BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT REKLÁM SZAKIRÁNY VÁLLALKOZÁST TÁMOGATÓ HONLAP, AVAGY PIACRA LÉPÉS ONLINE MARKETING SEGÍTSÉGÉVEL Készítette: Sasvári Csilla Budapest,

2 2

3 Tartalomjegyzék Tartalom Tartalomjegyzék... 3 Bevezetés... 5 Szakdolgozat célja... 5 Tárgy... 5 Tematika... 5 A webes szakdolgozat írás törvényei... 6 Folyamatok... 9 Folyamatszerű gondolkodás... 9 Folyamatok a számok tükrében Célcsoport definiálás Problématudat és célcsoport attitűdelemzés Kulcsszó válogatás Adatbázis építés A feliratkozási folyamat Bizalomépítés Döntéstámogatás Nem vásárló ügyfelek kezelése Kutatások Primer kutatás Szekunder kutatás Keresleti felmérés Kínálati felmérés A kertepites.lap.hu oldal elemzése A honlap elkészítése Mézesmadzag A főoldal elemei Kiknek ajánlom? Ki vagyok? Miért engem?

4 Blog Kerttervezés menete Termékek és árak Rólam mondták További teendők Facebook oldal Szenzációs ajánlat Cash Flow terv Keresőoptimalizálás Honlapon belüli optimalizálás (on the site) Honlapon kívüli optimalizálás (off the site) Adwords kampány Záró gondolatok Irodalomjegyzék Mellékletek

5 Bevezetés Szakdolgozat célja A szakdolgozat célja, azon túl, hogy diplomamunka hogy egy valóban megvalósítható folyamat segítségével, használható példát mutasson azok számára, akik Internetes üzletet kívánnak felépíteni, illetve az Internetet kívánják igénybe venni a piacra lépéshez, a piacépítéshez. A dolgozatban leírt modell lényege, hogy alkalmazható legyen más területeken is, nemcsak a kertépítés szakmában. Tárgy A szakdolgozat vizsgálódásának tárgya, egy kerttervezéssel foglalkozó egyszemélyes betéti társaság. A társaság tulajdonosa főállásban alkalmazottként dolgozik, de az a célja, hogy önállósítsa magát. Jelenleg a főállása mellett látja el a társasága számára érkező megrendeléseket, amelyek száma nem elegendő ahhoz, hogy feladja az alkalmazotti státuszát. A dolgozatban vázolt modell abban segíthet, hogy online marketing tevékenységgel, 3-6 hónap alatt akkora piacot építsen fel maga számára, amelyre alapozva már önállósíthatná magát. Tematika A dolgozat középpontjában a honlap elkészítése (a domain alá tervezett tartalom) áll. Ennek megfelelően arra törekszünk, hogy ezt a honlapot a lehető legaprólékosabban megtervezzük, és e dolgozat keretében leírjuk. Ez az aprólékosság vonatkozik mind a tartalomra, mind a működésre, mind a kinézetre, mind a navigációra. Ez a magyarázás néha didaktikusnak tűnhet, de ennek két oka is van: A siker részleteken múlik. Például nem elegendő, hogy a honlap rendelkezik bloggal, feliratkozási lehetőséggel, kapcsolódik hozzá Facebook oldal. Ha nem megfelelően alkalmazzuk ezeket az eszközöket, akkor eredménytelenek lesznek. 5

6 Olyan mintát, modellt szeretnénk bemutatni, amit nem szakemberek is tudnak használni. A dolgozat tartalmaz egy kutatás fejezetet, amely egy kérdőíves felmérés értékelését, valamint az Interneten végzett keresleti és kínálati kutatást tartalmazza. Az elméleti alapvetéseket a Folyamatok című fejezet foglalja magába. Azért ez a címe ennek a fejezetnek, mert ezzel is hangsúlyozni kívánom azt az álláspontot, miszerint az Online marketing csak folyamatokban való gondolkodás révén valósítható meg. A legtöbb honlap azonban ezt a törvényszerűséget nem veszi figyelembe. Célszerű szakítani ezzel a helytelen gyakorlattal, és inkább a folyamatokban történő gondolkodást részesítem előnyben. Építkezünk, adatbázist gyűjtünk, kommunikálunk a potenciális ügyfeleinkkel, bizalmat építünk, vírushatásra alapozunk stb. A dolgozatot az Egyéb teendők fejezet zárja, amely azokat a teendőket tartalmazza, melyek hozzátartoznak a honlap működtetéséhez, online marketing tevékenységéhez, de nem jelennek meg a honlapon (keresőoptimalizálás, Adwords kampány, ajánlat küldés stb). A webes szakdolgozat írás törvényei A nagy elődök nyomában A marketing 22 vastörvénye 1. Alapmű. Minden marketing iránt érdeklődő számára kötelező olvasmány. Az online marketing képlékeny törvényei. 2 Ez a tanulmány a 22 vastörvény alapjain állva, megfogalmazza az online marketing alapvetéseit. Mit lehet ezek után még leírni? Nekem két dolog jutott az eszembe: Ha marketingben tevékenykedünk, vagy csak egész egyszerűen el szeretnénk adni valamit, akkor egy pillanatra se felejtsük el a vastörvényeket. Például ezt: Az érzetek törvénye: A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája. 3 1 Al Ries Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, Al Ries Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, oldal 6

