Piskóti 2008) 5. ábra: Felsőoktatási intézmények mint négy-piaci szereplők Forrás: Piskóti 2008 A fenti ábrán látható, hogy az egyetem négy szorosan összefüggő piacon tevékenykedik. Ebből kiemeljük a tudáspiac szegmensét: A döntéshozó szerepet a leendő hallgatók gyakran kénytelenek átengedni, (szülő, cég), a finanszírozás gyakorta külső (államilag támogatott, szülői, illetve cégfinanszírozás), jelentős befolyásoló tényezők jelennek meg, (család, középiskolai tanár), az információgyűjtés sokelemű folyamat, igen eltérő intenzitással. (Piskóti 2008: 113) 142

143 Ahogy már a fejezet elején is olvasható volt, a felsőoktatási marketing célcsoportjainak kifejtése nem maradhat el. Piskóti (2008) az alábbi célcsoportokat emelte ki: Egyetemi oktatók, kutatók, munkatársak; Hallgatók; Jelenlegi hallgatók, Potenciális hallgatók, Egykori hallgatók. Középiskolák; Pedagógusok, Diákok szülei. Szakmai, tudományos, civil szervezetek; Törvényhozói, kormányzati, önkormányzati döntéshozók; Társadalmi, gazdasági élet szereplői; Más felsőoktatási intézmény; Média. Más megközelítést vizsgálva a felsőoktatási-marketing tevékenységet iránya szerint három csoportba lehet sorolni (Kuráth 2008): beiskolázási terület a marketingtevékenységnek az a része, mely a megfelelő nagyságú és minőségű hallgatói létszám elérésére törekszik; oktatás jelentése jelen esetben a belső marketing, az intézmény alapvető mechanizmusához köthető összes szereplőre irányuló marketingtevékenység; munkaerőpiacra vitt output határozza meg az egyetem imidzsét, jóhírét. A felsőoktatási intézmény célja, hogy minél optimálisabban minél magasabb hallgatói értéket 4 generáljon, ezáltal a hallgató elégedetté válik, és a jövőben az alma mater anyagi vagy szellemi támogatójává válik (Kuráth 2008). Manapság az egyetemek igyekeznek differenciálni magukat Magyarországon, mégis az egyetemek közti egyik legnagyobb különbséget a földrajzi hovatartozás adja, vagyis vannak pesti és vidéki egyetemek (ez utóbbiak közül kiemelkednek a nagyobb egyetemek: Debrecen, Győr, Miskolc, Pécs és Szeged egyeteme). Vannak olyan szakok (pl. az erdőgazdálkodás Sopronban), amelyek egy adott egyetemhez köthetők, azonban ezen felül nincs valódi differenciáló tényező, nincsen megkülönböztető jellemvonás a felsőoktatási intézmények között. Külső megkülönböztető tényezők közül egy bír kiemelkedő hatással: a felsőoktatási rangsorok. Ebből jelenleg három készül Magyarországon, a Felvi.hu (http://www.felvi.hu/felveteli/ponthatarok_rangsorok/rangsorok/felvi_rangsor kapcsolodo_c ikkek), a Népszabadság (http://nepszabadsagzrt.hu/termek/129-) és a Heti Válasz (http://hetivalasz.hu/itthon/felsooktatasi-rangsor-20223/) felsőoktatási rangsora. Ezek módszertani különbözőségéből fakadóan eltérő eredményeket rangsorokat nyújtanak az érdeklődőknek. Módszertani megalapozottságuk (Felvi.hu és Heti Válasz esetében) megkérdőjelezhető (Török 2008), azonban nagymértékben befolyásolják, hogy hányan 4 A felsőoktatási szolgáltatástól elvárt előnyök összességének és a teljes hallgatói költségnek a különbözete. Az előnyök kapcsolódhatnak a bekerülés körülményeihez, a szolgáltatási folyamathoz, képzéshez (pl. kellemes diákévek, élvezetes előadások, jó bulik), valamint az eredményhez is, a diploma munkaerő-piaci elfogadottságához, a presztízshez. (Kuráth 2008: 28) 143

144 választják az adott egyetemet felvételikor. Az sem elhanyagolandó, hogy a rangsorok a munkáltatói oldalra is hatnak az egyetem presztízse hat a munkaerő-kiválasztáskor. A fő differenciáló tényező az imázs, azonban az egyetemek imázsa spontán. A fogyasztó által észlelt imázst a különböző sajtóhírek, az egyetemi rangsorok és az ismerősök véleményei formálják. Nem tudatos imázsépítés eredménye. Nincs kiemelt logójuk, fülbemászó szlogenjük, ha országos megkérdezést végeznénk különböző egyetemek hallgatóival, akkor nagy valószínűséggel azt az eredményt kapnánk, hogy a legtöbben a barátaikon keresztül hallottak más egyetemekről (már ha vannak olyanok, akik oda járnak), és más információjuk/képük nincs róluk. Ha a vizsgált személynek nincs kötődése az adott egyetemhez, akkor nagy valószínűséggel nem fog tudni róla semmit. Pedig a közvetlen piaci eredményesség közös meghatározója az imázs-orientáltság, az intézményi imázs meghatározó szerepe a közvetlen piaci sikerben, vevői döntésekben. (Piskóti 2008: 116) Továbbá a belső identitás felépítésére sem törekednek a hazai egyetemek az identitástudat felépítése elengedhetetlen az egyetem sikerességéhez. A belső és a külső környezet megítéléseinek összességével keletkezik az egyetem elismertsége, ami elengedhetetlen a márkanév és márkaérték keletkezéséhez. (Berács 2003) Mindegyik egyetem brand márkaként szerepelnek a felsőoktatási piacon még ha ez nem is tudatosult az egyetemek vezetőségében. Ezért nem lehet eltekinteni az átfogó, egységes marketingkampány felépítésétől, egy imázs kialakításától és kommunikálásától. Az egyetem szimultán több piacon szereplő, sajátos kompetencia-transzfert lefolytató intézmény. Minden egyetem brand is egyben, azonban ma Magyarországon nincs tudatosan felépített differenciáló tényező az egyetemek között, imázstervezéssel nem foglalkoznak. Egyszerre több célcsoport igényeit kell(ene) szem előtt tartaniuk. EGYETEMI BTL Célcsoportok meghatározása Szem előtt kell tartani, hogy kiket célozunk meg a reklámokkal. A Piskóti-féle célcsoport tipológia összes szereplőjére hatással vannak a nem hagyományos reklámeszközök, de komoly attitűdváltozást csak a kiemelt szegmenseknél érhetünk el. Ezek: Hallgatók; Jelenlegi hallgatók (A felsőoktatási intézmények hallgatói, körükben az egyetemhez való kötődés, identitás kialakítása a fő cél.) Potenciális hallgatók (Gimnazisták, középiskolások cél az, hogy ez a csoport pozitív érzéseket társítson az adott felsőoktatási intézményhez, olyan márkakedveltséget elérni, hogy kiemelkedjen a többi közül.) Egykori hallgatók (Az öregdiákok az egyetemi évek alatt kialakult kapcsolat megőrzése, hogy az egyetem jó hírét wom révén tovább építsék, és a jövőben, akár mint támogató az egyetemet segítse.) Média (Pozitív hangú média-megjelenések generálása magas számban). Az esettanulmány fejezetben írunk több eszközről is, melyek más célcsoportokat is elérnek, a célzott csoportok megjelenítésével. 144

145 Példák a nagyvilágból Ebben a fejezetben nem hagyományos reklám- és imázsépítő-eszközöket mutatunk be a felsőoktatási piac vonatkozásában. Ahogy már a 3.2. fejezet végén is olvasható volt, ezek egy része nem reklámeszköz, azonban jelentős mértékben hozzájárult az adott egyetem presztízsének felemeléséhez. Három ilyen példát mutatunk be első kettő külföldi, míg az utóbbi magyar kezdeményezés. YouTube EDU/Academic Earth Zseniális (és így utólag várható) megoldása neves amerikai egyetemeknek (pl. Yale) a közösségi média adta lehetőségek kiaknázására. Vegyük például a YouTube EDU-t: Itt megtalálhatjuk a legnagyobb amerikai egyetemek, főiskolák által feltöltött több ezer videót és kereshetünk akár intézmények, akár témakörök, tantárgyak szerint. Az iskolák saját profilt hozhatnak létre, így megnézhetjük, hogy melyek a legnézettebb előadások, kik a legnépszerűbb tanárok és akár kapcsolatba is léphetünk velük. (http://eduline.hu/felsooktatas/ _legjobb_egyetemek_eloadasok_online.aspx) Ez jelentősen befolyásolja az egyetem imázsát, mert így betekintést nyerhetünk az egyetem működésébe, megtapasztalhatjuk az egyetemi oktatás színvonalát. Mélyebb információt adna a különböző célcsoportoknak az egyetem működéséről. Használatától nem tekinthetünk el. Közösségi hálózatok kiaknázása Közösségi hálózatok közül a piacvezető jelenleg a Facebook, több millió felhasználóval az egész világból. A Harvard University Facebook adatlapját vizsgáltuk meg, amely jelenleg taggal rendelkezik. Itt az egyetemmel kapcsolatos híreket, érdekességeket közlik a klub tagjaival. (http://www.facebook.com/pages/yaleuniversity/ ?v=stream&ref=ts#!/har vard?v=wall&ref=ts) Az egyetemeknek hazánkban is fel kell ismernie, hogy a közösségi hálózatokat ma már nem lehet kikerülni, a fiatalabb generációk egyik fő információs/kommunikációs csatornája. A jelenlét marketing szükséges fent kell lenni Facebookon, iwiwen, és folyamatosan újabb információkat és tartalmakat kell megosztani. Nem csak tudást adunk virtuális egyetemista szimulációs játék Magyar egyetemek között az elsőként a Pécsi Tudományegyetem készített egy virtuális szimulációs játékot, amiben pályaválasztás előtt álló középiskolások vehettek részt. A virtuális egyetemista online szimuláció egyedülállóan innovatív módon, határokon átívelő internetes megoldás révén korlátlan információszerzési lehetőséget kínál a résztvevők számára. Az egyetemi játék lehetőséget teremt a középiskolások számára, hogy tét nélkül, végső választásuk előtt belekóstolhassanak a pécsi egyetemisták életébe, képet kapjanak róla, mi vár rájuk az elkövetkező 3(+2) évben. (http://www.bloomsys.hu/korabbi_eredmenyek/nem_csak_tudast_adunk) A játék díjat nyert a 10. Educatio Nemzetközi Oktatási Szakkiállításon, szakmai elismerés mellett a játékosok is dicsérték. Pozitív sajtóvisszhang kísérte, ez az iskolapéldája annak, hogyan kell a web 2.0 adta lehetőségeket a felsőoktatásban kihasználni. 145

146 PTE ESETTANULMÁNY Kutatás bemutatása A kerdoivem.hu honlap segítségével egy célzott CAWI felmérést végeztünk el a PTE-KTK hallgatói között (40 fő). A kérdőívet az 1. számú mellékletben, a kielemzését a 2. számú mellékletben olvashatjuk. Ebben az alfejezetben a PTE identitástudattal kapcsolatos főbb következtetéseket kerülnek bemutatásra. A 6. számú ábrán látható, hogy milyen a megkérdezettek miképpen válaszolnának arra a kérdésre, hogy hova jársz. A túlnyomó többség a Közgazdaságtudományi Kar valamelyik rövidítését írta, mindössze hárman írtak mást. Ezt támasztotta alá az identitástudatot vizsgáló attitűdállítás is ( Inkább Közgázosnak, mint PTE-snek tartom magamat ). A túlnyomó többség itt is az inkább egyetértek (14 fő) és teljes mértékben egyetértek (13 fő) válaszokat jelölte az attitűdállítás valóságtartalmával kapcsolatban. Vagyis közös PTE-s identitástudat a PTE-KTK hallgatói esetében nem létezik. Felkértük a kérdőívet kitöltőket, hogy írják le a Pécsi Tudományegyetem márkaképét, vagyis milyen embernek képzelnék el. Itt előjön a spontán imázs jelenség, a válaszok abban egyeztek meg, hogy a PTE férfi és a hozzápárosítható szín általában kék. Viszont ezt leszámítva nincs közös csoportosító tényező, minden válaszadó a saját benyomásaiból leképezett imázsképet írta le Pécsiközgáz PTE-KTK PTE Pécsi Tudományegyetem NT/NV 6. ábra: Az alábbi kifejezések közül választva, milyen választ adsz, amikor megkérdezik tőled, hogy hova jársz/jártál? (N=40) Forrás: Saját szerkesztés 146

147 SWOT analízis (PTE) Ebben az alfejezetben a Pécsi Tudományegyetem SWOT táblázata látható. Az egyetemre vonatkozó erősségek és a gyengeségek fontossági sorrendben, míg a felsőoktatási piacra vonatkozó lehetőségek és a veszélyek bekövetkezési valószínűség alapján követik egymást. Erősségek: 1. Az ország egyik legnagyobb egyeteme 2. Megegyező színvonalú oktatás, mint a két másik nagy vidéki egyetemen (Szeged, Debrecen) 3. Folyamatos bővülés, fejlesztések (Science Building, egyetemi kollégiumok) különböző kar széleskörű oktatási portfólió 5. Kiváló egyetemi cím elnyerése 6. Az EKF 2010 program nagy nyilvánosságot biztosít Pécsnek és így a PTE-nek is Lehetőségek: A felsőoktatási intézmények közti verseny győztese lehet az, aki a nem hagyományos marketingeszközöket sikerrel használja fel A régió helyzetének javulásával (ld. autópálya, beruházások) párhuzamos munkaerő-megtartó képesség fejlődésének kihasználása A régiók nagy egyetemei vonzerejüket többszörösen kamatoztathatják a régiójukban Gyors reakció a munkaerőpiac igényeire (hiányképzések indítása) A kutatóegyetemi cím elnyeréséhez szükséges alapok megteremtése Gyengeségek: 1. Erősödő lemaradás az ország vezető egyetemeitől 2. PTE identitástudat hiánya 3. Kutatóegyetemi cím sikertelen megpályázása 4. Pécs városának alacsony munkaerőmegtartási képessége 5. A külföldi diákok nem számítanak kiemelt célcsoportnak 6. A K+F tevékenység alacsony intenzitása 7. Egyetemen belüli együttműködés hiánya, a campus-ok szétszórtsága 8. Együttműködés hiánya a többi egyetemekkel Veszélyek: Az élesedő verseny a felsőoktatási piacon rossz kimenetellel fog végződni egyes szereplők számára A regionális fejlődés iránya nagyban meghatározza az ott működő egyetemek sorsát Bizonyos képzések idővel kevésbé versenyképessé válnak A többi egyetem erősebb fejlődése 1. táblázat: Pécsi Pécsi Tudományegyetem SWOT Forrás: Saját szerkesztés 147

148 Nem hagyományos eszközök nyújtotta lehetőségek a PTE számára Először is el kell dönteni, hogy a nem hagyományos reklámeszközöket milyen céllal használjuk fel. A felsőoktatási piac helyzetéhez igazítva három ilyen reklámcélt emelünk ki: A hallgatói létszám vagy a hallgatók minőségének az emelése A felsőoktatási intézmény imázsának a fejlesztése Hallgatói és dolgozói identitás erősítése A következőkben különböző eszközök leírása olvasható, melyek a PTE jelenlegi megítélésén képesek változtatni. Vannak olyan eszközök, melyek külön is megállják a helyüket, de együttesen felhasználva fejtik ki legjobban a hatásukat, ezeket keretben jelöljük. Az eszközök megnevezése alatt található, hogy melyik célcsoportot célozza és, hogy milyen céllal. Az eszközöket három kategóriába soroltuk, alfejezetek szerinti bontásban. Mindegyiknél megemlítjük azok hatását, eredményét és várható költségvonzatát. Egységes arculat/helyi imázst építő eszközök Célcsoportok: Az összes felsorolt felsőoktatási marketingcélcsoport Reklámcél: Imázs fejlesztése, identitás erősítése Négy fejlesztési koncepciót sorolunk fel ennél az imázseszköznél. Ezek együtt más dimenzióba helyezik az egyetemet, nemcsak a hallgatók, hanem az itt lakók számára is felfedi magát az egyetem, felerősíti az egyetemváros jelleget. Az eredménye, hogy a város lakói (köztük az egyetemisták) számára láthatóvá-észlelhetővé válik az egyetem, viszont költségvonzata ezzel arányosan elég magas ( millió Ft). Egyetemi kávézó nyitása Érzékelhetően hiányzik az intézményből egy egyetemi klub/kávézó. Célszerű lenne a belvárosban egy egyetemi komplexumot nyitni, amely nem csak az egyetemisták számára lenne nyitva. Ebben lenne megtalálható a kávézó, a kialakítás szemszögéből célszerű lenne 10 termet kidekorálni, mindegyiket egy-egy karhoz párosítva. Itt kerülnének megszervezésre a közös egyetemi programok, vitakörök, emellett városi polgárok, turisták is részesévé válhatnak a pezsgő pécsi egyetemi életnek. 7. ábra: Az egyetemi kávézó cégére Forrás: Saját szerkesztés 148

149 Egyetemi ajándékbolt a belvárosban Az ajándékbolt fontos kelléke az imázsnak, a márkának. Az egyetemi komplexum része lenne. A gyenge minőségű termékek márkaromboló hatással bírnak, ezért célszerű csak olyan termékeket árusítani, melyek színvonalasak, egyediek (pl. itt lehetne a Művészeti Kar hallgatóinak alkotásait árulni) a PTE kollekcióval kapcsolatban lehetne hallgatói versenyeket kiírni. Vagyis olyan kínálatot kell nyújtani, hogy az egyetemistákon kívül más is szívesen megvegye az itt található termékeket. Egyetemi térkép minden campus-hoz Az egyik fő probléma megoldásában játszana ez szerepet. A pécsi egyetemisták identitástudatának hiánya ahhoz is köthető, hogy nem tudnak túl sokat a többi karról, gyakran még azt sem, hogy hol található meg. Ha a turisztikai helyszínekhez hasonlóan minden karnál lenne kiállítva egy egyetemi térkép, amely azt mutatná, hogy a különböző karok hol helyezkednek el a városban, akkor az a valódi nagyságát mutatná meg az egyetemnek. Így máris a hallgatók szeme előtt lenne az egész PTE, nemcsak a kar. Egyetemi jelzőtáblák Hasonlóan az előzőhöz ez is egy egyszerű azonban nagyon fontos arculati elem. A helyiekkel tudatosítaná, hogy valójában mekkora a PTE, továbbá helyismeretet is adna. Sok pécsi nem tudja, melyik épület melyik karhoz tartozik, ezért az utcafrontra kihelyezve egy egységes felépítésű táblát, rajta az ott lévő kar nevével. 8. ábra: Egyetemi jelzőtábla Forrás: Saját szerkesztés Másodlagos logó bevezetése A PTE jelenlegi logója kiemeli az egyetemet a többi közül, de nem elég fiatalos, a jelenlegi és potenciális hallgatók számára nem feltétlen szolgál kötődési alapként. Természetesen az elsődleges logó megmaradna, azonban a fiatalabb rétegeket megcélzó reklámokon célszerű lenne egy másodlagos logót megjeleníteni (míg az elsődleges logót is megjelenítetnénk kisebb méretben). 9. ábra: Másodlagos logó-tervezet 1. Forrás: Saját szerkesztés 10. ábra: Másodlagos logó-tervezet 2. Forrás: Saját szerkesztés 149

150 PTE szervezet Célcsoportok: Az összes felsorolt felsőoktatási marketingcélcsoport Reklámcél: Hallgatói létszám növelése, imázs fejlesztése, identitás erősítése A PTE esetében nem beszélhetünk közös identitástudatról mind a hallgatók, mind a dolgozók/tanárok egy adott karon, nem az egyetemen dolgoznak. Fontos lenne egy olyan, a karokon átívelő szervezet létesítése, mely célja az lenne, hogy az összegyetemi érzést, a PTE indentitástudatot erősítse. Több reklám- és imázseszköz tartozna alá. A hatása ha a kimenetel a tervezett szerinti nagyon pozitív lenne: a hallgatókban tudatosulna, hogy ők az ország egyik legnagyobb és legnívósabb egyetemére járnak, az itt megszerzett diploma értéke valóban magas felértékelődne az egyetem hallgatói szempontból. Ez kihatással lenne a PTE-n dolgozóinak értékítéletére is. Az eredmény mérése nem könnyű feladat és ez a hatás legjobb esetben is 3-5 éven belül lenne mérhető. Költségvonzata nem túl nagy (megközelítőleg 50 millió Ft), főleg, ha azt vesszük figyelembe, hogy ez egy hosszú távú fejlesztés (éves bontásban kifejezetten alacsony ennyi költség). PTE nap Egy egész egyetemre kiterjedő rendezvény, mely napján rektori szünet miatt a tanórákat nem, a rendezvényeket annál inkább kell látogatni. Célszerű lenne valamilyen versengést indítani a karok között, amiben sokan vehetnek részt, és a szurkolás is élvezhető lenne. Erre jó benchmark a Játék határok nélkül, amiben a versenyzőknek elég pihent feladatokat kellett megoldaniuk csoportosan (míg a játék célja bizonyos települések bemutatása volt, ahonnan a versenyzők származtak). Ehhez hasonló játékokat lehetne indítani itt az egyetemen erősítené a hallgatókban, hogy a PTE-re, nem az Orvosira, Közgázra, Jogra járnak. PTE kurzus Ismerjük meg a helyet ahol élünk! A PTE szervezet egyik fő feladata lenne, hogy a PTE 10% program keretein belül egy kötelező a PTE összes hallgatójára érvényes helyismereti kurzust szervezzen. Itt információkat kellene nyújtani Pécsről, az egyetemről, annak történetéről, idegenvezetés keretén belül bemutatásra kerülne a város, és a különböző kampuszok élményszerű oktatás. Diákversenyiroda Az egyetemnek erőteljes érdeke fűződik hozzá, hogy a hallgatói jól szerepeljenek a különböző versenyeken, pályázatokon. A hallgatók előmenetelében ezek nagy szerepet játszhatnak. Vagyis mindkét fél érdeke a sikeres szereplés. Mégis hiányzik a versenyzői tevékenységek összefogása nemcsak egyetemi, hanem kari szinten is. Ennek orvoslására a PTE szervezeten belül indításra kerülne egy mentorjellegű diákversenyiroda, mely három cél alapján működne. Az első a pályázatfigyelő szerep, vagyis mindig a lehető leggyorsabban értesülne az új versenyekről, pályázatokról. Emellett a különböző karok tanáraival tartana kapcsolatot, akik a hallgatókat a különböző versenyekre felkészítenék. Végül tanácsadói szereppel is bírna, a hallgatónak nyújtana segítséget különböző szakmai anyagok beszerzésében, a kiírások teljesítésében. Egyetemi látogatói központ Vagyis egyetemi múzeum megnyitása, ahol az érdeklődök megismerhetik a PTE történetét, bemutatásra kerülnének a jelenlegi karok kiemelve az érdekességeket. Az élményszerűségen van a hangsúly, a látogató számára nem egy érdektelen információhalmazt kell nyújtani. Itt kerülhetnek kiállításra a Művészeti Kar hallgatóinak alkotásai. 150

151 Országos szakkönyvek kiadása Mint minden nagyobb egyetem a Pécsi Tudományegyetem is kitermeli a saját agytrösztjeit, a saját tudásbázisát. Ez alapján saját szakkönyvek kerülnek kiadásra, melyeket tankönyvként használnak fel a különböző kurzusokhoz. Célszerű abba belegondolni azonban, hogy ezekre (vagy néhányukra) lehet, hogy nagyobb mértékű kereslet is van országos szintű szakkönyvekké válhatnak. Nem szabad azt elfelejteni, hogy a híres (és kiemelkedő) szellemi alkotások az egyetem hírnevét viszik, imázsát javítják. Indoor reklámok Szintén a PTE szervezethez kötnénk egy indoor reklámügynökség toborzását. Ahogy az már olvasható volt, óriási reklámfelület van az egyetem különböző karainak épületeiben, ami nincsen kihasználva. Ide lehetne összegyetemi reklámokat kihelyezni, melyek a PTE identitástudatot erősítenék. Nem hagyományos reklámeszközök Itt a célcsoportokat és a reklámcélt külön eszközönként kiemeljük. Ezek az eszközök hatékonyak (vagy kötelezőek ld. jelenlét marketing), könnyen érik el a kiszemelt célcsoportot. Ezt leírni könnyű, megvalósítani nehéz e reklámeszközök sikeressége a közvetített tartalom minőségén áll. Ha az gagyi, akkor az elriasztja a fogyasztókat. Költségvonzata mindnek alacsony (vagy az elért fogyasztókhoz képest alacsony). Facebook Célcsoportok: Jelenlegi hallgatók, potenciális hallgatók, egykori hallgatók, média Reklámcél: Identitás erősítése Ahogy már az 5.2. fejezetben olvasható volt, a közösségi hálózatokban kötelező a megjelenés a jelenlét marketing. A PTE-nek jelenleg is van Facebook oldala, de oda bárki postolhat bejegyzést, nem oda illő kommentekkel van tele. Fontos lenne ezt adminisztrátori kézbe venni, és az összegyetemi híreket itt megjeleníteni. Youtube EDU Célcsoportok: Az összes felsorolt felsőoktatási marketingcélcsoport Reklámcél: Hallgatói létszám növelése, imázs fejlesztése Szintén az 5.2. fejezetben olvashattunk ezekről, és szintén követendő példa. Ha felkerülnek a PTE híres oktatóinak az előadásai a netre, és azok magas színvonalúak, akkor ország világnak mutatja az egyetem, hogy ide érdemes jönni, itt van színvonal. Célszerű lenne ezt összekötni a Nem csak tudást adunk virtuális játékkal: a virtuális egyetemistáknak bónuszfeladat lehetne az itt található előadások alapján bizonyos kérdések megválaszolása értékes nyereményekért. Így bele is kóstolhatnának az egyetemi életbe. Megszállás ejtőernyővel Célcsoportok: Potenciális hallgatók, média Reklámcél: Hallgatói létszám növelése, imázs fejlesztése Kellenek a látványos figyelemfelkeltő elemek, amikkel felhívjuk a figyelmet a felsőoktatási intézményre, a sajtó ezt visszhangozza napokig. Különböző középiskolai rendezvényekre érkezne ejtőernyővel a PTE csapata. 151

152 Vírusvideó sorozat Célcsoportok: Potenciális és jelenlegi hallgatók Reklámcél: Hallgatói létszám növelése, imázs fejlesztése A viral videót készíteni nem könnyű, azonban rendkívül kifizetődő. A felsőoktatási piacon hazánkban nincs (anyagi) lehetőség arra, hogy televízióban reklámozzunk, ezért sokkal célszerűbb az interneten terjesztett mozgóképanyagot készíteni. 11. ábra: PTE Reverse graffiti Forrás: Saját szerkesztés 12. ábra: PTE Reverse graffiti Forrás: Saját szerkesztés Az eszköz nehézsége megvalósításában rejlik, csakis szórakoztató, hiteles tartalom válik vírusvideóvá, bizonyos esetekben vírusvideó sorozattá. Mi esetünkben célszerű lenne egy egyetemista páros kalandjait itt Pécsett bemutatni több részben, rövid (1,5 2 perces) klippekben. Reverse Graffiti Célcsoportok: Az összes felsorolt felsőoktatási marketingcélcsoport Reklámcél: Imázs fejlesztése Ez egy olcsó eszköz, ami kihasználható az egész országban. Ezért Budapesten és a nagyobb megyeszékhelyeken használnánk fel ezt az eszközt, a betonra pontosabban a kosz helyére festve az egyetem logóját, másik helyen a szlogenjét. Ezt fel lehet használni az éppen futó marketingkommunikációs kampány kiegészítéseként is. 152

153 KONKLÚZIÓ A dolgozat megírásával célunk az volt, hogy felvázoljuk azokat a nem-hagyományos reklám- (és marketing)eszközöket, melyek használatával egy felsőoktatási intézmény az elkövetkező években sikeressé/sikeresebbé válhat. Azonban a bemutatott eszközök (főleg a reklámeszközök) jellemzően csak rövidtávú attitűdváltozást tudnak elérni. A hosszabb távú változások elérésének céljából egészen a termékszintig menően változtatnunk kell, vagyis az már nem marketing-kommunikációs, hanem marketing és termelési feladat. Így törekedtünk olyan eszközök leírására is, melyek marketingszempontból hosszútávra hoznak változást. Amit ma nem kerülheti el a figyelmünket, az az élmény folyamatos keresése. Igyekeztünk olyan eszközöket is bemutatni, amelyek élményt nyújtanak, kiemelik a fogyasztót (jelen esetben a hallgatót, vagy a célcsoport más tagját) a szürke hétköznapokból, és egyedi érzést adnak át ezt az egyedi érzést párosítják az egyetemmel. Továbbá azt a fontos irányzatot sem hagytuk figyelmen kívül, mely szerint a fogyasztót be kell vonni a reklámba tettre késztessük. Így alakulhat ki egy magasabb szintű emocionális kapcsolat a márkával ez esetben a felsőoktatási intézménnyel. Remélhetőleg a dolgozat megírása nem volt haszontalan, amennyiben állításaival hozzá tudott járulni a PTE jövőbeni fejlődéséhez (a felsőoktatási piacon), azt sikernek vehetjük. Irodalomjegyzék Berács J. (2003): A Közgáz márka történelmi perspektívában. Marketing&Menedzsment. (The Hungarian Journal of Marketing and Management), Vol. 37. Nr. 5. pp Elley, B. Tilley, Sh. (2009): Online Marketing Inside Out. Sitepoint Pty. Ltd., Collingewood. Incze K. Pénzes A. (2006): A reklám helye 2.0. Alföldi Nyomda Zrt., Debrecen. Kuráth G. (2008): A vonzerőfejlesztés lehetőségei a felsőoktatásban. A beiskolázási marketinmunka új területei. Marketing&Menedzsment. (The Hungarian Journal of Marketing and Management), Vol. 42. Nr. 2. pp Orosdy B. (2009): Gerillamarketing Gerillakommunikáció. A piacbefolyásolás rendszere és tervezése kurzus oktatási segédanyag, 5. előadás, Kézirat, Pécs. Piskóti I. (2008): A felsőoktatás marketing szemlélete és modellje. In Marketing kaleidoszkóp (szerk. Piskóti István), Marketing Intézet, Miskolc. Rekettye G. (1997): Értékteremtés a marketingben: Termékek piacvezérelt termelése, fejlesztése és menedzselése. Közgazdasági és Jogi Kvk., Budapest. Törőcsik M. (2006): Fogyasztói magatartás trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest. Zarella, D. (2009): The social media marketing book, O Reilly Media Inc., Sebastopol. 153

154 Internetes források Fotelből a Harvardon: a legjobb egyetemek ingyenesen, online letöltve: Felvi.hu felsőoktatási rangsora kapcsolodo_ci kkek letöltve: Heti válasz felsőoktatási rangsora letöltve: Nem csak tudást adunk letöltve: TOP Felsőoktatási Intézmények letöltve: Török Ádám (2008): A mezőny és tükörképei. Wild Posting - Enhance Advertising Campaigns with Creative Wild Posting Initiatives letöltve:

155 Melléklet 1. számú melléklet A kérdőív Kedves kérdőívet Kitöltő, vagyok a PTE-KTK ötödéves hallgatója. Légyszíves töltsd ki ezt a "villámkérdőívet", melyben a Pécsiközgázosok PTE-hez kapcsolódó identitástudatát vizsgálom. A válaszadás anonim és önkéntes. Köszönöm szépen! 1. Milyen képzést végzel? 1. Alapképzés 2. Mesterképzés 3. Osztatlan 4. Befejeztem tanulmányaimat 5. NT/NV 2. Az alábbi kifejezések közül választva, milyen választ adsz, amikor megkérdezik tőled, hogy hova jársz/jártál? 1. Pécsiközgáz 2. PTE-KTK 3. PTE 4. Pécsi Tudományegyetem 5. NT/NV 6. Egyéb 3. Szerinted hányadik a PTE az országos rangsorban? 4. Kérlek, jelöld, hogy milyen mértékben értesz egyet az alábbi állításokkal? (1 - Egyáltalán nem, 5 - Teljes mértékben) Inkább Közgázosnak, mint PTE-snek tartom magamat A másik karok által szervezett rendezvények nem igazán érdekelnek Vannak olyan karok, amelyeknek a hallgatóit ki nem állhatom Tudom, hogy a többi karnak hol vannak az épületei Pécsett 5. Képzeld el a PTE-t, mint létező személyt! Kérlek írd le milyen kép van a szemeid előtt? (Milyen nemű; hány éves; hogy néz ki; milyen ruhákat hord; milyen kocsival jár; hol lakik; van-e családja; milyen ember, barátkoznál-e vele; milyen munkája van; tehetős vagy szegény; milyen színt párosítanál hozzá stb.?) 2. számú melléklet A kérdőív kielemzése A kérdőívet SPSS 16.0 verziószámú szoftverrel elemeztük ki. A kérdőív rövidsége miatt az elemzési táblák mellékelésétől eltekintettünk. A megkérdezés időtartama május ig tartott, CAWI megkérdezésként. A kerdoivem.hu honlap segítségével összesen 40 főt kérdeztünk meg a PTE-KTK-ról, a Pécsi Tudományegyetemmel kapcsolatos identitástudatukról. A minta nagyságát két indok alapján állapítottuk meg 40 főben: az első, hogy ez egy próbakérdezés, főpróbaként mutatjuk be egy általunk javasolt az egész egyetemet érintő megkérdezés elvégzéséhez, és ez esetben egy kar hallgatóinak véleményét mértük fel, így nem tartottuk célszerűnek a magasabb mintaszámot. A másik ok a nyitott szöveges válaszok magas száma ezek magas szintű kielemzése időigényes. Vagyis a dolgozat szemszögéből ideális a 40 fős minta. 155

156 Alapképzés Mesterképzés Osztatlan Befejeztem tanulmányaimat 13. ábra: 1. Milyen képzést végzel? (N=40) Forrás: Saját szerkesztés Jól látható (13. ábra), hogy a minta túlnyomó részét osztatlan képzésben tanuló hallgatók adják (29 fő). Az egykori hallgatók aránya reális (12,5%) Pécsiközgáz PTE-KTK PTE Pécsi Tudományegyetem NT/NV Egyéb ábra: 2. Az alábbi kifejezések közül választva, milyen választ adsz, amikor megkérdezik tőled, hogy hova jársz/jártál? (N=40) Forrás: Saját szerkesztés 156

157 A kérdőív fő kérdése (14. ábra) kérdez arra rá, hogy a kérdőívet kitöltő mit mond minek vallja magát, ha megkérdezik tőle, hova jár. A 40 közgazdász hallgató közül mindössze egy jelölte a PTE és ketten az egyéb válaszlehetőségeket, a maradék 37 fő mind belevonta a karát említené. A dolgozatban felvetett egyetemi identitástudat kérdés ez esetben nagyon egyértelmű választ kapott célszerű lenne ezt a többi karon is megvizsgálni, az összképet áttekintve igen fontos következtetésekre juthatunk. A PTE országos helyezésére (3. Szerinted hányadik a PTE az országos rangsorban?) igen nagy szórásban érkeztek a válaszok (az optimistábbak az elsőt, a pesszimistábban az első 10- en kívüli helyet jelöltek meg), a legtöbben a második (15 fő) és a harmadik helyezést írták (12 fő) ábra: Inkább Közgázosnak, mint PTE-snek tartom magamat (1 - Egyáltalán nem, 5 - Teljes mértékben) (N=40) Forrás: Saját szerkesztés ábra: A másik karok által szervezett rendezvények nem igazán érdekelnek (1 - Egyáltalán nem, 5 - Teljes mértékben) (N=40) Forrás: Saját szerkesztés 157

