NRC# ősz. Söröző magyarok. 2,2 millióan online álláslesen. termékfejlesztés mesterfokon. okos kütyük mindenhol

Átírás

1 MARKETINGKUTATo NRC# ősz Söröző magyarok 2,2 millióan online álláslesen termékfejlesztés mesterfokon okos kütyük mindenhol

2 marketingkutató Kiadó NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. Szerkesztőség Főszerkesztő: Klenovszki János Telefon: Fax: piackutatas@nrc.hu A cikkek szerzői Klenovszki János Bábel-Szücs Szilvia Sági Ferenc Végh Viola Slezsák Csilla Kurucz Imre Molnár Judit Niederfiringer Veronika Szabó Tünde Az NRC elkötelezett a legmodernebb innovatív kutatási módszertanok alkalmazásában, a kutatásra épülő döntéstámogató tanácsadás megvalósításában, ahol megbízóink azonnal hasznosítható segítséget kapnak kutató, tanácsadó szakértőinktől. Klenovszki János, ügyvezető Baromi jó ötlet! mondta a nemzetközi filmiparban dolgozó barátom 1999-ben, miközben sem a piackutatásról, sem az internetről nem tudott semmit. Őrült ötlet! mondta a kutatásban dolgozó másik barátom, aki a marketingkutatásról és az internetpenetrációról is mindent tudott. Mindkettőjüknek igaza volt. Őrülten jó 15 év van mögöttünk, őrülten jó volt együtt növekedni a hazai online iparággal, mindent tudni az internetezőkről, a szolgáltatásokról, elvárásokról és igényekről, együtt fejlődni a piaccal, egy 24 fős modern és innovatív kutatási szolgáltatásokat nyújtó vállalattá válni, érezni, ahogy az ügyfelek bizalma nem csak az online kutatások, de az NRC iránt is folyamatosan növekszik. Köszönjük ezt a bizalmat, köszönjük ügyfeleinknek, kollégáinknak és természetesen a válaszadóknak. Az online kutatások mára elfogadottá váltak, beépültek a hazai vállalatok és piackutatók eszköztárába is, azonban azt hiszem, hogy ezzel nem befejeződött, hanem sokkal inkább elkezdődött a piackutató-tanácsadó cégek feladata. Nekünk, piackutatóknak kell az innovátoroknak lennünk, a korukat egy lépéssel megelőző szakembereknek, mert a piacnak olyan kutató-tanácsadókra van szüksége, akik bátran használják az új adatfelvételi csatornákat, a Big Data adatbányászati elemzéseket, a szemkamerás és érzelemfelismerésen alapuló módszereket, a legmodernebb ACBC conjoint szolgáltatás- és koncepcióteszteket, az online kvalitatív technikákat úgy, hogy mindezek alkalmazása közben a tudományos alapokon nyugvó statisztikai diszciplínákkal is tisztában vannak, és tudják, mikor van szükség egy személyes megkérdezésre, vagy éppen egy hagyományos fókuszcsoportra. Csak akkor van haszna a kutatásnak, ha az adatokat nem önmagukban, hanem a piac egészét figyelembe véve elemezzük, ha a számok segítségével tanácsokat, javaslatokat, ötleteket adunk ügyfeleinknek, segítve megbízóinkat céljaik elérésben. Tudom, hogy izgalmas 15 év következik, új adatfelvételi csatornák és új módszerek sokasága tűnik majd fel, amelyek felkelthetik figyelmünket, és remélem, újra hallom majd barátaimtól azt, hogy: Kleno, ez egy őrült, de baromi jó ötlet! Klenovszki János marketingkutato.hu 1

3 tartalom 6 Elengedhetetlen, hogy folyamatosan lássuk az ismertség alakulását, megismerjük a motivációkat, a miérteket. Bábel-Szücs Szilvia interjúja Erdélyi Laurával 16 Az okos-bébiszitter és a még okosabb szülők A ma óvodás gyermeket nevelő szülők messze átlagon felül rendelkeznek okostelefonnal, tablettel, hordozható számítógéppel, és ezeket gyermekeiktől sem sajnálják. Niederfiringer Veronika 4 Innen-Onnan Hírek a piackutatás világából 12 Nyaralsz te rendesen? 28 Termékfejlesztés mesterfokon 18 2,2 millióan online álláslesen Az elmúlt két évben több mint 2 millió ember keresett munkát az interneten, és egyharmaduknak sikerült is megfelelő állást találnia. Kurucz Imre 30 Kifelé a dobozból 32 Kiaknázatlan lehetőségek 34 Élesztő a magyar sörkultúrának 20 Így használjuk kisképernyős eszközeinket II. Az okostelefon manapság annyira nélkülözhetetlen része lett életünknek, hogy sokan még olyan szituációkban is használják, amelyek mások számára akár furcsának is tűnhetnek. Molnár Judit 38 Páros interjú Páthy-Dencső Blanka Slezsák Csilla 40 Out of office Avagy amikor az elemző pihen 26 Nem eszik olyan forrón A mobileszközökön történő online rádióhallgatás vonzó alternatíva a fogyasztók számára a hagyományos rádiókkal szemben. Sági Ferenc ok, hogy miért nehéz ügy a Big Data 44 Idéző marketingkutato.hu 3

4 innen-onnan innen-onnan Focivébé: 17 százalék tippelt a németekre Osztálylétszám 2014 Használt autót inkább készpénzből vásárolunk Egy, az NRC által közvetlenül a labdarúgó világbajnokság előtt készített felmérésben a év közötti magyar férfiak 58 százaléka nyilatkozott úgy, hogy érdekli a focivébé, egyharmaduk pedig úgy tervezte, hogy a meccsek többségét meg is nézi majd. A nőket nem meglepő módon kevésbé hozta lázba az esemény: kétharmadukat egyáltalán nem érdekelte, és egyetlen találkozó kedvéért sem terveztek leülni a képernyő elé. A vb-t nézők körében a spanyol válogatott volt a kedvenc: Új autó vásárlásához a magyarok szívesen vesznek igénybe az esemény kezdetekor 41 százalék volt azok aránya, Magyar körte. Ezzel a kifejezéssel illették a magyar ígéretes jövő előtt állnak. Hasonló nagyságú a vidéki pénzügyi segítséget, használt autóra viszont inkább összegyűjtik a vételárat áll a Cofidis Hitel Monitor 2014 első szurkoltak, így számukra minden bizonnyal komoly csa- akik esetleg más csapatok mellett Iniestáék sikeréért társadalom osztályszerkezetét az Osztálylétszám2014 értelmiség rétege, amelynek mindene megvan, ami a kutatás készítői. A társadalom rétegei ugyanis egyfajta felsőbb osztályoknak, de mindenből kevesebb: a sok ismerőssel rendelkező, nyaralásra, kulturális programokra negyedéves jelentésében. Az NRC kutatása szerint a lódás volt a 2010-es világbajnok meglepően korai búcsúja. körte formában épülnek egymásra, amely a legszélesebb éves lakosság 62 százalékának háztartásában van legalább Az utóbb a végső győzelmet megszerző német válogatottat alsóbb osztályoktól felfelé haladva egyre keskenyedik. Az nyitott kisvárosi tanítók, orvosok, helyi közéleti szereplők egy autó, a járművek átlagéletkora 11 év. A gépkocsival 31 százalék jelölte meg kedvencei között, a házigazda és osztályok közötti átjárás korlátozott míg lejjebb kerülni viszonylag könnyű, addig felfelé lépni meglehetősen ők főleg kisebb településen élnek, éldegélnek ; nehe- tartoznak ide. 17 százalék a kádári kisemberek aránya: rendelkezők egyharmada vásárolt új autót, 70 százalékuk végül negyedik brazilokat pedig 29 százalék. A bronzérmes hollandokkal minden ötödik, az ezüstérmes argenti- ehhez pénzügyi segítséget is igénybe vett. Azoknak, akik nehéz. Azt, hogy valaki melyik csoportba tartozik, gazdasági, kulturális és kapcsolati tőkéje határozza meg: a másik fiatalos réteget e 18 százalék szülei nem az elitbe, zen, de kijönnek a jövedelmükből. A sodródók alkotják a használt gépkocsit vettek, csak a kétötöde tett így, a többség tehát önerőből vásárolt. a vb kezdetekor. nokkal minden hetedik-nyolcadik szimpatizált legalábbis foglalkozás és a jövedelem mellett befolyásolja az is, hogy hanem a középosztályba tartoznak, képzetlenebbek, A következő 3 évben a magyarok 15 százaléka tervez autóvásárlást, és bár négyből hárman inkább használt autóban Bár a német válogatott volt a vb egyik esélyese, a magyar jár-e színházba, sportol-e rendszeresen, használja-e az nincs elég kapcsolatuk, és bár a könyvekkel vagy a színházzal nincsenek nagy barátságban, a digitális világban internetet, de az is, hogy hány ismerőse van, és ők melyik gondolkodnak, mégis a vásárlást tervezők mindössze 41 fociszurkolók csupán 17 százaléka tippelt a Nationalelf osztályba tartoznak. való jártasságukkal akár feljebb is juthatnak a társadalmi százaléka érzi úgy, hogy leendő járműve teljes vételárát ki elsőségére; legtöbben a brazilok (26 százalék), illetve a spanyolok (24 százalék) végső győzelmét valószínűsítették. A körte csúcsán az elit található. A magyarok 2 százaléka (legfeljebb 200 ezer ember) alkotja ezt a kapcsolati A két legalsó szegmens a melósok (17 százalék) és a ranglétrán. tudja majd fizetni, további 36 százalék pedig egyelőre még nem tudja, hogy mekkora önerőt tud majd vállalni. Ennek És mi a helyzet a magyar válogatottal? Nos, az talán nem szempontból zárt csoportot: gazdagok és a magas kultúra leszakadtak (23 százalék). Előbbiek döntően szakmunkás ellenére csak óvatosan vennének igénybe pénzügyi segítséget a vásárláshoz ha mégis így tennének, a forint alapú jobban érdekelné az esemény, ha a mieink is ott lennének meglepő, hogy a vb-t nézők kétharmada úgy nyilatkozott, fogyasztói, körükben magas a diplomások és a budapestiek végzettségűek, alacsony jövedelműek, és bár viszonylag aránya, de státuszuk gyakorlatilag örökletes, hiszen már sok embert ismernek, kötődéseik alacsony presztízsűek. hitelt részesítenék előnyben, jellemzően másfél millió a résztvevők között, sőt ebben az esetben azok közül is szüleik is hasonló társadalmi körülmények között éltek. Szabadidejüket főleg otthon, a tévé előtt töltik. Leginkább forint körüli összegig. sokakat megmozgatna a világbajnokság, akiket így, magyarok nélkül hidegen hagy. Arra azonban nagyon kevesen A felső középbe a társadalom egytizede sorolható ők az különbözteti meg őket a leszakadtaktól, hogy nekik Az autósok karbantartásra és a kisebb hibák javítására jellemzően a fővárosban vagy valamelyik nagyvárosban van munkájuk; ám amint elveszítik az állásukat, azonnal átlagosan 80 ezer forintot fordítanak évente, viszont egy számítanak, hogy a magyar labdarúgó válogatott ott lesz a élnek, magasan képzettek, és kapcsolataikat is jól használják. A yuppi szegmens aránya 6 százalék: ide azok (GfK-MTA: Osztálylétszám2014) a legalsó osztályba kerülnek. váratlan, 100 ezer forintot meghaladó szervizköltség a közeljövő világeseményein. Mindössze 8 százalék optimista, 52 százalék ellenben minimális esélyt sem lát arra, lakosság felének már komoly gondot okozna. Ennek ellenére mindössze 9 százalék fontolná meg, hogy ilyen célra hogy akár a 2016-os Európa Bajnokságon, akár a 2018-as a feltörekvő fiatalok tartoznak, akik főleg még szüleik pénzét használják, de tudásuk és kapcsolataik alapján kölcsönt vegyen fel. világbajnokságon izgulhatunk majd a magyar fiúkért. (Cofidis Hitel Monitor) (NRC) 4 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 5

