Honnan jöttünk, kik vagyunk, hová megyünk?

Átírás

1 Honnan jöttünk, kik vagyunk, hová megyünk? e-delphi kutatás a piackutatásról A Piackutatók Magyarországi Szövetségének 5. Konferenciája november 11. Hotel Mercure Buda

2 Miért ez az előadás címe? Honnan jöttünk, kik vagyunk, hová megyünk? Párhuzam: Gaugin az iparág válsága 2

3 A módszerről és a mostani alkalmazásáról Valamilyen módon a szakértői a témának, vagy alapos ismerettel rendelkeznek a vizsgált jelenségről Fizikailag nem kell találkozniuk a hagyományos levelezést felváltotta az elektronikus platform A kutató mint egyfajta elszámolóház működik közre (a felek véleményét összegzi és keringeti) Mindig több hullámból áll, egyfajta panelkutatás Ki kell jelölni a megfelelő paneltagokat (szakértők esetén el kell fogadniuk egymást növeli a kooperációt) Megfelelő számú paneltagot kell meghívni ez általában 30 és 50 közötti számot jelent ez alkalommal nem teljesülhetett Megfelelő kiinduló stimulus anyagot kell összeállítani nyitott és zárt kérdések, csak nyitott kérdéseket használtam, mert a limitált idő, limitált válaszadót és választ jelentett A következő hullámokban a kutató által szerkesztett anyagot küldjük ki, amelyre a résztvevőknek kell reagálniuk (a vélemények megmagyarázása, bővebb kifejtése) A legvégén egy olyan anyagnak kell összeállnia, amely valamilyen mértékben konszenzusos nem szeretném még befejezni a kutatást Elsőként a paneltagok olvassák a véglegesnek szánt anyagot sokszor ez a legnagyobb motiváló erő a kutatásban való részvételre 3

4 Technikai lépések ebben a kutatásban 4

5 A lépések 1. meghívó küldése ben 5

6 A lépések 2. jelszóval védett aloldal 6

7 A lépések 3. online kérdőív 7

8 A lépések 4. feldolgozás 8

9 A piackutatás történeti helyzete Nyugat-Európában és Magyarországon / a CEE régióban 9

10 A piackutatás a múltban 10

11 A piackutatás utóbbi 15 évének korszakolása A főbb mérföldkövek nem mindig lehet egyértelmű időhatárokat megjelölni A valószínűségi mintavétel és a hagyományos/konzervatív statisztika szerepének erodálódása A személyes, kérdező által végzett interjúkról a CATI-ra, majd az önkitöltős technikákra való váltás illetve az on-line & elektronikus tranzakciós adatgyűjtés Az ügyféloldalon a piackutatási egységek beolvadása a marketing-információs egységekbe (néha ez minőségromláshoz vezet, mert nem tudnak különbséget tenni a különböző értékű kutatások között) Új módszerek (pl. conjoint elemzés) és területek (pl. márkamenedzsmenti eszközök) megjelenése a kutatásban A márkázott piackutatási termékek szerepének növekedése (Megjelent az insight fogalma is, de úgy tűnik, hogy minden szakértő mást ért rajta) Speciálisan magyar lépcsőfokok A nemzetközi hálózatok belépése A hazai kvalitatív forradalom Piaci egyenértékesek megjelenése, megszilárdulása (NMA, TGI, HHP, RA, TAM) 11

12 A számítógépek hatása a kutatásra Mindenekelőtt felgyorsította és egyszerűbbé tette a kutatási folyamatokat Korábban elképzelhetetlen adattömeg lett kezelhető és elemezhető Felgyorsult a kommunikáció (Internet) és az anyagok átadása Az ellenőrzés (például kvótakövetés) és a nyilvántartások vezetése egyszerűbb lett Jobban interpretálhatóvá tette az eredményeket Ma már a felgyorsult tempó miatt nincs idő a hosszú anyagok elolvasására ezért szépen adjusztált, könnyen átlátható interpretációra van szükség Felgyorsult a kommunikáció (Internet) és az anyagok átadása Újrastrukturálódtak a szakmai kompetenciák Laicizálódott az elemzés, már nem csak a felkent specialisták képesek elvégezni ezek a feladatokat Azonban éppen ezért, a laikusok kezében veszélyessé is válhatnak ezek az eszközök, az alaptudományok ismeretének hiánya kutatási műtermékeket eredményezhetnek Lehetővé váltak minden eddiginél szofisztikáltabb elemzési lehetőségek Adatbányászati módszerek (neurális hálók, döntési fák, stb.) 12

