BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK. Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány A PÁLINKAFŐZDÉK VILÁGA AZ ALKOHOL STRATÉGIÁJA Készítette: Batta Fruzsina Budapest, 2012

2 Tartalomjegyzék I. BEVEZETÉS... 4 II. ÁLTALÁNOS JELLEMZÉS... 6 II.1. A pálinka szerepe, jelentősége... 6 II.2. A pálinka története... 7 II.3. Mit nevezünk ma pálinkának?... 9 II.4. Eredetvédett pálinkák II.5. Országos pálinka kampány III. A BÉRFŐZÉS III.1. A lepárlás művészete III.2. Áttekintés III.3. Jogszabályok III.3.1. A szeszfőzde kötelezettségei III Bérfőzetőre vonatkozó szabályok IV. AZ ARANYSZILVA PÁLINKAFŐZDE IV.1. A vállalat bemutatása IV.1.1. A vállalkozás célkitűzései IV.1.2. A vállalkozás filozófiája IV.2. Technológia IV.2.1. Minőségjavító fejlesztések IV.3. Humán erőforrás IV.4. Eredmények V. PRIMER KUTATÁS V.1. Mélyinterjú V.1.1. A megkérdezés célja V.1.2. Elemzés V.1.3. Konklúzió V.2. Fókuszcsoportos megkérdezés V.2.1. Kutatás célja V.2.2. Elemzés V.2.3. Konzekvencia V.3. Vezetői és fogyasztói megítélések összehasonlítása VI. VÁLLALATI KÖRNYEZET ELEMZÉS VI.1. STEEP analízis VI.1.1. Szociális, társadalmi tényezők

3 VI.1.2. Technológiai környezet VI.1.3. Gazdasági jellemzők VI.1.4. Természeti környezet VI.1.5. Politikai környezet VI.2. SWOT analízis VI.3. Versenyhelyzet elemzés VI.3.1. Helyettesítő termékek VI.3.2. Versenytársak VII. A VÁLLALKOZÁS MARKETING STRATÉGIÁJA VII.1. Célpiac meghatározása VII.2. Piaci pozicionálás VII.3. Célok meghatározása VII.3.1. Marketing célok VII.3.2. Marketingkommunikációs célok VII.4. Kommunikációs stratégia VII.5. Büdzsé VIII. MARKETING MIX - 7P VIII.1. Termék VIII.1.1. Kiegészítő termékek VIII.2. Értékesítési csatorna VIII.3. Promóció VIII.4. Ár VIII.5. Emberi tényező VIII.6. Fizikai megjelenés VIII.7. Folyamat IX. KREATÍV KONCEPCIÓ ÉS MÉDIASTRATÉGIA IX.1. Kreatív koncepció IX.2. Média stratégia IX.2.1. ATL eszközök IX.2.2. BTL eszközök IX.3. Időzítés IX.4. Költségvetés X. ÖSSZEGZÉS XI. MELLÉKLETEK

4 I. BEVEZETÉS A pálinka az egyik legfontosabb nemzeti alkoholos italunk, ennek köszönhetően meglehetősen jelentős szereppel bír. A hungarikum védjeggyel ellátott élelmiszeripari termékek közé tartozik, valamint különböző tájegységek gyümölcseiből készülő pálinkák eredetvédett besorolást is kaptak. Napjainkban egyre többen döntenek úgy, különböző okok miatt, hogy a szeszesitalok megvásárlása helyett, saját maguk is részt vesznek a párlatok elkészítésének folyamatában. A saját készítésű pálinkák értéke növekvő tendenciát mutat, ezért egyre többen választják valamelyik pálinkafőzde szolgáltatásait. A saját készítésű jó minőségű pálinkák értéke gyakran vetekszik az üzletekben forgalmazott drága szeszesitalokéval, ezért ajándéknak is kitűnő választás. Szakdolgozatom célja, hogy egy viszonylag könnyen adaptálható marketing stratégiát és marketingkommunikációs tervet dolgozzak ki az egyik Szabolcs-Szatmár- Bereg megyében található pálinkafőzde számára. Azonban ehhez feltétlen szükséges az, hogy egy átfogó képet adjak a főzde működéséről, környezetéről valamint a fogyasztóik igényeiről, véleményéről. Elengedhetetlen fontosságú továbbá az is, hogy bemutassam az aktuális pálinkafőzetési tendenciák alakulását. Az általam választott pálinkafőzde a jándi Aranyszilva pálinkafőzde mely, amint azt már említettem, Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében található. Azért esett rájuk a választásom, mert az elhelyezkedésüknek köszönhetően igen nagy potenciállal rendelkeznek, hiszen a megye kedvező földrajzi adottságaiból kifolyólag a gyümölcstermesztéssel foglalkozók száma meglehetősen nagy. Azonban a vállalkozás meglehetősen új, így annak érdekében, hogy forrásaikat, lehetőségeiket minél jobban kiaknázhassák szükségük van a piac nyújtotta lehetőségek felmérésére. Ez nyújtja az egyik legfontosabb alapot a későbbiekben elkészítendő marketing stratégiának, valamint az arra épülő megvalósításra vonatkozó terveknek. 4

5 A dolgozatom első részében a pálinkáról írok általánosságban, valamint a pálinkához viszonyuló fogyasztói attitűdről, továbbá a pálinkafőzetési szokásokról valamint arról is, hogy milyen elven és technológiával működik a főzdék túlnyomó többsége. Szakdolgozatomban foglalkozni fogok továbbá a bérfőzetést érintő fontosabb jogszabályokkal is. Ezt követően bemutatom az Aranyszilva pálinkafőzdét és az azt működtető Kesiba Kft.-t. Ebben a részben prezentálom az eddig elért eredményeiket, aktuális helyzetüket, valamint az általuk kijelölt utat. Ezeket információkat nem csupán szekunder kutatás segítségével mutatom be, primer kutatásként mélyinterjút készítek a vállalatvezetőkkel. Ennek segítségével tisztábban képet kaphatok a cég céljairól és hosszú távú terveiről is. Azonban annak érdekében, hogy ne csak egyoldalú képet kapjak a vállalkozásról, fókuszcsoportos megkérdezést is végzek azok körében, akik már igénybe vették a főzde szolgáltatásait. Ezen felmérések segítségével igyekszem kiküszöbölni azt a hibát, hogy nem az ő igényeikre specifikált marketing stratégiát és kreatív koncepciót készítem el, amely a dolgozatom záró részét teszi ki. 5

6 II. ÁLTALÁNOS JELLEMZÉS II.1. A pálinka szerepe, jelentősége A pálinka mára fogalommá vált a magyarok-, sőt azon külföldiek körében is, akiknek volt szerencséjük megkóstolni ezt a kiváló magyar párlatot. Ez a nemes ital, egyike azoknak, melyek hazánkat jellemzik és melyekre a legbüszkébbek lehetünk. Ez részben annak is köszönhető, hogy a Kárpát-medence természeti, valamint éghajlati adottságai lehetővé teszik sokféle gyümölcsfajta termesztését, ezen gyümölcsök túlnyomó többségéből jó alapot biztosít a cefrézéshez, melynek köszönhetően ízletes pálinka készíthető. Ez a nemes ital, az idők során szervesen hozzákapcsolódott a magyarok mindennapjaihoz. Az idősebb generáció tagjai például esküsznek arra, hogy az egészséges élet titkának a kulcsa az, ha mindennap iszunk 3 korty pálinkát. Azonban a fiatalabb generáció körébe tartozóak a pálinkafogyasztáshoz, legtöbbször valamilyen ünnepi képet társítanak, amikor is ez a párlat emeli az ünnep fényét. Ezalatt nem kizárólag az örömteli ünnepeket értjük, mint a születést, keresztelőt, születésnapot, esküvőt, évfordulót, hanem a szomorúakat is, mint például a temetést illetve a halotti tort. Továbbá gyakran fogyasztják ezt a szeszesitalt a férfias munkavégzések során is. Hiszen ki ne hallott volna már arról, hogy a disznóölés szertartása a hajnalban elfogyasztott kupica pálinkával kezdődik!? 1 1.ábra: A pálinkafogyasztás alkalma 2 Forrás: 1 Békési Zoltán Csarnai Erzsébet: Házi pálinkafőzés (2010) 11. oldal 2 (Letöltve: március :23) 6

7 A múltban a pálinkának léteztek különböző változatai, melyeknek funkciója más és más volt. Erős fizikai munkavégzés során gyakran ittak vagy itattak a munkásokkal olyan pálinkát, mely a jelenleginél jóval alacsony alkoholtartalommal bírt, azonban sok energiát biztosított fogyasztójának. Ilyen tulajdonságokkal bír az úgynevezett aratópálinka is, mely 30% (V/V)-os szeszesital. Ezt az italt gyakran vitték magukkal a földeken dolgozó emberek annak érdekében, hogy jobban bírják az egész napos, meglehetősen fárasztó kézi betakarítást, kaszálást. 3 Az eddig említett alkalmak mellett, kultúránk részeként meghatározó gasztronómiai szereppel is bír. Fogyaszthatjuk étkezés előtt aperitívként vagy egy finom vacsora után a gasztronómiai élvezetek kiteljesítőjeként is. A pálinka felszolgálása és fogyasztása Celsius fokon a legoptimálisabb, hiszen ekkor élvezhető legjobban az illata valamint a gyümölcsössége az italnak. A túlzott hűtés folyamán ezen értékek háttérbe szorulnak, ellenben előtérbe kerül az alkoholos íz. 4 II.2. A pálinka története Már az emberiség őstörténetének idején megkezdődött az erjesztett italoknak a fogyasztása. Az emberek hamar felfedezték azt, hogy a gyümölcs leve rövid idő alatt elveszti az édes ízét, hosszabb idő elteltével pedig kellemes, mámoros közérzetet okozó itallá alakul. Töményebb szeszt azonban csak később, a X. század körül kezdtek el dúsítani alkoholtartalmú folyadékok lepárlásával. 5 A fennmaradt feljegyzésekből tudjuk, hogy gabonából és gyümölcsből erjesztett és párolt italokat készítettek, melyet megkülönböztettek a borból készült italoktól. A gyümölcsből erjesztett italt gyógyszerként alkalmazták, Károly Róbert feleségének, Erzsébet királynénak a köszvényét is ezzel gyógyították. Abban az időben aqua vitae-nak (az élet vizének) nevezték és patikákban, gyógyszerként árusították. 6 A pálinka kifejezés az 1630-as években vált ismertté illetve terjedt el széles körben. Az akkori emberek hamar felfedezték, hogy az aqua vitae-nak vagyis a pálinkának nem csak gyógyító hatása van, hanem a valóságos világtól is segít menekülni. 3 Forrás: Aranyszilva pálinkafőzde, belső anyag 4 (Letöltve: 2012.április :32) 5 Keller Miklós: Borpárlat és gyümölcspálinka (1977) 7.oldal 6 Oszoli Ágnes: Pálinka marketingstratégia (2003) 27.oldal 7