158 Az identitástudatot vizsgáló attitűdállítás (15. ábra) hasonló eredményt hozott, mint a minek vallod magad kérdésnél. A túlnyomó többség itt is az inkább (14 fő) és teljes mértékben (13 fő) válaszokat jelölte az inkább közgázosnak, mint PTE-snek tartom magamat attitűdállítás valóságtartalmára vonatkozóan. A következő kiemelt attitűdállításban (16. ábra) arra voltunk kíváncsiak, hogy mennyire érdekli a hallgatókat más karok rendezvényei. Itt a válaszok jobban szóródnak, de a többség pozitívan áll hozzá a többi kar rendezvényeihez. Az utolsó (5.) kérdésben megkértük a kérdőívet kitöltőket, hogy személyesítsék meg a PTE-t, és írják le a tulajdonságait. Két közös pontot lehetett találni a válaszadók között: az egyik, hogy férfiként gondoltak rá, a másik, hogyha színt említettek, akkor abban szinte biztos, hogy volt kék is. Viszont innen teljesen elszabadultak a leírások, három csoportot lehetne megkülönböztetni: a évest, a középkorút és az időset írókat. Bár ezeket sem lehet csoportra bontani, mert teljesen eltér van, aki gazdag, van, aki szegény emberként látja; van, aki szerint trendi, szimpatikus, míg van aki, lúzernek tartja Pár választ kiemelve: fiatal éves, de öreges fakó kék színű ruhákat hord, nem túl trendi. Inkább férfi mint nő. Természetesen szemüveges és egy kicsit lúzer. Túlságosan tanulós, stréber nem szívesen tudnám a baráti körömben. A rendelkezésre álló vagyona nem túl sok, de éhen nem hal. Fiatal, életerős férfi, 26 év körüli. Jól öltözött, általában farmert inggel és zakóval hord. Albérletben lakik egyedül. Saját vállalkozása van, alkalmazottakkal, akiket ő már csak irányít, neki nem kell "dolgozni". Fekete citroen C5-je van. Úgymond menőnek számít, de nem nagyképű sikerei ellenére sem. Szeretik a társaságát, jópofa és segítőkész. (fiatal csoport) 50-es éveiben járó férfi, három gyerekkel és egy feleséggel, aki tanítónő. A férfi öltönyt visel, el van csúszva a nyakkendője, és kócos haja, arca borostás, és így ül minden reggel a nagy kék IFÁ-jába, ami rengeteg cuccot elvisz, de hihetetlenül zörög. Nem szegény, de tele van hitellel, úgyhogy a bankközi piacok helyzetétől állandóan retteg. Egyébként fuvaros az állami szférában, de állandóan "maszekol" is, nem nőtt még ki a "háztájizásból". Barátkozni lehet vele, de kicsi mufurc figura, nem túl ötletes típus. Férfi, 50 év körüli, jól szituált, jellemzően sötét ruhákat visel, családi autója van, van családja, sőt unokája is, drágább autója van, inkább tehetős, bölcs és higgadt ezért barátkoznék vele, színe a kék, száma a nyolc (középkorú csoport) Egyenes derekú, azonban inkább öreg embert képzelek el, akiből olyan tekintély és melegség árad, melytől igazán tiszteletreméltó személy hatását kelti. Kora alapján 75 éves, 1,85 m magas finom eleganciájú öregúr, kezében sétapálca, rövidre nyírt hajat és fazonra vágatott szakállat visel, és 6 nyelven beszél folyékonyul. El kell mondani róla, hogy jó kedélyű, élénk fantáziájú még mindig, valamint szereti az újdonságokat. Tehetősebb család tagja, számos unokával rendelkezik, ám egyedül él hatalmas belvárosi lakásában, ahonnan remek kilátás nyílik a város szívére: a Széchenyi térre. Galambszürke, fekete és mélybarna színek jellemzik, szemei azonban ezzel kontrasztban állnak: ragyogó kék színűek. (idős csoport) Ezekből kitűnik, hogy a válaszadóknak messze nem egységes a képe a Pécsi Tudományegyetemről, aminek oka vélhetően a spontán imázs. Az emberek (fogyasztók) nem látnak maguk előtt imázst, így a benyomásaik/tapasztalataik alapján leképeznek egy perceptált imázst. Köszönetnyilvánítás Külön köszönettel tartozom Dr. Törőcsik Mária tanárnőnek a dolgozat megalkotásához nyújtott segítségéért, tanácsaiért. Köszönöm Berta Bencének a grafikai feladványokban nyújtott segítségét. 158

159 KOMMUNIKÁCIÓ ÉS PROMÓCIÓ 159

160 EGYETEMI IDENTITÁS, MÁRKAÉPÍTÉS, KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA Piskóti István intézetigazgató, Miskolci Egyetem, Marketing Intézet KIINDULÓ TÉTEL A felsőoktatás-marketing már régen több kellene, hogy legyen, mint beiskolázási és imázs építő tevékenység, hanem az intézményi identitás, márkaépítés s ennek érdekében végzett tudatos fejlesztési és beszerzési-értékesítésikommunikációs tevékenység. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA FELADATA 1. Meghatározni a kommunikációs tevékenység szakmai szerepét, feladatait, a felsőoktatási intézményi sajátosságoknak megfelelő koncepcionális kereteket. 2. Értékelni a jelenlegi kommunikációs helyzetet és tevékenységet. 3. Javaslatot tenni az intézményi kommunikációs célok rendszerére, az intézményi pozicionálás, identitás és márka-építés elemeire. 4. Stratégiai program és módszertani keretet adni az intézmény és szervezetei célcsoport-orientált kommunikációs tevékenységéhez, az operatív, eszköz jellegű tervezéshez, megvalósításhoz és ellenőrzéshez. 5. Javaslatot megfogalmazni a megvalósítás működési és szervezeti megoldásaira, erőforrás-allokációra. 160

161 A FELSŐOKTATÁSI MARKETING, KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG SZÁMOS SZAKMAI SAJÁTOSSÁGGAL BÍR Piacok összetettsége (négy piac elv, kettősség), Több és eltérő célcsoportok, érintettek, Speciális vevői döntési, vásárlási folyamatok, Többszintű, hierarchikus szervezeti, tevékenység-struktúra, belső versenyhelyzetek, coopetition és integráltság szükségessége, Társadalmi és piaci típusú marketing ötvözése, Növekvő szakmai és hatékonysági elvárások. 1.ábra: Felsőoktatási intézmények mint négy-piaci szereplők 161

162 Társadalmi közvélemény, csoportok Public, társadalmi marketing Beszerzési marketing Értékesítési marketing Felsőoktatási intézmény Belső marketing Verseny-marketing Versenytársak, partnerek 2. ábra: A felsőoktatási marketing totális modellje 3. ábra: UNI-Identity modellje 162

163 4. ábra: kommunikációs koncepció többszintű márkastruktúra az intézményi, sajátos ernyőmárka megfogalmazása, építése, az egyetem karai (intézete) önálló szervezeti márkaként történő felépítése, hiszen mindegyik a sajátos, az adott tudományterülethez kapcsolódó piacon tevékenykedik, az egyes szakok mint termék-márkák felépítése, hiszen ezen aspektusok is jelentős mértékben meghatározzák azok elfogadottságát, erejét, fontos elemei a szervezeti márkák építésének, (megjegyezzük, hogy egyes karoknál érdemes a jól elkülönülő szakmaterületeket képviselő intézetek, tanszékek önálló, imázs- és márkaépítése is, mely természetesen gyakorta és célszerűen összekapcsolódik a szakok mint termékmárkák építésével). 163

164 5. ábra: A márkaérték-struktúrája 6. ábra: Kommunikációs stratégia céljainak lehetséges keretrendszere 164

165 7. ábra: Programok 8. ábra: Stratégiai háló 165

166 KOMMUNIKÁCIÓ ÉS SZEMLÉLETVÁLTÁS A HARMADIK GENERÁCIÓS EGYETEMMÉ VÁLÁS ÚTJÁN Deés Szilvia marketingvezető, Modern Üzleti Tudományok Főiskolája AMIKOR A MÁSODIK GENERÁCIÓS EGYETEMBŐL HARMADIK VÁLIK 5 Az egyetemek, s maga a felsőoktatás is alapvető átalakulási folyamaton megy keresztül napjainkban, távolodik a Napóleon korabeli, tudomány-központú egyetemi modelltől, ahogy mi nevezzük a harmadik generációs egyetem (3GU) felé. Számos erő mozgatja ezt az átalakulást. Az első, hogy a top-egyetemeknek, amelyek továbbra is élvonalbeli kutatásokat szándékoznak folytatni újabb, alternatív finanszírozási forrásokat kell találniuk, mivel ezen kutatások finanszírozási igényei már meghaladják az állam által nyújtott támogatási lehetőségeket és hajlandóságot is. A tendenciáknak köszönhetően a vezető egyetemek világszerte keresik az együttműködési lehetőséget a technológia és műszaki fejlődés által vezérelt vállalkozásokkal. Ez ráadásul egybeesik a vállalkozások azon törekvéseivel, hogy felhagyjanak a magányosan végzett, drága alapkutatásokkal, s azokkal inkább magas kvalitású egyetemeket bízzanak meg, akikkel közös kutatási projekteken keresztül tudják fokozni versenyképességüket. Ennek eredményeképpen az eddig elszigetelten zajló akadémiai és ipari kutatás egyre inkább egybefonódik. A második trend a globalizáció, amely nem állt meg az egyetemek kapujában, bármennyire is szerették volna azt. A legtöbb egyetem nyilvánvaló regionális monopóliummal rendelkezett, s rendelkezik még most is a beiskolázási hatókört illetően. A külföldi tanulási lehetőségek szélesedésével azonban az egyetemeknek tevőlegesen is versenybe kell szállni a legjobb hallgatókért, de ugyanígy versenyezni kényszerülnek az akadémikusokért és a vállalatok kutatási megbízásaiért is a globalizálódó piacon. A háromoldalú verseny a csúcs és a kevésbé ismert, csekélyebb egyetemek közötti szakadék egy gyorsabb szélesedéséhez vezet. A verseny nyertesei azok az egyetemek lesznek, akiknek sikerül egy nemzetközi know-how hálózat középpontjába kerülni, egy olyan kiválósági hellyé válni, ahol az akadémiai intézmények elvegyülnek az ipari és más típusú kutatóintézményekkel, és ahol a piac három szereplője közül egy sem hiányozhat: hallgató, akadémikus és vállalat együttműködik. A második generációs egyetemek (2GU) kizárólag tudományra összpontosítottak és figyelmen kívül hagyták a létrehozott know-how piaci hasznosításának feladatát. A harmadik generációs egyetem ellenben aktívan törekszik a létrehozott tudás kiaknázására, hasznosítására és üzleti alapokra helyezésére, egy új, harmadik célt teremtve magának, amely egyenértékű a korábbi kettő, a tudományos kutatás és az oktatás fontosságával. Az üzleti tevékenység mint harmadik trend kialakulásának motivációit a nemzeti kormányok változó perspektíváiban kell keresni. A tudomány-központú, vagy más néven második generációs egyetemek korában a kormányok megelégedtek annyival, hogy az 5 A témával J.G.Wissema foglalkozik behatóbban Towads the third generation university című művében. (Wissema 2009) Jelen tanulmány is alapvetően e mű feldolgozásán alapul. 166

167 egyetemek kutatási tevékenységet és tudományos oktatói munkát végeznek. Napjainkban az egyetemekre mint az új tudomány- és technológia-alapú üzleti tevékenységek inkubátoraira tekintenek. Ezért aztán a kormányzat egyre inkább megköveteli az egyetemek aktív szerepvállalását az általuk birtokolt tudás kiaknázásában, minthogy ők biztosítják ezekhez a tevékenységekhez a finanszírozási forrásokat. Így válnak az egyetemek a tudásalapú gazdaságokban a gazdasági növekedés eszközeivé. A negyedik trend teljesen eltérő természetű az eddigiektől. A kutatási tevékenység a második generációs egyetemeknél elsősorban monodiszciplináris volt. Napjainkban a tudósok, kutatók döntő többsége interdiszciplináris teamekben dolgozik, speciális kutatási területekkel foglalkoznak, gyakran a mesterképzések biztosítják ezeket a kutatói teameket. A monodiszciplináris korszakban az egyetemi karok tökéletes szervezeti formát jelentettek a működéshez, az interdiszciplináris kutatói csoportoknak azonban sokszor akadályt jelent a kari tagozódás és új szervezeti forma után kell kutatniuk. Ugyanez vonatkozik az egyetemi menedzsmentre is, amelyben meg kell találni a know-how hasznosításért felelős vezetők helyét, hogy alkalmazkodni tudjon a szervezet növekvő méretéhez, és a feladatok összetettségéhez a szervezet hatékony működése és versenyképessége érdekében. Az ötödik mozgatórugó az 1960-as években Európa-szerte meginduló tömeges hallgatói létszámnövekedés, amely finanszírozás forrásigénye miatt egyre növekvő állami kontrolhoz, ezáltal bürokratikusabb működéshez vezetett. A hallgatói létszámnövekedés tömegképzést eredményezett, amely felhígította az akadémiai oktatás tudományos jellegét. Az egyetemek most azzal kísérleteznek, hogy speciális kurzusokat, elitképzést kínálnak a legjobbaknak és legtehetségesebbeknek, mintegy visszahozva a reneszánsz és a felvilágosodás korabeli eszméket. Ezt tekinthetjük a változások hatodik erejének. Az egyetemeknek új versenytársakkal is szembe kell nézniük elsősorban külföldi, független kutatóintézetek személyében. Ezek az alkalmazott kutatásokkal foglalkozó szerveztek idővel olyan csúcsintézményekké nőtték ki magukat, mint pl. a NASA (National Aeronautics and Space Administration) vagy a CERN (Eurpoean Organisation for Nuclear Research). Ugyanakkor a vállalati kutatások szabad utat nyitottak az együttműködések előtt, az IT vállalkozások szárnyalása pedig szakmai kihívást és számos lehetőséget adott az egyetemeknek a felhalmozott tudás hasznosítására és értékesítésére. Az egyetemek külső és belső környezete tehát alapvetően megváltozott. Ez idáig az egyetemek úgy reagáltak a környezeti változásokra, hogy új kart létesítettek a felmerülő tudományos problémák megoldására és képzésbe integrálására. A jelenlegi helyzetre azonban nemigen lehet hatékony válasz egy új technológia-transzfer vagy inkubátor nevű fakultás létrehozása, sokkal inkább új perspektívára és paradigmaváltásra lesz szükség. Véleményem szerint az átalakulás elkerülhetetlen, de egyúttal kívánatos is azok számára, akik versenyben szeretnének maradni. Elkerülhetetlen, mert a fent említett trendek miatt a második generációs egyetemi modell eltűnését nem lehet megállítani. Összefoglalóan a külső környezeti hatások, amelyek az átalakulást megindították: a hallgatói létszám növekedése miatt egyre nehezebb a minőségi követelmények betartása, szintén a növekvő létszám miatt tarthatatlanná válik a korábbi tradicionális állami finanszírozás és összefonódások, a globalizáció három fronton teremtett versenyhelyzetet: harcolni kell a hallgatókért, az oktatókért és a vállalati megbízásokért, 167

168 az interdiszciplináris kutatások előtérbe kerültek a monodiszciplinárisokkal szemben ez pedig összeütközéshez vezetett a korábbi, kari szervezeti formákkal, az élvonalbeli kutatások költségei folyamatosan emelkednek, megjelentek új, az egyetemen kívüli, top kutatóintézetek, a kormányzat azon törekvései, hogy az egyetemek játszanak meghatározóbb szerepet a gazdasági növekedésben, a vállalati kutatási lehetőségek megnyílása, az akadémiai vállalkozói kedv növekedése. Noha a második generációs egyetemeknek is megvan a maga varázsa, és tagadhatatlanul hozzájárultak korunk jóléthez, mégsem emlékezhetünk csak a pozitívumokra (szabad akadémiai kutatások): még a Nobel-díjasoknak is folyamatos harcot kellett vívniuk a finanszírozási forrásokért. A 2GU időszakában az egyetemek szerepe a tudományos kutatásra és az oktatásra korlátozódott, s nem volt szerencsés dolog megzavarni őket a találmányaik holmi földi hasznosításával. (Ez a 19. század gondolkodására vezethető vissza: az egyetemek szolgáltatják az alap-tudást, míg a vállalatok és intézetek lefordíták ezt a tudást, know-how-t gyakorlati megoldásokká.) Ami volt elmúlt. A 3GU modell sokkal több szabadságot ad az egyetemeknek, hogy magukra rátaláljanak, s új pályára álljanak. Ha sikerül a megújulás, az a következő előnyöket biztosítja majd számukra a működés, fejlődés és versenyképesség során: 1. A tudáshasznosítás az egyetemek harmadik célkitűzésévé válik, és lehetőséget teremt a tradicionális kutatói és oktatói munka mellett egy számára az új, vállalkozói szerepre. 2. A 3GU-k nemzetközi piacon versenyeznek. Versenybe szállnak a legjobb hallgatókért, akadémikusokért és a vállalati megbízásokért. 3. A harmadik generációsok hálózatos egyetemek, amelyek egy ún. tudás-spirálon keresztül működnek együtt az ipar szereplőivel, magán K+F intézményekkel, finanszírozókkal, és más egyetemekkel. 4. A kutatás főleg interdiszciplináris: a 3G-s egyetemek a megegyezést és a kreativitást választják irányelvnek a racionális kutatási módszerek mellé. 5. A 3G-s egyetemek multikulturális szervezetek, ebből a szempontból hasonlítanak a középkori egyetemekre. Minthogy különbözni akarnak versenytársaiktól, vezető szerepet akarnak betölteni a piacon, a legjobbaknak külön, speciális lehetőségeket teremtenek. 6. A 3GU-k kozmopoliták: nemzetközi porondon szerepelnek, anyanyelvük szinte kizárólag az angol. 7. A 3GU-k egyre kevésbé függnek majd az államtól. Ez utóbbi megállapítás nem azt jeleni, hogy az államnak nem kell tovább költeni az egyetemekre. Alapkutatásokat csak akkor lehet csúcsszínvonalon végezni, ha mind az ipar, mind az állam hozzájárul ahhoz. A 3GU azonban nem változik át kereskedelmi vállalkozássá, ahol minden tevékenység a profitmaximalizálás függvénye, de még csak pusztán kiegészítő oktatási lehetőséggel rendelkező műszaki vállalkozássá sem. Ehelyett a 3GU egyetem hű marad küldetéséhez: új tudást teremt és az oktatást ennek a tudásteremtési folyamatnak rendeli alá. A pénzügyi forrásokat a hallgatók tandíj befizetési, a kutatási alapok és az alapítványok, valamint a gazdasági szféra biztosítja. Tárgyiasult tudásuk értékesítésével üzleti alapokra helyezhetik finanszírozásukat. 168

169 Az egyetemeken felhalmozódott tudást a tudás kódolhatósága alapján több részre oszthatjuk (Boutellier és mtsai. 2000): A szocializált tudás tulajdonképpen az oktatási és a kutatási környezet: a kutatók érdemei, megbecsülésük, képességeik, a kutatói légkör, a team-munkához való viszony, valamint személyes, szakmai kapcsolatrendszerük. Ez az a szervezeti tudás, amely ugyan nem értékesíthető, megléte nélkül azonban nem lenne képes a tudás magasabb szintjeit létrehozni. Megfelelő szakmai kapcsolatrendszer és elfogadottság nélkül nem lenne sikeres és hatékony egy kutatási projekt sem. Ez a tudás az, amely alakítása/fejlesztése a legtöbb időt vesz igénybe. Gondoljunk csak egy intézményre, amely szeretné tevékenységi körét bővíteni, új képzési területekre lépni. Nem elég új kollégákat felvenni, a megfelelő kutatási megbízásokhoz meg kell várni, amíg az új kollégák az új környezetben is kialakítják kapcsolatrendszerüket, megteremtik elismertségüket. A tapasztalati tudás még mindig személyhez kötött tudáselem, de már bizonyos formában átadható a többi szférának. Ide sorolhatjuk a kutatók, oktatók személyes tapasztalatait, gyakorlatait, amelyet nem csak az egyetemen, de akár közigazgatásban, a szakmai szervezetnek biztosított önkéntes munka során, vagy akár egy saját vállalkozás keretében is hasznosítani lehet. A dokumentált és termékekben megtestesülő tudás már szabadon értékesíthető tudásformák, függetleníthetőek az azt előállító személyektől vagy csoporttól. Szabadalmak, protokollok, vagy akár egy-egy könyv, képzési program is ide tartozik. A tudáshasznosítási folyamatban megjelenik a kutatás-fejlesztési tevékenység kiszervezése, az intézmények egyre inkább ügyfél- és profitközpontúak lesznek, az egyetem a partnerré válik. A folyamat sikeréhez azonban ennél a modellnél is elengedhetetlen a vállalkozói kedv. Wissema technostartereknek nevezi az optimista és motivált egyetemi hallgatókat és oktatókat, akik képesek létrehozni saját technológia-orientált vállalkozásaikat. AZ ÁTALAKULÁS ELŐZMÉNYEI ÉS A KÉTELKEDŐK Wissema könyvében (Wissema 2009) az első generációs egyetemek (1GU) fénykorát a középkorra teszi. Kialakulásuk az európai kultúrkör egyik legjelentősebb intézményrendszerének kialakulását jelentette, ahol tanárok és diákjaik együtt hozták létre azokat a privilegizált testületeket (Ferencz 2001), amelyek legfőbb, szinte egyedülálló feladata a tudás közvetítése volt. A 19. században kialakuló második generációs, vagy más néven Humboldt típusú egyetemek céljai között az oktatás mellett már megjelent a tudás létrehozása is, azaz megjelent a kutatási tevékenység. Az e modellhez tartozó egyetemek főbb jellemzője az (volt), hogy lokális környezetben működtek, nemzeti intézmények voltak, működésükhöz az állami pénzügyi támogatás és beavatkozás elsődleges és elengedhetetlen feltételül szolgált. Más felsőoktatási intézményekkel főleg partneri viszonyban álltak, de egyéb szervezetekkel csak minimális formális kapcsolatot tartottak fent. A második generációs egyetemek esetében, de még inkább az ezt követő átalakulás folyamatában meglehetősen nehéz a jelen vagy a múlt idő használata. Az átalakulás ugyanis jelenleg is zajlik: manapság az egyetemek túlnyomó többsége a második átalakulási fázisban van, közelebb vagy távolabb térségünkben inkább távolabb a 20. század végén kialakulását megkezdő harmadik generációs (3GU) modellhez. 169

170 harmadik generációs egyetem második átalakulási szakasz második generációs (Humboldt) típusú első átalakulási szakasz középkori vagy első generációs egyetem 1. ábra: Egyetemek történelme Forrás: Wissema 2009: 4 Az egyetemi élet főbb vonásai bár az eltelt évszázadok technikai és technológiai fejlődése minden ízükben áthatotta őket lényegükben mindmáig őrizik eredeti, a középkori studia generalia 6 formáiban feltáruló alapvető tartalmaikat, amely gátat szab, de legalábbis megnehezíti az átalakulási folyamatot. Tanárok és diákok ma is olyan sajátos csoportokba társulnak, amelyekben a tudást és a kompetenciát minősítő fokozatok megszerezhetőségének és elismertethetőségének szabály- és kritériumrendszere sőt ceremóniája is alapvetően az egykori studium generale leszármazottjának tekinthető. Az egyetemi autonómia és a privilégiumok kivívásának és megőrzésének állandó törekvése ugyancsak elválaszthatatlan minden egyetemi szervezettől. Az egyetemen kívüli világot egyrészt speciális viszonyként más egyetemek, másrészt az egyetem helyzetét alapvetően meghatározó, többnyire közvetlen vagy közvetett financiális függőséget is megtestesítő autoritások jelentették. Irodalmi források után kutatva meglepő volt az a felismerés, hogy egyetemtörténelemmel foglalkozó, illetve felsőoktatási stratégiafejlesztő szakemberek sem említik a harmadik generációs egyetemeket. Modern egyetemnek a Humboldt-i típusú második generációs egyetemeket tekintik, s a 20. század végének későmodern egyetemét ellentmondásos tendenciákkal próbálják magyarázni. (Tóth 2001) 6 A studium generale a tizenharmadik század első felében már részben megjelenő, 1300 körülre kikristályosodó és a tizennegyedik századra szigorúbb jogi tartalmat is nyerő terminus technicusa a középkori egyetemi életnek. Minden intézményre kiterjeszthető pontos tartalma ugyan nem adható meg, de alapvető közös vonásai megfogalmazhatóak. Lényegében tanárok és diákok jelentő törvénykezési autonómiával, statútumok felállításának és saját tisztségviselőik megválasztásának jogával, valamint pecséttel, a hitelesség elismert attribútumával rendelkező céhszerűen szövetkező szerveződése, amelynek az "artes" mellett legalább egy magasabb fakultása (teológiai, jogi vagy orvostudományi) is van. A tizenharmadik században a generale státushoz előbb vagy utóbb pápai, illetve uralkodói megerősítéssel kellett rendelkezniük az egyetemeknek. Ennek elmaradása csak a tizennegyedik századtól fordul elő. (Ferencz 2001) 170

171 Máig nyitott kérdésként kezelik például, hogy hogyan egyeztethető össze az egyetemi oktatás és az egyetemi kutatás, az alapkutatás és az alkalmazott kutatás? Milyen arányt célszerű kialakítani általános műveltség, módszertani kultúra és gyakorlati szakismeret között? Vagy milyen viszonyt kívánatos teremteni egyrészt a természettudományok, a társadalomtudományok és a kultúrtudományok, másrészt az azokat oktató és kutató egyetemi tanszékek, illetve egyetemi fakultások között? Milyen kritériumok szerint működjenek az egyetemek és főiskolák felvételi, értékelési és szelekciós mechanizmusai? Vajon elitegyetemet vagy tömegegyetemet kell-e csinálni; illetve egy adott ország oktatási és kutatási rendszere vonatkozásában vajon összeegyeztethetőek-e a rentabilitás és a kompetitivitás követelményei, a rövidtávú és a hosszú távú gondolkodás szempontjai? Vajon hogyan finanszírozhatók az egyetemek és az akadémiák, hogyan háríthatók el az oktatási színvonal csökkenésének, a diplomák elértéktelenedésének és az értelmiségi munkanélküliség növekedésének negatív következményei?. Nem tudok róla, hogy bárhol is végérvényes válaszokat, megnyugtató megoldásokat találtak volna ezekre a kérdésekre. (Tóth 2001). Tóth megvédi azt a magyar egyetemi rendszer modernségét, amely 12 Nobel-díjast, és számos kiemelkedő tudóst, felfedezőt és gondolkodót adott a világ tudományosságának, arra azonban nem tér ki, hogy e tudósok felfedezéseinek hasznosulása milyen arányban történt hazánkban, vagy más külföldi, nyugati ország monetarista tudományos rendszerében. Elismeri azt, hogy a gazdasági racionalitás, illetve a pénzügyi logika szempontjai napjainkban vagyis a globalizálódó világgazdaság és a homogenizálódó világkultúra körülményei között rendkívüli jelentőségre tettek szert. Olyan roppant jelentőségre, hogy azokat korunk tudásalapú társadalmaiban ma már az oktatás, illetve kutatás társadalmi alrendszereivel kapcsolatos elméleti gondolkodás és politikai gyakorlat semmilyen formája sem hagyhatja figyelmen kívül vagy kerülheti egyszerűen meg. Sőt: egyfelől a gazdaság, másfelől pedig az oktatás és a kutatás, a kultúra és a politika szempontrendszereinek minél termékenyebb összekapcsolására törekedni mára a legtöbb európai országban, s így hazánkban is, általánosan elfogadott céllá, magától értetődő követelménnyé vált. Megkérdőjelezi azonban e törekvések sikerességét. Veszélyben látja a "racionális tudomány" és a demokratikus egyetem modern eszményének, de akár az egyetem eszméjének mint az európai gondolkodás egy lényeges vonulatára mélységesen jellemző és egyben jellegzetesen modern eszmének mindmáig folyamatban lévő érvényesülését is. Jellemzők Második generációs egyetem Harmadik generációs egyetem 1. Két cél: kutatás és oktatás. Érdektelenség a 1. A tudás hasznosítása alapvető tudás hasznosításában tevékenység és harmadik céllá válik 2. Helyi piacokon való működés. a többi 2. Nemzetközi, versenypiacon való egyetemmel kollegiális viszony működés 3. Egyedülálló intézmények szervezeti 3. Nyitott egyetemek, számos kapcsolatok nélkül együttműködő partnerrel 4. Monodiszciplináris kutatások és a karok, 4. Transzdiszciplináris kutatások, egyetemi fakultánsok egyeduralma intézetek kialakulása 5. Elitképzés a tehetős diákok számára 5. Multikulturális szervezetek: tömeg- és elitképzés egymás mellett 6. Nemzeti, lokális egyetemek 6. Kozmopolita egyetemek 7. Állami finanszírozás és beavatkozás 7. Közvetett állami finanszírozás, dominanciája beavatkozás nélkül 2. ábra: A 2GU és 3GU egyetemek jellemezői Forrás: Wissema 2009:

172 A harmadik generációs egyetem talán legfontosabb feladata, küldetése és egyben sajátossága is az általa generált tudás értékének közvetítése a társadalom felé. /Finnországban például ezt a harmadik célt a társadalom szolgálatát a 2004-es Egyetemi Törvényekbe is belefoglalták (Oulu University 2004)/ E harmadik, társadalom-szolgálati cél, illetve annak igénye, hogy az egyetem egy tudás-hálózat központjává váljon, szorosan összefüggenek. Az egyetemnek kötelessége, hogy értéket teremtsen az általa megalkotott tudásból. Nem teremethet céltalan, hasznosíthatatlan, felesleges tudást. A második generációs egyetemek idején is vehetett egy kisvállalkozás know-how-t az egyetemtől, ha megtalálta az a kutatót, vagy tanszéket, ahonnan az származott, kiegészítő, személyes jövedelmet biztosítva ezzel a kutatóknak. A harmadik generációs egyetem ezzel szemben magára vállalja a kommunikáció és az üzleti hasznosítás feladatát is. Az Európai Egyetemi Szövetség (European University Association) 2010-es trendjelentésében (EUA 2010.) is kihangsúlyozza, hogy az egyetemek elvesztették monopóliumukat a tudásteremtés és a kutatás területén. Új kutatási módszerekre van szükségük, amelyek transzdiszciplinárisak, partnerségen alapulnak és felelősségre vonhatóak. Néhányan azt szeretnék, ha az új kutatási szervezet visszatükrözné a Triple-Helix modellt 7, amely egyesíti az egyetemeket, az állami szervezeteket és a magánszférát. A triple helixnek és a tudásháromszögnek (integrált oktatás, kutatás és innováció) egyre nagyobb befolyása van az Europai Unió politikájára, de a nemzeti stratégiákra is. Második helyet fontossági szempontból a tudás-hálózat központi szerepének /másnéven hub/ betöltése jelenti. Tudás-hubnak, vagy tudás-spirálnak is nevezhetjük ezt a tevékenységet, s pontos meghatározáshoz ismét Wissema-t hívhatjuk segítségül: intézmények csoportja egyetemen belül és kívül, amelyek lehetőleg az egyetemi campus területén együttműködnek az egyetemmel, annak oktatóival és kutatói teamjeivel, illetve egymással is. (Wissema 2009). Egy olyan központ létrehozásáról van szó, ahonnan nem hiányozhat az, aki a fejlesztések élvonalában akar járni, legyen az vállalkozás, kezdő vállalkozó, kutató, vagy hallgató, de a központban megjelennek finanszírozók és professzionális szolgáltatók is (könyvelők, jogászok, marketing és menedzsment tanácsadók, stb.). Ezek együttesen alkotják a tudás-spirált. Minél több elem jelen van a tudás-spirálból egy hálózatban, annál stabilabb lesz a rendszer. A hálózat alapelve, hogy egyetemi kutatások csak akkor teljesítenek világszínvonalon, ha együtt dolgoznak új, egyetemi vállalkozásokkal és független K+F szervezetekkel is. Az egyetem versenyelőnye azon múlik, hogy mennyire képes a hálózat központjának pozicionálni magát és olyan nyitott hálózatot koordinálni, ahol állami és nemállami szervezetek egyaránt jelen vannak (ez az éles különbség a középkori és a Humboldti egyetemek zárt társadalmához képest). 7 A Triple Helix modell három szféra: az egyetemi-tudományos-, a gazdasági szféra és a kormányzati szervek hármas kapcsolatán keresztül alkot komplex innovációs elméletet. Fő megállapítása, hogy e három egység folyamatos kommunikációja biztosítja mindhárom szektor fejlődését, a tudásteremtő régiók kialakításához ezek a feltételek elengedhetetlenek (Etzkowitz-Leydesdorff 2000). Fontos a modell legjellegzetesebb megállapítása, miszerint szükséges a három szektor egymásba való átmenete: a tevékenységeik közötti átfedés, a szervezeti korlátok eltörlése. A mai társadalomközpontú, a fenntartható fejlődést és a társadalmi felelősségvállalást önként vagy kényszerből magáénak valló gazdaságban érdemes a modellt kiegészíteni és egy negyedik szereplővel bővíteni: magával a társadalommal, illetve annak érdekképviseleteivel, a civil és szakmai szervezetekkel. Ezzel a modell Triple -ből rombusszá válik. (Deés 2010) 172

173 A tudás-spirál sikerének még egy titka van: a kommunikáció. A siker akkor garantált, ha a spirálban szereplő intézményeket egymáshoz a lehető legközelebb, legszerencsésebb esetben egy helyre, az egyetem területére tudjuk összpontosítani. Ha minden egy sétányi távolságra van, akkor könnyedén vállalj egy akadémikus is tanácsadói tevékenységet egy induló vállalkozásban, és a vállalkozások szívesen alkalmaznak gyakornokokat az egyetemi hallgatók közül. Az Internet csodálatos eszköz az információgyűjtésre, illetve egy már megkezdett és jól strukturált projekt kommunikációjára, de nem használható értékes dolgok kitalálására, összetett ötletek fejlesztésére, és on-the job szituációk megoldására. Azok az egyetemek, amelyeknek nem sikerül maguk körül a tudás-spirált felépíteni, sem feltétlenül tűnnek el, vagy szűnnek meg, csupán meg kell elégednünk a regionális kutatási és oktatási szerepkörük fenntartásával. Tudás-spirál: az elemek számával erősítik egymást. Szinergia és méret a siker kulcsa. 3. ábra: A tudás-spirál Forrás: Wissema 2009: 35 8 A tömegoktatás vagy elitképzés kérdését a harmadik generációs egyetemek úgy kezelik, hogy ún. kétoldalú egyetemekké alakulnak. Ez azt jelenti, hogy a hallgatók többségének általános kurzusokat kínálnak jó sok elméleti ismeretanyaggal, míg a legjobbaknak tudományorientált elitképzést biztosítanak. A hallgatók pedig hajlandóak fizetni a színvonalas képzésekért. Akár szeretjük, akár nem, a harmadik generációs egyetem anyanyelve az angol. Minden előadás, oktatás és konzultáció angol nyelven zajlik, mint ahogy az írásos dokumentáció, de még az oktatási adminisztráció is. Azok a teamek ugyanis, amelyek tagjai eltérő (kulturális) háttérrel érkeznek, erősíteni tudják kreativitásukat. A 3G-s egyetemek éppen ezért multikulturális egyetemek: megtanulnak, nemcsak együtt élni a diverzitással, de ki is tudják használni azt. 8 Wissema technostartereknek nevezi az optimista és motivált egyetemi hallgatókat és oktatókat, akik képesek létrehozni saját technológia-orientált vállalkozásaikat. 173

174 FINANSZÍROZÁS Az egyetemek liberalizációja, az állami beavatkozás és a bürokrácia csökkenése világszerte megfigyelhető tendencia. A középkori egyetemet egyrészt a hallgatók finanszírozták befizetéseikkel, másrészt az egyház és az állam. Viszonylagos függetlenségüket javaikon és tulajdonaikon keresztül (elsősorban földtulajdon) tudták biztosítani. A második generációs egyetem fő jövedelemforrása az állam támogatása volt. A kormányzat egy előre meghatározott összeggel közvetlenül finanszírozta az oktatást és a szabad-kutatást (elődleges pénzáram), de kutatástámogatásra kutatási alapokat is létrehozott (másodlagos pénzáram), amelyek esetében azonban meghatározta a támogatások elosztásának metodikáját, s ez elindított némi versenyt a kutatók között. Az átalakulás második szakaszában, napjainkban az egyetemek egyre növekvő arányban részesülnek két további forrásból jövedelemben: harmadik félnek kutatási és oktatási szolgáltatás nyújtása (harmadlagos pénzáram) dotáció, szponzoráció (negyedik pénzáram) A finanszírozás gerincét azonban továbbra is az állami forrás, az elsődleges pénzáram adja. A kormányzat, annak érdekében, hogy bizonyítsa a költségvetés felelős és átlátható felhasználását, előre dönt az oktatásra és kutatásra fordítható források nagyságáról és célzott felhasználásról. A kutatás finanszírozása gyakran történik a másodlagos pénzáramon keresztül, pályázatok útján. Ugyanez az állami keret biztosítja a hallgatói befizetéseket ösztöndíjprogramok keretében történő finanszírozását is. ösztöndíjak hallgatói befizetések állami támogatás EGYETEM kutatási alapok kutatási ösztöndíjak, pályázatok harmadik félnek nyújtott szolgáltatások dotáció 4. ábra: A 3GU pénzáramai Forrás: Wissema 2009:

175 A jövő 3G-s egyeteme finanszírozásának még egy karakterisztikáját kell megemlíteni: a fix költségvetések fokozatosan program-finanszírozássá alakulnak át. A transzformáció időszaka alatt az egyetemek finanszírozására jellemző, hogy alapképzései (BSc és BA), valamint monodiszciplináris kutatásai az első pénzáramból működnek, főleg nemzeti szinten, a Master és PhD képzések finanszírozására másod- és harmadik pénzáramokat használnak fel, nemzetközi környezetben. 5. ábra: Egyetemei finanszírozás a 2GU-tól a 3GU felé Forrás: Wissema 2009:

176 A TUDÁS HASZNOSÍTÁSA A tudás hasznosításának, vagy hogy nyíltan fogalmazzunk, értékesítésének kulcsa a megfelelő marketingtevékenység. A szakemberek, kutatók sem nem érdeklődnek az értékesítés iránt, sem nem értenek hozzá: az ő szerepük a munka és a kutatás. A megfelelő marketingszervezet feladata pedig annak támogatása. 6. ábra: Értékesítés és vállalati kapcsolatok szervezeti felépítése a 3GU-nél Forrás: Wissema 2009: 139 Az általános marketingtevékenység, mint a weboldal, a prospektusok és újságok terjesztése, a rendezvényszervezés, látogatók fogadása arra irányul, hogy informálja a potenciális partnereket és vevőket, erősítse a meglévő együttműködéseket, és kapcsolatot teremtsen az akadémiai szférával. A kiemelt vevők kezelése magában foglalja azok azonosítását, a pozicionálást, majd a kapcsolattartást az ipari, állami és kutató intézményekkel, a kutatási megbízások szerződéseinek kezelését, valamint a kutatási szervezetek becsalogatását az egyetem területén működő technoparkba. A technológia transzfer szolgáltatások elsősorban kisvállalatoknak nyújtanak tanácsadást, kutatási javaslatokat, hallgatói segítséget. A technológia transzfer iroda munkatársainak alapos ismeretekkel kell rendelkeznie az egyetem szolgáltatáskínálatáról! A marketingtevékenység természetesen nem korlátozódik a vállalati kapcsolattartásra, hanem versenybe száll a legjobb hallgatókért és oktatókért is a felsőoktatási piacon, segítséget nyújt az egyetemi intézeteknek, hogy felhívják a célcsoportjaik figyelmét a képzésekre, vagy a megüresedett állásokra, weboldalon, hirdetéseken és rendezvényeken keresztül. 176

177 Ha megvizsgáljuk a magyar egyetemek marketingtevékenységét nyugodtan kimondhatjuk, hogy az szinte csak ez utóbbi, beiskolázási marketingtevékenységre korlátozódik, s mellőz minden olyan kommunikációt, amely a vállalati kapcsolatokra irányul. A vállalati szféra véleménye is az, hogy az egyetemeknek a vállalati együttműködések és megbízások szélesítéséhez fel kell keresniük a vállalatokat és kemény értékesítési munkával megismertetni velük szolgáltatásaikat. A vállalkozás és egyetem közötti kapcsolat kiépítése személyfüggő, megfelelő emberek szükségesek hozzá megfelelő pozíciókban. A hatékony kommunikáció érdekében a személyes, face-to-face kommunikáció a megfelelő. Javasolt egy vállalati kapcsolattartó (értékesítő) alkalmazása a felsőoktatási intézményeknél. (Deés 2010) A Technológia Team feladata, hogy az egyetemen keletkezett tudást beazonosítsa és besorolja, hogy az vajon alkalmas-e értékesítésre és szabadalmi eljárás lefolytatására, új vállalkozás indítható belőle vagy egyáltalán nem forgalomképes. Ezt követően szervezi annak jogi, szabadalmi viszonyait. A technostart team az új vállalkozásokért felelős, amely magában foglalja a vállalkozói programok szervezését, inkubációt és szükség esetén azok finanszírozási forrásának megteremtését. A technopark team pedig az ingatlanok menedzsment feladatait látja el: közvetíti a egyetem területén rendelkezésre álló és hasznosítható földtulajdont és építményeket a tudásspirál tagjai felé, inkubációs kereteket biztosít a kezdő vállalkozásoknak. Az ábrán nem jelölt szereplő, ám alternatív megoldásként kihagyhatatlan az egyetemmel szoros kapcsolatban állók személyes indíttatásának kihasználása. Ez jelenti egyrészt az Alumnit, másrészt az egyetemből eredő, induló vállalkozások kapcsolatrendszerét és lojalitását az intézmény felé. ÖSSZEGZÉS Mindkét félnek hosszú útra, sok munkára, külső és belső változásra van szüksége ahhoz, hogy a harmadik generációs egyetemi modell és a vállalkozások felhőtlen és gyümölcsöző kapcsolata megvalósuljon. Az eredmények, amelyeket a fejlesztéseken keresztül elérhetnek az intézmények, mint a nemzetközi versenyképesség, a know-how-ból létrehozott tudás terjesztésének üzleti alapokra helyezése, a vállalatok által kínált közös kutatásokhoz való csatlakozás, a kormányzati dereguláció, a transzdiszciplináris kutatások elterjedése, a tehetséges diákok és a tehetséggondozó programok iránti igény újjáéledése azonban alapvetően megváltoztatják majd az egyetemek szerepét a tudás- és innováció áramlási folyamatokban. A felsőoktatási intézmények ugyanis értékesek; civilizációnkban központi helyet foglalnak el, jólétünk legfőbb forrásai. 177

178 Irodalomjegyzék Boutellier, R. Gassman, O. von Zedtwitz, M. (2000): Managing Global Innovation. Springer, Heidelberg. Deés Sz. (2010): Egyetem kontra vállalkozás: innováció-elfogadás és vállalkozói magatartás a felsőoktatási kínálat tükrében. (Regionális munkaerőpiaci kutatás eredményei.), Kézirat. Deés Sz. (2010): Innováció-elfogadás és vállalkozói magatartás a felsőoktatási kínálat tükrében. In A szellemi tőke, mint versenyelőny Intelektuálny kapitál, ako konkurenčná výhoda. Selye János Egyetem, Komarno. Etzkowitz, H. Leydedorff, L. (2000): The dynamics of innovation: from National Systems and MODE 2 to a Triple Helix of university-industry-government relations. Research Policy. Vol. 29. Nr. 2. pp Ferencz S. (2001): A középkori egyetem. In Felsőoktatástörténetii tanulmányok (szerk. TóthT.), Professzorok Háza, Budapest. Lengyel, B. (2005): Triple Helix kapcsolatok a tudásmenedzsment szemszögéből. In Tudásmenedzsment és tudásalapú gazdaságfejlesztés (szerk. Buzás N.), SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei. JATEPress, Szeged. Sursock, A. Smidt, H. (2010): Trends 2010: A decade of change. In European Higher Education. EUA Publications. Tóth T. (2001): Az európai egyetemek és a modern filozófiák. In Felsőoktatástörténeti tanulmányok (szerk. Tóth T.), Professzorok Háza, Budapest. Wissema, J. G. (2009): Towards the third generation university. Managing the university in transition. Edward Elgar Publishing Inc., Northampton. 178

179 A RANGSOROK SZEREPE AZ EGYETEMI KOMMUNIKÁCIÓBAN Fábri György egyetemi docens, ELTE PPK, Universitas Press Felsőoktatás-kutató Műhely MILYEN UTAKRA VISZIK A FELSŐOKTATÁST A RANGSOROK? Kis Magyar Rangsortörténet : UnivPress Ranking : Egyetemek mérlegen : UnivPress-Felvi rangsor : Heti Válasz Rangsor : Népszabadság Rangsor : UnivPress-Felvi Rangsor HVG Diploma 2010 : Diplománia 2010 :univ-excellene.hu A rangsor-kommunikáció célcsoportjai A rangsorok a felsőoktatás demokratizálódásának termékei! Ezért a célcsoportok: - a továbbtanulók kisebb része - oktatók - intézményvezetések - döntéshozók/finanszírozók Elsősorban a média! Az Egyetem és a rangsorok A rangsor funkcionalitásától elszakadva, regulálja a felsőoktatást! Rangsormarketing ÓVAKODJUNK A NEMZETKÖZI RANGSOROKTÓL! AZ EURÓPAI MULTI- DIMENZIONÁLIS ALTERNATÍVA Nemzetközi egyetemi rangsorok egy új üzletág A globális rangsorok torzításai Nem foglalkoznak az oktatási tevékenységgel Érzéketlenek az ún. harmadik küldetésre Kulturálisan és nyelvileg is elfogultak Elsősorban a kemény tudományokra koncentrálnak 179

180 Értéktelenítik a felsőoktatás reálkutatási kiválóságán kívüli elemeit! Veszélyezteti a felsőoktatás diverzitását! 1. ábra: Nobel-díjasok országok szerint 2. ábra: The U-Multirank Project 180

181 3. ábra: Klasszifikció és rangsorolás: a sokféleség feltérképezése A kiválóság többszólamúsága: Kutatás (publikációk, idézettség, doktori programok, hallgatók bevonása, külsős megbízások stb.) Tanítás és tanulás (oktatók/hallgató arány, laboratóriumi felszereltség, hallgatói elégedettség, interdiszciplinaritás, munkaerőpiaci használhatóság, e-learning, könyvtárak, kurzusok színvonala stb.) Tudástranszfer (közös publikációk, szabadalmak, gazdasági bevételek, transzferiroda mérete, licensz-szerződések stb.) Nemzetközi orientáció (közös publikációk, külföldi hallgatók és oktatók, mobilitás, közös kutatási programok stb.) Regionális részvétel (helyi finanszírozás, LLL, külsős közönség részvétele nyilvános előadásokon, elhelyezkedés a régióban, hallgatói rekrutáció stb.) ÚJRAGONDOLT MAGYAR RANGSOROLÁS: AZ UNIVPRESS-FELVI RANGSOR ELMÉLETI MEGÚJÍTÁSA, NEMZETKÖZIESÍTÉSE ÉS MEDIALIZÁLÁSÁNAK KÍSÉRLETE Változatlan követelmények Szakmai érvényesség Módszertani hitelesség Laikus használhatóság Intézményi elfogadottság Továbbra is többszempontú rangsorolás! 181

182 Az objektív adatok változásai Beruházási boom (TÁMOP, TIOP stb.) és válság (ppp) Informatikai fejlesztések Rugalmas és mobil képzési szerkezet A legjobb teljesítményű ill. legjobb adottságú rekrutációs bázis követhetetlensége Kulcs-kategória: A presztízs A presztízs fogalma Pozitív oldalról nézve a reputáció az első új ismeret kommunikálására utal, negatív oldalról nézve viszont annak eredménytelenségére (Luhmann 1992) A minőséghez való általános társadalmi hozzáállás, egy attitűd kaleidoszkóp (Theus 1993) A társadalmi tőke egyik formája, amelyet a versenyszférában lehet alkalmazni. Ezt a tőkét a múltból örököltük, és folyamatosan reprodukálni kell, illetve függ a társadalmi hálózatokba történő bevonásától (Bourdieu 1983) Rangsor Súlya az összesített pontszámhoz képest THES World Rankinsg 50% U.S. News 25% Perspektivy (Lengyelország) 50% Asia Week 25% Macleans 25% 1. táblázat: A presztízs-indikátor használata Problémák Máté-effektus (Merton 1968) halo (dicsfény)-effektus / kognitív előítélet (Thorndike 1920) 182

183 A hallgatói/oktatói kiválóság és a hallgatói közérzet ellentmondásos 4. ábra: Jogászok 5. ábra: Gazdasági képzés 183

184 6. ábra: Informatikusok 7. ábra: Természettudományi karok 184

185 8. ábra: Bölcsészek Magyarázat - a percepciós horizont a szocializáltság és az elvárások miatt nagyon változékony - nincs egy magyar felsőoktatás: (funkcionális tagoltság szegmentálódó közönség) 2. táblázat: Elit-egyetemek hallgatói kiválósági rangsora 185

186 3. táblázat: Elit-egyetemek oktatói kiválósági rangsora 4. táblázat: Elit-egyetemek összesített képzési rangsora Intézménykód Intézményi légkör Hallgatói kiválóság Oktatói kiválóság RANG PONT RANG PONT RANG PONT PTE-TTK SZTE-TTIK DE-TTK ELTE-TTK táblázat: TTK többelemű rangsor Közös feladat: a rangsornak magának a kommunikációja! Új média-használat A célcsoport számára a nyomtatott sajtó periférikussá vált Televíziós és mainstream internetes felületek nem elérhetőek az érdemi rangsortartalom számára Új műfajok kellenek: micro-content, vizualitás, interaktivitás, kézenfekvő eszközök platformja 186

187 Használjuk az újmédiát! 9. ábra: 187

188 NEM CSAK A HÚSZÉVESEKÉ A VILÁG AZ EGÉSZSÉG/FITTSÉG/FIATALSÁG TREND ÉS AZ ÚJ IDŐSEK GENERÁCIÓ -T CÉLZÓ EGYETEMI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ Konczosné Szombathelyi Márta Budaházi Judit Dusek Tamás Kovácsné Tóth Ágnes Zakariás Géza egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem testnevelő tanár, Széchenyi István Egyetem egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem egyetemi docens, Széchenyi István Egyetem BEVEZETÉS A marketingmenedzsment eszközök alkalmazásának kérdése a 21. század elejének egyik jellegzetessége, és szorosan összefügg a felsőoktatás piacán megjelent hallgatókért és oktatókért folyó versennyel. Ebben a több szempontból piacinak mondható versenyhelyzetben megnőtt a marketing és a marketingkommunikáció szerepe, többek között a megfelelő célcsoport kiválasztásában és hatékony elérésében. Ezért az alábbiakban megvizsgáljuk az egyetemek mint non-business szervezetek marketingkommunikációjának aktuális kérdéseit, a fogyasztói magatartás-trendek hatását, majd a generációs marketing aktualitását. Az új idősek generáció mint új fogyasztói szegmens elérése ugyanis az egyetemek számára stratégiai fontosságúvá válhat. Ezt követően számolunk be egy győri példáról: a Széchenyi István Egyetemen működő nyugdíjas torna résztvevői körében készített kérdőívnek az egyetemi marketingkommunikációval kapcsolatos eredményeiről. ELMÉLETI HÁTTÉR ÉS HIPOTÉZISEK Az alábbi fejezetben áttekintjük a nem üzleti szféra marketingkommunikációjának hagyományait, a társadalmi környezetben végbement változásoknak e tevékenységre gyakorolt hatását, a posztmodern egyetem szolgáltatás-orientált és vállalati technikákat alkalmazó gyakorlatából következő jellemzőket, majd a felsőoktatási marketingre ható fogyasztói magatartástrendeket. Továbbá a generációs marketing értelmezése után megfogalmazzuk hipotéziseinket az egyetemi marketingkommunikáció terén általunk végzett felmérés várható eredményeire vonatkozóan. 188

189 Marketing a non-business, illetve a nonprofit szervezeteknél A jelentős nonprofit hagyományokkal rendelkező Amerikai Egyesült Államokban született meg a marketing tudatos alkalmazásának gondolata a nonprofit szervezetek körében az as évek végén, az 1970-es évek elején. A profitszférában kialakult marketing alkalmazását tette szükségessé az a körülmény, hogy a nonprofit szervezetek egyre gyakrabban néztek szembe a forráshiány és a verseny vészes hatásaival (Pavluska 2003: 22). Ennek ellenére a marketing és menedzsment módszerek alkalmazásának lehetőségeiről, szükségességéről, fontosságáról megoszlik az érintettek véleménye. A fokozatosan professzionalizálódó nonprofit világban a menedzsment funkciók közül még mindig a marketing a legkevésbé elfogadott. A marketinget a köztudat hajlamos nem kis részben a tapasztalatok hatására az értékesítéssel, a reklámozással, az eladásösztönzéssel azonosítani, melyek az üzleti tevékenységek körében a legagresszívabb, legharsányabb jelenségek, így távol állnak a nonprofit szervezetek filozófiájától, éthoszától. Persze egyrészt mindennapi munkájukban a nonprofit szervezetek is alkalmaznak marketing eszközöket: esetükben is van piackutatás, tevékenységszervezés, elégedettségvizsgálat, támogatásszervezés, reklám stb. Másrészt a marketing modern értelmezése nem egyszerűen csak áru és pénz cseréjét tekinti a marketingbe tartozónak, hanem a csere egyedi, különleges formáit is: a főszerepet valamely gazdát cserélő értékek sorozata jelenti (Józsa 2000: 19). Gyakran már a kiindulópont is kérdéses: nonprofit szervezet-e az egyetem? Milyen szervezetek és milyen alapon sorolhatók a non-business, illetve a nonprofit szektorhoz? Mi a két kategória közt a különbség? A nonprofit szervezetek civil szervezetek, amelyek a társadalom önszerveződése révén jönnek létre, nem pofit-orientáltak, társadalmi szükségleteket elégítenek ki, állami és önkormányzati feladatokat látnak el nem költségvetési forrásokból, ám gyakran üzleti tevékenységet is folytatnak nemes társadalmi célok elérése érdekében (Dinya Farkas Hetesi Veres 2004: 9). Az egyetemek a fenti értelmezés szerint tehát nem nonprofit szervezetek. Viszont a nem profitorientált jelleg a civil szerveződéseken túl jellemző azokra a közintézményekre (költségvetési szektor) is, amelyeket a költségvetés finanszíroz, kollektív igényeket kielégítő szolgáltatásokat végeznek, az így előállított közjavakkal céljuk nem profit szerzése, hanem az adott igény kielégítése. Az egyetemek többsége ide sorolandó: nem nonprofit, de non-business szervezetek. A közelmúltban nagyon népszerű profit/nonprofit marketing és menedzsment elhatárolás veszített erejéből, hiszen a nonprofit/non-business szervezetek is rákényszerülnek profitorientált tevékenységre. A marketing lényegi elemei az értékcsere, valamint a kívánatos közönség megtalálása, megszólítása és hosszú távú megtartása e szervezetek működésének is alapvető jellemzői. A vállalatokhoz hasonlóan szükségleteket és igényeket szolgálni képes termékeket, szolgáltatásokat, gondolatokat állítanak elő, valamint a marketing az egyetemeken is szervezeti filozófia és menedzsment funkció egyszerre. Nyilvánvaló, hogy a különböző non-business szervezetek gyakorlatában a marketingorientáció és a marketingmódszerek alkalmazhatósága eltérő. A marketing azonban e szervezetek számára is egyre nagyobb jelentőséggel bír, mivel az egyre élesedő versenyben nekik is pénzt kell termelniük. A forprofit szervezetekhez hasonlóan fontos tudniuk, hogy miben rejlik a versenyelőnyük a hasonló célú szervezetekhez képest. Az utóbbi időkben a forprofit szféra is jelentős mértékben bekapcsolódott a non-business szférába. A születőben levő információs társadalomban, illetőleg az új ( hálózati -nak is nevezett) gazdaságban a szereplők korábbihoz képest sokkal szélesebb körének és sokkal intenzívebb 189

190 összefonódásának, kölcsönös egymásra utaltságának vagyunk tanúi, ami a klasszikus gazdasági fogalmakat új megvilágításba helyezi, gyakran új tartalommal tölti meg. A társadalmi környezetben végbement változások A gazdasági és társadalmi környezetben lezajló változások nagymértékben befolyásolják a közoktatásban, illetve a felsőoktatásban végbemenő folyamatokat. Az oktatás helyzetét alapvetően meghatározza az egyes korosztályok létszáma: a gyereklétszám gyors és nagymértékű változása jelen esetben csökkenése feszültségeket kelt a rendszerben. Verseny folyik a felsőoktatásban a hallgatókért és a forrásokért. A harmadik évezred elejének a kihívásai a hazai felsőoktatásban vázlatosan a következők: a demográfiai trendek miatt a hazai kereslet csökkenni fog, és megnő a jelentősége az idegen nyelvű, elsősorban az angol nyelvű képzésnek, a globalizáció nemzetközivé szélesíti a versenyt az egyetemek között a diákokért és a tanárokért, a személyi számítógépek elterjedése és felhasználása jellemző az oktatásban, az oktatásirányításban, a tájékoztatásban, a lexikális tudás helyett új készségekre van szükség: tanulási készség, kreativitás, csoportmunka, kommunikáció, idegen nyelvek tudása, rugalmasság, kapcsolatépítő készség, képzelőerő, s ezeknek a készségeknek a kifejlesztése multidiszciplináris megközelítést, tréningeket igényel, az oktatási bevételek csökkenő aránya miatt erősíteni kell a pályázati és adománygyűjtő tevékenységet (Sipos 2005). A felsőoktatási intézmények elkezdték a márkaépítést, a sajtókommunikációt tudatosan alkalmazzák, rendszeresen gyűjtik az információkat a hallgatók elhelyezkedésével, a cégek elvárásaival kapcsolatban, alkalmazzák az online marketinget (honlapok), központi marketingrendezvényeket szerveznek stb. Az átfogó marketingstratégia azonban általában hiányzik. A mai egyetem problémái, köztük a marketing kérdése is, nem egyszerűen technikai problémák, hanem gyakran átfogóbb, az egyetemi irányítás, sőt az egyetem eszméjéhez kapcsolódó jelentős irányváltás jelei. Az az átalakulás, amelyet európai szinten a Bolognafolyamat, nálunk pedig az új felsőoktatási törvény fémjelez, jelentősen átírja az egyetemek feladatait, az egyetemi polgárok érvényesülési lehetőségeit. Érdemesnek tartok néhány a történelem során kialakult általános egyetemi modellt elkülöníteni, jellemzőit meghatározni. Korai-modern egyetem: az igazság keresése, a tiszta formális filozófiai igazság ideája, nemzeti egyetem, autonómia, függetlenség a szociális folyamatoktól, állami finanszírozás, hatalmi centruma a professzor, jellemző tere az előadóterem, eseménye az előadás, építményei a városközpontban találhatók, szétszórva a politikai hatalmi centrum körül, szűk, szellemi-polgári elit intézménye. 190

191 Késő-modern egyetem: matematikai, formál-logikai tudásideál, interdiszciplinaritás, nagyméretű tanszékek, több professzor kooperációja, centrális munkahelye a szemináriumi terem, szimbolikus tere a könyvtár, campus city of intellect, erős autonómia, magas szintű, feltétel nélküli társadalmi financiális támogatás, demokratikus elit intézménye. Posztmodern egyetem: posztindusztriális, szolgáltatás-orientált funkcionális tudás, nem-állami finanszírozás meghatározó szerepe, igazgatótanács, minőségmenedzsment, vállalati technikák hatalomátvétele, az autonómia elvesztése, a programok és a diplomák globalizálódása, a nemzeti jelleg eltűnése a virtuális egyetem megjelenése, szimbolikus terep az egyetemi web-site (e-learning, oktatási folyamat-irányítás stb.), a tömegoktatás általánossá válása (Bókay 2005). A posztmodern egyetemmel kapcsolatban ma már széles körben elfogadottá vált az a szemlélet, hogy a felsőoktatás olyan szolgáltatás, amelynek felhasználói elsősorban a munkaerőpiacon hasznosítható eredményeket várnak el tőle befektetésükért (tandíjukért, idejükért) cserébe. Egyre inkább kínálati piacról beszélhetünk, a fogyasztók (hallgatók, K+F megrendelők) magatartásától függ az intézmények finanszírozási helyzete. Az egész rendszer és az egyes főiskolák-egyetemek termékeinek megjelenése az információs piacon így vált elemi pénzügyi érdekké (Fábri 2005). A társadalmi környezetben végbement változások a felsőoktatással, a felsőoktatási marketinggel szemben támasztott követelmények minden elemét érintették, vagyis a beiskolázás tekintetében harc folyik a hallgatókért; jobb tájékoztatással, imageépítéssel, kapcsolatépítéssel, vonzó kínálattal próbálják az intézmények vonzani a hallgatókat, az oktatás szervezésével, a szakok fejlesztésével, az infrastruktúra változtatásával a felsőoktatás tartalmi elemeiben is fejlesztéseket, az új igényekhez való alkalmazkodást tapasztalhatjuk, a munkaerőpiacra való odafigyelés, a kibocsátott hallgatók piacképességének mérése az a terület, ami az érvelések fontos részévé válhat, ami a felsőoktatási intézmény versenyképességét befolyásolja (Törőcsik 2005). A felsőoktatás oktatási tevékenységéből adódó piacán több fogyasztói réteg jelenik meg: a hallgatók (a közvetlen fogyasztói réteg), a munkaerőpiac szereplői (a passzív fogyasztói réteg), valamint a társadalom, a felsőoktatás közszolgáltatási funkcióinak haszonélvezője. A felsőoktatási intézményeknek valamennyi réteg igényeit figyelembe kell venniük a sikeres szolgáltatás érdekében. Az egyetemek, főiskolák továbbá fenntartójuknak kívánnak megfelelni, hiszen fennmaradásuk függ tőle. Mindezen törekvések mellett azonban azt is tapasztalhatjuk, hogy a felsőoktatási intézmények kínálatát jobbára belső adottságok, a humántőke és a rugalmatlanul kialakított finanszírozott keretszámok határozzák meg. A piaci jelzések fokozott figyelembe vétele következtében azonban a döntéshozók személye is megváltozhat. Egyre inkább a fogyasztó a hallgató, a gazdasági ágazat, a társadalmi igény választ, s egyre kevésbé diktálhatják az oktatási kínálatot a kormányzatok vagy az egyes képzési intézmények (Barabás 2005). 191

192 Fogyasztói magatartás trendek és azok érvényessége a felsőoktatási piacon A fogyasztói magatartás trendek hatásai érvényesülnek a felsőoktatási piacon is. Ma a folyamatok nem maguktól értetődőek, hanem olyan drasztikus változásokat látunk, amelyek gyökeresen új helyzeteket teremtenek. A változások gyorsak, kiterjedtek, agresszívek. A túl sok változást nehezen toleráljuk, mert következményeként társadalmi nyugtalanság, orientáció-nélküliség alakul ki. A trendek szintetizálást sejtetnek, magyarázatokat adnak a jövőbeni viszonylatok megvalósulási irányaira. Alkalmat teremtenek a hosszabb távon való gondolkodásra, a szegmentáció szempontjainak megválasztására, újragondolására, új célcsoportok megfogalmazására és megismerésére. A trendek elemzését bonyolítja, hogyha egy trend eléggé megerősödik, életre hívja az ellentrendet, tehát egyidejűleg kell trendekben és ellentrendekben gondolkodni. A vásárlási döntés, vagyis az egyes felsőoktatási intézmények kínálatának megítélése, az azokról hozott döntés egyre komplexebb hátterű, ily módon egyre több, látszólag kevéssé fontos dologra is tekintettel kell lenni. A továbbiakban azokat a fogyasztói magatartás trendeket vázolom fel, amelyek a fenti területre befolyással bírnak, a jövőben erősödni látszódnak, amelyekre való figyelem az egyetemi marketingkommunikáció és az és oktatás területén egyaránt kiemelkedő jelentőségű. Idő és tempó: Trend: az idő nyomása, a gyorsulás/gyorsítás. Sokak számára érthetetlen módon gyorsul az idő, örök harc alakul ki az elvégzendő tevékenységek és a rendelkezésre álló idő miatt. Felértékelődnek az igazi pillanatok, azok a történések, amelyek nagyon jók, nagyon kellemesek. Ellentrend: kiszállás időlegesen vagy véglegesen, lassúság/lassítás. Az intenzív munkatempót felváltja a gyökeresen ellenkező, pl. falura költözés, gyermekvállalás. Az életminőség előtérbe helyezésével lemondanak a túlzott munkáról, a túlzott fogyasztásról. Mobilitás: Trend: fizikai és szellemi mobilitás. Fizikai, de mentális értelemben is mobilakká váltunk, nem gond külföldön tanulni, dolgozni. A mobilitáshoz az új szakmák megtanulása, az új munkakörök elfogadása, a jóval több munkahely átélése, esetenkénti munkanélküliség is hozzátartozik. Ellentrend: fészek-meleg keresése, stabilitás. Ennek jele a minél több funkció (iroda, szauna, uszoda, szolárium, fitness-terem stb.) otthonra telepítése. Tudás: Trend: tanulás a racionális tudás megszerzéséért. A tanulás mint élethosszig tartó program művelése egyre inkább elvárás életünkben. Ellentrendként a továbbképzés, új diploma, nyelvtanulás stb. mellett azonban egyre fontosabb szerepet kap az emocionális érzékenység is. Egy-egy állás betöltéséhez a felállított kritériumok között egyre jelentősebbé válik a mások érzelmeinek helyes felismerése, az arra való reagálás képessége, a kommunikációs készség, a konfliktuskezelés. Ezen képességek fejlesztéséért kurzusokat kell vállalni. Fogyasztói elvárások: Trend: élmény-keresés, a fogyasztó élményt szeretne szerezni a szabad ideje alatt. Az extrém megterhelésű munka hozadéka az extrém sportok, az extrém helyszínek felkutatása, élvezete. Egyre extrémebb ötletek, egyre speciálisabb effektek szükségesek ahhoz, hogy a fogyasztó felfigyeljen az ajánlatra. Ellentrend az autentikusság keresése, az igazi, a hiteles, a hozzáértő, a megbízható választása. Ez a trend a természetesség igénylésével kapcsolatos. Társas élet: Trend: individualizmus. Az egocentrikusság napjaink meghatározó trendje, egyenes következménye a teljesítménykényszernek. Az individualizmus növekvő szerepe az elégedettségfogalommal kapcsolatosan is új elvárásokat eredményez, sok esetben már csak az egyénre szabott kínálat adja az elégedettséget. Ellentrend a mi -érzés, a civil szerveződések, a különféle egyesületek, a közös célok érdekében vállalt tevékenységek: erre szerveződnek az ún. öregdiák irodák, amelyek az intézményhűség tudatos formálásában, az identitástudat kialakításában játszanak fontos szerepet. 192

193 Testmozgás: Trend: wellness. A sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény növekvő jelentőségű életünkben, a jó közérzetet szolgáló érzések elérésének módja. Ellentrend a null-ness, a fogadd el magad olyannak, amilyen vagy indoklással. Ez kapcsolódik a hedonizmushoz. A hallgatók mint fogyasztók elvárásai mutatkoznak meg a sportolás, a szabad idős élménykeresést biztosító programok, az extrém sportok, az élet élvezése iránti igény növekvő jelentőségében. Egészség: Trend: felelősségvállalás és annak elvárása magas technikai szinten. Az energia, a tettre készség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségéért egyre több terméket és szolgáltatást vesznek az emberek, bizonyos csoportok pedig átlag feletti módon. Az emberek növekvő része hajlandó anyagi áldozatra, tudásba való befektetésre, energia- és pénzráfordításra, egészsége megőrzéséért. Ezzel arányban növekszik az igény a társadalom felelősségvállalása iránt, hogy az új gyógyítási lehetőségek (high-tech eljárások, beépíthető szerkezetek, drága gyógyszerek, innovatív műtétek) mindenki számára adottak legyenek. Ellentrend a gyengéd orvoslás, a probléma minél kisebb beavatkozással való megszüntetése, a természetgyógyászat, a keleti gyógymódok, a homeopátia stb. Az egyetemi éttermek kínálatában pl. egyre jelentősebb helyet kell kapniuk a zöldsalátáknak, a natúr szárnyas húsoknak, a gyümölcsnek, a cukormentes üdítőknek, a jól látható helyen feltüntetett kalóriatábláknak stb. Fiatalság ethosz: Trend: örökké fiatal, amely jelenség azzal az értékváltással kapcsolatos, hogy a fiatalság felértékelődött az öregséghez képest. Minden olyan termék sikeres, amely azt ígéri, hogy fiatal maradhatsz. Ellentrend: vállald kord, amely kapcsolatban van a természetesség, az autentikusság választásával. Az új idősek új értelmet próbálnak adni koruknak, például új ismeretek megszerzésével, karitatív tevékenységgel, de akár új szolgáltatóként is. Ez a trend erősödni fog, hiszen a lakosság egyre nagyobb arányban az idősek közé tartozik. A fiatalság ethosz következménye a felsőoktatásban az új idősek fogyasztói réteg egyre növekvő arányú megjelenése. A felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg jelentőségével, tanulási igényeivel, e keresleti célcsoport piaci értékével. Alapérték a termékválasztásnál: Trend: high-tech, virtualitás, amelyek átszövik az életünket. A virtuális világ keresése, a valóság lecserélése új jelenségek. Ellentrend a természetes/a természetesség igenlése, a természet tisztelete, a természetes alapanyagok, élelmiszerek, biotermékek, a kézi munka, az ősi szaktudások megbecsülése. Az internet alapú távoktatási forma a virtuális világ, a virtuális egyetem megjelenési formája, amely jól illeszthető a munkavégzéshez, az idő nyomásához, a sikeres teljesítmény kényszeréhez (Törőcsik 2003). Generációs marketing Az 1950-es évektől növekvő piaci verseny a cégeket arra kényszeríti, hogy egyre markánsabban fogalmazzák meg a célként meghatározható, elérendő fogyasztói csoportokat, a szegmenseket. Minél jobban megértik ugyanis a fogyasztói csoportok igényeit, viselkedését, annál közelebb kerülnek a fogyasztói elégedettség, majd hűség eléréséhez. Az ezzel kapcsolatos hazai és nemzetközi kutatásokat számos szakkönyv tartalmazza (pl: Kotler 1997; Bauer Berács Kenesei 2007; Józsa Piskóti Rekettye Veres 2005). a jelenlegi kutatások két aktuális iránya a demográfia és az életstílus alapján történő szegmentálás. Az életkornak generációként való kezelése új megközelítésnek mondható. A generációk magatartásának megfigyelésével 1971 óta foglalkozik a Yankelovich riport címen készülő kutatás-sorozat, az USA-ban. A kutatás alapját azok a közös, ún. kohorsz-élmények határozták meg, amelyek között az adott generációk felnőttek (Smith Clurman 2003). E minta alapján hazai generáció meghatározásokra is láthatunk példát (Törőcsik 2003). Ennek 193

194 alapján Törőcsik Mária három az érettek, a boomerek (közép generáció) és az X-generáció (fiatalok) generációt különít el és jellemez. Az új idősek -ként jellemzett csoport a középgeneráció, akik a háború után születtek, de szüleik meghatározó élményét, a háborút magukban hordozzák. Ez a generáció ma friss nyugdíjas, 55 évesen nyugdíjba vonulva még rengeteg energiával rendelkeznek. A nyugdíjba vonulást egy új életszakasz kezdetének tekintve ők azok, akik új értelmet próbálnak adni koruknak, például új ismeretek megszerzésével, új kapcsolatrendszer kiépítésével, vállalkozás indításával, stb. Mivel a lakosság egyre nagyobb arányban az idősek közé tartozik, az e generációra fókuszáló marketingkommunikáció a szakma jelentős lehetősége és kihívása. ANYAG ÉS MÓDSZER Kérdőíves felmérést végeztünk Győrben, a Széchenyi István Egyetemen szervezett időskori tornán és Nordic walkingon résztvevő egyének körében. Fontos megjegyezni, hogy mindkét foglalkozáson való részvétel ingyenes a résztvevők számára: a trénert, a felszerelést és a helyszínt az egyetem biztosítja. A felmérés címe: A rendszeres testmozgás hatása az egészségtudatos magatartásra, az öngondoskodásra és a fittségi állapotra, az új idősek generációja körében. Ennek a kérdőívnek volt része az egészségre, közérzetre, társas kapcsolatokra, szabadidőre, életminőségre stb.-re vonatkozó kérdések mellett az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdés (48-tól 62-ig). Jelen tanulmányunkban csak az utóbbi kérdésekre adott válaszok értékelésével foglalkozunk. Megtörtént a vizsgált csoportban az egészségi és fittségi állapot mérése (antropometria BMI, testzsír-százalék, motoros próbák sit and reach teszt, flamingo teszt), továbbá tervezett pályázati források segítségével további egészségi állapot mérése (vércukor-, triglicerid-, koleszterinszint, vérnyomás mérése, nyugalmi EKG készítése, spiro-ergometriás vizsgálat), de e tanulmányban ezen eredményekre sem térünk ki február és május között történt meg a próbafelmérés (kérdőívek validitása, tesztreteszt reliabilitás), majd a kérdőívek kiosztása, összegyűjtése, titkosítása és az adatfeldolgozás. A kiosztott kérdőívek száma 156 darab, a kitöltötteké 133 darab. Ez a kiváló kitöltési arány (85,25%) a tornát és a nordic walkingot irányító kolléganő (Budaházi Judit) és a torna résztvevői közötti bizalmi kapcsolattal magyarázható. A kérdőívet kitöltők 93%-a nő, 7%-a férfi. Az életkor szerint az alábbi megoszlást regisztráltuk: legmagasabb életkorú nő: 78 év, legalacsonyabb életkorú nő: 39 év, legmagasabb életkorú férfi: 67 év, legalacsonyabb életkorú férfi: 55 év, átlag életkor: 63 év, átlagban 4,5 évvel ezelőtt kezdték el a tornát, átlagban59 évesen. A kérdőív segítségével arra szerettünk volna választ kapni, hogy a fentebb felsorolt fogyasztói trendek, illetve ellentrendek (az idő nyomása, a gyorsulás/gyorsítás vs. kiszállás, lassúság/lassítás; fizikai és szellemi mobilitás vs. fészek-meleg keresése, stabilitás; a racionális tudás vs. emocionális érzékenység; élmény-keresés vs. az autentikusság, a természetesség igénylése; individualizmus, teljesítménykényszer vs. mi -érzés; testmozgás, wellness vs. null-ness, hedonizmus; egészség vs. gyengéd orvoslás; fiatalság ethosz, örökké fiatal vs. vállald kord, új idősek ; high-tech, virtualitás vs. a természetes/a természetesség igenlése) mennyiben vannak jelen az általunk vizsgált fogyasztói csoportnál. Továbbá arra is kerestük a választ, hogy az általunk vizsgált csoport leírható-e az ún. új idősek generáció jellemzőivel. 194

195 Hipotéziseink az alábbiak: H1: A vizsgált csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten az wellness és az egészség kap szerepet. H2: A vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció fentebb leírt jellemzői. H3. Az egyetemi marketingkommunikációban új szegmens az idősek generáció. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK SZE és idősek 2 Megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez SZE és idősek 1 Megnyerő, szimpatikus számomra, hogy az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket Testmozgás: a sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény, a jó közérzetet szolgáló érzés elérése Egészség: aktív mozgás az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségéért Hírek: értesülni az egyetemmel kapcsolatos hírekről Természetesség igenlése: természetes alapanyagok, élelmiszerek, biotermékek, a kézi munka, az ősi szaktudások tisztelete, megbecsülése Élménykeresés: élményt szeretne szerezni a szabadideje alatt Emocionális érzékenység: Érdekel mások érzelmeinek helyes felismerése, az arra való reagálás képessége, a kommunikációs készség, a konfliktuskezelés. Tudás: A tanulás mint élethosszig tartó program művelése egyre inkább elvárás életünkben. Egészséges étkezés: az éttermek kínálatában a zöldsaláták, a natúr szárnyas húsok, a gyümölcsök, cukormentes üdítők, jól látható helyen feltüntetett kalóriatáblák egyál talán nem kissé nem válaszolt közepesen nagyon rendkív. mérben átlag , , , , , , , , , ,40 195

196 Gyengéd orvoslás: érdeklődés a ,37 természetgyógyászat, a keleti gyógymódok, a homeopátia iránt Társas élet: a mi -érzés, a közös célok ,96 érdekében vállalt tevékenységek fontossága Internet alapú távoktatási forma (jól ,65 illeszthető a saját napirendhez) 1. táblázat: A marketingkommunikációval kapcsolatos kérdések és válaszok Mennyire érdeklődik az alábbiak iránt, mennyire lenne vonzó Önnek az alábbiakkal kapcsolatos ajánlat? Forrás: saját kutatás adatbázisa Az egyetemi marketingkommunikációt vizsgáló 15 kérdésünkre (48-tól 62-ig) kapott válaszokat mutatjuk be és elemezzük. A fenti kérdésekre a válaszadók 1-től 5-ig fontossági skálát használtak (1 egyáltalán nem fontos, 2 kissé fontos, 3 közepesen fontos, 4 nagyon fontos, 5 rendkívüli mértékben fontos). Az 1. táblázat fontossági sorrendbe állítva mutatja be a kapott eredményeket. Kiemelkedően fontos és megnyerő a megkérdezettek számára elsősorban az, hogy az egyetem az idősebb korosztály számára is hozzájárul az egészséges életmód és életminőség közvetítéséhez (1. ábra). 1. ábra: Az egyetemi marketingkommunikáció fontosságának megítélése (egészség) Forrás: saját kutatás adatbázisa 196

