A vásárlási szokások változása az elmúlt években a nagyvilágban

Átírás

1 JEANS CLUB Rákóczi úti üzlet átépítési feladatai Készítette: Szűr Krisztina, 2011 Bevezetés Amikor egy több boltból álló, nemzetközileg is működő butik image-módosítását vagy árépítéseket tervezünk, fontos a céget, anyagi helyzetét és céljait is elemeznünk. A bútorzat és az egész design, arculat egyszerűen létrehozható, variálható kell legyen. A jelen gazdasági helyzetben pedig az ár/érték arány is fontos. Természetesen a vásárlási szokásokat, nemzetközi berendezési trendeket is figyelembe kell venni. Így egy munkáról nem pusztán tervek, hanem ilyen esszé is keletkezhet! A vásárlási szokások változása az elmúlt években a nagyvilágban Nagy-Britannia A növekedés után most a fogyasztási boom végének rémével riogatnak a szaksajtóban, s valóban - válságban van a brit divatszakma, hiszen olyan tradicionális láncok mentek tönkre, mint a Woolworth. Ha gyengül is azonban a gazdasági növekedés, a britek legkedvesebb időtöltése még mindig a vásárlás az összeesésig. Ez a vásárlási kedv a britek nagyobb kockázatviselő hajlandóságából adódik, de hozzájárul az is, hogy 25 éve a legalacsonyabb a munkanélküliség. Az angolszász liberalizmus a vállalkozói szabadságot az állami gondoskodás elé helyezi. Ez a folyamat kedvezően hatott a kiskereskedelemre is, amelyben az eddigieknél is nagyobb szerepet kapott a vásárlói kívánságok kielégítése. Bár több brit áruház zárta be kapuit az elmúlt évben, olyan cégek, mint a Debenhams, a John Lewis, a Selfridges, a Harrods, a Harvey Nichols és a Liberty bizonyítják, hogy a növekvő konkurencia ellenére is lehet sikereket elérni. 1

2 Olaszország Szűr Krisztina Jeans Club hálózat elemzés, arculat, felújítás 2000 óta lejtmenetben van az olasz divatipar. A máskor oly életvidám olasz divatkereskedők némán figyelték az előadásokat a milánói divat-csúcstalálkozón és 2000 között Olaszországban még eufórikus volt a fogyasztói hangulat. Attól kezdve azonban a számok mínuszba mentek át, az értékesebb választékkal dolgozó divatcégeknek két évvel ezelőtt még jól ment. Akkor hirtelen megváltoztak a vásárlói szokások. Sok bolt azonban eltűnik, különösen a kicsik, az olcsók és a hagyományosak. Olaszországban a többi európai országgal ellentétben későn jelentek meg az új kereskedelmi formák. Csak 2000-ban nyílt meg az első bevásárlóközpont, 2003 végén még csak négy ilyen volt. Azóta felgyorsult a folyamat, és most már 21 van, főleg északon. Az outletek hasonlóan teret nyertek 2001 óta. A Zara és a H&M is később érkezett Olaszországba, az utcai árusítás olasz intézmény, ahol olcsón divatos, minőségileg elfogadható árukat is lehet venni, sőt időnként designer-terméket is, kis hibával. A hagyományos kereskedők bizonytalanok és tanácstalanok az új helyzetben. Olyan vevőkkel kell boldogulniuk, akik ravaszabbak lettek, szívesen keverik az olcsót és a drágát, ritkán hallgatnak a designer-ekre, és az emelkedő árakat vonakodva fogadják el. A szakkereskedők a kihívásra extrém, kreatív, nagy értékű termékekkel válaszolnak, amelyeket igyekeznek minél hatásosabban bemutatni. Sok butik falán számítógépes grafika villódzik, hogy ezzel az új művészettel keltsen izgalmat. Az érzékeket nemcsak szusival és pezsgővel, hanem növényekkel, virágokkal, sőt szabályos dzsungeljelenettel bombázzák. Egyesült Államok Az amerikai fogyasztó mindig úgy viselkedik, mintha megnyerte volna a főnyereményt, még akkor is, ha fülig el van adósodva. Az amerikai vásárló az utóbbi időben el volt kényeztetve, a stabil növekedés, az alacsony kamatok, a növekvő ingatlanárak egyaránt növelték a vásárlási kedvet. Ma a vásárlási kedv ellenére a szélesebb társadalmi rétegek is takarékoskodni kénytelenek, vagyis még inkább az alacsony árak és az akciók felé fognak elmozdulni. Az egészen gazdagok a gazdaság megingásaitól függetlenül a következő években is luxusruhákkal és nagy értékű kiegészítőkkel kényeztetik majd magukat, ámde a jól szituált vásárlók fogyasztói bizalmi indexe is csökkenni fog. Erősödik a nyomás az amerikai Shopping Mall-okra, amelyek koncepciója a múltban csaknem kizárólag a nagy áruházak mozgásterére hatott. A magas színvonalú luxus bevásárlóközpontok továbbra is a nagy országos áruházak kedvenc helye marad. Franciaország A gazdasági válság, a terrortámadások és az elővárosi lázadások a fejekben összekeverednek a társadalombiztosítás hiányáról, a munkanélküliségről, a versenyképesség csökkenéséről szóló hírekkel, és olyan koktélt eredményeznek, amely zavarja a francia nemzeti büszkeséget, és bizonytalanságot okoz. Az elmúlt négy évben a francia textilipar munkahelyeinek csaknem a fele eltűnt, tíz év alatt a cipőipar is a felére zsugorodott. A francia luxusóriások nemcsak amiatt keltenek csalódást, mert a Chanel és a Dior inkább lefelé megy, és az haute couture-t reklámként is csak kevesek használják. Ami nem Chanel vagy 2

