MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A HADSEREGBEN

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kereskedelem és Marketing szak Levelező tagozat Marketingkommunikáció szakirány MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A HADSEREGBEN Készítette: Hegyi Márton Budapest, 2009

2 TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés 1.1. Témaválasztás, aktualitás...3.oldal 1.2. Célmeghatározás, a hipotézisek ismertetése... 4.oldal 2. Alapfogalmak meghatározása Marketing, Marketingkommunikáció...6.oldal Integrált kommunikáció, Hadsereg...7.oldal A Magyar Honvédség...8.oldal 3. A marketing és hadsereg kapcsolata 3.1. Katonai elemek a marketingben...9.oldal 3.2. A marketingkommunikáció katonai alkalmazásai oldal Toborzás oldal Imázs építés oldal Arculat formálás oldal CIMIC oldal Kitekintés az Amerikai Egyesült Államok haderejének marketingkommunikációs tevékenységére oldal 4. Marketingkommunikáció a Magyar Honvédségben 4.1. Bevezetés, előzmények oldal 4.2. A marketingkommunikációs tevékenység jogi háttere oldal 4.3. A marketingkommunikációs tevékenység alapelvei oldal 4.4. Helyzetértékelés oldal 4.5. SWOT analízis oldal 4.6. Kutatási eredmények, empirikus adatok oldal 4.7. Célcsoport szegmentáció oldal 4.8. A Magyar Honvédség kommunikációjának céljai oldal 4.9. A kitűzött célok megvalósításához szükséges konkrét kommunikációs feladatok meghatározása oldal A meghatározott feladatok megvalósítása érdekében alkalmazott marketingkommunikációs eszközök és a jövő lehetséges megoldásai oldal 5. Kutatás 5.1. Kutatási terv oldal 5.2. Célcsoport meghatározás oldal 5.3. Hipotézisek oldal 5.4. Kutatási módszer oldal 5.5. Értékelés oldal 6. Összefoglalás oldal Felhasznált irodalom oldal Mellékletek oldal - 2 -

3 1. Bevezetés 1.1. Témaválasztás, aktualitás Dolgozatom témájaként a marketingkommunikációs eszközök hadsereg általi felhasználási lehetőségeinek bemutatását, azon belül a Magyar Honvédség (MH) által végzett marketingkommunikációs tevékenység bemutatását választottam. Első pillantásra ez meglepetést és kétkedést válthat ki egyesekben: Mi köze van egy fegyveres testületnek a marketingkommunikációhoz? A hétköznapokban kevesen tudják, hogy a marketing eszköztárának számos eleme származik a katonai életből, másrészt a világ változásával (és a kommunikációs csatornák fejlődésével) együtt a katonai szervezetek szemlélete is meg kellett változzon, ezáltal egyre több, a marketingkommunikáció fogalomkörébe tartozó eszköz alkalmazása vált számukra nélkülözhetetlenné. Írásomban igyekszem bemutatni, hogy a klasszikus üzleti célú alkalmazási területek mellett mára milyen fontos jelentőséggel bírnak ezek az eszközök (és módszerek) az állami szektor e speciális szervezetének életében is. Választásomnak két alapvető oka van. Egyrészt a Magyar Honvédség hivatásos állományú tisztjeként úgy ítéltem meg, hogy hitelesebb és szakszerűbb a napi munkámhoz közelebb álló témát választanom, mint például egy reklámügynökség tevékenységével kapcsolatosat, melynek összefüggéseit egy kívülálló kevéssé képes teljes mértékben átlátni. A másik oka, hogy ritkábban készül dolgozat az állami szervek (különösen a fegyveres testületek) tevékenységét illetően, ezért úgy ítéltem meg, ez a speciális jelleg üde színfoltot jelenthet a többi diplomamunka között. A téma aktualitásának alapja, hogy a 2009-es év több szempontból is rendkívüli volt az MH kommunikációs területének életében, pozitív és negatív értelemben egyaránt. Előnyt jelentett, hogy idén számos olyan évfordulót ünnepeltünk, melyek nemcsak a Honvédség, hanem egész Magyarország vonatkozásában meghatározó jelentőséggel bíró eseményekhez kötődtek: - 3 -