13 A menedzsment-tudományok hatása Lényeges kérdés a kutatás jövőbeni fejlődési lehetőségei miatt a tanácsadó iparág behatolása miatt Ügyféloldalról meglehetős szkepticizmust tapasztaltunk a kutatás-kutatók tanácsadás-tanácsadó jellegű átpozicionálását illetően A kutató specializált tudással rendelkezik, így is tekintenek rá Nem a megfelelő emberrel áll kapcsolatban nem a CEO, hanem a marketinges, vagy a kutató a partnere Nincsen meg ezeknek a cégeknek a piaci legitimációja erre a tanácsadó cégek megbízása általában a vállalati politika része (pl. BCG, McKinsey) Projekt alapon dolgoznak, hiába kitűzött program az üzleti folyamatokba való beépülés Sajnos vajmi kevés hatást lehet tetten érni, de azért van néhány példa: A piackutatást a ROI tükrében kezelik, mint egyfajta befektetést (inkább a nyugati országokra jellemző) Piackutatási indexek használata a balanced scorecard rendszerekben A márkamenedzsmenti adatok a menedzsmenti jelentések integráns részévé váltak Lényeges, hogy a rendszerváltással a korábbi makro-ökonómiai orientáltság mikro-ökonómiaira változott (Ny-Eu-ban a szakmát inkább közgazdászok művelik, míg a régióban az egyéb humán tudományok, különösen a szociológia befolyása jelentős) 13

14 A tudományos alapkutatások hatása A fenti kutatások eredményei segítettek, hogy a korábbi nice to know eredmények helyett must to have eredményeket adjunk át a megbízóknak a következő eszközök útján: Új viselkedésmodellek Új marketingmodellek Új statisztikai módszerek 14

15 A piackutatás jelene 15

16 Az európai helyzet A nyugat-európai piackutatási forgalom visszaesésének okai: a gyengélkedő gazdaság ellenvélemény: a piackutatási büdzsék nem közvetlenül a GDP növekedésétől függenek, hanem inkább a médiaköltéstől, így a növekedés ebben az iparágban akkor is elképzelhető (illetve gyorsabb lehet), ha a gazdasági növekedés nem kedvező a kis specializált cégek megjelenése (forgalmuk nem jelenik meg a statisztikai összesítésekben) a tanácsadók beszüremlése az iparágba A piackutatási brókerek szerepének növekedése (például PR cégek) Az online kérdezések arányának rendkívüli növekedése Ny- Eu-ban, ez a költségek csökkenésével és költések szinten maradásával a projektek száma nő 16

17 Ahogy minket látnak A tőlünk nyugatra élők más szemmel látnak minket Nyugat-európai válaszadóink (csakúgy mint Dél-Amerikára és Ázsia fejlettebb régióira) térségünkre úgy tekintenek, mint Európa jövőbeli növekedésének lehetséges motorjára A jövőbeni várt évi 3-4% európai növekedésből 1% régiónknak lesz köszönhető ennek elsődleges oka a vásárlóerő folyamatos növekedése A fogyasztás a régióban nem csak mennyiségében, hanem struktúrájában is átalakul pl. utazás, fejlett szolgáltatások igénybevétele, mert az alapvető fogyasztási szükségleteiket a fogyasztók már kielégítették Ezekben az országokban a fogyasztási javak, illetve a fogyasztási minták esetében ugrás figyelhető meg, nem követik végig történetileg a fejlettebb országok lépcsőfokait (pl. mobiltelefónia) Míg Nyugat-Európában az idősebbekre kezdenek fókuszálni marketingben, addig régiónkban a fiatalok költése mozgatja a piacot (az itt is elöregedő lakosság ellenére) A régió stabil politikai helyzete + Magyarországon a viszonylag alacsony munkanélküliség vonzó a befektetőknek 17