3 Dior, az ma már idegen kézben van! A korábban erős konfekciómárkák régóta a kiskereskedelem felé terjeszkednek, franchise-hálózatokat üzemeltetnek. Különösen kiéleződött a hipermarketek és a szaporodó divatdiszkontok közötti harc. Az új bevásárlási lehetőségek közé tartozik a jelenleg működő 16 outletközpont. Egy tanulmány szerint további 180 ezer m 2 van tervezés alatt. Gyártók és beszállítók, a közös ellenség: Kína A kínaiak hamar elsajátították a minőségi követelményeket, a politikai és gazdasági kockázat alacsony, a pénzügyi kockázat csekély. Az utóbbi időkben a minimálisan elvárt rendelési mennyiségek is jelentősen csökkentek, csak a távolság jelentős probléma. Ha divatcikkekről van szó, a kelet-európaiak és a törökök továbbra is jó pozícióban érezhetik magukat. Noha az első európai ország csak a rangsor 23. helyén bukkan fel (Fehér-Oroszországgal együtt), Kelet-Európa továbbra is fontos gyártó partner. Természetesen az egész beszerzési folyamat felgyorsul, és tovább csökken az előrendelés hányada. Sokan számítanak erre, mivel a beszerzők sokkal tovább vonakodnak a rendelésekkel. Ma 40% az aránya a négy-nyolc hetes határidővel köttetett azonnali rendeléseknek, 30% jut a hagyományos témáknak és 30% az állandó raktárkészletnek. Beszerzési formák Az évi 150 millió eurós beszerzési volumennel rendelkező vállalatoknak a közvetlen beszerzés javasolható ügynökség, importőr vagy beszerzési hivatal nélkül. A közvetlen beszerzés már 25 millió eurós volumennél kifizetődő. A beszerzési szakértők ezzel együtt a jövőben is a több lábon állást tanácsolják. A konfekciótermékek termelésének színhelye továbbra is Kelet-Európa. A pólók és pulóverek tekintetében a szakma Bangladest javasolja, az utcai viseletre a Távol-Keletet, a farmerekre pedig Pakisztánt és Törökországot. A tíz legolcsóbb gyártó ország PCI SCI Bérköltség/perc (euró) Beszerzési költség/perc (euró) Üzbegisztán ,02 0,04 Pakisztán ,02 0,04 Vietnam ,02 0,04 Kína ,03 0,04 Dominika ,03 0,04 Nicaragua ,03 0,05 Banglades ,03 0,05 Kambodzsa ,03 0,05 Malajzia ,05 0,06 Honduras ,04 0,06 A tíz legdrágább gyártó ország PCI SCI Bérköltség/perc (euró) Beszerzési költség/perc (euró) Németország ,56 0,58 3

4 Svájc ,52 0,54 Dánia ,51 0,53 Finnország ,50 0,53 Svédország ,50 0,52 Japán ,50 0,52 Belgium ,49 0,51 Ausztria ,48 0,50 Norvégia ,47 0,49 Hollandia ,38 0,40 Magyarázat PCI: Termelésiköltség-index, ami az adott ország termelési költségeinek és a nagy-britanniai termelési költségeknek (PCI=100) a hányadosa alapján adható meg. SCI: Sourcing-költség hányados, ami az adott ország sourcing-költségeinek és a nagybritanniai sourcing-költségek (SCI=100) hányadosa alapján adható meg. Bérköltség: minden bér és minden további a termeléssel kapcsolatos közvetlen és közvetett bérköltség, tekintettel az ország- ill. cégspecifikus termelékenységre. Termelési költség: bérköltségek, hozzáadva a termelőeszközök és ezek finanszírozásának költségeit. Sourcing-költség: Olyan beszerzési költség, amely a termelési költségek mellett a szállítási költséget is magában foglalja. A termelési költségek multiplikálása által a standard gyártási perc, hozzáadva a logisztikai költségeket. (TW) Európa és az USA divatpiacainak helyzete/ A es év a globális divatszakma részére soha nem látott mélyrepülést hozott. Erről a gazdasági válság által sújtott vásárlók új holmikat beszerezni akaró hajlandóságának visszaesése is szerepet játszott, de a megváltozott divatpaletta és szokások is. A nemzetközi divatszakma tragédiaként élte meg az elmúlt két évet, ami a globális gazdaságnak is rossz hír: ez az ágazat komoly munkahelyteremtő, fontos gazdasági ágazat, mely széles spektrumban ad munkát a vele összefüggő ágazatoknak a gyártástól a médiáig. Már a forrásnál is baj van, az alapanyaggyártásban: a textiliparban drámaian csökkent a forgalom, az EU-ban működő üzemekben -14,4% a forgalomcsökkenés, a munkahelyeket nézve -13%. Csökkent a kivitel is, ami számos irigyelt és ismert textil nagyhatalmat, pld. Spanyolországot és Franciaországot is érintette. Kelet-Európa kiemelten is vesztese a trendnek, ami annak is betudható, hogy a bedolgozói, közepes színvonalú, szolgaian végrehajtott gyártási minőséget felváltotta egy kreatív, trendy, minőségi textilipar Indiában, Törökországban, de még Kínában is. A sok ott gyártó nemzetközi luxuscégnek sikerült kinevelnie a konkurenciáját. A hazai berkekben is ismerősen csengő Kenvelo, Hertie, Morgan, Escada, Schiesser, Delmod, Bäumler, Rosner és Nicowa is bedobta a törülközőt. Az aktuális ranglistát megnézve láthatjuk a trendet, melyből az is kiderül, a több lábon állás és a több márkával történő kereskedés az az út, mellyel a lyukak tömhetőek. A lista top-pozícióiban alig van változás, az Addidas 4663M euróval az első, az Esprit birodalom 2580M-val második, majd a Valentino csoport jön 1982M-val a dobogó harmadik fokán, ám az ő életük sem fenékig tejfel - mindegyik cég jelentéktelen mértékű, de mégis mínuszos évet zárt, s még az elkényeztetett Boss sem tudott kellőképpen növekedni. Európa 4

