Hlédik Erika Hlédik Erika Tel: Szoba: E II. 30

Átírás

1 Piackutatás Hlédik Erika Hlédik Erika Tel: Szoba: E II. 30

2 Piackutatás a tárgy t tematikája A marketing és piackutatási probléma meghatározása, a kutatási folyamat felvázolása A probléma-meghatározás folyamata, kutatási terv készítése A kvalitatív és kvantitatív kutatás közötti különbségek megismerése a kutatás céljai alapján Betekintés a különbözı kvalitatív és kvantitatív kutatási módszerekbe A különbözı mérési skálák és a kérdıívszerkesztés szabályainak megismerése Mintavétel és mintanagyság meghatározása A piackutatási eredmények értelmezése a statisztikai adatok alapján Kutatási jelentés, szóbeli prezentáció készítése Piackutatás /Hlédik Erika 2

3 Követelmények- szeminárium 3 Szemináriumi feladatok (60%): Mélyinterjú készítése és elemzése csoportokban kiadott guide alapján Kérdıíves adatfelvétel kiadott kérdıív és mintakeret alapján Kutatási terv készítés ZH (40%) a kötelezı irodalom, az elıadások, szeminárium anyaga Piackutatás /Hlédik Erika

4 Követelmények 4 Plusz pontok szerzésének lehetısége (min. 10 elıadáson való részvétel) a szemináriumi munkán elért pontszám 10%-kal növelhetı) Minimális elvárás min. 51 % elérése a minden szemináriumon kiadott feladat esetében, illetve minimum 51% teljesítése a Zh-n. KM: Vizsga a zh-n 66%-ot elért hallgatók esetében a vizsgajegy kiváltható a szemináriumokon szerzett pontszámmal. Egyébként a vizsga és a szemináriumi munka 50%-50%-os súllyal számít be a vizsgajegybe. Piackutatás /Hlédik Erika

5 Szakirodalom Kötelezı szakirodalom: Veres-Hoffmann - Kozák: Bevezetés a piackutatásba oldal Ajánlott: 1. N. K. Malhotra: Marketingkutatás, Mőszaki Könyvkiadó, Budapest, Earl Babbie: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi K., Budapest, Wendy Gordon Roy Langmaid: Kvalitatív piackutatás, HVG Sajtos László - Mitev Ariel: SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv, Alinea Kiadó, 2007 Piackutatás /Hlédik Erika 5

6 Hasznos linkek Piackutató szövetségek: Professzionális Piackutatók Szövetsége: Piackutatók Magyarországi Szövetsége : Legismertebb piackutató ügynökségek: AGB Nielsen: GFK Hungaria: Research International Hoffmann: Szonda Ipsos: TNS (Taylor Nelson Sofres): Szaklapok: Kreatív : Marketing&Média: Marketing & Menedzsment: Nemzetközi oldalak: ESOMAR: Piackutatás /Hlédik Erika 6

7 Hogyan indul a folyamat? El kell jutnom odáig, hogy kutatásra van szükségem Biztos, hogy szükséges primer kutatás? általában marketing probléma, -kérdés Költségek Mit szeretnék megtudni? kutatási igény Kivel? (= kutató cég kiválasztása) Milyen módszerrel? kutatási projekt Mennyi idı áll rendelkezésemre a döntésig? Piackutatás /Hlédik Erika

8 Jellemzı marketing-problémák, -kérdések, amelyek esetén piackutatásra van szükség 1. A marketing-munka szinte minden fázisához ill. mind a 4P-hez kapcsolódhat kutatás. Termék k (PRODUCT( PRODUCT): Piaci helyzet: Milyennek látnak minket az ügyfelek az adott piacon? Hogyan változott a márkám / díjcsomagjaim / szolgáltatásaim ismertsége az elmúlt idıszakban? Mennyire ismertek a versenytársak termékei? Új szolgáltatás / termék bevezetése: Egy konkrét szolgáltatás / termék-koncepció tesztelése a bevezetés elıtt (pl.: mennyire vonzó / mennyire kelti fel az ügyfelek érdeklıdését az új díjcsomag egy rövid leírás alapján? Érdekelné-e az ügyfeleimet, ha az utazásokon kívül az utasbiztosítást is az irodánál kötheti meg?). Újrapozícionálás: pl.: jó az nekünk, ha a diákok utazási irodájának tartanak bennünket, vagy szeretnénk ha a fiatal családok is utaznának velünk? Hogyan tegyük népszerőbbé férfi tusfürdınket?) Termékfejlesztés: Milyen szolgáltatásokat / tulajdonságokat hiányolnak / értékelnének leginkább a vásárlóim? Tényleg azokat a mobiltelefon funkciókat szeretnék használni, amelyeket én (a cég) fontosnak tartok? Piaci igények feltárása: ha pl. egy új szolgáltatás-területre szeretnénk belépni (pl.: egy kábeltelevízió szolgáltatónak eddig nem volt telefonszolgáltatása, de szeretne belépni erre a piacra, vagy egy utazási iroda repülıjegyek értékesítésével is foglalkozni kezd) Piackutatás /Hlédik Erika

9 Jellemzı marketing-problémák, -kérdések, amelyek esetén piackutatásra van szükség 2. Ár r (Price( Price) Ár-tesztelés: Milyen ár mellett lennének hajlandók a vásárlók áttérni egyik díjcsomagról a másikra? Melyik az a maximális ár, amit még hajlandóak kifizetni a magazinért? Mennyivel többet hajlandóak fizetni az elıfizetıim az extra szolgáltatásokért az alapdíjon felül? Hely (Place( Place) A szolgáltatások esetében döntı jelentıségő lehet a tevékenység folytatásának a helye: személyes kontaktus esetén (ügyfélszolgálati iroda, fodrászüzlet, bankfiók, autószerviz, étterem,..), telefonon (telefonos ügyfélszolgálat), vagy online ügyfélszolgálat. Telephelykutatás: Hol érdemes fiókot/éttermet/autószervizt nyitnom, hogy a szolgáltatásomat sokan, könnyen elérhessék? Piackutatás /Hlédik Erika

10 Jellemzı marketing-problémák, - kérdések, amelyek esetén piackutatásra van szükség 3. PROMOTION: Új reklámanyagok tesztelése: kreatív- ill. kreatív koncepció tesztelés Koncepció-tesztelés: pl. azt az irányt válasszuk, amelyik fı motívuma a bizalom, vagy azt, amelyiknek a mellékhatásmentesség? Kreatív-tesztelés: pl. a sapkás bácsit válasszuk a képre, vagy a nagymamát az unokával? Kommunikáció tesztelése: Megértik-e a vásárlók az üzenetünket? Message Recall Test-ek folyamatosan monitorozható Vállalati image: PR-téma Milyen a cég image-e a vásárlók szemében? Egyesülés után pl. különösen fontos lehet! A lista nem teljes: bármikor felmerülhet egy egyedi kérdés!