7 Ha online marketingben tevékenykedünk mint most én, ennek a szakdolgozatnak a megírásakor - akkor vegyük szó szerint az online marketing képlékeny törvényeit. Én is ezt teszem. Munkámat segítendő két további törvényt is alkottam. Először lássuk az eredeti online marketing törvényeket (vastag betűvel): 1. A zsákutca törvénye. Látogatottság nélkül nincs siker. Kezdetben Adwords kampánnyal biztosítjuk a látogatottságot, középtávon azonban már a keresőoptimalizálás, és a vírushatás révén kívánjuk elérni a megfelelő látogató számot. 2. Az adok kapok törvénye. Az Interneten rengeteg hasznos tartalmat kell ingyen közzétennünk. A mi esetünkben a mézesmadzagunk, a blogunk és a Facebook oldalunk látja el ezt a feladatot. 3. A bizalom törvénye. A bizalomépítés minden üzletben alapvető, az Interneten azonban még azzal is meg kell küzdeni, hogy nincs személyes találkozás. 4. A pull és push törvénye. A kapcsolattartás építi a bizalmat is, és ezen keresztül beférkőzhetünk a vevő jelöltünk döntési gépezetébe is. A verseny a vevők fejében dől el 4. Akkor értük el a célunkat, ha már annyi hasznos információt küldtünk a potenciális vevőnk számára, hogy már a verseny kezdete (ajánlat kérés) előtt megnyertük a versenyt. 5. A niche törvénye. Az Internet igazán kedvező terep a réspiacok számára. Sokkal könnyebben érünk el eredményt, ha pontosan tudjuk definiálni, hogy minek vagyunk a szakértői, a specialistái. Ez a törvény annyira fontos, hogy érdemes ennek fényében átgondolni a tevékenységünket, és a termékeinket. Esetünkben a kerttervezés tevékenység annyiban felel meg ennek a törvénynek, hogy a legtöbb konkurensünk kertépítő- kerttervezőnek definiálja magát, míg mi csak a kerttervezésre fókuszálunk. A későbbiekben azonban érdemes lehet tovább szűkíteni ezt a rést Post-it törvénye. Ragadós honlapot kell készítenünk. Olyan eszközöket kell alkalmaznunk, amelyekkel biztosítjuk a későbbi kapcsolattartást a potenciális vásárlóinkkal. 4 Al Ries Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, oldal 7

8 7. +2 Nem akarok eladni törvénye. A marketing tevékenységünk alapvető jellemvonása, hogy nem magunkat, nem a termékünket, sőt még nem is a honlapunkat hirdetjük, hanem csak adni szeretnénk. Adunk, és csak egy nevet és egy címet kérünk. Nem akarunk eladni, hanem megvárjuk, amíg tőlünk akarnak vásárolni. Ezen -vas vagy nem vas- törvények betartásával készítem el a dolgozatomat. 8

