Reklám és fogyasztás. Kurzus

Átírás

1 Reklám és fogyasztás Kurzus

2 Egy kis reklámtörténet Ókor: boros amforák megkülönböztetése római kori fali hirdetések vásárok személyes eladás Középkor: cégérek szórólapok (XV. sz. Anglia) sajtóhirdetések (XVI. sz. Anglia) hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország) 2

3 Újkor-legújabb kor: ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) reklámszövegírás (1870) plakátművészet (XX. sz) fotózás, telefon, rádió, televízió, számítógép, internet hatása reklámelméletek megszületése segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb ügynökségi jutalékok David Ogilvy 1936: Magyar Reklámszövetség MAHIR : Multinacionális reklámcégek jelenléte

4 A reklám mint kommunikációs folyamat 4

5

6 A reklám és a pszichológia kapcsolódó területei Kommunikációkutatás Meggyőzés Befolyásolás Értelemre hatás: észlelés, érzékelés és memória Érzelmek és attitűdök hatásvizsgálata Márkával kapcsolatos azonosulás folyamata A fogyasztó motivációinak vizsgálata 6

7 Döntési szerepek Kezdeményező (először veti fel meghatározott termék vagy szolgáltatás vásárlásának ötletét.); Befolyásoló (Nézetei vagy tanácsai befolyásolják a döntést.); Döntéshozó (Meghatározza a döntés egyes részleteit, hogy vásároljanak-e és mit, hogyan és hol vegyék meg, amit kiválasztottak.); Vásárló (Az a személy, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést.); Használó (Aki fogyasztja, vagy használja, illetve igénybe veszi a terméket vagy szolgáltatást.).

8 A vásárlási döntés folyamata Probléma felismerése Információgyűjtés Az alternatívák értékelése Üzletválasztás, Vásárlási döntés Vásárlás utáni magatartás

9 A reklám hatásmechanizmusai Aida Vágyom Rád reklám Dagmar az ész reklámja Kellesz nekem Rogers a kipróbálás és a hűség reklámja Téged választalak! Ad-force erőből nyomul Tied vagyok! 9

10 A reklám hatásmechanizmusai: Aida Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés) VOND MAGADRA A FIGYELMET, TARTSD FENN AZ ÉRDEKLŐDÉST, KELTS VÁGYAT ÉS VÁLTS KI CSELEKVÉST! 10

11 Aida Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés) Ehhez kell a vágy felébresztése Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt Ha nincs érdeklődés, akkor fel kell hívni az illető figyelmét az adott termékre. 11

12 Az Aida gyengeségei A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket. Kellettek a racionális érvek, bizonyítékok is. Hátrányai: Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat. Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezet. 12

13 A reklám hatásmechanizmusai: Dagmar Figyelem (érdeklődés) Megértés (ráérzés) Meggyőzés (megerősítés) Döntés Colley: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet. 13

14 Dagmar modell A 60-as évekre egy racionálisabb modell lesz uralkodó: nem meggyőzni akarnak, hanem fontossá válik, hogy segítsék, irányítsák a vevőt döntéseiben. Nem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb. 14

15 Dagmar (kellesz nekem) modell Hozzávalók: A vevő figyeljen fel a reklám üzenetére és keltse fel az érdeklődését Értse meg, hogy a kínált produktum mire való, miért jó, miért hasznos Győződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki Döntsön a vásárlásról. 15

16 Dagmar régen és ma Azokon a reklámokon figyelhetjük meg ezeket a nyomokat, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyökre. Ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma az bőrünknek, az ABS a biztonságunknak. Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. De az emberek lusták, így ez a stílus visszaszorult a szórólapokra. 16

17 A reklám hatásmechanizmusai: Rogers Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség. 17

18 Rogers modell A modell célja, hogy kipróbálás és elfogadás elérése. Ehhez kell Az üzenet észlelése A felkínált alternatíva értékelése A termék kipróbálása Bíznak benne, hogy a kipróbálás elfogadást eredményez Sőt kialakul a termék iránt hűség is. 18

