A társadalmi felelősségvállalás elmélete és gyakorlata, konkrét hazai példákon bemutatva

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA, Külkereskedelmi Főiskolai Kar A társadalmi felelősségvállalás elmélete és gyakorlata, konkrét hazai példákon bemutatva Konzulens: Dr. Kisváradi György Docens Név: Kiss Anita Szak: kereskedelem és marketing Tagozat: nappali Év: 2009

2 1 Tartalomjegyzék Előszó A társadalmi felelősségvállalás elmélete A társadalmi felelősségvállalásról Kinek kell társadalmilag felelősen viselkednie? A társadalmi felelősségvállalás szükségessége Felelős gazdálkodás A CSR fogalma A CSR eszközeinek sokszínű palettája, területei A társadalmi felelősség stratégiába való beépítése CSR a fenntartható fejlődés alapja CSR hatásai A vállalati társadalmi felelősségvállalás kialakulása, kezdete, történelmi vonatkozásai A Corporate Social Responsibility kialakulása Adományozás, mecenatúra, támogatás valamint a szponzorálás Az adományozás (Donation) A szponzorálás (Sponsorship) Mecenatúra (Patronage) Magyar mecénások CSR Magyarországon A CSR motivációs tényezői a vállalat részéről CSR gyakorlati beépülése a stratégiába A társadalmi felelősségvállalás gyakorlati megvalósulása Kérdőíves felmérés eredményeinek részletezése A Prima Primissima Díj Bemutatása A Prima Primissima díj születése A Prima Primissima Alapítvány A Prima Primissima díjról Kik lehetnek díjazottak? A Prima Primissima Díj támogatói A Junior Príma Díj Befektetés a jövőbe A Megyei Príma Díj Az eddig elért eredményekről Demján Sándor Alapítvány Vodafone Magyarország Zrt Összegzés...68 Mellékletek...69 Irodalomjegyzék...82

3 2 Előszó Gazdag szakirodalom foglalkozik azzal, hogy miként lehet egy vállalatot sikeressé, eredményessé tenni. Így az alapvetően nyereségorientált vállalatok számára számos eszköz áll rendelkezésre ennek elérésére. Ezek egyike lehet a vállalatok társadalmi felelősségvállalása, vagyis angolul corporate social responsibility, azaz CSR. A CSR-t mint, tudományt egyre több szakember ismeri el, mint a vállalat egészére kiterjedő, stratégiai szerepet is magában hordozó vállalatvezetési elvet. Diplomamunkám alapvető céljaként fogalmaztam meg bemutatni a magyarországi vállalati társadalmi felelősségvállalás gyakorlatát, a hozzá tartozó elméleti ismeretek felvillantásával. Sok esetben nem lehet pontos és teljes mértékben helyes megállapításokat tenni, hiszen, még ez a témakör egyáltalán nem kiforrott, és nincs is erre vonatkozóan egységes szakirodalom, amelyet követhetnék, követhetnénk. A legtöbb magyar nyelvű társadalmi felelősségvállalással foglalkozó könyv, fordítás, illetve egyes esetekben magyar példákkal kiegészített adaptálás. A vállalatok társadalmi felelősségvállalás vizsgálatát azért választottam dolgozatom témájának, mert aktualitása, valamint a benne rejlő lehetőségek miatt felkeltette az érdeklődésemet. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, mint vállalat irányítási elv napjainkban indult útjára, ilyen formán aktualitása megkérdőjelezhetetlen. A feldolgozás során olyan ismeretekre tehetek szert, melyek a jövőre nézve hasznosak lehetnek számomra. Dolgozatom során azt fogom vizsgálni, hogy lehet-e egy vállalatnál üzleti érdekei mellett, az egyéb vállalati értékeken túlmutató etikai érdekviszonyokat találni. Vagyis a kérdés az, hogy a vállalat nyereség orientáltsága, valamint a közösségi szempontok milyen hatás mellett érvényesülhetnek a piacgazdaság keretei között. Legfőképp, hogy a vállalatok társadalmi szerepvállalása, befolyásolja-e és milyen mértékben a vállalati tevékenység eredményét. Egy bizonyos, hogy a vállalat is részét képezi a közösségnek, és ez által célszerűvé válik számára, hogy jó viszonyt ápolva, megfeleljen a közösség céljainak is.

4 3 Szakdolgozatomat három fő részre osztottam. Elsőként a társadalmi felelősségvállalás elméleti részét tekintem végig, tisztázva annak fogalmát, működését. Ennek során kitérek arra is, hogy melyek azok a problémák, amelyek megoldásához nem elegendő az országok vezetőinek cselekedni, a gazdasági szektor szereplőire is szükség van. A második részben a társadalmi felelősségvállalás történelmi vonatkozásai mellett, kitérek annak kialakulására, valamint ismertetem jelenlegi helyzetét, megítélését. A harmadik fejezetben gyakorlati szempontból vizsgálom kérdőíves felmérésen keresztül, hogy a Magyarországon élők mennyire ismerik a vállalati társadalmi felelősségvállalás jelentését, és tényleges megvalósulását. Majd konkrét hazai példákon keresztül mutatom be a társadalmi felelősségvállalás gyakorlatban történő megvalósulását a Prima Primissima, a Demján Sándor Alapítványon, valamint a Vodafone Magyarország Zrt. ilyen terű tevékenységén keresztül.