5 Névváltás és a piackutatás Erdélyi Laura 2012-ben az Apród.hu senior brand managereként kezdett az Allegro Groupnál dolgozni. Egy évvel később, 2013 szeptemberében, az általános apróhirdetési oldal marketing vezetője lett. Az elmúlt 15 évben az online és offline marketing területen is jelen volt, dolgozott a biztosítási és magánnyugdíjpénztári szektorban és a HVG-nél is. 6 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 7

6 interjú interjú Ha azt mondom: 90% feletti ismertség, 14 millió oldalletöltés naponta, két éve folyamatos piacvezető szerep, zökkenőmentes névváltás, akkor mire gondolnak? A választ és a siker mögötti munkát Erdélyi Laura, az OLX.hu marketing vezetője meséli el nekünk. Magazin: Az elmúlt fél évben sok minden történt az online apróhirdetési piacon. Névváltás, felvásárlások, új kampányok. Ha össze kellene foglalni ezt az időszakot, akkor mik voltak szerinted a legfontosabb mérföldkövek? Itt most a teljes piacra gondolok, nemcsak az OLX-re. E.L.: Valóban eseménydús időszak van mögöttünk. Ebből nem foglak meglepni, ha azt mondom számomra a legfontosabb mérföldkő az Apród névváltása volt. Ugyanakkor, ha a piac egészét nézzük, másfajta mozgolódások is voltak. A Jófogást üzemeltető Schibsted Classified Media például megvásárolta az expressz.hu-t, majd nem sokkal később a használtautó.hu fennmaradó 50%-át. Az OLX-et tulajdonló Allegro Group szintén népszerű oldala, a vatera.hu megújult. Zajlik tehát az élet nálunk és körülöttünk is. A legnagyobb durranás azonban mégiscsak a piacvezető névváltása volt az elmúlt hónapokban. A legtöbben persze az okot kérdezgették, ami nagyon prózai. Tulajdonosunk, a Naspers (a dél-afrikai médiavállalat a teljes Allegro Group tulajdonosa a szerk.), az év elején úgy döntött, hogy a jövőben egységes márkanév alatt üzemelteti az összes, érdekeltségébe tartozó apróhirdetési oldalt. Koncentrálódik a piac, nagyon izgalmas a verseny, és még nincs vége, hiszen egy új szereplő is megjelent. Ennek ellenére ez az év továbbra is a piacszerzésről szól. Minden jel arra mutat, hogy van növekedési potenciál ezen a területen. M: Elárulhatsz kulisszatitkokat a névváltás körüli történésekről? Hogyan tudtad meg, hogy nevet vált az Apród.hu? E.L.: Éppen a Kell egy ház kampányunk forgatásán voltam, amikor hívott az apróhirdetési üzletág vezetője, és elmondta, hogy áprilisban nevet váltunk. Úgy gondoltam és most is így gondolom, hogy egy ilyen projekt rengeteg lehetőséget tartogat. Különösen úgy, hogy ezt egy piacvezető márka lépi meg. Egyetlen dolog aggasztott, és az a határidő volt, hiszen összesen két és fél hónap volt a feladat előkészítésére. Ráadásul a tulajdonos döntése alapján ugyanazon a napon váltott mindegyik oldal nevet ebben a régióban, tehát Lengyelországban, Romániában, Bulgáriában és Magyarországon is. Arról se feledkezzünk meg, hogy ilyenkor nem csupán a váltás kommunikációját kell megtervezni, hanem azt is, miképpen építkezünk utána, hogyan néz ki a márkaépítési szakasz menedzselése, felépítése. Új márkastruktúra jött létre, s természetesen a kreatív és a kommunikációs stratégia is gyökeresen megváltozott, hiszen új értékeket és üzeneteket is rendeltünk a brandhez. M: A tulajdonos részéről volt bármiféle elvárás a névváltással kapcsolatban? E.L.: Az Apród.hu nagyon magas látogatottságú oldalként lett piacvezető, napi több mint 800 ezer látogatással. A legfontosabb elvárás az volt, hogy ez a szám ne csökkenjen. A névváltást követő kutatás eredménye azt mutatta, felhasználóink az új és szokatlan név ellenére sem tervezik, hogy kevesebbet használják az oldalt, mint korábban. Annak tükrében különösen örültünk, hogy tudjuk, itthon nem szeretik a külföldi márkaneveket, illetve pontosabban fogalmazok: a magyar neveket szeretik jobban. Adott volt tehát egy nagyon magas márkaismertség, amelyhez társult egy elfogadott, kedvelt figura. Ehelyett kaptak egy furcsa hangzású, idegenül csengő nevet, és még a márka arca is eltűnt. Mégis maradtak velünk, amit ezúton is köszönünk a felhasználóinknak. M: Az NRC májusban vizsgálta az Apród-OLX névváltáshoz kapcsolódó első kommunikációs kampányát, valamint az új név fogadtatását a célcsoport körében. Mindez a névváltáshoz kapcsolódó általános kérdésekkel, a márkaértékek, és azok esetleges változásainak feltérképezésével, illetve a kampány két reklámszpotjának tesztelésével történt. Az eredmények önmagukért beszéltek, hiszen nem csökkent az ismertség, az emberek megértették a névváltást. E.L.: Igen, ez óriási hír volt. Új kreatív- és médiaügynökség dolgozott akkor már velünk, és mellettük nagyon profi tanácsadók. Mindannyian izgatottan vártuk az eredményeket. Amit láttunk, egyértelmű volt: az ismertségi értékek tekintetében a névváltás ténye nem okozott visszaesést az Apród immár OLX esetében. A névváltás előtti, tavaly év végi méréshez képest jelentős elmozdulás nem történt sem a teljes spontán ismertségben, sem pedig a támogatott ismertségben. Előbbi mindkét időpontban 88 százalék körül mozgott. Az Apród támogatott ismertsége pedig 93 százalék volt, míg új néven, OLX-ként az Apród említéseivel 95 százalékos eredményt kaptunk. Ráadásul a névváltást megelőző héthez képest 278 százalékkal emelkedett a direkt látogatások száma. Úgy érzem, ez egy jól sikerült kampány volt. (Egy márka ismertségét a márkafelismerés és a márkaemlékezet vizsgálatával mérjük. A kutatás során először az ún. spontán márkaismeretet, vagyis a márkaemlékezetet vizsgáljuk. Itt a válaszadónak azokat a márkákat kell leírnia/elmondania, amelyek a kérdés hallatán spontán eszébe jutnak. A következő kérdés a támogatott ismertség mérése, amikor egy listából választja ki azokat a márkákat, amelyeket támogatva ismer. A szerk.) 8 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 9

7 interjú interjú M: Bizonyára van átfedés az egyes apró- E.L.: Elengedhetetlen, hogy folyamatosan lássuk az hirdetési site-okat használók között. Mivel ismertség alakulását, megismerjük a motivációkat, a győzitek meg a látogatókat, hogy benneteket válasszanak, és ne a konkurenciát? E.L.: A ti kutatásaitokból is kiderült, hogy van keresztlátogatás mind a Vaterával, mind a Jófogással. Ha valaki szeretne eladni valamit, akkor az természetesen több helyen is próbálkozik. Vevőként viszont az a site az értékesebb, Vevőként viszont az a site az értékesebb, ahol több hirdetés van, és ezek bizonyíthatóan frissek. miérteket. Ezeket a válaszokat kizárólag kutatásból lehet kinyerni. Azt gondolom, hogy a látogatási statisztikák és a piackutatás kiegészítik egymást. Jó példa erre a névváltás. Az egyik segít látni az oldalletöltések, látogatók, hirdetések számait, de csak a piackutatás segít abban, hogy kiderüljön, mit gondolnak, mit szeretnek, mire várnak megoldást a felhasználók. Hozzáteszem, hogy a kutatással mért számok megegyeztek az egzakt adatokkal, tehát Elengedhetetlen, hogy folyamatosan lássuk az ismertség alakulását, megismerjük a motivációkat, a miérteket. ahol több hirdetés van, és ezek bizonyíthatóan frissek. pontos volt a felmérés. Utóbbi esetében arra gondolok, hogy nálunk 30 napig aktív egy hirdetés, szemben a versenytárs 90 napjával. hozzátok, a Netpanelba is, így követhető az egyes látogató minden lépése. Így megoldható az ügyfelek szegmentációja, és egyedi, személyre szabott ajánlatokkal lehet megkeresni őket. Visszatérve az eredeti kérdésedre, nálunk a legfontosabb mutatószámok között a látogató- M: Ezt jó hallani, mert ezek a példák mindig jó hatással vannak az online kutatás megítélésére! Az ismertség kutatáson kívül milyen témában szoktatok kutatni? E.L.: Igen, ezt jól látod, és nem árulok el nagy titkot, ha elmondom, folyamatosan fejlesztjük a mobilos megjelenést és az applikációt is. Ez utóbbit negyedévente frissítjük a visszajelzések figyelembevételével. Ma már minden Úgy gondoltam és most is így gondolom, hogy egy ilyen projekt rengeteg lehetőséget tartogat. szám, az oldalletöltések és a feltöltött hirdetések száma szerepel. M: Ha a napi szinten monitorozott adatokat összekapcsoljátok a kampányok mutatószámaival (költés, nézettség, elérés), akkor kész is az idősoros vizsgálat, amely megmutatja, E.L.: Számunkra nagyon fontosak a reklámkutatások. Tetszett-e a célcsoportunknak, megértette-e, átmentek-e a legfontosabb üzenetek. A kutatási eredményekre mindig számítunk, és ezek alapján haladunk tovább a következő feladatok, a stratégia megtervezésénél. korosztály ad fel mobilról hirdetést, így egy könnyen használható, gyors, praktikus applikáció működtetése a cél. Folyamatosan fogalmazódnak meg azok a felhasználói elvárások, amelyeket minél gyorsabban igyekszünk kielégíteni, és egy olyan mobilalkalmazást létrehozni, amivel egyszerűen, biztonságosan, gyorsan adhat fel hirdetést mindenki. hogy az egyes kampányelemek milyen látogatottság emelkedést eredményeztek, ergo az egyes kampányok hány látogatót hoztak. M: A Gemius Knowlegde Report kutatásból az derül ki, hogy a közép-európai régióban igen magas a mobil eszközökről okostelefonról M: Apropó, elvárások. Neked milyen elvárásaid vannak egy kutatócéggel szemben? és tabletről történő oldalletöltések aránya. M: Maradjunk az online jellegzetességeknél. Adatokkal dolgoztok, sok információval rendelkeztek a látogatóitokat illetően. Melyek a legfontosabb mutatószámok, amelyeket egy ilyen vállalat napi szinten figyel? E.L.: Speciális helyzetben vagyunk, mert nem tudjuk nyomon követni a tranzakciókat, hiszen hozzánk nem kell regisztrálnia a hirdetésfeladónak. Egy aukciós oldalnál más a helyzet, hiszen ott regisztrál a felhasználó ahogy E.L.: Azt, hogy mikor hirdetünk a tv-ben, vagy a non-spot megoldásaink milyen intenzitással kerülnek adásba, melyik csatorna épít jobban reach-et, melyik segít nekünk inkább, mind az általad is említett idősoros elemzések alapján határozzuk meg. M: Ami hiányzik ezekből az adatokból, az a látogatók motivációja, az ismertség alakulása, az image változása. Ezeket kizárólag piackutatásból lehet kinyerni. Az OLX-nél milyen megítélés alá esik a piackutatás? A zászlóshajó jelenleg Szlovákia, ahol ez az arány már 25%-a volt a teljes online forgalomnak 2013-ban. A már korábban említett névváltáshoz kapcsolódó kutatásotokból az derült ki, hogy azon okostelefonnal rendelkező éves internetezők körében, akik telefonjukon látogattak már apróhirdetési oldalt, 66% az Apródot is böngészte már készülékén. Ez viszonylag magas aránynak mondható, de legalábbis arra enged következtetni, hogy az OLX-nek komolyan kell vennie a mobiltelefonon történő hirdetésfeladást. E.L.: Úgy gondolom, hogy ugyanazokat az elvárásokat fogalmazom meg egy kutatócéggel szemben, mint amit egy reklámügynökség, egy médiaügynökség vagy éppen a közvetlen kollégáim számára. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a brief alapján kitűzött közös célt tükrözze a végeredmény. Fontos számomra az is, hogy a különböző szakterületeken dolgozó emberek törekedjenek a megegyezésre, és nyitottak legyenek az újszerű megoldásokra is. Bábel-Szücs Szilvia 10 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 11

8 Turizmus turizmus kutatás Ha tippelnünk kellene, nyaral-e a magyar, a feltételezett pénzhiány miatt valószínűleg inkább a nem válasz felé hajlanánk. Vajon csak a hagyományos pesszimizmusunk és hányattatottság érzésünk tör elő, vagy a lehetőségeket tekintve valós és megalapozott elégedetlenségről van szó? Tény, hogy a éves magyar lakosság egyharmada még soha nem járt külföldön nyaralás céljából, ám a belföldi pihenési lehetőségek palettája éppen elég színes lehet, legyen szó akár hoszszabb nyaralásról, strandolásról, vagy az ezernyi fesztivál egyikéről. Dobunk-e magunknak mentőövet, ha nyaralásról van szó? Tudnak és akarnak-e a magyarok feltöltődni nyaranta, ki tudják-e használni az országuk, lakóhelyük nyújtotta lehetőségeket, és ha igen, hogyan teszik mindezt? Roppanós cseresznyék, teljesen veszélytelen mutatványok közben lehorzsolt térdek, fogak közt csikorgó homok, tejföltől roskadozó lángos, a fagyira kapott húszas a zsebben, lila szájú játszótársak a vízben: gyerekként a várva várt nyár ilyen őszintén egyszerű és felhőtlen volt. Felcseperedve azonban már jóval több a kétely a vakáció hónapjai körül: nem elég, hogy az úszógumi új értelmet nyert, de a szervezés, az anyagiak megteremtése is ránk hárulnak, s van, aki a munkából sem tud elszakadni egykönnyen. A külső nyomás pedig, a már bolondhónaptól záporozó kérdések az idei terveinkre vonatkozóan, szintén nem elhanyagolható stresszfaktor lehet. Nyaralsz Te rendesen? A piszkos anyagiak Úgy tűnik komolyan is vesszük a felelősséget, és nagyon tudatosak vagyunk, ha nyaralásról van szó: a magyar lakosság körülbelül fele általában alaposan s jó előre megtervezi nyaralását, a spontán kiruccanásokban csupán 23% hisz. A tervezés persze gyakran nem elég, más tényezők is közrejátszanak: a dolgozó magyar lakosság 16%-a egyáltalán nem, egyötöde pedig 5 vagy kevesebb napra megy szabadságra idén nyáron, ám az átlag így is körülbelül 9-10 nap, vagyis összesen nagyjából két hetet szánhatunk pihenésre. Ahhoz, hogy ezt az időt tartalmasan, tényleges kikapcsolódással töltsük az ingyenesen igénybe vehető hétvégi házzal, vagy nyaralóval rendelkező szerencsés 10%-ot leszámítva a napi megélhetés fedezésén felül szükségünk lehet némi plusz pénzre is. Ám ha rendelkezünk is ilyen összeggel, a hétköznapok könnyen felemészthetik: a éves magyar lakosság valamivel kevesebb, mint kétharmadának marad ha nem is minden hónapban szabadon elkölthető jövedelme, de ezt elsősorban ruhára és cipőre költjük, másodsorban megtakarítjuk, esetleg a hobbinkra fordítjuk. Az utazás csupán a lista negyedik helyén áll. A fentiek tükrében persze már nem is csoda, ha úgy érezzük, hogy a külföldi vagy belföldi nyaralásra szánt fejenként átlagosan forintot kissé nehézkesen szedjük össze. A kölcsön nem jellemző, és nem is elfogadott, inkább az évközi szórakozáson való spórolás, és a hétköznapi vásárlásokon való fillérezés elfogadható a hazai lakosság szemében, ha a nyaralásra fordítandó összeg előteremtéséről van szó. Mindössze 6% kért már kölcsön üdülésre valaha, és hasonlóan elenyésző arányban tartja elfogadhatónak a lakosság a különböző kölcsönöket, ha vakációról van szó. Ennek megfelelően a magyarok csaknem fele úgy érzi, év közben le kell mondania bizonyos dolgokról, hogy elmehessen jól megérdemelt nyaralására. Ez azonban nem tűnik nagy áldozatnak, hiszen a legtöbb szempont szerint a évesek idén megvalósuló nyaralása meglehetősen közel lesz a saját maguk számára ideálisnak tartotthoz. Természetesen elsősorban a költőpénz mennyisége, valamint az időtartam tűnnek viszonylag gyérebbnek az álomnyaraláshoz képest, az ez évi nyaralás helyszínével, a társasággal, az időtöltési lehetőségekkel, valamint a komfortszinttel kapcsolatban azonban meglehetősen nagy elégedettség mutatkozik. Milyennek látjuk az idei nyaralásunkat? Természetesen a lábáztatáson túl is van élet, s mi magyarok ha nem is erősen, de az aktív kikapcsolódás felé húzunk 12 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 13

9 Turizmus Turizmus Meddig ér a nyári paplan? A zene mindenkié Az elégedettség oka persze nem csak a lehetőségeken, de az igényeken is múlik, e tekintetben pedig nem igazán járunk a fellegekben hazánkban, ha a nyaralás körülményeiről van szó: amennyiben már kinn vagyunk a mókuskerékből, valahol a nomád és a luxus között félúton éppen megteszi. Élményeinket inkább megörökíteni szeretjük, mint megosztani: minden második magyar vallja, hogy minél több fotót igyekszik készíteni a nyaralás alatt, ám csupán egyötödük szereti közösségi oldalakon közkincsé tenni azokat. A nyaralás tehát jellemzően nem presztízskérdés számunkra, sokkal inkább kiváló alkalom arra, hogy végre feltöltődhessünk, illetve együtt lehessünk azokkal, akikre talán egész évben nem marad elég időnk legalábbis a nyaralás előtt még legtöbben így gondoljuk. Ennek megfelelően a magyarok elsősorban a párjukkal, illetve családjukkal töltik nyaralásukat a magyarok több mint fele szakít időt az említettekkel való közös kikapcsolódásra idén nyáron egyharmaduk barátokkal nyaral, és 4% egyedül is bevállalja a nyaralást. Noha a nyár rendkívül gazdag ilyen akár ingyenes eseményekben, 60% nemet mond idén a hazai fesztiválokra. A hasukat közismerten szerető magyarok 16%-a megy italokkal kapcsolatos fesztiválra, és majdnem ugyanennyien ételekhez köthetőekre, zenei feszten pedig 22% tombol 2014 nyarán. Együtt ordítani a tömeggel a szigeten pedig jó. Ahogy jéghideg sört inni, lila szájjal még a vízben maradni, kétkerekű biciklit tekerni, sokáig fennmaradni egy éjszakai fürdőzésért vagy jó koncertért, és már kora délutántól fröccsözni: felnőttként is jár a szórakozás, még ha nem is 3 hónapig. A híresen találékony magyarok nagy része úgy tűnik tudja és gyakorolja is ezt, és egyelőre nem is vágyik sokkal többre. Csak rossz idő ne legyen! Slezsák Csilla 2014 legnépszerűbb zenei fesztiváljai* A szerénység ellenére a éves magyar lakosság valamivel több mint egyötöde látja úgy, hogy még a legközelebbi strandig, vagy akár egy fesztiválig sem jut el idén nyáron. Fizetett nyaraláson a 60 év alatti magyarok valamivel több mint egyharmada (37%) tervez részt venni, ebből külföldre 12%-uk, belföldre pedig 30% jut el. Jó idő esetén a strandon nehéz lehet helyet találni a plédnek, hiszen 51% tervezi, hogy legalább ott vízbe csobban igaz, azok közül, akik nem utaznak, csupán kevesebb, mint minden második vakációzó veszi majd fel a fürdőruhát. Természetesen a lábáztatáson túl is van élet, s mi magyarok ha nem is erősen, de az aktív kikapcsolódás felé húzunk. A magyarok csaknem 15%-a gyalogtúrán, és ugyanennyien kerékpártúrán eresztik le a fáradt gőzt, a part pedig maradjon csak a pihenésé: a vízitúrát idén csak 2% vállalja. A 30 év alattiak jobban hajlanak az ilyen kalandokra, ahogyan a fesztiválok közönségét is inkább ők adják. 14 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 15

10 internet internet Drágám, legalább útközben ne játssz vele! hangzik a belvárosi utcán, és a hétéves-forma fiúcska a varázslatból ocsúdva szórakozottan csapja hóna alá tabletjét. Éttermi vacsora, együtt a család: jól öltözött szülők, régen látott nagyszülők a kétéves előtt az étel mellé kitámasztott táblagép biztosítja a nyugodt családi beszélgetést. Ám hogy a kritikus hangvétel gyanúja se merüljön fel, színt vallok magam is: óvodás gyerekeim önállóan kezelik a távirányítót, t írnak a Télapónak, néha-néha éppen csak meg tudnak egyezni, hogy ki játsszon az okostelefonon, kinek jut a tablet, kinek kell megelégednie az asztali géppel Laptopot és tabletet átlagosan közel félórára, okostelefont rövidebb időre, negyedórákra kapnak meg a gyerekek. Sokszor akkor merül fel az igény, ha maga a szülő is kütyüzik, de tipikusan kütyüt igénylő helyzetek a háztartási vagy otthoni munka, az utazás és a csendet igénylő várakozás ideje is. Gyakrabban kapnak gépet az ovisok, ha betegek, de kifejezetten jutalmazó eszközként egyik sem szolgál. Hisztis kölyöknek viszonylag ritkán jár laptop/tablet/okostelefon, de figyelemelterelésként ha öltözni kell, vagy akár felnőtt példára a mellékhelyiségben is az okoseszközt utódaikkal megosztó szülők közel harmada kütyüt ad a gyerek kezébe. Ma még kitűnnek, de egyre kevésbé szúrnak szemet a mobileszközökkel játszó kisgyermekek. Az okosesz- Nem biztonsági játék közök egyre többek mindennapi eszközeivé válnak, és ebből a szülők sem maradnak ki. A ma óvodás gyermeket nevelő szülők messze átlagon felül rendelkeznek okostelefonnal, tablettel, hordozható számítógéppel, és ezeket gyermekeiktől sem sajnálják. A szülők döntő többsége (84%) megválogatja a gyerek által elérhető tartalmakat, kétharmaduk megköti a mobil eszközhasználat hosszát és módját, azonban biztonsági alkalmazást mindössze tízből egy szülő töltött le eddig a gyerek által használt kütyükre. Bár a többség nem tekinti az okoseszközöket bébiszitternek, a kütyüzést is közös tevé- Okos enged? kenységgé teszi: viszonylag sokszor fordul elő, hogy szülői felügyelet nélkül néznek videót (29%) vagy játszanak (45%) Nehéz lenne elkerülni ma már, hogy egy kisgyerek mentes legyen a szülők által használt infokommunikációs eszközöktől de ez a legtöbbek számára nem is cél. A szülők relatív többsége nem teszi le a voksát sem az elektronikus szórakoztató eszközök használata mellett, sem ellen, válaszaikból az attól függ, mit és mennyit elve hallatszik ki. Miközben közel minden második óvodást nevelő szülő fontosnak tartja, hogy a gyerek mihamarabb megbarátkozzon a modern technikai eszközökkel, mindössze negyedük tekint egyértelműen fejlesztőként a gyerek kezébe adott kütyükre, és alig harmaduk gondolja, hogy ezek az eszközök egyértelműen javunkra válnak a nevelés során. Korunk gyermekpszichológiai intései, a belső képi fantázia fejlődése érdekében az elektronikus eszközök visszafogott használatát, a szóbeli mese, a szabad játék, a mozgás fontosságát hangsúlyozó tanácsok sem hagyták érintetlenül a szülői attitűdöket, legalábbis elvi szinten: a szülők kétharmada úgy véli, a számítógépes/telefonos játékok értékes órákat vesznek el a gyerekektől. Amit szabad Jupiternek Az értékek szintjén megjelenő ambivalencia ellenére az óvodást nevelő, háztartásukban hordozható infokommunikációs eszközt tartó szülők döntő többsége (72%) gyermekének is átengedi időnként a családi kütyüt. A 3-7 évesek élnek is a lehetőséggel: minden második szülő legalább heti rendszerességű laptop-, tablet-, vagy okostelefon-használatról számol be, sőt ötből egy szülő naponta ülteti óvodás gyerekét kisebb-nagyobb monitorok elé. A szülői minta e tekintetben is elsődleges: akik használják, döntő többségben gyerekeiknek is engedik; akik nem használják, túlnyomó részt az óvodást is távol tartják tőle, még akkor is, ha elérhető otthonukban az adott eszköz. A rendszeres használók mindössze ötöde nem osztozik csemetéjével, és ez elsősorban nem eszköz-, hanem gyerekféltésből fakad: úgy vélik, játsszon és ne a kütyüket nyomogassa, mert az óvodás feladata az ismerkedés a világgal természetes közegben, és nem a számítógép vagy televízió előtt, Játék és mese(film) tízpercben A kütyüs ovis nem jár kevesebbet játszótérre, nem kirándul kevesebbet szüleivel, még csak nem is néz sokkal gyakrabban mesét. Azonban az már most kimutatható és elgondolkodtató, hogy a kütyüző páréveseknek valamivel ritkábban olvasnak mesét, és önmaguk is kevesebbet lapozgatnak mesekönyvet, mint a kütyümentes gyerekek. Az eltérő jellemzőkkel bíró kütyük differenciált eszközhasználatot eredményeznek már az ovisoknál is: videót jellemzően klasszikus, animációs mesét főként laptopon néznek, míg a tablet és az okostelefon elsősorban a játék főként a kirakós, színezős, ügyességi, mesehőshöz köthető vagy nevelgetős játék eszköze. A szülők könnyen elérhető, rendelkezésre álló tartalmakat adnak: kifejezetten a gyerek kedvéért csak néha-néha és csak ingyenesen töltenek le a gyerekek. Lesz különbség? Nem vitás, az elvesztegetettnek tartott órák ellenére a kütyüs szülők túlnyomó többsége óvodás gyermekét is okoseszköz-használatra szocializálja, ami már az óvodások esetében is leginkább az olvasott meséhez való viszonyban megmutatkozó kitapintható különbségeket eredményez. Ezzel együtt a szülői elvek viszonylag megnyugtatóak: ha a szülő okosan kezeli az okoseszközök nyújtotta lehetőségeket, mértékkel és megválogatott tartalommal adja gyermeke kezébe, az a legkisebbek okosodására is válhat. Az adatok az NRC 2014 májusában zajlott, 400 fős, éves, óvodás gyermeket nevelő internetezőket vizsgáló kutatásából származnak. Niederfiringer Veronika ezekre ráér még később is. alkalmazást. 16 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 17

11 internet internet Az idősebbek egyébként eleve fontosabbnak tartják a diplomát, mint a fiatalabb korosztály de még ők is úgy gondolják, messze nem ez a legfontosabb tényező az állásjelentkezők kiválasztása során. A jó megjelenés és a magabiztos fellépés kulcsfontosságú, de egy rendezett önéletrajz és a munkatapasztalat is rengeteget nyomhat a latban. Érdekes, hogy utóbbi esetében megfigyelhető némi generációs különbség: a húszasok, harmincasok az egyik legjelentősebb paraméternek érzik, míg az ötven felettiek vélhetően saját kellemetlen tapasztalataik miatt valamivel kisebb szerepet tulajdonítanak neki. cégek weboldalára is, sőt 7 százalék közösségi oldalakat is igénybe vesz a keresgéléshez. A nyelvek közül természetesen az angolt érzik a legfontosabbnak az álláskeresők, de megítélésük szerint a német nyelv ismerete is komoly előnyt jelent. Ennek ellenére A kütyük terjedésével és beépülésükkel mindennapi csak minden negyedik álláspályázó rendelkezik legalább életünkbe egyre gyakoribb, hogy az álláskeresésben is középfokú angoltudással, és csak minden ötödik ismeri támaszkodunk rájuk. Minden ötödik álláskereső használt középszinten a német nyelvet. E téren is szépen megmutatkoznak már okostelefont erre a célra; igaz, jellemzően a bön- a korosztályok közötti különbségek: míg a gészőn keresztül kifejezetten álláskereső alkalmazást évesek 38 százaléka tud angolul, addig a negyven felettieknek ugyanis csak 2 százalék töltött le, noha több nagy álláspor- csupán 5 százaléka állítja ezt magáról, ráadásul tálnak is van már letölthető applikációja. egyharmaduk egyáltalán nem ismeri a legfontosabbnak tartott nyelvet. Az diplomások nyelvtudása persze jobb, A mobilalkalmazás tehát ma még kevesek elvárásaként mint az alacsonyabb végzettséggel rendelkezőké, de még fogalmazódik meg az állásoldalakkal kapcsolatban nem Továbbra is a Profession.hu a legismertebb és legnépszerűbb állásportál Magyarországon, megelőzve a Jobline-t és a Workaniát derül ki az NRC Álláskeresés az interneten című tanulmányából. köztük is szép számmal vannak, akik csupán néhány szót beszélnek angolul elgondolkodtató, hogy utóbbiak úgy, mint a rendszeres hírlevél, amit négyből hárman fontosnak tartanak, 55 százalék pedig fel is iratkozott legalább Az elmúlt két évben több mint 2 millió ember keresett munkát az interneten, és egyharma- aránya még az egyetemet, főiskolát végzett évesek egy oldal hírlevelére. Nagyon fontos követelmény még az duknak sikerült is megfelelő állást találnia. körében is eléri a 13 százalékot. oldalakkal szemben természetesen a megfelelő menynyiségű Az NRC immáron harmadik alkalommal készítette el az arány pontosan megegyezik azzal, amit 2012-ben mértünk. és releváns álláskínálat mellett, hogy kínáljanak internetes álláskereséssel foglalkozó tanulmányát. Az idei Mivel azonban az internetpenetráció valamelyest nőtt az önéletrajz- és motivációs levél sablonokat; és bár a különböző teszteket, kalkulátorokat csak egy szűkebb közönség felmérés szerint nem változott jelentősen az interneten elmúlt másfél évben, így az állás után keresgélők számában Egyre nagyobb szerep is megfigyelhettünk növekedést: az utóbbi két eszten- használja, valójában ezek a funkciók, szolgáltatások is állást keresők száma: az elmúlt két évben a felnőtt internetezők 48 százaléka keresett állást online módon, és ez az dőben 2,2 millióan böngésztek különböző állásportálokon. jut a kütyüknek nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy egy állásportál minden álláskereső számára vonzó lehessen. A weben munkára vadászók kétharmada rendelkezik Az internetes álláskeresés elsődleges terepét természetesen az állásportálok jelentik a többség ezeken az oldala- Persze egy oldal és úgy általában az internetes állásva- A magabiztos fellépés a legalább érettségivel, minden negyediknek főiskolai vagy nyerő? egyetemi végzettsége is van; a diplomások egyharmada kon keresgél, vagy feliratkozik a hírlevelükre, hogy időben dászat vonzerejét az növelheti leginkább, ha segítségével közgazdász, egyötöde műszaki végzettséggel rendelkezik. értesüljön az aktuális lehetőségekről. sikerül állást találni. Ilyen pozitív tapasztalata az álláskeresők Az interneten állást keresők demográfiai profilja alig tér el az összes internetezőétől. Leginkább az életkort tekintve fedezhető fel különbség: e szegmens átlagéletkora csaknem 4 évvel alacsonyabb, mint a teljes internetes populációé; a évesek körében ugyanis az átlagosnál magasabb (65%), az 50 felettiek körében pedig az átlagosnál És ha már végzettség: az álláskeresők nagy többsége úgy látja, a munkaerőpiacon nincs komoly jelentősége annak, hogy egy jelölt főiskolai vagy egyetemi diplomával rendelkezik-e, és véleményük szerint ma Magyarországon az informatikai végzettség a legjobb ajánlólevél, megelőzve a Messze legnépszerűbb közülük a Profession.hu, amelyet az online álláskeresők 88 százaléka ismer, 80 százaléka pedig használ is. A Jobline-t 53, a Workaniát 47, a CVOnline-t 41 százalék szokta használni. A kifejezetten álláshirdetésre szakosodott honlapok mellett sokan keresgélnek az 35 százalékának volt, és ez az arány magasabb annál, mint amit 2012-ben mértünk: akkor 31 százalék számolt be sikeres álláskeresésről. Kurucz Imre alacsonyabb (29%) az elmúlt két évben állást keresők pénzügyi és a műszaki képesítést. Utóbbit főleg a huszon- általánosabb apróhirdetési oldalakon a nemrég névvál- (Az adatok forrása egy, az interneten az elmúlt két évben állást keresőkre reprezentatív 1000 fős felmérés, amelyet az NRC Piackutató végzett 2014 aránya. évesek tartják sokra, míg az 40 felettiek a marketinges táson átesett OLX.hu-t például 57 százalék használja ilyen májusában.) végzettséget érzik értékesebbnek, mint az átlag. célra, de minden harmadik álláskereső látogat el konkrét 18 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 19 2,2 millióan online álláslesen

12 távközlés távközlés Így használjuk kisképernyős eszközeinket II. Az okostelefon és a táblagép egyre inkább része életünknek. Sokan ezekkel az eszközökkel fekszenek és kelnek, sőt még a mellékhelyiségbe is magukkal hurcolják őket. De mit is jelent az, hogy sokan? És milyen veszélyeket rejthet magában az, hogy bizonyos élethelyzetekben előtérbe került ezeknek az eszközöknek a használata? Bizonyára nagyon sok kedves olvasó emlékszik az Így használjuk kisképernyős eszközeinket cikksorozatunk első cikkéből még arra, hogy is állunk mi magyar internetezők a small screen eszközök penetrációját illetően. Azok számára, akiknél ezek az adatok esetleg a feledés homályába vesztek, íme egy kis ismétlés: összességében a éves internetezők 58%-a birtokol valamilyen kisképernyős, internetképes eszközt, okostelefonnal 54%- uk rendelkezik, míg tablettel 16%-uk. A két kütyü közül legalább az egyiket 51%-uk használja internetezésre, ők jelentik az NRC small screen internetezői kutatásának célcsoportját. Őket faggattuk tehát részletesen arról, hogy mit, hogyan, miként és milyen helyzetekben tevékenykednek okoskészülékeiken. A féléves rendszerességgel ismétlődő kutatássorozat első hullámának adatfelvétele 2014 februárjában zajlott. A small screen internetezőkre vonatkozó eredmények az NRC 500 fős, a kisképernyőn internetező évesekre reprezentatív mintájából származnak, míg a penetrációs adatok ennek a mintának az alapjául szolgáló, teljes internetezői lakosságra vonatkozó kérdésblokkból. Korábbi cikkünkben az applikációk használatáról számoltunk be részletesen, és arra a következtetésre jutottunk, hogy ilyen szempontból nem használjuk (ki) okosan ezeket az eszközöket, hiszen az okostelefonon és/vagy tableten internetezők kétötöde nem töltött még le ötnél több alkalmazást készülékére, valamivel több mint tizedük pedig egyet sem. De vajon mennyire élünk azzal a lehetőséggel, hogy ezek az eszközök mobilak, azaz elméletileg bárhol és bármikor előkaphatja az ember őket egy kis internetezés céljából? Élethelyzetek Élethelyzetek Ha hív a természet, készen állunk-e arra, hogy visszahívjuk? Az okostelefon manapság annyira nélkülözhetetlen része lett életünknek, hogy sokan még olyan szituációkban is használják, amelyek mások számára akár furcsának is tűnhetnek. Például a mániákus, WC-n újságot olvasókat egyre nagyobb arányban váltják fel azok, akik a papírt (szerencsére még nem a WC-papírt) valamilyen kisképernyős, internetképes eszközre cserélik. Ötből két small screen internetezővel (37%) esett meg az az elmúlt hónapban legalább egyszer, hogy magával vitte a mellékhelyiségbe okostelefonját vagy tabletjét internetezés céljából, ugyanez a jelenség a munkahelyi WC-k esetében pedig 21%-ukkal fordult elő. Összességében a két típusú (otthoni és munkahelyi) toileten 39%-uk nyomkodja valamelyik okoskészülékét. A várakozásoknak megfelelően a férfiak körében valamelyest magasabb a WC-n kütyüzők aránya, mint a nők esetében (44% vs. 34%). Érdemes lehet ugyanakkor mindenkinek körültekintőnek lennie a WC-n történő kisképernyős eszközhasználattal kapcsolatban. A műfaj művelőinek elsősorban azért, mert elég nagy a pottyanásos balesetek valószínűsége, az amerikai Staples áruházlánc által végzett felmérés eredménye alapján ugyanis már minden ötödik emberrel előfordult az, hogy a WC-ben landolt a telefonja. A másik kockázati faktor egy brit fogyasztóvédelmi kutatás alapján az, hogy több a súlyos fertőzést okozó baktérium az okostelefonokon és táblagépeken, mint a vécék ülőkéjén, ami alapvetően a felgyorsult életmódhoz köthető: ahhoz, hogy mosatlan, maszatos kézzel nyúlunk okoskészülékeinkhez, és ehhez természetesen hozzátesz az is, hogy a mellékhelyiségbe is magunkkal visszük ezeket az eszközöket, nem foglalkozva ennek higiéniás vonzataival. Így nem csak azok tartoznak a veszélyeztetett körbe, akik felelőtlenül szaporítják készülékükön az enterobaktériumok számát, hanem azok is, akik kölcsönkérik, és hozzáérnek ezekhez az eszközökhöz. 20 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 21

13

14 távközlés távközlés Így használjuk kisképernyős eszközeinket II. De lépjünk egy kicsit túl ezen a szélsőséges élethelyzeten és nézzük meg, hogy milyen körülmények között használjuk még rendszeresen a vizsgált készülékeket. A legtöbbekre jellemző szituáció az ágyban, párnák közt történő használat; a small screen internetezők 61%-ával fordult elő az elmúlt egy hónapban, hogy este, az ágyban használt valamilyen okoskészüléket közvetlenül az elalvás előtt in- nélkül viszont egyre kevesebben. A helyzetet egy kicsit szépíti, és reménytelibbé teszi talán az, hogy egyre több olyan applikáció érhető el, amely segít feldobni szexuális életünket. Nap mint nap belefutunk a tömegközlekedési eszközök megállóiban is okoskészülékeket nyomkodó emberekbe, A legtöbb kütyün internetezőt sorrendben az ágy és a megállók után munkahelyeken/iskolákban (56%) és a tévék képernyői előtt (53%) találhatunk. Az utóbbi talán azért érdekes különösen, mert sokan azt gondolnák, hogy a tévéműsoroknak önmagukban is elégendőnek kellene lenniük a figyelem lekötésére. Ez sokak esetén nem így van - egyre jellemzőbb a multimédiás eszközök párhuzamos zimunkát sem lesz képes elvégezni anélkül, hogy közben okoskészülékét nyomkodja? Ez jelenleg még csak 25%-ra, míg a sportolás közbeni használat 8%-ra vagyis a testmozgás végzők alig ötödére jellemző. Könnyen előfordulhat azonban, hogy pár év múlva már az edzőtermi gépek használata során vagy futás közben is evidencia lesz, hogy izzadságcseppjeink okoskészülékeinkre folynak. ternetezés céljából; míg a reggeli, közvetlen felkelés utáni használat 48%-ukra jellemző. Első ránézésre aggasztónak akik néha annyira belemerülnek egy-egy játékba vagy a böngészésbe, hogy az utolsó pillanatban, már-már pánik- használata. Ilyen típusú párhuzamos használat inkább jellemző a nőkre, mint a férfiakra (60% vs. 47%), ami nem Molnár Judit tűnhet ez az adat, amennyiben azon kezdünk el gondol- szerűen kapaszkodnak fel a megállóba érkező járműre. Ez meglepő, sőt megerősíti azt a tudományos tényt, hogy a kozni, hogy miként hathat ez az egyébként is fogyatkozó sem véletlen, sőt elég nagy a valószínűsége, hogy összeaka- nők egyszerre több dologra is tudnak koncentrálni. magyar népességszámra. Második ránézésre is az, ha egy dunk ilyen emberekkel, hiszen a kisképernyős eszközökön kicsit utánaolvasunk a témának, és megtaláljuk például a internetezők 57%-ával fordult elő az elmúlt hónapban az, Mint látható, a kisképernyős eszközök egyre inkább része- Harris Interactive felmérésének eredményeit, ami alapján hogy valamelyik közlekedési eszköz megállójában a kütyü- sei a mindennapjainknak. De hová fajulhat vajon még ez egyre több amerikai tudna szex nélkül élni, okostelefon jén internetezve ütötte el a várakozási időt. a jelenség? Eljöhet-e az az idő, amikor a többség már a há- 24 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 25

15 média média Nem eszik olyan forrón Rádióhallgatás online oka annak, hogy az online rádiózás rövidtávon nem fog a hagyományos rádiózás rovására menni, hacsak az online rádiók nem tudnak például az autókba kerülni a közeljövőben az autó fontos hadszíntér lehet a hagyományos, valamint a különféle online műsor- és zeneszolgáltatások között. Terjednek az online rádiók, amik a tapasztalatok szerint jól megférnek a hagyományos adók mellett, médiatervezői eszköztárba való bekerülésüket azonban gátolja az egységes, piaci mérés hiánya. A hirdetők pedig a legtöbb esetben elfordulnak azoktól a megoldásoktól, amelyek nem tudnak egzakt elérési számokat és demográfiai adatokat felmutatni, így az online rádió meghatározó médiaipari platformként való megjelenése még várat magára. A jelenlegi helyzet Kérdőíves kutatásunkból kirajzolódik, hogy az internetezők közel fele legalább havi rendszerességgel hallgat valamilyen online érkező audió tartalmat, ez körülbelül 2 milliós tömeget jelent. Ennek a tömegnek a jelentős részét természetesen a nagy AM/FM adók online elérése adja, hiszen az online rádiózók (amibe a cloud és stream szolgáltatásokat igénybe vevőket is beleértjük) közel 90%-a hallgatja online (is) a hagyományos sugárzású rádióadókat. Ilyen magas online elérés mellett nem meglepő, hogy a rádióadók online rangsora megegyezik az országos méréssel, vagyis a leggyakrabban látogatott rádiós stream a hagyományos területen is leghallgatottabb Class FM-é, amelyet az MR1, az MR2 és a Juventus követ. A hagyományos adók magas online hallgatottsági adatainak ismeretében érthető, hogy a kizárólag online sugárzó adók helyzete nem könnyű. A talán leghallgatottabb hazai online adó, a neston.hu heti elérése is alig haladja meg a 1,5%-ot, ami némi kutatói bátorságot latba vetve heti egy-két százezres streamindításnak felel meg. Ha a stream és cloud szolgáltatásokat igénybevevők táborát tekintjük, akkor magasabb számokról tudunk riportálni, hiszen legalább heti rendszerességgel az internetezők 13%-a hallgat így zenét. A stream és cloud szolgáltatásokat hallgató populációnak a nagyobbik hányadát a cloud adja, azon belül is a SoundCloud emelkedik ki a maga 4%-os heti hallgatottsági arányával. Ami az on demand stream adókat illeti: a külföldön már erősnek tekinthető márkák, a Deezer és a Spotify csak a közelmúltban érkeztek Magyarországra, ezért a becslés hibahatárait figyelembe véve csak néhány százezres tábort tudhat magáénak itthon. Miért hallgatjuk online? A mobileszközökön történő online rádióhallgatás vonzó alternatíva a fogyasztók számára a hagyományos rádiókkal szemben. Ugyanakkor az online rádiózás során a fogyasztó számára az a legfontosabb, hogy bele tud nyúlni a műsorszerkesztésbe, hiszen a választható zenei stílus, műsor és előadó az online rádiózók domináns hányada számára mutatkoznak az online rádiózás mögött húzódó legfőbb oknak. Ugyancsak vonzó a hallgatóknak, hogy le lehet állítani zeneszámokat, a cloud és stream esetében el lehet menteni tracklistákat és keresni lehet a zenei katalógusokban. Az online rádiózás közösségi jellege, a másoknak való ajánlás vagy éppen egyes műsorok, zeneszámok pontozása viszont kevesebbet nyomnak a latban a műsorszerkesztési lehetőségek mellett. A másik nagyon fontos előny és most gondoljunk elsősorban az on demand szolgáltatókra maga a tartalom. A legsikeresebb hagyományos rádióadók tracklistjei is alig néhány száz, maximum néhány ezer tételből állnak, ami meg sem közelíti a cloud és stream szolgáltatók tízmilliós nagyságrendű tékáit, így nem csak a populáris zenét kedvelők, de a zenei ínyencek is bármit megtalálhatnak maguknak ezeken az oldalakon. Az online rádió jövője Az online rádiózás formai és tartalmi lehetőségei első ránézésre komoly versenyelőnyt biztosítanak a hagyományos rádiókkal szemben. Ennek ellenére az online nem fogja átvenni a hagyományos rádiók szerepét, többek között azért sem, mert egymást kiegészítő szolgáltatásokról van szó. Nehezen lehet egyelőre elképzelni, hogy az okoseszközön keresztüli rádiózás legyőzi az otthoni vagy autóban történő hagyományos tartalomfogyasztást, és az sem valószínű, hogy egy nyitott irodában a fülhallgatón keresztül hallgatott, kedvenc online rádió helyett egy hangosan bömbölő hagyományos rádiókészüléken keresztül hallgatunk zenét. Az eltérő használati terep komoly Nem pusztán a fogyasztói viselkedés okán mondhatjuk azt, hogy az online rádiózás nem fogja átvenni a hagyományos rádiók felett az uralmat. A jelenlegi üzleti modellek sem teszik lehetővé egyelőre az online rádiózás médiapiaci súlyának növekedését. A Spotify és egyéb cloud-alapú online szereplők esetében az ingyenes szolgáltatás nem lesz sokáig fenntartható, hiszen pusztán reklámbevételekből nem tudja magát eltartani a cég jogdíjakat viszont fizetnie kell a stream indítások után. Így jöhet létre az a furcsa állapot, hogy minél több felhasználója van a rendszernek, annál ráfizetősebb. A bővebb tartalmakat kínáló, letöltésre lehetőséget adó fizetős szolgáltatásra pedig nagyon kevés hazai felhasználó jelentkezik. A kizárólag online sugárzó rádiók a mérés hiányában nem kerülnek a médiatervező eszköztárába, hiszen nem tudnak megfelelő pontosságú célzást biztosítani a precizitást elváró hirdetők számára. Így az online rádiók számára marad az internetes felületként való funkcionálás, ahol némi aprópénzre tudnak szert tenni az amúgy növekvő rádiós és online büdzsékből. Rövidtávon tehát nem fenyegeti veszély a hagyományos rádiókat. Hosszútávon azonban ezen a piacon is nagyobb számban kezd el érdeklődni a fogyasztó a digitális, jól alakítható és bővebb tartalmak iránt, amire a hagyományos adóknak elsősorban tartalmi és a műsorszerkesztési igényt kiszolgáló kritériumoknak megfelelve kell felkészülniük ha lehet, online. Sági Ferenc 26 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 27

16 módszer módszer Termékfejlesztés és ároptimalizáció mesterfokon Az Adaptive Choice Based Conjoint analízis gyakorlati haszna a vásárlói döntésmechanizmusok megismerésében A piaci döntéshozói fókusz a profitnövelés érdekében túlnyomórészt a kínált termék vagy szolgáltatás fogyasztói igényekhez való igazítására irányul: miként lehet a potenciális vásárlók lehető legszélesebb körét elérő produktumot létrehozni, melyek a tervezett vagy megvalósított termékeink, szolgáltatásaink legerősebb jellemzői, mik az esetleges hibák, hogyan tökéletesíthetjük árazási stratégiánkat, hogyan befolyásolná piaci részesedésünket az ár vagy egyes termékjellemzők megváltoztatása, milyen jellemzők kompenzálhatják egy esetleges árváltoztatás hatását? Nem újkeletű kérdések ezek, mint ahogy a termék- és ároptimalizáció érdekében kidolgozott és használt piackutatási tesztek sem azok. Az NRC által is használt, a vásárlási döntést legjobban modellező, az egyéni preferenciákat figyelembe vevő dinamikus kérdőívet és kimagasló válaszadási élményt nyújtó, komplex termékekre és fragmentált fogyasztói közönség szegmentálására is a legkorszerűbb megoldást kínáló Adaptive Choice Based Conjoint Analízis az elmúlt évtizedek egyik legdinamikusabban fejlődő piackutatási eszköztárának jelenleg elérhető legprofesszionálisabb eleme. Az 1970-es évek elején amerikai piackutatók által a matematikai pszichológia eszköztárából adaptált módszer az elmúlt évtizedek során az egyik legnépszerűbb piackutatási eszközzé vált. A piackutató-statisztikus fejlesztők nem csupán az összetett módszertani hátteret dolgozták ki, hanem felhasználóbarát elemző szoftvereket kreáltak, a kérdőívkitöltést és a döntéshozói felhasználást is élménnyé tették. Az Adaptive Choice Based Conjoint kutatás során a potenciális vásárlók valós döntési szituációval szembesülnek: nem egymástól független termékjellemzőket, hanem komplex ajánlatokat kell értékelniük (egyszerre mérlegelve például kiszerelést, csomagolást, ízt, árat vagy akár teljesítményt), és úgy választhatnak, akár az üzletben a polc előtt állva vagy egy értékesítő ajánlatait hallgatva. Ráadásul az adaptív technikának köszönhetően amely az ajánlatok értékeltetését megelőzően feltérképezi a válaszadó alapvető preferenciáit, azonosítja a számára elengedhetetlen/elfogadhatatlan jellemzőket, majd ezek figyelembe vételével egyedi ajánlatokat készít a megcélzott közönség kizárólag számára releváns koncepciókat értékel. A dinamikus, egyedi, a korábbi válaszokra reagáló kérdőív nem fáraszt inadekvát koncepciókkal, fenntartja a figyelmet, gyorsabb, élménydúsabb interjúkat tesz lehetővé, ezáltal megbízhatóbb eredményeket hoz. A módszer alaptézise az, hogy minden termék és szolgáltatás értéke az, hogy a potenciális vásárlók mennyire ítélik saját maguk számára hasznosnak leírható az egyes termékjellemzőknek tulajdonított hasznosságok révén. A vásárló a való életben a számára releváns termékjellemzők mérlegelésével egy látens döntési mechanizmus során értékel egy-egy termékajánlatot. Bár nem egydimenziós jellemzők mentén alakítja ki álláspontját, jó eséllyel szinte valamennyi számára fontos jellemzőt számításba vesz. A kutatás során az egyes ajánlatokban megjelenő termékmódosításokra adott válaszadói reakciók megfigyelése nyomán a ma legelfogadottabb, legpontosabb becslést adó statisztikai módszerek segítségével könnyen analizálhatók az egyes termékjellemzők, így számos termék- és szolgáltatásfejlesztői kérdésre válasz adható: melyek a legerősebb pontjaink, mely elemek befolyásolják leginkább a termék iránti érdeklődést, milyen mértékű árváltozást akceptálhatnak a fogyasztók, vagy mely termékjellemzők módosítása tud kompenzálni egy esetleges árnövekedést, érdemes-e differenciált termékkínálattal megjelenni a hasonló preferenciák alapján kirajzolódó fogyasztói szegmenseink számára. Az Adaptive Choice Based Conjoint mindezen felül a korábbi analízisekhez képest komplexebb, több összetevő mentén leírható termékek, szolgáltatások elemzését teszi lehetővé a piackutatási tematika legszélesebb spektrumán: sikerrel azonosítható az optimális bankszámla- vagy befektetési ajánlat, a legtöbbek érdeklődésére számot tartható kábeltévé csatornakínálat, mint ahogy megállapíthatjuk azt is, mivel tarthatjuk fent az érdeklődést saját új előfizetéseink iránt, ha a versenytárs aktuálisan ingyenesen kínált nagyobb adatforgalommal csábítja potenciális ügyfeleinket. A válaszadó-kímélő kérdőív és a kifinomult módszertan mellé a piaci döntéshozók számára is könnyen kezelhető piacszimulátor társul. A ha-akkor típusú elemzéseket lehetővé tévő szoftver a conjoint elemzésből kinyert, terméktulajdonságokhoz kötött hasznossági mutatókat (és a rendelkezésére bocsátott ad hoc piaci helyzetet leíró tényeket) felhasználva könnyedén modellezi a piaci szereplők esetleges lépéseinek várható hatását. Ki az a döntéshozó, aki nem térképezi fel saját terméke/ szolgáltatása piacát, ki az, akit nem foglalkoztat a kérdés, milyen változást hoz egy-egy termékjellemző (kiszerelés, csomagolás, íz, elérhetőség vagy akár online felület) módosítása, miként hat az értékesítési mutatókra az árváltozás; kit ne izgatna, hogy milyen hatással lesz a versenytárs esetleges lépése a saját termék pozíciójára? Az NRC az Adaptive Choice Based Conjoint által nyújtott széleskörű eszköztár használatával a legkorszerűbb választ adja a piaci szereplők termékfejlesztést és ároptimalizációt célzó kérdéseire. Niederfiringer Veronika 28 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 29

17 módszer módszer Kifelé a dobozból! Kisképernyős usability kutatások Minden lehetséges Az online világban való létezés minden szereplőtől megköveteli, hogy átlépve addigi tapasztalatain és megszokott gyakorlatán, folyamatosan out of the box gondolkodjon. Igaz ez a felületek tervezőire, fejlesztőire, tulajdonosaira, kutatóira, és végső soron a felhasználókra is. A technológiai fejlesztések, a gyorsan változó eszközpenetráció és eszközhasználat állandó és dinamikus reagálást kíván minden szereplőtől. Új kommunikációs felületek nyílnak, amelyeket a userek másképpen használnak, mást várnak el tőlük, ehhez alkalmazkodva kell tehát megtervezni és létrehozni, és másképpen is kell tesztelni őket,, hogy menynyire felelnek meg ennek az elvárásnak. Bárhol, bármikor, bármilyen felületen Már régen nem csak számítógépen netezünk, a felnőtt internetezők majdnem kétharmada használ valamilyen internetezésre alkalmas small screen eszközt (okostelefont vagy táblagépet), és szinte mindegyikük internetezik is készülékén. Az internetes tartalomszolgáltatóknak kiemelt figyelmet kell szentelniük ezeknek a felületeknek, komolyan kell venniük a kisképernyős megjelenésüket, ciókat telefonjukra, és húsznál is több alkalmazást próbáltak már ki. Az ingyenes appok könnyen hozzáférhetőek, de ugyanolyan könnyen törölhetőek is, ha valamiért nem felelnek meg a usereknek. A felhasználói magatartás az érintőképernyő használatakor egészen más, mint asztali gépen, laptopon: elég csak arra gondolnunk, hogy a navigáláshoz nem egeret, hanem saját ujjukat használják; az egyszerre megjelenített információmennyiség jóval kisebb így kevesebb a hely a mellébeszélésre, de a reklámtartalom elhelyezésére is. Mivel más a felület, mástól lesz felhasználóbarát egy mobilos vagy egy tabletes megjelenés, mint egy hagyományos képernyőn használt honlap. Az NRC évek óta foglalkozik weblapok usability tesztjével, aminek a leggazdagabb insightokat nyújtó formája a szemkamerás felvétellel kísért mélyinterjú, melynek során a userek a legtipikusabb felülethasználati szituációk során ismerkednek meg a honlapokkal; a kutató pedig egyrészt megfigyeli és elemzi a vizsgálatba bevont személyek tevékenységét, kattintásait és szemmozgásait, másrészt megtudja használat közbeni benyomásait, elvárásait és nehézségeit a honlappal kapcsolatban. Miért ne tesztelhetnénk ugyanígy a felületek kisképernyős megjelenéseit, illetve az applikációk használatát? Még csak nagyon kevesen alkalmazzák, de technikai akadálya már régen nincs ezeknek a teszteknek, jelentőségüket pedig a fentiek tekintetében könnyű belátni: fontos, hogy a piacon a felhasználókra optimalizált kisképernyős felületek jelenjenek meg, hiszen ezeket az oldalakat mobilon és tableten is ugyanolyan könnyű elhagyni, felváltani a versenytárséval, mint nagyképernyőn; az applikációkat pedig egy másodperc letörölni, és letölteni helyette egy másikat. Az NRC a tesztelés során a svéd technológiát alkalmazza. Partnere ebben a Tobii Technology, folyamatos fejlesztéseik segítségével az online felületek tesztelése egyre természetesebb módon zajlik és egyre hatékonyabb. A kisképernyős usability teszt során a felhasználók szabadon használhatják akár saját okostelefonjukat vagy táblagépüket, forgathatják azt, megnyithatnak rajta böngészőt, applikációt vagy videót. Az adatok pontosságát az biztosítja, hogy a teszt során a készülék egy állványhoz van rögzítve, így a kamerák pontosan tudják rögzíteni a képernyőn látható képet és az interjúalany szemmozgásait. Ugyanez a technológia már okostévék platformjainak tesztelésére is alkalmas. A kisképernyők és alternatív felületek jelentősége egyre komolyabb, felhasználói tesztelésük elhanyagolására pedig egyre kevesebb ürügy marad. Végh Viola mert nem elég már egy jól megtervezett, felhasználóbarát és menő honlap, fontos, hogy a felhasználók el tudják érni, és könnyen tudják használni azt mobil eszközükön is. És akkor még nem is beszéltünk az applikációkról, amiket a készüléktulajdonosok majdnem 90%-a töltött már le. Nem kevesen vannak azok (a kisképernyős internetezők 25%-a), akik szinte gondolkodás nélkül töltenek le appliká- 30 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 31

18 módszer módszer Kiaknázatlan lehetőségek Az ökonometria pozíciója a marketingkutatásban A médiakutatás változatos munka. Ügyfeleink a legkülönfélébb feladatokkal bíznak meg minket kampányaikkal kapcsolatban, szpotteszttel, logóteszttel, storyboardok elemzésével. Sokszor értékelünk szlogeneket, szereplőket, reklám alatti zenék tetszését. Megmérjük, hogy a célcsoport szerint kellőképp illeszkedik-e a kreatív a kampányhoz, egyáltalán érti-e az üzenetet, meg hogy milyen hangulatban érzi magát a reklámfilm megnézése után. Benchmarkolunk, hogy meg tudjuk mondani, a mért kreatív erősebb volt-e, mint a versenytársaké. Hatékonyságot is vizsgálunk, kampány előtt, aztán kampány után mérünk ismertséget (vagy egyéb KPI-t), és amennyiben a változás kellőképp nagy, akkor a kampány sikeresnek minősül. Zene, szereplők, elfogadás, márkához illeszkedés ezek mind a sikeres kommunikációs kampány elemei közhely, de részekből áll össze az egész. Ügyféltalálkozókon gyakran beszélünk a kampány különféle elemeiről, ugyanakkor arra a kérdésre, hogy mi is a kutatás fő célja, nagyon sokszor egyetlen tömör válasz érkezik: Valahogy meg szeretném tudni, hogy a médiába fektetett büdzsém menynyi profitot hoz. Szeretnék nyugodt lenni afelől, hogy nem feleslegesen fektettem pénzt a kampányomba. Kár, hogy nincs egy olyan módszer, amely meg tudná mondani, hogy pontosan mennyi is a profitom. Pedig van ilyen kutatási módszer: az ökonometria. Természetesen ez az eljárás sem tökéletes, semmilyen statisztikai modell nem képes teljes egészében leírni a valóságot, de jelenleg még ez áll a legközelebb hozzá, hiszen valós, már megtörtént eseményeken alapuló fogyasztói viselkedést elemez, idősoros adatokon. Az ökonometria remek megoldást kínál arra, hogy a kutató megmondja, egy adott kampány mennyi eladást generál, mennyi látogatót hoz a honlapra, vagy mennyivel emeli meg az ismertséget gyakorlatilag minden fontos KPI-re lehet modellt építeni, amennyiben az idősorosan rendelkezésre áll. Vegyünk egy jégkrémek eladását modellező példát: a jégkrém-modell építése során makrogazdasági adatoktól kezdve (pl. alacsonyabb szabadon elkölthető jövedelem esetén a jégkrémfogyasztás is alacsonyabb), az időjárási adatokon át (pl. ki szeret hűvös, esős, nyári napon fagyizni, ilyen napokon csökken a fagyi eladás), az árazási és marketing tevékenységig bezáróan minden, a KPI-re gyakorolt faktort fel kell használni. A modell részekre szedi az egyes faktoroknak köszönhető hatásokat, így megmutatva azt, hogy azoknak (pl. egy tv-kampánynak) milyen szerepe van a jégkrémek eladásának alakulásában és a kampány megtérülésben. Így választ kaphatunk arra, hogy valóban a marketingtevékenységnek köszönhető-e a KPI növekedés, vagy pedig épp a kampány alatt lévő, hosszúra nyúlt jó idő miatt fogy jobban a fagyi. Számos tévkövetkeztetés elkerülhető egy jól megépített modell segítségével. A módszer egyébként más piaci szegmensekben már rég teret hódított magának. Ökonometriai modelleket használnak a pénzügyi, energiapiaci szereplők prognosztizációhoz, árkalkulációkhoz, döntéseik makrogazdasági hatásainak megértéséhez. Elemző csapatok állnak rendelkezésre számos nagy cégnél házon belül ahhoz, hogy az ökonometriához hasonló regressziós modellekkel kapjanak választ fontos, a marketingtevékenységtől független(nek hitt) területeken. A marketing és a piackutatás viszont egyelőre ritkán alkalmazza még a módszert legalábbis Magyarországon, tőlünk nyugatabbra ugyanis már külön marketingmodellekre szakosodott cégek jöttek létre. A módszer itthon még nem ismert, elterjedése viszont a külföldi piacok trendjeit is figyelembe véve ha lassan is, de megtörténik majd. Fontos ez, hiszen a piackutatási szakma időnként olyan vádakkal szembesül, hogy nem képes innovációra, fejlődésre, és évek-évtizedek óta ugyanazokkal a jól megszokott eljárásokkal próbál választ adni az ügyfelek részéről érkező kérdésekre. Pedig csak nálunk, az NRC-nél jó néhány innovatív módszer áll rendelkezésre: az ökonometria mellett a szemkamera, az Adaptive Choice Based Conjoint analízis, online fórumok és játszóterek. A szakma tehát készen áll az egyik legfontosabb kérdés megválaszolására, ami úgy szól: az egyes marketingeszközök segítségével hány forintot hozott a kampányom, mekkora a ROI-m? A jelenlegi piackutatás tele van kiaknázatlan lehetőségekkel, ennek egy jó példája az ökonometria. Felkészültek vagyunk pontosabb válaszok adására, és a hirdetőknél, ügynökségeknél is rengeteg parlagon heverő adat van, ami szervezőerő hiányában időnként kiaknázatlanul marad. Érdemes lenne minél többször használni. Sági Ferenc 32 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 33

19 fmcg fmcg 2012 januárja óta engedélyezett Magyarországon a kisüzemi házi sörfőzés, aminek hatására a pálinka után a sör forradalmát jósolják hazánkban a jelenleg is zajló gasztroforradalom egyik ágaként. Valóban érezni lehet a hatását az újonnan piacra betörő kézműves sörkülönlegességeknek, de az igazi eredményre valószínűleg még éveket várni kell. Addig is érdemes készíteni egy pillanatfelvételt a rajt környékén, hogy jobban érzékelhessük majd a megtett utat. Sörmentén Az NRC 2014 júniusában végzett kérdőíves felmérést a éves lakosság körében, és a kutatás legbeszédesebb eredményének a sörhöz kapcsolódó spontán asszociációk bizonyultak. A sörhöz, sörfogyasztáshoz kapcsolt kifejezésekből jellemzőkből, érzésekből, hangulatokból nagyon szemléletesen kiderül, hogy a malátaalapú italnak erősen társasági jellege van és egyértelműen a nyárhoz köthető. Leginkább a barátok, baráti beszélgetések, összejövetelek jutnak az emberek eszébe: a nyár, a jó idő, a forróság, a kánikula és a hideg sör, ami ilyen időben nagyon frissítő és üdítő, kellemesen hűsít. Jellemző, sörhöz kapcsolt asszociáció még a kikapcsolódás, a pihenés, lazulás, ugyanakkor gyakran jelenik meg a keserű kifejezés is, ami főleg a nők esetében erős negatív tulajdonság, és egyben gátló tényező is a sörfogyasztással szemben. Érdemes megnézni az asszociációkat az életkor és a nem függvényében is, hiszen szépen kirajzolódik, milyen különbségek figyelhetőek meg az egyes fogyasztói rétegek sörrel kapcsolatos attitűdjében. A fiatal férfiak elsősorban még a szórakozás lehetőségét látják benne; harmincas éveiktől kezdik el igazán élvezni a sörözést, ekkor már inkább az ízekre koncentrálnak, majd idős kor felé haladva az egészségre gyakorolt hatását is egyre inkább szem előtt tartják. A fiatal nők még szintén a szórakozás, a fesztiválok, a felhőtlen nyári esték élményét kapcsolják hozzá, illetve a férfiakat mert szerintük a sör a férfiak itala. A harminc feletti nők nagyon nincsenek kibékülve a keserű ízzel, ezért inkább a gyümölcsös termékeket választják, a legidősebb női korcsoportnál pedig már az étkezés is megjelenik a sörhöz társítva, csakúgy, mint a sörhas, és úgy általában véve az a tény, hogy a sör hizlal. A sörivók tábora A kutatás számszerű eredményei összhangban vannak a fenti asszociációkkal. A sör ideje valóban nyáron jön el; a legmelegebb évszakban a felnőtt lakosságon belül a legalább heti rendszerességgel sört fogyasztók aránya 39%, télen a hideg idő hatására ez 12%-ra csökken. A férfiakra minden időszakban sokkal intenzívebb sörözés jellemző, mint a nőkre nyáron 50%-uk fogyasztja heti rendszerességgel, télen 18%-uk, ez a nők esetében 28% illetve 5%. A nők közel harmada viszont még nyáron sem iszik sört. Otthon a fogyasztók 84%-a, étteremben, sörözőben, pubban 45%-a iszik sört utóbbi inkább fiatalos tevékenység: a évesek 60%-ára jellemző. Egyre több lehetőség van sörfesztiválon is kóstolni, és 43% élt is már ezzel a lehetőséggel, 15% pedig az elmúlt egy-két évben is részt vett ilyen eseményen. A hazai sörfogyasztók a magyar sörök mellett átlagosan két-három másik nemzet folyékony kenyerét kóstolták már; legnagyobb arányban német, cseh, osztrák és szlovák fajtákat. Belga sört 31% fogyasztott, ez főleg a diplomás budapesti férfiakra jellemző. Leginkább ínyencnek egyébként a harmincas férfiak tekinthetőek: ők minden típusú sört az átlagnál magasabb arányban kóstoltak, és a búzasör is körükben a legnépszerűbb. A kézműves sör sem ismeretlen már a hazai közönség körében: 70% hallott erről a kategóriáról és 23% már kóstolt is valamilyen kisipari főzdei remeket. Azok körében is nagy a nyitottság a kategória iránt, akiknek még nem adatott meg a kipróbálás lehetősége: 86%-uk mutat érdeklődést a kézműves sörök iránt. Sörhöz kapcsolódó spontán asszociációk a éves felnőtt lakosság körében 34 marketingkutato.hu marketingkutato.hu 35

20 fmcg Sörkultúra? A sörfogyasztók többsége úgy gondolja, a sörözésnek van kultúrája, azonban a számok tükrében ma még nem mondható el, hogy ez a szokásokban, attitűdökben is megjelenne. Csak a fogyasztók fele állítja, hogy azért fogyaszt sört, mert finom, vagy mert kifejezetten szereti, és tízből csupán egy-két fogyasztónak jelent igazán különleges élményt a sörözés. A megfelelő pohár, korsó is csak kevesek számára fontos szempont a többségnek gyakorlatilag mindegy, miből kortyolja a habos nedűt. Biztató ugyanakkor főleg a kézműves sörökre nézve, hogy 38% azok aránya, akik szeretnek kísérletezni új ízekkel, de az is határozottan pozitív a sör megítélésének szempontjából, hogy fogyasztását nem tartják egészségre károsnak. A női sörkedvelők számára viszont rossz hír, hogy a többségi vélekedés szerint még mindig nem áll jól a nőknek a sörözés; a sör inkább férfias ital. Bár a többség úgy gondolja, egyre több jó minőségű magyar terméket lehet kapni, az, hogy hazai sörkultúráról, vagy magyarországi sörforradalomról beszélhessünk, még várat magára. A sörrel szembeni legnagyobb gátak azok az általános vélekedések, miszerint ez az ital keserű, nem finom, nem elég trendi és csak a férfiaknak áll jól. A kézműves sörök azonban újonnan berobbanó termékekkel, különlegesnek, néha extrémnek nevezhető ízekkel és extravagáns elnevezésekkel mindegyik gátló tényezőre jelenthetnek megoldást, utat nyitva ezzel a sörözés élményének felfedezéséhez, és újradefiniálva az ezzel kapcsolatos vélekedéseket. Ez utóbbi ugyanis elengedhetetlen ahhoz, hogy ne csak boros és pálinkás, de sörös nemzetté is válhassunk. Szabó Tünde Sörtények, fogalmak, érdekességek A világon elfogyasztott évi több mint másfél milliárd hektoliter sör túlnyomó részét termelő gyárak négy multinacionális konszernhez tartoznak. A modern kori sörforradalom hazájának az Egyesült Államok tekinthető. A home brewerek a 80-as években sűrű és erős söreikkel törtek be az amerikai piacra, és munkásságuk nyomán, a 90-es években kitört az úgynevezett amerikai sörforradalom. Ma már 1400 mikrosörfőzde létezik az USA-ban. Az amerikai piac 4-5 százalékát már az úgynevezett kézműves sörök teszik ki, és a mikrofőzdék piaci részesedése évi 1-2 százalékkal nő. A kézműves sör kategóriára nincs elfogadott, hivatalos definíció. Alapvetően azokat a söröket tekintjük kézművesnek, amik valamilyen nem túl alaposan gépesített kisüzemben készültek, és amelyek látványosan mások, mint a megszokott sörök. A kézműves jelző ugyanakkor akárcsak más termékkategóriák esetén jelentősen felhígult az utóbbi időben, hiszen sokan csak a marketingértéket látják benne, de a mögöttes tartalomra már nem szentelnek akkora figyelmet. Hazánkban öt nagy sörgyár uralkodik, melyek multik kezében vannak, millió hektoliteres nagyságrendű kapacitásokkal. Emellett van nagyjából negyven kisüzem, magánkézben, pár ezer-tízezer hektoliteres éves termeléssel. Bár nem vagyunk kimondott sörnemzet, és a sörforradalom szele is éppen csak elért bennünket, nagyobb hazai sikerekről is beszámolhatunk már. A miskolci Tóth István és cége a sör-oscarnak is nevezett amerikai versenyen nyert aranyérmet az idén. A miskolci Christmas Ale 32 ország 45 üzemének több mint ezer terméke közül érdemelte ki a díjat. 36 marketingkutato.hu