SZAKDOLGOZAT Woth Zsófia 2012

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Woth Zsófia 2012

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTER SZAK Levelező tagozat A KÖZÖSSÉGI VÁSÁRLÁS, MINT ÚJ ONLINE MARKETINGESZKÖZ A SZÁLLODAI ÉRTÉKESÍTÉSBEN - AVAGY SZÁLLODÁK A KUPONOK VILÁGÁBAN Készítette: Woth Zsófia Budapest,

3 Tartalomjegyzék Bevezetés Turizmusmarketing sajátosságai A turisztikai kereslet sajátosságai A turisztikai termék speciális jellemzői Turisztikai termékek marketingstratégiája Kapacitásmenedzsment Kommunikációs és promóciós mix A szállodák online marketingkommunikációs eszközei Online eszközök használata a szállodai értékesítésben Hatékonyság az online szállodai értékesítésben Magyar lakosság online vásárlói szokásai Magyar lakosság belföldi utazási szokásai A magyar lakosság többnapos belföldi utazásainak jellemzői A legnépszerűbb belföldi úti cél a Balaton régió Az utazáson részt vevők online információgyűjtési szokásai SZÉP Kártya - a belföldi forgalom élénkítéséért A magyar szállodák teljesítményének áttekintése Szállodai mutatószámok Közösségi vásárlási oldalak megjelenése, működésük lényege A közösségi vásárlói oldalak fogyasztóinak jellemzői A kuponos akciók fogyasztói szokásokra gyakorolt hatása A közösségi vásárlói oldalak működésének jellemzői A vásárlás folyamata A kedvezményes árképzés hatásai Kritikák a közösségi vásárlói oldalak működésével kapcsolatban A közösségi vásárlói oldalak működését szabályozó jogszabályok A szállodák bekapcsolódása a közösségi vásárlásba Kuponos oldalak vs. szállodai szakemberek A vidéki szállodák online marketingtevékenységében már kimutatható a kuponos megjelenés Önálló kutatás - Vidéki szállodák mélyinterjús megkérdezése a kuponos akciók során tapasztaltakról A kutatás módszertana A megkérdezésben résztvevő szállodák rövid ismertetése A mélyinterjús megkérdezésből nyert információk A mélyinterjús megkérdezés eredményei Összegzés Forrásjegyzék Ábrajegyzék

4 Bevezetés A netpolgárok az internetet böngészve vagy akár kéretlen hírlevelek fogmájában lépten nyomon a közösségi oldalak ajánlataiba botlanak. A tavalyi év egyik legvitatottabb internetes jelensége a közösségi vásárló oldalak, a kuponos ajánlatok elterjedése. Alig több mint két éve jelentek meg Magyarországon az amerikai Groupon üzleti modelljét másoló kuponoldalak, amelyek az egész online hirdetési piacot elkezdték átformálni. A téma aktualitását az adja, hogy ezeken az oldalakon az utóbbi időben egyre több extra kedvezményes árú belföldi szállásajánlattal is lehet találkozni. Elgondolkodtató azonban, hogy ezeken az oldalakon hirdető szállodáknak, ha anyagilag nem is, marketing szempontból megéri-e olykor kevesebb, mint feláron kínálni csomagajánlataikat. A fogyasztó szempontjából teljesen érthető a hatalmas kedvezményeket kínáló weboldalak népszerűsége, de vajon milyen hatással lesz ez a jelenség a szolgáltatásaikat tömegesen leértékelő, veszélyes árversenybe kényszerülő szállodákra? Szakdolgozatom célja ezért körüljárni a közösségi vásárlói oldalak szerepét, mint az egyik legújabb online marketingeszközt a szállodai értékesítésben. A turisztikai szaksajtóban az utóbbi időben számos ellentmondásos vélemény jelent meg a közösségi vásárlói oldalak által a szálláshelyi szolgáltatások elképesztő kedvezményeinek hasznáról vagy éppen káros hatásairól. Ezért önálló kutatásommal igyekszem feltérképezni azt, hogy a szálláshelyeknek milyen szempontból és mely esetekben lehet érdemes ekkora árkedvezményt adniuk a csomagáraikból valamint, hogy a kuponos ajánlatokat alkalmazó szállodák milyen pozitív és negatív tapasztalataik voltak az ilyen akciók során. A másik oldalról azon szálláshelyek ellenérveit is szerettem volna megismerni, akik elzárkóznak ennek az új értékesítési csatornának a használata elől. Önálló kutatásomban mélyinterjús megkérdezést készítettem, amelynek során hat vidéki szálloda értékesítési vagy marketing munkatársa mondta el a gyakorlatban szerzett tapasztalatait a közösségi oldalakon való megjelenéssel kapcsolatban. Dolgozatomban a közösségi vásárlás, mint új online marketingeszköz hatásait vizsgálom a szállodai értékesítés területén, a témában rendelkezésre álló legfrissebb tanulmányok és felmérések valamint önálló, kvalitatív kutatás segítségével. Tekintettel arra, hogy a közösségi vásárlói oldalak használata egy kimondottan belföldre irányuló marketingeszköz a szállodai értékesítésben, ezért csak a belföldi turizmusra vonatkozó tendenciákat elemzem. 4