18 Ahogy mi látjuk magunkat Eltérő helyzetértékelést adtak a régióban élők A közép-európai válaszadók nem látják ezt a motor szerepet és az EU csatlakozásnak nem tulajdonítanak olyan azonnali hatást, mert a legalábbis a magyar korai piacnyitás a nyugati szereplőket már régen idevonzotta Ami növekedés várható, leginkább a bérszintek, így megbízási díjak EU standardokhoz való konvergálásából fakad Az itteni piacokon inkább a nemzetközi hálózatok dominanciája, a piac koncentrációja figyelhető meg (már most is) A nyugat-európai marketingszakmai standardokhoz való közelítés, új módszerek átvétele eddig Magyarországon nem annyira előtérben álló marketingeszközöket, technikákat hoz be (1-on-1 marketing CRM+piackutatás), de nem biztos, hogy főként a piackutatás profitál belőle A legnagyobb cseh piackutató cég vezetője messze eltúlzottnak ítéli a régióra vonatkozó becsléseket 18

19 Közép-európai sajátosságok Közép-európai sajátosságot jelent Viszonylag kicsi piacok (kivéve a közepes nagyságú Lengyelországot) viszonylag kevés versengő márka A kisebb vásárlóerő szegényesebb piac A rendszerváltás előtt jelenlévő márkák reneszánsza visszahatásként a nemzetközi márkák inváziójára (bár azt kell látni, hogy a régi márkák jó részét is a multik élesztik fel kivéve Csehország) A régió fogyasztói nagyszámban, főként a városi lakosság, újdonságkeresők (bár ez a sajátosság gyöngülni látszik), illetve rendkívül árérzékenyek lényeges az FMCG-ben a tudatos vásárlás lassú terjedése (pl. összetevők vizsgálata) A nyugati résztvevők szerint a régió piackutatói nagyobb vállalkozói kedvvel és sikerorientáltabban viselkednek, mint az alkalmazotti szemléletű nyugati pályatársaik A specializálódott kutatócégek hiánya 19

20 Magyar sajátosságok A vásárlási és fogyasztási szokásokat drámai módon átalakította a kiskereskedelem gyors koncentrálódása A korábban el nem érhető nemzetközi márkák széles körben terjedtek el konvergencia és uniformizálódás A bevásárlóközpontok megjelenése a vásárlás rendjét és a fogyasztás szerkezetét is megváltoztatta A vásárlási szokások átalakulása főként a városlakó, közepes és annál magasabb jövedelemmel élőket érinti A kutatási iparágat vizsgálva hazai sajátosságként említik a rendkívül alacsony árszintet ami a szükséges fejlesztések forrásának hiányát okozza illetve azt a nem kívánt helyzetet idézi elő, hogy a megrendelő éppen a hozzáadott értéktől esik el, hiszen az iparági szereplőknek újabb és újabb munkák után kell járniuk a további elemzések helyett 20

21 A piackutatás jövője 21

22 A szakma jövőbeli fejlődését befolyásoló faktorok A jövőben a finom motivációs kutatások és a nemlineáris modellek nagyobb térnyerése, eszközoldalról pedig az Internet és a digitális technikák nagyobb mérvű használata várható Áttérés az online adatfelvételre Új technológiák felhasználása (GfK Wristwatch, TNS- Arbitron eszközök) Még fejlettebb elemzési eszközök alkalmazása A piackutatás és a CRM adatbázisok integrációja A kutatók szeretnének tanácsadás felé mozdulni Hasadás következik be a nagy adatszolgáltatók és a kicsi specializált cégek között 22

23 Az EU csatlakozás hatása A feltételezett hatások (amelyek jelentőséggel bírnak a kutatásban is) Ugyan a nagy nemzetközi szereplők a megrendelői oldalon már a csatlakozás előtt megjelentek a régió országaiban, de a kis és közepes méretű vállalkozásoknak a mostani feltételek kedveznek (főként nyugati vélemény) A regionális piaci lépések is megszaporodnak pl. lengyel vállalatok magyarországi és magyar vállalatok lengyelországi terjeszkedése Az iparág szereplői költségeik csökkentése érdekében kitelepítik a munkaerőigényes feladatokat (adatfeldolgozás, CATI rendszerek) a magasan képzett, olcsó munkaerővel rendelkező régiós országokba Még nagyobb lesz a nyugatról induló tudástranszfer (a külföldi szereplők természetesen látnak jelentős módszertani elmaradásokat is) Az új országok integrációja miatt a kulturális kölcsönhatás a régi és az új EU országok között felerősödik (a mainstream kultúrákra értendő) a páneurópai, nemzetközi kultúra színesedése és a nemzeti kultúrák globalizálódása várható. Ez a nemzetközi márkákat segítheti 23

24 Feltárás Megfigyelés Tesztelés Elemzés Modellezés Tanácsadás 24