8 Ekkor alakult ki a pálinka megítélésével kapcsolatos kettősség, amely a mai napig is él, hiszen mind bódító, mind pedig gyógyító hatását ismerjük. Egyes feljegyzések szerint a XVII. század végére Közép-Európában a fogyasztása általánosan elterjedté vált a tanulatlan parasztok, elszegényedett nemesek körében. Ennek következtében nem meglepő, hogy ezt követően hosszú ideig, mint alacsony presztízsű italra asszociáltak az emberek a pálinkára. 7 A gabonapárlat készítése, valamint a pálinkafőzés joga több száz éven keresztül az uralkodó osztály előjoga volt. A király akár meg is tilthatta a gabonaszesz- és pálinka előállítását, ahogy azt megtette Mátyás király is, amikor kevés volt a gabonatermés. A 1868-ban megalkották azt a törvényt, mely szerint a pénzügyőrök ellenőrizhetik a szeszesitalok előállítását valamint 1899-től azoknak a kereskedelmi forgalmát. A pálinkaadót 1850 körül vezették be, melynek köszönhetően az államnak jelentős bevétele származott a párlat előállításából. A kiegyezést követően, a jobbágyság megszűnése után a szeszfőzdék száma rohamosan emelkedett, a századfordulóra a működő szeszgyárak száma közel ezerre nőtt. 8 A II. világháború után következett a tömegtermelés korszaka, ezáltal a mennyiségi kényszernek következtében a pálinka átmenetileg elveszítette az eredeti jelentését. Ebben az időszakban, az aromával ízesített kommersz italok kerültek olcsón, nagy mennyiségben a belföldi piacokra pálinka néven. Ez tovább rontotta, sőt mondhatni romba döntötte a pálinka hírnevét. 9 A pálinka név régi jelentésének visszanyerésére vonatkozóan voltak törekvések, azonban egyik sem járt sikerrel közülük. A törekvéseknek reális esélye akkor adódott amikor Magyarország előkészületeket tett az Európai Unióhoz való csatlakozáshoz. Akkoriban ugyanis az Uniónak olyan a szeszesitalokat érintő kidolgozott stratégiája volt, mellyel szabályozni igyekeztek a területileg behatárolható italokat. 7 Balázs Géza: A magyar pálinka (1998) oldal 8 Békési Zoltán-Csarnai Erzsébet: Házi pálinkafőzés (2010) 12.oldal 9 Totth Gedeon-Fodor Mónika-Hlédik Erika: A fogyasztói magatartás empirikus vizsgálata a pálinkafogyasztók körében (2010) 48.oldal 8

9 II.3. Mit nevezünk ma pálinkának? Az előző részben a pálinka története került bemutatásra valamint az is, hogy mely időkben milyen italokat, párlatokat tekintettek pálinkának. Azonban arról még nem esett szó, hogy ma mit is nevezhetünk pálinkának és milyen kritériumai vannak ennek a szóhasználatnak. Amint korábban említettem, a II. világháború után szinte bármilyen szeszesitalt pálinkának lehetett nevezni. A pálinka régi hírnevének visszaállításának első lépéseként, a július elsejével hatályba lépő, új Magyar Élelmiszerkönyvben különválasztották a pálinkát és a kommersz szeszesitalokat. Ennek az intézkedésnek köszönhetően pálinkának csak az a szeszesital nevezhető, amelyik kizárólag Magyarországon termett gyümölcsből vagy gyümölcsmustból készül alkoholos erjesztéssel és lepárlással, valamint minimum 37,5% (V/V). Ezzel egyidejűleg igyekeztek kiharcolni azt is, hogy a pálinkát mint egyedülálló magyar nemzeti terméket ismerjék el. Ezt azonban többen szerették volna megakadályozni, leginkább Romániának volt ellenvetése a pálinka magyar nemzeti termékként való elismerése ellen. Azonban érvelésük alaptalannak bizonyult, amikor egy Román Értelmező szótárat kinyitva a (pălincă) szónál ezt a meghatározást találták: A palincă magyar eredetű, gyümölcsből erjesztéssel és lepárlással készülő szeszesital. Ezáltal a pálinka elnevezést végül 2002 decemberében sikerült levédetni, azonban hatályossá csak május 1-én, Magyarország Európai Uniós csatlakozásakor vált. 10 A pálinka szóhasználatnak a kritériumait a legfrissebb rendelkezés, törvény szerint szeretném bemutatni. Ez a törvény, a pálinkáról, a törkölypálinkáról és a Pálinka Nemzeti Tanácsról szóló évi LXXIII. törvény, (röviden Pálinkatörvény) melyet a Magyar Köztársaság Országgyűlése öt párti előterjesztéssel és támogatással 359 igen és 1 nem szavazat mellett, 2 tartózkodással fogadott el 2008 novemberében. Ebben a törvényben az is benne foglaltatik, amit az Európai Unió 2004-ben már elfogadott, mely szerint a pálinka elnevezést kizárólag Magyarország alkalmazhatja termékeire. Ez alól azonban kivételt képeznek Ausztria négy tartományában előállított termékek, ahol is megengedett a "barackpálinka" név használata. 10 Marketing&Menedzsment 2008/4. (56. oldal) A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai 9

10 A pálinkatörvény szerint a valódi pálinkának hat feltételnek kell megfelelnie: 100%-ban gyümölcsből készült párlat, semmilyen adalékanyagot nem tartalmazhat (pl. mézet sem); kizárólag Magyarországon termett és termelt nemes és vadgyümölcs, illetve szőlőtörköly és aszú-szőlőtörköly lehet az alapanyaga (az importgyümölcs nem felel meg a kívánalmaknak); a gyümölcsöt, illetve törkölyt Magyarországon cefrézték, párolták, érlelték és palackozták; minimum 37,5% (V/V) alkoholfokos legyen (maximális kikötés nincs, vagyis lehet 50% feletti is); neve kizárólag pálinka alakban írható (palinca és egyéb névalakok használata nem megengedett); a pálinka nevet kizárólag Magyarország használhatja (valamint négy osztrák tartomány jogosult a barackpálinka név használatára). 11 II.4. Eredetvédett pálinkák A valódi pálinkának való megfelelés kritériumainak meghatározásán túl az Európai Unió bizonyos pálinkákat földrajzi árujelző oltalommal látott el. Ez annak tudható be, hogy hazánkban, az egyes földrajzi területek kiemelkedően alkalmasak bizonyos gyümölcsfajták termesztésére. Ebből kifolyólag azokon a tájakon évszázadok óta készítenek pálinkákat is, melyeknek minősége kimagasló. Ezeken a területeken előállított termékek eredetvédettséget kapnak, amennyiben megfelelnek a kritériumoknak. A követelmények amelyeknek meg kell felelnie tulajdonképpen az, hogy a termékkészítés minden fázisát az adott földrajzi területen kell lebonyolítaniuk. Ez magába foglalja az összes tevékenységet a gyümölcstermesztéstől kezdve egészen a csomagolásig. Amennyiben ezeknek az elvárásoknak megfelel a termék, megkülönböztető jelzőt kap, amely feltüntethető a terméken. A megkülönböztető jelző vagyis az eredetvédettség nem egy-egy márkára vonatkozik, hanem bárki által előállított termékre amely megfelel az szabályoknak Forrás: Aranyszilva pálinkafőzde, belső anyag 12 Marketing&Menedzsment 2008/4. (57. oldal) A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai 10

11 Jelenleg nyolc ilyen tájegységgel és gyümölcsfajtával rendelkezünk, melyek az alábbiak: Szatmári szilvapálinka Kecskeméti barackpálinka Békési szilvapálinka Szabolcsi almapálinka Gönczi barackpálinka Újfehértói meggypálinka Göcseji körtepálinka Pannonhalmi törkölypálinka A földrajzi árujelző oltalommal ellátott pálinkák száma nő, hiszen 2008-ban még csak öt eredetvédett pálinkával rendelkeztünk, melyek a Szabolcsi alma, Szatmári szilva, Kecskeméti barack, Gönczi barack valamint a Békési szilvapálinka voltak. Azóta bővült a kör az Újfehértói meggypálinkával, Göcseji körtepálinkával, majd legutoljára, 2010-ben a Pannonhalmi törkölypálinkával ábra: Magyarország eredetvédett pálinka térképe 14 Forrás: (Letöltve: április :19) 14 (Letöltve: április :34) 11

