REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, MENEDZSELÉSE 5 M 5 M. Példák

Átírás

1 Kampánytervezés Reklámprogramok kidolgozása és menedzselése Saáry Réka tanszéki mérnök REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, MENEDZSELÉSE 5 M (Kotler-Keller 2006) MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása 5 M MONEY PÉNZ Reklámköltségvetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése Message Üzenet 1. Az üzenet megalkotása Kiinduló pont a Induktív: Kommunikáció, fogyasztókkal kereskedıkkel, igények feltárása Deduktív: potenciális jutalmak elıtérbe helyezése, ebbıl a fı üzenet kiválasztása Racionális: hasznosság (mosószer: tisztára mossa a ruhát) Érzékelhetı: érzékszervvel (Eduscho friss) Társadalmi: hovatartozás (autó, bútor) Önértékelı: megérdemel (a bır kényeztetése) Használati tapasztalatok Termékhasználat közbeni tapasztalatok Véletlen használati tapasztalat Racionális Tisztábbra mossa a ruhát A lisztet nem kell átszitálni A mőanyag csomagolás frissen tart Példák Potenciális jutalomtípusok Érzékelhetı Megnyugtatja a háborgó gyomrot A hordozható készülékek könnyebbek Társadalmi A legjobbat találjuk meg A dezodor, ami garantálja az elfogadást (Reona) A bútor, ami a modern emberek otthonában van Önértékelı Olyan lesz a bıröm, amit megérdeml ek A bolt, ahol fiatalok vásárolnak Hi-fi kényes ízléső emberek számára Message Üzenet 2. Az üzenet értékelése és kiválasztása Üzenet-alternatívák megalkotása Értékelés kívánatosság (érdekes) kizárólagosság (megkülönböztetı) hihetıség (bizonyítható) Kiválasztás melyik csábítóbb? (elıtesztelés) 1

2 Message Üzenet. A reklámüzenet kivitelezése Vizsgálandó tényezık: 1. Üzenet tartalma 2. Hangneme. Stílusa 4. Szókincs 5. Formája Message Üzenet.1 A reklámüzenet tartalma Tartalom: Racionális: a reklámüzent ész érveket mutat be a meggyızésre. Emocionális: az üzenet érzelemre ható felhívás, a fogyasztót hangulati elemekkel befolyásolja! Morális: mi az, ami helyes és illendı Negatív emocionális üzenet Message Üzenet.2 A reklámüzenet hangneme Pozitív Szuperlatívuszok Humoros Váratlan, vicces szituáció Érzelmes Az emberi élet mérföldkövei Message Üzenet. A reklámüzenet stílusa Hangulat (szépséges, szerelmetes, derős ) Fantázia (látomásba foglalja terméket) Chanel Életstílus (termék-életstílus) Renault Élet egy szelete (termék felhasználása) Személyiségszimbólum (Michelin, Marlboro Man) Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Technikai szakértelem (hozzáértı gyártó) Zene Message Üzenet.4 A reklámüzenet szókincse Hír típusú: kommentár nélkül tájékoztat Kérdés típusú: Volt már olyan? Takarékos? Elbeszélı: Amikor gyermek voltam azt hittem ma már tudom Utasítás jellegő: Próbálja ki! Ne gondolkozzon! Hogyan, miért, mit? típusú 2

3 Message Üzenet.4 A reklámüzenet formája Minden, amit a kreatív jellemzıknél tárgyaltunk Kreatív megoldások Szín, formai elemek, méret, kivitel Kép és szöveg összhangja. MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása 5 M MONEY PÉNZ Reklámköltségvetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése Médiatervezés A médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégia, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban. (Fazekas-Harsányi 2000) Médiatervezés A médiatervezés a kommunikációs cél érdekében meghozott célirányos döntések sorozata, amely során választ adunk arra, hogy hol (melyik médiumban), hányszor, mikor (idızítés) milyen földrajzi területeken helyezzük el a reklámokat, figyelembe véve a rendelkezésre álló költségkeretet és a médiumok jellemzıit. Emlékeztetı REKLÁMESZKÖZ üzenet kódolt megfogalmazása REKLÁMHORDOZÓ (médium) üzenet továbbítása REKLÁMHORDOZÓK (média) A médium kiválasztását befolyásoló kritériumok Termék Célcsoport mérete, összetétele Költségvetés Versenytársak aktivitása Kreatív megfontolások Sürgısség, foglalási lehetıségek Jogi korlátozások A vállalat preferenciarendszere Szinergia Médium tulajdonságai