197 2. ábra: Az egyetemi marketingkommunikáció fontosságának megítélése (tevékenység) Forrás: saját kutatás adatbázisa A második helyen szintén az egyetem fontosságát emelik ki, miszerint kiemelkedően fontos, hogy az egyetem az idősebb korosztály számára is kínálni szándékozik tevékenységi lehetőségeket (2. ábra). A harmadik és a negyedik helyen a testmozgás (a sportolás, az egészséges táplálkozás, a kiegyensúlyozott élet iránti igény, a jó közérzetet szolgáló érzés elérése) és a fizikai aktivitással megőrzött egészség (aktív mozgás az energia, a tettrekészség fokozásáért, a független élet folytatásának lehetőségért) állnak a fontossági sorrendben (3. és 4. ábra). 3. ábra: A testmozgás fontossága Forrás: saját kutatás adatbázisa 197

198 4. ábra: Az egészség fontossága: az emberek növekvő része hajlandó áldozatra, tudásba való befektetésre, energia- és pénzráfordításra, egészsége megőrzéséért. Forrás: saját kutatás adatbázisa A nagyon fontos kategóriába tartoznak a válaszadók megítélése szerint az értesülések az egyetemmel kapcsolatos hírekről, a természetesség igenlése, az élménykeresés igényének megjelenése, a racionális tudás mellett az emocionális érzékenység fejlesztése, a tanulás élethosszig tartó folyamatként való elfogadása, a szolgáltatásoknak az egészséges elvárásoknak megfeleltetése (pl. éttermi kínálat), továbbá a hivatalos orvoslás mellett a homeopátiás, természetgyógyász módok megismerése. A fontos kategóriába, de egyben a fontossági lista végére helyeződtek a társas élet és a távoktatásos formák. A heti tornára és nordic walking foglalkozásokra leginkább a sportolás kedvéért járnak a megkérdezettek, amely a kiegyensúlyozott életet és jó közérzetet segíti elő. Az aktív mozgás biztosítja számukra az energia és a tettrekészség fokozását, így a független élet folytatásának lehetőségét. Mindennek biztosításában elismert szerepet tulajdonítanak az egyetemnek. Az elégedett és hűséges fogyasztói csoport pozitív véleménye a leghitelesebb marketingkommunikációs csatorna, amely növeli az egyetem imázsát és jó hírét. A válaszadók többsége nem adott választ az utolsó két kérdésre, amelyben egyrészt az elvárt információ formájára, eszközére (Milyen formában szeretné az értesüléseket megkapni? Elektronikus, nyomtatott eszközök több formáját, továbbá rendezvényeket és egyéb formákat soroltunk fel válaszlehetőségként) kérdeztünk rá. Másrészt noha sokféle tevékenységet soroltunk fel (természetjáró klub, intimtorna, jótékonysági akciók, ismeretterjesztő tanfolyamok, nyelvtanfolyamok) szintén értékelhetetlen, mert nem kaptunk válaszokat arra a kérdésre, hogy a jelenlegi formákon kívül (torna, nordic walking) kívül milyen, az egyetem által szervezett tevékenységbe kapcsolódna be szívesen. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK Vizsgálatunk alapján elmondható, hogy noha az egyetemek fő célcsoportja a 18 éves, érettségi utáni korcsoport, mégis az idősebb generáció körében kifejtett aktivitásának jelentős szerepe van e sajátos fogyasztói csoport igényeinek kielégítésében, így az egyetemi imázs építésében. A vizsgált, 63 év átlag életkorú csoportban kimutathatók a fogyasztói trendek és ellentrendek, közülük is kiemelten a testmozgás (wellness) és az egészség kap hangsúlyos szerepet. 198

199 Megállapíthatjuk, hogy a vizsgált csoportra igazak az új idősek generáció jellemzői: új értelmet próbálnak adni koruknak. Ugyanakkor nem tudjuk igazolni, hogy a felsőoktatásban mint formális tanulási formában - az új idősek fogyasztói réteg egyre növekvő arányban jelenik meg napjainkban. Természetesen ezzel nem zárható ki ennek jövőbeni lehetősége. Az viszont igazolható, hogy az egyetem által kínált non-formális tevékenységi formákat szívesen választják (jelen esetben sportfoglalkozás). Az idősödő társadalom általános jelensége miatt a felsőoktatási intézményeknek komolyan számolniuk kell e társadalmi réteg igényeivel, e keresleti célcsoport, szegmens piaci értékével. Irodalomjegyzék Bauer A. Berács J. Kenesei Zs. (2007): Marketing alapismeretek. Aula, Budapest. Bókay A. (2005): Egyetemi marketing, hallgató orientáció új eszmék a felsőoktatásban. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián, Pécs, április Dinya L. Farkas F. Hetesi E. Veres Z. (2004): Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV, Budapest. Fábri Gy. (2005): A felsőoktatás nyilvánossága: szakmai érték és üzleti érdek. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, április Józsa L. (2000): Marketing. Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém. Józsa L. Piskóti I. Rekettye G. Veres Z. (2005): Döntésorientált marketing. KJK Kerszöv, Budapest. Kotler, Ph. (1997): Marketingmenedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Pavluska V. (2003): A marketing sajátos természete a nonprofit szervezetekben. Tudásmenedzsment. November, pp Sipos B. (2005): Verseny a felsőoktatásban verseny a forrásokért és a hallgatókért. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián: Pécs, április Smith, W. Clurman, A. (2003): Generációk, márkák, célcsoportok. Geomédia Kiadó, Budapest. Törőcsik M. (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK KERSZÖV, Budapest. Törőcsik M. (2005): Fogyasztói magatartás trendek hatásainak érvényesülése a felsőoktatási piacon Trendek és a felsőoktatási piac. In: Előadás, amely elhangzott a II. Felsőoktatási Marketing Konferencián, Pécs, április

200 KOMMUNIKÁCIÓS ÉS PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK A BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN Duga Zsófia 9 PR referens, Pécsi Tudományegyetem, Általános Orvostudományi Kar PhD hallgató, Pécsi Tudományegyetem, Közgazdaságtudományi Kar BEVEZETÉS Mi is az a beiskolázási marketingtevékenység? A felsőoktatási intézmények tudatos tevékenysége, melynek célja általában: intézményről kialakított kép fenntartása, javítása (pozitív image kialakítása), az adott képző intézmény ismertségének növelése a célcsoportban, információ nyújtása az intézményről és képzési kínálatáról, a jelentkezők számának szinten tartása, növelése, az első helyes jelentkezések számának növelése, a régiós kapcsolatok erősítése, kommunikáció a jelenlegi hallgatókkal, oktatókkal, partnerekkel, a végzett hallgatók pályakövetése, támogatásának megnyerése, az alumni-rendszer hatékony működtetése. Felmerülhet a kérdés, vajon miért van szükség egy felsőoktatási intézmény esetében arra, hogy marketingtevékenységet folytasson? Erre válaszolhatnék röviden úgy, mert az adott képzési területen működő intézmények versenyeznek a legjobb képességű hallgatók megnyeréséért. De valójában az erre a kérdésre adható válasz sokkal összetettebb: Az elmúlt két évtizedben a magyar felsőoktatási rendszer jelentős mértékben átalakult. A rendszerváltást követő időszakban a tradicionális, nagy múltú egyetemek mellett új képző intézmények jelentek meg melyeket számos esetben alapítványok, magántőke befektetők, külföldi egyetemek működtetnek. Bővült a képzési kínálat, megjelentek a munkaerő-piaci igényekhez igazodó rövid kurzusok, továbbképzések. A felsőoktatási intézmények az állami finanszírozású képzések mellett a sokkal szélesebb réteg számára hozzáférhető költségtérítéses képzéseiket is elindították. Egy adott földrajzi területen ma már több intézmény kínál azonos képzési programot egyegy képzési területen, mely versenyhelyzetet indukál. A felsőoktatásban egészen 2006-ig folyamatosan nőtt a hallgatói létszám, s megfigyelhető, hogy a költségtérítéses képzésben részt vevő hallgatók aránya gyorsabb ütemben növekedett, mint az államilag finanszírozott képzésben részt vevőké. Elmondhatjuk, hogy az 1990-es években megindult egy igen erős decentralizációs folyamat, melynek eredményeként a felsőoktatási intézményrendszer diverzifikálódott. Az ezredfordulót követően a legnagyobb kihívást a magyar felsőoktatási intézmények számára a Bologna-folyamatban való részvétel jelentette. Ez kiszélesítette az intézmények közötti versenyt átjárhatóság, kreditrendszer, külföldi tanulmányok lehetősége hiszen a hazai felsőoktatási intézményeknek már a nemzetközi megmérettetésben is helyt kell állniuk. 9 Köszönöm a Cultura Oeconomica Alapítványnak, hogy támogatta a konferencián való részvételemet. 200

201 Ezzel párhuzamosan a felsőoktatást szabályozó törvényi kereteket is módosította az állam, melyek jelentős változásokat eredményeztek: 2005-ben bevezették a közoktatási intézményektől független, egységes rendszerű érettségi vizsgát, s eltörölték a felvételi vizsgát a felsőoktatási intézményekbe. A különböző középiskolákból érkező hallgatók teljesítményét központilag értékelik, s ezen értékelés alapján egy egységes felvételi eljárás keretében kerül sor a felsőoktatási intézményekbe (szakcsoportokra bontva) történő felvételre. Bevezették a felsőoktatási intézményekben a normatív finanszírozási módot. Az adott képzési területre felvehető maximális hallgatói létszámot évente adják meg központilag, s a felvehető hallgatói létszám a felvételre jelentkezés arányszámától függ. Az előbbiekben ismertetett tényezők mellett a felsőoktatási intézményeknek a következő problémákkal kell szembenézniük: a népesség száma hazánkban folyamatosa csökken, s ezzel párhuzamosan csökken a beiskolázás előtt álló korosztály nagysága, valamint a felsőoktatási intézményekbe jelentkezők száma. az állami finanszírozás keretei folyamatosan szűkülnek. Az intézményeknek a hatékony működéshez egyre inkább szükségük van külső források bevonására. Nő az igény arra, hogy erősödjön az egyetemek szolgáltató, vállalkozó jellege. Mindez egyre élesedő versenyhelyzetet teremt a felsőoktatási intézmények között, melynek eredményeként a felsőoktatási intézmények is kénytelenek marketing és PRtevékenységet folytatni. Miben segíthet a felsőoktatási intézményeknek a marketing tevékenység? Elsősorban abban, hogy az adott intézmény hatékonyabban tudjon kommunikálni az általa elérni kívánt célcsoportokkal. A hatékony kommunikáció alapfeltétele azonban az, hogy pontosan definiáljuk ki a célközönség, vagyis, hogy ki(ke)t szeretnénk megszólítani. De valójában ki(k) is tekinthetők a beiskolázási marketing célközönségének? Ahhoz, hogy ezt meghatározzuk, különbséget kell tennünk az egyes képzési típusok között: alapképzés, illetve felsőfokú szakképzés esetén: a diplomával nem rendelkezők, elsősorban középiskolások és szüleik, pedagógusaik az egész ország területén, valamint a környező országok magyarlakta településein. mesterképzés esetén: diplomával rendelkezők, elsősorban hallgatói státusban levők és a már dolgozó felnőttek. rövid ciklusú képzések, szaktanfolyamok esetén: elsősorban a vállalatok külföldiek képzése esetén: diplomával nem rendelkező, az adott szakma iránt érdeklődő, elsősorban középiskolás hallgatók a világ különböző pontjairól. A beiskolázási marketingstratégia kidolgozásakor az eltérő célközönség miatt más súlypontra irányuló kommunikációs és promóciós eszközöket célszerű alkalmazni persze vannak átfedések, egységes elemek is az egyes képzési formák esetén. 201

202 KOMMUNIKÁCIÓS ÉS PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK A BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN AZ ORVOSKÉPZÉSSEL FOGLALKOZÓ INTÉZMÉNYEK GYAKORLATÁBAN Magyarországon négy felsőoktatási intézmény képez orvosokat: a budapesti Semmelweis Egyetem, a Debreceni Tudományegyetem, a Pécsi és a Szegedi Tudományegyetem. Prezentációmban azt kívánom bemutatni, hogy e négy, orvosképzéssel foglalkozó intézmény milyen kommunikációs és promóciós eszközöket használ az alapképzések bemutatásakor, népszerűsítésekor. Alapképzések esetén a beiskolázási marketingstratégia elsődleges célcsoportjának mind a négy egyetem tekintetében a 16 év feletti, elsősorban középiskolás diákok tekinthetők. Miért a 16 éves korosztály? A Karunkra felvételt nyert diákok körében elvégzett kérdőíves vizsgálatok adatainak elemzése során kiderült, hogy a gimnazista diákok 16 éves korukban a fakultációválasztás időszakában már döntenek arról, hogy az orvosi szakmát szeretnék-e választani, s ez idő tájt kezdik el az információkat begyűjteni az orvosképzéssel foglalkozó egyetemekről. Mi alapján választanak képző intézményt? Számos tényező játszik közre a döntésükben, de még mindig meghatározó a lakóhely és a képző intézmény közötti távolság nagysága és az intézmény jó hírneve, a diploma értéke. A Semmelweis Egyetem vonzáskörzete kiterjed az egész ország területére bár diákjaik jelentős része a középmagyarországi régióból származik. A Debreceni Tudományegyetem vonzáskörzete elsősorban Borsod-Abaúj-Zemplén, Szabolcs-Szatmár és Hajdú-Bihar megye. A Szegedi Tudományegyetem vonzáskörzete elsősorban: Csongrád, Békés, Szolnok és Bács-Kiskun megyék, de egyre növekvő számú hallgatót nyer meg a Dunántúl különböző területeiről is. A Pécsi Tudományegyetem vonzáskörzete elsősorban a Dunántúlra terjed ki. Azonban az ország kis területe miatt igen jelentős átfedések figyelhetők meg. A másodlagos célcsoportba sorolhatóak: a szülők, a pedagógusok, a vállalatok, adományozók, támogatók, de én ide sorolnám az adott intézmény jelenlegi tanulóit, oktatóit, dolgozóit, egykori hallgatóit, szakmai, tudományos, civil szervezeteket, a konkurens felsőoktatási intézményeket, a médiát valamint a társadalmi, gazdasági élet szereplőit is. Számos felmérés, kutatás bizonyította már az elmúlt évtizedekben, hogy az egyetemi diploma értékét elsősorban az egyetem jó hírneve alapján ítélik meg vagyis, hogy az adott diplomával milyen az elhelyezkedési lehetőség a munkaerőpiacon és nem az oktatás tartalma alapján. Az oktatási intézményeknek ezért a megfelelő image kialakítására kell törekedniük és ezt kell az arra leginkább alkalmas eszközökkel kommunikálniuk, nem csak a beiskolázási marketing szempontjából elsődleges célcsoportként definiált réteg felé, hanem az egész társadalom irányába. Egy oktatási intézmény sokféle kommunikációt folytathat céljai elérése érdekében: reklám, publicisztika, előadások, kiállítások, konferenciák, rendezvények szervezése, katalógusok, szóróanyagok, ajándéktárgyak terjesztése, weboldal üzemeltetése, de mindezen eszközök összességét tudatosan, összehangoltan és tervszerűen kell alkalmaznia (Sándor 2006). A hatékony intézményi kommunikációs programnak a reklámot - mint a közvetlen befolyásolás eszközét és a PR-eszközöket mint a tájékoztatás, véleményformálás eszközét is magában kell foglalnia. 202

203 Napjainkban már a legtöbb hazai egyetemen így a négy orvosképzéssel foglalkozó intézményben is működik marketing osztály, vagy PR iroda, de ezek tevékenysége számos esetben a kiadványok készítésére, nyílt napok, egyéb rendezvények szervezésére és az egyetemi ajándéktárgyak értékesítésére korlátozódik. Az intézmények elenyésző része rendelkezik hosszú távú, kidolgozott, tudatos marketing stratégiával, és marketingtevékenység alatt elsősorban a hirdetéseket és a promóciós tevékenységet értik. A legtöbb felsőoktatási intézmény kampányszerűen reklámoz, kommunikációs tevékenységüket a felvételi eljárás időszakára (december február) összpontosítják. Ezen intézmények marketing költségvetésük jelentős hányadát költik el igen rövid időszak alatt elsősorban hirdetési felületeket vásárolnak újságokban, óriásplakátokon valamint rövid televíziós és rádiós spotokat készíttetnek. Ez az egyik legjellemzőbb és legnagyobb hiba, hiszen az image építés és az összes külső kommunikáció csak akkor lehet hatásos, ha az adott tevékenységet folyamatosan végezzük. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a felvételi eljárás időszakában a marketingkommunikációs tevékenységünk intenzitása nem növelhető. Az egész év folyamán meg lehet és meg is kell találni azokat a módokat ahol, és ahogyan a kívánt célközönség elérhető. Az intézményeknek először tudatosan ki kell alakítania saját arculatukat, saját image-ukat, s csak ezt követően kellene alkalmazniuk a direkt reklámeszközöket. A négy orvosképzéssel foglalkozó kar beiskolázási marketingstratégiája során a reklám és PR-eszközöket kombinálva alkalmazza, jelentős eltérés az egyes eszközök alkalmazásának hangsúlyosságában figyelhető meg. A négy orvosképzéssel foglalkozó felsőoktatási intézmény által leggyakrabban használt kommunikációs és promóciós eszközök részletes bemutatása: Reklám Ma Magyarországon a felsőoktatási intézmények jelentős része a reklámot tekinti az egyik fő kommunikációs eszköznek a beiskolázási kampányában. A négy intézmény mindegyike jelentet meg az írott sajtóban hirdetést, dominánsan időszakos jelleggel a felvételi és a pótfelvételi eljárás intervallumában. A szegedi, debreceni és a pécsi Kar általában regionális napilapokban hirdet, míg a budapesti képzési központ elsősorban az országos médiában (HVG, Népszabadság). A reklámhirdetések általában lényegre törően közlik az adott intézmény képzési kínálatát, a jelentkezés feltételeit, és a további információs lehetőségeket. Ezen hirdetések egyik legnagyobb hibája az, hogy nagyon egyformák, holott a reklámozás célja az lenne, hogy az adott intézmény sajátosságai, jellemzői rögzüljenek a megcélzott csopor(tok) tudatában. A reklámhirdetésekkel a másik nagy baj az, hogy a potenciális hallgatók azaz a célközönség a reklámot a manipuláció egyik eszközének tekintheti, s ezáltal pont a kívánt hatás ellentétét érhetjük el. A potenciális hallgatókban felmerülhet a kétely: ha az adott intézmény valóban olyan kiváló minőségű szolgáltatást nyújt, akkor miért van szüksége hirdetésekre, reklámra? A túl sok, túl agresszív hirdetéssel negatív hatást is kiválthatunk a célközönség tagjaiból. Az intézményeknek a média kiválasztása a során azonban nem csak az írott sajtó adta lehetőséget kell számba venniük. A pályaválasztás előtt álló korosztály tagjainak körében a legmeghatározóbb szerepe az internetes kommunikációnak van. Saját weboldal üzemeltetése mellett melyen az aktuális információkat rendszeresen és gyorsan el lehet helyezni, az intézmények egy része a célközönség által gyakran látogatott egyéb internetes felületeken is bannereket helyez el. Mind a négy kar rendelkezik saját web-oldallal. Önmagában ez kevés, az is fontos tényező, hogy a webes megjelenés milyen formában történik. Alapvető követelmény, hogy a honlap jól strukturált, interaktív és esztétikus legyen, valamint a külső és 203

204 belső célcsoportok is aktuális, hasznos információkat találjanak rajta, valamint, hogy felismerhetőek legyenek a Karra jellemző sajátosságok, logók, színek. Az egyetemek honlapjának elemzése során a leggyakrabban talált hibák, kritikus pontok: nem megfelelő grafikai megoldások, menük linkek nélkül, kapcsolódó információk hiánya, elérhetetlen címek, rossz szövegkapcsolatok, navigációs problémák. Ma már nem jelent versenyelőnyt, ha egy felsőoktatási intézmény rendelkezik saját honlappal, a honlap megléte, karbantartása, az információk folyamatos frissítése alapvető követelmény. A négy kar web-oldalait megvizsgálva ki kell emelnem a Debreceni Tudományegyetem OEC a Pécsi Tudományegyetem oldalát. 1. ábra: A DE honlapja 2.ábra: A PTE honlapja E két képzési központ oldalain a leendő diákoknak szóló információk egyszerűen megtalálhatók az oldal felépítése jól strukturált, logikus, átfogó tájékoztatást nyújt és az információk naprakészek. 204

205 Az imént felsorolt reklámeszközök mellett a televízió és a rádió által nyújtott országos és regionális lefedettséget is biztosító lehetőségeket is számba kell venniük a képző intézményeknek. A Pécsi Tudományegyetem saját egyetemi Tv-t működtet Univ Tv néven, mely kéthetente jelentkezik félórás önálló műsorral a Pécs Tv-n, de sugárzási körzete ennél nagyobb, mert az adások a Bonyhád, Mohács, Paks, Dél-Baranya, Kozármisleny, Ormánság, Szombathely, Zalaegerszeg városi televíziók sugárkörzeteiben is láthatók. Ezek az adások egyetemi, kari, tanszéki eseményekről tudósítanak, de készítenek hosszabb lélegzetű portrékat, esemény-összefoglalókat. Az elmúlt évben minden kar egy rövid (5-5 perces) kisfilmmel mutatkozhatott be a központi beiskolázási kampány részeként. A Pécsi Tudományegyetem mellett a Debreceni Tudományegyetem az, mely rendszeresen jelentkezik saját összeállítású műsorokkal az Alföld televízióban (hetenként) és a Debreceni televízióban (havonta). A különböző médiumokban megjelenő reklámok igen költségesek, ugyanakkor nem biztos, hogy az általunk kívánt hatást érjük el vele. Esetenként sokkal nagyobb hírértéke van egy-egy eseményről megjelent tudósításnak, mint a fizetett reklámnak. A folyamatos jelenlétet nem feltétlenül a fizetett reklámtevékenységgel kell elérnünk - ez nagyon költséges lenne - erre sokkal inkább alkalmasak lehetnek a Public Relations eszközei. A Felsőoktatási Intézmények által leggyakrabban alkalmazott Public Relations eszközök, melyeket kivétel nélkül a négy orvosképzést végző Kar is alkalmaz: írott anyagok, kiadványok, audio-vizuális eszközök, hírek, események, beszédek, információs szolgáltatások, személyes kapcsolat, közszolgálati tevékenységek. Írott anyagok, kiadványok, brosúrák Az egyetemek a célközönséggel folytatott kommunikációban nagymértékben támaszkodnak az írott anyagokra. Ilyenek a különböző prospektusok, katalógusok, szórólapok, újságok, plakátok, belső hírlevelek, szakajánló kiadványok. Ezen kiadványok elsődleges célja, hogy tájékoztassa a leendő felvételizőket és szüleiket az intézmény képzéseiről, a felvételi követelményekről, intézményi sajátosságokról, és a sikeres felvételit követő lehetőségeikről. Kevés olyan intézmény van, mely külön kiadványt készít a társadalmi, gazdasági élet képviselői számára. A leggyakoribb hiba a kiadványok elkészítésénél, hogy nem veszik figyelembe, hogy a célcsoport eltérő korosztályokból tevődik össze, illetve nem alakítanak ki egységes arculatot. A különböző katalógusok, brosúrák eltérő szín- és formavilágot tükröznek, s ezáltal nem feltétlenül tudatosul a célközönség tagjaiban, hogy mely intézményhez köthető az adott kiadvány. Üdítő kivétel ez alól a Debreceni Tudományegyetem, ahol sikerült megvalósítani azt az elképzelést, hogy a különböző képzést folyatató karok melynek része az Orvostudományi Kar is egységes, sajátos arculattal jelenjenek meg a külvilág számára. Így, ha meglátja egy érdeklődő az ismerős szín- (feketearany) és formavilágot (logo) biztosan be tudja azonosítani, hogy az adott brosúra a debreceni egyetemhez köthető. 205

206 A Pécsi Tudományegyetem is rendelkezik Arculati Kézikönyvvel. Ezen kézikönyvet a Marketing Osztály azzal a céllal alakította ki, hogy az egyetem a külső és belső kommunikációja során egységes arculattal jelenjen meg. Ezt napjainkig sajnos nem sikerült megvalósítani, mert bár a Karok használják az egyetem logóját, azonos szín és formavilágot tükröznek a névjegykártyák, borítékok, levélpapírok, de az egyes karokat népszerűsítő anyagok (brosúrák, kari kiadványok) szín- és formavilága jelentősen eltérő. Magán az Orvostudományi Karon szerkesztett a Kar képzéseinek népszerűsítésére szolgáló kiadványok megjelenése sem egységes arculati elemekre épül. 3.ábra: Arculati elemek 1. Forrás: 4. ábra: Arculati elemek 2. Forrás: Minden Kar rendelkezik saját szerkesztésű újsággal (a nagyközönség számára is hozzáférhető, hiszen az intézmények honlapjáról letölthetőek) mely nem közvetlenül a beiskolázási program célközönségének szól de igen értékes és meghatározó információkat közvetít az adott intézményről, mely adott esetben befolyással lehet a potenciális jelentkezők intézményválasztására is. 5.ábra: Egyetemi újság Forrás: 206

207 6. ábra: Forrás: 7. ábra: Forrás: 8. ábra: Forrás: Audio-vizuális eszközök A Debreceni és a Pécsi Tudományegyetem rendelkezik a beiskolázási program célközönségének szóló, a Kart népszerűsítő kisfilmmel, melynek célja, hogy röviden bemutassa az adott intézmény sajátosságait, jellemzőit, képzési kínálatát. A pécsi képzési központ által készített kisfilmet a jelenlegi diákok köréből számos kritika érte. A leggyakrabban megfogalmazott kifogás, hogy nem tükrözi a valóságot. E kritikát megszívlelve, a Kar dolgozik egy újabb PR - film elkészítésén, melynek munkálataiba aktívan bevonja a Kar jelenlegi, vállalkozó szellemű hallgatóit. Ismételten a Debreceni Tudományegyetemet kell kiemelnem, akik saját, rendszeres műsorral rendelkeznek a regionális televízióban: Klinika magazin az Alföld Televízió hetente jelentkező magazinműsora a DE OEC újdonságairól, az ott folyó eseményekről és a mindennapi munkáról ad rendszeres tájékoztatást. A műsorvezető közel hozza a nézőkhöz a figyelemreméltó iramban fejlődő DE OEC-en folyó munka egy-egy részletét. (www.deoec.hu) Mikroszkóp Debrecen Televízió havonta jelentkező műsora segít megérteni az orvostudomány legizgalmasabb újdonságait, melyek a DE OEC-en a napi gyógyítás részeivé válnak. A műsor feltárja a már elnevezésükben is izgalmas tudományos tevékenységeknek a betegeket érintő részleteit. (www.deoec.hu) Mind a két televíziós magazinműsor célja, hogy közelebb hozza, megismertesse a társadalom tagjaival a Debreceni Egyetem Orvos és Egészségtudományi Centrumának tevékenységét. Ezeknek a televíziós műsoroknak jelentős véleményformáló szerepe van. A néző nem érzi úgy, hogy tudatosan befolyásolni, manipulálni akarják, csupán azt érezheti, hogy információt közvetítenek számára, s eldöntheti, hogy ez számára kedvező vagy kedvezőtlen hatással bír. A Karról kialakított képet viszont formálni tudják ez által, s egyfajta pozitív töltete lesz az így közvetített híreknek. Az emberek minél többet szeretnének tudni az adott intézményről, mert az információk birtokában könnyebben tudnak dönteni, csökken a bizonytalanságérzetük. A társadalom tagjai az egyetemi diploma értékét sokkal inkább az egyetem jó hírneve alapján ítélik meg, és nem az oktatás tartalma alapján. Az oktatási intézménynek ezért célul kell kitűznie a megfelelő image kialakítását, és ezt tudnia kell kommunikálnia is. A Debreceni Tudományegyetem ezt felismerve az elmúlt évben igen erőteljes image kampányt indított el. 207

208 A Pécsi Tudományegyetem saját egyetemi Tv-t működtet Univ Tv néven, mely kéthetente jelentkezik félórás önálló műsorral (Navigátor címmel) a Pécs Tv-n, de sugárzási körzete ennél nagyobb, mert az adások a Bonyhád, Mohács, Paks, Dél-Baranya, Kozármisleny, Ormánság, Szombathely, Zalaegerszeg városi televíziók sugárkörzeteiben is láthatók. Egyetemi, kari, tanszéki eseményekről tudósítanak, de készítenek hosszabb lélegzetvételű portrékat, esemény összefoglalókat. A Pécsi Tudományegyetem a 2008-as majd a 2009-es beiskolázási kampány során elindította, majd továbbfejlesztette a felvételizőknek szóló virtuális egyetemi játékát Nem csak tudást adunk" elnevezéssel. A játék célja a Pécsi Tudományegyetem bemutatása, képzési kínálatának megismertetése, népszerűsítése. A játék során az érdeklődők virtuális hallgatókká" válnak, s betekintést nyerhetnek az egyetemisták mindennapjaiba, valamint a felvételi felkészülést elősegítő szakmai kérdésekre is választ kell adniuk. Mint minden virtuális játék így ez is nagy népszerűségnek örvend a célközönséget képviselő korosztály körében. Az ilyen jellegű programok fejlesztése, működtetése nagyon költséges tevékenység. Nem szabad abba a csapdába esni, hogy az egyetemi életet bemutató játék célja csupán a szórakozás legyen. Ha a játék megjelenése, szerkezete nem tükrözi az egyetem arculatát, nem igazodik az egyetem által közvetíteni kívánt üzenethez, akkor az a játék nem tekinthető eredményes kommunikációs eszköznek. A Pécsi Tudományegyetem virtuális játéka 2010-ben az Educatio Szakkiállításon elnyerte a Felsőoktatási kutatás-fejlesztés, innováció" kategóriájában az első díjat. Hírek, beszédek A beiskolázási marketing célközönsége döntéseit elsősorban az ismerősöktől, rokonoktól, barátoktól szájhagyomány útján terjedő információkra valamint a sajtóban, tömegkommunikációs eszközök révén megjelenő reklámokra, hirdetésekre alapozza. Mind a négy képzési központ rendelkezik marketing vagy PR-munkatárssal. Rendszeresen végeznek sajtófigyelést - a Semmelweis, a Szegedi Tudományegyetem és a Debreceni Egyetem honlapjain ez a tevékenység naprakészen nyomon is követhető. Az oktatási intézményeknek mindig a köztudatban kell lenniük, erre kiváló alkalom az intézmény életében lezajló események hírként történő megjelentetése (maga az intézmény is generálja a hírt). A publicisztika vonzereje abban van, hogy ingyen reklámot jelent. Újságcikkben, televíziós, rádiós hírösszefoglalóban lehet beszámolni például arról, ha az intézmény egy oktatója/diákja kiemelkedő tudományos eredményt ért el, hogy milyen fejlesztések zajlottak le az egyetemen, valamint tudósítani lehet konferenciákról, tanulmányi versenyekről. Fontos, hogy érdekes és aktuális információk jelenjenek meg a különböző médiumokban. Hogy miért érdemes beruházni a publicitásba? Normál hírként és nem fizetett hirdetésként jelenik meg. Nagyobb igazságérzet társul hozzá, mint a reklámhoz. Olyan embereket is elérhetünk vele, akik amúgy kerülik a reklámokat. Jelentős hírértéke van, nagyobb hatást érhetünk el az olvasóknál, mint a reklámokkal. Mind a négy említett kar generál hírleveleket alumni tagoknak, partnereinek, jelenlegi - leendő hallgatóinak, dolgozóinak, oktatóinak. Célszerű ezeket a hírleveleket bárki számára elérhetővé tenni jó példa erre a Debreceni Tudományegyetem mert így a sajtó és a külső érdeklődök is hozzáférhetnek. 208

209 Események Az eseményeknek mindig van hírértékük, legyen az tudományos konferencia, kiállítás vagy gólyabál. Minden jól szervezett esemény révén jelentős benyomást gyakorolhatunk a résztvevőkre, s ők közvetíteni tudják pozitív/negatív élményeiket. Mind a négy orvosképzéssel foglalkozó karon számos esemény zajlik, melyekről az érdeklődők a karok honlapján hozzáférhető esemény naptárakból is értesülhetnek. Az oktatási intézményeknek jelen kell lennie a szakmai bemutatókon, kiállításokon, konferenciákon, tanulmányi versenyeken, és ott kell lennie a szakmai érdekképviseletek, egyesületek rendezvényein, sajtófogadásokon, lobby eseményeken. Meg kell ismertetni az érdeklődőket az intézménnyel, annak kínálatával, a képzési lehetőségekkel. A beiskolázási tevékenységhez kapcsolódó legfontosabb események, melyek a személyes találkozásra is alkalmat biztosítanak: a kari nyílt napok, a középiskolai road-show-k és a szakkiállítások, melyek közül a legjelentősebb az Educatio Nemzetközi Oktatási Szakkiállítás. Ezeknek az eszközök mindegyikét alkalmazza a négy vizsgált képzési központ. A nyílt napok közül kiemelném a Pécsi Tudományegyetem Általános Orvostudományi Kara 9. ábra: Nyílt napok a PTE ÁOK-n Forrás: által szervezett nyílt napot, melynek felépítése, tematikája eltér a vizsgált Karokétól. Pécsett kísérleti jelleggel a tavalyi évben interaktív nyílt napot szerveztünk, melynek lényege az volt, hogy a hagyományos tájékoztató előadások mellett az érdeklődők a gyakorlatban is kipróbálhatták magukat: disznólábat varrhattak sebésztűvel, krémeket, gyógyteákat készíthettek, fogat tömhettek, húzhattak. Ezzel próbáltuk közelebb hozni, vonzóbbá tenni az érdeklődők számára azt a világot, mely a sikeres felvételi vizsga után vár rájuk. A cél az volt, hogy egy igen intenzív pozitív élménnyel gazdagodjanak a nyílt napon. Szükséges, hogy ezen a rendezvényen írásos anyagokat (prospektusokat, tájékoztatókat), és promóciós ajándékokat (stresszlabda, injekciós tű formájú toll, kari design-nal ellátott mappa, jegyzettömb) is használjunk. Ezek az anyagok alkalmasak arra, hogy meghosszabbítsák a nyílt napon szerzett benyomások hatását, illetve ezáltal a kívánt ismereteket el tudjuk juttatni az adott személy környezetében (szülők, nagyszülők, barátok, osztálytársak, tanárok) élőkhöz is. Megfigyelhető az a tendencia mind a négy képzési központ esetében, hogy a nyílt napok alkalmával már nem pusztán az elsődleges célközönséget potenciális diákokat szólítják meg, hanem emellett szakmai fórumot is szerveznek a pedagógusoknak, valamint tájékoztató előadást tartanak a szülők részére. Miért fontos ez? Felmérések igazolják, hogy a szülők és a diákokat oktató pedagógusok is befolyást tudnak gyakorolni a diákok pályaválasztására. A nyílt napok mellett egyre hangsúlyosabb szerepet kap a középiskolások számára tartott tájékoztató előadások (személyes találkozás) megszervezése is. Mivel a felvételi időszakában szinte minden egyetem jelen szeretne lenni a középiskolákban, e tekintetben sikeresebb, ha a Pécsi Tudományegyetem minden kara egységesen tart előadást az adott középiskolákban. Bár így kevesebb idő jut egy-egy kar bemutatására, de arra elegendő, hogy a középiskolás 209