9 Folyamatok A dolgozatnak ebben a részében azt fogalmazom meg, hogy a vállalkozás Interneten való tevékenységét teljes egészében egy folyamatnak, illetve több folyamat láncolatának tekintem. Ez a folyamat lényegesen különbözik a vevő bemegy a boltba és vesz valamit helyzettől, de alapvetően különbözik a meglátja a hirdetésemet, árajánlatot kér és megrendeli folyamattól is. Lényegesen hosszadalmasabb, bonyolultabb és ebből adódóan lényegesen kifinomultabb eszközökkel vezérelhető folyamatokról van szó. Folyamatszerű gondolkodás Néhány éve az a polémia foglalkoztatta az Internetről, mint üzleti vállalkozásról gondolkodókat, hogy miképp fog alakulni az Internetes értékesítés jövője. Különböző statisztikák és előrejelzések láttak napvilágot. Egyes jóslatok a hagyományos kereskedelem drámai hanyatlását jövendölték az Internetes értékesítés előretörése miatt, mások pedig azt prognosztizálták, hogy nem fog alapvetően átalakulni a vásárlási szokásrendszer. A helyzet valóban kettős. Bizonyosan egyetérthetünk abban, hogy az Internet, megkerülhetetlen szereplője, tényezője az üzleti életnek. Egyetérthetünk azonban abban is, hogy (hála Istennek) messze van az a világ, amikor a hűtőszekrényünk adja fel az élelmiszerrendelésünket, és nekünk sem gondolkodni, sem vásárolni nem kell már. Egyesek ezért azt állítják, hogy csak az Interneté a jövő, és bolond, aki nem Internetes vállalkozást üzemeltet. Mások pedig azt állítják, hogy az Internetre nem vásárolni, hanem tájékozódni járnak az emberek. Az én helyzetértékelésem a következő: Bizonyos termékek értékesítése esetén, például könyv, étrend kiegészítők, az Internet már most is hatalmas szeletet követel magának a kiskereskedelmi tortából, és ez a szelet még jó darabig növekedni fog. Az említett termékeknél a vásárlási döntés gyorsan megszületik, az árak jól összehasonlíthatók, és jellemző az árérzékenység. Azoknál a termékeknél ahol a vásárlási folyamat hosszabb időt vesz igénybe, jellemzően olyan termékek, amelyek mögött szellemi termék, a tudás, mint hozzáadott érték is fellelhető, vagy elkerülhetetlen a személyes kontaktus ott az Internet valóban és elsősorban a tájékozódást szolgálja. 9

10 Konkrét témánkra kerttervezés mind a szellemi termék jelleg, mind a személyes kontaktus szükségessége jellemző. Ebből következően, a célcsoportunk tehát NEM vásárlás, hanem tájékozódás céljából látogat az Internetre. Fel kell tennünk ezért egy alapvető kérdést! Jó-e nekünk vagy rossz, hogy kerttervezés témában csak érdeklődni látogatnak az Internetre? A válaszom: egyértelműen jó! (ehhez az állításunkhoz kapcsolódik a cikkben közölt felmérés is) 5 Ha a kerttervezést kereső internetezők az első keresésük alkalmával döntenének, akkor kevés esélyünk lenne, hogy egyáltalán eljussanak a honlapunkig. Szinte bizonyos, hogy kegyetlen árversenybe kellene belemennünk. Nem lenne alkalmunk bebizonyítani, hogy: Én vagyok a legjobb választás! Éppen ezért előnyös számunkra, hogy a kerttervezés témában csak tájékozódni jönnek az Internetre. Ezt az érdeklődő attitűdöt kell megragadnunk, és a potenciális vevőnk társává kell válnunk a döntési folyamatában. Azt kell elérnünk, hogy beengedjen minket, beengedje az általunk küldött információkat a döntési folyamatába, a gondolkodásába. A kerttervezésről való döntés annak az eldöntése, hogy megbízok egy kerttervezőt, és annak az eldöntése, hogy kit bízok meg általánosságban a következőképpen írható le: Általános információk begyűjtése Kerttervezők munkájának, munkafolyamatának a megismerése Tájékozódás az árról és a szolgáltatásról Kerttervezővel vagy nélküle állapot végiggondolása Döntés Egy ilyen folyamat átlagos becsült időtartama egy hónap. Ezt az egy hónapot kell kihasználnunk, hogy megfelelő mennyiségű, minőségű, hasznosságú és érdekességű információt eljuttassunk a vevőjelöltünk döntési gépezetéhez. A folyamatszerű gondolkodás tehát a következőket jelenti: tudomásul vesszük sőt, támogatjuk hogy a vevőjelöltünk egy folyamat eredményeként döntsön