12 II.5. Országos pálinka kampány A pálinka név védetté válása valamint a földrajzi árujelző oltalommal való ellátás pozitív irányban befolyásolták a pálinka imázsának alakulását, azonban önmagukban nem bizonyultak elég hatékonynak. Ennek következtében egy állami szinten irányított marketingstratégia kidolgozásának ötlete merült fel a pálinka népszerűsítésével kapcsolatban. Az elgondolásnak a célja nemzeti italunk megítélésének javítása mellett, az ország imázs fejlesztése is volt. Ezáltal az elképzelés által a pálinka, mint minőségi, nemzeti italunk erősíti a Magyarországról kialakított pozitív képet a magyarokban, továbbá a külföldiekben is megerősítsék. Az Agrármarketing Centrum valamint a Földművelés és Vidékfejlesztési Minisztérium összefogásával 2007 végén indult a kampány. Az Agrármarketing Centrum, kampánya céljául nem azt tűzte ki, hogy növekedjen az értékesített szeszesitalok mennyisége. Arra fókuszáltak, hogy tudatos vásárlásra illetve fogyasztásra sarkallja a hazai pálinkakedvelőket, ezáltal a rosszabb minőségű italok helyett a drágább, azonban jobb minőségű párlatokat népszerűsítve. A legfőbb kitűzött célja a kampánynak az, hogy a vásárlók a pálinkára mint nemzeti italunkra, hungarikumra tekintsenek és ennek megfelelően mértékletesen, tudatosan fogyasszák. A hazai fogyasztók körében megfigyelhető, hogy gyakran külföldi szeszesitalokat választanak a hazaiakkal szemben. Ennek következtében a kampány célja, hogy segítségével a háttérbe szorult magyar eredetű szeszesitalok forgalma növekedjen a külföldiekkel szemben. Első lépésként felmérték a hazai piacot annak érdekében, hogy valós igények ismeretén alapuljanak az üzenetek és alkalmasak legyenek a célcsoport hatékony megszólítására. A 2008-as évi kampánynak a célja a pálinka imázsának az átalakítása volt, a párlattal kapcsolatos negatív megítélések leválasztása a termékről ben főként arra fókuszáltak a kampány kialakítása során, hogy a pálinkát trendi italként prezentálják a potenciális vásárlók/fogyasztók körének. Továbbá ebben az évben arra is nagy hangsúlyt fektettek, hogy megmutassák a termék misztikumát az előállítási folyamatában rejlő titkokat. Ennek érdekében, kreatív formavilág segítségével köztéri eszközökön valamint online felületeken kommunikálták a pálinka rejtett érték üzenetét a fogyasztók irányába. Ennek támogatása érdekében hozták létre a kampány egyik eszközeként a weboldalt, melynek látogatásával a tudatos fogyasztók 12

13 részletesebb információkat szerezhetnek számos, a pálinkát érintő kérdésekkel kapcsolatban. A 2008-as valamint a 2009-es kampány is elsősorban arra szolgál, hogy egyre szélesebb körben váljanak ismertté a pálinka értékei, amelyek pozitív irányba befolyásolhatják az italhoz kapcsolódó képzeteket, ezáltal javítva a pálinka imázsát. 15 A fogyasztói attitűdök változásának és az országos kampánynak köszönhetően, nemzeti italunk megítélése pozitívan változott. Ennek következtében már nem feltétlen az idősebb korosztályokhoz kötik a pálinkafogyasztást, a fiatalok is szívesen fogyasztják ezt a párlatot, mivel lassan rájönnek a benne rejlő értékekre. Ezt az NRC piackutató cég által készített kimutatás is alátámasztja, melynek keretében ezer fiatal fogyasztót (18-39 év) kérdeztek meg 2008 júniusában, annak érdekében, hogy megtudják, a pálinkát hungarikumként azonosítják-e. A piackutatás eredménye alapján megállapítható, hogy a válaszadók 88%-a hungarikumként tekint a pálinkára. Ezáltal úgy vélem a kampány sikeres volt, hiszen elérték, hogy a fogyasztók észrevegyék és értékeljék a pálinkát, mely a többi alkoholhoz képest magyarságával, hagyományaival, értékeivel és megbízhatóságával kiemelkedik az égetett szeszek világából. inkább nem értek egyet 3% egyáltalán nem értek egyet 1% inkább egyetértek 31% nem tudom megítélni 8% teljes mértékben egyetértek 57% 3.ábra: A pálinka HUNGARIKUM 16 Forrás: Miután megerősítik a pálinka pozícióját az országban következő céljuk az európai- és a világpiac megítélésének befolyásolása a pálinkával kapcsolatban a_gyumolcsben_rejlo_titok (Letöltve: április :15) 16 (Letöltve: március :23) 13

14 III. A BÉRFŐZÉS III.1. A lepárlás művészete Elvben a desztillálásnak, lepárlásnak a működése rendkívül egyszerű. A kiterjedt cefrét vagy borseprőt, egy arra szolgáló üstben felmelegítik, a felszálló gőzöket pedig egy csőrendszerbe vezetik ahol lehűtik, majd az így keletkezett párlatot összegyűjtik. A szeszfőzdék vezetői ehhez a folyamathoz azonban különböző fajtájú desztilláló berendezések használata mellett dönthetnek. Ezek lehetnek a hagyományos kétlépcsős vagy jobban ismert nevén kisüsti lepárló berendezések, illetve az új, egyszerűsített technológiát alkalmazó egylépcsős főzőberendezések. 18 A kétlépcsős főzőberendezések az első lépcsőben lepárolják a cefre alkoholtartalmát, majd a második lépésben az első végtermékét, az alszeszt, a megfelelő alkoholtartalom és íz elérése érdekében újra főzik - ezt finomításnak nevezzük. Tőlünk nyugatabbra nagy hagyománya van az úgynevezett egylépcsős pálinkafőzőknek- lepárlóknak, ez a típus az utóbbi időkben Magyarországon is kezd elterjedni. Ennek az egylépcsős csúcstechnológiának köszönhetően, nincs szükség kétszeri lepárlásra, mert a cefre betöltését és a felfűtést követően egyből a kész pálinka nyerhető ki. Ezen berendezések felépítése gyakorlatilag jóval egyszerűbb, és kompaktabb, mint kétlépcsős társaiké, mivel kizárólag egyetlen üstön történik a lepárlás. Az üst tetején többnyire egy egyszerű, vízhűtés nélküli sisak található, vagy pedig aroma oszlop. A lepárlásnak a lényege, hogy a gyümölcsből kinyerjük az alkoholt és a gyümölcsre jellemző ízeket, illatokat. A főzés során az előpárlat precíz elválasztása nagy gyakorlatot igényel hiszen, ha kevés előpárlatot vesznek el, akkor oldószer szagú, karcos, esetleg mérgező lehet a párlat, a benne levő etilalkohol valamint kozmaolajoknak miatt. Azonban a túl sok előpárlat elvétele sem jelent megoldást, hiszen egyes gyümölcsök esetében illatban, valamint ízben szegényebb párlatot eredményez, mely csökkenti a pálinka minőségét. Összességében elmondhatjuk, hogy a jó minőségű pálinka előállításához szakértelem, megfelelően elkészített lepárló berendezés, valamint megfelelő mennyiségű elő- és utópárlat elválasztás szükséges (Letöltve: április :53) 18 Tamás Jenő: Pálinkák és más nemes párlatok (2003) 15.oldal 14

15 III.2. Áttekintés Bérfőzésnek azt a gazdasági tevékenységet nevezzük, amikor a szeszfőzdében párlatot, előállítanak elő, bérfőzetők részére. A bérfőzető pedig olyan 18. életévét betöltött gyümölcstermesztő személy lehet, aki saját tulajdonú gyümölcsből, gyümölcsből származó alapanyagból állíttat elő párlatot. Az Európai Uniós csatlakozásunkkor nem csupán a pálinka eredetvédelmével kapcsolatos szabályokat kellett letisztázni és beintegrálni az Unióba, a bérfőzést érintő jogszabályokat sem hagyhatták figyelmen kívül, hiszen Magyarországon ennek nagy hagyománya van. A csatlakozási tárgyalások folyamán hosszabb ideig veszélyben forgott a csatlakozás utáni bérfőzési rendszer fenntartásának a lehetősége. Mivel Magyarországon az összes szeszesital-gyártásnak több mint negyedét teszi ki a bérfőzésben előállított pálinka mennyisége és ezt a meglehetően magas arányt az Unió piaczavaró tényezőnek minősítette, ezért első alkalommal elutasította a magyar kérést. Végül a csatlakozási tárgyalások utolsó fázisában számunkra kedvező ítéletet hoztak ebben a kérdésben, mely szerint a pálinka bérfőzését az Unió 2015-ig továbbra is engedélyezi, valamint ezen tevékenységhez fűződő jövedéki adó kedvezményekkel is élhetünk addig. 19 III.3. Jogszabályok A jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának különös szabályairól szóló évi CXXVII. törvény módosítása (3) A szeszfőzdében bérfőzés keretében, a bérfőzető alapanyagából előállított párlat (a továbbiakban: bérfőzött párlat) adója az (1) bekezdés szerinti adóalapra számítva egy bérfőzető részére évente a) legfeljebb 50 liter mennyiségig 0 forint, b) az 50 litert meghaladó mennyiségre forint (Letöltve: április :40) 20 (Letöltve: április :48) 15

16 Adómentesen évente legfeljebb 50 liter mennyiségben állítható elő párlat, azaz 50 liter 86 térfogat százalékos gyümölcsszesz, ami megegyezik 86 liter 50 térfogat százalékos gyümölcsszesszel feltéve, hogy az a magánfőző vagy bérfőzető háztartásában való személyes fogyasztásra szolgál. Az 50 liter felett előállított párlat adómértéke 100 térfogat-százalékos alkoholtartalmú etilalkohol esetében forint/hektoliter (vagyis a teljes adómérték), ami 1 liter 50 térfogatszázalék alkoholtartalmú párlatra vetítve forint. III.3.1. A szeszfőzde kötelezettségei A szeszfőzde nem adhatja ki az elkészített párlatot a bérfőzőnek, amennyiben annak mértéke meghaladja a jövedéki szabályozásban meghatározott kihozatali arányszámot, mely azt jelenti, hogy 100 kg alapanyagból (100 liter szőlőborból) legfeljebb az alábbi táblázatokban látható mennyiségű gyümölcspálinka (borpárlat) állítható elő. Ez alól csak abban az esetben tesz kivételt a szabályozás, ha a bérfőzött pálinka gyümölcsből származó etilalkohol-tartalmát, akkreditált laboratóriumi vizsgálat igazolja. Amennyiben a vizsgálat azt állapítja meg, hogy az alkoholtartalom nem kizárólag gyümölcsből származik, abban az esetben a bérfőzött pálinkát meg kell semmisíteni az érvényes jogszabályok szerint. erdei gyümölcs bodza birs vegyes őszibarack alma körte szilva sárgabarack meggy cseresznye gyümölcspálinka (hlf) ábra: Maximális kihozatali arányszám gyümölcs fajtánként 100 kg/hektoliterfok Forrás: Saját szerkesztés 16