5 tíz legjobbja is csak a forgalom 19.9%-át tudhatja magáénak. A visszaesést még az olyan, régebben monopol helyzetben sütkérező gyártók is megérezték, mint a farmeresek vagy fehérnemű-sök! A Calzedonia ugyanakkor növekedett, és a S.Oliver sem panaszkodhat. Aki növelni tudta bevételeit, annál egyértelműen látható a kiskereskedelem térhódítása: a Louis Vuitton, Mustang vagy Gerry Weber is ebből profitál. A nemzetközi csoportok előnye az is, hogy akár országhatárokon keresztül tudják mozgatni, körbevinni kollekcióikat vagy leárazni, akciókat szervezni. A legtöbb gyártó ma a sokszínűségre szavaz: saját gyártáson, a nagykereskedelmen kívül a saját márkaboltokat is erősítik, a rongyozás mellett nem egy cég betör a szépségiparba, cipőgyártásba, és sok szépségipari cég nem is kis sikerrel átnyergel a ruhaiparra, lásd Avon. A nemzetközi divatipar mindenesetre derűlátó, visszatérnek az orosz nagyügyfeleik és a szakmai vásárokon is élénkül a mozgás. A sportmárkák a világbajnokságoktól várják a mentőövet, sok cég karcsúsít és új, fiatalabb management hadrendbe állításával lavíroz. Sok tradicionális márkát arab és távol-keleti tőkefröccs menti a meg a csődről, így az Escada immáron indiai érdekeltségű. A kereskedők persze élénken figyelik a trendeket, melyeknél az emelkedő gyártási- és bérköltségek foglalják el a stressz faktorok listáján az első helyet. Az USA-ban nagy teherpróba volt az elmúlt két év: a kiskereskedelem igen vonakodva rendelt, hiszen a lakosság még vonakodott megnyitni tárcáját. A tizenöt legnagyobb cég közül tizennégy veszteségekről számolt be, nem ritkák a 25% körüli veszteségek sem! Csak a Guess (9.hely) növekedett halványan, a legelső - a nálunk ismeretlen VF csoport M Usd-val, melyet a Nike 5039-cel követ, bronz éremmel a Polo Ralph Lauren, 4979-cel dicsekedhet. Magyarország helyzete a divatipar forgalma alapján Hazánkban szintén érzékelhető a kiadások csökkenése. Az egyetlen jó jel, hogy a KSH szerint 2010 közepétől a trend nem ment tovább, nem csökkentek a kiadások. A meghatározó nagy óriások forgalma néha minimálisan növekedett is, azonban a kisebb boltok egymás után zártak be erre utal a nagyobb plázákban a szemmel látható nyitás-zárás-újabb üzlet nyitás libikókája is. A magyar piac szereplői szerint tavaly volt a mélypont, az átlag vásárló a statisztikák szerint 8%-kal költ kevesebbet ruházkodásra. Osztrák szomszédunknál ez -3%, beleértve a cipőeladást is. A forgalmazók rangsorában az első 10 helyen csak egy magyar szereplő, a Jeans Club 9.793M Ft/2009 szerepel, két cipős, a Deichmann és Humanic is szépen szerepelt, valószínűleg szintén a nagy választék alacsony áron szemlélet miatt. A ruhák terén a C@A M Ft netto árbevétellel áll az élen, igaz, veszteséggel zárva az évet. Mi az oka a vásárlási kedv csökkenésének, a különleges árérzékenységnek? A magyar piacon a kínai áru is árletörő hatású, de a nagy láncok előnye is jellemző az árképzésben. Az önkiszolgálása, matatásra, bogarászásra ráálló, hatalmas hodályok jobban szerepelnek, mint a kis törzsvevőkre szakosodott, előkelőbb, kis választékú és erősen differenciált butikok. A három milliárdos határ alatti magyar forgalmazók között a Roland divatház 2.429Mft áll még, aki növekedni tudott. A vásárlóknál egyre inkább valamiféle fájdalomküszöb alakult ki: basic darabokra nem költenek 2000 Ft-nál többet, divatos felsőrészeknél pld. ez a határ éppen ha 7000ft. Ebben persze nem csak a pénztárca játszik szerepet, hanem a piacot elárasztó olcsó, de csinos kínai és török holmi áradat is, mely elkényezteti a vásárlót. Ehhez adhatjuk hozzá a külföldről megérkezett újabb trendet, az e-bay és Vatera, brands.hu világát, azaz az online használt áruk kínálatát vagy készletek kiárusítását. A vásárló kivár, nézeget, hasonlítgat már nem költ 5

6 meggondolatlanul. Ráadásul a verseny miatt már szezonban leárazások vannak, gyakori az akciós termék vagy a bevezető akció. A trendet erősíti az is, hogy a vásárló már végképp nem márkahű vagy gardrób-pátyolgató, inkább a pillanatnak él. Tudja jól, hogy egy évre vásárol, mert a ruhadarab sem stílusban, sem hordásban nem bír többet, azonban fontosabbnak tartja az up to date divatot így a látványért, pláne ha olcsón jut hozzá, feláldozza a minőséget. Jellemző a tinédzserek abszolút célcsoporttá válása is, melyet ma a huszonévesek csak gyengén közelítenek meg. A tinédzsereknek áruló boltok gondoljunk a H@M, Bershka, Promod, New Yorker üzletekre egy zsibvásári hangulatú, véletlenszerűen kombinált, tárolók és standerek kavalkádján bemutatott, összehajigált kollekciójú, letisztult (helyenként lepusztult) minimál berendezésben gondolkodnak: a forgalom, a pörgés az isten. A stílus inkább amerikai, mint európai: uniszex hatású, felső és nadrág-társításokból kiinduló, csak egyes divattémákat (pld. tunika, legging) megvalósító koncepciójú. A magyar piacon fellelhető, divatpillanatnak élő nemzetközi cégek között a Zara és Mango mint emelkedettebb, megtervezettebb holmikat forgalmazó középáras, közepes minőségű hálózat jelenik meg. A drágább, középkorúaknak szánt Steilmann, Apriori vagy Gerry Weber már nehezebben boldogul, hiszen ez az a korosztály, mely nem fizetőképes. Sok éves nő ugyanakkor nem csak pénztárcája, hanem a fiatalság csalfa ígérte miatt is inkább az említett olcsó tiniboltokban vásárol. A prémium kategória, mely többé-kevésbé képes volt megtartani vevőit, igen drága a magyar pénztárcának: ide tartoznak a fiatalos márkák, mint a Benetton vagy Jackpot, és a nemzetközi hírű márkák is, mint a Gucci és Armani. Hozzátehetjük, hogy hazai árszínvonaluk nem mindig tükrözi nemzetközi hírüket, külföldön nem ritkán közepes márkákról beszélnénk. Általában nézve a minőségi cipőre áldozunk többet, nem ruhára, míg természetesen a látványos kínai darabokat olcsóságuk miatt szintén begyűjtjük. Jellemző összességében a hazai divatkedvelő közönségre az alkalmi vétel, az akciók iránti lelkesedés, a sok fajta csatornán történő beszerzés, és a jó ízlésű vevőknél a minőségi és látványos tudatos keverése is. Jeans Club helyzetelemzés és stratégiai lehetőségek A Jeans Clubot 1997-ben alapították, jelenleg hazánkban 36 üzlete van, Budapesten több is, elsősorban üzletközpontokban; külföldön a volt keleti blokkban, Lengyelországban, Horvátországban, Csehországban, Szlovákiában és Romániában van üzlete. A Jeans Club a hazai listán harmadik legjobb növekedést, +3%-ot érte el. Márkája a Philip Russel, melyet a márkanév hangzásának ellenére itthon terveznek. Az általában forgalmazott termékek gyártója Banglades, Kína stb. A Jeans Club célcsoportja a sportos öltözködésű diák. Mérsékelten divatkövető, elsősorban az angolszász trendeket követi basic típusú ruházatával. Ezt egészíti ki egy cukrosabb női vonal ill. néhány klasszikusabb holmi is. 6

7 A Jeans Club szezonálisan csepegtetve kapja az árukészletet: éles átmenet az évszakok között nincsen, és sok állandóan kapható holmija is van. Nem kollekcióban gondolkodik, nem érhetőek tetten egyes trendelemek vagy árucsoportok, egyszerűen kissé uniszex módon azt kínálja, ami tinédzser korosztály öltözködését adja, farmer, póló, pulóver. A ruházatot kiegészítők teszik teljessé, a bizsutól a cipőn át a fejfedőkig. A ruházat ára 990.-Ft-nál, cipőké Ft-nál indul, a bizsuké gyakran 600.-tól, ami hazai viszonylatban is igen olcsó, ez megmagyarázza a válság ellenére fennmaradt vásárlói kedvet. A Jeans Club ezeknek hála, azaz a kevéssé trend- és szezonfüggő ruházatnak, ill. a külföldi leányboltoknak köszönhetően, az adott közönség számára meg tudja újítani készletét egy-egy újdonsággal vagy a kollekció utaztatásával, miközben állandóan akciózik is. Akciói, árleszállításai egyaránt érintik a maradékokat és szezonális készleteket. Bolthálózat A Jeans Club bolthálózatában nyomon követhető design nincsen. Logóját négyzetes - az üzletekben egymás mellé írva, ezüst vagy fekete negatív betűkkel is használja, melyeknek kizárólag betűtípusa követi a CI-t. A boltok színhangulata letisztult, helyenként lepusztult. Fehér padlólap vagy szalagparketta, sima falak, melyek egy az egyben a New Yorkert vagy H@M-et idézik. Néhol a kollekcióról készült a honlapon is használt plakátok egészítik ki dekorcélokkal a berendezést, melyeknek hangulatemelő célja van. Némely kisebb üzletben méretük túlzó, azonban ezek kihelyezése egyébként támogatható ötlet. A Jeans Clubnak saját szatyrai, árucímkéi vannak, melyek színe szintén nem köthető a CI-hez. A Jeans Club üzlet-felújítás elképzelései Nemzetközi butikok berendezési trendjei 7

8 Ma két jellegzetes trendet követhetünk nyomon nemzetközi szinten - a ruházati boltoknál - a nagyobb store-kban: az egyik a letisztult, luxus hatású, kissé nihilista, színeiben fekete+fém+üveg összhatású, spotokkal, de gyakran csillárokkal is megrakott, fényárban úszó, márványpadlós felsőkategóriás butik. A másik a fa-akril-fém összképéből, előre gyártott akasztó- és polcrendszerekkel, mobilfalakkal megoldott egyszerű, kissé anyagaiban a természetességgel azonosuló típust. Utóbbi trendy-bb változata a természetazonosságot kiemelő valódi hatású fa- és parafafelületek, kőelemek, gyakran vízesések vagy csobogók, a méretesebb, ám méretre készült bútorok, sok zöld és drapp szín, egyedi polcok. (Sokszor esetleges hatású a belső tér: koptatott és poros hatású felületek, zagyva rendben kitett ülőalkalmatosságok és bolhapiac hatású szekrények összhangja stb.) A mindkét nem számára áruló jeans hatású boltokban jellemző még a színes fénycső elhelyezése vagy éppen az érdekes installációk, melyek felkeltik a célközönség figyelmét. (Kisebb ékszer hatású shopok a romantikusan nőies lakás vagy boudoire stílust is bevetik, melynek ismertetőjegyei a cukorka színek, tükrök, plüss, blondel keretek, retro hatású kisbútorok stb.) Rend a káoszban Zavartalan vásárlási élményről akkor beszélhetünk, ha a vevő könnyen tud tájékozódni. Már a belépéskor áttekinthető üzletbelsővel kell találkoznia. Ehhez meg kell teremteni a bolt szerkezetét pl. színkontrasztokkal, amihez képek és nagyméretű fotók társulhatnak. Jó, ha a bolt egyes egységei és a funkciók is elkülönülnek egymástól. Nagyon fontosak az egyes témákat bemutató tipikus jelenetek, képek. Nagyobb üzletekben az egyes témák csoportosítása amolyan shop-in-shop rendszerben is ajánlható. Mivel a vevő szereti az előrerágott üzeneteket, valamint állandóan siet, a kisebb-nagyobb plakátok, plafonról lógó 8