11 nem akarunk mindenáron eladni, csak a döntést igyekszünk információkkal segíteni a folyamat különböző fázisaiban, különböző marketing eszközöket alkalmazunk. Folyamatszerű gondolkodás kell, hogy jellemezzen minket online marketinges tevékenységünk valamennyi szegmensében. Tudomásul vesszük, hogy a legfőbb feladatunk a vevő adatbázis építés, valamint, hogy a nem vásárló ügyfeleink sem értéktelenek számunkra. Külön folyamatot építünk fel azok számára, akik nem minket választottak, de hajlandóak befogadni az általunk küldött üzeneteket. Folyamatként kezeljük a honlapunk keresőoptimalizálását, a vevői bizalomépítést. Folyamatként kezeljük továbbá a honlapunkat, mint tudástárt, valamint a potenciális vevőinket, mint adatbázist. Folyamatok a számok tükrében Sziklaszilárd cél, hogy a leírt modell, valóban alkalmas legyen pénzkeresetre, valóban profitot termelő vállalkozásként tudjon működni. Alapvető probléma, hogy sem a keresleti (cégek, vállalkozások, vállalkozók) sem a kínálati (weblapkészítők, online marketingesek, informatikusok) oldalon nem egyértelmű elvárás, hogy a készítendő honlap profittermelő legyen. Általában megelégszenek azzal, hogy van egy honlap, fel lehet írni a névjegykártyára és kész. A dolgozat NEM elégszik meg azzal, hogy vázlatot, vagy tervet készítsen egy honlaphoz, hiszen az a célja, hogy egy üzleti vállalkozás piacra lépését támogassa. Éppen ezért a központi eleme egy hatékonyan működtetett honlap. Tekintettel, hogy segíteni kívánunk egy üzleti vállalkozást, ezért tervszámokat 6 is felvázolunk. Ezért is különösen fontos, hogy a honlap teljesítményét (látogatottság, érdeklődés, potenciális ügyfelek, megrendelők) reálisan megtervezzük. A tervezésünk alapja, hogy átlagosan havi 10 megrendeléshez jussunk. Tekintettel, hogy egyszemélyes vállalkozásról van szó, ennél több munkát nem is tudna ellátni a cég. A jelenlegi árszinten, ez nettó 400 ezer forint havi árbevételt jelenthet. 6 A dolgozat CF terv részében 11

12 A kutatás fejezetben fejtem ki, és vezetem le részletezve a tervezett havi látogatottságot. Mind a látogatottság, mind a későbbi látogatói aktivitások tervezésénél a konzervatív vagy más szóval az óvatos, illetve legrosszabb forgatókönyvvel számolok. Havonta nagyságrendileg 1000 új látogatót tervezünk. Arra számítunk, hogy minden tízedik látogatónk fog feliratkozni a honlapunkra. Ez havonta 100 potenciális ügyfelet jelentene számunkra. A továbbiakban még alacsonyabb aránnyal számolunk. 100 potenciális ügyfélből minden ötödiket kell megrendelővé konvertálni. Úgy kalkulálunk, hogy 100 potenciális ügyfélből 5 (tehát pusztán az 5 százalékuk) meggyőzéséhez elegendő lesz a számukra eljuttatott szakmai anyagok sokasága, mint például a feliratkozást generáló mézesmadzag, vagy a blog bejegyzéseink, vagy a Facebook oldalunk tartalma. A maradék 95 potenciális ügyfélből pedig a terveinkhez szükséges további 5 megrendelőt az úgynevezett szenzációs ajánlatunkkal kívánjuk a szerződés aláírására bírni. A fenti levezetésből is látszik, hogy az Internetre a nagy merítés elve érvényesül. Egy offline, vagy konkrétabban egy hagyományos üzlet nem tudna elviselni olyan helyzetet, hogy ezer érdeklődőből csak egy vásárlója lesz. Interneten azonban ez működőképes. Azt is tudomásul kell vennünk, hogy havonta 100 ember tölti le reményeink szerint olvassa el a sok munkával elkészített szakmai anyagainkat, és ebből a százból kilencven, nem lesz az ügyfelünk. Ingyen adtunk nekik valamit a tudásunkból. Sőt! Az is lehet, hogy éppen a mi szakmai anyagaink alapján gondolják úgy, hogy ők maguk is meg tudják tervezni álmaik kertjét. Ez rossz hírnek hangzik, pedig nem az. Részben azért nem, mert tudomásul kell vennünk az Internetnek és általában az információs társadalomnak ezt a tulajdonságát, részben pedig az elégedett nem vevők is öregbítik a hírnevünket, a presztízsünket (a nem vevőkkel még foglalkozom). Tekintettel, hogy induló vállalkozásról és új honlapról van szó, ezért a kezdeti forgalmat Adwords hirdetésre építjük. Ennek egyértelmű hátránya, hogy fizetni kell érte, azonban egyértelmű előnye, hogy nagyon alacsony a meddőszórás, hiszen azok monitorján jelenik meg a hirdetésünk, akik kerttervezés, kertépítés kulcsszóra kerestek. A középtávú (egy éven túli) célunk az, hogy a keresőoptimalizálás, a blog és a Facebook oldal vírushatásának köszönhetően nem vagy csak alig lesz szükség fizetett hirdetésre. 12