4 A médiaválasztás mérıszámai A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok A kampány jellemzésére használt mutatószámok A költséghatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatószámok A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok SAJTÓ: RPI (Reach Per Issue) elérés megjelenésenként ~azon személyek száma, akik rendszeresen olvassák az adott sajtóterméket RPI= rendszeres olvasók száma összes személy száma A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok SAJTÓ: BR (Broadest Readership) - legnagyobb olvasottság ~ BRI + alkalomszerő vásárlók BR= rendszeres és alkalmi olvasók száma összes személy száma! Lehet célcsoportra c is A médium jellemzésére szolgáló mutatószámok Rádió, televízió: Rating = nézettség, hallgatottság (TVR, AMR) ~ egyszeri megjelenéssel a teljes népesség vagy a célcsoport hány százaléka érhetı el. Rating= a médium közönségének a száma összes személy száma! Lehet célcsoportra c is A kampány jellemzésére szolgáló mutatószámok RCH (reach) (nettó) elérés COV ~ a kampány/hirdetés a teljes népesség illetve a célcsoport hány százalékát érte el legalább egyszer azok száma, akik találkoztak RCH= kampányunkkal összes személy száma A kampány jellemzésére szolgáló mutatószámok GRP (Gross Rating Point) (bruttó) elérés ~ a Rating összege a kampány során az összes kontaktus száma * 100 GRP= a célcsoport mérete GRP= Reach*Frequency 4

5 Hamburger City Lakossága: 50 fı 1 hetes tesztkampány televízión Célcsoport: 20-5, magas végzettségő, magas jövedelmő Méret: 5 fı Kiszámolandó : Nézettség spotonként 1+ elérés (1+ Reach) GRP Erika Zsuci Violetta János Hamburger City Hamburger City Zsuci Violetta János Hamburger City Violetta János Hamburger City János Hamburger City János 5

6 Hamburger City Hamburger City Nézettség -? Erika 1+ elérés X - X? GRP -? Spotonkénti nézettség/rating? R /Spot Spotonkénti nézettség/rating? R / Spot 40% 60% 60% 40% 40% 1+ nézettség (Reach, Coverage) A Spot célcsoport 1 Spot azon 2 Spot része, amelyik Spot 4 Spot 5 Erika legalább egyszer X találkozott X az Zsuci üzenettel X (%-ban). X X X X 1+ Reach =? 80% 6

7 GRP =? Erika Kampány X GRP: elérések X Zsuci X összessége X X X X GRP = R / Spot 40% + 60% + 60% + 40% + 40% = 240 GRP A költséghatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatószámok CPT (Cost Per Thousand) ezer fı elérési költsége - CPM Stratégiai médiatervezés lépései 1. Fázis Mikor? a hirdetés költsége CPT= a célcsoportból elértek száma/1000 Kinek? Médiatervezés Hol? Kinek? Hol? Célcsoport meghatározás (a reklámkampány célcsoportja alapján): Potenciális vásárlók jellemzıi Nem, életkor, településtípus, státusz, jövedelem... Vásárlás jellemzıi Rendszeres fogyasztó, márkahő, presztízs vásárló Jelen esetben földrajzilag értendı! Országos Regionális Tömegmédium vagy célzott 7

8 Mikor? Ütemezés Szezonalitás (termék-, médium) Költségvetési kényszer Márkacélok Termék rendelkezésre állása Versenytársak aktivitása Egyéb promóciós szempontok Stratégiai médiatervezés lépései 2. Fázis Idızítés? Egyéb? Médiami? Büdzsé? Napszak? Médiatervezés Súlyozás? Programkörnyezet? Folyamatos Szakaszos Lüktetı, pulzáló Koncentrált Black loading Front loading Idızítés/dinamika Folyamatos idızítés/dinamika Ha azt akarjuk, hogy a fogyasztók egy napra se feledjék el a reklámot Nincs vásárlási szezonalítás Nem foglalkozunk a versenytársak aktivitásával Szakaszos idızítés/dinamika Ha bizonyos periódusokra koncentrálunk Korlátozott ktg.vetés esetén Pulzáló idızítés/dinamika Ötvözi a folyamatos és a szakaszos idızítés elınyeit Gyakran alkalmazzák, biztonságos 8