9 információk, egymáshoz hangolt egy-egy bemutató installáció ajánlott. Nagyon fontos az áru hozzáférhetősége, a rend könnyű fenntartása. A holmik térdmagasság felett, de fejmagasság alatt legyenek elhelyezve. Próbafülke Mindegy, hogy luxusáruházról vagy diszkontról beszélünk, napjaink próbafülkéjének elég nagynak és teljesen zártnak kell lennie, védenie kell a bent-tartózkodót az idegen tekintetektől. Természetesen nem árt, ha nem egy vagy két darab van belőlük, hanem 6db. Sok üzlet spórol rajtuk, inkább az eladótérbe fektetve a négyzetmétereket ez azonban visszafelé sül el! Záródásként függöny helyett a legjobb a lábat sem láttató, tömör ajtó. Fontos a benti nagy tükör, sminkkendő, megfelelő akasztó- és lerakó pult, puha járófelület. A próbafülkében dönti el a vevő, hogy mit vesz meg ha szívesen és hosszasan tartózkodik itt, akkor többet vásárol. Ehhez járul hozzá a torzítás nélküli tükör és kiváló, színhű megvilágítás is. A fülkék jó, ha külön részben vannak, mely előtt pihenő részek a kísérőknek és egy nagy tükör is van az alaposabb szemrevételezéshez, ill. a smink és haj megigazításához. Egy külön folyosórész garantálja a próbafülkék privát hangulatát is. Nyugalmi zónák Ha tökéletesen kellemes atmoszférát kívánunk a vásárlók számára nyújtani, akkor gondoskodni kell a relaxálásról is. Nyugodt helyekre, frissítőkre van szükség a boltépítők szerint. A tinédzser korosztály számára éppen elégséges néhány puff, dívány, melyeken a kísérők várakozhatnak, ill. a holmikat lerakodhatjuk. Ma már általánosan használt ötlet a vízautomata. Hatásos és hangulatos megvilágítás A szakértők szerint az egyik legfontosabb dolog a megvilágítás. Ez már a kirakatnál kezdődik, a bolt belső tere pedig szikrázik a vidám fényben és beinvitál. A fény kiemel, ráirányítja a tekintetet az árura, segíti az orientálódást, atmoszférát teremt és ugyanakkor a változtatásnak is eszköze. Jó ötlet, ha az egyes árutípusokat más és más színnel világítják meg, ami segíti az orientálódást. Emellett minden szín ad egy hangulatot. Igényes hatásúak a belülről megvilágított terek pld. ha az oszlopok átlátszó fehér külső burkolatán repedések és növényminták árnyai rajzolódnak ki ezek az effektusok az oszlopok belső kialakításából adódnak. Vagy a plakátok élén van fénycsík. Esetleg disco-gömb szerű installációk a leértékelt árura terelve a figyelmet. Zene A pszichológusok tudják, hogy a zene, pláne a ritmikus, erős hang meggondolatlan vásárlásra ösztönöz. Ezt nem egy tinédzser korcsoportnak áruló üzlet kihasználja. Azonban ellenjavallott. Kellemes, divatos, de nem rétegzene ajánlott a bolt egészében, középhangerővel, mely mellett beszélni is gond nélkül lehet. A hangfalak ne legyenek a vevő feje felett, ne süketítsék meg, de ne is legyenek torzak. A próbafülkék körül amennyiben külön részt alkotnak lehet lágyabb, más típusú zene. A rádiót hanyagoljuk, mert ennek szakaszos hírei és kísérőszövegei zavaróak. Klimatizálás Magára valamit adó üzlet télen-nyáron kellemes hőmérsékletet biztosít a nézelődéshez és próbához. Ki akarna levetkőzve megfagyni télen vagy tapadó testére ruhát próbálni nyáron? Ahhoz, hogy a helyiség egésze azonos hőmérsékletű legyen, állítható hőmérsékletű, központi 9

10 klíma ajánlott. A próbafülkéknél külön fali készülékek adhatnak kissé hűvösebb levegőt, azonban az áramlást ne érezzük! Pénztár Az utolsó lehetőség arra, hogy a vásárlóban maradandóan kellemes benyomást érjünk el, a pénztárnál adódik. A vásárlás zavartalan lebonyolítása, a központi elhelyezés, a kártyával történő zavartalan fizetés és a megfelelő forma alapkövetelmény a pénztárakkal szemben. A pénztárzónák elrendezése legyen modern és tágas, funkcionális, a feléjük vezető utat fényjelzés vagy belógó információs tábla is mutathatja. A sorok kialakulását nagyobb boltokban - több pénztár működtetésével kerülhetjük el. A pénztár legyen védett a benyúlástól, az alkalmazottak számára pedig jól kezelhető, kivédve az idegességből adódó tévedéseket is. Magára valamit adó üzlet saját szatyorral bocsátja útjára az árut és vevőjét. Jó munkatársak Ugyan nem kapcsolható direkt módon az értékesítéshez és eladótérhez, fontos a munkatársak szerepe is. Nem a koron múlik elvben, de a legmotiváltabb munkatársak év közöttiek, pláne fiatalos üzlettípusnál. A motiváltság és a barátságos fellépés a döntő. Először mindig az a kérdés, hogy barátságos típus-e a jelentkező, beleillik-e az üzletbe, ápolt-e a külseje. A testméret kevésbé fontos, sőt, ma épp arra törekszenek, hogy az eladók között minden forgalmazott méret képviselve legyen. A magára valamit adó cég áldoz az alkalmazottak megjelenésére: a kollekcióból személyre szabottan utal ki munkaruhát, külföldi példákban még az általa adott cipő és ruha tisztításáról is gondoskodik, s kifizeti a szolárium- és a kozmetikusköltségeket. Az alkalmazottak neme nem különösebben fontos, de jó, ha vegyes, főleg vegyes kollekciójú boltokban: a férfi eladók a nőknél gyakran gátlásosabbak, például akkor, amikor fehérneműt kínálnak. Jó tapasztalatokat szerzett viszont a divatszakma homoszexuális férfiak alkalmazásában. A jó munkatárs akkor nem fárad el, ha a bolt könnyen rendben tartható (padlózat, kollekciók hajtogatása), nyugtató a környezet, jó a belső hőmérséklet így máris egy fontos összefüggésre mutathatunk rá a tér kialakításában. A jó üzletbelső tetszik a vevőnek, szívesen tartózkodik bent, nem akar hamar kimenni, visszatér, mert kellemes élményei vannak. Hamar megtalálja, amit keres, gond nélkül le/ki tudja venni vagy hamar segítséget kap az eladótól. Az eladó pedig akkor dolgozik hatékonyan, ha célratörően, energiapazarlás nélkül, a kollekciót átlátva és ideálisan készen tartva, jól átlátva azt, feladatára koncentrálva, jól kialakított, szerethető térben dolgozik. Ne felejtsük, ő a vevővel ellentétben minimum 8 órát itt tartózkodik: egy harsány falszín, zavaró zene, túl hideg vagy meleg belső hőmérséklet lerontja teljesítményét! A barátságos és lelkes magatartás mögött a szakmai tudás a második helyen áll, de egyáltalán nem elhanyagolható. Az új alkalmazottak külföldön 14 napos intenzív képzésben részesülnek, és ismereteket minden új áru érkezésekor, vagyis hetenként frissítik, ami megfontolandó ötlet hazákban is és egyben csapatépítő hatású is. Bolt design kollekciók elhelyezési trendjei A termékkörök és a méretnagyságok szerint berendezett hagyományos üzletek visszaszorultak az utóbbi időben, a vásárlókat ez már nem vonzza. Az ilyen helyeken csökkentek a bevételek. Egyre több olyan termékkombináció jelenik meg, amelyeket stílus szerint pld. Fiatalok divatja, Modern klasszikus csoportosítanak. A shop-in-shopok különböző életstílusokat jelenítenek meg, spontán vásárlást indukálnak. Így nő az együttműködő partnerek árbevétele, 10

11 csökken a tőkelekötés miatti kockázat. Ugyanakkor új koncepciók jöttek létre a bázisrészlegekre is. A TW tesztklub felmérése szerint a kereskedők 80 százaléka csökkentette báziskészletét a márkatermékek javára. A báziskészletek is lehetnek eredményesek, néhány ház számára ezek is jó pénzt hoznak: átlagáraik gyakran magasabbak, különösen, ha jelentős a saját márka részesedése. A törzskészletek lehetőséget nyújtanak a stratégia profilírozására. A vásárló szempontjából sem minden az életstílus, bár egyre többen szívesebben vásárolnak olyan üzletben, amely komplett világokat mutat be. Mindamellett továbbra is vannak, akik céltudatosan keresnek egy-egy pulóvert, nadrágot, öltönyt, és nem kívánnak egy tucatnyi stílusterületet végigböngészni. A felhasználó számára a báziskészletek abszolút fontosak, ott realizálódik a kiadások 40%-a. A legtöbbször azonban nem fordítanak elég gondot a bázistermékek bemutatására, általában olcsónak, igénytelennek látszanak. Fontosak az új koncepciók az eladási felületek berendezésére. A kereskedők a beszerzéskor elsősorban a szállítók és az árszínvonal alapján mérlegeltek, nem vették figyelembe, milyen lesz az áru megjelenése a boltban, hiba ha az áru beérkezésekor át kell építeni a részleget, mert az üzletkötő nem gondolt arra, hogyan illik bele a termék az adott területbe. Az a helyes, ha a kereskedő heti bontásban tervezni tudja a boltberendezés minden részének feltöltését. A jól funkcionáló báziskészleteket is profi módon kell bemutatni, az eladási felületeket érdekessé kell tenni, hogy vonzza a divatorientált vásárlókat is. Az egyes termékeket stílus vagy célcsoport szerinti csoportosításban kell bemutatni. Nagyon fontos szerepet játszanak a folyamatosan kapható, ún. NOS (never out of stock) programok. Gyakran a shop-in-shop rendszerrel 5-6 shop is kialakítható, plusz egy nagyobb, sokmárkás felület vagy akciós terület alkotja a nagyobb alapterületű üzletet. A másik fontos lépés az emocionális pozicionálás. A rendszerfelületeken belül trendszigeteket rendeznek be. A nadrágrészlegen pld. lovaglónadrágra, a kötöttárurészlegen kasmírtermékekre hívják fel ily módon a figyelmet. Jó ötletek a kombi-kollekciók, melyet a bázis részleg és az egyes divatos extrák egészítik ki. Jeans Club üzletbelső hibák és az általános koncepció A Jeans Club üzlethelyiség elemzése kapcsán fontos az összkép, a berendezés szempontjából kialakuló jelenlegi benyomások, a funkcionalitás és a színek elemzése. A Rákóczi úti üzlet kétszintes, benne eltekintve néhány faelemtől a fehér uralkodik. Tört fehér, nagyméretű padlólapok, homok-fútt ezüst állványok és lerakó asztalok találhatóak benne. A fal fehér, ezen néhol nagyméretű, némely részeken hátulról megvilágított plakátok vannak. A helyiség igen lelakott állapotban van, penészedés, poros felületek, egység nélkül megtervezett polcok (üveg, fa és minden egyéb) és falkazetták (faszínű, fehér, gipszkarton stb.) jellemzik, így minden egyéb design terv nélkül is felújításra szorul! A helyiség nem kap természetes fényt, így erről az átalakítás során gondoskodni kell. A bejárat a hosszúkás helyiség keskeny oldalán van, azaz az akciós 11

12 Szűr Krisztina Jeans Club hálózat elemzés, arculat, felújítás elülső rész is alig megvilágított, nemhogy hátrább. Ebből adódóan a belépés nem barátságos környezetbe történik, a fény tompa, sárgás, álmosító. A kollekció elhelyezése a következő: az ajtó közelében található a férfi és női akciós kollekció, melyre központi előírás vonatkozik, így ez állandó elemként értékelendő. Az alsó szint két hajóra osztható, melynek központi, lépcsőhöz vezető szárában van a kassza és a női kollekció egy része, valamint a térben elhelyezve a bizsuk egy része. A hátsó száron van a férfi kollekció, valamint az ajtóhoz közeli beugróban szintén férfi áru látható. A lépcsőn felérve balról kezdve női divatfalak, standerek és asztalok vannak, egészen az ívben az alsó szint fölé nyúló szárig. A jelenlegi elhelyezés marketingszempontból hibás. Nemzetközileg igazolt igazság, hogy a hölgyek benyomásvásárlók, míg az urak koncepció-vásárlók. Ez azt jelenti, hogy a férfiáru helyezendő el a távolabbi ha úgy tetszik, nem belátható - helyeken, hiszen egy férfi szívesen odamegy, míg a nők elsősorban nézelődnek, és benyomásaik alapján döntenek, impulzívan. Ugyanakkor a férfi próbafülkék nem láthatóak, amit az átalakítás során szintén megoldunk. A nőknek a színes összkép, a kecsegtető tálalás és az elérhetőség nagyon fontos. Hasonlóan fontos az intimitás megteremtése: a fel/kipróbálás lehetősége fülkében vagy a standerek mellett zavartalan kell legyen. A nagy alapterület ellenére - a céges elrendezési elvárások és a férfi-női ruhaarány miatt, mely 40:60% - a színtiszta női/férfi emelet bontás nem megoldható. Így a nemi tagolást megtartva, árutípus szempontjából (basic x trendy, klasszikus x vadrác) tagolhatunk és természetesen ezt színekkel, plakátokkal is kiemeljük. Igen fontos a próbababák öltöztetése, a teljes trend bemutatása, ami most nem tárgya a dolgozatnak. Áruvédelemi szempontból és a hajtogatás, kihelyezés, rendrakás, a kollekció rendezése szempontjából két dolog szúr szemet: a vásárló szemszögéből nagy a káosz és rendetlenség. Púpozott, stócolt ruhakupacok, lefolyó, lelógó, méret szerint nem rendezett kavalkád fogad mindenhol és további túrásra inspirál, ami nem jó. Elidegenítő, lealacsonyító és a márkát leteszi second hand szintre. Az eladóknak pedig jól állátható és elrendezhető, tetszetősen bemutatható árukészlet kell. Ezt jól látható trendsarkokkal, plakátés feliratok tagolásával, ill. a rakodófelületek racionalizálásával oldjuk meg. 12

13 Szűr Krisztina Jeans Club hálózat elemzés, arculat, felújítás VÉLEMÉNY AZ ÁRU ELRENDEZÉSI LEHETŐSÉGEIRŐL Az ajtó közelében az akciós áru marad, és megtartanám a hátsó, alsó szinti férfi árukat és a beugróban is a férfikonfekciót. Ezeket stílusban bontanám meg (Pld. üzleti és basic). Ami ezen a részen koncepciótlan és zavaró, és nem maradhat, az a bizsu gondolák elhelyezése a központi, legforgalmasabb járóútvonalon. Az alsó szinten, a főcsapáson vannak női falak is, ezeket itt hagynám, azonban a fehérneműnek itt nincsen keresnivalója. A lépcső alatti, mögötte elhelyezett női részt is megőrizném azonban világos stílusbontásban. A lépcső tetejétől már tiszta női áru található az emeleten, itt az árucikkek stílusában csoportosítanék elől a basic, hátrább üzleti, leghátul a trendy ruhák kapnának helyet. A nagy változást pedig annyiban vezetném be, hogy a felső szint hátsó, nyugodtabb és így meghittebb részére a kiegészítőket tenném. Ide értve a cipőket, bizsukat is, melyek a bolt minden részén vannak jelenleg szétszórva (szó szerint). Itt hátul leülési lehetőséggel, nagy tükrökkel inspirálnám a hölgyeket vásárlásra. Az intimszférát lágyabb színek és padlószőnyeg húzza alá. Mivel a kiegészítőkre vágyó nők ide célzatosan mennek, ez a hátsó elhelyezés marketing szempontból kiváló, ráadásul végigvezet az előre elhelyezett más ruhastandereken is, így azokat is a figyelem középpontjába helyezi. A két szinten észlelt hibák még: az egyes falakon nem azonos erősségű világítás, amit ki kell egyenlíteni figyelembe véve a két szint közötti különbséget is, és esetleg színekkel, falfestéssel optikailag is rásegíteni erre! Ami gond még, hogy túl erős légkondicionálás a próbafülkéknél. A próbafülkéket a tervezés során csinosítani kell, meghittebbé, zártabbá és kellemesebbé téve azokat. Jelenleg házilagos megoldásnak látszanak, kampókkal, prespánfalakkal. (Mögötte szabad átjárás látható a hátsó, csak az alkalmazottak számára használható, lelakott hatású helyiségekbe, ami nem jó sem designban, azaz optikailag, sem érzésben a vevőknek, hiszen átjáróháznak érzik a helyet.) A kollekció átláthatóbb és gusztusosabb tálalásán kívül koncepcionális, kardinális változtatásokat nem tartok kivitelezhetőnek. A belső tér tagolása, csinosítása lesz legfontosabb feladatom, eleget téve egyszersmind a helyiség már időszerű tisztasági festésének is. Ami nagyon fontos designban, az a falak, a hatalmas belmagasság bontása, a szem terelése színekkel és formákkal, a kollekciók stílusának jelzése egyéb elemekkel. Ezt kell kiegészítse egyfajta rendrakás, a kollekció praktikus, átlátható és rendben tartható elrendezése, az eladók számára is gyorsan és profin kezelhető kollekció részek, felületek, 13

