A SANOMA KIADÓ ONLINE ÉS OFFLINE NŐI KIADVÁNYAI VÍZIÓ A MAGAZINOK JÖVŐJÉRŐL

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány A SANOMA KIADÓ ONLINE ÉS OFFLINE NŐI KIADVÁNYAI VÍZIÓ A MAGAZINOK JÖVŐJÉRŐL Készítette: Bobor Petra Budapest,

2 Tartalomjegyzék I. Bevezetés...4 II. A hazai női magazinpiac...7 II.1. Női magazinokról általában...7 II.2. A női magazinok rövid történeti áttekintése...8 II.3. A hazai női magazinpiac nyomtatott kiadványai...10 II.4. A hazai női magazinpiac online kiadványai...16 III. Webnő IV. A Sanoma Budapest Zrt. női magazin portfóliója...23 IV.1. Cosmopolitan...25 IV.2. Marie Claire...26 IV.3. Maxima...26 IV.4. Meglepetés...27 IV.5. Nők Lapja...28 V. Főszerkesztői vélemények a Sanomás női magazinok online és offline kapcsolatáról...29 V.1. A kutatás célja és módszere...29 V.2. A női magazinok print változatai...30 V.2.1. A magazinok megjelenése óta történt változások...30 V.2.2. Példányszámok tendenciája...33 V.2.3. Versenytársak feltérképezése...35 V.2.4. A magazinok marketingtevékenységei...36 V.2.5. A magazinok bevételi forrásai...39 V.2.6. Márkakiterjesztések...39 V.3. A női magazinok online változatai...41 V.3.1. Pop site-ként funkcionáló magazinok...42 V.3.2. Aktív site-ként funkcionáló magazinok...43 VI. Fogyasztói szokások vizsgálata a Sanoma portfóliójába tartozó női magazinokkal kapcsolatban...46 VI.1. Kérdőíves kutatásom célja...46 VI.2. A kutatás módszertana, célcsoport...46 VI.3. A kérdőív felépítése

3 VI.4. A kutatási eredmények elemzése...49 VI.4.1. A kérdőív kitöltők internetezési szokásai...49 VI.4.2. A nyomtatott női magazinok olvasottsága...50 VI.4.3. A nyomtatott női magazinok vásárlási gyakorisága...51 VI.4.4. A női magazinok online kiadványainak olvasottsága...53 VI.4.5. Az online női kiadások elérhetősége...55 VI.4.6. Az online női kiadások legolvasottabb tartalmai...56 VI.4.7. Előfizetés online tartalomért...58 VI.4.8. A női magazinok reklámjainak hatása...59 VII. A válság hatása a nagyokra, avagy a hazai médiapiac jelenlegi helyzete...61 VIII. Magazin vízió...64 IX. Kutatási eredmények, hipotézisek megválaszolása...67 X. Összegzés...72 XI. Felhasznált irodalom...74 XII. Táblázatok és ábrák jegyzéke...80 XIII. Mellékletek

4 I. Bevezetés Az vagy, amit eszel, iszol, olvasol. A testi és szellemi táplálékod határozza meg, hogyan élsz. (Bódi Magdi) Hogyan élünk ma? Mit olvasunk ma, ebben az információval teli világban? Mit olvasunk mi nők? Amennyiben változtak olvasási szokásaink, akkor hogyan? Milyen impulzusok érnek minket nőket, egy adott magazin vásárlásakor? Ilyen, és ehhez hasonló kérdések merültek fel bennem amikor kiderült, hogy szakmai gyakorlatomat van szerencsém Magyarország vezető médiavállalatánál, a Sanoma Budapest Zrt.-nél tölteni, amelynek hatására a szakdolgozatom témája is megszületett. Az eltöltött idő alatt többek között megismerkedtem a Sanoma portfóliójába tartozó női kiadványok online felületeivel, amely végső soron hozzájárult, hogy közelebbről is megvizsgáljam a Sanomás kiadványok online és offline változatait, hogy milyen a kettő közötti kapcsolat, valamint, hogy ennek kapcsán feltérképezzem a hazai magazinpiac jelenlegi és jövőbeli helyzetét. Ebből adódóan dolgozatom legfőbb célja a kétféle változat közötti kapcsolat megvizsgálása, elsősorban az egyes kiadványok főszerkesztőivel folytatott beszélgetések során. Nememből adódóan úgy gondolom nem meglepő, hogy nem állnak tőlem messze a különböző nőknek szóló kiadványok, illetve ezen magazinok interneten való böngészése sem. A női kiadványok lapozása, olvasása egyfajta önmegvalósítást jelent számomra, segít egy kicsit kikapcsolódni a külvilágból, és elmerülni a női gondolatokban. A nők azon tagjai közé tartozom, akik be merik vallani, hogy szívesen olvasnak és vásárolnak női magazinokat. Kedvenceim közé tartoznak: Cosmopolitan, JOY, Glamour, Marie Claire, Maxima és Nők Lapja. Véleményem szerint, csökkent az a réteg, aki még olvassa a napi-, a heti-, és a havi lapokat, ezen sajtótermékek iránti visszaeső érdeklődés pedig elsősorban a fogyasztói szokások megváltozása, illetve a szabadidő eltöltésének módja miatt következett be. Továbbá, nagy valószínűséggel az elmúlt másfél évben tapasztalt gazdasági világválság hatására is csökkent a nyomtatott magazinokat vásárlók száma, hiszen egy ilyen jellegű és mértékű válság minden háztartást spórolásra, visszafogásra kényszerít. 4

5 Az internettel és a digitális világ elterjedésével együtt, ma már nem elegendő csak a print magazinok jelenléte, hiszen olyan időket élünk, ahol elvárjuk az azonnali információellátást, a gyors tájékozódást a világ bármely részén élve is. Kutatásaim egy részét analitikus-, másik részét pedig empirikus vizsgálattal készítettem. Analitikus kutatásomhoz leginkább folyóiratcikkekből merítettem ismeretet, de az interneten is számos olyan oldalt látogattam meg, melyeken keresztül még több információt tudtam meg a témát illetően. Az évente 10 alkalommal megjelenő Lapkiadás & Médiapiac folyóirat idei lapszámának cikkei mind a nyomtatott, mind az online változatban elérhető cikkek, meglehetősen bő információval szolgáltak számomra, valamint a Sanoma Budapest Zrt. honlapja is nagy segítségemre volt a termékek közelebbről való megismerése kapcsán. Szekunder kutatásaim nagy részét tehát a különböző, marketinggel és médiával kapcsolatos internetes portálok, néhány szakkönyv, valamint a különböző piackutató cégek korábbi felmérései képezték. A dolgozat empirikus kutatási részét a személyes információszerzés adta, a kérdőív és a szakértői interjúk. A kvantitatív kutatás közkedvelt kutatási módszerét, a kérdőívezést választottam. Ebben a kutatási formában elsődlegesen arra voltam kíváncsi, hogy mi jellemzi a Sanomás női magazinok online és offline kiadásai közötti kapcsolatot, fogyasztói szemszögből, illetve, hogy felmérjem a kérdőív kitöltők internetezési-, és a reklámokkal kapcsolatos szokásaikat. Ezáltal egy komplexebb kép alakult ki arról a fogyasztói rétegről, akik a kérdőívemet kitöltötték. A szakmai gyakorlatom alatt volt lehetőségem az egyes magazinok főszerkesztőivel interjúkat készíteni, így a beszélgetések során kérdéseim arra irányultak, hogy hogyan erősíti a print az online felületet, illetve hogy mit tesznek a kettő közötti kapcsolat ápolása érdekében. A témával kapcsolatos saját tapasztalataim, valamint a szekunder kutatásaim adatai, információ alapján felállítottam három hipotézist, amelyre a tanulmányom végén szeretnék választ kapni, hogy hogyan is teljesültek. 5

6 Hipotézisek: 1. Az online női oldalak minden esetben erősítik a női print változatot. 2. Kevesebben olvassák a nyomtatott női magazinokat, mint ugyanezen kiadványok online változatait. 3. A női magazinok nyomtatott változatát leginkább az idősebb korosztály olvassa. 6

7 II. A hazai női magazinpiac II.1. Női magazinokról általában A magazinok az újságok egy másik, ma már egyre bővülő csoportját képezik, amelyet ha tartalmi szempontból szeretnénk elhelyezni, akkor az újság és a könyv között helyezkedik el.1 A magazinok tematikáját és célcsoportját tekintve különbözőek lehetnek, így vannak férfinői magazinok, ifjúsági magazinok, bulvármagazinok, szórakoztató magazinok, gasztronómiai magazinok, hobbimagazinok (horgászat, kertészet, stb.), valamint utazási magazinok. A férfi-női magazin típus esetében, az elsődleges célcsoport az adott nem, azonban ez nem azt jelenti, hogy a másik nem számára ne lenne érdekes az adott kiadvány. Ma már széles kínálat jellemzi a magazinok piacát, van hogy, az előbb felsorolt típusok vegyesen is jelen vannak. A médiavállalatok többféle, ilyen típusú kiadványokat kínálnak a fogyasztóknak, a szélesebb fogyasztói réteg kiszolgálása és elérése érdekében. A női magazinok tartalmuk és külalakjuk alapján beszélhetünk úgynevezett klasszikus (Nők Lapja), és trendi (Cosmopolitan) magazinokról, de kategorizálhatjuk úgynevezett olcsó és vékony szempont szerint is (Meglepetés). Ha azonban a női lapok papírminőségét vesszük figyelembe, akkor szintén megállapítható, hogy igen változatosak a kiadott példányszámok, melyek nagy mértékben függnek az adott lap célcsoportjától, az adott lap megjelenésétől, illetve az adott lap árától tehát nagy mértékben befolyásolja egy magazin előállítását a költségvetési keret. A hetente megjelenő női lapok mint például a Nők Lapja olyan papírminőséggel rendelkeznek, amelyek elegendőek az egy heti olvasásra, míg például a Maxima, amely kétheti megjelenésű, már egy teljesen jobb minőségű, fényes lapokkal előállított. Az efféle magazinokat tehát amelyek kis méretűek, jobb minőségű fényes lappal rendelkeznek, glossynak nevezik. A női magazinok nevükből is adódóan nőknek szóló, női témákkal és tartalommal rendelkező kiadványok, amelyben nagy hangsúlyt fektetnek a szépségre, a divat mellett, 1 Kiss Judit-Mayer József: Médiaismeretek és felnőttoktatás, Országos Közoktatási Intézet Budapest, 2005, 52. oldal 7

8 ugyanis a nők a nekik szóló magazinokat saját női tömeg-érzésviláguknak tekintik.2 Szeretnek értesülni a mindig változó divatról, a szépségipar legújabb termékeiről, és természetesen mindezeket úgy tálalják a nők számára, hogy egy igazán csinos és szép nő képével együtt mutatják be. Másfelől azért is jut fontos szerep a szépségnek a női magazinokban, mert a szépítkezés, a szépség kultúrája egyben a női kultúra legfontosabb részét képezi. A szépségmítosz szoros kapcsolatban áll a női magazinokkal, azok világával, ugyanis a már korábban megjelent női lapok állandó változáson mentek keresztül, segítették a nők előbbre jutását, valamint ezzel együtt fejlődött a szépségmítosz is, és ez a változás a mai napig folyamatos. A női magazinok különböző tippeket, trükköket adnak át az olvasónak, az élet bármely területével kapcsolatban, mint például párkapcsolatról, barátságról, munkáról, valamint gyereknevelésről. Fontos azonban azt is megjegyezni, hogy az utóbbi években az életmód szerepe is előtérbe került, és egyre több életmóddal kapcsolatos tartalmakkal találkozhatunk olvasásuk közben. Ezek a női kiadványok egyfajta barátnőnek is tekinthetőek, hiszen megannyi olyan információt és tapasztalatot oszt meg az olvasóval, mely által egy közelebbi kapcsolat alakul ki a magazin és az olvasója között, egyfajta ragaszkodást tesz lehetővé a magazin iránt. A már kialakított jó kapcsolat által, a magazin az olvasót további lapszámok megvásárlására is ösztönzi. A nők, úgymond bizalommal fordulnak a kedvenc magazinjuk felé, hiszen a benne levő tartalmak különböző szolgáltatások ajánlása, olvasókkal készített közvélemény-kutatások eredményeinek közlése, piaci információk és az élet különböző területein segítség nyújtása biztonságot nyújtanak számukra. II.2. A női magazinok rövid történeti áttekintése A női magazinok több mint egy évszázada a női szerepek megváltoztatásának leghatásosabb eszközei, és ez idő alatt ma még inkább, mint eddig következetesen dicsőítették mindazt, amit a kormányzat elvárt a nőktől. Naomi Wolf 1999-ben megjelent A szépség kultusza című művében hangzott el,3 amely megállapítás természetesen a magyar női magazinokra is érvényes. Már az első nőknek szánt magazinok 2 Naomi Wolf: A szépség kultusza, Csokonai Kiadó Debrecen, 1999, 86. oldal 3 Naomi Wolf: A szépség kultusza, Csokonai Kiadó Debrecen, 1999, 79. oldal 8

9 megjelenésekor is igaz volt, hogy csak ezek a típusú kiadványok képesek szélesebb formában megjeleníteni a nőkkel szembeni elvárásokat, és ez igaz mind a mai napig. A magazinok, mint azt más szerzők is kimutatták, jól tükrözik a nők társadalmi helyzetének változását - olvasható szintén Naomi Wolf könyvében.4 Az első női lap a világon Angliában jelent meg, és csak több, mint 150 évvel később, 1833-ban követte nálunk az első magyar nőknek szóló lap, a Regélő Honművész.5 A hazai női lapok nagy változásokon mentek keresztül az első megjelenésétől kezdve egészen napjainkig. Az egyes korszakokban megjelent nőknek szóló kiadványok mindig más és más, nőkkel foglalkozó témát állítottak középpontba, az adott korszaknak megfelelő női eszményképet, nőideált próbálták meg hűen tükrözni. Kezdetben a divatlapok irodalmi lapok voltak, és a divatról szóló cikkek, szabásminták csak a melléklet része volt. Mára viszont ez teljesen megváltozott. Az irodalmi jellegű írások megszűntek, és a korábbi melléklet részét képező írások a jelenlegi belső tartalmakat alkotják. A 18. században a nőknek szóló lapok kevésbé voltak sikeresek, és csak a 19. század második felétől volt megfigyelhető a női magazinok iránti igények fellendülése, 6 a városiasodó életformának és a társasági élet elterjedésének köszönhetően. Az első, hazánkban megjelent nőknek szóló magazinok közül a jelentősebbek és ismertebbek a következők: 1833-ban az első magyar nyelvű divatlap a Regélő Honművész volt, amely később Divatlap névvel vált ismerté. Több, mint 160 évvel ezelőtt, pontosan 1849-ben jelent meg az első kimondottan nőknek szóló kiadvány, a Hölgyfutár melynek középpontjában a szórakoztatás állt, majd 1853-ban egy művészeti és divatközlöny, a Divatcsarnok. Az elsők között megjelent kiadványok inkább csak a felső osztálybeliek olvasmánya volt, ugyanis csak előfizetés útján lehetett hozzájutni. A Hölgyfutár megjelenésével azonban már nem csak a tehetősebb nőket célozták meg, hanem a közép-, illetve kisnemességet. 4 Naomi Wolf: A szépség kultusza, Csokonai Kiadó Debrecen, 1999, 77. oldal 5 Vissza a rádióhoz 6 Dobosné Brezovszky Anikó: A szépről, a szépekhez - Női lapok a században 9