13 Az első évben szerencsénk van mert roppant egyszerű adatokkal kalkulálhatunk látogató, 100 potenciális (regisztrált), 10 tényleges vevő. A későbbiekben ez lényegesen bonyolultabbá válik. Ha jól használjuk ki a vírushatás lehetőségét, akkor lényegesen több olvasónk, látogatónk lesz. A nagyobb látogatottság azonban nem fog arányosan több feliratkozót és vevőt generálni, mert az Internetes vírus akárcsak az influenza vírus nemcsak a célcsoportunkat fogja elkapni. Azt is érdemes figyelembe venni, hogy a honlapunk látogatói és a Facebook oldalunk olvasói sem lesznek teljesen azonosak. Célcsoport definiálás A célcsoportom tagjairól általánosságban elmondható, hogy olyan ingatlan tulajdonosok, akik rendelkeznek elegendő motivációval és erőforrással, hogy megtervezett kertet építtessenek. Nem elégszenek meg a jelenlegi létező, megörökölt állapottal. További nagyon fontos jellemző tekintettel, hogy Internet marketing segítségével kívánom a céljaimat megvalósítani, hogy Internet használó legyen. A keresleti és a primer kutatásból az derült ki számomra, hogy alacsony azoknak a száma, akik szakemberrel kívánják megterveztetni a kertjüket. Ahhoz, hogy e tárgyalt vállalkozás forgalmát online marketing segítségével biztosítsuk, a jelenlegi keresések nem elegendőek. Joggal feltételezhetjük illetve kertépítőkkel történő konzultációim alapján ez megerősítést is nyert hogy jelentős azoknak a száma, akik úgy kívánják megépíttetni a kertjüket, hogy vagy maguk tervezik azt meg, vagy rábízzák a tervezési feladatokat a kert kivitelezőjére. Fontos megjegyezni, hogy gyakran még azok sem tartják fontosnak a kerttervező igénybevételét, akik jelentős összeget hajlandóak elkölteni a kertjük kialakítására. Fentiekből következően az is feladatunk, hogy a kertépítés, kert kialakítás után érdeklődő, és Interneten tájékozódó egyéneket potenciális ügyfelekké alakítsuk. Ennek érdekében az elsőrendű feladat a problématudatuk kialakítása. Ennél a célcsoportnál fokozottan kell ügyelnünk arra, hogy a megjelenésünk ne az értékesítési szándékot sugallja. Nem szabad szem elől tévesztenünk, hogy ezt a potenciális célcsoportot először arról kell meggyőznünk, hogy érdemes megéri kerttervezőt, tájépítészt megbíznia. 13

14 Mindezekből következően, két különböző marketing elgondolást kell megvalósítanunk a honlapunkon. 1. Csoport: Szolgáltatásunk után érdeklődő potenciális ügyfelek. Ők már érdeklődnek kerttervező után, tehát bizonyos fajta problématudattal már rendelkeznek. A motiváltságuk foka széles skálán mozoghat. Van közöttük, aki már eldöntötte, hogy neki feltétlen szüksége van kerttervező szakemberre, és a döntése jó esetben - csak optimalizálási kérdés. A számára legmegfelelőbb tájépítészt keresi. A képzeletbeli skála másik végén azok az érdeklődők állnak, akik szkeptikusak egy kerttervező szakember hasznosságával kapcsolatban, de teljesen nem zárják ki annak a lehetőségét, hogy megbízzanak valakit. Keresésük elsődleges célja, hogy alapvető képet kapjanak a kerttervezők munkájáról, szolgáltatásáról, hasznáról, díjáról. Érdemes észrevennünk, hogy a célcsoporton belül is milyen különböző attitűdökkel találkozunk. Ebből az is következik, hogy a termékfejlesztés eredményeként, különböző féle, és különböző árú termékekkel kell jelentkeznünk. Ezzel bővebben a termékfejlesztésnél foglalkozom. 2. Csoport: Szolgáltatásunk után még nem érdeklődő, de potenciális ügyfelek. Ők kertépítés, kert kialakítás, átalakítás után érdeklődnek, de nem tartják fontosnak kerttervező igénybe vételét. Ennél a célcsoportnál az információszolgáltatás az elsőrendű feladat. Kezdetekben az értékesítésnek a sales tevékenységnek még a látszatát is kerülni kell. Az első impulzusokkal a kerttervezés általános előnyeivel, konkrét hasznáról kell információt adnunk. A második lépésben mutatjuk be a saját előnyeinket, szakértelmünket. Problématudat és célcsoport attitűdelemzés A célcsoportom egyik részének az alapvető attitűdje, hogy nincs szüksége kerttervezőre. A célcsoportom másik kisebb részének az attitűdje, hogy szüksége van (lehet) kerttervezőre, de alapvetően kínálati a piac, tehát a vevő diktál. Ezekre az esetekre általában elmondható, hogy elvárás az öngyilkos árverseny, az arcátlan alkudozás. Ha valamire nincs szükségem, vagy találok száz másik vállalkozót, akkor szóba sem jöhet magas ár. A (potenciális) megrendelő egyáltalán nem érzi, hogy neki van valamilyen 14