4 a NATO alapításának 60 éves évfordulója a Magyar Köztársaság NATO csatlakozásának 10 éves évfordulója a Magyar Köztársaság kikiáltásának 20 éves évfordulója az önkéntes haderő kialakításának, közismertebben a sorkötelezettség eltörlésének 5 éves évfordulója Az évfordulók hírértéke és a megemlékezést szolgáló rendezvények kapcsán a honvédelmi ágazat a megszokottnál jelentősebb figyelmet kapott a különböző médiumokban, ami jó lehetőséget kínált az imázs építés terén is. Másik oldalról azonban, mivel a világban lezajlott gazdasági válság hatással volt a költségvetési szervek finanszírozására, ezért az MH tartózkodni kényszerült legmeghatározóbb jelentőségű eseményének, a kecskeméti repülőnapnak a megrendezésétől, ami egyben az egyik leghatékonyabb kommunikációs lehetőség elvesztését jelentette. (A rendezvényt évek óta nagy médiaérdeklődés kísérte, s a népszerűsége növekvő tendenciát mutatott, ami a célcsoportok eléréséhez kiemelkedő lehetőséget teremtett.) 1.2. Célmeghatározás, a hipotézisek ismertetése Dolgozatom célja a téma átfogó bemutatása a nemzetközi és hazai szakirodalom alapján, emellett a tanulmányaim során szerzett ismeretek és a HM kommunikációs szakterületének részéről a konzultációk során megosztott tapasztalatok segítségével esetlegesen olyan új megoldások keresése, melyek a jövőben még hatékonyabbá tehetik a marketingkommunikációs eszközök alkalmazását. Saját kutatás segítségével igyekszem megismerni azon előítéleteket, prekoncepciókat és véleményeket, melyek a sorkötelezettség eltörlését követő időszakban (a marketingkommunikációs tevékenység eredményeképp) a célcsoportokban kialakultak, s a beszerzett adatok értékelésén keresztül alátámasztani, vagy megcáfolni a megfogalmazott hipotéziseket

5 A kutatás eredménye, valamint a dolgozat megírása előtt és alatt folytatott adatgyűjtés során szerzett ismeretanyag együttes értékelésével keresem a választ arra a kérdésre, hogy a marketingkommunikációs tevékenység hatékonysága eléri-e a megfelelő szintet. A hipotézisek háttere, hogy a sorkötelezettség (2004-es) megszüntetése óta az emberek életének és gondolkodásának nem képezi olyan szerves részét a Honvédség, ezáltal álláspontjukat saját, vagy rokoni tapasztalat híján szinte csak a hivatalos kommunikáció csatornáin keresztül (azon belül is legfőképp a médiumokból) kapott ismeretek alapján alakítják ki. "A" HIPOTÉZIS: A civil lakosság kevés ismerettel rendelkezik a Magyar Honvédség helyzetét, felépítését, felkészültségét és feladatait illetően. "B" HIPOTÉZIS: A munkaerő utánpótlás szempontjából kiemelt célcsoportként meghatározott éves korosztály körében a marketing kommunikációs tevékenység részeként végzett imázs építés dacára a Magyar Honvédség megítélése kedvezőtlen

6 2. Alapfogalmak meghatározása Marketing A marketing tekintetében egységesen elfogadott, tömör meghatározás a szakirodalomban nincs, a gyakorlatban pedig számos olyan tévhit létezik, melyekre a fogalom leegyszerűsítése, félreértelmezése jellemző. A teljesség kedvéért ezért két-két, a marketing szakmában nemzetközi szinten elismert szerző és szervezet definícióit veszem alapul: A marketing oly társadalmi és vezetési folyamatok összessége, melyek során az egyének és csoportok az előállított termékek és értékek egymás közti cseréje útján kielégítik szükségleteiket és igényeiket. Philip Kotler 1 A megfelelő termék, a megfelelő helyen, a megfelelő időben, a megfelelő áron. Dennis Adcock 2 A marketing oly termelési cselekvések, folyamatok és intézmény rendszer, valamint kommunikációs, szállítási és kínálati elemek összessége, melyek értékkel bírnak a fogyasztók, a partnerek, illetve a társadalom egésze tekintetében. American Marketing Association 3 A marketing azon irányítási folyamat, mely a fogyasztói igények megismerését, előre vetítését és kielégítését profitábilisan képes megvalósítani. The Chartered Institute of Marketing (CIM) 4 Marketingkommunikáció Az E. Jerome McCarthy professzor által kidolgozott és azóta szinte minden marketing mű alapját jelentő marketing-mix koncepció (4P=Product, Price, Place, Promotion) egyik eleme a marketingkommunikáció. A Promotion magyar megfelelője a marketingkommunikáció, ami egy olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik, célja egy termék, ill. szolgáltatás (márka), vállalat, intézmény megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, 1 Philip Kotler-Gary Armstrong-Veronica Wong- John Saunders: Principles of marketing (5th European Edition, 2008.) alapján 2 Dennis Adcock-Al Halborg-Caroline Ross: Marketing principles & practice (4th edition, 2001.) alapján 3 American Marketing Association approved October 2007, by the Board of Directors ( alapján Definiton of marketing alapján - 6 -