5 4 1. A társadalmi felelősségvállalás elmélete 1.1. A társadalmi felelősségvállalásról Napjainkban a társadalmi felelősségvállalás leginkább az Amerikai Egyesült Államokban, és a fejlett országokban indult hódító útjára. Ezeken, a helyeken a hozzá kapcsolt elméleti tudás is sokkal magasabb szintű, mint hazánkban. Magyarországon a társadalmi felelősségvállalás most kezd kibontakozni. Első lépésként a legtöbb vállalat a környezetvédelemre próbál koncentrálni. A társadalmi problémák kezelése, azok megoldásának támogatása egyre nagyobb hangsúlyt kap a vállalatok életében is. A különböző területek céltudatos támogatása a vállalati kultúra fejlesztésének és a vállalatról kialakult kép tökéletesítésének hasznos eszközét, módszerét jelenti. (Fazekas I.- Nagy A., 2000, p. 25) A felelősségi elv lényegét, és annak gazdaságra, társadalomra, környezetre gyakorolt hatását megragadó elmélet gyakorlatban való alkalmazása csupán az elmúlt évtizedekben vált globálisan elterjedté. A felelős viselkedés nyomai a gazdaságtörténetben mindig is tetten érhetők. Az alattvalókról való gondoskodás a történelem minden önkényuralmi rendszerében bizonyos értelemben elvárt szokás, sőt törvény is volt. Hasonlóképp a szegények vagy a művészetek támogatása, az adományozás a tehetősebbek részéről évezredes hagyomány. Azt a közgazdaságtan története már a korai kapitalizmusban is feljegyezte, hogy az üzletember nem csak haszongyártó, hanem társadalomalkotó felelős személy is. (Angyal Á., 2009, p.14) 1.2. Kinek kell társadalmilag felelősen viselkednie? Ilyen formában feltett kérdésre, azt válaszolhatnánk, hogy mindenkinek, hiszen mindenkinek fontos a jövője, és azért tenni is kell. Így van ez a vállalatok szintjén is. Azt azonban meghatározni, hogy a vállalaton belül ki felelős ezért egyáltalán nem könnyű. Az alkalmazottak felelőssége lenne? Az alkalmazottak, mint magán személyek természetesen egyénileg tehetnek a társadalomért, a környezetért, azonban ők valószínűleg saját önerőből nem képesek nagy horderejű tettekre. Akkor talán a vállalat vezetőié, vagy a tulajdonosoké?

6 5 Erre a kérdésre a válaszom igen. A vállalat vezetői, elsősorban a felsővezetők, tulajdonosok azok, akik kezében megvan az a hatalom, hogy képesek legyenek valami jó kezdeményezést útjának indítani, és elérni azzal a kívánt célt. Ez a jó lehet a környezetvédelem, a rászorultak támogatása, akár egy alapítvány létrehozásán keresztül is, vagy egy új játszótér létesítése is. Még számtalan példát lehetne itt felsorolni, ami a CSR témakörébe tartozik. Véleményem szerint fontos, hogy a vállalatok, ne csak divatos PR fogásként tekintsenek a CSR-re, hanem valóban felelősen kívánjanak cselekedni. Ez nem azt jelenti, hogy mindent a közért kell tenniük, hiszen első sorban a saját fennmaradásukról kell gondoskodniuk, ezáltal gondoskodni arról is, hogy az általuk foglalkoztatottaknak megélhetése, biztos munkája legyen, tisztességes működéssel hozzájáruljanak a vállalat gazdasági tevékenységéhez. Megítélésem szerint alapvetően ezért tartoznak felelősséggel. Vajon kötelező-e a vállalatoknak támogatni a társadalmat, illetve a környezetüket? Egyáltalán kötelezhetőek-e erre? Ha igen milyen mértékig, és melyik az, az intézmény, amely előírhatja ennek irányelveit. Ki tehetné kötelezővé a vállalatok számára, arra nem nehéz választ adni; az államnak, illetve az Európai Unió intézményének van meg az ehhez szükséges hatalma. Az Európai Unió által alkotott jogszabályok kötelezően vonatkoznak a tagállamokra is. Azt, hogy a kötelezővé tétel milyen mértékig terjedhet, erre nehéz választ adni. Arról sem egyszerű dönteni, hogy mi adja a kötelező társadalmi felelősségvállalás alapját. A vállalatok mérete alapján kellene meghatározni, hogy ki köteles támogatni a társadalmat, vagy bevételének, vagy inkább nyereségének tükrében. De alapjául szolgálhat a vállalat környezetre, a társadalomra gyakorolt hatása is. Véleményem szerint ezen tényezők együttes figyelembevétele mellett kellene megállapítani a kötelező vállalati felelősségvállalást. A nyereség mértéke lehetne a kötelezően vállalt felelősség alapja, figyelembe kellene venni a szervezet a környezetére gyakorolt hatását, meg kellene vizsgálni az ökológiai lábnyomát, figyelembe véve a már létező környezetvédelmi előírásokat is. Látható, hogy a kötelező felelősségvállalás mértékének megállapítása igen összetett és bonyolult feladat. Jelenleg egyik vállalatnak sem kötelező a társadalmi felelősségvállalás, a CSR tevékenység teljes mértékben önkéntes alapon működik. Nem rendelkezik jogszabályi háttérrel, sem külföldön, sem hazánkban. Természetesen ez nem azt jelenti, hogy ne léteznének törvények, szabályok a szervezetek működésére, működtetésére, a