17 Amennyiben a bérfőzető nyilatkozik arról, hogy a kihozatali arányszámot meghaladó mennyiségben előállított pálinkát nem kívánja bevizsgáltatni, vagy 30 napon belül nem tudja igazolni, hogy laboratóriumi vizsgálatot kért, akkor a bérfőzött pálinkát a szeszfőzde helye szerint illetékes fővámhivatal jelenlétében a legközelebbi szeszfőzdei elszámolás során meg kell semmisíteni. borpárlat (hlf) szőlő szőlőbor borseprő aszútörköly szőlőtörköly ábra: maximális kihozatali arányszám szőlőbor fajtánként 100 liter/hektoliterfok Forrás: Saját szerkesztés A szeszfőzdének továbbá annak is nagy figyelmet kell szentelnie, hogy engedélyezése a bérfőzető részére adózottan kiadott bérfőzött pálinkáról az egyszerűsített kísérő okmánnyal egy tekintet alá eső származási igazolványt ad át a bérfőzetőnek. Ezen igazolvány kizárólag annak az ügyfélnek a nevére állítható ki, aki a cefréjét bérfőzetésbe adta, ezért azt átruházni az alkoholtermék adóraktár részére történő értékesítés kivételével nem lehet. A már elkészült, ledesztillált párlat hígításáért a szeszfőzde üzemvezetője a felelős, a pálinka szeszfokát desztillált vagy ionizált vízzel állítja be. A pálinkaszármazási igazolványon az előállított összes pálinka valamint a főzetőnek kiadott pálinka oszlopokat kitöltve, a főzde üzemvezetője köteles feltüntetni ezt a lépést. 17

18 III Bérfőzetőre vonatkozó szabályok A pálinka tulajdonosának, rendelkeznie kell a párlatról szóló származási igazolvánnyal, mely igazolja a szeszesital eredetét. Ez azonban csak abban esetben megfelelő, ha az iraton a pálinka fajtája is fel van tüntetve, továbbá a valódi szeszfokhoz képest fahordóban való tároláskor évenként maximum kettő fokkal-, összesen azonban legfeljebb hét fokkal tér el a párlat szeszfoka. A bérfőzető részére kiállított igazolvány az átvételt követő 15 évig alkalmas a birtokában tartott pálinka származásának igazolására. Annak érvényességét a bérfőzető kérelmére 15 év eltelte után a tárolás helye szerint illetékes fővámhivatal 2 évente meghosszabbíthatja, ha az azon feltüntetett adatok megfelelnek a valóságnak. Az üzemi főzdében desztillált pálinka származási igazolványát annak érvényességi idején belül, illetve az ital birtoklásáig a főzetőnek kötelessége megőrizni. 21 A bérfőzető, a jövedéki szabályozásnak megfelelően előállíttatott pálinkát nem keverheti össze egyéb termékkel, ezért például különböző fajtájú bérfőzött pálinkákat sem önthet össze. Továbbá nem állíthat elő belőle másik terméket méz hozzáadásával, vagy esetlegesen aszalt gyümölcs ágyra öntésével, ágyas pálinkát sem készíthet belőle, mivel ezen tevékenységek a jelenlegi jogszabályok értelmében adóraktári tevékenységeknek minősülnek, ezáltal kizárólag adóraktári engedély birtokában végezhető. A bérfőzetésben előállított pálinka a bérfőzetőnek a személyes fogyasztására szolgál, ezáltal közvetlen forgalomba nem hozható (kivéve alkoholtermék-adóraktár: bérfőzést nem végző szeszfőzde, italgyár, szeszpalackozó részére a származási igazolvány egyidejű átadásával) és nem ajándékozható el, tehát kizárólag alkoholtermék-adóraktár részére értékesíthető a pálinka. Ez azonban nem zárja ki azt a lehetőséget, hogy a szeszfőzdében előállított italt családi, baráti körben elfogyasszák (Letöltve: április :33) 18

19 IV. AZ ARANYSZILVA PÁLINKAFŐZDE IV.1. A vállalat bemutatása A Kesiba korlátolt felelősségű társaság 2008-ban alakult meg, ekkor fő profilja a D- víz, azaz csökkentett deutérium tartalmú víz, forgalmazása volt. Ezen tevékenységet ig folytatták amikor is különböző váratlanul fellépő nehézségek miatt ezzel felhagytak. Ezt követően a gazdasági tevékenységük rövid ideig szünetelt, ezalatt az időszak alatt új tevékenységek lehetőségei után kutatattak. Ennek eredményeképpen 2010-ben egy, a Jánd községben működő, közel negyven éves múlttal rendelkező pálinkafőzdét vásároltak meg. A különböző ötletek közül, ebben az üzleti tevékenységben látták a legnagyobb potenciált. A döntés mellett szólt továbbá az is, hogy az egyik tulajdonos édesapja egy nagy múlttal rendelkező szeszipari vállalat elsőszámú szakmai vezetője volt 50 éven át. Az ő tapasztalatait és felhalmozott szakmai tudását is kamatoztatni tudták a cég technológiai fejlesztéseinél valamint a vállalati stratégia kialakításánál. Napjainkban egyre inkább megfigyelhető a régi hagyományok felerősödése, ezt a trendet a vállalatvezetők is számításba vették és ez nagyban befolyásolta őket a döntésük meghozatalakor. Nem csupán az üzleti tevékenységük számára kedvezően alakuló társadalmi trend jelentett előnyt, hanem az is, hogy a pálinkafőzde megvételével egyidejűleg hozzájutottak a már kialakult vevői körhöz is, hiszen a községben ez az egyetlen működő szeszfőzde. Ezáltal a cégvezetőknek kevesebb energiát kellett fektetniük a bérfőzési tevékenység fogyasztókkal való megismertetésére, ennek következtében több idejük jutott a működési idejük kezdetén a legszükségesebb feladataik elvégzésére. Ez létfontosságú volt a Kesiba Kft. számára, mivel meglehetősen sok elintéznivaló akadt a főzdével kapcsolatban a bérfőzési tevékenységük kezdeti szakaszában. A vásárlást követően a cégvezetők a meglevő berendezések korszerűsítését helyezték előtérbe, valamint a technológiai fejlesztések véghezvitelét, hiszen az eredményes működés érdekében ezek elengedhetetlenül szükségesek voltak. 19

20 IV.1.1. A vállalkozás célkitűzései A cég hosszú távú stratégiáját jellemzi, hogy céljuk minden olyan lehetőséggel élni, melynek köszönhetően tovább növelhetik az általuk nyújtott szolgáltatások minőségét. E mellett arra is nagy hangsúlyt fektetnek, hogy minél több fogyasztót nyerjenek meg maguknak. A cég vevői körének bővülése a nagyobb profit lehetőségét is magában hordozza, ezáltal megteremtve a pénzügyi hátteret a jövőbeli fejlesztéseknek. Ezen tevékenységek együttesen megteremtik a vállalat számára szükséges fejlődés alapjait. Ezek a fejlesztések fontossági sorrendben a következőek: Technológiai fejlesztés Infrastrukturális fejlesztés Marketingeszközök alkalmazása A technológiai valamint az infrastrukturális fejlesztések egy nagy részét már megvalósították a főzde megvásárlását követően. Ezekről az általuk alkalmazott technológia bemutatását szolgáló részben írok bővebben. A már megvalósított beruházások mellett további fejlesztéseket szeretnének végrehajtani a minőségjavítás érdekében. Ezek egyelőre még csupán tervek, de igyekeznek minden adódó lehetőséget figyelembe venni és kihasználni, ezáltal közelebb kerülni az elérendő célokhoz. Folyamatosan figyelemmel követik az aktuális pályázati lehetőségeket, mivel azok segítségével a beruházások önköltsége jelentős mértékben csökken, ezáltal könnyebben megvalósíthatóvá teszi az újabb fejlesztések kivitelezését. Ezzel egyidejűleg az új marketingstratégiájuk alkalmazását is meglehetősen fontosnak tartják, hiszen ennek segítségével potenciális ügyfelekre tehetnek szert. A vállalatvezetőkben megfogalmazódott az igény arra irányulóan, hogy a vevők mindig naprakészek lehessenek a főzdét érintő információkat illetően továbbá az is, hogy bármikor kommunikálhassanak a céggel. Ennek érdekében az egyik fő szempont a stratégia kialakításakor az volt, hogy az alkalmazott marketingeszközök közül nagy figyelmet fordítsanak az online megjelenésre. A megfelelő webhely elkészítése és folyamatos frissítése mellett fontos információkhoz juttathatják az érdeklődőket, valamint ők is érdekes és felettébb hasznos dolgokat tudhatnak meg a fogyasztói preferenciákról és attitűdökről. 20

21 Kiváló technológiával, megfelelő marketing eszközök együttesével valamint a kor elvárásainak megfelelő infrastruktúrával törekednek elérni a piaci igényeknek való megfelelést, valamint a pálinkakedvelő ügyfelek számának maximalizálását. IV.1.2. A vállalkozás filozófiája A cégvezetők legfőbb hitvallása, hogy a pálinkafőzdében előállított párlatokon keresztül a minőségi pálinkafőzést és fogyasztást megismertessék és elfogadtassák a régióban. Azonban annak érdekében, hogy ez az Aranyszilva pálinkafőzdében is lehetővé váljon, technológiai fejlesztések végrehajtása vált szükségessé a főzde területén. IV.2. Technológia A megvásárolt bérfőzdében a berendezések meglehetősen elhasznált állapotban voltak, ezáltal elsősorban ezek felújítására, korszerűsítésére kellett koncentrálni a vezetésnek. Az egyik legnagyobb problémájuk az volt, hogy a meglevő készülékek nem tették lehetővé a kisebb mennyiségű cefrék főzetését, ezáltal csak azoknak a főzetőknek tudták a csak saját cefréjükből készülő pálinkát vissza adni, akik legalább 20 mázsa cefrével rendelkeztek. Ez a cefre minőségétől függően nagyjából liter között változik. Azonban a jelenlegi jogszabályok alapján egy személy csak 86 liter 50% (V/V)-os pálinkát főzethet egy évben adómentesen, ezáltal kevesen éltek ezzel a lehetőséggel. Ezen problémák miatt elkerülhetetlenné vált, hogy a különböző emberek által készített cefréket külön főzve, de közösen finomítva, egybe készítsék el. Ez azonban befolyásolta az elkészült pálinka minőségét. Azon bérfőzetőknek akiknek gyengébb minőségű volt a cefréjük jobban jártak, hiszen a többi, jól elkészített cefre hatásának köszönhetően ők jobb minőségű pálinkát kaptak kézhez, mint eredetileg kaptak volna az általuk készített cefréből. Ez azonban azt is eredményezte, hogy a jó cefrével rendelkező főzetők pálinkájának a minősége romlott. Ezen probléma áthidalására a technológia olyan jellegű átalakítása mellett döntöttek, amely lehetővé teszi a kisebb mennyiségű cefréből a saját pálinka visszaadását is. Annak érdekében, hogy ez megvalósulhasson a főzőüst egyikére új, erősítő feltéteteket építettek, 21