5 A kimondottan a közösségi vásárlói oldalak hatásaira fókuszáló dolgozatomban, az online piacterek (pl. Vatera) vagy az utazási licitoldalak (pl. Glliver.hu) használatának hatásaira nem térek ki. A közösségi vásárlói oldalak hatása a szállodai értékesítésben téma átfogó vizsgálatához fontosnak tartom a magyarországi szállodai szektor jelenlegi helyzetének bemutatását valamint a hazai szállodák marketingtevékenységének jellemzőit. A szállodák online marketingtevékenységére vonatkozó adatokon kívül a magyar lakosság online fogyasztói szokásainak feltárása is szükséges, mivel ezzel a marketingeszközzel a szállodák kimondott a hazai utazókat érik el az interneten, ezért dolgozatomban a belföldi kereslet alakulását valamint a magyar lakosság utazás szokásait és az utazást megelőző internetes tájékozódási szokásait is elemzem. A dolgozat másodlagos adatai a közösségi vásárlói oldalak hatásait elemző szakcikkekre és a BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. kutatásaira alapszik. A téma teljes körű feldolgozásához szükségesnek tartom a turizmusmarketing általános sajátosságainak bemutatását is. 5

6 1. Turizmusmarketing sajátosságai A turizmus és az azzal összefonódott tevékenységek a világ egyik jelentősebb gazdasági ágazatává fejlődtek napjainkra. A turizmus specifikus kínálata és az szolgáltatás jellege miatt erős foglalkoztatási kényszert eredményez, Magyarországon a legutolsó adatok szerint 2007-ben 323 ezer fő dolgozott az iparágon belül. Az értékteremtő funkció a turizmus termelőtevékenységén keresztül létrejött többletértéket jelenti, ezáltal pedig hosszútávon gyarapítja a nemzeti vagyont. Magyarországon a KSH adatai szerint a GDP 5,9%-a származott a turisztikai szektorból 1. Az elmúlt évtizedben bekövetkezett hatalmas fejlődését egyértelműen az internet hozta magával, a szektort meghatározó sajátosságok azonban az információs technológia mindent befolyásoló és megváltoztató hatása mellett továbbra is adottak. A turisztikai marketing fontossága és jellegzetessége a turizmus piacának sajátosságaiból adódik, amelyet egyrészt a kereslet, a turisztikai termék, és az értékesítési csatornák alábbi jellemzői határoznak meg. A turizmus döntően szabadidőhöz kötődik, a szabadidejében pedig az egyén sokkal szabadabban választhat a különféle tevékenységek közül, ezért a választás szabadságfoka rendkívül magas 2. Az utazási döntés nagyfokú kockázattal jár, mivel a fogyasztó olyan magas költségű szolgáltatást vásárol, amely számára részben ismeretlen emellett pedig a szabadidejét áldozza rá. A turizmus marketingnek rendkívül nagy szerepe van abban, hogy az ismeretlent láthatóvá tegye 3. 1 Turizmus Magyarországon 2011, statisztikai leporelló Magyar Turizmus Zrt. 2 Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 3 Peter Roth Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 6

7 1.1. A turisztikai kereslet sajátosságai A turizmusban a kereslet fogalma a szokványos kereslet-értelmezésekkel szemben bizonyos eltérést mutat. Nemcsak az ár befolyásolja a kereslet nagyságát, az elvont értékfogalmaknak is nagy befolyásuk van a keresletre. A turisztikai kereslet az a kereslet, amely a turisztikai szektorban előállított termékekre és szolgáltatásokra irányul. (Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest) A kereslet két vetület a turizmus piaca iránti agregált kereslet, valamint egy adott turisztikai termék vagy szektor iránti kereslet 4. Schmoll (1977) elmélete hat olyan máig releváns tényezőt említ, amely a turisztikai kereslet instabilitását meghatározzák: a jövedelmek és az árak, valamint a kereslet közötti erős rugalmasság a kereslet erős szezonális jellege a kiszámíthatatlan külső környezeti tényezők hatása a fogyasztók alacsony márkahűsége egy-egy desztinációhoz a kereslet mennyiségi és minőségi összetételének változásai gyakran heterogén és egymásnak ellentmondó motivációk és elvárások együttes jelenléte 5 A turisztikai keresletet jellemző árérzékenység, rugalmasság, változó divathatások, és a nagyfokú szubjektivitás mellett tehát további külső ellenőrizhetetlen tényezőtől függ. A keresletet befolyásoló tényezők az élet minden területéről származhatnak, az ökológiai, vagy a politikai környezet, a társadalmi értékek, de például az olyan banálisnak tűnő tényező, mint az időjárás is hatással van az utazási döntésekre. A marketing feladata a turizmusban az, hogy mérsékelje ezeket a bizonytalansági tényezőket 6. A keresletet jellemző rendkívül erős a szezonalitáson is csak a rugalmas és változatos marketingtevékenység tud enyhíteni. 4 Mundruczó György (1996) Turizmus: elmélet és gyakorlat, Közgazd. és Jogi Kvk., Budapest 5 Peter Roth Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 6 Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 7