7 illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. 5 Fontos megjegyezni, hogy magyar zsargonban használatos promóció nem egyezik meg a promotion kifejezés jelentésével, annak csak egy részterületét jelenti, ami leginkább a vásárlásösztönzés (Sales Promotion) fogalomkörét fedi. A marketingkommunikáció részterületeit írásomban nem a klasszikus felosztás szerint (reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés, PR) dolgozom fel, hanem a szakirodalomban és a gyakorlatban egyaránt meghonosodott, korszerűbb, kettős besorolást (ATL és BTL) alkalmazom. Integrált kommunikáció Az egyes ATL és BTL csatornák összehangolt, egységes alkalmazása (időben és célcsoportok tekintetében egyaránt) melynek eredményként azok egymás hatását erősítik, s az így kialakuló egységes, meggyőző kép sokkal hatékonyabbá teszi a kommunikációt. Hadsereg Általános definíció szerint: országok, nemzetek fegyveres (hierarchikusan felépülő) katonai szervezete. Más országokban a haderő szárazföldi alakulatait nevezik szűkebb értelemben hadseregnek, ami mellett a légierő és haditengerészet önálló szervezetként működik. Magyarország katonai szerve a Magyar Honvédség, melyben haderőnemekként van jelen a légierő és a szárazföldi csapatok. (Típus szerint megkülönböztetünk reguláris (szervezett) és irreguláris (önszerveződő) hadsereget. Szakdolgozatomban a hadsereg kifejezést kizárólag a reguláris hadseregekre értem, más jellegű szervezetek tevékenységével nem foglalkozom.) 5 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció - 7 -

8 A Magyar Honvédség A honvédelemről és a Magyar Honvédségről alkotott évi CV. törvény 69. (1.) pontja alapján: A Honvédség polgári irányítás alatt álló, függelmi rendszerben működő és centrálisan vezetett fegyveres állami szervezet, békében az önkéntességen, megelőző védelmi helyzetben és rendkívüli állapotban az önkéntességen és az általános hadkötelezettségen alapuló haderő. Feladatait legtömörebben az Alkotmány (1949. évi. XX. tv.) 40./A 1. pontja foglalja össze: A Magyar Honvédség alapvető kötelessége a haza katonai védelme és a nemzetközi szerződésből eredő kollektív védelmi feladatok ellátása. (A feladatokat a évi CV. tv. részletesen tartalmazza, de ennek ismertetésére most nem térek ki.) Bár a hétköznapi szóhasználatban a hadsereget is a fegyveres szervek körébe soroljuk, a törvényi terminológiában a fegyveres szervek a rendvédelmi szerveket - Rendőrség, Vám- és Pénzügyőrség stb.- és a polgári nemzetbiztonsági szolgálatokat jelenti

9 3. A marketing és hadsereg kapcsolata Sokak számára a marketing és a hadsereg két teljesen távoli, egymással semmilyen összefüggésbe nem hozható fogalmak, pedig elmondható, hogy napjainkra a két terület bizony szorosan, több szálon is kapcsolatban áll egymással! A következőkben sorra veszem, hogy a marketing miért és milyen módon alkalmazza a katonai eszköztár elemeit, majd a másik oldalról közelítve a marketing eszközök (azon belül is a marketingkommunikációs eszközök) hadseregbeli felhasználásának lehetőségeit mutatom be. A fejezet utolsó részében az Amerikai Egyesült Államok haderejére teszek rövid kitekintést, amely a marketing ez irányú alkalmazásában világelső, egyben iránymutató szerepet tölt be Katonai elemek a marketingben A marketing kelléktárában és módszertanában számos olyan elem található, melyeket eredetileg háborús stratégiákban, illetve katonai feladatok során alkalmaztak. Mi sem jobb bizonyítéka ennek, mint a szaknyelvben gyakran használt olyan kifejezések, mint a marketinghadjárat, piaci pozíció, a versenytárs megsemmisítése stb. De léteznek oly szavak is a terminológiában, melyek szintén ide tartoznak, de eredetük már nem mindenki számára olyan egyértelmű (főleg Magyarországon): pl. briefing, targeting (a briefing a katonai eligazítások, feladatszabó értekezletek elnevezése, míg a targeting a célpont meghatározása, kijelölése a támadást megelőzően.). Számos további példát említhetnék, de nézzük inkább, hogy mi is áll ennek hátterében. A különféle katonai fogalmak jelenlétének több oka van, melyek magyarázata a marketing fellegvárának tartott Amerikai Egyesült Államokban keresendő. A XIX. század második felében megindult gazdasági fejlődésben fontos szerepet játszó vállalatoknál sok esetben maguk a tulajdonosok rendelkeztek katonai múlttal, vagy előszeretettel alkalmaztak olyan személyeket a menedzsmentben, akik korábban a hadseregben szereztek komoly rutint a stratégiai szemléletű irányításban, a hadműveleti koordinációban, vagy a logisztika területén. Ezek az emberek hozták magukkal az üzleti szférába - 9 -