15 problémája, amire megoldást kell találnia. Problémát a másik oldalon lát, nevezetesen, hogy a kerttervezők tömege küzd, hogy megbízást kapjon. Ezen az attitűdön kell változtatnunk. Marketing tevékenységünkkel fel kell ébresztenünk a potenciális ügyfeleink problématudatát. Csak így van lehetőségünk olyan pozíciót kialakítani, amiből nyer-nyer szituáció alakítható ki. Éppen úgy, ahogy egy súlyos betegségből is csak akkor van kilábalás, ha azt mondja a beteg, hogy beteg vagyok és meg akarok gyógyulni. A problématudat kialakítása mint a legtöbb tevékenység az online marketingben - egy folyamat. Összetett, váltakozó dinamikájú folyamat, amelynek a kezdése kulcsfontosságú. A megfelelő időzítés, a pontosan tervezett impulzusok, az impulzusok célzása, ereje nagyfokú precizitást igénylő feladat. Kotler: A jó vállalatok kielégítik a szükségleteket, a sikeres vállalatok pedig piacot teremtenek. Peter Ducker: A vállalatot az különbözteti meg más emberi szervezettől, hogy piacra viszi a termékeit. David Packard: A marketing olyan fontos, hogy nem szabad a marketing osztályra hagyni. A nagyszerű dolgokat a laboratóriumban, de a sikeres dolgokat a marketing osztályon állítják elő. A fenti idézetekkel azt az állításomat kívánom alátámasztani, hogy a kiváló terméknél lényegesen fontosabb a kiváló marketing. A terméknek elég csak jónak lennie, de a marketingnek verhetetlennek kell lennie! A marketing 22 vastörvényéből tudjuk, hogy a harc a fejekben dől el. Nem tudjuk, hogy Tuborg a jobb vagy a Gösser. Nem tudjuk, mert nem lehet eldönteni. Pont így nem lehet eldönteni, hogy én vagyok-e (ha elég jó vagyok) a jobb kerttervező, vagy a másik. Visszatérve a problématudathoz: esetünkben ezt a harcot a vevők fejében folytatjuk. Ezért fontos, hogy ezt a harcot a lehető legnagyobb pontossággal végezzük. Ha túl nehéznek, esetleg kilátástalannak tűnik ez a harc, akkor az a tudat lelkesíthet, hogy ha mi ébresztjük fel a vevőjelöltjeink problématudatát, akkor behozhatatlan előnyre teszünk szert a konkurenciánkkal szemben. Úgy tudunk problématudatot kialakítani, hogy közben 15

16 evidenssé tesszük, hogy mi nyújtjuk erre a legjobb megoldást. Éppen úgy, ahogyan az a beteg, akinek csak a tízedik orvos tudja pontosan diagnosztizálni a betegségét. Vajon ez a beteg visszamegy valamelyik korábbi orvosához? Nem valószínű! A problématudat kialakításának lépései Ahogyan azt már korábban említettem, a problématudat kialakítása is egy folyamat. A folyamatot mi vezéreljük, és a következőkre kell és érdemes figyelnünk: Ne keverjük össze az eszközt a célokkal! Pontosan tudjuk, hogy melyik lépéssel mit akarunk elérni (feliratkozást, informálást, megnyugtatást, bizalomépítést, értékesítést)! Különböző célcsoportnak, különbözőképpen marketingezzünk! Lépések: 1. Elbizonytalanítás. Példa: Adwords hirdetés szövege: Az öt leggyakoribb kerttervezési hiba, ami megkeseríti a kert tulajdonos életét Az elbizonytalanításban nagyon fontos a kezdet, de a későbbi impulzusok alatt is küldünk elbizonytalanító üzeneteket. Példa: Csak erős idegzetűeknek! Egy nagyon drágára sikerült kertépítés igaz története. Ebben azt mutatjuk be, hogy mennyivel többe kerülhet a kertépítés annak, aki nem bíz meg kerttervező szakembert. Az elbizonytalanítási folyamat során más fegyverrel lövünk arra, aki nem akar kerttervezőt, és mással arra, aki kerttervezőt keres. Első esetben kertépítés kulcsszóra hirdetünk, második esetben kerttervező kulcsszóra. A későbbiekben már nem tudjuk ennyire szétválasztani az eszközöket, így egyszerre kell impulzust küldenünk a teljes célcsoportunknak. 2. Megoldási javaslatok. A megoldási javaslatok sorjázása közben több feladatot is ellátunk: a. Beindítjuk a potenciális vevőnk fantáziáját b. Meggyőzzük a szakértelmünkről 16

