AZ ENERGIAITAL-FOGYASZTÓ FIATALOK INNOVATÍV ELÉRÉSI LEHETŐSÉGEI

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Marketing Mesterképzés levelező tagozat AZ ENERGIAITAL-FOGYASZTÓ FIATALOK INNOVATÍV ELÉRÉSI LEHETŐSÉGEI Készítette: Szabó Katalin Orsolya Budapest, 2010

2 Tartalomj e gyzé k 1 BEVEZETÉS, A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA A kutatás háttere, célja A ÉVES FIATALOK ELÉRÉSI MÓDJAI FIATALOK, SPORT ÉS A SZÁRNYALÓ RED BULL Amit az energiaitalokról általánosságban tudni kell Fiatalok fogyasztási szokásai Demográfiai adatok A fiatalok és az internet Fiatalok és az egészséges életmód Mivel töltik a fiatalok a szabadidejüket? A fiatalok és a márkák, reklámok Korábbi kutatás eredményei Az energiaitalok piaca A Red Bull kommunikációs stratégiája KUTATÁSI TERV Hipotézisek Konceptualizáció Módszertan Szekunder elemzések Primer kutatás - fókuszcsoportos kutatás Primer kutatás - kérdőíves megkérdezés FIATALOK SZOKÁSAI TESTKÖZELBŐL Fókuszban a fiatalok Kutatásban résztvevők karakterisztikája A kutatási eredmények értelmezése Számszerűsített eredmények A kérdőíves kutatás módszertana A minta összetétele Sportolási szokások és sporttal kapcsolatos attitűdök

3 5.2.4 Internetezési szokások Energiaital fogyasztás KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK Összegzés Kommunikációs javaslatok IRODALOMJEGYZÉK MELLÉKLETEK

4 Ábrák jegyzéke 1. ábra: A vásárlási folyamat fejlődése Forrás: (letöltve október 22) 2. ábra: A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban Forrás: (letöltve 2010 augusztus 25) 3. ábra: A rendszeresen internetezők aránya az egyes településtípusokon Forrás: (letöltve 2010 augusztus 25) 4. ábra: Egyes tevékenységeket interneten legalább alkalmanként végzők aránya Forrás: (letöltve 2010 augusztus 25) 5. ábra: Egészséges táplálkozásra ügyelők aránya korcsoportonként Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Sportolás megoszlása korcsoportonként Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Sportolás megoszlása településtípus szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Sportolás megoszlása iskolai végzettség szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Sportolás megoszlása a szabadidő eltöltése szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Sportolás megoszlása életstílus szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Sportok népszerűsége Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+, akik valamilyen rendszerességgel sportolnak 5

5 12. ábra: Sportközvetítésekkel kapcsolatos érdeklődés 1-5 skálán Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév és II. félév, Célcsoport: ábra: Sportesemények látogatásának gyakorisága Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév és II. félév, Célcsoport: ábra: Sportközvetítéseket tv-n nyilvános helyen nézők aránya Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Szokott számítógépen sport témájú játékot játszani Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: A napilapot, mindig a sportrovattal kezdők aránya Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: ábra: Sportolás gyakorisága Forrás: Saját kutatás 18. ábra Akikkel leggyakrabban néznek sporteseményt Forrás: Saját kutatás 6

6 Táblázatok jegyzéke 1. táblázat: Márkamegszemélyesítés Forrás: Saját kutatás 2. táblázat: A mintában szereplő fiatalok életkor és iskolai végzettség szerinti megoszlása Forrás: Saját kutatás 3. táblázat: A mintában szereplő fiatalok életkor és sportolás gyakorisága szerinti megoszlása Forrás: Saját kutatás 4. táblázat: A mintában szereplő fiatalok által választott sportágak Forrás: Saját kutatás 5. táblázat: A mintában szereplő fiatalok energiaital fogyasztása sportoláshoz és a sportolás gyakorisága szerinti megoszlása Forrás: Saját kutatás 6. táblázat: Cramer s V értéke Forrás: Saját kutatás 7. táblázat: Sportközvetítések megtekintésének gyakorisága a fiatalok körében Forrás: Saját kutatás 8. táblázat: Amit a leggyakrabban fogyasztanak a fiatalok meccsnézés közben Forrás: Saját kutatás 9. táblázat: A fiatalok sporthírek iránti érdeklődése Forrás: Saját kutatás 10. táblázat: Internetezéssel eltöltött idő Forrás: Saját kutatás 11. táblázat: Mit jelent elsősorban az energiaital a fiataloknak Forrás: Saját kutatás 7

7 1 BEVEZETÉS, A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA 1.1 A kutatás háttere, célja Sport és energiaital? Miközben teszek az egészségemért mérgezzem magam? A világ piacvezető energiaital gyártója azt üzeni nekem, hogy ha olyan különleges szellemi és fizikai teljesítményre szeretnék képes lenni, mint az általa támogatott extrém sportolók, akkor Red Bull-t kell fogyasztanom! Vajon mit gondolhatnak erről a fiatalok? Jelent-e egyáltalán a sportolás fogyasztási alkalmat az energiaitalok esetében? Az energiaitalok piaca a gazdasági válságnak ellenálló kategóriák közé tartozik. Éves forgalma immár meghaladja a 14 milliárd forintot, az AC Nielsen 2009 februári 2010 januári adatai alapján. 1 Ezt a piacot szeretném bemutatni. A piacon belül a Red Bull, mint piacvezető márka kommunikációjával szeretnék részletesebben foglalkozni. Ezen belül is az online kommunikációval. Egy 2009 októberi Európai Uniós felmérés szerint a magyar év közötti fiatalok csupán 11%-a sportol rendszeresen, míg az uniós átlag 19%. Arra a kérdésre, hogy milyen gyakran vesznek részt szabadtéri sporttevékenységben, mint pl. kerékpározás, sétálás, tánc, kertészkedés a válaszadó évesek 30%-a mondta, hogy viszonylag rendszeresen. Ebben a kérdésben az uniós átlag 39%. 2 Sokan azt hiszik, hogy a versenysport az egyetlen lehetőség a mozgásra, a tömegsport pedig szinte nem is létezik Magyarországon. Sokan azért tartanak a sporttól, mert azt hiszik, hogy csak az minősül annak, ami megerőltető, úgyhogy inkább nem is mozognak. Ráadásul Magyarországon presztízs-értéke sincs a sportnak. 3 A világ legnagyobb energiaital márkája a Red Bull kommunikációjában erősen épít a sportokra, azon belül is kiemelt szerepe van az extrém sportoknak, melyet a hagyományos sportokhoz képest még kevesebben űznek. 1 letöltve letöltve letöltve

8 Kutatásom célja, hogy feltárja az energiaital fogyasztó év közötti fiatalok extrém sportokhoz és a Red Bull imázs építésében megjelenő speciális sportokhoz (Air Race, F1) való viszonyát, ezek a márkahűség kialakításában, megerősítésében való szerepét. Vizsgálataim során igyekszem feltárni kommunikációs szokásaikat. Arra keresem a választ, hogy a fiatalokat mennyire lehet a sporton keresztül megnyerni a Red Bull márkának illetve, hogy milyen további kommunikációs elemeket lenne érdemes használni a fogyasztásba való bevonás érdekében. Korábbi, a témában végzett kutatásaimat a dolgozatban röviden ismertetem, melyben bemutatom az energiaital fogyasztó év közötti fiatalok energiaitalokhoz és a magyarországi piacvezető Red Bull márkához való viszonyát, hogy megértsük az energiaitaloknál a márkahűség kialakításához, megerősítéséhez szükséges motivációikat és termékhasználati szokásaikat. Kutatásomat egy részletesen felépített kutatási terv szerint valósítottam meg. Először elemezem a rendelkezésre álló szekunder adatokat, melyből az olvasó részletesen megismerkedhet a vizsgált korcsoport legfontosabb fogyasztási és életviteli szokásaival, sporthoz fűződő viszonyával illetve a Red Bull eddigi kommunikációs stratégiájával. Ezt követően a sporttal, internetezéssel és energiaital fogyasztással foglalkozó kvalitatív és kvantitatív kutatási eredményeimet mutatom be. A dolgozat végén az összegyűjtött szekunder és primer adatok alapján értékesítést segítő és növelő kommunikációs javaslatot teszek a Red Bullnak. 9

9 2 A ÉVES FIATALOK ELÉRÉSI MÓDJAI Dolgozatomban a éves fiatalok innovatív elérésére szeretnék javaslatot tenni a Red Bullnak, melyhez kiindulási alapként először a hagyományos elérési módokat szeretném bemutatni. A fogyasztók klasszikus elérési eszközei két nagy fő csoportra oszthatóak ATL és BTL eszközökre. ATL eszközök BTL eszközök - sajtó - direkt marketing - rádió - vásárlásösztönzés - TV - vásárláshelyi reklámozás - közterületi megjelenések: - rendezvényszervezés, eseménymarketing óriásplakát, billboardok, megaboardok stb. - vásárok, kiállítások - internet - szponzorálás - személyes eladás - PR - nyomtatványok A fiatalok megszólítására a legalkalmasabb ATL eszközök a rádió és a TV illetve külön kiemelendő az internet. A BTL eszközök közül pedig a rendezvényszervezés, eseménymarketing a legfontosabb. Az üdítőitalok és a sörök piacán, melyek a hasonlóság okán mintaként szolgálhatnak egy energiaital márkának nagy hangsúllyal szerepelnek az ATL eszközök. Mind a Coca-Cola vagy a Pepsi mind pedig a nagy sörgyártók (Heineken, Borsodi, Soproni stb.) számos TV és rádió kampányt bonyolítottak már le és gyakran jelennek meg óriásplakátokkal is. Az energiaitalok közül egyedül a WATT jelenik meg köztereken, óriásplakátokon, kisebb eladóhelyi plakátjai pedig a Burnnek vannak. TV spotja, rádió reklámja csak a Red Bullnak és Burnnek van. Gyakorlatilag ATL kampányok terén nem túl erősek az energiaital márkák, nem erre helyezik a fő hangsúlyt. 10

10 A BTL eszközök közül az üdítőital és sörgyártók egyaránt alkalmazzák a vásárlásösztönzést, a vásárláshelyi reklámokat, a rendezvényszervezést, eseménymarketinget, a szponzorációt illetve a PR-t. A éves korosztály megszólítása szempontjából ezek közül kiemelendő a rendezvényszervezés és az eseménymarketing. Gondoljunk csak a Coca-Cola Beach Housera vagy a Heineken Balaton Sound-ra. További fontos eszköz még a szponzoráció. Nemrégiben folytatott kutatást a Eurosport a Synovate kutatócéggel és a ZenithOptimedia médiaügynökséggel közösen. Foci nélkül nem lehetett a top 3-ba kerülni. A "Business & Sport: Perfect Partners" elnevezésű tanulmány szerint a Coca-Cola használja a leghatékonyabban a szponzorációs eszköztárat Európában. A kutatás elsősorban a márkának az olimpiákon és foci világbajnokságokon való tartós és kiemelt jelenléte miatt hozta ezt az eredményt. A kutatás keretében 1600 vezető üzleti döntéshozóval készítettek mélyinterjút az Egyesült Királyságban, Németországban, Spanyolországban, Franciaországban és Olaszországban. A megkérdezettek 37 százaléka szerint a szponzoráció kiemelt eszköz a figyelem megszerzésében, s a hosszú távú elköteleződést előnyösebbnek látták márkázási szempontból, mint a rövidtávú megállapodásokat. 4 Elgondolkodtatni, értéket teremteni, élményt nyújtani talán így lehetne röviden összefoglalni, hogy a sport szponzoráció terén milyen irányelveket vall a Coca-Cola. A Coca-Cola szponzorációs filozófiája alapján elsősorban olyan, nagy tömegeket elérő sporteseményeket szponzorál, amin keresztül a Coca-Cola életérzést át tudja adni a sportolónak, a szurkolónak, a nézőnek. A boldogságot, a jó kedvet, az örömet, a dinamizmust. Ahogy a sport teljesebbé teszi az egyén életét, úgy a Coca-Cola is igyekszik ehhez hozzájárulni pozitív életszemléletével. A vállalat, mint a világ egyik legnagyobb sport szponzora törekszik arra, hogy kapcsolódjon mind a helyi, mind a globális sporteseményekhez. Egyes eseményeket a vállalat központilag támogat, de számos lokális kezdeményezése van, hogy a helyi közösségeket is támogassa. Globális szinten a The Coca-Cola Company 1928 óta támogatja az Olimpiai Játékokat, azok legrégebbi állandó szponzora. A tudatos, hosszú távú együttműködés alapvető segítséget nyújt a csapatoknak, atlétáknak és hozzájárul az Olimpia Játékok 4 letöltve

11 megvalósításához. A vállalat az olimpiai mozgalom hitvallását, a Játékok általános misszióját és szellemiségét, az Olimpia eszmeiségét támogatja. Az együttműködés nem a reklám vagy hirdetés tényéről szól, hanem arról hogy élményt nyújtson az embereknek. Az ünneplést, a közös örömet, a boldog pillanatokat. A társaság emellett világszinten 1950 óta támogatja a futballt, (1978 óta a FIFA hivatalos partnere) valamint a rögbit is. 5 Az energiaital márkák közül a HELL és a Red Bull lépett be szponzorként az F1 világába. A Bomba inkább rallyeversenyeken jelenik meg támogatóként. A HELL és a Red Bull az F1-en kívül más sportágak sportolóit is támogatja. A HELL alapvetően autós és motoros versenyek résztvevőit, míg a Red Bull extrém sportolókat. A négy legnagyobb márka közül a Burn, mint a Coca-Cola tulajdona, globálisan a Coca-Cola márkaernyő alatt támogatja a sporteseményeket. Külön márkaként kevés helyen jelenik meg ban a Coca-Cola platina fokozatú együttműködő partnereként a motorversenyző Talmácsi Gábor a Burn-t és a Coke Zero-t népszerűsítette. 6 A Burn a sporttal szemben kommunikációjában a szórakozást emeli ki. Üzenete: A Burn minden érzékedre hat! Az egész napos hajtás után vesd bele magad az éjszakai életbe, és hívd társul a Burn-t! Elég egyszer megtapasztalnod a szétáradó energiáját, hogy az beleégesse magát az érzékeidbe! 7 A Burn szponzorációs tevékenysége is ehhez kapcsolódik, hiszen támogattak például egy rendezvényt, melyet a négyes metróban szerveztek meg. 8 Ezzel rá is térnék az energiaital márkák eseménymarketing tevékenységére. Gorn kutatásai alapján arra a következtetésre jutott, hogy egyszerű asszociáció a zene (kondicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között igenis befolyásolja a termékválasztást. Így a reklámok nagyon fontosak, mert az általuk kiváltott pozitív érzéseket asszociáljuk a reklámozott termékkel a klasszikus kondicionáláson keresztül. 9 Ennek a gondolatmenetnek megfelelően a fiatalok körében legnépszerűbb zenei stílusokat alkalmazzák promóciók során a nagy üdítő gyártó cégek. Raekwon, a Wu Tang Clan reppere azt mondja: a zene, a filmek, a ruhák mind a mi bulink. Egyszer talán már Wu-Tang bútor is kapható lesz a Nordstromban. Bizony, a hip- 5 letöltve talmacsival_hirdet letöltve letöltve letöltve Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996; 33. oldal 12