8 1.2. A turisztikai termék speciális jellemz i A turisztikai kínálat heterogén, a szolgáltatók a különböző piaci szegmenseknek más és más kínálati formát és terméket ajánlanak 7. A turisztikai termék, különböző részszolgáltatások összességéből áll, amelyeket a turisztikai szolgáltatók tevékenysége kapcsol össze, esetenként egyéb, rokon gazdasági területről származó a turizmus szektorba csak részlegesen besorolható szolgáltatással lehet kiegészíteni. A turisztikai termék jellemzően az alábbi szektorok szolgáltatásaiból tevődik össze: az attrakció szektora a szállítási szektor a szálláshely szektor az utazásszervező és közvetítő szektor a desztináció turizmusára ható szervezetek szektora Sokan vesznek részt tehát ezeknek a termékeknek az előállításában, a szolgáltatók mellett maga a fogyasztó is. A szolgáltatások előállítása és a fogyasztás időben és térben egybeesnek, a szolgáltatást csak az előállítás helyén lehet igénybe venni, tehát a fogyasztónak kell a termékhez jönnie. A vásárló csak a leírások és képek alapján tud információkat szerezni a termékről. Mivel a fogyasztó által realizálódik, a turisztikai termék nem tárolható és merev, nem könnyű objektívan mérni és átalakítani. A turisztikai termék esetleges változtatásai idő és befektetés igényesek, de az előállítás kockázata rendszeres marketing kutatói tevékenységgel csökkenthető 8. A közvetítők kiemelt szerepet játszanak a szektorban. A fogadó és küldő hely közötti kapcsolat kialakítása, és az értékesítés nagy része döntően az elosztási csatornákon múlik. Az egytényezős kereslet (turista) és a soktényezős kínálat (turisztikai termék) összekapcsolása a turizmusmarketing alapvető feladata. Marketing feladat a megfelelő értékesítési és elosztási csatornahálózat kiépítése. 7 Peter Roth Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 8 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest 8

9 1.3. Turisztikai termékek marketingstratégiája A stratégia azt határozza meg, hogy az adott célpiacon milyen módon és mely eszközök kombinációjával érheti el a szolgáltató a marketingcéljait, valamint, hogy milyen módon juthat el a potenciális vendéghez. A marketingmix a rendelkezésre álló eszközök adott kombinációját jelenti, amelyet a turisztikai szolgáltató egy adott időszakban alkalmaz. Az általános eszközöket turisztikai szolgáltatások területén a 4P - product, price, place, promotion - felosztás szerint az alábbiak jellemzik 9. Termék és szolgáltatás mix (Product) A turisztikai termék a fogyasztó szempontjából rendkívül összetett - utazás, szállás, étkezés stb. - de ami a turista számára ennek az összetett terméknek egyetlen része, az a szolgáltató részéről maga a saját termék. Ez jelenti a piac legfontosabb sajátosságát, ami miatt a turizmusban a marketing feladatok több szinten és eltérő jelleggel jelentkeznek. Ezért rendkívül fontos ezeknek a feladatoknak összehangolása egy desztináció sikeressége érdekében. A komplex turisztikai termék létrehozásához a folyamatban egy adott fogadóterület minden szolgáltatójának részvétele szükséges annak érdekében, hogy az odaérkező vendég minden szükségletét és igényét ki tudják elégíteni, a maximális elégedettségének elérése érdekében 10. Disztribúciós mix (Place) A disztribúciós mix azoknak a közvetlen és közvetett elosztási csatornák a kombinációja, amelyeket a turisztikai szolgáltatók a szolgáltatásaik népszerűsítésére, értékesítésére és rezervációjára használnak. A turisztikai értékesítési csatorna az alábbi funkciókat látják el: térbeli különbségek áthidalása időbeli különbségek áthidalása mennyiségi különbségek áthidalása termékválaszték képzése kommunikációs, információs folyamat fizetési, finanszírozási funkció termékkezelési funkció 9 Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 10 Peter Roth Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete, Budapest 9

10 kockázatviselési funkció, termelésbefolyásolási funkció 11 Közvetlen elosztás esetén a szolgáltató maga végzi ezt a tevékenységet, közvetett elosztás esetén pedig azokat részben vagy egészben utazásközvetítőre bízza. Az elosztási mix a termékmix kialakításának függvénye. A tömegtermékeket a közvetett módon, több utazási irodán keresztül, amíg az exkluzív termékeket speciális elosztási csatornákon keresztül érdemes értékesíteni. A megfelelő elosztási csatornák a piaci szegmentációt követően meghatározhatóak, a piackutatás fontos szerepet játszik tehát az csatornák optimalizálásában is 12. Az elosztási csatornák esetében szükséges pontosan meghatározni a követendő árstratégiát (árszínvonal, jutalék, ösztönzők, engedmények, fizetési feltételek) és az alkalmazandó promóciós mixet is. A turizmusban a kétlépcsős kereskedelem a jellemző, az utazásszervezők (tour operátor) a nagykereskedők, az utazási irodák pedig a kiskereskedelmi tevékenységet végzik a szektorban. 13 Az utazásszervező végzi a piackutatást, a szállítási szerződések megkötését, a marketingkommunikációt, a programozást, foglalások koordinációját, a könyvelést, valamint a lebonyolítást. Az utazási irodák pedig kapcsolatot tartanak a fogyasztókkal, és ellátják a turisztikai szolgáltatás operatív feladatait. A szolgáltató ezekkel az eszközökkel utazás közvetítőket igyekszik ösztönözni arra, hogy a szolgáltatását minél hatékonyabban értékesítse a közvetítő 14. Kereskedelmi reklám pl. szaklapokban Confidetial tarif (bizalmas tarifa) - katalógusok Adatbázis (helyfoglalási rendszerek, nemzetközi útmutatókban való megjelenés) Familiarization (FAM) trip ingyenes vagy kedvezményes utazás a szolgáltatás megismertetése érdekében a közvetítést végzők részre Szakmai vásárok szolgáltatók és közvetítők hivatalos találkozó és üzletkötő helye Pr akciók hírlevelek, szakmai konferenciák, szemináriumok Közös akciók együttműködések, közös kampányok a főbb piacokon Személyi értékesítés a közvetítők körében (személyes kapcsolat építés) 11 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest 12 Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL: 13 Veres Zoltán (1998) Szolgáltatásmarketing, Műszaki könyvkiadó, Budapest 14 Mundruczó György (1996) Turizmus: elmélet és gyakorlat, Közgazd. és Jogi Kvk., Budapest 10

11 Az elosztási csatorna kettős célja a fogyasztók tájékoztatása és befolyásolása valamint a szolgáltatások értékesítése 15. Éppen ezért rendkívül fontos az értékesítési csatorna minden résztvevőjével kialakított jó kapcsolat. A disztribúció kiegészíti a termékstratégiát, meghatározza a kommunikációs stratégiát és az árakat. Ár mix (Price) Az árak és eladási feltételek mixe három fő eszköz az árak, az engedmények és a szállítás (fizetési) feltételek kombinációit tartalmazza 16. A turisták vásárlási döntésében meghatározó az ár-érték arány, így sokszor nem az árak abszolút nagysága, hanem a szolgáltatás színvonala a meghatározó. Az árképzést piackutatás és árkalkuláció előzi meg. Az árkalkuláció esetében az önköltségen belül fontos az állandó és változó költségek arányának pontos ismerete, amely a szezonalitás hatásának enyhítése esetén használt árengedmények mértékének arányához nyújt segítséget. A szolgáltatók az állandó költségeiket igyekeznek az árengedmények alkalmazása mellett is fedezni. Ha a szezonhosszabbítást sikerül árengedményekkel elérni, akkor a kedvezmények határát érdemes a változó költségekhez igazítani. Az ármix fontos eleme tehát az árkedvezmények alkalmazása. Az engedmények az árakat megállapításuk után változtatják valamely vállalati cél elérése érdekében, ez lehet forgalom növelés vagy fenntartás, a szezon meghosszabbítása vagy imázs építés. Az árkedvezmény jellemző formái: Mennyiségi rabbat a touroperátorok nagy mennyiségű kapacitások lekötéséért kapott jelentős árengedménye Idő rabbat elő és utószezoni idényen kívüli verseny vagy előrendelési árengedmény a touroperátorok részére Funkcionális - bevezetési vagy kiárusítási árkedvezmény Fizetési kedvezmény - előrefizetés, készpénz vagy bizonyos valutanemben való fizetés esetén nyújtott árengedmény Az árengedmények egymással alkalmazva is kombinálhatóak. 15 Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 16 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. 11