10 Az 1860-as években megjelent női lapok a Nővilág, a Pesti Hölgy-Divatlap, Családi Lapok, Család Könyve, Nefelejcs és a Magyar Bazár. Az utóbbi híres magyar női lap célja a nők munkára nevelése volt, és a jótékonyság fontosságának társadalmi elismertetése. A '60-as évek női lapjai már szakosodott nőknek szóló kiadványok voltak, és a különböző divatlapok elvesztették irodalmi jellegüket. Az 1880-as és '90-es évek ismertebb női lapjai közé tartozott a Nemzeti Nőnevelés, Nők Lapja, Magyar Nők Lapja, Új idők, Magyar Lányok, Nők újságja, A Magyar Asszony, Magyar Női Szemle, Magyar Úriasszonyok Lapja, Magyar Nők Lapja. Ez utóbbi Nők Lapja október 20-án jelent meg,7 és a háború utáni legjelentősebb nőknek szóló kiadvány volt. A hetilap háború előtti elődje az Asszonyok volt ban jelent meg, a ma már erős konkurenciának számító Kiskegyed, és azóta folyamatosan jelennek meg a piacon újabb és újabb nőket célzó kiadványok, természetesen mindig változó tartalommal. II.3. A hazai női magazinpiac nyomtatott kiadványai Az elmúlt három évben sorra szűntek meg, és jelentek meg újabb, nőknek szóló kiadványok a lappiacon, így Magyarországon jelenleg 15 db olyan általános női magazin van, amely átfogóan foglalkozik a női témákkal, és nem pedig kiemelve egy-egy részterületet (pl: anyaság, lakberendezés, egészséges életmód, mozgás). Azért tartottam fontosnak csak ezt a 15 db női magazint megvizsgálni, mert egyrészt a legjelentősebb hazai magazinkiadók adják ki, másrészt pedig így össze tudom hasonlítani az egyes kiadványokat a Sanomás női magazinokkal, amiket én is vizsgálok a dolgozatomban. Hazánkban a következő általános női magazinok közül választhatnak az olvasásra szomjas fogyasztók: Fanny, Glamour, Gyöngy, Hölgyvilág, Kiskegyed, mely lapok egy német kiadó, az Axel Springer kiadásában jelennek meg. A svájci alapítású Ringier kiadó adja ki 7 Először jelenik meg a Nők Lapja (1949) 10

11 Magyarország legismertebb napilapját, a Blikket, és 2005 óta már a nőknek szóló változata is elérhető, a Blikk Nők. Egy talán kevésbé ismert kiadó, de kiadványai annál inkább ismertek a piacon, ő a Marquardmedia kiadó, és a kiadásában jelenik meg többek között az InStyle, a JOY, és az Éva magazin. Az Adoc-Semic Kiadói Kft. adja ki Magyarország egyik, nőknek szóló prémiummagazinját az Elle-t. A tanulmányomban is vizsgált női magazinok pedig a Sanoma Budapest Zrt. kiadásában jelennek meg: Cosmopolitan, Marie Claire, Maxima, Meglepetés és a Nők Lapja. A női kiadványok feltérképezése során megvizsgáltam az egyes kiadványok jelenlegi árait, amelyet az 1. ábra szemléltet. 1. ábra Hazai női magazinok árai 845 Ft Ft 695 Ft 695 Ft Ft Ft 395 Ft 395 Ft 395 Ft Ft 150 Ft 95 Ft 195 Ft 200 Ft 205 Ft 99 Ft 100 Elle InSty le ir e Marie C la olitan Cos mo p Év a Gy öng y Joy Glamou r olitan (m ini) Cos mo p Max ima g Hölgy v ilá ja Nők La p ed Kis keg y tés Meglep e Blikk N ők Fanny 0 Forrás: Saját kutatás alapján A grafikonon a színmegjelölések a kiadványok megjelenési gyakoriságára vonatkoznak, így ennek értelmében az első öt piros színnel jelölt magazinok heti kiadásúak, a két zölddel jelölt kétheti megjelenésűek, és a sárga szín pedig a havi megjelenést ábrázolja. Egyértelműen az alacsony árkategóriába tartozó klasszikus női lapok a Fanny, a Blikk Nők, a Meglepetés, a Nők Lapja és a Kiskegyed. Ezen kiadványok már régóta jelen vannak a 11

12 piacon, meghatározó szerepelői a női hetilap olvasópiacának, hetente próbálják meg kielégíteni a fogyasztói igényeket. Az alacsony ár egyértelműen a hetente magas példányszámban eladott kiadványok miatt van, ugyanis egy hetilap előállítása több tízezer példányban, jóval költségesebb, mint egy havilapé, így jóformán csak ilyen kiadványokra van kapacitásuk ezen hetilap kiadóknak. A Hölgyvilág és a Maxima is kétheti megjelenésű, és a szinte egyező ár úgy gondolom nem véletlen. Mindkét magazin hasonló felépítésű, hasonló célcsoportnak készül, így méltán lehetnek egymás ellenfelei ebben az árkategóriában. A Cosmopolitan mini változata, a Glamour, a Joy és a Gyöngy mind egyforma árral vannak jelen a magazinpiacon. Glossy típusú női kiadványok, szintén hasonló tartalombeli és külalaki felépítéssel. Egy lényegesen magasabb árkategóriát képviselő magazinok közé tartozik az Éva, a Cosmopolitan, a Marie Claire és az InStyle. 695 Ft-os árukkal úgy gondolom tényleg nem minden nő engedheti meg magának havonta ezt az összeget, így nem véletlen, hogy ezek a magazinok felülpozicionáltak. Semmiképp sem számítanak tömegmagazinnak, hiszen az alacsony értékesítési példányszám ezekből a kiadványokból egyértelműen látható a 2. táblázatomban. A legmagasabb árat azonban az Elle képviseli a hazai női magazinpiacon, 845 Ft-os árával, amely magazin francia alapítású, nemzetközi háttérrel rendelkező, női divatlap. A Szonda Ipsos és a Gfk Hungária végzett idén, 2010-ben egy felmérést az egyes lapcsoportok olvasottságának a változásáról 2007 évről 2008-ra, illetve a 2008 évről 2009 évre vonatkozólag, amelyben kimutatták, hogy egyik évről a másikra, hány %-os volt az adott lapcsoport olvasottságának az aránya. A tematikus lapcsoportok közül a női lapok az egyik olyan piac többek között a bulvármagazinok mellett, amely kiadványait a legtöbben olvassák, tehát a legtöbb olvasót elérő lapokkal rendelkezik. Mivel az előző év mindig 100%, így 2007-ről 2008-ra 93,8%-os volt a változás, 2008-ról 2009-re pedig 91,7%, tehát csak egy minimális csökkenés volt megfigyelhető, 8 amely a gazdasági válság szempontjából egyáltalán nem számít jelentős visszaesésnek ebben a szegmensben. 8 Kovács Barna-Kovács Márton: Olvasók, hallgatók, kattintók, Lapkiadás&Médiapiac, VII. évfolyam, 5-6. szám, 2010.május-június, 15. oldal 12

13 Szükségesnek véltem a 2010-es év, és az elmúlt két év első félévében (2009. és I. és II. negyedév) megnézni, hogy az egyes női lapokból átlagosan hány darabot értékesítettek összesen. A téma e részről való megközelítése a gazdasági válság miatt is fontos, amely huzamosabb ideig meghatározó részét képezte az életünknek, de még a mai napig is érezhető. A felvázolt adatokból jól látszik, hogy milyen értékesített példányszám tendencia jellemző az adott magazinra, esetleg példányszámcsökkenés, vagy épp ellenkezőleg, példányszám növekedés. Az egyes magazinok megjelenési gyakoriságával együtt ábrázolom az értékeket, hiszen egy hetilap és havilap esetében a példányszámokat más értelemben kell vizsgálni. A vizsgált időszakban a Sikk csak nőknek és a Tina női lapok kiadásai már megszűntek, valamint új magazinok (például: Marie Claire, Éva, La femme) is megjelentek a piacon. 13

14 1. táblázat A hazai női lappiac kiadványainak összes értékesített példányszáma, Összes értékesített példányszám (db) I. né II. né I. né. II. né. I. né. II. né. Blikk Nők (hetilap) Cosmopolitan (havilap) Elle (havilap) Éva (havilap) Fanny (hetilap) Glamour (havilap) Gyöngy (havilap) Hölgyvilág (kétheti lap) Joy (havilap) Kiskegyed (hetilap) La femme (negyedévente) Marie Claire (havilap) Maxima (kétheti lap) Meglepetés (hetilap) Nők Lapja (hetilap) Sikk csak Nőknek (hetilap) megszűnt msz. msz. msz. Tina (hetilap) megszűnt msz. msz. msz. Forrás: Az általam vizsgált öt női lap esetében, az elmúlt három évben az értékesített példányszámok alapján a következők figyelhetők meg: A két klasszikus női hetilap, a Nők Lapja és a Meglepetés esetében az év eleji hónapokban többet értékesítettek, mint a következő három hónapban. Ez mindkét hetilap esetében igaz, és az a megállapítás is, hogy 14

15 a Nők Lapja egy csökkenő tendenciáról számolhat be az eladott példányszámok tekintetében, viszont ez a csökkenés mégsem drasztikus, hiszen az idei első félév számadatai alapján még mindig a vezető helyet foglalja el a női magazinok piacán, és egy stabil példányszám eladást tudhat magáénak. A Meglepetésnél egy kisebbfajta csökkenés volt megfigyelhető 2008-ról 2009-re, melynek számtalan oka lehet, a gazdasági válság, vagy egyszerűen csak a magazintól való elpártolás. A Sanomás glossy magazinokat vizsgálva Cosmopolitan, Maxima, Marie Claire sem történt drasztikus csökkenés, illetve növekedés az értékesített példányszámokat tekintve a vizsgált időszakban, ezért inkább a konkurencia kiadványaival hasonlítom össze. A Cosmopolitan leginkább a Joy-t és a Glamourt tekinti versenytársnak a piacon, hiszen azok hasonló árral, külsővel és tartalommal rendelkeznek. A három glossyt figyelembe véve megállapítható, hogy mindhárom magazin az elmúlt három évben növelni tudta példányszám eladásait I. negyedévről II. negyedévre, ami pozitív tendenciának számít. A Joy az a női lap, amely a legnagyobb példányszám eladással büszkélkedhet a glossy magazinok piacán, a vizsgált időszakok alapján. Az elmúlt három évben a női magazinokból értékesített példányszámok alapján megvizsgáltam, hogy a már korábban említett lapkiadók 2010 első félévében átlagosan hány nőt értek el a magazinjaikkal. Így I. és II. negyedévében eddig a legtöbb nőt pontosan ezer nőt a Ringier kiadó érte el egyetlen női lapjával, a Kiskegyeddel. Ezután következik a Sanoma, amely öt női magazinjával átlagosan ezer nőt ért el, az Axel Springer pedig ezer főt, és ez utóbbi esetben is öt női lapról van szó. Legkevesebb nőt 2010 első felében a Marquardmedia érte el a női kiadványaival, pontosan ezer nőt. Az, hogy a Ringier kiadó áll az első helyen, csakis azért lehet, mert egyetlen női lappal van jelen a piacon, míg a többi kiadó három, de legfeljebb öt magazinnal, így hiába magasak az egyes lapokból az eladások, ha az többfelé osztódik. 15

16 II.4. A hazai női magazinpiac online kiadványai A nyomtatott sajtópiac női magazinjainak feltérképezése után, azt szeretném bemutatni, hogy a vizsgált kiadók rendelkeznek-e az általuk kiadott nyomtatott női lap internetes változatával, tehát, hogy online formában megtalálható-e az adott női magazin. Ennek vizsgálatát mindenképp szükségesnek tartom, hiszen dolgozatom elsődleges célja, hogy Sanomás női magazinok offline és online kapcsolatát felmérjem, így mindenképp fontos, hogy megvizsgáljam a már említett kiadók női kiadványait, hogy hogyan, milyen formában vannak jelen az interneten, és hogy milyen versenytársakkal kell szembenézniük a piacon. Az Axel Springer kiadó öt nyomtatott női lapjai közül csak kettőnek, a Kiskegyednek ( és Glamournak ( van online változata. Úgy gondolom nem meglepő, hogy csak e kettő van jelen a világhálón, hiszen a Kiskegyed is hasonló nagyságrendű értékesített példányszámmal rendelkezik hetente, mint a Nők Lapja. Elengedhetetlen, hogy az olvasók egy másik részét ezen a felületen keresztül érjék el. A Glamour esetében pedig a magyarázat egyértelmű, ez a magazin a fiatalabb célcsoportra épít, így fontos az online jelenlét. A Ringier egyetlen női magazinjával nem csak a print területen van jelen, hanem online is, viszont a webes felület már nem a Blikk Nők nevet viseli, hanem A Marquardmedia is kihasználja az internetben rejlő lehetőségeket, és mindhárom női print magazinjával jelen van a világhálón ( így elmondható, hogy a kiadó igazán törekszik arra, hogy azokat a fogyasztókat is elérje, akik nem vásárolják a magazint, de szívesen olvasnák, csak elektronikus formában, illetve a fiatalabb célcsoport elérése is fontos szerepet játszik. A Sanoma öt női magazinja közül mindegyik jelen van online is, viszont csak a Cosmopolitannak ( és a Nők Lapjának ( van rendes, aktív, élő site-ja, a másik három popsite-ként működik, amiről a szakértői interjúk fejezetben lesz bővebben szó. 16