10 korábbi szemléletüket, módszereiket és egyes kifejezéseket. Ez kezdetben nem tudatos vállalatépítési koncepció volt, pusztán a gyorsuló fejlődés egyre inkább igényelte a szervezetirányításban gyakorlott szakembereket. Pl.: Adolphus Busch, ben katonaként harcolt az amerikai polgárháborúban, majd harminc évvel később az Anheuser-Busch Brewing Association vállalat vezetőjeként, Amerika piacvezető sörévé tette a Budweiser-t (melynek neve is tőle ered) és jövedelmezővé a vállalatot. 6 De említhetem John Pembertont a Coca-Cola feltalálóját is, aki konföderációs tisztként szolgált, mielőtt megkezdte volna üzleti pályafutását. 7 A XX. század első felében aztán már vállalati funkcióként is megjelenő marketing szintén átvette a vállalati kultúrába addigra beivódott kifejezéseket, megoldásokat. (Természetesen ilyen jellegű tevékenységet korábban is folytattak a cégek, de a tömegtermelés terjedésével átalakuló piaci körülmények hatására indult meg a tudatos, szervezett formában megvalósuló marketing). Mielőtt bárki lebecsülné a marketing korai szakaszának jelentőségét, érdemes megnézni a fejlődés ütemét és nagyságrendjét jól szemléltető egyes pénzügyi adatokat: a Coca-Cola reklám büdzséje ben(!) 15 millió dollár volt ) 8 Az említett gyökerek mellett a marketing és hadsereg (ill. hadtudományok) kapcsolatának szorosabbá válása oly tudatos tevékenység eredménye, mely a 80-as években megjelenő kompetitív marketing szemlélet térnyerésével hozható összefüggésbe. Korábban a vevőorientált szemlélet volt uralkodó: a vállalatok a vevő igényeinek kutatással történő minél pontosabb megismerését, majd azok minél teljesebb kiszolgálását helyezték a középpontba. Azonban mivel ugyanazon igények kiszolgálására számos cég állt sorba, lassan minden szereplőben megfogalmazódott a gondolat, hogy változtatásra van szükség. Ekkor született meg az új ötlet, hogy a siker kulcsa a versenytársakkal szembeni előny megkaparintása! Vagyis: ki kell deríteni a konkurencia gyenge pontjait és 6 és Al Ries Jack Trout: Marketingháború (A kólaháború)

11 ezeken a pontokon kell támadást indítani. A kiélezett versenyt egyre gyakrabban hasonlították valóságos háborúhoz, ezáltal a klasszikus hadviselésben alkalmazott, több évszázados múltra visszatekintő (és folyamatosan fejlődő) ismeretanyagot jól hasznosíthatónak ítélték a szakemberek a piaci környezetben is. Szun Ce A háború művészete c. művének gondolatait számtalan marketing könyv és publikáció dolgozta fel, sok szakember tekinti a piaci harc máig helytálló alapművének. (pl.: Gerald A. Michaelson: The art of war for managers, Gary Gagliardi: The art of war Plus the art of marketing ) A marketing két nemzetközi szintű szaktekintélyének számító alakja, Al Ries és Jack Trout odáig mentek, hogy véleményük szerint egyenesen a legjobb marketing könyv Karl von Clausewitz porosz tábornok 1832-ben kiadott, A háborúról c. könyve, melyben az író a sikeres hadviselés stratégiai szabályait tekinti át. Véleményük szerint egy vállalat vezetésének az első és legfontosabb döntése, hogy a négy alapstratégia közül melyiket alkalmazza a piaci versenyben: védekező háború, támadó háború, oldaltámadás, vagy gerillaháború. (Természetesen a legfőbb alapszabály, amit minden esetben szem előtt érdemes tartani: a túlerő szabálya. Vagyis a marketing háborúban sem érdemes a piacvezető, tőkeerős vállalatnak szemből nekirontani, mert a túlerővel (legyen az tőke, infrastruktúra, lobbi stb.) nem bír lépést tartani a gyengébb támadó és végül elvérzik a harcban. A nagy hal megeszi a kishalat ) A marketingkommunikáció katonai alkalmazásai A marketing elemei közül az ár és az értékesítési csatorna nem igazán értelmezhető ilyen jellegű szervezeteknél, a termék mondhatni maga a szervezet, a marketingkommunikáció viszont nagy jelentőséggel bír a hadsereg tekintetében. (Az amerikai gyakorlatban konkrétan és teljes mértékben tudatosan brand -ként kezelik és kommunikálják a hadsereg nevét.) A szolgáltatásmarketing számos területe is megfeleltethető, alkalmazható a hadsereg marketing tevékenysége során. (Kicsit elrugaszkodva azt is 9 Al Ries Jack Trout: Marketingháború