12 hop-ot ma már nemcsak ruhacégek használják reklámjaikban, hanem üdítő-, sör-, dezodor-, csokoládé- és kocsi-világmárkák, kozmetikumok vagy épp kommunikációs szolgáltatók. Sőt, még a tej kampánya is a hip-hopra épül. Íme egy rövid lista, hogy az egyes márkákhoz mely hip-hop sztárok köthetők: Coca Cola: Common Sense, Mya Pepsi: Ms. Dynamite, Beyonce Knowles Dr. Pepper: LL Cool J Heineken: Jay-Z Coors Light: Dr. Dre Right Guard: Method Man, Redman Twix: Usher Cadillac: Snoop Dogg Cover Girl: Queen Latifah Verizon: Tweet Got Milk: Nelly Ha azt gondolnánk, hogy ez még önmagában nem garancia a sikerre, érdemes egy pillantást vetnünk a számokra: Miután a Sprite 1999-ben hip-hop sztárokkal indított reklámkampányt, megnégyszereződött (!) azon válaszadók száma, akik a Sprite-ot tartották kedvenc nemkóla italuknak számolt be a Time magazine. Amikor a Western Union a hip-hoppal reklámozta a pénzátutalást, a tranzakciók száma 100%-kal megugrott! A Gillette piaci részesedése 14%-kal nőtt Memphisben, miután egy helyi hip-hop rádióadón kezdett hirdetni. Az ún Rap Snack-ek, mint a Master P. Platinum Potato Chips & Mack 10 Red Hots forgalma több millió zacskó hetente. 10 Ha nem is kifejezetten a hip-hop zenével, de a zene erejét felismerve különböző zenei fesztiválok és koncertek támogatásával, saját bulik szervezésével próbálják az energiaital gyártók márkáikat népszerűsíteni. Általában ezeken a rendezvényeken csak a zene kap szerepet kivéve a Red Bull esetében, ahol próbálják mindezt egy-egy extrém sporteseménnyel összekapcsolni letöltve

13 Online kommunikáció A különböző kommunikációs eszközök közül fontosnak tartom kiemelni az online kommunikációt. A éves korosztály, azaz az y generáció fő jellemzője, hogy gyakorlatilag belenőttek az internetezésbe, mobilhasználatba, számukra ez olyan természetes, mint a levegővétel. Saját bevallásuk szerint is az online felületeken a legelérhetőbbek. Az online kommunikáció azonban jelentősen eltér a hagyományos vagy offline kommunikációtól mégpedig azért, mert itt a kommunikáció kétirányú, a fogyasztó visszabeszél. 11 Modellünk három részből épül fel: márka, fogyasztói válasz (tudatosság és asszociáció) és előnyök. 1.1 Márka típusok Az Internet fejlődésének kezdeti szakaszában megkülönböztettek tisztán offline és online márkákat. Az elektronikus kereskedelem fejlődésével ez az éles különbségtétel megszűnt, a kétféle márkatípus kezdett keveredni egymással. Az online márkák (pl. FotexNet) offline promóciós eszközöket (köztéri hirdetések, nyomtatott sajtó) használnak a márkatudatosság növelésére. Klasszikus márkák (pl. Dreher) pedig nagyon jól kihasználják az Internet által nyújtott online marketing lehetőségeket. 12 Függetlenül a differenciálás eszközétől, a márkaképzés az ajánlatok fogyasztói észleléséről szól hogy hat, hogyan néz ki, milyen érzelmeket vált ki és milyen üzenetet közvetít. Ezt az érzékelést a marketing kommunikáció táplálja, megismertet a márkával, bemutatja mások élményeit az adott márkával kapcsolatban. Az offline világban ez a kommunikáció egyirányú, a vállalattól a fogyasztó felé irányul. Az online világban a kommunikáció kétirányú, interaktív lesz. 13 Az ábra első sorában a klasszikus marketing kommunikációs eszközöket mutatjuk be, melyek a fogyasztót a vásárlási folyamat során mozgatják. A televíziós hirdetések például a márka tudatosságot alakítják ki, míg a POS eszközök a spontán vásárlást erősítik. A webes környezet eszközeit a következő sor vázolja fel. A bannerek például hírt adhatnak 11 letöltve letöltve letöltve

14 egy termék / szolgáltatás létéről, míg a napi ajánlatok már inkább a vásárlásra ösztönöznek. 14 Az ábrából kiemelném a virtuális közösségeket, melyek a vásárlási folyamat legmagasabb fokán a lojalitás kialakításában és megőrzésében játszanak szerepet. Ilyen virtuális közösséget egyre több cég igyekszik saját márkája köré kialakítani illetve próbálnak a már meglévő közösségek közelébe férkőzni. Vásárlási folyamat Hagyományos kommunikáció Korai webes kommunikáció Tudatosság Mérlegelés Preferencia Vásárlás Lojalitás TV hirdetések Magazinok Gombok Bannerek szponzorálás TV hirdetések Magazinok Bannerek 1. ábra: A vásárlási folyamat fejlődése Niche magazinok Microsite prosiware webhely POS promóció Direkt marketing Napi ajánlatok Akciók Első rendelés ösztönzése Termékélmény Vevői klubok Értesítés Hírlevelek Virtuális közösségek Forrás: (letöltve ) A marketing kommunikáció négy kategóriája a.) Általános online megközelítés Banner hirdetések Az online marketing kommunikáció egyik legrégebben alkalmazott eszközét alkotják azok a kis dobozban megjelenő álló vagy mozgó hirdetések, melynek halálát a szakemberek számtalan alkalommal megjósolták, de a mai napig tartja népszerűségét. Rendszerint azt az egyszerű üzenetet tartalmazzák, hogy a látogató klikkeljen rá. Ezzel vagy egy vállalati hirdetéshez vagy vásárlási lehetőséget kínáló helyhez jutunk. Sikerességét több módon is tudjuk mérni: 14 letöltve

15 megtekintések száma (impression) utóélet: milyen tevékenység következik (lead) értékesítés: ebben az esetben egyértelműen kimutatható, hogy történt-e értékesítés a bannerre klikkelve. Egyre népszerűbb az így végbement értékesítés alapján történő jutalék rendszere. Olcsósága és egyszerűsége miatt nagyon keresett kommunikációs eszköz az elektronikus kereskedelemben. A weblapok statikusságával ellentétben az aktív, üzenetünk eljuttatható a célszemélyekhez. Vírus marketing Online környezetben az Ideglelés (The Blair Witch Project) című film szenzációs bevezető kampánya, valamint a Mountain Dew üdítőital 1996-os promóciós akciója tette elfogadottá. Egy jól felépített struktúrában az emberek önként adják tovább ezeket a többnyire marketing tartalmú híreket. A földi fertőzésekhez hasonlóan az üzenetek is exponenciális méretekben tudnak terjedni. Gondoljunk csak a 2002-es országgyűlési választási kampány futótűzként terjedő SMS-eire vagy az országot körbejáró újévi verses rigmusokra, Szponzorálás / Exkluzív partnerség Több portál ajánlja e-kereskedelemmel foglalkozó cégeknek, hogy legyen az adott portál szponzora. A kezdeti idegenkedés után rájöttek a cégek, hogy ezzel a módszerrel jól értékesíthetők a megajánlott szolgáltatások / termékek. Partner programok Napjainkban nagyon népszerű módszer. A webhelyről linkek mutatnak egy kereskedelmi helyre, s ha értékesítés történik, akkor a forgalom után 5 15%-os jutalékot fizetnek. A népszerűség egyik oka a gyors és könnyű kezelhetőség, néhány perc alatt kialakítható egy ilyen partneri kapcsolat. A kapcsolt partnerek száma gyakorlatilag korlátlanul növelhető, az Amazon.com egyik sikere ebben rejlik. Közel 500 ezer webhely mutat ma az Amazon aktuális lapjára. 16

16 b.) Személyre szóló online kommunikáció Online cégeknél lehetőség nyílott arra, hogy spóroljanak régimódi tömegmarketing kiadásaikon és olyan marketing technikákat alkalmazzanak, melyek hatékonyan és közvetlenül a megcélzott individuális vevőre irányulnak. Lehetőség nyílik a vevőkről részletes demográfiai adatok begyűjtésére valamint a korábbi vásárlások adatainak a megismerésére. A vállalatok számára így megteremtődik a közvetlen (one-to-one) marketing kapcsolati rendszerek kiépítése. Ugyanakkor a cégek tudatosan törekednek kétirányú kommunikáció kialakítására, hiszen így lehetőség nyílik a termékekkel kapcsolatos pozitív és negatív felhasználói vélemények megismerésére, a vevők bevonására a termék megtervezésébe és előzetes tesztelésére. Engedély marketing A spammel kapcsolatos korábbi negatív tapasztalatokból okulva, a marketingnek ez a fajtája sikeres kapcsolatot tesz lehetővé a cégek és vevőik között. Cserében valami előnyért, az ügyfelek önkéntesen adnak meg magukról adatokat, furcsa módon végül is kérik, hogy marketing célpontok legyenek. A vállalat tehát nem a vevő megkérdezése nélkül veszi fel a kapcsolatot a potenciális vevőjével, hanem előzetesen engedélyt kér rá. Innen származik a módszer eredeti angol neve, az un. permission, azaz engedélyezett marketing. Amikor a vevők engedélyt adnak a kapcsolattartásra és elkezdik az ilyen kapcsolatot, innentől kezdve üzeneteket, hírleveleket vagy speciális ajánlatokat kapnak. Azért egyeznek bele, mert ezek az üzenetek számukra értékes, releváns információkat tartalmaznak. Az engedély marketing használatával a cégek értékes adatbázisokat hozhatnak létre az ügyfeleikről, akik engedélyt adtak, hogy felhasználják az adatokat és készek a marketing üzenetek fogadására. Személyes ajánlások Egyre több kereskedelemi jellegű webhely alakit ki olyan rovatokat és fórumokat, ahol a felhasználók elmondhatják a termékekkel kapcsolatos tapasztalataikat. Ezen ajánlások nélkül sok látogató talán nem is találná meg a keresett terméket. Személyre szóló hirdetések A webhelyek egyre bonyolultabb szoftvereket alkalmaznak annak a vizsgálatára, hogy melyik hirdetést ki látta, illetve ki lássa. A ZDNET rendszere például öt tényezőt vizsgál meg minden látogatóról: korábbi látogatásai az adott webhelyen, a látogatások időpontja, melyik oldalon jár(t), a látogatások időtartama és keresési kulcsszavai. Ez alapján választja 17

17 ki azt a hirdetést, amelyik felvillan a látogató előtt. A rendszer tesztelése során 20 és 100% közötti növekedést figyeltek meg az átkattintási eredményekben 15. A Yahoo! napi 400 milliárd byte (ez kb. 800 ezer könyvnek felel meg) információt gyűjt látogatói szokásairól 16. Személyes weblapok Több portál és kereskedelmi hely engedi meg (sőt gyakran ösztönzi őket erre) látogatóinak, hogy személyre szabott weblapot alakítsanak ki. A felhasználó így az érdeklődésének megfelelően strukturálhatja az oldalakat. A tapasztalatok szerint ez arra készteti a látogatót, hogy több időt töltsön el itt, illetve gyakrabban térjen vissza. A szolgáltatónak pedig több adatot ad meg magáról a látogató, illetve az ott töltött hosszabb idő miatt több lehetőség kínálkozik a személyére célzott hirdetések megjelentetésére. Az Excite nevű portál és keresőrendszeren a látogatók a MyExcite szolgáltatás felhasználásával alakíthatnak személyes portál oldalakat. Tapasztalati adataik szerint 17 azok az emberek, akik ezt a szolgáltatást igénybe vették, ötször gyakrabban jönnek vissza mint más látogatók és kétszer annyi oldalt néznek meg, azokhoz képest, akik nem rendelkeznek személyes oldalakkal. Személyes e-kereskedelmi boltok Az online kereskedők egyik legfontosabb célkitűzése, hogy az Internet technológia és üzleti tapasztalataik felhasználásával mindenegyes látogató igényéhez és szokásaihoz igazítsák termékeiket és szolgáltatásaikat. Jeff Bezos, az Amazon elnöke kijelentette, hogy egyik célom, hogy mindenegyes látogató számára újra és újra átrendezzem a boltomat 18 Az OfficeDepot Magyarországon is a vállalkozók számára személyre szabott katalógusokat állít össze, természetesen a szokásos árlistáktól eltérő, egyéni árajánlatokkal. Ha egy ügyfél elégedett és használja a személyére szabott szolgáltatásokat, akkor kisebb annak a valószínűsége, hogy átpártoljon más cégekhez, még ha az pillanatnyilag jobb ajánlatokat is tesz közzé Heather Green: The Information Gold Mine, Business Week, július Hoff, Green & Himelstein: Now it s Your web, Business Week, október Hoff, Green & Himelstein: Now it s Your web, Business Week, október 5. 18

18 c.) Hagyományos tömegmédia kommunikáció Furcsa ellentmondás kezd kialakulni. Miközben az online kommunikáció egyre versenyképesebbé válik, az online cégeknek egyre nehezebb lesz olcsó marketing előnyre szert tenniük. Egyre több cég fordul a klasszikus kereskedelmi médiák, kiemelten a televízió felé. Új ügyfelek megszerzése és üzeneteik szélesebb körben való eljuttatása miatt választják ezt a drágább csatornát. Az esetek nagy részében offline médiára van szükség, hogy új ügyfeleket csaljon a netre, illetve ismertesse meg velük a márkát. A vállalatok egy része az offline és online csatornákat egy rendszerben gondolkozva veszi igénybe. d.) Direkt kommunikáció A direkt kommunikáció számtalan formát ölthet: Kereskedelmi képviselők A webes fejlemények egyik legújabb sokak számára váratlan - eredménye a klasszikus kereskedelmi képviselők újra felértékelődése. Ha jól irányítják ezeket az embereket, a webes üzleti megjelenés hatékonyabbá teheti az ügynökök munkáját. Az új csatornák felhasználásával hatékonyabban és jobb minőségben dolgozhatnak. Direkt marketing Az offline kommunikáció másik klasszikus formája a posta direkt marketing. Az online módon beszerzett és ellenőrzött információk segítségével jobban megcélozhatják a címzetteket és testre szabhatják üzeneteiket a cégek. Telemarketing Ezen tevékenység elsődleges célja nem a márkák jobb megismertetése, hanem a vevők meggyőzése az adott szolgáltatás és termék megvételére. 19 Az online elérési módok közül az energiaital márkák az alábbiakat alkalmazzák: saját weboldal a márkának bannerek közösségi oldalakon való megjelenés (facebook, twitter, youtube) vírusmarketing 19 letöltve

19 3 FIATALOK, SPORT ÉS A SZÁRNYALÓ RED BULL 3.1 Amit az energiaitalokról általánosságban tudni kell Magyarországon és európai uniós közösségi szinten az energiaitalok gyártását és forgalmazását előírások külön nem szabályozzák. A szóban forgó készítmények viszonylag magas koffein tartalmú üdítőitalok, melyek fogyasztása bizonyos ideig fokozza a szervezet anyagcseréjét, az ébrenlétet és a teljesítőképességet. Általában szénsavat tartalmaznak. Egyes esetekben a termék kapható cukortartalmú és cukormentes változatban is. Az energiaitalok a koffein es egyéb adalékok mellett rendszerint tartalmaznak taurint, vitaminokat, aromákat, szénhidrátot, tartósítószert és színezőanyagokat. Sportolási célra alkalmatlanok, mivel az energiaital a szervezet enyhe kiszáradását is okozhatja. Az energiaitalok a szervezet testfolyadékainál nagyobb koncentrációban tartalmaznak cukrot és különböző sókat, ezért szakszóval hipertóniásnak nevezik őket. A hipertóniás folyadékok a szervezet kiszáradását okozhatják nem sokkal fogyasztás után, mert beindítanak egy folyamatot, ami a testfolyadékokat környező szervekből a gyomorba juttatja. Ezt a folyamatot ozmózisnak nevezik. Az ozmózis következményei akár halálosak is lehetnek, ha valaki vészhelyzetben tengervizet iszik. Mivel a tengervíz igen erősen hipertóniás, a tengervizet ivó emberek a szervezet kiszáradása miatt halnak meg. Bár az energiaitalok a tengervíznél jóval kevésbé hipertóniásak, hatásukra a szervezet kiszáradhat annyira, hogy az már jelentősen csökkentheti egy sportoló teljesítményét. Ezért közvetlenül sportolás előtt, sportolás közben, vagy nem sokkal sportolás után tiszta vizet a legajánlatosabb inni. 20 Az energiaitalok deciliterenként általában mg koffeint tartalmaznak, ami két dupla kávé koffein tartalmával egyenértékű. A magas koffein tartalom miatt az energiaitalok a kávék és kávéitalok helyettesítésére alkalmasak lehetnek, ugyanakkor a kávéhoz képest az energiaitalok koffein hatóanyagának hatása - más összetevőknek köszönhetően - hosszabb ideig tart. Az energiaitalokat főkent vendéglátóipari egységekben, szórakozóhelyeken (beleértve a szállodákat, éttermeket es a diszkókat egyaránt) árulják, de kapható benzinkutaknál, kiskereskedelmi egységekben is letöltve letöltve