14 Szűr Krisztina Jeans Club hálózat elemzés, arculat, felújítás elemek kiötlése. A kollekció elhelyezésénél figyelembe veszem az egyes stíluselemek marketingszempontbóli helyzetét is, a keresettebb árucikkeket középpontba helyezve a többi rovására. Mivel a helyiségben sok a holttér, ezek hasznosítására, koncepciózus újraalkotására is kísérletet teszek. Külön részt szenteltem a fali fakkoknak, melyeknek design- prezentációs és teret megtörő, látványossá tevő funkciója is van. Természetesen ezeket egységesítettük! Ami a helyiség előírt CI-s színtervét és tűzrendészeti tervének beszerzését illeti, erre elutasító választ kaptam, ezeket nem bocsátják rendelkezésre. Utóbbiak a jelenlegi állapotban lesznek megőrizve. A Jeans Club üzlethálózatban eddig is teljes stíluszavar uralkodott, a fekete-ezüst, zöld-fekete és fehér-ezüst is előfordul már budapesti üzleteikben is, nem beszélve az általam nem ismert bel- és külföldi filiálékról. Arculati leírást kérésem ellenére - nem kaptam a cégre nézve, így feltételezhető, hogy a stíluszavar a céges koncepció (!) része. Ezért a színtervben az üzlethelyiség ágazatát (divat), fő célcsoportját (ifjúság), boltméretét (hatalmas), a mai, elterjedt, modern berendezési terveket (letisztult, finom átmenetek), és a kollekció összetételét (színes, többszintű struktúra, mindkét nemre tervezett) veszem figyelembe tervezéskor. Ügyelve a költségekre, alapvetően nem nyúlok a gipszkarton elemekhez, azaz oszlopokhoz és álmennyezethez, lépcsőhöz, valamint tűzrendészeti terv híján melyezt szintén hiába kértem - a mostani állapotot veszem alapul. Fontos koncepcióm még, hogy a lerakópultok számossága miatt azokat csak rendező kazettákkal tagolom, de megőrzöm így teszem lehetővé, hogy azokat hozzák-vigyék az egyes üzletekben a kollekcióméret vagy elhasználódás függvényében. Külön ki kell emelnem a tervezéshez nem kapcsolódó, ám feltétlenül kezelendő bejárati rész újraalkotásának szükségességét. Ennek hibái: az árkád alatt nem azonnal felismerhető bejárati rész, a mellette lévő, igénytelen bejáratú kávézóval azonos (!) és a JC cégszínekhez nem illeszkedő penész-zöld mázolás, sötét, dekoráció nélküli, igénytelen összkép. A fronthoz tartozó jobb oldali hosszú kirakatrész lepusztultsága és koncepciótlansága lehangoló. Itt a bejárat fényekkel történő kiemelését, a külső faszád újramázolását, a babák újrarendezését tervezném, mintegy városképet alkotva híven a JC plakátjainak koncepciójához. A hosszan elnyúló fronton életképpel, kasírozott háttérnyomattal érdekes, az utcaképben sem mindennapos, magas művészi minőségű performance-t terveznék, mely szezonálisan megújul (azonban ennek átrendezése nem igényel profi teamet!). 14

15 Szűr Krisztina Jeans Club hálózat elemzés, arculat, felújítás RÉSZLETEK Fő koncepcióm: költségtakarékosság egyszerűség trendkövetés adaptálhatóság. A mai modern trendeknek megfelelve a nyers, kezeletlennek tűnő fát tervezem padló- és nagyobb polcrendszerek szempontjából (padlódeszka hatás). Ez a tölgyfa hatású burkolat mélységet és otthonosságot ad a ma kissé steril, egytagú, kórház-hatású belsőnek a mellékhajóban keresztben halad a tér tágítása végett. Színekben ezt a szürkés barnát a jeans stílus farmer-kékjével fénnyel adom meg, ill. a kékes tónusú plakátokat hagyom meg; plusz egyes részeken kísérő mályvákkal (pld. a női szakaszon ) és a szezonális váltásoknál, az új témánál és a bejárati résznél évszakfüggő rokon! színekkel és drappokkal egészíteném ki. Inspirációmat a Marlboro Classics, Zegna és Camel modern, átlátható és letisztult, ugyanakkor természetes alapanyagokkal operáló berendezése adta, de tetszett a püspöklila szín és a világító lila fényű átlátszó plexi is egy kiállítási terven. Az árakat vagy vetített képpel vagy nyomott ponyvával oldanám meg. Ahol lehetséges, a szezonális váltást felakasztható háttérfalakkal oldanám meg költség- és idő kímélés miatt. A természetazonos hatást kőhatású tapétával húzom alá néhány helyen. A tagolás színekkel/fényekkel egy ekkora hodálynál fontos, a befelé vezetés, az átláthatóság és otthonosság megteremtése, a tájékozódás könnyítése a pszichológia miatt muszáj. A külön elhelyezett (női) kiegészítők-részleg hatásában zártabb, molyolásra lehetőséget adó, elkerített második emeleti szentéjként valósulna meg, ill. a hiányzó "pihenő részt" is pótlom kényelmes kanapákkal, puffokkal. Az egész hangulat fiatalos, sportos, de androgyn lesz! Fontos, hogy a designelemek ne nyomják el a kollekció színeit ill. hogy a színes ruhákkal együtt ne legyenek bazári hatásúak, fejfájdítóak ez ma, ebben az üzletben sajnos a helyzet! Minden egyes divatfalnál megfelelő fények lesznek, kiegészítve a központi fényeket célfényekkel is! Költségtakarékosság miatt, mint imént említettem, meghagyom a jelenlegi ezüst lerakó-asztalokat és standereket, hiszen ezek minden üzletben azonosak, fontos, hogy igény szerint átcsoportosíthatóak, cserélhetőek és javíthatóak legyenek. Ezek elhelyezésével, külön fakkok képzésével fogom praktikusabbá tenni használatukat. Egyes lerakó-asztalokat falfülkékkel pótlok majd a hajtogatott áruk számára. Az egyes témáknál próbababákat használok, melyek a térben állnak mintegy 15

16 vendégként. A belső térben a padozat tölgyfa padló, valamint a falfülkék külső kerete is ilyen színű. A falak meleg, világos színűek. A barnáim hidegek, a kékek és lilák részben melegek, amit fényekkel is meglövök termékosztályonként. A szezonális újdonságoknál a trendszíneket tervezném halványan bekeverni. A jelenlegi plakátok lényegében primér színekkel operálnak, az újabb elemek kissé kopott, monokrómabb hatásúak, hiszen csak irányító funkciójuk van tehát így a szín és alapanyag harmóniája jól összerántja a lágy, koptatott hatású, de sportos, fiatalos belső térkoncepciót és illeszkedik is a trendekbe. 3D tervek 16

17 (az eredeti tervezet része volt a komplett kiviteli terv is, mely nem publikus!) 17