12 mondhatnám, hogy a biztonság és stabilitás egyfajta szolgáltatás, amit a hadsereg nyújt az ország polgárainak, akik annak árát adójukban fizetik meg ) A marketing a versenyszférában, a profitorientált szervezetek környezetében értelmezhető a klasszikus megközelítés szerint, hiszen alapvetően a fogyasztói igények és vállalati célok harmonizációján keresztül megvalósított jövedelem növelést célozza. Az elmúlt évtizedek során azonban egyre több, nem üzleti célú szervezet ismerte fel (államigazgatás, civil szervezetek, alapítványok stb.), hogy a marketing kelléktárának felhasználásával, sokkal eredményesebb lehet. (A nonprofit irányzatok legismertebbje, a 70-es években megjelent social-, azaz társadalmi marketing). Természetesen ez esetben is jelentkezik a haszon, csak nem feltétlenül jövedelem növekedés formájában A hadseregek esetében is kezdetben csak konkrét marketingkommunikációs eszközök alkalmazása volt a jellemző (reklámok, PR cikkek, alkalmi kutatások stb.), de mára a fejlettebb szervezetek a gondolkodásmódjukban is átvették a marketingorientációt. Természetesen itt sem a klasszikus értelemben vett vevőelégedettségre kell gondolni, hiszen a hadsereg csak azért nem változtathat például a kiképzési módszerein, hogy a fiatalok nagyobb kedvvel vonuljanak be De azt számításba kell venni, hogy az alapfunkcióját csak úgy teljesítheti, ha van elég munkavállalója, azaz a munkaerőpiaci versenyben jó pozíciót szerez! Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy a hadsereg is kössön kompromisszumot, és megpróbálja valamilyen szinten mégis összehangolni a szervezet érdekeit a fogyasztóéval, de legalábbis nyisson irányukba. Ennek eleme, hogy a kommunikációt egy átgondolt, tervszerűen felépített stratégia szerint alakítja ki: igyekszik megismerni a potenciális alanyok körét és azok igényeit, jellemzőit, meghatározza a célcsoportokat, majd a kimondottan számukra testreszabott üzenetet, az arra legalkalmasabb csatornán juttatja célba. Lehetőséget biztosít a reagálásra, majd az így keletkező visszacsatolást folyamatosan hasznosítja a tervezés során, s az így létrejövő két irányú kommunikáció révén sokkal hatékonyabban képes érdekeit érvényesíteni

13 Legalább ilyen fontosságú az integrált kommunikáció megvalósulásának jelentősége is. A hadsereg ugyanis akár egy vállalat, nemcsak a munkaerő utánpótlást biztosító csoportokkal kerül kapcsolatba: alkalmaz polgári cégeket részfeladatokra, beszállítókat eszközeihez, együttműködéseket köt, illetőleg tárgyal a politika és államigazgatás egyéb szervezeteivel, intézményeivel is, melyek közt ráadásul átfedések vannak. Egy katonai szervezet életében amúgy is alapvető fontosságú, hogy egységes, markáns kép alakuljon ki róla, célszerű ha ez, a kommunikációs eszközök összehangolt alkalmazásával, az összes érdekcsoport ( stakeholderek ) irányába megvalósul. Természetesen nem csak egyes kampányok szintjén, hanem stratégiai szinten. Az összehangolt üzenetek mellet a különböző eszközök egymást erősítő, támogató tervezése nagyon jól megvalósítható. Itt említeném meg a rendezvények jelentőségét. A hagyományos erő demonstrációs katonai parádék mellett (sokszor helyett) egyre több hadsereg tart amolyan roadshow jellegű rendezvényeket, ahol a lakosság nemcsak megismerheti a felszereléseket, eszközöket, hanem személyes élményeket szerezhet, beszélgethet a katonákkal. Gyakori, hogy ilyen (akár gyerekkori) emlék aktivizálható később az emberekben egy plakáttal, vagy szóróanyaggal Ilyen rendezvények integrálása egy kampányba, megtámogatva akár óriásplakátokkal, rádió spotokkal, esetleg on-line lehetőségekkel, nagyban növeli az üzenet célba juttatásának esélyét Toborzás Marketingkommunikációs eszközöket elsődlegesen a munkaerő utánpótlás biztosítása érdekében alkalmaznak a fegyveres erők, melyben a vezető hatalmak hadseregeinek mára közel egy évszázados tapasztalata van. (Természetesen a világháborúk időszaka kiemelkedő jelentőségű e tekintetben is.) A nyomtatott hirdetésektől (szórólap, plakát, újsághirdetés, prospektus stb.) a TV és mozi reklámokon keresztül, sajtó megjelenésekig, rendezvényekig sok formában folyt toborzó kampány, melyek gyakorta alkalmaztak hasonló elemeket (lásd 1. sz. melléklet). Az egy másik kérdés, hogy mindebből itt