12 Az árakat és kedvezményeket a szolgáltató partnereivel szerződésben rögzíti. A szerződések minden esetben tartalmazzák a fizetési feltételeket, amelyek a fizetés módját, határidejét, és egyéb feltételeit 17. A turisztikai termékek romlékonysága miatt a szolgáltatók célja a kapacitásuk minél magasabb arányú értékesítése, mivel például egy adott napon nem értékesített szolgáltatásnak (egy nem kiadott szállodai szobának) csak költségvonzata van 18. A turisztikai szolgáltatásokat alapvetően meghatározó nem tárolható jelleg arra kényszeríti a szolgáltatót, hogy védekezzen a kereslet elvesztése ellen. Az elveszett kereslet kockázatának veszélye az utolsó pillanatban olyan magas lehet, hogy kézenfekvő árpolitikai megoldásként last minute akciót hirdet a szolgáltató. Ez az eszköz azonban csak akkor működik jól, ha a különösen nagymértékű árengedmény kivételes lehetőségnek tűnik az igénybevevő számára. A rendszeressé váló akciók üzenete a piac felé nem kifejezetten pozitív, hiszen ez azt jelenti, hogy a szolgáltató nyakán maradt a termék. Emellett ilyen politikát azért sem érdemes rendszeresen alkalmazni, mert egyes szegmensek kifejezetten számítanak erre a lehetőségre, azaz bekalkulálják az akciót és kivárnak 19. Általánosságban elmondható, hogy a késleltetett vásárlás kockázatát mindenképpen csökkenteni kell (pl. a fizetés teljes vagy részleges előrehozatalának ösztönzésével) A last minute akciók terjedésének következtében a tour operátorok, az utazási irodák és a szállodák is szembetalálták magukat a fogyasztói kivárás miatti problémákkal. Az internethasználat terjedésének két, a turisztikai szektort meghatározó hatása, hogy gyakoribbá váltak a későbbi foglalások a turisták körében. Emellett az információ technológia, ha kisebb haszonnal is, de lehetővé teszi az eladhatatlan kapacitások értékesítését. A technika fejlődésével felgyorsult a turizmus világméretű integrációja, az iparág hatékonysága megnőtt, a központi foglalások mellett az online foglalási szolgáltatások egyre újabb irányai jelennek meg. 17 Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL: 18 Peter Roth Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete 19 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. 12

13 1.4. Kapacitásmenedzsment A turisztikai szolgáltatások értékesítés esetére is jellemző, hogy amíg a kapacitás állandónak tekinthető addig a kereslet ciklikusan ingadozó természetű. Ciklusonként az alábbi esetek fordulhatnak elő 20 : 1. Alacsony kapacitáskihasználtság esetén elpazarolt erőforrások, fölös keletkeznek kapacitás keletkezik 2. Optimális kapacitás kihasználás esetén a kereslet és kínálat volumene kiegyensúlyozott 3. A kereslet meghaladja az optimális kapacitáskihasználtságot, ekkor csökkenhet a szolgáltatás minősége 4. Maximálisan elérhető kapacitáskihasználtság esetében a kereslet meghaladja a kapacitást a jelentkező forgalom egy része elveszített forgalom lesz Ebből adódóan soha nem lehet a 100%-os kapacitáskihasználtság a szolgáltató célja. A szállodaiparban az optimális kapacitáskihasználási sáv 70% körül van 21. A kapacitásmenedzsment problémáinak súlyossága attól is függ, hogy milyen mértékű a kereslet időbeli megoszlása, illetve, hogy a kapacitás mennyire korlátozott. A kereslet és kínálat viszonyának jellegét bemutató Lovelock féle modell alapján elmondható, hogy a szállodaipart meghatározza a kereslet időbeni ingadozásának szélessége illetve az, hogy a keresleti csúcs általában meghaladja a kapacitást 22. A konkrét szolgáltatás keresletének ingadozásának ismerete azért szükséges, mert csak így lehetséges előre jelezi a kereslet időfüggvényét. A szállodák a belső információs rendszeréből kinyert adatainak elemzése mellett a versenytársak, az országos és a világtendenciák követése is fontos. A forgalmi idősorból nyerhető legfontosabb információ, a kereslet ingadozásának ciklikussága. Ez a ciklikusság lehet napi, heti, havi, szezonális stb. A kapacitásmenedzsment fontos feladata, hogy feltárja a ciklusos ingadozás okait. A szolgáltató rendelkezésére álló kapacitás és a pillanatnyi igénybevevői kereslet összehangolásának egyik lehetséges eszköze a kereslet terelése, a rendelkezésre álló kapacitás irányába. 20 Veres Zoltán (1998) Szolgáltatás-marketing Műszaki Kiadó, Budapest 21 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. 22 Veres Zoltán (1998) Szolgáltatás-marketing (Műszaki Kiadó, Budapest) 13

14 A kereslet terelése: Az igénybevevők vásárlási szándékának befolyásolásával a szolgáltató elérheti, hogy a keresleti csúcsok és völgyek közötti különbség csökkenjen. A kereslet terelésének módszereit aszerint csoportosíthatjuk, hogy a túlságosan magas kereslet csökkentése vagy a lanyha kereslet stimulálása a célunk. (Veres Zoltán (1998) Szolgáltatás-marketing Műszaki Kiadó, Budapest) 1.5. Kommunikációs és promóciós mix A turizmusmarketing fő meghatározója a turisztikai termék megfoghatatlansága, ezért az utazási döntést megelőző információ biztosítása a kommunikációs tevékenység egyik legfontosabb feladata, de nem egyenlő vele 23. A kommunikáció elsődleges célja, hogy az üzenet címzettje, a figyelemfelkeltés, tájékoztatás és meggyőzés hatására a szolgáltató számára kedvező módon változtasson magatartásán 24. Emellett a marketingkommunikáció feladata a rendszeres kapcsolattartás a piaci szereplőkkel. Azon túl, hogy egy adott turisztikai szolgáltató hogyan kommunikál a külső környezetével - a szálloda meglévő és potenciális vendégeivel, az értékesítési hálózatának szereplőivel, a versenytársakkal, a beszállítóival, egyéb partnereivel, vagy a lakossággal - rendkívül fontos a belső kommunikáció működése is az integrált marketingkommunikáció minél hatékonyabb megvalósíthatósága érdekében. Szállodai kommunikáció és promóciós mix A szállodák esetében a kommunikációs politika eszközei (promotion) közé tartoznak a következők: Public Relation - kapcsolatszervezés, közvélemény formálás Personal Selling - személyes eladás Sales Promotion - értékesítés ösztönzés Advertising - reklám, hirdetés A PR eszközök használata szállodai marketingtevékenység során is azt a célt szolgálják, hogy pozitív kép alakuljon ki a szolgáltatóról mind a közvélemény mind a partnerek körében. 23 Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL: 24 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. 14

15 Azoknak az akcióknak az összessége, amely valamely vállalat tevékenységét illetően a közvéleményben előnyös visszhangot szándékozik kiváltani. /R. Leduc/ (Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest.) A szállodai PR eszközök között az egyik leghatékonyabb imázs építő eszköz a szálloda saját honlapjának kialakítása. A személyes eladás a potenciális vevővel való személyes kölcsönös aktivitást feltételező kommunikáció, amelynek célja a szolgáltatás bemutatása, a felvetődött kérdések megválaszolása. Szakképzett munkaerő mellett hatékony. Az értékesítés ösztönzés a reklámot és a személyes eladást hivatott támogatni, célja rövidtávon elérni a szolgáltatás intenzívebb értékesítését. Eszközei a szálloda szektorban az ingyenes próbalehetőségek, kedvezményes kuponok, törzsvásárlói vagy hűség kedvezmények. A kommunikációs-mix legközismertebb eleme a reklám, melynek feladata az információk szabályozott módon történő eljuttatása a kiválasztott csoportokhoz, különféle reklámhordozókon keresztül. Célja, hogy érdeklődést keltsen, vágyat ébresszen, informáljon és vásárlásra ösztönözzön 25. Tehát a reklámozás végső célja, az értékesítés volumenének növelésén keresztül az eredményesség maximalizálása. A reklám lehet közvetett vagy közvetlen, a közvetett mód olyan eszközök alkalmazását jelenti, melyek reklámhordozó segítségével széles rétegekhez jut el. A közvetett reklámra jellemző, hogy személytelen, egyirányú, ugyanakkor kreatív és változatos 26. A közvetett reklám kategóriájába sorolhatók a következő eszközök: A leghatékonyabb eszközök egyike lehet a sajtó, ha a szálloda olyan felületen hirdet, melynek olvasói kimondottan a célközönsége. 27 A sajtóban nemcsak hirdetést érdemes elhelyezni, a lapokban megjelenő személyes hangvételű Pr cikkeket általában sokkal meggyőzőbbek a potenciális vendég számára. A hazai szállodák által kevésbé használatos eszközök a TV és rádió hirdetések, mivel rendkívül magas a költségvonzatuk. 25 Jambrich Nóra (2009) Hódít a turizmusmarketing URL: 26 Lengyel Márton (2004) A turizmus általános elmélete I., Heller Farkas Főiskola, Budapest. 27 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. 15