19 Rogers modell Az ilyen reklámokban felbukkan a kipróbálásra való buzdítás: Próbáld ki...!, Fedezd fel...!, Élvezd...!, légy részese...! (Nescafé, tied a választás!) Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít így: Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál Aktív mérlegelésre buzdít Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget 19

20 A reklám hatásmechanizmusai: Ad-force Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának. 20

21 Ad-force modell Túl sok impulzus Az ingerküszöb felemelkedett Választási lehetőség van! Találomra választ Kilép a helyzetből A legtöbb ötlet elkelt A befolyásolás trükkjei lelepleződtek Minden modell hatékonysága csökken, kivéve az erőből letámadásét! 21

22 Ad-force A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre. Diktatórikus marketing Ad-force jellemzők Ott van mindenütt Óriási impulzustömeg (és pénz) Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen Főként a logo megjelenítésére szorítkozik Gyakran vesz igénybe híres embereket 22

23 Ad-force: mindenütt jelen kommunikáció Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák Legelegánsabb médiumok: olimpiák, vb-k Beférkőznek a szórakoztató iparba is Társadalmi felelősségvállalás terepein: fesztiválokat, koncerteket szponzorálnak Pl. Beach house, Pepsi sziget... 23

24 Meggyőzés A FŐÚT A befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenetek valódi értelmét, gyakran ellenérvekkel és kérdésekkel áll elő. Az üzenetnek át kell mennie a befogadó vizsgáján. A főút az üzenet tartalmára összpontosít elsősorban. A MELLÉKÚT Az üzenet a felszínes figyelmű emberhez jut el. Aki mással van elfoglalva vagy nem érdekli a téma. Ekkor egyszerű dolgok befolyásolják, pl. a kommunikátor vonzósága, hogy a körülöttünk lévők egyetértenek-e az üzenettel, hogy pillanatnyi érdekeinket befolyásolja-e a téma. Pratkanis és Aronson: Rábeszélőgép (könyvajánlat) 24

25 A ésszerű döntést megakadályozó tényezők Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk-e vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadállyal találjuk magunkat szemben: A kognitív fösvénység 5 oka Túl sok információ zúdul ránk Nincs időnk/kedvünk gondolkodni Alulinformáltak vagyunk Nem érint minket a téma Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége 25

26 Az ésszerű döntések és a reklám A reklám forma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert: Nagyon kevés információt tud továbbítani Nem számíthat a partner spontán figyelmére Alkalmatlan áruismereti paraméterek ismertetésére Nem tudja mindenki érdekeltségét kierőszakolni Nem teheti, hogy saját jelentőségét egekig emeli 26

27 A reklámosok a mellékutakon közlekednek biztonságosan az emberek szívéhez közel álló csinos lányokkal, kedves állatokkal, aranyos kisgyerekekkel könnyebb célba érni egy-egy érzelmi apróság: könnycsepp, hangzatos jelző felér egy tucatnyi szakértővel a gyönyörű táj, a kedves dallam, a jópofa vicc minden ellenkezés hatóerejét feloldja egy feltűnő poén, egy különös reklámszereplő többet ér, mint a legátgondoltabb reklámüzenet 27

28 Fő- és mellékút összehasonlítás Mobiltelefon X Bluetooth vezeték nélküli technológia, MP3 és AAC file-ok lejátszása, digitális VGA kamera Autó Y 33 fokos terepszög, 5800 mm gázlómélység, 225 km/h végsebesség, 220 LE Kozmetikum Z Bankhitel W A Derma Qx technológia segítségével újra felépítheti a kollagén szerkezetet. Letéti garanciák nélkül, rendkívül kedvező kezelési költséggel, 1,026 THM. Kapcsolódjon egy kötöttségmentes világhoz! Tökéletes társak lesznek! Ötcsillagos terepjáró! Nem lesz akadály ön előtt! Fürödjön meg mások tekintetében! A neves színész is ezt használja 28

29 Jó tanulást!