17 Az értékesített példányszámok mellett az online női kiadványok esetében fontos megnézni azok látogatottsági adatait is. A női magazinok online jelenlétének kutatása során a Webaudit szolgált információkkal, amely egy forgalomauditáló szolgáltatás, és az egyes portálok látogatóinak és azok látogatásainak számát méri.9 Sajnos a konkurenciára nézve nem találtam adatokat, mert azok nem publikusak, így csak a Sanomás női portálokat tudtam megvizsgálni. A szóban forgó női site-ok látogatottsági adatait januárfebruártól mérik a Webauditban, így a táblázatban mindig az adott év átlagos napi látogatószámát mutatja. Mivel 2010 októberében járunk, így csak szeptember hónapig tudok következtetéseket levonni az adott termékre vonatkozóan. 2. táblázat A Sanoma portfóliójába tartozó női portálok átlagos napi látogatószáma, Átlagos napi látogatószám (fő) (januárdecember) (januárdecember) (januárszeptember) Forrás: A három pop site esetében csak egy, a Marie Claire online kiadásával kapcsolatban nőtt az átlagos napi látogatószám, annak ellenére, hogy csak pop site-ként működik. A Meglepetés és a Maxima esetében szemmel láthatóan egy csökkenő tendencia figyelhető meg, amelynek valószínűsíthető oka az oldal pop site jellege, valamint a kevés marketingbüdzsé. A Cosmopolitan és a NLCafe esetében pedig egy nagyon erőteljes növekedés volt látható az elmúlt két évben. A Cosmopolitan majdnem tízszeresére növelte az átlagos napi látogatószámot 2008-ról 2010-re, amelyet leginkább a folyamatosan frissülő tartalmak, és a különböző, újabb és 9 Gfk webaudience - Webaudit 17

18 újabb szolgáltatások bevezetése (pl: Cosmo Beauty, Képfeltöltés) tett lehetővé.10 A NLCafe több mint másfélszeresére tudta növelni az átlagos napi látogatószámát a 2008as évhez képest, amely az oldal 2008-as formai és tartalmi megújítása, valamint az erős mértékű marketingaktivitás eredményezett. Az öt Sanomás női magazin online kiadásának átlagos napi látogatószámának és az átlagosan értékesített példányszámok ismerete után megvizsgáltam, hogy 2010 második negyedévében az eladott példányszámok és ezúttal a havi látogatók száma között milyen arányosságot vélhetünk felfedezni a print és az online kiadás között. A kapott eredményeket a 3. táblázat szemlélteti. 3. táblázat Átlagos összes értékesített példányszám és az átlagos havi látogatószám közötti kapcsolat a Sanomás női kiadványok esetében, 2010.II. negyedév 2010.II. negyedév átlagos összes értékesített példányszám 2010.II. negyedév átlagos havi látogatószám Cosmopolitan Marie Claire Maxima Meglepetés Nők Lapja Forrás: Látható, hogy Nők Lapja és a Cosmopolitan esetében sokkal népszerűbb az online felületes verzió olvasása, mint a print magaziné. Az öt magazint megvizsgálva, az előbb említett két kiadvány rendelkezik a legmagasabb értékesített példányszámmal havonta, így feltételezhető volt, hogy az online felület olvasása is legalább ennyire népszerű. A havi látogatószámból látható is, hogy mennyien olvassák. A magas havi látogatószám úgy 10 Sanoma Budapest Újmédia divízió blogja - A százezresek ligájában a Cosmo.hu 18

19 gondolom, egyértelműen magának a brandnek köszönhető, valamint a kiadvány marketingtevékenységei is jelentős mértékben hozzájárulnak a jó eredményhez. A Maxima, a Marie Claire és a Meglepetés esetében egyértelmű, hogy mért nem haladja meg az átlagos havi látogatószám az átlagos értékesített példányszámot az adott időszakban, ugyanis ezek online felületeit vélhetően kevésbé ismerik, és az oldalak csak a magazin nyomtatott kiadványát népszerűsítik. Ezen kiadványok online felületeit javarészt akkor olvassák az emberek, illetve akkor látogatnak el az oldalra, ha épp megjelent az adott magazin legújabb száma, ugyanis itt ízelítőt kapnak az olvasók az aktuális lapszámból. Az egyes kiadványok átlagos értékesített példányszámai, illetve átlagos havi látogatószámai alapján korábbi felmérések után kezdtem kutakodni, méghozzá hogy általánosságban mi jellemző az egyes lapcsoportok print és online olvasóinak megoszlására, különösen a női lapokra vonatkozóan. A Gfk Hungária és a Szonda Ipsos 2009 végén végzett kutatásának eredményeit a 2. ábra szemlélteti, ahol számomra legfontosabb a női lapcsoportok print és online olvasóinak a megoszlása. A kutatásban azok a női lapok szerepeltek, amelyek rendelkeznek mind print, mind pedig online változattal is. 2. ábra Lapcsoportok print- és online olvasóinak megoszlása Politikai-közéleti hetilapok 100% Gazdasági napilapok 100% Általános női lapok 100% 95% 158% Online 28% 100% Számítástechnikai lapok 0% Print 187% 50% 100% 150% 200% 250% 300% Forrás: Gfk Hungária Ipsos: Nemzeti Médiaanalízis, 2009.II-III. Negyedév; Gfk Hungária-Medián: Webaudience, december 19

20 A négy lapcsoport esetében 100% a print változat értéke, amely adatsor a megfelelő időközönként való szabályos ismétlődésnek a megfelelő elérését jelenti. 11 Az online+ adatok pedig az egyes női lapok számaihoz arányosított, csak internetes olvasók mértékét mutatja meg, ennek értelmében mindenkit ide soroltak, aki egyáltalán a kezébe vette az adott magazint, attól függetlenül, hogy olvasta az online formát vagy sem. Végeredményként látható, hogy a női lapok esetében a legalacsonyabb az online olvasók aránya, vagyis a nyomtatott, print formát részesítik előnyben. Ennek valószínűsíthető okát talán a következő grafikon is meglehetősen jól szemlélteti, amely az olvasók korcsoport szerinti megoszlását ábrázolja. A kutatást szintén tavaly, 2009-ben készítette a Gfk Hungária és a Szonda Ipsos közösen. 3. ábra Olvasók korcsoport szerinti megoszlása 21% Általános női lapok - print 17% 17% 20% 25% 60+ éves éves éves 33% Általános női lapok - online 27% 18% 14% 7% éves éves 0% 20% 40% 60% 80% 100% Forrás: Hollósi István Nyomtatott lapok a képernyőn, Lapkiadás & Médiapiac VII. évfolyam 3. szám, március, 41. oldal A grafikon jól ábrázolja, hogy az online női tartalmú oldalakat inkább a fiatalabbak, a 1539 év közöttiek olvassák, és inkább preferálják az olvasásnak ezt a fajtáját, mint a nyomtatottat. A print formát pedig inkább az idősebbek, 40 éves kortól egészen 60+ feletti nők olvassák szívesebben. A szemléltetett adatokból is beigazolódni látszik az a közhelyes mondás manapság, hogy a weben inkább a fiatalabbak vannak jelen, és csak az idősebb generáció olvassa a nyomtatott sajtótermékeket amely állítás egyébként a dolgozatom 11 Hollósi István: Nyomtatott lapok a képernyőn, Lapkiadás & Médiapiac, VII. évf. 3.szám, március, 41.oldal 20

21 elején felállított hipotézisek egyike. Ezt az állítást leginkább saját tapasztalataim alapján tételezem fel, ugyanis főiskolai hallgató révén naponta használom a tömegközlekedési eszközöket, amelyet a magyar lakosság jelentőse része használ. Véleményem szerint, utazás közben az emberek szeretik kellemesen eltölteni az idejüket, és ennek alapján az a megállapításom, hogy az idősebbek főleg a nők szeretik a különböző női heti-, havilapokat olvasni, míg a fiatalabbak inkább zenét hallgatnak, az erre alkalmas eszközökön. III. Webnő 2.0 A nők az információs társadalom láthatatlan tömege. 12 Az elmúlt öv évben megduplázódott azoknak a száma a világon, akik rendszeresen használják az internetet, ugyanis idén, 2010-ben már kétmilliárdra nőtt ezen felhasználók száma derült ki a Nemzetközi Távközlési Unió kutatásából.13 A világhálót eleinte inkább a férfiak használták különféle célból (például: munka, játék, szórakozás), mára azonban az internet szerepe megváltozott, mind a férfiak, mind pedig a nők életében. Jelenleg több, mint 1,6 millió nő használja heti rendszerességgel az internetet hazánkban derül ki az NRC piackutató cég 2009-ben készített VMR.woman felméréséből,14 amely szám az elmúlt két évben másfélszer kevesebb volt. A női felhasználók száma lényegesen megnőtt mostanra. A gyengébbik nem az, mely számára lényegesen nehezebb megbarátkozni az informatika adta új lehetőségeivel, de az évek során a különböző munkahelyek megkövetelték a nők számítógéphez való ismeretét, és az internet magas fokú használatát. Az internetező nők számának aktív növekedésével együtt növekednek a speciális, kifejezetten nőknek szóló portálok száma is. A weboldalakat létrehozók komoly kutatás alapján hoznak létre egy-egy nőknek szóló oldalt, hiszen ha a célcsoport ismerete még részletesebb, akkor könnyebb elérni és megtartani az adott fogyasztói csoportot. Pontosan 12 MINők, Magyar Internetező Nők Egyesülete Behálózva Nők és a net, Budapest 2002, 12. oldal 13 Kétmilliárd behálózott ember 14 Mindent az internetező nőkről VMR.woman

22 felmérik, hogy melyek azok az interneten felmerülő tartalmak, amelyek leginkább érdeklik a nőket, az igények folyamatos vizsgálata mellett. Hazánkban de természetesen általánosságban is helyénvaló a megállapítás az elektronikus média szerepe egyre inkább növekszik. Az élet bármely területén találkozhatunk valamilyen elektronikus médiát érintő információval, így elengedhetetlen, hogy erről a jelenségről tudomást ne vegyünk. A nők is valahogy így gondolhatják, amikor a személyes ügyeiket is az interneten intézik, vagy ha a távoli ismerősükkel tartják a kapcsolatot. Az NRC felméréséből többek között az is kiderült, hogy a rendszeresen látogatott portálok között nem a női oldalak állnak az első helyen, hanem a különböző közösségi site-ok, ahol a nők nagy arányban vannak jelen. Legnépszerűbb közösségi site a világon a Facebook, és a magyar felhasználók 53%-át a nők alkotják. A közösségi portálok és a különféle ingyenes levelezőrendszerek után következik csak a sorban a tipikus női oldalak látogatása, amelynek aránya lényegesen kevesebb, mint az előző kettő esetében. 4. ábra Internetes tartalmakat rendszeresen látogatók aránya Bázis: éves internetező nők, n=3000 közösségi oldal 86% ingyenes levelezőrendszerek 85% női portálok 54% egészséggel, életmóddal kapcsolatos honlapok 52% gasztronómiai, főzéssel kapcsolatos honlapok 50% hírportál, hírgyűjtő oldal 46% videómegosztó portál 43% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Forrás: Női internet-felhasználói trendek és szokások A közösségi oldalak látogatása mellett a nőket célzó portálok különböző témájú tartalmai között megfigyelhető, hogy a főzéssel, gasztronómiával, illetve az egészséggel kapcsolatos 22

23 tartalmak azok, amelyeket szívesen olvasnak a nők, és amiért leginkább felkeresnek egy adott portált, legyen az, nőknek szóló, vagy sem. Jelenleg a legismertebb piacvezető gasztronómiai site az Axel Springer kiadásában megjelenő Mindmegette.hu weboldal, az egészség témában pedig kiemelkedő szerepe van a Sanoma Budapest Zrt. tulajdonában lévő Hazipatika.com-nak. További népszerű és látogatott női portálok a felmérés alapján: NLCafe.hu, StoryOnline.hu, Femina.hu, Pink.hu. Az NRC piackutató idén, 2010-ben is végzett egy felmérést év II. félévére vonatkozóan, hogy mennyivel növekedett, illetve csökkent a hazai internetpenetráció. A magyar lakosságot figyelembe véve az internetpenetráció 2009 második felében 55%-ra növekedett, azonban a növekedés mindössze 3 százalékpont volt, amely elég kevés ahhoz, hogy felzárkózzon hazánk az Európai Unió átlagához. 15 A kutatásban a év közöttiek internethasználati szokásait vizsgálták, és ennek értelmében az 55%-os internetpenetráció a legalább havonta internetezők arányát jelenti. IV. A Sanoma Budapest Zrt. női magazin portfóliója A korábban bemutatott hazai női magazinpiac kínálatának, és a nők internetezési szokásainak megvizsgálása után, most azt a vállalatot szeretném röviden bemutatni, amelynek kiadásában az általam vizsgált női magazinok is megjelennek. Az 1992-ben megalakult akkor még VNU Erasmus Press Kiadói Kft. néven és mai nevét 2002-ben kapta Sanoma Budapest Zrt. Magyarország vezető médiavállalata, amelynek tulajdonosa a Sanoma Magazines kiadócsoport, a SanomaWSOY Corporation legjelentősebb üzleti egysége. A kiadócsoport ma már 13 európai országban Finnország, Belgium, Csehország, Hollandia, Magyarország, Románia, Horvátország, Szlovákia, Szerbia, Bulgária, Szlovénia, Oroszország, Ukrajna van jelen, több mint 300 kiadvánnyal. A Sanoma Budapest portfóliójában megtalálhatóak a szórakoztató magazinok, üzleti lapok, könyvek, valamint különböző tematikájú internetes portálok is, és amely piacokon rendkívül aktív részvétel jellemzi. Mindemellett konferenciák (pl: Figyelő és Profession HR konferencia), és különböző rendezvények (pl: Nők Lapja Családi Hétvége, 15 Az NRC II. féléves gyorsjelentése 23

24 Cosmopolitan Bikini-show, Story Gála, stb.) szervezésével is foglalkozik a vállalat. Fontosabb információk a vállalat portfóliójából: Nők Lapja a legnagyobb példányszámban értékesített nőknek szóló hetilap,16 Superbrands címet nyertek 2010-ben: Cosmopolitan, Figyelő, Nők Lapja és NLCafe,17 A NLCafe, a női portálok közül elsőként indított videós szolgáltatást,18 Magyarország leglátogatottabb nyitóoldala a Startlap.19 Sanoma Budapest Zrt. hazánk vezető médiavállalata, a legnagyobbak között tartják számon. Vállalati stratégiájuk, hogy a különböző termékeket különböző módon mutassák be, fejlesszék ki, mindazonáltal, hogy ismerik azt a közönséget, akik számára kívánják az adott terméket létrehozni. Úgy gondolom ez a megállapítás minden piaci szegmens esetében érvényes, hiszen egy termék, szolgáltatás csak az esetben eladható, ha az megfelelőképpen, a megfelelő piacra, a megfelelő célcsoportnak van kifejlesztve. A Sanoma életében fontos az innováció, a kreativitás és a társadalmi felelősségvállalás is. Az előbb említettek igazolására szolgál a következő információ is: Lapkiadó területen a Sanoma Budapest Zrt. a leginnovatívabb lapkiadó (a szavazók 56%-a szerint).20 A Sanoma Budapest Zrt. a hazai magazinpiacon 36%-os piaci részesedéssel bír. Női magazin portfóliójába tartozó öt kiadvány közül a Meglepetés és a Nők Lapja, úgynevezett klasszikus női lapnak nevezhető, hiszen régóta jelen vannak már e piacon, külsejükben, árukban és tartalmi felépítésükben is klasszikusnak, hagyományosnak számítanak. A Cosmopolitan, a Marie Claire és a Maxima pedig a glossy típusú magazinok csoportjába sorolható, igényes külső felépítéssel és igényes belső tartalommal rendelkeznek, melyek már egy magasabb árkategóriába tartoznak. 16 Összesen terjesztett példányszámok 17 Szupermárkáink 2010-ben 18 Látta már? Elindult a CafeTV! 19 Termékek/Újmédia/Startlap 20 A Sanoma és az RTL a leginnovatívabbak 24

