TURIZMUSMARKETING ÉS ARCULATERŐSÍTÉS SZOMBATHELYEN A SAVARIA-MÚLTRA ÉPÍTKEZVE. Készítette: Gyurácz Andrea. Budapest, 2008.

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR GAZDASÁGDIPLOMÁCIA ÉS NEMZETKÖZI MENEDZSMENT SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány TURIZMUSMARKETING ÉS ARCULATERŐSÍTÉS SZOMBATHELYEN A SAVARIA-MÚLTRA ÉPÍTKEZVE Készítette: Gyurácz Andrea Budapest, 2008.

2 Tartalomjegyzék 1. Bevezetés Arculat és imázs fogalma, jelentősége A turisztikai piac helyzetelemzése Nemzetközi Turizmus Turisztikai világszervezet Tények, tendenciák és előrejelzések a nemzetközi turizmusban A Desztinációs Tanács feladata desztinációmenedzsment céljai Hazai turizmus A beutazó turizmus tendenciái A Magyar Turizmus Zrt. külpiaci stratégiája Tematikus évek Kultúra és turizmus kulturális turizmus A szolgáltatásmarketing szerepe és eszközei A régió- és településmarketing térhódítása és jelentősége Az attrakciómenedzsment alkalmazása a turizmusmarketingben Turizmusmarketing és arculaterősítés bemutatása Szombathely...28 példáján keresztül A város bemutatása A 2000 éves város - Történeti áttekintés Gazdasági áttekintés Kultúra és turizmus Szombathelyen Mi minden őrzi a Savaria nevet Az interpretáció szerepe az arculatépítésben a szombathelyi Savaria Történelmi Karnevál elemzésével Karneváli előhang A Savaria Történelmi Karnevál piaci bevezetése A Karnevál arculatépítésének tényezői A Karnevál turisztikai marketingtervezésének gyakorlata Cowell 7P-n alapuló módszerével A Savaria Történelmi Karnevál hatásvizsgálata Területfejlesztési célkitűzések a Nyugat-Dunántúli Régióban

3 Nyertes városfejlesztési projektek Szombathelyen Virtuális megjelenés - az internet használat tendenciái napjainkban Szombathely és a Savaria Történelmi Karnevál virtuális megjelenése Összefoglalás...66 Felhasznált irodalom...68 Mellékletek

4 1. Bevezetés Azért választottam szakdolgozatom témájául Szombathely arculatának alakulását, mert úgy gondolom, hogy a város szempontjából mind turisztikai, mind pedig gazdasági szempontból nagy jelentőséggel bír a Savaria-múltból fakadó történelmi és kulturális értékek hangsúlyozása és megfelelő kommunikációja. A városról kialakított képet, vagyis az arculatot számos tényező befolyásolja, melyek együttes hatással állnak össze rendszerré és befolyásolják az így létrejövő imázst. Az egységes és jól megtervezett, múltra építkező városkép mindenképpen pozitív tényezőként jelenik meg, de ugyanilyen hangsúlyos szerepe van annak, hogy mindez hogyan jut el a közönséghez. A turizmus piacának nemzetközi és hazai tendenciái az egyre szerteágazóbb turizmustípusokról, a látogatók motivációinak szélesebb körben történő értelmezéséről árulkodnak. Napjainkban meghatározó szerep jut a desztinációk és attrakciók hatékony menedzselésének, mely pozitív hatással van az egyes települések turizmusára és egyben imázsára is. A kulturális turizmus egyre nagyobb térhódítása figyelhető meg napjainkban, melynek során a látogatók főként annak kulturális értékei miatt keresnek fel egy-egy helyet. Fontos az, hogy ilyenkor az adott város minden apró részletében megragadja és visszatérésre késztesse az embert. Emellett jelentős hangsúlyt kap a továbbadott információ, hiszen az ott szerzett benyomás- akár pozitív, akár negatív- nagy szereppel bír a terület vonzerejének alakulására. A közel 2000 éves város római korból származó emlékeinek ápolása mindig is fontos tényező volt Szombathely fejlesztési és turisztikai koncepciójában. Azonban a hagyományőrzés tudatosabb kialakítására kell törekedni, és ezzel a várost országos és nemzetközi szinten is elismertté, vonzóvá tenni az emberek számára. A Savaria Történelmi Karnevál, melynek során Szombathely pár napra egy ókori római város hangulatát idézi, az utóbbi nyolc évben egyre nagyszabásúbb rendezvénnyé nőtte ki magát, és minden év augusztusának utolsó hétvégéjén rengeteg érdeklődőt vonz a városba. Az interpretációs folyamat segítségével kiválóan szemléltethető, hogy a római kori emlékek témája köré szőve miképpen építhető a város arculatának alakítása egy sajátos jegyekkel rendelkező, egyedülállónak számító rendezvényre. A turizmusmarketing szempontjából 5

5 történő elemzés, valamint a folyamatos hatásvizsgálat tapasztalatai adnak megerősítést és ihletet a Karnevál jövőjére vonatkozóan. A Savaria Karneválon kívül is számos történelmi látnivaló emlékeztet a város múltjára, amelyeknek nagy része azonban jelentős felújításra szorul, illetve új tervek is felmerültek a tematikus városfejlesztési törekvések keretében. Az Európai Uniós regionális támogatások segítségével lehetővé vált, hogy amennyiben egy város önerőből nem tudja elképzeléseit megvalósítani, pályázatok segítségével jelentős összegek nyerhetők el területfejlesztési célokra. Egy város vagy rendezvény megjelenése a világhálón mai virtuális világunkban elengedhetetlen feltétele a sikeres kommunikációnak. Megjelenésében és tartalmában is színvonalasnak, igényesnek kell lennie, hogy valóban elnyerje az érdeklődők tetszését, kedvező képet sugározva már ilyen módon is. Ha tehát működik a városmarketing, és rendelkezésre állnak a szükséges anyagi források, akkor a meglévő értékekre építve, azokat új ötletekkel párosítva, lehetővé válhat a turizmus fellendítése, és a város egységes, pozitív benyomásokat ébresztő arculatának megteremtése. 6

6 2. Arculat és imázs fogalma, jelentősége 1 Az arculat fogalma számos tekintetben értelmezhető, hiszen egy szervezet, egy rendezvény vagy éppen egy város vagy ország esetében is beszélhetünk arculatról, amely több tényező összegződésének eredményeként alakul ki. Az egyaránt fontos összetevők szorzataként az arculat képlete a következőképpen írható fel: Az arculat képlete 1. sz. ábra A= Kép x [(Kom) x (Tev) x FizJel)] x [(Strukt) + (Kult)] Forrás: Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations I. 270.o. Ebben az összefüggésben az arculat a közönségcsoportok által a szervezetről alkotott kép, a szervezet szavainak, tetteinek, fizikai megjelenésének, valamint a strukturális és kulturális jellemzőinek szorzataként tevődik össze. Az arculat két oldalát annak tartalmi és formai elemei alkotják, melyek közül a tartalmi rendelkezik nagyobb jelentőséggel. Fontos azonban, hogy a két elem ne függetlenedjen egymástól, hiszen ez arculati disszonanciát eredményezhet. Az egységes arculat alapvető feltétele, hogy a két tényező egymást támogatva legyen részese a folyamatnak. Az ember azért egyéniség, mert különleges, egyszeri, megismételhetetlen tulajdonságai vannak; személyiségnek pedig azért személyiség, mert tudatosan határozza meg viszonyát a környezetéhez. Annyiban személyiség, amennyiben saját arculata, személye van 2 Az arculat tartalmi oldalát ez a Rubinstein szerinti egyéniség jellemzi. Minden olyan aktivitás és jellemző a tartalmi tényezők közé tartozik, mely az adott szervezetet egyedi vonásokkal ruházza fel. A tartalmi oldalon elkülönítünk direkt és indirekt arculattényezőket. Előbbi kategóriába sorolhatjuk az alaptevékenységet, profilt, valamint a termékeket és szolgáltatásokat. Az utóbbiak pedig közvetett módon szolgálják az arculat formálódását: szervezeti struktúra vállalati kultúra vállalati filozófia 1 Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. 2 Forrás: Esztétikai Kislexikon, Kossuth, Budapest, (135.o.) Idézve: Nyárády Gáborné Szeles Péter: Public Relations I. (276.o.) 7

7 vállalati misszió és vízió vállalati stratégia vállalati azonosság vállalati stílus Az arculat formai oldala a vizuális jegyeket, a fizikai megjelenést foglalja magában, melynél szintén meghatározóak a megkülönböztető tényezők. Ebben a kategóriában a legfontosabbnak mindenekelőtt az embléma, logotípia és színvilág bizonyul, melyeket természetesen kiegészíthetnek a tipográfiai, grafikai, zenei elemek és motívumok. A Corporate Identity fogalma egy szervezet azonosságát, arculatát jelenti. A CI analógiájára megalkothatjuk egy ország esetére a Country Identity, egy megyére a County Identity, egy városra a City Identity, egy régióra a Region Identity fogalmát. 3 A City Identity a City Design, City Behaviour és City Communication összhatásából alakul ki. A design elem elsősorban a vizuális jegyeket foglalja magában, ideértve többek között a címert és a különböző logókat, valamint egyedi építészeti alkotásokat is. A behaviour elem meghatározó része az, hogy a lakosság miként viselkedik, milyen vendégszeretetet tanúsít például a látogatók irányába. A communication elem pedig a kommunikációs eszközök alkalmazását takarja információközlés, befolyásolás és meggyőzés céljából. A public relations szakma egyik meghatározó kihívása egy vállalat, vagy bármely egyéb szervezet hírnevének tudatos ápolása. A hírnév alapját képezi az imázs, melynek hatása és egyre nagyobb súlya érezhető mindennapjainkban a fogyasztók döntéseit, egy szervezethez való viszonyulásukat vizsgálva. Az imázs vagy image fogalma a latin imágó szóban gyökerezik, mely két szemantikai kört egyesített- az imitari-t (imitálni) és az aemulor-t (törekedni) 4 Tartalmával és jelentésével kapcsolatban az évszázadok során nem sikerült egységes véleményt alkotni. Az imázst, valamint az ebből fakadó hírnevet számos területen és vonatkozásban értelmezhetjük. 3 Piskóti István- Dankó László-Schupler Helmuth: Régió- és településmarketing (261.o.) 4 Muller, F., Renkema, E.H and Heyde, K. (1963) Short Dictionary Latin-Dutch, Groningen: Wolters Idézve: Szeles Péter: Arculatelmélet (47.o.) 8

8 Közgazdasági megközelítésben azt mondhatjuk, hogy egy vállalat üzleti hírneve rendkívül értékes vagyontárgynak számít. Az információs társadalom kialakulásával és térhódításával ennek súlya hatványozottan jelenik meg, hiszen az információ szerepe lehet szó pozitív és negatív információról egyaránt rendkívüli méreteket ölt napjainkban. A pszichológiai szempontból történő vizsgálat pedig azért fontos, mert az emberekben az érzékelést követően kialakult gondolatok, illetve az egyéb forrásból származó információk mérlegelése által létrejön egy meggyőződés, kialakul egy adott kép. A fogalmak tisztázását tovább nehezíti az imázs és az arculat közötti különbség mögött rejlő, de szintén meghatározó ellentmondás. Sokak megítélésében ugyanis a két fogalom ugyanazt jelenti. Az eltérés bemutatásának szemléletes példája az arculat-imázs pecsét ábrája, ahol az arculat maga a pecsét, az imázs pedig a lenyomat, vagy másként fogalmazva az arculat a kép, az imázs a képmás. 5 Az imázs fogalma rendkívül széles vetülettel bír, így tehát országok, régiók és települések tekintetében egyaránt értelmezhető. Egy régió vagy város imázsát a környezeti és emberi tényezők egyaránt befolyásolják. A turizmus jelentős hatással bír a fogadóország megítélésére, meghatározó, hogy valaki milyen benyomással távozik az adott helyről, és mit ad tovább. A már kialakult sztereotípiák akarva akaratlanul is szerepet játszhatnak a választásban, és egy városnak rengeteg erőt kell abba fektetnie, hogy a már esetlegesen kialakult negatív képet módosítani tudja. Ideális esetben egy település tudatosan szervezett és összetett városmarketing tevékenységet, valamint kommunikációs kampányokat folytat az érdeklődés felkeltésének céljából. Az eredmény és hatékonyság pedig számos területen lemérhető, idesorolva a befektetői döntéseket, látogatói elégedettséget, valamint maguknak a lakosoknak a szemléletváltozását és érzéseit városuk iránt. 5 Szeles Péter: Arculatelmélet- A hírnév ereje (137.o.) 9

9 Ahogy azt Szeles Péter Arculatelmélet című könyvében is megtalálhatjuk, az arculat tervezésének többlépcsős munkafolyamata a következők szerint épül fel: 1. Kutatás Az imázsra vonatkozó információk gyűjtése és elemzése 2. Alkotás, építés Az egységes arculat megalkotása a tartalmi és formai összetevők figyelembe vételével 3. (Piaci) bevezetés Célirányos tevékenység a kommunikáció alkalmazásával, az információk eljuttatása a célközönséghez. 4. Ellenőrzés Hatás-és eredményvizsgálat, a visszacsatolás és a kialakított arculat fogadtatásának értékelése, a tapasztalatok leszűrése 10

10 3. A turisztikai piac helyzetelemzése 3.1. Nemzetközi Turizmus Turisztikai világszervezet 6 A World Tourism Organisation (UNWTO/OMT) az ENSZ szakosított képviselete, és egyben vezető nemzetközi szervezet a turizmus területén. Globális fórumként szolgál a turizmus irányelveinek megvitatására, valamint a turizmus know-how gyakorlati forrása. Az UNWTO központi és döntő szerepet játszik a felelős, fenntartható és egyetemesen elérhető turizmus fejlesztésének elősegítésében, különös tekintettel a fejlődő országokra. A Szervezet ösztönzi a Globális Etikai Kódex alkalmazását a turizmusban annak biztosítására, hogy a tagországok, turisztikai úticélok és a vállalkozások maximálisan kihasználhassák a turizmus pozitív gazdasági, társadalmi és kulturális hatásait, kamatoztassák minden előnyét, miközben csökkentik a negatív társadalmi és környezeti hatásokat. Az UNWTO zászlajára tűzte az ENSZ Millenniumi Fejlesztési Céljainak megvalósítását, a szegénység csökkentése irányában tett lépésekkel, és a fenntartható fejlődés előmozdításával Tények, tendenciák és előrejelzések a nemzetközi turizmusban A WTO 2007-es kiadványából megismerhetjük a 2006-os év jellemző turisztikai irányvonalait, ezenkívül a Tourism 2020 Vision előrejelzésben számos adatot találhatunk a turizmus jövőjére vonatkozóan. 846 millió nemzetközi turistaérkezéssel, az előző évhez képesti 5,4%-os növekedést elérve, a 2006-os év felülmúlta a várakozásokat. A turizmus szektorban folytatódott az átlag feletti eredmények sora, és a tartós növekedés harmadik évét könyvelhették el figyelemreméltó jelensége volt a feltörekvő desztinációk folytatódó jeles teljesítménye, melyet a tartós gazdasági növekedés egyik leghosszabb periódusa éltetett. 6 Forrás: 11

11 A WTO turizmusra vonatkozó, 2020-ig terjedő víziói szerint a nemzetközi turistaérkezések várhatóan elérik majd a közel 1,6 milliárdot 2020-ra. Ezen világszintű érkezések közül 2020-ban 1,2 milliárd lesz régiók közötti, és 378 millióra tehető majd a többnapos utazók száma. A teljes régiónkénti turistaforgalmat tekintve elmondható, hogy a top 3 fogadóterület Európa (717 millió turista), Kelet-Ázsia és Csendes-óceán térsége (397 millió) és Amerika (282 millió) lesz A Desztinációs Tanács feladata desztinációmenedzsment céljai 8 Az UNWTO (ENSZ Turisztikai Világszervezete) teret kínál a turisztikai desztinációknak, hogy kamatoztathassák a tapasztalatot, tudást és szakértelmet. Az UNWTO Desztinációs Tanácsa a szervezet operatív testülete, felvértezve a Desztinációmenedzsment területén folytatott munka programjának támogatásával. A Desztinációmenedzsment a mikroszintű tevékenységeknek nemzeti, regionális és/vagy helyi szinten történő mai felfogása, amelyben a turizmus érdekgazdái egyéni és szervezeti tevékenységüket a makroszintű célkitűzések elérése érdekében végzik. Célok: A szükségletek és kulcsfontosságú kihívások azonosítása a turisztikai desztinációkban a sikeres desztinációmenedzsment és marketing tükrében Ajánlások megfogalmazása a szervezet Program Bizottsága felé a desztinációmenedzsmentet illetően A jó gyakorlat információcseréjének vezető színtereként működve megcélozni az érdekgazdák, policy maker-ek és desztinációmenedzsment szervezetek körét a desztináció víziójának és hatékony menedzsment eszközök alkalmazásának ösztönzésére Tudatosítani a hiteles, következetes és összehasonlítható kutatások (kvalitatív és kvantitatív vizsgálat) fontosságát a turisztikai desztinációk teljesítménye érdekében 7 Forrás: 8 Forrás: 12

12 Nemzetközi konferenciák a desztinációmenedzsmentről októberében a ciprusi Larnaka városában tartottak konferenciát New Models for Destination Management and Marketing Structures, vagyis a Desztinációmenedzsment és marketingstruktúrák új modelljei címmel. A konferencia fő célkitűzése a kezdeti megértés biztosítása volt egy gyors ütemben terjedő, a desztinációmenedzsment/marketing nemzeti, regionális és helyi szintű szervezeteit érintő kérdés irányában, valamint erőfeszítések új struktúrák és gyakorlatok alkalmazására annak érdekében, hogy az adott desztinációt versenyképesebbé tegyük. Számos előadó hangsúlyozta beszédében azt, hogy miképpen lehet egy desztinációt különbbé tenni versenytársaitól, kiemelve a piac pontos ismeretének és megértésének jelentőségét, valamint a desztináció pozicionálását olyan módon, hogy az USP (unique selling point), azaz egyedi ajánlat bevetésével célozzuk meg a közönséget. Emellett a fogyasztók vásárlási folyamatának és befolyásolásuk módszerének ismerete is elengedhetetlen feltétel. A leghatékonyabb eszközök használata mellett, amely egyre inkább az internet irányába tolódik el- promóciós tevékenységük tekintetében arra biztatják a desztinációmenedzsmentért felelős szervezeteket, hogy különleges figyelmet fordítsanak az adott hely márkastratégiájára, és azokra az értékekre, amelyekkel a vásárlókat kívánják elérni. A IV. Európai Kulturális Turizmus Konferenciát, a kiváló kulturális desztinációk fejlesztése témában a Barcelona Egyetem szervezte és valósította meg a TRAM (Tourism Research and Marketing) és ATLAS (Market Trends in Cultural Tourism) közbenjárásával. 9 Forrás: 13

13 Az 1997, 2000, 2001, 2004, 2006 és évi kulturális látogatói felmérések a következőket igazolták: Az összes látogató számát tekintve a kulturális turizmus iránt érdeklődő turisták aránya növekszik A domináns korosztály a kulturális turisták esetében év Közülük azok aránya, akik felsőoktatásban képzettek és vezető beosztásban vannak, folyamatosan nő A múzeumok és örökségközpontok tudhatják magukénak a látogatók legnagyobb növekedését A kulturális turizmus iránt érdeklődő turisták a többi csoportnál nagyobb napi költéssel rendelkezhetnek Valamivel több, mint 40%-uk elégedett a látogatásával A kritikus sikertényezők a desztinációk esetében a következők: - aktivitás és légkör teremtése - attraktív imázs létrehozása - termékelemek összekapcsolása - hosszútávon gondolkodás Forrás: ECTN (European Cultural Tourism Network) 14

14 3.2. Hazai turizmus A beutazó turizmus tendenciái A Központi Statisztikai Hivatal február 21-én közzétett gyorstájékoztatója a évi nemzetközi utazásokat összegzi. A hazánkba érkező külföldi látogatók száma 39,4 millió fő volt, amely 3%-kal meghaladta az előző évi adatokat. Az egy napra érkezők száma 6%-kal nőtt, a több napra hazánkba látogatók száma viszont 7%-kal csökkent. A látogatók legnagyobb hányada, 97%-a Európából érkezett, méghozzá leginkább a hazánkkal szomszédos országok területéről. Az egy napra hazánkba látogatók mintegy fele csak átutazóban járt itt. A vásárlás céljából érkezők körében jellemző még az egy napos tartózkodás, valamint a felmérések szerint az osztrák kirándulók esetében is. A hosszabb időre hazánkba látogatók körében meglehetősen nagy arányban, 81%-ban jellemző a turisztikai célú ideutazás. A több napra hazánkba látogató külföldiek körében látogatottság szintjén a turisztikai régiók közül Budapestet (39%) a Nyugat-Dunántúl követte 23%-kal. A Magyarországra érkező külföldi látogatók száma és megoszlása az utazás fő célja szerint I-IV. negyedév sz. táblázat Egy napra látogatók Több napra látogatók Látogatók összesen Motiváció száma, ezer fő megoszlása % száma, ezer fő megoszlása % száma, ezer fő megoszlása % Szabadidős turizmus , , ,6 Üzleti turizmus 504 1, , ,1 Turisztikai motiváció együtt , , ,7 Vásárlás ,8 47 0, ,7 Munka , , ,7 Átutazás , , ,7 Egyéb , , ,2 Összesen , , ,0 11 Forrás: (8.o.) 15

15 A Magyar Turizmus Zrt. külpiaci stratégiája 12 A Magyar Turizmus Zrt. még 2006-ban határozott egy alapos kutatásra támaszkodó, a turizmus számos alrendszerét magában foglaló, főként középtávú külpiaci stratégia elkészítéséről, mely beleillik a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiába is. Célkitűzésük ezzel a beutazó és belföldi turizmus forgalmának fellendítése, a vendégéjszakák számának növekedése, melynek hátterében belföldön és külföldön egyaránt kiterjedt, jól megtervezett, hatékony marketingtevékenység kell, hogy álljon. A piac folytonos változása miatt rendkívül lényeges, hogy a külpiaci stratégia évente felülvizsgálásra kerüljön. A helyzetelemzésből többek között kiderül, hogy Magyarországon, főként földrajzi okokból kifolyólag, számottevően magas, az összes látogatónak háromnegyedét kitevő az egynapos látogatások aránya. A versenytársnak számító országok (Bulgária, Horvátország, Csehország, Szlovákia és Szlovénia) iránti fokozott érdeklődés negatív befolyással bír a magyarországi forgalomra. A beutazó turizmust vizsgálva megállapítható, hogy viszonylag erős az időbeli (július, augusztus) és térbeli (Budapest, Balaton) koncentráció. Megfigyelhető a magasabb színvonalú szolgáltatások iránti igény növekedése is az utóbbi években. A vizsgálatokból az is kiderül, hogy a Magyarországra látogató külföldiek főként egyénileg szervezik utazásaikat, kevésbé jellemző az utazási irodák közreműködésének igénybevétele. Magyarország legismertebb és legkeresettebb turisztikai termékei Budapest, a Balaton, a (gyógy)fürdők és az üzleti turizmus. Mindezeket kiegészíti a történelmi-kulturális örökség, a bor és gasztronómia, a szép tájak és a magyarok vendégszeretete. derül ki a Magyar Turizmus Zrt. stratégiájából. Az utóbbi években az ország és egyes régiók megközelíthetőségének jelentős javulása tapasztalható. A területi koncentráció mérséklését elősegítheti a regionális repülőterek nemzetközi forgalomba történő fokozatos bekapcsolódása. Így például a sármelléki repülőtér kialakítása nagyban segítheti a Balaton turizmusának újbóli fellendítését. 12 Forrás: Magyar Turizmus Zártkörűen Működő Részvénytársaság Külpiaci stratégia, Budapest, április 5. 16

16 Bár a felmerülő külső negatív hatások olykor visszaesést okozhatnak egy-egy ország vagy régió esetében, mégis megállapítható összességében, hogy a világ turizmusa folyamatos növekvő pályán áll. A desztinációk között fokozódó versenyhelyzet jellemző. A légi közlekedés mára bőséges választékot nyújt, és az ár-érték szempontot szem előtt tartó turisták is választhatnak a drágább vagy fapados járatok közül, ugyanakkor azonban a közúti közlekedés sem vesztett meghatározó szerepéből. A globális folyamatok, a kommunikáció egyre modernebb formáinak térhódítása, a nemzetközi események, a biztonságosság kérdése egyaránt jelentős szerepet töltenek be a turizmus terén. Fontos célkitűzésként kell tekinteni Magyarországon az egyedi látnivalók megteremtését és hangsúlyozását, a nemzetközi jelentőséggel és visszhanggal bíró rendezvények, attrakciók körének bővítését. Összefogással kialakított, szervezett marketingmunkára van szükség annak érdekében, hogy az eddiginél több információ kerüljön a célpiacok látókörébe, valamint, hogy ezek kevésbé korlátozódjanak Budapestre. Az internet, mint kommunikációs csatorna alkalmazását nem csak országos, hanem ennél szűkebb, regionális szinten is elterjedtebbé kell tenni. A turisztikai országkép nem megfelelő volta elsőként szerepel a beutazó turizmus gyengeségei között. Ennek javítása elsőrendű szempontként kell, hogy szerepeljen a turizmusmarketing feladatai között. A megfelelően működő külpiaci hálózat elengedhetetlen eszköze az országpromóciónak. A Magyar Turizmus Zrt óta látja el ezt a feladatot, mely korábban a MÁV és az IBUSZ Rt. hatáskörébe tartozott. A szervezet azt tűzte zászlajára, hogy Magyarország turisztikai értékeinek hangsúlyozását kiterjedt külföldi hálózattal, és az ott folytatott marketingtevékenységgel teszi lehetővé. Mára odáig sikerült eljutni, hogy a Magyar Turizmus Zrt. 20 ország 22 városában van jelen, különböző formában megvalósuló turisztikai képviselettel. A források elosztásának tekintetében elmondható, hogy a Magyar Turizmus Zrt. összes, marketingtevékenységre fordítható keretének közel kétharmada külpiacokon kerül felhasználásra. A külképviseletek minden évben kidolgozzák marketingtervüket, amelyben kiemelik az adott piacon legmeghatározóbb termékeket, jellemző célcsoportokat, valamint az alkalmazott marketingeszközöket. Utóbbiak esetében súlypont áthelyeződés tapasztalható, méghozzá oly módon, hogy az annak idején számottevőbb kiállítások helyett manapság jóval nagyobb szereppel bír az internet, valamint a PR tevékenység. 17

17 Az általános értelemben vett imázsépítésen kívül jellemző a termékalapú promóció is, mely az elmúlt években a következő négy turisztikai termékre összpontosít: Budapest Balaton Egészségturizmus MICE (Meeting, Incentive, Conference, Exhibition) Összehasonlítva a közötti időszakra a külképviseletek marketingköltségvetését és a kereskedelmi vendégéjszakák alakulását, nem lehet figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a vendégéjszakák alakulásának tendenciája és a marketingtevékenységre fordított anyagi források között ha természetesen nem is egyenes arányosság de összefüggés tapasztalható. 13 A Magyar Turizmus Zrt. öt évre előrevetített jövőképében egy megújult turisztikai imázst, ezenkívül új úti célok és turisztikai termékek ismertté tételét jeleníti meg. Konkrétabb célkitűzéseiben szót ejt az információk biztosításáról, a turisztikai vállalkozásokról, ügyféladatbázisokról is. A márkaépítés stratégiájának kérdése mind országos szinten, mind pedig Budapest esetében felmerül, szintén a célok között szerepel. A termékalapú marketingtevékenységet a keresletorientált megközelítéssel kívánják kiegészíteni, tehát a promóciós munkát az igényekhez képest alakítják. Emellett a végfogyasztókra koncentrálás, az információk közvetlenül a fogyasztókhoz történő eljuttatása, a Customer Relationship Management (CRM) alkalmazása is fontosabb szerephez jut. 13 Forrás: KSH és MT Zrt. 18

18 A kommunikációs stratégia kidolgozása során az alábbi láncolatot veszik figyelembe: Motiváció (az érdeklődés felkeltése) Információ (a kínálat bemutatása) Foglalás (az eldöntött utazás elemeinek megvásárlása) Utazás Élmény Visszacsatolás Kapcsolattartás Ezen összetett célok teljesülésének biztosításához a marketingkommunikációs eszközök egész tárházának bevetése szükséges, úgy mint e-marketing, public relations, reklámok, kiadványok, vásárok, kiállítások, work-shop-ok, direct marketing. Az e-marketing jelentősége a turizmusban Napjainkra, a virtuális valóság korszakába lépve legfontosabb és leghatékonyabb kommunikációs eszközzé lépett elő az internet. Ezt felismerve a Magyar Turizmus Zrt. is az országos és regionális honlapok új köntösbe bújtatását határozta el az e-marketing stratégia keretében. Az előbb említett láncolat minden egyes eleménél nagy segítséget nyújt, és hatékony funkciókat kínál az on-line megjelenés, mely a one-stop-shop lehetőséget kínálja az oldalra látogatók számára. Motiváció: a modern multimédiás eszközök segítségével lehetővé válik a vonzerők élményszerű megjelenítése az egyes honlapokon (pl letölthető filmek, körpanorámás képek) Információ: Online Turisztikai Információs Rendszer (ONTIR) alkalmazása Foglalás: on-line foglalási rendszerek egyre széleskörűbb kiépítése a honlapokon Utazás: hasznos letölthető információk és eszközök elérhetővé tétele, pl térkép Élmény: az utazás során szerzett tapasztalatok és élmények megosztása akár fórumon, vagy fotók segítségével Visszacsatolás: az utazást követően a kiértékelés feladata kap szerepet Kapcsolattartás: CRM rendszer, hírlevelek segítségével személyre szabott információk küldhetők Az e-marketing és e-kereskedelem ösztönzése és fejlesztése, valamint a külföldiekkel történő együttműködés is pozitív hozadékkal bírhat a turizmus területén. A keresőszervereken kiemelt helyen való megjelenés is elősegíti az információk minél fókuszáltabb eljuttatását a célcsoportokhoz. 19

19 A partnerség szerepe a külpiaci marketingstratégiában A partnerség meghatározó szerepet játszik a külpiaci marketingstratégia kialakításában. A tervezéstől a kivitelezésig tarthat az együttműködés, a hazai és külföldi partnerekkel közösen történik a célkitűzés, a marketingterv elkészítésébe, majd később a turisztikai termék értékesítésébe is bevonják őket. A potenciális partnerek között egyaránt szerepelhetnek hazai és külföldi turisztikai szolgáltatók, képviseletek, társintézmények Tematikus évek A Magyar Turizmus Zrt ban a Gasztronómia évét hirdette meg; ezt követte a környezettudatosság ösztönzését zászlajára tűző Zöldturizmus éve 2007-ben, majd pedig az idei 2008-as év a Vizek éve keretében a gyógy,- termál és természetes vizek kínálta lehetőségekre szeretné irányítani a lakosság és a látogatók figyelmét. A 2009-es évet a Kulturális turizmus fellendítésének szenteli a Magyar Turizmus Zrt., amely a kultúra és az idegenforgalom meghatározó kapcsolatát és egymásra építkezését hangsúlyozza. Az elmúlt évtizedek során a különböző turisztikai ágazatok és alcsoportok rendkívüli mértékű bővülése figyelhető meg, és az egyes kategóriák besorolását illetően eltérő vélemények és csoportosítások merültek fel az utóbbi időben. Annyi azonban biztos, hogy a látogatók egyre szélesebb körű érdeklődésével párhuzamosan a kulturális turizmus egyértelmű térhódítása jellemző, melynek fő célkitűzése a kulturális értékek igazi vonzerővé emelése, magában rejtve természetesen az ezzel járó pozitív hatásokat. A legjelentősebb nemzetközi turisztikai szakmai szervezetek legfrissebb előrejelzései egyértelműen alátámasztják a kulturális turizmus növekvő jelentőségét, az épített örökségek, hagyományok, kulturális rendezvények és a vallás turizmusra gyakorolt jótékony hatásának erősödését. Az új tendencia okaként az általános képzettségi szint emelkedését jelölik meg, amelynek köszönhetően folyamatosan nő a kulturális céllal utazók száma: a városlátogatások tekintetében ez a motiváció az első helyen szerepel. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában az egészségturizmus után a második kiemelt turisztikai termék az örökségturizmus Forrás: 20

20 3.3. Kultúra és turizmus kulturális turizmus Mivel a turizmust a világ egyik legjelentősebb gazdasági húzóágazataként tartják számon, az egyes országoknak törekedni kell arra, hogy megfelelő keretek között ugyan, de kiaknázzák az ebben rejlő lehetőséget. Az adottságok felismerése, az értékek megőrzése és ápolása segítségével sok minden vonzerővé tehető, és nem utolsósorban profitálhat is belőle az adott ország vagy város. Mindez persze rendkívül összetett dolog, hiszen eltérő igényeket kell kielégíteni, a látogatók motivációi nagyon sokrétűek lehetnek. Mivel minden éremnek két oldala van, így a turizmus ösztönzése során is szem előtt kell tartani, hogy a pozitív hatások mellett számos negatív velejárója is lehet. Ha visszanyúlunk a turizmus gyökereihez, megállapíthatjuk, hogy a régi időkben az utazás főként a tehetősebbek kiváltsága volt. Ez szerencsére átalakult, és az utóbbi évtizedekben szélesebb rétegek számára vált elérhetővé. Változatos indíttatás vezérli az útra kelőket, emiatt is beszélhetünk napjainkban a turizmus rengeteg eltérő válfajáról. A turizmus leginkább elfogadott meghatározásaként a World Tourism Organisation es hágai nyilatkozatában leírtat fogadják el, miszerint: a turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat 15 Holloway és Robinson 16 szerint a turisztikai célú utazások a turisták motivációi alapján a következő kategóriákba sorolhatóak: Szabadidős utazás, üdülés, Üzleti, hivatásturizmus, Gyógyturizmus, Rokonok és barátok meglátogatása, Vallási turizmus, Gazdasági célú utazás (például vásárlás), Tanulási célú utazás (például tanulmányutak), Sport és egyéb tevékenységek céljából való utazás (aktív vagy passzív részvétel) 15 The Hague Declaration on Tourism, WTO, 1989, Madrid, Spain Idézve: Puczkó László- Rátz Tamara: Az attrakciótól az élményig (18.o.) 16 Holloway, J.C.- C.Robinson (1995): Marketing for Tourism.3rd ed., Longman Group Ltd, Harlow, UK Idézve: Puczkó László- Rátz Tamara: Az attrakciótól az élményig (24.o.) 21