20 Nehéz megítélni, hogy mennyire különböztethető meg az egyes energiaitalok ízvilága, illetve hogy van-e lényeges eltérés a prémiumkategória és az olcsóbb produktumok között, az viszont biztos, hogy a termékek összetétele meglehetősen hasonló. A már említett fontosabb adalékokból (koffein, taurin) egységre vetítve többnyire azonos mennyiségeket tartalmaznak. Az ízek között a tutti-frutti vezet, de növekszik a vegyes gyümölcs ízesítésű italok száma is (a két íz némileg eltér). Az interneten keresgélve mindenesetre számos íztesztre bukkanhatunk, amelyek egymástól többnyire gyökeresen eltérő sorrendet állítanak fel a termékek közt. Nincsenek tehát könnyű helyzetben a marketingmenedzserek, ha meg akarják különböztetni terméküket a konkurenciától, és márkaépítésbe kívánnak kezdeni. A dizájnon túl a marketingaktivitás és kommunikáció az, ami elsősorban márkává tehet egy italt. Réder András, a Burn márkamenedzsere úgy fogalmazott, hogy ebben a kategóriában különösen fontos az imázs, a termékhez kapcsolt értékekkel karöltve. Szerinte a márkák szerepe az, hogy kötődjenek olyan értékekhez, amelyek a célcsoport mindennapjaiban fontos szerepet töltenek be. Réder elmondta: egyre jelentősebb szerep jut a márkák által felépített vagy kitalált aktivitásoknak, a Burn szponzorációs tevékenysége is olyan rendezvényekre, partikra, koncertekre és fesztiválokra fókuszál, amelyek kiemelten fontosak a fő célcsoportot jelentő fiatalok számára Fiatalok fogyasztási szokásai Demográfiai adatok A KSH 2010-es adatai szerint a éves korosztályba csaknem másfél millióan tartoznak. Jellemző rájuk a diák-státusz, illetve 20 év felett a férfiak és a nők kb. felénél a gazdasági aktivitás (dolgoznak), valamint akár kisebb százalékban (15) gyermeket nevelnek (letöltve: ) 23 (letöltve: ) 21

21 3.2.2 A fiatalok és az internet A évesek 94 százaléka internethasználó, azaz ma gyakorlatilag alig van olyan magyar tinédzser, aki ne használná valamilyen formában a világhálót, 41 százalékuk MP3 lejátszóval, míg egy harmaduk digitális fényképezővel is rendelkezik. Ők azok, akik már a digitális korral együtt nőttek fel: számukra magától értetődő, hogy mindennapi kommunikációjukat, érzelmi, társas életüket, alkotókedvüket és játékosságukat az internet, a mobiltelefon és más digitális eszközök segítségével, egymással és a legszélesebb nyilvánossággal megosztva élik. Miután ők a legintenzívebb társas kapcsolatokkal rendelkező korcsoport, ezért körükben ezek a döntően kommunikáción alapuló viselkedésminták igen gyorsan terjednek. A legnépszerűbbek azok a tevékenységek, ahol nem csupán passzív befogadásról van szó, hanem valamit csinálni lehet. Legyen az játék, ismerkedés vagy éppen valamilyen alkotói folyamat. 2. ábra: A rendszeresen internetezők arányának változása az egyes életkori csoportokban Forrás: (letöltve 2010 augusztus 25) 22

22 3. ábra: A rendszeresen internetezők aránya az egyes településtípusokon Forrás: (letöltve 2010 augusztus 25) 4. ábra: Egyes tevékenységeket interneten legalább alkalmanként végzők aránya Forrás: (letöltve 2010 augusztus 25) 23

23 A éves korosztály kétharmada (67 százaléka) naponta, míg további 21 százaléka hetente többször használja az internetet. Az NRC 2007-es VMR kutatása szerint a tinédzserek hétköznaponként legalább 1-2 órát töltenek a számítógép előtt, közel harmaduk 3-4 órát, hatoduk pedig több mint 5 órát! Természetesen a hétvégére még intenzívebb használat jellemző: ilyenkor több mint harmaduk legalább napi 5 órát netezik. Jól látható, hogy elsősorban ott nagyok az eltérések, ahol az internetnek valamilyen szórakoztató, vagy kommunikációs funkciójáról van szó. A zeneletöltés, zenehallgatás, filmletöltés es filmnézés, a vicces tartalmak, a játék, a csetelés, az online radióhallgatás, a társkeresés, illetve a blogok olvasása és írása tekinthető kifejezetten fiatalos tevékenységnek az interneten. Az NRC es a TNS kutatásaiból azt is tudjuk, hogy az internetezők 28 százaléka használja társ-, es partnerkeresésre az internetet. A legnagyobb magyarországi erre szakosodott oldalaknak önmagukban több százezer regisztrált felhasználója van, amelynek jelentős része kerül ki a fiatalok köréből. Ugyan nem csak a fiatalok keresési szokásaira vonatkozik, de 2007-ben a magyar Google site legnépszerűbb keresőkifejezései a YouTube, az iwiw, a myvip, a Vatera és a Love voltak, amelyek szintén egyértelműen utalnak az aktív felhasználási formák, a felhasználók által létrehozott tartalmak, a közösségi hálózatok elterjedésére. Röviden tehát arról van szó, hogy a tinédzserek számára azok az igazán vonzó online tartalmak és szolgáltatások, ahol nem csupán passzív befogadásról van szó, hanem valamit csinálni lehet. Legyen az játék, ismerkedés, alkotás, vagy közvetlen fogyasztás, vásárlás. A WIP adatai szerint a éves korosztálynak mindösszesen 4 százaléka mondta azt, hogy az internet használata miatt kevesebbet érintkezik a barátaival, míg több mint fele (55 százalék) növekedésről számolt be. A már korábban említett nemzetközi kutatás adatai szerint a fiatalok 70 százaléka a számítógépe bekapcsolása után egyből az üzenetküldő programját nyitja meg, azaz megnézi, hogy ismerősei közül éppen ki online, és ki nem. A mélyebb összefüggéseket kereső nemzetközi kutatások arra is rámutattak, hogy az üzenetküldő programok, a közösségi oldalak nem mások, mint a haverokkal való lötyögés online változatai. 24

24 Az elérhető kommunikációs csatornák és a különböző tartalmak kínálata szinte befogadhatatlan, ezért a figyelem folyamatosan megoszlik közöttük. Sőt, maga a kínálat is e szerint alakul át: az interneten található legnépszerűbb tartalmak többsége ma már valamilyen rövid filmrészlet, sportösszefoglaló, egy-egy zeneszám, vagy éppen vicces video Fiatalok és az egészséges életmód Az ebben a fejezetben részletesen ismertetésre kerülő kutatási eredmények előtt kiemelnénk a három legfontosabb adatot: - A évesek 35, míg a évesek 44 százaléka dohányzik. - A rendszeres alkoholfogyasztók aránya 28 százalék. - A évesek negyede, míg a évesek több mint 40%-a saját elmondása szerint soha sem sportol. Evés, ivás Amennyiben szomjoltásról van szó, a megkérdezett fiatalok körében a legnépszerűbbnek a tea és az ásványvíz bizonyult: csaknem minden fiatal gyakran, vagy rendszeresen fogyasztja ezeket az italokat. Ennél kissé kevésbé népszerű a tej, de még ezzel kapcsolatban is elmondható, hogy azt a fiatalok csaknem 60 százaléka gyakran fogyasztja. A gyümölcslevek és a szénsavas üdítők a korosztály nagyjából felének mindennapjaiban jelen vannak. Nagyobb ignoranciával csak a kávé esetében találkozunk: míg a fiatalok egyharmada minden nap kávézik, csaknem ugyanekkora része a felmérés alanyainak soha nem él a koffeines itallal. Az adatokból úgy tűnik, hogy általánosságban a fiatalok nagyjából fele figyel az egészséges étkezésre. A lányok általában tudatosabbnak tekinthetők mint a fiúk, bár az édességek csábításának sokkal nehezebben állnak ellen, igaz, hogy a zsíros ételek kerülése viszont nekik jelent kisebb kihívást. Az összetevőket, és a mesterséges anyagok jelenlétét közel 40 százalék szokta ellenőrizni, ugyanakkor a kalóriatartalmat már kevesebben, és közülük is főként a lányok. A bio ételek nem igazán népszerűek: a lányok 15, a fiúk 11 százaléka eszik ilyeneket, ha megteheti (letöltve ) 25

25 A Fanta Trendriport kutatás tanulsága szerint bár a fiatalok számos információval rendelkeznek az ételek minőségével, az adalékanyagokkal és egyéb, a természetesség, jelen esetben az egészség szempontjából releváns összetevőkkel kapcsolatban leginkább beletörődő, már-már fatalistának nevezhető nézeteket hangoztattak a témában. Úgy vélik, hogy a környezetünkben jelen lévő sokféle anyagot nincs lehetőségük ellenőrizni, ezért arra a következtetésre jutnak, viszonylag kevés esélyük van arra, hogy mindennapjaik során kiszűrjék a szerintük nem kívánatos anyagokat. 25 Mindig odafigyelek arra, hogy egészségesen táplálkozzak 5. ábra: Egészséges táplálkozásra ügyelők aránya korcsoportonként Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+ A GFK és az IPSOS 2009-ben végzett kutatása szerint a fiatalok (15-17 és éves korosztály) több, mint 50% nem vagy alig figyel oda arra, hogy egészségesen táplálkozzon és 17-19% azoknak az aránya, akiknek ez fontos szerepet játszik az életében (letöltve ) 26

26 Alkohol és a dohányzás Kétségtelen, hogy a vizsgált generáció egyharmada rendszeresen, vagyis legalább hetente egyszer fogyaszt valamilyen alkoholos italt. A legnépszerűbb a sör, és egyben ennek az italnak van a legtöbb gyakori fogyasztója de nem sokkal maradnak le a bor és a különböző röviditalok sem. A középiskolások csoportjában ugyan nagyobb az aránya azoknak, akik soha nem isznak, mint a 18 éven felülieknél, de még ebben a csoportban is csak 33 százalék (míg a náluk idősebbeknél 23 százalék). Vagyis: a 18 éven aluliaknak is kétharmada fogyaszt alkoholt valamilyen gyakorisággal. A fiatalabbak 35, míg az idősebbek 44 százaléka dohányzik. Az előző csoportban 9, míg az utóbbiban 15 százalék azok aránya, akik már (vagy egyelőre úgy tűnik) felhagytak e szokásukkal. A évesek közel harmada, míg a középiskolások 16 százaléka számít Classified - Internal use rendszeres dohányosnak. Ez utóbbi csoportban további 19 százalék a kocadohányosnak minősülő alkalmi bagós. Érdemes megjegyezni, hogy e tekintetben nem igazán van különbség lányok és fiúk között: bár a férfiak körében 9 százalékkal nagyobb a rendszeres, a nők körében pedig 2 százalékkal magasabb az alkalmi dohányosok aránya, az összesített számok a két nem esetében nagyjából hasonlóak. 26 Sport Az egyes sportok közül a bicikli, a futás-kocogás és a foci a legnépszerűbbek. A kondi értelemszerűen a férfiak, míg a fitness és az aerobik a nők körében elterjedt. A hagyományos sportok mellett pedig új mozgásformák is kezdenek divatba jönni. Az előzőekhez hasonló elterjedtségre ugyan még nem tettek szert, de több olyan fiatallal is találkoztunk, akik a jógát, a különböző táncokat űzik sportként, vagy éppen squasholnak (letöltve ) 27 (letöltve ) 27

27 Kik sportolnak? 6. ábra: Sportolás megoszlása korcsoportonként Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+ A GFK és az Ipsos 2009-es kutatási adataiból kitűnik, hogy a magyar lakosságnál a éves korcsoportra a legjellemzőbb a rendszeres sport. 30%-uk hetente többször sportol, ám ez az arány a éves korcsoportnál már 13%-ra esik vissza. Ez a drasztikus változás valószínűleg a középiskolai tanulmányok befejezésével és az ezzel járó életmód váltással magyarázható. Ha a nemek szerinti megoszlást vesszük figyelembe, akkor kitűnik, hogy a férfiak nagyobb arányban és rendszeresebben sportolnak, mint a nők. 6. ábra A kutatások arra is választ adtak, hogy a városban élők és a magas végzettségűek sportolnak nagyobb arányban ábra 28

28 Kik sportolnak? 7. ábra: Sportolás megoszlása településtípus szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+ Kik sportolnak? 8. ábra: Sportolás megoszlása iskolai végzettség szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport:

29 Kik sportolnak? 9. ábra: Sportolás megoszlása a szabadidő eltöltése szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+ Kik sportolnak? 10. ábra: Sportolás megoszlása életstílus szerint Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport:

30 Ha a szabadidő eltöltése illetve életstílus szerint vizsgáljuk a sportolási szokásokat, akkor a 9. és 10. ábrán jól látható, hogy a fiatalos eljáró csoportot jellemzi leginkább a sportolási kedv. 60%-uk rendszeresen sportol, míg az aktív férfias illetve aktív nőies csoport esetében ez az arány mindössze 17 illetve 15%. Életstílus szerint a nyertes csoportba tartozók 23%-a sportol rendszeresen, rájuk a legjellemzőbb a sportolási kedv. A különböző sportágak közül, messze a kerékpározásnak van a legnagyobb népszerűsége. Extrém sportokkal a 15 év feletti lakosság csupán 1%-a foglalkozik. 11. ábra Mit sportol? 11. ábra: Sportok népszerűsége Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+, akik valamilyen rendszerességgel sportolnak A GFK Hungária és az Ipsos 2009-es és 1999-es kutatási adataiból jól látszik, hogy a sportközvetítésekkel kapcsolatos érdeklődés az elmúlt tíz évben visszaesett, az arányok azonban nem nagyon változtak. A nemek közötti megoszlás tekintetében, természetesen a férfiakat jobban érdeklik a sportközvetítések, mint a nőket. Ami pedig a korcsoportonkénti megoszlást illeti a éves korosztályt érdeklik leginkább a sportközvetítések, ám nincs a jelentős eltérés az őket követő három korosztály (18-29 éves, éves, éves) esetében. 31

31 Sportközvetítésekkel kapcsolatos érdeklődés 1-5 skálán 12. ábra: Sportközvetítésekkel kapcsolatos érdeklődés 1-5 skálán Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév és II. félév, Célcsoport: 15+ Milyen gyakran jár sporteseményre? 13. ábra: Sportesemények látogatásának gyakorisága Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév és II. félév, Célcsoport:

32 Tíz év alatt a sportesemények látogatottsága is visszaesett, egyre nagyobb azoknak az aránya, akik szinte soha nem járnak sporteseményre. A válaszadók csupán 12 %-a az, aki viszonylag rendszeresen havonta többször vagy legalább havonta jár sporteseményre. 13. ábra Sportközvetítést nyilvános helyen is csak a válaszadók 6%-a szokott rendszeresen nézni, bár érdekes volna tudni, hogy ez a tendencia az elmúlt 10 évben hogyan változott. 14. ábra Nagyobb sport-, vagy kulturális esemény közvetítésekor nyilvános helyen is szoktam televíziót nézni 14. ábra: Sportközvetítéseket tv-n nyilvános helyen nézők aránya Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+ A éves korosztályra jellemző leginkább, hogy sport témájú számítógépes játékokat játszanak, a megkérdezettek 38%-a válaszolt igennel, míg ez a további korcsoportokban folyamatosan csökken és a számunkra még fontos évesek esetében már csak 26%. 15. ábra A 16. ábrán jól látható, hogy a számítógépes játékokhoz hasonlóan szintén a és éves korcsoportba tartozókra a legjellemzőbb, hogy ha napilapot olvasnak, akkor a sportrovattal kezdenek. Ha a nemek szerinti megoszlást nézzük, akkor talán nem meglepő, hogy a nők 77%-ra ez a tevékenység egyáltalán nem jellemző. 33

33 Szokott számítógépen sport témájú játékot játszani 15. ábra: Szokott számítógépen sport témájú játékot játszani Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport: 15+ Ha napilapot olvasok, mindig a sportrovattal kezdek 16. ábra: A napilapot, mindig a sportrovattal kezdők aránya Forrás: GfK Hungária Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis II. félév, Célcsoport:

34 3.2.4 Mivel töltik a fiatalok a szabadidejüket? A Fanta Trendriport sorozat hatodik részében azt vizsgálták, hogyan szórakoznak, mivel töltik a szabadidejüket a fiatalok, milyen kultúrafogyasztási minták állnak hozzájuk a legközelebb. Részletesen vizsgálták az olvasással, filmnézéssel, a rádió- és zenehallgatással kapcsolatos szokásokat, illetve röviden feltérképezték, hogy a kínálatból melyek a legkedveltebb műfajok és zsánerek. Ami az időtöltést illeti, a fiatalok életében akár hétköznapról, akár hétvégéről van szó, az internetezés tölti be a legfontosabb szerepet. Mára a világháló egyértelműen fontosabb a fiatalok számára, mint a televízió, és régimódi szórakozásnak számít a rádió, a könyv, vagy az újság. A megkérdezett fiatalok több mint egyharmada (36%) hétköznaponként legalább 3 órát internetezik, 17% pedig 2 és 3 óra közötti időt szán internetezésre. Csupán 8% volt azoknak a válaszadóknak az aránya, akik kevesebb, mint fél órát szánnak erre. Ez jóval felülmúlja a tévézésre szánt időt hétköznap a fiataloknak csak 12%-a tölt a tévé előtt több mint 3 órát, és 16%-uk 2 3 órát, viszont akad egy olyan 5%-ot kitevő csoport is, amelynek tagjai hétköznap sosem ülnek le a televízió elé. Csak a puszta számokat vizsgálva azt látjuk, hogy sokan több időt töltenek hétköznap az interneten, mint személyesen a barátaikkal. Ugyanakkor, mint ahogy azt a fókuszcsoportos beszélgetések, illetve az első Fanta Trendriport is alátámasztotta, a netezés döntően (illetve más tevékenységekkel párhuzamosan) éppen a barátokkal való folyamatos, sok csatornán zajló kommunikációt jelenti. A rádióhallgatás, a napilapok és magazinok, hetilapok olvasgatása nagyjából ugyanolyan népszerűségnek örvend, a fiatalok nagyjából negyede nyilatkozott úgy, hogy egyáltalán nem fordít időt ezekre egy átlagos hétköznapon. A hagyományos magaskultúrát képviselő műfajok (opera, operett, balett, klasszikus zene, festészet) egyértelműen távol állnak a mai fiataloktól, úgy érzik, hogy ezek a műfajok nem hozzájuk szólnak. A favoritok a mozi és a könnyűzene, vagyis az egyértelműen populárisabb elemek. (Ez a kategória a zenei irányzatok kétségtelenül nagyon széles körét fogja át. A fiatalok számára leginkább mint a nem klasszikus zene határozható meg.) A 35

35 film az abszolút nyertes a válaszadók 64%-a nagyon kedveli, 29%-a pedig kedveli a mozit, az elutasítók aránya mindösszesen 2%. Arra a kérdésre, hogy a fiatalok vajon miért nem kedvelik az olvasást annyira, a válasz szerint a könyvek nem elég inger dúsak, valamint olvasás közben nem lehet mást csinálni. A válaszokból egyértelműen kiolvasható a digitális kultúra hatása. A fiatalok egyrészt teljeséggel átálltak a multitasking életmódra, vagyis egyszerre több dolgot csinálnak, ez számukra a normális üzemmód. Hogy mi lehet a titka annak, hogy valami közel áll a mai fiatalokhoz vagy sem? Ahogy az egyik résztvevő megfogalmazta: nagyon fontos a pörgés, vagyis, hogy az adott műfaj mennyire gyors és ingerdús. Mint Dr. Kunsay Gyula, pszichológus rávilágított, a műfajok gyorsasága-lassúsága alapvetően meghatásozza, hogy azt hogyan ítélik meg a fiatalok A fiatalok és a márkák, reklámok A 14 és 69 év közötti magyar lakosság 10 százalékát a évesek teszik ki. A tizenévesek fogyasztói csoportja egyes termékek és szolgáltatások esetében a magyar piacon is egyre fontosabbá válik (pl. mobiltelefon, internet stb.). A hazai éves korosztály fogyasztói magatartását az országos átlagnál jobban befolyásolja a márka- és minőségorientáció, az új termékek, új márkák iránti fogékonyság. Mindennapi választásait erőteljesen meghatározza a divat. A fogyasztás számukra az önmegvalósítás egyik fontos eszköze és területe is egyben magyarázza Kéri Zsuzsa, a TGI Magyarország tanácsadója. A cég kutatásai szerint a tinik értékorientációjában az életélvezet, a kalandvágy (kihívások, kockázatos helyzetek), a siker, sikerélmény és a társas együttlét iránti igény az országosan mértnél nagyobb fontossággal van jelen. Átlag feletti társadalmi-kulturális és tevékenységi index jellemzi ezt a célcsoportot, aktív szabadidő-eltöltési szokásokkal rendelkezik letöltve letöltve

36 A jó márka legyen egy tükör, amelybe tekintve a huszonévesek önmagukat látják. A carpe diem korcsoport elvárása a proaktivitás is, az állandó újítás. A korcsoportot megcélzó gyártóknak folyamatosan újítani és újulni kell, hogy kedvencek maradjanak. A reklámokhoz sem egyértelmű a viszonyuk. Saját speciális szegmensben végzett (gazdasági felsőoktatás) eddigi kutatásaink szerint két fő tendencia mutatkozik. Egyrészt megítélik és leszólják a fiatalok a reklámokat, mert úgy érzik, hogy ezt várják el tőlük, másrészt figyelnek a reklámokra, hogy tájékozottak legyenek például a trendekben. Az egyik oldalon keresik az újdonságokat, amennyiben azok élményt, kalandot jelentenek, és ha fel tudják a reklámok által közvetített márkákat használni a valahova tartozás, elismerés elérésére, vagy saját identifikációjuk meghatározásában (itt elsősorban a zene, divat, testápolás, szabadidő, IT, sport területe a fontos). Ott figyelnek leginkább a reklámokra, ahol az a tanulásukhoz, szabadidős tevékenységükhöz, hobbijukhoz kapcsolódik. A reklámok mintákat közvetítenek számukra, amelyekhez akár nem tudatosan is idomulnak. A másik oldalon azonban unják a marketinget, belefáradtak a reklámokba, cinikusak annak üzenetével szemben, elegük van a feelingből és az imázsból. Tudják, hogy a reklámok manipulatívak, de szeretnek bedőlni is (ha az számunkra például egy trendi termék megszerzése kapcsán előnyös). Az is előfordul, hogy vadásszák és megjegyzik a jó reklámokat, szinte igazolásként a jó marketingre Korábbi kutatás eredményei 2009 őszén az Országos Piackutatási Verseny illetve a KHTT verseny indulójaként már végeztem kutatásokat az energiaital fogyasztással kapcsolatosan. A kutatás azzal a céllal készült, hogy megismerjük és feltárjuk az energiaital fogyasztó év közötti fiatalok energiaitalokhoz és az energiaital óriás Red Bull márkához való viszonyát, és megértsük az energiaitaloknál a márkahűség kialakításához, megerősítéséhez szükséges motivációikat, termékhasználati és kommunikációs szokásaikat. Összefoglalva a legfontosabb kutatási eredmények: a fiatalok jelentős része szórakozás alkalmával fogyasztja az energiaitalokat, míg a másik nagy csoport tanuláshoz, 30 letöltve

37 meg kell különböztetni az alkalmi és rendszeres fogyasztókat a fogyasztók íz és hatás alapján nem igazán tudnak különbséget tenni az egyes energiaital márkák között, a fiatalok amikor energiaital márkát választanak főként az ár alapján hozzák meg döntésüket a fiatalok rendkívül árérzékenyek, de ez az árérzékenység az iskolai végzettséggel és az életkorral fordított arányban csökken (minél idősebb valaki és minél magasabb az iskolai végzettsége, annál többet hajlandó egy doboz energiaitalért kifizetni), Red Bull-ról egységesen pozitív kép alakult ki a fogyasztók fejében, mégis a évesek körében a Burn és a Hell a legkedveltebbek. A fókuszcsoportos vizsgálatok az alábbi fontos eredményre mutattak rá. A márkaismertség a márka meglétének erősségét mutatja meg a fogyasztók, vásárlók emlékezetében. A Red Bull egy olyan energiaitalmárka, amely ismert az egész világon. Az ismertség többek között annak köszönhető, hogy a gyártó cég olyan nagy sporteseményeket támogat, mint a Forma 1 vagy az Air Race. Fontos azonban tudnunk, hogy magáról az energiaitalról mi jut először a fogyasztók eszébe. Az energiaital szóról a legtöbb résztvevőnek elsőként a Red Bull ugrott be. Többen említették a pörgés, buli kifejezéseket is. Ketten magyarázták úgy válaszukat, hogy: Én már nem is energiaitalt kérek, hanem Red Bullt. Az energiaital kategória összeolvadt a tudatukban a Red Bull márkával. A kutatással fel akartuk mérni, hogy mi jut a fiatalok eszébe, ha meghallják magát a Red Bull szót. Az eredmények magukért beszélnek, a Red Bullal kapcsolatban az energiára, az erőre, a felpörgésre, az állandó bulikra asszociáltak a fiatalok, amikor egy szóval kellett leírni, hogy mi jut eszükbe, ha meghallják a világhírű márkát. Kutatásaim során az energiaital fogyasztás kapcsán a sport kérdése nem merült fel az alanyok részéről. Szinte kizárólag a tanulás és a szórakozás jelentette a fogyasztási alkalmakat. Mindemellett a Forma 1 és az Air Race erősen kötődött a márkához a fiatalok tudatában Szabó Katalin Orsolya, Nagy Zsolt György: A éves fiatalok energiaital-vásárlási és fogyasztási szokásainak elemzése, KHTT dolgozat,

38 3.4 Az energiaitalok piaca Jelenleg hazánkban 42 energiaital-márka 70 termékkel van jelen a piacon. Az energiaital kiskereskedelmi forgalma értékben 31, mennyiségben 42 százalékkal bővült, egyik évről a másikra. Az energiaital a válságnak ellenálló kategóriák közé tartozik. Éves forgalma immár meghaladta a 14 milliárd forintot, a Nielsen február januári adatai alapján. Az átlagárak csökkenése következtében a mennyiségben mért energiaital forgalom 25 százalékkal növekedett; így már több mint 240 ezer hektolitert adtak el a boltokban egy év alatt. Egy liter energiaital mennyiségi eladással súlyozott fogyasztói átlagára a tavaly decemberi és idén januári időszakban 636 forint volt, ez pedig 18 százalékkal alacsonyabb, mint az egy évvel korábbi hasonló periódusban. A kereskedelmi saját márkák piaci részesedése csökkent, szemben az általános trendekkel. A kereskedelmi láncok saját márkái mennyiségben 28 százalékkal részesedtek az energiaés sportitalok bolti eladásából december januárban, míg az egy évvel korábbi periódusban még 40 százalék volt a piaci részesedésük. Szintén eltér az élelmiszerek többségének trendjétől a bolttípusok megoszlása az energiaital forgalom terén. Tovább nőtt a hagyományos kis boltok részaránya, míg a nagy eladóterű üzleteké és a benzinkutaké csökkent. 32 A hazai energiaital-szegmensben jól láthatóak az erőviszonyok, a két nagy multinacionális szereplő a Red Bull és a Coca-Cola által forgalmazott Burn. Ez a két márka van jelen a legtöbb zenei fesztiválon is. Mellettük megemlíthető még a Bomba!, a Hell, továbbá a saját márkás termékek közül a Tesco energiaitala, ami elsősorban árával hódít. 33 A Red Bull a nemzetközi adatok szerint világviszonylatban az energiaital-piac mintegy 65 százalékát birtokolja, sőt, egyes országokban piaci részesedése eléri a százalékot is. A fennmaradó hányadon országonként több száz termék osztozik letöltve

39 3.5 A Red Bull kommunikációs stratégiája A Red Bull története és marketingstratégiája az osztrák Dietrich Mateschitz nevével forrt össze. Az első eredmények nem voltak biztatóak. Az új termék, a szokatlan ízek, a szokatlan színek, a szokatlan hirdetések nem hozzák meg a várt átütő sikert. Több neves osztrák italgyártó cég túl kockázatosnak tartja a forradalmi ötletet, és nem hajlandó társulni. A nyugat-európai élelmiszerügyi hivatalok sem rajonganak a Vörös Bikáért, veszélyesnek tartják, és sok helyütt be is tiltják a forgalmazását. Tapasztalt menedzserként ellenáll, amikor azt tanácsolják, engedjen az olcsónak nem mondható ital árából. Éberen figyeli a fogyasztási szokásokat. Elsőként az osztrák diszkókban arat sikert az erősen serkentő hatású, de mégis legálisan forgalmazott ital. Csábító, hogy a segítségével egész éjszakákat át lehet táncolni. Az új csodaszer híre gyorsan átlépi az országhatárt. Ám a német oldalon nem engedélyezik a Vörös Bika forgalmazását. Magyarországon is tiltották egy ideig, a francia és a dán hatóságok a mai napig nem engedélyezik az árusítását az általuk magasnak ítélt koffein- és taurintartalom miatt. A tiltott gyümölcs iránti vágy hozza az igazi áttörést. A fogyasztók csomagtartószám csempészik át az akkor még nem uniós salzburgi határállomáson Bajorországba, ahol a törvényeket megsértve az éjszakai táncos szórakozóhelyeken árusítják a Red Bullt. A diadalmenetet innentől kezdve nem lehet megállítani. És ekkortájt alakul ki az a szokás, hogy a fiatal (és kevésbé fiatal) éjszakázók vodkával vegyítik. Hamar felismeri, hogy kedvenc itala imázsát vagy brandjét maguk a fogyasztók alakítják. Kevés ilyen termék van. Laza, trendi, menő, erős, ezekre, az illegalitás hónapjaiban szerzett tulajdonságokra, jellemzőkre igyekszik ráerősíteni a Red Bull marketingje. Sokan emlékeznek a Red Bull-lal átmulatott éjszakákra, a pörgésre. A szájhagyomány útján terjedő hírek erős marketingeszköznek bizonyulnak. Ebből a tapasztalatból merítve dönt úgy a cég, hogy a közvetlen kapcsolatokra építő szponzoráció felé fordul. Az a lényeg, hogy az akciók a célközönségnek szóljanak. A rendezvény jellege már másodlagos. Lehet parti, extrém sportverseny vagy éppenséggel Röpnap. A tiltás mítosza üzletileg is sikeresnek bizonyul. A Red Bull pedig felismerte, hogy hasznos lehet életben tartani a legendákat. Ennek érdekében a cég mindig összegyűjti, és saját honlapján közzé is teszi az ellene felhozott vádakat, bírálatokat. Ez is a kampány része. 40

40 Időközben a Red Bull végre kitalálja mai napig érvényes reklámját. Az elnagyolt rajzfilmfigurákat, akik a történetben az italnak köszönhetik sorsuk jobbra fordulását, erejüket, szárnyalásukat. Ahogyan azt a szlogen is hirdeti. A Red Bull szárnyakat ad. A hagyományos sajtóhirdetések nem játszanak szerepet a cég stratégiájában, Mateschitz szerint nem elég dinamikusak. Az energiaitalokat fogyasztó közönségnek információk, arcok helyett életérzésre van szüksége. A Red Bull marketingstratégiája alapjaiban eltér a konkurensekétől. Míg a Coca-Cola vagy a Pepsi drága, nagy nevekre építi kampányait (Britney Spears, Claudia Schiffer vagy Thiery Henry), addig a Red Bull minden ilyen akciótól távol marad. Egyszerűen azért, mert nem hisz a távolságtartásban, a mindennapokban nehezen megközelíthető sztárok értékközvetítő szerepének hatékonyságában. A cég marketingstratégiája egészen más logikát követ. Arra épít, hogy elsődleges fogyasztóik, a fiatalok számára egyre kevésbé meggyőző bármilyen információ, ami a televízióban, en vagy sms-ben érkezik. Az pedig végképp hidegen hagyja őket, ha az üzenetet egy jól megfizetett modell vagy rockzenész igyekszik megerősíteni. A Red Bull híveinek üzenetek helyett megélhető élményekre van szükségük. Ennek érdekében a cég igyekszik minél több olyan akciót szervezni, ahol a fogyasztók megkapják azt, amire vágynak. A kezdeti évek visszafogott marketing- költségvetése miatt a Red Bull gerillamarketingtaktikára kényszerült. A módszerek beváltak, ezért a cég akkor is alkalmazta ezeket a fogásokat, amikor javultak az anyagi lehetőségei. A gerillamarketing lényege a hatékonyság. Kis pénz, nagy ötletek, gyors megvalósítás. No és a feltűnés, a figyelemfelkeltés, a meghökkentés. Mint például a szórakozóhelyek mosdóiban művészi rendben szétdobált üres dobozok vagy az extrémebbnél extrémebb sportesemények (lásd keretes írásunkat). Saját elmondása szerint Mateschitz hetente két napot tölt az ilyen jellegű őrült akciók kiagyalásával. De a legnagyobb húzása mégis az volt, hogy multis háttere ellenére hagyta, hogy a fogyasztók kisajátítsák és a saját ízlésük szerint formálják a márkát. A Red Bull sikerét látva a multik (Coca- Cola: KMX, Pepsi: 180) mellett csaknem 300, kizárólag erre a célra létrehozott cég is piacra lépett a maga energiaitalával. Csak Ausztriában több mint fél tucat vállalat alakult, hogy meglovagolja a Red Bull sikerét. Magyarországon ezek közül a Bomba a legismertebb. Ausztria energiaital-gyártó nagyhatalom lett. Valódi áttörést azonban egyetlen vetélytársának sem sikerült elérnie. A 41

