Magyarország-Horvátország IPA Határon Átnyúló Együttműködési Program

Átírás

1 Magyarország-Horvátország IPA Határon Átnyúló Együttműködési Program Tanulmány a 4 Torony helyi termelőkre épülő tematikus út fenntarthatóságáról 2015.

2 Tartalomjegyzék 1. Helyi termék meghatározása és jelentőségének bemutatása Rövid ellátási láncok, helyi élelmiszer rendszerek Az Európai Unió és a rövid ellátási láncok A közvetlen értékesítés (short food supply chains) előnyei, gyengeségei, lehetőségek, veszélyek A helyi termelők helyzete A helyi termelők helyzete az EU-ban A helyi termelők helyzete Magyarországon Nehézségek a helyi termékek előállítása és értékesítése vonatkozásában Magyarországon Külföldi és hazai jó gyakorlatok a helyi termelők piacra jutásában Sikeres vidékfejlesztési gyakorlatok Magyarországon A rövid élelmiszer ellátási láncok típusai hazai példákkal A helyi termékek megjelenése a turizmusban A tematikus utak szerepe napjainkban A tematikus utak kialakításának fő szempontjai Jó gyakorlatok, követendő példák Mária út Közép-Európa Zarándokútja Villány-Siklós Borút Középkori Templomok Útja A 4 Torony tematikus út hosszú távú fenntarthatóságának lehetőségei Az empirikus kutatás módszertana Empirikus kutatás eredményei A 4 Torony tematikus út fenntarthatóságának lehetséges eszközei Összefoglalás Felhasznált irodalom Függelék: Fenntarthatósági kérdőív helyi termelők számára... 57

3 Ábra- és táblázatjegyzék 1. ábra: A helyi termékek alaptípusai térségi szint és rendeltetés alapján ábra: A tematikus utak potenciális célcsoportjai ábra: A vizsgált helyi termelők szervezeti forma szerinti megoszlása ábra: A vizsgált helyi termelők munkatársainak száma szerinti megoszlása ábra: A vizsgált helyi termelők évi árbevétel szerinti megoszlása ábra: A vizsgált helyi termelők munkatapasztalat szerinti megoszlása ábra: A helyi termékek előállításának szerepe a termelők megélhetésének biztosításában ábra: A vizsgált helyi termelők alapanyagforrás szerinti megoszlása ábra: A helyi termékek értékesítéséből való megélhetés lehetősége ábra: A helyi termékek értékesítéséből származó jövedelem képezhet-e fedezetet a fejlesztésekre ábra: A helyi termelők által elképzelt fejlesztési lehetőségek ábra: Az új ötletek forrásai a vizsgált helyi termelők esetében ábra: A fejlesztésekhez szükséges eszközök megnevezése ábra: A vizsgált helyi termelők utánpótlási lehetőségei ábra: A vizsgált helyi termelők jellemző értékesítési területei ábra: A helyi termék kínálat megfelelőségének értékelése a vizsgált termelők szerint ábra: A megkérdezett termelők más termelők iránti figyelemmel kísérése ábra: A leggyakoribb vevői információforrások a helyi termékekkel kapcsolatban ábra: A helyi termékek vásárlásának jellemző okai a termelők megítélése szerint ábra: A környezetbarát csomagolóanyagok alkalmazásának elterjedése a vizsgált helyi termelők körében ábra: A 4 Torony tematikus út ismertsége a megkérdezett helyi termelők körében ábra: A 4 Torony tematikus út életképességének megítélése a vizsgált helyi termelők szerint ábra: A helyi termelők által támogatott együttműködési formák ábra: Egy kívülálló koordináló szervezet szükségességének megítélése a helyi termelők véleménye szerint táblázat: A legjobb értékesítési platformok a helyi termelők rangsora alapján táblázat: A 4 Torony tematikus útvonal kialakításának operatív lépései táblázat: A meglévő és kidolgozandó kommunikációs eszközök a 4 Torony tematikus útvonalon... 50

4 1. Helyi termék meghatározása és jelentőségének bemutatása Az 52/2010. (IV. 30.) FVM rendelet határozza meg a kistermelő fogalmát. A rendelet 1. (1) bekezdésének értelmében a kistermelő kis mennyiségű (a pontos mennyiségeket a rendelet 1. melléklet A része tartalmazza): általa megtermelt alaptermékkel vagy általa betakarított, összegyűjtött vadon termő alaptermékkel általa megtermelt alaptermékből előállított élelmiszerrel vagy általa jogszerűen kifogott hallal közvetlenül a végső fogyasztót, illetve a régión belüli vagy a gazdaság helyétől légvonalban számítva Magyarország területén legfeljebb 40 km távolságon belüli kiskereskedelmi vagy vendéglátó, illetve közétkeztetési létesítményt láthat el (Magyar Közlöny, 2010). A helyi termékek olyan egyedi portékák (pl. élelmiszerek, kézműves termékek), amelyeket helyben készítenek el, valamint a megmunkálás és az értékesítés is az adott helyen vagy annak maximum kilométeres körzetén belül történik. A helyi specialitások minimum 51%-ban helyi hozzáadott értéket tartalmaznak, helyi alapanyagot és munkaerő felhasználást feltételezve. Ezek a produktumok hozzájárulnak a munkahelyteremtéshez és megtartáshoz, a hagyományok megőrzéséhez, az élhető vidék megteremtéséhez és fejlesztéséhez, valamint a turisztikai kínálat szélesítéséhez és egyedivé tételéhez (Molnár Fehér, 2013; Gonda, 2014). A helyi termékek előállítói a generációk alatt megszerzett tudást alkalmazzák és adják tovább a jövő nemzedéke számára. Felmenőink életvitelére jellemző volt a környezettudatosság, hiszen a helyi piacokon vásároltak pont annyit amennyire szükségük volt. Így mindennapjaik során nem termeltek olyan mennyiségű szemetet, mint napjainkban, a szerves hulladékot pedig hasznosították. Ezzel összefüggésben a területfejlesztés is felismerte a térségek belső erőforrásainak jelentőségét, így egyre nagyobb figyelmet kap a vidékfejlesztés, környezettudatosság és környezetvédelem összhangja (Gonda, 2014). A tradicionális élelmiszerek előállítására vonatkozó jó gyakorlatok dokumentálása és az ismeretátadás elősegítheti a természet megóvását és a vidéki gazdaság fejlődését (Matiuti Bogdan, 2009). A tájegység (franciául terroir) egy jól körülhatárolható, az ott élő emberi közösség története során a természeti környezet és az emberek egymásra hatása nyomán jellegzetes és másoktól megkülönböztető kulturális jegyekkel és tudással gazdagított földrajzi egység. A terroir összeköti a vidéki és a városi életformát, a termelőt és a fogyasztót, hiszen az egyedi helyi termékek által újra felfedezhető a vidéki életmód. A tájegységeken élők sok évszázados tapasztalataira, élelmiszerkultúrájára építve alternatív fejlesztési stratégiák dolgozhatók ki, s ezáltal kezelhetőek a világon tapasztalható élelmezési problémák (Somogyi, 2009, pp ). A helyi gazdaság- és vidékfejlesztés eszközeinek (élelmiszerek, mezőgazdasági termékek, élelmiszer-feldolgozás, kézművesség, ipar, kisipar, energiatermelés- és ellátás, kiskereskedelem, helyi piac és a különböző szolgáltatások) fontos része az innováció és újítás

5 is. Elengedhetetlen a mesterségek fortélyainak és értékeinek korszerű módon történő megőrzése, valamint azok fejlesztése (Kígyóssy Czene, 2012). 1. ábra: A helyi termékek alaptípusai térségi szint és rendeltetés alapján belső piac ellátása és önellátás az ott élők számára értékesítik a helyi kisboltok, termelői piacok, még inkább segítheti a termelőket, ha az önkormányzati intézmények is a helyi termékeket választják gyakran nem rendelkezik egyedi táji jellemzőkkel a termék fő jellemzője, hogy olcsó, egészséges és mindennapi szükségleteket elégít ki belső piac és a térségbe látogatók igényeinek kielégítése helyben történik az értékesítés, de kulturális programként is szolgálhat, például vásárok porták, műhelyek összahangolásával megjelennek a jellegzetes táji tulajdonságok a terméken a termelő ismertsége, az egyedi, helybéli anyagok, ízek, formák jelentik a garanciát, de ezt további tanúsítványok, védjegyek is bizonyíthatják külső piac ellátása a térség sokszínűségét és egyedi arculatát alakítják a térségre jellemző, exkluzív termékekről beszélünk (pl. a hungarikumok) származásukat, egyediségüket tanúsítványok igazolják Forrás: Fekete, Rövid ellátási láncok, helyi élelmiszer rendszerek A 20. század második felében kialakuló élelmiszeripar egyre inkább tömeggyártást folytató, ipari sorozatgyártássá devalválódott: az életet jelentő élelmiszerek előállítása globalizálódott, multinacionális vállalatok törtek be erre a piacra, ami magával hozta az olcsó alapanyagok felhasználását, a vegyszerek elterjedését és mindennapossá válását élelmiszereinkben, valamint azt is, hogy a kistermelőknek mamutvállalatokkal, cégekkel kell versenybe szállniuk a piacon nem éppen egyenlő esélyekkel. Napjainkban, amikor a hipermarketláncok térnyerésének lehetünk tanúi, egyre kevesebbet tudunk azoknak az élelmiszereknek és termékeknek az eredetéről, amelyet fogyasztunk. Ugyan jogszabályi rendelkezések tömege véd bennünket, fogyasztókat az élelmiszerek tisztaságának, minőségének garantálása érdekében, és részletes információkat kapunk a

6 termékek származási helyéről, összetételéről, használhatóságáról, mégis sok esetben semmit nem tudunk a termékek előállításának módjáról, annak körülményeiről, az alapanyagok eredetéről, és teljesen elszakadtunk az eredeti termelőtől. És mindez még olyan termékek, az élelmiszerek esetén is igaz, amelyeknél sokan különösen fontosnak tartják a fentiek ismeretét, ahol a bizalom központi jelentőségű. Azonban a fentivel egy teljes mértékben ellentétes folyamat is megindult. Egyre több oldalról erősödtek fel olyan vélemények, amelyek azt hangoztatják, hogy szükség van az élelmiszer ellátási láncok újjászervezésére, arra, hogy újra közvetlenül összekapcsolják a termelőt és a fogyasztót. Számos országban ennek jól működő példái vannak, kitűnő gyakorlatok alakultak ki, ezek közé tartoznak többek között a rövid ellátási láncok (short supply chains, SSC) kialakítása, helyi élelmiszer rendszerek kiépítése (local food systems), valamint a helyi farmokon történő eladások (local farming system). Az Európai Bizottság 2013-as jelentésében található megfogalmazás szerint a rövid élelmiszer ellátási lánc a termelő és a fogyasztó közötti eladást foglalja magába a lehető legkevesebb közvetítő közbeiktatásával. A helyi élelmiszer rendszer pedig a definíciója alapján azt jelenti, hogy az élelmiszerek előállítása, feldolgozása, kereskedelme és elfogyasztása egy relatíve kis földrajzi kiterjedésű térségben valósul meg. A tekintetben nincs konszenzus, hogy mi minősül helyi terméknek, mi az az előállítástól, megtermeléstől mért földrajzi távolság, amin belül helyinek minősülhet egy termék: ez km-es sugarú körben bármi lehet az egyes forrásoktól függően. Hangsúlyozzák, ennek a közösségi szinten történő szabályozása önkényes meghatározáshoz vezetne, amit célszerű elkerülni. Fontos az, hogy a kérdés egyik főszereplője, azaz maga a fogyasztó dönthesse el, mit tekint helyi terméknek. (Report from the Commission to the European Parliament and the Council on the case for a local farming and direct sales labelling scheme, 2013., 5. o.) A két fent leírt jelenség egymással nagyon szorosan összefügg, és jelentős átfedések találhatóak közöttük. A helyi élelmiszer rendszerek körébe tartoznak a termelői piacok, a közvetlen termelőnél történő vásárlás lehetősége, a zöldségek dobozokban történő kiszállítása, a közbeszerzések egy meghatározott földrajzi közelségből való megvalósítása. Gyakran ezek az élelmiszerek nem, vagy csak kis mértékben feldolgozottak, pontosan lehet tudni, hogy mely termelőtől származnak, sokszor már a jellegzetességeik alapján is beazonosíthatóak. A helyi élelmiszer rendszerek definiálása azonban jelentős nehézségekbe ütközik több okból kifolyólag. Egyrészt nincs egységesen elfogadott meghatározás a helyi mibenlétére. Másrészt a termékek összetettsége, az előállítás komplexitása is nehezíti a helyzetet: lehet, hogy a megtermelt élelmiszert máshol csomagolják, csak egyes összetevők helyiek, más térségből származik a takarmány, amivel etetik az állatokat, vagy máshol dolgozzák fel a terméket. Ezek a termékek is helyinek minősülhetnek bizonyos szempontból. Ezt pedig tisztességtelen módon ki lehet használni, és kiaknázni a fogyasztók igényét a helyi termékek iránt önös célokra. (Kneafsey et.al., 2013, p. 23.)

7 A rövid ellátási láncok fogalmának meghatározása Marsdentől és szerzőtársaitól származik. Szerintük a kulcsponti jellemzője ezen láncoknak az, hogy az élelmiszert új jelentéstartalommal ruházzák fel: így lehetősége lesz a fogyasztóknak arra, hogy saját tudásuk, tapasztalataik alapján hozzanak értékítéletet az élelmiszerekről. Tipikus az, hogy az ilyen élelmiszerekről vagy a helyiek vagy maga a termelő rajzol fel egy képet, ami a későbbiek során alkalmas arra, hogy a termelőt vagy akár a régiót a minőségi termékek forrásaként tüntessék fel. Ezen rövid láncok egyben újraértelmezik a termelő-fogyasztó kapcsolatát is az élelmiszer eredetének egyértelmű feltüntetésével, továbbá a közvetlen kapcsolaton keresztül segítenek az újonnan felmerülő keresleti és kínálati trendeket összhangba hozni. Maga a kapcsolat pedig értéket, értelmet teremt és hoz létre, nemcsak pusztán egy terméket. Nem az számít, hogy hányszor fogták kézbe a terméket, vagy milyen távolságot tett meg, hanem az, hogy információba beágyazottan jut el a termék a fogyasztóhoz, amit vagy rányomtatnak a csomagolásra vagy a vásárlás során személyesen mondanak el. Ez lesz az, ami képessé teszi a fogyasztót arra, hogy magabiztosan összekösse magában a termelés, előállítás helyét és adott esetben az érintett, a folyamatban résztvevő értékeit, az alkalmazott előállítási metódust. Ezen információk sikeres közvetítése teszi lehetővé a termékek többi, névtelen társaiktól való megkülönböztetését, és egy magasabb áron történő értékesítését, feltéve, ha a fogyasztók a kódolt információt értékesnek minősítik. (Marsden et. al., 2000, p. 425.) Marsden a rövid élelmiszer ellátási láncok három alapvető típusát különbözteti meg. (Marsden et. al., 2000, pp ) Az első a Szemtől-szembe (Face-to-face) típusú. A fogyasztó közvetlenül a termelőtől vásárolja meg a terméket, a bizalmat és az eredetiséget a személyes kapcsolat garantálja. A világháló számos lehetőséget nyújt ennek a kiterjesztésére: online kereskedelem és különböző weboldalak (saját weboldal, Facebook adta lehetőségek) működtetése révén. Bár a Canavan által végzett kutatások megkérdőjelezték, hogy mennyire tudja a személyes kapcsolatot pótolni az internet. Ide tartoznak többek között a termelői piacok, termelői boltok, út menti árusítások, szedd magad mozgalmak, mozgó boltok, postai úton való rendelés, a gazdaságban való munkáért cserébe ellátást, szállást, a gazdaság működésébe betekintést nyújtó farmok. A második a Szomszédság (Spatial proximity) típusú. A termékeket egy nagyobb földrajzi térségen, egy adott régión belül állítják elő. A termékek helyi voltáról a vásárlókat az eladás helyén informálják, ami nem feltétlenül esik egybe az előállítás helyével, térben tágabban értelmezendő ez a típus. Ez a csoport átfedést mutat az elsővel, hiszen itt is megtalálhatóak ugyanazok az értékesítési módok, mint az előbb, annyi különbséggel, hogy más módozatok is megjelennek. Adott termékekre specializálódó kiskereskedők is árusítják ezen termékeket, a sarki fűszeres, csemegeboltok, pékségek, hentesek. Emellett a turizmus és vendéglátó szektor is a rendszerhez tartozik, amely helyi termékeket árusít és használ fel: pl. az éttermek, hotelek, egyéb szálláshelyek. A közszektor is összetevője a fenti struktúrának a közétkeztetés, a kórházak, iskolák, óvodák, börtönök ellátása kapcsán. Fogyasztói

8 szervezetek, termelői bolt hálózatok, helyi közösségek által támogatott mezőgazdasági rendszerek, ún. Canastas közösségek létrehozatalát, farmokon élelmiszer automaták kihelyezését is magába foglalja. A harmadik pedig a Térben kiterjesztett ( Spatially extended ) típusú rendszer. Az előállítás és a termelés helyére vonatkozó, értéktartalmú információkat a régión kívülről származó vásárlóknak közvetítik, akiknek nincsenek feltétlenül személyes tapasztalataik az adott régióról. Az információk a csomagolásokon, reklámokon, brand-eken, márkákon, a védjegyeken, földrajzi árujelzőkön keresztül érik el a fogyasztókat. A fogyasztók nem arról kapnak tájékoztatást, hogy egy ponthoz képest milyen távolságból származnak a termékek, hanem arra alapozhatnak, hogy egy speciális jegyekkel rendelkező területről eredeztethető a termék: a speciális klíma, a különleges talajviszonyok, vagy a sajátos feldolgozási-előállítási módok teszik egyedivé és vonzóvá a terméket. (Kneafsey et.al., 2013, pp ) 2.1 Az Európai Unió és a rövid ellátási láncok Az Európai Unió is aktívan foglalkozik a rövid ellátási láncok kérdésével. Az Európai Bizottság azzal a javaslattal állt elő (COM(2011) 627 final/2), hogy a tagállamok a saját vidékfejlesztési programjaikon belül alprogramokat hozzanak létre többek között a rövid ellátási láncok vonatkozásában. Ezeken belül pedig az együttműködés, a fogyasztói csoportok szervezése, a mezőgazdasági termékekre minőségügyi rendszerek működtetése, a vidéki térségekben a falvak megújítása és alapvető szolgáltatások biztosítása, a tartós eszközökbe való beruházás, a tudástranszfer, valamint a tanácsadói, a farm menedzsmentjét elősegítő szolgáltatások lehetnek a kulcsfontosságú, érintendő területek. (COM(2011) 627 final/2annex III., 101. o.) A Mezőgazdasági termékek minőségi rendszereire vonatkozó EU rendelet (Regulation EU 1151/92) 55. szakaszában előírja azt, hogy A Bizottságnak jelentést kell benyújtania az Európai Parlament és a Tanács részére a helyi termelés és közvetlen értékesítés címkézésére szolgáló új rendszer helyzetéről, amely rendszernek az a célja, hogy segítsen a termelőknek termékeik helyi értékesítésében. A jelentés elsősorban arra összpontosít, hogy az új címke jelent-e hozzáadott értéket a gazdálkodó termékei számára, emellett figyelembe vesz más szempontokat is, mint a szén-dioxid-kibocsátás és a hulladék csökkentésének lehetőségei a rövid előállítási és értékesítési lánc révén, és ha szükséges, gondoskodik a megfelelő jogi szabályokra vonatozó javaslatok megtételéről. A Bizottság 2013 júniusában kibocsátotta a jelentését. Dacian Cioloş biztos így nyilatkozott: "A helyi élelmiszer rendszerek szerepének a növelése az EU polgárok egyértelmű elvárásaira adott válasz. Ez mind a termelők számára, mind az EU mezőgazdasága számára is kiemelkedően fontos. Azzal, hogy a termékeket közvetítők nélkül adják el a fogyasztóknak, közelebbi kapcsolatot tudnak kiépíteni velük, jobban meg tudják érteni az EU polgárainak elvárásait az élelmiszerek és azok előállítási módszerei tekintetében, és az eladásaikat is fel tudják lendíteni. Így hozzáadott értékkel tudják gazdagítani a termékeiket. Ezért szeretnénk a termelőket arra ösztönözni, hogy helyi élelmiszer rendszereket építsenek ki, és vizsgálják meg

9 mindazokat a módszereket, amelyek elősegítik termékeik ismertté tételét. ( A Bizottság 2013 decemberében elkészítette jelentését a helyi termelés és a helyi termékek címkézéséről és megjelöléséről. Összefoglalta a helyi termelés társadalmi, gazdasági jelentőségét, a környezetvédelmi vonatkozásait, majd áttekintette egy EU szinten kialakítandó címkézési rendszer lehetőségeit. Az Európai Parlament egy 2010-es, a gazdálkodók igazságos jövedelméről és az élelmiszerellátási lánc hatékonyabb európai működéséről szóló állásfoglalásában arra szólítja fel a Bizottságot, hogy olyan jogi normák elfogadását ösztönözze, amelyek támogatják és elősegítik a termelők saját élelmiszer-láncait, a rövid ellátási láncokat és a termelői piacokat, hogy közvetlen kapcsolatot tudjanak kiépíteni a fogyasztókkal, és így tisztességesebb jövedelemre tehessenek szert a termelők azáltal, hogy a csökkentik a folyamatban a közvetítők és a lépések számát. Az Európai Parlament július 8-án állásfoglalást bocsátott ki a közös agrárpolitika 2013 utáni jövőjéről, melyben szintén hangsúlyozza, hogy a a versenyképesség különböző szinteken (helyi, regionális, belső piac és világpiac) történő javításának a 2013 utáni KAP számára is alapvető fontosságú célkitűzésnek kell maradnia, annak biztosítása érdekében, hogy nagy értékű élelmiszerek és egyéb mezőgazdasági termékek széles skálája álljon az EU rendelkezésére, amelyek továbbra is jelentős részesedéssel rendelkeznek a világpiacon, és tisztességes kereskedelmet és jövedelmező árakat biztosítsanak a mezőgazdasági termelők számára. (Az Európai Parlament július 8-i állásfoglalása a közös agrárpolitika 2013 utáni jövőjéről, P7_TA(2010)0286, 38. pont). Az Európai Bizottság a Zöld Könyvében kifejtette, hogy a helyi termelés és termékek eddig ki nem használt, rejtett lehetőségeket hordoznak. A helyi és a regionális piacok mind a termelők, mind a fogyasztók számára alapvető jelentőségűek; hiszen a termelők magasabb arányban részesülnek így munkájuk gyümölcséből, míg a fogyasztók amellett, hogy elősegítik saját térségük gazdasági fejlődését, és a környezetet is kisebb mértékben terhelik azáltal, hogy helyi termékeket fogyasztanak, olyan helyi, hagyományos termékek széles választékához jutnak hozzá, melyek szorosan kötődnek hagyományaikhoz, kultúrájukhoz. A rövid ellátási láncok biztosítják, hogy a termelők magasabb jövedelemhez jussanak, ezáltal több termelő tud talpon maradni a szállítási költségek csökkentése és a nagyobb önállóság biztosítása mellett. Kulturális szempontból az sem elhanyagolható, hogy a helyi döntéshozatal során elősegíti az együttműködő, konszenzusos döntéshozatalt, továbbá erősíti a helyi tradíciókat, és segíti azok megőrzését. Emellett az adott terméket egy konkrét térséghez, területhez köti. Ha a területi megközelítést elemezzük, az, hogy a termelők közvetlen szerepet kapnak a minőségi rendszerek biztosításában, valamint a marketingtevékenység során, ez a helyi termelés, hagyományok és az autentikusság megőrzésében kiemelt jelentőséggel bír. Ezáltal megerősítik a termelő és fogyasztó közötti kapcsolatot, és a termékek minőségét, a frissességét és az újdonságát tudják hangsúlyozni. Helyi boltok, kereskedelmi központok, a sarki fűszeres tudnák a helyi termékeket árusítani, továbbá a LEADER program kereteit is fel lehetne használni a rövid ellátási láncok népszerűsítésére. (Green Paper, 2011, pp. 4-5)

10 A Régiók Bizottsága 2011-ben arra sürgette a Bizottságot, hogy határozza meg a helyi élelmiszer termékek és a helyi élelmiszer rendszerek fogalmát, továbbá alakítson ki egy emblémát és egy közös marketing stratégiát az ilyen termékek vonatkozásában. A fentieken kívül az állásfoglalás részletezi a helyi termék rendszerek gazdasági, társadalmi, környezeti előnyeit. (Opinion of the Committee of the Regions on Local food systems, o.) 2011 óta a Bizottság a fenti lépésein kívül folyamatosan napirendjén tartotta a kérdést, többek között konzultációkat folytat a tagállamokkal, a Mezőgazdasági Termékek Minőségével Foglalkozó Tanácsadó Csoporttal és az egyéb érdekeltekkel. ( ben Brüsszelben konferenciát tartottak a Helyi Mezőgazdaság és a rövid ellátási láncok témájában ban pedig kibocsátották kutatási eredményeiket a Rövid Élelmiszer Ellátási láncok és helyi élelmiszer rendszerek az EU-ban. Társadalmi-gazdasági jellegzetességeik címmel. 2.2 A közvetlen értékesítés (short food supply chains) előnyei, gyengeségei, lehetőségek, veszélyek Az élelmiszerek közvetlen értékesítésének számos előnye van, ami egyben az erősségeként is megközelíthető. Jó minőségű, hagyományos, a fogyasztók egyéni, speciális igényeit is kielégíteni képes kézműves termékeket ajánl, amelyek iránt erős a fogyasztói kereslet. (Az ilyen termékek iránt leginkább fogékony személyek a középkorú, magas iskolai végzettségű, városlakó nők.) Partnerségen alapuló kapcsolatot alakítanak ki a termelők a fogyasztókkal, ezáltal összekapcsolódnak a városi és vidéki területek. Szigorú erkölcsi keretek határozzák meg a felek attitűdjét: a környezet, a fenntarthatóság iránti elkötelezettség, a helyi gazdaság erősítése, a lokálpatriotizmus egyaránt nagyon fontos szerephez jutnak. (Kneafsey, 2013., p. 112.) Ugyanakkor számos nehézség is felmerül. Sok esetben a fogyasztók nem tudják, hol juthatnak hozzá a termékekhez, vagy nincs annyi idejük, hogy felkeressék a beszerzési forrásokat. Mivel a termelők tipikusan kisebb mennyiség előállítására képesek, az is előfordul, hogy nem tudják a nagy fogyasztók mennyiségi igényeit kielégíteni. A kistermelőknek nincs elegendő anyagi forrásuk széles körű marketing kampány folytatására, reklámra, ez különösen akkor szembeötlő, ha az ilyen jellegű kiadásaikat összehasonlítjuk a nagy hipermarket láncok erre fordított költségeivel. Néhány kisebb vállalkozás pedig nem képes a növekedésre: vagy azért, mert a piacok szűkössége nem teszik ezt lehetővé, magasak az előállítási költségeik, és nem tudnak jelentős beruházásokat végrehajtani, vagy nem is kívánnak tovább terjeszkedni. Problémát jelenthet az is, hogy kevés alkalmazottal működnek, akiknek viszont sok területen kell helyt állni, ez pedig könnyen vezethet kiégéshez. Végezetül gyakran aposztrofálják úgy ezeket a termékeket, mint amelyek egy szűk elit privilégiumai. (Kneafsey, 2013, p. 112.) A fenti rendszerek nagy potenciált hordoznak magukban. A nagyobb boltok által a kis, helyi termelőknek a rendelkezésére bocsátott polcok annak a lehetőségét vetítik előre, hogy a későbbiekben a nagyobb piacokra is betörhessenek a kistermelők. A technika robbanásszerű

11 fejlődése, az okostelefonok mindennapossá válása rendkívül leegyszerűsíti a termékek rendelését, az azokhoz való hozzáférést. A fogyasztói tudatosság, az egészséges életmód iránti igény erősödése, a környezet iránti elhivatottság növelte a helyi termékek iránti igényeket. A turizmusban folyamatosan jelen van és erősödik az eredeti, autentikus élmények megszerzésének, a vidék megízlelésének a vágya. Egyre több kezdeményezés jelenik meg a helyi élelmiszerek fogyasztásának népszerűsítésére, és az üzemanyagárak várható emelkedése szintén a helyben megtermelt élelmiszerek felhasználásához járul hozzá. (Kneafsey, 2013., 113. o.) Számos veszéllyel kell szembenéznie a közvetlen ellátási láncoknak, a kistermelőknek. Azok a szupermarketek, amelyek saját kistermelői láncot építenek ki, és garantálni tudják a biztos forrást, ki is szoríthatják ezzel a kistermelőket a piacról. Némely esetben nem sikerül a mezőgazdasági termelés és a turizmus igényeit kellőképpen összehangolni, továbbá a sok címke megjelenése összezavarhatja a fogyasztókat, amit a hamisítványokat árusítók könnyen ki tudnak használni. A megfelelő támogatások megszerzése az információhiány miatt szintén nehézségekbe ütközhet, ami a modernizáció, a fejlesztések elmaradásához vezet. A fiatalabb generációt nehéz a mezőgazdasági szektorba bevonzani, ami a termelők elöregedése mellett a meglevő tudás elvesztéséhez vezethet. A klímaváltozás pedig súlyos veszélyt jelenthet magára a termelésre. (Kneafsey, 2013., 113. o.) Az élelmiszerek közvetlen értékesítése egyben gazdaság- és társadalomformáló eszközként használható. Az élelmiszerpolitika tekintetében kiemelt jelentőséggel bír az a tény, hogy összekapcsolják a termelőt a fogyasztók igényeivel, egyben egy új élelmiszerkultúra kialakítását is elősegítik. A fentiek a városfejlesztésekre is kedvező hatással lehetnek, melyek tekintetében új kulcsszavakként jelentkezett az élelmiszerbiztonság, élelmiszerek fenntarthatósága és az egészséges étkezés. Egyfajta megoldást, vigaszt jelenthetnek a kisboltok eltűnésével kapcsolatosan, amelyek nem bírták a hipermarketek áraival és választékával felvenni a versenyt; ilyen módon azonban ismét megjelenhetnek. Ezenkívül a kommunikációs funkciójuknak köszönhetően az élelmiszer kérdést új megvilágításban interpretálhatják a városi lakosságnak, a vásárlói csoportok, amelyek fogyasztókat és termelőket egyaránt tömörítenek, társadalmi platformot teremtenek, erősítik a társadalmi kohéziót. A környezetvédelmi politikákhoz is kapcsolódnak, hiszen környezetbarát termelést ösztönözhetnek, a rövidebb szállítási távolságok az üvegházgázok kibocsátásának csökkentését eredményezhetik, valamint a kevesebb, újrahasznosítható csomagolás is kisebb mértékben terheli környezetünket. A vidékfejlesztési politikának szintén hasznos segítője lehet ez a jelenség. Hozzájárulhat a vidéki térségek újjáélesztéséhez, ahhoz, hogy újra élettel töltsék be a gyakran gazdaságilag elmaradottabb vidéki területeket, gazdasági fejlődéséhez így hozzájáruljanak, és felhívják értékeire a figyelmet. Azzal, hogy a termelők új piacokat tudnak kiépíteni, csökken a nagy vállalatoktól, viszonteladóktól való függésük, és igazságosabb mértékben részesülnek munkájuk eredményéből. A termékek reklámozásával a térség is nyer: társadalmi hatása a helyi-regionális identitás megerősödése, a helyi közösségek összekovácsolódnak, a vidéki-

12 falusi turizmus népszerűbbé válik. Sok kapcsolódási pont található az organikus- bio-, speciális, tradicionálisan előállított termékek piacával. (Galli-Brunori, 2013, pp ) 3.1 A helyi termelők helyzete az EU-ban 3. A helyi termelők helyzete Az 1980-as évektől kezdve a nyugat-európai országokban a tradicionális termékek, illetve a régiókra jellemző élelmiszerek iránt megnőtt a kereslet. Franciaországban kialakították a magas hozzáadott értékekkel rendelkező különleges cikkek leltárát. A francia kezdeményezés eredményességét követően az Európai Bizottság Mezőgazdasági Főigazgatósága (DG Agri) 1992-ben létrehozta az Euroterroirs, vagyis az Európa Vidékei elnevezésű programot. A program az Európai Unió egészére kiterjedt, s lényege, hogy a hagyományos tájjellegű élelmiszereket a nemzeti kulturális örökség részének tekinti (Gonda, 2014). A vidéki térségekben élők számára a legkézenfekvőbb jövedelemszerzési lehetőség, ha a meglévő természeti és kulturális erőforrások felhasználásával helyi termékeket és szolgáltatásokat állítanak elő. A vidéki térségek jövőbeli sikeréhez az alábbi tényezők együttesen nagymértékben hozzájárulhatnak: a helyi erőforrások és lehetőségek felismerése, s azok innovatív és kreatív módon történő alkalmazása, a kistérségek helyzetének elemzése az ott élők által, az emberek és a térségek együttműködése, a kölcsönhatásokból adódó szinergiák kihasználása, az Európai Uniós támogatások kiaknázása, eredményes visszajelzésen alapuló önerősítő folyamatok (Bálint et al., 2007). 3.2 A helyi termelők helyzete Magyarországon A helyi gazdaságfejlesztés alapvető eszközei között szerepel a helyi termékek előállítása és értékesítése. (Czene et. al., 2010). A fejlesztési elképzelések a vidéki térségek, különösen az agrártérségek gazdasági diverzifikációját szorgalmazzák. A fokozott verseny hatására a helyi termékek kifejlesztésére, valamint azok értékesítési rendszerének kialakítására helyeződhet a hangsúly (Horváth, 2001). Globalizálódó világunkban egyre nagyobb a szerepet kapnak a tömegtermékek és -szolgáltatások, míg a tradicionális termékek forgalmazása során számos nehézség merülhet fel. A helyi termékek vásárlási gyakoriságát nagyban meghatározza az is, hogy a

13 magyar vásárlókra árérzékenység jellemző. Ennek következtében a minőség a vásárlás során gyakran háttérbe szorul (Nótári, 2014). A helyi termékek előállításának bevonása a turizmusba és annak minden szegmensébe (szállásadás, vendéglátás, közlekedés, rendezvények szervezése) újabb és újabb lakosoknak jelenthet többletjövedelmet (G. Fekete, 2011). Kutatások alapján a turizmuson és foglalkoztatáson keresztül 2,5-3-szoros multiplikátorhatás érhető el, tehát 1 forint befektetésével 2,5-3 forint keletkezik (Kerepesi, 2012). A falusi turizmus azok számára jelent alternatívát, akik a túlzsúfolt városoktól és az ott jelentkező mindennapos rohanástól szeretnének elszakadni. Magyarországon a fogyasztói trendek alapján a falusi turizmushoz kapcsolódó agroturizmus virágozhat a jövőben. A turizmus ezen formájának helyszíne a vidéki környezet, ahol egy működő élelmiszeripari kisüzem tevékenysége és termékei jelentik a vonzerőt. A falusi turizmus és az agroturizmus együttesen jelentenek teljes körű élményt a vendégnek. A falusi turizmus keretében elsősorban a családias szállás és az infrastruktúra biztosítása valósul meg, a vonzerőt és a vendégek motivációját pedig az agroturizmus jelenti. Az agroturizmus kivételes élményeket nyújt a városi családok számára, hiszen a látogatók megismerhetik a növénytermesztés, az állattenyésztés és a feldolgozás területeinek rejtelmeit. A jellegzetes állatvilág, a hagyományos ételkészítési módok, az italkultúra, a kulináris attrakciók, valamint a családi együttlét együttesen teszik teljessé a pihenést. A falusi és agroturisztikai tevékenység a korai szakaszban még önmagában nem elegendő egy gazdálkodó család megélhetéséhez, érettebb szakaszban azonban már munkahelyeket teremthet, valamint növelheti az ország belső exportját (devizáért történő áruértékesítés belföldön) a hagyományos helyi termékek értékesítésével. A vásárlási hajlandóságot növeli, ha a vállalkozás által nyújtott élmény emlékezetes pillanatokat tartalmaz és személyesen megszólítja a vevőket (Pine et al., 1999). A vidék egyéni arculata és az ott élők identitástudata megszilárdítható a jellegzetes népi mesterségek és népművészeti termékek turisztikai attrakcióként és kereskedelmi áruként való hasznosításával. A Magyar Turizmus Zrt. által végzett felmérés szerint a külföldiek első reakciója a hazánkkal kapcsolatos kérdésre döntő többségében így hangzott: Magyarország egy olyan hely, ahol jót lehet enni és inni (Kopcsay, pp ). Több évvel ezelőtt a helyi termékek kínálata a vidéki területekre összpontosult. A helyi termék értékét a helybeli alapanyagok felhasználása és a kézzel történő elkészítés adják. A hitelesség eléréséhez fontos, hogy beazonosítható legyen, hogy hol és ki állította elő a terméket. A helyi termékek, szolgáltatások turisztikai célú hasznosítása a hagyományokon alapul. A helybéli lakosság gyökerei révén a tárgyi és szellemi kultúrával könnyen azonosul, sajátjának érzi azt. A nemzeti hagyományok elsősorban kézművesség és gasztronómiai tudás ápolásával őrizhetőek meg (Kóródi et al., 2014, p. 114.) ben elfogadták az Országos Területfejlesztési Koncepciót, mely a helyi erőforrások jobb kihasználására helyezte a hangsúlyt. A 2013-as új fejlesztési koncepció pedig a helyi áruk és szolgáltatások helyben történő értékesítése során az adómentességet vagy csökkentett adók alkalmazását javasolta (Gonda, 2014).

