1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ

Átírás

1

2 TARTALOMJEGYZÉK 1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG VONZERŐINEK ÉS KÍNÁLATÁNAK ELEMZÉSE... 4 Vonzerők és termékek... 4 Turisztikai infrastruktúra... 6 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség kínálatának SWOT analízise BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG KERESLETI ELEMZÉSE...13 Vendégforgalmi adatok...14 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség keresleti SWOT analízise BALATONFÖLDVÁR IMÁZSA A HAZAI LAKOSSÁG KÖRÉBEN KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS ALAPJÁN JÖVŐKÉP BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG POZICIONÁLÁSI LEHETŐSÉGEI...26 Élményígéretek...30 Célcsoportok...32 Versenyképességi stratégia Versenytársak Versenyelőnyök Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség versenyképességének korlátai...44 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség versenyképességének SWOT analízise...46 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség pozicionálása A POZICIONÁLÁSI ÉS VERSENYKÉPESSÉGI STRATÉGIÁBÓL KÖVETKEZŐ CSELEKVÉSI PROGRAM...53 Turisztikai fejlesztések...53 Marketing kommunikáció...55 Cselekvési program...58 Monitoring rendszer ÖSSZEFOGLALÁS

3 1. VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ A több települést összefogó Balatonföldvári Kistérségi Turisztikai Egyesület sikeres desztináció menedzselésének alapja a közös érdekek mentén kialakított jövőkép, mely megvalósulása esetén a tagok úgy az önkormányzatok, mint a vállalkozók és befektetők saját érdeke is érvényesül. Nélkülözhetetlen a hol tartunk most? hol szeretnénk lenni? hogyan jutunk el oda? hármas kérdésének megválaszolása. Egy átfogó stratégia tartalmazza azt a célrendszert, mely alapvetően meghatározza a desztináció menedzsment irányát és melynek szerves részét képezi a pozicionálás is. Ezért az egyesület egyik legfontosabb feladata ezen stratégiai célok mihamarabbi megvitatása és rögzítése. Tanulmányunkban teszünk javaslatot természetesen egy általunk ideálisnak tartott jövőképre, mivel nélküle értelmetlen lenne bármilyen pozicionálás. A pozicionálási stratégiára több változatot dolgoztunk ki, bemutatva mindegyik előnyeit és hátrányait annak érdekében, hogy a végleges célmeghatározás után minél hamarabb megalapozott döntést lehessen hozni ebben a vonatkozásban. Tanulmányunkban igyekeztünk feltérképezni a kistérség kínálatát és azt összehasonlítani a potenciális versenytársakéval, hogy a lehető legpontosabban tudjunk javaslatot tenni a hosszú távú versenyképességet biztosító irányra. A kínálatelemzés az idő rövidsége miatt nem terjed ki teljes mélységében a minőségi kritériumok vizsgálatára, mivel az jelen tanulmány szempontjából kevéssé releváns. A későbbi fejlesztések meghatározása előtt viszont fontosnak tartanánk ennek elvégzését, nemkülönben a kistérségi vonzerőleltár frissítését. Ahogy erősödik a verseny és az ezzel keltett csatazaj, egyre nagyobb jelentősége van annak, hogy mit gondolnak rólunk azok, akiket minél nagyobb számban szeretnénk vendégül látni. A fő kérdés, hogy melyik desztináció milyen helyet foglal el a potenciális turisták és utazók fejében és hogyan lehet a legjobb helyet azaz pozíciót - magunknak biztosítani, hogyan tudjuk a döntési folyamatot számunkra kedvezően befolyásolni. Erre igyekszünk hasznos válaszokat adni jelen tanulmányunkban. Annak érdekében, hogy kellően megalapozott végeredményre jussunk, kérdőíves felmérést végeztünk honfitársaink körében, melynek eredményeit a későbbiekben természetesen bemutatjuk. Megkíséreljük ezt a kínálati oldal vélekedésével összehasonlítani, bár a térség vállalkozói részéről a vártnál alacsonyabb volt a felmérésben való részvételi hajlandóság. A mélyinterjúk alapján mégis kijelenthetjük, hogy kellő mértékben kirajzolódik az emberek fejében Balatonföldvárról élő elképzelés és a térség vállalkozóinak magukról és térségükről alkotott képének különbsége. Igyekeztünk feltérképezni azt is, hogy a vállalkozók, a politikusok és a térség turizmusért felelős munkatársai mit szeretnének látni tíz év múlva Balatonföldváron és a kistérségben. Ezek figyelembe vételével alakítottuk ki pozicionálási stratégiánkat. A jelenlegi kiélezett versenyhelyzetben mindenképp építeni kell az egyedi, a Balatonnál csak itt megtalálható adottságokra. Ilyen a villasor épített öröksége, egykori tulajdonosaik szellemi hagyatéka, a nagy hagyományokkal rendelkező, olimpikonok és világbajnokok nevével fémjelezhető vitorlásélet, valamint a földrajzi adottságok közül a Csillagó-tető 2

4 kilátójából megcsodálható egyedülálló panoráma. Ezen alapokra sikeresen építhető fel a desztináció kulturális és aktív turizmusa véleményünk szerint. Hogy melyik kerül a középpontba a termékfejlesztés folyamán, az a kitűzött stratégiai célok függvénye. Azt természetesen nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a Balaton fő vonzereje a vízpart, ezen belül a déli partnak a sekély vizű strandok, ami miatt a főszezonban a gyerekes családok tömege indul ide nyári szabadságuk eltöltésére. Ezen piaci szegmensen belül, az előbb említett adottságokon nyugvó imázs felépítésével és kihasználva azok szinergikus hatását, meg lehet találni a megfelelő méretű célcsoportot. Nem elhanyagolható tény, hogy a kistérség jelenlegi turisztikai infrastruktúrájának szerkezete is a Balaton régió ilyen értelmű pozicionálásának megfelelő. A helyi lakosság és a vállalkozói réteg nagy része erre alapozza üzleti terveit, így komoly érdekeltség kötődik ehhez a termékhez. Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség számára a középosztály azon átlagos jövedelemmel rendelkező jórészt alkalmazotti és közalkalmazotti rétegének megcélzását javasoljuk, akik nagyra értékelik a szép természeti környezetet, tartalmas szórakozást keresnek, akik igényesen és otthonosan mozognak a kultúra világában. A vitorláskikötők zárt világának vendégkörével semmilyen tekintetben nem zavarják egymást, sőt kifejezetten vonzó számukra, hogy a társadalmi elit, a magasabb társadalmi státuszcsoportok által is látogatott helyen töltik el pihenésüket. Jelen tanulmány esszenciáját a kötelezően előírt formában összeállított táblázat is tartalmazza, melynek egyes elemeit az azon pontot taglaló fejezetek részletesen is alátámasztják. Meg kell jegyeznünk azonban, hogy az utóbbi tíz évben a marketing tudományos felfogásának hihetetlenül gyors változásának lehettünk tanúi, s a különböző iskolák más és más helyre helyezik a hangsúlyt. A táblázatban az élmény került a középpontba, melyhez különböző célcsoportokat rendelünk hozzá. Trendkutatók ugyanakkor felhívják a figyelmet arra, hogy az egyes fogyasztói csoportok hihetetlen mértékű töredezettségének lehetünk épp tanúi, az egyes társadalmi státuszcsoporton belüli vásárlási szokások gyors változásának korát éljük, döntéseik egyre kevésbé kiszámíthatók. Ez megnehezíti az egyes célcsoportok hagyományos marketing eszközökkel történő elérését. Ezért még nagyobb jelentősége lesz a jövőben a tudatos és célorientált desztináció menedzsmentnek, mely a piac, az utazási szokások és a vendégek igényeinek folyamatos monitoringozásán alapul. A desztináció menedzsment szervezetének feladata, hogy ezen információkat folyamatosan továbbítsa a vállalkozók és döntéshozók felé, gondoskodjon ilyen irányú továbbképzésükről, elősegítve ezzel hatékony termékfejlesztésüket, s végső soron nyereségességüket. Pozicionálási és versenyképességi stratégiánk végén javaslatokat teszünk az általunk megfogalmazottak eléréséhez vezető konkrét lépésekre is, azaz megkíséreljük megválaszolni a hogyan jutunk oda? kérdését. Nem titkolt szándékunk az, hogy ezzel is segítsük a kistérség turizmusát meghatározó kérdésekről folytatott párbeszéd beindulását, mert meggyőződésünk, hogy a desztináció sikeréhez vezető első lépés az érdekelt felek együttgondolkodása, a közös célok és jövőkép érdekében történő összefogás. 3

5 2. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG VONZERŐINEK ÉS KÍNÁLATÁNAK ELEMZÉSE A pozicionálási és versenyképességi stratégia szempontjából vizsgáljuk ezt a kérdést, ezért elemzésünkben egyúttal a versenytársakkal is egybevetjük a rendelkezésünkre álló adatokat. Figyelembe vesszük a piacvezető települések ide vágó adatait is. Tesszük ezt azért, hogy még szemléletesebben kiemeljük az egyedi pozicionálás jelentőségét, de azért is, hogy reális képet adjunk a térség helyzetéről. Balatonfüred szerepeltetését azért választottuk, mert a mélyinterjúk során többször felmerült a település neve, mint követendő példa, illetve mert a vállalkozói körben végzett kérdőíves kutatásaink alapján az északi parti települést sokan Balatonföldvár egyik versenytársának könyvelik el történelmi hagyományai, elegáns üdülőhelyi mivolta és élénk vitorlásélete miatt. Siófok vitathatatlanul a déli part vezető települése, mellyel szemben Balatonföldvár sikerrel pozícionálhatja magát egyfajta ellenpontként, ahol csend van és nyugalom, színvonal és elegancia, ugyanakkor a távolság miatt akár a buli élménye is elérhető. Ezért feltétlenül figyelemmel kell kísérni a jövőben is az ott végbemenő változásokat és tendenciákat. A déli part további négy települését is kiválasztottuk, mely már kínálatát tekintve közelebb áll a kistérségben fellelhetővel: Zamárdit, Balatonlellét, Balatonboglárt és Fonyódot. A turisztikai infrastruktúrára vonatkozó adatok forrása a Központi Statisztikai Hivatal adatbázisa. Ez magában hordoz bizonyos torzulásokat, és adott esetben nem mindig tükrözik a teljes valóságot. A tíz éves távlat viszont alkalmas arra, hogy a stratégiánk szempontjából releváns tendenciákat érzékeltesse és kellő alapot ad a következtetések levonásához. Vonzerők és termékek Kívánatosnak tartjuk a későbbiek folyamán a vonzerőleltár frissítését, ami egyébként is a helyi turisztikai egyesület egyik feladata. Itt csak röviden összefoglaljuk a rendelkezésünkre álló adatokat, melyet jobbára a Balatonföldvári Kistérség által kiadott Kistérségi közkincstár című kiadvány alapján állítottunk össze. A turisztikai infrastruktúrával külön alfejezetben foglalkozunk. település műemlék épített örökség Balatonföldvár kikötői híd XIX.-XX. sz. fordulóján épült villák, Galambsziget, vasútállomás, r.k. templom Balatonőszöd magtár, r.k. templom, ref.templom kormányüdülő Balatonszárszó ref. templom pincesori dézsmapince, köztéri szobrok, emlékművek természeti érték magaspart, platánsor, gesztenyefasor juhar és hárs fasor, Szarkahegy vadgesztenye fasor, óriás mamutfenyő rendezvény Térzene Fesztivál, KultKikötő, Földvári Zenei Esték, térzenék fogathajtó verseny, szüreti bál Szárszói Nyáresték, Zenés Vers Hete, Kettesfogathajtó verseny termékek Keltatúra József Attila Emlékmúzeum 4

6 Balatonszemes Bálványos Kereki Kőröshegy Kötcse Nagycsepely Hunyadykastély, Bagolyvár, Sóhajok hídja r.k. és ref. templomok, lakóház Fehérkő várrom Széchényi vadászkastély, templomok Borkút, Maróczpuszta, borútállomások Antall- Farkas kúria, Bírókúria, Kazay-kúria ref. templom, tornácos népi ép. fatornácos, verandás épületek, Vígadó magtár, Satzgerkastély harangláb lelkészlak, lakóházak, Völgyhíd r.k. templom fasor pincesor, kastély park gyurgyóka madár több kúria, régi parasztház, régi iskola szelídgesztenye, Csillagóhegy Barátok Asztala Teleki Árpád-kori templom Zenés Nyári Esték, Szemes Fesztivál, Kettesfogathajtó v. szüreti felvonulás off-road bajnokság, fogathajtóverseny nyári zenés esték, Balaton kupa, fogathajtó verseny szüreti felvonulás Bor- és Balatoni Lovasfesztiváhely lakóházak Kene-forrás Borverseny Latinovits Emlékmúzeum, Postamúzeum, Reich Károly Emlékkiállítás gasztronómia Kereki Várjátékok Iskola történeti kiállítás, Opperheim pincészet Pusztaszemes magtár vadgesztenye fasor Szántód Szántódpuszta villasor, Rév csárda platánsor, turzásgát Szólád r.k. földvár, löszpincesor, templom kovácsmű- Almann-tető Szántódpuszta szóládi borok Jelen tanulmány keretében nem foglalkozunk részletesen és mélyebben Balatonföldvár és kistérségének turisztikai termékfejlesztésével, ez a kínálatfejlesztési terv feladata. Annyit a táblázat egyértelműen mutat, hogy a nem parti településeken a lovas turizmus, borturizmus fejlesztési lehetőségei adottak első sorban, melyet jól lehet ötvözni a kerékpáros és a bakancsos turizmussal. Mélyebb vizsgálatot érdemelne annak kiderítése is, hogy milyen téma köré szervezhető fél- vagy egész napos túra, vagy autós, buszos program. Külső-Somogy kevésbé ismert dombvidéke mindenképp vonzó az egyre nagyobb számú természettudatos turisták számára, a vízparti üdülést remekül kiegészíti ez a kínálat. Ha ehhez még figyelembe vesszük az ún. öko-hibridség és a slow tourism erősödő trendjét, akkor feltétlenül érdemes még most időben elkezdeni a tudatos építkezést. 5

7 A Kötcse és Kereki között található Csillagó-tetőn álló 26 méteres toronyból olyan panoráma nyílik a Somogyi-dombságra és a Balatonra, melyben néhány másodpercre van csak része az autópályán haladó járművek utasainak, viszont többet is megérne. A magunk részéről javasoljuk annak vizsgálatát, hogy milyen anyagi vonzata lenne annak, ha ezt a pontot is bekapcsoljuk a kínálati elemek közé. Balatonföldvár vonzerői közül teljesen kihasználatlannak ítéljük meg a település alapítása utáni időszak hagyományait, beleértve annak épített örökségét, mely egyikemásika ráadásul méltatlan állapotban, vagy környezetben van. Olyan személyek köthetők a településhez, akik szellemi hagyatéka máig ismert és a nevük egyértelmű pozitív érzelmeket és elismerést kelt. Széchenyi, Korányi, Kandó, Bajor Gizi hogy csak a legismertebbeket említsük. A kihasználatlanul álló Kulipintyó névre keresztelt épületről ki gondolná, hogy a település alapítójának házát látja, s ez az alapító nem más, mint a Nemzeti Múzeumot alapító Széchényi Ferenc unokája, a legnagyobb magyar unokaöccse, akinek nem más, mint Korányi Frigyes javasolta a fürdőtelep létesítését? Az épület remekül megfelelne egy olyan látogató- és rendezvényközpontnak, mely részben bemutatja a település múltját és szellemi örökségét, részben tudományos és kulturális konferenciákra, továbbképzésekre, kulturális rendezvények lebonyolítására is alkalmas. Ezt a kulturális potenciált tekintjük a legerősebb és egyben egyedi vonzerőnek Balatonföldváron, melyre felépíthető egy hosszú távon versenyképes kínálat, ráadásul olyan termékek is, melyek nincsenek kitéve az időjárás szeszélyeinek. Turisztikai infrastruktúra A szálláshely kapacitás és annak szerkezete alapvetően behatárolja az adott terület vendégmegtartó képességét és egyben vendégkörét. Ezért kicsit részletesebben is foglalkozunk ezzel a témával. Az általunk vizsgált két piacvezető és öt versenytárs adatait hasonlítjuk össze, először az összes férőhely és azok megoszlásának szempontjából: Összes szálláshely férőhelyeinek száma, Balatonfüred Siófok Fonyód Balatonboglár 7590 Balatonlelle Zamárdi Balatonföldvár Forrás: KSH 6

8 A férőhelyek száma és megoszlása szálláshely típusonként, kereskedelmi szálláshely magánszálláshely 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Forrás: KSH A szálláshelykínálat szerkezetét ha tovább vizsgáljuk, akkor fokozatosan kirajzolódik az a kép, hogy Balatonlelle, Balatonboglár és Fonyód szálláshely kapacitásának jelentősebb részét a magánszálláshelyek jelentik. A kereskedelmi szálláshelyek esetében Balatonföldvár büszkélkedhet a legnagyobb szállodai kapacitással. Ez egyben azt is jelenti, hogy a többi déli parti településen alapvetően más vendégkör jelenik meg, mely nem jelent különösebb veszélyt jelen pillanatban. Fejlesztési tervekről tudunk a déli parton is, melyeket természetesen szemmel kell tartani, hogy a város vállalkozói felkészülten várják az esetleges új belépőket a piacra és időben meg tudják tenni a szükséges lépéseket pozícióik megtartására. Kereskedelmi szálláshelyek kapacitása a déli parton szálloda panzió kemping egyéb Balatonföldvár Zamárdi Balatonlelle Balatonboglár Fonyód Forrás: KSH 7

9 Ha az elmúlt tíz év tendenciáját vizsgáljuk, akkor egyértelműen látszik, hogy azokon a településeken, ahol nagyobb arányú magánszálláshely kapacitás volt korábban, a kereslet átrendeződése miatt ez jelentős mértékben lecsökkent. Azokon a településeken, ahol ez a típus nem volt korábban sem meghatározó, a férőhelyek száma gyakorlatilag változatlan. Jeleznünk kell azonban, hogy a magánszálláshelyek esetében a statisztikai adatok nem teljesen fedik a valós helyzetet. A helyi önkormányzatok ebben a szegmensben látják idegenforgalmi adóval kapcsolatos tartalékuk nagy részét, így egyértelmű érdekük a kifehérítés. A magánszálláshelyekről szólva rá kell mutassunk azon tendenciára is, hogy a kereslet s főleg a külföldi turisták részéről messze elmarad a korábbitól. Ez annak is köszönhető, hogy ebben a szegmensben maradtak el leginkább az igényekhez igazodó fejlesztések. A legnagyobb igény a teljes egészében kibérelhető vízpart közeli házak iránt van, lehetőleg több fürdőszobával. A nem független házak esetében a medencés, gyerekek számára kinti játékokkal felszerelt apartmanok tudnak versenyben maradni. A kereskedelmi szálláshelyek esetében a kapacitás az utóbbi időben gyakorlatilag változatlan maradt, de jobban megvizsgálva egyértelműen megállapítható a szerkezeti változás, mely átrendeződés a keresletben bekövetkezett változások következménye. Ezen belül különösen a déli part keleti részén tapasztalható, hogy korábbi szállodák ingatlanfejlesztők tulajdonába kerülvén megszűnnek és mint apartman lakások kerülnek értékesítésre. Ez Balatonföldvár esetében is bekövetkezett, mely változás a helyi önkormányzat idegenforgalmi adó bevételeire is kihatással van. Magasabb kategóriájú, azaz 4*-os szállodája Siófokon kívül Balatonföldvárnak és Balatonszemesnek is van, de ez a kapacitás 10%-át sem éri el. A kistérségre a középkategóriás kereskedelmi szálláshelyek a jellemzők, melyek széleskörű szolgáltatásokat kínálnak. Itt említjük meg a jelentős konferenciaterem kapacitást is, melyre alapozzuk a későbbiekben kifejtett javaslatunkat. Ez a kínálati elem alkalmas arra, hogy a vízi turizmusra kevésbé alkalmas időszakokban is számottevő bevételek keletkezzenek. Magánszálláshelyek férőhely kapacitásának változása: Balatonföldvár Zamárdi Balatonlelle Balatonboglár Fonyód Siófok Balatonfüred Forrás: KSH 8

10 Kereskedelmi szálláshelyek férőhely kapacitásának változása: Balatonföldvár Zamárdi Balatonlelle Balatonboglár Fonyód Siófok Balatonfüred Forrás: KSH A jelenlegi gazdasági helyzet épp nem igazán kedvez az üzleti turizmusnak, így az országos tendencia természetesen ebben a kistérségben is érvényesül, miszerint nagymértékben visszaesett a céges rendezvények, továbbképzések piaca. Megítélésünk szerint ez mindenképp egy átmeneti jelenség, és a gazdasági élet újbóli élénkülése magával hozza az eziránti kereslet növekedését is. Másrészt a tudományos és kulturális élet területén továbbra is megmarad, sőt egyre növekszik az igény a továbbképzésekre, találkozókra. Ezen a területen ki lehet használni a településsel korábban kapcsolatba került hazai kiválóságok adta kapcsolódási pontból következő lehetőségeket. Kereskedelmi szálláshelyek megoszlása szállástípusonként, szálloda panzió kemping egyéb 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Forrás: KSH Balatonföldvár kereskedelmi szálláshely szerkezetéhez a balatonlellei áll a legközelebb, így ilyen szempontból mindenképp versenytársnak tekintendő. A későbbiekben 9

11 természetesen kitérünk a versenyhelyzetre, itt csak még arra utalnánk, hogy Balatonlelle utóbbi időben létrehozott strand- és vitorláskikötői fejlesztései miatt ők jelentik a legnagyobb ellenfelet a piaci részesedés megszerzéséért dúló csatában, ráadásul Balatonföldvárnak komoly lemaradása van ebben a tekintetben. Ezért hangsúlyozzuk az olyan vonzerők felhasználását a termékfejlesztésben, mely csak ehhez a településhez köthetők. A vendéglátóhelyek száma szintén figyelmeztet arra, amit a kistérség vállalkozóival folytatott mélyinterjúk során mint hiányosság említettek, miszerint hiányoznak a színvonalas, középkategóriás vendéglátó- és szórakozóhelyek. Balatonlelle, mint versenytárs itt is megjelenik Forrás:KSH Vendéglátóhelyek száma 2008-ban (db) A Balatonföldvári kistérségben jelentős kapacitással a part menti települések rendelkeznek, a nyolc háttértelepülés közül jelentősebb magánszállás-férőhellyel egyedül Kőröshegy rendelkezik. Szállásférőhelyek megoszlása a kistérségben háttértelepülések Balatonőszöd Balatonszemes Balatonszárszó Balatonföldvár Szántód % 20% 40% 60% 80% 100% kereskedelmi szálláshelyek férőhelyei magánszálláshelyek férőhelyei Forrás: KSH 10

12 Balatonföldvári kistérség kereskedelmi szálláshelyei megoszlása egyéb ifjúsági szállás kemping panzió Balatonföldvár Balatonszárszó Balatonszemes Szántód szálloda % 50% 100% Forrás: KSH Kistérségi szinten a 20ezres kapacitás szerkezete megfelelőnek mondható. Minden bizonnyal hosszú távon, a kereslet változásának megfelelően a kereskedelmi szálláshelyek nagyobb ütemű bővülésére számíthatunk a magánszálláshelyekkel összehasonlítva. A háttértelepülések aktív turizmusba történő fokozatos bekapcsolódása amennyiben megfelelő termékfejlesztéssel párosul, figyelembe véve az utazási szokások tendenciáit is, a magánszálláshelyek növekedését eredményezheti a nyolc település esetében. A kereskedelmi szálláshelyek esetében a megoszlás az egyes szállástípusok között szintén szerencsés abból a szempontból, hogy az egyes települések más és más szegmensre összpontosíthatják forrásaikat. Kistérségi szinten ez azt jelenti, hogy a turisztikai egyesület térségi marketing munkájában szélesebb célcsoportra koncentrálhat és ennek megfelelő széles termékskálát tud felsorakoztatni. Összefoglalóan megállapíthatjuk, hogy Balatonföldvár és kistérségének kínálata megfelelő alapot jelent ahhoz, hogy versenyképes turisztikai termékek jöjjenek létre. Ebben meghatározó szerepe van a minden érdekelt által támogatott céloknak, ezért itt is hangsúlyozzuk az átfogó stratégia elfogadását és elfogadtatását. Ennek a hova szeretnénk eljutni kérdésnek a megválaszolása után viszont késlekedés nélkül el kell indítani a megfelelő fejlesztéseket ban a KPMG vizsgálta a Balaton-parti turisztikai kistérségek a siófoki, balatonföldvári és a fonyódi - kínálatát és turisztikai termékeit abból a szempontból, hogy a fő turisztikai ágak szempontjából adottságaiknak mekkora jelentősége van, illetve mennyire használják ki azokat. A tanulmány a kistérségben a vízi-, lovas-, bor- és rendezvény turizmus területét kiemelte, mint ahol az adottságok kellő jelentőséggel is bírnak és megfelelően ki is vannak használva, ellentétben az öko- és a vadászturizmusban rejlő lehetőségekkel, mely kiváló adottságai ellenére kevéssé van kihasználva. A megállapítással magunk is egyetértünk azzal a kitétellel, hogy az előbbiek további fejlesztése alapvető érdeke a helyi vállalkozóknak és egyben hosszú távú versenyképességük, valamint sikeres működésük feltétele. A kistérségi szinten létrejövő komplex termékek pedig az egész térség versenyképességének szempontjából meghatározó jelentőségű. 11

13 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség kínálatának SWOT analízise ERŐSSÉGEK: könnyen megközelíthető autópályán, vonattal északi-part hajóval, komppal gyorsan elérhető sekélyvizű szabad strandok sok zöld a településen hagyománnyal rendelkező kulturális rendezvények villasor egykori tulajdonosai között sok híresség nagy kapacitású vitorláskikötők vízi sport és vitorlás egyesületek, élénk vitorlásélet jó szerkezetű turisztikai infrastruktúra konferenciatermek kapacitása rendezett háttértelepülések Külső-Somogy dombjairól nyíló kilátás kijelölt túraútvonalak lovas turizmus kínálata GYENGESÉGEK: kevés szolgáltatást nyújtó strandok felújításra szoruló utcák épített örökség nem mindegyike gondozott horgásztó környéke szabadtéri színpad alacsony kihasználása esti szórakozóhelyek kínálata háttértelepülések turisztikai kínálata helyi termékek hiánya általános kínálat garantált programok szűk kínálata LEHETŐSÉGEK: egyedi jelleg hangsúlyozása strandok fejlesztése: szolgáltatások, fűtött gyerekmedence, homokos strand kialakítása, stb. szálláshelyek és szolgáltatásaik igényekre fókuszált fejlesztése konferencia kapacitás kihasználása vízi sportolási lehetőségek bővítése horgásztó és környékének fejlesztése Kulipintyó látogató- és rendezvényközpont kialakítása háttértelepüléseken vonzerők alapján történő termékfejlesztés színvonalas esti szórakozási lehetőségek szabadtéri színpad jobb kihasználása VESZÉLYEK: finanszírozási gondok miatt a fejlesztések elmaradása versenytársak térnyerése stratégiai célok tekintetében nem jön létre konszenzus szakmai érdekérvényesítés gyengesége nem megfelelő marketing tevékenység és kommunikáció összefogás hiánya vállalkozók közömbössége 12

14 3. BALATONFÖLDVÁR ÉS A BALATONFÖLDVÁRI KISTÉRSÉG KERESLETI ELEMZÉSE A kereslet teljes körű jellemzése szempontjából szerencsés lett volna, ha sikerül néhány látogatottsági adatot is elemeznünk, de ilyenek nem állnak rendelkezésünkre. A jövőben a turisztikai egyesület számára mindenképp javasoljuk, hogy gyűjtse a rendezvények, múzeumok, programgazdák erre vonatkozó adatait is a minél megalapozottabb fejlesztési irányok és termékfejlesztés érdekében. Ezért itt a hivatalos statisztikai adatokra hagyatkozunk. A belföldi utazásokban a legkedveltebb úti cél a Balaton régió, az odaérkezők több mint fele a Közép-magyarországi régióból indul többnapos utazására. Számuk az ismert okok miatt 2004 és 2009 között szerény mértékben nem egész 6%-kal növekedett. A helyi vállalkozókkal történt beszélgetések megerősítették ezt a tendenciát és Budapesten felül még Kelet-Magyarországot, annak is elsősorban megyeszékhelyeit nevezték meg fő küldő területnek. A külföldi vendégek száma az elmúlt tíz év folyamán drasztikusan lecsökkent a Balatonnál, s ez a sajnálatos tendencia 2009-ben az osztrák piackivételével sem változott meg. Régiós szinten a külföldiek által eltöltött vendégéjszaka mintegy 40%-ot tesz ki, ami önmagában nem lenne probléma, ha ezzel párhuzamosan a kieső bevételeket a belföldi forgalom pótolni tudná, de sajnos erről nem beszélhetünk. Az említett tendenciák elemzésébe nem feladatunk jelen tanulmányban foglalkozni, de a Balaton régió szintjén megjelenő problémák kistérségben is megjelennek. A Balaton régióban érkező belföldi vendég lakóhely szerint (fő) Abban a térség vállalkozói és turisztikai szakemberei egyetértettek, hogy elsődleges motiváció a Balatonföldvárra érkező turistáknál a vízparti üdülés, valamint hogy a vendégkörre elsősorban a középosztályhoz tartozó gyerekes családok a jellemzők. Az természetesen már függött a szálláshely kategóriájától, hogy a középosztály tehetősebb, vagy alsó rétegéről beszélhetünk. Ennek megfelelően igyekeznek szolgáltatásaikat és áraikat kialakítani. Ugyanakkor arra a kérdésre, hogy milyen vendégkörre építhet a 13

15 balatonföldvári kistérség hosszú távon a kisgyerekes családok első helye mellett a válaszolók egyharmada az aktívkikapcsolódást kereső középkorosztályt és a vízi sportok kedvelőit is megemlítette. Balatonföldvár vonatkozásában az ifjúsági csoportok és a buli élményére vágyó csoportok egyetlen esetben sem jelent meg, a senior korosztályt is csak egy esetben említették. A szolgáltatókkal folytatott beszélgetések az előbb említett régióra jellemző tendenciát is megerősítették, azaz vendégkörük mintegy 90%-át a belföldiek teszik ki. Ez alól a magánszálláshelyek kivételek, ahol az utóbbi két-három évben újra megjelentek a külföldi vendégek nagyobb számban. Igaz nem az ún. hagyományos piacok állampolgárai, hanem Lengyel- és Csehországból érkeztek egyre többen. Vendégforgalmi adatok A vendégek számát természetesen a férőhelykapacitással összefüggésben érdemes vizsgálni. Az elmúlt tíz év folyamán Balatonföldváron a kereskedelmi szálláshelyek férőhelykapacitása több mint 40%-kal csökkent, miközben a magánszálláshelyek esetében nem történt jelentős változás. A többi vizsgált település esetében - ehhez képest - csekély mértékű változást jobbára a kempingek, vagy ifjúsági szálláshelyek megszűnése okozta, itt viszont a szállodákat érintette ez a változás. Ebben az összefüggésben eredménynek kell tekintsük, hogy a vendégek számában ez mindössze Balatonföldváron 20%-os visszaesést jelent, ráadásul egy olyan időszakban, amikor csökkenő kereslettel szembesülünk Vendégek száma a szálláshelyeken (fő) Balatonföldvár Zamárdi Balatonlelle Balatonboglár Fonyód Forrás: KSH A vendégszám emelkedése Balatonbogláron és Zamárdiban a magánszálláshelyeken volt látványos, a többi település vonatkozásában nagyjából változatlan szinten maradt. A vendégéjszakák vonatkozásában szintén figyelembe kell venni a kapacitásbeli és a vendégszám előbb bemutatott változásait. A kevesebb vendég ráadásul rövidebb időt tölt el az adott településen. Ez még Balatonföldváron is, ahol az előbb említett kapacitás csökkenés is megtörtént - felvázolja a vállalkozások jövedelmezőségének erős romlását. 14

16 Ráadásul a negatív tendenciák párosulnak egy árversennyel, mely negatív árspirált váltott ki, még nehezebb helyzetbe hozva ezzel a vállalkozói réteget. Emiatt nagy várakozással tekintenek a szereplők a turisztikai egyesületre, és azt várják, hogy a profi marketing tevékenység következtében megváltozzanak ezen mutatók is. Vendégéjszaka a kereskedelmi szálláshelyeken Balatonföldvár Zamárdi Balatonlelle Balatonboglár Fonyód Siófok Balatonfüred Forrás: KSH Vendégéjszaka a magánszálláshelyeken Balatonföldvár Zamárdi Balatonlelle Balatonboglár Fonyód Siófok Balatonfüred Forrás: KSH A vendégéjszakák számának megoszlása a kereskedelmi és magánszálláshelyek között azért is fontos vizsgálandó pont, mert az idegenforgalmi adó bevételek fő kitermelőire is utal. Ezen a ponton kézzel fogatóvá válik a helyi közösség érdekeltsége is a turizmus fejlesztési irányát illetően. Értelemszerűen ezen a területen oda kell helyezni a hangsúlyt, oda kell összpontosítani az erőforrásokat, ahol a legtöbb érdek érvényesül. Ez azt jelenti, hogy a kistérség pozicionálásában, piacra vitelében elsődleges szempont, hogy az a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalmát növelje, így biztosítva a növekvő adóbevételeket. 15

17 Vengégéjszaka megoszlása a szálláshely típusok között % 80% 60% 40% 20% 0% kereskedelmi szálláshelyek magánszálláshelyek Forrás: KSH A kistérség vendégforgalmát ha vizsgáljuk, rögtön szembetűnik, hogy a kereskedelmi szálláshelyeken belül is a szállodák azok, ahol a legtöbb vendégéjszaka realizálódik, a magánszálláshelyek ennek felét sem érik el. Természetesen tisztában vagyunk a magánszálláshelyek adatszolgáltatási szokásaival, így ez némileg torz adat, de úgy gondoljuk, nagyságrendi különbség nem valószínűsíthető. Vendégéjszakák a Balatonföldvári kistérségben magánszállás -hely 21% egyéb 13% kemping 14% szálloda 44% panzió 8% Forrás: KSH Balatonőszöd 11% szállodában Szántód 2% Balatonszemes 27% Balatonszárszó 15% Balatonföldvár 45% Forrás: KSH 16

18 A Balatonföldvári kistérségbe érkező vendégek mintegy 80%-a belföldi, ahogy ezt az interjúk során is megerősítették a vállalkozók. A belföldi vendégekkel kapcsolatban meg kell említsük, hogy jelentős részük az üdülési csekkrendszernek köszönhetően tudott ennyi időt nyaralással tölteni. Ez mindenképp egy figyelembe veendő szempont a jövő tervezésekor. Mindenképp figyelmet kell fordítani új piacok megszerzésére is annak érdekében, hogy ne legyen a térség kiszolgáltatva a belföldi piac folyamatainak. Ezt a marketing tevékenységet a turisztikai egyesület tudja hatékonyan folytatni, természetesen a vállalkozók támogatásával. Balatonföldvári kistérségbe érkező turisták megoszlása külföldiek belföldiek Szántód Balatonföldvár Balatonszárszó Balatonszemes Balatonőszöd Forrás: KSH egyéb kszh. kempingbe n panzióban szállodában Belföldi vendégek a kistérség szálláshelyein Balatonőszöd Balatonszemes Balatonszárszó Balatonföldvár Szántód magánszh Forrás: KSH

19 A Balatonföldvárt választó belföldi turisták háromnegyed része valamelyik szállodában foglalja le szállását, s kevesebb mint 10% választ magának magánszálláshelyet. Vendégek száma Balatonföldváron a kereskedelmi szálláshelyeken külföldiek belföldiek Forrás: KSH Vendégek száma Balatonföldváron a magánszálláshelyeken külföldiek belföldiek Forrás: KSH Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a kistérségbe érkező vendégek elsősorban a középkategóriás szálláshelyeket keresik és főleg középosztályhoz tartozó kisgyerekes családok. A magánszálláshelyek közül az önálló házakat veszik igénybe főleg és a medencével, kerti játszóhellyel is ellátott apartmanokat. A szállásadókkal folytatott interjúk alapján ott tartózkodásuk során a kulturális programokat, esti szórakozóhelyeket keresik. Szervezett garantált programok iránt inkább csak a külföldiek érdeklődnek. Igény lenne kerékpárkölcsönzésre is, valamint érdeklődnek a vízi sportok és a vitorlázási lehetőségek iránt is. A stratégiai célok kitűzése után javasolunk egy mélyebbre ható kereslet elemzést a tagok közreműködésével annak érdekében, hogy a fejlesztések minél inkább szolgálják a célba érést. 18

20 Balatonföldvár és a balatonföldvári kistérség keresleti SWOT analízise ERŐSSÉGEK: középosztály körébe tartozó vendégkör középkategóriás szállodákat keresnek a visszaesés ellenére sikerült egy relatív kisebb mértékű vendégforgalmi csökkenést elérni a különböző igényű vendégkör a kistérségen belül minden kategóriát megtalál vitorlázás élményét kereső csoportok jelenléte a versenyhelyzet a szálláshelyek szolgáltatásainak fejlesztését okozza GYENGESÉGEK: túlzott mértékű belföldi vendégarány külföldi vendégek hiánya egyetlen turisztikai termékhez kötődő vendégkör utazási szokásokról, tendenciákról kevés ismerete van a szolgáltatóknak törzsvendégkezelés új piacok felkutatásának hiánya LEHETŐSÉGEK: külföldi célpiacokra marketing stratégia kidolgozása új piaci lehetőségek felkutatása vízi sportok iránt érdeklődők és családtagjaik Balatonföldvárhoz kötése marketing akciók végrehajtása jelenlegi vendégkör kistérséghez kötése vendégek körében kutatások elvégzése piaci és fogyasztói trendek folyamatos követése szolgáltatók folyamatos tájékoztatása, képzése VESZÉLYEK: egylábonállás hosszú távon (belföldi piactól való függőség) vállalkozók ellehetetlenülése miatti kínálat csökkenés piackutatások elmaradása versenytársak elszívják a vendégeket gyorsan változó fogyasztói trendekhez rugalmatlan alkalmazkodás 19

21 4. BALATONFÖLDVÁR IMÁZSA A HAZAI LAKOSSÁG KÖRÉBEN KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS ALAPJÁN Május végén kérdőíves felmérést végeztünk a hazai lakosság körében. Első sorban arra voltunk kíváncsiak, hogy mi van az emberek fejében Balatonföldvárról. A pozicionálás során legfőképpen az a feladat, hogy az emberek fejében a megfelelő helyre pozícióba helyezzük el a desztinációt. ha azt szeretnénk, hogy minél többen hozzák meg úgy döntésüket, hogy felkeresik a kistérséget, akkor óriási jelentősége van, hogy tudjuk-e befolyásolni valahogy a döntésüket, vagy reménykedünk abban, hogy előbb utóbb észre veszik majd a kínálatunkat a prospektusokból, különböző médiából, vagy akár a világhálón. Mi az első változatot javasoljuk, ezért vágtunk bele a kutatásba. A felmérés teljesen anonim volt, a válaszadókról semmilyen adatbázis nem készült. 500 fős mintának lett elküldve, a válaszolási arány 34,4% volt. 66 felett 1% Életkor között 30% között 32% 18 év alatt 1% között 36% Dunántúl 17% Lakóhely főváros 65% Kelet- Magyarország 7% Alföld 6% Észak- Magyarország 5% A válaszadók egy kivétellel legalább középfokú végzettséggel rendelkezik, 63% felsőfokú végzettségű. A Balaton régió tíz települését rangsorolhatták aszerint, hogy mennyire kedvelik őket, az első helyre az általuk legszeretettebb település került. 3,12 3,24 Legkedveltebb település (a legkedveltebb kapott 1 pontot!) 4,93 5,30 5,61 5,90 5,98 6,13 6,61 6,83 20

22 A megkérdezettek 11,5%-a sorolta az általa három legkedveltebb Balaton-parti település közé Balatonföldvárt, összesen 5,8% válaszolta, hogy a legjobban ezt a várost szereti. Összességében Balatonföldvár a déli partiak versenyében épp középen van. A számunkra legfontosabb kérdésben 15 dolgot soroltunk fel, melyek közül be kellett jelölni, hogy melyik jellemző a településre. Íme a válaszok: Balatonföldvár rockfesztiválok borút állomása túraútvonalak kiindulópontja egykori arisztokrácia nyaralóhelye térzene jellegtelen parti település pezsgő éjszakai élet szabadtéri színpadi előadások gyermekparadicsom élénk vitorlásélet csendes, elegáns nyaralóhely ingyenes strandok egykori szakszervezeti üdülők hangulata árnyas parkok, parti sétányok sekély vizű strandok A legtöbb embernek Balatonföldvárról a sekély vizű strand, az árnyas parkok és a parti sétány jut eszébe. Ez utóbbi kétszer annyian Balatonfüredre, vagy mindkét városra jellemzőnek tartják. A strandokra vonatkozó megjegyzés szinte ugyanannyiszor szerepelt Siófokkal kapcsolatban is. Viszont másfélszer annyian jellemzik Balatonföldvárt a korábbi szakszervezeti üdülők hangulatával, mint Siófokot. Ez a harmadik legtöbbször megjelölt vélemény. A vitorlázáshoz a válaszolók 18%-a köti a települést, a legtöbbjüknek Balatonfüred jut erről eszébe, 24%-uknak pedig Siófok. Gyerekparadicsomként 17% gondol Földvárra, kulturális kínálatára még kevesebben. A település múltjáról 10%-nál kevesebben tudnak, akárcsak a környéken található borút állomásokról, vagy túraútvonalakról. Azok, akik úgy nyilatkoztak, hogy Balatonföldvárt kedvelik a legjobban a korábban felsorolt tíz település közül,természetesen máshogy gondolkodnak a városról. Az első két helyen az ő preferenciáikban is ugyanaz szerepel, viszont a vitorlásélet már a harmadik helyen szerepel. Ez a kör már jóval kevésbé érzi a településre jellemzőnek a rendszerváltás előtti időszak hangulatát, és azt sem gondolja, hogy jellegtelen. Arról viszont keveseknek van tudomása, hogy kik voltak a villasor lakói. Túraútvonalról, borútról feltehetőleg nincs tudomásuk, mivel nem jelölték jellemzőként. 21

23 Akik Balatonföldvárt kedvelik a legjobban: borút állomása túraútvonalak kiindulópontja jellegtelen parti település rockfesztiválok egykori szakszervezeti üdülők hangulata egykori arisztokrácia nyaralóhelye térzene pezsgő éjszakai élet szabadtéri színpadi előadások gyermekparadicsom csendes, elegáns nyaralóhely ingyenes strandok élénk vitorlásélet árnyas parkok, parti sétányok sekély vizű strandok A Balatonföldvári Kistérségben személyesen megkérdezett vállalkozók, polgármesterek és turisztikai szakemberek Balatonföldvár fő jellemzőjének a legtöbben a vitorláséletet nevezték meg, rögtön utána a sekély vizű ingyenes strandok követtek és az egykori arisztokráciához köthető nyaralóhely hangulatát. A kulturális rendezvényeket már kevésbé tartják jellemzőnek, ahogy gyerekparadicsomként sem gondolkodnak róla. Túraútvonalak, borút állomások számukra sem jellemzője a településnek, akárcsak a korábbi rendszerhez való kötődés. A Balatont említve az embereknek - mint láttuk attól függően, hogy melyik partot kedveli inkább Siófok, Balatonfüred, Tihany vagy Keszthely jut először eszébe a települések közül. Az utóbbi kettő nem versenytársa Balatonföldvárnak - vagy legfeljebb csak nagyon áttételesen -, de Siófok, mint a déli part piacvezető települése és Balatonfüred a hasonló múlt és adottság okán mindenképp alkalmas arra, hogy megmutassa azt a pályát, melyen Balatonföldvárnak is versenyezni kell a fejekben elnyert pozícióért. Ennek feltérképezésére kiválasztottuk azokat a jellemzőket, melyeket a személyes interjúk során, illetve a vállalkozói kérdőívek alapján a legtöbbször hangzottak el és ezt összevetettük a kutatásban kapott válaszokkal. Ezeket a pontokat elhelyezve egy gyakorisági skálán érzékletesen bemutatható meglátásunk szerint az a különbség, mely az egyes fogalmak és a települések közötti asszociációt valójában annak erősségét jelenti. Minél magasabb értékhez kötődik a település neve, annál erősebb pozíciót foglal el abban a vonatkozásban az emberek fejében. Minél távolabb esik a két település egymástól ugyanazon fogalomkörben, annál nagyobb versenyhátrányt kell adott esetben leküzdenie. Például a vitorlázás esetében nagyon nagy különbség van a skálán Balatonfüred és Balatonföldvár között, Siófok viszont csak kevéssel vezet. Eldöntendő kérdés, hogy Siófokot akarjuk a fejekben megelőzni, vagy az északi társunkat megközelíteni. Mindenegyes pont egy-egy ilyen döntési helyzetet jelent, mely meghatározza a pozicionálás irányát a továbbiakban. 22