41 Red Bull magabiztosan tartotta előnyét. A fogyasztók, ha azt hallják, energiaital, elsőként a Red Bullra asszociálnak. Dietrich Mateschitz szerint ráadásul a versenytársai soha nem költöttek eleget marketingre. Ez az arány a Red Bull esetében a bevétel harminc százaléka (1 milliárd euró), igaz, más kiadás nem nagyon van. Szponzorált sztárjai napjaink húsvér hősei: atléták, pilóták, Forma1 versenyzők, extrém sportolók, akik mögött valódi teljesítmény áll. Fiatalok, akik tehetségesek, de önerőből nem tudnának feljutni a csúcsra. Ebben segíti őket a Red Bull. A sztárok az anyagi juttatás mellett felszerelést, ruhákat, és Red Bull logóval ellátott kiegészítőket kapnak. No és persze az általuk népszerűsített terméket, energiaitalt a szükséges mennyiségben. A Red Bull emblémás holmik azért is különösen értékesek, mert a cég sokakkal ellentétben nem gyárt tömegesen szóróajándékokat. Ezekhez csak a legbelső körökben lehet hozzájutni. Így tehát a Red Bull meghatározó reklámeszköze és szóróajándéka maga az ital, amit a cég szabályzata szerint kizárólag hűtve és dobozban lehet osztogatni. A helyszínt pedig úgy választják meg, hogy az italt rögtön ki is lehessen próbálni, akcióban. A dobozos osztogatás előnye, hogy az italt el lehet vinni, és később is fel lehet hörpinteni. Ráadásul a karcsú doboz elegánsabb, mint egy filléres műanyag pohár. 34 Mondják, a Red Bull különlegességét szédületes marketingje adja. Amíg a márka nincs teljesen bevezetve egy adott piacon, Mateschitz több pénzt fordít a reklámra, mint amennyit a vállalkozás teljes bevétele hoz az adott helyszínen. A megállapodott piacokon viszont messze 50 százalék alatti a reklámra fordított összeg. Voltaképpen az energiaital népszerűsítését szolgálja az a számtalan egyéb vállalkozás is, amelybe az osztrák marketingzseni 2004 óta belevágott, amikor is az italbiznisz élére maga helyett egy megbízható cégvezetőt állított. 35 A Red Bullt persze nemcsak az ajándék szárnyak miatt szeretjük, de mert esetében egy a kreativitást és az impozáns sportteljesítményeket támogató vállalattal állunk szemben. Évek óta olyan világversenyeket támogatnak, mint az elsőként 2009-ben megrendezésre került Red Bull Cliff Diving sziklaugró versenysorozat, a freestyle motorkrossz életében is kiemelkedő Red Bull X-Fighters megmérettetés, vagy a versenypilótákat egész évben lázban tartó Red Bull Air Race világbajnokságok, és a hokisokat megmozgató Red Bull Crashed Ice. Hovatovább a 2009-es esztendőben a Red Bull Racing a Forma 1-es 34 letöltve letöltve

42 futamokon is jelentős sikereket könyvelhetett el magának. Hazai sportcsillagaink közül a Red Bull támogatja Horváth Kinga úszót, és wakeboard bajnokot, Kézi Gábor és Takáts Pál siklóernyősöket. Utóbbi férfiú egyébként a földgolyóbis egyik vezető akrobatikus siklóernyő pilótája. És ami a már emlegetett kreativitást illeti, a Red Bullnál 2010-ben akció- és extrém sportfotós pályázatot írtak ki, a díjazottak munkáiból idén ősszel nyílik majd rendhagyó kiállítás Dublinban. Felismerve a 21. század kihívásait, a cég legújabban mobil közösség kiépítésén fáradozik. A Red Bull MOBILE közösségen belül saját kisfilmjeinket, fotóinkat oszthatjuk meg a többi felhasználóval. A csatlakozáshoz mindössze egy Red Bull mobiltelefonra van szükségünk, melyet a Telenor kiemelt üzleteiben, különböző tarifacsomagokkal vásárolhatunk meg. A Red Bull a telefonokhoz nemcsak népszerű stílusát adja, értesít a Red Bull sportolóival és hírességeivel megesett legfrissebb történésekről és sporthírekről is. A különleges szolgáltatások körét gazdagítja a Red Bull TV is, melyen keresztül akár olyan sportágyúkkal is beszélgethetünk (chat), mint Sebastian Vettel. Ezek után ugyan ki ne vágyna egy ilyen pezsgő közösségbe tartozni? 36 A Red Bull extrémsportok szponzorálásával reklámozza magát. Jelenleg kb. 480 sportolót szponzorál világszerte. 37 Összefoglalva tehát a stratégia főbb pontjai: imázsát vagy brandjét maguk a fogyasztók alakítják, hagyni hogy a fogyasztók kisajátítsák és a saját ízlésük szerint formálják a márkát szponzoráció (extrém sportok) tiltás mítoszának életben tartása elnagyolt rajzfilmfigurák Az energiaitalokat fogyasztó közönségnek információk, arcok helyett életérzésre van szüksége. Másként: a Red Bull híveinek üzenetek helyett megélhető élményekre van szükségük. gerillamarketing-taktikák márkanevet építő vállalkozások (pl. Red Bull mobil) 36 letöltve letöltve

43 4 KUTATÁSI TERV 4.1 Hipotézisek Az előbbiekben bemutatott szekunder információkra alapozva megfogalmazom hipotéziseimet, amelyekre a kutatások elemzése után a következtetések, javaslatok című fejezetben vissza fogok térni, és megvizsgálom, hogy kutatásaim alátámasztották vagy megcáfolták hipotéziseimet. H1: A magyar fiatalok kevesebb, mint 30%-a ismeri a Red Bull nevéhez fűződő versenyeket, kivéve a F1-et illetve az Air Race versenyeket. H2: A magyar fiatalok kevesebb, mint 30%-a ismeri a Red Bull által támogatott magyar sportolókat. H3: A sportolás és a sportközvetítések nézése nem jelent fogyasztási alkalmat a fiatalok körében az energiaitalok tekintetében. 4.2 Konceptualizáció A konceptualizáció során definiálom a kutatásban felmerülő legfontosabb fogalmakat. A következő fogalmak pontos értelmezését tartom fontosnak: városi lakos, energiai ital, éves, extrém sport, sport iránti érdeklődés, internetező Városi lakos: Azt tekintem városinak, aki a hét 7 napjából legalább öt napot városban tölt el, minden héten legalább öt napot városban él. Azért ezt a megközelítést alkalmazom, mert a kutatás célcsoportjába, a éves korosztályba azok a fiatalok is beletartoznak, akik közép és felsőfokú tanulmányokat folytatnak. Közülük hét közben sokan albérletben, kollégiumban, vagy saját lakásban laknak, hétvégére azonban hazautaznak vidékre. Energiaital: Bármilyen ízesítésű és kiszerelésű, kereskedelmi forgalomban kapható szénsavas serkentő alkoholmentes ital éves energiaital fogyasztó: Nemtől, iskolai végzettségtől függetlenül mindenki, aki betöltötte már a 15. életévét, de még nem töltötte be a 26. életévét és bármilyen célból energiaitalt fogyaszt. 44

44 Extrém sport: Olyan elfoglaltságokat kell érteni alatta, amely során veszélybe kerülhet az ember élete és magas a sérülések aránya. Hagyományos sportból alakult ki, ami már nem volt elég izgalmas. Az extrém sportok általában kapcsolatban vannak a gyorsasággal, a magassággal, nagymértékű fizikai igénybevétellel járnak, szorosan kapcsolódnak a természethez és szükséges hozzájuk valamilyen speciális felszerelés. Sport iránti érdeklődés: minden héten legalább kétszer sportol valamit (iskolai kötelező tornaórán kívül) Internetező: napi 1-2 órát tölt internetezéssel. 4.3 Módszertan A kutatás módszertana feltáró és leíró kutatás. Feltáró kutatásként először elemeztem a rendelkezésre álló szekunder adatokat majd ezt követően primer kutatás keretein belül fókuszcsoportos vizsgálatokat készítek. Leíró kutatásként kérdőíves megkérdezést végzek Szekunder elemzések A primer kutatások megkezdése előtt fontos, hogy átfogó ismeretekkel rendelkezzünk az energiaital piacról, az ott található egyes márkákról, versenytársakról és a célcsoport, jelen esetben a éves korosztály életstílusáról, szokásairól illetve sporthoz fűződő viszonyáról. Internetes portálokról, energiaital fórumokról és az energiaitalt gyártó és forgalmazó cégek honlapjáról, extrém sportokra specializálódott weboldalakról gyűjtöttem össze azokat a legfontosabb információkat, melyekkel legjobban jellemezhető a hazai energiaital piac illetve a fiatalok sportolási szokásai. Annak érdekében, hogy a fókuszcsoportos és kérdőíves kutatásokon kapott válaszokat a lehető legjobban értelmezhessem, elmélyedtem a célcsoport, azaz a éves korosztály életviteli szokásainak, vásárlási és fogyasztói magatartásának, sportolási szokásainak minél alaposabb megismerésében, melyben a hazai szakirodalom és a piackutatási tanulmányok segítettek. Meg kell ismernünk az internet használati és sportolási szokásokat, motivációkat. Ennek érdekében kérdőíves és fókuszcsoportos kutatást alkalmazok. Mindkettőhöz szűrőkérdőívet készítek, mely abban segít minket, hogy csak olyanok vegyenek részt kutatásban, akik eleget tesznek a megfogalmazott szűrési feltételeknek. 45

45 4.3.2 Primer kutatás - fókuszcsoportos kutatás A szekunder kutatás eredményeire támaszkodva kvalitatív kutatásként fókuszcsoportos kutatásokat végzek. Célom, hogy a kutatások segítségével mélyebb betekintést nyerjek az adott marketing problémába. Jobban meg akarom ismerni, hogy hogyan viszonyulnak az energiaital fogyasztó és nem fogyasztó fiatalok a sporthoz és az internethez. 4 fókuszcsoportos kutatást készítek. A fókuszcsoportokba év közötti fiatalokat rekrutálok. A fókuszcsoportok létszámát 5-6 fősre tervezem. A négy fókuszcsoportot úgy alakítom ki, hogy lesz egy sportol és energiaitalt fogyasztó, egy sportol és energiaitalt nem fogyasztó, egy nem sportol és energiaitalt fogyasztó és egy nem sportol és energiaitalt nem fogyasztó csoport. A csoportok összeállításánál fontos szempont, hogy a korábbi kutatások alapján elkülöníthető 3 csoport egyenlő létszámban képviselje magát. Ennek megfelelően minden csoportba ugyannyi éves, és éves kerül. Minden csoporton belül fele-fele arányban lesznek dolgozó és tanuló fiatalok. A rekrutálás előre szerkesztett szűrőkérdőív alapján történik. A szűrőkérdőív a 1. számú mellékletben található. Ahhoz, hogy valaki részt tudjon venni fókuszcsoportos kutatásomon év közöttinek kell lennie, sem ő sem pedig egyetlen családtagja nem dolgozhat piackutatási, újságírási, illetve energiaital gyártási, értékesítési és reklám területen. Az energiaital fogyasztó csoportokban az lesz az ideális fókuszcsoport tag, aki az elmúlt 4 héten belül fogyasztott valamilyen energiaitalt, mindemellett az ideális jelölt az elmúlt egy évben nem vett részt sporttal illetve üdítőitallal/energiaitallal kapcsolatos piackutatáson és városban lakik. A sportoló fókuszcsoportokban az ideális jelölt hetente legalább két alkalommal sportol valamit, városban lakik és nem vett részt az elmúlt egy évben sporttal illetve üdítőitallal/energiaitallal kapcsolatos piackutatáson. Amennyiben bármilyen okból eredően nem tudom megrendezni valamelyik klasszikus fókuszcsoportos kutatásomat, akkor online fókuszcsoport megszervezésében látom a megoldási lehetőséget. A kutatások hanganyaga rögzítésre kerül. A fókuszcsoportos kutatás időtartamát az előzetesen elkészített guide line alapján megközelítőleg 60 percre tervezem. A részletes vezérfonal a 2. számú mellékletben található. 46

46 A fókuszcsoportos kutatások felépítése a következő: A kutatás elején pár szóban megismerjük a résztvevőket. Általános jelenség, hogy minden kutatás elején a résztvevők feszültek, ezért nagyon fontos, hogy már a kutatás elején ki tudjam alakítani a kötetlen hangulatot a csoporton belül. Először még csak a szabadidő eltöltéséről beszélgetek a résztvevőkkel. Ezután rátérek a sportolási szokásokra illetve a sporttal kapcsolatos attitűdre. Arra keresem a választ, hogy ki mért sportol vagy nem sportol, mért azt a sportágat választotta illetve szerintük hogyan kapcsolódnak az energiaitalok a sporthoz. A sport után az internetezési szokásokat mérem fel. Ki milyen oldalakat látogat, mire és mikor használják a világhálót illetve mit gondolnak a közösségformáló hatásáról. Legvégül felmérem, hogy hogyan viszonyulnak az energiaitalokhoz, milyen a sportoló és nem sportoló illetve az energiaitalt fogyasztó és nem fogyasztó fiatalok attitűdje. Projektív technikák segítségével felmérem a csoportattitűdöket. A kutatás során projektív technikaként alkalmazom a szóasszociációt, és a party technikát. A kutatás a részvétel megköszönésével és a részvételért járó ajándékok átadásával zárul. A fókuszcsoportos vizsgálatok elemzésekor arra törekszem, hogy feltárjam az egyes csoportok közös jellemzőit és a fő különbségeket is Primer kutatás - kérdőíves megkérdezés Kvantitatív technikaként kérdőíves megkérdezést alkalmazok. Erre azért van szükség, hogy a kvalitatív kutatások során feltárt eredményeket számszerűsíteni tudjam. A részletes kérdőív megtalálható a 3. mellékletben. A megkérdezés módszeréül a CAWI módszert, azaz a számítógéppel támogatott internetes, webes megkérdezést választom. Azért választom ezt a módszert, mivel a célcsoportról összegyűjtött szekunder információkból kiderül, hogy a évesek jelentős része internet felhasználónak számít. Az internetes megkérdezés lehetőséget biztosít számomra abban, hogy a kérdező jelenlétének hiányában is változatos kérdéseket tehessek fel a válaszadóknak. A mintavételi keret a közösségi portálokon jelenlévő fiatalok címes elérhetősége. A mintavétel technikája online, azon belül is randomizált mintavétel. A toborzás online úton történik visszatevés nélküli mintavétellel, mellyel elérem, hogy ha egy fiatalt már megkérdeztem, akkor nem kerül újra a mintába. Annyi kérdőív kerül feldolgozásra a 47