25 IV.1. Cosmopolitan Cosmót olvasni azt jelenti, hogy egy világméretű klubba tartozol és a siker kulcsát tartod a kezedben éve nemzetközi szinten uralja a női glossy magazinpiacot. A Cosmopolitan egy aspirációs márka,22 tehát azért veszik meg és tartják értékesnek, mert drága. A magazin célcsoportját többnyire a év közötti, közép- és felsőfokú végzettséggel rendelkező, városi nők alkotják, akik aktív társadalmi életet élnek, céltudatosak, életvidámak, kedvelik a divatot és a szépséget. A havilap népszerűsége határtalan, a magazin online jelenlétével együtt erősítik a márkát, továbbá közösségi oldalon való részvételével is fontos szerepet játszik. A Cosmopolitan nem divatlap, hanem kimondottan nőknek szóló magazin, amelyben minden, a nőket érintő és érdeklő témák fellelhetőek. A Cosmo-lány a magazin olvasóját jelenti, mely által első kézből tudhatja meg az olvasó a divat, sztárvilág, és a szépségápolás újdonságait, egyfajta legjobb barátnőként is funkcionáló női havilap. A magazin online változata a a legfontosabb hazai és külföldi divatról szóló tartalmakban kiemelkedő helyet foglal el a női portálok között. Hetente frissülő, Magyarországon is kapható divattermékekkel még inkább magukhoz vonzzák a látogatókat, főleg a év közötti korosztályt, akik egyben aktív médiafogyasztók is. A divat anyagok mellett nagy számban találhatóak szerelem és szex témával kapcsolatos tartalmak is, hiszen az adott célcsoport számára ezek a témák fontosak. A hazai oldal sikerességét a nemzetközi háttér is garantálja Interjú Sabján Johannával, a Cosmopolitan főszerkesztőjével Saját kutatás alapján 25

26 IV.2. Marie Claire A Marie Claire szintén nemzetközi szintű női divatlap, a női magazinpiacon prémiumglossy szerepet tölt be. A magazin, prémium jellemzője miatt drágább, mint a Cosmopolitan. Célcsoportját a év közötti, aktív értelmiségi, jó anyagi körülmények között élő, városi nők alkotják, akik tudatosak és igényesek minden téren. Abszolút divatkövetők, a magazinban havonta bemutatott luxusmárkák kínálatával teljes mértékben tisztában vannak, ha tehetik és módjuk van rá, meg is vásárolják. A Marie Claire magazin legfőbb jellemzője a nemek közötti egyenlőség, a nők helyzete a világban és az egyenjogúság hirdetése, ugyanis a magazin a nevét Marie Claire Mendésről, a női jogok védelmezőjéről kapta. A magazin online felülete a néven található meg az interneten, és amely oldal pop site-ként funkcionál. Az oldal tartalma havonta frissül az aktuális lapszám anyagaival, de emellett az olvasónak van lehetősége feliratkozni hírlevélre, valamint szavazni a magazinnal kapcsolatos aktuális kérdéssel kapcsolatban. A site-on található cikkek csak félig olvashatóak el, ugyanis az olvasó a magazin nyomtatott kiadványában folytathatja az adott cikk olvasását, ezek miatt nevezzük pop site-nak. IV.3. Maxima Tudatos, tartalmas, trendi így szól a magazin szlogenje ben ugyan még hetilapként indult a Maxima, 2008-ban azonban a szerkesztőség felismerte, hogy a lap célcsoportját már nem tudják hetente elérni, csak naponta vagy havonta lehet. Így született meg egy kettő közötti állapot, a kétheti megjelenés, amellyel együtt a külső és belső tartalom is megújult. 23 A női glossy piacon mára már jelentős helyet foglal el a többi ilyen típusú lap mellett. A magazin célcsoportját a Interjú Zellei Dórával, a Maxima főszerkesztőjével Saját kutatás alapján 26

27 év közötti nők alkotják, akik legalább középfokú végzettséggel rendelkeznek, dolgoznak vagy tanulnak, tehát aktív társadalmi életet élnek. Fontos számukra a család, az egészség, a barátok, a szerelem, nyitottak az újdonságokra, és mindezen információkhoz egy igényesebb formában szeretnének hozzájutni. A magazint ténylegesen a magyar lányoknak szánják, melyet a címlapon megjelenő példaképek is szimbolizálnak. Összefoglalva tehát, a Maxima olyan, mint egy jó barátnő, ami ápolja a női lelket. A online változata is egyelőre csak a magazint népszerűsítő oldalként jött létre. A tartalom e magazin esetében kéthetente frissül az aktuális lapszámmal. Mivel az oldal alacsony látogatószámmal rendelkezik naponta (2009. évben az átlagos napi látogatószám 2153 fő volt), így talán csak azok látogatnak el a magazin online kiadványára, akik már a kezdetek óta ismerik, és kedvelik a kiadványt, tudják, hogy van online felülete is. IV.4. Meglepetés A 15 éve jelen lévő Meglepetés a női hetilappiac egyik meghatározó célcsoportját a szereplője, középfokú amely hetilap végzettségűek, átlagjövedelemből élő, leginkább a év közötti, részben családos nők alkotják. Vannak olyan rovatok is a lapban, ahová a Meglepetés a saját olvasói közül választ interjúalanyt, modellt, így teljesen átlagos emberek kerülnek bele, ezáltal is tükrözve a lap olvasóit. Talán ezért is oly kedvelt ez a női lap, másrészt ez az egyetlen olyan női hetilap a piacon, amely rendelkezik gazdasági rovattal is, szemben a konkurenciával.24 A Meglepetés olvasói szeretik az újdonságokat, a folyamatos, nem drasztikus változásokat a lappal kapcsolatban nem utasítják el, szívesen fogadják, de valamennyire azért mégis ragaszkodnak a tradícióhoz, a hagyományos dolgokhoz. 24 Interjú Hegedűs Noémivel, a Meglepetés főszerkesztőjével Saját kutatás alapján 27

28 A Meglepetés online portálja ( is pop site-ként működik a kezdetek óta. A tartalomfrissítésre e magazin esetében hetente kerül sor, amikor megjelenik a legújabb szám. Az oldal felépítése is szinte ugyanolyan, mint az előző két online magazin esetében. Az online felületen is találhat az olvasó rejtvényeket, nem csak a nyomtatott kiadványban, illetve a különböző étel receptek egy része is szintén elérhető. A cikkanyagokat szintén csak félig olvashatóak, a teljes cikkek a nyomtatott változatban találhatóak. IV.5. Nők Lapja Több, mint 60 éve igen meghatározott szereplője a női hetilappiacnak a Nők Lapja, így egy igazán kiforrott márkáról van szó. Ez a kiadvány volt az első olyan női lap a II. világháború után, melynek hangvétele és tartalmi összetétele is jelentős mértékben különbözött a háború előtti lapoktól. A legnagyobb példányszámban értékesített női hetilap célcsoportja háromgenerációs, mivel az olvasási szokások 60 éven keresztül öröklődtek, és jelenleg is igaz az a felállás, hogy ahol a nagymama is olvassa a magazint, ott az lány vagy az unoka is.25 A hetilap legtöbb női olvasója közép-, felsőfokú végzettséggel rendelkező, leginkább család orientált nők, akik szeretnek hétrőlhétre igényes és minőségi tartalmakat olvasni. Néhány éve, hogy kiadták az első különszámukat, amellyel együtt elkezdődött a Nők Lapja brand kiterjesztése és ma már hat olyan kiadvánnyal rendelkezik, amely Nők Lapja név alatt fut (Nők Lapja Egészség, Nők Lapja Évszakok, Nők Lapja Ezotéria, Nők Lapja Konyha, Nők Lapja Psziché, Szuflé) A legnagyobb hagyománnyal rendelkező női hetilap, a Nők Lapja online megjelenése a ben indult, és az évek során töretlen népszerűségre tett szert, és jelenleg a leglátogatottabb és legismertebb női site. Az olvasók kedvelik az oldalt, online közösségként is funkcionál, a különböző szolgáltatások (horoszkóp, párkereső, képeslapküldés, stb.) elérése miatt még inkább közkedvelt a látogatók körében. A site 25 Interjú Molnár Gabriellával, a Nők Lapja főszerkesztőjével Saját kutatás alapján 28

29 különböző témákban jártas szakértőkkel is rendelkezik, melyektől folyamatos segítséget, és választ is kapnak az olvasók. Az oldalon folyamatosan frissülő kvíz-, és nyereményjátékok továbbra is népszerűek. V. Főszerkesztői vélemények a Sanomás női magazinok online és offline kapcsolatáról A Sanoma Budapest női magazin portfóliójának feltérképezése során fontosnak tartottam közelebbről is a főszerkesztők szemszögéből megismerni és megvizsgálni a női magazinok online és offline kapcsolatát. Mivel szakmai gyakorlatomat ennél a cégnél végeztem, így kihasználtam a lehetőségeket az interjúk készítésére. V.1. A kutatás célja és módszere A főszerkesztőkkel való beszélgetésem legfőbb célja az volt, hogy az ő oldalukról is megvizsgáljam a kapcsolatot a női lapok online és offline kiadásai között, hiszen, ők foglalkoznak az adott magazinnal, ők töltik fel tartalommal, és ők tesznek meg mindent azért, hogy a fogyasztó elégedett legyen a kiadványukkal. Az említett öt női magazin főszerkesztőit egyenként kerestem fel, így alkalmam nyílt személyesen is megismerni őket, illetve a vizsgált női lapokat is jobban megismertem, hogy milyen szemléletmód jellemzi azokat. Az egyes print és online magazin főszerkesztők számára külön kérdéssort állítottam össze, specifikusan az adott termékre vonatkozóan. Öröm és egyben siker volt számomra, hogy a főszerkesztők igyekeztek a lehető legtöbb és legfontosabb információkat megosztani velem a magazinjaikkal kapcsolatban, így szívesen válaszoltak a kérdéseimre, sőt, volt olyan, hogy több információt is kaptam, mint amire számítottam. Az interjú időtartama eltérő volt az egyes esetekben, de átlagosan percet vett igénybe egy-egy beszélgetés. 29

30 A szakdolgozatomban a következő print és online főszerkesztők segítettek, akiknek ezúton is szeretném megköszönni a segítségüket. Hegedűs Noémi Meglepetés főszerkesztője László Krisztina Marie Claire főszerkesztője Molnár Gabriella Nők Lapja főszerkesztője Nagy Sebestyén NLCafe főszerkesztője Sabján Johanna Cosmopolitan főszerkesztője Vígh Anita Cosmopolitan.hu főszerkesztője Zellei Dóra Maxima főszerkesztője A kapott információk feldolgozását témánként és kérdéscsoportonként teszem meg, tehát először a Sanomás print női magazinok főszerkesztőivel folytatott beszélgetés információt dolgozom fel, majd végül az online részre térek rá. V.2. A női magazinok print változatai V.2.1. A magazinok megjelenése óta történt változások A Nők Lapja hetilap már több, mint 60 éve van jelen a hazai női lappiacon. Megjelenése óta több változáson ment keresztül, igazodva az adott korszak elvárásaihoz és a nők igényeihez. Egy magazin életében a főszerkesztő váltás megviseli a lapot, hiszen mi emberek nem vagyunk egyformák, különböző célokkal és elképzelésekkel rendelkezünk, így érthető, hogy néhány változás szükségszerű ilyenkor az adott magazin életében. Így volt ez a Nők Lapja esetében is. Molnár Gabriella a Nők Lapja jelenlegi főszerkesztője 2000 óta viszi főszerkesztőként a lapot, és a hetilap is akkor került a Sanoma tulajdonába. Az akkori megújítás legnagyobb feladata és célja a hetilap szolgáltatói oldalának erősítése volt. A tartalmi oldal, az olvasmányok túl erősek voltak, így ezek mára már lerövidültek és a szolgáltatói rovatok (egészség, otthon, kert, utazás) megerősödtek, több képpel, több oldalon vannak jelen rendszeresen. A 15 éve piacon lévő Meglepetés hetilap kezdetben rejtvénylapnak indult, és azóta több változáson ment keresztül ment. Eleinte a lap minden oldalán a különböző témájú írások mellett plusz rejtvény is volt, és ez a belső tartalmi felépítés több évig népszerű volt. 30

31 Azonban változásra mindig szükség van, így a rejtvényeket tömbösítették, a lapban meghatároztak nyolc oldalt, ahova csak a rejtvények kerültek, a többi oldal pedig női magazinként kezdett funkcionálni, és ez mind a mai napig így van. A lap designját figyelembe véve is több változás történt az elmúlt években, az első megjelenés óta. Sokkal letisztultabb design jellemzi a lapot, és amely újítások a kornak megfelelően halad (pl: betűtípusok megváltoztatása). Stratégiájuk a folyamatos változás, amely csak apróbb változtatásokat jelent, és semmiképpen sem a markáns, drasztikus újítást. A Maxima kéthetes női magazin 2004 óta van jelen a magazinpiacon, jelenlegi főszerkesztője Zellei Dóra, 2008 óta van a lapnál. A magazin hetilapnak indult és négy évig így is adták ki, azonban az új főszerkesztőváltás során kéthetesre változott a kiadás. Dóra elmondása szerint ez egy egyszerű döntés volt a kiadó részéről, amelyre nem a gazdasági válság miatt volt szükség, hanem azért, mert azt a célcsoportot, akiket a magazinnal megcéloznak, már nem lehetett hetente elérni. Ezért döntöttek a napi és a havi megjelenés lehetőségéről, amelynek számos előnye is lett, mint például a hirdetők havi kétszeri megjelenése. A főszerkesztőváltás során a magazin tartalmát illetően is szükség volt változásokra. Eleinte bulvárosabb volt a Maxima, 2008 óta viszont már távol áll a magazin a bulváros témáktól, és tartalmasabb, értékesebb lett, felvállalva a diplomás, vagy a diplomáért küzdő fiatal lányokhoz való megszólítást. Így a címlapon mindenképp mellőzik a bulvárcelebeket. A Maxima egészen december 14-ig kétheti kiadásban fog megjelenni, azonban 14-e után havilappá alakul, és egy teljes külső-belső átalakulás veszi ismét kezdetét a lap életében. Többek között szinte csak magyar vonatkozású tartalmakkal töltik fel, új rovatokat indítanak, és sokkal terjedelmesebb lesz, mint a mostani kiadás. A hazai női magazinpiacon prémiummagazinnak számító, szintén nemzetközi havilap, a Marie Claire, 2007 óta tartozik a Sanoma portfóliójába. A jelenlegi főszerkesztő, László Krisztina is épp a válság idején érkezett a magazin élére. Változás azonban nemcsak Krisztina érkezése miatt volt szükséges a lap életében, hanem pénzügyi erőforrások hiánya miatt is, ugyanis kevesebb erőforrásból, ötletekből kellett megoldaniuk a lapkészítést. Még nőiesebbé, még magazinosabbá, még glossysabbá tegyem a lapot 26 hangzott el Krisztina szájából, miszerint ez okból választották meg őt annak idején 26 Interjú László Krisztinával, a Marie Claire főszerkesztőjével Saját kutatás alapján 31