9 Koncentrált front loading Kezdeti szakaszban: erıteljes hirdetés Majd: folyamatosan lecsengı szakasz Elsısorban új márka bevezetése esetén Koncentrált back loading A kampány felépül a végére Nevezetes alkalom beharangozása, új bolt nyitása esetén Intenzitás Intenzitás Idı Idı MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása 5 M MONEY PÉNZ Reklámköltségvetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése Reklámhatás/hatékonyság mérése Hatékonyság/eredmény: A gazdasági eredményesség kifejezıje Ráfordítások, teljesítmény aránya Egységnyi reklámköltség: gazdasági eredmény, eredménynövelı hatás Hatás: mindazon érdeklıdés, amely a reklám következtében a fogyasztóban keletkezett. A kommunikációs aktivitás hatásának vizsgálata ismertség, vásárlás, attitőd változás???? Reklámhatás + eredmény = a reklámtevékenység teljesítménye Idızítés Kutatási feladat Technikai megoldás Reklámkutatás kategóriák 1. kategória 2. kategória. kategória Tesztelési eljárások Stratégiai döntés A tervezést megelızıen Termékkoncepció meghatározása Célpiac kiválasztása Üzenet kialakítása Fogyasztói attitőd tanulmányok Koncepcióterve zés Ügynökségi munka megkezdése elıtt Koncepcióteszt Név Szlogen Asszociációs tesztek Kvalitatív interjúk Elıtesztelés Végleges változat kialakítása elıtt Kreatív elıtesztelése Storyboard tesztelés Konkrét anyag elıtesztelése Fogyasztói zsőri Portfólió tesztek 4. kategória Utótesztelés A kampány lefutása után Reklámhatékonyság mérés Fogyasztói attitődváltozás mérése Eladásokra gyakorolt hatás vizsgálata Spontán felismerés Támogatott felismerés Eladási tesztek Elıtesztelés In use tesztelés Utótesztelés 9

10 Elıtesztelés Kész hirdetéseket tesztelnek: Piacok különbözı szegmensekben tesztelhetı Motivációk Üzenet mit mond az üzenet, milyen jól mondja (a vásárló szemszögébıl) Média média típus, altípus választása, eszköz Költségek költségvetés optimalizálása Ütemezés pl. gyakori vagy folyamatos sugárzás stb. In-use tesztelés A kampányt folyamatosan ellenırzik és korrigálják a felmerülı hibákat. Több kreatív párhuzamos megjelentetése Tesztadatbázis alkalmazása Régiós kampány Utótesztelés Költségesebb és idıigényesebb. A tesztelés valóságos piaci körülmények között zajlik. Két fı területe van: Forgalmi hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása Forgalmi hatás kutatása Formái: Kupon-módszer Forgalomvizsgálat Rentabilitás vizsgálat Érzékenységvizsgálat Kupon módszer Kuponfelhasználás Érdeklıdés a termék iránt Forgalomvizsgálat Folyamatos: eladási tesztek A reklámok bemutatása ugyanazon a piacon különbözı idıpontokban A reklám csak egy hatás, ami a forgalmat befolyásolja Kampány hatékonyságmérésre alkalmas, egy adott hirdetés hatékonysága nem mérhetı ezzel a módszerrel Egyidejő: piaci kontroll teszt Reklámok bemutatása ill. szüneteltetése, a különbözı piacokon egyidıben árukészlet vizsgálata 10

11 Rentabilitás vizsgálat Érzékenységvizsgálat A reklámráfordítás és a többletnyereség viszonya. q A Er= q A q: mennyiség A: reklámköltség q: kereslet változása A: reklámköltség változása Kommunikációs hatás kutatása Formái Közvetlen minısítı módszer Portfolióteszt Laboratóriumi teszt Közvetlen minısítı módszer (egyszerősített reklámértékelés) Figyelemfelkeltés: Mennyire ragadja meg az olvasó figyelmét? Végigolvasás: Mennyire készteti a címsor a végigolvasásra? 20p Kognitivitás: Mennyire egyértelmő a központi üzenet, vagy elıny? 20p Érzelmi hatás: Mennyire hatásos a konkrét appeal? 20p Magatartási: Mennyire sugall a reklám követı cselekvést? 20p Összesen: 20p 100p gyenge középszerő átlagos jó kitőnı Vásárlói zsőri vásárló Egyéni vagy kis(fókusz) csoportos Layout tervek rangsorolása Portfolió tesztek Tesztcsoport, kontroll csoport Tesztreklámos és tesztreklám nélküli reklám portfolió Emlékezeti hatás vizsgálata csoportonként 11