14 A helyi termékek értékesítése kapcsán kiszámítható gazdasági és jogi környezet szükséges. A Hungarikumokról, illetve a Magyar Értéktárról szóló évi XXX. törvény kiemeli és nemzeti érdekké teszi az arra méltó magyarsághoz kapcsolódó tárgyakat, szellemi és kulturális javakat, szokásokat, jelképeket és a nemzettudatot megtestesítő alkotásokat. A nemzeti értékek kiválasztása egy alulról felfelé épülő rendszerben, az úgynevezett Magyar Nemzeti Örökség Piramis -ban történik (Nótári, 2014). A felülről jövő intézkedések elengedhetetlenek a vidékfejlesztés során. Azonban még ennél is meghatározóbb szerepet tölt be az ún. önszerveződés, azaz amikor a felelősséget vállaló helyi lakosok a lokális, közös célok megvalósítása érdekében másokat is tettekre késztetnek. Az ilyen indíttatású polgárok hiánya gátolja a terület- és vidékfejlesztést, valamint a térség szellemi fejlődésének előrehaladását (Beke, 1988). 3.3 Nehézségek a helyi termékek előállítása és értékesítése vonatkozásában Magyarországon 2010-től kezdve folyamatosan nőtt a kistermelők és az általuk évente előállított termékek száma. Fejlődésüket azonban továbbra is több körülmény gátolja. Az érdekképviselethez érkezett vélemények azt mutatják, hogy többek között enyhíteni kellene azt a szabályt, miszerint kizárólag saját alapanyagból dolgozhatnak a kistermelők. A magyar vidékre jellemző, hogy kevés a feldolgozó kapacitással rendelkező családi gazdaság. A felvásárlói árak alacsonyak, mely gondot jelent az alapanyag termeléssel foglalkozók számára. Megoldást jelenthetne számukra, ha terméküket a területi korlátot betartva eljuttathatnák a feldolgozást is végző kistermelőknek, akik ezt saját feldolgozott termékként értékesíthetnék. A nagyobb hozzáadott értékkel rendelkező termékek magasabb áron történő eladásának köszönhetően a feldolgozók a termelői alapanyagért többet tudnának fizetni. Ez által mindkét fél számára egy előnyös, hosszú távú, és tervezhető kapcsolat valósulhatna meg (Kistermelőket segítő intézkedések szükségesek, 2015). A helyi termékek értékesítésében jelentős nehézséget jelent az adózás kérdése is. A kereskedelmi, illetve vendéglátó egység az alanyi adómentes termelők termékének árát növeli a 27 százalékos áfával, amely jelentősen drágítja a termékeket. Olaszországban és Franciaországban már bevált az úgynevezett átfutó bizonylati rendszer gyakorlata. Ennek lényege, hogy egy nonprofit szervezet közös termelői értékesítési pontot hoz létre, azonban a terméket nem vásárolja meg, így többletteher sem kerül arra. A termelőt és a termékét sorszám alapján azonosítják, az áru ellenértéke pedig közvetlenül a termelőhöz kerül Javíthatna a magyar termelők helyzetén, ha hazánkban is bevezetnék ezt a gyakorlatot. Ennek érdekében már megkezdődtek a szakmai egyeztetések a Nemzeti Agrárkamara vidékfejlesztési osztályának vezetésével. Része a kezdeményezésnek az is, hogy a vidéki rendezvények esetében kistermelők ne csak 40 kilométeres körzetben, hanem az egész országban értékesíthessék termékeiket (Kistermelőket segítő intézkedések szükségesek, 2015).

15 Habár sokan érdeklődnek a termelői piacok iránt, további akadályt jelent a helyi termékek értékesítése során, hogy a potenciális vevők munkájuk mellett nehezen tudnak ellátogatni egy vásárra. Ezen probléma megoldására kezdte meg működését az úgynevezett Mozgó Piac a Közösségi Termelői Program Nonprofit Kft. égisze alatt 2014 márciusában. Ez a termelői piac más és más helyszíneken kerül megszervezésre, leginkább munkahelyeken, irodákban és székházakban. Az irodák részére megrendezett vásárok zártkörűek, de előfordulnak nyilvánosan meghirdetett bárki számára elérhető vásárok is. A piac hétköznap kerül megszervezésre, mely sok termelő számára jelent könnyebbséget, hiszen nem csak hétvégékre korlátozódik az értékesítés. Az, hogy a Mozgó Piacon hány termelő vesz részt, függ az adott helyen dolgozók számától, a kínálatot pedig az igényfelmérések alapján igyekeznek kialakítani. (Mozgó Piac A dolgozó háziasszonyok álma, 2014). 4. Külföldi és hazai jó gyakorlatok a helyi termelők piacra jutásában 4.1 Sikeres vidékfejlesztési gyakorlatok Magyarországon A kistermelők összefogással és közös kezdeményezésekkel több módon is képesek egységesíteni erőiket. A termelői piacok egyre népszerűbbek, azonban sokszor problémát jelent kiszorítani a neppereket és a közvetítő kereskedőket. Kecskeméten közös erővel próbálnak tenni ellenük, oly módon, hogy azok az árusok, akik kizárólag saját termékeiket árulják, számozott kitűzőt kapnak. Ez egyfajta védjegyként működik. A helyi piacokon túl egyre több kistermelő használja ki az információs technológia adta lehetőségeket és egy honlap segítségével igyekszik megfelelni a speciális vevői igényeknek. A honlapon virtuális túra keretében bemutatható a gazdaság, receptötletekkel és tanácsokkal lehet kiszolgálni az érdeklődőket, valamint a termékeket meg is rendelheti a fogyasztó (pl.: Számos nagyobb település rendelkezik helyi termékeket bemutató rendezvénnyel. A békéscsabai kolbászfesztivál példaértékűnek tekinthető az ilyen jellegű programok között, hiszen rövid idő alatt olyan eseménnyé fejlődött, amely tömegeket mozgósított. Ilyen értékekre épülő és hosszú idők során egyre nagyobb látogatószámot vonzó rendezvények a nagydobosi tökfesztivál, a velemi gesztenyeünnep vagy a gyulai pálinkafesztivál (Kerepesi, 2012). A helyi összefogással jelentős eredményeket lehet elérni, erre kiváló példa a Mecseki Mézes Körút. A méhészek együttműködésének célja a méhészeti termékek és a kézműves mézek népszerűsítése; egységes fellépés a régió turisztikai piacán, valamint a szakmai- és marketingtudás fejlesztése (Kovács, 2014).

16 4.2 A rövid élelmiszer ellátási láncok típusai hazai példákkal Bizalom alapja Típus Magyar példák Termelői boltok plapiac ajanlat-biopiac.html Termelői piacok mi/uzletek/termeloi-piachunyadi-ter Szemtől szembe típusú (face to face) Személyes kapcsolat Út menti árusítás, pavilonok Szedd magad mozgalmak Doboz rendszerek cs/gyumolcsfak/oszibarack- kajszi-szilva-szedd-magad- 2011/4722/ cs/gyumolcsfak/cseresznyemeggy-szedd-magad/1697/ desek-es-valaszok.html hu/ Házhoz szállítás Postai úton való megrendelés E-kereskedelem ar.hu/

17 it9 x Gazdaságokban végzett munkáért cserébe ellátás, tanulási lehetőség Mozgóbolt Bordány 8 másik településsel közösen: a tanyasi családi gazdaságok termékeit juttatja el a vásárlókhoz d.ashx?type=file&id=16426 Fogyasztók, mint termelők termelői bolt hálózatok Szomszédság típusú ( proximity ) A földrajzi közelség, információk fogyasztói szövetkezetek, szerveződések közösség által támogatott mező-gazdaság közösség által támogatott halászat fogyasztói szövetkezetek és a közösség által támogatott mezőgazdaság kombinációja (ún. Canastas csoportok) gazdaságokon elhelyezett élelmiszer automaták ex.php/tejautomata-terkep (nem csak gazdaságokban kihelyezett) Térben kiterjesztett ( spatial extended ) A földrajzi árujelzők, védjegyek, címkézés tanúsítványok, jelzések termelésre vonatkozó -lehet-tag okseg/nemzeti-parki-termekvedjegy/index.html

18 speciális előírások gasztronómiai fesztiválok kategoria-gasztrofesztival.html u/ Villány-Siklósi Borút tematikus utak gasztrovásárok anyi-borvidek Badacsonyi Borvidéki Borút Történelmi kategoria-gasztrofesztival.html éttermek index2.html participatory guarantee system Forrás: Galli F., G. Brunori, A helyi termékek megjelenése a turizmusban A vidéki területek fejlesztése, a más-már feledésbe merülő hagyományok és tradicionális foglalkozások felélesztése a 21. század egyik komoly kihívása. Az előző fejezetekben tárgyalt helyi termékek, valamint az ezek előállításával kapcsolatos tevékenységek ugyanakkor jó alapot teremthetnek a vidék fejlesztéséhez, s hozzájárulhatnak annak vonzóbbá tételéhez a potenciális látogatók szemében. Örsi szerint a rurális turizmus a lokális gazdaság egyre erősödő tényezőjének számít, mivel jelentős jövedelmet képes generálni a térség számára, munkahelyeket teremt, s segíti az új vállalkozások létrehozását is. Fontos kiemelnünk ugyanakkor, hogy egy vidéki terület mindig

19 szuverén, vagyis csak akkor képes jól működni, ha a helyi lakosság saját elhatározásából és akaratából valósít meg fejlesztéseket, többek között a turizmus területén is (Örsi, 2002). A helyi termékek, mint potenciális turisztikai vonzerők tipikus példái az Örsi által megfogalmazott gondolatmenetnek: amennyiben maga a termelő nem nyitott a turizmusra, a látogatók fogadására, s elsősorban piacozásból kíván megélni, egy felsőbb szintű irányítás sem lesz képes helyi termékekre alapozott turisztikai vonzerőt kialakítani. A turizmus ezen ágának megteremtéséhez tehát első lépésként a termelők érdekeit kell szem előtt tartani, s az ő elkötelezettségüket megteremteni. A helyi termékek egy speciális ágát az úgynevezett atelier hagyományok, vagyis a kézműves attrakciókra épülő vonzerők jelentik. E területen több kutatás is született az utóbbi években, melyek megállapították, hogy ezen atelier hagyományok sem képesek önállóan kiemelkedő vendégéjszaka számot generálni, a kézművesség, mint önálló vonzerő még nem jelenik meg markánsan a magyar turisztikai piacon. Be kell látnunk ugyanakkor, hogy a helyi hagyományok, köztük a kézművesség részei a tipikus magyar élménynek (Örsi, 2002). Elsősorban a külföldi turisták esetében figyelhető meg az a tendencia, hogy a hagyományos termékek mellett mára inkább az életstílus ragadja meg a látogató figyelmét, s kelti fel érdeklődését. Az ilyen kézműves, helyi termékeken alapuló, életmódot reprezentáló turisztikai termékek interpretálásának kifejezetten jó eszközei lehetnek a különböző rendezvények, bemutatóhelyek és élő műhelyek kialakítása. Mindezek fontos eszközök lehetnek abban, hogy a látogató számára egyedi és különleges élményt nyújtsunk, adott esetben a folklór és a vidék sokszínűségének bemutatásával igazi kuriózumot jelenítsünk meg számukra (Kóródi, 2005). A helyi és a kézműves termékek esetében széleskörű célpiacról beszélhetünk, hiszen a városokban élők számára a falusi környezet, a levegő, a táj, a vidéki porta, egy-egy műhely intimitása jelenthet élményt, míg a vidéki környezetben élők is fokozott érdeklődést tanúsíthatnak a megélt vagy ősöktől hallott emlékek iránt. A termékek és az előállítás módjának interpretálása viszont valamennyi esetben kulcsfontosságú lehet (Kóródi, 2005). Az élményszerzés, az interaktivitás a 21. századi turizmusban elengedhetetlen tényező. A helyi termékek ilyen módú bevonása a turizmusba minden valószínűség szerint nagy siker kapujában áll, hiszen kifejezetten alkalmas arra, hogy (amint Örsi is megfogalmazta) gazdag kínálatot, kész és komplex termékeket nyújtson a látogatók számára, melyeket a turisták saját ízlésviláguknak megfelelően állíthatnak össze, s az attrakció a megtapasztalás élményével lesz teljes (Örsi, 2002). A fentieken túl az Európai Bizottság (EB) is belátta a turizmus, azon belül is a kulturális utak szerepét a kis- és középvállalkozások fejlődését illetően. Az EB megítélése szerint a turisztikai jellegű tematikus utak hozzájárulhatnak ezen szervezetek különböző innovációs tevékenységeihez, versenyképességének növeléséhez. A különböző kulturális, turisztikai tematikus utak esetében ugyanis a komplexebb, desztinációs értékesítési hálózatok váltják fel a hagyományosan vertikális értékesítési láncokat, ezáltal a helyi termelők is az értékteremtési folyamat szerves részét képezhetik (Nagy, 2012).

20 6. A tematikus utak szerepe napjainkban A turisztikai szakemberek a tematikus utakat többnyire a kulturális- és örökségturizmushoz sorolják. A turizmus ezen ágának nem csak a kultúra megőrzése és menedzselése a feladata, hanem segíti közelebb vinni és megértetni a helyi közösségekkel a turizmus pozitív hatásait, növeli a gazdasági és társadalmi előnyöket, továbbá a pénzügyi eszközök és marketing lehetőségek feltárásán keresztül hozzájárul a hosszú távú fenntarthatósághoz is (Nagy, 2012). A tematikus utak definíció szerint olyan turisztikai termékek, amelyek különböző közlekedési formák igénybevételével megközelíthető természeti és mesterséges attrakciókat fűznek fel egy kiválasztott téma köré (Rátz-Puczkó, 2002). Ezen utak elsődleges céljai az ismeretterjesztés, oktatás, együttműködések kialakítása, a környezet és a hagyományok védelme, vagy épp különböző fejlesztések megvalósítása. A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia szerint a tematikus utak egy közös témához kapcsolódó, különböző helyszínen található látványosságok, turisztikai szolgáltatások, programok összekapcsolása egységes megjelenésű turisztikai termékké. A tematikus útvonalak létesítésének célja, hogy az önmagukban jelentős vonzerőt nem jelentő látványosságokat összekötik, ezáltal növekszik az együttes vonzerő értéke. (Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia, 2005) Az első tematikus utak már az ókorban megjelentek, melyek elsősorban kulturális jellegű útvonalakat jelentettek. Ki kell emelni közülük a zarándokutakat, melyek a középkorban is a legjelentősebb tematikus utaknak számítottak. A későbbiekben a nemesek, majd a polgárság egyes körei is részt vehettek különböző, főleg Nyugat Európába irányuló tematikus jellegű utazásokon, ilyen volt pl. a Grand Tour. A 20. század beköszöntével és a természet-közeli, aktív élmények keresésével együtt a tematikus utak újra virágkorukat élték, ekkor azonban már más típusú, sokkal inkább az öko-, vagy aktív turizmushoz köthető tevékenységeket részesítették előnyben a látogatók (pl. Kéktúra útvonal). Ugyanakkor nem szabad megfeledkeznünk a gasztronómiához, elsősorban a szőlő- és borkészítéshez kapcsolódó tematikus utak megjelenéséről sem. Ma már léteznek olyan gasztronómiára alapuló utak is a borutak mellett, melyek kifejezetten egy-egy mezőgazdasági termék köré épültek. Ilyen pl. a spárgaút, a szilvaút, vagy az erdélyi borvizes forrásokat bejáró út, továbbá a hagyományos kézműves mesterségeket bemutató utak (Pécs- Mecseki Borút, 2012). Napjainkban Európa-szerte ismert tematikus utak találhatók, melyek közül számos több országot is érint. Az Európai Bizottság álláspontja szerint ez azért is szerencsés helyzet, mert a határon átnyúló tematikus utak hozzájárulnak az európai kulturális turisztikai kínálat változatosságához, és a közös értékek még közelebb hozzák egymáshoz a kontinens lakóit (European Commission, 2013). Mindez a magyar Nemzeti turizmusfejlesztési koncepció es időszakra megfogalmazott prioritásai között is szerepel, amely dokumentum deklarálja a határon átnyúló turisztikai desztinációk kialakítását, köztük tematikus úthálózatok (pl. zarándokút-

21 hálózat, borutak stb.) fejlesztését (Nemzetgazdasági Minisztérium Turizmusért felelős Helyettes Államtitkársága - Nemzetgazdasági Tervezési Hivatal, 2013). Az Európai Bizottság szerint a kulturális jellegű tematikus utak kifejezetten nagy jelentőséggel bírhatnak, ugyanakkor a benne rejlő potenciálok jelenleg kiaknázatlanok. Ezen, többnyire vidéki területeken áthaladó tematikus úthálózatok jó modellt alkothatnak fenntarthatósági, etikai és társadalmi szempontból is, mivel a helyi tudásra, örökségekre és adottságokra építenek (European Commission, 2013). Rátz és Puczkó a tematikus utak, mint turisztikai termékek fontosságát hangsúlyozták. A szerzők szerint ezen úthálózatok számos olyan vonással rendelkeznek, amelyek a turizmus fejlesztésében megkülönböztetett szerepet biztosíthatnak. Ezen előnyök a következők lehetnek: kis befektetéssel létrehozható a tematikus úthálózat; mivel nem feltétlenül évszakhoz, időjáráshoz kötött, így képes a kereslet időbeni és térbeni diverzifikálására; hozzájárulhatnak eddig kihasználatlan erőforrások és adottságok turisztikai hasznosításához; új keresleti réteget nyerhetnek meg a turizmus adott típusa, vagy épp a desztináció számára (Rátz-Puczkó, 2002). A tematikus utak előnyei közé sorolható, hogy mind környezeti, gazdasági és társadalmi szempontból előnyös a helyi közösség számára. Környezeti szempontból egyrészt képes a tömegturizmus eltérítésére, hiszen a kulturális jellegű, vagy épp helyi termékekre épülő tematikus utak nem a kulcs attrakciók mentén helyezkednek el, hanem az attól távolabbi, kevésbé ismert desztinációkat kívánják felfűzni. Mindemellett a legtöbb tematikus útvonal szorgalmazza a gyalogos, kerékpáros, vagy épp lovas közlekedési módokat. Gazdasági szempontból elmondható, hogy a tematikus utak látogatói megmutatkoznak a térség olyan turisztikai mutatóiban, mint pl. a vendégéjszakák száma, ugyanakkor a konkrét mérés nehézkes, mivel a turisták megoszlanak a térben. A haszon viszont minden esetben a helyi lakosoknál realizálódik, s tipikusan jól értékesíthetők a helyi terméket és szolgáltatások. A tematikus utak társadalmi aspektusai esetében meg kell említeni, hogy a turizmus ezen ága jelentősen hozzájárul a helyi értékek feltárásához, fejlesztéséhez, megőrzéséhez, erősíti a társadalmi kohéziót, s a helyi identitást. Végül, de nem utolsó sorban elősegíti a tradicionális tudás, szakmák fennmaradását, a hagyományok átörökítését (Pécs-Mecseki Borút, 2012). A fenti hasznokon túlmenően be kell látnunk, hogy napjaink turisztikai trendjei is a tematikus utak, továbbá a helyi termékekre épülő attrakciók létjogosultságát támasztják alá. Alapvető tendencia, hogy a látogatók élményeket szeretnének szerezni, mely során többet akarnak megtudni az adott terület történelméről, kultúrájáról és természeti környezetéről. Ezáltal pedig egyre nagyobb figyelem fordítódik a helyi termékekre, és a tradicionális helyi gasztronómiára.

22 Több turista esetében a nyaralás a hobbi gyakorlásának egy színtere is lehet (pl. bakancsos turisták, madármegfigyelők, természetfotósok, kerékpárosok, horgászok, gasztronómia iránt érdeklődők stb.), melyek szintén jól illeszthetők a tematikus utak logikájába. Többször halljuk a vissza a gyökerekhez és a vissza a természethez mottókat, melyek a nosztalgiaturizmus megjelenését, ezáltal pedig a vidéki élet, ételek és tevékenységek bemutatásának szükségességét vetítik elő. Mivel a leglátogatottabb turisztikai desztinációk kifejezetten a tömegturizmust szolgálják ki, így kialakult egyfajta ellentrend, s egyre többen keresnek fel olyan érintetlen, tiszta területeket, ahol nem jellemző a fentiekben említett embertömeg. Ez a tendencia pedig szintén a vidéki élethez kapcsolódó különlegességeire hívhatja fel a figyelmet, továbbá olyan területek kapcsolhat be a turizmus vérkeringésébe, melyek eddig turisztikai szempontból elhanyagoltak voltak. A helyi termékek megjelenését szorgalmazza az egészséges életmód elterjedése is (Pécs- Mecseki Borút, 2012). Mára fontos tendenciává vált, hogy a turizmus fejlesztése egy adott térségben részben szolgálja a természeti környezet, a történelmi helyek és a kulturális hagyományok megőrzését is. 7. A tematikus utak kialakításának fő szempontjai A tematikus utak kialakításánál, különösen a speciális örökségre (pl. helyi kultúrára, életmódra, helyi termékekre) épülők esetében több egyedi szempontot is figyelembe kell venni. Ezek közül a legfontosabbak az autentikusság (a helyi élet hiteles, valós bemutatása), valamint a helyi kezdeményezés. Ahogy korábban is utaltunk már rá, a vidéki fejlesztések kapcsán elengedhetetlen a helyi közösség elkötelezettsége és szándéka. Felsőbb szintű kezdeményezésre és utasításra szinte lehetetlen ilyen típusú turisztikai terméket kialakítani, hiszen annak egyedisége épp a helyi lakosság világlátásában, valamint a szó szoros és tágabb értelemben vett vendégszeretetében rejlik. Amennyiben a tematikus utak kialakításának sajátosságait vizsgáljuk, meglepő módon az innováció szóval találkozunk elsőként Nagy Katalin egyik cikkében. A szerző javaslata szerint a termék és folyamat innováció kiválóan alkalmas arra, hogy egy helyi örökségből, értékből turisztikai terméket hozzunk létre. Az új termék kifejlesztése épp az előzőekben említett autentikusságon kell, hogy alapuljon, s ez fogja jelenteni a termék versenyképességét is amennyiben megvan a helyi kezdeményezés. A folyamat innováció kapcsán pedig a minőséget hangsúlyozza a szerző, vagyis az elkészített termék értékesítési mechanizmusait kell a lehető leginteraktívabbá és élményszerűbbé formálni (Nagy, 2012). Egyetlen szolgáltató turisztikai innovációja azonban sosem lehet kizárólagos tevékenység a tematikus utak kialakításában. Az ilyen típusú turisztikai attrakciók fejlesztéséhez jellemzően

23 valamilyen típusú együttműködés szükséges, ahol mind a vállalkozói oldal, mind a különböző közösségek (turisztikai egyesületek, helyi önkormányzatok, marketing szervezetek) érintettjei képviselhetik magukat és érdekeiket. A közösségi szinten meghatározott gazdasági, társadalmi, ökológiai, szabályozási, szervezési és egyéb környezeti tényezők együtthatása révén valósulhatnak meg az innovációs folyamatok (Nagy, 2012). Valamennyi tematikus út kialakításánál fontos, hogy az erősítse a helyi érintett közösség kulturális identitását, továbbá hogy a téma könnyen azonosítható, széles körben ismert és egyértelmű legyen, ugyanakkor ne korlátozza túlzottan az úthoz köthető attrakciók körét (Rátz-Puczkó, 2002). Általánosan elmondható, hogy a tematikus utak kereslete még nagyon alacsony, s hiába hozunk létre újabb úthálózatokat, ha azokra a kereslet nincs felkészülve, vagy a turisták nem kíváncsi azokra. E tekintetben a 4 Torony projekt által megcélzott helyi termékek piaca kivételt képezhet, hiszen a korábbiakban is említett turisztikai trendeket követve a vidéki környezetbe helyezi a turistát, bemutathatóvá teszi a helyi életmódot és annak eredményeit, továbbá a napjainkban egyre keresettebbé váló, egészséges helyi termékekre épít. Ezeken túl is be kell látnunk, hogy a megfelelő marketingtevékenység mindennél fontosabb az újonnan létrehozott tematikus utak esetében. Ennek keretei között például az egységes imázs és a valamennyi, tematikus úthoz kapcsolt szolgáltató által alkalmazott logó kialakítása, az esemény-naptárak és a honlapok frissítése, reklámozása is kiemelt területnek számít. Ez utóbbi különösen fontos, hiszen a helyi termékek piacán a rendezvények alkalmával történő értékesítés kiemelt jelentőséggel és prioritással bír. Nem szabad ugyanakkor megfeledkeznünk a különböző infra- és a szuprastrukturális feltételekről sem, melyek a kialakított termékek és szolgáltatások kényelmes, élményszerű hozzáférését képesek biztosítani a látogatók számára. Ezen feltételek kapcsán több szerző említi a közlekedési eszközök diverzifikálásának fontosságát, vagyis azt, hogy a tematikus úton fel kell tüntetnünk a javasolt közlekedési módot (autó, tömegközlekedés, kerékpár stb.). A szerző arra is felhívja a figyelmet, hogy törekedni kell rá, hogy a látogatók akár többféle közlekedési eszközt is használhassanak a tematikus úton. Mindezt az utóbbi években virágkorát élő kommunikációs technológia is támogathatja, s célszerű is ezen elemek alkalmazása. Így például meg kell említenünk a GPS, a mobiltelefonok és a modern érints meg eszközök használatát is (Michalkó, 2011). Az olyan tematikus utak esetében, mint pl. a 4 Torony útvonal, a szuprastrukturális feltételeknek is kiemelkedő jelentősége van. Ezek esetében ugyanis a vendéglátás és a vendégek fogadásának minősége jelentős mértékben hozzájárulhat a turisztikai élményhez (Michalkó, 2011). A tematikus utak kialakítása során a hagyományos turisztikai termékek létrehozásának nyomvonalán haladva meg kell vizsgálnunk a potenciális érdeklődők, látogatók körét. Michalkó Gábor és munkatársai szerint a tematikus utak széles célközönséget képesek megszólítani, a 2. ábra alapján:

24 2. ábra: A tematikus utak potenciális célcsoportjai Értelmiségi fiatal felnőttek Felfedezők Nyugdíjasok újdonságokra, újszerű bemutatásokra kíváncsiak a legújabb tendenciákat követik filmturisztikai utak mindig az újdonságokat kutatják az egyediség, unikális dolgok a meghatározóak a túraútvonal az ezt meg kell néznem üzenetet hordozza geoturisztikai utak az érdeklődés a környezetükre és a történelmükre irányul a túraútvonal az ide még el akarok jutni, látni szeretném egyszer üzenetet hordozza Iskolai végzettség közép-, de inkább a felsőfokú iskolát végzettek Forrás: Michalkó, 2011 Számos szerző és kutató meglátása szerint azonban a problémák nem is feltétlenül a tematikus utak kialakításánál, sokkal inkább azok működtetésénél, fenntartásánál adódnak. A legjellemzőbb problémák a pénzügy és a menedzsment területén jelentkezhetnek. A pénzügyi fenntarthatóság esetében tipikus probléma, hogy az út valamilyen pályázati forrás támogatásával létrejön ugyan, de gyorsan meg is szűnik a támogatás kifizetésével, mivel nem teremtődik meg az anyagi fenntarthatóság háttere. Ezen problémára megoldás szinte kizárólag a tagdíj, vagy közös költségtérítéses szolgáltatás működtetése lehet, melyre azonban jellemzően nagyon alacsony hajlandóság mutatkozik. További megoldás a folyamatos pályázati aktivitás és a közszféra aktív bevonása lehet. A menedzsment területén hasonló problémák adódhatnak. Hiába van ugyanis egy-két elkötelezett helyi szereplő, egy tematikus út koordinálásához - jellegéből adódóan - több ponton több szereplő, egyfajta csapat szükséges. Természetesen megoldás lehet, ha bizonyos területeken önkénteseket alkalmaz a desztináció (pl. idegenvezetők, pályázatírók), ugyanakkor vannak olyan képességek és kompetenciák, melyeknek mindenképp birtokában kell lennie a koordinációs csapatnak (Rátz-Puckzó, 2002). Rátz Tamara és Puczkó László meglátása szerint a kulturális jellegű tematikus utak hosszú távú turisztikai célú hasznosításához a korábban már tárgyalt együttműködés elengedhetetlen.

25 A működtetés mindenképp megkívánja a felek közötti folyamatos kommunikációt, az érdekek ütköztetését, a közös célok és prioritások meghatározását, valamint a cél eléréséhez vezető út közös kijelölését. A szerzők szerint a résztvevők önálló kulturális identitásának alapján a tematikus utak létrehozása során ki kell, hogy alakuljon egy olyan közös kulturális image, amely vonzó a turisták számára és amellyel minden résztvevő képes azonosulni. Minden bizonnyal tehát ez lehet a tematikus utak sikeres működtetésének egyik záloga. Sugataghy Anikó tematikus utakat vizsgáló kutatásából szintén egyértelműen kiderült, hogy a tematikus utak létrehozása kapcsán az erős közösség lehet a siker és a fenntarthatóság záloga (Sugataghy, 2010). Be kell látnunk, hogy csak akkor tudunk működőképes tematikus utat kialakítani, s az út csak akkor létezik, ha az ott van a fejekben is, vagyis ha a térségbe látogatók nem csak az egyes szolgáltatókat, attrakciókat ismerik, hanem tisztában vannak a tematikus út létével, s észlelik is azt a többlet élményt, melyhez ezáltal jutnak (Rátz-Puczkó, 2002). Ennek kialakításához elsősorban azon elkötelezettség és helyi kezdeményezés szükséges, melyre a korábbiakban már utaltunk, továbbá elengedhetetlen a megfelelő marketingtevékenység is, melyről a későbbiekben teszünk részletesen említést. 8.1 Mária út Közép-Európa Zarándokútja 8. Jó gyakorlatok, követendő példák A Mária út Európa egyik leghíresebb vallásturisztikai tematikus útjának, a Szent Jakab zarándokút mintájára készült. A kb km hosszúságú zarándokút kelet-nyugat irányban szeli át Ausztriát, Magyarországot és Romániát Mariazelltől az erdélyi Csíksomlyóig. A gyalogosan mintegy 60 nap alatt bejárható tematikus útvonal a különféle zarándokhelyeket, természeti-, épített-, és kulturális értékeket mutatja be vándorainak ( Követendő példák: egy jó szlogen: A Mária Út több mint turistaút, több mint zarándokút, több mint értékes program, több mint értékek gyűjteménye, több mint az önismeret útja, több mint új szemlélet, több mint jó társaság, több mint kultúra, több mint szakralitás, több mint turisztikai ajánlat, több mint spirituális élmény, több mint Közép-Európa felfedezése, több mint az ország kép gazdagítása - több mint 1400 km... egy ideológia: a spiritualitást, illetve a mindennapi élet hajszájából való kiszakadást keresők számára egy vonzó, értékeket hordozó, biztonságos zarándokhálózat; a kereszténység értékeinek megőrzése és továbbadása; Közép-Európa vallási és kulturális értékeinek megismertetése a világgal. ajánlott szálláshelyek várják a vándorokat térképes zarándokkalauz segíti a tájékozódást

26 a látogatók az egyes állomásokon pecsétet kapnak saját zarándok útlevelükbe arculati kézikönyv létrehozása szállás-kereső a honlapon egyesületi keretek között szervezett zarándoklatok, túrák út közbeni látnivalók felsorolása a honlapon, tematikus jelleggel eseménynaptár a holnapon interaktív térkép a honlapon A fentiek közül a 4 Torony projekt során kialakításra került elemeket félkövérszedéssel jelöltük. 8.2 Villány-Siklós Borút A Villány-Siklósi Borút elsősorban a villányi borokra épülő tematikus úthálózat. Az ide látogatók azonban nem csak a helyi borokkal ismerkedhetnek meg, hanem a vidéki hagyományokkal, a vidéki léttel, egyedi élményeket szereznek. Az úthálózat magját a borkóstolók, műemlék pincék, borversenyek, rendezvények adják, melyeket útközben történelmi emlékhelyek, a természeti értékek, a falvak és szőlőhegyek népi építészeti alkotásai egészítenek ki. A borút turisztikai kínálatának színvonalát minősített, védjeggyel ellátott szolgáltatások biztosítják ( Követendő példák: Kikerics védjegy létrehozás helyi borok részletes bemutatása már a honlapon borkultúra és a borfogyasztás kulturális aspektusainak bemutatása (tárolás, érlelés, szervírozás stb.) fogyasztási ajánlások megfogalmazása (mely ételhez mely bor illik) a honlapon helyi életmód és különböző hagyományőrző egyesületek bemutatása a honlapon látnivalók és természeti értékek tematikus felsorolása a honlapon mondák és mesék, híres emberek bemutatása a honlapon interaktív térkép a pincészetek bemutatásával, szűrési lehetőségek az ellátás és a szolgáltatás módja szerint térképes szálláskereső aktuális programajánlatok a honlapon A fentiek közül a 4 Torony projekt során kialakításra került elemeket félkövérszedéssel jelöltük. 8.3 Középkori Templomok Útja A tematikus útvonal a Kárpát-medencében egyedülálló vallási és kulturális örökséget helyezi előtérbe. Az úthálózat magába foglalja a valaha egy történeti régiót alkotó Északkelet-

27 Magyarország, Kárpátalja, valamint a Partium északi részének középkori egyházi örökségét. Kárpátalja azért is értékes és bemutatásra érdemes térség, mivel itt válik el egymástól a nyugati kereszténység gótikus építészete és az ortodoxia fa templomai. A tematikus út Magyarországot, Ukrajnát és Romániát köti össze. A Középkori Templomok Útján bemutatott emlékhelyek viharos történelmünket idézik: sok elpusztult a tatárjárás után, számos templom leégett a kora újkor szabadság küzdelmeiben, a szocialista időkben ( Követendő példák: több konkrét útvonal javaslat megjelenítése a honlapon térképpel és letölthető kiadvánnyal minden csatlakozott templom esetében bemutatkozó prospektus és részletes elérhetőség tölthető le a honlapról, fotókkal és térképpel illusztrálva a templomok bemutatását örökségkalauzok (háromdimenziós animációkkal és rekonstrukciókkal készült filmek) interaktív eszközök egy egyéb installációs eszközök segítik Középkori Templomok Útját népszerűsítő PR film elkészítése idegenforgalmi táblák elhelyezése a közutakon a turisták tájékozódását segítő táblák kihelyezése művészettörténeti kutatásokat publikáló tanulmánykötet összeállítása közvetlen közösségi média kapcsolódás a honlapon aktuális hírek és vendégkönyv a honlapon A fentiek közül a 4 Torony projekt során kialakításra került elemeket félkövérszedéssel jelöltük. 9. A 4 Torony tematikus út hosszú távú fenntarthatóságának lehetőségei 9.1 Az empirikus kutatás módszertana A projekt keretében kialakított 4 Torony tematikus út fenntarthatóságának vizsgálata érdekében empirikus kutatást végeztünk a projekt partnerek által megszólított, adatbázisukban szereplő helyi termelők körében. A kutatás az célja volt, hogy megismerjük a 4 Torony desztináció és tematikus út termelőinek munkásságát, annak fenntarthatóságát egyfajta önértékelésre késztetve őket. Mindemellett fontosnak tartottuk a termelők közötti együttműködési hajlandóság feltárását is, hiszen ahogy a szakirodalmi áttekintés során láthattuk, a helyi közösség együttes elhatározása és kezdeményezése elengedhetetlen a tematikus utak sikeres működése érdekében.

28 Így tehát ezen vélemények feltárása érdekében megkerestük Nagykanizsa, Kaposvár, Kapronca és Csáktornya, valamint az ezen városok 30 km-es körzetében működő helyi termelőket. A kutatásunkhoz az adatbázist a projekt partnerek szolgáltatták. Kérdőíves felmérés segítségével mértük fel véleményüket az általános szervezeti kérdésektől kezdve a jövőképen és értékesítési lehetőségeken át a fenntarthatósági témakörökig. Összesen 94 magyar és horvát helyi termelőt sikerült megszólítanunk a kérdőív segítségével, melyből az adatok tisztítását és feldolgozását követően 60 válasz volt értékelhető, melyből 43 magyar és 17 horvát. A kutatás során az eredmények értelmezése, valamint az összefüggések feltárása érdekében statisztikai és ökonometriai elemzéseket alkalmaztunk. A leíró statisztika alkalmas a vizsgált jelenség számszerűsített bemutatására, jellemzésére. A kutatási minta jellemzőinek feltárását, valamint az adathalmazban történő előfordulási arányok bemutatását grafikus eszközök használata támogatja (Kerékgyártó et al., 2008). Az ökonometriai elemzések közül az adatok jellege alapján a kereszttábla elemzést választottuk. A kereszttábla olyan statisztikai technika, amely két vagy több változót ír le egyidejűleg egy olyan táblával, ami megmutatja két vagy több korlátozott számú kategorizált vagy értéket felvevő változó együttes eloszlását (Sajtos-Mitev, 2007, p. 138). A vizsgált változók közti összefüggést a Khi-négyzet statisztika módszerével vizsgálhatjuk, melynek sziginifikancia értéke alapján megállapítható, hogy van-e statisztikai összefüggés a vizsgált változók között. Amennyiben a Khi-négyzet sziginifikanciája < 0,05, feltételezhetjük az összefüggést. A statisztikai sziginifikancia bebizonyítását követően a kapcsolat erősségét is megvizsgálhatjuk, erre a Cramer V mutató a legalkalmasabb, melynek értéke -1 és 1 között mozog, ahol a 0 és a hozzá közeli értékek a kapcsolat hiányát, míg az abszolút értékben számított 1, vagy közeli érték a kapcsolat szorosságát mutatja (Sajtos-Mitev, 2007). 9.2 Empirikus kutatás eredményei A kérdéssor első részében a szervezeti jellemzőkre kérdeztünk rá annak érdekében, hogy megismerjük a helyi termelők működésének kereteit. Ezen kérdések sorában elsőként a szervezeti formára voltunk kíváncsiak. Ahogy a 3. ábrán is látható, a megkérdezettek kb. egyharmada vállalkozó, további egyharmada pedig őstermelőként végzi a helyi termékek előállítását. A válaszadók 25%-a az egyéb kategóriát jelölte be, amelyen belül 3 fő említette, hogy őstermelő és vállalkozó egyaránt, további 3 fő pedig adószámmal rendelkező magánszemélyként végzi a helyi termékek előállítását. Ezeken kívül a következő válaszopciók kerültek megemlítésre: egyéb művészeti alkotótevékenység, alapítvány, egyesület, vagy csupán hobbi a helyi termék előállítás.

29 3. ábra: A vizsgált helyi termelők szervezeti forma szerinti megoszlása vállalkozó 25% 32% őstermelő 9% 34% családi keretek közt foglalkozik az előállítással egyéb Forrás: empirikus kutatás, 2015 A munkatársak számát tekintve láthatjuk, hogy a legtöbb helyi termelő (32,6%) egymaga végzi a termelő tevékenységet, ugyanakkor a válaszadók 27,9%-a 3-5 fővel dolgozik. Ennél nagyobb létszám azonban nem igazán jellemző a vizsgált térség helyi termelőire, összesen csupán 3 fő említette 6-nál több munkatárs meglétét. 4. ábra: A vizsgált helyi termelők munkatársainak száma szerinti megoszlása 32,6% 27,9% 14,0% 18,6% 2,3% 4,7% rajtam kívül nincs más 1 fő 2 fő 3-5 fő 6-10 fő több mint 10 fő Forrás: empirikus kutatás, 2015 Kíváncsiak voltunk arra is, hogy a helyi termelőknek mekkora bevétele származik a termékek értékesítéséből, így a évi árbevétel nagyságát is megkérdeztük. Az 5. ábrán látható, hogy a válaszadók több mint fele Ft feletti jövedelemre tesz szert ezen tevékenység nyomán, mely azt üzeni számunkra, hogy a befektetett munka meghozza gyümölcsét. Azon

30 termelők, akik őstermelőként vagy vállalkozóként komolyan foglalkoznak a helyi termékekkel, minden bizonnyal jelentős mértékű bevételre is szert tehetnek általa. 5. ábra: A vizsgált helyi termelők évi árbevétel szerinti megoszlása 26,7% 31,1% 13,3% 13,3% 6,7% 8,9% Ft alatti Ft Ft Ft Ft több mint Ft Forrás: empirikus kutatás, 2015 A válaszadóink csaknem fele (43,9%) régóta, több mint 10 éve foglalkozik az adott termék előállításával, mely során volt lehetőségük az előállítás módját folyamatosan fejleszteni, új termékeket kikísérletezni. Az a tény, hogy 10 év elteltével is foglalkoznak helyi termékekkel, részben az elkötelezettségüket mutatja, részben pedig rávilágít arra, hogy valóban van kereslet ezen termékek iránt. Ez utóbbi gondolatot az is alátámasztja, hogy a válaszadóink 28,1%-a 1-3 éve kezdett el foglalkozni helyi termék előállítással, feltehetően azért, mert ebben látta pénzügyi helyzetének egyfajta stabilizálási lehetőségét, illetve az egészséges, házias jellegű termékek is az utóbbi években lettek egyre népszerűbbek.

31 6. ábra: A vizsgált helyi termelők munkatapasztalat szerinti megoszlása 43,9% 28,1% 17,5% 5,3% 5,3% kevesebb, mint 1 éve 1-3 éve 4-5 éve 6-10 éve több mint 10 éve Forrás: empirikus kutatás, 2015 A kutatás során azt tapasztaltuk, hogy a megkérdezett helyi termelők fele (50,9%) számára ezen termékek előállítása biztosítja a fő megélhetést, ugyanakkor 26,3%-uk teljes munkaidőben dolgozik a termelő tevékenység mellett. Ez a kettősség jelentős kihívásokat hordoz magában, hiszen nyilván azon termelők, akiknek a megélhetése múlik az előállított helyi termék minőségén és értékesítésén, jóval elkötelezettebbek és nagyobb érdekeltséggel bírnak, mint azok, akik esetleg hobbiként, vagy kiegészítésként foglalkoznak ezen ágazattal. 7. ábra: A helyi termékek előállításának szerepe a termelők megélhetésének biztosításában egyéb 15,8% a helyi termékek előállítása mellett alkalmi munkákat vállalok a helyi termékek előállítása mellett részmunkaidőben dolgozom 1,8% 5,3% a helyi termékek előállítása mellett teljes munkaidőben dolgozom 26,3% a helyi termékek előállítása biztosítja a megélhetést 50,9% Forrás: empirikus kutatás, 2015

32 A megkérdezett helyi termelők jellemzően (46%) saját maguk által megtermelt alapanyagból állítják elő termékeiket, mely pozitívumként értékelhető, hiszen ez alapján feltételezhetjük, hogy egészséges és biztos forrásból származó alapanyagok kerülnek a termékekbe. A termelők ennek megfelelően kevésbé függnek külső szolgáltatóktól. A válaszadók további 11%-a saját településről, 23%-a 30 km-es körzetből 20%-a pedig ennél távolabbról szerzi be az alapanyagokat, melyek természetesen szállítási költségeket is maguk után vonnak. A nem saját alapanyagú, vagy távolabbi beszállítótól vásárolt nyersanyagok minden bizonnyal a kerámia, porcelán, csuhé vagy más, nem élelmiszer jellegű helyi termékek kapcsán kerülnek előtérbe. 8. ábra: A vizsgált helyi termelők alapanyagforrás szerinti megoszlása 20% saját alapanyagokból 23% 46% helyben, saját településen saját településem 30 km-es körzetében távolabbi beszállító 11% Forrás: empirikus kutatás, 2015 Noha a fentiekben láthattuk, hogy több helyi termelő vállalkozásként, kizárólagos megélhetésként tekint a helyi termékek értékesítésére, kíváncsiak voltunk arra is, hogyan látják a kérdést: meg lehet-e élni a helyi termékek eladásából? Ahogy a következő ábrán is látható, a válaszadók 35,1%-a szerint határozottan igen, további 28,1% véleménye szerint pedig igen, bizonyos feltételek mellett. Ezen körülmények között említették a termelők a kedvező időjárást, a megfelelő vevőkör megtalálását, azt, hogy van hol értékesíteni, vagy épp a megfelelő mennyiségű és egész éven át tartható minőségű termékek előállítását. Egy horvát válaszadó szerint sokat segíthet a kistermelők gazdasági jellegű, adópolitikai támogatása is. A válaszadóink többsége tehát úgy látja, van potenciál a helyi termékek értékesítésében. A kételkedők elsősorban a kereslet hiányával és a sok versenytárssal magyarázták álláspontjukat.

33 9. ábra: A helyi termékek értékesítéséből való megélhetés lehetősége nem nem, mert nincs hol értékesíteni a termékeket nem, mert hiányosak a marketing és értékesítési ismereteim nem, mert nincs elegendő kereslet rá nem, mert sok a versenytárs nem, mert nincs elegendő alapanyag 3,5% 5,3% 3,5% 7,0% 1,8% 15,8% igen, feltételekkel 28,1% határozottan igen 35,1% Forrás: empirikus kutatás, 2015 Kíváncsiak voltunk válaszadóink véleményére azzal kapcsolatban, hogy a helyi termékek értékesítéséből származó nyereség fedezi, fedezheti-e a fejlesztési elképzeléseiket? Ahogy a 10. ábrán is látható, a válaszadók 26%-a szerint igen, s kétharmaduk szerint csak részben képes erre, tehát egyéb forrásból ki kell egészíteni a tőkét. 10. ábra: A helyi termékek értékesítéséből származó jövedelem képezhet-e fedezetet a fejlesztésekre igen 26% 9% nem 65% a fejlesztések egy részét fedezi, de más forrás is szükséges Forrás: empirikus kutatás, 2015 A kutatás folytatásaként a helyi termelők jövőjéről, jövőképéről tettünk fel kérdéseket, így megkérdeztük azt is, terveznek-e fejlesztést a közeljövőben, s ha igen, milyen típusú fejlesztésben gondolkodnak? Ahogy a 11. ábra is mutatja, 45-45%-uk az eszközvásárlás és valamilyen új termék kialakítása áll az első helyen. Mindkét elem esetében összhangot

34 találunk a szakirodalommal, s az ott bemutatott innovációs elképzelésekkel, melyek szerint a termék és folyamat innováció képes leginkább támogatni a helyi termelők fejlődését. Az eszközbeszerzés esetében a kis- és középvállalkozások jellemzően különböző pályázati keretekre is igényt tarthatnak, így ez az út mindenképp járhatónak tűnik számukra. Örömmel tapasztaltuk, hogy többen választották a bemutatóhely kialakításának opcióját is, mely az élményszerű bemutatáshoz kapcsolódóan szintén emelheti a desztináció és a szolgáltatás minőségét. A helyi termelők által felvázolt fejlesztési elképzelések tehát alapvetően összhangban vannak az élményszerű turisztikai desztináció fejlesztésének lehetséges irányaival, a tematikus út kialakításának prioritásaival. 11. ábra: A helyi termelők által elképzelt fejlesztési lehetőségek 45,0% 45,0% 31,7% 20,0% 21,7% 20,0% 25,0% 13,3% 10,0% 3,3% Forrás: empirikus kutatás, 2015 Arra is kíváncsiak voltunk, hogy a termelők által említett fejlesztések, új termékek gondolata honnan ered, milyen eszközöket vesznek igénybe egy-egy új ötlet kapcsán. Láthatjuk, hogy a válaszadók 61,7%-ban az internetet hívják segítségül, de többen említették a versenytárstól való tanulás, a megjelenő vevői igények, vagy bizonyos szakkönyvek ötletadó erejét is. Az egyéb kategóriát megjelölve több helyi termelő megjegyezte, hogy ötletei kizárólag saját elképzelésen alapulnak, s nincs szükségük külső forrásokra.

35 12. ábra: Az új ötletek forrásai a vizsgált helyi termelők esetében 61,7% 28,3% 28,3% 28,3% 18,3% 15,0% 5,0% 3,3% Forrás: empirikus kutatás, 2015 A fejlesztési elképzeléseket tovább vizsgálva arra is kíváncsiak voltunk, hogy a termelők szerint milyen eszközökre lenne szükség ahhoz, hogy a fenti elképzeléseiket megvalósítsák. Ahogy a 13. ábra is mutatja, a legtöbb válaszadónk a külső forrást nevezte meg elsődleges eszközként, tehát különböző hitelekre, pályázati forrásokra lenne leginkább igény. Ezen kívül 36,7% említette, hogy több rendezvény nagyobb megjelenési lehetőséget és ezáltal több értékesítési felületet jelentene számára, s leginkább erre lenne szükség. További 35% szerint pedig egy támogató, koordináló, helyi termelőket összefogó szervezetre lenne legnagyobb igény, amely szakszerűen tudná segíteni a termelők működését, fejlődését, esetlegesen a helyi termékekre építő tematikus út kialakítását.

36 13. ábra: A fejlesztésekhez szükséges eszközök megnevezése egyéb 3,3% több rendezvényre, megjelenési lehetőségre egy támogató, koordináló, helyi termelőket összefogó szervezet 36,7% 35,0% szoros együttműködésre a többi termelővel marketing és értékesítési ismeretek bővítésére 15,0% 20,0% vállalkozói ismeretek bővítésére 5,0% megfelelő munkatársakra 20,0% külső forrásra (pl. hitel, pályázati pénz) 58,3% Forrás: empirikus kutatás, 2015 Ha a jövőről, s a fenntarthatóságról beszélünk, mindenképp meg kell vizsgálnunk azt, hogy a helyi termelőknek van-e utánpótlása, lesz-e olyan személy, aki az elkészítési módokat és technikákat megtanulva továbbviszi a termelést. A 14. ábra tanulsága szerint a megkérdezettek csaknem fele (44,6%) esetében családon belül marad a mesterség, mely turisztikai szempontból is előnyös. Ez esetben ugyanis valamennyi marketingkommunikációs eszközben felhasználható a család és az alapítók története, átültethetők a megszokott hagyományok, tradicionális ízek és elkészítési módok, melyek tovább növelik a turisztikai termék értékét. Azt is látnunk kell ugyanakkor, hogy a válaszadóink 17,9%-a esetében egyáltalán nincs utánpótlás, 14,3% esetében talán lesz, vagyis több olyan helyi termelő is van a vizsgált térségben, akiknek nincs biztosítva az utánpótlásuk, ezáltal hosszú távú fennmaradásuk.

37 14. ábra: A vizsgált helyi termelők utánpótlási lehetőségei 44,6% 17,9% 14,3% 19,6% 3,6% igen, vállalkozási formában igen, családon belül marad az előállítás nem, sajnos nincs utánpótlás talán még nem gondolkoztam ezen Forrás: empirikus kutatás, 2015 A következőkben a helyi termelők értékesítési lehetőségeit vizsgáltuk. Első kérdésként arra voltunk kíváncsiak, hogy a termékeket milyen széles körben terjesztik. E tekintetben láthatjuk, hogy a válaszadók negyede kizárólag saját településen értékesít, 50%-a saját településének 30 km-es körzetében is, a válaszadók 56,7%-a pedig a 30 kmnél távolabbi területeket is megjelölte, mint értékesítési helyszíneket. 15. ábra: A vizsgált helyi termelők jellemző értékesítési területei 30 km-nél távolabbi területeken is 56,7% saját település 30 km-es körzetében 50,0% saját településen 25,0% Forrás: empirikus kutatás, 2015 Mivel a 21. században a termelők több értékesítési platform közül választhatnak, arra kértük válaszadóinkat, hogy rangsorolják ezeket annak megfelelően, hol a legjobbak az eladási lehetőségeik. Ennek megfelelően készítettük el a következő táblázatot, melynek első

38 oszlopában maga a rangsor látható. A táblázatból leolvasható, hogy a legtöbben (35-en) a rendezvényeket illesztették be sorrendjükbe, 34-en pedig a termelői vásárokat. Ezt követően a helyben, háznál opció került legtöbbször említésre (30), majd a helyi piac (28), a webáruház (20), a házhoz szállítás (20), végül a termelői bolt (18), egyéb üzletek (18) és az élelmiszerüzletek (14 említés). Általánosságban elfogadhatjuk, hogy a rendezvények alkalmával történő értékesítés, valamint a helyi piac jelentik a legfontosabb értékesítési pontokat a helyi termelők számára, míg a termelői boltok, élelmiszerboltok és egyéb üzlethelyiségek kevésbé fontosak számukra. rangsor 1. táblázat: A legjobb értékesítési platformok a helyi termelők rangsora alapján helyben, háznál helyi piac termelői vásár említések száma web áruház házhoz szállítás termelői bolt százalékos megoszlás az egyes platformok említésének arányában egyéb üzlet rendezvények élelmiszerüzlet rangsor rendezvények helyben, helyi termelői web házhoz termelői élelmiszer- egyéb háznál piac vásár áruház szállítás bolt üzlet üzlet 1. 37% 40% 32% 26% 25% 20% 6% 0% 0% 2. 20% 17% 39% 29% 15% 20% 11% 7% 11% 3. 20% 10% 25% 15% 5% 10% 17% 7% 17% 4. 6% 17% 0% 6% 10% 15% 22% 7% 6% 5. 11% 10% 0% 9% 15% 10% 11% 0% 6% 6. 0% 0% 0% 9% 15% 10% 6% 14% 17% 7. 6% 0% 0% 0% 0% 0% 22% 29% 11% 8. 0% 3% 4% 6% 5% 10% 6% 21% 6% 9. 0% 3% 0% 0% 10% 5% 0% 14% 28% Forrás: empirikus kutatás, 2015 A következőkben arra kértük a válaszadókat, hogy értékeljék a helyi termékek kínálatát olyan szempontból, hogy az mennyire felel meg a kereslet minőségi és mennyiségi igényeinek. Ahogy a 16. ábrán is látható, megoszlanak a vélemények e téren. A megkérdezett termelők 40%-a szerint a kínálat teljes mértékben lefedi a keresletet, további 40% szerint pedig nagyjából megfelelő. A válaszadóink 20%-a szerint viszont nem megfelelő a helyi termék

39 kínálat, hiány mutatkozik néhány termékből, de sajnos a termelők nem nevezeték meg, hogy miben mutatkozik ez a különbség. 16. ábra: A helyi termék kínálat megfelelőségének értékelése a vizsgált termelők szerint 20% igen, a kínálat teljes mértékben lefedi a keresett termékek körét 40% 40% igen, a kínálat nagyjából lefedi a keresett termékek körét nem megfelelő, hiány van a következő termékek esetében Forrás: empirikus kutatás, 2015 A következőkben arra kerestük a választ, mennyire jellemző a helyi termelők körében, hogy egymástól tanulnak, mennyire figyelik egymás munkásságát. 17. ábra: A megkérdezett termelők más termelők iránti figyelemmel kísérése 27% igen nem 73% Forrás: empirikus kutatás, 2015 A válaszadóink 73%-a úgy nyilatkozott e kérdés tekintetében, hogy igen, nyomon követi a többiek munkáját, mégpedig elsősorban személyes találkozások, beszélgetések és eszmecserék révén, különböző rendezvények alkalmával. Többen említették, hogy a

40 versenytársakat interneten keresztül figyelik, valamint a legtöbben az árakra kíváncsiak. Azon 27% körében, akik nem követik figyelemmel a többi termelő munkáját, az volt a jellemző válasz, hogy nincs hasonló profilú szervezet a közelben, akit érdemes lenne figyelni, továbbá többen említették, hogy nem érdekli őket más munkássága. Az információforrások további nyomon követése céljából arra kértük a válaszadókat, hogy nevezzék meg, szerintük mely csatornákon keresztül tájékozódnak fogyasztóik, vevőik a helyi termékekről. Ahogy a 18. ábrán is látható, a helyi termelők megítélése szerint a szájhagyomány útján terjedő reklám a legjobb reklám, hiszen a 60 megkérdezett helyi termelő 71,7%-a szerint az ismerősök, barátok szolgáltatják leginkább ezen információkat, s hasonló mértékben (70%) került említése a személyes ismeretség is, vagyis a helyi termelő és a vásárló személyes kontaktusa során kialakult jó kapcsolat vezethet a folyamatos vásárláshoz. Ezen válaszoktól jóval elmaradva, de mégis magasabb arányban kerültek említésre a saját szórólapok és prospektusok (38,3%), a saját honlap (36,7%), a saját közösségi oldal (31,7%) és a más szolgáltatók ajánlásán keresztül (31,7%) történő információszerzés. 18. ábra: A leggyakoribb vevői információforrások a helyi termékekkel kapcsolatban egyéb 1,7% más szolgáltató, partner ajánlásán keresztül személyes ismeretség alapján (találkoztak egy-egy rendezvényen, vásáron) saját szórólapokból, prospektusokból 31,7% 38,3% 70,0% tematikus gyűjtő honlapokról tematikus gyűjtő kiadványokból 6,7% 6,7% térségi kiadványokból internetről saját közösségi oldal révén internetről saját honlap révén 23,3% 31,7% 36,7% ismerősöktől, barátoktól, kollégáktól 71,7% Forrás: empirikus kutatás, 2015 Mindannyiunknak van elképzelése arról, hogy a vásárlók miért szeretik és választják a helyi termékeket, így erről megkérdeztük a termelőket is. Ez az információ azért is hasznos számunkra, mert láthatjuk, mely termék jellemzőket tartják igazán értékesnek a termelők, miben látják saját munkájuk legnagyobb értékét. A 19. ábra tanulsága szerint a helyi termékek legnagyobb előnye, hogy ismerhetjük annak származási helyét (58,3%), továbbá hogy jó

41 minőséget jó áron kaphatnak a vásárlók (56,7%). A harmadik leggyakoribb említés az egészséges jelző volt (48,3%), ezt követte a frissesség (35%), a különlegesség (33,3%) és a helyi termelők támogatása (20%). 19. ábra: A helyi termékek vásárlásának jellemző okai a termelők megítélése szerint 48,3% 58,3% 56,7% 35,0% 33,3% 20,0% 1,7% egészségesek frissek ismerik a származási helyét minőséget kapnak jó áron különleges támogatni kívánják a helyi termelőket egyéb Forrás: empirikus kutatás, 2015 Kíváncsiak voltunk arra, hogy a helyi termelők milyen mértékben alkalmaznak környezetbarát csomagolóanyagot, illetve mennyire jellemző egyáltalán ezek alkalmazása. 20. ábra: A környezetbarát csomagolóanyagok alkalmazásának elterjedése a vizsgált helyi termelők körében 30,9% 30,9% 23,6% 7,3% 7,3% igen, mindig igen, de csak valami mással kombinálva igen, néha nem nincs szükségem csomagolóanyagra Forrás: empirikus kutatás, 2015

42 Ahogy a 20. ábrán is látható, a válaszadóink jelentős része (összesen 85,4%-a) tudatosan figyel környezetének megóvására, s akár önmagában, akár mással kombinálva környezettudatos csomagolóanyagokat használ. Mindössze a válaszadók 7,3%-a nyilatkozott úgy, hogy nem foglalkozik ezzel, további 7,3% esetében pedig nincs szükség csomagolóanyagra. A kérdőív következő szakaszában a projekt keretében létrehozandó tematikus úttal kapcsolatban tettünk fel kérdéseket a helyi termelők számára. Elsőként arra voltunk kíváncsiak, hogy a megkérdezettek hallottak-e már a kialakuló tematikus útról. Ahogy a 21. ábrán is láthatjuk, a megkérdezettek csaknem fele (43%) ismeri a tematikus utat, mely jó aránynak tűnik annak fényében, hogy az út kialakítása, hirdetése csak ez év elején vette kezdetét. Továbbá a szakirodalomból is ismerjük azt a tényt, hogy csak akkor lehet sikeres egy ilyen tematikára felfűzött úthálózat, ha annak érintettjei tisztában vannak az út elemeivel és előnyeivel. 21. ábra: A 4 Torony tematikus út ismertsége a megkérdezett helyi termelők körében 33% 43% igen, hallottam már róla a projektről hallottam, de a tematikus útról nem nem hallottam róla 24% Forrás: empirikus kutatás, 2015 Az ismertség azonban a siker szükséges, de nem elégséges feltétele. Az út hosszú távú fennmaradásához elengedhetetlen a helyi termelők elkötelezettsége és bizalma is. Ennek megfelelően megkérdeztük őket, véleményük szerint mennyire életképes a helyi termékeken alapuló tematikus út a desztinációban. Szintén pozitívnak ítéljük a kapott eredményt, hiszen a válaszadók 45%-a szerint minden bizonnyal életképes az út. További 17% szerint csak akkor lehet hosszú távon fenntartható a tematikus út, ha mindenki elég komolyan veszi a célt, megfelelő eszközöket tudnak alkalmazni a promócióban és a termelők egész évben tudják biztosítani a kimagasló minőséget. Többen említették, hogy a hasonló pályázati projektek nagyon jó kezdeményezések ugyan, de azok végeztével nem feltétlenül képes a termelői közösség ellátni a szervezési, koordinációs és marketing feladatokat. Így magukra utalva pedig képtelenek a tematikus út fenntartására.

43 22. ábra: A 4 Torony tematikus út életképességének megítélése a vizsgált helyi termelők szerint 28% 10% igen, minden bizonnyal életképes 45% csak feltételesen életképes nem életképes 17% nem tudom Forrás: empirikus kutatás, 2015 A fenti probléma kiküszöbölése érdekében kérdőívünkben igyekeztünk rávilágítani arra, hogy a termelők együttműködése és szakmai kapcsolatai nélkül a tematikus út valóban nem lehet életképes hosszú távon. Ennek megfelelően igyekeztünk feltárni azon együttműködési területeket, melyekre a megkérdezett helyi termelők nyitottak lennének. 23. ábra: A helyi termelők által támogatott együttműködési formák egyéb 1,7% közös pályázati tevékenység rendezvények szervezése közös megjelenés (kiadványban, honlapokon, szórólapokon stb.) termelői bolt létrehozása termékek kapcsolása, együttes értékesítése, ajánlása 33,3% 45,0% 46,7% 38,3% 38,3% együttműködés a termékek fejlesztésében 25,0% közös termékszállítás 16,7% közös értékesítés 38,3% közös alapanyag beszerzés 15,0% alkalmankénti beszélgetés, tapasztalatcsere 58,3% Forrás: empirikus kutatás, 2015

44 Mivel a válaszadók több opciót is megjelölhettek, a 23. ábra alapján láthatjuk, hogy eltérnek a vélemények e témában. Legtöbben (58,3%) az alkalmankénti beszélgetést és tapasztalatcserét preferálnák, 46,7% a közös megjelenésre lenne nyitott. Itt ellentmondásba ütközünk, hiszen a vevői információforrások esetében a termelők utolsóként említették a tematikus jellegű kiadványok és honlapok szerepét. A termelők 45%-a a közös rendezvényekre tenné le a voksát, s 38,3% támogatná a termelői bolt létrehozását, a termékkapcsolást és a közös értékesítést. Végül arra kerestük a választ, hogy egy külső koordináló szervezet működése mennyiben támogatná a tematikus út fennmaradását, a helyi termelők közös sikereit. Mivel az ilyen típus koordináció mindenképp költségekkel jár, így ezt a megközelítést kizárólag tagdíj fejében lehet elképzelni. Ennek tudatában a megkérdezettek 52%-a szerint lenne jó megoldás egy ilyen szervezet felállítása, 48% szerint viszont nem. 24. ábra: Egy kívülálló koordináló szervezet szükségességének megítélése a helyi termelők véleménye szerint 48% 52% igen nem Forrás: empirikus kutatás, 2015 Az igennel válaszolók körében többen említették, hogy szervezettebben előbbre lehet jutni, továbbá szerencsésebb lenne, ha a szervezési és a marketing feladatokat szakemberek látnák el. A horvát válaszadók körében néhányan említették, hogy a helyi termelőknek erre nincs ideje, ezért is lenne jó megoldás egy ilyen szervezet. Az ellenzők esetében legfontosabb érvként az a vélemény szerepelt, mely szerint a saját termékemet csak magam tudom eladni, s hogy egy kívülálló soha nem érzi magáénak teljes mértékben a megoldandó feladatokat. Több magyar termelő említette, hogy nincs szükség ilyen szervezetre, míg a horvát válaszadók megneveztek jelenleg is működő egyesületeket, akik hasonló feladatokat látnak el. Az összefüggés vizsgálatok során kereszttábla elemzést végeztünk több kérdőívben szereplő változók között. Meglepetésünkre az, hogy melyik országból származott a válaszadó,

45 mindössze egy kérdés esetében mutatott szignifikáns eltérést, tehát megállapíthatjuk, hogy a magyar és a horvát helyi termelők alapvetően hasonlóan vélekednek a tematikus útról, termelő tevékenységük fenntarthatóságáról és jövőjükről. Szignifikáns eltérést találtunk viszont a nemzeti hovatartozás és a helyi termelők munkáját segítő koordináló szervezet létrehozásának igénye között. Ebben az esetben közepesen erős kapcsolatot mutatkozott a két változó között, ugyanis a magyar válaszadók 44,1%-a, míg a horvát válaszadók 80%-a ért egyet egy ilyen típusú szervezet munkájával és tartaná hasznosnak azt önmagára nézve. Mindez meglátásunk szerint azzal is magyarázható, hogy a horvát oldalon jelenleg is több szervezet, egyesület működik, akik ezen helyi termelők munkásságát kívánják összefogni. Minden valószínűség szerint ezen szervezetek jól működnek, így a horvátországi helyi termelők megbíznak a munkájukban. További összefüggés mutatkozott abban a tekintetben, hogy hány fő dolgozik a helyi termelőnél, illetve mit gondolnak a fentiekben is említett koordináló szervezet fontosságáról. Meglehetősen szoros, 0,59-es értékű összefüggést találtunk, mely szerint leginkább azok támogatják a koordináló szerv létrehozását, akik 2-5 főt alkalmaznak szervezetükben. Azon helyi termelők, akik önmagukban végzik tevékenységüket, mindössze 27%-ban támogatnák ezen szervezet felállítását, míg a két 10 főnél nagyobb intézmény esetében ez az arány 100%. A munkavállalók számát tovább vizsgálva megállapítottuk, hogy szintén összefüggés mutatható ki e változó, s a tematikus út ismertsége között. Ebben az esetben feltűnő volt, hogy az egyedül dolgozó, valamint a maximálisan 5 főt foglalkoztató termelők ismerik a projektet és az annak keretében kialakítandó tematikus utat egyaránt. Meglátásunk szerint ezen termelők aktívabbak és nyitottabbak az együttműködés iránt, hiszen mivel nincs nagy árbevételük, vagy munkavállalói létszámuk, rá vannak utalva a kooperáció során nyerhető előnyökre. Ennek megfelelően a projekt és a tematikus út jó kitörései lehetőséget jelenthet számukra. Végül azt vizsgáltuk, hogy a helyi termelők által megítélt megélhetési lehetőségek összefüggésben vannak-e azzal, hogy a termelő fő, vagy kiegészítő tevékenységként végzi a helyi termék előállítást. Vizsgálatunkban közepesen erős kapcsolatot találtunk a két változó között, így megállapítottuk, hogy azon válaszadók szerint, akik számára a helyi termék előállítása biztosítja a megélhetést, meg is lehet élni ezen termékek előállításából (48% szerint határozottan igen, 44% szerint feltételekkel ugyan, de igen). Akik a helyi termék előállítása mellett teljes munkaidőben dolgoznak, szerteágazóbb választ adtak a kérdésre. 26%-uk szerint azért nem lehet megélni ezen tevékenységből, mert nincs rá elegendő kereslet, 20%-uk szerint pedig a sok versenytárs miatt. Ugyanakkor ezen válaszadók között is találunk olyanokat (20%), akik szerint határozottan meg lehetne élni helyi termék előállításból. 9.3 A 4 Torony tematikus út fenntarthatóságának lehetséges eszközei A vidéki hagyományok és a turizmus összekapcsolása nem könnyű feladat. Mint minden turisztikai termék esetében, így a kulturális és örökség turizmus esetében is fennállnak az idegenforgalom negatív aspektusai, így különös figyelmet kell szentelni annak, hogy a

46 növekvő látogatói létszám ne okozzon kárt az eredetileg védeni kívánt értékben. Az érem másik oldalán ugyanakkor épp a turizmus képes arra, hogy a vidéki közösségek a széles közönség számára is megmutathassák sajátososságaikat, hagyományaikat. A következő néhány stratégiai alapelv mellett a 4 Torony projekt keretében kialakítandó tematikus út, mint a kulturális turizmus egyik régiós eleme is hosszú távon fenntarthatóvá válhat anélkül, hogy kárt okozzon a meglévő hagyományokban, értékekben. Együttműködés: a helyi közösségek együttműködése elengedhetetlen ahhoz, hogy a turisztikai termék valóban létrejöjjön. A 4 Torony projekt keretében a helyi termelők számára több lehetőség is kínálkozott (pl. workshopokon való részvétel, városi rendezvények) arra, hogy egymás munkásságát megismerjék, beszélgessenek egymással, s optimális esetben meg is fogalmazódhatnak azon közös célok, melyekre a későbbiekben a közös turisztikai termék épülhet. A kérdőíves felmérésünk eredményeiből kitűnt, hogy a helyi termelők alapvetően nyitottak ezen együttműködésre, ugyanakkor azt jelenleg egy kevésbé formalizált alternatívában tudják elképzelni, mint pl. alkalmankénti beszélgetések keretében. Ugyanakkor a válaszok alapján azt is láttuk, hogy ezen együttműködést továbbgondolva néhányan akár a közös megjelenés és közösen szervezett rendezvények elől sem zárkóznak el. Ezen megközelítések mindenképp jó lehetőséget kínálnak, hiszen valamennyi résztvevő és érintett profitálhat belőle. Emellett azt is meg kell említeni, hogy a 21. század turistájának a komplex élmények jelentenek igazi vonzerőt, melyet egy-egy szervezet önmagában nem tud megteremteni, így az összefogás elengedhetetlen. Megtalálni az egyensúlyt: a helyi termékek esetén kifejezetten fontos, hogy kettős célcsoportról beszélhetünk. Az egyik célcsoportot azok a turisták és látogatók képezik, akik pl. egy-egy rendezvény alkalmával ismerkednek meg a helyi termékekkel és termelőkkel, az egyfajta különlegességet jelent számukra, s ez az izgalmasság, ismeretlennel való kacérkodás sarkallja őket vásárlásra. A másik fontos célcsoport viszont azon helyi piacokra és termelőkhöz járó vidéki lakosság, aki nem elégszik meg a szupermarketekben kapható minőséggel, s eredeti termelőtől kívánja megvásárolni az élelmiszer alapanyagokat. Az egyensúly megtalálása e két célcsoport esetében azért is fontos, mert egyrészt másképp kell megszólítani a közönséget: a turistának az izgalmas, érdekes körítés teszi vonzóvá a terméket; a helyi, környékbeli lakos számára pedig a kimagasló minőség és a pozitív személyes tapasztalat. Másrészt s a tematikus úthálózat használói minden bizonnyal a távolabbról érkezők lesznek. Keltsük életre a helyszíneket: bár számos helyi termelő ódzkodik tőle, az elkészített végtermék önmagában nem mindig képes turisztikai keresletet generálni. Ahogy korábban is említettük, a látogatók az élményszerűséget keresik, különösen akkor, ha egy számukra ismeretlen, vidéki környezetben töltik szabadidejüket. A helyi tej-, vagy gyümölcstermékek elkészítésének módjai, az üveg és kerámia munkák kidolgozása önmagában is megadhatja számukra ezt az élményt, hiszen olyan mesterségekről és tevékenységekről beszélünk, melyek a 21. századi ember számára már nem ismertek a hétköznapokból. Ezen tevékenységek, részfolyamatok interpretálása tehát kulcsfontosságú a kereslet megteremtése céljából, s valamennyi helyi termelőt arra kell biztatnunk, hogy lépjen rá erre az útra, engedjen bepillantást a különböző munkafolyamatokba az érdeklődőknek. A kérdőíves vizsgálatunkból

47 kiderült, hogy a vizsgált térség helyi termelői erre még nem elég nyitottak, hiszen a fejlesztési elképzeléseik között kisebb mértékben szerepeltek a bemutatóhely kialakítására (31,7%) vagy a kóstoltatás feltételeinek megteremtésére (13,3%) irányuló tervek. Fókuszban a minőség és a hitelesség: egyes szerzők szerint a látogatók érdeklődésének középpontjában elsősorban a korábbi generációk életmódjának, a helyi kultúrának és tradícióknak a hiteles bemutatása áll, s csak ezek képesek igazi értéket közvetíteni számukra (Nagy, 2012). Ennek megfelelően a korábbiakban is említett minőségi termék előállítása és a termék készítésének valós idejű bemutatása minden bizonnyal a 4 Torony tematikus út fontos termékelemévé válhat. Ahogy a vizsgálatunkból is kiderült, számos helyi termelő saját alapanyagából dolgozik, mely tovább erősíti a termelő hitelességét, s ezt mindenképp hirdetnie is kell, át kell adnia ezen üzenetet a látogatóknak. A fentiekben bemutatott elveket követve minden esély megvan arra, hogy a 4 torony tematikus útvonal működőképes és hosszútávon fenntartható turisztikai attrakciót jelentsen Nagykanizsa, Kaposvár, Csáktornya és Kapronca térsége számára. Michalkó Gábor szerint egy tematikus út operatív kialakítása esetében a következő szempontokat kell figyelembe vennünk: 2. táblázat: A 4 Torony tematikus útvonal kialakításának operatív lépései Operatív célkitűzések A kialakított útvonalnak komoly piackutatáson kell alapulnia, mely azonosítja a célközönséget és igényeiket, valamint folyamatosan követi a változó piaci igényeket. Meg kell győződni arról, hogy a helyi elképzelések és stratégiák illeszkednek a legfrissebb turisztikai trendekhez. Beható vizsgálattal szükséges felderíteni az adott terület természeti és kulturális értékeit a turisztikai hasznosítás szempontjából. Ez azért lehet fontos, hogy meghatározzuk azokat kritériumokat, melyek alapján az egyes tényezőket az útvonalhoz kiválogatjuk; ez biztosítja, hogy egységes és minőségi élményt nyújtson a tematikus út. A vizsgálat kiterjed a természeti környezet, ember alkotta környezet és egyéb emberi- kulturális tényezőkre. Megvalósítás a 4 Torony tematikus út esetében A 4 Torony tematikus út esetében jelen kutatás keretei között zajlott felmérés a helyi termelők igényeit és együttműködési hajlandóságukat vizsgálva. Ugyanakkor célszerűnek tartjuk egy fogyasztói lekérdezés elvégzését is, mely akár a célközönség által elvárt helyi termékek körével, akár a tematikus út kialakításával kapcsolatban is hasznos információkkal szolgálhat. Mivel a tematikus utak esetében nem mindig elegendő egy-egy termékcsoport köré építeni a turisztikai úthálózatot, így javaslataink között szerepel, hogy a partnerek a későbbiekben bővítsék tematikus út elemeit, s ne csak a helyi termelőket, hanem az egyéb természeti és kulturális, akár a néphagyományokhoz és a helyi termékek készítéséhez köthető attrakciókat is vonják be, fűzzék fel a 4 Torony élményláncra.

48 Tüzetesen meg kell vizsgálni az egyes lehetőségeket, a terület sajátos piaci lehetőségeit, majd makro-szintű, országos stratégiai tervbe foglalni annak érdekében, hogy az adott terület turisztikai tervezési gyakorlatába és tevékenységébe illeszkedjen. Nagyon fontos, hogy helyi és regionális szervezetek között konzultációk folyjanak a stratégiák és a jövőbeni teendők kapcsán. Pontosan meg kell határozni a résztvevő vállalkozások számát és méretét az adott útvonalon ezek aktív részvétele kritikus fontosságú a tematikus út sikerében, mivel ők az élmények végső közvetítői a látogatók felé. Az egyes szolgáltatóknak jól ki kell egészíteniük egymást a különleges adottságok és az általános szolgáltatások terén valamint el kell érni, hogy részvételük a tematikus út indulásától biztosított legyen. A tagoknak jól értelmezhető, tiszta brandet kell kialakítani az adott útvonalra, majd ezt piacra vinni annak megfelelően, hogy milyen célpiacokat akarnak megcélozni és a célközönségnek milyen igényei merülnek fel. A tagoknak el kell dönteniük, hogy milyen jellegű irányítási és működési feltételekkel akarnak működni, mindezt annak érdekében kell tenniük, hogy az útvonal fenntartásában ne jelentkezzenek problémák. Tiszta és pontos stratégiai tervvel kell rendelkezni a munkaterv kialakítása és a napi tevékenységek megszervezése érdekében. Ez működési tervet igényel biztosítandó a jó kommunikációt a szervezet és a tagok között valamint A 4 Torony projekt és tematikus útvonal által érintett négy város mindegyik rendelkezik többkevesebb turisztikai attrakcióval, valamint a turizmus fejlesztésére irányuló tervekkel. A tematikus út fenntarthatósága érdekében az utat mindenképp integrálni kell ezen városi vagy desztinációs turisztikai stratégiákba, fejlesztési tervekbe, ellenben a kezdeményezés nem kapja meg a megfelelő publicitást, s a projekt végeztével megfeledkezhet róla a célközönség. A 4 Torony tematikus út fenntarthatóságának legnagyobb kihívását a termelők aktivizálása jelenti. A bevont vállalkozások és őstermelők portfólió összetétele megfelel a Michalkó által megfogalmazott kritériumoknak, de az érdekeltség fenntartására mindenképp további lépéseket kell tenni. Ennek egyik eszközeként javasoljuk, hogy a városok nagyobb rendezvényeik alkalmával, a projekt végeztével is lássanak vendégül 5-5 helyi termelőt a partnervárosok környékén működő helyi termelők közül. A 4 Torony projekt esetében kialakításra került egy egységes arculat, melyben nem csak a nyomdai megjelenés, de a termelők kategorizálása és logóval való ellátása is megtörtént, így kijelenthetjük, hogy a márka elkészült. Meglátásunk szerint az együttműködési keretek tisztázása valóban rendkívül fontos lépés az út fenntarthatóságát illetően. Ugyanakkor az empirikus kutatási eredményekből kiderült, hogy a megkérdezett helyi termelők nyitottsága a különböző együttműködésre jelen helyzetben nem megfelelő. Ezért a projekt partnerség számára javasoljuk, hogy ne kizárólag a rendezvények alkalmával szólítsák meg a helyi termelőket, s ne csak a projektben rejlő értékesítési lehetőségekre hívják fel a termelők figyelmét, hanem a hosszú távú gondolkodásra is. Ezen szemléletformálásnak

49 tisztázandó a felelősség és a szerepek megosztását, így elkerülhető a vezetés és a többi tag elszeparálódása, ami a működés rovására menne pedig elsősorban a helyi termelők együttműködésében rejlő potenciálok felmutatásán kell alapulnia. Amennyiben sikerül kialakítani egyfajta kooperációt, s a termelők belátják ennek hasznát, s megfogalmazzák közös céljaikat, akár egy tájegységi szintű desztinációmenedzsment szervezet létrehozását sem tartjuk kizártnak, mely a magyar-horvát határ mindkét oldalán élénkítő hatással lehet a turizmusra és a gazdaságra. Ezen kezdeményezésnek azonban, ahogy a fentiekben is bemutattuk, belülről, a helyi termelők közösségéből kell kiindulnia. Forrás: Michalkó, 2011 alapján saját szerkesztés A következőkben a tematikus út fenntarthatósága kapcsán elengedhetetlen kommunikáció fontosságára hívjuk fel a figyelmet. Rátz Tamara és Puczkó László (2002) szerint a következő elemek alkalmazása segítheti egyegy tematikus út marketingkommunikációját: Útjelző táblák: a tematikus út két végpontján és az úthoz tartozó összes attrakció és szolgáltató bejáratánál szükséges lehet, valamint hasznos szerepet tölthetnek be a nem egyértelmű elágazások esetében is. A táblák gyakori használata pedig azok figyelmét is felhívhatja az útra, akik az adott pillanatban nem azt keresik, ezáltal lehetőség van későbbi kereslet generálására. Információs táblák: az útbaigazításon túl részletesebb tájékoztatással is szolgálnak a tematikus útról, az attrakciókról. Ilyen jellegű táblákat legalább a kulturális út végpontjain és jelentősebb attrakcióinál/településein célszerű elhelyezni, de az egyes attrakciók önálló táblával is rendelkezhetnek. Nyomtatott információs anyagok (részletes térképek, útvonaltervek, az út témáját, történetét, értékeit, attrakcióit, szolgáltatásait, eseményeit bemutató leírások, brosúrák, katalógusok): ezen információs anyagoknak a tematikus út valamennyi állomásán hozzáférhetőknek kell lenniük, továbbá javasolt ezen elhelyezése az út menti települések turisztikai információs irodáiban. Online felületek alkalmazása: a nyomtatott kommunikációs termékek online megjelenítése mellett célszerű részletes attrakció- és szolgáltatáskeresést lehetővé tevő program, kapcsolódó on-line foglalási lehetőség megteremtése online felületen. A fentiek közül a 4 Torony projekt keretében eddig megvalósításra kerülő, s a jövőben kidolgozásra váró elemek a következők:

50 3. táblázat: A meglévő és kidolgozandó kommunikációs eszközök a 4 Torony tematikus útvonalon Kommunikációs elemek útjelző táblák információs táblák nyomtatott információs anyagok online felületek alkalmazása Eddig megvalósításra került Úgynevezett brown signs barna táblák kihelyezése a négy város bejövő útjainál, melyek a 4 torony tematikus utat hivatottak hirdetni A projekt keretében településenként szolgáltató számára készül egységes arculatú jelzőtábla, melyek az adott helyi termelő úthoz tartozását szimbolizálják A projekt során a tematikus utat bemutató térkép, brosúra, útlevél készül, melyek nagyban hozzájárulnak a térség propagálásához A projekt számára készülő honlap alapvetően ellátja az online megjelenéssel kapcsolatos valamennyi feladatot (városok és látnivalók bemutatása, helyi termelők tematikus keresése, térkép megjelenítése). Jövőbeni feladat a fenntarthatóság érdekében: Mivel a projekt a négy érintett város 30 km-es körzetében tömöríti a termelőket, célszerű lenne ennek figyelembevételével több ilyen tábla kihelyezése, a városoktól távolabbi pontokon is A tematikus út bővítésével újabb szolgáltatók kerülhetnek bevonásra, így számukra is biztosítani kell a táblát. Amennyiben javaslatunknak megfelelően további attrakciókat is felfűznek a tematikus út hálózatára, úgy ezen látnivalók leírását is hasonló megjelenésű információs táblákkal javasoljuk feltüntetni, melyen többek között a legközelebbi helyi termelők elérhetősége is szerepel. Hiányzó elemként ezen eszközök közül a helyi termelők bemutatkozó leírását jegyeznénk meg, melyben megjelenne a termelő indíttatása, a termelési hagyományok, kedves történetek. Javasoljuk, hogy még a projekt futamideje alatt a szervező partnerség kérjen be ilyen jellegű leírásokat a helyi termelőktől, s azt egységes formába foglalva akár nyomtatott, akár elektronikus formában tegye közzé. Ezen felület folyamatos karbantartása és esetleges szolgáltatói hírek elhelyezése tehetné még élőbbé a létrejött honlapot-

51 Forrás: Rátz és Puczkó, 2002 alapján saját szerkesztés A fentiekben említett kommunikációs lehetőségeken túl természetesen a projekt keretében jelenleg is alkalmazott rendezvények további lehetőséget rejtenek magukban. A kulturális jellegű tematikus utakat mindig is támogatták a központi témára épülő, esetünkben helyi termékek bemutatását szorgalmazó kulturális események, melyek szintén segíthetik a tematikus út hosszú távú fenntarthatóságát. Végezetül álljon itt egy Kóródi Márta által végzett helyi termelőkre irányuló kutatásának eredményeit összefoglaló lista, mely akár a 4 Torony projekt termelői számára is jó példákkal szolgálhat szolgáltatásaik bővítéséhez, s a bizonyos turisztikai élménylánc szélesítéséhez: a látogatók a helyi termelőnél korlátozás nélkül fényképezhetnek a látogatók bármikor kérdezhetnek a látogatók kipróbálhatják a tevékenységet folyamatos magyarázatot hallanak a bemutató közben videófelvételt készíthetnek termékeket vásárolhatnak helyben hazavihetik a készített terméket a bemutatót körbevezetéssel tekinthetik meg a bemutatót ülve tekinthetik meg több helyszínen folyó bemutatót láthatnak prospektust, szórólapot kapnak ajándékot kapnak tanfolyamra jelentkezhetnek alapanyagot is vásárolhatnak részletes készítési útmutatót vásárolhatnak a bemutatót idegen nyelven is kommentálják (angol vagy német) a látogatókról fénykép készül (Kóródi, 2005).

52 Összefoglalás Lehet-e élni a fővárosok, innovációs központok, kiemelt turisztikai területeken kívüli vidéki, esetleg határmenti térségekben? A tanulmány arra mutat példát, hogy a vidék egyik megmaradási, sőt fejlődési esélye a lokális erőforrások feltárása, ezek széleskörű hasznosítása úgy, hogy közben munkahelyek teremtődnek és kialakul az érték- és egészségtudat. A helyi termékek előállítása, értékesítése, majd hálózatba szervezése (tematikus út) a mezőgazdaságés a turizmus fejlesztésének is az egyik eszköze. Négy város összefogott annak érdekében, hogy a környezetében található kistermelőket megismerje, összefogásra késztesse, illetve megteremtse a közös értékesítés feltételeit a négy torony vonzáskörzetében. A szakirodalom áttekintése segít abban, hogy a lokális piacok értékeit, illetve nehézségeit megismerjük. A helyi és a regionális piacok mind a termelők, mind a fogyasztók számára alapvető jelentőségűek; hiszen a termelők magasabb arányban részesülnek így munkájuk gyümölcséből, míg a fogyasztók amellett, hogy elősegítik saját térségük gazdasági fejlődését, és a környezetet is kisebb mértékben terhelik azáltal, hogy helyi termékeket fogyasztanak, olyan helyi, hagyományos termékek széles választékához jutnak hozzá, melyek szorosan kötődnek hagyományaikhoz, kultúrájukhoz. Ugyanakkor számos nehézség is felmerül. Sok esetben a fogyasztók nem tudják, hol juthatnak hozzá a termékekhez, vagy nincs annyi idejük, hogy felkeressék a beszerzési forrásokat. Mivel a termelők tipikusan kisebb mennyiség előállítására képesek, az is előfordul, hogy nem tudják a nagy fogyasztók mennyiségi igényeit kielégíteni. A kistermelőknek nincs elegendő anyagi forrásuk széles körű marketing kampány folytatására, reklámra, ez különösen akkor szembeötlő, ha az ilyen jellegű kiadásaikat összehasonlítjuk a nagy hipermarket láncok erre fordított költségeivel. (Kneafsey, 2013, p. 112.) A nehézségek ellenére az élelmiszerek közvetlen értékesítése egyben gazdaság- és társadalomformáló eszközként használható. Kérdőív segítségével megkérdeztük az érintett termelőket a határ mindkét oldalán az általános jellemzőkről, a helyi termékek eladhatóságáról, fejlesztési lehetőségeikről. Fontosnak tartottuk a termelők közötti együttműködési hajlandóság feltárását is, hiszen ahogy a szakirodalmi áttekintés során láthattuk, a helyi közösség együttes elhatározása és kezdeményezése elengedhetetlen a tematikus utak sikeres működése érdekében. A kutatás során azt tapasztaltuk, hogy a megkérdezett helyi termelők fele (50,9%) számára ezen termékek előállítása biztosítja a fő megélhetést. A helyi termékek legnagyobb előnye a válaszadók véleménye alapján, hogy ismerhetjük annak származási helyét (58,3%), továbbá hogy jó minőséget jó áron kaphatnak a vásárlók (56,7%). A válaszok alapján egy támogató, koordináló, helyi termelőket összefogó szervezetre lenne legnagyobb igény, amely szakszerűen tudná segíteni a termelők működését, fejlődését, esetlegesen a helyi termékekre építő tematikus út kialakítását. A helyi termelők által felvázolt fejlesztési elképzelések alapvetően összhangban vannak az élményszerű turisztikai desztináció fejlesztésének lehetséges irányaival, a tematikus út kialakításának prioritásaival. A magyar és a horvát helyi termelők alapvetően hasonlóan vélekednek a tematikus útról, termelő tevékenységük fenntarthatóságáról és jövőjükről. Szignifikáns eltérést találtunk viszont a nemzeti hovatartozás és a helyi termelők munkáját segítő koordináló szervezet létrehozásának igénye

53 között. A horvát válaszadók nagy többsége támogatja egy koordináló szervezet létrejöttét, míg a magyar termelőknek csak közel fele támogatja ezt. Az induláshoz véleményünk szerint mégis elegendő ez a támogatási mérték, az idő igazolhatja az ellenzők számára is egy ilyen támogató környezet létjogosultságát. A tanulmány zárásaként konkrét javaslatokat fogalmaztunk meg a 4 Torony tematikus útvonal kialakításának operatív lépéseiről, a szükséges kommunikációs eszközökről. Ezen javaslatok elfogadása és tudatos megvalósítása nagyban segíti a tematikus út létrejöttét és fenntarthatóságát, egyben remek például szolgálhat más vidéki térségek számára is.

54 Felhasznált irodalom Bálint J. Bálint A. Fazekas Zs. Komárominé Holló M. Korenyákné Juhász M. (2007): Innováció, kreativitás, térségi sors és pozitív visszacsatolás a vidékfejlesztésben. Munkabeszámoló. OTKA Beke P. (1988): Az önszerveződés feltételei és lehetőségei. A Falu. 4 (1) pp Commission fosters debate on potential "local food" labelling scheme, Megtalálható: [2015. március 9.] Committee of the Regions (2011): Opinion of the Committee of the Regions on Local food systems (outlook opinion) (2011/C 104/01). Megtalálható: [2015. március 10.] Czene Zs. Ritz J. (szerk.) (2010): Ötletadó megoldások, jó gyakorlatok. Területfejlesztési füzetek. NFM-NGM-VÁTI, Budapest European Comission (2013): Cultural tourism március 23. European Commission (2013): Report from the Commission to the European Parliament and the Council on the case for a local farming and direct sales labelling scheme, Brussels, COM(2013) 866 final. Megtalálható: [2015. március 12.] European Commission (2011): Green Paper on promotion measures and information provision for agricultural products: a reinforced value-added European strategy for promoting the tastes of Europe, Brussels, , COM(2011) 436 final. Megtalálható: [2015. március 12.] European Parliament (2010): European Parliament resolution of 7 September 2010 on fair revenues for farmers: A better functioning food supply chain in Europe, P7_TA (2010)0302. Megtalálható: [2015. március 13.] Európai Parlament (2010): Az Európai Parlament július 8-i állásfoglalása a közös agrárpolitika 2013 utáni jövőjéről, P7_TA(2010)0286. Megtalálható: DOC+XML+V0//HU [2015. március 10.] F. Galli, G. Brunori (eds.) (2013) Short Food Supply Chains as drivers of sustainable development. Evidence Document. Document developed in the framework of the FP7 project FOODLINKS (GA No ). Laboratorio di studi rurali Sismondi, ISBN Megtalálható: CoPs/evidence-document-sfsc-cop.pdf [2015. március 12.] G. Fekete É. (2011): Helyi termékek előállításának és értékesítésének kistérségi

55 koordinációja. A Falu 26. (1-2) pp Gonda T. (2014): A helyi termék turisztikai hasznosítása a vidékfejlesztés új lehetősége. A Falu XXIX. évfolyam, pp Horváth Gyula (2001): A magyar régiók és települések versenyképessége az európai gazdasági térben. Tér és Társadalom, 15. évfolyam p. Kerepesi K. (2012): Változó fogyasztói igények. Magyar Mezőgazdaság 67. évfolyam 47. szám pp Kistermelőket segítő intézkedések szükségesek (2015) Megtalálható: [ ] Kígyóssy G. Czene Zs. (2012): Lehetőségeink a helyi gazdaságfejlesztésre. Falu, Város, Régió 19. (1-2) pp Kneafsey, M.- Venn, L, - Schmutz, U. Bálint, B.- Trenchard, L.- Eyden-Wood, T. Bos, E. Sutton, G. Blackett, M. (2013): Short Food Supply Chains and Local Food Systems in the EU. A State of Play of their Socio-Economic Characteristics, Ed. Santini, Fabien, Gomez, Sergio, Paloma, European Union Megtalálható: [2015. március 10.] Kopcsay L. (2013): A hagyományos italkultúrára alapozott kínálati stratégia felépítése a turizmusban In: Marketingkihívások a gazdasági válság következtében I. Nagykanizsai Marketing Konferencia Középkori Templomok útja: március 25. Kóródi Márta (2005): A rurálturisztikai terméktípusok feltételrendszerének sajátosságai a vidéki kistérségekben: az atelier turizmus. Turizmus Bulletin IX. évfolyam 2. szám old. Kóródi M. Bakos R. - Kalmárné Rimóczi Cs. Savella O. Mondok A. Németh M. (2014): A helyi termékek interpretációs lehetőségei és szerepük a desztináció fejlesztésben, ECONOMICA - A Szolnoki Főiskola Tudományos Közleményei VII. új évfolyam, 1. szám, p Magyar Közlöny (2010): 52/2010. (IV. 30.) FVM rendelet A kistermelői élelmiszertermelés, -előállítás és -értékesítés feltételeiről április 30., 66. szám, p Marsden, T. Banks, J. Bristow, G. (2000.): Food Supply Chain Approaches: Exploring their Role in Rural Development, In: Sociologia Ruralis, Vol 40, Number 4, October. Megtalálható: [2015. március 12.] Matiuti, M. Bogdan, A. T. (2009): Marketing of traditional product in Transylvania. Scientific Papers Animal Science and Biotechnologies 42 (1) pp Mária Út: március 27. Michalkó Gábor (2011): Turisztikai terméktervezés és fejlesztés, Pécsi Tudományegyetem, Kempelen Farkas Hallgatói Információs Központ Molnár E. Fehér A. (2013): Tamási leghátrányosabb helyzetű kistérség jelene és kitörési lehetőségei. Acta Scientiarum Socialium 38., pp

56 Mozgó Piac A dolgozó háziasszonyok álma (2014) Megtalálható: [ ] Nótári Márta (2014): A helyi értéktárak szerepe a nemzeti örökség piramisban GRADUS Vol 1, No 2. Nagy Katalin (2012): Heritage Tourism, Thematic Routes and Possibilities for Innovation. Club of Economics in Miskolc' TMP 8. évfolyam 1. szám old Nemzetgazdasági Minisztérium Turizmusért felelős Helyettes Államtitkársága - Nemzetgazdasági Tervezési Hivatal (2013): Nemzeti turizmusfejlesztési koncepció Erőt adó Magyarország. A versenyképes turizmus koncepciója, Stratégiai tervdokumentum Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia Örsi Julianna (2002): Múló és születő hagyományok a Jászkunságon. In: Kulcsemberek (szerk.: Örsi Julianna), Turkevei Kulturális Egyesület, Túrkeve, old. Pécs-Mecseki Borút (2012): A tematikus utak szerepe a turizmus és a területfejlesztésben. A Leonardo da Vinci partnerségi program tanulmánya március 23. Pine, J. Gilmore, J. H. (1999): The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press. Boston Massachusetts. Puczkó László - Rátz Tamara (2011): Az attrakciótól az élményig A látogatómenedzsment módszerei. Akadémiai Kiadó, Budapest Rátz Tamara - Puczkó László (2002): Goethe, Humbert és Odüsszeusz nyomában avagy kulturális utak a turizmusban., Turizmus Bulletin VI. évfolyam 3. szám old. Somogyi N. (2009): Hogyan őrizhetjük meg gasztronómiai örökségünket? - Visszapillantás egy konferenciára évfolyam. 3. szám, pp Sugataghy Anikó (2010): Mi a közös Máriában, a palócokban és a pálinkában? Tematikus utak Magyarországon. Turizmus Online: március 23. TNS Opinion & Social (2011): Consumer Empowerment, Special Eurobarometer 342., Conducted by TNS Opinion & Social on request of Eurostat and the Directorate- General for Health and Consumers (DG SANCO) Megtalálható: [2015. március 10.] TNS Opinion & Social (2012): Europeans attitudes towards food security, food quality and the countryside, Special Eurobarometer 389., Conducted by TNS Opinion & Social at the request of the European Commission, Directorate-General for Agriculture and Rural Development Megtalálható: [2015. március 10.] Villány-Siklós Borút: március 26.

57 Four towers - virtual route of history, culture and tradition linking the area between Nagykanizsa, Kaposvár, Koprivnica and Čakovec FOUR TOWERS HUHR/1101/1.2.3/0016 Függelék: Fenntarthatósági kérdőív helyi termelők számára Általános szervezeti kérdések 1. Milyen szervezeti keretek között foglalkozik Ön helyi termékek előállításával? o vállalkozó vagyok (kérjük folytassa a 2. kérdéssel) o őstermelő vagyok (kérjük folytassa a 3. kérdéssel) o családi keretek közt foglalkozunk az előállítással (kérjük folytassa a 3. kérdéssel) o egyéb, éspedig:.. 2. Hány munkatársa van a helyi termékek előállításában? o rajtam kívül nincs más o 1 fő o 2 fő o o o 3-5 fő 6-10 fő több mint 10 fő 3. Mekkora volt az éves árbevétele a helyi termékek eladásából 2014-ben? o Ft alatti o Ft o Ft o Ft o Ft o több mint Ft 4. Mióta foglalkozik Ön helyi termékek értékesítésével? o kevesebb, mint 1 éve o 1-3 éve o 4-5 éve o o 6-10 éve több mint 10 éve 5. A helyi termékek előállítása az Ön számára a fő megélhetést biztosítja, vagy kiegészítő tevékenységet jelent más, jövedelmet eredményező munka mellett? o a helyi termékek előállítása biztosítja a megélhetést o a helyi termékek előállítása mellett teljes munkaidőben dolgozom o a helyi termékek előállítása mellett részmunkaidőben dolgozom o a helyi termékek előállítása mellett alkalmi munkákat vállalok o egyéb: 6. Mely földrajzi területről szerzi be a helyi termékekhez szükséges alapanyagokat? (Több válasz is megjelölhető!) o saját alapanyagokból dolgozom o helyben, saját településen vásárolom o saját településem 30 km-es körzetében vásárolom o távolabbi beszállítóval dolgozom o egyéb: Önértékelés, jövőkép 7. Az Ön véleménye szerint meg lehet élni a helyi termékek eladásából általában? o határozottan igen o o igen, amennyiben: o nem, mert nincs elegendő alapanyag o nem, mert sok a versenytárs o nem, mert nincs elegendő kereslet rá nem, mert hiányosak a marketing és értékesítési ismereteim o nem, mert nincs hol értékesíteni a termékeket o nem, mert

58 Four towers - virtual route of history, culture and tradition linking the area between Nagykanizsa, Kaposvár, Koprivnica and Čakovec FOUR TOWERS HUHR/1101/1.2.3/ Az Ön véleménye szerint a helyi termékek eladásából származó nyereség elegendő ahhoz, hogy valamilyen fejlesztést hajtson végre? o igen o a fejlesztések egy részét fedezi, de más o nem forrás is szükséges 9. Milyen típusú fejlesztésben gondolkodik a következő 2-3 évben? (Több válasz is megjelölhető!) o eszközvásárlás o bemutatóhely kialakítása o föld, termőterület vásárlása o kóstoltató, fogadó helyiség kialakítása o állományszaporítás o egyéb:.. o termelőegység kialakítása o nem tervezek fejlesztést, mert: o új termék kialakítása.. o új csomagolási mód kidolgozása 10. Milyen forrásokból merít új ötleteket a fejlesztésekhez, újításokhoz? (Több válasz is megjelölhető!) o internetről o vevők javasolták o versenytársnál látta o szakkönyvben olvasta o TV-ben látta o tanfolyamon, képzésen hallotta o rádióban hallotta o egyéb: o újságban látta 11. Az Ön véleménye szerint mire lenne leginkább szükség termelő tevékenységének bővítéséhez? (Több válasz is megjelölhető!) o külső forrásra (pl. hitel, pályázati pénz) o megfelelő munkatársakra o vállalkozói ismeretek bővítésére o marketing és értékesítési ismeretek bővítésére o szoros együttműködésre a többi termelővel o egy támogató, koordináló, helyi termelőket összefogó szervezet létrehozására o több rendezvényre, megjelenési lehetőségre o egyéb: Foglalkozik Ön saját utánpótlásának kinevelésével? Fogja valaki folytatni a helyi termékek előállítását? o igen, vállalkozási formában o talán o igen, családon belül marad az előállítás o még nem gondolkoztam ezen o nem, sajnos nincs utánpótlás Értékesítési lehetőségek értékelése 13. Mely földrajzi területeken értékesíti jellemzően az előállított termékeit? (Több válasz is megjelölhető!) o saját településen o 30 km-nél távolabbi területeken is o saját település 30 km-es körzetében 14. Hol a legjobbak az értékesítési lehetőségei? (Kérjük, rangsorolja az Ön számára releváns lehetőségeket, 1-el jelölje a legjobban jövedelmező lehetőséget és így tovább!) o helyben, háznál o nagyobb rendezvények alkalmával o helyi piacon o webáruházban o termelői vásáron o élelmiszerüzletben o termelői boltban o egyéb üzletben o házhoz szállítás révén o egyéb: 15. Az Ön véleménye szerint megfelelő az Ön által lakott térség helyi termék kínálata? Miben van esetleg hiány?

59 Four towers - virtual route of history, culture and tradition linking the area between Nagykanizsa, Kaposvár, Koprivnica and Čakovec FOUR TOWERS HUHR/1101/1.2.3/0016 o o o igen, a kínálat teljes mértékben lefedi a keresett termékek körét igen, a kínálat nagyjából lefedi a keresett termékek körét nem megfelelő, hiány van a következő termékek esetében: Figyelemmel kíséri Ön a többi helyi termelő tevékenységét? o igen, a következő módon: o nem, mert: 17. Az Ön véleménye szerint honnan értesülnek a vásárlók az Ön termékéről? (Több válasz is megjelölhető!) o ismerősöktől, barátoktól, kollégáktól o saját szórólapokból, prospektusokból o internetről saját honlap révén o személyes ismeretség alapján (találkoztak o internetről saját közösségi oldal révén egy-egy rendezvényen, vásáron) o térségi kiadványokból o más szolgáltató, partner ajánlásán o tematikus gyűjtő kiadványokból keresztül o tematikus gyűjtő honlapokról o egyéb: 18. Az Ön véleménye szerint miért szeretik a vásárlók a helyi termékeket? (Több válasz is megjelölhető!) o mert egészségesek o mert különleges o mert frissek o mert támogatni kívánják a helyi o mert ismerik a származási helyét termelőket o mert minőséget kapnak jó áron o egyéb: Fenntarthatósági kérdések 19. Használ Ön környezetbarát csomagolóanyagot? (Pl. papíralapú csomagolóeszköz, biológiai úton lebomló hajlékonyfalú műanyag, komposztálással és egyéb biológiai lebomlással hasznosítható csomagolás ) o igen, mindig o nem, mert:.. o igen, de csak valami mással kombinálva o nincs szükségem csomagolóanyagra o igen, néha 20. Ismeri Ön a 4 torony projekt során kialakítandó, helyi termékekre épülő tematikus út lehetőségét? A tematikus út egy közös márkanév alatt futó, virtuális úthálózat, amely összekapcsolja Nagykanizsa, Kaposvár, Kapronca, Csáktornya és környékük helyi, történelmi értékeit, ezáltal hozzájárulva e tradíciók fenntartásához és népszerűsítéséhez (További információ: o igen, hallottam már róla o a projektről hallottam, de a tematikus útról nem o nem hallottam róla 21. Az Ön véleménye szerint mennyire lehet életképes egy ilyen helyi termékekre épülő, közös márkajelzéssel ellátott hálózat a fent említett projekt területen? o igen, minden bizonnyal életképes o nem életképes o csak akkor életképes, ha: o nem tudom 22. Milyen együttműködési formákra lenne nyitott a többi helyi termék előállítójával a közeljövőben? (Több válasz is megjelölhető!) o alkalmankénti beszélgetés, tapasztalatcsere o közös alapanyag beszerzés o közös értékesítés o közös termékszállítás o együttműködés a termékek fejlesztésében

60 o o o o o o termékek kapcsolása, termékek együttes értékesítése, ajánlása termelői bolt létrehozása közös megjelenés (kiadványban, honlapokon, szórólapokon stb.) rendezvények szervezése közös pályázati tevékenység egyéb: Ön szerint van-e szükség arra, hogy kívülálló szervezet segítse elő, koordinálja a helyi termelők közötti együttműködést tagdíj ellenében? o igen, mert: o nem, mert: Köszönjük, hogy a kérdőív kitöltésével hozzájárul kutatásunk sikeréhez!