14 Magyarországon, a közelmúltban történt reformokig, keveset tapasztalhattunk. Ez ugyanis függ az adott ország fejlettségi szintjétől, kultúrájától, gazdasági helyzetétől (azon keresztül természetesen a honos versenypiaci marketing fejlettségétől is), és nem utolsó sorban az ország katonai stratégiájának jellegétől és haderejének felépítésétől. (Alapvetően kétféle struktúra a jellemző, melyek közös eleme, hogy a vezetői szinteken és a speciális területeken mindkét esetben hivatásos állomány teljesít szolgálatot. A hivatásos állományúak életpályaként választják a katonai szakmát, jellemzően már tanulmányaikat is szakirányú intézményekben folytatják. Ezen állománycsoport utánpótlása a legtöbb országban komolyabb toborzó munka nélkül is biztosított. A különbség a nagy létszámú legénységi állomány felépítésében van. Ez biztosítható az ország polgárai számára törvényi szinten előírt kötelezettség alapján. Ilyenkor a fiatalok hosszabb-rövidebb ideig a hadseregben teljesítenek szolgálatot, majd kiképzésüket követően visszatérnek polgári hivatásukhoz. A másik lehetőség szerződéses állomány azaz professzionális haderő alkalmazása, ilyenkor a feladatokat foglalkozás szerűen, munkaszerződés alapján ellátó állomány alkalmazásával biztosítják.) Azokban az országokban, ahol az állampolgárokat törvény által kötelezik katonai szolgálatra (pl. Oroszország, Ausztria), ott nincsen szükség kiterjedt toborzásra, így a kommunikációnak olyan más céljai érvényesülhetnek, mint például az arculat-, vagy a társadalmi megítélés formálása. Más a helyzet azon államok esetében, ahol a legénységi állományt is professzionális (szerződéses) katonák adják, mert a fegyveres erőknek folyamatos toborzás útján kell biztosítani az utánpótlást, a munkaerőpiac többi, polgári szereplőjével versenyezve. Ebben kap fontos szerepet a marketingkommunikáció! Magyarország is ezen az úton halad, így annak ellenére, hogy a változással a HM-nek nagyon rövid idő alatt kellett felépítenie új kommunikációs stratégiáját, és kialakítania az ennek eléréséhez szükséges civil kapcsolatrendszerét, a szakterület jelentős eredményeket ért el a megvalósítás terén

15 Imázs építés Az általános definíció szerint: az imázs (vagy image, imidzs) azon benyomások, vélemények összessége, melyek egy emberben, vagy csoportban egy személyről, vállalatról, vagy szervezetről kialakulnak. 10 A hadsereg szempontjából ez nemcsak a fent említett munkaerő utánpótlás szempontjából fontos, hanem mert egy rossz megítélésű, gyenge társadalmi támogatottsággal bíró haderő komoly akadályokba ütközik feladatai végrehajtása során. Az adófizető polgárok nem szívesen áldoznak olyan tevékenységre pénzt, melyet feleslegesnek, haszontalannak tartanak, másrészt mivel napjainkban a legtöbb ország hadereje részt vesz a világpolitika részét képező nemzetközi műveletekben, ezek megfelelő hazai megítélése, támogatása kiemelt jelentőséggel bír. Mint azt korábban a toborzásnál említettem az ország politikai berendezkedése és a haderő felépítése alapjaiban határozza meg a hadsereg kommunikációját. Úgy gondolnánk, hogy ahol nincs szükség toborzásra, ott az imázsépítésre nagyobb kapacitás marad, ez azonban nem teljesen igaz. Ugyanis egyes országokban (valószínűleg a hagyományokból is adódóan) szinte egyáltalán nem törődnek - a politikai vezetés szintjén sem - a haderő megítélésével. (Ez főként olyan országokban igaz, ahol nem demokratikus a berendezkedés, vagy csak névlegesen...) Ezen országokban a hadsereg kommunikációs stratégiájának alapja legtöbbször a nem kommunikálás, azaz a titkolózás. Nem engednek betekintést a hadsereg hétköznapjaiba, nem propagálják a tevékenységét, egyszerűen ráerőltetik a társadalomra a fennálló viszonyokat. (például említhetnénk a volt szovjet hadsereget, ahol köztudottan magas volt a hétköznapokon (tehát a nem harchelyzetben) előforduló halálesetek száma, amiről a hivatalos titkolózás ellenére beszéltek az emberek egymás közt, és ez jelentősen rontotta a hadsereg megítélését és morálját) Ellenpéldaként említhetjük Ausztriát, vagy Svájcot, ahol pedig szintén általános hadkötelezettség van, mégis kiemelten fontos közügynek tekintenek a polgárok minden haderővel kapcsolatos kérdést, ezáltal jelentős igény mutatkozik a megfelelő kommunikációra és tájékoztatásra. 10 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció

16 Nem szabad elfelejteni továbbá, hogy a kommunikációs csatornák, a tömegtájékoztatás fejlődésével új irányok nyíltak. Az egész világot behálózó médiumok - pl. CNN, vagy internetes video megosztó portálok révén a föld minden pontján szinte azonnal értesülhetnek az emberek még a fegyveres konfliktusokról, háborúkról, katasztrófákról is. Mivel ezek jelentősen képesek befolyásolni nagy tömegek gondolkodását, olykor a fegyveres erők megszólalása, állásfoglalása elengedhetetlen, akár a helyzet kezelése, akár esetleges tömeghisztéria megelőzése érdekében. De említhetném a természeti katasztrófák idején kialakuló különleges helyzeteket is, amikor akár emberéletek múlhatnak azon, ha például egy városrész evakuálása során a civil lakosság fenntartások nélkül aláveti magát a kényelmetlen intézkedéseknek, mert hisz azok megalapozottságában és a végrehajtók hozzáértésében. A közbizalom elnyerése és fenntartása tehát alapvető fontosságú egy ilyen különleges és komplex feladatkört ellátó szervezet esetében. A hitelesség nemcsak praktikussági szempontból, hanem társadalmi elvárás szempontjából is elengedhetetlen, ami a jó imázs kialakításán keresztül érhető el. Ahogy a PR egyik alapmondása szól: Nem elég jónak lenni, annak is kell látszani! Arculat formálás Az arculat a szervezet befelé és kifelé irányuló önábrázolásának, magatartásának és megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összessége. 11 A magatartás, a megjelenés és a kommunikáció oly kombinációja, amelyben megjelenik a szervezet személyisége és saját magáról alkotott, mások irányába közölni kívánt képe. Ez a katonai szervezetek esetében meglehetősen összetett feladat, bár alakításában nagy előnyt jelent, hogy a marketing szempontok figyelembevételével megtervezett és bevezetett intézkedéseket kötelező az állománynak betartani (nem úgy, mint egy magánvállalat esetében). A szervezeti kultúra (~ corporate philosophy, culture ) alapértékeinek megfogalmazása esetében a legtöbbször hasonló fogalmakkal találkozhatunk, mint a haza iránti feltétlen hűség, fegyelem, bátor helytállás, bajtársiasság 11 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció

17 stb. az ünnepek, hagyományok, hősök pedig az egyes nemzetek kultúrájához, történelméhez igazodnak. A vizuális elemek (~ corporate design ) terén alapvető jelentőségű a megjelenés, melynek egyik fő kelléke az egyenruha. A korszerű hadseregekben bizony tudatos tervezés eredményeként születnek az új egyenruhák, melyben nagyon is fontos szerepet kap az ily módon sugározni kívánt értékek megfelelő közvetítése. Szinte kivétel nélkül jellemző, hogy más-más ruházatot alkalmaznak a katonai szervezetek a napi munkához és az ünnepi alkalmakra. Marketing szempontból inkább a díszegyenruhák érdekesek, mert itt kerülnek leginkább előtérbe az önkifejezés és egyediség eszközei, kezdve az anyagválasztástól, a színeken keresztül a kiegészítőkig. (A ruházatok és jelképek közti különbségek sokszor nagyon látványosan tükrözik az országokra másban jellemző tulajdonságokat is. Pl. egy brit, vagy amerikai osztag logója nagyságrendekkel cizelláltabb, mind tervezésben, mind kivitelében, mint egy magyar.) A megjelenés fontos része továbbá a fizikum, melynek marketing értékét sokan máig alábecsülik. Nézzük meg például, hogy az amerikai, vagy brit haderő képviseletében nyilatkozó magas rangú (középkorú!) vezetők gyakran kisportolt alkatú, szikár, markáns férfiak, akik ezzel is azokat a pozitív értékeket közvetítik (erő, határozottság, megbízhatóság stb..), melyek a kommunikációban is az üzenetek kardinális részeként jelen vannak. (Ennél a példánál maradva említhetem, hogy ugyanilyen gonddal fordítanak figyelmet a nők, vagy az afro-amerikaiak szerepvállalásának ilyen fajta szemléltetésére.) A kelet-európai országokban (főként a szocializmus időszakában) ennek senki nem tulajdonított jelentőséget, ezért gyakran láthattunk elhízott, szemmel láthatóan szenvedélybeteg katonai vezetőket megnyilvánulni. A magatartás szabályait (~ corporate behaviour ) a katonai életben elsősorban szigorú törvények és belső szabályzatok határozzák meg, emellett minden esetben jelen vannak olyan íratlan szabályok, melyeket egymás közt örökítenek át a különböző generációk. A magatartási szabályokra (és azok betartatására) kiemelt figyelmet fordítanak a professzionális hadseregek, hiszen ez alapjaiban határozza meg a róluk kialakuló véleményt. A megfelelő viselkedés és példamutatás alapvető társadalmi igény egy katonával szemben,

18 ezért minden egyes hibát is fokozottabb érzékenységgel kezel a közvélemény. (Ha egy támaszpont környezetében a szabadnapos katonák rendszeresen verekedésbe keverednek a helyi lakosokkal, azt semmiféle kommunikációval helyretenni nem lehet és általános felháborodást fog kiváltani.) CIMIC Annak ellenére, hogy a CIMIC tevékenység nem tartozik sem szervezetileg, sem jellegét tekintve a fenti területekhez, mégis mivel jelentősége a modern hadseregek életében egyre növekszik és gondolkodásmódjában, illetve eszközeiben felfedezhető hasonlóság, ezért röviden említést teszek róla. A CIMIC elnevezés a Civil-Military Cooperation szavak kezdőbetűiből ered, jelentése: együttműködés a katonai és a civil oldal (kormányzati és nem kormányzati szervezetek, nemzeti hatóságok, nemzetközi szervezetek, illetve a helyi lakosság) között oly módon, hogy a kiépített és fenntartott koordináció és együttműködés a katonai feladat eredményes végrehajtását szolgálja. Például egy válságövezetben végrehajtott béketeremtő misszió során a CIMIC alegységek aktívan keresik a helyi szervezetekkel, lakossággal a kapcsolatot és kommunikációs eszközök segítségével igyekeznek összehangolni a katonai célokat a helyi érdekekkel. Ennek részeként kampányszerű akciókkal, rendezvényekkel, szóróanyagokkal és személyes kommunikáció útján szereznek és adnak át ismereteket, ezzel is közelebb hozva egymáshoz a feleket