22 melynek hatására a hagyományos kétlépcsős főzőberendezés alkalmazása mellett az új, egylépcsős technológia használatát lehetővé tevő berendezés is elérhetővé vált a főzdében. Ennek köszönhetően a bérfőzető a saját cefréjéből desztillált pálinkát kapja kézhez, ezáltal a visszaadott pálinkák minősége megegyezik a hozott cefréével. Ennek hatására nőtt a minőségbeli különbség az egyes pálinkák között, mivel nem szükségeltetik a megfelelően elkészített cefrét a rosszabb minőségűvel összekeverni. A technológiai fejlesztésnek köszönhetően a visszaadott párlatok minősége összességében javult, hiszen a rossz cefréből rosszabb minőségű pálinka, a jóból pedig jobb minőségű pálinka keletkezett. Azonban a párlatok minősége nem kizárólag ebből adódóan növekedett. Ez a lepárlási technológia megteremtette a lehetőséget az ízletesebb, gyümölcsösebb párlatok készítésére is. IV.2.1. Minőségjavító fejlesztések A régi hagyományoknak megfelelően a pálinkák alkohol tartalmát 50% (V/V) -ra állították be, mert ezen az alkoholtartalmon a pálinkában lévő gyümölcsolajok oldott állapodban maradnak. A jelenlegi fogyasztói szokások alapján azonban a pálinkákat leggyakrabban 40-45% (V/V)-on fogyasztják. Ez annak köszönhető, hogy ezen a 40-45% (V/V)-on a párlatban jobban érezhető az íz- és illathatások együttese, a pálinka élvezhetőbbé válik. A pálinkafőzdében előállított párlatok alkoholtartalma 50% (V/V) körül szokott alakulni, azonban ez függ a gyümölcsfajtától és a cefre minőségétől, így párlatonként eltérő lehet. Az elkészült italt kiadás előtt beállítják a megfelelő alkohol tartalomra, melyet hígítással érnek el. Azonban a pálinka minősége csökkenhet ha ezt a műveletet kemény vízzel végzik, mivel annak hatására zavarosodást okozó kiválások léphetnek fel az elkészített párlatban. Az eddig kútvizet használó főzdébe bevezették az ivóvizet, valamint egy kation cserélő berendezést is beszereltek hozzá. Ezáltal képesek az üzem területén a lágy víz előállítására, melynek segítségével a párlat zavarosodása kiküszöbölhető a hígítás során. További minőségbeli romlás léphet fel az alacsonyabb alkohol tartalom hatására, mivel a pálinka a benne lévő gyümölcsolajokat nem képes oldott állapotban megtartani, ezért fehéres, opálos kiválás keletkezhet benne. 22

23 Ennek elkerülése érdekében a vállalatvezetők úgy döntöttek, hogy beruháznak egy hűtővalamint egy szűrőberendezésnek a beépítésére. Ezek segítségével az elkészített pálinkákat 0 C o és -5 C o közé lehűtik, mivel ezen a hőmérsékleten a párlatból kicsapódnak a felesleges kozmaolajok. Ezt követően átszűrik a pálinkát, így a vásárlóknak tiszta pálinkát adnak ki és a későbbi esetleges opálosodást is megelőzik ezzel az eljárással. Ezért tehát az új fejlesztéseknek köszönhetően szintén megfigyelhető a minőségbeli javulás, melynek köszönhetően a fogyasztók érezhetően elégedettebbek lettek. Az elengedhetetlenül szükséges fejlesztések mellett még különböző kisebbnagyobb változtatásokat vittek véghez a főzdénél. Felújították a pálinkafőzde épületét, valamint a közvetlen környezetét is rendezettebbé tették, ezáltal igyekeznek megnyerőbbé tenni a vállalkozást, a főzde szolgáltatásait a potenciális ügyfelek számára. Az eddig kieszközölt változtatásokra a cég pályázati anyagot nyújtott be, azonban a támogatást nem nyerték el, ezért saját forrásból valósították meg azokat. A cégvezetők azonban további fejlesztéssel kapcsolatos elképzeléseik kivitelezése érdekében a 2012-es évben újra pályáznak az európai uniós támogatásra. Ezen fejlesztések is jól reprezentálják, hogy a vállalatnál nagy figyelmet szentelnek arra, hogy minőségi szolgáltatást/terméket biztosítsanak az ügyfeleknek, annak ellenére, hogy a termék minősége nem kizárólag az általuk biztosított szaktudáson múlik. IV.3. Humán erőforrás A pálinkafőzdék esetében a korszerű technológia alkalmazása mellett elengedhetetlen fontosságú az emberi tényező is a jó minőségű pálinka előállítása érdekében, hiszen a lepárlás során az elő- és utópárlatokat nem lehet egyértelműen elválasztani a középpárlattól, a pálinkától. A párlatok szétválasztásának érdekében a folyamatos érzékszervi tesztelésre kell hagyatkozni, a szaglásra valamint a kóstolásra, a desztillálás során. Ezáltal a vállalatvezetők különleges figyelmet szenteltek annak, hogy a megfelelő tudással és tapasztalattal rendelkező pálinkafőző mestereiket kiválasszák. Jelenleg három pálinkafőző mestert foglalkoztatnak, akik szaktudásukkal nagy mértékben hozzájárulnak a finom, jó minőségű párlat előállításához. 23

24 Az alkalmazottak szaktudása mellett az is hasznos, ha a vállalatvezetők is értenek a főzéssel kapcsolatos dolgokhoz. A cég egyik vezetője, hosszú időn keresztül Magyarország egyik jelentős szeszipari vállalatnál termelési igazgató posztot töltött be, ezáltal meglehetősen sok tapasztalattal rendelkezik a szeszesitalok előállítását illetően melyet a cég ügyeinek intézése, irányítása során is kamatoztatni tud. A vállalatnál alkalmazásban levő emberek rátermettségéről ad tanúbizonyságot az a tény, hogy a vállalat egyik vezetőjét, valamint az egyik pálinkafőző mesterét is felkérték arra, hogy oktatóként vegyenek részt egy pálinkafőző tanfolyamon, szaktudásukat és tapasztalataikat osszák meg, a mesterség rejtelmeit megtanulni kívánó diákokkal. Az eleinte kizárólag Mátészalkán tartott tanfolyamot az elért sikerekre való tekintettel immár negyedik alkalommal tartják meg, Mátészalkán kívül Sárospatakon is. IV.4. Eredmények A pálinkafőzde szolgáltatásait a 2009-es évben 519 bérfőzető vette igénybe, ennek köszönhetően az adott évben hektoliterfok került előállításra ben végbemenő felújításokból kifolyólag lerövidült az üzemidő, ezzel párhuzamosan a főzetők száma és az előállított pálinka mennyisége is csökkent az azt megelőző időszakokhoz képest. Természetesen próbálták az új készülékek beüzemelését a szezonon kívüli időszakra időzíteni, de a próbaüzem és a készülékek beállításának időszakában elkerülhetetlenül kevesebb készterméket tudtak gyártani. Ennek eredményeképpen abban az évben csupán 5556 hektoliterfoknyi pálinkát főzetett 352 személy, a forgalom visszaesés jól megfigyelhető, mely az üzemidő csökkenésén kívül részben a tulajdonosváltásnak tudható be. Azt azonban, hogy melyik milyen mértékben befolyásolta ezen adatok alakulását meglehetősen nehéz megállapítani ben a kedvezőtlen időjárási viszonyok ellenére (fagykárok) is nőtt a főzetők száma és az előállított pálinka mennyisége a 2010-es forgalomhoz képest. Ez betudható a minőségi pálinka irányába fellépő, egyre inkább növekvő keresletnek, amely hatása érzékelhető a bérfőzött pálinka mennyiségén is. Továbbá hatással volt a forgalom alakulására a 2010-es év végén bevezetett jogszabály, mely szerint 0 Ft-ra csökkent a 24

25 bérfőzési adó, ez meglehetősen kedvezően befolyásolta a pálinkafőzdei keretek között előállított pálinka árát, a kereskedelmi forgalomban kapható társaikkal szemben. Ezen hatások együttesének köszönhetően az elmúlt évben forgalomnövekedést figyelhettünk meg, hiszen 457 ember főzetett 9298 hektoliterfokot ábra: A pálinkafőzdében egy adott évben előállított pálinkamennyiség (Hlf) Forrás: Saját szerkesztés 25

26 V. PRIMER KUTATÁS A szakdolgozatom egyik lényeges részét a primer kutatás teszi ki. Annak érdekében, hogy pontosabb képet kapjak a vállalat működéséről és az általuk nyújtott szolgáltatásokról, kvalitatív kutatási módszereket alkalmaztam. V.1. Mélyinterjú V.1.1. A megkérdezés célja A cég számára elkészítendő marketingstratégia, valamint kreatív koncepció kidolgozásának érdekében elengedhetetlen fontosságú volt, hogy a vállalat működését és a vezetők elképzeléseit jobban megismerjem. Ennek érdekében mélyinterjúkat készítettem a vállalatirányítókkal, melynek köszönhetően olyan információkhoz juthattam, amelyeket más források felhasználásával nem sikerült volna megszereznem. A személyes mélyinterjú készítés módszerének segítségével nem kizárólag válaszokat kaptam a kérdéseimre, hanem a vezetők egy-egy főbb jellemvonására, gondolkodásmódjára is fényt derítettem. V.1.2. Elemzés Az öt vállalatvezető által adott válaszok rögzítése után, kérdésenként rendeztem a feleleteket, ezáltal egyszerűbben megfigyelhetővé váltak a válaszok hasonlósága, vagy éppen a különböző vélemények. 1.Ön mit tekint az eddig elért legnagyobb eredményüknek? A válaszadók túlnyomó többsége elsősorban a bérfőzde megvásárlása óta történt technológiai fejlesztéseket említette legnagyobb eredményüknek. A kisüsti technológia mellett, a tornyos lepárlási technológiai beruházás megvalósulását, melynek köszönhetően élvezhetőbb pálinka előállítása vált lehetővé. Többen megemlítették az ehhez kapcsolódó minőségjavulást is. A minőségi pálinka iránti igényt sikerült meghonosítanunk a régióban, több, a főzdében előállított termék rangos versenyen ért el érmes helyezést. 26