210 hallgatók érdeklődését felkeltsük. Ezekre az eseményekre el kell vinni a szóróanyagokat, az audiovizuális és promóciós anyagokat, hiszen ezek fokozhatják az előadás hatását. Ezeken az előadásokon az sem mindegy, hogy ki képviseli az adott kart. Fontos, hogy egy karizmatikus, kedvező kisugárzású, hiteles személyt jelöljünk ki erre a feladatra, aki képes felkelteni a hallgatók érdeklődését, és ösztönözheti őket arra, hogy részt vegyenek a Kar által szervezett nyílt napokon, előkészítőkön. A középiskolákkal való kapcsolattartás (személyes találkozás), megítélésem szerint, egyre fontosabb szerephez jut, de igen nehéz az egyes középiskolákkal a kapcsolatot fenntartani, vagy egyáltalán időpontot kapni a bemutatkozásra. Talán, ha a régi diákok keresik fel valamikori osztályfőnökeiket könnyebben megközelíthetőek ezen intézmények. Célszerű lehet egy középiskoláknak szóló hírlevél üzemeltetése. Ezt a hírlevelet meghatározott időközönként (pl. havonta) el lehetne küldeni a középiskolákba az arra kijelölt személyeknek. Ez által informálni tudnánk a diákokat a kar életéről, eseményeiről, az aktuális, felvételi döntés előtt álló hallgatóknak szóló hírekről. Nem feltétlenül hivatalos híreket kellene küldeni, hanem sokkal inkább érdekes, figyelemfelkeltő információkat (kari újságból cikkeket, programokról összefoglalókat, meghívókat). Nem elég évről évre a jelentkezés időszakában felvenni a kapcsolatot a középiskolákkal, hanem fontos a már meglévő kapcsolatok folyamatos, év közbeni ápolása is, hiszen hosszútávra szóló kapcsolat kiépítésére törekszünk az egyes középiskolákkal. A Semmelweis Egyetem a középiskolai hallgatók tehetséggondozását összekapcsolta a középiskolák számára kialakított partnerprogrammal (Kerpel Fónius Ödön Tehetséggondozó Partner Középiskolai Program). A tehetségnapok keretében számos lehetőséget biztosítottunk a diákoknak arra, hogy betekintést nyerjenek a különböző klinikákon, laborokban, intézetekben folyó gyógyító és kutató munkákról. Egyetemünk számos kiváló oktatója tart előadást partneriskoláinkban (http://semmelweisegyetem.hu/). Ezt követendő példának tartom, hiszen aktív, jó kapcsolatokat ápolnak a középiskolákkal, kétoldalú párbeszédet alakítottak ki mely mind a két fél számára kölcsönös előnyöket biztosít. A Szegedi Tudományegyetem azon felül, hogy előadás keretében bemutatja a karokat a középiskolákban, szervez még tudományos jellegű órákat, előadásokat (szakköri foglalkozás/fakultáció) is, melyet a kar neves oktatói tartanak. Ezen felül igyekeznek bevonni a gimnazista diákokat a karok által meghirdetett tanulmányi versenyekbe. A Debreceni Tudományegyetem úgy próbálja meg a Kar és a középiskolák közötti kapcsolatot szorosabbra fűzni, hogy az oktatást elősegítő eszközöket (periódusos rendszer tábla, vonalzó, labdák, tollak) biztosít számukra. Pécsett és Szegeden is működik Tehetséggondozó program a középiskolás diákok számára, mely általában pár napos intenzív felkészítő kurzusokra szorítkozik. Pécsett a tavalyi évben kísérletet tettünk arra, hogy az előkészítő tanfolyamon részt vevő diákokat bevezessük a Kar életébe. Az oktatás mellett jelentős szerepet kaptak az intézetlátogatások és a közösségi programok a Kar diákjaival. Ez az út csak a kezdet, hosszú távon sokkal nagyobb hangsúlyt kell fordítanunk a középiskolákkal való intenzív kapcsolattartásra. A beiskolázási események között igen fontos szerepük van a szakkiállításoknak, melyek között kiemelkedő szerepe van az Educatio Országos Felsőoktatási Szakkiállításnak, melyen minden jelentős magyar felsőoktatási intézmény képviselteti magát. Így a négy orvosképzéssel foglalkozó egyetem is. Az elsődleges cél a tájékoztatás, de célszerű az adott intézmény egyediségét, sajátosságait is kiemelni. A felsőoktatási kiállítások, vásárok mellett a Pécsi Tudományegyetem Általános Orvostudományi Karának épülete (Aula, Galéria) alkalmas hely arra, hogy számos szakmai és kulturális kiállítás, konferencia helyszínéül szolgáljon. Ezen eseményeknek igen jelentős hírértéke lenne, valamint olyan embereket is vonz, akik esetlegesen befolyásolhatják a kar életét (potenciális támogatók, adományozók). Megítélésem szerint a különböző szakmai, tudományos diákköri konferenciákat is ide kell sorolni. Bár nem érinti közvetlenül a beiskolázás célközönségét, de az egyetemen folyó 210

211 szakmai munka minősége alapvetően meghatározza az adott intézményről kialakult képet és ez befolyásolja a leendő hallgatókat és környezetüket az intézményválasztásban. Az Educatio Kht által készített intézményi rangsorok szerves részét képezi, hogy az adott intézmény hallgatói milyen arányban vesznek részt tudományos konferenciákon, milyen arányban nyernek helyezéseket az OTDK-n. A 2009-es rangsor alapján a négy orvosképzéssel foglalkozó Kar közül a Pécsi Tudományegyetem Általános Orvostudományi Kara kapta a legmagasabb pontszámot - megelőzve a budapesti és a debreceni központot ezen faktor értékelése során (www.felvi.hu). Személyes kapcsolattartás Lényeges elemei a kiállítások, nyílt napok, szaktanári fórumok. De e mellett lehetőséget kell adni a leendő diákoknak és érdeklődőknek, hogy szükség esetén kapcsolatot találjanak az intézménnyel. Mind a négy képzési központ működtet felvételizőknek szóló információs telefonvonalat, címet, melyek révén lehetőség nyílik a kétoldalú kommunikáció megvalósítására. Mind a négy intézmény kiegészíti írásos, audio-vizuális anyagait promóciós eszközökkel. Ezeket általában a személyes találkozások alkalmával (nyílt nap, Educatio, középiskolai látogatások) használják. A paletta igen széleskörű: tollak, stressz labdák, jegyzettömbök, mappák pendrive-ok. Minden Kar igyekszik a saját arculatát tükröző színvilágot és grafikai elemeket alkalmazni ezen anyagokon - saját logóját és elérhetőségét feltünteti. 10. ábra: Promóciós eszközök A Debreceni Egyetem és a Pécsi Tudományegyetem néhány éve kísérleti jelleggel demonstrációs plakátokat, taneszközöket (vonalzó, toll, foci-labda), saját naptárt juttat el a középiskolák vezetői, szaktanárai részére. Mivel ezeket az eszközöket a mindennapokban használják jelentős reklámhordozó funkcióval rendelkeznek. Véleményem szerint a hallgatók megnyeréséért folyatott verseny nem ér véget azon a ponton, hogy a diákok felvételt nyertek az egyetemre és az egyetem polgáraivá váltak. Az intézmény image-nek, pozitív megítélésének nélkülözhetetlen eleme a belső PR is. Hiszen az, hogy az itt tanuló, dolgozó, oktató emberek hogyan vélekednek az intézményükről, milyen üzeneteket közvetítenek a külvilágnak meghatározza a Kar hírnevét. Mik lehetnek ennek a tevékenységnek az eszközei: hallgatói tanácsadói szolgálat, karrier tanácsadás, pályakövetés, alumni rendszer kialakítása, események, rendezvények, belső információk (intranet, faliújság, fórumok, fogadó órák, kari 211

212 újság, események, hallgatói, dolgozói elégedettségi vizsgálatok) közvetítése. Nincsen jobb reklám az elégedett hallgatóknál. Ha egy hallgató jól érzi magát az adott intézményben, akkor jó hírét is fogja kelteni. Az egyetemi polgárok körében erősíteni kell az egyetemhez való tartozás büszkeségét, javítani kell a kialakított képet. ÖSSZEFOGLALÁS Az egyetemeknek szükségük van marketing stratégiára, beiskolázási marketing tevékenység végzésére ahhoz, hogy hatékonyan tudjanak kommunikálni a megcélzott közönséggel. Számos intézmény esetében a legnagyobb hiba az, hogy szezonális jelleggel, szakaszosan végzik ezt a tevékenységet. Nem pozicionálják kellően sem a képzéseiket, sem magát az intézményt. A legtöbb intézmény esetében a nemzetközi tapasztalatok ellenére a reklámhirdetések alkalmazása dominál a PR alapú megoldásokkal szemben. A PR alapú eszközök alkalmazása elegánsabb, hiszen az értékek hangsúlyozása dominál, és költséghatékonyabb is. Minden magyarországi felsőoktatási intézmény költ arra, hogy az írott sajtóban jelen legyen. Dominánsan a helyi ritkábban az országos napilapok részére készítenek sablonszerű hirdetéseket, amely bárhol és bármikor megjelentethető. Az Internet-adta lehetőségeket kevesebben használják ki - bár kari web-oldallal minden intézmény rendelkezik hazánkban-, aki mégis nyitott rá, általában banneres hirdetéseket alkalmaz A négy orvosképzéssel foglalkozó Kar mindegyike vegyesen alkalmazza a reklám és a PR eszközöket. A Semmelweis Egyetem jelenleg nincsen rászorulva arra, hogy intenzív reklámtevékenységet folytasson, ők elsősorban a PR alapú megoldásokra helyezik a hangsúlyt. Arra törekednek, hogy különböző eseményeik révén folyamatosan a köztudatban legyenek. A Szegedi és a Debreceni Tudományegyetem is egyre inkább a PR alapú megoldásokra helyezi a hangsúlyt bár a reklámmarketing-tevékenységük is igen markáns. A Szegedi Tudományegyetem és a Debreceni Egyetem például a napi a rendezvényeiről, konferenciáiról, tudományos tevékenységeikről, eredményeikről adnak hírt a médiának így a neve folyamatosan jelen van a köztudatban. A Pécsi Tudományegyetem helyzetét az elmúlt időszak média által felkapott és bőséges részletességgel tárgyalt eseményei (nem nyerte el a kutató egyetem címet, egyetemi lövöldözés, letartóztatások) is megnehezítették. Számunkra jelenleg az egyik legfőbb feladat a bizalom helyreállítása, és az egyetemről kialakított kép javítása. Irodalomjegyzék Debreceni Tudományegyetem honlapja. Debreceni Tudományegyetem Orvos és Egészségtudományi Centrum honlapja. Duga Zs. (2007): Egy felsőoktatási intézmény lehetséges marketingstratégiája. Pécs, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, MBA szakdolgozat. Felvi. Pécsi Tudományegyetem honlapja. Pécsi Tudományegyetem Általános Orvostudományi Kar honlapja. Sándor, I. (2006): A marketingkommunikáció kézikönyve. Aula, Budapest. Szegedi Tudományegyetem honlapja. Szegedi Tudományegyetem Általános Orvostudományi Kar honlapja. Semmelweis Egyetem honlapja. 212

213 ALTERNATÍV MARKETINGESZKÖZÖK TANULMÁNYOZÁSA 213

214 WEB 2.0 A FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNYEK MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉBEN FELSŐOKTATÁSI KÖZÖSSÉGI OLDAL Szontágh Krisztina ügyvivő szakértő, Pécsi Tudományegyetem, Orvostudományi Kar PhD hallgató, Pécsi Tudományegyetem, Közgazdaságtudományi Kar Az esettanulmány a Web 2.0 alkalmazásának lehetőségeit vizsgálja a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységében, és -kommunikációjában a webes megjelenésén keresztül. Az esettanulmányban részletezésre kerül néhány hazai felsőoktatási közösségi oldal működése és lehetséges fejlesztési irányai, elméleti és tartalmi fejlesztő feltöltésének kidolgozási lehetőségeivel. A gyakorlatorientált megközelítés eredményeként a felsőoktatási közösségi oldalak a felsőoktatásban érintettek és érdekeltek információellátását és karrierfejlődésének elősegítését, egy széleskörű kapcsolati háló létrehozását célozná, a regionális határokon átívelő közösségi munkamegosztás révén. A célok elérése érdekében a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységében rejlő lehetőségek felismerése és feladataik kidolgozása alapvető fontosságú. A közösségi oldalak működésének alapeleme maga a közösség és annak egyéni tagjai, ami ideális esetben a felsőoktatási intézmények kapcsolódási pontjaiból építkezik. A közösség összetétele és mérete, annak fejlődési irányai, tényleges aktivitása határozzák meg az oldal későbbi sikerességét. A közösségi oldal aktivitása a látogatottság és az oldal kínálta szolgáltatások alkalmazásának gyakoriságától, a tényleges kapcsolatok kialakulásától, a közösség és egyéni tagjainak jelen és jövőbeni életpályájában megjelenő haszon kialakulásától és mértékétől függ. A tanulmány célja tehát néhány hazai felsőoktatási intézmény közösségi oldaldalának részletezése működtetés szempontjából, valamint egy olyan lehetséges felsőoktatási közösségi oldal felvázolása, ami a fenti célok megvalósulását szolgálhatja a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységén keresztül. MÓDSZERTAN A feldolgozás a szekunder kutatások mellett primer kutatásokkal kiegészítve, kvantitatív és kvalitatív technikák alkalmazásával történt. Szekunder információs bázisként a témafeldolgozás szempontjából releváns információkat tartalmazó elméleti háttér kutatása szolgált. A téma újszerűségéből adódóan kevés számú tudományos magyar és idegen nyelvű szakirodalom állt rendelkezésre a konkrét témával összefüggésben. A szakkönyvek tanulmányozása mellett elemzési források között szerepelnek a hírlevelek, szakmai folyóiratok, jogi természetű iratok és az internet óriási adatbázisa. Primer információs bázisként a felsőoktatási képzésbe jelentkezők, a képzésben résztvevő hallgatók és végzettek, valamint a képzést megszakítók körében lefolytatott mélyinterjús 214

215 megkérdezés szolgált. Ezt követően standard írásbeli megkérdezéses módszerrel jelenleg is folyik a kutatás az érintettekhez eljuttatott kérdőívek segítségével. Ezen felül magyar és nemzetközi közösségi oldalak webes megjelenésének, marketingstratégiájának vizsgálata jelenleg is zajlik. A kutatás és feldolgozás a tanulmány készítésének időpontjában is folyamatban van. A problémák természetéből adódóan is megnőtt a kvalitatív módszerekkel elérhető információk jelentősége, így a tervek között szerepel a megkérdezések további szereplők a képzésben résztvevők, valamint a végzettek és az esetünkben a munkaerőpiacot reprezentáló vállalkozók, tudományos lapok képviselői, felsőoktatási intézmények érintett vezetői és az érintett minisztériumok képviselői körében végzet fókuszcsoportos vita eredményeivel történő kiegészítése. (Kuráth 2007) KÖZÖSSÉGI OLDALAK TERMÉSZETE A közösségi oldalak szociológiájáról, a kapcsolatrendszerek kialakulásáról és működéséről érdemes lenne egy új generációs szociológiai kutatás keretében válaszokat keresni. Jelen esetben néhány olyan általánosság megfogalmazására kerül sor, amelyek a mélyinterjúk során vetődtek fel. A közösségi oldalak két népszerű formáját az iwiw és Facebook elnevezésűt ismerik és használják leggyakrabban. Szociális hálók, kapcsolati adatbázisok például az amerikai Myspace, Facebook, Twitter és Linkedin vagy a magyar iwiw és MyVip. A megkérdezettek ezeket főként rég elfeledett ismerősök felkutatására és saját személyiségük képekben való megjelenítésére használják, ami önkifejezésük egy lehetséges eszköze. Ismerősök aktualitásait követik nyomon, és bizonyos alkalmazásokat is igénybe vesznek. Az előnyök tekintetében a legtöbb esetben a kommunikációban rejlő nyitottság lehetősége fogalmazódott meg. A vélemények szerint ugyanez az opció szélsőséges változatban veszélyforrásként is megjelenhet. Túlzott nyitottság, információáradat egy személyről, családjáról, életének folyamáról kiszolgáltatottá teheti az egyént. Erre vonatkozóan számos cikk jelent meg nem tudományos, de széles körben olvasott lapokban. Az egyik ilyen cikk az iwiw veszélyeit részletezi, amelyben szintén a kiszolgáltatottság a kiemelt elem. (Az iwiw veszélyei 2007; Az iwiw veszélyei ; IWiW és a Facebook veszélyei 2010) A felsőoktatási közösségi oldal esetében éppen ezért nagyon fontos tényező lenne az adatvédelem és a szabályszerű használat, hiszen így esetleges kutatások részeredményeinek megjelenítésére is lehetőség lenne. Az adatvédelem és a szerzői jogvédelem tehát kulcskérdés a kialakítás folyamatában. A jogszabályi körülmények figyelembevétele, valamint a belépési, regisztrációs és működtetési, alkalmazási szabályok ésszerű kialakítása a közösség védelmét szolgálhatja. A közösségi oldalak természetét egy internetes oldal definíciószerűen fogalmazza meg. A közösségi oldalak azon az elven működnek, hogy a felhasználó az ismerősei segítségével találja meg más ismerőseit az adott oldalon. Az internet erre kiváló lehetőséget nyújt, mivel az online jelenlét könnyebbé teszi a hálózatok kiépítését ezt különféle csoportok és cégek kb éve ismerték fel. A közösségi oldalak fejlesztési elve a hat láncszemes hálózati elven (két ember maximum 6 közvetítő segítségével kapcsolatba kerülhet) alapszik. Éppen ezért egyes oldalak célja nem is az, hogy ismerőseiket találják meg segítségével az emberek, hanem hogy olyan kapcsolatokra tegyenek szert, amelyek hasznosak lehetnek számukra, viszont a mindennapokban nem lenne lehetőségük rá. A működési elv általában meghívásos: ha valaki már tagja a közösségnek, akkor további külsősöket hívhat meg, ezek regisztráció után ismét további felhasználókat hívhatnak, és a folyamat így elvileg végtelen. Ugyanakkor a közösségi oldalak az adathalászok számára is kitűnő lehetőséget kínáltak: a személyes adatok egyszerűen megszerezhetővé váltak. (Közösségi oldal 2010) 215

216 FELSŐOKTATÁSI KÖZÖSSÉG SZEREPLŐI A közösség lehetséges szereplőinek meghatározása során a kiindulási pont a célcsoport meghatározása. Ebben az esetben a web 2.0 alkalmazást úgy kell értelmezni, mint egy virtuális piacot, illetőleg egy összekötő hidat a felsőoktatási intézmények, a képzésbe jelentkezők, a képzésben részvevők, a minősítést már megszerzett személyek, a munkaerőpiac képviselői, a tudományszervezési intézmények képviselői, a minisztériumok, a kutatóhelyek és a felsőoktatási eredmények publicitásban érdekelt média között. A cél tehát az lenne, hogy e szereplők tényleges és aktív tagjai legyenek a közösségnek. A közösségi médiának tehát minden olyan szereplőre kiterjeszthető az alkalmazási lehetősége, aki a felsőoktatásban érintett és érdekelt, azzal szoros összefüggésben tevékenykedik. Érdekeltségük meghatározása során figyelembe kell venni az egyéni és közösségi hasznosságot, vagyis annak szakszerű vizsgálatát, hogy ki, mire használná a közösségi oldalt, kinek, miben lehet segítségére. A következő fejezetekben ennek elemzésére kerül sor. KÖZÖSSÉGI OLDALAK ÉS FELSŐOKTATÁSI MARKETING A közösségi oldalak széles felhasználói köre a cégek marketingtevékenységének célpontja. A közösségi oldalakon lefuttatott marketinghadjáratoknak is kialakulóban van a kultúrája, módszertana. Egyre többen keresik a választ, hogy miként kell belépni, értékesíteni, kommunikálni, mérni a közösségi oldalakon, ennek köszönhetően a közösségi oldalak használati szokásainak erősödésével megjelentek az SMO (Social media optimization) szakértők, tanácsadók. (Internet Stratégia Tervező Iroda 2010) Különböző ösztönző elemek, nyeremények és egyéb felhívó jellegű játékok formájában számos példa található. A reklámszakemberek óvatosságra intenek a beruházások méretét tekintve, hiszen a közösségi oldalak divatossága múlandó, és jöhet egy új, jobb. (Kockázatosak a közösségi oldalak? 2010) A felsőoktatási intézmények között elsősorban a hallgatói létszám növelésének érdekében zajló verseny egyre éleződni látszik. A beiskolázási marketing egyik új útvonala a közösségi oldalak felé irányul. Meg kell találnunk azokat a csatornákat, ahol ott vannak a diákok. Ha ez a közösségi média, akkor oda kell mennünk hangzott el a nagyon határozott mondat az egyik kerekasztal beszélgetésen az Oktatás Nyilvánossága Konferencián. Ezen a fórumon elsősorban a főiskolák és egyetemek marketingesei képviseltették magukat, és ahol konkrétumok is elhangzottak, ott közös pontként jelent meg az online közösségi média mint új és izgalmas lehetőség a marketing mixben. (Technogracia 2009) A felsőoktatási intézmények felismerték a közösségi oldalakban rejlő lehetőségeket, például a tömegek klubokba szervezésével. Egyik legnépszerűbb hazai közösségi oldalon, az iwiw-en például a felsőoktatási intézmények egy része klubokat alapítva, karonkénti bontásban is csatlakozási lehetőségeket kínál. A klubok aktivitása, működtetése viszont már kevésbé kielégítő a cél szempontjából. A cél nem más, mint az információáramlás oda-vissza irányú fenntartása, felduzzasztása, amely a felhasználók hasznossága alapján szerveződik. A klub alapvetően az iwiw egy alkalmazása, ami közösségszerveződésre ad lehetőséget az oldalon. A klub mint szoftverfunkció, illetve közösségszerveződési lehetőség az iwiw portálon. Az általános mennyiségi vonatkozásokhoz hasonlóan érdekes, hogy egy-egy intézményhez kapcsolódóan miként, mi mentén szerveződnek a jelenlegi és volt diákok. Intézményenként is rendkívül sokszínű a kép. (Hain 2009) 216

217 Az alábbi, 1. számú táblázat néhány felsőoktatási intézmény működtetett klubjait részletezi. Rangsor Felsőoktatási intézmény neve Rövidítése Klubjainak száma 1. Eötvös Loránd Tudományegyetem ELTE Debreceni Egyetem DE Pannon Egyetem PE Budapesti Corvinus Egyetem BCE Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem BME Nyugat-magyarországi Egyetem NYME Miskolci Egyetem ME Széchenyi István Egyetem SZIE Szegedi Tudományegyetem SZTE Pécsi Tudományegyetem PTE Semmelweis Egyetem SE Budapesti Műszaki Főiskola BMF Budapesti Gazdasági Főiskola BGF Pázmány Péter Katolikus Egyetem PPKE Eszterházy Károly Főiskola EKF Kodolányi János Főiskola KJF Nyíregyházi Főiskola NYF Károli Gáspár Református Egyetem KRE Dunaújvárosi Főiskola DF táblázat: Azon intézmények listája, amelyekhez legalább 10 klub kapcsolható az Iskola kategóriában Forrás: Hain

218 1. ábra: Pécsi Tudományegyetem által indított klub illusztrációja Forrás: iwiw közösségi oldal Az 1. számú ábrán látható a Pécsi Tudományegyetem által indított egyik klubjának illusztrációja, mely az iwiw közösségi oldalon szerveződik. Aktivitása tekintetében lehetőségiet még nem használta ki, bár a célja az aktív hallgatói és dolgozói élet ösztönzése. Fontos vizsgálati szempont a szerveződés kiindulási pontja, hiszen nem mindegy, hogy a klubok a hallgatói oldalról, vagy intézményi oldalról szerveződnek. A kiindulási pont alapvetően meghatározza a működési célt. Az esettanulmány szempontjából fontos szempont, hogy létezik intézményi oldalról történő szerveződés is, de azt a hallgatói kezdeményezések száma még meghaladja. A 2. számú táblázat részletezi a felsőoktatási intézmények közösségi oldalakat érintő marketingtevékenységének lehetséges változatait. A hallgatói kezdeményezések egyik legnépszerűbb, eredetileg felsőoktatási intézményen belül működő közösségi oldala a Facebook. Zuckerberg és az oldal alapító készítői (Dustin Moskowitz és Chris Hughes) először a saját intézményük, a Harvard számára kívántak létrehozni egy informatív telefonkönyvet, egy arckönyvet, ahol a hallgatók megismerhetik iskolatársaikat és kapcsolatba léphetnek egymással. A sikerük átütő volt. Facebookon a mai napig az egyik legerősebb közösségépítő hajtóerő az azonos felsőoktatási intézményhez való tartozás. (Technogracia 2009) Ma már az intézmény keretein átlépve szerveződik felhasználóinak hálója. 218

219 Szerveződés irányának lehetőségei Meglévő, nem specifikált közösségi oldalakon szerveződés Meglévő, specifikált közösségi oldalakon szerveződés Új, felsőoktatási intézményi közösségi oldalak szervezése Új, intézményeket összekapcsoló nemzeti közösségi oldalak szervezése Új, nemzetközi intézményeket összekapcsoló közösségi oldalak szervezése Kezdeményezés kiindulópontja Intézményi és hallgatói közösségi kezdeményezés Külső kezdeményezés Intézményi kezdeményezés Intézményi és társadalmi kezdeményezés Intézményi, társadalmi és nemzetközi kezdeményezés Néhány példa iwiw, felsőoktatási intézményekhez kapcsolódó klubok kreditvadász.hu PTE coospace felvi.hu (bár inkább csak gyűjtőhely) 2. táblázat: Felsőoktatási intézmények közösségi marketingtevékenységének lehetséges szerveződési változatai A Pécsi Tudományegyetem intézményi szerveződésű közösségi oldala a Coospace. Céljai módosításával és stratégiai átszervezéssel jelentős marketingerővel bírhatna. A 2. számú ábra ennek illusztrációja, részleges képkivágási formátumban. A hallgatók számára az egyik legjelentősebb előnye az oktatók által feltöltött oktatási segédanyagok és követelményrendszerek adatbázisa, amelyek már az előadás megkezdése előtt letölthetőek. Mindezek mellett számos hasznos információ megtalálható a hallgatói élet megkönnyítése érdekében. 219

220 2. ábra: Pécsi Tudományegyetem KTK hallgatói színtér Forrás: CooSpace A felsőoktatási intézmény közösségi oldalának alapkövetelményei Amennyiben egy felsőoktatási intézmény saját közösségi oldalt működtet, alapvető fontosságú, hogy marketingkommunikációjának alapjait tekintve rendkívül határozott, és folyamatos aktivitású legyen. Alapkövetelmény annak átgondolása, hogy pontosan kiket szeretne a közösségébe bevonni, milyen információkat és milyen irányba kíván áramoltatni. A 3. számú táblázat az intézményi közösségi oldalak általános hibáit részletezi. Forrásként néhány felsőoktatási intézmény közösségi oldala és egy internetes cikk (Technogracia 2009) szolgál. 220

221 Formai hibák Átláthatatlan, logikátlan menüsorok Intézmény arculatához nem igazodó szín- és formavilág Sebességlassító zenés intrók Kapcsolat, elérhetőség, térkép hosszas keresés után érhető csak el Bemutatkozás hiánya, kik alapították és miért jött létre az oldal Tartalmi hibák Sablonos tartalom, megkülönböztető, kiemelkedő vonások hiánya Rendszertelen, időközönkénti információfeltöltés Moderátori munka hiánya Lektori munka hiánya Jogszerűség folyamatos biztosításának hiánya Sok a hivatalos közlemény Párbeszéd és reagálások hiánya Közösségszervező programok hiánya Játékok hiánya Érdekeltségek folyamatos felmérésének hiánya Nem az információs igényeknek megfelelően alkotják a közösségi oldalt, hanem központi témák szerint csoportosítva Témák szerinti bontás és átjárhatóság hiánya Fórumok, csetlehetőségek hiánya Feltöltések, letöltések hiánya, passzív információk Regisztráció nehézkessége Kéretlen hírlevelek és piackutatások 3. táblázat: Intézményi közösségi oldalak általános hibái Amennyiben a közösségi oldal alapvető célja a hallgatói toborzás, természetesen a beiskolázási marketingnek kell dominálnia! Amennyiben a hallgatói elégedettséget célozza, a hallgatói életet érintő programokra és információigényekre kell összpontosítania! Amennyiben felsőoktatási intézményi munkamegosztás a célja, akkor a társintézmények információérdekeltségét kell figyelembe vennie! Tehát minden esetben ügyfélorientált marketingkommunikációs tevékenységre kell alapoznia! Fontos lenne annak figyelemmel kísérése, hogy a felsőoktatásban érintett személyek milyen közösségi oldalakat működtetnek, mire van igény, mik azok az opciók, amelyek egy intézményi közösségi oldal aktivitását folyamatos mozgásban tarthatják. 221

222 Külső szerveződésű felsőoktatási közösségi oldal A téma szempontjából fontos megvizsgálni, hogy a felsőoktatásban érintett hallgató milyen közösségi oldalt tart népszerűnek, információigényeinek megfelelően. Az interneten található egy úgynevezett Kreditvadász oldal, ami maximáisan hallgatóorientáltnak bizonyul, mivel figyelembe veszi a hallgatók igényrendszerét. Gondolkodtál már azon, hogy egy tanulmányi információ többet érhet 5 napi tanulásnál? (Kreditvadász felsőoktatási közösségi oldal) A kreditvadasz.hu egy felsőoktatási közösségi oldal, amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között. Lehetőséget teremt ZH- és vizsgafeladatok, tapasztalatok megosztására, célzott körüzenetek küldésére egy tantárggyal kapcsolatban, lehetőség van személyes levélváltásra és élő beszélgetésre (chat) is. A diákok őket érintő apróhirdetéseket is feladhatnak, például meghirdethetik régi tankönyveiket, lakótársat kereshetnek, magánórákat hirdethetnek, vagy akár diákmunkát kereshetnek stb. Természetesen az önkifejezés bulifotók formájában itt is megjelenik, mint minden közösségi oldalon. (Kreditvadász felsőoktatási közösségi oldal) Az ilyen, már létező közösségi oldalak elemzése a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységének kialakítása során hasznos támpontot adhat. ÖSSZEFOGLALÁS Az esettanulmány részletezi a Web 2.0 alkalmazásának lehetőségeit a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységében. A felsőoktatási közösségi oldal elméleti vázát és tartalmi feltöltésének kidolgozását tekintve látható, hogy az ötleteknek a felhasználók köre és azok igényrendszere szabhat határt. Megállapítható, hogy a felsőoktatási intézmények közösségszervező marketingtevékenysége elsősorban a meglévő közösségi oldalakra korlátozódik, és az intézményi kezdeményezés még mindig elenyészőnek bizonyul a hallgatói rajongó klubokéhoz képest. A meglévő közösségi oldalakon a felsőoktatási intézményekhez tartozásnak közösségszervező ereje van, de a kezdeményezés főként hallgatói indíttatású. Előzetes felmérések és társadalmi egyeztetések révén olyan közösségi aktivitás megvalósítása lenne ideális, amely nagyban támaszkodik a felsőoktatási intézmények marketingtevékenységére. Érintené a felsőoktatási intézmények beiskolázási marketingjén túl a kimeneti oldal, a végzett, esetleg minősítéssel rendelkező személyek utánkövetéses marketingtevékenységét, valamint a társadalom további szereplőivel, felsőoktatásban érdekelt képviselőivel történő kommunikációs tevékenységet. A közösségi oldal célja tehát egy színvonalas, aktív, a felsőoktatásban érintett, érdekelt közösség megteremtése, amely regionális határokon átívelő együttműködéseken, virtuális és valós kapcsolatrendszerek kiépítésén alapulna, számos szolgáltatási háttérrel. Irodalomjegyzék Az iwiw veszélyei (2007): letöltés: Az iwiw veszélyei 2. (2008): letöltés: Csöndes M. Szántó L. Vas-Zoltán P. (1971): Tudománypolitika és tudományszervezés Magyarországon. Akadémiai Kiadó, Budapest. 222

223 Fináncz J. (2005): A doktori képzésben résztvevők helyzete Magyarországon. Educatio. Vol. 14. Nr. 2. pp Fináncz J. (2007): Doktoranduszok szakmai és magánéleti tervei. Educatio. Vol. 16. Nr. 3. pp Hain F. (2009): A felsőoktatási alumni programok és az online közösségi weboldalak. letöltés: Internet Stratégia Tervező Iroda (2010): Mit teszünk és mit nem a közösségi oldalakon? Közösségi marketing kommunikációs tanulmány letöltés: IWiW és a Facebook veszélyei (2010): csoportban.blogspot.com/2010/05/iwiw-es-facebookveszelyei.html letöltés: Kockázatosak a közösségi oldalak? (2010): letöltés: Közösségi oldal (2010): netpedia.hu/kozossegi-oldal letöltés: Kreditvadász felsőoktatási közösségi oldal. letöltés: Kuráth, G. (szerk.) (2005): A Bologna-folyamat kihívásainak kezelése marketing eszközökkel. In II. Felsőoktatási Marketing Konferencia. Konferenciakötet. PTE, Pécs. Kuráth, G. (2007): A beiskolázási marketing szerepe a hazai felsőoktatási intézmények vonzerő-fejlesztésében PhD. értekezés és tézisfüzet. Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Regionális Politika és Gazdaságtan Doktori Iskola, Pécs. Lakcímnyilvántartó a web2.0 korában, avagy az iwiw veszélyei (2007): lakynorbert.wordpress.com/2007/07/16/lakcimnyilvantarto-a-web20-koraban-avagy-az-iwiwveszelyei/ letöltés: Nemes Nagy J. (2009): Terek, helyek, régiók. Akadémiai Kiadó, Budapest. Patkós A. (2003): Kutatás és egyetem kapcsolata Európában és Magyarországon. Magyar Tudomány. Nr. 8. Pavluska V. (2000): A sikeres iskola titka: iskolamarketing. Veszprém Megyei Pedagógiai Intézet, Veszprém. Róna-Tas A. (2003): A magyar doktori iskolák helyzete és jövője. Magyar Akkreditációs Bizottság, Budapest. Surján P. (1992): A magyar tudománypolitika aktuális kérdései. Magyar Felsőoktatás. Nr. 5. Szabó G. Bánszki T. Ruzsányi, L. (2002): A hazai doktori képzés átalakításának szükségességéről. Magyar Tudomány. Nr. 5. pp Tamás P. (1987): Kutatói vállcsillagok. A tudományos minősítési rendszer átalakításának egy lehetséges irányáról. Magyar Tudomány. Nr. 9. Technogracia (2009): Felsőoktatási intézmények a Facebook-on letöltés:

224 MARKETINGESEMÉNY(EK) A FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNY MARKETINGSTRATÉGIÁJÁNAK MEGVALÓSÍTÁSÁBAN Szűcs Krisztián Fojtik János adjunktus, Pécsi Tudományegyetem adjunktus, Pécsi Tudományegyetem BEVEZETÉS Az egyes szakterületeken alkalmazott marketingcselekményekkel kapcsolatban gyakran halljuk, hogy azokra a marketing hagyományos megközelítései mintha nem lennének érvényesek, vagy csak módosításokkal (Pavluska 2010). Az ebben az esettanulmányban közölt program arra mutat példát, amikor a hagyományos marketingben alkalmazott és beváltnak mondható elképzelések, megközelítések és gondolatmenetek érvényesnek mutatkoznak olyan különleges közegben és a marketing mégoly sajátos területén is, mint amilyen a felsőoktatási intézmények marketingje. A cikkben az eset leírása mellett a PTE Közgazdaságtudományi Karának marketingstratégiájához kapcsolódó, továbbá az intézmény negyvenéves jubileumának megünneplését célzó események marketingstratégiai hátterét is igyekszünk megvilágítani. STRATÉGIAI MARKETING MARKETINGSTRATÉGIA A legfontosabb megfontolás e tekintetben azzal a gyakori kérdéssel függ össze, hogy vajon a sokrétűen tagolt szervezetek esetében amilyenek például a többkarú, illetve több kampuszú egyetemek az irányítók számára is releváns probléma-e az, hogy kizárólag a teljes szervezetnek lehetséges, hogy marketingstratégiája legyen. Fontos kérdés, hogy a stratégiai marketing tárgykörei vizsgálhatók-e az egyes egyetemi karok és kampuszok szintjén is, illetve, hogy ezeknek az egységeknek lehet-e, van-e marketingstratégiája. Az üzleti világban a stratégiai gondolat általánosságban az 1970-es években merült fel igazán komolyan, az akkor szinte sokkszerűen ható nemzetközi gazdasági változások következményeként. Ezekben az esztendőkben a menedzsment és a marketing területén a kutatásban és a gyakorlatban egyaránt előtérbe került a hosszabb távú alkalmazkodás kérdése. Nemcsak a stratégiai megközelítés előtérbe kerülése volt megfigyelhető azokban az évtizedekben, hanem a marketing fogalmi kiterebélyesedése is (Kotler Levy 1969), amely a későbbi fejlemények fényében igazán szerteágazónak bizonyult. A kérdés ún. mennyiségi vonatkozásai helyett a bennünket most közelebbről érdeklő téma az ún. piacosodás (marketization) jelensége. Arról van szó, hogy a társadalmi létezésnek egy sor olyan területén (politika, egészségügy, kultúra, sajtó és média, oktatás stb.) jelentek meg a piac alapelveinek, eszközeinek alkalmazása irányába mutató jelek; sőt, számos ilyen területen alakult úgy a fogyasztás és a fogyasztói magatartás, amely mintegy megkívánja a marketing elveinek, eszközeinek és módszereinek az alkalmazását, mivel az adott területeken működő szervezetek számára nem csupán lehetővé, hanem úgyszólván kötelezővé is teszi a piaci szférákban működő szervezetek számára hétköznapi viselkedést (Bok 2003; Newman és mtsai. 2004). Másképpen szólva, a marketing alkalmazását. 224

225 A mi szempontunkból kettősségről van szó. Ennek jellemzője, hogy a környezet piacosodásával leírható változás számos olyan szervezet számára ír elő alkalmazkodási kényszert, amely szervezetek korábban soha nem voltak kitéve annak, hogy piacszerű környezetben közegben működjenek, következésképpen rá legyenek kényszerítve a marketing elveinek szem előtt tartására és gyakorlatának alkalmazására stratégiai és taktikai szempontból egyaránt. Ugyanakkor pedig némileg talán meglepő módon arra kell gondolnunk, hogy magának a marketingnek az önreflexiója is szükségképpen meg kellett, hogy változzon azzal, hogy az úgyszólván évszázados, az üzleti szervezetek igényeit alapul vevő fejlődés a marketing alkalmazásának számottevő területein nem mutatkozik célravezetőnek. Talán egy harmadik szempontot is ide lehet írni. A külső elemző felelőssége, hogy tisztában legyen az általánosítás lehetséges mértékével: az amerikai felsőoktatási piac szerkezete például olyan, amely megengedi és lehetővé teszi, hogy részben a nagyszámú magán-felsőoktatási intézmény példájával élve és azt követve, részben pedig a részfinanszírozás kényszerétől hajtva, az (esetleg csak részben) állami finanszírozású felsőoktatási intézmények afféle jó (ön)tanuló rendszerként komolyabb affinitást mutassanak a marketing iránt. Azért volt szükség a fentiek felvázolására, hogy tisztán lássuk: éppen a marketing önfejlődése, reagálása az egyik tényezője annak, ahogyan a hagyományosan nem piaci környezetben működő szervezetek elsajátítják a marketing elveit és gyakorlati módszereit, eszközeit. Ugyanakkor szükség is van a marketing rugalmasságára, mert ezek a szervezetek nem a hagyományos piaci környezetben működnek, ezért az ő esetükben más értelmet nyernek a hagyományos kifejezések is (verseny, együttműködés, termék, marketingcsatorna, nemzetköziesedés stb.), ezért új vagy újfajta marketingmegoldások kikísérletezésére van szükség, ami meg is történik. A marketing általában vett értelmezési gazdagságát látva nem meglepő, hogy stratégiai marketing és a marketingstratégia értelmezésében sincsen egyöntetűség a marketingszakértők között. Az egyik lehetséges megközelítés (és e sorok írói is ezen az állásponton vannak), hogy a marketing stratégiai kereteit a piacszegmentáció, a célpiacképzés és az ajánlat pozicionálása írja le. Más probléma is fölmerül azonban, ami a hagyományos marketing megközelítésétől eltérő felfogást igényel a felsőoktatási szervezetek esetében is. Webster (1992) híres cikke amely egyébként e sorok írói számára a leginkább elfogadható megközelítést tartalmazza a termelő nagyvállalatokról szól ugyan, ám okfejtése szinte változtatás nélkül alkalmazható minden nagyméretű szervezetre, mivel azok a keresleti oldalról nézve diverzifikáltak, az egyes keresleti csoportok a marketing számára jól elhatárolhatóak. Felhívja a figyelmet arra, hogy a stratégia szempontjából a korporációnak három szintjét különböztethetjük meg: a teljes szervezet szintje, a divízió (vagy üzletág) szintje, valamint a végrehajtás szintje (operatív szint). A stratégia három szintjének megfelelően a marketingnek is három jól elkülöníthető szintjét különböztethetjük meg: a marketing, mint kultúra, a marketing, mint stratégia és a marketing, mint a taktikák összessége (Webster 1992: 10). A marketing mint kultúra az az értéktudat és meggyőződés, hogy a vevő (ügyfél) alapvető jelentőségű a szervezet számára: a vevőigényekkel kapcsolatos tevékenységek során mintegy a szervezet működésének vezérfonalaként szolgál. Ennek a szervezeti kultúrának a megteremtése és fenntartása elsősorban a teljes szervezet legfelső szintjén és a divíziókban működő vezetőknek a feladata és felelőssége. A marketing stratégiaként a divíziók (üzletágak) szintjén jelenik meg elsősorban, aminek oka legalábbis az üzleti világban az, hogy ezen a szinten határozhatók meg viszonylag egységes keresleti csoportok ha tetszik: piacok. A marketingstratégia pedig lényegében az egyes piaci szegmensek számára szükséges, igényelt és elfogadható vevőértékek meghatározását és leszállítását jelenti. Másképpen, de még mindig összefoglalóan szólva: az egyes üzletágak szintjén a tervezés és a megvalósítás középpontjában az egyes piaci 225

226 szegmensek meghatározása, a szervezet számára (jövedelmezőségi vagy költségoldalról is) elfogadható célpiac(ok) kiválasztása áll, továbbá annak meghatározása és eldöntése, hogy a szervezet milyen és hogyan pozicionált ajánlatokkal, milyen módon versenyezve fogja meghódítani és megtartani a kiválasztott vevőkört (ügyfélkört). A végrehajtás szintjén (ha tetszik: a hétköznapokban) a marketingmenedzsereknek elsősorban taktikai kérdésekkel szükséges foglalkozniuk. A marketinghez tartozó számtalan részterületen felmerülő és intézésre váró problémát foglalta össze McCarthy (1960) úgy, mintha azok négy nagy területen jelennének meg: a termékek (product), az árak (price), az értékesítés tág értelemben vett helye (place), valamint a népszerűsítés és ösztönzés (promotion) területén. (Ez a marketingmenedzsment híres 4P-je, az angol szavak kezdőbetűi után. Az e felosztást a szakirodalomba és a marketinggyakorlatba bevezető és ott népszerűsítő tan- és szakkönyv most a 17. kiadásánál tart: Perreault és mtsai. 2008) Természetesen a stratégiákkal kapcsolatos illeszkedési elv betartására ebben a rendszerben is szükséges ügyelni: a stratégiát mindegyik szinten, a marketing mindegyik dimenziójában a megelőző szint kontextusának figyelembe vételével alakítjuk ki. Ahogyan haladunk lefelé a rendszerben, úgy válik egyre fontosabbá a végrehajtás a megfogalmazás rovására. A Webster (1992) által fölvetett gondolatok és a szervezeti kultúra stratégia taktikák hármasság akkor vehetők figyelembe, és akkor alkalmazhatók igazán eredményesen, ha ún. diverzifikált nagyszervezetekről beszélünk. A kérdés, hogy vajon a (nagy) egyetemek diverzifikált szervezetek-e, vagy sem. Föltehetően értelmezés kérdése, hogy ezeket a szervezeteket melyik kategóriába soroljuk. Ugyancsak értelmezés kérdése, hogyan fogalmazzuk meg azt az üzletágat, amelyről azt gondoljuk, hogy az egyetemek működési terepét jelentik. Más eredményhez jutunk, ha oktatásról, tanulásról, tudástranszferről, tudásmenedzsmentről beszélünk, és minden bizonnyal más megoldásokat is lehetne találni. Felmerül a kérdés, hogyan határozzuk meg a piacot (azaz, honnan mutatkozik kereslet az egyetem ajánlata iránt), és ennek függvényében hogyan írható le az ajánlat (a termék), az egyetem outputja. Úgy találjuk, hogy erre a kérdésre nincs egyetlen válasz; nem ízlés kérdése, hogyan válaszolunk, hanem valóban nincsen egyetlen és egyértelmű válasz. Még akkor is legalább kétféle megoldás képzelhető el (valójában természetesen több is), ha az egyetemet csupán oktatási-tanulási szervezetnek tekintjük. Az egyik szerint az egyetemek iránti kereslet leginkább a majdani foglalkoztatóktól származik, s amennyiben ez így van (így van), akkor az ő igényük a munkára lehető legkisebb ráfordítással hatékonyan munkára fogható, ugyanakkor fejlődőképes végzett hallgató. Eszerint az egyetem ajánlata (kínálata) a végzettek minősége, és az egyetem stratégiai szempontból számottevő kompetenciái munkakörnyezetben gyorsan és perspektivikusan működőképes szakemberek kibocsátásával vannak összefüggésben (Somers 2009; Winkel 2010). A másik nézet a potenciális hallgatóban (Wilkinson 1990; Tapp és mtsai. 2004), és a hallgatóban (Brennan Bennington 1999; Washburn Petroshius 2004; Redding 2005) találja meg a célpiacot. Ez utóbbi felfogást korrigálja Clayson Haley (2005) és bírálja erősen Bay Daniel (2001). Ha az egyetem a beiskolázásra koncentrál (Kuráth 2007), továbbá azt igyekszik elérni, hogy az aktuális hallgatóság a lehető legjobb véleménnyel legyen az intézményről, akkor egyfelől marketing-erőfeszítéseinek centrumában értelemszerűen a reputációmenedzsment eszközei foglalnak helyet (Pampaloni 2010), továbbá könnyen belátható, hogy azokat az infrastrukturális és az oktatási folyamattal kapcsolatos kompetenciákat tartja szükségesnek előtérbe helyezni, amelyek révén a kívánt eredmény (például a hallgatói véleményeken alapuló rangsorban elfoglalt hely) elérhető. Anélkül, hogy ebbe mélyebben belemennénk, megállapíthatjuk, hogy részint bármelyik itt említett és itt nem említett célcsoport igényeinek abszolutizálása káros az egyetem piaci helyzetére, mert deformálja, részint pedig ugyanebből az okból hiba lenne egymással mintegy szembeállítani az egyes célcsoportok igényeire alapozott potenciális marketingstratégiákat. 226

227 MARKETINGESEMÉNY (40 ÉVES ÉVFORDULÓ) ISMERTSÉG, HÍRNÉV, LOJALITÁS A fentiek nem egyértelműsítik, hogy valamely egyetemi kar marketingstratégiájának létezése helyeslendő-e, illetve, hogy a stratégiai marketinggondolkodás mennyire akceptábilis ezen a szinten. Ettől függetlenül azonban a gyakorlat azt mutatja, hogy mindkét irány helyénvaló és szükséges az intézmény sikeres működése szempontjából, és a leghasznosabbnak a kapcsolatmarketing-alapú megközelítés (Grönroos 1995) mutatkozik. Ha csupán egyetlen területet ragadunk ki a saját gyakorlatunkból: a hallgatókra vonatkozóan az elmúlt három esztendő az alábbi eltérő hangsúlyokat kínálta a vevőérték-teremtésben (Rekettye 1997): 2008: beiskolázási stratégia, a potenciális hallgatók számára 2009: a kötelező szakmai gyakorlat rendszerének kidolgozása, jelenlegi hallgatók számára 2010: az alumniprogram újjáélesztése, a végzett hallgatók (újra)aktivizálása végett Ez utóbbit a szokásosan szükséges aprómunka mellett egy komoly eseménnyel is sikerült megtámogatni. Ebben az esztendőben ünnepeljük karunk megalapításának negyvenedik évfordulóját, ami többek között a Nagy Alumnitalálkozó című rendezvény keretei között a fentebb jelölt cél elérésére is alkalmasnak látszott. Tágabb összefüggésben azonban az ismertség, hírnév és lojalitás megszerzése, de főként gyarapítása nem kizárólag a jelenlegi és (főként) végzett hallgatóink célcsoportjára vonatkoztatható, hanem ide tartoznak az oktatók és az adminisztrációban dolgozók, valamint (nem utolsósorban) a vállalati, intézményi és kormányzati partnerek is. Ennek megfelelően a célcsoportok különbözőségéből adódóan eltérő célokat is fogalmaztunk meg a rendezvénnyel kapcsolatban, az alábbiak szerint: az alumni program esetében nagyszabású alumnitalálkozó hagyományteremtés (évfolyam-találkozók) adatbázisok aktualizálása a jubileumi ünnepségeknél emlékezetes programok/események színvonalas szakmai rendezvény közösségépítés sajtómegjelenések Az esemény előkészítése során felmerült egy újabb szegmentációs lehetőség is, amely perspektívájában alkalmas az intézmény tudományos kutatási értelemben vett újrapozicionálásának a megindítására. A fentieket figyelembe véve, a programsorozat előkészítésének szempontjait, céljait és fontosabb eseményeit az alábbi táblázatban foglaltuk össze. 227

228 Imázs Első szakasz Második szakasz Harmadik szakasz Kari szimbólumok Új kutatási irány a Jubileumi kiadvány (összefog és kar számára: The (DVD) megkülönböztet) BlueEconomy (Elektronikus) Program(füzet) névjegykártya (image + alumni) Esemény PécsiKözgáz Mozi különkiadás (a 25 éves jubileum filmje) Oktatói műsorok a Szakesten (70-es, 80- as, 90-es évek) Fenntarthatóság: PET-palack gyűjtés Hallgatói fotó-és videópályázat Simpaticus oeconomicus csapat létrehozása Interjúfilm, archív anyagok Sajtóreggeli pillekő ülőbútorok közgazdász gólyatábor(fókusz: 40 éves a Kar) Kommunikáció HVG és Figyelő hirdetések iwiw profil létrehozása Alumniportál tervezése a TÁMOP pályázat igénybe vételével (az AOK-val közösen) Fészek-interjú Adatbázisok véglegesítése Facebook-oldal, YouTube-csatorna VIP meghívások Elektronikus dm 1. fázis (programfüzet) Az alumniportál elindítása Elektronikus és postai dm Kereskedelmi és iparkamarák DN interjú a dékánnal Fészek különszám Molinók Flashmob 1. táblázat: A Nagy Alumnitalálkozó szerkezete és előkészítési folyamata ÖSSZEFOGLALÁS A felsőoktatási intézmények marketingstratégiájára vonatkozó általános megfontolások után egy marketingesemény bemutatásával azt illusztráltuk, hogy A marketingstratégia egyetemi karok számára is működőképes (az egyetem mellett, azt kiegészítve a kar is alkalmas vevőérték létrehozására A stratégiai megfontolások javarészt kapcsolatmarketing-jellegűek Az esemény(ek) kiválóan alkalmas(ak) a marketingcélok megvalósítására. (Ez utóbbi állításunkat az alant látható táblázatban foglaltuk össze.) 228

229 Ismertség Hírnév Lojalitás Jelentősen érzékenyebb elem Az egyes célcsoportok számára eltérő hívószavakat kell alkalmazni Nehezen változtatható, de szerencsére erre az alumni esetében jelenleg nincs is szükség A meglévő alapok hosszú távon stabilak, de a kapcsolat a főbb célcsoportokkal felszínes, szórványos; folyamatos sajtómegjelenésre van szükség; a célcsoportok elérhetősége széles skálán mozog; a közösségi média ereje korlátozott az alumni körében 2. táblázat: Ismertség, hírnév, lojalitás Eltérő az egyes célcsoportok esetén Minél távolabb van az Alma Matertől, annál erősebb A nosztalgia vonzereje számottevő, erre lehet(ett) építeni Irodalomjegyzék Barry, J. Chandler, J. Clark, H. (2001): Between the ivory tower and the academic assembly line. Journal of Management Studies. Vol. 38. Nr. 1. pp Bay, D. Daniel, H. (2001): The Student Is Not the Customer An Alternative Perspective. Journal of Marketing for Higher Education. Vol. 11. Nr. 1. pp Bok, D. (2003): Universities in the Marketplace: The Commercialization of Higher Education. Princeton University Press, Princeton, NJ. Brennan, L. Bennington, L. (1999): Concepts in Conflict: Students and Customers An Australian Perspective. Journal of Marketing for Higher Education. Vol. 9. Nr. 2. pp Clayson, D.E. Haley, D.A. (2005): Marketing Models in Education: Students as Customers, Products, or Partners. Marketing Education Review. Vol. 15. Nr. 1. pp Grönroos, C. (1995): Relationship Marketing: The Strategy Continuum. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 23. Nr. 4. pp Kotler, P. Levy, S.J. (1969): Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing. Vol. 33. Nr. 1. pp Kuráth G. (2007): A beiskolázási marketing szerepe a hazai felsőoktatási intézmények vonzerőfejlesztésében. PhD-értekezés. Pécs: PTE KTK Regionális Politika és Gazdaságtan Doktori Iskola. McCarthy, E.J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin, Inc., Homewood, IL. Newman, F. Couturier, L. Scurry, J. (2004): The Future of Higher Education: Rhetoric, Reality and the Risks of the Market. Jossey Bass, San Francisco, CA. 229

230 Pampaloni, A.M. (2010): The influence of organizational image on college selection: what students seek in institutions of higher education. Journal of Marketing for Higher Education. Vol. 20. Nr. 1. pp Pavluska V. (2010): A marketingelmélet új irányai a felsőoktatási marketing megalapozásában. In: Egyetemi marketing marketing a felsőoktatásban (szerk. Törőcsik M. Kuráth G.), Pécsi Tudományegyetem, Pécs, pp Perreault, Jr., W.D. Cannon, J.P. McCarthy, E.J. (2009): Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach, 17/e, New York: McGraw Hill/Irwin. Redding, P. (2005): The evolving interpretations of customers in higher education: empowering the elusive. International Journal of Consumer Studies. Vol. 5. Nr. September, pp Rekettye G. (1997): Értékteremtés a marketingben. KJK, Budapest. Somers, M.J. (2009): Using the Process of Disruption to Find New Markets and to Develop New Marketing Programs for Management Education. Journal of Marketing for Higher Education. Vol. 19. Nr. 2. pp Tapp, A. Hicks, K. Stone, M. (2004): Direct and database marketing and customer relationship management in recruiting students for higher education. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. Vol. 9. Nr. 4. pp Washburn, J.H. Petroshius, S.M. (2004): A Collaborative Effort at Marketing the University: Detailing a Student-Centered Approach. Journal of Education for Business. Vol. 80. Nr. 1. pp Webster, F.E., Jr. (1992): The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing. Vol. 56. Nr. 4. pp Wilkinson, J.W. (1990): Marketing Australian universities to overseas students. Asia- Australia Marketing Journal. Vol. 1. Nr. 1. pp Winkel, O. (2010): Higher education reform in Germany: How the aims of the Bologna process can be simultaneously supported and missed. International Journal of Educational Management. Vol. 24. Nr. 4. pp

231 AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN Bányai Edit Dudás Katalin egyetemi docens, Pécsi Tudományegyetem egyetemi adjunktus, Pécsi Tudományegyetem Előadásunk a felsőoktatási marketing részét képező beiskolázási marketing, azon belül az alkalmazott marketingkommunikációs eszközök témakörét érinti. A téma aktualitása nem igényel bizonyítást, hiszen nyilvánvaló, hogy a jelenlegi gazdasági és munkaerő-piaci helyzet kettős szorításában komoly marketing erőfeszítéseket kell tenniük a hazai felsőoktatási intézményeinknek a kívánt hallgatói létszám elérése és a piac igényeinek kielégítése céljából. Célunk az internet beiskolázási marketingben elfoglalt helyének vizsgálata, és az intézményválasztás során használt információforrások között betöltött szerepének megismerése. A témához tartozó releváns szakirodalmak áttekintését, a Pécsi Tudományegyetem (továbbiakban PTE) és Közgazdaságtudományi Kar (továbbiakban KTK) beiskolázási stratégiájának, abban az internetnek szánt szerepkör megismerését követően egy kérdőíves felmérést végeztünk a PTE KTK alapképzésének célcsoport tagjai, végzős középiskolások között. Vizsgálatunk egy korábban elkezdett kutatássorozat (melyet INDULAMANDULA fantázia névvel illetünk, bővebben részét képezi. Kutatássorozatunk fő célkitűzése, hogy megismerje a hazai gazdasági felsőoktatási intézmények online marketingtevékenységét és a kutatási eredmények alapján útmutatást nyújtson az intézmények számára online jelenlétük hatékonyságának javításához. AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN A beiskolázási marketing célcsoportjai Jelen cikk nem foglalkozik fogalmi, definíciós meghatározásokkal, hiszen más szerzők (Tóth 2004; Kuráth 2004, 2007/2; Sáfrány 2005, 2006) munkáikban pontosan bemutatják a beiskolázási marketing fejlődését, célcsoportjait, alkalmazott marketingeszközeit. Kutatásunk szempontjából azonban fontosnak érezzük kihangsúlyozni, hogy a beiskolázási marketing a felsőoktatási intézmények jól körülhatárolható szegmenseire irányuló, a jelenlegi gyakorlat szerint bizonyos időszakra (beiskolázási időszakra) összpontosító, épp ezért többnyire kampányjellegű marketingtevékenységet takar. A beiskolázási marketing fő célkitűzése a diákok informálása életük egyik meghatározó döntése előtt. A hatékony tájékoztatás egyrészt a célcsoport igényeinek, elérhetőségének és intézményválasztási döntési folyamatának ismeretét feltételezi, másrészt a megfelelő kommunikációs csatorna kiválasztását és a kínálat, a képzések teljes körű bemutatását igényli. A beiskolázási marketing jelentőségét és időszerűségét számos tényező alátámasztja. A hazai felsőoktatási szférában megteremtett piaci körülmények, a kiéleződő sokszereplős verseny, a jelentkező diákok számának csökkenő tendenciája, és a munkaerőpiac jelentős 231

232 átalakulása hangsúlyossá teszik a felsőoktatási intézmények marketingstratégiáját, és azon belül a hallgatók megszerzése érdekében végzett tervszerű beiskolázási tevékenységet. A beiskolázási tevékenység célcsoportjai több dimenzió mentén körvonalazhatók. Az új Bologna-rendszer megkülönbözteti az intézményen kívüli és az intézményen belüli (meghatározott tanulmányok, például az alapszak befejezését követő) beiskolázást, melyeknél az alkalmazott marketingeszközök különböznek. A célcsoportok meghatározhatók a szerint is, hogy milyen előzetes tanulmányokkal rendelkeznek, milyen jellegű képzésre jelentkeznek/hetnek tagjai: alapképzés, mesterképzés, felsőfokú szakképzés, PhD, egyéb posztgraduális szakirányú továbbképzés, rövid ciklusú képzések, idegen nyelvű képzés. És alkalmazhatók az egyéb klasszikus szegmentációs ismérvek: lakóhely szerinti, kor, középiskola típus, képzési tagozat, családi háttér stb.) Kutatásunk során a PTE KTK alapképzésének és felsőfokú szakképzésének célcsoportjában végeztünk megkérdezéses vizsgálatot. A célcsoport tagjai jellemzően végzős középiskolás diákok, akik életkoruknál fogva (a nagykorúvá válás küszöbén állva, vagy azt épp elhagyva), életük egyik legfontosabb döntését általában nem egyedül hozzák meg. Így a beiskolázási marketing tervezésekor a döntéseiket befolyásolók körét, tanáraikat és szüleiket is figyelembe kell venni. Múltja és hírneve alapján mind a PTE, mind a KTK célpiaca elvileg országos szintű. Azonban a jelenlegi gazdasági helyzet, és a sokszereplős piac szűkíti az egyetem és a karok célpiacát. Természetesen a marketingkampányok során nem elfeledve az országos hírnévből kovácsolható előnyt, az intézmény erőteljesen fókuszál a régióval kialakított kapcsolat erősítésére, az itt megjelenő célcsoportok elérésére és meggyőzésére. (Lengvárszky 2009; Kuráth 2007/1) (1. számú táblázat és térkép) Megye Felv. Bács-Kiskun 302 Baranya 2163 Békés 44 Borsod-Abaúj-Zemplén 35 Csongrád 117 Fejér 327 Győr-Moson-Sopron 112 Hajdú-Bihar 26 Heves 25 Jász-Nagykun-Szolnok 31 Komárom-Esztergom 82 külföldi 46 Nógrád 22 Pest 581 Somogy 780 Szabolcs-Szatmár-Bereg 23 Tolna 722 Vas 224 Veszprém 192 Zala 510 Összesen: táblázat: A PTE-re felvettek aránya megyei bontásban (2008) ország térképpel Forrás: Lengvárszky

233 A PTE KTK 2010-ben ünnepli fennállásának negyvenedik évfordulóját. Az ország második legrégebbi közgazdász-képző intézményeként stabil beiskolázási piaccal rendelkezik, annak ellenére, hogy az országban több mint negyven helyen folyik felsőoktatási szintű gazdasági képzés. A közötti időszak felvételi statisztikái a Karra felvételizők számának kiegyensúlyozottságát tükrözik, országosan csökkenő trend mellett. (1. számú ábra) 1. ábra: PTE KTK, Felvételi statisztika Forrás: Saját szerkesztés, Országos Felsőoktatási Információs Központ (2009): Elmúlt évek statisztikái ( ) alapján. p?stat=11 Letöltve: június 10. A PTE Közgazdaságtudományi Karán a marketing- és a beiskolázási stratégia kialakítása és megvalósítása a Kapcsolati Igazgatóság feladatkörébe tartozik. Az Igazgatóság a beiskolázás területén képzéstípusonként határozza meg célcsoportjait. A vizsgálatunk szempontjából fontos alapképzés és felsőfokú szakképzés célszegmensét az alábbiak szerint definiálják. A célcsoportot továbbtanulni vágyó, diplomával nem rendelkező fiatalok, többnyire végzős középiskolás diákok képezik. Az Igazgatóság a korábbi évek statisztikáira támaszkodva elsősorban a dél-dunántúli régióra koncentrál, közöttük az alábbi városok középiskoláinak végzős hallgatóira: Pécs, Mohács, Kaposvár, Nagykanizsa, Szekszárd, Baja, Zalaegerszeg. Természetesen kommunikációs stratégiájuk kialakításakor figyelembe veszik az elsődleges célcsoportot befolyásoló szülők és pedagógusok körét is. (IDResearch Kutatási és Képzési Kft. 2007). A vizsgált célcsoport internet használati szokásai A vizsgált célcsoport általános médiahasználati, és ezen belül az internet használati szokásainak ismerete alapvető input a beiskolázási stratégia és kampányok tervezésekor. Az évente megjelenő Fanta Trend Riport, az NRC éves kutatási eredményei, Sáfrány Zsuzsa és 233

234 Fehér-Hornyák szerzőpáros munkái alapján tekintjük át a korosztály általános jellemzőit és média- elsősorban internet használati szokásait. A fiatalokban erős a szülőktől való függetlenedési szándék, törekednek a normák megváltoztatására. Erősen jellemző rájuk az énközpontú látásmód, miközben folyamatos a változatos, komplex élménykeresés. Erősen márkafüggők, fontos számukra az aktuális divat követése, ugyanakkor gyakori az impulzusvásárlás esetükben. Nyitottak az újdonságokra, mindamellett a referenciacsoport hatása, a hovatartozás érzése jelentős befolyással bír döntéseikre. Ők azok, akik mindent elsőként kipróbálnak, korai elfogadóknak tekinthetők. E csoport tagjai fordultak legkorábban az internethez, és ők cserélték le legkorábban a tv-t az internetre. (Sáfrány 2006; Potecz 2009) A fiatalok elérése nem egyszerű, mivel sokszor tudatosan reklámkerülők, viszont kifejezetten nyitottak az új média eszközeire. Ez a korosztály már együtt nőtt fel az internettel, a digitális technológiával, közöttük magas az úgynevezett heavy userek aránya, akik gyakorlatilag az online közösségek létrejöttével idejük jelentős részét a maguk által alakított virtuális világ(ok)ban, csoportokban töltik. A televízió, a nyomtatott (napi) sajtó termékei, a magazinok, folyóiratok jelentősen veszítettek jelentőségükből a fiatalok által használt médiumokat tekintve. A középiskolások vizsgált csoportja már egyértelműen digitális bennszülöttnek 10 tekinthető. (Ságvári 2008) Fehér és Hornyák vitatkozik az elnevezés jogosságával, szerintük inkább online generációról beszélhetünk, melynek digitális írástudása, internet használati szokása különbözik a külföldi tanulmányokban leírt fiatal korosztályétól. (Fehér Hornyák 2010) Kutatási eredményeik alapján az online generáció esetében..az informatikai eszközök profi szinten való kezelése mítosz csupán, jelenleg ez profizmus a film- és zeneletöltésben (torrentezés), a chatelésben/msn-ezésben, és a közösségi oldalakon való igencsak aktív jelenlétben merül ki. (Fehér Hornyák 2010) Kevesen vannak azok, aki komolyan kihasználják a számítógépek és az internet által nyújtott lehetőségeket (kép- és videó szerkesztő programok használata, komoly tudást igénylő játékok, weboldalak és blogok létrehozása). Az NRC II. félévi adatai szerint a éves korosztály 84 százaléka használja az internetet. 15 százalékuk nem fér hozzá a digitális technológiákhoz, ők döntően az alacsony végzettségű, rossz anyagi körülmények között élő, illetve az ország hátrányos helyzetű területein élő fiatalok köréből kerül ki. (NRC 2009) Ságvári (2008) tanulmányában megállapítja, hogy a évesek 94 százaléka internethasználó. Vizsgálatuk szerint a megkérdezett fiatalok több mint egyharmada, 36 százalékuk hétköznapokon legalább 3 órát internetezik, 17% pedig 2 és 3 óra közötti időt szán erre. A netezés döntően a barátokkal való folyamatos, sok csatornán zajló kommunikációt jelenti. Szórakozás szempontjából legtöbbre értékelik az MSN-t és iwiwet, illetve a YouTube erős közepes értékelést kapott. (Ságvári 2008) A éves fiatalok 92 %-a használja az MSN-t heti rendszerességgel. (Potecz 2009) Szélesebb korcsoportot vizsgált Fehér és Hornyák, megközelítőleg hasonló eredményekkel, mint azt a 2. számú ábra is mutatja. 10 Marc Prensky használta először ezt a kifejezést, 2001-ban, aki szoftverfejlesztőként és íróként sokat foglalkozott a fiatal korosztály megváltozott felhasználói magatartásával. 234

235 2. ábra: Diákok által számítógép előtt töltött idő korcsoportonként Forrás: Fehér Hornyák 2010 Árnyaltabb képet kapunk, amennyiben az egyes iskolatípusok szerint vizsgáljuk a számítógép előtt eltöltött időt. Látható a 3. számú ábrán, hogy a gimnazisták közel egyharmada napi 3 órát ül a gép előtt, 21 %-uk 4 órát. (Fehér Hornyák 2010) 3. ábra: Diákok által számítógép előtt töltött idő iskolatípusonként Forrás: Fehér Hornyák 2010 A közösségi oldalak használata folyamatosan bővül és használat szintje is változik. Fehér és Hornyák (2010) kutatási eredményei alapján a fiatalok közel fele két közösségi oldal tagja, 16,7%-uk három közösségi oldalon is aktív. A legkedveltebb az iwiw, és a MyVip, de az utóbbi évben a Facebook előretörése jelentős. Számos új alkalmazásával, pörgőbb stílusával, változatosságával egyre népszerűbb lesz a diákok körében. A fiatalok online elérése tehát látszólag könnyű, azonban a jobb eredmény érdekében fontos tudni, hogy mi az elvárásuk az online reklámokkal vagy egy-egy weboldallal szemben. Vizsgálatunk szempotjából különösen az utóbbi kérdésre adott válaszok döntők. Az NRC 2008-as éves internetezők körében végzett kutatása alapján a fiatalok számára rendkívül fontos, hogy az adott weboldalon gyorsan megtaláljanak mindent, és ehhez kereső álljon rendelkezésre. Ha a honlapon nem találják meg azonnal a keresett információt, 8 235

236 százalékuk otthagyja az oldalt, 41százalékuk néhány percig hajlandó keresgélni, és meglepő módon 51százalékuk kitartóan keres, amíg meg nem találja a keresett tartalmat. A második legfontosabb jellemző a korosztályukhoz illő külső, fiatalos, lendületes megjelenés. A válaszok alapján az is kiderült, hogy az aktualitás, a friss információ is fontos. (NRC 2008) honlapon belüli kereső 4,3 tetszetős külső megjelenés, színvilág, dizájn 4,1 érdekes grafikai megoldások különbözzön a többi hasonló honlaptól 3,7 3,6 hozzászólási lehetőség, fórum reklámmentes felület 3,5 3,4 könnyen nyomtatható 3,2 személyreszabható dinamikus, sok mozgás regisztrálási lehetőség 3,1 3,1 3,1 beágyazott videók szavazás 2,5 2,5 mobilon keresztül is használható 2, ábra: Egyes elemek, jellemzők fontossága egy honlap esetében (ötös skálán) a éves internetezők körében, az NRC, 300 fős reprezentatív online kutatása alapján Forrás: NRC Kft A FELSŐOKTATÁSI INTÉZMÉNYEK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA A beiskolázás időszakában a marketingkommunikációs eszközök széles palettáját használják a felsőoktatási intézmények, hagyományos megoldásokat kínáló ATL eszközöktől az újszerű, többször kreatív gondolkodást igénylő BTL eszközökig. A beiskolázási időszak pár hónapot felölelő behatárolt időszak, mely során az intézmények a kommunikációs eszközök koncentrált és költséghatékony alkalmazására törekednek. A saját honlapok, mint kommunikációs eszközök és az egyéb online marketing eszközök (mint például a Facebookon való megjelenés) alkalmazása azonban sajátosságuknak és alacsony költségvonzatuknak köszönhetően folyamatos megjelenést tesznek lehetővé. A felsőoktatási intézmények célcsoportjainak különösen az alap és felsőfokú szakképzésre jelentkező fiatalok online aktivitása és internet használati szokásai szükségszerűvé is teszik a folyamatos online jelenlétet. A hazai felsőoktatási intézmények online jelenlétüket tekintve jelentős fejlődésen mentek keresztül az elmúlt 10 évben. Kuráth által 2005-ben végzett, 29 intézményt érintő felmérés alapján az intézményi honlapok a legnépszerűbb és leghatásosabb eszközök között szerepelnek, az egyéb, elsősorban személyes kapcsolatot jelentő eszközök (nyíltnap, kiállítások) mellett. (Kuráth 2007/2) Kuráth célszerűbbnek látja a marketing gyakorlatában elfogadott ATL és BTL felosztás helyett a felsőoktatásban jól alkalmazható személyes és nem személyes megkülönböztetés alkalmazását (Kuráth 2007/2). Az online eszközök bizonyos 236

237 része (például online közösségek, online játékok) az interaktivitásnak köszönhetően személyessé tehető, mindamellett jól célozható költséghatékony eszközök. A honlapok elősegíthetik az interaktivitást, a személyes hangnemet. Vizsgálatunk időpontjában azonban a felsőoktatási intézmények többségénél az online marketing honlapjaik frissítésében és karbantartásában merült ki. Csak néhány intézmény jelent meg más weboldalakon bannerhirdetéssel, illetve ekkor kezdődött a rajongói táborok építése a közösségi oldalakon. A honlapok jellemzően tárgyszerű stílusban teljes körű tájékoztatást próbálnak nyújtani, azonban az egyetemi és főiskolai honlapok nem interaktívak. Az interaktivitás kimerül abban, hogy a munkatársak címe elérhető és az igazán interaktív megoldások, úgymint a blog, fórum, interaktív játékok hiányoznak a repertoárból (Bányai 2008). A PTE és a PTE KTK online marketingkommunikációs tevékenysége Az egyetem folyamatos marketingmunkájának és web fejlesztési projektjeinek köszönhetően a honlap 2008-ban elnyerte az Év Campus Honlapja díjat. A saját és kari honlapok mellett rendelkezik kifejezetten a felvételizők számára kialakított weblappal. Az egyetemi élet híreiről folyamatosan olvashatunk különböző hírportálokon és a felsőoktatási intézményeket összesítő honlapokon ban indította az egyetem a Tudást adunk elnevezésű online beiskolázási játékát, melyben a diákok felvételizhettek az intézmény különböző szakjaira, megismerkedhettek a várossal, az egyetemmel, a karokkal. A következő évtől Nem csak tudást adunk jelmondatú beiskolázási kampányban a játék továbbfejlesztett formában folytatódik. A játék önmaga is sok hírt generált, hatékony marketingeszköznek bizonyult. Felmérésünk időpontjában a PTE KTK online kommunikációja a saját honlapot és a felsőoktatási intézményeket összesítő honlapokon megjelent híreket jelentette. Ugyanakkor a KTK honlapja több megmérettetésben is kiemelkedő minősítést kapott (GVI 2007; Bányai 2008). Hallgatói kezdeményezésként ugyan, de a Kar megjelent már ekkor az iwiw-en. Szekunder kutatásunkat követően az alábbi hipotéziseket fogalmaztuk meg primer vizsgálatunk kiindulópontjaként: A felsőoktatási intézménybe való jelentkezés előtt a középiskolások elsődleges forrásként használják az intézmények honlapját és az internetet. A felvételi jelentkezés előtt minden elérhető online forrást megnéznek, illetve nyitottak irányukba. Az online források folyamatos elérhetősége kitolja a kampányidőszak határait, mivel a hallgatók folyamatosan gyűjthetnek információt a felsőoktatási intézményekről azok honlapjairól. Korosztályi sajátosságaikból fakadóan a középiskolások számára fontos, hogy az intézmény kommunikációja amellett, hogy teljes körű, legyen fiatalos, és a saját nyelvükön szóljon hozzájuk. 237

238 PRIMER KUTATÁS KÖZÉPISKOLÁSOK KÖRÉBEN A kutatás céljai és módszere Annak érdekében, hogy megismerjük, milyen szerepet töltenek be a felsőoktatási honlapok és az online elérhető információk a középiskolás hallgatók intézményválasztási döntési folyamatában, 2010 tavaszán egy kérdőíves felmérést készítettünk. A kutatás fő céljai a következők voltak: Annak meghatározása, hogy milyen szerepet töltenek be a felsőoktatási honlapok, az online elérhető információk és az online promóció az intézményválasztás és a felvételi döntés meghozatalában. A felsőoktatási intézmények honlapjaival kapcsolatos elvárásoknak és véleményeknek, valamint a honlapok látogatási szokásainak feltérképezése. Specifikusan a PTE Közgazdaságtudományi Kar honlapjával való elégedettség felmérése. Összesen 353 középiskolás diákot kérdeztünk meg, részben a középiskolákban (a Leövey Klára Gimnáziumban és a Radnóti Miklós Közgazdasági Szakközépiskolában; 41 diák) rendezett iskolalátogatások alkalmával, az Educatio szakkiállításon (94 diák) és részben pedig a PTE KTK nyílt napjain (218 diák). Az adatfelvétel papíralapú, írásbeli megkérdezéssel történt. Mintánk nem reprezentatív a KTK célcsoportjának főbb jellemzőit tekintve, így nem alkalmas általánosítható következtetések levonásra. Megállapításaink jelzés értékűek, illetve a vizsgált mintára érvényesek. A mintáról az alábbi statisztikai adatok állnak rendelkezésre: Átlagéletkor: 18,5 év Nemek szerinti megoszlás: 226 nő (64 %) és 111 férfi (31,4 %), 16 fő nem válaszolt Lakóhelyet tekintve 173-an (48,9 %) Baranya megyei, 42 fő (11,8 %) Pest megyei (beleértve Budapestet), 26 fő (7,3 %) Tolnai, 19 fő (5,4 %) Somogy megyei, 18 fő (5,1 %) Bács-Kiskun megyei, 11 fő (3,1 %) Csongrád megyei és 10 fő (2,8 %) Zalai. A évi felvételi statisztikákhoz mérten Baranya, Tolna és Somogy megye alul-, Pest megye pedig felülreprezentált. A kutatás eredményei Felsőoktatási honlapok és más tényezők szerepe az intézményválasztásban és a felvételi döntés meghozatalában: A tájékozódás kezdete Mindenekelőtt arra voltunk kíváncsiak, hogy a diákok mikor kezdik meg a továbbtanulással kapcsolatos informálódást. Az 5. ábra tanúsága szerint a megkérdezettek 65,4 %-a legkésőbb a végzés évét megelőző nyáron elkezd tájékozódni lehetőségei felől. 28,3 % a végzés évének őszén kezd informálódni, és mindössze 5,9 % halasztja ezt közvetlenül a jelentkezési határidőt megelőző időszakra. Az eredmények igazolják azt a feltétezésünket, miszerint a kampányidőszak határai kitolódnak. 238

239 A válaszadók %-a III. FELSŐOKTATÁSI MARKETING KONFERENCIA korábban nyáron ősszel februárban Az informálódás kezdete 5. ábra: A továbbtanulással kapcsolatos informálódás kezdete, n=353 fő Használt információforrások és azok hasznossága Arra is rákérdeztünk, hogy a továbbtanulni szándékozók milyen információforrásokból tájékozódnak a felsőoktatási intézményekkel kapcsolatban. Válaszaikat a 2. táblázat foglalja össze (n=246 fő, 7 fő nem válaszolt erre a kérdésre). Információforrás Információforrásként megjelölte Információforrásként nem jelölte meg Fő Százalék Fő Százalék Felsőoktatási intézmények nyílt napjai , ,1 Felvételi Tájékoztató könyv , ,6 Ismerősök, barátok, rokonok , ,5 Felsőoktatási intézmények honlapjai , ,1 Felsőoktatással kapcsolatos gyűjtőoldal (pl. felvi.hu) , ,6 Felsőoktatási intézmények nyomtatott tájékoztató anyagai , ,2 Saját középiskolában megrendezett iskolalátogatások , ,6 Újságok, magazinok , ,7 Szakkiállítás (pl. Educatio) 95 26, ,1 Online cikkek, hirdetések 76 21, ,5 Televízió 70 19, ,2 Rádió 31 8, ,2 2. táblázat: A középiskolások által felsőoktatással kapcsolatos tájékozódásra használt információs források fontossági sorrendben, n=246 fő Ahogyan a 2. táblázat is mutatja a felsőoktatási intézmények honlapjai nagyon fontos szerepet játszanak a középiskolások tájékozódásában, 254 fő (a megkérdezettek 72 %-a) használja azokat információgyűjtésre. Az intézményi honlap holtversenyben a személyes információs forrásokkal a harmadik helyen szerepel a nyíltnapok, a felvételi tájékozató mögött. Az egyéb online eszközök tükrözve használatuk elhanyagoltságát- a lista végén 239

240 szerepelnek. A közösségi marketing felsőoktatásban való terjedését követően vélhetően módosul pár éven belül ez a pozíció, azonban most az eredmények azt mutatják, hogy az internetnél hangsúlyosabbak a nyíltnap és Felvételi Tájékoztató Könyv. A 3. táblázat pedig azokat a válaszokat foglalja össze, amelyet a megkérdezettek arra a kérdésre adtak, hogy az egyes információs forrásokat mennyire tartják hasznosnak. Ítéletüket egy 1-től 5-ig terjedő skálán jelölhették be, ahol az 5 jelentette a nagyon hasznos, az 1 pedig az egyáltalán nem hasznos válaszokat. A táblázatban az átlagos hasznosságot közöljük, és csak azokat a véleményeket tüntetjük fel, melyeket az adott információforrást használók adtak. Információforrás N= Átlagos hasznosság Szórás Felsőoktatási intézmények nyílt napjai 264 4,69 0,581 Szakkiállítás (pl. Educatio) 88 4,55 0,787 Felvételi Tájékoztató könyv 250 4,51 0,718 Felsőoktatással kapcsolatos gyűjtőoldal (pl. felvi.hu) 216 4,40 0,835 Felsőoktatási intézmények nyomtatott tájékoztató anyagai 197 4,35 0,847 Felsőoktatási intézmények honlapjai 243 4,34 0,772 Saját középiskolában megrendezett iskolalátogatások 112 3,90 0,949 Ismerősök, barátok, rokonok 245 3,89 1,012 Újságok, magazinok 95 3,77 1,115 Online cikkek, hirdetések 65 3,51 0,954 Televízió 59 3,44 1,303 Rádió 23 3,13 1, táblázat: Az egyes információforrások észlelt hasznossága az azokat használó középiskolások körében A válaszokból úgy tűnik, hogy felsőoktatási intézmények honlapjait tájékozódási pontként használó középiskolás diákok hasznosnak is tartják ezeket a forrásokat. A 243 válaszadóból 213-an (a válaszadók 87,7 %-a) ítélte hasznosnak vagy nagyon hasznosnak, azaz adott 4-es vagy 5-ös osztályzatot a kérdésre, de megjegyezzük, hogy az internetes források hasznosságukat tekintve ugyan csak kevéssel, de lemaradtak a dobogós helyről. A döntést befolyásoló személyek A megkérdezettek 58,1 %-a (205 fő) másokkal együtt hozza meg a felsőoktatási intézményre vonatkozó döntést, míg 40,8 %-uk (144 fő) saját bevallása szerint egyedül teszi ezt. A 205 főből 192-en azt is bevallották, hogy kik azok a személyek, akiket bevonnak a döntéshozatali folyamatba, méghozzá a válaszadóknak fontossági sorrendet kellett felállítaniuk 4 csoport, a tanárok, a szülők, az ismerősök és rokonok valamint a barátok között, azok befolyásoló erejét tekintve. A 4. táblázat az egyes döntést befolyásoló személyek átlagos helyezését mutatja be, a kapott fontosság szerinti sorrendben. Meglepőek a kapott eredmények: a szülők nem csak utolsók a sorban, de lemaradásuk a többi befolyásolóhoz képest nagyon tetemes. Az eredmény érdekes a marketing kommunikáció megcélzandó célcsoportjainak meghatározása, illetve újradefiniálása szempontjából. 240

241 Személyek Átlagos helyezés Szórás Ismerősök, rokonok 2,91 0,959 Tanárok 2,78 1,052 Barát, barátnő 2,70 0,960 Szülők 1,59 0, táblázat: A középiskolások felsőoktatási intézménnyel kapcsolatos döntéseit befolyásoló személyek a fontosság sorrendjében, N=192 Arra is rákérdeztünk, hogy a megkérdezett diákoknak tanul-e ismerőse a PTE KTK-n, és ha igen, milyen véleménnyel van karunkról. A kapott válaszok szerint 216 főnek (61,2 %) tanul vagy tanult ismerőse a PTE KTK-n, 124 főnek (35 %) nem (13-an nem válaszoltak a kérdésre). 192 fő ismerőse nyilatkozott pozitívan a karról, ez az összes ismerős 88,9 %-a. Vélhetően a kari nyíltnapra érkezők nagy száma épp e nagyarányú pozitív véleménynek köszönhető. Ami a belső PR és a szájreklám ösztönzésének jelentőségre hívja fel a figyelmet. A felsőoktatási intézmények honlapjainak megítélése és használata A jó honlap ismérvei Kíváncsiak voltunk arra, hogy a középiskolás diákok milyen jellemzőket tartanak fontosnak egy felsőoktatási honlap esetében. Az értékeléshez az általunk felsorolt 6 tényező között fontossági sorrendet kellett felállítaniuk a megkérdezetteknek, ahol az 1 jelentette a legfontosabb, a 6 pedig a legkevésbé fontos válaszlehetőséget. A kérdésre 200 fő válaszolt, a kapott eredményeket, a tényezők fontosságának sorrendjében az 5. táblázat szemlélteti. Tényezők Átlagos helyezés Szórás Teljes körű tájékoztatás 1,77 1,377 Friss/aktuális 2,35 1,206 Könnyen kezelhető 3,33 1,376 Meggyőző 3,64 1,480 Barátságos, korosztályhoz illő hangvétel 4,14 1,321 Jó design 4,96 1, táblázat: A felsőoktatási honlapok tulajdonságainak fontossági sorrendje a középiskolás diákok szerint, N=200 Amint az 5. táblázatból kiolvasható, egy felsőoktatási honlappal szemben mesze a legfontosabb elvárás az, hogy teljes körű tájékoztatást nyújtson a jövendőbeli hallgatóknak, fontos ezen kívül, hogy friss és aktuális valamint könnyen kezelhető legyen. A külsőségek, a barátságos, korosztályhoz illő hangvétel valamint a jó design, úgy tűnik kevésbé fontosak. Összegezve a célcsoport tagjai visszaigazolják, hogy egy felsőoktatási honlap elsődlegesen informatív funkciókat kell betöltenie, és csak ezt követően fontosak a formai, és az internethez szorosan kötődő design elemek. Nyitott kérdés formájában azt is tudakoltuk a középiskolásoktól, hogy mely felsőoktatási honlapokat látogatták már meg, és azok közül melyik és miért tetszett nekik legjobban. Ahogyan várható volt, szinte az összes hazai felsőoktatási intézmény honlapja felsorolásra került (38 intézmény, összesen 223 említés), nyilván a nagy egyetemeké, karoké nagyobb gyakorisággal, mint a kisebbeké. A PTE említésének gyakorisága (50 említés) kirívónak tekinthető, ami azonban, ha pécsi mintában gondolkodunk, nem meglepő. Amennyiben 241

242 A válaszadók %-a III. FELSŐOKTATÁSI MARKETING KONFERENCIA azonban figyelembe vesszük, hogy a válaszoló diákok közül 218 főt a kari nyíltnapon kérdeztünk meg, akkor elgondolkodtató, hogy spontán említéskor nem jutott eszükbe intézményünk. Általánosságban rögzíthető az is, hogy a válaszadóknak inkább a nagyobb egyetemek, karok honlapjai tetszettek, illetve ezeket említették gyakrabban, mint a kicsikét. Összesen 18 olyan intézményt említettek (97 alkalommal), melyek elnyerték tetszésüket, élen a PTE áll 23 említéssel. Izgalmasabb kérdés azonban az, hogy milyen tényezőket soroltak fel maguktól, tetszésüket indokolva. A három leginkább jellemző válaszcsoport a következő: Informativitás: dicséretet kaptak a honlapok azért, ha sok, elegendő, részletes illetve pontos információkat találnak rajtuk a diákok (21 említés) Áttekinthetőség: fontos, hogy minden információ könnyen elérhető legyen, ez pedig egy átlátható honlapon valósítható csak meg (12 említés) Jó design: az a honlap tetszik a középiskolásoknak, amely igényes, színes és jó képeket tartalmaz (3 említés) Az intézményi honlapok használata Arra is kíváncsiak voltunk, hogy a diákok hányszor térnek vissza egy-egy intézmény honlapjára, illetve mennyi időt töltenek ott egy látogatás alkalmával. A kapott eredményeket a 6. és 7. ábra tartalmazza. A kapott adatok tanúsága szerint a kérdésre válaszolók 44,3 %-a többször, de csak fontos eseményeket megelőzően (pl. nyílt nap, jelentkezési határidő) tér vissza egy intézmény honlapjára. 54,4 % rendszeresen, legalább 3-4 hetente, figyeli a kiválasztott intézmények weboldalát. Mindössze 4,9 % az, aki csak egyszer nézi meg a honlapot, begyűjtve minden fontosnak tekinthető információt csak 1-szer csak fontos eseményekkor 3-4 hetente 1-2 hetente Egy intézmény honlapjára való visszatérés gyakorisága 6. ábra: A felsőoktatási intézmények honlapjaira való látogatás gyakorisága, N=

243 A középiskolások leginkább úgy perc környékére tippelték meg azt az időt, amit egy-egy felsőoktatási honlapon egy alkalommal eltöltenek. 3% 27% 27% 1-2 percet 5-10 percet percet 20 percnél többet 43% 7. ábra: A felsőoktatási intézmények honlapján eltöltött idő, N=244 Egyéb felsőoktatási honlapok látogatása Nyitott kérdést tettünk fel arra vonatkozóan, hogy a megkérdezett középiskolások látogatnake információgyűjtés céljából felsőoktatási gyűjtőoldalakat, és ha igen, milyeneket. A diákok összesen 116 említésben 13 féle weboldalt soroltak fel: A felvi.hu messze a leglátogatottabb (90 említés) Második az om.hu 11 (11 említés) A többi oldalt (educatio.hu, educatio2010.hu, egyetem.lap.hu, epalya.hu, fisz.hu, hvg.hu, oh.gov.hu, palya.hu, ponthatarok.hu, tovabbtanulas.lap.hu) csak 1-2 fő említette Arra a kérdésre, hogy látogatnak-e egyéb főiskolai, egyetemi hallgatói oldalt, azért hogy az egyetemi programokról/bulikról információkat szerezzenek, a válaszadók 86,7 %-a nemmel válaszolt. Ez az arány meglepő a számunkra, mivel azt feltételeztük, hogy a kar hallgatói által fenntartott pecsikozgaz.hu információkkal szolgálhat a jelentkezőknek az egyetemi életről. Mindössze 24 fő (6,8 %) említett 1-1 olyan oldalt, melyre szerintük ráillett a kérdésben szereplő leírás, a valóságban azonban ezek az oldalak sem felelnek meg a követelményeknek, nem hallgatói oldalakról van ugyanis szó (pl. bama.hu, szia.org). Felsőoktatási intézmények egyéb online megjelenése A válaszadók 81,9 %-a még sohasem találkozott felsőoktatási intézmények egyéb online megjelenésével, mindössze 25 fő (7,1 %) felelte azt, hogy már látott felsőoktatási intézményt népszerűsítő online hirdetést vagy cikket. 15-en a hirdető intézményt és a látott weboldalt is meg tudták nevezni, a reklám tartalmára azonban csak 3-an emlékezek. 11 Az Oktatási Minisztérium honlapja, ma: 243

244 A PTE KTK honlapjának megítélése A megkérdezettek 41,9 %-a (148 fő) vallotta azt, hogy tett már látogatást a PTE KTK honlapján. 25,8 % (91 fő) saját bevallása szerint nem járt még a honlapon, 32,3 % (114 fő) pedig nem válaszolt erre a kérdésre. A számadatok nem támasztják alá a korábbi kérdésekre adott válaszokat, miszerint a kari honlapok fontos információforrásként működnek. Az eredmény még inkább meglepő, ha arra gondolunk, hogy 218 diákot a nyílt napon kérdeztünk meg. Ezek a tanulók már előző napokban tudták, hogy felkeresik Karunkat, mégsem nézték meg az oldalt. Azoktól, akik jártak már a PTE KTK honlapján, megkérdeztük azt is, hogy milyen tartalmakat nézett meg ott. Válaszaikat a 6. táblázat mutatja be. Eszerint a honlapon járó potenciális hallgatókat leginkább a képzésekkel kapcsolatos oldalak érdeklik, legnagyobb részük megnézi a specifikusan nekik szánt oldalakat is, és itt tájékozódnak a nyílt napokról. Tartalom Fő Százalék Képzések ,9 Felvételizőknek ,5 Nyílt napok ,1 Felvételi szabályzat 57 38,5 Szórakozás 36 24,3 Az intézmény bemutatása, története 29 19,6 Szervezeti egységek 19 12,8 Oktatók 16 10,8 Játék 12 8,1 Egyéb 6 4,1 6. táblázat: Milyen tartalmakat néztek meg a középiskolások a PTE KTK honlapján? N=148 Rákérdeztünk arra is, hogy a megnézett tartalmakat mennyire találták hasznosnak, illetve kielégítőnek (teljes körűnek) a döntés meghozatalához. Mindkét esetben egy 5-fokozatú skálán való értékelést kértünk, ahol az 5 jelentette a nagyon hasznos illetve a minden információt megtalálok, amire szükségem van, az 1 pedig az egyáltalán nem hasznos illetve a semmitmondó, alapvető információk hiányoznak válaszlehetőségeket. A 7. táblázat a leginkább látogatott tartalmakkal való elégedettséget szemlélteti. Az átlagokat azon válaszadók körében számítottuk ki, akik saját bevallásuk szerint megnézték az adott tartalmat. Közülük nem mindenki válaszolt a tartalom hasznosságát firtató kérdésre, és még kevesebben válaszoltak a kielégítő információkat tudakoló kérdésre. Az eredmények tükrében a PTE KTK honlapja jónak értékelhető, hiszen mindhárom érdeklődésre számot tartó tartalom megelégedettséggel tölti el a középiskolásokat. Tartalom N= Átlagos Az információtartalommal Szórás N= hasznosság való átlagos elégedettség Szórás Képzések 133 4,68 0, ,42 0,695 Felvételizőknek 129 4,60 0, ,39 0,749 Nyílt napok 122 4,54 0, ,49 0, táblázat: Az egyes tartalmakkal való elégedettség az adott tartalmat megnéző középiskolások körében 244

245 Mivel a többi tartalmat kevesen látogatták, azok hasznosságának és informativitásának értékelése valószínűleg nem ad releváns eredményt. Mindazonáltal rögzíthető, hogy a többi tartalom észlelt hasznossága és informativitása is messze elmarad a legnépszerűbb háromtól. Felsoroltunk hat szempontot, és megkértük a válaszadókat, hogy e szempontok szerint az iskolai osztályzatoknak megfelelően értékeljék a PTE KTK honlapját. Az 5 jelentette a nagyon jellemző, az 1 pedig az egyáltalán nem jellemző válaszlehetőséget. A kapott eredmények a 8. táblázatban olvashatók. Értékelési szempontok Átlag Szórás Teljes körű tájékoztatás 4,48 0,776 Friss/aktuális 4,31 0,780 Könnyen kezelhető 4,30 0,848 Meggyőző 4,09 0,887 Barátságos, korosztályhoz illő hangvétel 3,93 0,027 Jó design 3,89 0, táblázat: A PTE KTK honlapjának értékelése a középiskolások körében, N=148 Az eredmények alapján úgy tűnik, hogy azok a diákok, akik már látogatták a PTE KTK honlapját, nagyrészt elégedettek vele. Pontosabb képet kapunk a honlap erősségeiről és gyengeségeiről, ha ezt az értékelést összevetjük azzal, amikor a megkérdezettek egy felsőoktatási honlap jellemzőit állították fontossági sorrendbe (lásd 5. táblázat). Eszerint a legfontosabb jellemző a teljes körű tájékoztatás (átlagos helyezés: 1,77), mellyel a diákok a PTE KTK honlap esetében a leginkább elégedettek voltak. Fontos tényezők még a honlap frissessége és aktualitása (átlagos helyezés: 2,35) valamint a könnyű kezelhetőség (átlagos helyezés: 3,33), mely két jellemző esetében honlapunk szintén jó értékelést kapott. Az a két jellemző, amely tekintetében a legrosszabb (de abszolút értelemben nem igazán rossz) eredményt érte el a honlap, nem is számít igazán fontosnak (átlagos helyezés: 4,14 illetve 4,96) a diákok szemében. Azt is megkérdeztük nyitott kérdés formájában, hogy a diákok véleménye szerint milyen információkkal lehetne még tartalmasabbá, színesebbé tenni a PTE KTK honlapját. A kérdésre mindössze 17 válasz érkezett, melyből 5 válaszadó nem hiányosságokat sorolt fel, hiszen szerintük a honlap pont úgy jó, ahogy van, nem szükséges bővíteni. Többen említették, hogy az egyetemi életről illetve az elhelyezkedési esélyekről lehetne közölni információkat. A KUTATÁS EREDMÉNYEINEK ÖSSZEGZÉSE ÉS TOVÁBBI KUTATÁSI IRÁNYOK MEGHATÁROZÁSA Felmérésünk eredményei alapján elutasítjuk azt a feltevésünket, miszerint az internet elsődleges forrás a középiskolások számára felsőoktatási intézménybe való jelentkezésük során. Látható, hogy számukra nagyon fontos a személyes találkozó, valamint a kézzelfogható, papíralapú kommunikációs eszközök. A személyesség az online eszközök bizonyos részénél, (online játékok illetve közösségek) megvalósítható, bár az a forma sajátos, minden eddiginél más kommunikációs stílust igényel a felsőoktatási intézményektől. Az információforrásokra vonatkozó nyitott kérdésekre adott válaszokból kiderül, hogy a diákok jelentős része még annak az intézménynek a honlapját sem látogatta meg, amelyiknek a nyíltnapjára ellátogat. Tehát nem igazolódott az a hipotézisünk miszerint a felvételi jelentkezés előtt minden elérhető online forrást megnéznek, illetve nyitottak irányukba. 245

246 Ugyanakkor vélhetően az online információforrások folyamatos elérhetőségének köszönhetően kitolódnak a kampányidőszak határai, mivel a hallgatók már a harmadik évüket követő nyáron el kezdik gyűjteni információkat a felsőoktatási intézményekről. És végül az utolsó hipotézisünk is megdőlni látszik, mivel az eredmények egyértelműen azt mutatják, hogy az intézményválasztás során elsődleges elvárás a honlapokkal szemben, hogy teljes körű tájékoztatást nyújtsanak és aktuálisak legyenek, ugyanakkor a fiatalos megjelenés és design nem befolyásoló tényező. Kutatássorozatunkban 2011-ben megismételjük a fenti vizsgálatot, természetesen módosított kérdésekkel. A változtatást az indokolja, hogy a közösségi marketing jelentőségét felismerő egyetemek és karok megjelentek a közösségekben, és mindeközben a felhasználók száma rohamosan nő. Érdekes kutatási irányt jelenthet annak vizsgálata, hogy az online kommunikáció személyessé tétele (például online közösségi rajongó tábor építése) helyettesítheti az egyéb személyes eszközök, nyíltnapok, kiállítások szerepét, vagy mindvégig a hagyományos marketingkommunikációt erősítő, megelőző feladatkört fog betölteni. Irodalomjegyzék Bányai E. (2008): A közgazdasági felsőoktatás online marketingtevékenysége. in: Informatika a felsőoktatásban 2008 konferencia kiadvány, Debrecen. (CD-ROM). dr. Fehér P. Hornyák J. (2010): Netgeneráció. IT világ letöltve: IDResearch Kutatási és Képzési Kft. (2007): Beiskolázási vitaanyag a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara részére. Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, Pécs. Kuráth G. (2004): A versenyképesség növelésének lehetőségei a felsőoktatásban regionális vonzáskörzetek és beiskolázási marketing. In: Glück Róbert Gyimesi Gergely (szerk.): Pécsi Tudományegyetem Közgadaság-tudományi Kara Regionális Politika és Gazdaságtan Doktori Iskola, Évkönyv II. kötet. Pécsi Tudományegyetem Közgadaságtudományi Kar, Pécs, pp Kuráth G. (2007/1): A hazai felsőoktatási intézmények regionális hatásainak vizsgálata a beiskolázási marketingmunkában. Tér és Társadalom. Vol. 21. Nr. 4. pp Kuráth G. (2007/2): A beiskolázási marketing szerepe a hazai felsőoktatási intézmények vonzerőfejlesztésében. Doktori értekezés, Pécsi Tudományegyetem, Pécs. Lengvárszky A. (2009): Felvételi statisztikák. letöltve: Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, február. MKIK GVI (2007): Közgazdasági karok honlapjainak információtartalma: Fényévnyire a legjobbaktól. MKIK GVI, Gazdasági Havi Tájékoztató, 2007/március. NRC Kft. (2008): Miben mások? A fiatalok internetezési szokásai. NRC Kft., letöltve: január 13. NRC Kft (2009): Az NRC II. féléves gyorsjelentése. letöltve: április. Prensky, M. (2001): Digital Natives, Digital Immigrants, On the Horizon. MCB University Press. Vol. 9. Nr. 5. October. 246

247 Potecz Z. (2009): Internet a évesek nézőpontjából- Mit jelentsen ez? NRC Netbook 2009, pp , letöltve: június 21. Ságvári B. (2009): Fanta Trend Riport, Az IT generáció. Technológia a mindennapokban: kommunikáció, játék és alkotás, letöltve: szeptember 14. Tóth Á. (2004): Felsőoktatás-marketing. 8&aq=t&rls=org.mozilla:hu:official&client=firefox-a letöltve: január 15. Országos Felsőoktatási Információs Központ (2009): Elmúlt évek statisztikái ( ). hp?stat=15 letöltve: június 10. Sáfrány Zs. (2005): Motivációk a éves korosztály pályaválasztási döntéseiben. In: Felsőoktatási Marketing Konferencia konferenciakötet (szerk. Kuráth G.), Pécsi Tudományegyetem, Pécs, pp Sáfrány Zs. (2006): Alapozni a középiskolás években kell hatékony kommunikációs stratégia a célcsoportban. letöltve: október

248 ÉLET A VIRTUÁLIS VILÁGBAN, A VIRTUÁLIS VILÁG ÉLETE, AVAGY WEB2 MEGOLDÁSOK A PTE BEISKOLÁZÁSI KAMPÁNYÁBAN Vendler Balázs ügyvezető, MarkCon Informatikai és MarkCon Kommunikációs Kft. MarkCon Kik vagyunk? Alapítás Cégcsoport MarkCon Informatikai és MarkCon Kommunikációs Kft. Tevékenység komplex kommunikáció, online megoldások Termékek WEBsys, HELPsys, BLOOMsys Eredmények Dél-Dunántúli Minőségi Díj, Baranya Megyei Innovációs Díj, Magyar Innovációs Nagydíj 14 sikeres innováció, Magyar Minőség Háza Díj, Európai Unió Kreativitás és Innovációs Év hivatalos programelem, Innovációval a kultúráért pályázat Védnöki Tábla A 2010-es Educatio nemzetközi oktatási szakkiállításon a Nem csak tudást adunk online játék elnyerte az Educatio Kht. Oktatás fejlesztéséért díját felsőoktatási kutatás-fejlesztés, innováció kategóriában. Játékos ötleteink Bontakozz ki! online szakmai játék, Elcoteq Magyarország Kft. 2006, 2007 Vízműsarok online pr játék, Pécsi Vízmű Zrt. 2008, 2009 Irány a pécsi közgáz online beiskolázási játék, PTE KTK 2007 Tudást adunk online beiskolázási játék, PTE Oktatási Igazgatóság 2008 Nem csak tudást adunk online beiskolázási játék, PTE Oktatási Igazgatóság Újítást akartunk Mi volt a célunk? Imázst építeni bemutatni a PTE értékeit támogató szerepet hangsúlyozni Hallgatókat toborozni erről nem kell mondani semmit Mindeközben Motiválni a játékosokat Közösséget építeni Sajtómegjelenést generálni Ez a játék úgy jó, ahogy van. Hasznos útikalauz a jövőbeli gólyáknak. Nem reklámfilmre van szükségünk a felvételi előtt, hanem valamire, ami segít elképzelni, milyen lesz egyetemistaként. És ebben nagyon jó ez a játék! (forrás: nem csak Tudást Adunk online közvélemény-kutatás) 248

249 Újítást akartunk Hogyan akartuk elérni? információk átadásával objektív információk szubjektív információk önismeret gazdagításával szakmai tudás vizsgálata motiváció vizsgálata kompetenciák vizsgálata játékos koncepcióval szakmai kihívás 3d felületek szerepjáték működés egyszerű kezelhetőséggel felületek szabályok folyamatos support 7/7 napos technikai támogatás egy ilyen honlapot összerakni nem gyerekjáték. Egy buggal sem találkoztam még eddig, az oldal letisztult és szép designnal rendelkezik, minden funkció gyorsan elérhető (hála többek között annak, hogy nincsenek reklámok az oldalon), a kevésbé hozzáértők számára is könnyen kezelhető a felület. (forrás: nem csak Tudást Adunk fórum) Újítást akartunk Mit csináltunk? 249

250 Nem csak Tudást Adtunk Mit tapasztaltunk? Imázs 77% gyarapodott a szakmai tudása 50% teljes mértékben új információt tudott meg a PTE-ről 81%-nak pozitív irányba változott a véleménye a Pécsi Tudományegyetemről Hallgatói aktivitás játékos Ι 70%os aktivitás 74 város Ι 300 iskola A játékosok több mint 20%-a ténylegesen felvételizett a PTE-re. 250

A felsőoktatás regionalitása

A felsőoktatás regionalitása A felsőoktatás regionalitása Prof. Dr. Rechnitzer János egyetemi tanár, rektor helyettes Széchenyi István Egyetem, Győr III. Országos Marketing Konferencia Pécs, 2010. október 20-21. Új helyzet, új környezet

Részletesebben

Kommunikációs és promóciós eszközök a beiskolázási marketingben. Készítette: Duga Zsófia PTE-KTK PhD hallgató PTE-ÁOK PR referens 2010. Október 22.

Kommunikációs és promóciós eszközök a beiskolázási marketingben. Készítette: Duga Zsófia PTE-KTK PhD hallgató PTE-ÁOK PR referens 2010. Október 22. Kommunikációs és promóciós eszközök a beiskolázási marketingben Készítette: Duga Zsófia PTE-KTK PhD hallgató PTE-ÁOK PR referens 2010. Október 22. 1.Mi is az a beiskolázási marketingtevékenység? A felsőoktatási

Részletesebben

NEMZETKÖZI FELSŐOKTATÁSI MARKETING ISMERETEK KÉPZÉS ÉS FELSŐOKTATÁS NEMZETKÖZI FEJLESZTÉSÉÉRT DÍJ PÁLYÁZATAINAK SZAKMAI BÍRÁLATA ÖSSZEFOGLALÓ

NEMZETKÖZI FELSŐOKTATÁSI MARKETING ISMERETEK KÉPZÉS ÉS FELSŐOKTATÁS NEMZETKÖZI FEJLESZTÉSÉÉRT DÍJ PÁLYÁZATAINAK SZAKMAI BÍRÁLATA ÖSSZEFOGLALÓ NEMZETKÖZI FELSŐOKTATÁSI MARKETING ISMERETEK KÉPZÉS ÉS FELSŐOKTATÁS NEMZETKÖZI FEJLESZTÉSÉÉRT DÍJ PÁLYÁZATAINAK SZAKMAI BÍRÁLATA ÖSSZEFOGLALÓ Fojtik János - Kuráth Gabriella Felsőoktatás nemzetköziesítése

Részletesebben

SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK

SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK GAZDÁLKODÁSI ÉS MENEDZSMENT SZAKOS HALLGATÓK SZÁMÁRA 2013 Figyelem!!! A szakdolgozat készítésére vonatkozó szabályokat a hallgatónak a témát kijelölő kari sajátosságok figyelembe

Részletesebben

A benchmarking fogalma

A benchmarking fogalma Benchmarking Dr. Koczor Zoltán 1 A fogalma Összevetésként használt szervezet Felhasznált erőforrások ESZKÖZÖK CÉLOK Belső folyamatszabályozás Dr. Koczor Zoltán 2 1 A célja Értékelnünk kell a jelenlegi

Részletesebben

Regionális innovációs stratégiák és szervezetek Egy sikeres, de akadozó decentralizációs kísérlet tanulságai

Regionális innovációs stratégiák és szervezetek Egy sikeres, de akadozó decentralizációs kísérlet tanulságai Regionális innovációs stratégiák és szervezetek Egy sikeres, de akadozó decentralizációs kísérlet tanulságai Prof. Dr. Rechnitzer János egyetemi tanár, tudományos tanácsadó, elnök MTA RKK NYUTI, Széchenyi

Részletesebben

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar ÜZLETI TANÁCSADÓ szakirányú továbbképzési szak Az üzleti tanácsadás napjaink egyik kulcsfontosságú ágazata az üzleti szférában. A tercier szektor egyik elemeként

Részletesebben

AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN

AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN Bányai Edit, PhD Dudás Katalin, PhD III. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, 2010. október

Részletesebben

Határon átnyúló felsőoktatási együttműködéssel a tudásrégióért

Határon átnyúló felsőoktatási együttműködéssel a tudásrégióért Határon átnyúló felsőoktatási együttműködéssel a tudásrégióért Dr. Rechnitzer János egyetemi tanár, intézetigazgató MTA RKK Nyugat-magyarországi Tudományos Intézete A kutatás-fejlesztés és a felsőoktatás

Részletesebben

Miskolc, 2008. okt. 15. Dr. Petrás Ferenc A prezentáció tematikája Regionális Fejlesztési Programok a számok tükrében ROP gazdaságfejlesztés 2009-10 ROP Akcióterv gazdaságfejlesztés újdonságai Regionális

Részletesebben

Prof. Dr. Varga Mihály. Gépészeti mechatronikai hálózati kutatás és képzési együttműködés projekt bemutatása, TÁMOP 4.1.1.C

Prof. Dr. Varga Mihály. Gépészeti mechatronikai hálózati kutatás és képzési együttműködés projekt bemutatása, TÁMOP 4.1.1.C Prof. Dr. Varga Mihály Gépészeti mechatronikai hálózati kutatás és képzési együttműködés projekt bemutatása, TÁMOP 4.1.1.C DUÁLIS KÉPZÉS A MŰSZAKI FELSŐOKTATÁSBAN szakmai fórum Felsőoktatási Centrum Zalaegerszeg,

Részletesebben

Komplex mátrix üzleti képzések

Komplex mátrix üzleti képzések 1.sz. melléklet Komplex mátrix üzleti képzések A munkaerőpiac elismeri a szakjainkat, 3 szak a TOP10-ben szerepel, emiatt továbbra is lesz kereslet A K-M, P-SZ, T-V alapszakok iránt folyamatos piaci igény

Részletesebben

S atisztika 2. előadás

S atisztika 2. előadás Statisztika 2. előadás 4. lépés Terepmunka vagy adatgyűjtés Kutatási módszerek osztályozása Kutatási módszer Feltáró kutatás Következtető kutatás Leíró kutatás Ok-okozati kutatás Keresztmetszeti kutatás

Részletesebben

Kezdeményezés, kooperáció és kölcsönhatások:

Kezdeményezés, kooperáció és kölcsönhatások: Kezdeményezés, kooperáció és kölcsönhatások: a Miskolci Egyetem közreműködése a térségi innovációs folyamatokban Dr. Mang Béla stratégiai és fejlesztési rektorhelyettes Balatonfüred, 2009. május 11. Időhorizont

Részletesebben

A Miskolci Egyetem Egészségügyi Kar minőségfejlesztési terve 2010-2011

A Miskolci Egyetem Egészségügyi Kar minőségfejlesztési terve 2010-2011 A Miskolci Egyetem Egészségügyi Kar minőségfejlesztési terve 2010-2011 Készült: a Miskolci Egyetem Egészségügyi Kar 2009. évi Szervezeti önértékelése alapján, valamint a kari fejlesztési stratégia, a módosított

Részletesebben

A térségfejlesztés modellje

A térségfejlesztés modellje Szereplők beazonosítása a domináns szervezetek Közigazgatás, önkormányzatok Szakmai érdekképviseletek (területi szervezetei) Vállalkozók Civil szervezetek Szakértők, falugazdászok A térségfejlesztés modellje

Részletesebben

AJÁNLOTT SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK. Pénzügy - Számvitel szak részére (2012/13. Tanévre)

AJÁNLOTT SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK. Pénzügy - Számvitel szak részére (2012/13. Tanévre) AJÁNLOTT SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK Pénzügy - Számvitel szak részére (2012/13. Tanévre) Közgazdasági, Pénzügyi és Menedzsment Tanszék: Detkiné Viola Erzsébet főiskolai docens 1. Digitális pénzügyek. Hagyományos

Részletesebben

Környezetelemzés módszerei

Környezetelemzés módszerei MISKOLCI EGYETEM Gazdaságtudományi Kar Üzleti Információgazdálkodási és Módszertani Intézet Számvitel Intézeti Tanszék Környezetelemzés módszerei Dr. Musinszki Zoltán A vállalkozás és környezete Közgazdasági

Részletesebben

AZ ELMÚLT HÁROM ÉV TAPASZTALATAI A DUÁLIS KÉPZÉS KIALAKÍTÁSA SORÁN

AZ ELMÚLT HÁROM ÉV TAPASZTALATAI A DUÁLIS KÉPZÉS KIALAKÍTÁSA SORÁN AZ ELMÚLT HÁROM ÉV TAPASZTALATAI A DUÁLIS KÉPZÉS KIALAKÍTÁSA SORÁN II. DUÁLIS FELSŐOKTATÁSI KONFERENCIA A KECSKEMÉTI DUÁLIS MODELL 3 ÉVE 2015. OKTÓBER 15. A program a TÁMOP-4.1.1.F-13/1-2013-0019. azonosítószámú,

Részletesebben

TÁMOP-4.1.1/A-10/1/KONV-2010-0019

TÁMOP-4.1.1/A-10/1/KONV-2010-0019 Társadalmi Megújulás Operatív Program Hallgatói és intézményi szolgáltatásfejlesztés a felsőoktatásban pályázat Kódszám: TÁMOP-4.1.1/A-10/1/KONV-2010-0019 A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai

Részletesebben

MARKETING MESTERKÉPZÉSI SZAK

MARKETING MESTERKÉPZÉSI SZAK MARKETING MESTERKÉPZÉSI SZAK Az SZTE Gazdaságtudományi Kara által 2008 szeptemberében levelező tagozaton, 2009 szeptemberétől nappali tagozaton is indítandó Marketing mesterképzési szakra felvételt nyerhetnek:

Részletesebben

A befektetőbarát önkormányzat. 2011 szeptember 23. Lunk Tamás

A befektetőbarát önkormányzat. 2011 szeptember 23. Lunk Tamás A befektetőbarát önkormányzat 2011 szeptember 23. Lunk Tamás Témakörök A befektetésösztönzési stratégia A stratégiakészítés folyamata és tartalma Beavatkozások, kulcsprojektek Gyakorlati teendők a befektetők

Részletesebben

Projekttervezés alapjai. Kósa András László 2011. július 25-28. Közéletre Nevelésért Alapítvány

Projekttervezés alapjai. Kósa András László 2011. július 25-28. Közéletre Nevelésért Alapítvány Projekttervezés alapjai Kósa András László 2011. július 25-28. Közéletre Nevelésért Alapítvány Szelídi-tó A stratégiai tervezés folyamata Külső környezet elemzése Küldetés megfogalmazása Stratégiai célok

Részletesebben

Smarter cities okos városok. Dr. Lados Mihály intézetigazgató Horváthné Dr. Barsi Boglárka tudományos munkatárs MTA RKK NYUTI

Smarter cities okos városok. Dr. Lados Mihály intézetigazgató Horváthné Dr. Barsi Boglárka tudományos munkatárs MTA RKK NYUTI MTA Regionális Kutatások Központja Nyugat-magyarországi Tudományos Intézet, Győr Smarter cities okos városok Dr. Lados Mihály intézetigazgató Horváthné Dr. Barsi Boglárka tudományos munkatárs MTA RKK NYUTI

Részletesebben

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar ENERGIAGAZDÁLKODÁSI MENEDZSER szakirányú továbbképzési szak Az Energiagazdálkodási menedzser képzés az energiagazdaságtan alapfogalmainak és a globális és

Részletesebben

BIOENERGETIKA TÁRSADALOM HARMONIKUS VIDÉKFEJLŐDÉS

BIOENERGETIKA TÁRSADALOM HARMONIKUS VIDÉKFEJLŐDÉS BIOENERGETIKA TÁRSADALOM HARMONIKUS VIDÉKFEJLŐDÉS BIOENERGETIKA TÁRSADALOM HARMONIKUS VIDÉKFEJLŐDÉS Szerkesztette Baranyi Béla Magyar Tudományos Akadémia Regionális Kutatások Központja Debreceni Egyetem

Részletesebben

KIHÍVÁSOK A TELEPÜLÉS MARKETINGBEN

KIHÍVÁSOK A TELEPÜLÉS MARKETINGBEN KIHÍVÁSOK A TELEPÜLÉS MARKETINGBEN Dr. habil. Szabó Zoltán PhD MBA Vada Gergely - Vezető tanácsadó TÉMAKÖRÖK Célcsoportok 10 K SWOT MIR Exponenciális tervezés Kulcs a Befektetőkhöz Tervezési projekt -

Részletesebben

Az Agrármérnöki MSc szak tananyagfejlesztése TÁMOP-4.1.2-08/1/A-2009-0010 A NÖVÉNYTERMESZTÉSI ÁGAZATOK ÖKONÓMIÁJA

Az Agrármérnöki MSc szak tananyagfejlesztése TÁMOP-4.1.2-08/1/A-2009-0010 A NÖVÉNYTERMESZTÉSI ÁGAZATOK ÖKONÓMIÁJA Az Agrármérnöki MSc szak tananyagfejlesztése TÁMOP-4.1.2-08/1/A-2009-0010 A NÖVÉNYTERMESZTÉSI ÁGAZATOK ÖKONÓMIÁJA 11. Előadás Az üzleti terv tartalmi követelményei Az üzleti terv tartalmi követelményei

Részletesebben

A Hungarikumok jelene és jövője területi aspektusból

A Hungarikumok jelene és jövője területi aspektusból Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar Regionális Gazdaságtani és Vidékfejlesztési Intézet A Hungarikumok jelene és jövője területi aspektusból Készítette: Némediné Dr. Kollár Kitti, adjunktus Gödöllő, 2014.

Részletesebben

Ágazati Vezetői Információs Rendszer koncepciója

Ágazati Vezetői Információs Rendszer koncepciója Ágazati Vezetői Információs Rendszer koncepciója Ágazati Vezetői Információs Rendszer koncepciója Bemutatja: Bruhács Tamás főosztályvezető-helyettes - OM, Fejlesztési és Tudományos Ügyek Főosztálya Hodász

Részletesebben

Mérés gyakorisága. Aktív jogviszonnyal rendelkező hallgatók száma Fő Féléves ORH Neptun Automatikus

Mérés gyakorisága. Aktív jogviszonnyal rendelkező hallgatók száma Fő Féléves ORH Neptun Automatikus A.1 Hallgatói létszám növelése A.1.1 Aktív jogviszonnyal rendelkező hallgatók Aktív jogviszonnyal rendelkező hallgatók Fő Féléves ORH Neptun Automatikus Finanszírozási szempontú kimutatás, azaz kétszakos

Részletesebben

A felsőoktatási szolgáltatások rendszer szintű fejlesztése: diplomás pályakövetés és vezetői információs rendszerek (TÁMOP 4.1.3)

A felsőoktatási szolgáltatások rendszer szintű fejlesztése: diplomás pályakövetés és vezetői információs rendszerek (TÁMOP 4.1.3) A felsőoktatási szolgáltatások rendszer szintű fejlesztése: diplomás pályakövetés és vezetői információs rendszerek (TÁMOP 4.1.3) 2011. december 7. Fejlesztés a minőségi oktatásért Minőség a felsőoktatásban

Részletesebben

A közoktatási és szakképzési feladatok a közfoglalkoztatás tükrében. Dr. Köpeczi-Bócz Tamás Türr István Képző és Kutató Intézet

A közoktatási és szakképzési feladatok a közfoglalkoztatás tükrében. Dr. Köpeczi-Bócz Tamás Türr István Képző és Kutató Intézet A közoktatási és szakképzési feladatok a közfoglalkoztatás tükrében Dr. Köpeczi-Bócz Tamás Türr István Képző és Kutató Intézet A TKKI szakmai feladatai a 3/2011. KIM rendelet hátrányos helyzetűek képzettségének,

Részletesebben

A Városkommunikációs Mesterkurzus tapasztalatai

A Városkommunikációs Mesterkurzus tapasztalatai Paksi Adrienn A Városkommunikációs Mesterkurzus tapasztalatai Partnerség és kommunikáció a területi tervezésben - Elmélet és gyakorlat Lechner Lajos Tudásközpont 2014. december 15. Az energikus 314-es

Részletesebben

A FOGLALKOZTATÁSBŐVÍTÉS ÚJ DIMENZIÓI PROJEKTVÁSÁR ÉS SZAKMAI RENDEZVÉNY SZOCIÁLIS SZÖVETKEZETEK SZÁMÁRA 2011.szeptember 29 30.

A FOGLALKOZTATÁSBŐVÍTÉS ÚJ DIMENZIÓI PROJEKTVÁSÁR ÉS SZAKMAI RENDEZVÉNY SZOCIÁLIS SZÖVETKEZETEK SZÁMÁRA 2011.szeptember 29 30. A FOGLALKOZTATÁSBŐVÍTÉS ÚJ DIMENZIÓI PROJEKTVÁSÁR ÉS SZAKMAI RENDEZVÉNY SZOCIÁLIS SZÖVETKEZETEK SZÁMÁRA 2011.szeptember 29 30. KoopeRáció kiemelt projekt eredményei KoopeRáció kiemelt projekt célja A TÁMOP

Részletesebben

SZAKMAI ÖNÉLETRAJZ. Alapadatok: Név: E -mail: Telefonszám: Dr. Pavluska Valéria valeria.pavluska@ktk.pte.hu +36 72 501 599/23200

SZAKMAI ÖNÉLETRAJZ. Alapadatok: Név: E -mail: Telefonszám: Dr. Pavluska Valéria valeria.pavluska@ktk.pte.hu +36 72 501 599/23200 SZAKMAI ÖNÉLETRAJZ Alapadatok: Név: E -mail: Telefonszám: Dr. Pavluska Valéria valeria.pavluska@ktk.pte.hu +36 72 501 599/23200 1. Munkahelyi adatok (beosztás, mikortól): Beosztás: Időpont: Egyetemi docens

Részletesebben

TÁMOP-4.1.2-08/1/A-2009-0034 projekt Regionális turisztikai menedzsment /BSc/ /Differenciált szakmai ismeretek modul/ Információs irodák menedzsmentje

TÁMOP-4.1.2-08/1/A-2009-0034 projekt Regionális turisztikai menedzsment /BSc/ /Differenciált szakmai ismeretek modul/ Információs irodák menedzsmentje Gyakorlatorientált képzési programok kidolgozása a turisztikai desztináció menedzsment és a kapcsolódó ismeretanyagok oktatására TÁMOP-4.1.2-08/1/A-2009-0034 projekt Regionális turisztikai menedzsment

Részletesebben

Minőségügyi rendszerek szakmérnök szakirányú továbbképzés

Minőségügyi rendszerek szakmérnök szakirányú továbbképzés Minőségügyi rendszerek szakmérnök szakirányú továbbképzés (Szakirányú továbbképzési (szakmérnöki) szak) Munkarend: Levelező Finanszírozási forma: Költségtérítéses Költségtérítés (összesen): 375 000 Ft

Részletesebben

Pannon Novum Regionális Innovációs Ügynökség. Kalcsú Zoltán Szombathely, 2013. május 30.

Pannon Novum Regionális Innovációs Ügynökség. Kalcsú Zoltán Szombathely, 2013. május 30. Pannon Novum Regionális Innovációs Ügynökség Kalcsú Zoltán Szombathely, 2013. május 30. Az innovációs ügynökség Győr Szombathely Zalaegerszeg - A Nyugat-dunántúli régióban 2008 óta - 3 megyei jogú városban,

Részletesebben

1 Vezetői összefoglaló 3. 2 Bevezetés 10. 3 Egységköltség-számítás az EMIR adatbázis alapján 11

1 Vezetői összefoglaló 3. 2 Bevezetés 10. 3 Egységköltség-számítás az EMIR adatbázis alapján 11 1 Vezetői összefoglaló 3 2 Bevezetés 10 3 Egységköltség-számítás az EMIR adatbázis alapján 11 4 Az egységköltség-alapú elszámolás kialakításának intézményi feltételei 14 4.1 A támogatott képzési piac és

Részletesebben

Felsőoktatási intézmények stratégiai tervezésének és megvalósításának intézményi környezete, a szervezeti kultúrák sajátosságai

Felsőoktatási intézmények stratégiai tervezésének és megvalósításának intézményi környezete, a szervezeti kultúrák sajátosságai Minőségfejlesztés a felsőoktatásban TÁMOP-4.1.4-08/1-2009-0002 Felsőoktatási intézmények stratégiai tervezésének és megvalósításának intézményi környezete, a szervezeti kultúrák sajátosságai Dr. Vilmányi

Részletesebben

A FELSŐOKTATÁSI MINŐSÉGI DÍJ MODELL BEMUTATÁSA

A FELSŐOKTATÁSI MINŐSÉGI DÍJ MODELL BEMUTATÁSA MOLNÁRNÉ STADLER KATALIN TUNKLI GÁBOR A FELSŐOKTATÁSI MINŐSÉGI DÍJ MODELL BEMUTATÁSA FMD 2011 DÍJÁTADÓ, 2011. OKTÓBER 26. Minőségfejlesztés a felsőoktatásban TÁMOP-4.1.4-08/1-2009-0002 Az előadás tartalma

Részletesebben

KOMMUNIKÁCIÓS TERV. Tét Város Polgármesteri Hivatalának komplex szervezetfejlesztése ÁROP-1.A.2/A-2008-0068

KOMMUNIKÁCIÓS TERV. Tét Város Polgármesteri Hivatalának komplex szervezetfejlesztése ÁROP-1.A.2/A-2008-0068 KOMMUNIKÁCIÓS TERV Tét Város Polgármesteri Hivatalának komplex szervezetfejlesztése 1. Helyzetelemzés Tét Város Önkormányzatának legfontosabb szerve a képviselő-testület, amely az önkormányzat működésével,

Részletesebben

Gondolatok a PM módszertan korlátairól, lehetőségeiről amit a felsővezetőknek tudniuk kell! dr. Prónay Gábor

Gondolatok a PM módszertan korlátairól, lehetőségeiről amit a felsővezetőknek tudniuk kell! dr. Prónay Gábor Gondolatok a PM módszertan korlátairól, lehetőségeiről amit a felsővezetőknek tudniuk kell! dr. Prónay Gábor 5. Távközlési és Informatikai Projekt Menedzsment Fórum 2002. április 18. AZ ELŐADÁS CÉLJA néhány

Részletesebben

DIPLOMÁS PÁLYAKÖVETÉS A PANNON EGYETEMEN 2010-2012-BEN ABSZOLUTÓRIUMOT SZERZETT HALLGATÓK VIZSGÁLATA

DIPLOMÁS PÁLYAKÖVETÉS A PANNON EGYETEMEN 2010-2012-BEN ABSZOLUTÓRIUMOT SZERZETT HALLGATÓK VIZSGÁLATA DIPLOMÁS PÁLYAKÖVETÉS A PANNON EGYETEMEN 2010-2012-BEN ABSZOLUTÓRIUMOT SZERZETT HALLGATÓK A MÓDSZERTAN Telefonos megkérdezés központilag előírt kérdőív alapján Adatfelvétel ideje: 2013. November 20014.

Részletesebben

Dr. Hengl Melinda. A siketek felsőoktatásának aktuális kihívásai

Dr. Hengl Melinda. A siketek felsőoktatásának aktuális kihívásai Dr. Hengl Melinda Jogász, Pszichológus, Írásszakértő hallgató, Grafológus, Jelnyelvi interkulturális kommunikációs szakértő A siketek felsőoktatásának aktuális kihívásai A tudásgyárak technológiaváltása

Részletesebben

A tudásipar, tudáshasználat helyzete és lehetséges jövőbeli trendjei a Nyugat-dunántúli régióban

A tudásipar, tudáshasználat helyzete és lehetséges jövőbeli trendjei a Nyugat-dunántúli régióban MTA RKK Nyugat-magyarországi Tudományos Intézet A Nyugat-dunántúli technológiai régió jövőképe és operatív programja Győr, 2004. szeptember 30. A tudásipar, tudáshasználat helyzete és lehetséges jövőbeli

Részletesebben

Csenger Város Polgármesteri Hivatalának szervezetfejlesztése és folyamatvizsgálata

Csenger Város Polgármesteri Hivatalának szervezetfejlesztése és folyamatvizsgálata Csenger Város Önkormányzatt Pollgármestterii Hiivattalla Csenger Város Önkormányzat az Új Magyarország Fejlesztési Terv Államreform Operatív Program, keretén belül, A polgármesteri hivatalok szervezetfejlesztése

Részletesebben

Szakmai beszámoló. Kajos Attila

Szakmai beszámoló. Kajos Attila Szakmai beszámoló A Marketing megújulás - Marketing Oktatók Klubja 20. Konferenciájáról és az Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért (EMOK) alakuló taggyűléséről Kajos Attila A Szegedi Tudományegyetem

Részletesebben

hozzáállás és a költséghatékonyság megerősítésével, az ügyfél- és partnerkapcsolati folyamatok fejlesztésével.

hozzáállás és a költséghatékonyság megerősítésével, az ügyfél- és partnerkapcsolati folyamatok fejlesztésével. HONLAP tartalom Előzmények: Biharkeresztes Város Önkormányzata az Államreform Operatív Program (ÁROP) A polgármesteri hivatalok szervezetfejlesztése tárgyú kiírás keretében benyújtotta Biharkeresztes Város

Részletesebben

A Debreceni Egyetem Diplomás Pályakövetési Rendszer (DPR) Szabályzata

A Debreceni Egyetem Diplomás Pályakövetési Rendszer (DPR) Szabályzata A Debreceni Egyetem Diplomás Pályakövetési Rendszer (DPR) Szabályzata A nemzeti felsőoktatásról szóló 2011. évi CCIV. törvény (továbbiakban: Nftv.) 19. (2) bekezdése rögzíti, hogy a felsőoktatási intézmények

Részletesebben

GYULAI LÁSZLÓ KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK ÜZLETFINANSZÍROZÁSA

GYULAI LÁSZLÓ KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK ÜZLETFINANSZÍROZÁSA GYULAI LÁSZLÓ KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK ÜZLETFINANSZÍROZÁSA Budapest, 2011 Szerzõ: Gyulai László fõiskolai docens TÁMOP pályázati lektor: Dr. Fazakas Gergely egyetemi adjunktus ISBN 978 963 638 380 0

Részletesebben

A felsőoktatásban folyó új rendszerű képzés tapasztalatai a

A felsőoktatásban folyó új rendszerű képzés tapasztalatai a A felsőoktatásban folyó új rendszerű képzés tapasztalatai a szemszögéből Rudas Imre 2009.06.15. 1 Az MRK általános állásfoglalása a Bologna-folyamat bevezetéséről 2009.06.15. 2 Megállapítások 2009.06.15.

Részletesebben

KOMMUNIKÁCIÓS TERV 2012.

KOMMUNIKÁCIÓS TERV 2012. KOMMUNIKÁCIÓS TERV Tanulj tőlünk- Tanulunk tőled! TÁMOP 3.1.7-11/2-2011-140 KOMMUNIKÁCIÓS TERV 2012. A kommunikáció tervezése része a TÁMOP 3.1.7 projekt szakmai tervezésének. A szakmai feladatok alapján

Részletesebben

Általános képzési keretterv ARIADNE. projekt WP 4 Euricse módosítva a magyarországi tesztszeminárium alapján

Általános képzési keretterv ARIADNE. projekt WP 4 Euricse módosítva a magyarországi tesztszeminárium alapján Általános képzési keretterv ARIADNE projekt WP 4 Euricse módosítva a magyarországi tesztszeminárium alapján A jelen dokumentumban a szociális gazdaság témakörében tartandó háromnapos vezetői tréning általános

Részletesebben

Vezetői számvitel / Controlling II. előadás. Controlling rendszer kialakítása Controlling részrendszerek A controller

Vezetői számvitel / Controlling II. előadás. Controlling rendszer kialakítása Controlling részrendszerek A controller Vezetői számvitel / Controlling II. előadás Controlling rendszer kialakítása Controlling részrendszerek A controller I. A controlling rendszer kialakítását befolyásoló tényezők A controlling rendszer kialakítását

Részletesebben

Kontrolling és szervezetfejlesztés

Kontrolling és szervezetfejlesztés Dr. Túróczi Imre Dr. Lakatos Vilmos A kontrolling célja a szervezetek működésében: A folyamatok hatékonyságát javítva szolgálni a szervezet működését! A kontrolling általános feladatai: Tervezés Elemzés

Részletesebben

A stratégiai tervezés módszertana. Koplányi Emil. elearning Igazgatóság Educatio KHT.

A stratégiai tervezés módszertana. Koplányi Emil. elearning Igazgatóság Educatio KHT. A stratégiai tervezés módszertana Koplányi Emil elearning Igazgatóság Educatio KHT. 1 Tartalom 1. A stratégiai tervezés szerepe a szaktanácsadói munkában 2. Stratégiai tervezés alapjai 3. Küldetés (misszió),

Részletesebben

Az üzleti versenyképességünk növelésének lehetőségei az ERASMUS programmal

Az üzleti versenyképességünk növelésének lehetőségei az ERASMUS programmal Felsőoktatási Tanácsadás Egyesület Szakmai Nap 2011. szeptember 1. Az üzleti versenyképességünk növelésének lehetőségei az ERASMUS programmal Nemeslaki András Infokommunikációs Tanszék Informatikai Intézet

Részletesebben

Minőségfejlesztési kézikönyv

Minőségfejlesztési kézikönyv Minőségfejlesztési kézikönyv Kézikönyv a felsőoktatási intézmények minőségfejlesztési feladataihoz Minőségfejlesztés a felsőoktatásban TÁMOP-4.1.4-08/1-2009-0002 A felsőoktatás minőségfejlesztési helyzete

Részletesebben

Output menedzsment felmérés. Tartalomjegyzék

Output menedzsment felmérés. Tartalomjegyzék Összefoglaló Output menedzsment felmérés 2009.11.12. Alerant Zrt. Tartalomjegyzék 1. A kutatásról... 3 2. A célcsoport meghatározása... 3 2.1 Célszervezetek... 3 2.2 Célszemélyek... 3 3. Eredmények...

Részletesebben

AZ INTÉZMÉNYFEJLESZTÉSI TERVEK ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTRENDSZERE

AZ INTÉZMÉNYFEJLESZTÉSI TERVEK ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTRENDSZERE AZ INTÉZMÉNYFEJLESZTÉSI TERVEK ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTRENDSZERE A megfelelőségi vizsgálat időtartama maximum 90 nap. Ez a határidő egy alkalommal, legfeljebb 30 nappal meghosszabbítható. Ha fenntartó az intézményfejlesztési

Részletesebben

Projekttervezés alapjai

Projekttervezés alapjai Projekttervezés alapjai Langó Nándor 2009. október 10. Közéletre Nevelésért Alapítvány A stratégiai tervezés folyamata Külsı környezet elemzése Belsı környezet elemzése Küldetés megfogalmazása Stratégiai

Részletesebben

Intelligens szakosodás alapú regionális innovációs stratégia (RIS3)

Intelligens szakosodás alapú regionális innovációs stratégia (RIS3) Intelligens szakosodás alapú regionális innovációs stratégia (RIS3) 2014-2020 között kohéziós politika céljai Járuljon hozzáaz EU 2020 stratégia céljainak megvalósításához Hangsúly: az eredményeken legyen!

Részletesebben

E L Ő T E R J E S Z T É S

E L Ő T E R J E S Z T É S BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM Előterjesztő neve és beosztása: Szervezeti egység: Dr. Varga István dékán Közlekedésmérnöki és Járműmérnöki Kar E L Ő T E R J E S Z T É S A Szenátus 2013.

Részletesebben

GYERMEKEK AZ EGYSÉGES SZABÁLYOZÁS LOKÁLIS MEGVALÓSÍTÁS METSZÉSPONTJAIN

GYERMEKEK AZ EGYSÉGES SZABÁLYOZÁS LOKÁLIS MEGVALÓSÍTÁS METSZÉSPONTJAIN GYERMEKEK AZ EGYSÉGES SZABÁLYOZÁS LOKÁLIS MEGVALÓSÍTÁS METSZÉSPONTJAIN Darvas Ágnes (ELTE TáTK-MTA GYEP) Helyzet és válaszok Gyerekszegénység, gyerekjólét elmúlt évtizedek kiemelt témája miért? Beavatkozás

Részletesebben

Együttmőködés és innováció

Együttmőködés és innováció Vállalkozói innováció a Dunántúlon Pécs, 2010. március 3. Együttmőködés és innováció Csizmadia Zoltán, PhD tudományos munkatárs MTA RKK Nyugat-magyarországi Tudományos Intéztet Az előadás felépítése 1.

Részletesebben

Dr. Szűts Zoltán Facebook a felsőoktatásban?

Dr. Szűts Zoltán Facebook a felsőoktatásban? Dr. Szűts Zoltán Facebook a felsőoktatásban? A tudásgyárak technológiaváltása és humánstratégiája a felsőoktatás kihívásai a XXI. században A tanulási-tanítási környezetről folytatott vitákba, és a felsőoktatásról

Részletesebben

ENELFA - ENtrepreneurship by E-Learning For Adults. Az ENELFA projekt eredményeinek hasznosítása, értékesítése

ENELFA - ENtrepreneurship by E-Learning For Adults. Az ENELFA projekt eredményeinek hasznosítása, értékesítése Az ENELFA projekt eredményeinek hasznosítása, értékesítése A projekt jövőbeni hasznosíthatósága kétirányú: egyrészről a Továbbképzési és Szakképzési Központ segítségével külső körnek történő értékesítés,

Részletesebben

PANNON INNOVÁCIÓS ÉS KREATÍVIPARI KLASZTER PIKK

PANNON INNOVÁCIÓS ÉS KREATÍVIPARI KLASZTER PIKK PANNON INNOVÁCIÓS ÉS KREATÍVIPARI KLASZTER PIKK A klaszter menedzsment szervezete a Pannon Novum Nyugat-dunántúli Regionális Innovációs Nonprofit Kft. Győr Szombathely Zalaegerszeg A Nyugat-dunántúli régióban

Részletesebben

A karrier útvonal 5 szakaszból áll: SZAKASZOK CÉLOK TARTALOM KULCSFONTOSSÁGÚ KOMPETENCIÁK 'PUHA' KÉSZSÉGEK

A karrier útvonal 5 szakaszból áll: SZAKASZOK CÉLOK TARTALOM KULCSFONTOSSÁGÚ KOMPETENCIÁK 'PUHA' KÉSZSÉGEK AZ AGRONOMA BEVÁLT GYAKORLATOK ADAPTÁCIÓJÁNAK VÁZLATA - DEMETRAE TÁRSADALMI NEMEK SZEMPONTJÁBÓL ÉRZÉKENY SZAKKÉPZÉSI KARRIER ÚTMUTATÓ A MEZŐGAZDASÁGI-KÖRNYEZETVÉDELMI ÁGAZATHOZ A karrier útvonal 5 szakaszból

Részletesebben

Környezetipari és Megújuló Energetikai Kompetenciaés Innovációs Központ (KÖMEKIK)

Környezetipari és Megújuló Energetikai Kompetenciaés Innovációs Központ (KÖMEKIK) Környezetipari és Megújuló Energetikai Kompetenciaés Innovációs Központ (KÖMEKIK) tudományos tanácsadó Kapos ITK Kht. Kompetenciaközpont konzorciumi tagok és munkatársak Kapos ITK Kht. Görcs Nóra (okl.

Részletesebben

A KKV-K MARKETING AKTIVITÁSAI

A KKV-K MARKETING AKTIVITÁSAI A KKV-K MARKETING AKTIVITÁSAI Dr. Polereczki Zsolt DE-GTK Marketing és Kereskedelem Intézet Élelmiszer Kutató és Marketing Szolgáltató Központ Pharmapolis Innovatív Élelmiszeripari Klaszter A MARKETING

Részletesebben

A marketing tevékenység megszervezése a sepsiszentgyörgyi kis- és közepes vállalatok keretében

A marketing tevékenység megszervezése a sepsiszentgyörgyi kis- és közepes vállalatok keretében 531 JEGYZETLAPOK Domokos Ernő Krájnik Izabella A marketing tevékenység megszervezése a sepsiszentgyörgyi kis- és közepes vállalatok keretében A kolozsvári Babeş Bolyai Tudományegyetem sepsiszentgyörgyi

Részletesebben

Menni vagy maradni? Előadó: Fülöp Gábor, HKIK főtitkár. Eger, 2012. szeptember 28.

Menni vagy maradni? Előadó: Fülöp Gábor, HKIK főtitkár. Eger, 2012. szeptember 28. Menni vagy maradni? Ki fog itt dolgozni 15 év múlva? Előadó: Fülöp Gábor, HKIK főtitkár Eger, 2012. szeptember 28. 1 A HKIK az ezres nagyságrendű vállalati kapcsolatai alapján az alábbi területeken érzékel

Részletesebben

EUROMENEDZSER szakirányú továbbképzés. Uniós és vezetési ismeretek kiváló MAB - minősítéssel

EUROMENEDZSER szakirányú továbbképzés. Uniós és vezetési ismeretek kiváló MAB - minősítéssel EUROMENEDZSER szakirányú továbbképzés Uniós és vezetési ismeretek kiváló MAB - minősítéssel Edutus Főiskola 2015 A képzés célja a változó európai feltételekhez igazodó legkorszerűbb ismeretanyag átadása

Részletesebben

A településfejlesztés eszköztára bár látszatra távol áll a politikától, mégis jól alkalmazható

A településfejlesztés eszköztára bár látszatra távol áll a politikától, mégis jól alkalmazható A településfejlesztés eszköztára bár látszatra távol áll a politikától, mégis jól alkalmazható Politikusi imázs 8 a politikai kommunikáció világában. A társadalmasítás, azaz a fogyasztói oldal véleményének

Részletesebben

. Minoségpolitika, stratégia és minoségügyi eljárások. Programok indítása, követése és rendszeres belso értékelése. A hallgatók értékelése.

. Minoségpolitika, stratégia és minoségügyi eljárások. Programok indítása, követése és rendszeres belso értékelése. A hallgatók értékelése. . A SZOLNOKI FOISKOLA 2008. ÉVI MINOSÉG FEJLESZTÉSI PROGRAMJA 1. A SZOLNOKIFOISKOLAMINOSÉGIRÁNYÍTÁSI RENDSZERÉNEK2008. ÉVIFEJLESZTÉSI IRÁNYAI A Szolnoki Foiskola minoségfejlesztési tervének feladata, hogy

Részletesebben

Jogi és menedzsment ismeretek

Jogi és menedzsment ismeretek Jogi és menedzsment ismeretek Értékesítési politika Célja: A marketingcsatorna kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek meghatározása Lépései: a) a lehetséges értékesítési csatornák

Részletesebben

www.pwc.com Panorama project

www.pwc.com Panorama project www.pwc.com Panorama Magyarország hosszú távú versenyképességének kulcsa az üzleti igények és szakemberi kínálat folyamatos, dinamikus összehangolása. A PwC kidolgozott egy nemzetközi módszertant a cégek

Részletesebben

IPARI PARK MENEDZSER szakirányú továbbképzés

IPARI PARK MENEDZSER szakirányú továbbképzés IPARI PARK MENEDZSER szakirányú továbbképzés 1 Képzés célja: A résztvevők számára olyan átfogó és naprakész tudásanyag átadása, amely a mai magyar és európai gazdasági környezetben egy ipari park hatékony

Részletesebben

Gazdaságfejlesztési prioritás munkaközi változat Tóth Milán Program menedzser Közép-Dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség

Gazdaságfejlesztési prioritás munkaközi változat Tóth Milán Program menedzser Közép-Dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség (2011-2013) Gazdaságfejlesztési prioritás munkaközi változat Tóth Milán Program menedzser Közép-Dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség 1 Az AT részletes programozási dokumentum, mely feladata, hogy

Részletesebben

ITIL alapú IT környezet kialakítás és IT szolgáltatás menedzsment megvalósítás az FHB-ban

ITIL alapú IT környezet kialakítás és IT szolgáltatás menedzsment megvalósítás az FHB-ban IBM Global Technology Services ITIL alapú IT környezet kialakítás és IT szolgáltatás menedzsment megvalósítás az FHB-ban ITSMF Magyarország 3. szemináriuma Tild Attila, ISM IBM Magyarországi Kft. 2006

Részletesebben

Gazdaság és felsőoktatás Egymásrautaltság együttműködés lehetőségei, távlatai. 2013. Április 18-19. Bihall Tamás MKIK alelnök

Gazdaság és felsőoktatás Egymásrautaltság együttműködés lehetőségei, távlatai. 2013. Április 18-19. Bihall Tamás MKIK alelnök Gazdaság és felsőoktatás Egymásrautaltság együttműködés lehetőségei, távlatai 2013. Április 18-19. Bihall Tamás MKIK alelnök Életszínvonal, életminőség Magyarország versenypozícióját a magyar gazdaság

Részletesebben

A KKV-K SZEREPE AZ INNOVÁCIÓS FOLYAMATOKBAN ÉS AZOK FONTOSSÁGA A SZEGEDI TUDOMÁNYEGYETEM INNOVÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉBEN

A KKV-K SZEREPE AZ INNOVÁCIÓS FOLYAMATOKBAN ÉS AZOK FONTOSSÁGA A SZEGEDI TUDOMÁNYEGYETEM INNOVÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉBEN A KKV-K SZEREPE AZ INNOVÁCIÓS FOLYAMATOKBAN ÉS AZOK FONTOSSÁGA A SZEGEDI TUDOMÁNYEGYETEM INNOVÁCIÓS TEVÉKENYSÉGÉBEN Pitó Enikő, KFI igazgató SZTE KKV-K SZEREPE AZ INNOVÁCIÓBAN REGIONÁLIS SZINTEN -FÓKUSZBAN

Részletesebben

A jövő innovatív mobilitását megalapozó 3 pillér (kutatás, felsőoktatás, üzlet) együttműködése, a sikeres integrálás feltételei

A jövő innovatív mobilitását megalapozó 3 pillér (kutatás, felsőoktatás, üzlet) együttműködése, a sikeres integrálás feltételei A jövő innovatív mobilitását megalapozó 3 pillér (kutatás, felsőoktatás, üzlet) együttműködése, a sikeres integrálás feltételei Dr. Bokor Zoltán MTA KTB közgyűlési képviselő 1 Tartalom Célok Az együttműködés

Részletesebben

SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK

SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK SZOLNOKI FŐISKOLA Kereskedelem, Marketing és Nemzetközi Gazdálkodási Tanszék SZAKDOLGOZATI TÉMAKÖRÖK A Felsőfokú Szakképzés Nemzetközi szállítmányozási és logisztikai szakügyintéző szak hallgatói részére

Részletesebben

Web Értékesítő" 3. 1. Szerepkör leírás" 3. 2 Szerepkör profil" 4. 2.1 Profil összefoglalása" 4. 2.2 Részletes profil" 5

Web Értékesítő 3. 1. Szerepkör leírás 3. 2 Szerepkör profil 4. 2.1 Profil összefoglalása 4. 2.2 Részletes profil 5 ! Web Értékesítő Web Értékesítő" 3 1. Szerepkör leírás" 3 2 Szerepkör profil" 4 2.1 Profil összefoglalása" 4 2.2 Részletes profil" 5 2 Web Értékesítő 1. Szerepkör leírás Profil neve Profil alternatív nevei

Részletesebben

A helyi gazdaságfejlesztés elméleti megközelítésének lehetőségei

A helyi gazdaságfejlesztés elméleti megközelítésének lehetőségei A helyi gazdaságfejlesztés elméleti megközelítésének lehetőségei 2014. október 16. Logikai felépítés Lokalitás Területi fejlődés és lokalizáció Helyi fejlődés helyi fejlesztés: helyi gazdaságfejlesztés

Részletesebben

IPARI PARK MENEDZSER szakirányú továbbképzés

IPARI PARK MENEDZSER szakirányú továbbképzés IPARI PARK MENEDZSER szakirányú továbbképzés 1 Képzés célja: A résztvevők számára olyan átfogó és naprakész tudásanyag átadása, amely a mai magyar és európai gazdasági környezetben egy ipari park hatékony

Részletesebben

A munkaerőpiac nyelvi kompetenciákkal kapcsolatos elvárásai - az online megkérdezés eredményei

A munkaerőpiac nyelvi kompetenciákkal kapcsolatos elvárásai - az online megkérdezés eredményei Projekt azonosító: TÁMOP-4.1.2.D-12/KONV-2012-0013 A munkaerőpiac nyelvi kompetenciákkal kapcsolatos elvárásai - az online megkérdezés eredményei Készítették: Dr. Földi Katalin Dr. László Éva Dr. Máté

Részletesebben

Települési ÉRtékközpont

Települési ÉRtékközpont TÉR Települési ÉRtékközpont Lajosmizse Város Önkormányzata településüzemeltetési és -fejlesztési program kidolgozása KÉPZÉS Kommunikációs, vezetői szerepek 2009. FOGYASZTÓ SZOLGÁLTATÓ Végrehajtás Döntés

Részletesebben

A válság mint lehetőség felsővezetői felmérés

A válság mint lehetőség felsővezetői felmérés A válság mint lehetőség felsővezetői felmérés Sajtótájékoztató Budapest, 2009. október 29. Ez a dokumentum a sajtótájékoztatóra meghívott résztvevők használatára készült. A dokumentumban szereplő összes

Részletesebben

SZERVEZETI HATÉKONYSÁG FEJLESZTÉSE AZ EGÉSZSÉGÜGYI ELLÁTÓRENDSZERBEN TERÜLETI EGYÜTTMŰKÖDÉSEK KIALAKÍTÁSA TÁMOP 6.2.5 B

SZERVEZETI HATÉKONYSÁG FEJLESZTÉSE AZ EGÉSZSÉGÜGYI ELLÁTÓRENDSZERBEN TERÜLETI EGYÜTTMŰKÖDÉSEK KIALAKÍTÁSA TÁMOP 6.2.5 B SZERVEZETI HATÉKONYSÁG FEJLESZTÉSE AZ EGÉSZSÉGÜGYI ELLÁTÓRENDSZERBEN TERÜLETI EGYÜTTMŰKÖDÉSEK KIALAKÍTÁSA TÁMOP 6.2.5 B KONFERENCIA AZ EGÉSZSÉGESEBB EGÉSZSÉGÜGYÉRT 2015 06 30 TÁMOP-6.2.5-B-13/1-2014-0001

Részletesebben

Nyomtatott kommunikáció Szakmérnök

Nyomtatott kommunikáció Szakmérnök Óbudai Egyetem Rejtő Sándor Könnyűipari és Környezetmérnöki Kar Nyomtatott kommunikáció Szakmérnök levelező szakirányú továbbképzési szak képzési és kimeneti követelményei Budapest 2013 Nyomtatott kommunikáció

Részletesebben

Innováció és stratégia Dr. Greiner István MISZ, általános elnökhelyettes

Innováció és stratégia Dr. Greiner István MISZ, általános elnökhelyettes Innováció és stratégia Dr. Greiner István MISZ, általános elnökhelyettes 2013. február 07. Magyar Innovációs Szövetség Tevékenység: műszaki, technológiai innováció érdekképviselete, érdekérvényesítés innováció

Részletesebben

Az információs társadalom európai jövőképe. Dr. Bakonyi Péter c. Főiskolai tanár

Az információs társadalom európai jövőképe. Dr. Bakonyi Péter c. Főiskolai tanár Az információs társadalom európai jövőképe Dr. Bakonyi Péter c. Főiskolai tanár Tartalom Lisszaboni célok és az információs társadalom Az eeurope program félidős értékelése SWOT elemzés Az információs

Részletesebben

I. Felsőoktatási Marketing Verseny Versenyképes honlap kritériumrendszere

I. Felsőoktatási Marketing Verseny Versenyképes honlap kritériumrendszere I. Felsőoktatási Marketing Verseny Versenyképes honlap kritériumrendszere Losonczi György 2010 A kutatás célja és menete 1. Versenyképesség tényezőinek maghatározása kritériumrendszer felállítása 2. A

Részletesebben

AZ ISKOLAI EREDMÉNYESSÉG DIMENZIÓI ÉS HÁTTÉRTÉNYEZŐI INTÉZMÉNYI SZEMMEL

AZ ISKOLAI EREDMÉNYESSÉG DIMENZIÓI ÉS HÁTTÉRTÉNYEZŐI INTÉZMÉNYI SZEMMEL XXI. Századi Közoktatás (fejlesztés, koordináció) II. szakasz TÁMOP-3.1.1-11/1-2012-0001 AZ ISKOLAI EREDMÉNYESSÉG DIMENZIÓI ÉS HÁTTÉRTÉNYEZŐI INTÉZMÉNYI SZEMMEL Bander Katalin Galántai Júlia Országos Neveléstudományi

Részletesebben

Társadalmi kohéziós szerep elemzése

Társadalmi kohéziós szerep elemzése Társadalmi kohéziós szerep elemzése Vidéki felsőoktatási intézmények gazdasági és társadalmi hatásai Minőségfejlesztés a felsőoktatásban TÁMOP-4.1.4-08/1-2009-0002 Tartalom A kutatás célja Társadalmi és

Részletesebben