19 Kitekintés az Amerikai Egyesült Államok haderejének marketingkommunikációs tevékenységére A marketingkommunikációs eszközök haderő általi alkalmazásában az Amerikai Egyesült Államok világelső, szervezetei a legnagyobb tapasztalattal rendelkeznek e téren. De nemcsak vezető szerepe miatt szükséges megemlíteni, hanem mert úttörő megoldásai révén a világ számos országa számára (köztük Magyarország számára is) a jövőbeni lehetséges megoldásokat ismerhetjük meg így. Az USA hadereje a szárazföldi erőkből: U.S. ARMY, a légierőből: U.S. AIR FORCE, a haditengerészetből: U.S. NAVY, tengerészgyalogságból: U.S. Marine Corps, és a Nemzeti Gárdából: National Guard of the U. S. áll, melyek önálló szervezetként működnek, ezáltal utánpótlásukról is külön-külön gondoskodnak. Ebből az következik, hogy bár van együttműködés a szervezetek közt és sokszor az alkalmazott eszközök is hasonlóak, mégis a munkaerő piacon sok esetben versenytársakként jelennek meg. A korábbiakban már említettem, hogy magának a marketingnek a fejlődésében is milyen fontos szerepe volt az Egyesült Államoknak, ezért tehát nem lehet meglepő ez sem, hogy ott a hadsereg már szinte a kezdetektől fogva érdeklődéssel figyelte az új megoldásokat és folyamatosan alkalmazta az egyre újabb és újabb eszközöket és módszereket. A toborzási területen szinte klasszikusnak számító, Uncle Sam figurát ábrázoló képet például 1917-óta alkalmazza a haderő, melynek sikerét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy a világ minden táján ismerik, és ami még fontosabb: a felirat nélkül is egyértelműen kapcsolják hozzá az üzenetet!

20 (A marketing egyik alapszabályként emlegetett indulási vezérpozíció elve 12, mely szerint a siker titka, hogy elsőként férkőzzünk be az emberek tudatába, ez esetben is érvényesült, a többi követő hasonló próbálkozása messze nem vált ilyen közismertté Lásd. 1.sz. melléklet) A marketingkommunikáció jelentőségének korai felismerése révén az amerikai haderő az évtizedek során nemcsak a munkaerőpiacnak vált oszlopos tagjává, hanem a reklám és média piac fontos szereplője lett! Ahhoz, hogy ez így lehessen természetesen pénz kell. Sok pénz! A U.S. ARMY, a U.S. NAVY és a U.S. AIR FORCE egyenként (!) több száz millió dolláros éves marketing büdzsével gazdálkodik, ami jól mutatja, hogy milyen nagy jelentőséget tulajdonítanak a marketingnek. A komoly anyagi háttér lehetővé teszi, hogy a piac legelismertebb, és legprofibb ügynökségeivel dolgozzanak együtt. (Leo Burnett Worldwide, McCann Worldgroup, Ignited LLC, Campbell- Ewald Advertising ) Azt azonban hozzá kell tennünk, hogy az anyagiak mellett nagyon nagy jelentősége van a presztízsnek. Az Egyesült Államokban más a közgondolkodás, mint nálunk, ott a haza fegyveres erőinek dolgozni magas presztízsértékkel bír, azaz jó referenciát jelent az ügynökségeknek is. A szakmai munka színvonalát jól tükrözi, hogy a hadsereg számos elismerésben részesült az elmúlt évek során (SABRE Awards, Webby Awards, Mixx Awrds). A marketing és kommunikációs szakma egyik világszerte legkiemelkedőbb elismerése az EFFIE Award, melyet a New York-i Amerikai Marketing Szövetség (New York AMA) alapított 1968-ban. Az amerikai hadsereg 2009-ben három (!) EFFIE Award díjat nyert meg, oly ügynökségek közreműködésével, mint a McCann Erickson és az Ignited LLC. Szinte az összes marketingkommunikációs eszközt alkalmazzák, a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésektől, a TV spotokon, PR cikkeken keresztül a nagy volumenű szponzorációig. Két hangsúlyos területként azonban a sportot és a játékokat emelhetjük ki. A sporthoz kötődve alapvető a szponzoráció, leginkább az ún. férfias sportágakban, mint amerikai football, 12 Al Ries-Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye