Magyar Turizmus Zrt. Marketingterv 2011.

Átírás

1 Magyar Turizmus Zrt. Marketingterv 2011.

2 Tisztelt Partnerünk! A Magyar Turizmus Zrt. tevékenysége 2011-től az eredményorientáltság, a hatékonyság és a koncentrált működés alapelvei szerint újul meg. A Társaság üzleti célja a külföldről érkező és a hazai vendégforgalom, illetve a turisztikai bevételek növelése. Minden tevékenységét e célok elérésének rendeli alá. A tervezés alapjául a piaci helyzet elemzése és a nemzetközi prognózisok szolgáltak. A rendelkezésre álló vendégforgalmi eredmények, illetve a szakmai tevékenység értékelése azt mutatják, hogy Magyarország a nemzetközi turizmusban még sok kiaknázatlan lehetőséggel rendelkezik. Hazánk az európai desztinációk között mind az érkezéseket, mind a bevételeket tekintve az alsó harmadban helyezkedik el. A nemzetközi előrejelzések a turizmusban növekedést mutatnak a gazdaság stabilizálódását követően, így a növekvő keresletből akkor profitálhatunk, ha a változó fogyasztói igényre megfelelő kínálattal adunk választ. Marketingtervünkben konkrét, mérhető üzleti célokat határoztunk meg: a vendégéjszakák és a turisztikai költések növelését. További középtávú célunk saját bevételeink arányának emelése a jelenlegi 10-ről 30 százalékra. Ezt a Társaság hatékonyabb, szervezettebb piaci jelenlétével, és ebből következően további piaci források bevonásával érhetjük el. A tervezés módszertana a megváltozott stratégiai elképzelésekhez igazodott. Az erősödő piaci verseny, a globális gazdasági környezet és a gyorsan változó információs technológia az eddigiektől eltérő szakmai tevékenységet tesznek szükségessé. E kihívásoknak a Magyar Turizmus Zrt. korszerűbb tervezési alapelvei mellett piaci, értékesítés-központú szemlélettel kíván megfelelni, mely utóbbi a gyakorlatban a szakmai szereplők erőteljesebb bevonását jelenti a turisztikai marketingtevékenységbe évi marketingtervünk szerkesztésekor arra törekedtünk, hogy céljaink világos láttatása mellett leendő szakmai partnereink számára nyilvánvalóvá tegyük a kapcsolódási pontokat. A terv ennek megfelelően két fő részből áll: a stratégiai irányok meghatározásából és a piaconkénti akciótervekből. Az eddigiektől eltérően Társaságunk egyetlen, központi tervet készít, melyet külképviseletein és regionális szervezetein keresztül valósít meg. Az üzleti célokhoz igazodva határozzuk meg tevékenységeinket és feladatainkat, majd ennek megfelelően különítünk el rájuk forrásokat. Az akciók tervezése egységes szempontok szerint történt. Tekintettel a rendelkezésre álló forrásokra, küldőpiacainkat B2C és B2B országokra osztottuk fel, máshová helyezve a tevékenységi fókuszt. Erőforrásainkat egyetlen rendező elv mentén koncentráljuk: mivel a lakossági kommunikáció (B2C) rendkívül költséges tevékenység és az utazási szokások nem is teszik mindenütt feltétlenül szükségessé, bizonyos piacokon a szakmai (B2B) feladatokat helyezzük középpontba. A meglévő piacok mellett az új, feltörekvő piacokon (a délszláv országokban, az Arab-öböl térségében, Dél-Amerikában, Ázsiában) is hangsúlyosabb megjelenést tervezünk. A költségnem alapú tervezéssel a Társaságnál megszűnik a tárgyévi permanens tervezés, de az adott évre vonatkozó stratégiai tervek végrehajtása mellett a piaci viszonyokra történő gyors reagálás érdekében ad hoc kereteket is meghatározunk. 2

3 Külföldi marketingkommunikációnk elsődleges célja az ország turisztikai márkázása. Nem elég az utazóközönséget pusztán tájékoztatnunk a hazai turisztikai kínálatról - Magyarországot meg is kell különbözetnünk, hogy az utazók listáján előkelő helyre kerüljön, és ténylegesen bennünket válasszanak a desztinációk széles nemzetközi kínálatából. A márkaépítés alapja mindig egy központi üzenet, mely esetünkben egy geológiai adottság: felszín alatti vízkincsünk. Hazánk egészségturisztikai kínálata alapvetően erre épül, s így a kom mu ni ká cióban is vezető szerepet tölt be. Az egészségturizmus mint stratégiai irány meghatározásánál figyelembe vettük a WHO előrejelzéseit, a szegmens hatalmas üzleti potenciálját. E szegmens célcsoportjai kevésbé érzékenyek a gazdasági változásokra, és a költések tekintetében is a legjobb mutatókkal rendelkeznek. Mindez természetesen nem jelenti Magyarország egyéb turisztikai attrakcióinak, termékeinek háttérbe szorítását. A korábbi gyakorlatnak megfelelően ezek továbbra is részét képezik marketingtevékenységünknek. A konferenciaturizmust mind tevékenységét, mind forrásait tekintve elkülönítve kezeljük. A hazai turisztikai kínálat régiók szerinti piacra vitele a belföldi kommunikációban nagyobb hangsúlyt kap. Marketingkommunikációs tevékenységünkben megkülönböztetünk stratégiai és taktikai érveket, aszerint, hogy hosszú vagy rövid távú üzleti célokra vannak hatással. A stratégiai kommunikációs üzeneteket minden esetben taktikaiakkal támasztjuk alá, és értékesítés-ösztönző szakmai tevékenységgel egészítjük ki. Kommunikációs érveinket és tevékenységünket integráljuk, hogy egymást erősítve a legjobb üzleti eredményeket hozzák. A marketingkommunikációs és az értékesítés-ösztönzési feladatok végrehajtásában a jövő évtől a legkorszerűbb marketingeszközök és kommunikációs csatornák meghatározó szerepet töltenek be. A piaci környezet változásai gyors reakciót követelnek meg, ezért erre a feladatra külön figyelmet fordítunk. Teljes szervezeti struktúránkat, kül- és belföldi hálózatunk tevékenységét a fenti feladatok legeredményesebb teljesítésének szempontjai szerint alakítjuk át. Szakmai együttműködések keretében mindemellett megosztott és támogató tevékenységeket is végzünk. A megosztott tevékenységek célja az erőforrások koncentrálása a hatékonyság növelése érdekében ilyen területek a Légi Marketing Alap, a visegrádi együttműködés, a 2011-es EU elnökséghez kapcsolódó feladatok. Támogató jellegű szakmai tevékenységünkkel a piaci szereplők munkáját segítjük: piackutatással, TDM koordinációval, a know-how átadásával. A Magyar Turizmus Zrt. széles körű nyitást tervez a turisztikai szakma szereplői felé: küldetésünk része a kétirányú együttműködés, így tevékenységünkbe minél inkább integrálni kívánjuk a piaci szereplőket. A közös munkában csatlakozási lehetőséget kínálunk minden szakmai partnerünknek amennyiben stratégiai elképzeléseink találkoznak, Önre is számítunk a terv megvalósításában. Horváth Gergely vezérigazgató 3

4 1 2 3 Stratégia 1.1 Helyzetértékelés Jövőkép Működési alapelvek Üzleti célok Kiemelt feladatok Külpiaci stratégia Belföldi stratégia Eszközök új megoldások Szakmai együttműködések Támogató szakmai tevékenységek Forrásmegosztás Szervezet 19 Külpiacok 2.1 Ausztria Benelux államok Csehország Délszláv államok Egyesült Államok Egyesült Királyság Észak-Európa Franciaország Izrael Japán 39 Régiók 3.1 Balaton Budapest Közép-Dunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Kína Lengyelország Németország Olaszország Oroszország Románia Spanyolország Svájc Szlovákia Ukrajna 61 4 Mellékletek 4.1 Üzleti célok célpiaci és regionális bontásban Magyarország küldőpiacai B2B/B2C jelleg szerint csoportosítva Regionális programajánló kampányok Vásárok és kiállítások Tanulmányutak Szakmai rendezvények Nyomtatott kiadványok MICE tevékenységek Országadatok tartalma 110 A borítón használt fotó Major Ákos munkája. akos@akosmajor.com, 4

5 1 Stratégia 5

6 1.1 Helyzetértékelés Kiindulási helyzet A Magyar Turizmus Zrt. állami tulajdonban lévő gazdasági társaság. Feladata az országos turisztikai marketingtevékenység ellátása. Költségvetése jelenleg 90%-os állami támogatásból és 10%-os piaci bevételből tevődik össze. Az eddigi tevékenység során a működési és szakmai tevékenységre fordított költségvetési keretek aránytalanok voltak. Az évről-évre csökkenő költségvetésben a működés költsége állandó volt, így a szakmai tevékenységre egyre kevesebb jutott ben ezek a költségarányok megközelítették az százalékot. Áttekintve a korábbi folyamatokat megállapítható, hogy a rendelkezésre álló erőforrások szétforgácsolódtak, elaprózódtak: évente közel 2000, döntően rövid távra szóló akció zajlott. A tematikus évek rendszere mindig különböző terméket állított a középpontba. A kilenc hazai turisztikai régió, illetve a 22 országban működő külképviseletek különálló marketingterv alapján végezték tevékenységüket. Az ehhez hasonló működési mechanizmus fenntarthatatlanná teszi a szervezetet, ezért a piaci viszonyokhoz igazodva a tevékenység megújítása vált szükségessé. Nemzetközi trendek, elôrejelzések Nemzetközi összehasonlításban Magyarország turisztikai kapacitásainak kihasználtsága alacsony. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a hazai szállodák foglaltsága 2009-ben 7,6 százalékponttal maradt az európai átlag alatt. Az éves szinten Magyarországra érkező több mint 40 millió látogatónak mindössze 30 százaléka jön turisztikai motivációval, és ezek egyharmada is csak egy napot tölt hazánkban. A belföldi turizmusban sem kedvezőbbek az arányok: a lakosság csupán egyharmada vesz részt többnapos belföldi utazáson. A belföldi vendégéjszakák száma folyamatosan nő, de a hazai vendégektől származó bevétel továbbra is alacsonyabb a vártnál. A forgalom döntő része az üdülési csekk által generált bevételekből származik. A nemzetközi tendenciák azt mutatják, hogy a sikeres turisztikai országok esetében a belföldi forgalom aránya magas, például Németországban és Franciaországban, de hasonló tendencia érvényesül a régióbeli versenytársaink között is % 1. ábra Magyarország helyzete Európa turizmusában % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2. ábra Külföldi forgalom megoszlása egyes európai országokban 0 0% Ausztria Belgium Csehország Egyesült Királyság Franciaország Görögország Horvátország Írország Lengyelország Magyarország Németország Olaszország Spanyolország Svájc Ausztria Csehország Egyesült Királyság Franciaország Lengyelország Magyarország Németország Románia Szlovákia Szlovénia Nemzetközi turistaérkezések száma (1000) Nemzetközi turisztikai bevételek (millió USD) Belföld Külföld összesen A közötti időszakban a külföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 10 millió éjszaka körül alakult, de az elmúlt három évben folyamatos visszaesést mutat. Ezzel szemben a belföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 2001 óta emelkedik, bár az elmúlt évek recessziója 2008-ban a 10 milliós küszöbnél megállította e kedvező trendet. A turizmusból származó éves devizabevétel az utóbbi tíz évben 4 Mrd euró körül állandósult, a devizaegyenleg az utóbbi években csökkent. A belföldi utazások során keletkező kiadások mérése 2004-ben kezdődött az azóta rendelkezésre álló adatok viszonylag alacsony szintet mutatnak. 6

7 12 millió ábra Vendégforgalom alakulása 10 millió ábra Turizmusból származó bevételek alakulása millió Belföldi vendégéjszakák száma (éjszaka) Külföldi vendégéjszakák száma (éjszaka) Turizmusból származó devizabevétel (MNB) Lakossági kiadások turisztikai célú belföldi utakon (KSH) Turizmusból származó devizaegyenleg (MNB) A turizmus alakulását a nemzetközi környezet is erőteljesen befolyásolja, ezért a prognózisok a tervezés meghatározó elemei. Az ETC adatai szerint a világ turizmusa jó úton halad a gyógyulás felé a globális válságot követően. Európában 2010 első felében nőtt a vendégéjszakák száma, és a növekedés a harmadik negyedévben is folytatódik re 3,7%-os növekedést valószínűsítenek, ami megfelel a 2008-ban mért látogatottsági szintnek. Az UNWTO a nemzetközi turistaérkezések számának 3-4%-os növekedését prognosztizálja 2010-re, és 4-5%-os bővülést 2011-re, noha az európai átlag várhatóan ez alatt marad. A turisztikai világszervezet adatai szerint a nemzetközi turizmus döntő többsége az utazók saját régióján belül valósul meg. A belföldi turistaérkezések száma világszerte mintegy négyszerese a nemzetközi turistaérkezések számának. A WHO előrejelzése kiemeli, hogy 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. A WTTC adatai szerint a magyar turisztikai iparág hozzájárulása a nemzetgazdasághoz relatíve alacsony: mérete alapján 181 országból az 55., hozzájárulását tekintve azonban csak a 136. helyen áll. 1.2 Jövőkép Küldetés A Magyar Turizmus Zrt. feladata a beutazó és a belföldi turizmus ösztönzésével erősíteni a keresleti oldalt az iparág konjunkturális fejlődéséhez. Egyetlen rendező szempont szerint kell felülvizsgálnia tevékenységi területeket: miként lehet a legközvetlenebb hatással üzleti céljaira, azaz a vendégéjszakák számának és a turisztikai költéseknek növelésére. Az egyéni, csoportos és szakmai utazási döntések közül az utóbbi kettő esetében az értékesítés-ösztönzés szerepe továbbra is meghatározó, de az üzleti célok eléréséhez és a távlati növekedés megteremtéséhez a hangsúlyt az egyéni utazási döntések előmozdítására kell helyeznünk. A Társaság feladata nem pusztán a magyar turisztikai kínálat piacra vitele, mivel ezzel önmagában a vendégéjszakák száma nem emelhető. Termékből márkává alakulva az országnak ki kell sajátítania azt az érzelmi előnyt, mely megalapozza a számára kedvező utazási döntéseket. 7

8 Megújult tevékenység Tevékenységeink megújítására kiemelt hangsúlyt fektetünk, hogy kitűzött céljainkat és feladatainkat a lehető leghatékonyabban hajthassuk végre. A marketingtervezésben alapvető szemléletváltás vált szükségessé: az eddigi költséghely alapú tervezés helyett a évi marketingterv nem az egyes célpiacokra és régiókra határoz meg egyéni költségkereteket, hanem az üzleti célokból és a források költséghatékony felhasználásából következő prioritások szerint az egyes tevékenységi területek között súlyoz. A marketingtevékenység megújítását új döntéshozatali szempontrendszer kialakítása alapozza meg. A Társaság tevékenységében profiltisztítást hajtunk végre. Az eredményes és költséghatékony működés jegyében csak olyan tevékenységeket végzünk vagy finanszírozunk, melyek kitűzött üzleti céljaink elérésére közvetlen hatással vannak. Ennek alapfeltételeként a működésre és a szakmai tevékenységre fordítandó költségeket világosan elkülönítjük: előbbit minimalizáljuk, hogy az utóbbira minél több pénzt fordíthassunk. Jelentős forrásokat csoportosítunk az elsődleges szakmai feladatokra, illetve az egyes tevékenységi területeken belül újracsoportosítjuk a rendelkezésre álló pénzeszközöket. Az erőforrások elaprózása helyett jól felépített, koncentrált kampányokat tervezünk, melyekben a minőségi szempontok érvényesülnek a mennyiségiek helyett. A tevékenységi körökhöz és feladatokhoz igazodik a szervezet struktúrája: a régiók és külképviseletek alapvető funkciói megváltoznak. Egyetlen, központi marketingterv készül, melyet a Társaság regionális igazgatóságain és külképviseletein keresztül valósít meg. Vízió Alapvetô szemléletváltás a marketingtervezésben Új döntéshozatali szempontrendszer kialakítása A források átcsoportosítása, illetve újracsoportosítása Világos keretek meghatározása Régiók és külképviseletek alapvető funkcióinak megváltozása A Magyar Turizmus Zrt. működésének közvetlen véghaszna csak a hazai turisztikai szolgáltatók üzleti eredményeinek javulása lehet. Az értékesítés-központú piaci szemlélet egyrészt a szolgáltatók üzletszerzési lehetőségeinek gyarapítását, másrészt a Társaság szakmai tevékenységbe visszaforgatható bevételeinek maximalizálását szolgálja. Terveink szerint 2012-re a Társaság bevételeinek 30 százaléka a piacról, a szolgáltatóktól származik majd. Ez nem újabb források elvonását jelenti a piaci versenyben nehéz helyzetben lévő szolgáltatóktól, hanem olyan szakmai együttműködést, mely az érdekazonosság kölcsönös felismerésével mindkét fél üzleti céljait hatékonyan szolgálja. Például a taktikai kampányokban, a konkrét ajánlatok piacra vitelében a szolgáltatók hozzájárulása elengedhetetlen. A megosztott kötelezettségvállalást, a közös finanszírozású akciókat szintén az együttműködés teszi hatékonyabbá. További célkitűzésünk a Társaság szakmai presztízsének emelése. Célunk, hogy munkatársaink az adott terület avatott ismerői legyenek, és a Társaság minden vonatkozásban maga mögött tudhassa a szakma támogatását. Szervezeti víziónk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. küldetését piaci alapon katalizátorként megvalósító, hatékony gazdálkodással működő, koncentrált, professzionális szervezetté váljon. 8

9 1.3 Működési alapelvek Az eredményes és költséghatékony működés jegyében csak olyan tevékenységeket végzünk vagy finanszírozunk, melyek kitűzött üzleti céljaink elérésére közvetlen hatással vannak. Ennek alapfeltételeként a működésre és a szakmai tevékenységre fordítandó költségeket világosan elkülönítjük: előbbit minimalizáljuk, hogy az utóbbira minél több pénzt fordíthassunk. Magyarország újrapozicionálása érdemi médiaköltés nélkül nem valósítható meg. Az ehhez szükséges forrásokat saját költségvetésünkből kell előteremtenünk ehhez az egyéb területek kiadásait jelentősen csökkentenünk kell. A költséghely alapúról költségnem alapú tervezésre való áttérés célja a rendelkezésre álló források szakmai tevékenységekre, azon belül lakossági kommunikációra való minél nagyobb arányú átcsoportosítása. Az erőforrások elaprózása helyett koncentrált tevékenységet végzünk, a mennyiség helyett a minőség lesz a fő rendező elvünk. Kevesebb akciót és kampányt tervezünk, azonban ezek hatékonysága a források koncentrálása miatt az eddigieknél nagyobb lesz. Az eredmények mérésére külön figyelmet fordítunk. A szolgáltatókkal még több közös, mérhető és konkrét eredményeket hozó kampányt tervezünk és hajtunk végre, valamint sokkal nagyobb hangsúlyt fektetünk az egyes akciók hatékonyságának mérésére és az akciókon keresztül megvalósuló konkrét foglalások nyomon követésére. Eredményközpontúság Költséghatékonyság Koncentrált működés 1.4 Üzleti célok Az éves szinten Magyarországra érkező több mint 40 millió látogatónak mindössze 30 százaléka jön turisztikai motivációval, és ezek egyharmada is csak egy napot tölt hazánkban. A társaság külpiaci üzleti célja ezért a turisztikai motivációval érkezők arányának, tartózkodási idejének és költésének növelése, azaz a vendégéjszakák számának emelése. A belföldi üzleti cél szintén az utazási költések növelése, ami számszakilag ebben az esetben is a vendégéjszakák számának emelésével fejezhető ki 1. A részpiaci üzleti célok összesítésével, a nemzetközi iparági várakozásoknak megfelelően jövőre 3,4 százalékos külföldi, illetve 2,7 százalékos belföldi vendégéjszaka-szám emelkedéssel számolunk a kereskedelmi szálláshelyeken 2. Összesített üzleti célok Külföldi vendégéjszakák száma +3,4% Belföldi vendégéjszakák száma +2,7% Konferenciaturizmus forgalma +5,0% Bár az üzleti eredmények mérésére egzakt adatok állnak rendelkezésünkre a KSH felméréseiből, a mintavétel nehézségeire és az eredmények viszonylag magas hibahatárára tekintettel egyes akcióink sikerességét közvetlenül is mérjük. A nemzetközi forgalom a prognózisok szerint 2011-ben 4-5%-os növekedést fog elérni, de az európai átlag várhatóan ez alatt marad. Előzetes számításaink szerint ezt az értéket a magyarországi növekedés is megközelítheti, ugyanakkor egyes főként új piacokon (pl. a délszláv térségből) nagyobb, akár 5% fölötti növekedés várható. 1) Számos szakmai vita folyik arról, mi a turisztikai üzleti eredmények valós mutatószáma. Érdemes megjegyezni, hogy van olyan küldôpiacunk (pl. az Egyesült Államok), ahol a vendégéjszakák számát jelentôsen meghaladja a költés aránya. A rendelkezésre álló hivatalos adatok figyelembe vételével a tervezés során a vendégéjszakák számát tekintjük meghatározó mutatószámnak. 2) A külpiacokra és régiókra bontott üzleti célokat az 1. sz. melléklet tartalmazza. 9

10 A belföldi forgalom emelésében az üdülési csekk, illetve a leendő rekreációs kártya továbbra is meghatározó tényezőnek számít. A rekreációs kártya (Széchenyi Pihenő Kártya) koncepciójának megfelelő kidolgozása tehát a belföldi forgalomnövekedés egyik záloga. További céljaink, melyek az üzleti eredmények javulását segítik: új légi járatok indítása, valamint nemzetközi konferenciák és sportesemények rendezési jogának elnyerése. Ezekre bővebben a MICE alfejezetben, a Konferencia és Sport Nagyköveti Programok ismertetésénél térünk ki. 1.5 Kiemelt feladatok A Magyar Turizmus Zrt. elsődleges feladata a marketingkommunikáció és az értékesítés-ösztönzés. A tevékenységünkben négy fókuszpontot jelöltünk ki, melyek alapján szakmai feladatainkat összevonjuk. Márkaépítés Magyarország, mint turisztikai úti cél nem rendelkezik egységes és vonzó imázzsal. E hiányosság a nemzetközi érdeklődést csökkenti hazánk iránt, és kommunikációs üzeneteinket is szétforgácsolja. Hatékony kommunikáció csak letisztult, ún. single-minded márkaplatformon végezhető. A márka az adott termékkel kapcsolatos emocionális és racionális percepciók összessége, amit a fogyasztó maga alakít a szerzett benyomások alapján. E benyomásokból a legfontosabb maga a termékélmény; a kommunikáció legfeljebb felcímkézheti és megerősítheti a termékhez való egyéni viszonyulást. Termékélmény hiányában a márka érzelmileg megágyaz a termék kipróbálásának a hiteles márkapozíció a csalódás és elutasítás elkerülésére alapvetően fontos. Magyarország egy a nemzetközi piacon versenyző turisztikai termékek közül. Márkázásának célja, hogy világos turisztikai alapfogalmat adjon magáról, illetve ennek apropóján érzelmi viszonyt alakítson ki a potenciális turistával. Ehhez első lépésben meg kell határoznunk a fogyasztó igényt, melyre hosszú távú stratégiai pozíciónkat építeni kívánjuk, illetve a releváns termékelőnyt, melyet Magyarország versenytársaival szemben kisajátíthat. Rekreáció és élmény Fogyasztói igény Turisztikai márkapozíció Releváns termékelôny Felszín alatti vízkincs Egyedülálló geológiai adottságunkra, a felszín alatti vízkincsre és az ehhez hitelesen kapcsolódó rekreációs turizmusra építve tehát a globális keresleti trendeknek megfelelő turisztikai márkapozíciót foglalhatunk el. E pozíció a potenciális turisták mellett a konferenciaturizmus szakmai célközönsége, illetve az egyéb motivációval utazók számára is további vonzó döntési szempont. Igazi ereje azonban abban áll, hogy a magyar turisztikai marketingkommunikáció történetében először a síeléshez és tengerparti nyaraláshoz hasonlóan megfelelő termékélmény esetén rendszeres visszatérésre ad okot. A releváns márkapozíció a terméket teljes életciklusán át elkíséri. Turisztikai országmárkák esetében, ahol szerencsés esetben a márkapozíció alátámasztása valamilyen geológiai adottság, ez eleve szükségszerű. A témaévek gyakorlatával szakítva Magyarország piaci sikerének záloga márkapozíciójának következetes kommunikációja, mely nem csupán tájékoztatja, hanem kreatív leképezésével izgalomba hozza és magához köti célközönségét. 10

11 Egészségipar és turisztikai országmárka A turizmus szektor egyik legdinamikusabban fejlődő területe az egészségturizmus. A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. Nincs sok olyan gazdasági terület, amelynek az utóbbi évtizedekben olyan gyökeres változásokra kellett volna reagálnia, mint az egészségipar és ezzel együtt az egészségturizmus. Demográfiai változások, egészségügyi reformok, nemzetközi piacokról jelentős mértékben növekvő versenyhelyzet, csak hogy pár meghatározó példát és keretfeltételt említsünk. A szakterület marketingtevékenységét ez alapjaiban új feladat elé állítja. Az új piaci környezetben a turizmus és az egészségügy szorosabban összefügg, így közös válaszokra van szükség a megcélzott piacokon. Az egészségügyi rendszerek jellemzően a betegséget kezelték, ezért a demográfiai fejlődés és a krónikus megbetegedések száma paradigmaváltást követel. A meghatározó küldőpiacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb ún. szeniorok (Nyugat-Európa, USA, stb.) növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturizmus iparág számára. A jóléti társadalmakban emellett nő az igény a saját finanszírozású egészségügyi kezelések turisztikai élményekkel való összekapcsolására. Az egészségmegőrzés és a nyaralás fogalmának a keresletben való egyre jellemzőbb komplex igényét az egészségturizmus tudja teljesíteni. Magyarország ezen a területen nagy hagyományokkal, igen jó adottságokkal és egyes piacokon jó pozícióval rendelkezik, ezért a nemzetközi versenyben az egyik kulcseleme ez a terület. Az egészségturizmusban a látogatók alapvető motivációja az egészségi állapot megőrzése, a betegségek megelőzése (wellness), illetve az egészségi állapot javítása, betegségek gyógyítása (gyógyturizmus, ún. medical turizmus). Az utazók akik közül az aktív keresők gyakran kevés szabadidővel rendelkeznek és erős mentális stresszel élnek személyre szabott, professzionális szolgáltatásokat várnak. Az egészségturisztikai szolgáltatások erre az igényre intenzív, egyedi élményeket kínálnak. A tradicionális egészségturizmus, ezen belül a gyógyturizmus Magyarországon a természeti adottságokhoz kötődik, és gyógytényezők ezek között elsősorban a gyógyvíz meglétére, kihasználására épül. Az egészségturizmus fogalma, tartalma átalakulóban van: a hagyományos, természetes gyógytényezők kihasználására épülő gyógyászati tevékenység irányából kitágult a prevenciós-rekreációs irányba, illetve az orvosi és más egészségügyi szolgáltatások turisztikai térnyerése felé. Mindemellett növekszik az önálló, gyógytényezőktől független, régió- vagy országhatáron átnyúló utazással járó orvosi és egészségügyi szolgáltatások iránti kereslet. A gyógytényezők közelében, vagy akár attól függetlenül megjelenő orvosi és más egészségügyi szolgáltatásokhoz kapcsolódó turizmust definiáljuk medical turizmusként. A társadalmi megatrendek egyik eleme az egészségtudatosság. Piaci és keresleti motiváció az egészségturizmusban Nő a természetes gyógymódok és terápiák iránti fogékonyság. Az egészségmegőrzésben fokozódik a felelősségtudat. Prevenció megelôzés Gyógykúra, rehabilitáció Egészségturizmus Wellness Egészséges életmód és szemléletmód folyamatosan egyre nagyobb mértékben felértékelődik. Hagyományos gyógyturizmus mellett nagyobb tempóban nő a kereslet az egészségmegőrzés és medical turizmus szegmenseiben. Egyre jellemzőbb, hogy a turista nyaralása alatt az egészségének javítása érdekében keres ajánlatokat vagy kiegészítő szolgáltatásokat. A kereslet növekedési üteménél nagyobb mértékben nő a kínálat, így egyre erősebb versenyhelyzetben kell a célcsoportokat megszólítani és elégedett vendégként megnyerni. Az üzleti siker alapját a következő területek jelentik, melyeken versenyképesnek kell maradnunk: a szaktudás, a természeti gyógyerők hatékonysága, az elérhetőség, az imázs és az ár-érték arány. A Magyarországra látogató külföldi turisták indokai között jelentős szerepet játszik az egészségturizmus. A német turisták költésnek közel 15 százalékát teszik ki, az osztrák vendégek esetében az első helyen áll az egészségmegőrzésre fordított kiadások összege. A magyar lakosság utazásainak több mint egytizedében ez a fő motiváció, amit csak a rokonok meglátogatása, illetve a vízparti üdülés előz meg. Az egy napra jutó költés az egészségmegőrzés céljából tett utazásoknál a legmagasabb. A gyógyfürdő- és wellness-szolgáltatások igénybevétele kiegészítő tevékenységként megelőzi a kulturális látnivalók megtekintését. Az egészségmegőrzés és gyógyulás szándékával utazók jellemzően magasabb kategóriájú szálláshelyet vesznek igénybe. 11

12 Gyógy- és wellness szállodák vendégforgalma 35% Németország Egyéb 21% Nagy-Britannia 2% Szlovákia 2% Franciaország 2% Olaszország 3% Románia 3% 16% Ausztria Svájc 3% Csehország 6% 7% Oroszország Magyarország a világ első öt, termálvízben leggazdagabb országa közé tartozik. A gyógyvizek változatos összetétele, gyógyhatásuk sokfélesége, a gyógyvízzel történő egészségmegőrzés, a gyógyítás és rehabilitáció területén szerzett tapasztalat és szaktudás komoly versenyelőnyt jelent. A gyógy- és termálforrások az ország területének 80 százalékát lefedik. A víz koncepciója alá nem helyezhető el közvetlenül minden turizmus termék, de fürdőink kulturális és földrajzi ér te lemben egyaránt széles területet fognak át, lehetőséget kínálva a gasztronómia, kulturális-, aktív- és ökoturizmus kapcsolódó megjelenítésére. Az egészségturizmuson belül a wellness- és rekreációs turizmus a gyógyturizmusnál szélesebb célcsoportot, nagyobb üzleti potenciált jelent. A márkapozíció kialakításakor logikusan erre érdemes helyeznünk a hangsúlyt. Ezzel nem zárjuk ki a gyógyturizmus szolgáltatásai után érdeklődőket, de nem korlátozzuk lehetőségeinket a jellemzően idősebb, valamilyen betegségségben szenvedő célközönségre. A rekreációs élmény nemtől, kortól, társadalmi helyzettől függetlenül mindenki számára megfelelő utazási indok. Marketingkommunikáció A lakossági kommunikáció célja az egyéni utazási döntések előmozdítása. Az utazási döntések az egyéb fogyasztói döntésekhez hasonlóan egyéni megfontolások, azaz érzelmi benyomások alapján születnek, megfelelő tárgyi ismeretek birtokában. A kommunikáció célja tehát nem pusztán a turista tájékoztatása a hazai turisztikai kínálat piacra vitele, hanem érzelmi viszony megalapozása, mely Magyarországot megkülönbözteti és előnybe hozza versenytársaival szemben. Marketingkommunikációnk általános célja, hogy Magyarország turisztikai imázsát javítsuk; adottságait magas minőségi percepcióval egyfajta természeti csodaként pozicionáljuk újra. Fontos az utazási kedv élénkítése: Magyarországon mellékhatások nélküli regenerálódásra van lehetőség a természet adta gyógyerőkkel. Mindezt olyan környezetben, mely egy életérzést sugallva túllép a konkrét szolgáltatáson, és az itt-tartózkodást valóban élménnyé teszi. A vízkincsre épülő egészségturizmusra fókuszáló stratégiai kommunikáció célja tehát a márkaépítés, de a taktikai kommunikációban az ehhez szorosan nem kapcsolódó turisztikai termékek is megjelennek, a korábbi gyakorlatnak megfelelően. A magyarországi kínálatban jelentős kulturális turizmus elemeit beleértve a kulturális örökségeket, rendezvényeket, fesztiválokat, építészeti emlékeket, művészeti alkotásokat, hagyományokat és gasztronómiát külföldön és belföldön továbbra is egyaránt népszerűsítjük. A kiemelt programok továbbra is helyet kapnak a marketingkommunikációban. Az aktív turizmus elemei, a természetjárás, a nemzeti parkok, a kerékpáros, lovas, vízi, ökoturizmus kínálata, a vadász, horgász, golf és egyéb sporthoz kapcsolódó ajánlatok szintén megjelennek a taktikai kommunikációban. A marketingkommunikáció az egyes speciális célcsoportok, például az ifjúsági vagy szenior korosztály, a gyermekes családok, a fogyatékossággal élők számára készült tematikus ajánlatok piacra vitelét és népszerűsítését is szolgálja. Az egyes turisztikai termékek, illetve az azokra épülő ajánlatok folyamatosan szerepelnek kiadványainkban, honlapjainkon, kampányainkban. 12

13 Értékesítés-ösztönzés Az értékesítési fókusz a gyakorlatban a tevékenységek koncentrálását jelenti. Az értékesítés-ösztönzési szemléletet leginkább a szakmai kapcsolatokban érvényesítjük. Míg a lakossági kommunikációval az egyes embert szólítjuk meg, azaz az egyéni utazási döntéseket támogatjuk, addig a szakmai értékesítés-ösztönzéssel a szakmai partnereken tour operátorokon, utazási irodákon, légitársaságokon, stb. keresztül a jellemzően csoportosan, illetve szervezetten utazókat kívánjuk Magyarország számára megnyerni. Ez okból bár definíció szerint az értékesítés-ösztönzés területéhez tartoznak például a lakossági promóciók (BWI) is, tevékenységeink rendszerezésénél a vásárok és kiállítások mellett csak a szakmai partnerekkel közös aktivitásokat soroltuk ide 1. A Társaság az elmúlt években különös figyelmet fordított a szakmai partnerekkel közös tevékenységekre. Az elsődleges szakmai feladatokon belüli forrásátcsoportosítás leginkább ezt a területet érinti, de a projektek számának csökkentésével is azok hatékonyságát kívánjuk emelni: a szakmai partnerek is eredményesebben működnek, ha az érdeklődők a lakossági kommunikáció hatására konkrét elképzelésekkel keresik fel őket. A vásárok és kiállítások, a tanulmányutak és a szakmai rendezvények tervezési elveinek meghatározásakor szintén az eredményesség és a költséghatékonyság volt a rendező szempont. Ezen elvek gyakorlatba való átültetése néhány területen mélyreható változást jelent, de csak egyes tevékenységeink mérséklésével teremthetünk lehetőséget az összességében jobb üzleti eredményt hozó feladatok ellátására. A meghatározott, világos célok teljesülését folyamatos monitoring tevékenységgel követjük nyomon. A vásárok és kiállítások, a tanulmányutak és a szakmai rendezvények tervezési elvei 1. Külföldi mobil vásárokon csak a szakmai közönség felé jelenünk meg kivéve a 2011-re már leszervezett vásárokat. 2. A régiók a központi külföldi vásárokon a szomszédos országokban továbbra is részt vehetnek Amennyiben a szakmai szolgáltatók igényt tartanak rá és költségeit teljes mértékben fedezik, bármilyen vásári megjelenést megszervezünk. B2C piacról szakmai tanulmányutakat csak akkor szervezünk, ha az adott országból utazási irodákon keresztül érkezők száma meghaladja a százezret. Ezek Németország és az Egyesült Királyság. 5. B2B piacokról a szakmai tanulmányutak résztvevői csak termékmenedzserek lehetnek. 6. Külföldi tanulmányutakat és szakmai rendezvényeket csak külképviseletek kezdeményezhetnek, kivéve, ha az adott magyarországi régió szakmai szolgáltatói fedezik az esemény teljes költségét. 7. Belföldi tanulmányutat csak a sajtónak szervezünk. 8. Belföldre workshopot és roadshow-t nem szervezünk. MICE A MICE minden területét egyaránt fontosnak ítéljük; tevékenységünk nem csupán a konferenciaturizmusra korlátozódik. A megerősített hivatásturisztikai (MICE) szakcsoport fő feladata a nemzetközi szervezeti tagságokból (ICCA, UIA) fakadó üzletszerzési lehetőségek legteljesebb kiaknázása. Általános üzleti célunk a konferenciaturizmus forgalmának 5 százalékkal való növelése. A már működő Konferencia Nagyköveti Program évi célkitűzése legalább három-öt 500 és 2000 fő közötti, illetve tíz 500 fő alatti nemzetközi konferencia megszervezése. A már szintén bevezetett Sport Nagyköveti Program jövő évi célja 3-5 nemzetközi sportesemény rendezési jogának elnyerése. E programokba minden nemzetközi vállalat és sportszövetség hazai szervezetét partnerként várjuk. Kiemelt célpiacaink 2011-ben az Amerikai Egyesült Államok, az Egyesült Királyság, a Benelux államok, Franciaország, Lengyelország, Németország, Olaszország és Oroszország, illetve Skandinávia. Értékesítés-ösztönzési tevékenységeink kialakításakor elsősorban e piacokra helyeztük a hangsúlyt összesen 21 tanulmányutat, 9 értékesítési körutat és 26 workshopot tervezünk 2. 1) A szakmai értékesítés-ösztönzési tevékenységek részletezése a 4., 5., 6. számú mellékletben találhatók. 2) A MICE tevékenységek piaconkénti bontását a 8. sz. melléklet tartalmazza. 13

14 A MICE tevékenységek tervezési elvei A tanulmányutakat a külképviselők és a központ akvirálása alapján szervezzük. A szakmai programokat a központ, a külképviselet és a helyi DMC koordinálja. A tanulmányutak résztvevői csak potenciális ügyfelek, nemzetközi rendezvény- és konferenciaszervező irodák közép- és felsővezetői lehetnek. Évente háromszor szervezünk tanulmányutat, alkalmanként 7 desztinációból: júniusban 4 csillagos budapesti szállodák számára, augusztusban 5 csillagos budapesti szállodáknak, októberben a BTS-re érkező csoportoknak, vegyesen 4 illetve 5 csillagos szállodákban. Mind a 21 csoportnál bevonunk 1-1 DMC-t, akik aktívan részt vesznek a szervezésben és a lebonyolításban. Értékesítési körutakat a kiemelt piacokra szervezünk, ahol az előre egyeztetett időpontok megszervezése a potenciális vevőkkel a központ közreműködésével a külképviseletek feladata. Minden körútra legfeljebb három szolgáltató jelentkezését javasoljuk Budapestről lehetőség szerint egy DMC és egy-két szálloda vagy szállodavállalat, illetve a MICE csoport A kiemelt célpiacokon kívül az osztrák, izraeli, japán, spanyol, észak-európai és ukrán külképviselők szerveznek szakmai workshopokat. A rendezvényekre jelentkezhetnek szállodák és DMC-k; a létszámot a workshop jellege határozza meg. A már bejáratott szakmai vásárok mellett 2011-ben két új vásáron jelenünk meg; ezek az EMIF Brüsszelben és az IMEX America Las Vegasban. Az IMEX-en és EIBTM-en megnövelt területen leszünk jelen. Régiók szakmai vásárokon nem 1.6 Külpiaci stratégia Piaci felosztás A évi marketingterv alapvető újdonsága a küldőpiacok rendszerezése fő üzleti jellemzőik szerint. Az eredményes és költséghatékony külpiaci működéshez az egyes részpiacokat üzleti potenciál, trendek és utazási szokások szerint alosztályokba soroltuk. Az osztályozás során elsősorban azt vettük figyelembe, hogy az adott piacról jellemzően egyénileg vagy szervezetten utaznak-e a turisták Magyarországra. A képzett súlyozott mutatószám meghatározásánál ezen kívül figyelembe vettük a vendégéjszakák számát és a piac növekedési ütemét is 1. B2C piacok B2B piacok Feltörekvô piacok Ausztria Lengyelország Egyesült Államok Kína Arab-öböl térsége Benelux államok Németország Észak-Európa Oroszország Dél-Amerika Csehország Olaszország Izrael Spanyolország Ázsia Délszláv államok Románia Japán Ukrajna Egyesült Királyság Franciaország Svájc Szlovákia Az ún. B2C (business-to-customer) csoportba tartoznak azok az országok, ahonnan a turisták jellemzően egyénileg, vagy nagy számban érkeznek. Ezzel szemben a B2B (business-to-business) országokból nézve Magyarország távoli, egzotikus úti cél, ezért a turisták kevesebben, és jellemzően szervezetten, azaz utazási irodákon keresztül érkeznek. Ilyen országokban célravezetőbb az utazásszervezők megnyerésére helyeznünk a hangsúlyt. 1) A B2B/B2C besorolás részleteit a 2. sz. melléklet tartalmazza. 14

15 A felosztás tehát eltérő prioritásokat és feladatokat jelent. A B2C országokban a lakossági kommunikáció, a B2B piacokon a szakmai értékesítés-ösztönzésre kerül előtérbe. Mivel azonban nincs értékesítés-ösztönzés kommunikáció nélkül és fordítva, a besorolás fókuszt, és nem kizárólagosságot jelöl. Azaz: a B2C piacokon is végezhet az adott külképviselet B2B tevékenységet, csak kisebb mértékben, az adott ország jellemzőit figyelembe véve. Az egyes kategóriák nem jelentenek fontossági sorrendet sem, egyik sem előrébb sorolt a másiknál, azonban más jellegű feladatokat igényel. A B2C és B2B piacok mellett meghatároztunk olyan feltörekvő piacokat is, ahol a jövőben erőteljes megjelenést tervezünk, mivel azt a piaci viszonyok és a kereslet egyaránt indokolják. Ezek a piacok a délszláv országok, az Arab-öböl országai, valamint Dél-Amerika és Ázsia potenciális küldőpiacai. A leendő külpiacok közül az arab térség országai a B2B, a délszláv államok a B2C csoportba tartoznak: az előbbiekben előkészítő jellegű szakmai értékesítés-ösztönző, az utóbbiakban lakossági kommunikációs tevékenységgel kezdjük meg működésünket. A Társaság a feltörekvő piacok keresletfelmérésére, a piacra lépés előkészítésére egy speciális egységet hoz létre. Ez a terület foglalkozik majd az új piac szereplőivel, kiépíti és szélesíti azokat az értékesítési csatornákat, amelyekkel az adott országban a leghatékonyabban élni lehet. Megszervezi a piacon való eseti, kampányszerű szakmai megjelenéseket és a hosszú távú együttműködéseket. Partnerkapcsolatai révén a hazai szolgáltatókat közvetlenül kapcsolja össze a küldőpiaccal, egyfajta katalizátor szerepét töltve be. Külpiaci kommunikáció Marketingkommunikációnkban megkülönböztetünk stratégiai és taktikai érveket, attól függően, hogy rövid vagy hosszú távú üzleti célokat szolgálnak. Míg a taktikai kampányok jellemzően tájékoztatást adnak egy-egy konkrét ajánlatról, a stratégiai kampányok érzelmi haszonérvet állítva a középpontba megágyaznak a fogyasztói döntéseknek és tartós hatással vannak. Külföldi stratégiai kommunikációnk márkakommunikációt jelent. Taktikai kommunikációnkat aszerint állítjuk össze, hogy az adott országban mely turisztikai terméktől remélhetjük a legnagyobb bevételt. Központi lakossági kommunikációt csak B2C országokban folytatunk. Ez stratégiai márkakommunikációt vagy taktikai Budapest-kampányt jelent. B2B piacokon is különítünk el forrásokat lakossági kommunikációra, bár jóval szerényebb értékben, az adott külképviselet döntése szerint. A legvonzóbb attrakció továbbra is a főváros beleértve a Budapest Winter Invitation promóciót és a Balaton. Budapest jelentőségét mutatja a vendégforgalom és a költések aránya: az összes külföldi vendégéjszaka több mint fele (53,8%), a szállásdíj bevételeknek pedig több mint 70%-a központi régióban realizálódik. A főváros turisztikai marketingtevékenységét egyeztetve, közös feladatok kertében végezzük a BTH Nonprofit Kft.-vel. A külképviseletek mind a B2B fókuszú, mind a B2C fókuszú piacon továbbra is ellátják azokat a szakmai és koordinációs tevékenységeket, melyek piaci aktivitásuk alapját jelentik. Desztinációtól függetlenül együttműködnek a helyi magyar külügyi misszióval, kihasználják a szinergia adta lehetőségeket, ezzel is esélyt adva a hatékonyabb és koncentráltabb megjelenésekre. Piac-specifikus módon az adott küldőterület üzleti, szakmai szokásait ismerve kapcsolatépítési feladatokat látnak el; új partnerek felkutatásán dolgoznak; olyan érintőleges szektorok esetleges bevonását is megcélozzák, melyek új távlatokat nyithatnak. Meglévő klasszikus szakmai PR tevékenységeiket megtartják (hírlevelek, szakmai aloldalak, üzletember-találkozók, stb.). Feladataik ellátására elkülönített forrás áll majd rendelkezésükre ennek akciókra bontását a mellékelt projektlisták nem tartalmazzák. Külön keretet biztosítunk olyan, a piaci rugalmasságot elősegítő kampányok megszervezésére, melyek előre nem láthatók, innovativitást és gyors reagálást igényelnek. Külképviseleteink a fixen meghatározott akciókat alkalmazkodó, hatékony eseti aktivitásokkal egészíthetik ki. Akciótervező rendszerünk publikus felülete lehetőséget ad a szakma számára, hogy e gördülő tervezésben megvalósuló kampányokról tájékozódjon és azokba bekapcsolódhasson ben is folytatjuk külképviseleteink bemutatását és szakmai tapasztalatainak átadását a régiókban ebben az évben elsősorban az egészségturizmusra és az újonnan átadott turisztikai attrakciók küldőpiaci értékesítési lehetőségeinek feltárására összpontosítva. A három komolyabb hazai turisztikai kiállításra a releváns desztinációkból tour operátori tanulmány/vásárlói utakat szervezünk. Az Utazás Kiállításra a leisure, a BTS-re a MICE, a Spa-ra a gyógy- és wellness szegmensből. A külképviseletek a szolgáltatók igénye esetén 50 százalékos költségviseléssel szakmai tanulmányutakat és programokat szerveznek, előzetes egyeztetés alapján. 15

16 1.7 Belföldi stratégia Régiók és tevékenységeik A régiók alapvető funkciói megváltoznak. A 10 éve működő regionális marketingigazgatóságok munkája 2011-től elsősorban belföldre koncentrál; értékesítés-ösztönző tevékenységük erősödik. A tervezett kampányokon túl továbbra is megtartják régiós szakmai motor szerepüket: a turisztikai szektor szereplőit összefogva a térség ismertségét, a szolgáltatók ajánlatait együttesen népszerűsítik. A szolgáltatókon kívül az önkormányzatokkal, a Tourinform irodákkal és az alakulóban lévő TDM szervezetekkel tovább erősítik szakmai kapcsolataikat. A régiók a szomszédos országokban önállóan is végezhetnek marketingkommunikációs tevékenységet, természetesen az ország központi üzenetével összhangban, a stratégiai kampány médiaválasztásával nem konkurálva. Olyan taktikai jellegű, lakossági akciókat folytatnak, mely a szomszédos országok és a közeli B2C piacok fogyasztóihoz közvetlenül eljuttatják a régió összegyűjtött kínálatát, konkrét ajánlatait. A belföldi turizmus élénkítése a Társaság egyik legfőbb feladata, így a rugalmas piaci alkalmazkodás és reakció ezen a területen is elengedhetetlen. Erre a célra a belföldi hálózat számára is elhatárolunk plusz forrást, melyből az előre nem látható, de gyors reagálást igénylő kampányok valósíthatók meg. Hangsúlyos szerepet szánunk a Széchenyi Pihenő Kártya / Üdülési csekk promóciójának, mivel felméréseink szerint a vidéki kereskedelmi és magánszálláshelyek forgalmának közel 60 százalékát a készpénzkímélő fizetőeszközöket használók köre adja. Az egészségturizmus fókuszba állítása mellett belföldön folytatjuk a hagyományos turisztikai termékek (kulturális turizmus, bor és gasztronómia, aktív turizmus, stb.) népszerűsítését. A társtárcákkal, szakmai szövetségekkel és szolgáltatókkal együttműködve megszervezendő kampányok e célt szolgálják, további okot adva honfitársainknak a belföldi főutazásra. Belföldi médiakapcsolatainkat megújítva továbbra is teret adunk a hazai rendezvények és fesztiválok népszerűsítésének. Kiadványstruktúránkat optimalizáljuk, elosztási csatornáinkat szélesítjük, hogy minél nagyobb körben juthasson el turisztikai információ a lakossághoz. A Tourinform irodákban évente megforduló közel 2,5 millió látogató számára elsősorban informatív kiadványokat állítunk össze. Belföldi kommunikáció A belföldi turizmus üzleti problémája nem önmagában a belföldi utazások, hanem a vendégéjszakák eltöltésével járó utazások hiánya. A külföldön használt egészségturisztikai érvek a belföldi utazásra is új okot adhatnak. Az igazi kommunikációs feladat azonban magának a belföldi utazásnak szélesebb körben való meghonosítása. A belföldi pihenés általános koncepciójának kell társadalmilag elfogadottabbá válnia. A víz és a rekreációs turizmus ehhez is alapot jelent különösen, ha készpénzkímélő fizetőeszközökkel támogatva ad új okot az utazásra. Belföldi stratégiai kommunikációnkra tehát a külföldi márkaépítéshez hasonlóan kiemelt figyelmet fordítunk. Míg külföldön a taktikai kommunikáció is központi kompetenciába kerül, belföldön továbbra is a regionális igazgatóságok végzik. A központi stratégiai kampányok célja tehát elsősorban nem Magyarország, hanem a belföldi utazások koncepciójának újrapozicio nálása. Magyarországot a szó hagyományos értelmében hiábavaló is volna pozicionálni itt élőkként mindannyian bővében vagyunk termékélményeknek, melyek meggyőződésünket bármilyen reklámnál erősebben alakítják. Belföldi stratégiai kommunikációnkkal azokat vesszük célba, akik rendelkeznek utazásra fordítható megtakarítással, de azt jellemzően külföldi utazásra vagy egyéb fogyasztási cikkekre költik. A belföldi úthoz rövid távon elcsábíthatjuk őket forgalomélénkítő akciós ajánlatokkal, de hosszú távon az üdülési csekk vagy rekreációs kártya mellett stratégiai kampányokkal kell mélyebb okot adnunk a belföldi tartózkodásra. Belföldi lakossági kommunikációnk alapvetően két lábon áll: központi stratégiai kommunikáción és programajánló (taktikai) kampányokon. Az elmúlt években számos sikeres turisztikai kezdeményezés vált állandósult promócióvá, melyek központi népszerűsítését a jövőben is folytatjuk. Emellett a regionális programajánlók részletes tájékoztatást adnak az egyes régiók turisztikai kínálatáról 1. 1) A regionális programajánló kampányokat az 3. sz. melléklet tartalmazza. 16

17 1.8 Eszközök új megoldások A vázolt feladatok és tevékenységek, a nemzetközi piacon megjelenő új elvárások és megváltozott kommunikációs stratégiák szemléletváltást követelnek meg az alkalmazott marketingeszközök területén. A változó piaci igényekre gyors reagálású akciókkal kell válaszolnunk. A Magyar Turizmus Zrt. által kiadott országismertető, tematikus és imázskiadványok rendszerét az alapvető tervezési elvek szerint tekintjük át. A nyomtatott kiadványokkal szemben nyilvánvaló elvárás, hogy attraktívak és informatívak legyenek; valóban a turista igényeinek feleljenek meg 1. Mind megjelenésükben, mind a terjesztésükben korszerűsödniük kell jelenleg az utóbbi indokolatlanul magas költségekkel jár. Ennek megfelelően a nyomtatott formával szemben egyre inkább az elektronikus változatot részesítjük előnyben: az utazók általános és részletes tájékoztatásában az internetre helyezzük a hangsúlyt, ezzel is jelentős tételt takarítva meg a nyomtatott kiadványok költségeiben. Internetes tevékenységünk az általános kommunikáció részeként nem országok, hanem célcsoportok szerint válik külön. A jövő évben 144 helyett 3 integrált honlapot üzemeltetünk egy külföldi és egy belföldi lakosságit, illetve egy szakmait, de azokon az információkat áttekinthetően strukturálva. A három központi honlap mellett (hungary.com, itthon.hu, illetve a saját céges honlapunk a szakmai célközönségnek) az egyes kommunikációs kampányokhoz kapcsolódva természetesen továbbra is tervezünk internetes jelenlétet, de ezek az adott kampány részét képezik majd. Legkésőbb a jövő év második felétől a központi honlapok nyelvi és foglalási opciókkal elérhetők lesznek addig a területi honlapok működnek tovább. A közvetlen foglalási lehetőség az azonnali értékesítést szolgálja, és az ebből származó jutalékot a szakmai tevékenységbe forgatjuk viszsza. Az elektronikus megjelenés során nagyobb figyelmet szentelünk a social media területének, illetve a web2.0 alkalmazásoknak. Célunk emellett a további rendelkezésre álló felületek például a visiteurope.com európai uniós közös honlap lehetőségeinek jobb kiaknázása. 1.9 Szakmai együttműködések Megosztott szakmai tevékenységek Megfelelő céltámogatás birtokában Társaságunk partnerszervezetekkel közösen megosztott szakmai tevékenységeket is ellát ben a három kiemelt terület a Légi Marketing Alap, a V4 együttműködés és Magyarország első félévi EU-elnöksége. A Légi Marketing Alap tevékenységének célja hazánk megközelíthetőségének javítása. E célért szubvencionálás helyett a szakmai partnerekkel és szolgáltatókkal való együttműködésre törekszünk. A budapesti forgalom növelése mellett kiemelt figyelmet fordítunk a két nemzetközi vidéki repülőtér forgalmának fejlesztésére Debrecenben és Sármelléken. Az Alap már a 2010-es évben is több eredményt elért, és tárgyalások kezdődtek újabb járatnyitásokról. Stratégiai együttműködés keretében közös tevékenységet tervezünk a Budapest Airporttal. A V4 együttműködés a visegrádi országokkal a hatékony közös fellépést szolgálja a távoli piacokon. A kooperáció már évekre tekint vissza; újabb források bevonásával, közös képviseletek működtetésével a sikeres értékesítés-ösztönzési munka tovább erősíthető. Magyarország jövő évi EU-elnöksége az ország turisztikai bemutatkozására is lehetőséget teremt. A hat hónap folyamán adódó prezentációs lehetőségek kihasználásában a Társaság a Külügyminisztériummal és egyéb társintézményekkel működik együtt: kiadványok összeállításával, újságírói tanulmányutak szervezésével és információs csatornák működtetésével számos akciót és programot tervezünk. Az elnökség idején kiemelt rendezvényeink a Budapesten megrendezésre kerülő Turizmus Konferencia és az ETC közgyűlése. 1) A részletes kiadványlista a 7. sz. mellékletben található. 17

18 Szakmai együttmûködô partnerek Közös stratégiai elképzelések esetén minden hazai turisztikai szolgáltatónak a szakmai együttműködés lehetőségét kínáljuk. A stratégiai együttműködésekkel megoszthatjuk a költségeket, ugyanakkor a közös érdekek mentén az egyes feladatok is jóval hatékonyabban elláthatók. Potenciális együttmûködô partnereink: társintézmények: Hungarofest Nonprofit Kft., Balassi Intézet, ITDH, kormányzati szervek, minisztériumok szakmai szervezetek tanácsadó testület turisztikai desztináció menedzsment szervezetek nemzetközi szakmai szervezetek 1.10 Támogató szakmai tevékenységek Másodlagos szakmai feladataink közé tartozik minden támogató jellegű szakmai tevékenység, beleértve a piackutatás, a TDM koordináció, a Tourinform és a turisztikai koordináció területeit. Fontos szakmai törekvésünk a Társaság központjában, régiós igazgatóságain és külképviseletein rendelkezésre álló információk és eszközök piaci szereplőkkel való megosztása. Támogató és szakmai koordinációs szerep betöltésével szorosabb együttműködések kialakítására törekszünk. Piackutatás A marketingtevékenység megalapozása érdekében, az üzleti célok alátámasztására folyamatos kutatási tevékenységet végzünk. A kutatások fő területei a hatékonyság, illetve a jövőbeni kereslet mérése. Mindezen információk az egyes szolgáltatók sikeres piaci működését segíthetik elő. TDM koordináció Támogatjuk az országos turisztikai desztináció menedzsment (TDM) rendszer kialakítását. A Magyar Turizmus Zrt. szerepe ebben elsősorban regionális szinten jelenik meg. A Társaság az eddigi gyakorlat szerint folytatni kívánja a turisztikai desztináció menedzsment tevékenység koordinációját. Tourinform A Tourinform tevékenysége nagyban függ a TDM rendszerbe történő integrálástól. A Tourinform Szövetséggel együttműködve a Magyar Turizmus Zrt. mint a Tourinform irodahálózat szakmai irányítója és a védjegy tulajdonosa 2011-ben a hálózat megújítását és a piac elvárásaihoz igazodó átalakítását tűzte ki célul. Know-how Célunk a turizmus szereplőinek döntéseit, tevékenységét, piacra jutását testre szabott piaci ismeretek közvetítésével segíteni. A képviseleteinken keresztül részletes és naprakész információkkal rendelkezünk hazánk legfontosabb küldőpiacairól, az adott országok gazdasági-társadalmi jellemzőiről. Az itt felgyülemlett tudásbázist és kapcsolatrendszert igény szerint szakmai partnereink rendelkezésére bocsátjuk, ezzel is javítva versenyképességüket. 18

19 1.11 Forrásmegosztás A tevékenységek elvégzéséhez pontos és tételes költségmegosztás szükséges. Az elsődleges szakmai feladatokra fordítandó keret 65 százalékát a turistát közvetlenül megszólító marketingkommunikációra, 25 százalékát szakmai értékesítés-ösztönzésre, 10 százalékát a konferenciaturizmus élénkítésére fordítjuk. 10% Konferenciaturizmus élénkítése Lakossági marketingkommunikáció 65% 25% Szakmai értékesítés-ösztönzés Terméket megkülönböztetni, azaz márkázni csak lakossági kommunikációval lehet. Ehhez első lépésben szét kell választanunk és át kell csoportosítanunk a működési, az indirekt marketing és a direkt marketing költségeket, hogy az utóbbira minél több jusson. Második lépésben a direkt marketing költségeken belül amit lehet el kell határolnunk lakossági kommunikációra, hogy a külföldi márkaépítési és a hazai szemléletformáló kampányainkra érdemi médiabüdzsé maradjon. A kb. 4 milliárdos direkt marketing költségekből 1,8-at külföldi és belföldi lakossági kampányokra fordíthatunk. Ez lényegesen több az eddigieknél, és minőségi kommunikációval lényegesen jobb eredményt is várunk tőle. Külföldön a B2C országokban jövőre több mint 1 Mrd forintot költünk márka- illetve taktikai kampányokra, míg belföldön az eddigi regionális kampányok mellett megjelenik a központi stratégiai kommunikáció is. A tevékenységi területek mellékelt projektlistái még az idén egyben kerülnek elfogadásra. Az előre nem látható tételek finanszírozására minden részpiacra ún. ad hoc keretet különítettünk el: a B2C piacokra egységesen 3, a B2B piacokra Észak-Európa kivételével egységesen 8 millió forintot. A régiók kereteit forgalmuknak megfelelően határoztuk meg. A tételesen megtervezett kampányok, vásárok, tanulmányutak, rendezvények mellett a jövő évi kiadványok listáját is összeállítottuk. Ebben is takarékosabbak vagyunk az eddigieknél, mivel a tájékoztatásban a hangsúlyt az internetre helyezzük Szervezet A szervezet struktúráját a megváltozott feladatokhoz kell igazítanunk. Célunk a párhuzamos intézményi struktúrák és tevékenységek megszüntetése. A feladatoknál is a koncentrált működés elve érvényesül. A bel- és külpiaci hálózat működésének áttekintése és felülvizsgálata folyamatban van. A külképviselői hálózat feladata elsősorban a szakmai partnerekkel történő kapcsolattartás, a szakmai programok koordinálása és az értékesítés-ösztönzés. A belföldi hálózat feladata a lakossági taktikai kommunikáció, illetve a szakmai partnerkapcsolatok fejlesztése. Egyetlen piacról sem vonulunk ki, ahol már jelen vagyunk tevékenységünket a jövőben még nagyobb területen végezzük, más szervezeti formában. A Magyar Turizmus Zrt.- hez hasonlóan állami tulajdonban lévő intézményekkel történő együttműködés keretében lehetőség nyílik arra, hogy az eddiginél több potenciális küldőpiacon jelenjünk meg. A bel- és külföldi hálózatok tevékenységének hátterét az erős központi stratégiai kommunikáció adja. A Társaság központi szervezetét e feladathoz mérten strukturáljuk át. A Stratégiai Partnerkapcsolatok Irodát az újonnan megnyíló piacok és lehetőségek szerint bővítjük. Az új piacokkal, termékekkel, partnerekkel kapcsolatos feladatok ellátására a Társaságon belül új szervezeti egység alakul ún. Bolygócsoport néven. A csoport tevékenységének elsődleges célja a szakmai értékesítés-ösztönzés elősegítése, de kiemelt feladata lesz például a magyarországi filmforgatásban rejlő országpromóciós lehetőségek kiaknázása is. 19

20 2Külpiacok 20