12 Olvashatósági tesztek Mondatok hosszát, felhasznált szavak számát elemzi (lsd. óriásplakát) Javaslat: Rövid mondatok Ismert szavak Fiziológiai eljárások Szemkamera Layout tesztelése Nem terjedt el Tachitoscope Diavetítı nyomtatott, közterületi reklámok értékelésére Egyéb eljárások emberi reakció mérésére: pupilla tágulása, izzadás, szívverés, vérnyomás!!! Csak a reklám figyelemfelkeltı hatása mérhetı, nem mér attitődöt, szándékot!!! Bemutató tesztek egy új TV mősort néznek reklámokkal Ajándékválasztás vetítés elıtt Ajándékválasztás vetítés után Márkapreferenciák változásának feljegyzése Laboratóriumi mérések - termék Trailer teszt: Hordozható trailer reklámblokk vetítéssel Tesztcsoport, kontroll csoport Kuponmódszer alkalmazása Üzleti laboratórium: Reklámhatások mérése egy laboratóriumi üzletben Kiindulópontok, bevezetés Reklámkampányterv - minta Cég: gyümölcsfeldolgozó üzem, 25 m l kapacitás Termék: 100%-os gyümölcslé 6 íz: barack, erdei gyümölcs, alma, meggy, multi, narancs 2 féle kiszerelés: 1 l., 0, l. 25%-os nektár 7 íz:. 2 féle kiszerelés 12

13 Kiindulópontok Marketing környezet Fogyasztók, fogyasztás jellemzı tendenciái: Növekszik az üdítıitalok piaca Gyakran indítják a fogyasztók a napot egy kis gyümölcslével Versenytársak erısségei, kommunikációs tevékenysége Célcsoport, pozicionálás 100%-os gyümölcslé: Egész család éves háziasszonyok Középosztály Nagy és kisvárosban élık egyaránt 25%-os nektár: Fiatalok, aktív életet preferálók 15-5 év közötti korosztály USP: Tradicionális, környezetbarát technológiával elıállított magyar márka, elérhetı áron! Marketing célok Hatékony disztribúció kiépítése: intenzív elosztás (a termék mindenhol kapható legyen) Értékesítési cél: 100%-os nektárból évi 5 m liter, 25%-os nektárból évi m liter 1%-os piaci részesedés megszerzése Kampány célja - Mission Cég márka image építése a 100%-os gyümölcsleven keresztül, az ismertség 20%-ról 50%-ra emelése a célcsoport körében az elkövetkezendı három hónapban Nektár termék bevezetése Egységes kommunikáció megvalósítása A célcsoport 80%-ban + reach elérése Reklámköltségvetés meghatározása - Money Lehetséges módszer: cél-feladat optimális esetben A költség összetevıi: Reklámanyagok elkészítési költsége Közzététel költségei (akár 80-90%) lásd médiatérkép Ügynökség megbízási díja Reklámüzenet - Message Több üzenet, választás kritériumai Végeredmény elemzése stílus, szókincs, forma tekintetében Készítsen kreatívot Nyomtatott/kültéri esetén képi megjelenés Audiovizuális esetén: story board (hangulat, stílus, zene stb.) 1

14 Media A célcsoport médiahasználata Stratégiai terv: mit, hol, mikor (lsd. elıadás) Médiatípusok: indoklással Idızítés Szórási terv, médiatérkép 100%-os gyümölcslé célcsoportja: Reggel: TV, rádió Munkába menet: közterület, rádió Bevásárlás: közterület, rádió Este: TV 25%-os nektár célcsoportja: Reggel: napilap, rádió Munkába menet: közterület, rádió Délután: közterület, internet Este: TV, internet Médiumok, mősorkörnyezet Dinamika Médiakategória TV Rádió Sajtó TV2 RTL Klub AXN Neo FM Juventus Nık Lapja Csak Csajok Barátok közt Bumeráng Egértút 100 %-os 25%-os TV: pulzáló Rádió: pulzáló Nyomtatott: Nık Lapja: szakaszos Kiskegyed: folyamatos Közterület: folyamatos, szakaszos Kiskegyed Bravó Közterület City Light Óriásplakát Jármőreklám Médiatérkép, szórásterv Measurement Médium TV TV2 RTL Klub Rádió Neo FM Juventus Méret 0" 0" 20" 15" Alkalom Május Júnuis Július Költség Forgalmi hatás kutatása Kommunikációs hatás kutatása Egy-egy módszer, alkalmazás módja, indoklás Nyomtatott Nık Lapja 1/2 Kiskegyed 1/1 Bravó 1/2 Közterület Óriásplakát Citylight Autóbusz 14

15 Promóciós mi egyéb elemei Reklám Személyes eladás (Personal Selling, PS) Direkt marketing (DM) Eladásösztönzés (Sales Promotion, SP) Public Relations (PR) Bármelyiket alkalmazhatja, hogyan, indokolja. Kérdések? Köszönöm a figyelmet! Vége 15