11 A piackutatás szerepe és helye a munkafolyamatban A piackutatás szerepe: Feltár Irányt mutat Segít a döntésben Visszajelzést ad piac megismerése pozícionálás, piaci rések meghatározása koncepció, termékfejlesztés, kreatív fejlesztés kampányhatékonyság A kutató segít, a kutatás eszköz, a kutatás információt ad A döntés viszont az ügyfél kezében van! Piackutatás /Hlédik Erika

12 A piackutatás szerepe és célja A piackutatás magába foglalja az információknak a feltárását, győjtését, elemzését és felhasználását. Egy másik megközelítés, ami alapján a piackutatás szerepét meghatározhatjuk az az, hogy a vezetés milyen célra használja azoknak eredményeit. A piackutatást általában Tervezésre - melyik marketinglehetıség ígéretes a cég számára, és melyik nem az Problémamegoldásra - olyan rövid- és hosszútávú döntésekre összpontosít, amelyeket a cégnek meg kell tennie a marketing mix részeiként Ellenırzésre használják - segít a vezetésnek megtalálni a problémát és megoldást javasolni A piackutatás fı célja, hogy információk győjtésével segítse a vezetık munkáját. Piackutatás /Hlédik Erika 12

13 Ki végez piackutatást? A cégek három fı típusa készít piackutatást: Gyártók és szolgáltatók Reklámügynökségek Piackutató ügynökségek 13 Piackutatás /Hlédik Erika

14 Köszönöm a figyelmet!

15 Piackutatás Hlédik Erika Hlédik Erika Tel: Szoba: E II. 30

16 A piackutatás folyamata

17 Piackutatás folyamata 3 Marketing probléma Konceptualizáció Kutatási módszer kiválasztása Populáció és a mintavétel Operacionalizálás Terepmunka Adatfeldolgozás, elemzés Kutatási jelentés Piackutatás /Hlédik Erika Forrás: Babbie,Társadalomkutatás gyakorlata

18 Konceptualizáci ció Konceptualizáci ció - Az a folyamat, amelynek során meghatározzuk, hogy az egyes kifejezéseken mit fogunk érteni. (pl. lojalitás) Az operacionalizálás során a változók méréséhez vezetı konkrét empirikus eljárásokat nevezzük meg. Mérés - Miként mérjük a vizsgált változókat? A mérés terjedelme (pl. egy sem) az elérendı precizitás meghatározása, mérési szint Kérdıívszerkesztés Piackutatás 4

19 Piackutatás osztályozása Piackutatás fajtái 5 szekunder primer Korábbi kutatások eredményeként másodkézbıl állnak rendelkezésre. A vállalat egy konkrét marketingprobléma megoldására elsıdlegesen győjtött információk. Piackutatás /Hlédik Erika

20 Piackutatás osztályozása 6 Piackutatás fajtái szekunder primer Belsı vállalati információk Külsı, hazai Megkérdezésen alapuló Teszt, kísérlet Megfigyelés Nemzetközi ON-LINE Piackutatás /Hlédik Erika

21 Piackutatás osztályozása 7 Piackutatás fajtái szekunder primer Belsı vállalati információk Kvalitatív Kvantitatív Külsı, hazai Nemzetközi ON-LINE Piackutatás /Hlédik Erika

22 Piackutat kutatás s céljac A kutatás célja lehet: Feltáró Leíró a probléma megismerése, döntési alternatívák vázolása» kvalitatív technikák esemény, helyzet leírása (piaci jellemzık, funkciók leírása, termékjellemzık leírása, célcsoport leírása)» megkérdezés és megfigyelés Magyarázó (ok-okozati) a marketingváltozók kapcsolatának meghatározása (miért)» kísérlet Piackutatás 8

23 Kutatási terv 9 Probléma meghatározása Szekunder kutatás Mintatervezés Kérdıívfejlesztés Adatgyőjtés módszere Adatfeldolgozás módja Piackutatás /Hlédik Erika Határidık, költségvetés

24 A kutatások osztályozása primer - szekunder egyedi (customized) - elıfizetéses (szindikált) fogyasztói piac - szervezeti piac (business to business) rendszeresség szerint folyamatos kutatás eseti, ad hoc kutatás tracking kutatás, szabályos idıközönként követjük a vizsgált változókat

25 A kutatási módszer kiválasztása A megkérdezés módszerelemei kommunikációs mód: személyes, telefonos, írásbeli, internetes sztenderdizálás foka: kötetlen, sztenderdizált tárgy: egy téma, több téma gyakoriság: egyszeri, ismételt, panel feljegyzési forma: személyes, mechanikus megkérdezettek: személyes, háztartás, vállalat, intézmény

26 Kommunikáció módja I. Személyes megkérdezés: hol: otthon, bevásárlóhely, utca,... papírral és tollal (PPI - paper and pencil interview) készül CAPI (Computer Assisted Personal Inteviewing) - laptopokkal + kérdezıbiztosi hibák csökkentése + gyors adatfeldolgozás + komplex kérésprogramok - technikai hibák - alkalmazás korlátozott célcsoportban

27 Kommunikáció módja II. Telefonos megkérdezések megfelelı telefonellátottság 60-70% rövidebb interjúk PPI CATI (Computer Assisted Telephone Inteviewing) +gyors, kevesebb hiba + a kérdezı ellenırizhetısége + speciális réteg elérhetı vele + nemzetközi kutatások - idıkorlát bemutatóanyagokat nem lehet használni magas beruházási költségek kapacitás

28 Kommunikáció módja III -IV. Írásbeli megkérdezés postai úton, postai panel (pl. újság olvasói, rádióhallgatottság) olcsó és gyors kemény kérdések - ellátottság, beszerzési szándék nehéz kontrollálni a kitöltı személyt merítési szint, emlékeztetı levelek Internetes megkérdezés , web (HTML)

29 Köszönöm a figyelmet!

30 Kvalitatív piackutatás Piackutatás elıadás 1

31 Tartalom Kvantitatív és kvalitatív kutatás Kvalitatív kutatási módszerek Mélyinterjú (részletesen) Fókuszcsoport (részletesen) Megfigyelés Konkrét kutatási példák Tartalomelemzés Esettanulmány 2 (1)

32 A piaci információkkal szemben támasztott követelmények A piackutatás s célja c és s feladatai: Pontos és s megbízhat zható informáci ciók k szolgáltat ltatása - a piacról - termékekr kekrıl, szolgáltat ltatásokról, jelenségekr gekrıl - tendenciákr król, eseményekr nyekrıl, a piac szereplıir irıl, összefüggésekrıl Elvárások: Relevancia 3 Teljesség Pontosság Idıszerőség Mérhetıség Gazdaságosság (1)

33 A kutatás megtervezése PROBLÉMA VAGY CÉL MEGFOGALMAZÁSA (+HIPOTÉZIS) SZEKUNDER KUTATÁS 4 T Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z A VIZSGÁLAT ELEMZÉSI EGYSÉGE: kik / mik az alanyok tervezett MINTAVÉTEL hogyan biztosítja a minta reprezentativitását A MÉRÉS: melyek a kutatás változói (dimenziók, fogalmak) hogyan definiálom ıket pontosan (konceptualizáció) hogyan teszem ıket mérhetıvé (operacionalizáció) a mérıeszköz bemutatása (konkrét kidolgozott kérdések / kérdéslista-vázlat) ADATGYŐJTÉSI TECHNIKÁK: kvalitatív és kvantitatív ADATGYŐJTÉS ÉS ELLENİRZÉS + ADATFELDOLGOZÁS adatok összegyőjtése adatok rögzítése (átirat vagy adatmátrix) adatellenırzés, adatjavítás ADATELEMZÉS (elemzési terv + kidolgozás) IDİZÍTÉS, HATÁRIDİK + KÖLTSÉGVETÉS / ERİFORRÁSOK (1)

34 Tipikus kutatási problémák Van-e igény az új termékünkre? Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom? Milyen a vásárlási döntési folyamat? Mik a fogyasztói preferenciák? 5 (1)