27 Volt olyan aki a fejlesztési beruházások helyett az ügyfelek elnyert bizalmát tette szóvá. Ránk merik bízni a különlegességeiket is. 2.Rendelkezik-e a jelen pillanatban a főzde valamilyen marketing stratégiával? Milyen marketing tevékenységeket alkalmaztak eddig annak érdekében, hogy több potenciális fogyasztóval ismertesség meg a vállalkozásukat? A megkérdezettek egybehangzóan nyilatkoztak arról, hogy jelenleg nincsen kialakított marketing stratégiájuk. Kidolgozott stratégia nincs, csak taktikáink. Arra a kérdésre, hogy eddig milyen marketing tevékenységet alkalmaztak, majdnem minden válaszadó említette a szórólapot, valamint a régió leghallgatottabb rádiójában sugározott reklámspotjukat. A válaszadók többsége szóbahozta az általuk tartott pálinkafőző mester tanfolyamot is, melynek keretében a gyakorlati rész oktatását az Aranyszilva pálinkafőzdében végezték. Ennek köszönhetően betekintést nyerhettek a technológiai folyamatokba a hallgatóink és ezzel is újabb bérfőzetőket tudtunk megnyerni magunknak. Voltak olyanok is akik a személyes kapcsolatoknak a kihasználását említették meg, továbbá az elégedett főzetők által történő népszerűsítést, tehát a szájreklámot. Akadt olyan válaszadó is aki a versenyeken való rendszeres megjelenést, és az ott elért eredmények propagálását hozta szóba. 3.Milyen tényezők és hogyan hatottak a stratégia alakulására? Milyen mértékben és milyen módon befolyásolják a politikai intézkedések a stratégiájukat? Az előző kérdés válaszaiból már kiderült az, hogy a cég nem rendelkezik kialakult stratégiával, azonban a tetteikből mégis észrevehető, hogy bizonyos tényezők hatására változtattak a taktikájukon. A cégvezetők többsége megemlítette a társadalmi trendeknek a változását. A fogyasztói szokások mára megváltoztak, minőségi pálinkát akarnak, ezért a technológiai újítási kényszer mellett ez is fontos volt az új beruházásoknál. Azonban úgy vélték, hogy a minőségi pálinka előállítására való törekedésük mellett a cselekedeteikben nem okozott nagy változásokat. Amikor konkrétan a politikai intézkedésekre kérdeztem rá akkor mindannyian megemlítették a jövedéki adókedvezményről szóló törvényt, továbbá az otthoni pálinkafőzést lehetővé tevő törvényt is. A legtöbben elismerték, hogy ebben az időszakban kezdtek jobban odafigyelni a marketingtevékenységekre, ekkor jöttünk rá, hogy muszáj 27

28 nagyobb figyelmet fordítani a reklámozásra, így elkezdtük szervezni a reklámot a rádióban meg a szórólapokat. Többen is azt állították, hogy akkor igyekeztek még nagyobb hangsúlyt fektetni arra, hogy a főzetőknek valami pluszt nyújtsanak. Ilyenek például a szakmai tippek amelyeket a megfelelő cefrekészítésről adnak. 4.Mit gondol, hogyan lehetne növelni a főzde ismertségét? Válaszában mindenki megemlítette azt, hogy szükség van marketingstratégia kidolgozására, valamint marketingeszközök használatára. Ezek mellett azonban majdnem mindenki különböző dolgokat tartott fontosnak megjegyezni. Egyesek a garantáltan jó minőség fenntartásával, míg más valaki a környező falvak rendezvényeinek támogatásával kívánja növelni a főzde ismertségét. Volt olyan alany is, aki a további infrastrukturális fejlesztéseket szorgalmazza annak érdekében, hogy a főzdét nem csupán a bérfőzés miatt, hanem a kellemes időtöltés miatt is látogassák partnereink. 5.Kérem mutassa be a főzde rövid távú céljait! Ennél a kérdésnél a legtöbben elsősorban a minél több potenciális ügyfél megnyerését illetve az ügyfelek elégedettségének növelését említették. Emellett a folyamatos kihasználtságot hozták szóba, az új fejlesztések anyagi hátterének biztosítása végett. Továbbá majdnem mindenkinek az infrastrukturális fejlesztések megvalósítása jutott az eszébe - kertrész kiépítése kinti főzésekhez, a társaságban főzetők vendéglátási helyének kialakítása érdekében. Voltak olyanok is, akik látványfőzde megvalósítását tartják fontosnak, valamint a Tisza közelségéből adódó előnyök kihasználását, hiszen ezek megvalósításával a bérfőzde akár turisztikai értékeket is képviselhet a jövőben. Az egyik vezető a termelőkkel való kapcsolatuk szorosabbra fűzését hangsúlyozta ki a pálinka alapját képező gyümölcs termelésében, betakarításában és a cefre kezelésben aktívan közreműködjünk a termelőkkel. 6.Ön hogyan látja az Aranyszilva pálinkafőzdét 10 év múlva? Ahhoz, hogy az a kép amit az előbb felvázolt nekem, megvalósulhasson, Ön szerint milyen intézkedésekre lenne szükség a jelenben? Elképzelésem szerint az Aranyszilva pálinkafőzde 10 év múlva a régió minőségi pálinkafőzésének egyik meghatározó résztvevője lesz. 28

29 A cégvezetők a főzde jövőjét egyöntetűen úgy képzelik el, hogy kizárólag bérfőzés helyett, kereskedelmi főzdeként is működjenek saját termékskála kialakítása kereskedelmi főzés keretében. Ezen cél megvalósításához azonban, elsősorban fejlesztésekre lenne szükségük, többen is kiemelték az ingatlanfejlesztést, mely megvalósítása jelenleg nem áll módjukban, ezért a kedvező pályázati lehetőségeket figyelik a kitűzött célok elérhetősége érdekében. Azt a véleményt is osztották, mely szerint ez a kép a folyamatos fejlesztések sorozatán keresztül érhető el, mivel a személyi feltételeket a célok eléréséhez adottaknak vélik. Az egyik válaszadó megemlítette továbbá a környék turisztikai vonzerejét, a pálinkafőzést és a kulturált pálinkafogyasztás összekötését. 7.Ön kiket tekint a vállalkozás legnagyobb konkurenciájának? A legtöbben általánosságban említik meg a környéken található bérfőzdéket, van olyan aki a szolgáltatásaik alacsonyabb ára miatt tekint rájuk veszélyforrásként. Egyikük azonban azokat hangsúlyozza ki, melyeknek megegyezik a technológiai fejlettségi szintjük az általuk vezetett főzdéjével, valamint hasonló fejlődési pályát tűztek ki célul. Kizárólag egy vezető említett konkrét vállalkozást konkurenciaként, ahol az általuk tervezett beruházások nagy része már megvalósult és kereskedelmi főzést is végeznek bérfőző tevékenységük mellett. 8.Milyen elemek szükségesek Ön számára leginkább egy stratégia kialakítása során? Erre a kérdésre adott választ összegezve: alacsony kockázat mellett a fejlődési lehetőségeket kiaknázva elérni a növekvési potenciált. A válaszokból jól láthatóvá vált, hogy a vezetők óvatosak egy stratégia kialakítása során, törekednek a pénzügyi stabilitásra, hiszen a stabilitás szó majdnem minden megkérdezett válaszában szerepelt. A reakciók alapján az is nyilvánvalóvá válik, hogy fontos számukra az ellenőrizhetőség, kontrollálhatóság. Több lépcsőben fejlesszünk, így van lehetőség az egyes részek eredményességének kiértékelésére, a stratégia esetleges közbenső módosítására. 9.Ha a pálinkafőzde egy ember lenne, Ön szerint melyek lennének az őt leginkább meghatározó tulajdonságok? A megszemélyesítést szolgáló feladat alapján nagyon sok információt meg lehet tudni arról, hogyan látják a vezetők a vállalkozásukat. Mindenki megemlítette a meghatározó tulajdonságként a megbízhatót. A többségnek eszébe jutottak az alábbi kifejezések is: 29

30 segítőkész, rugalmas, közvetlen, képzett. Volt olyan aki a következő tulajdonságokkal bővítette a skálát: őszinteség, pontosság, nyitottság az új iránt. A vállalatvezetők által megemlített tulajdonságokból az szűrhető le mindenekelőtt, hogy megbízhatónak tartják szolgáltatásukat, valamint segítőkésznek a cég- és alkalmazottai hozzáállását a fogyasztókhoz. Ez egy meglehetősen pozitív megítélés, azonban a fókuszcsoportos megkérdezés során kiderül, hogy ez valóban így van-e. V.1.3. Konklúzió Az Aranyszilva pálinkafőzde egy fejlődési szakaszban levő vállalkozás, melynek az eddig megvalósított fejlesztési beruházásokon túl, szüksége van továbbiakra a későbbi folyamatos sikeres működés érdekében. A vállalatvezetők véleménye alapján megbízható, minőségi szolgáltatást nyújtanak az ügyfeleik részére. A térségben viszonylag sok konkurenciával rendelkeznek, azonban a fő előnyüket igyekeznek arra alapozni, hogy a fogyasztókat különleges bánásmódban részesítik, extra szolgáltatásokat biztosítanak számukra. A jövőre vonatkozó terveik is a főzetők széleskörű igényeinek kielégítésére vonatkoznak. Igyekeznek potenciális vásárlóikat megnyerni az ismeretségeken keresztül, valamint eddigi marketing aktivitásukkal, azonban egy marketing stratégia, valamint marketingkommunikációs terv kidolgozása elengedhetetlen fontosságú számukra. Ezáltal a főzde ismertsége növekedne, valamint az ügyfélköre bővülne, ezeknek köszönhetően pedig megteremtődhet a folyamatos kihasználtság, mely nélkülözhetetlen a további fejlődés érdekében. Egyelőre óvatos a vállalat stratégiája, leginkább a pénzügyi stabilitásra törekszik, azonban a cégvezetők konkrét elképzeléseik a főzde jövője iránt meglehetősen bíztatóak, hiszen a látványfőzde kialakítása valamint a turisztikai vonatkozás nagyban növelné a vállalkozásuk népszerűségét. 30

31 V.2. Fókuszcsoportos megkérdezés V.2.1. Kutatás célja A fókuszcsoportos megkérdezésem keretében 7 olyan embernek tettem fel a kérdéseimet akik már mindannyian igénybe vették a bérfőzde szolgáltatásait. Az alanyok közé 6 férfit és 1 nőt választottam, mivel az előzetes felméréseim alapján ez az arány nagyjából reprezentatív a főzde szolgáltatásait illetően. A kérdéseim nagy többsége azt a célt szolgálta, hogy betekintést kapjak az ügyfelek szeszfőzdéhez fűződő viszonyába. Azért választottam a fókuszcsoportos megkérdezést, mert ennek a módszernek a segítségével az alanyokban, egymás véleményei kapcsán új ötletek merülhetnek fel, valamint eltérő vélemények kapcsán érdekes lehet a különböző érvek felsorakoztatása. Ennek a kutatási módszernek a segítségével kreatívabb válaszokhoz lehet jutni. V.2.2. Elemzés Megkérdezettek: K. Ferenc 53 éves, asztalos D. László 46 éves, üzletvezető K. József 75 éves, nyugdíjas F. István 32 éves, számítástechnikus K. László 56 éves, munkanélküli Cs. Anita 43 éves, asszisztens V. Ferenc 26 éves, vállalkozó 1.Önök közül már mindenki főzetett az Aranyszilva pálinkafőzdében. Ezért elsőként azt szeretném megkérdezni, hogy milyen tapasztalataik vannak a főzdével kapcsolatban? Meg vannak elégedve a szolgáltatásaikkal? A válaszadók nagy része azt nyilatkozta, hogy meg van elégedve a bérfőzde által nyújtott szolgáltatásokkal. A többség azt is megemlítette, hogy a főzdében desztillált párlatok jó minőségűek. Volt olyan aki megemlítette, hogy a cefréjéből nagyon kevés pálinka főtt le az első főzetésénél, ezután azonban hasznos tanácsokkal látták el a jó kihozatalú cefre elkészítésével kapcsolatban. A praktikus tippeket többen is megemlítették, továbbá ajándék termékként a cefre készítéshez élesztőt kaptak ezt is fontosnak tartották elmondani. 31

32 Akadtak olyanok is akik pluszként megemlítették örömmel töltött el, hogy a főzésre meginvitáltak saját pálinkám minőségéhez hozzájárultam. A megkérdezettek egyike kifejtette azt is mit hiányol a szolgáltatással kapcsolatban: jó lenne ha baráti társasággal le tudnánk ülni szalonnát sütni, vagy egy bográcsot főzni, míg elkészül a pálinka. 2.Hogyan ítéli meg a szolgáltatás minőségét? Önök szerint milyen az ár-érték arány? Ennél a kérdésnél a legtöbben úgy válaszoltak, hogy a szolgáltatás minősége jó, azonban páran megemlítették, hogy az ár lehetne alacsonyabb is. Az alanyok egyike azonban más véleményen volt: ha azt is hozzá számolod, hogy oda vinni kell a tüzifát, akkor az szerintem drágább az elején a magas árakról nyilatkozókat sikerült meggyőznie ezzel az érvvel. Volt olyan is aki azt mondta igaz van ahol olcsóbban főznek, de nagyon rossz pálinkát csinálnak. Akadt olyan megkérdezett is aki előnyként megemlítette, hogy itt lehetőség van a hagyományos kisüsti főzetésre, valamint az új, egylépcsős technológia használatára is. 3.Van-e esetleg olyan plusz amit a főzetés során kaptak? (Gondolok itt, extra szolgáltatásra, amivel eddig másik helyen nem találkoztak, pl. tanácsadásra, valamilyen fajta ajándékra, esetleg kiegészítő termékek megvásárlásának lehetőségére?) Többen is megemlítették a válaszukban, hogy már a cefre készítése előtt felveszik a kapcsolatot a főzdei dolgozókkal, hiszen a gyümölcs szedéséről és feldolgozásáról is hasznos tippekkel látják el őket. Továbbá itt is megemlítették, hogy a kiterjedt cefre elérésének érdekében élesztőt adtak nekik, ezzel segítve őket a minőségi pálinka előállításához. Volt olyan aki megemlítette azt is, hogy ajándékként kapott egy a főzde logójával ellátott kínáló üveget. Válaszában a többség azt is megemlítette, hogy a főzdében körbevezették őket és az ott használt technológiákat bemutatták nekik, ezt nagy pozitívumként ítélte meg. Egyikük arról számolt be, hogy a főzdébe látogatása alkalmával megmutatták neki, hogy mi a különbség ugyanazon pálinkánál ha 50, 45 valamint 40 % (V/V) re van hígítva. A főzde által nyújtott extra szolgáltatásként többen említették a cefrének a vállalati gépjárművel történő elszállítását. Egyeseknek az is fontos volt, hogy a cefre elszállítása után megkérdezték tőlük, hogy milyen technológiával főzzék le a párlatukat, illetve a pálinka alkoholtartalmának igényét is figyelembe vették. 32

33 4.Főzetett-e már máshol is pálinkát? Ha igen, akkor melyik főzdét választaná szívesebben és miért? A kérdésre adott válaszok alapján úgy tűnik, hogy a vállalkozás ügyfelei elégedettek, hiszen egyöntetűen azt felelték, hogy ezt a főzdét választanák/választják a továbbiakban is. Az okok azonban meglehetősen eltérőek voltak. A legtöbben kihangsúlyozták azt, hogy itt minőségi pálinkát készítenek. Akadt olyan aki számára a távolság a meghatározó tényező: 30 éve mindig főzetek, de én mindig itt a falunkban. Egyesek azt is fontosnak tartották, hogy elszállítják a cefrét. Az ügyfelek többsége már igénybe vette másik főzdének a szolgáltatásait is, volt közülük olyan aki a minőség miatt preferálja ezt az üzemet, azonban olyanok is akadtak akik azt hangsúlyozták itt örülnek mindig ha találkozunk. 5.Mit gondol, mi az Aranyszilva pálinkafőzde fő előnye a társaival szemben? feltéve ha van ilyen. Ennél a kérdésnél többen ismét a cefre elszállításának lehetőségét említették. Volt olyan aki azt emelte ki: közel van és jó pálinkát csinálnak. Egyesek az egylépcsős főzetést lehetővé tevő desztilláló berendezést tartják a vállalat legnagyobb komparatív előnyének a környékbeli főzdékkel szemben. Volt olyan, aki úgy nyilatkozott: számomra a tanácsadás a legnagyobb előnye, eddig még nem segítettek nekem ennyit sehol. 6.Hiányolnak-e esetleg valamit a főzdével kapcsolatban? Páran úgy nyilatkoztak, hogy nem hiányolnak semmit a főzdével kapcsolatban, hiszen a legfontosabb a finom pálinka, ami jelen esetben adott. A vállalat által vásárolt magvazó gép, valamint daráló berendezés lehetővé teszi a főzdénél való cefrézést, többen is említették, hogy tetszene nekik ez az ötlet ők a többi válaszadót is meggyőzték az ötlet helyességéről. Ebben az esetben a főzőmester folyamatosan felügyelné az erjedést, és a legoptimálisabb időben kerülne főzésre a cefre. Akadt olyan, aki megemlítette a vállalattal kapcsolatos infrastrukturális fejlesztések hiányát a főzde környezetére kellene kicsit költeni. Az alanyok egyikének az szúrt szemet, hogy a téli időszakban a cefrét nem melegítették elő. Összességében azonban elmondhatjuk, hogy az ügyfelek elégedettnek tűnnek a szolgáltatásokat illetően, pár dolgot leszámítva. 33

34 7.A vállalatok szempontjából, különösen a szolgáltatásokkal kapcsolatban nagyon fontos a szájreklám. Ön ajánlaná-e ezt a főzdét az ismerőseinek? Ha igen, akkor egy pár szóban kérem mondja el, hogy ezt hogyan tenné meg, úgy mintha tényleg egy jó ismerősével barátjával beszélne. Ha pedig nem, akkor kérem mondja el, hogy miért nem. A válaszok alapján egészen egyértelművé válik, hogy a főzetők elégedettek a kapott szolgáltatás, valamint termék minőségével, hiszen mindenki azt mondta, hogy szívesen ajánlaná/ajánlja az Aranyszilva pálinkafőzdét az ismerőseinek. A többség azt nyilatkozta, hogy általában olyankor beszéltek barátaiknak, rokonaiknak a főzdéről, amikor éppen az ott készült párlatot kóstolták együtt. Dicsérték a pálinkámat, ekkor fejtettem ki vendégeimnek, hogy milyen rugalmas a kiszolgálás és szállítás és mennyi új tapasztalatot kaptam a főzetés során. Olyan is akadt, aki direkt az új pálinkájának kóstolása céljából hívta át ismerőseit, amelyre állítása szerint - nagyon büszke vagyok. Egyesek akkor is megemlítik barátaiknak a főzdét amikor nem pálinkáznak éppen, hanem a pálinkakészítés és a párlat kulturált fogyasztása jön szóba. Olyankor elmondom a fő előnyöket - a megbízhatóság, szakértelem, segítőkészség és a minőség - azok amiket leginkább hangsúlyozok. V.2.3. Konzekvencia A fókuszcsoportos beszélgetés során feltett kérdésekre adott válaszokból, elsősorban azt szűrtem le, hogy a cég ügyfelei elégedettek a bérfőzde által nyújtott szolgáltatásokkal, valamint megbízhatónak találják a vállalkozást. Ez nagyon fontos a vállalat szempontjából, mivel az elégedett ügyfeleknél nincs is jobb reklám, hiszen ők nyugodt szívvel ajánlják ismerőseiknek a szolgáltatásokat. Igaz, hogy a megkérdezettek közül akadtak olyanok is akinek az első főzetésük során nem volt megfelelő a pálinka kihozataluk, azonban a cefrekészítéshez nyújtott segítségeknek köszönhetően a következő főzetés során már sokkal jobban sikerült az ő pálinkájuk is. Elmondásuk alapján hálásak voltak a tanácsokért, hiszen más helyeken ezzel eddig nem találkoztak. A főzde árait a többség közép árkategóriásnak tartja, azonban voltak olyanok akik kissé sokallták, de a 34