47 kutatás során, amennyi helyesen kitöltött anyagot kapok. A terjesztés online úton történik, kb. 150 olyan év közötti fiatal kapja meg kérdőívemet, aki városban él. Kérdőívemet 10 fővel próbatesztelem a kutatás elindítása előtt. Tesztelem a kérdések tartalmát, érthetőségét, a kérdések logikai struktúráját, a kérdőív külalakját és az utasítások érthetőségét. Ha szükséges, a tesztelés során felmerült észrevételek alapján egy-egy kérdést újrafogalmazok, és módosítok is a sorrenden. A próbakérdezést személyesen végzem el, mert így jobban és könnyebben kiderülnek a kitöltés során felmerülő nehézségek. A kérdőív készítése során az egy logikai témához kapcsolódó kérdéseket egy blokkban fogalmazom meg. A kérdőív első felében a szabadidő eltöltési szokásokkal foglalkozom, majd ezt követően áttérek a fiatalok sportolás és internetezési szokásainak vizsgálatára, végül az energiaital fogyasztási szokásokat felderítő kérdéseket fogalmazok meg. Kérdőívem strukturált és strukturálatlan kérdéseket is tartalmaz. Strukturált kérdéseimmel előre meghatározom a válaszalternatívákat, ezzel is segítve a válaszadót a kérdés megválaszolásában. A strukturált kérdéseken belül szelektív és alternatív zárt kérdéseket is alkalmazok. A szelektív zárt kérdések esetében több válaszlehetőséget ajánlok fel a válaszadóknak, és egy vagy több válasz megadását teszem lehetővé. Alternatív zárt kérdéseimmel két válaszlehetőséget kínálok a válaszadóknak, mint az igen-nem, férfinő. A kérdőíveket SPSS programban dolgozom fel, a PAWS Statistic 18 nevű programmal. Minden kérdőívet egy azonosító számmal látok el. A kérdőívek kódolt formában kerülnek feldolgozásra. A számkódok megnevezése az SPSS adatállományban megtalálható. A kérdőív adatainak kiértékelése során a legfontosabb alapstatisztikák kiszámítása mellett asszociációs és kapcsolatvizsgálatot végzek. 48

48 5 FIATALOK SZOKÁSAI TESTKÖZELBŐL 5.1 Fókuszban a fiatalok Kutatásom során 4 fókuszcsoportos vizsgálatot végeztem. A fókuszcsoportos kutatások alanyait úgy válogattam össze, hogy 3 életkori csoportnak feleljenek meg (15-18, 19-22, 23-25), egyenlő arányban legyenek tanuló és dolgozó fiatalok. A négy fókuszcsoportot úgy alakítottam ki, hogy legyen egy sportoló és energiaitalt fogyasztó, egy sportoló és energiaitalt nem fogyasztó, egy nem sportoló és energiaitalt fogyasztó és egy nem sportoló és energiaitalt nem fogyasztó csoport Kutatásban résztvevők karakterisztikája Első csoport sportol, energiaitalt fogyaszt Barbara, 16 éves, gimnazista, lovagol, úszik Viktor, 17 éves, gimnazista, focizik Krisztina, 19 éves, dolgozik és mellette tanul (OKJ-s végzettséget fog szerezni), aerobicozik Zsolt, 22 éves, dolgozik és mellette tanul (OKJ-s végzettséget fog szerezni), testépítő Zsuzsa, 24 éves, bankban dolgozik, felsőfokú végzettséggel rendelkezik, aerobicozik Sándor, 25 éves, informatikusként dolgozik, felsőfokú végzettséggel rendelkezik, testépítő Az első fókuszcsoportban a sportoló és energiaitalt fogyasztó fiatalok szabadidő eltöltési szokásait vizsgáltam. Rendszeresen sportolnak, heti 2-3 alkalommal és napi rendszerességgel fogyasztanak mindannyian energiaitalt. Ketten átlagos anyagi háttérrel rendelkeznek, míg négyen jobb anyagi körülmények között élnek. Második csoport sportol, energiaitalt nem fogyaszt Laci, 15 éves, gimnazista, úszik Balázs, 18 éves, szakközépiskolás, táncol, focizik Réka, 22 éves, adminisztrációs területen dolgozik, középfokú végzettséggel rendelkezik, táncol Benedek, 21 éves, főiskolás, mellette dolgozik, testépítő, focizik Eszter, 23 éves, ékszerészként dolgozik, középfokú végzettséggel rendelkezik, aerobicozik Bence, 25 éves, építőmérnökként dolgozik, felsőfokú végzettséggel rendelkezik, focizik 49

49 A második fókuszcsoportban a sportoló és energiaitalt nem fogyasztó fiatalok szabadidő eltöltési szokásait vizsgáltam. Egy fő az átlagnál jobb anyagi háttérrel rendelkezik, míg öten átlagos anyagi hátterűek. A sport komoly szerepet játszik az életükben. Harmadik csoport nem sportol, energiaitalt nem fogyaszt Tamara, 17 éves, szakközépiskolás István, 16 éves, gimnazista Tamás, 21 éves, egyetemista Mónika, 22 éves, biztosítónál dolgozik, középfokú végzettséggel rendelkezik Lívia, 25 éves, HR területen dolgozik, felsőfokú végzettséggel rendelkezik Dia, 25 éves, gyógyszeripari területen dolgozik, felsőfokú végzettséggel rendelkezik A harmadik fókuszcsoportban a nem sportoló és energiaitalt nem fogyasztó fiatalok szabadidő eltöltési szokásait vizsgáltam. Mindannyian átlagos anyagi körülmények között élnek. Negyedik csoport nem sportol, energiaitalt fogyaszt Csaba, 17 éves, gimnazista Norbi, 16 éves, gimnazista Zsófi, 21 éves, ingatlanosként dolgozik, középfokú végzettséggel rendelkezik Péter, 20 éves, főiskolás Viki, 25 éves, HR területen dolgozik, felsőfokú végzettséggel rendelkezik Cili, 25 éves, banki területen dolgozik, felsőfokú végzettséggel rendelkezik A negyedik fókuszcsoportban a nem sportoló és energiaitalt fogyasztó fiatalok szabadidő eltöltési szokásait vizsgáltam. Energiaital fogyasztási intenzitásukat tekintve vegyes csoportot alkotnak. Anyagilag az átlagosnál jobb módban élő fiatalokat kérdeztem meg A kutatási eredmények értelmezése A fókuszcsoportos kutatásokat a szabadidő eltöltésére vonatkozó általános kérdésekkel kezdtem. A négy csoport tagjai között sportolás és energiaital fogyasztás alapján természetesen nem lehetett ezeknek a kérdéseknek megfelelően különbséget tenni. 50

50 Különbség inkább az egyes korcsoportok között mutatható ki. A 18 év alatti középiskolásoknak van a legtöbb szabadidejük, még akkor is, ha sok különórát vállalnak. Hétköznap kb. napi 4 óra szabadidejük van és az egész hétvégéjük szabad. Utánuk következnek a dolgozó vagy tanuló egyének, akiknek a hétvégéjük általában teljesen szabad, hétköznap pedig átlagban 1-2 óra szabadidejük van. A legkevesebb szabadidővel a dolgozó és mellette tanuló alanyok rendelkeznek mivel nekik a tanulás miatt a hétvégéjük is túlterhelt. Ennek megfelelően alakultak az asszociációs válaszok is arra a kérdésre, hogy mi az első szó, ami eszükbe jut arról, hogy szabadidő. Azok, akik nagyon túlterheltek, mert dolgoznak és mellette tanulnak is általában a pihenést jelölték meg válaszként, míg a jobban ráérő fiatalok inkább a kedvenc tevékenységükkel kapcsolatos választ adtak. A 18 év alattiak például szinte kivétel nélkül az internetet említették. A hétköznapi és hétvégi szabadidő eltöltése között az alapján lehet különbséget tenni, hogy hétvégén hosszabb idő áll a rendelkezésükre, így akkor inkább időigényesebb elfoglaltságokat választanak. A vizsgálati alanyok közül többen ilyenkor találkoznak a barátaikkal vagy látogatják meg a szülőket, rokonokat. A 18 év alattiak hétközben és hétvégén is a legtöbb időt internetezéssel töltik, míg a náluk idősebbek inkább a barátaikkal találkoznak legszívesebben, ám ha kevés az idejük, akkor ők is az internetezést választják. A sportoló csoportokból többen is a sportot említették, mint szabadidős elfoglaltságot. Az egyértelműen kiderült, hogy a sportoló fiatalok életében fontos szerepet játszik a mozgás és számukra ez a szabadidő eltöltésének egy fontos módja. Arra vonatkozóan, hogy kivel töltik el főként a szabadidejüket általában a barátokat említették meg. A család csak a 18 éven aluliaknál került szóba, esetükben nagyobb szerepe van a közös családi programoknak. Az általános szabadidő eltöltési kérdések után rátértem a sportolási szokások és a sporttal kapcsolatos attitűdök vizsgálatára. Ezeknek a kérdéseknek a kapcsán érdemes az elemzést csoportonként elvégezni. Első csoport sportol, energiaitalt fogyaszt A sportról elsőként mindenkinek egy sportág ugrott be. Fontosnak tartják a mozgást, az életük szerves része mivel hozzájárul nemcsak a fizikai erőnléthez, hanem a szellemi felfrissüléshez is. A csoport tagjai jelenleg a következő sportágakat űzik: úszás, aerobic, lovaglás, testépítés, foci. 51

51 A lányok többsége aerobicozik, míg a fiúk általában konditeremben gyúrnak. A focit csak egy fő említette, míg egy másik résztvevő az egyetlen, aki úszik és mellette lovagol is. A sportágválasztást azzal indokolták, hogy ezek azok a sportok, melyek könnyen elérhetők számukra. Fitneszterem, konditerem sok helyen van és egésznap nyitva vannak és minden órában kezdődik valamilyen fitnesz óra. Más sportágaknál, főként a csapatsportok esetében nehezebb megfelelő helyet találni és időpontot egyeztetni. A középiskolások ezen a téren szerencsésebb helyzetben vannak, mivel az iskolában lehetőségük nyílik kosárlabdázni vagy röplabdázni például. Azok, akik dolgoznak szinte kivétel nélkül a rugalmasabb megoldásokat keresik. Arra a kérdésre, hogy mi a fontos számukra a sportban legtöbben a kikapcsolódást, jó közérzetet jelölték meg illetve, hogy azt csinálják, amit szeretnek. A többség számára a sportban nem a közösség a lényeg, hiszen egyedül is szívesen mozognak barátok, ismerősök nélkül. A csoportban két fő fogyaszt izomtömeg növelő szereket, de energiaitalt ők sem isznak sportoláskor. Rajtuk kívül a többi résztvevő feleslegesnek ítéli meg ezek sportoláshoz való alkalmazását. Az energiaitalt senki sem sportoláshoz, hanem bulizás alkalmával illetve tanulás során fogyasztja. Ettől a csoporttól azt vártam, hogy lesznek majd akik azon a véleményen lesznek, hogy az energiaitalok és a sport jól megférnek egymással, annak ellenére, hogy ők maguk esetleg nem fogyasztanak sportoláshoz energiaitalt. Ez nem így történt. Még azok, akik izomtömeg növelő szereket fogyasztanak is butaságnak tartották sport közben az energiaital fogyasztást. Második csoport sportol, energiaitalt nem fogyaszt A sportról elsőként itt is mindenkinek egy sportág vagy az egészség ugrott be. Az előző csoporthoz hasonlóan ezek a fiatalok is fontosnak tartják a mozgást, nekik is az életük szerves része. A következő sportágakat említettek meg, mint általuk űzött sportokat: úszás, aerobic, tánc, testépítés, foci. A lányok aerobicoznak és táncolnak, míg a fiúk fociznak és konditeremben gyúrnak. Egy fő volt csak, aki az úszást választotta és ő versenyszerűen űzi ezt a sportot. A sportágválasztást szintén azzal indokolták, hogy ezek azok a sportok, melyek könnyen elérhetők számukra. Csapatsportok közül a foci volt az egyetlen kivétel, melyet a dolgozó fiatalok is említettek. Többen a lakótelepi focipályán spontán verődnek össze a haverokkal illetve egy résztvevő említette, hogy a munkahelyén a kollegákból áll össze minden héten egy csapat. 52

52 Arra a kérdésre, hogy mi a fontos számukra a sportban legtöbben a kikapcsolódást, jó közérzetet jelölték meg illetve, hogy azt csinálják, amit szeretnek. Akik focizni járnak a haverokkal való találkozást is említették. Ketten a sport megszállottjainak tekinthetők, ők azok akik képesek korán kelni azért, hogy elmenjenek futni munka előtt vagy naponta 4-5 órát töltsenek úszással. Ennek a csoportnak a tagjai semmilyen táplálékkiegészítőt nem szednek azonkívül, hogy energiaitalt sem isznak. Ebben a csoportban a többihez képest markánsabban jelent meg az a felfogás, hogy a sport egyet jelent az egészséggel és ezzel az egészségtelen energiaitalok fogyasztása nem fér össze. Az energiaitalok szükségtelen voltát azzal is magyarázták, hogy a sport eléggé felpörgeti őket, így felesleges még egy energiaitalt is meginni. A résztvevők közül többen a vitaminokban hisznek és azokra esküsznek, de más táplálékkiegészítőt nem vesznek magukhoz. Természetesen volt olyan is, aki egész egyszerűen nem szereti az energiaitalok ízét és ezért nem fogyasztja őket. Harmadik csoport nem sportol, energiaitalt nem fogyaszt A sportra volt aki elsőként arra a sportágra asszociált, amit korábban űzött vagy a focira, aminek nagy rajongója a többiek ebben a csoportban is az egészséget említették meg. A csoport tagjai között volt olyan, aki idényszerűen sportol, például télen síel vagy nyáron reggelente futni jár. A résztvevők többsége úgy vélte, hogy fontos a sport és nekik is többet kéne foglalkozniuk vele. A 18 év alatti nem sportoló fiatalok, bár nekik van a legtöbb szabadidejük, hivatkoztak arra, hogy a különórák mellett nincs idejük sportolni illetve elegendő az iskolai kötelező testnevelés. Ugyanakkor szóba került az is, hogy nem mindig szívesen űzik azokat a sportágakat, amelyeket az iskolában előírnak nekik. Az idősebbek közül is többen az időhiányra panaszkodtak. A csoportban majdnem mindenki úgy nyilatkozott, hogy szükségtelennek tartja a táplálékkiegészítők és energiaitalok fogyasztását sportoláshoz, csupán egy fő volt, aki elismerte, hogy korábban, amikor edzőterembe járt L-carnitine-t fogyasztott. Őt a fogyás motiválta és mivel nem tartotta elég gyorsnak és hatékonynak az edzésen elért eredményt ezzel a táplálékkiegészítővel próbálta a hatást fokozni. Véleménye szerint ez a szer ártalmatlan szemben a testtömeg-növelő porokkal. Negyedik csoport nem sportol, energiaitalt fogyaszt A sport és az egészség asszociációja dominált ebben a csoportban is. A csoport tagjai 53

53 között volt olyan, aki időszakos jelleggel belekezd egy sportágba, de hamar megunja. Két főt a sporttal szemben a teljes passzivitás jellemez (egyikük túlsúlyos), a többiek azért kedvelik a sportot csak nem mindig tehetik meg, hogy rendszeresen mozogjanak. Jelenleg csak havi 2-3 alkalommal jut idejük eljárni sportolni. A 18 év alatti nem sportoló fiatalok szerint bőven elegendő az iskolai kötelező testnevelés. Mint megtudtam nincsenek túl nagy sikereik ezért nem kedvelik a testnevelésórákat. Általában csapatsportokat, kosárlabdát, kézilabdát játszanak az órákon, melyek jó labdaérzéket kívánnak. Ők ezzel sajnos nem rendelkeznek. A túlsúlyos résztvevő még a lassú mozgását is problémaként említette. Az idősebbek közül volt, aki azzal indokolta, hogy jelenleg nem sportol, hogy a korábban általa űzött csapatsport (pl. kézilabda) alapvetően iskolai keretek között űzhető, ha valaki nem akar versenyszerűen foglalkozni vele. Mivel kinőtt az iskolából nem szívesen menne vissza fiatalabbakkal játszani, mert nem érezné jól magát köztük. A kézilabda után több sportágat kipróbált, de viszonylag hamar, néhány hónap után megunta őket. Egy másik résztvevő az időbeosztásának kiszámíthatatlanságával indokolta, hogy mért nem sportol. Ingatlanosként nehezen tud előre tervezni, még hétvégén is rendelkezésre kell állnia, ha érdeklődő érkezik. A csoportban mindenki úgy nyilatkozott, hogy szükségtelennek tartja a táplálékkiegészítők és energiaitalok fogyasztását sportoláshoz. A kutatás elején azt vártam, hogy a sportoló résztvevők a sportesemények iránti érdeklődésben jelentősen különböznek a nem sportoló egyénektől. Fókuszcsoportos kutatásom azonban nem ezt az eredményt hozta. Ami különbség kimutatható az csupán az, hogy a sportoló résztvevők élőben is megtekintenek egy-egy mérkőzést, míg a nem sportoló résztvevők között nem volt ilyen. A másik apró különbség, hogy sport témájú hírek iránt egy kicsivel nagyobb érdeklődést mutatnak a sportoló egyének. A nem sportolók között volt egy lány, aki azt sem tudta, hogy idén volt a foci VB. Sportesemények iránti érdeklődésük szinte kivétel nélkül szezonális. Olimpia és VB idején néznek sportközvetítést, egyébként nem érdeklődnek a versenyek iránt. Meglepő módon a vízilabdát ugyanannyian említették, mint a focit, de sokakat érdekel a Forma1, az úszás, a korcsolya és a tánc is. A versenyeket legtöbbször tv-ben nézik, kivetítőn csak egy résztvevő nézett eddig meccset, de az sem előre eltervezett dolog volt, élőben pedig négyen látogattak ki sporteseményre. Hárman 18 év felettiek és kisebb, helyi focimeccsen jártak. Érdekes, hogy hármójuk közül az egyik lány. Neki az édesapja is fociedző volt, 54

54 ezért ő többször kilátogat a helyi mérkőzésekre. A negyedik egy 18 év alatti fiú volt, aki a családjával a Harlem magyarországi látogatásakor rendezett showt nézte meg élőben. A sportközvetítések megtekintése nem kapcsolódik semmilyen közösséghez, általában nem a haverokkal jönnek össze meccset nézni, hanem ha kedvük van, akkor egyedül leülnek a tv elé és megnéznek valamilyen sportközvetítést. Fontos megemlíteni, hogy a 18 év alattiak több esetben említették, hogy a sportközvetítés nézése a tv-ben családi programnak tekinthető. Meccsnézés közben leginkább chipset, popcornt és colat fogyasztanak. Páran megemlítették a sört is, de energiaitalt senki nem fogyaszt sportközvetítés közben. Sporthírek iránt csekély mértékben érdeklődnek. Leginkább az interneten olvasnak ilyen témájú híreket. A 18 év alattiak közül egy fő említette, hogy az osztálytársa mindennap megveszi a sportújságot és az kézről-kézre jár az osztályban. Ő is ott tájékozódik. Ha ez az osztálytárs valamiért hiányzik, nincs hiányérzetük, amiért nem tudták elolvasni a sporthíreket. A megkérdezettek esetében az a legjellemzőbb, hogy az interneten hírportálokat olvasva (pl. Index) ha megakad a szemük egy sport témájú hír szalagcímén, akkor azt elolvassák, de maguktól nem keresnek rá ezekre az információkra. Első csoport sportol, energiaitalt fogyaszt Az extrém sport hallatán szintén valamilyen sportágra asszociáltak a résztvevők. Megemlítették a snowboardot, vadvízi evezést, ejtőernyőzést és kerékpáros ügyességi versenyeket. Az extrém sportokat izgalmasnak és kockázatosnak tartják és szinte mindenki megemlítette, hogy adrenalin szint emelő hatásuk van. Félelmetes és ugyanakkor csábító is. A csoporton belül megoszlottak a vélemények az extrém sportokról. Volt olyan, aki érdeklődik irántuk és volt olyan is, akit teljességgel hidegen hagynak. Egy 18 éven aluli résztvevő mondta, hogy szívesen kipróbálná a snowboardot, mint extrém sportot. A fókuszcsoport tagjai ezen elvitatkoztak egy pár percet, hogy a snowboard extrém sportnak számít-e. A 18 éven aluli résztvevő azzal indokolta ezt a besorolást, hogy az ő tudása mellett számára ez extrémnek számít. Soha még síelni sem volt, így a snowboard neki veszélyes kalandnak tűnik. A csoport többi tagja főként az ejtőernyőzést próbálná ki szívesen, de volt aki a vadvízi evezést említette. Egy fő kipróbálta már a falmászást. Extrém sportesemények közül egyedül a Red Bull Air Racet tudták megemlíteni név szerint. A többi versenyt csak körülírni tudták, úgy hogy az amikor kerékpárral vagy motorral ugranak magasra, konkrét verseny nevet nem tudtak említeni. Összességében 55

55 elmondható, hogy extrém sporteseményeket nem ismernek és ilyenen nem is voltak még az Air Race kivételével. Második csoport sportol, energiaitalt nem fogyaszt Az extrém sport szóról az adrenalin jutott a résztvevők eszébe. Az extrém sportok között ők is megemlítették a vadvízi evezést, gördeszkát, ejtőernyőzést, különböző motoros és kerékpáros ügyességi versenyeket. Az extrém sportokat izgalmasnak és kockázatosnak tartják. Mindezek mellett a vizsgálati alanyok véleménye szerint drága az extrém sportokhoz szükséges felszerelés és nehéz megfelelő helyet találni, ahol gyakorolhatják ezeket a sportokat. Pont ez az oka, hogy a két 18 év alatti kutatási alany is mázlistának nevezte azokat, akik ilyen sportot űzhetnek. Egy másik alany úgy fogalmazott, hogy: biztos nagyon bevállalósak, meg könnyen veszik talán a világ dolgait és sokszor lehet felelőtlenek, de emellett még ügyesek is. A fókuszcsoport résztvevői még nem próbáltak ki semmilyen extrém sportot, pedig pont a sportoló csoportok esetében vártam, hogy többen megemlítik milyen extrém sportokat próbáltak már ki. A különböző extrém sportágak közül ketten egyáltalán nem tudtak választani, hogy mi az, amit szívesen űznének, egy fő a motoros akrobatikát, míg a többiek az ejtőernyőzést választották. Extrém sportesemények közül ők is csak a Red Bull Air Racet tudták. Extrém sporteseményeket ők sem ismernek és ilyenen nem is voltak még az Air Race kivételével. Harmadik csoport nem sportol, energiaitalt nem fogyaszt A gördeszkázás, a bmx és az adrenalin szavak jutottak a résztvevők eszébe az extrém sport hallatán. Nehezen jutott a résztvevők eszébe, hogy mely sportágak számítanak extrém sportnak. Végül ők is a snowboardot, vadvízi evezést és a különböző motoros és kerékpáros ügyességi versenyeket említették. Az extrém sportokat általában veszélyesnek tartják, kivéve a snowboardot és a vadvízi evezést ezekről inkább a kalandos jelző jutott eszükbe. Ennek a harmadik csoportnak is az volt a véleménye, hogy drága az extrém sportokhoz szükséges felszerelés és nehéz megfelelő helyet találni, ahol gyakorolhatják ezeket a sportokat. Azok, akik extrém sportokat űznek általában kicsit őrültek és alternatív figurák, ahogy az egyik fiatal megfogalmazta. A csoportból ketten snowboardoztak már, ők egyébként telente 1-1 hetet síelni járnak. Az extrém sportok közül az ejtőernyőzést és a snowboardot próbálnák ki szívesen. 56

56 Sportesemények közül itt is kizárólag a Red Bull Air Racet tudták megemlíteni, a többi versenyről csak annyit tudtak, hogy az extrém sportcsatornán szoktak lenni különböző ügyességi versenyek. Sporteseményre személyesen még nem látogattak ki. Negyedik csoport nem sportol, energiaitalt fogyaszt Az extrém sportról az előzőekhez hasonlóan egy sportág vagy az adrenalin szó ugrott be a résztvevőknek. Említésre került a gördeszka, a sziklamászás, sziklaugrás és a különböző motoros és kerékpáros ügyességi versenyek. Az extrém sportokról így vélekedett az egyik fiatal, amivel a többiek is egyetértettek: valami extra adrenalint termelnek, ami még jobban felpörgeti őket Aki extrém sortot űz, annak nincs félelemérzete, úgy mint a gyerekeknek. A fókuszcsoportos vizsgálat résztvevői még nem próbáltak ki semmilyen extrém sportot. nem, nem volt rá alkalmam sem, meg nem érzem úgy, hogy ezek az én stílusom lennének. Egyszerűen nem passzolnak hozzám és én se hozzájuk. Sportesemények közül ebben a csoportban is csak a Red Bull Air Race merült fel, melyre ketten ki is látogattak, a többiek semmilyen eseményen nem vettek részt személyesen. A party technika segítségével azt próbáltam feltérképezni, hogy a négy piacvezető energiaital márka közül melyikhez milyen karaktert társítanak és melyik karakter mit sportol. A négy fókuszcsoport tagjai szinte ugyanúgy írták le az egyes energiaital márkákat. A kutatás érdekessége, hogy a Red Bull márkához egyáltalán nem kapcsolódik a fiatalok tudatalattijában egyetlen extrém sport sem. A vitorlázással is inkább a jobb életmódot és a magasabb egzisztenciát és menő életstílust akarták kifejezni. Egész megjelenése, ahogy a fiatalok leírták ezt sugallja. 1. számú táblázat 57

57 Márkamegszemélyesítés Red Bull Burn Bomba Hell 1. táblázat nem férfi férfi nő férfi kor 30 év körüli éves éves éves foglalkozás sport irodában dolgozik, vezető vitorlázik, focizik fő sármos, elegánsan jellemzés öltözködik, magabiztos, mindenki kedveli Forrás: Saját kutatás dolgozik, kezdeti karrier sikerek tanul tanul gyúr vagy vív kerékpározik, táncol fut vagy nem kicsit fiatalabb és kevésbé komoly, mint a Red Bull elegáns és sötét vagy fekete ruhát visel szőke kiscsaj, kicsit kelekótya, és élvezi ha a pasik ott legyeskednek körülötte sportol vagány, tetoválása van, zselézett a haja Mielőtt rátértem volna az internetezési szokásokra néhány sporttal kapcsolatos tesztkérdést tettem fel a résztvevőknek. Nagyon tanulságos volt ez a felmérés. A sportoló csoportoktól néhány kérdés esetében sokkal nagyobb tájékozottságot vártam, de minden csoport egyformán teljesített. Nem tudták, hogy a Coca-Cola nagy sporteseményeket szponzorál. Azt sem tudták, hogy a Red Bull versenyei a Cliff Diving, az X-Fighters vagy a Crashed Ice milyen sportokat takarnak. Ezekről a versenyekről nem is hallottak. A Red Bull nevéhez fűződő sporteseményeket az Air Race kivételével nem tudtak említeni. Red Bull által támogatott versenyzők közül csupán a két Forma1-es pilóta jutott mindenkinek eszébe és csak 5-en említették Besenyei Péter műrepülő pilóta nevét. A Red Bull által támogatott sportolók közül még Kucsera Gábor neve csengett számukra ismerősen, de azt már nem tudták megmondani, hogy mit sportol illetve azt sem, hogy a Red Bull támogatja. A többi támogatott versenyző nevét (Takáts Pál, Horváth Kinga, Shenker Benjámin) pedig sose hallották. 58

58 Internetezési szokásokat vizsgáltam a kutatás utolsó részében. Arra voltam kíváncsi, hogy ki lehet-e különbséget mutatni a sportoló és a nem sportoló fiatalok internetezési szokásai között. Léteznek-e olyan portálok, amelyeket a sportoló fiatalok jobban preferálnak a nem sportolókkal ellentétben illetve, hogy kevesebb időt töltenek-e internetezéssel. Az eredmények azt mutatják, hogy az internetezési szokások tekintetében semmiféle különbség nem mutatható ki sportoló és nem sportoló fiatalok között. Ugyanannyi időt töltenek internetezéssel és ugyanúgy a közösségi portálokat részesítik előnyben. Ennek megfelelően az internetezési szokások tekintetében összesített elemzést készítettem a négy csoportról. Naponta 2-3 órát töltenek internetezéssel, mind a dolgozó, mind pedig a tanuló fiatalok. Amiben különböznek az a felhasználási cél. A tanulók a szabadidős elfoglaltságon kívül, amikor játszanak, chatelnek a barátaikkal, tanuláshoz használják az internetet. Információkat gyűjtenek egy-egy házi dolgozat megírásához vagy például a szótárprogramokat használják. A dolgozó résztvevők a szórakozás mellett természetesen munkájukhoz gyűjtenek információkat a világhálóról vagy például hirdetéseket tesznek közzé. Internetes oldalak közül leggyakrabban a levelező portálokat, az indexet és természetesen a két Magyarországon legelterjedtebb közösségi oldat a facebookot és az iwiwet látogatják. A többség ez utóbbi oldalak mindegyikéhez csatlakozott, két fő említette csak, hogy ők kizárólag a facebookot használják, mert korábban nem tudtak meghívót szerezni az iwiwhez, később pedig már nem is volt szükségük rá. A közösségi oldalakról elég vegyes a vélekedés. Egyesek szerint szükséges rossz. A barátaik is, osztálytársaik is fent vannak pl. facebookon és ha nem akarnak lemaradni valamiről, akkor nekik is ott kell lenni. Más vélemények szerint pedig jók ezek az oldalak, sok lehetőség rejlik bennük és nagyon kedveltek. A 18 év alattiak az internetet sokkal hangsúlyosabban tekintik a szabadidő eltöltésére alkalmas eszköznek, mint az idősebbek. Szinte megszállottak ha például játékról van szó és többször a szülőknek kell kirobbantani őket a számítógép mellől, hogy menjenek ki a szabadba is egy kicsit. Az idősebbek szerint is alkalmas a szabadidő eltöltésére az internet, de ők sokkal jobban kontroll alatt tudják tartani. Számukra fontosabbak a barátok és a velük való személyes találkozás, közös élményszerzés, mint az állandó gép előtt ülés. 59

59 jó a net, csak érezni és tudni kell a határokat, mert az, hogy valaki állandóan net előtt ül az nem jó, nem helyettesíti a személyes találkozásokat a barátokkal, nem helyettesíti a beszélgetést Az internet közösségépítő jellegét a közösségi oldalakon keresztül látják megvalósulni. Az idősebbek, mivel kontroll alatt tartják az internethasználatot, nem félnek attól, hogy a barátaikkal való kapcsolattartás kizárólag a világhálóra fog koncentrálódni. Az viszont nagy előnye szerintük, hogy a távolságokat segít áthidalni és olyan ismerősökről és barátokról is vannak friss információik, akikről egyébként hosszú évekig nem is tudnának semmit. A középiskolás korosztály úgy vélekedik, hogy mivel egész nap az iskolában együtt vannak a barátaikkal, így nem kell aggódniuk emiatt. Ők az internet közösségépítő jellegével kapcsolatban inkább azt emelték ki, hogy például a különböző játék oldalakon olyanokat is megismernek, akikkel az életben különben soha nem találkoznának. Amikor rákérdeztem, hogy mennyit tudnak ezekről a játékos társakról kiderült, hogy nagyon keveset és nagy valószínűséggel idősebbek, egyetemisták vagy dolgozó felnőttek. Kedvenc oldalaik egyértelműen a közösség oldalak és azok közül is a facebook. A középiskolások még néhány internetes játék oldalát is megemlítették pl. vov. A közösségi oldalakon szerveződő flashmob műfaját eddig nem ismerték, de amikor pár szóban elmagyaráztam, hogy miről van szó, nagyon ötletesnek találták. A 18 év alattiak bár szívesen elmennének egy ilyen megmozdulásra, nem biztos, hogy a szülők elengedik őket. Az idősebbek nézőként mindenképpen részt vennének egy ilyen eseményen, résztvevőként már nem biztos. Amennyiben a barátaik közül is többen csatlakoznának, úgy nagyobb valószínűséggel lennének ők is aktív résztvevők. Sporthoz kapcsolódó közösségi oldalt egyáltalán nem ismernek, ilyenről nincs tudomásuk, hogy egyáltalán létezne. Az idegen nyelven íródott weboldalak kérdése megosztotta a résztvevőket. Azok, akik már jól beszélnek egy idegen nyelvet, nem ijednek meg, ha ilyen oldalba botlanak, bár sokszor ők sem veszik a fáradtságot, hogy bajlódjanak a regisztrációval. Akik kevésbé beszélik az adott nyelvet az információ fontosságától függően kezdik el bogarászni a szöveget. Természetesen azok pedig akik nagyon kicsit vagy egyáltalán nem beszélnek azon a nyelven, melyen az oldal íródott azonnal tovább kattintanak. A Red Bull reklámjaival csak hárman, négyen találkoztak a neten, míg a Red Bull weboldalát illetve facebook oldalát egyáltalán nem ismerik. Ezek után megmutattam nekik a és hagytam egy kis időt arra, hogy böngésszenek az oldalon. A weboldalt szépnek tartották, de nagyon strukturálatlannak. Véleményük szerint az oldal 60

60 kétnyelvűsége (hol magyarul, hol angolul van a szöveg) kifejezetten zavaró. A sport rovaton belül például, különböző magyar címmel és rövid magyar bevezető szöveggel ellátott hírek vannak. Ezek közül több is felkeltette a résztvevők figyelmét és rákattintottak, hogy részletesebb információkat szerezzenek az adott témával kapcsolatban. Többeket ekkor ért csalódás ugyanis hír helyett egy angol nyelvű videót találtak. A másik ilyen csalódás az volt, amikor a rendezvények menüpont alatt egy képen Schumacher képét megpillantva kíváncsivá váltak és a részletekért kattintva ismét egy angol nyelvű szöveget találtak. Összességében azt állapították meg a fiatalok, hogy bár az oldal szép és sok érdekesnek tűnő, figyelemfelkeltő információt tartalmaz sokat levon az értékéből, hogy az 1-2 főcím és menüpont kivételével az egész angol nyelven van. Még az angolul jól beszélők is azt mondták, hogy annyira nem érdekli őket az információ, amit a Red Bull megoszt, hogy fárasszák magukat az angol szöveg elolvasásával. További kritika érte a zene & szórakozás menüpont tartalmát is. Itt azt rótták fel hibaként, hogy a hírek alig tartalmaznak magyar vonatkozású információt. A fiatalokat kevéssé érdekli, hogy mi történik Bécsben, főként, ha az egy olyan szűk réteget megcélzó esemény, mint a brake tánc. A Red Bull Made in Garage ötletét, mely kifejezetten a magyar fiatalokhoz szól jónak találták csak azt hiányolták, hogy ennek nincs publicitása. Ha a kutatás keretében nem nézik meg a Red Bull weboldalát, akkor nem is tudnának róla. A fókuszcsoportos kutatás lezárásaként feltettem pár kérdést az energiaitalokkal kapcsolatban. Az energiaital szóról a Red Bull, a pörgés és a tutti-frutti szavak jutottak elsőre eszükbe. Arra a kérdésre, hogy mi a véleményük az energiaitalokról természetesen az energiaitalt fogyasztó és nem fogyasztó fiatalok markánsan eltérő választ adtak. Az energiaitalt fogyasztók általában jó véleménnyel voltak, egyesek egyenesen szükségesnek tartották a fogyasztását, mivel vizsgaidőszakban sok többlet energiára van szükségük. Más vélemények szerint felpörgeti a bulit. Azok, akik nem fogyasztanak ilyen italokat inkább a káros összetevőket és hatást illetve a számukra nem megfelelő ízt emelték ki. Volt, aki egyenesen folyékony műanyagnak nevezte az italt. A fogyasztók és a nem fogyasztók egyetértettek abban, hogy az energiaitalok arra jók, hogy felpörgessenek, a kávéhoz vagy a teához hasonlóan. Felpörget, ébren tart, de lehet, hogy ez csak placebo. Az energiaitalt egyértelműen a bulihoz és a tanuláshoz kötötték a sportot senki sem említette meg. Mondatbefejezés technika két legjellemzőbb eredménye: Szabadidőmben veszek egy energiaitalt és 61

61 ..meg egy pezsgőt vagy egy vodkát és elmegyünk bulizni a csajokkal. hajnalig tanulom a tételeket. Mindkét befejezésből szintén arra a következtetésre lehet jutni, hogy az energiaital fogyasztáshoz a buli és a tanulás kapcsolódik szorosan. Fogyasztási alkalmat ezek jelentenek. Azok, akik nem fogyasztanak energiaitalt általában azzal indokolták ezt a szokásukat, hogy például nem szeretik az ízét, koffein van benne vagy volt olyan is, aki semmilyen szénsavas italt nem iszik. Az energiaitalok káros hatása nem merült fel az indokok között, így az alkoholokkal kapcsolatos kérdésem okafogyottá vált. A kérdéssel azt akartam kideríteni, hogy csak az energiaitalokkal szemben vannak fenntartásaik a káros hatás tekintetében vagy az alkoholokkal kapcsolatban is ilyen tudatosak. A kutatás végén megköszöntem a részvételt és az értékes válaszokat. 5.2 Számszerűsített eredmények A kérdőíves kutatás módszertana A megkérdezés módszeréül a CAWI módszert, azaz a számítógéppel támogatott internetes, webes megkérdezést választottam. Azért alkalmaztam ezt a megkérdezési módszert, mivel a célcsoportról összegyűjtött szekunder információkból kiderült, hogy a évesek jelentős része internet felhasználónak számít. Az internetes megkérdezés lehetőséget biztosított számomra abban, hogy a kérdező jelenlétének hiányában is változatos kérdéseket tegyünk fel. Feltétel volt a kérdőív kitöltéséhez az, hogy az egyén év közötti legyen, és városban lakjon. A mintavételi keret a közösségi portálokon jelenlévő fiatalok címes elérhetősége volt. Kvantitatív elemzésem tájékoztató jellegű, gondolatfelvető. Az elemzést korcsoportokra és sportolás gyakorisága szerint lebontva mutatom be, külön a sportoló és a nem sportoló fiatalok válaszait, mellyel szeretném feltárni a mintabeli korcsoportok sporttal, internetezéssel és energiaital fogyasztásával kapcsolatos specifikumait. Kutatásom egy pillanatnyi állapotot tükröz. 62

62 5.2.2 A minta összetétele A mintában 27 százalékos a férfiak, 73 százalékos a nők aránya. Az alábbi csoportosító tábla a mintabeli alanyok iskolai végzettség és életkor szerinti megoszlását mutatja. A válaszadók 25,4 százaléka éves, 19,4 százaléka éves, 55,2 százaléka pedig a éves korosztályba tartozik. A válaszadók 25,4százaléka rendelkezik alapfokú iskolai végzettséggel, míg 28,4 százalékuk középfokú, 46,3 százalékuk pedig felsőfokú végzettséggel rendelkezik. Megfigyelhető, hogy az alapfokú végzettség a évesekre, a középfokú végzettség a évesekre, a felsőfokú végzettség pedig a éveseket jellemzi. Ezt azt mutatja, hogy minél idősebb a megkérdezett, annál magasabb iskolai végzettsége van. A mintában szereplők közül 17 fő középiskolai, 16 fő felsőfokú tanulmányokat folytat. 2 fő munkát keres, 2 fő középvezetői beosztásban van és 30 fő beosztottként dolgozik. A mintában szereplők 47,8 százaléka csak tanul, 16,4 százaléka csak dolgozik és 35,8 százaléka tanul és dolgozik is egyszerre. A mintában szereplő fiatalok életkor és iskolai végzettség szerinti megoszlása 2.táblázat Count Legmagasabb iskolai végzettség és életkor Crosstabulation korcsoport Total Legmagasabb iskolai végzettség 8 általános középfokú felsőfokú Total Forrás: Saját kutatás Sportolási szokások és sporttal kapcsolatos attitűdök Kérdőívem készítése során célul tűztem ki, hogy részletesen feltárjam a fiatalok sportolással kapcsolatos magatartását és attitűdjét. A legfontosabb alapvető kérdések, melyeket az elején tisztázni kell, hogy mit és milyen rendszerességgel sportolnak a fiatalok. 63

63 A válaszadók több választ is megjelölhettek arra a kérdésre, mellyel azt vizsgáltuk, hogy milyen gyakran szoktak sportolni. A válaszok alapján megállapíthatjuk, hogy a mintában szereplő fiatalok 70 százaléka legalább hetente kétszer sportol. A megkérdezettek közel 24 százaléka pedig napi rendszerességgel űz valamilyen sportot. 17. ábra Az 3. táblázat a sportolási gyakoriság korcsoportonkénti megoszlását mutatja. A táblázatból kitűnik, hogy minden korcsoportban a heti kétszeri sportolási alkalom a legjellemzőbb, majd a napi szintű mozgás. 17. ábra: Sportolás gyakorisága Forrás: Saját kutatás 64

64 A mintában szereplő fiatalok életkor és sportolás gyakorisága szerinti megoszlása korcsoport és a sportolás gyakorisága Crosstabulation 3. táblázat Ilyen gyakran sportolok hetente naponta két alkalomnál többször hetente kétszer havonta ritkábban, mint havonta Total korcsoport Count % within korcsoport 17,60% 5,90% 47,10% 11,80% 17,60% 100,00% Count % within korcsoport 30,80% 23,10% 38,50% 0,00% 7,70% 100,00% Count % within korcsoport 24,30% 13,50% 24,30% 18,90% 18,90% 100,00% Total Count % within korcsoport 23,90% 13,40% 32,80% 13,40% 16,40% 100,00% Forrás: Saját kutatás Az 4. táblázatból kiolvasható, hogy 9-en semmit sem sportolnak, ez a minta 13,4 százaléka. Sportágak választása tekintetében az aerobic (12 százalék), a lovaglás (10 százalék) és a tánc (10 százalék) vezet. 2 fő a fitneszt, 3 fő a curvest, 5 fő pedig a gyúrást jelölte meg általuk űzött sportként, mely az aerobic-al együtt mind a könnyen elérhető edzőtermekben űzhetőek. Ennek megfelelően állíthatjuk, hogy a mintában szereplők majdnem 27 százaléka űz hagyományos edzőtermi sportot. 7 fő, a minta 10 százaléka valamilyen csapatsportot űz, kosárlabdázik, röplabdázik vagy vízilabdázik. 65

65 A mintában szereplő fiatalok által választott sportágak 4. táblázat Ezt sportolom Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid aerobic 8 11,9 11,9 11,9 curves 3 4,5 4,5 16,4 fitnesz 2 3,0 3,0 19,4 futás 6 9,0 9,0 28,4 gyúr 5 7,5 7,5 35,8 kosárlabda 2 3,0 3,0 38,8 kung-fu 5 7,5 7,5 46,3 lovaglás 7 10,4 10,4 56,7 nem sportol 9 13,4 13,4 70,1 röplabda 3 4,5 4,5 74,6 sok mindent 3 4,5 4,5 79,1 tánc 7 10,4 10,4 89,6 tenisz 2 3,0 3,0 92,5 úszás 2 3,0 3,0 95,5 vízilabda 3 4,5 4,5 100,0 Total ,0 100,0 Forrás: Saját kutatás A kutatás során vizsgáltam a sport és az energiaital fogyasztás összefüggését. A fiatalok 22, 4 százaléka számára elképzelhetetlen a táplálékkiegészítők, energiaitalok fogyasztása sportolás során, 4,5 százalékuk pedig el sem tudja képzelni a sportot nélkülük. 44,8 százalék véleménye szerint jól megférnek együtt, de ő maga nem fogyasztja őket sportoláshoz és 28,4 százalék szerint jól megférnek, néha ő maga is fogyasztja őket sportoláshoz. A konceptualizációban megfogalmazottaknak megfelelően a sportoló (47 fő, 70 százalék), azaz legalább hetente kétszer sportoló fiatalok közül 40 fő, tehát a 85 százalék nem fogyaszt energiaitalt sportoláshoz és 15 százalék fogyaszt. 5. táblázat A nem sportoló, tehát kevesebb, mint heti két alkalommal sportoló fiatalok (20 fő, 30 százalék) közül 5 fő, tehát 25 százalék fogyaszt energiaitalt sportoláshoz. Összesen a mintában szereplő fiatalok 18 százaléka fogyaszt energiaitalt sportoláshoz. Az 6. táblázatban látható a Cramer s V mutató, melynek 0,312 az értéke, azaz kisebb, mint 0,5, tehát a közepesnél gyengébb a kapcsolat a sportolás gyakorisága és az energiaital fogyasztása között. 66

66 A mintában szereplő fiatalok energiaital fogyasztása sportoláshoz és a sportolás gyakorisága szerinti megoszlása 5. táblázat Sportolás gyakorisága és energiaital fogyasztása sportoláshoz Crosstabulation Count Sportoláshoz energiaitalt fogyasztok nem jelölte jelölte Total Ilyen gyakran sportolok naponta hetente két alkalomnál többször hetente kétszer havonta ritkábban, mint havonta Total Forrás: Saját kutatás Cramer s V értéke Symmetric Measures 6. táblázat Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,312,163 Cramer's V,312,163 N of Valid Cases 67 Forrás: Saját kutatás A mintában szereplők 40 százalékának a sportról elsőként egy sportág ugrott be, 6 százalékának az erő, energia kifejezések, 10 százaléknak az egészség, 10 százaléknak a kikapcsolódás, 7,5 százaléknak a boldogság, míg 26,5 százaléknak olyan egyéb kifejezések, mint a csapat, olimpia, kifulladás. Arra a kérdésre, hogy mi a fontos számukra a sportban (több választ is meg lehetett jelölni) a fiatalok 61 százaléka mondta, hogy az egészséges életmód, 61 százaléka, hogy a szellemi felfrissülés, 34 százalék, hogy a szórakozás, 19 százalék, hogy a haverokkal való lógás és 24 százalék, hogy egyéb dolog fontos a sportban. 67

67 A fiatalok sporttal kapcsolatos attitűdjét a különböző sportesemények és sport témájú hírek iránti érdeklődésük alapján lehet még felmérni. A fiatalok 4,5 százaléka, azaz 3 fő saját bevallása szerint soha nem néz sport eseményt. A megkérdezettek arra a kérdésre, hogy hol néznek sportközvetítést több választ is megjelölhettek. A mintában szereplők 85 százaléka TV-n néz sportközvetítést, 45 százalék nyilvános helyen kivetítőn, 27 százalék kilátogat a helyszínre és élőben nézi meg. Ami a gyakoriságot illeti a legtöbben 55,2 százalék idényszerűen néz sportközvetítést és csak 25,4 százalék vallotta magáról, hogy hetente néz meccset. 7. táblázat Sportközvetítések megtekintésének gyakorisága a fiatalok körében Ilyen gyakran nézek sportközvetítést vagy látogatok ki meccsre 7. táblázat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hetente 17 25,4 25,4 25,4 havonta 2 3,0 3,0 28,4 ritkábban, mint havonta 8 11,9 11,9 40,3 idényszerűen 37 55,2 55,2 95,5 soha 3 4,5 4,5 100,0 Total ,0 100,0 Forrás: Saját kutatás A fiatalok több, mint fele barátokkal néz sportközvetítést, közel 30 százalék családdal és majdnem 15 százalék egyedül. 18. ábra Sportközvetítés nézése közben 40 százalék nem fogyaszt semmit, 24 százalék a popcorn, chipsz kóla párosítást, 18 százalék sört, 15 százalék egyebet és csupán 3 százalék fogyaszt energiaitalt. 8. táblázat 68

68 18. ábra: Akikkel leggyakrabban néznek sporteseményt Forrás: Saját kutatás Amit a leggyakrabban fogyasztanak a fiatalok meccsnézés közben Leggyakrabban ezt fogyasztom meccsnézés közben 8. táblázat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid popcorn, chipsz-kóla 16 23,9 23,9 23,9 sör 12 17,9 17,9 41,8 energiaital 2 3,0 3,0 44,8 egyéb 10 14,9 14,9 59,7 nem fogyasztok semmit 27 40,3 40,3 100,0 Total ,0 100,0 Forrás: Saját kutatás A megkérdezettek több, mint felét nem érdeklik a sporthírek. A fiatalok 49 százaléka csak akkor olvas sporthírt, ha egy szalagcím felkelti az érdeklődését és közel 27 százalék az, aki rendszeresen olvas sporthíreket. 9. táblázat 69