35 és megoldásaik: módszerválasztás Feltáró kutatások: Nem ismert a probléma természete kvalitatív technikák Leíró kutatások: Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletérıl, szociodemográfiájáról, stb. kvantitatív technikák 6 Mindkét esetben lehet kvalitatív, kvantitatív kutatásnak relevanciája! (1)

36 Amikor a kvali+kvanti egymást támogatja Pilot-mélyinterjúk vagy fókuszcsoportok a kérdıív tematika elıkészítéséhez: pl. ügyfél-elégedettség (TRI*M alapozó) A kvantitatív eredmények finomhangolása: pl. megvan a fogyasztói szegmens és annak mérete: mivel tudom megragadni ıket? 7 (2)

37 Primer kutatási módszerek 8 Kvantitatív Megfigyelı jellegő Mystery shopping Felméréses, megkérdezéses Önkitöltıs kérdıívek Postai kérdıívek Szóbeli megkérdezés Bevásárlóhelyi megkérdezés Telefonos megkérdezés (CATI) Online megkérdezés (online, CAWI) Kísérlet Kvalitatív Interjúk (egyedi, páros, stb.) Fókuszcsoportos beszélgetések +Megfigyelés (!) +Esettanulmány +Tartalomelemzés (3)

38 Primer kutatási módszerek 9 Kvantitatív szemléletmód: - Számolásra és mért adatokra fókuszál és mennyiségben méri a szituációkat és jelenségeket - Rendszerességeket és szabályszerőségeket keres Kvalitatív szemléletmód: - Érthetı szituációkra fókuszál / jelenségek egy beavatott nézıpontból -Specifikumokat keres - miért?, hogyan? -ra keres választ (1)

39 Kvalitatív: HOGYAN?, MIÉRT? A vásárlói, illetve fogyasztói magatartás (vélemények, attitődök, motivációk) vizsgálata Leírni és (ok-oksági összefüggésekkel) megmagyarázni a fogyasztók adott szituációban mutatott viselkedését Igény a kvalitatív kutatásra a következık miatt: - komplexebb fogyasztói környezet - differenciált kínálat - a fogyasztói döntés emocionális arányának erısödése 10 (2)

40 Kvalitatív és kvantitatív módszer I. A kvantitatív módszerek azon alapulnak, hogy az emberi hozzáállás, magatartás is mérhetı, tehát számszerősíthetı valamint hogy az így nyert adatok statisztikai módszerekkel elemezhetık a kvantitatív eljárást megfelelı elemszámú mintán kell végezni az eredmények megbízhatósága és pontossága meghatározható standardizált kérdıív alkalmazása 11 (1)

41 Kvalitatív és kvantitatív módszer II. A kvalitatív módszerek általában mélyebb, árnyaltabb ismeretek megszerzésére irányulnak viszonylag kis elemszámú mintán történik az adatfelvétel a kapott eredmények nem számszerősíthetık, nem mérhetık a kvalitatív vizsgálatok abban az esetben alkalmazhatók sikeresen, amikor a különbözı viselkedésformák, magatartásbeli sajátosságok mozgatórugóit igyekeznek feltárni. 12 (1)

42 Kvalitatív és kvantitatív módszer III. Megnevezés Cél (kérdés) Minta Adatgyőjtés Adatelemzés Eredmények típusa Eredmény Felhasználás Tudományos háttér 13 Minıségi vizsgálat megérteni a probléma okait és a motivációkat Mit, miért hogyan? kis minta, nem feltétlenül reprezentatív (max. 100 fı) nem strukturált (személyhez igazodó) nem statisztikai állítás, értelmezés, leírás kiinduló probléma megértése feltárás, megértés, megismerés pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet Mennyiségi vizsgálat meghatározni a mintából nyert adatokat és általánosítani az eredményeket Mennyi? reprezentatív nagy minta (min. 50 fı) strukturált (standard) statisztikai adatok, mutatók, tendenciák, összefüggések döntési javaslatok feltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás matematika, statisztika, demográfia, szociológia (4)

43 Kvalitatív módszerek Egyéni mélyinterjú Páros / háromszög interjú megerısítés páros döntés ütköztetés Kiscsoportos interjú 4-5 fı aktivitás homogenitás Klasszikus fókuszcsoport 6-10 fı 1,5-2 óra forgatókönyv videó-felvétel, átiratok Kreatív csoport 5-6 fı 2 óra, 4-5 óra kreativitás kellékek 14 (5)

44 Interjú: interjú típusok Erısen formalizált Strukturált interjúk Közepes mértékben formalizált Félig-strukturált interjúk Nem formalizált Strukturálatlan interjúk Pl. survey kérdıív Pl. mélyinterjúguide, fókuszcsoport guide Pl. narratív mélyinterjú adatmátrixba rendezhetı, számszerősítve elemzésben arányokra, méretekre, összefüggésekre is fókuszálhatok 15 vannak benne számszerősíthetı részek is, de alapvetıen kvalitatív elemzést igényel kvalitatív adathalmaz elemzése logikai rendezéssel, tartalomelemzéssel stb. (5)

45 Interjú kör Bevezetés Bemutatkozás Válaszadó választás Interjú tárgya Jegyzetek vagy felvételek készítése Személyes kérdések Anonimitás Interjú hossza Válaszok rögzítése Összegzés Jegyzetelés / kiírás Kérdésfeltevés Egy idıben egy téma Rövid, világos és tárgyilagos Nyitott kérdések A válaszok értékelése Teljesség Világosság Fontosság Következetesség Befejezés Összegzés Ígéret Egyéb kapcsolat 16 Megvizsgálni a válaszokat Bátorítás Kidolgozás Tisztázás Kérdés megismétlése Válasz megismétlése (5)

46 Példák mélyinterjús kutatásra I. 4 páros interjú általános iskolásokkal és 4 mélyinterjú iskolavezetıkkel az iskolai étkeztetésrıl (iskolai büfé kínálata, preferenciák) 20 mélyinterjú különbözı iskolázottságú magyarokkal, illetve újságírókkal véleményformálókkal a flamandokról, a nép image-érıl vállalati flottamenedzserek, gazdasági igazgatók és ügyvezetık körében 10 mélyinterjú az autólízingelésrıl (attitőd, hajlandóság potenciális ügyfelek) 2 db 6 fıs csoport és 6 mélyinterjú a margarin-használatról háziasszonyok körében 17 (4)

47 Példák mélyinterjús kutatásra II. erektilis diszfunkcióban (korai magömlés) szenvedı férfiakkal egyéni mélyinterjúk (társuk miatt érintett nıkkel fókuszcsoport!) 22 mélyinterjú háziorvosokkal és oltóközpontok vezetı orvosaival: hepatitis vakcina attitődökrıl utazók körében 14 mélyinterjú orvosokkal és diabetológusokkal új termék bevezetésérıl, szóróanyagok tesztelése a Soros Alapítvány Oktatási és Egészségügyi Megaprogramjával kapcsolatos szakértıi vélemények (20-20 mélyinterjú támogatóval/ellenzıvel szakértık, újságírók, politikusok) 18 (5)

48 Fókuszcsoport 19 (4)

49 Kvalitatív kutatási design példa: biztosító kvali alapozó Javasolt kutatási design: 6 db, egyenként 6 fıs csoport Életbiztosítás típusa Iskolai végzettség 20 Helyszín Nem Biztosító ügyfél Biztosítási szerzıdések száma Életkor (év) Anyagi helyzet Idıpont Nagykanizsa Budapest (2 csoport) Debrecen (2 csoport) (2 csoport) Vegyes, de minimum 3 férfi csoportonként szervezés a Biztosító ügyfél listájából Több biztosítással rendelkezik: van életbiztosítása, és mellette vagy lakás - vagy gépkocsi (lehetıleg CASCO) biztosítása is van A részvevık körében, csoportonként vegyesen tradicionális / befektetéses / hitelhez kapcsolódó C1, B Minimum középiskola, de csoportonként legalább 4 fı felsıfokú végzettséggel 2008 november 4. (kedd) rendelkezik 2008 november 5. (szerda) november 6. (csütörtök) Az interjúalanyok szervezése ügyfél adatbázisból történik, a résztvevık 5000 Ft értékben, az elküldött interjúalanyok (létszám felettiek) 2000 Ft értékben kapnak ajándékutalványt A csoportokról szó szerinti kiírás és videofelvétel készül, ezenkívül lehetıség van Budapesten a csoportos beszélgetések élıben történı nyomon követésére (detektívtükrön keresztül) ill. vidéken zárt láncú video-hálózaton keresztül. A csoportos beszélgetések tanulságait, eredményeit részletes szöveges magyar nyelvő elemzı prezentációs anyagban foglaljuk össze a Biztosító számára (PPT formátumban) Az eredmények átadása elektronikusan történik, ezen kívül ajánlati árunk magyar nyelvő prezentáció költségeit is tartalmazza (egy alkalommal) (5)

50 Példák fókuszcsoportos kutatásokra I. Telecom/IT: videotelefonok és a hozzájuk tervezett tarifacsomagok koncepciótesztje 4 fókuszcsoport ügyfél-szegmentációs kutatás vezetékes telefon használókkal 8 csoport mobilszolgáltató márkaimage-e: 4 csoport 6 csoport: tarifacsomag tesztje erdélyi rokonokat gyakran hívók körében FMCG: kávé kóstoló csoport: 4-féle instant kávé vak kóstoló tesztje instant kávé: 6 csoport és 12 mélyinterjú ırölt-pörkölt kávé fogyasztók körében vízlágyítóval kapcsolatos attitődök és használat háziasszonyok körében (4-6 csoport) 8 mélyinterjú és 6 csoport éves dohányosokkal egy cigarettamárkáról, amelyet ki akarnak vonni a magyar piacról Autó: új autómárka 2 csoport: élı tesztelés, majd beszélgetés 21 (4)

51 Példák fókuszcsoportos kutatásokra II. Média: férfiaknak szóló magazin elıtesztje (kész lapszám: elsı példány: olvasás+beszégetés) 2 csoport és 6 mélyinterjú 2 csoport az egyik nıi újság olvasóival és 4 csoport egy másik nıi újságot elhagyó olvasókkal új napilap-design koncepciótesztje 4 csoport Health care: felfújódást megszüntetı tablettával kapcsolatos kutatás ilyen problémával küzdı körében 4 csoport C-vitamin pezsgıtabletta reklámjának elıtesztje 2 csoport új intim betét koncepció-teszt 4 csoport éves lányok körében 4 csoport férfiakkal, akik eldobható borotvát használnak Egyéb: HR-vezetıkkel 2 csoport az on-line távtanulási lehetıségek és egy konkrét lehetıség megítélésérıl (koncepcióteszt) 22 (4)

52 Konkrét fókuszcsoport példa fókuszcsoport guide! (bemutatás) validált képszettek! (bemutatás) 23 (15)

53 Megfigyelés I. a cselekvés, beszéd, teljesítmény, viselkedés stb. közvetlen észlelésen alapuló adatgyőjtési módja Teljes részvétel A megfigyelı lehetséges pozíciói: Elsıdleges részvétel Másodlagos részvétel Nem vesz részt Egészen résztvevı Résztvevıként megfigyelı Megfigyelıként résztvevı Egészen megfigyelı Résztvevı megfigyelés Pl. etnográfusok, antropológusok Strukturált megfigyelés A részt vevı megfigyelés adatai: a kutató (szótlanul) megfigyel, miközben a célcsoporttal közös tevékenységet végzi 24 tárgya: gazdasági jelenség, emberi magatartás elınye: kis ráfordítás, gyors eredmény, rugalmasság hátránya: látszat valóság, szubjektivitás (3)

54 Megfigyelés II. Példák: Pl. néhány esetben a próbavásárlás (kvanti-kvali) Pl. forgalomszámlálás, látogatószámlálás, utasszámlálás (kvanti!) Pl.: játszótéren a szülık viselkedése Pl. áruházban a polcok forgalma, reakciók 25 (3)

55 Tartalomelemzés kutatási eljárás, amely segítségével a szövegadatokból olyan következtetések vonhatók le, amelyek a közleményekben nyíltan nincsenek kimondva, de a szöveg szerkezetébıl, az elemek együttes elıfordulásából és azok törvényszerően visszatérı sajátosságaiból kiolvashatók (pl. szóhasználat, ismétlések, szünetek stb.) tudatos, módszeres formában végezzük az összesítéseket kvalitatív elemzés, minthogy a közölt tartalmak látens szintjét, mélyrétegét próbálja megragadni a közlések értelmét kategóriákba rendezzük 26 (3)

56 Esettanulmány I. egy meghatározott esettel kapcsolatban végezzük az adatokat rendszerszerően vizsgáljuk (adatgyőjtés) és elemezzük a kutató teljesebb képet nyerhet arról, hogy miért úgy történtek a dolgok ahogy, és mit lenne még érdemes közelebbrıl is megvizsgálni a jövıben célja, hogy az olvasó az író helyébe tudja magát képzelni, és a kezdeti probléma felvetésétıl, a rossz megoldásokon, hibákon keresztül egészen a megoldásig mintegy átélje a megoldás menetét definíciós fázis: körüljárjuk a problémát, adatokat győjtünk, tömören megfogalmazzuk 2. két vagy több megoldási opció (minél inkább érzi az olvasó a probléma súlyát, annál jobb) 3. javasolt/megvalósult megoldás menetét, amely kielégítı, vagy még annál is jobb eredményt produkál (sikertörténet!) (3)

57 Esettanulmány II. Pl. piackutatásban, de orvostudományban, közgazdaságtanban, jogtudományban és oktatástudományban, szociális munkában is Pl.: intézmény-látogatás pl. nyelviskola-image; szelektív hulladékgyőjtés bevezetési lépései, megtakarítási tervek sikere egy vállalatnál stb. több, mint a tények szimpla leírása Eszköz: saját megoldásunk helyességérıl, hatékonyságáról való meggyızésére is, pl. sikeres üzleti megoldás problémakör pontos definiálása: szőkítsük a megoldásra váró problémák, kérdések számát maximum 3-4-re + plasztikusan írjuk le Hármas felosztás : 1. probléma 2. megközelítés/megoldás 3. eredmény/kimenetel 28 (3)

58 Primer kutatások az Interneten Kvantitatív kutatások: címlistás kérdıívek nyitott (weboldali) kérdıívek pop-up (minden n-dik látogató számára jelenik meg) kérdıíves lekérdezés Kvalitatív kutatások: levelezés virtuális csoportok közösségek fókuszcsoportok mélyinterjúk online kísérletezések 29 (2)

59 30 Köszönöm a figyelmet!

60 Piackutatás Elıadás Hlédik Erika Április Hlédik Erika Tel: Szoba: E II. 30

61 Kvantitatív kutatás Mintavétel

62 Kutatási terv Probléma meghatározása Szekunder kutatás Mintatervezés Kérdıívfejlesztés Adatgyőjtés módszere Adatfeldolgozás módja Piackutatás /Hlédik Erika Határidık, költségvetés

63 Mintavétel - Áttekintés a különbözı mintavételi tervekrıl, amelyek segítségével meghatározhatjuk, hogy az alapsokaság mely elemeitıl győjtjük be a kutatáshoz szükséges adatokat. Tipikus kérédsek: Vegyünk-e mintát? Ha igen, milyen eljárással? Milyen típusú mintát vegyünk? Mekkora legyen a mintanagyság? Mit tegyünk a nemválaszolási hibák ellenırzése és módosítása érdekében? Piackutatás /Hlédik Erika

64 Minta és cenzus Cenzus A sokaság elemeinek teljeskörő számbavétele A sokaság paraméterei a teljeskörő felvétel után közvetlenül kiszámíthatók. Minta A sokaság elemeinek egy csoportja, amelyet azért választottak ki, hogy részt vegyenek a kutatásban. A mintajellemzıket ezt követıen arra használjuk, hogy következtetéseket vonjunk le belılük a sokasági paraméterekre. Minta vagy cenzus? Cenzus nagy elemszám, magas költségek, idıigényes néha nem lehetséges Piackutatás /Hlédik Erika

65 Példák 1. Fogászat - ügyfél elégedettség 2. Kisgyermekes anyukák, pelenkavásárlási szokások 3. Új ízesítéső Túró Rudit szeretnénk bevezetni a magyar piacra. A termék bevezetése elıtt szeretnénk megtudni, hogy a fogyasztók mely rétegei (nem és életkor szerint) kedvelik ezt az ízesítést. Piackutatás /Hlédik Erika

66 Mintavételi eljárás Az alapsokaság meghatározása A mintavételi keret meghatározása A mintavételi technika kiválasztása A mintanagyság meghatározása A mintavétel kivitelezése Piackutatás /Hlédik Erika

67 Populáció (alapsokaság) Populáció Azoknak az elemeknek az összessége, amelyek valamilyen közös jellemzıvel bírnak és megfelelnek a marketing kutatási probléma céljának. Például: Lakossági: éves felnıtt magyar lakosság 18 év feletti nık BGF hallgatók B2B: Bank alapsokaság - a bank ügyfelei Célcsoport Lehetnek egyének, háztartások, cégek, intézetek, Piackutatás /Hlédik Erika

68 Célcsoport Célcsoport Azoknak az elemeknek az összessége, amelyek rendelkeznek a kutató által keresett információval és amelyekrıl a kutató következtetéseket szeretne levonni. - Pontos állításokat fogalmazunk meg, hogy kinek kell, és kinek nem szabad a mintába kerülnie. Célcsoport Minta: 15+ feletti lakosság, N=1000 Országosan reprezentatív minta a válaszadó neme, kora, iskolai végzettsége és lakhelyének típusa szerint. A kérdezésbıl kizárjuk a populáció azon tagjait, akik az elmúlt 6 hónapban részt vettek piackutatásban, illetve a következı foglalkozások képviselıit: újságírók, média, marketing, piackutatás, területén dolgozók. Piackutatás /Hlédik Erika

69 Sokasági elem, mintavételi egység Sokasági elem az az egység, amelyrıl vagy amitıl az információt keressük. Megkérdezéses felméréseknél: válaszadó A mintavételi egység sokasági elem vagy egy olyan egység, amely magában foglalja a sokasági elemet, és a mintavételi folyamat egy fázisában kiválasztásra alkalmas. Például: 15 év feletti férfiak 2 mód: közvetlen a mintavételi egység a sokasági elem a mintavételi egység a háztartás, a sokasági elem a háztartásban élı összes 15 év feletti nı Piackutatás /Hlédik Erika

70 Mintavételi keret Mintavételi keret A sokaság elemeinek megjelenítése, egy lista, vagy a sokaság beazonosítására szolgáló irányadás Például: telefonkönyv, levelezılista, hozzáférhetı iparági listák, adatbázisok Adatbázisok: Hoppenstadt, TOP 200, Dunn&Bradstreet, Piackutatás /Hlédik Erika

71 Mintavételi technikák Mintavételi technikák Véletlen MT Egyszerő véletlen mintavétel Szisztematikus mintavétel Rétegzett mintavétel Csoportos mintacétel Nem véletlen MT Önkényes mintavétel Elbírálásos mintavétel Kvótás mintavétel Hólabda mintavétel Egyéb Piackutatás /Hlédik Erika

72 Mintavételi technikák Véletlen mintavétel mintavételi eljárás, ahol a sokaság valamennyi eleme ismert valószínőséggel kerülhet a mintába. Képesek vagyunk arra, hogy egy adott mintanagysághoz tartozó összes lehetséges mintát meghatározzuk, mint ahogy az egyes minták kiválasztásának valószínőségét is. Nem kell minden mintának azonos kiválasztási valószínőséggel rendelkeznie, de képesnek kell lennünk arra, hogy egy adott mintanagysághoz tartozó bármely minta kiválasztási valószínőségét meghatározzuk. Nem véletlen mintavétel a minta inkább a kutató személyes megítélésén alapszik, mint a mintaelemek véletlen kiválasztásán. A kutató önhatalmúlag, valamilyen meggyızıdése alapján döntheti el, mely elemek kerüljenek a mintába. A nem véletlen minták jó becslést adhatnak a sokasági jellemzıkkel kapcsolatosan. A minta eredményeire vonatkozó pontosságról azonban nem tesznek lehetıvé objektív értékelést. Mivel egyik sokasági elem esetén sem tudjuk meghatározni azt, hogy milyen valószínőséggel kerülhetnek a mintába, a kapott becslések statisztikailag nem általánosíthatók a sokaságra. Piackutatás /Hlédik Erika

73 Nem véletlen mintavétel Elbírálásos mintavétel önkényes mintavételi technika, ahol a sokaság elemeit a kutató saját belátása alapján választja ki. + a kutatások korai szakaszában hasznos lehet, amikor a kutatót a probléma feltárásában, megismerésében segíti - Veszélyes lehet leíró vagy ok-okozati viszonyok vizsgálatakor, ha technika gyengéit figyelmen kívül hagyjuk. Examples: Új termék keresletének meghatározására tesztpiacok kiválasztása, áruházak kiválasztása egy új eladótéri reklámrendszer tesztelésére Hólabda mintavétel Nem véletlen mintavétel, ahol a válaszadók kiinduló csoportját véletlenszerően választják ki. A többi válaszadó a kiinduló csoport által javasoltakból, vagy az adott információk alapján kerül kiválasztásra. (a javasoltak által újabb javasoltakhoz jutunk el.) Példa: Speciális célcsoportok elérésére, elszórt kisebbségek tagjai, Piackutatás /Hlédik Erika

74 Nem véletlen mintavétel Önkényes mintavétel Nem véletlen mintavétel, amely megpróbál kényelmesen elérhetı elemekbıl egy mintát nyerni. A mintavételi egységek kiválasztása elsısorban a kérdezıre hárul. Például: Utcai megkérdezések, bevásárlóhelyi megkérdezések, magazinokból kitéphetı önkitöltıs kérdıívek, Kvótás mintavétel Nem véletlen, két szakaszból álló, korlátozottan önkényes mintavétel. Az elsı szakaszban a kutató felállítja a sokaság kontrollkategóriáit, azaz a kvótákat. A második szakaszban a mintaelemeket önkényesen vagy elbírálásos alapon választják ki. Piackutatás /Hlédik Erika

75 Nem véletlen mintavétel Technika Önkényes mintavétel Erısségek Legolcsóbb, legkevésbé idıigényes, legkényelmesebb Gyengeségek Kiválasztás önkényessége, a minta nem reprezentatív, leíró és ok-okozati kutatásoknál nem ajánlott Elbírálásos mintavétel Alacsony ár, önkényes, nem túl idıigényes Szubjektív, általánosítást nem tesz lehetıvé Kvótás mintavétel Hólabda mintavétel A minta bizonyos jellemzık tekintetében ellenırzött, alacsony költségek Kevés jellemzı becsülhetı Nincs biztosítva a reprezentativitás Idıigényes Piackutatás /Hlédik Erika

76 Véletlen mintavétel Egyszerő véletlen mintavétel ahol a sokaság valamennyi eleme ismert és azonos valószínőséggel kerülhet a mintába. Minden egyes elemet a többitıl függetlenül egy véletlen eljárással választják ki egy mintavételi keretbıl. Példa: Lottó, Szisztematikus mintavétel ahol a mintát oly módon kapják, hogy véletlenszerően kijelölnek egy kiindulópontot a mintavételi keretben, és ezt követıen minden i-edik elemet kiválasztják. Példa: Az alapsokaság nagysága: Mintaméret: 1000 Mintavételi intervallum :100 Véletlen-szám generálás Piackutatás /Hlédik Erika Véletlen kiválasztás: 55 a mintába kerülı sorszámok: 55, 155, 255,

77 Véletlen mintavétel Rétegzett mintavétel A rétegzett mintavétel kétlépcsıs folyamat, amelyben a sokaságot részsokaságokra, más néven rétegekre osztják, majd minden egyes rétegbıl véletlen eljárással választják ki a mintaelemeket. 2 lépés: 1. Kiválasztják a rétegeket, amelyekben minden eleme csak egyetlen réteg eleme lehet. 2. Minden rétegbıl véletlen eljárással kiválasztják a mintaelemeket. Példa: Arányosan rétegzett mintavétel az egyes rétegekbıl kiválasztott minta nagysága arányos az adott rétegnek a teljes sokasághoz viszonyított nagyságával. Nem arányosan rétegzett mintavétel a relatíve kis arányú rétegek nagyobb súllyal szerepeltetjük a mintában, mint azt a részarányuk biztosítani. Pl. azokból a rétegekbıl, ahol nagyobb a szórás, több elemet veszünk Piackutatás /Hlédik Erika

78 Véletlen mintavétel Cluster (csoportos) mintavétel véletlen minta kétlépcsıs eljárás: 1. Elıször a célsokaságot egymást kizáró, de együttesen véve a sokaságot egészében lefedı részsokaságokra bontjuk. 2. A csoportokból véletlen mintát veszünk Examples:. Egylépcsıs mintaétel a kiválasztott csoport minden eleme bekerül a mintába Kétlépcsıs mintavétel a kiválasztott csoportokból véletlenszerően kiválasztunk elemeket. +: Területi mintavétel Piackutatás /Hlédik Erika

79 Véletlen mintavétel Technika Erısségek Gyengeségek Egyszerő véletlen mintavétel (EVM) Szisztematikus Könnyen átlátható, az eredmények általánosíthatóak Növelheti a reprezentativitást, könnyebb alkalmazni, mint az EVM-et, Nehéz a mintavételi keret felállítása. Drága, kisebb pontosság, Csökkentheti a reprezentativitást Rétegzett mintavétel Cluster Minde fontos részsokaság bekerül a mintába Könnyő alkalmazni, költséghatékony Nehéz releváns rétegképzı ismérvet találni, drága Nem pontos, nehéz az eredmények számítása, interpretálása Piackutatás /Hlédik Erika

80 Mintanagyság meghatározása

81 Kutatási terv Probléma meghatározása Szekunder kutatás Mintatervezés Kérdıívfejlesztés Adatgyőjtés módszere Adatfeldolgozás módja Piackutatás / ErikaHlédik Határidık, költségvetés

82 Probléma Baromfifeldolgozó vállalat marketingmenedzsere meg akarja tudni, hogy a budapesti kétfıs háztartások mennyit költenek évente felvágottra. Primer kutatást szeretne készíteni. Mekkora mintát kell vennie?

83 Mintanagyság A szükséges mintanagyság meghatározása: (1) statisztikai megközelítés az elıre meghatározott pontossági szint, a megbízhatósági intervallum és a standard hiba figyelembe vételével (2) az elemzések, és az alminták elemzéséhez szükséges minimális elemszám alapján (3) hasonló / korábbi kutatásokban használt elemszámok (4) a kutatáshoz rendelkezésre álló erıforrások. Market Research / ErikaHlédik

84 Mintanagyság Pontosság a maximálisan megengedhetı eltérés a mintastatisztika és a sokasági paraméter között (e.g. +/- 500 Ft ) Megbízhatósági intervallum az a sáv, amelybe a valódi sokasági paraméter esni fog az adott megbízhatósági szintet feltételezve. Megbízhatósági szint - az a valószínőség, amellyel a megbízhatósági intervallum tartalmazza a sokasági paramétert Market Research / ErikaHlédik

85 Mintanagyság Változó Átlag Arány Variancia Szórás Nagyság Standard hiba Sokaság µ π б 2 б N SE Minta X p s 2 s n se Market Research / ErikaHlédik

86 Megbízhatósági intervallumon alapuló megközelítés s.d 95% 95%-os megbízhatósági intervallum Market Research / ErikaHlédik

87 Mintanagyság meghatározás átlagbecslés a vizsgált változó valamilyen átlagos értékkel jellemezhetı, és e körül szóródnak az értékek pl. éves költés húsárura, n = Zp 2 * s 2 / 2 aránybecslés a vizsgált fogyasztócsoportot két részre osztja, amelybıl az egyik a szóban forgó kritérium alapján alapvetıen különbözik egymástól márkát ismerık vagy fogyasztók aránya n = Zp 2 * p (1-p) / 2

88 Minimálisan szükséges mintanagyság meghatározása: Normális eloszlást feltételezve a minimálisan szükséges mintanagyság: n=(zp * s / max ) 2 z p - a megbízhatóságtól függı érték, amelyet a megválasztott konfidencia % függvényében táblázatból vehetünk max -az átlagbecslés megengedett eltérése a tényleges átlagtól s - a válaszok szórásának becsült értéke z p tipikus értékei: Zp (95)= 1,96 Zp (97)= 2,17 Zp (99)= 2,33 Zp (99,9)= 3,1

89 Feladat Baromfifeldolgozó vállalat marketingmenedzsere meg akarja tudni, hogy a budapesti háztartások mennyit költenek évente felvágottra. A marketingmenedzser keresett összeg szórását forintra becsüli és 95%-os megbízhatósági szintet vár el a kutatástól. Mekkora mintát kell vennie?

90 Zp(95)= 1,96 táblázatból s= max = / Ft eltérés megengedhetı n= (1,96 * /1000) 2 n= 384,16 n= 385 fı Mekkora mintára van szükség, ha a megbízhatósági szint 97%, 99%, 99,9%?

91 Mekkora mintára van szükség, ha a megbízhatósági szint 97%, 99%, 99,9%? 97% : n= % : n= ,9% : n= 961 szórás becslése: elızı kutatások alapján Pilotminta 3σ szabály ( távolság 6)

92 Aránybecslés: Cseh közvéleménykutató cég +/- 0,02 pontosságú becslést kíván és 99,9%-os megbízhatóságú becslési intervallumot. A próbakutatás során 50 fı közül a legnagyobb pártot 15-en választanák. Becsüljük meg, hogy a végsı kutatáshoz mekkora minta szükséges? n = Zp 2 * p (1-p) / 2

93 Példa: Zp (99,9)=3,1 =0,02 p= 15/50 = 0,3 n= (3,1) 2 *(0,3*0,7)/(0,02) 2 n= 5045,2 n= 5046 Feladat: mekkora mintanagyság szükséges 99%-, 97%-,95%-os konfidencia intervallum esetén? Mintanagyság +/- 3, 4, 5% pontosságú becslés esetén...

94 Mintanagyság meghatározása 3. Az elemzések, és az alminták elemzéséhez szükséges minimális elemszám alapján Praktikus megfontolások N=600 Teltip Kor Budapest Megyeszékhely Város Község

95 Mintanagyság meghatározása 4. Hasonló / korábbi kutatásokban használt elemszámok Alminták száma Nincs vagy kevés Átlagos Tipikus mintaelemszámok* személy vagy háztartás Országos regionális vagy speciális B2B, intézmény Országos regionális vagy speciális Sok *Churchill&Brown: Basic Marketing Research

96 Köszönöm a figyelmet!

97 Piackutatás Elıadás Hlédik Erika Április 8.. Hlédik Erika Tel: Szoba: E II. 30

98 Kutatási terv Probléma meghatározása Szekunder kutatás Mintatervezés Kérdıívfejlesztés Adatgyőjtés módszere Adatfeldolgozás módja Piackutatás / ErikaHlédik Határidık, költségvetés

99 Kérdıívszerkesztés

100 Kérdés típusok Kérem, mondja meg, mi az Ön legmagasabb befejezett iskolai végzettsége? EGY VÁLASZ! JELÖLJE! FIGYELJE A KVÓTÁT! 8 általános, vagy kevesebb 1 szakmunkásképzı, szakiskola 2 befejezett középiskola/ technikum/felsıfokú tanfolyam 3 befejezett fıiskola, egyetem 4 Piackutatás / Hlédik Erika

101 Kérdés típusok És becslése szerint összességében hány oldalt olvasott illetve nézett át ebben a lapszámban? EGY VÁLASZ! Az egészet, majdnem minden oldalt. 1 Az oldalaknak körülbelül a háromnegyedét. 2 Az oldalaknak körülbelül a felét 3 Az oldalaknak körülbelül az egynegyedét 4 Csak néhány oldalt. 5 NT/NV 9 Piackutatás / Hlédik Erika

102 Kérdés típusok Neme: NE KÉRDEZZE, CSAK JELÖLJE! FEJEZZE BE A KÉRDEZÉST! Férfi 1 Nı 2 Piackutatás / Hlédik Erika

103 Kérdés típusok. Az elmúlt egy évben megjelent 12 lapszámból körülbelül hány lapszámot olvasott? ÍRJA LE!. lapszám NT/NV 99 Piackutatás / Hlédik Erika

104 Kérdés típusok Az alábbiakban állításokat/ tulajdonságokat olvasok fel, amelyek egy lapra jellemzıek lehetnek. Kérem, értékelje egy 1-tıl 5-ig terjedı skálán, hogy az alábbi tulajdonságok mennyire illenek az.. magazinra. Az 5-ös érték azt jelenti, hogy teljesen ráillik, az egyes pedig azt, hogy egyáltalán nem illik rá. A köztes értékekkel árnyalhatja véleményét. MUTASSA A. KÁRTYÁT! EGY VÁLASZ SORONKÉNT! Egyáltalá n nem illik a lapra Teljesen ráillik a lapra NT/NV Sok mindent megtudhatok belıle Jól informált Alaposan utánajárnak a témáknak Más, mint a többi lap Nyitott a világra Megbízható Felelısségteljes Igényes megjelenéső Szókimondó Szórakoztató Piackutatás / Hlédik Erika

105 Kérdés típusok A.. szolgáltatásaira gondolva van-e olyan problémája, észrevétele, ami azonnal, elsıre eszébe jut? Amennyiben, van, kérjük, ossza meg velünk! Piackutatás / Hlédik Erika

106 Kérdés típusok Milyen egyéb témáról olvasna még szívesen? ÍRJA LE A VÁLASZT!.. Piackutatás / Hlédik Erika

107 Kérdés típusok Az alábbi kártyán különbözı témákat lát. Melyekbıl szeretne többet látni a lapban? MUTASSA A KÁRTYÁT! TÖBB VÁLASZ LEHETSÉGES Emberek sikertörténetei Kudarcba fulladt próbálkozások Hatóságok ellenőrzési funkciójának életszerű bemutatása Egyéni panaszok kivizsgálása Visszaélések felderítése, oknyomozó írások Társadalmi igazságtalanságokat feltáró írások Sztárok világa Híres emberek magánélete a jóízlés határain belül Egészség, életmód Piackutatás / Hlédik Erika

108 Kérdés típusok Van az Ön személyes tulajdonában, használatában...? OLVASSA EGYENKÉNT AZ ALÁBBI LISTÁT! KARIKÁZZA BE A SOR VÉGÉN LÉVİ KÓDOT HA A MEGKÉRDEZETT RENDELKEZIK VELE! automata mosógép 01 mélyfagyasztó 02 mikrohullámú sütı 03 mosogatógép 04 színes TV 05 videomagnó 08 videokamera 09 CD lemezjátszó 10 személyi számítógép 11 vezetékes telefon 14 mobil telefon 15 lakossági folyószámla 16 bankkártya 17. Piackutatás / Hlédik Erika

109 Kérdıívszerkesztés A kérdıív összeállítása és a szerkesztés folyamata felmérni kívánt témákat győjtjük össze kérdések sorrendje próbakérdezés kérdıív hossza, figyelem perc Sorrendiség a kérdıívben általánostól a konkrét kérdések felé ismeret - használat - beállítódás, attitőd - statisztika szőrıkérdıív Kérdéstípusok nyitott - zárt Piackutatás / ErikaHlédik

110 Kérdıívszerkesztés szabályai: a legáltalánosabb résszel kezdjük a bevezetés meghatározza az interjú további menetét lágy átvezetés egyik részbıl a másikba a kijelentések és állítások logikus sorrendje legkényesebb kérdések a lezáró-összefoglaló részben személyes adatokat a legvégén Piackutatás / ErikaHlédik

111 Nyitott kérdés - strukturálatlan, a kérdezett szabadon kifejtheti a véleményét + több, pontosabb információ - drága, kódolás - torzítás, a kérdezıtıl függ, mit ír le elıre kódolás Kérdéstípusok Példa: Miért nem volt elégedett a. szolgáltatással? Piackutatás / ErikaHlédik

112 Zárt kérdés Kérdéstípusok elıre megadott lehetıség közül választ alternatív - két válaszlehetıség van (igen/nem, egyetértek/nem értek egyet) pl. Volt Ön tegnap moziban? 1 - igen 2 - nem kiegészítı alternatívák : nem tudja/ mindkettı/ egyik sem szelektív - legalább három válaszlehetıség Ön milyen márkájú sört vásárolt az elmúlt három hónapban? 1 Amstel 2 Borsodi 3 Dreher 4.. skálakérdések Milyen gyakran szokott Ön színházba járni? 1 - havonta többször 2 - havonta 3 - ritkábban 4 - szinte soha Piackutatás 0 - nem / ErikaHlédik tudja

113 Szőrıkérdıív Piackutatás / ErikaHlédik

114 Forrás: Szonda Ipsos, Piackutatás / ErikaHlédik

115 A kérdések megfogalmazása 1. Kerüljük a befolyásoló kérdéseket Ön jobban szereti a szép sárga autót, mint az unalmas kéket? Ön szerint a megfontolt befektetések jobbak, mint a kockázatosak? 2. Fontos az egyszerő és pontos utasítások használata Ha a Q3.ban a válasz 5, a Q7-ben a válasz nem, akkor hagyja ki a kıvetkezı két kérdést és rangsorolja az ottani 18 állítást fontosság szerint 3. Kerüljük az általánosítást és a becsléseket Ön hányszor volt moziban az elmúlt évben? 4. Fontos a köznapi és egyértelmő/érthetı szavak használata Ön szerint van szignifikáns kapcsolat a két termék között? Ön szerint megfelelı az üdítıitalok terjesztése? 5. Kettızött állítások kerülése Mit gondol a Coca Cola finom és frissítı ital? Piackutatás / Hlédik Erika

116 A kérdések sorrendje A kutatás bemutatása a kérdezı neve, a kutatócég neve, a kutatás célja, a kérdıív hossza, a felhasználás módja,.. Alapadatok kezdetnek egyszerő, érdeklıdést felkeltı kérdések az általános kérdésektıl a speciális kérdések felé haladva a magatartásra vonatkozó kérdések megelızik az attitődre vonatkozó kérdéseket a nehéz és szenzitív kérdéseket a kérdıív végére hagyni témakörönként haladni szőrıkérdések alkalmazása Szocio-demográfiai adatok a válaszadó neme, kora, iskolai végzettsége, lakhelye típusa, foglakozása, a cég típusa, beosztás, alkalmazottak száma Azonosító adatok a válaszadó neve, címe, a kérdezı neve, a kérdezés idıpontja,.. Piackutatás / Hlédik Erika

117 Mérés és skálaképzés Mérés Számok vagy szimbólumok vizsgálati egységek jellemzıihez történı, elıre meghatározott szabályok szerinti hozzárendelése. Skála Alap összehasonlítás Példa Középérték* Nominális/ férfi/nı azonosítás fogyasztó/nem fogyasztó Modusz névleges Foglalkozás Ordinális/ márkapreferencia sorrendi sorrend társadalmi státusz kategóriák Medián Interval intervallumok összehasonlíthatósága attitőd, vélemény Átlag Arány fix nullpont, skálaértékek arányainak összehasonlíthatósága kor, jövedelem, piaci részesedés mértani átlag, harmonikus átlag *All the comparisions applicable to a given scale are permissible with all scales below it in the table. Piackutatás / Hlédik Erika

118 Vásárlásra szánt összeg Valid Missing Total Nincs válasz Nem tudja Válaszmegtagadás Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 3,2,6,6 27 1,8 5,4 6,0 1,1,2 6,2 1,1,2 6,4 26 1,7 5,2 11,6 4,3,8 12,4 1,1,2 12,6 1,1,2 12,8 86 5,7 17,2 30,0 1,1,2 30,2 1,1,2 30,4 1,1,2 30,6 31 2,1 6,2 36,8 2,1,4 37,2 2,1,4 37,6 91 6,1 18,2 55,8 1,1,2 56,0 1,1,2 56,2 16 1,1 3,2 59,4 1,1,2 59,6 1,1,2 59,8 49 3,3 9,8 69,6 12,8 2,4 72,0 76 5,1 15,2 87,2 3,2,6 87,8 16 1,1 3,2 91,0 11,7 2,2 93,2 1,1,2 93,4 13,9 2,6 96,0 10,7 2,0 98,0 2,1,4 98,4 1,1,2 98,6 4,3,8 99,4 2,1,4 99,8 1,1,2 100, ,3 100, ,2 32 2,1 5,3 N Mean Median Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Range Minimum Maximum Sum Percentiles Statistics Valid Missing Vásárlásra szánt összeg , , , ,85 5,195,109 50,046, , , ,00 Total Total , ,0 Piackutatás / ErikaHlédik

119 Skálaképzés Skálaképzési technikák Összehasonlító skálák Nem-összehasonlító skálák Páros Rangsor Konstans összegő Q-sort és egyéb Folytonos értékelıskálák Diszkrét értékelıskálák Likert Szemantikus Differenciál Stapel Piackutatás / Hlédik Erika

120 Összehasonlító skálák Páros összehasonlító skála a válaszadó egyszerre két tárgyat értékel, és kiválaszt közülük egyet valamilyen szempont alapján. Példa: Kérem az összes márka esetében döntse el, hogy a két márka közül melyiket részesítené elınyben. Márka A B C A - A A B A - B C A B - Piackutatás / Hlédik Erika

121 Összehasonlító skálák Konstans összegő skála a válaszadók meghatározott szempont alapján adott pontértéket vagy más konstans összeget (pl. pénzösszeg) osztanak el a vizsgálati egységek között. Példa:. Kérem osszon el 100 pontot a következı attribútumok között. Termék A B C Ár Márka csomagolás Piackutatás / Hlédik Erika

122 Összehasonlító skálák Rangsor skála respondents are presented with several objects simultaneously and ask to order or rank them according to some criterion. Példa: Kérem rangsorolja s következı márkákat minıségük alapján : Márka Rangsor AA BB CC DD E E F F Piackutatás / Hlédik Erika

123 Összehasonlító skálák Likert skála egyetértés foka 1-tıl (egyáltalán nem ért egyet) 5-ig (teljes mértékben egyetért) attitődök mérése Pl.: Az alábbiakban állításokat/ tulajdonságokat olvasok fel, amelyek egy lapra jellemzıek lehetnek. Kérem, értékelje egy 1-tıl 5-ig terjedı skálán, hogy az alábbi tulajdonságok mennyire illenek az.. magazinra. Az 5-ös érték azt jelenti, hogy teljesen ráillik, az egyes pedig azt, hogy egyáltalán nem illik rá. A köztes értékekkel árnyalhatja véleményét. Egyáltalá n nem illik a lapra Teljesen ráillik a lapra NT/NV Sok mindent megtudhatok belıle Jól informált Alaposan utánajárnak a témáknak Más, mint a többi lap Nyitott a világra Piackutatás / Hlédik Erika

124 Itemized Rating Scales Szemantikus 7 fokozatú skála kétpólusú felirattal Pl. márka-, termék imázs Példa: A német autókra jellemzı, hogy drága olcsó biztonságos nem biztonságos Piackutatás / Hlédik Erika

125 Itemized Rating Scales Stapel skála 10 kategória, -5-tıl 5-ig, semleges 0 nélküli érték attitőd, imázs Példa: Most arra kérem, hogy osztályozza le 1-tıl 10-ig sorban mind az öt márkát, ahol a 10-es azt jelenti, hogy nagyon jó a véleménye a márkáról, az 1- es pedig azt, hogy nagyon rossz. Tehát összességében hányas osztályzatot ad a(z)... márkának? "A" márka X- 429 "B" márka X- 431 "C" márka X- 433 "D" márka X- 435 "E" márka X- 437 Piackutatás / Hlédik Erika

126 Piackutatás / ErikaHlédik