7 6 munkavállalókkal kapcsolatos előírásokra vonatkozóan. Hiszen például az alkalmazottakat illetően a Munka Törvénykönyve pontosan előírja a kötelességeket és jogokat, vagy a környezetvédelmi előírásokat is említhetném. Az Európai Unióra vonatkozóan: Fontos, hogy az Európai Unió megfogalmazta új irányelvét a különböző vállalatok éves beszámolójáról, mely már kitér a pénzügyi beszámolási kötelezettségen túl a környezetvédelmi és a foglalkoztatás kérdéseire vonatkozó információk közlésére is. A vállalatok szociális felelősségére az ILO háromoldalú nyilatkozata irányadó. (Ligeti Gy., 2007, p.99) Az ILO, vagyis az International Labour Organization, (magyarul a Nemzetközi Munkaügyi Szervezet), tevékenységét jelenleg a válság elleni fellépés határozza meg. Nagy hangsúlyt fektetnek a válság munkavállalókra gyakorolt hatásának javítására, a foglalkoztatás fenntartására, a szociálisan rászorulók segítésére, a munkavállalók mobilitásának fejlesztésére, oktatási, képzési programok biztosítására, mindamellett, hogy a rövidtávú intézkedések összhangban legyenek a gazdasági, környezeti és társadalmi fenntarthatósággal. Álláspontom szerint a vállalati felelősségvállalás nem tehető, vagy csak nagyon nehezen tehető kötelezővé addig, amíg a társadalom tagjai, az egymástól független individuumok nem érzik jogosnak, és teljes mértékben szükségesnek a társadalom-, illetve a környezettudatos magatartást. Mindenképpen az alapoknál kell elkezdeni, a vállalatok szintjén is. Nem csupán a vállalat vezetőinek, tulajdonosainak szükséges belátni a felelősségvállalás létjogosultságát, hanem a szervezet egészének, és egyes részeinek külön-külön is. Emellett belegondolva a kötelezővé tétel igen bonyolult lenne. Tehát bíznunk kell abban, hogy a vállalatok maguktól is hajlandók lesznek e tevékenység önkéntes alapú felvállalására, amely részükre is hasznot hozna, de erről majd a későbbiekben A társadalmi felelősségvállalás szükségessége A társadalmi felelősség szükségességének kiinduló pontja a társadalmi és környezeti értékek romlása, rombolása elleni fellépés. Globális világunkban ez a társadalom minden egyes tagját érinti, így a vállalatok sem bújhatnak ki a problémák megoldását szolgáló törekvések alól. A gazdasági célok előtérbe helyezése felgyorsítja a környezet károsítását, és még inkább kiélezi a társadalom egyes tagjai között az erőforrások megszerzéséért folytatott harcot.

8 7 A környezeti, és végső soron a társadalmi problémák a gazdaság, az elmúlt évtizedekben hirtelen bekövetkezett teljesítmény növekedése, valamint a Föld túlnépesedése által előhívott hatásának köszönhető. A globális világ, valamint a kapitalizmus egy új hatalom megjelenésénél játszott kiemelkedő szerepet, - mely nem mondható teljes mértékben újnak -, azonban céljai alapján, melyek első sorban a profit maximalizálására irányulnak, igenis annak mondható. Ez a hatalom nem más, mint a tőkés társadalom egy szűkebb rétege, akik a tőke, és az erőforrások nagy része fölött rendelkezhetnek. Véleményem szerint ezek az intézmények tehetnek a legtöbbet annak érdekében, hogy a gazdasági növekedés mellett, a társadalmi, környezeti fejlődés is megvalósulhasson. A természeti környezet rombolása A természeti környezet egyre nagyobb igénybevételnek van kitéve, az ember ökológiai lábnyomát szenvedi a Föld. Az ember ökológiai lábnyomának jelentése: egy adott technológiai fejlettség mellett egy emberi társadalomnak milyen mennyiségű területre és vízre van szüksége önmaga fenntartásához és a megtermelt hulladék elnyeléséhez. Ez nem csupán anyagi szempontból fontos, hanem az élet, az egészség fenntartásából is. A környezettudatos viselkedés nem lehetne máskor aktuálisabb elvárás, mint napjainkban, mivel a természet folyamatos kiaknázása mellett nem fordítunk kellő figyelmet annak regenerálódásának elősegítésére. Nem csak a globális felmelegedésről van szó, hanem a fajokat veszélyeztető kihalásról, a termőterületek kimerüléséről is, melynek következtében még nagyobb lehet az éhezés a Földön. Vannak országok, amelyek többet fogyasztanak, mint amennyit saját országukban a természeti adottságokból fakadóan meg lehet termelni, és egyre több hulladékot bocsátanak ki. A természeti erőforrásokkal való gazdálkodásban is meg kell találni azt az egyensúlyi szintet, mely nem lépi át a már visszafordíthatatlan határértéket jelentő vonalat. Ebben nagy szerepe van a nagyvállalatoknak, amelyek a gazdaság legfőbb szereplői, és birtokolják azt a tőkét, és ez által azt a hatalmat, ami képes segíteni a környezeti problémák megoldásában.