16 A kereskedelmi rádiókban főként a fiataloknak szóló ajánlatokat célszerű elhelyezni. Napjainkban népszerű hirdetési eszköz, hogy kereskedelmi csatornák (TV és rádió) nyereményjátékaiban a szállodák szponzorációként ajánlhatnak fel szolgáltatást, így jelentős hírértéket generálva, kerülhetnek főműsoridőbe. Leginkább a szálloda nyitásakor vagy új szolgáltatás bevezetésekor használatos a audiovizuális élmény nyújtó eszköz a reklámfilm. Az utazási irodákban, turisztikai kiállításokon és vásárokon gyakran népszerűsítik a szállodákat látványos filmek segítségével. A köztéri felületeken vagy járműveken elhelyezett megaposztereken, plakátokon jellemzően nagyobb szállodaláncok hirdetik magukat, mivel ennek az eszköznek magas a költségvonzata. További fontos figyelemfelkeltő eszköz főként a walk-in (beeső) vendégek megszólítására az épületreklám. A homlokzat kialakítása, megvilágítása, feliratai a potenciális vendégek érdeklődését vonják a szállodára 28. A közvetlen reklám, olyan eszköz amely reklámhordozó nélkül, közvetlenül egy kiválasztott célcsoport tagjaihoz juttatja el az üzenetet. Ennek legjellemzőbb eszköze a Direct Mail (levél reklám), melyet postán vagy kézbesítőn keresztül jut el a címzettekhez. A címlista alapján kiküldött személyre szóló levelek (mailing) általában a meglévő vendégeknek és az értékesítési hálózatban tevékenykedők részére. Különböző újdonságokra hívja fel a figyelmet (új termék bevezetés, rendezvény stb.) Címzés nélküli levélreklám esetén nem személyre szóló levél kerül a postaládákba, melynek következtében kevésbé személyes, de nagyon részletes és informatív. A szállodák körében továbbra is igen kedvelt reklámeszköz a kiadvány vagy prospektus, melyben a szolgáltatások mellett az elérhetőségek jelentik tartalmilag a legfontosabb információt. Árakat a szállodák, ritkán tüntetnek fel ezekben, mivel egy jól megszerkesztett prospektus több évig is használható, míg az árak folyamatosan változnak 29. (Az árlistát külön mellékletként folyamatosan aktualizálható.) A már kialakult jó hírnév elérésében általában nagy szerepe van a szájreklámnak. A szállás kiválasztásakor fennálló bizonytalanságot csökken az ismerősök személyes ajánlása mellett. 28 Peter Roth Axel Schrand (2000) Turisztikai Marketing, BGF, Kereskedelmi, Vendéglátóipari, és Idegenforgalmi főiskolai kaának Idegenforgalmi Intézete 29 Kozma Boglárka (2006) Turizmus marketing, BGF - KVIFK, Budapest. 16

17 A szálloda saját honlapja stratégiai felületnek tekinthető, amelyen az összes szükséges és aktuális információt elérhetővé kell tenni. A szálloda saját honlapjának a következő elvárásoknak kell megfelelnie, hogy kommunikációs és értékesítési céljait el tudja érni: 1. Megfelelően képviselje a szálloda arculatát 2. Könnyen megtalálható legyen az interneten 3. Célcsoporthoz szóljon 4. A vállalati célokat képviselje, ösztönözze az értékesítést 5. Kínáljon többletértékeket, emelje ki az egyedi szolgáltatásokat 6. Segítse a mindennapi operatív tevékenységet 7. Emelkedjen ki a versenytársak közül 8. Gyors, egyszerű használhatóság és navigálhatóság 2. A szállodák online marketingkommunikációs eszközei Tekintettel arra, hogy a közösségi vásárlói oldalak a legújabb online marketingeszközként definiálhatóak, ezért lényeges a magyarországi szállodák által használt internet alapú marketing kommunikációs eszközeinek részletesebb bemutatása. Az marketing a minimális költségek (adminisztráció, ügyfélszolgálat, stb.) mellett az egyik leghatékonyabb promóciós eszköz. A kommunikáció típusa szerint lehet hírlevél, e-dm vagy autoresponder (feliratkozás alapú levél) 30. A szállodák ezek közül leginkább a direkt értékesítésre használt e-dm-et használják gyakran. Ezzel az eszközzel költséghatékonyan lehet releváns adatbázist kiépíteni és azon keresztül elérni, hogy minél előbb szállóvendég legyen a feliratkozott tagokból. A saját weboldalon elhelyezett űrlapok segítségével is építhető adatbázis, de úgynevezett listabrókerektől is vásárolható. Tapasztalatok szerint egy 1500 címre kiküldött hírlevél által generált foglalások száma általában körül alakul. A hatékonysághoz szükséges az marketing alapszabályainak betartása, melyek az alábbiak: 1. Mindig élcsoportirányosan (szegmentált listákra) küldjük ki az üzenetet 2. A levél legyen személyre szabott 3. A tárgymező legyen rövid, érdekes és figyelemfelkeltő 4. Az első képernyőn legyen minden fontos információ feltüntetve 5. Kiküldés előtt tesztelendő 6. A leiratkozás módja legyen egyszerű 30 BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A budapesti szállodapiac jövője: Az online marketing és értékesítés Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére 17

18 7. Mérés (kinyitási arány, link kattintások stb.) 8. Bizalmat ébresztő és meggyőző minőségi tartalom és design Az online PR elsősorban márkázásra alkalmas vagy piaci bevezetésre használatos eszköz, célja a bizalom és az ismertség kialakítása. Elsősorban a nagy látogatottságú női magazinok online felületein használják a szállodák fizetett formában (femina.hu, nlcafe.hu) A Google adwords egy azonnali vendégszerző eszköz, amely költséghatékony valamint átfogó eléréssel és összetett célzási lehetőséggel bír: nyelvekre, városokra, régiókra is lehet célozni a hirdetéseket. További előnye a hagyományos marketingeszközökkel szemben a mérhetőség. A Google adwords-ben a hirdetések költsége kattintásonként fizetendő. A hirdetőnek csak azokért a hirdetésekért kell fizetnie amelyre ténylegesen rákattintottak. Ennek a költsége a keresendő szavak népszerűségétől, és a hirdetések relevanciájától függ. Hátránya, hogy a szállodaiparban a kulcsszavak nagyon drágák a felfokozott verseny miatt. A kampány folyamatos odafigyelést és optimalizálást igényel. Mivel a Google adwords kampányok kivitelezése nagyon időigényes ezért ajánlott a szállodák számára külsős cégeket alkalmazni. A magyarországi szállodák körében is népszerű online marketingeszköznek számítanak a Web2. felületek. (Facebook, Iwiw, Twitter) Ennek a médiumnak az az előnye, hogy ezen keresztül lehet olyan félig informális üzeneteket közvetíteni, amelyet a szálloda saját honlapján nem lenne érdemes megjeleníteni. A social média használatakor az alábbi szempontokat kell egy szállodának figyelembe vennie: 1. a közösséggel szembeni elvárásokat meg kell fogalmazni 2. a márka és más megjelenésekkel egységes branding 3. informcók és interakciók frissessége 4. valós személyiség, hitelesség 5. a párbeszédekben való részvétel fontossága 6. közvetlen interakciók lehetősége 7. a képviselet és a támogatás ösztönzése 8. aktivitásra, vásárlásra ösztönözni a rajongókat Kihívások elé állíthatja a szállodákat az, hogy a kommunikáció a Web2-es felületeken és a saját honlapon is kétirányú, így a vendégnek lehetősége van az esetleges negatív értékelés közzétételére. 18

19 Ezek semlegesítésére egyedül a menedzsment válaszán keresztül van lehetőség, fontos azonban a lehető leggyorsabb, őszinte és pozitív hangvételű kommunikáció, így el lehet venni egy-egy negatív kritika élét. A szállodák akkor tudnak a leginkább sikeresen kommunikálni a Web2-es felületeken, ha megfelelő emberi erőforrást tudnak ehhez a tevékenységhez rendelni és nem az értékesítők egy újabb feladataként kezelik. A BDO Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. (BDO) és a Turizmus.com közös, 2011-ben a vidéki szállodák körében végzett kutatása szerint a magyarországi vidéki hotelek körében népszerűek a web2-es felületek használata, többségük a közösségi oldalak mellett a képmegosztó és videó megosztó portálokat is használta a házak népszerűsítésére. A vidéki szállodák Web2 eszközök használatának gyakorisága 1.ábra Web2- es eszközök használata 100% 89% 80% 60% 40% 20% 0% 47% 45% 27% 10% 8% Forrás: BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére 19

20 A BDO Hotel és Ingatlan Szolgáltató Kft. (BDO) 2011-ben a vidéki szállodák körében végzett felmérése szerint a hotelek leggyakrabban használt online marketingeszközei a web2 felületeken túl (70% feletti részaránnyal) a következőek voltak 31 : kampány (hírlevelek és e-dm), PR cikk, Google AdWords keresőmarketing hirdetések, banner kampányok nyereményjátékok. Érdekes eredmény, hogy a szöveges, kattintható hirdetéseknek, a text linkeket csak a megkérdezett szállodák 39%-a jelölte meg, mint használt marketingeszközt, pedig ez a lehetőség nemcsak magas kattintási arányt, hanem kiváló konverziós (tényleges vásárlást vagy feliratkozást) és megtérülési arányokat képes produkálni. A felmérésben résztvevő szállodák 90%-ában jelezték, hogy jelen vannak valamely közösségi oldalon (Facebook, Iwiw) és csak néhány háromcsillagos szálloda esetében nem volt használatos ez a megjelenési forma. A videó hirdetés, amely nagyon jó vizuális közvetítő, még csak néhány vidéki szálloda eszköztárában szerepel. Az online marketing tevékenységet az offline-al integráltan érdemes alkalmazni. Az ideális stratégia az, ha minden specifikus marketingcsatornát integrálja a szálló és mindegyik előnyét kihasználja. A kommunikációs-mix tudatos tervezése mellett, a megfelelő célcsoportnak szóló üzenetek célba juttatásával a szálloda törzsvendégkört képes kialakítani, amely csökkenti az alacsony kapacitáskihasználtság kialakulásának kockázatát. 31 BDO Magyarország Hotel és Ingatlan Tanácsadás (2011) A vidéki szállodapiac online marketing és értékesítési trendjei - Szakmai változat a felmérésben résztvevő szolgáltatók részére 20