32 főszerkesztőnek. A Marie Claire olvasók szerették az akkori magazint, de Krisztina elmondása alapján nem abban a vonalban ment a havilap, amiben mennie kellett volna, így a szociológiai témákat csökkentették, és nagyobb hangsúlyt fektettek a nőiesebb témákra, a divatra és a szépségre. A Marie Claire ellentétben a Cosmopolitannal nemzetközi divatlap. A Cosmopolitan esetében sajnos arra a kérdésemre, hogy milyen változások történtek a lap életében az első megjelenés óta, sajnos nem kaptam konkrét választ. Révén, hogy a Cosmopolitan és a Marie Claire nemzetközi magazinok, így kíváncsi voltam arra is, hogy milyen hasonlóságok, illetve különbségek vannak egy hazai és egy külföldi megjelenés között. Mindkét esetben szinte ugyanazt a választ kaptam, mégpedig, hogy egy magazint az adott országban megjelenő célcsoportnak, az adott gazdasági helyzet függvényében és az adott országnak megfelelően kell elkészíteni, amelyet előzetes kutatások tesznek lehetővé. Megnézik, hogy mi jellemzi az adott országban a célcsoportot, így ennek megfelelően állítják össze a cikkeket, divat- és a szépségipar termékeit is a magazinban. A Cosmopolitan nagyon ritkán tud csak átvenni anyagokat külföldi lapszámokból, de van, hogy előfordul és átvesznek egy-két cikket, tartalmat, de ez esetben a hazai célcsoporthoz alakítva jelentetik meg. A Marie Claire esetében az irányvonal hasonló egy hazai és egy külföldi megjelenés között; a modern, az emancipált értékvonal. Mivel ez a magazin nagy hangsúlyt fektet a nőkre, a nők egyenjogúságára és minden, ami a nőket érinti e témában, így mindenképp kell lenni minden megjelenésben egy nemzetközi anyagnak is, amelyben a magyar olvasó megismerheti, hogy a távoli országokban milyen a nők sorsa. A divat anyagoknak hasonlónak kell lenni az itthon kiadott lapszámokban, hiszen muszáj követni a nemzetközi trendeket, aktuálisnak kell lennie azoknak. 32

33 V.2.2. Példányszámok tendenciája A vizsgált magazinok értékesített példányszámáról már volt szó korábban, azonban a főszerkesztőktől is rákérdeztem, hogy milyen tendencia volt megfigyelhető a magazinok megjelenése, illetve az egyes főszerkesztők jelenléte óta a magazinnál. Volt alkalmam azt is megtudni az esetleges példányszámok csökkenésének, illetve a növekedésének az okát. A Nők Lapja a legnagyobb példányszámban eladott női hetilap a konkurens Kiskegyed mellett ben, amikor a Sanoma kiadó tulajdonába került a lap, akkor sikerült megállítani a rohamos példányszámcsökkenést, és az évenkénti visszaesés csak néhány ezer darabot jelentett. Ez időszaktól kezdve Molnár Gabriella elmondása szerint az egész magazinpiac állandóan csökkent, ami alól csak a bulvárlapok képeztek kivételt, bár az utóbbi 2-3 évben ezeknek is száma is csökkent, mert egyre több a konkurencia. A Nők Lapja eladott példányszám tendenciájára az utóbbi három évben átlagosan 10 ezer példányszám csökkenés jellemző havonta, amit Gabriella is, és az én korábbi kutatásom is megerősített. Ez a tendencia kevésbé megy lejjebb, mint az egész magazinpiac átlaga. Mindezek ellenére még így is egy elég magabiztos pozíciót tudhat magáénak a női magazinpiacon. A főszerkesztő még azt is elmondta, hogy a Nők Lapja az úgynevezett fejős tehén kategóriájába tartozik, ekkora példányszám eladásnál, illetve előállításánál nincs többre lehetőség, nem tudnak jobb papírminőséget előállítani a lapnak, és árat sem tudnak emelni. A kiadó alkalmanként kis füzeteket mellékel a lap mellé, hogy növelje példányszámát, de erre sincs mindig keret. A másik klasszikus női hetilapnak, a Meglepetésnek, a sokszori design újítás egyáltalán nem kedvezett példányszám eladások tekintetében, ugyanis azok jelentősen csökkentek. Az évenkénti megújításokat körülbelül három éve hagyták abba, és azóta a jelenlegi designnal stabil példányszámeladást tudnak generálni. Ezt a stabilitást leginkább az erős tartalmi újragondolással és az újratervezett designnal sikerült megtartani. Vannak olyan időszakok, amikor a stabil havi eladás növekszik, amelynek több oka is van Noémi elmondása szerint. A növekedés legfőbb oka, hogy a hetilapot gondosan és igényesen építik fel, rakják össze, igaz történetek és tartalmak találhatóak benne, amellyel nem vágják át az olvasót, tehát minden korrekt benne. A Meglepetés átlagosan havi 100 ezer 33

34 olvasóval büszkélkedhet. Amikor Zellei Dórát, a Maxima főszerkesztőjét kérdeztem a példányszámok alakulásáról, illetve arról, hogy milyen példányszámnál van az a határ, amikor már nem érné meg előállítani a kiadónak a magazint, azt a választ kaptam, hogy egy kiadó akkor is tart egy magazint, ha példányszámokban nem, de például hirdetési bevételekben jó. Természetesen ez igaz fordított esetben is, viszont a kettő között kell megállni a helyét a magazinnak. A Maxima glossy magazin, aminek előállítási költségei jóval magasabbak, mint például a Meglepetésnek. Minden hónapban van egy terv az eladási példányszámokat illetően, ami a kezdetekkor ezer példányszám volt. Ezt sok ok miatt nem sikerült még teljesíteni, többek között erőforrás hiánya miatt. Amióta egyébként Dóra lett a főszerkesztő, stabil példányszámeladással tudnak számolni havonta. A Marie Claire jelenlegi főszerkesztője Krisztina, mivel pont a válság idején érkezett a magazin élére, így ennek hatására ezen időszakban érezhető volt a példányszámcsökkenés. A válság hatására 2009-ben 18%-kal csökkentek az eladott példányszámok, viszont idén, 2010-ben már egyfajta javulás vehető észre, hiszen a tavalyi, 2009-es évhez képest 9%-kal tudták növelni a példányszámeladásokat. Jól kidolgozott marketingtevékenységgel sikerült elérniük ezt a szép eredményt egy év alatt. A Cosmopolitan glossy magazin két méretben is megjelenik havonta, egy kisebb és egy nagyobb méretben is, természetesen áraiban is különböznek. A kétféle megjelenésnek egyszerű oka van: a kisebb változat bevezetésével egy másik célcsoport elérése a cél, akiknek nincs rá lehetőségük, hogy a nagyobb változatot a drágábbat megvegyék. Tartalmilag egyébként ugyanazt nyújtja a magazin. A Cosmopolitan esetében is eladási tervet készítenek havonta, és mivel a Cosmo is a glossy típusba tartozik, így ennek az előállítása is költséges. A főszerkesztő, Johanna elmondása szerint az utóbbi másfél évben 8-10%-ot nőttek az eladásban, ami az én korábbi kutatásom során is kiderült. Ehhez a növekedéshez nagymértékben hozzájárult a kisebb változat bevezetése, a nemzetközi márkanév, illetve a különböző marketingtevékenységük is. 34

35 V.2.3. Versenytársak feltérképezése Azonfelül, hogy én már korábban bemutattam a hazai női magazinpiac szereplőit, kíváncsi voltam, hogy a Sanoma kiadó női magazinjai kit tekintenek versenytársnak. Elsősorban azért kérdeztem erre rá, mert érdekelt, hogy milyen a viszony az egyes Sanomás női lapok között. A két klasszikus női hetilap, a Meglepetés és a Nők Lapja esetében nem jelentenek konkurenciát a Sanomán belüli kiadványok. A Meglepetés nagy hangsúlyt fektet arra, hogy megkülönböztethető legyen a női hetilapok piacán, ezt többek azzal teszi, hogy olyan tartalmat kínál az olvasók számára, amelyet a konkurencia nem tud nyújtani, vagy épp nyújtja, de nem a megfelelő formában. Ez az egyetlen olyan női lap, amely rendelkezik gazdasági rovattal is, ebben egyedülállóak a piacon. Nem alkalmaznak modelleket, ahhoz hogy bemutassák az épp aktuális divatot, hanem a saját olvasóik közül választják ki, tehát nagy a hangsúly az olvasókkal való együttműködésen. A hetilap azért sem tekinti versenytársnak a Sanomán belüli női lapokat, mert mindegyiknek más a célcsoportja. Akik leginkább szóba jöhetnek, mint konkurencia az a Kiskegyed, és a Blikk Nők. Az utóbbi olcsósága és más célcsoportja miatt azonban nem tekinthető igazi versenytársnak. A Nők Lapja a legnagyobb példányszámban értékesített női hetilap közé tartozik, így kiemelkedő helyet foglal a női hetilapok piacán. A többi, piacon lévő női kiadványok közül ez esetben is a Kiskegyed és a Blikk Nők számít versenytársnak, de az értékesített példányszámok alapján látható, hogy ez utóbbi két női lap a nyomába sem érhet a Nők Lapjának, egyrészt a tartalombeli felépítés és a lap külső felépítése miatt sem. Árban is különbözik a három lap, a Kiskegyed és a Blikk Nők egy olcsóbb árkategóriába tartozik, mint a Nők Lapja, amely elsősorban a célcsoport és a tartalom miatt van. A Maxima az egyedüli magazin az öt közül, amely versenytársnak tekinti a többi, Sanomán belüli női lapokat, de azon belül is csak a glossykat veszi figyelembe, mint például a Cosmopolitan mini változatát. Ezen kívül még azt is elmondta a főszerkesztő, hogy igazából minden olyan magazint konkurenciának tekintenek, amelyek tartalmukkal a 35

36 nőket célozzák meg, legfőképp az ő célcsoportjukat, például JOY és a Glamour. Ez utóbbi kettő ugyanis hasonló árkategóriájú, mint a Maxima, és külsőre is nagyon hasonlítanak. A Maire Claire prémiummagazin révén érthető, hogy csak szintén, a magazinpiacon megtalálható hasonló kaliberű kiadványok jöhetnek szóba konkurenciaként. A következőkről van szó: szintén prémium glossy Elle magazin, az InStyle magazin is, azért mert divatlap, valamint az Éva magazin, az erős társadalmi vonal miatt. Azonban ez utóbbinál nem lehet találni divatot, azt a fajta glossy világot, amit a Marie Claire nyújt. Az Elle és a Marie Claire annyiban különbözik egymástól, hogy a társadalmi vonal erősebb a Marie Claire esetében, több külföldi és magyar riport, illetve kevesebb lelkizős témák találhatóak benne. A Marie Claire nő képe modernebb, mint az Elle esetében, amely inkább a klasszikus nőt ábrázolja, azokhoz szól. Egy teljes ellentétes véleményt hallottam a konkurenciát illetően a Cosmopolitan magazin esetében, ugyanis a Sanomás női lapok egyáltalán nem számítanak versenytársnak, épp ellenkezőleg, szerintük pont, hogy egymást erősítik az egyes kiadványok. Úgy gondolom már ezért az ellentétes véleményért megérte ezt is megkérdezni az interjú alanyoktól. V.2.4. A magazinok marketingtevékenységei Bármely termék és szolgáltatás esetében úgy gondolom érvényes az a kijelentés, miszerint reklám nélkül nincs bevétel, illetve reklám nélkül nincs népszerűség, ismertség sem. Ezeket mind annak függvényében határoztam meg, hogy tudom elengedhetetlen egy új terméket, de már egy meglévő terméket, szolgáltatást reklámozni, hirdetni a közönség, célcsoport felé. Megfelelő marketingtevékenység kidolgozásával eladhatóvá lehet tenni bármit, legyen szó akár autójavításról, vagy akár épp egy női magazinról. Az emberekkel meg kell ismertetni, meg kell szerettetni az adott dolgot, és ehhez megfelelő piaci ismeretek szükségesek. A print magazinok is nagy hangsúlyt fektetnek a reklámokra, ahol és ahogy csak tudnak jelen vannak, népszerűsítve ezáltal terméküket. 36

37 Sok új információt is hallottam az egyes magazinok főszerkesztőivel folytatott beszélgetés során, arról, hogy az ő marketingaktivitásukra mi jellemző, mit tesznek és mit tudnak megtenni. A Nők Lapja esetében Gabriella elmondása szerint nincs jelentősége a különféle támogatásoknak. Példaként az Úszó EB-t említette, amely esetében a támogatás szerepe egyáltalán nem releváns akkora példányszámnál, mint amennyit havonta produkál a Nők Lapja. Így inkább saját rendezvényeik vannak nekik is, többek között művészeti fesztivál, családi napok a fővárosban és vidéken egyaránt. Olvasótalálkozókat is szoktak szervezni, leginkább vidéken, mert a lap körülbelül 70%-át a vidéki olvasók teszik ki. A Nők Lapja filiáléknak is van saját rendezvényük, mint például a Nők Lapja Egészségnap. A Meglepetés az egyedüli olyan női lap a Sanomás kiadványokon belül, amely az utóbbi években nem szokott se támogatni, se szervezni rendezvényeket. Ennek egyszerű oka van: a szerkesztőségnek jelenleg nincs erre pénzügyi kerete. A Maxima igazán aktív a marketing területen. Különböző rendezvényeket (például: VIVA Comet) támogatnak, amely mind az ügyfélnek, mind nekik is jó, hiszen remittendákat is tudnak osztogatni a helyszínen, ingyen, mely által nő a magazin márkaismertsége, valamint a remittendák elosztogatásával megszűnik a kiadót terhelő tárolási költség is. Nyereményjátékokat folyamatosan szerveznek, ahol többek között színház- és fesztiválbelépőket lehet nyerni. Az egyik olyan női magazin, amely támogat televíziós műsorokat is, mint például az RTL Klubon a TrendMániát, valamint a TV2-n a Kalandtúra műsort. Ezt természetesen csak előzetes kutatás alapján teszik lehetővé, ahol megnézik, hogy az adott célcsoportjuk milyen műsorokat néznek leginkább, tehát egy elég tudatos marketingtevékenység jellemzi a magazint. A Marie Claire is rendelkezik saját rendezvénnyel, illetve ha alkalom van rá médiaszponzorként is megjelenik, színházi bemutatókat, mozifilmeket, koncerteket, illetve társadalmi támogatásokat rendezvényeket is támogatnak. Saját rendezvényük, az ősszel megrendezésre kerülő Fashion Days, amely egy három napos divatbemutató, ahol a tehetséges magyar divattervezőké a főszerep, őket próbálják meg segíteni, támogatni, 37

38 azáltal, hogy bemutatják az alkotásaikat. Egy évben egyszer van lehetőségük ilyen rendezvény szervezésére. Évente legalább egyszer kampányt is indítanak, amely körülbelül fél évet ölel fel. A mostani kampányuk neve a Restart, azaz az újrakezdés jegyében ösztöndíjprogram. Kampányaik legfontosabb jellemzője, hogy társadalmi indíttatásúak, ahol a nők állnak a középpontban. A Cosmopolitan leginkább ismertebb, nőknek szóló filmeket (Szex és New York, Twilight) támogat spotokkal, valamint minden évben van két saját rendezvényük, a Cosmopolitan Bikini Show rendezvény Siófokon, valamint Olvasói Nap, amely közvetlenül a célcsoportnak szól. A magazinok marketingtevékenységeinek ma már egyik legfontosabb elemét képezik, hogy jelen vannak a világ legnépszerűbb közösségi oldalán, a Facebook.com-on. Egytől-egyik rajongói oldalakat hoztak létre az egyes női kiadványok, ahol még interaktívabb tud lenni az olvasó és a magazin közötti kapcsolat, hiszen nap, mint nap új információkat osztanak meg, akár a magazinnal, akár a világ más részén történt eseményekkel kapcsolatban. A rajongók kifejezhetik tetszésüket, illetve nem tetszésüket is, illetve véleményüket is megoszthatják a közzétett információkkal kapcsolatban. Az egyes magazinok rajongóinak száma jelenleg: Meglepetésnek fő, Nők Lapjának fő, Maximának 489 fő, Marie Clairenek fő, és a Cosmopolitannak pedig fő. A Nők Lapja online változatával, a Nők Lapja Caféval is jelen van a közösségi portálon, melynek immár fő rajongója van, maga előtt hagyva a Cosmopolitan rajongói oldalt. Amikor megvizsgáltam ezeket az adatokat, érdekes volt számomra az a tény, hogy a Cosmopolitannak több rajongója van, mint a NLCafenak, ugyanis kutatásaim alapján az derült ki, hogy a NLCafe oldalát jóval többen látogatják, mint a Cosmopolitan online site-ját, ennek ellenére azonban a közösségi oldalon egy teljesen más kép alakult ki ezzel kapcsolatban. A Facebook oldalnak magam is tagja vagyok, és néhány hónapja figyelemmel kísérem az előbb említett rajongói oldalakat, és az a megállapításom, hogy a Cosmopolitan és a Nők Lapja Café a legaktívabb e téren, tehát napi szinten folyik a kommunikáció az olvasó és a magazin között. Naponta osztanak meg érdekességeket, aktuális eseményeket a világból. 38

39 Azt a célcsoportot, amit e két magazin el szeretne érni, ebben az esetben a leghatékonyabb, hiszen a fiatalok számára a közösségi oldalak jelentik a napi szintű kapcsolattartást a barátokkal, ismerősökkel. A Marie Claire és a Meglepetés rajongói oldalával is igyekszik aktív lenni, de annyira mégsem erőteljes, mint az első kettő esetében. A Maxima oldala pedig egyszerűen csak létezik, mert a legutóbbi hozzászólásuk az oldalon is a nyáron történt, tehát egyáltalán nem szentelnek ennek nagyobb jelentőséget. V.2.5. A magazinok bevételi forrásai A print magazinok bevételi forrását két különböző összetevő alkotja, az egyik a magazinokban hirdetők bevételei, a másik pedig a magazinok eladásából származik. Ez így van az általam vizsgált női kiadványok esetében is. V.2.6. Márkakiterjesztések Az egyes interjúk előtt feltérképeztem a magazinok jelenlegi, azonos márkanév alatt futó termékeit is, így ezzel kapcsolatban is fel tudtam tenni kérdéseket a főszerkesztők számára. Az öt magazin közül, csak kettő rendelkezik a Nők Lapja és a Meglepetés több kiadvánnyal a piacon. Jelenleg az egy márka alatt futó magazin, a Nők Lapja rendelkezik a legtöbb különszámmal, ugyanis öt különkiadással jelenik meg minden évben, meghatározott időközönként. Különszámai között szerepel a havonta megjelenő Nők Lapja Egészség, a negyedévente megjelenő Nők Lapja Évszakok glossy magazin, a szintén negyedévente megjelenő Nők Lapja Ezotéria, a havonta megjelenő Nők Lapja Konyha, valamint a márkacsalád legújabb tagja a negyedévente megjelenő Nők Lapja Psziché. A Nők Lapjáról elmondható, hogy igazán nagy figyelmet fordítanak az élet különböző, és egyben legfontosabb, az olvasót leginkább érdeklő témáknak novemberében tovább bővíti a hetilap a márkakiterjesztését, és egy újabb különszámát jeleníti meg, amely gasztronómiai vonatkozású kiadvány, és melynek neve Szuflé lesz. Úgy gondolom ez a terület is teljes mértékben hozzátartozik a legrégebbi női magazin brandjéhez. 39

40 A Meglepetésnek három különszáma van, de a tényleges különszám típusának megnevezésével együtt ott szerepel a Meglepetés Különszám elnevezés is. Tehát a három különszámot egy kalap alá veszi a szerkesztőség. A Meglepetés Különszám Karcsúsító, a Meglepetés Különszám Sütés & Főzés, valamint a Meglepetés Különszám Ezotéria különszámok. A Sütés & Főzés különszámról fontos megemlíteni, hogy az országban a legmagasabb példányszámban értékesített gasztronómiai témájú kiadvány (90 ezer példányszám, míg a Nők Lapja Konyha esetében 40 ezer példányszám27). A három különszám egy évben háromszor jelenik meg, tavasszal-nyáron-télen. Véleményem szerint a másik három glossy magazin nem véletlenül nem jelentet meg különszámot, hiszen a Cosmopolitan, a Maxima, és a Marie Claire egy teljesen más célcsoport számára jött létre, kevesebb példányszámmal is, ellentétben a Meglepetéssel és a Nők Lapjával. V.2.7. Magazin főszerkesztői vélemények a jövő digitális kiadványairól Ma már több hírforrásban, és a jelenlegi tapasztalatok és ismeretek többsége azt mutatja, hogy a nyomtatott sajtó szerepe egyre csökken, ezért az egyik legfontosabb kérdésem a print főszerkesztők felé az volt, hogy mit gondolnak a digitális olvasásról, a digitális kiadványokról, melyek a jövőben egy még most talán hiányos piaci rést fognak betölteni. A korral haladni kell, fontos a trendek követése ezen, és más szegmens esetében is, így a főszerkesztők mind pozitívan gondolkodnak a digitális szó hallatán. A Nők Lapja főszerkesztője szerint ez egy remek lehetőség lenne arra, hogy a Nők Lapja átpozicionáljon, és megkettőzze, megháromszorozza magát. A fiatalabb generáció számára akik szintén célcsoportjukat képezik abszolút jó lehetőség, hiszen ez a digitális világ ő hozzájuk tartozik, az ő világuk, így fogékonyabbak minden újításra is. Gabriella véleménye szerint ha a hetilapjuk is elérhető lenne ilyen formában, akkor mindenképp meg kellene őrizniük a lap szellemiségét. 27 Interjú Hegedűs Noémivel, a Meglepetés főszerkesztőjével Saját kutatás alapján 40

41 Révén, hogy a Meglepetés a modern nőket kiszolgáló hetilap, így egyértelmű, hogy a jövőbeli célkitűzései között szerepel a kiadónak, hogy digitális formában is megjelentesse a magazint, azonban konkrét időpontot a főszerkesztő sem tudott mondani. A Maxima ugyan pozitívan gondolkodik a magazin jövőbeli digitális átállásról, azonban még távlati terveik sincsenek ezzel kapcsolatban, és körülbelüli időtartamot sem tudott mondani, hogy mikor kerülhet sor hazánkban a Maxima e-book formában való böngészésére. A Marie Claire is teljes mértékben nyitott az újdonságokra, abszolút alkalmas lenne e-book formájában a magazin, hiszen rendkívül gyönyörű képek jellemzik a kiadványt. Külföldön, más országokban már folynak az intézkedések a Marie Claire e-bookra fejlesztése érdekében, hazánkban egyelőre azonban nem kivitelezhető, ugyanis ez egy nagy volumenű beruházást jelent. A főszerkesztőt a print termékek esetében is pozitív szemléletmód jellemez, véleménye szerint addig nem fognak eltűnni a nyomtatott termékek a piacról, amíg könyvek is léteznek. A print és a digitális változat mindenképp együtt kell, hogy működjenek a jövőben, a hatékonyság és a siker érdekében. Az orosz Cosmopolitan digitális kiadványa már elérhető, és Johanna a főszerkesztő szerint is abszolút ez az új technológiai újítás jelenti a jövőt. A Cosmopolitan célcsoportjához teljes mértékben passzol ez a szellemiség, hiszen szeretik az újításokat, fogékonyak arra. Az ipad és a többi hasonló eszköz előretörésétől függ, hogy mennyire lesznek sikeresek, illetve, hogy mennyire fogják az emberek használni. V.3. A női magazinok online változatai Amikor az egyes magazin főszerkesztőkkel készítettem az interjúkat, akkor vált világossá számomra, hogy a vizsgált nyomtatott női magazinok online változatai közül csak a Cosmopolitan és a Nők Lapja esetében működik aktív, élő site-ként az online kiadvány. A Marie Claire, a Meglepetés, és a Maxima online változatai mint, ahogy azt már korábban is említettem csak a print kiadványt erősítik a jelenlegi internetes felülettel. Ennélfogva ez utóbbi három magazin online kiadványának kezelése, karbantartása szintén 41

42 az adott magazin print szerkesztőségéhez tartozik, így sajnos külön főszerkesztővel nem sikerült interjút csinálnom ezzel kapcsolatban, csak azokra az információkra tudok hivatkozni, amit a print magazin főszerkesztők megosztottak velem. Ezen információk alapján az online kiadványokat működésük szerint pop site és aktív site mutatom be. V.3.1. Pop site-ként funkcionáló magazinok A pop site esetében tartalomfrissítésre havonta kerül sor, amikor is felkerül az adott hónapban megjelent print magazin címlapja. Bizonyos cikkek is feltöltésre kerülnek, de nem a teljes egész írások, hanem csak egy kis ízelítőt adnak, mely által arra ösztönzi az olvasókat, hogy vásárolják meg a nyomtatott kiadványt. Krisztinával való beszélgetésem során aki egyben a Marie Claire főszerkesztője is kiderült, hogy a pop site működése kapcsán vannak bizonyos határok is, amelyeket be kell tartaniuk, tehát nem tölthetnek fel bármilyen anyagot az oldalra. Újítást, változást természetesen terveznek a jövőre vonatkozóan, de ez mind pénzügyi kérdések függvénye. A oldal szintén a magazint népszerűsíti, viszont a magazin főszerkesztő elmondta, hogy nem szeretnék ezt a profilt megváltoztatni, tehát nem tervezik az online felület jövőbeni aktív felületté való változtatását. Ugyanis a szerkesztőség úgy gondolja, hogy a Meglepetés elavult image-t nem lenne helyén való egy aktív site-tal erősíteni, és épp azért, mert egy klasszikus, de még modern nőt szeretnének kiszolgálni a hetilappal, létrehoztak számára a Facebook közösségi oldalon egy rajongói felületet. Szerintük az, hogy ezen a felületen jelen vannak, pont elég arra, hogy elérjék a célcsoportjukat. A szeretné jelenlegi népszerűsítő oldalát aktív felületté alakítani, viszont erre most, és az elmúlt 1-2 évben nem volt alkalmuk, többek között a gazdasági válság miatt. A főszerkesztő szerint, aki még eddig nem rendelkezett online felülettel sem, az a válság idején sem tudta ezt megvalósítani, hiszen amely bevételekkel rendelkeznek, az mind a print kiadvány előállítására kell, így nincs miből fedezni az online felületet. 42

43 V.3.2. Aktív site-ként funkcionáló magazinok A oldallal kapcsolatban Vígh Anita főszerkesztő volt a segítségemre. A print magazin online felületének a létrehozása három évvel ezelőtt jött létre, a nyomtatott Cosmopolitan 10. évfordulójára, előtte ugyanis ez az oldal is pop siteként funkcionált. Az oldal elindulása idején leginkább a nyomtatott változat cikkei voltak fellelhetőek, mára azonban ez megváltozott. Azon a pár napon kívül, amikor megjelenik a print Cosmo, akkor csakis saját, egyéb anyagokat találhatunk. 95%-ban saját készítésű és felépítésű cikkek, anyagok találhatók az oldalon, ritkán vesznek át tartalmat a többi országban is jelen lévő Cosmo online felületei közül. Szemkamerás vizsgálattal is kiderült idén, 2010-ben, hogy az online felület mind kinézetben, mind felépítésben sokkal jobban néz ki, mint például az amerikai Cosmo oldal. A menüsor felépítése is a Cosmopolitant idézi, és csak kis hányadát képezi az, hogy vannak olyan alrovatok is, amelyek a print változatban nincsenek benne. Az oldal látogatottsága a lap elindulása óta jelentős mértékben növekedett, míg eleinte ugyanis átlagosan napi 3000 fő volt a látogatók száma, addig mára ez a szám megtöbbszöröződött átlagosan napi fő látogatja a Cosmopolitan.hu-t. Az online felület nagy hangsúlyt fektet a marketingaktivitásra, és ha tud, több rendezvényt is támogat. A kimondottan nőknek szóló filmvetítéseknek (idén például: Szex és New York II, Minden kút Rómába vezet) nagy sikerük van, melyekre mozijegyet természetesen a honlapon lehet nyerni. A Cosmopolitan online változatának bevételi forrását általában két tényező alkotja: az úgynevezett display bevételek, amelyek az oldalon futó különböző termékeket és szolgáltatásokat hirdető bannerek, a listings bevételek, amelyek az akciós ajánlatos dobozokat jelentik ben jelentős mértékű növekedésről számolhat be a honlap, amely dinamikus fejlődés egyrészt a nyomtatott magazinok háttérbe szorulásának az oka. Egy online felület esetében is vannak versenytársak, így természetesen erre is kíváncsi voltam az interjú során. Első és legfontosabb, hogy a Sanomán belüli női site-ok nem 43

44 tekinthetők konkurenciának, mert a Cosmopolitan.hu alá van rendelve a többi site-nak. 28 Ami azt jelenti, hogy az NLCafe.hu látogatószámát növeli a Cosmopolitan.hu látogatószáma is. A többi, szintén nőket célzó online felületek természetesen konkurenciának tekinthető. A legfontosabb kérdésem a magazin print és online változatának a kapcsolatára irányult. A válaszból kiderült, hogy kölcsönös együttműködés jellemzi a Cosmopolitan print és online kiadványát. Az online felület nagy mértékben erősíti az offline változatot, mely által egy szélesebb olvasói réteget, a fiatalabb célcsoportot is el lehet érni. Márkaismertség szempontjából is jó, hogy rendelkeznek internetes felülettel. A két változat egymást is helyettesíthetők, hiszen mindkét kiadvány ugyanazt a Cosmo szellemiséget követi. Teljes mértékben pozitívan gondolkodik mind a magazin nyomtatott, mind pedig az online változat főszerkesztője a kettejük kapcsolatáról. Véleményem szerint is csak úgy lehet sikeres és népszerű egy ilyen nemzetközi hátterű márka, ha megpróbál terjeszkedni, és megpróbálja követni az aktuális trendeket minden téren. A Nők Lapja és a site közötti kapcsolat esetében ellentétben a Cosmopolitannal már nem a kölcsönös együttműködésé a főszerep, ugyanis azonos brand alatt futó, két különböző termékről van szó. Míg a Nők Lapja célcsoportja inkább az idősebb korosztály kedvenc olvasmánya, addig az internetes felület egy másik, fiatalabb célcsoport elérhetőségére alkalmas. Az NLCafe, mint online termék körülbelül 10 évvel ezelőtt jelent meg a világhálón, egy teljesen más online környezetben, más igényekkel készült, valamint az akkori fogyasztók igényei is eltérőek voltak. A termék életében másfél éve történt egy nagyobb volumenű változás, mely jellemvonásait mind a mai napig érezheti az olvasó. Kisebb változások egyébként azóta is vannak a site-on, amikre természetesen mindig is szükség van. A jelenlegi főszerkesztő még csak ez év elején került a női portál élére, amikor mint, ahogy az minden főszerkesztőváltáskor lenni szokott szintén kisebb-nagyobb változtatásokra volt szükség. Az oldalon több közösségi alkalmazás, több játék alkalmazás és nyereményjáték vette kezdetét, a tartalmat pedig már egy karakteresebb, egyedibb 28 Interjú Vígh Anitával, a Cosmopolitan.hu főszerkesztőjével Saját kutatás alapján 44

45 hangnem jellemez, valamint aktuálisabb, a nőkhöz leginkább közel álló témákat választanak. A folyamatos, kisebb újításokat, változtatásokat az oldallal kapcsolatban az is mutatja, hogy idén november második felében egy új rovattal is jelentkezik, mégpedig egy gasztronómiai rovattal (Sülvefőve), mely még interaktívabb lesz az olvasók és a lap között. A magazin print és online változata közötti kapcsolat, annak ellenére, hogy csak a név azonos, mégsem teljes mértékben határolódik el egymástól. Az online felületen ugyanis megtalálható a Nők Lapja rovat, ahol mindig az aktuális heti lapszám tartalmába olvashatunk bele, valamint a nyomtatott kiadványban is találkozhatunk olyan rovattal, amelyben szerepel a NLCafe. Ez utóbbi olyan formában, hogy minden Nők Lapja lapszámban felvetődik egy kérdés, amelyről a oldalon lehet szavazni és véleményt kifejezni, amelyet aztán a következő lapszámban tesznek közzé, százalékos adatokkal, illetve néhány hozzászóló válaszával. A két változatot csak ez a kisebbfajta együttműködés jellemzi. A NLCafe minden tekintetben egy korszerű és modern női portál, ahol a nőket érintő témáknak kifejezetten nagy szerep jut, és mindemellett fontos az állandó kapcsolattartás az olvasókkal. Ezt mutatja az is, hogy a Facebook közösségi oldalon ők is jelen vannak, és igen nagy rajongótábort tudhat magáénak, hasonlóan, mint a Cosmopolitan esetében. Azonban azt meg kell itt jegyeznem, hogy a NLCafe rajongótáborát én is erősítem, így van lehetőségem folyamatosan figyelni az interaktivitást az olvasókkal, és elmondható, hogy igen aktív kapcsolatot próbálnak teremteni a rajongókkal. Azt a következtetést, hogy az NLCafe sokkal interaktívabb a közösségi oldalon, mint a Cosmopolitan, abból szűrtem le, hogy a NLCafe naponta több friss hírt oszt meg üzenőfalán, az oldalon naponta frissülő hírekből ízelítőt adnak, vagy egyszerűen csak zenét küldenek, melyet lájkolhat a lelkes rajongó. Ha már szó esett az NLCafe közösségi oldalon való részvételéről, akkor meg kell itt említenem az online termék további marketingtevékenységeit is. Számos rendezvényen vesznek részt évente (pl: Nők Lapja Családi Hétvége, Nők Lapja Egészség Családi Szűrőnapok), valamint mozifilm vetítéseket (pl: Sammy nagy kalandja) és koncerteket (pl: A-HA) is támogatnak, amelyre jegyeket az oldalon nyerhetnek az olvasók. 45

46 Az NLCafe mobilra történő optimalizált változata már 2008 végén megjelent a mobilmédia piacon, amellyel még inkább meg akarják ismertetni a mobilt, mint a jövő egyik médiumát. A mobilos NLCafe verzió középpontjában az ezotéria áll, de mellette más, az online felületen is elérhető tartalmakat is lehet olvasni. Az NLCafe már két évvel ezelőtt élen járt a hazai médiapiaci trendek követésével, és jelenleg az egyedüli olyan női portál, amely rendelkezik mobil felülettel is. Versenytárs tekintetében két nagy konkurens termék létezik az NLCafe számára, mégpedig a és a VI. Fogyasztói szokások vizsgálata a Sanoma portfóliójába tartozó női magazinokkal kapcsolatban Az interjúk mellett primer kutatásom másik fontos részeként, a kérdőíves kutatás során megszerzett és összegyűjtött információkat, illetve eredményeket szeretném bemutatni, majd elemezni azokat. VI.1. Kérdőíves kutatásom célja Kérdőíves kutatásomban a Sanoma Budapest Zrt. portfóliójába tartozó női magazinok online és offline kiadványainak ismertségét, népszerűségét és olvasottságát vizsgáltam. Többek között arra voltam kíváncsi, hogy a vizsgált magazinok online és offline változatainak olvasása mennyire népszerű, mi jellemző az olvasók internetezési szokásaira, és a különböző reklámok hatása mennyire befolyásolja őket. VI.2. A kutatás módszertana, célcsoport A kérdőíves felmérésemet a Google űrlapszerkesztő programjával készítettem, online módon, névtelenül zajlott, és két különböző, más-más célcsoportot megcélzó közösségi oldalon, a Facebookon és az iwiw-en tettem közzé. Mivel a témám a női magazinokkal kapcsolatos, így ez nem feltétlenül jelentette azt, hogy csak nőket akartam megkérdezni, hanem ugyanúgy férfiak is kitölthették. Egy adott korosztályra való 46

47 leszűkítését a témának amúgy sem tartottam releváns szempontnak, hiszen ugyanúgy kíváncsi voltam a fiatalabb korosztály olvasási szokásaira is, mint az idősebbekére. A női magazinokról szóló kérdőívemet összesen 100 fő töltötte ki, szeptember 15. és 25. között, amelyben mint azt már említettem nem határoztam meg a nemek kitöltési arányát. Így a nemek aránya a nők javára 90%, a fennmaradó 10%-ot pedig a férfiak képezték, ami elég jó arány ahhoz képest, ha figyelembe vesszük a kérdőív témáját. Az életkor kérdésnél öt korcsoportra bontottam a válaszadók életkorát, és mivel minden korosztályból voltak kitöltők, így elég széles skálán tudom jellemezni a női magazinokat olvasókat, illetve nem olvasókat. A 18 év alatti korosztályból mindössze 1% töltötte ki, 1825 év között már egyre többen, 59%-os volt az ebbe a korosztályba sorolható kérdőív kitöltők aránya, 29%-ot pedig a év közöttiek alkották. Az idősebb, év közötti válaszadók aránya 6%, míg az 50 év felettiek aránya a teljes mintához képest mindössze 5%. Kérdőívem online kitöltéséből adódóan nem meglepő, hogy a válaszadók túlnyomó részét a fiatalabb korosztály, a év közöttiek alkották. Véleményem szerint az adott lakhely is nagy mértékben befolyásolja az olvasási szokásokat, illetve egyáltalán a vizsgált női magazinok ismertségét. A részt vevők 45%-a vidéki városban él, a Budapesten élők aránya pedig 35%. A maradék 20% közül a válaszadók 13%-a külföldön él, míg 7%-uk községben, vagy faluban. Iskolázottság és foglalkoztatottság tekintetében a kérdőív kitöltők 1%-a végzett elemi/általános iskolát, 3%-uk szerzett valamilyen szakképzettséget, 33%-uk rendelkezik középfokú végzettséggel, 61%-uk már főiskolai végzettséggel rendelkezik, míg mindössze 2% az, aki az egyéb lehetőséget választotta. 47% a kitöltők közül teljes munkaidőben dolgozik, részmunkaidőben 8%-uk, 10% tanulmányok mellett is dolgozik, 6%-uk éppen GYES-en vagy GYED-en van, 1%-ot tesz ki a nyugdíjasok aránya, 20%-uk tanul, és 8% mondta azt, hogy egyáltalán nem dolgozik. 47

48 VI.3. A kérdőív felépítése A kérdőív kitöltők számára összesen 22 kérdés állt rendelkezésre, hogy megválaszolják a női magazinokkal kapcsolatos ismereteiket, tapasztalataikat, illetve szokásaikat. A kérdőív tartalmazott azonban néhány olyan kérdést is, amelyek megválaszolása nem volt kötelező, mert úgy vélem ettől függetlenül az eredmények ugyanúgy felhasználhatóak. Kérdéstípusok szerint vizsgálva, a kérdőívem leginkább egy-, illetve több választ is megjelölhető kérdéseket tartalmazott. Ezenkívül a felmérés végén két nyitott kérdés állt a válaszadók rendelkezésére, ahol azt szerettem volna megtudni, hogy milyen saját véleménnyel rendelkeznek a részt vevők a nyomtatott-, illetve az internetes magazinok előnyeiről. E két utolsó szöveges kérdés megválaszolása természetesen nem volt kötelező. A kérdőív bevezető részében a demográfiára irányuló kérdésekre voltam kíváncsi, így megtudhattam a válaszadók nemét, életkorát, lakhelyét, legmagasabb iskolai végzettségét, és a jelenlegi foglalkozását is, amelyek jelentős részét képezik a kérdőíves felmérésemnek. Ezért a személyes adatok kitöltése kötelező volt, hiszen ezáltal egy pontosabb képet kaptam a felmérés kitöltőiről, így egy részletesebb és konkrétabb következtetéseket tudok levonni az elemzésem végén. A válaszadók személyes adataira irányuló kérdések után még rögtön az elején rákérdeztem az internetezési szokásaikra is, hiszen, aki nem használja nap, mint nap az internetet, akkor csökken annak is esélye, hogy olvasson online női oldalakat. Az általánosabb kérdések után kérdeztem rá a Sanoma portfóliójába tartozó női magazinok ismertségére, majd olvasási és vásárlási szokásaikra. A kérdőív utolsó néhány kérdései többek között arra irányultak, hogy minek a hatására vesz meg az illető egy magazint, illetve, hogy minek a hatására látogat el a magazin internetes kiadására. A kérdőívem vázlatát az 1. számú melléklet tartalmazza. 48

49 VI.4. A kutatási eredmények elemzése VI.4.1. A kérdőív kitöltők internetezési szokásai A személyes adatok után de még a női magazinok ismertségének rákérdezése előtt fontosnak tartottam, hogy a válaszadók internetezési szokásait is megtudjam. Ebből adódóan a legfontosabb kérdés, hogy milyen gyakran szoktak internetezni, illetve, hogy az internetet mire használják leginkább. Ez utóbbi kérdés abból a szempontból is fontos volt, hogy kiderüljön számomra mely típusú internetes tartalmak a legolvasottabbak, leglátogatottabbak a részt vevők között. A kitöltők 94%-a naponta használja az internetet valamilyen célból, 5%-a hetente többször, és mindössze csak 1%-a kapcsolódik hetente az internetes hálózatra. Úgy gondolom elég helyén való az a megállapítás, hogy az internet ma már a mindennapos életünk elengedhetetlen részévé vált, akarva-akaratlanul is. Az internet használatának gyakorisága után arra voltam még kíváncsi, hogy a világháló mely funkcióját használják az illetők. Több alternatívát is felsoroltam, mint például a közösségi oldalak látogatása, a hírolvasás, az információszerzés, valamint lehetőséget adtam az egyéb válaszoknak is. 5. ábra A válaszadók internetezési szokásai 82% hírolvasára, információszerzésre 53% munkára 86% közösségi oldalak látogatására 72% levelezésre, chat-elésre 23% játékra egyéb 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Forrás: Saját kutatás alapján 49

50 A kérdőívem kitöltőinek nagy része 86%-uk az internetet a közösségi oldalak látogatására használja leginkább. Az NRC 2009-ben készített, nőkre irányuló felméréséből kiderült, hogy már tavaly igen népszerűek voltak e tartalmak az interneten. Úgy látszik ez a tartalomtípus messze népszerű, hiszen a fiatalok számára, de már egyre inkább az idősebb korosztály is fejet hajt ennek a szokásnak, és aktív tagjai ezen portáloknak. Egy közösségi oldal számos előnnyel rendelkezik a felhasználó számára, mint például barátokkal, ismerősökkel, és családtagokkal való kapcsolattartás, a különböző játékok és kvízek, alkalmazások használata, mely utóbbiak igazi kikapcsolódást nyújtanak. A közösségi portálok mellett a válaszadók 82%-a hírolvasásra, információszerzésre is használja az internetet. A közösségi oldalak és a hírportálok látogatottsága mellett még igen népszerű és kedvelt a levelezés, és a chatelés, hiszen 76%-uk használja ezt a funkciót. Az ezés, a kapcsolattartás barátokkal, ismerősökkel, vállalatok esetében pedig a partnerekkel, elengedhetetlen része a napi kommunikációnak. Az internetet munkára 53%uk használja, és a különböző játékokat pedig 23%-uk. A részt vevők 6%-a egyéb lehetőségként a blog írást, és az interneten való eladást, illetve vásárlást említette meg. VI.4.2. A nyomtatott női magazinok olvasottsága A Sanoma portfóliójába tartozó nyomtatott női magazinok felsorolásával arra voltam először kíváncsi, hogy a válaszadók mely magazinokat szokták olvasni. Mivel nem feltételeztem, hogy mindenki olvassa bármely magazint is, így szükségszerűnek tartottam egy egyiket sem válaszlehetőséget is feltüntetni. 50

51 6. ábra A vizsgált női magazinok olvasottsága 44% Cosmopolitan 13% Marie Claire 31% Maxima 8% Meglepetés 38% Nők Lapja 29% Egyiket sem 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Forrás: Saját kutatás alapján A kitöltők között a legolvasottabb női lap a Cosmopolitan (44%) és a Nők Lapja (38%), és viszonylag magas olvasottsággal rendelkezik a Maxima is (31%). A Marie Claire prémium női havilap olvasottsága 13%, míg a Meglepetésé csak 8%. Ez utóbbi alacsony aránynak valószínűleg az az oka, hogy a kitöltőim nagy része a fiatalabb korosztályból, a év közöttiek közül került ki, míg a Meglepetés egy idősebb korosztályt megcélzó hetilap. A magazinok olvasottságánál több válasz is megjelölhető volt, és azoknak az aránya, akik egyik magazint sem olvassák, 29%. VI.4.3. A nyomtatott női magazinok vásárlási gyakorisága Az egyes kiadványok olvasottságára vonatkozó kérdés után szerettem volna azt is megtudni, hogy milyen rendszerességgel vásárolja az adott magazint, aki olvassa is, hiszen aki egyiket sem olvassa, az nem is veszi. Az egyes magazinokat célszerűbbnek tartottam külön-külön megvizsgálni. A legtöbben arra a kérdésre, hogy az egyes női magazinokat milyen rendszerességgel vásárolják, az egyáltalán nem vagy kölcsön kapják választ jelölték meg. A Cosmopolitan esetében 53%, Marie Claire esetében 82%, a Maximát 56%-uk, a Meglepetést 79%-uk, és a Nők Lapját pedig 62%-a egyáltalán nem vásárolja, vagy kölcsön kapja. Következtetésként levonható, hogy a Cosmopolitan és a Maxima két olyan női lap, 51

52 amelyet, ha ritkán is, de sűrűbben vásárolják, mint a másik három lapot. Ezt bizonyítja az is, hogy a Maximát (26%) és a Cosmopolitant (23%) a válaszadók leginkább alkalmanként veszik meg, ha épp utazásról, vagy hosszabb nyaralásról van esetleg szó. A felmérés alapján, azoknak az aránya, akik 2-3 havonta vesznek női magazint, a Maximánál 10%, a Cosmopolitannál pedig 9%, míg a másik három lap esetében jóval alacsonyabb arányok születtek. A válaszadók 12%-a ha lehetősége van rá a Cosmopolitan legtöbb számát igyekszik megvenni. Az egyes lapok előfizetőinek a száma, a Nők Lapja esetében a legnagyobb, 5%-a a kitöltőknek előfizetője e hetilapnak, vagy legalábbis minden számot megvesz. A Cosmopolitant 3%, a Maximát 2%, a Meglepetést 1%, míg a Marie Clairenek senki sem előfizetője a válaszadóim közül. Egy magazin vásárlásánál az emberben különböző belső, illetve külső hatások is érvényesülhetnek, minden magazin vásárló számára van egy olyan ok, érv, amiért az adott lapot megveszi. Kérdőívemben természetesen erre a kérdésre is választ szerettem volna kapni, hiszen ahányan vagyunk, annyiféle indok merülhet fel bennünk. Mivel több választ is megadtam a felsorolásban, így több válasz megjelölése is lehetséges volt, viszont a kérdés megválaszolását nem tettem kötelezővé, hiszen aki egyáltalán nem szokott ilyen típusú lapot vásárolni, annál ez a kérdés egyáltalán nem releváns. 7. ábra Egy női magazin megvásárlásának lehetséges okai 45% figyelemfelkeltő címlap miatt 59% a benne lévő cikkek miatt 9% az ára miatt 28% az ajándék miatt 17% a benne található akciós kupon miatt egyéb 4% 0% 10% 20% 30% Forrás: Saját kutatás alapján 52 40% 50% 60%

53 A válaszadók 59%-a a magazinban található cikkek miatt veszi meg az adott kiadványt, míg mások (45%) számára a figyelemfelkeltő címlap fontosabb, és nagyobb hatással van azok megvásárlására. Meglepődve láttam azonban, hogy a magazinokban lévő ajándékok, és akciós vásárlási kuponok kevésbé vonzzák a kérdőív kitöltőit. Az effajta marketingeszközök ugyanis egyértelműen arra szolgálnak, hogy az adott magazint még inkább népszerűsítsék, több példányszámot generáljanak, illetve hogy a magazin megvásárlására késztessék a vevőt. A válaszadóimnál úgy látszik, ez kevésbé releváns, ugyanis míg az egy-egy laphoz csatolt ajándék miatti megvásárlás aránya 28%, addig az akciós kuponfüzetek miatti vásárlás mindössze 17%. Lényegesen kevesen, a részt vevők 9%-a válaszolta azt, hogy az ár miatt veszi meg az adott magazint. Az egyéb válaszok aránya 5%, ahol többek között a megszokást, az előzőleges tapasztalatot említették, illetve volt olyan is, aki a barátnője hatására vesz meg egy női magazint. A női magazinokat olvasók 43%-a az újságosnál meglátva dönt úgy, hogy megveszi kedvenc magazinját, illetve innen értesül, ha megjelent a lap legújabb száma. 24%-uk egyáltalán nem szokta nyomon követni az újabb szám megjelenését, csak alkalmanként veszi meg. Igen kevés azoknak az aránya, akik mindig számon tartják illetve a magazin előfizetője révén tudják, hogy mikor jelenik meg kedvenc női lapjuk. Fontos kiemelni, hogy csak a válaszadók 3%-a szokott a nyomtatott női magazin online kiadásából értesülni, ha megjelent az általa olvasott lap új száma. VI.4.4. A női magazinok online kiadványainak olvasottsága A női magazinok nyomtatott változatára vonatkozó kérdések után már az említett öt női lap online kiadásának az olvasottságára voltam kíváncsi. Ugyanúgy, mint a nyomtatott formánál, külön-külön kérdeztem rá az egyes magazinok online kiadásainak olvasási gyakoriságára. A kérdés kitöltése mindenképp kötelező volt, hiszen csak így tudhattam meg, hogy mennyire ismertek az adott weboldalak, a kitöltők közül hányan, melyiket, és milyen rendszerességgel olvassák. 53

54 A két, leginkább látogatott és olvasott női site-ok eredményeit a 8. és a 9. ábra szemlélteti. 8. ábra A olvasottsága a kérdőív kitöltők válaszai alapján 2% naponta 5% hetente legalább egy alkalommal 21% havonta egy vagy több alkalommal 14% ritkábban 58% egyáltalán nem olvasom 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Forrás: Saját kutatás alapján 9. ábra A olvasottsága a kérdőív kitöltők válaszai alapján 11% naponta 16% hetente legalább egy alkalommal 24% havonta egy vagy több alkalommal 19% ritkábban 30% egyáltalán nem olvasom 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Forrás: Saját kutatás alapján Az egyes női lap online kiadásának olvasottságának vizsgálata során meg kell jegyeznem, hogy a válaszadók többsége itt is, ugyanúgy, mint a nyomtatott változatnál egyáltalán nem olvassa az online változatot. Ennek ellenére fontos kiemelni, hogy az (30%) és a (58%) két olyan oldal, amelyet a leginkább olvasnak, illetve látogatnak, mert a többi site esetében jóval magasabbak az arányok. A esetében 82%, a 84%, és 88% pedig a Ez utóbbi három magas arány nem véletlen, hogy így alakult, hiszen 54

55 amit már írtam korábban is ez az a három weboldal, ami csak popsite-ként funkcionál, és csak a magazin nyomtatott kiadványát népszerűsíti. Az interjúk elemzése során is kiderült, hogy csak a Cosmopolitan.hu és a NLCafe.hu működik aktív site-ként, melyek szerkesztősége rendelkezik elegendő pénzügyi erőforrásal az online felületük működtetése kapcsán. VI.4.5. Az online női kiadások elérhetősége Az interneten számtalan dolgot kereshetünk, találhatunk minden bonyolultabb keresés nélkül. Vannak akik céltudatosan, de vannak olyanok is, akik teljesen tudattalanul bolyongnak a világhálón. Ennek értelmében szerettem volna arra is választ kapni, hogy azok az internetes olvasók, akik nem közvetlenül látogatnak el az adott női magazin online portáljára, akkor hogyan, milyen típusú oldalakról történt a már megtett látogatás. A legfontosabb válaszlehetőségeket felsorolva, további egyéb válaszra is lehetőségük volt a kitöltőknek. 10. ábra Az online női portálokra való eljutás lehetőségei egy oldalon lévő hirdetésből 19% cikkajánlóból 19% 8% Hírgyűjtő oldalról(pl:hírstart,hírkereső) 9% Startlapról 20% Facebookról vagy más közösségi oldalról 29% nem tudom, nem tartom számon 19% nem olvasom őket 7% egyéb 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Forrás: Saját kutatás alapján 29%-uk a kitöltőknek nem tudja, vagy nem tartja számon, hogy hogyan jutott el az egyes női oldalakra. Mivel a vizsgált női magazinok már a közösségi oldalakon is jelen vannak 55

56 és mint ahogy az már korábban is beigazolódott, a válaszadóim többsége a közösségi oldalak látogatására használja az internetet, ezáltal egyre inkább próbálnak meg kommunikálni az olvasókkal, aktívan jelen lenni az életükben, minden friss információról is értesítik őket. Feltételezhetően ez az oka annak a 20%-os aránynak, amit a részt vevők válaszai képeznek e kérdés kapcsán. Továbbá, vannak akik egy teljesen másik oldalon találkoztak a magazin online kiadásának a hirdetésével, illetve egy oldalon talált cikkajánló kattintásával látogattak el, tudatosan vagy éppen tudattalanul. Az utóbbi két lehetőséget, 19% 19%-a választotta a kitöltőknek, viszont meglehetősen kevés azoknak az aránya (9%), akik valamilyen hírgyűjtő oldalról (pl: Hírstart, Hírkereső) látogattak el közvetlenül. Ennél a kérdésnél is lehetővé tettem, hogy az egyéb válasz megjelölése esetén, más, az általam fel nem sorolt lehetőségek is felmerüljenek. Így számomra nem volt meglepő, hogy az a 7%, aki ezt az opciót választotta, az a Google-t írta be, hiszen jelenleg az egyik legnépszerűbb internetes keresőrendszer, amelyet nap, mint nap több millió ember használ. Egy egyszerű eldöntendő kérdés segítségével kiderült, hogy az internetezők szokta-e rövidebb, vagy hosszabb terjedelmű cikkeket olvasni a képernyőn keresztül. Több, mint a fele, pontosabban 54%-a a kitöltőknek szokott hosszabb terjedelmű cikkeket olvasni, míg a maradék 46% azt válaszolta, hogy csak a rövidebb terjedelműeket szereti. Véleményem szerint az interneten való olvasást nagy mértékben befolyásolja ez a tény, hiszen ettől függ, hogy milyen tartalmakat is fogyasztunk, rövidebb, vagy hosszabb terjedelmű cikkeket. VI.4.6. Az online női kiadások legolvasottabb tartalmai Azonkívül, hogy korábban rákérdeztem a nyomtatott női magazinok online kiadásainak olvasottságára, további, számomra hasznos információkra is szükségem volt, ahhoz, hogy a kutatásom végén egy komplexebb kép alakuljon ki a kitöltő személyekről a női magazinokkal való kapcsolatukról. Ez okból kifolyólag szerettem volna megtudni, hogy ha ellátogatnak az adott női internetes oldalára, akkor ott leginkább milyen típusú tartalmakat olvasnak, illetve egy másik kérdésben pedig, hogy milyen típusú tartalmakat kedvelnek olyannyira, hogy akár többet is látnának belőle egy oldalon. 56

57 11. ábra A női magazinok online kiadásainak olvasott tartalmai 48% hírek 42% celebhírek 55% életmód rovat 51% divat, trend 34% utazás 37% gasztronómia 26% kultúra 45% horoszkóp 24% nyereményjáték egyéb 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Forrás: Saját kutatás alapján A diagramon is jól látható, hogy a leginkább olvasott internetes tartalmak a női portálokon az életmóddal (55%), a divat, trenddel (51%) kapcsolatos cikkek, de a hírek (48%), a horoszkóp (45%) és a celebekkel (42%) kapcsolatos hírek is igen kedveltek. A fiatalabb korosztály a év közöttiek, akik a kérdőív kitöltőinek is nagy részét alkotják számára fontos a divat, és az életmóddal kapcsolatos cikkek, amely megállapítás egyértelmű, hisz mi Nőket, valóban ezek a témák érdekelnek leginkább. A kevésbé, de attól függetlenül olvasott tartalmak közé tartozik a gasztronómia (37%), az utazás (34%), a kultúra (26%), és a nyereményjáték (24%). Az egyes tartalmakból jelenleg elérhető mennyiségen kívül van néhány olyan tartalom, rovat is a honlapokon, amiről még többet szeretnének az ezen oldalakat látogatók olvasni, ilyen például a megtörtént esetek, amiről 42%-uk szívesen olvasna többet, de híreket, érdekességeket a világból a válaszadók 38%-a olvasna. A többi, általam felsorolt tartalomból úgy gondolják a kérdőívezők, hogy pont elég annyi, amennyi van; a tanácsadói cikkeket 28%, a divat, trend rovatot 26%, a horoszkóp és asztrológiát 19%, a gasztronómiát 18%, az utazási cikkeket 16%, a nyereményjátékokat 14%, a sztárhíreket 13%, és a böngészős játékokat pedig 7% választotta. 57