9 8 Társadalmi romlás A globalizáció hatásai a társadalomban is észrevehetők. A folyamatos versenyhelyzet, és a megfelelés kényszere mellett a társadalmi kapcsolatok romlásában közrejátszik a tömegtermelés mellékterméke révén létrejövő beszürkülés, az individum elnyomása is. Az erőforrásokért folytatott folyamatos harc pedig társadalmi feszültséghez vezet. A társadalmak egyre inkább szétválnak. Egy olyan csoportra, akik mindent megengedhetnek maguknak, anyagi kényelemben élnek, és azokra a szegényekre, akiknek minden nap küzdés, a saját fenntartásuk érdekében. Az egyenlőtlenség jeleit nem mutatja a Föld összjövedelme, azonban a szélsőségekre odafigyelve, világossá válik a súlyos probléma. A Föld népességének 50 százaléka napi 2 dollárnál kevesebb pénzből él, míg az össznépesség 20 százaléka fogyasztja el a megtermelt javak 88 százalékát. A probléma súlyosságát alátámasztó adat, hogy 48 legszegényebb ország összeadott GDP-je kevesebb, mint a világ három leggazdagabb emberének összjövedelme. (Dr. Takács I., 2009) Ennek feloldása érdekében a gazdaságpolitikának nagyobb hangsúlyt kellene fordítania az erőforrások újra elosztására, nem pedig a növekedésre, mely ilyen egyenlőtlen társadalmi viszonyok között igen nehezen valósítható meg. Tehát a felelős társadalmi viselkedésből az államnak, mint az országot irányító hatalomnak is ki kell vennie tevékeny részét. A munkanélküliség problémája Az erőforrások egyenlőtlen elosztása mellet, a foglalkoztatásban jelentkező problémák is súlyos helyzetet idéznek elő. A munkanélküliség mértéke, az elbocsátások, a leépítések száma a válság hatására késleltetetten nőtt. (Számos kutató szerint a gazdasági fellendülés megindult, de a munkanélküliség nem érte el tetőpontját.) Az ebből adódó pénzügyi bizonytalanság hatása a középosztály zsugorodását eredményezi, még inkább kétfele válik a társadalom, szegényekre és gazdagokra, és az átmenetet képező középosztály mind inkább eltűnőben van. A munkanélküliek számának növekedését tovább emeli az a tény is, hogy a mai technológiai megoldások egyre kevesebb emberi közreműködést igényelnek, ezáltal a humán erőforrások beszűkülnek. Az egyes munkavállalók közti szakadékot tovább mélyíti az a tény is, hogy munka és munka díjazása között különbség van. Míg a magasabb szinten elhelyezkedő alkalmazottak munkakörülményei megfelelőek, jól megfizetett munkából él-

10 9 nek, addig a perifériás területeken dolgozók alacsony fizetéssel rendelkeznek, és munkakörülményeik sem mondhatók kielégítőnek. Természetesen ez nem minden vállalatra húzható séma, általánosságban azonban elmondható, hogy igenis ez a helyzet. Gondoljunk bele, hogy az a munkás, aki szakmai tudásával keresi a kenyeret nem biztos, hogy kevesebbet dolgozik, mint egy vezető beosztású alkalmazott. Olyan munkahelyek létrehozására kellene törekedni, amelyek nem csak az anyagi megélhetés forrását biztosító szervezetek képét tükrözik, ahol a munkakörülmények, valamint a feltételek lehetővé teszik a hatékony, kiegyensúlyozott munkavégzést. Nem kell rettegni attól, hogy mikor kapom meg a felmondásom, kivel kell megküzdenem, hogy továbbra is ott dolgozhassak, nagyon fontos, hogy tényleg aktív részese legyek egy gazdasági szervezetnek. A túlfogyasztás A Föld népességének egészére túlfogyasztás jellemző. Ez a kijelentés hordoz magában ellentmondásokat, mivel nem minden országra érvényes, illetve csak a társadalmak egy részére jellemző. Ezt a túlfogyasztást korábban kompenzálták a szegényebb területek alulfogyasztásai, azonban mára az erőforrások szűkössége, valamint azok egyenlőtlen elosztása miatt a WHO felmérése szerint egy milliárd ember éhezik. Szörnyű tény, hogy naponta gyerek hal éhen. (Dr. Takács I., 2009) Az emberek bizonyos szükségletekkel rendelkeznek, az elsődleges szükségletek a táplálékra, a ruházatra, valamint a lakhelyre irányulnak. Ezen szükségletek kielégítésére az egyéneknek jövedelemre van szüksége. A megszerzett jövedelem vagy elegendő, vagy sem. Amennyiben elegendő, sőt még meg is haladja az egyéni szükségleteket abban az esetben felesleges jövedelem keletkezik. Ezt a felesleges jövedelmet a többség újabb vásárlások során elkölti, ami már meghaladja az alapszükségletek kielégítését. Ekkor jön létre a túlfogyasztás. A túlfogyasztás gyökerei azokhoz az emberekhez, társaságokhoz vezetnek, amelyek a pazarló költekezésükkel rossz példát állítanak a társadalmak felé Felelős gazdálkodás A felelősség oksági viszonyból eredő követelmény, amely elszámolási, beszámolási kötelezettséggel jár. A felelősség mások felé történő számadás és annak megítélése révén érvényesül. (Angyal Á., 2009, p.22)

11 10 Ahhoz, hogy egy vállalat gazdálkodási tevékenysége felelős legyen, elsősorban a vezetőknek kell elfogadnia, és megértenie, hogy az etikus vállalatműködtetés, a szociális felelősség jó üzlet. A felelős gazdálkodásnak az értékek alapján kell működnie, persze kérdés, hogy egy vállalat mit tart fontosnak, számára mely tényezők képviselnek értéket. Emellett figyelembe kell venni azt a tényt is, hogy a szociális értékek miatt kiálló, és ennek alapján vezetett vállalat nem biztos, hogy képes a fejlődésre. Fejlődés nélkül egyik vállalat sem húzhatja sokáig. Tehát a fejlődést, és egyáltalán a fenntarthatóság kérdését össze kell tudnia egyeztetni egymással. A fejlődésnek, valamint a globális világnak is vannak a társadalomra nézve káros következményei; az uniformizálás az egyik ilyen, mely főként a tömegtermelésben előállított termékeknek köszönhető, melyet végső soron a világot behálózó nagyvállalatoknak köszönhetünk. Nem szólva arról, hogy a globális gazdaság végső soron egy összeolvasztott, egyneműsített kultúra kialakulásához vezet. Ezért van szükség arra, hogy figyelmet szenteljünk nemzeti kultúránk megőrzésére, és ha lehetőségünk van rá, támogassuk is azt. A multinacionális cégek terjeszkedése meggátolhatatlan, a világ fejlett országaiban már mindenütt jelen vannak, az ő fejlődésükhöz terjeszkedésükhöz szükségük van olyan kiaknázatlan területekre, melyekre gazdaságossági okok miatt még nem sikerült belépniük. Ezek a területek fejletlen országokban, a harmadik világ országaiban találhatóak, ahol a szegénység nagymértékben hat a gazdaságra. Ezekben, a fejlődésnek induló országokban is rejlenek lehetőségek. A nagyvállalatoknak ez igen nagy befektetéssel járna, és hosszú távon térülne meg, viszont egy új fogyasztói piacot szerezhetne, azonban figyelembe kell venni, hogy ezekben az országokban az ottani árszínvonalhoz mérten kellene kialakítani a termékek árait. Ha a termelés helyi szinten megvalósítható, abban az esetben az olcsóbb munkadíjak miatt az előállítás költségei is alacsonyabbak lennének. Ez miért előnyös az ott élőknek? A munkahelyteremtés mellett, az infrastruktúra fejlődése, a szélesebb termékválaszték, valamint a vállalat által fizetett adók sokat segíthetnének az ország, vagy épp az adott város fejlődésén.

12 A CSR fogalma A CSR ismertsége felszínes, valaki azt mondja, ismeri, valaki csak tanulja az elméletét, illetve a vállalatok próbálják minél inkább felkutatni, és használni annak lehetőségeit. A társadalmi felelősségvállalás fogalmának értelmezése Magyarországon is más, és más. Ez nem csupán a társadalom egyes tagjaira, hanem a vállalatok szakembereire is jellemző. Egyesek elegendőnek tartják azt, hogy az adott vállalat eleget tesz a törvények által előírt kötelezettségeinek, vannak olyanok, akik a környezetvédelmi szempontokat tartják a legfontosabbnak, és természetesen vannak olyanok is, akik a kötelezően előírtakon túlmutató felelős tevékenységeket sorolják a CSR fogalma alá. A társadalmi felelősségvállalás Philip Kotler meghatározása szerint a következő: A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat. (Kotler P. and Lee N., 2007, p.11) A társadalmi felelősségvállalás lényegét tekintve, egy olyan vállalatok által kezdeményezett kölcsönös viszony, amely törekszik arra, hogy mindkét fél nyertesként kerüljön ki a szituációból, úgy, hogy, a társadalom számára gazdasági, környezeti haszonnal járjon, és a vállalat számára lehetőleg ez gazdasági előnyöket is jelentsen. (Kreatív csoport, 2009) Angyal Ádám 2009-ben megjelent könyvében a CSR ezen értelmezései is szerepelnek: A CSR a vállalkozásoknak az a tartós elkötelezettsége, hogy etikusan viselkedjék és hozzájáruljon a gazdasági fejlődéshez, miközben javítja a munkavállalók és családtagjaik, valamint a helyi közösség és az egész társadalom életminőségét. (Angyal Á. idézi, WBCSD A fenntartható fejlődés üzleti világtanácsa, 2009, p. 25) A vállalatok társadalmi felelősségvállalása annak a módja, ahogy az üzleti szféra figyelembe veszi működésének gazdasági, társadalmi, környezeti hatásait, vagyis miként maximalizálja az eredményeket, és miként minimalizálja a negatív következményeket. Egy olyan önkéntes tevékenység, amely túlmutat a szabályozói elvárásokon teljesítve a vállalat növekedésével szemben támasztott és a szélesebb társadalmi elvárásokat. (International Business Leaders Forum) ( :23)

13 12 A CSR lényege, hogy a vállalatok úgy irányítják üzleti tevékenységüket, hogy átfogóan kedvező benyomást tegyenek a társadalomra. (Angyal Á. idézi M. Bakr, társadalomkutató, 2009, p. 25) 1.6. A CSR eszközeinek sokszínű palettája, területei A CSR eszközei igen nagy számban állnak rendelkezésre a vállalatok számára, az Európai Unió katalógusa szerint öt kategóriába gyűjthetők össze: magatartási irányelvek, mely tulajdonképpen a vállalat etikai kódexében foglaltak alapján érvényesül. Az etikai kódex tartalmazza a vállalat által képviselt értékeket, elfogadott szabályokat, magatartási formákat; vállalatirányítási szabványok, melyek biztosítják a maghatározott szabályok szerinti működést, ezek: OHSAS (nemzetközi szabvány, mely a biztonságos, egészséges munkavégzési feltételekkel foglalkozik), SA 8000 (a munkakörülményekkel, munkafeltételekkel foglalkozik), AA 1000 (célja, hogy bevonja a vállalat életébe az érintetteket is, hogy ezen keresztül is megvalósulhassanak az etikai szabályok), ISO (egy új ISO szabvány, mely kifejezetten a CSR-re vonatkozik); jelentések, egyik legáltalánosabb formája a General Reporting Initiativ (GRI), önkéntes alapon működik, egységes irányelvek alapján lehet elkészíteni, tartalmaznia kell: a vállalat általános jellemzését, stratégiáját, céljait, fenntarthatósági intézkedéseit, a tulajdonosi szerkezet adatait, elért eredményeit, lényeges változásokat, információk forrásait, hazai és nemzetközi együttműködéseket, külső és belső kapcsolatokat, a vezetés gyakorlatát, teljesítménymutatókat, stb ; terméktanúsítványok, célja, hogy a címkék megfelelő tájékoztatást nyújtsanak a termékről társadalmilag felelős befektetések, a befektetők nem csak a hozamot, hanem a pénz felhasználását is szem előtt tartják. Philip Kotler és Nancy Lee, A vállalatok társadalmi felelősségvállalása című könyve alapján a vállalatok hat főbb kezdeményezéstípusát azonosították be, a felelősségvállalást illetően, amelyek valamelyikébe a legtöbb támogatás besorolható.

14 13 Célhoz rendelt promóciók: ebben az esetben a vállalkozások pénzügyi, természetbeni hozzájárulást nyújtanak. Lehetséges, hogy a vállalat egyedül vállalja a támogatást, de az is, hogy közös összefogással más cégekkel. Főként kommunikációs eszközökkel próbálják meggyőzni az embereket az adott ügy fontosságáról. Cél a tudatosság és fontosság megteremtése, a figyelemfelkeltés, és a további ösztönzés, önkéntességre, adakozásra, adományozásra való buzdítás. Ügyhöz kapcsolt marketing: a vállalat arra tesz ígéretet, hogy a bevétele egy részét jótékony célra ajánlja fel. Ezt az összeget értékesített termékmennyiség után különíti el az adott cél megsegítésére. Vállalati társadalmi marketing: a közösségi ügyek támogatása, úgy mint; egészségügy, közbiztonság, jólét és környezetvédelem. Az ehhez kapcsolt tevékenységükkel próbálják ösztönözni a közösséget a felelősebb szociális magatartásra. Vállalati jótékonykodás: a leghagyományosabb kezdeményezés. Ebben az esetben közvetlen adomány formájában jut el a segítség a jótékonysági szervezet számára, mely többnyire pénzbeli, de előfordul a természetbeli is. Közösségi önkéntes tevékenység: a vállalat saját környezetében dolgozókat, munkatársakat, üzleti partnereit ösztönzi arra, hogy vállaljanak önkéntes munkát. Társadalmilag felelős üzleti gyakorlat: közösségi jóléti (pl.: oktatási), környezetvédelmi célokat támogatandó saját kezdeményezésre befektetéseket végeznek a vállalatok, illetve együttműködhetnek más szervezetekkel A társadalmi felelősség stratégiába való beépítése A szervezetek üzletpolitikájának kialakításában különböző tényezők játszanak szerepet, attól függően, hogy melyiket tartják a legfontosabbnak. A marketing tevékenységüket ez alapján öt koncepció szerint alakíthatják ki. Ezek: A termelési koncepció, mely esetén, a magas termelékenységen, és a széles körű elosztáson van a hangsúly.

15 14 A termékkoncepció, mely szerint a termékek minősége a legfontosabb, és a vevők, a számukra egyre magasabb értéket jelentő termékeket preferálják. Az értékesítési koncepció, mely a magasabb értékesítés érdekében rendkívül intenzív vásárlásösztönzési politikát alkalmaz. A marketing-koncepció lényege, hogy a szervezetnek fel kell tudnia mérni a fogyasztói igényeket és azokat a versenytársakénál hatékonyabban kell tudnia kielégíteni. Ma már leginkább ez a koncepció szolgál alapul a vállalatok üzletpolitikájának kialakításakor. Van egy ötödik koncepció is, mely egyre inkább elterjedőben van, mely az előzőekkel ellentétben nem csupán a profit maximalizálását tűzte ki legfőbb céljául, hanem a társadalom, és környezet tudatos vállalati viselkedésre is nagy hangsúlyt fektet. Mintegy a marketing-koncepció kiterjesztéseként, megjelent a társadalom-központú marketing-koncepció, amely megkérdőjelezi, hogy a fogyasztói igények teljes mértékben való kielégítése hosszú távon szolgálják a társadalom, így a vásárlók igényeit is. Nagy többségében a válasz erre valószínűleg a nem lesz. Belegondolva egy termék, tegyük fel egy töltött sütemény ugyan teljes mértékben ki tudja elégíteni a fogyasztó elvárását abból a szempontból, hogy elég puha, elég édes, elég könnyű, a tésztája levegős, hosszú ideig tárolható, azonban mind ezek eléréséhez jó néhány adalék anyagra; színezékre, tartósítószerekre, savanyúságot szabályozó szerekre volt szüksége. Mindezek mellett, a készítményeknek szénhidrát, illetve zsír tartalma igen magas, minek következtében a termék fogyasztása hosszú távon korántsem mondható egészségesnek. Arról nem is beszélve, hogy az egyes termékek előállításakor mennyi káros anyag keletkezhet és a csomagolásból keletkező hulladék kezelésének megoldása sem egyszerű feladat. Ezen tényezők miatt vált szükségessé a társadalom központú marketing-koncepció életre hívása. E szerint a vállalatoknak mérlegelniük kell, hogy mindenképp a profit maximalizálását tartják-e továbbra is a legkívánatosabb célnak, vagy utat engedve a felelős viselkedésnek az anyagi célokon kívül beépítik stratégiájába a környezet-, és társadalomtudatos etikus viselkedést is. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a vállalatnak a profit maximalizálást háttérbe kell szorítania, sőt a legtöbb esetben a társadalmi felelősségvállalással a forgalom növekedését és a nyereség emelkedését értek el. A CSR tevékenység stratégiába való beépítése célszerű, és ajánlott is, mivel a vállalati társadalmi felelősségvállalást nem mint marketing, és nem is mint PR esz-

16 15 közt, hanem, mint a vállalat teljes tevékenységére kiterjedő vezetési szemléletet kell értelmezni, és alkalmazni. (Kreatív csoport, 2009.) Miután egy vállalat eljutott arra a szintre, hogy döntést hoz, és beépíti a felelősségvállalást a stratégiájába, szükséges lehet egy ezért felelős csoportot, részleget, esetleg osztályt létrehozni, annak működtetése, felügyelete érdekében. (Megjegyezném, hogy korábban ezekért a támogatásokért, többnyire csak egy ember volt felelős, ezzel nagy terhet róva rá. Ma már ezek a döntések nem egyéniek, team munkával születnek.) Emellett fontos a támogatni kívánt ügy kiválasztása, mivel célszerű, hogy illeszkedjen a vállalat kommunikációs célkitűzéseibe, és ezzel a felelős lépéssel ne zavarja össze a fogyasztót. Pozitív példaként állhat itt a brit Body Shop, mely történetét egy angol város, egy kis üzletében kezdte. A tulajdonosnő csak természetes alapanyagokból készült termékeket, ápolószereket kínált és kínál eladásra. Nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy a termékek kifejlesztése során ne kerüljön sor állatkísérletekre. Ezt a környezet-, illetőleg társadalomtudatos stratégiát támogatja az, a hatékonynak bizonyult kommunikációja is, mely első sorban a környezet javítására, az esőerdők megmentésére, az állatvilág pusztulásának megakadályozására irányul. Ezzel is hozzájárulva ahhoz, hogy a vállalat stratégiája hűen tükrözze annak elhívatottságát, melyet a vásárlók azonosítani tudnak a termékkel. Ahhoz, hogy a vállalatok kötelezőnek érezzék a társadalmi felelősségvállalást, a vállalat minden egyes elemének hinnie kell benne, akarnia kell a változást, hogy képesek legyenek alkalmazkodni is ehhez. A vállalatok társadalom, illetve környezettudatosságának természetesen nem azt kell jelentenie, hogy a vállalatok adják fel profitorientált viselkedésüket, a nyereség ugyanúgy a középpontban marad, csupán nem mindenáron kell törekedni annak növelésére. A stratégia, a márkamenedzsment és a CSR helyes egyensúlya a vállalatnak fenntartható versenyelőnyt hoz. Ehhez azonban a CSR-t hatékonyan be kell illeszteni minden üzleti tevékenységbe. (Subáné Varga J., 2005, p.19) A támogatás a stratégia része: Van támogatási stratégia; a stratégiát a vállalat felső vezetése elfogadta, az alkalmazottak is a magukénak vallják, a stratégiának megfelelő döntések születnek,

17 16 a döntések teljes körűen dokumentálva vannak, van felelős személy, szervezeti egység. Nincs a stratégiába beépülő társadalmi felelősségvállalás; egyértelmű, hogy nincs a vállalatnak erre vonatkozó stratégiája, a szponzorálási tevékenységről még mindig a vállalat vezetője, részrehajlóan dönt, nincs kellően részleteiben elemezve, nem konkrét, nem tervezett, spontán, a vállalat támogatási tevékenységét nem egy konkrét cél érdekében folytatja, nem a marketing egyik eszközének tekinti azt, hanem csak jótékonykodni akar. Az alkalmazottak azonosulása a választott támogatással nagyon fontos a vállalat számára, hiszen ha ők nem értenek egyet ebben, akkor a társadalom fele sugárzott kép sem lesz megfelelő, sőt a visszájára is fordulhat CSR a fenntartható fejlődés alapja Fenntartható fejlődés, azaz sustainable development. A fenntartható fejlődés fogalmának tisztázásában az ENSZ által kiadott, Brundtland-jelentés segíthet, mely szerint ez egy olyan fejlődési folyamatot jelent, mely kielégíti a jelen igényeit anélkül, hogy csökkentené a jövendő generációk képességét, hogy kielégítsék saját szükségleteiket. (Angyal Á., p.43) Nagyon fontos megjegyeznünk, hogy a fenntartható fejlődés nem egyenlő a fenntartható növekedéssel. A növekedés gazdaságilag ugyanis több hasznot jelent a vállalat számára, és vannak korlátai is, melyen túl nem lehetséges a növekedés. A fejlődés viszont valaminek a javulását jelenti. Ahogy Tóth Gergely, A valóban felelős vállalat című könyvében is írta a növekedés azt jelenti, hogy valami nagyobb lesz, a fejlődés pedig azt, hogy jobb. Egyértelműen kimondhatjuk, hogy a CSR egyre szélesebb körben való elterjedésével, annak szükségessége nem csupán mint lehetséges eszközként szerepel, mely támogatja a vállalati tevékenységet, hanem részéve kell válnia a vállalat vezetési

18 17 elveknek, ezzel szolgáltatva alapot a fenntartható fejlődésnek. (Kreatív csoport, 2009) Vállalatok célja: Profit maximalizálás Társadalmi haszon Környezeti haszon A profit maximalizálás és a CSR már egyre kevésbé választhatók el egymástól. (Subáné Varga J., 2005, p.15) Az elméletinek tűnő vita mélyén az a kérdés lapul, hogy lehet-e egyáltalán az üzleti érdekek közepette etikai, a vállalati érdekeken túlmutató megközelítéseket is tartalmazó egyéb érdekviszonyokat találni. A pontosság kedvéért rámutatunk, hogy az erkölcsi megközelítés, tágabban a társadalmi szempontok érvényesítése gazdaságfilozófiai viták témája. Az alapkérdés az, hogy a vállalati önérdek (individuális érdek) és a közösségi (kollektív) szempontok együttesen képesek-e érvényesülni a kapitalizmus, a piacgazdaság keretei közt. A mai uralkodó nézetek szerint a siker egyik fontos tünete és egyben mércéje is, hogy egy cég miként tud közösségi céloknak is megfelelni. (Angyal Á., 2009, p. 13) 1.9. CSR hatásai A fogyasztói igények ma már nem csak a termék fizikai valójára irányulnak. Az embereket, a potenciális vásárlókat egyre több impulzus éri egész életük során. Ennek a megnövekedett impulzus szintnek köszönhetően a fogyasztóknak egyre magasabb szintű elvárásai fogalmazódnak meg. Már nem csak a terméket akarják megvásárolni, melynek minősége, biológiai hatása kifogástalan, hanem egy érzést is keresnek, a termékkel együtt. Ezeket, az érzéseket a marketing hívatott közvetíteni. A marketing szakemberek nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a fogyasztó érzelmeire hatva ösztönözzék őt a vásárlásra. Ennek egyik eszköze lehet a társadalmi felelősségvállalás is, melyen keresztül a vásárlót arra készteti, hogy egy olyan vállalat termékét, szolgáltatását vegye igénybe, amelyik társadalom-, illetve környezettudatos politikát folytat. Valószínűleg egy jó ügyet szolgáló termék megvásárlásakor a vevő úgy érzi, hogy ő is hozzájárult ahhoz a nemes célhoz, és ez elégedettséggel, örömmel töltheti el.

19 18 A vállalatok társadalmi felelősségvállalásának hatásai összefoglalva a következők: növeli a hatékonyságot a belső CSR miatt, vagyis a fokozza az alkalmazottak elkötelezettségét, javítja, emeli a cég megbecsültségét, mind az alkalmazottak, mind a fogyasztók, mind az üzleti partnerek szemében, a megfelelően kiválasztott támogatás segít, hogy a vásárlók a vállalat felelősségvállalásán keresztül jobban megismerjék annak értékeit és céljait, hitelesebbé válhat a vállalat, a vállalat image-a javul, ez által a márka érték nő. Ezt bizonyítja a is: Minden szervezet számára a CSR jelentősége egyenes arányban nő a vállalat márkájának értékével., (Subáné Varga J., 2005, p.19) a vásárlók inkább egy olyan vállalat termékét választják, amely rendelkezik felelősségvállalási tevékenységgel, így tehát versenyelőnyt jelenthet, hozzájárul a vállalat hosszú távú fenntarthatóságához, segítségével új kapcsolatok építhetők ki az érintettekkel, a megfelelő CSR tevékenység hosszú távon a nyereség növekedéséhez vezet, a társadalmi felelősségvállalásnak mikroökonomiai hatása mellet létezik makroökonomiai hatása is; a támogatások révén a vállalat jó hírnévre tehet szert, és az általa támogatottak révén valamely nemzeti érték megőrzése is megtörténhet. Ez pedig közvetve az ország image javulását szolgálja. Ilyen formán az államnak is fontos támogatnia ezeket a kezdeményezéseket, hiszen ezen eszmei, vagy épp tárgyi értékek a nemzeti vagyon gyarapodásához járulnak hozzá, a nem megfelelő, a gyakorlatban nem megvalósuló felelősségvállalási tevékenység hiteltelenné teheti a vállalatot külső, és belső környezete felé egyaránt, veszélye fenn áll, hogy a fogyasztó úgy érzi, amennyiben egy ügyet támogató vállalat termékét vásárolja meg, akkor ezzel eleget tett filantrópiai kötelezettségének, és ennél fogva további adományokat nem ajánl fel az ügy érdekében.

20 19 2. A vállalati társadalmi felelősségvállalás kialakulása, kezdete, történelmi vonatkozásai 2.1. A Corporate Social Responsibility kialakulása Napjainkban egyre inkább előtérbe kerül a vállalatok felelősségvállalása, mind társadalmi, mind környezeti szempontokból. A jóléti államok meggyengülésével a multinacionális cégeknek egyre nagyobb szerep jutott a gazdaságot illetően. A globalizáció révén az államhatárokat is átlépő vállalatokra egyre kisebb befolyással vannak a kormányok. A globalizáció hatására azonban a civil szervezetek is megerősödtek, és hangot adtak a vállalatok társadalom számára negatív irányú tevékenységének. Ennek révén számos botrány robbant ki, következésképp a gazdaság szereplőinek is szembesülnie kellett felelősségvállalási kötelezettségével. A CSR kialakulásának története az Amerikai Egyesült Államokba, az 1950-es évekbe nyúlik vissza. Howard Bowen 1953-ban megjelent, "Az üzletember társadalmi felelősségei" című műve a téma irodalmának egy modern szakaszát indította el. Az író meghatározása szerint a társadalmi felelősség " az üzletember azon kötelessége, hogy olyan álláspontra törekedjen, olyan döntéseket hozzon és olyan cselekvést kövessen, mely a társadalom céljai és értekei értelmében kívánatos". ( , 23:44) Ő fogalmazta meg először, hogy a gazdaságot a jövőben ennek a társadalmi felelősségnek kiemelkedő helyet kell elfoglalnia. Ez az első időszak, melyben a felelősség tekintetében a hangsúly az egyénre terelődik, vagyis a menedzserre. A 60-as években számos írás tett arra kísérletet, hogy pontosan meghatározza, mit is jelent a felelősségvállalás fogalma. Keith Davis a társadalmi felelősség és az üzleti hatalom kapcsolatáról vallott nézetei által vált ismertté. Megfogalmazása szerint ennek a kettőnek egyensúlyban kell állnia egymással. Úgy gondolta, hogy bebizonyítható, hogy ez a hozzáállás hosszú távú gazdasági nyereséget hozhat a vállalat számára. Ez az elképzelés az 1970-es, 1980-as években általánosan elfogadottá vált. Ebben az időszakban már megjelent a társadalmi elvárás gondolata, a társadalmigazdasági jóléthez való hozzájárulás. J.W. McGuire tollából egy olyan meghatározás látott napvilágot, mely pontosabban fogalmazta meg a társadalmi felelősségvállalás lényegét, mi szerint a társadalmi felelősség azt feltételezi, hogy a vállalatnak a társadalom felé nem csupán gazdasági, és jogi kötelezettségei vannak, hanem bizo-