17 c. Elkötelezetté tesszük, hogy alkalmazzon szakembert d. Felkeltjük vagy megerősítjük a vágyát egy nagyon klassz kert iránt e. Bizalmat építünk magunk iránt 3. Megnyugtatás. Mert megérdemlem! 7 Ebben a lépésben a megéri ez nekem? faktort kell lebombáznunk. Azt bizonyítjuk be, hogy kerttervező nélkül sokkal többe fog kerülni a kertépítés. Kulcsszó válogatás A kulcsszavaink kiválasztása roppant egyszerű feladatnak tűnik. Mivel foglalkozunk? Kerttervezés, kert, kertek megtervezése. Egyszerű nem? Nem, nem az! A megfelelő kulcsszavak kiválasztásánál több szempontot kell figyelembe vennünk. Olyan kulcsszavakat kell találnunk: amelyekre optimalizálva a honlapunkat, a ténylegesen érdeklődő, célcsoportunkba tartozó látogatók találják meg a honlapunkat amelyekkel elfogadható áron tudunk látogatókat irányítani adwords hirdetéssel amelyekkel azokat a potenciális látogatókat is megtaláljuk, akik nem is gondoltak kerttervezőre amelyekkel holtszezonban is fel tudjuk kelteni a potenciális ügyfeleink érdeklődését amelyekkel rövidtávon is eredményt érhetünk el amelyek tartósan biztosítják a céljaink elérését amelyek nem túlságosan általánosak, mert ezekkel nehéz jó eredményt elérnünk, és nem pontosan a célcsoportunknak szólnak amelyek nem túlságosan speciálisak, mert azokra nincs elegendő keresés. 7 A L Oreal híres szlogenje alapján 17

18 A legcélravezetőbb stratégia ezért, ha több csoportba osztjuk a számunkra hasznos és fontos kulcsszavakat. 1. Keresőoptimalizálási szempontból olyan kulcsszavakat kell találnunk, amikre elegendően nagy keresés van a Google-ban, de a verseny nagysága nem zárja ki (a versenytársak erőssége nem zárja ki), hogy belátható időn belül az első oldalra kerüljünk. A keresőoptimalizálás ezáltal egy hatékonyság optimalizálási folyamat is, amelynek a célfüggvénye a megfelelő látogatottság növelése. Keresőoptimalizálási tevékenységet maximum 6-8 kulcsszóra érdemes végezni (aki sokat markol, keveset fog), ezért alaposan meg kell válogatnunk az optimális kulcsszavakat: Rövidtávon eredményt hozó kulcsszavak. Azok a kulcsszavak, amelyekkel rövidtávon (fél év) is eredményt érhetünk el mindenképp prioritást érdemelnek. Többet ér (több látogatót hoz) egy olyan kulcsszó, amelyre a találati lista első 5 helyére kerülhetünk, mint az a kulcsszó, amelyre ötször annyi keresés van, de csak a huszadik és a harmincadik hely közé tudunk kerülni. A mi esetünkben a kerttervezés, a kerttervező, kerttervezés képek, kerttervezés árak 8, szavakat (fogalmakat) preferáljuk. Ezekre a fogalmakra nincs akkora keresés, amellyel elegendő forgalmat generálhatnánk, de leghamarabb ezekkel a szavakkal tudunk organikus találati eredményeket elérni. Szerencsénkre ezek a fogalmak pontosan kifejezik, leírják a vállalkozás tevékenységét, ami megkönnyíti a keresőoptimalizálási dolgunkat is. Hosszabb távon eredményt hozó kulcsszavak. Bár a Google keresési algoritmusa szigorúan titkos, annyit azért biztosan tudhatunk, hogy a keresési rangsoroláskor a Google egyaránt figyelembe veszi, hogy az adott kulcsszó mennyire fontos az oldal szempontjából (mennyire szól az adott fogalomról a honlap) és mennyire értékes (PR érték, múltja) az adott honlap. Ebből következően, az olyan kulcsszavakra, amelyekre nagy a verseny, akkor nyílik lehetőségünk értékelhető találati helyre kerülni, ha már a honlapunk értékes oldalnak számít. Ebből következően azt a stratégiát 8 A szavak kiválasztását a Kutatás fejezetben mutatom be. 18

19 követjük, hogy a kertépítés, kert, kerti tó, kertépítési ötletek 9 szavakra is megkezdjük a keresőoptimalizálási tevékenységet, de a célunk ezzel mindösszesen annyi, hogy a hosszabb távú SEO 10 céljainkat előkészítsük (a keresőoptimalizálás részleteiről később írunk). 2. A legelső látogatóinkat, és az első hónapok látogatóinak a döntő többségét (több mint 90%-át) a Google Adwords kampánnyal kívánjuk biztosítani. Ehhez a kampányhoz is döntő fontosságú a megfelelő kulcsszavak megtalálása. A keresőoptimalizálás, hatékonyság optimalizálás is, az Adwords kampány pedig elsősorban gazdasági optimalizálás. Az Adwords kampánynál arra törekszünk, hogy a lehető legalacsonyabb áron vásároljunk olyan látogatókat, akik a célcsoportunk tagjai. Az Adwords-nél - keresőoptimalizálással ellentétben - bőségesen van lehetőségünk kísérletezésre. Azt a stratégiát követjük ezért, hogy a lehető legtöbb kulcsszót válogatjuk össze, és folyamatosan teszteljük az eredményeket. A rosszul teljesítő kulcsszavakat (az Adwords esetében: keresőszavakat) elhagyjuk, és a jól teljesítő szavakhoz pedig több erőforrást biztosítunk. A célcsoport definiálásnál megállapított elvek alapján, ez esetben olyan célcsoportot is megcélzunk, akik nem keresnek kerttervezőt, és náluk különösen figyeljük a hirdetések eredményességét. Az Adwords kampánynak van egy másodlagos eredménye is, nevezetesen, hogy nagyon fontos információkat nyújt a későbbi keresőoptimalizálásunkhoz. Az Adwords jelentésből pontosan láthatjuk, hogy mely szavakra milyen megjelenés és milyen átkattintás érhető el. Ennek megfelelően a keresőoptimalizálást az Adwords kampány tapasztalatai alapján végezzük majd el. 3. Hosszabb távon, a növekedési lehetőségeket az Ansoff mátrix értelmében az új piacokon való megjelenéssel érhetjük el. Az esetünkben az új piacok olyan kulcsszavakon keresztül érhetők el, melyek nem kötődnek a kerttervezés fogalomköréhez. Fontos ezért, hogy hosszabb távon olyan kulcsszavakra is értékelhető helyen legyen a honlapunk, melyek bővítik a piacunkat. Ezekről a kulcsszavakról nem kell feltétlenül a honlap létrehozáskor döntenünk. Az Adwords kampány, illetve a gyakorlati tapasztalat, hogy honnan érkeznek a vevőink, folyamatos, és egyre pontosabb információt ad nekünk a kulcsszó bővítésről. 9 A szavak kiválasztását a Kutatás fejezetben mutatom be. 10 Search Engine Optimization: Keresőoptimalizálás 19

20 Adatbázis építés Szakdolgozatom hangsúlyos eleme, hogy az online marketing segítségével, kockázatmentesen lehessen elkezdeni a vállalkozói tevékenységet. Ezzel a modellel lehetőséget kívánunk biztosítani a piac azon szereplőinek, akik önálló vállalkozóvá szeretnének válni, de csökkenteni kívánják a kezdés kockázatát, vagy nincs elegendő tőkéjük, tartalékuk, hogy átvészeljék a kezdeti, árbevétel-szegény időket. Az itt leírt módszerrel úgy építhetjük ki a piacunkat, hogy közben az aktuális megélhetésünket az általam vizsgált vállalkozás tulajdonosa jelenleg alkalmazottként dolgozik nem kell feladni. A főnökünket csak akkor rúgjuk ki amikor már biztosra mehetünk, amikor már biztosak lehetünk abban, hogy lesz elegendő megrendelésünk. Ennek a módja, hogy megfelelő méretű, megfelelő minőségű és megfelelően karban tartott, aktív adatbázissal rendelkezzünk. Az első lépés a tervszerű és folyamatos adatbázis építés. Az Internetet világhálónak nevezzük, és érdemes elgondolkoznunk ennek a szónak a mélyben húzódó tartalmán. Az Internet adatátviteli rendszere hálózatos szerkezetű, élek és csomópontok által alkotott hálózat. Az Internet hálózatos elrendeződése Forrás: