Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat EU kapcsolatok szakirány

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat EU kapcsolatok szakirány MARKETING STRATÉGIA A TREVENQUE INFORMATIKAI CÉG MAGYARORSZÁGI PIACRA LÉPÉSÉHEZ Készítette: Ujj Zsuzsanna Budapest,

2 Tartalom 1. A marketingstratégia kialakításához szükséges legfontosabb tényezők bemutatása A cég A cég megalakulása A cég jelenlegi profilja A termék Szoftver Hardver Az Entryware SWOT analízise A célpiac Az imázs szerepe a magyar ICT piacon Az emberi erőforrás jelentősége Tisztázatlan piaci struktúra Magas területi koncentráció Benchmarking Rövid távú marketingstratégia Piacszegmentáció Szegmentálási szempontok: A szervezeti vásárlás jellemzői Pozicionálás Termék (product) Márkanév Szolgáltatás Újítások Ár (price) Disztribúciós csatorna (place) Marketing kommunikáció (promotion) Reklám Személyes eladás Vásárlás ösztönzés (SP Sales Promotion) PR Online technikák a marketingkommunikációban A stratégia sikerességének az értékelése Hosszú távú stratégia Hosszú távú stratégia az értékesítésben Kulturális különbségekből adódó problémák áthidalása Összefoglaló Melléklet Ábrák és táblázatok jegyzéke Irodalomjegyzék 65 4

3 1. A marketingstratégia kialakításához szükséges legfontosabb tényezők bemutatása 1.1. A cég A cég megalakulása A Trevenque Sistemas de Información S.L., Kft formájában működő vállalkozás ben jött létre. Első terméke egy olyan szoftvercsomag volt, mely könyvkiadó cégek teljes adatbázisát képes volt hatékonyan kezelni és innovatív megoldást nyújtott a termékek nyomon követésének régóta megoldatlan problémájára. A könyvkiadók, könyv nagykereskedők és - kiskereskedők a mai napig a cég szolgáltatásainak fő igénybe vevői és legfontosabb üzleti partnerei, a kiadói szoftver pedig a cég legfontosabb terméke. Bár a vállalkozás jól működött, a vezetőség hamar rájött, hogy más területeken is érdemes próbálkozniuk, a következő okokból kifolyólag. A könyvkiadó szoftver elkészülte után, sok szabad kapacitása marad a vállalatnak, elsősorban programozók. A program fejlesztése és az ügyfélszolgálat működtetése nem igényelt akkora programozói stábot, mint az elkészítés, illetve sok tekintetben más jellegű, időszakos munkát igényelt. Ugyanakkor a cég nem akarta dolgozóit elbocsátani. További ok volt egyfajta több lábon állás szemlélet a cég vezetőségének körében, nem akartak egyetlen piaci szegmens, terület kiszámíthatatlan ingadozásának kiszolgáltatva lenni. Továbblépésre kényszerítette őket a kutatás, innováció ösztönös vágya is. Így az évek során a cég széleskörű szolgáltatásokat nyújtó vállalattá fejlődött A cég jelenlegi profilja Mára a cég profilja rendkívül sokrétűvé vált, mely lehetővé teszi, hogy több lábon álljanak, és a fő tevékenység mellett kiegészítő szolgáltatásokat nyújtsanak ügyfeleiknek Kis - és középvállalatok számára nyújtott speciális termékek és szolgáltatások Hardver A cég elsősorban szoftverfejlesztő, azonban a hardver forgalmazása összességében olyan terület, melyet a szoftver eladás hozott magával. Hiszen alapszabály a kereskedelemben, hogy manapság az emberek, cégek nem termékeket akarnak vásárolni, hanem megoldásokat. A Trevenquének ily módon nem is lehetett volna más választása, mint profilját a hardver kereskedelemmel is bővíteni. 5

4 Személyi számítógépek és laptopok Személyi számítógépek és laptopok területén elmondható, hogy bár a Trevenque nem nagyvállalat, szükség van arra, hogy vevőinek megfelelő megoldásokat, termékeket kínáljon a hardver területén is. A hardveres konstrukciók személyre szabott összeállításának kiegészítő szolgáltatása szinte magától értetődő, hiszen ki ismerné jobban az ügyfél hardveres igényeit, ha nem az a cég, amelyik a szoftverek jó részét is biztosítja. Ráadásul kiváló szerviz szolgáltatási rendszerük kevés fejlesztést igényel. A szolgáltatás tartalmazza a konfiguráció összeállítását, kiszállítását, beüzemelését, telepítést. Fő beszállítói az Intel, Maxtor-Quantum, 3Com, Yamaha, Sony, de emellett forgalmazzák a Compaq, HP, IBM, Toshiba, Fujitsu-Siemens termékeit is. Szerverek A szerverbérlés és szerver hoszting szolgáltatásra egyre nagyobb az igény szerte Európában. A cég képes biztosítani a megfelelő szaktudást a szerver kiválasztásához, üzemeltetéséhez, illetve a szerver gépet, mely sok tekintetben különbözik a normál PC-től, valamint a tároláshoz szükséges pormentes, légkondicionált szobát és a folyamatos internet kapcsolatot. Ez az egyik legfelelősségteljesebb feladat, mely nagy precizitást és pontosságot, valamint komoly biztonsági elemeket igényel. Szünetmentes áramforrás A szünetmentes áramforrás vagy UPS (Uninterruptible Power Suppy) elengedhetetlen egy informatikai rendszer biztonságos működéséhez, és az adatvesztés elkerüléséhez áramkimaradás esetén. A vállalat forgalmaz, beszerel, és fenntart szünetmentes tápegységeket, melyek képesek egyetlen PC, vagy akár egy egész hálózat biztonságos üzemelését biztosítani. Kiegészítők A nyomtatók, szkennerek, digitális kamerák, optikai eszközök, vetítők forgalmazása, illetve külön kérésre egyéb eszközök beszerzése a cég kiegészítő tevékenysége. POS terminál (TPV) A cég vállalja POS terminálok összeállítását, kiszállítását és biztonságos üzemeltetését, illetve ebbe a tevékenységi körébe tartozik a különböző kódleolvasó készülékek üzemeltetése, mágneskártyák, pénzszállító eszközök üzemeltetése. 6

5 PDA Ezek a laptopnál lényegesen könnyebb és praktikusabb eszközök nagy népszerűségnek örvendenek Spanyolországban. Számos kiegészítővel használható, mely lehetővé teszi az internet elérést bárhonnan (Bluetooth, Kékfog), a fényképezést, vagy a GPS -es tájékozódást. A PDA azért lényeges elme az üzletvitelnek, mert a PDA forgalmazása tulajdonképpen a hardveres kiegészítése a Trevenque által magas szinten művelt Control in Situ eljárásnak, azaz, olyan szoftverek fejlesztésének, ami segítségével valaki bárhol képes legyen az ügyintézésre. Telekommunikáció A cég számos telekommunikációval kapcsolatos szolgáltatást nyújt, melyek közül a legfontosabbak az ADSL, a VPN (Virtual Private Network), Frame Relay (Csomagkapcsolt hálózatok kommunikációs szabványa, mely gyors (max. 1.5 Mbit/s) adatátvitelt biztosít. A változó hosszúságú adatcsomagok ún. "keretekbe" foglalva utaznak a hálózaton; jellemzõen helyi hálózatok Internetre való kapcsolásához használják. A Frame Relay szolgáltatás egyike a ma rendelkezésre álló legsokoldalúbb, legköltséghatékonyabb, legnagyobb teljesítményű adatátviteli szolgáltatásoknak. Teljes hálózati megoldást kínál a hagyományos LAN-LAN kapcsolatoktól az ERP alkalmazásokig és a létfontosságú megoldásokig.), videó konferencia, ingyenes behívószámok, stb. Tanácsadás A tanácsadás és oktatás mindig nagy szerepet játszott a vállalat életében, a vezetőség több tagjának is szívügye a megfelelő továbbképzések szervezése az ügyfeleknek. A cég vevői bármikor kérhetik, hogy szervezett formában tanítsák meg nekik a szoftverek vagy valamilyen alkalmazás használatát, melyhez a Trevenquének a szaktudás és a felszerelés is a rendelkezésére áll. Tanácsadásra az alábbi területeken van lehetőség: információs technológiai források optimális kihasználása, állandó minőség fenntartása a vállalati informatikai rendszerben, elektronikus kereskedelem, hang - és adat alapú kommunikációs rendszerek kialakítása és fejlesztése, szervezeti informatikai rendszerek üzemeltetése, telekommunikációs költségek csökkentése, stb Szoftverek A Trevenque által forgalmazott és fejlesztett szoftverek elsősorban a kis - és középvállalatok igényeit hivatottak kielégíteni. 7

6 Pixelware File Dokumentumok és azok tartalmának kezelésére alkalmas szoftver, mely lehetővé teszi azok Internetes közzétételét is. Több széles körben használt adatbázissal kompatibilis. Alkalmas többféle formátumú fájl kezelésére, úgy mint , Word dokumentum, kép, CAD, audio, videó, és még 250 különböző típus. Az iratok, adatok teljes élettartama nyomon követhető. Nyitott forráskódú szoftvereken alapszik. 3 főelőnye van: rugalmasság, alacsony ár, eszkalálhatóság. Legnagyobb előnye, hogy integrálható már meglévő rendszerekbe. Letras 2002 A Letras 2002-t a Trevenque fejlesztette a váltók kezelésére, kiadására, mely konfigurálható és beállítható a mindenkori érvényben lévő jogszabályok szerint. Megbízható, bármilyen nyomtatóval kompatibilis és bármilyen formátumra nyomtatható, text fájlból is importálható adat a programba. Használható Windows 95, 98, 2000 és XP platformokon. ERP Kriter Az ERP Kriter kétféle - vállalati és pénzügyi formában kapható, könyvelési és üzleti feladatok kezelésére alkalmas. Használata az alábbi szektorokban ajánlott: nemzeti és nemzetközi vállalatoknak, termelő vállalatoknak, tanácsadóknak. Dasi Soft A Dasi terméke a Dasi Soft elnevezésű szoftver, melynek a Trevenque kizárólagos spanyolországi forgalmazója. A Dasi Soft forgalmazásával a cég lefedi a nemzeti egészségügyi piacot, mivel a termék speciálisan klinikák, intézetek számára készült azon belül is elsősorban fogászati rendelők számára. Easy Pagarés Easy Pagarés TRV, szintén a Trevenque fejlesztése, mely kötvények, részvények kezelését, nyilvántartását könnyíti meg. A könnyű használatot kiegészíti a különböző bankok részvényeinek formátumához való alkalmazkodás képessége, Distrito K 8

7 A Trevenque a Distrito K nevű cég összes I-One termékének hivatalos forgalmazója, melyek biztonságos távoli elérést biztosítanak a saját adatokhoz. A termékek magas szinten személyre szabhatóak, biztonságosak, kompatibilisek a legelterjedtebb adatbázisokkal és a hozzáférések komplex módon konfigurálhatóak Könyvek GESDIS Ez a program alkalmas könyvkiadó és könyvterjesztő vállalatok teljes állományának automatikus és kiegyensúlyozott kezelésére. GesLib A GesLib segítségével a vállaltnál folyamatosan nyomon tudjuk követni a könyvek mozgását a beszállítótól, vagy a kiadótól a kiskereskedelmi boltokig. WebLib A WebLib tulajdonképpen a fent leírt szoftver webes kiegészítője, melynek segítségével Interneten vagy Intraneten át is adminisztrálhatóvá válik az állomány. A Trevenquének több más szoftvere is kiegészíti ezeket az alapszolgáltatásokat, mint például a WebDis, a WinLib, vagy a Book XXI, ezáltal téve teljes körűvé, ugyanakkor személyre szabottá a cég által nyújtott szolgáltatásokat és megoldásokat Internet, Intranet A cég tevékenységének nagyon fontos ága a különböző hálózatok konfigurálása és üzemeltetése, melyek olyan komplex szolgáltatásokat is lefednek, mint értékesítési csatorna, webáruház, webes katalógus, távmunka hálózat, web imázs, online reklámozás, e - kereskedelem, online B2B kereskedelem, intranet. A honlap készítés is a legújabb technológiával, azaz az Interneten keresztül adminisztrálható formában készül, mely nem igényel speciális szaktudást, programozási ismeretet vagy állandó kapcsolattartást a rendszergazdával. Az intranetnek is az Internet az alapja, és e két rendszer integrálásával érhető el az, hogy a vállalat bárhonnan adminisztrálható legyen. A Trevenque megfelelő szaktudással rendelkezik ahhoz, hogy már meglévő vállalatirányítási programokat alkalmassá tegyen amennyiben eredetileg nem alkalmasak a távoli hozzáférhetőségre. 9

8 Ha egy vállalat versenyképes akar maradni, biztosítania kell mind az alkalmazottak, mind vezetőség és mind a vevők számára a legfrissebb információkat az üzletmenettel kapcsolatban. Az Intranet ezt teszi lehetővé. Az Intranet rendszer többek között az alábbi konkrét lehetőségeket nyújtja: a vevők számára biztosítja a biztonságos vásárlást, számlázási információk közzétételét teszi lehetővé a vevők és az alkalmazottak számára egyaránt, lehetővé teszi a naprakész katalógus azonnali elérhetőségét a vevők számára, a teljes könyvelés megvalósítható az Intranet segítségével, eredmény kimutatás, mérleg költségek, stb Control-in-situ A control in situ rendszer és az Intranet célja azonos, csupán a megvalósítás módjában van különbség. A control in - situ megoldások is a helyhez kötöttség megszüntetését célozzák meg, mely automatikusan együtt jár a vállalatirányítás operatív tevékenységének lerövidülésével, kevesebb anyagfelhasználással és ezeken keresztül a költségek csökkenésével. A kizárólag vagy részben digitális formában kezelt adatok megkönnyítik bármilyen új információ, tétel vállalati informatikai rendszerébe való integrálását. Túlzás nélkül állítható, hogy a Trevenque tevékenysége a control in situ megoldások területén úttörő, ezen belül is elsősorban a PDA környezetben használható alkalmazások tekintetében. A control-in-situ megoldások fejlesztése a cégnél rendkívül széleskörű. A controlin-situ (továbbiakban CIS) olyan számítógépes megoldásokat takar, amelyek speciális szoftver és hardver segítségével alkalmasak egy probléma azonnali megoldására, bárhol, tehát utcán vagy utazás közben, asztali számítógép és 220 volt nélkül. E célra alkalmas speciális hardver a PDA, mely bizonyos esetekben helyettesíthető hasonló termékekkel, például a Dana-val, mely egy billentyűzet méretű, PDA funkciókkal bíró készülék. A Trevenque már meglévő hardverhez, elsősorban PDA -hoz fejleszt szoftvereket és különböző alkalmazásokat. Saját maga által fejlesztett termékei a CIS Libros A Trevenque legfőbb terméke a CIS Libros melyet két éven keresztül fejlesztettek könyvkiadók és könyvterjesztők bevonásával. 10

9 A kereskedelmi hálózat minden pontján bekövetkezett esemény kezelésére képes, kezdve a terjesztő hálózat kiépítésével, a számlázáson át, az ismertető kiadványok tervezéséig. Mindezen információ elérhető PDA-n is. CIS Ventas A CIS Ventas egy olyan adatbázis, mely üzletemberek, kereskedők számára fontos adatokat kezel, üzleti partnerekről, eladásokról, árakról, stb. CIS Contadores A CIS Contadores automatizálja az üzleti adatok gyűjtését. CIS Golf Alkalmas golfjátszmák nyomon követésére, pályák, játékosok, lyukak adatainak tárolására rendszerezésére. Külön verzió létezik amatőr és profi játékosoknak. CIS Encuestas A CIS Encuestas a termék, mellyel a vállalat a magyar piacra kíván betörni a közeljövőben A termék Szoftver A termék neve Entryware Rendszer, két fő szoftverből és néhány, a működéséhez nem feltétlenül szükséges kiegészítő szoftverből, áll. A termék célja, hogy megkönnyítse, digitalizálja a kérdőívek feldolgozásához szükséges adatbevitelt, tehát tulajdonképpen az Entryware egy digitális kérdőívszerkesztő és válaszrögzítő, úgynevezett CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing, Számítógéppel Támogatott Személyes Interjú) illetve HAPI (Handheld Assisted Personal Interviewing, tenyérszámítógéppel/ PDA -val Támogatott Személyes Interjú) rendszer. A Rendszer egyik fő eleme az Entryware Tervező, mellyel kérdőíveket lehet szerkeszteni személyi számítógépen és laptopon. A program bizonyos funkcióinak kihasználásához szükséges a makrók és szkriptek használatának az ismerete. A kérdőívet be lehet programozni egyszerű és többszörös választásra, szabad válaszra és ezek kombinációira, azt, hogy bizonyos választípusok után melyik kérdésre ugorjon, üzeneteket a kérdezőnek, stb. 11

10 A másik fő elem az Entryware Interjúvoló program, melyet a PDA -ra kell telepíteni. E program megjeleníti a kérdéseket PDA képernyőjén, és válaszlehetőségeket biztosít. A válasz típusától függően engedélyezi, hogy hány választ jelölhetünk meg, és hibás válaszadás esetén (például, ha egyszerű választás esetén kettőt jelölünk meg,) figyelmeztet, illetve nem enged tovább a következő kérdésre, amíg meg nem adtuk a megfelelő választ. Nem enged tovább a következő kérdésre abban az esetben sem, ha nem olvastuk végig az összes választ, tehát ha nem gördítettük végig a képernyőt az aljáig. Szűrő kérdés esetén automatikusan a következő megfelelő kérdéshez továbbít. A program rögzíti a kérdőív kitöltésének időtartamát, az egyes kérdésekre adott válasz idejét, ezzel ellenőrizhető, hogy az interjúkészítő valós interjút folytatott-e. Kiegészítésként telepíteni kell egy az asztali számítógépet a PDA-val szinkronizáló programot, mely az adatáttöltést is menedzseli. A program csak kvantitatív kutatások elvégzésére alkalmas Hardver A PDA helyzete a világban A termék legnagyobb előnye - mely egyben legnagyobb hátránya is hogy csak PDA ra készült és csak PDA n fut. Ez a tulajdonsága számos szempontból meghatározza és befolyásolja piacképességét. Az elmúlt években számos tanulmány készült a PDA piaci helyzetéről, melyek összességében rendkívül vegyes képet mutatnak. Ezek közül az egyik legfontosabb az AvantGo 2004 Mobile Lifestyle elnevezésű felmérés, mely a PDA felhasználók elvárásaival kapcsolatban néhány érdekes eredményt hozott. Az AvantGo egyedülálló helyzetben van több milliónyi egyéni előfizetőjével. Számára relatíve egyszerű egy felmérést lebonyolítani és megállapítani, melyek a legnépszerűbb PDA és okostelefon készülékek és márkák. A 3260 AvantGo felhasználó önkéntes részvételével lezajlott szeptemberi felmérésről kizárólag PDA- és okostelefonfelhasználók válaszoltak statisztika készült. A két leggyakoribb operációs rendszer PDAra a Palm OS és a Pocket PC. A felmérés szerint a Pocket PC tulajdonosoknál 85 %, míg a Palm OS alapú gépek használói közül 82 % tervezi, hogy a következő mobil eszközében is a mostani operációs rendszert választja majd. 12

11 A hagyományos PDA funkciókon kívül a kézigép-felhasználók ipod-méretű tárolókapacitást szeretnének azért, hogy zenét és más tartalmakat tárolhassanak és játszhassanak is, ami ugye gigabájtokban mérhető (1 6 GB). Ez már csak azért is elgondolkodtató, mert a jelenleg forgalomban lévő PDA k tárolókapacitása meg sem közelíti az 1 GB ot. A felhasználók szeretnék, ha PDA -jukon lenne -elérési lehetőség, GPS-vevő, telefon, továbbá ha a mérete kisebb lenne, míg a képernyője nagyobb. A kutatásból mindenesetre egyértelműen leszűrhető, hogy a PDA használók márkahűsége átlagon felüli. Az AvantGo kutatás a következő "Top 12" képességet, elvárt funkciót derítette fel, mint egy mindentudó álomgép jellemzőit: naptár-, névjegykezelés, egyszerű szinkronizálási lehetőség PC-vel, hosszú akkumulátor-üzemidő, , üzenetküldés, Wi-Fi, Bluetooth, kis méret, MP3-lejátszó, beépített telefon, nagy kijelző, GPS-vevő, 20 GB (vagy több) memória vagy tárolókapacitás, digitális fényképezőgép. Az első helyen jelölt, naptár- /névjegykezelő funkciót a válaszadók 94 %-a jelölte meg úgy, mint feltétlenül szükséges képességet. Érdekes, hogy az MP3-lejátszás (77 %) egy picivel jobb helyet ért el, mint a beépített telefon iránti igény (76 %), de még a GPS-vevőt (65 %) is megelőzte. A nagyobb tárolókapacitás (64 %) a digitális kamerák iránti (63 %-os) igényt előzte meg népszerűségi indexe szerint. A kutatás további figyelemreméltó megállapításai a következőek voltak: A válaszadók közel kétharmada mondta, hogy inkább hagyományos PDA-t fog vásárolni, mint telefonosat. 31 %-uk jelezte, hogy PDA + telefon kombót vásárolna. A válaszadók 50 %-a Palm OS, 40 %-a Pocket PC,10 %-a pedig egyéb operációs rendszert használ. Több mint háromnegyedük (77 %) a saját maga által vásárolt készüléket használja, 13 %-uk ajándékba kapta, és csak 9 % kapta a munkaadójától. A válaszadók 70 %-a töltött már le négynél több alkalmazást a készülékére, és 34 % tíznél is többet. A programokat letöltők 15 %-a évente 100 dollárnál többet költött erre, 38 % költött 50 dollár többet, és 58 % fizetett 25 dollárnál többet évente. A felmérés eredménye ugyanakkor sok szakértői megállapításnak ellentmond, melyek szerint a PDA-k népszerűsége hanyatlik, illetve az emberek eltávolodnak az olyan "régi" platformoktól, mint a Palm OS az újabbak, azaz a Pocket PC vagy a Symbian irányába. A felmérés eredményei azt mutatják, hogy a helymeghatározás alapú programok lehetnek a kézigépek következő generációiban azok az új beépített funkciók, amelyek felpörgetik az 13

12 üzletágat, miközben a felhasználók újabb szoftverek és kiegészítők iránti étvágya szinte kielégíthetetlen. Elemzők már hosszú ideje figyelmeztettek arra, hogy a PDA-k létjogosultságát egyre markánsabban kérdőjelezik meg a személyes információk fejlett kezelését biztosító okos mobiltelefonok, ráadásul az erős árverseny miatt a gyártók csupán marginális profitra számíthatnak. A Sony is ezekkel az érvekkel indokolta visszavonulását. A japán óriásvállalat e lépését annak ellenére vitte véghez, hogy körülbelül 32 százalékos részesedésével a Sharp és a Casio előtt vezető gyártó volt a japán PDA-piacon. Elemzők azonban úgy becsülték, hogy az évi mintegy 5 milliárd jenes (47,3 millió dolláros) forgalmat generáló üzletág folyamatosan veszteséges volt. A Sony azzal, hogy a nyáron bejelentette: távozik az Egyesült Államok kézigéppiacáról, kisebbfajta lavinát indított el, az utóbbi időben három másik cég is hasonló lépésre szánta el magát. A Toshiba, amely Pocket PC termékcsaládot gyárt, a jövő évtől nem értékesít az amerikai piacon. A héten pedig két másik gyártó vonult vissza a régióból. A JVC amelynek terveiben multimédiás Pocket PC-k gyártása szerepelt meghatározatlan időre leállította PDA-fejlesztési projektjeit, és a Sharp sem folytatja Linux alapú kéziszámítógépeinek amerikai forgalmazását. Utóbbi a hazai japán piacon kíván eredményeket elérni. A hagyományos PDA-k eladásai lassulnak, az amerikai piac pedig az utóbbi két évben nem nőtt. A jelenlegi piaci fejlődések eltolódtak a drót nélküli eszközök és okostelefonok irányába, illetve olyan kombinált eszközök felé mutatnak, amelyek egyesítik a PDA-k képességeit a mobiltelefonokéval. Az IDC piackutató cég szerint az okostelefonok eladási darabszáma 2005 végéig háromszorosa lesz a kézigépek jelenlegi eladási számainak. A Gartner Dataquest nevű piackutató cég adatai szerint a világszerte leszállított kéziszámítógépek darabszáma 13,3 százalékkal nőtt az elmúlt negyedévben. Az előző év megfelelő időszakával összehasonlítva a PalmOne pontosan ugyanekkora 13,3 százalékos visszaesést könyvelhetett el, míg a Hewlett-Packard 19,6 százalékkal növelte eladott gépeinek számát. Ez olyan helyzethez vezetett, amilyen még soha nem állt elő a PDA - történelemben: több Pocket PC operációs rendszerrel rendelkező gépet adtak el a negyedév során, mint Palm OS-alapú készüléket. 14

13 Az eredmény azért meglepő, mert a Palm OS vezette a kéziszámítógép-piacot a 90-es évek közepétől, de ezt a pozíciót mostanra elvesztette. A Gartner adatai szerint a Palm OSt használó kézigépek eladási darabszáma 25 százalékkal volt alatta az eddig legrosszabbnak számító 1999-es számoknak. A Palm OS kézigépeknek minden esélye megvan arra, hogy éves viszonylatban 23 százalékkal csökkenjen a forgalmuk, igaz, még így is 4,4 millió darabról beszélhetünk. Ami pedig a piaci torta felosztását illeti: a PalmOne a jelentős csökkenés ellenére még tartja első helyét 26,2 százalékos piaci hányaddal. A HP a második helyen áll 24,2 százalékos részesedéssel, míg a harmadik helyre a RIM került, piacrésze 19,8 százalék. Bár a Dell összességében viszonylag kis részesedéssel bír a piacon egészen pontosan 6,5 százalékkal, darabszám szerinti forgalma látványosan, 37,4 százalékkal nőtt az előző évhez képest. A jövőt tekintve a Gartner a PalmOne részesedésének növekedését jósolja az aktuális negyedévben, mivel a vállalat modelljeit sokkal szívesebben ajándékozzák az év végi ünnepek alatt, de ennek ellenére mind a HP, mind a RIM átveheti a vezetést 2005 első negyedévében. A kéziszámítógépek létjogosultságát egyre markánsabban kérdőjelezik meg a személyes információk fejlett kezelését kínáló mobilok. A legtöbb felhasználó nem szívesen hord magával két készüléket, így egyre népszerűbbek az olyan PDA-funkciókat is kínáló telefonok, mint a PalmOne új Treo 650-es vagy a Hewlett-Packard ipaq h6315-ös modellje. Az IDC úgy látja, hogy azok a gyártók, melyek nem kínálnak a hagyományos információkezelés mellett más funkciókat is, nem lehetnek sikeresek a piacon, hacsak nem érik be alacsony profittal. Mindezt százalékokban nézve elmondhatjuk, hogy annak ellenére, hogy forgalma 12,7 százalékkal csökkent, továbbra is a PalmOne vezeti piacot, részesdése 34,7 százalék. A második helyre a piaci trenddel dacoló, 11,7 százalékos növekedést elérő HP áll nem telefonképes ipaqjaival. A harmadik, illetve negyedik helyet az olcsó készülékeket kínáló Dell és a tajvani Mitac szerezte meg. A korábban szilárd harmadik Sony visszavonult a nemzetközi piacról és kizárólag Japánban értékesíti kézigépeit. Ennek köszönhetően forgalma 81,5 százalékkal apadt, ám a japán vállalat még így is az ötödik helyen áll. 15

14 Piaci részesedés a kéziszámítógépek piacán 2004-ben Sony 8% Dell 7% Medion 4% egyéb 26% HP 14% Palm One 41% 1. ábra 1, Piaci részesedés a kéziszámítógépek piacán negyedév, Forrás: IDC Mindenképpen elgondolkodtató a Sony lépése, mellyel elhatározta, hogy 2005 júliusától Japánban is beszünteti a PDA gyártását, és ezzel végleg kivonul a szerény növekedési potenciállal bíró piacról. A lépés bizonyos tekintetben nem volt váratlan, hiszen a vállalat a készülékek szoftvereit szállító PalmSource-ot sújtva leginkább már tavaly felhagyott a kéziszámítógépek világpiaci forgalmazásával, és csupán a hazai piacot tartotta meg A PDA helyzete Európában Ami Európát illeti, szintén a PDA-k töretlen népszerűségét támasztja alá a Canalys piackutató cég tanulmánya, mely az EMEA (Európa, Közel-Kelet, Afrika) térségre vonatkozik és a PDA-piaci helyzetelemzését tartalmazza, 2004 második negyedévére, és a kézigépek és okostelefonok eladási adatainak erős növekedését tartalmazza. A normál és "drót nélküli" kézigépeladások összesen 43%-al nőttek a tavalyi év azonos negyedévéhez hasonlítva (közel darab). A Canalys szerint, a "hagyományos" kézigépek eladásai éves viszonylatban 31%-al, a különböző vezeték nélküli hálózati elérést támogató (wireless) változatoké 200%-al nőttek. A HP továbbra is vezet a régióban, ahogy az már egy éve is volt, most 28,3 százalékát birtokolja a piacnak. A második helyen a PalmOne 19.8 százaléka található. A HP eladásai 64 százalékkal nőttek az tavalyi hasonló negyedéves adatokhoz képest, a PalmOne viszont 16 százalékot esett azóta. A harmadik helyen érdekes módon - olyan cégeket maga mögé utasítva, mint a Dell és a Toshiba - a Medion áll. Ez az európai cég jellemzően 1 IDC, 16

15 alsókategóriás Pocket PC-ket értékesít, melyekhez GPS vevőket lehet párosítani. Bár nem jutott az első háromba, de a RIM (a Blackberry készülék gyártója) szállításai 230 százalékkal nőttek ebben a negyedévben. A T-Mobile és az O2 által eladott "drótnélküli" kézigépek 154 illetve 79%-kal bővültek tavalyhoz képest. Magyarországon is már mind a három mobil operátor kínál vezeték nélküli kézigépeket. A Vodafone például nemrég kezdte reklámozni a Blackberry egységeit. A T-Mobile már régóta kínálja itthon is a sikeres MDA sorozatát, egyedül talán a Pannon GSM lóg ki a sorból, aki a Sony Ericsson P800/900 készülékeken kívül mást még nem értékesít - nyilván ami késik nem múlik. Ugyanakkor az okostelefonok és a kamerás mobilok már egy ideje folyamatosan nyomják lefelé a PDA-k eladásait az EMEA régióban. Az elmúlt negyedév sem volt ez alól kivétel, majdnem háromszor annyit adtak el belőlük, mint a kézigépekből. Az összmennyiség tavaly óta 57%-kal nőtt (ugyanabban a negyedévben vizsgálva). Továbbra is a Nokia vezeti a piacot, 80.4%-os piaci részesedéssel, miközben eladásai éves viszonylatban 61%-kal nőttek. A legközelebbi versenytársa, a SonyEricsson csak 8.9%-os részesedést tudhat magáénak, miközben eladási darabszáma 9%-kal csökkent. A harmadik helyen a Siemens áll, 3.7%-os részesedést magáénak tudva. A palmone több, mint Treo 600-at adott el az elmúlt negyedévben, az első negyedévhez képest 39%-os növekedést érve el. A Symbian OS dominanciája letagadhatatlan a piacon, a 94%-os részarány magáért beszél. A Microsoft részesedése körülbelül 4%-ra csökkent egy aránylag jó első negyedév után, míg a PalmSource majdnem 2%-os részesedést ért el. Más tanulmányok ugyanakkor azt mutatják ki, hogy valójában harmadik negyedéve folyamatosan csökken az érdeklődés a hagyományos PDA-k iránt. A telefonként nem használható személyi asszisztensek egyre kevesebb felhasználót hoznak lázba ez a konklúziója az IDC harmadik negyedéves PDA-piaci jelentésének is többek között. Az eladások immár a harmadik egymást követő negyedévben csökkentek, miután több vezető gyártó is felhagyott a kézigépek gyártásával. Az elmúlt három hónapban világszerte 2,1 millió készülék talált gazdára, 8,7 százalékkal kevesebb, mint egy évvel korábban. Figyelembe kell vennünk azonban, hogy az IDC-jelentés a telefonként nem használható, de a legtöbb esetben internet kapcsolatra alkalmas kézikompjúterekre vonatkozik ezek 17

16 tekinthetők hagyományos értelemben PDA-nak, és nem veszi számba az egyre népszerűbb okostelefonokat A jövő PDA-ja, az EDA Ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy milyen lesz a PDA piac helyzete a következő években, akkor érdemes megnézni a vállalati környezetben használatos mobil eszközök specialistája, a Symbol Technologies által kifejlesztett legújabb kéziszámítógépet. Az MC50 nevében is különbözik a piacon kapható PDA-któl: az Enterprise Digital Assistant (EDA, vállalati digitális asszisztens) megjelölés speciálisan a professzionális felhasználók igényeihez szabott funkciókra és jellemzőkre utal. Ezek között nemcsak a robusztus kivitelt kell említeni, hanem magasabb szintű, az adatbiztonságot növelő, a vállalati szoftverkörnyezetbe való beillesztést és a kommunikációt megkönnyítő szolgáltatásokat is. A készülék képes vezeték nélküli hálózatokra kapcsolódni, és támogatja az IP alapú hangátvitelt (Voice over IP) ami különösen nagy telephelyeken jöhet jól. Nagyobb cégeknél gondot okozhat a számos mobil eszköz felügyelete. A gyártó ezt a problémát a Mobility Services Platformmal igyekszik orvosolni, amellyel többek között az MC50 készülékek, illetve az egész helyi kábel nélküli LAN-infrastruktúra egyetlen felületről menedzselhető. A kézigépre egy ügynökszoftvert lehet telepíteni, melynek segítségével valós időben továbbíthatók információk a központba a készülék állapotáról, valamint frissítések és hibajavítások tölthetők az EDA-ra, vagy a felhasználónak lehet távolról segítséget nyújtani. Az MC50 a Microsoft Windows Mobile 2003 Second Edition platformra épül, ami lehetővé teszi többféle szoftverkörnyezetbe, például Oracle, Siebel, SAP vagy IBM CRMrendszerekbe való könnyű integrálását. Az érintőképernyős készülék alapvető navigálógombokkal vagy qwerty-billentyűzettel kapható, a további extrák között pedig egy-, illetve kétdimenziós vonalkód-olvasót és 1,1 megapixeles CCD-kamerát találunk. A kisebb változat a képszenzor típusától függően 121 x 75 x mm és 182 gramm, a klaviatúrával szerelt verzió pedig 136 x 75 x mm és 192 gramm. A rendszer szíve egy 520 MHz-es Intel XScale processzor, amelyhez 64 MB RAM és 64 MB ROM társul. A speciális TFT-kijelző mintegy 65 ezer szín megjelenítésére képes, felbontása 240x320 pixel. A kommunikációt a Wi-Fi mellett egy soros és egy USB

17 interfész segíti, ezen kívül egy SDIO-foglalat áll rendelkezésre. A beépített mikrofon és hangszóró helyett headset is használható. A készülék fő akkumulátora egy 1560 mah-s Liion egység, amely opcionálisan 3600 mah-sra cserélhető. A kézigép a gyári adatok szerint 0 és 50 C között üzemképes, bár talán jobb lett volna lejjebb tolni ezt az intervallumot Az Entryware SWOT analízise A SWOT analízis több szempont szerint is elvégezhető. Mivel Magyarországon (és Spanyolországban is) egyaránt elterjedt a papír alapú kérdőívek használata, ugyanakkor azok a cégek, amelyek megtehetik már átálltak, vagy kezdenek átállni a számítógéppel támogatott adatgyűjtésre, így az Entryware Rendszer tulajdonságait érdemes megvizsgálni a papír alapú és a számítógéppel támogatott más termékekkel összehasonlítva is Erősségek A termék egyik legnagyobb előnye, hogy lehetőséget biztosít a kérdezőbiztos munkájának a nyomon követésére, oly módon, hogy rögzíti az egyes kérdésekre szánt időt, illetve a kérdőív kitöltéséhez szükséges teljes időt. Ily módon - mivel a kérdőív összeállításakor nyilvánvalóan van elképzelésünk, hogy az interjúnak mennyi időn belül vagy kívül kell befejeződnie azonnal nyilvánvalóvá válik, ha a kérdezőbiztos túl kevés időt szánt a kérdésekre, és felmerül a gyanú, hogy nem végezte el az interjút. Ezeket a visszaéléseket villámgyorsan ki lehet szűrni a termék segítségével, ugyanakkor más módon, mint automatikus digitális adatrögzítéssel, ez a funkció nem helyettesíthető. Magasan képzett kérdezőbiztosok foglalkoztatását csak kevés vállalat engedheti meg magának, ezért fontos az alkalmazás felületének felhasználóbarát kialakítása, mely esetünkben meg is történt. A programnak az a része mely a PDA-n fut semmilyen informatikai tudást nem igényel. Aki a mobiltelefonját tudja használni, az ezt a programot is könnyedén kezeli. Ugyanezen felhasználóbarát jellemző a Tervező esetében is elmondható, bár természetesen a Mivel a kérdőívet szakemberek állítják össze papír alapú interjú esetében is, így kijelenthetjük, hogy e szakemberek számára nem jelenthet különös kihívást a Tervező használatának elsajátítása. Aki az Excel táblát magas szinten tudja használni, az az Entrywarehez szükséges szkripteket is ismeri. 19

18 Hihetetlen, talán az egyik legnagyobb előnye a program használatának a papírral szemben az adatok azonnali rendelkezésre állása. Ráadásul minél nagyobb volumenű a kutatás ez az előny annál jelentősebb. Az információs technológiában kulcskérdés a fájlformátum kompatibilitása más szoftverekkel. Az Entryware nagy előnye, hogy nemcsak kompatibilis a leggyakrabban használt adatfeldolgozó szoftverekkel, ugyanakkor speciális igény esetén a fájlformátum könnyen testre szabható, és némi programozói beavatkozással kapcsolat teremthető a két program között. Ez a szolgáltatás természetesen ingyenes áll a vevők rendelkezésére igény esetén. A hardver sok helyzetben válik előnyére a terméknek. Sokkal kisebb könnyebb, egyszerűbb, mint egy laptop, álló helyzetben is gond nélkül használható és arányaiban hosszabb ideig bírja az akkumulátora, mint a laptopnak. Magyarországon azok a piackutató cégek, amelyek már áttértek a digitális adatrögzítésre, elsősorban laptopokat használnak Gyengeségek A köztudottan árérzékeny magyar piac számára valószínűleg negatívan fog hatni a termék drágasága. Bár ez a tulajdonság viszonylagos, ennek ellenére elmondható, hogy egy magyar cég által fejlesztett hasonló szoftver kevesebbe kerülne. A magyar piac másik sajátossága a spanyol piachoz képest a szükséges hardvereszköz kisebb piaci részesedése. Magyarországon kevesen használnak PDA-t a mindennapi életben vagy a munkában. Csak magát a PDA-t is alá lehetne veti egy külön SWOT analízisnek, ha azonban összességében nézzük a hardverigényt, akkor a gyengeségek között a helye. Nem önmagában az okozza a problémát, hogy a szoftverhez PDA-kell, hanem az, hogy az Entryware Interjú csak PDA-n fut. Nem okozna nagy programozói erőfeszítést a program laptopra való konfigurálása, vagy egy külön laptopra való verzió elkészítése, hiszen már létezik egy szimulátor, ami a PDA működését szimulálja laptopon. Mindezt súlyosbítja a hardver ára. Bizonyos interjú szituációkban a PDA kis képernyője nehezítheti a kérdezőbiztos munkáját. E problémához szorosan kapcsolódik, hogy szoftveresen nem integrálható kép a programba, holott erre sok esetben szükség lehet (például ha az interjúalanynak fel kell ismernie egy logót). Természetesen a mai PDA-k mar képesek a képek kezelésére, de ha a kérdezőbiztosnak ki kell lépnie a programból interjú közben, az egy újabb hibalehetőség, 20

19 és ugyanott vagyunk, mintha papírt használnánk, sőt talán még rosszabb helyzetben, hiszen egy kis képernyőn programok között navigálni adott esetben nehezebb mint egy plusz paírt elővenni. El lehet képzelni olyan szituációt, pszichológiai helyzetet, amikor a termék fentebb említett tulajdonsága, nevezetesen az, hogy csak PDA-n fut, laptopon nem, előnyére válik. A nyelvi problémák esetében azonban ez semmiképpen nem képzelhető el, és a tény, hogy a szoftver csak angol és spanyol nyelvű változatban van jelenleg forgalomban komoly problémák forrása lehet. Kiemelném, hogy magukat a kérdéseket és az instrukciókat, amelyek majd a kérdőívben a PDA-n megjelennek, bármilyen nyelven megírhatjuk, de kérdéses, hogy a szoftver nem keveri-e össze a karaktereket. Az ékezetek mellőzése sem járható megoldás, mivel értelmezésbeli különbségeket okozhat, hiszen az ékezeteknek a magyar nyelvben jelentés megkülönböztető szerepük van. Sajnos a számítástechnikában sem számítható ki minden előre, így e problémákra fel kell készülni. A szoftver magyarországi forgalmazása csak akkor valósítható meg, ha szoftver elkészül magyarul is. A terméknél, mint minden más szoftvernél érvényesül a lock - in hatás, azaz, ha egyszer egy vásárló megtanulja a program használatát, akkor a tanulás nyűge miatt idegenkedik újabbak megismerésétől, még akkor is, ha azok korszerűek, jobbak. Emiatt új piaci szereplőknek nehezebb a bejutás a piacra, költségesebb a promóció és a marketing. Sajátos marketing probléma a szoftverekkel, mely sok tekintetben kapcsolódik a lock - in hatáshoz, hogy a vevő csak a tranzakció után, használat közben tudja értékelni a termék jó tulajdonságait. Ezért fontos annak kipróbálás lehetőségének a biztosítása minden körülmények között. A program csak kvantitatív kutatások elvégzésére alkalmas Lehetőségek A legnagyobb lehetőség véleményem szerint abban rejlik, hogy a termékkel megcélozható csoportok nagyok. A potenciális vásárlókat két fő szegmensre osztanám: azokra a vállalatokra, akik saját maguk végeznek piackutatást és azokra, melyek piackutató cégek, és más vállalatok számára végeznek piackutatást. A piackutató cégek számára eladni a terméket lényegesen egyszerűbb feladat, mivel az iparág jól elkülöníthető és ezáltal megfelelő fórumok állnak a rendelkezésünkre a cégekkel való kapcsolatfelvételre, mint például vásárok, kiállítások, stb. A piackutató cégek tisztában vannak a piackutatás 21

20 jelentőségével, helyzetével és a szakzsargonnal, ezáltal kevesebb információ is elegendő meggyőzésükhöz. Ugyanakkor azon vállalatok esetében, melyek a saját maguk akarnak piackutatást végezni, sokkal körültekintőbben kell eljárni, mivel ismereteik a szakmában hiányosak lehetnek, más elvárásaik lehetnek a termékkel. Valószínűleg számukra fontosabb a könnyen kezelhetőség, áttekinthetőség, mint a különböző programozási lehetőségek, melyekhez lehet, hogy nem is értenek. Nekik egy egyszerű programra van szükségük, mellyel gyorsan rövid kérdőíveket készítenek előre rögzített válaszlehetőségekkel, és amely gyors kiértékelésre ad lehetőséget. Az Entryware tökéletesen alkalmas erre, azonban erről e cégeket is meg kell győzni. Végül nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a lehetőséget, hogy meg lehet győzni vállalatokat arról, hogy bár lehet, hogy eddig nem tudták, de szükségük van piackutatásra, mivel sok középvállalkozás ezt nem feltétlenül ismeri fel. Sok vállalat nem ismeri fel annak a lehetőségét, hogy bizonyos kutatásokat ő maga olcsóbban tudna elvégezni, mintha egy piackutató céggel csináltatná a felmérést. E cégekre az jellemző, hogy a fogyasztókkal közvetlen, rendszeres kapcsolatban vannak, akiknek a preferenciái gyorsan változnak, viszont egyszerű kérdésekkel ellenőrizhetőek az igényeik. Ilyenek például a mobil szolgáltatók, bevásárló központok, stb Veszélyek Mint minden üzleti tevékenység esetében, úgy a Trevenque helyzetében is a piacralépés egyszerűen kudarcba fulladhat. A Trevenque már próbálkozott kelet európai piacokon a termék értékesítésével, elsősorban weben át, teljesen sikertelenül. A termék, melyet a cég értékesíteni próbál túlságosan nagy jelentőségű beruházás egy magyar cégnek ahhoz, hogy pusztán egy hatására vásárlásra szánják el magukat, ráadásul sok egyéb pszichológiai tényező van, amely elrettentheti a potenciális vásárlókat. A Trevenque vezetősége hajlamos lebecsülni a marketing szerepét egy vállalat életében. Ha egy termék eladási volumenét sikerül növelni különösebb marketing tevékenység nélkül, arra menedzsment kifejezetten büszke. Persze jó az, ha a termék önmagát adja el, és ha a marketing költségek nem növelik a termék árát, azonban nemzetközi szinten nem eshet a cég abba a csapdába, hogy csupán a jó minősében bízik, és nem fektet hangsúlyt a megfelelő kommunikációra. 22