35 minőség érdekében mégis hajlandóak kifizetni ezt az összeget. A vállalkozás fő előnyei közé sorolták azt, hogy a vállalat a saját kisteherautójának segítségével átvállalja a cefrének az elszállítását, ami egyébként sokaknak gondot okozna. Továbbá a válaszadók nagy többsége úgy érezte, fontos azt is megemlíteniük, hogy a főzdei alkalmazottak közvetlenül viselkednek velük szemben, segítőkészek valamint szakmai tudásukkal garantálják a minőségi pálinka előállítását. V.3. Vezetői és fogyasztói megítélések összehasonlítása A mélyinterjúk, valamint a fókuszcsoportos megkérdezés után mindenképpen szükségesnek éreztem, hogy a válaszok alapján összevessem a kapott eredményeket. A mélyinterjú során feltett kérdésekre kapott feleletek alapján, nem kizárólag a válaszokat kaptam eredményül, hanem abba is betekintést nyertem, milyen tényezők fontosak a vezetők számára a szolgáltatás nyújtása során. Ezen felül azt is, hogy milyen képet szeretnének kialakítani az ügyfelek tudatában. Az utolsó kérdésekre adott válaszukból kiderül, hogy a főzdére, mint megbízható vállalkozásra tekintenek, továbbá a többség számára a segítőkész, rugalmas, képzett és közvetlen tulajdonságok társulnak a szolgáltatásukhoz. Az ügyfelek által adott válaszok alapján úgy tűnik, hogy ez a kép közel azonos a fogyasztókban a vállalatról kialakult képpel. Hiszen az interjú során többször is elhangzottak különböző emberektől a megbízható, segítőkész valamint szakmailag kiváló jelzők a cég által nyújtott szolgáltatásokra. Az egyik főzető így vélekedett a vállalat fő előnyeiről megbízhatóság, szakértelem, segítőkészség és a minőség. Ezáltal elmondhatjuk, hogy a vállalat által kialakított imázs, melyet az ügyfeleik felé szeretnének kommunikálni, eddig marketing kommunikáció segítsége nélkül is sikeresen eljutott a szolgáltatásaikat kipróbáló főzetőkhöz. Azonban ők is egyetértenek abban, hogy a rövid-, valamint hosszú távú terveik megvalósításának érdekében növelni kell a bevételeiket, mely a potenciális vásárlók meggyőzése nélkül nem sikerülhet, ennek érdekében elengedhetetlenül fontos egy jól strukturált marketing koncepció. 35

36 VI. VÁLLALATI KÖRNYEZET ELEMZÉS VI.1. STEEP analízis VI.1.1. Szociális, társadalmi tényezők A pálinkához kapcsolódó fogyasztói attitűd az elmúlt pár évben jelentősen megváltozott. Ehhez az is nagy mértékben hozzájárult, hogy 2002-től kezdődően ez a párlat uniós italkategóriává vált, melynek köszönhetően magyar nemzeti italként ismerték el. Továbbá szigorú szabályozásoknak köszönhetően meghatározták, hogy milyen előállítási technikával és miből készülhet a párlat, ennek köszönhetően már nem lehet bármilyen aromával ízesített szeszesitalt pálinkának hívni. Ezen intézkedések eredményeképpen kezdte visszanyerni a jó hírét, azonban a fogyasztók még gyakran mint alacsony árkategóriájú italra asszociáltak a pálinka szó hallatán. Ez nem meglepő, mivel ez az általános megítélés élt a köztudatban évszázadokon keresztül. Emiatt szükségessé vált az erős, kerítésszaggató valamint az idősebb korosztályhoz kapcsolódó ital imázsának a megfiatalítására, melyet az Agrármarketing Centrum álmodott meg, majd kivitelezett. A pálinka imázsának fejlesztésére irányuló törekvések sikerrel jártak, hiszen napjainkban a minőségi pálinka eszmei értéke nőtt. Egyre többen választják ajándékként barátoknak, családtagoknak az üzletek polcairól külföldi ital helyett a magyar nemzeti italt. Ezzel egyidejűleg megnőtt a kereslet a bérfőzdék által nyújtott szolgáltatások iránt is. Azt figyelhetjük meg napjainkban, hogy a saját kezűleg készített cefréből, bérfőzdében desztillált párlatok népszerűsége növekvő tendenciát mutat. Ez az új fogyasztói trend mindenképpen kedvező módon befolyásolja az Aranyszilva pálinkafőzde forgalmának alakulását, hiszen a növekvő érdeklődésnek köszönhetően, több potenciális ügyfél érdeklődik szolgáltatásaik iránt. A vállalatvezetők azt sem könyvelik el negatívumként, ha egy potenciális vásárlóból nem azonnal válik tényleges vásárló, hiszen ezáltal is többen ismerik meg a cég profilját és a későbbiekben ebből még profitálhatnak. A cég továbbá próbálja erősíteni az Agrármarketing Centrum által közvetített üzenetet is, hiszen a fogyasztókat a minőségi pálinka fogyasztására sarkallják, ennek érdekében pedig hasznos tippekkel látják el őket a cefréjük elkészítésével kapcsolatban, melynek köszönhetően a vásárlók finomabb párlatot nyerhetnek ki az erjesztett gyümölcsökből. 36

37 A főzde alkalmazottai valamint a vezetők is arról számoltak be, hogy az új trendnek köszönhető forgalomnövekedés mellett egy másik jelenség is megfigyelhető az utóbbi időben, mely szerint a térségben élő idősebb emberek, akiknek egy pár gyümölcsfával rendelkeznek, melynek gyümölcsét cefre készítésére is felhasználják, egyre nehezebben engedhetik meg maguknak a bérfőzést. Az alacsony fizetéseknek és a kevés nyugdíjnak hatására ezen fogyasztók árérzékenyebbé váltak, ennek következtében minimális árkülönbségek hatására is előfordulhat, hogy másik szeszfőzdét választanak. Ezen eshetőség elkerülése végett a vezetők úgy döntöttek, hogy bevezetnek egy új lehetőséget, mely szerint abban az esetben ha az ügyfél saját tűzifát visz a főzdébe, akkor a főzetés ára csökken. VI.1.2. Technológiai környezet A Kesiba Kft. vezetői a pálinkafőzde megvásárlásától kezdve nagy hangsúlyt fektetnek a technológiai fejlesztésekre, hiszen ezek nagyban hozzájárulnak az előállított pálinka minőségjavításához, továbbá a vállalat versenyképességéhez. A cégvezetők fontosnak tartják, hogy mindig tájékozottak legyenek a technológiai újdonságokkal kapcsolatban, és azokat a pénzügyi lehetőségeikhez mérten megvalósítsák. Abban az időben amikor a bérfőzdét megvásárolták, csak a régebbi, kétlépcsős desztilláló berendezés állt a bérfőzetők részére. Ezért a cégvezetés úgy döntött, hogy első lépésként az új, egylépcsős lepárló berendezés megvételére ruháznak be, hiszen ezáltal a finomítást nem kell külön végezniük. Ez a berendezés, napjaink egyik legnagyobb újdonságának számító technológiai fejlesztése a pálinkafőző berendezések területén. Ennek beszerelése minőségjavítás szempontjából is fontos volt, hiszen ez a technológia jobb minőségű pálinka elkészítését biztosítja. Ezen újdonság mellett is számtalan olyan fejlesztés jelent meg a piacon amelyek a minőségjavítás vagy a hatékonyság javításának célját szolgálják. A közelmúltban olyan főzőberendezések is megjelentek a piacon, melyek programozás segítségével maguk végzik el, az elő- és utópárlat leválasztását. Azonban ezen berendezések csak abban az esetben működnek megfelelően, amennyiben nem különböző fajtájú gyümölcsből készített cefrét főznek rajta, valamint a cefre mennyiségének is állandónak kell lennie a berendezés használatakor. Hiszen az elő- és utópárlatok 37

38 leválasztását nagyban befolyásolja, hogy milyen gyümölcsből készült cefrét desztillálnak, valamint a cefre mennyisége is meghatározó ebből a szempontból. VI.1.3. Gazdasági jellemzők Magyarországon már 1850-ben felfedezték azt, hogy a szeszfőzdék megadóztatásával jelentős bevételhez jut az állam, melynek köszönhetően különböző ügyeket támogathat pénzügyileg. Ez ma sincs másképpen, hiszen a bérfőzdéknek valamint a szeszesitalt forgalmazó cégeknek a termékek után adóterhet kell fizetniük, melyet valójában közvetett vagy közvetlen módon de a fogyasztó fizet meg. Amikor a bérfőzető átveszi a pálinkáját, a főzdében készpénzben kell megfizetnie az adót, amit a főzde már utalással továbbít a vám és pénzügyőrség számlájára. Amint azt már korábban említettem, az Európai Uniós csatlakozási tárgyalásokkor az Unió engedélyezte a bérfőzdék további működését, valamint 2010 év vége óta adókedvezmény is jár a bérfőzetett pálinkára. Ennek értelmében legfeljebb 50 liter 86 térfogat százalékos gyümölcsszesz előállítása adómentes feltéve, hogy az a főzető háztartásában való személyes fogyasztásra szolgál. Ha egy családban több bérfőzető él, akkor az 50 literes korlát együttesen értendő. Az ezen felül előállított pálinka adómértéke 1 liter 50% (V/V) alkoholtartalmú párlatra kiszámítva 1449 forint. Ezen intézkedés hatására a pálinkafőzdék forgalma, valamint a bérfőzetők száma is jelentősen növekedett. Azonban ez a szabályzás azt a jelenséget is előidézheti, hogy egyes főzetők cefréjüket hosszabb ideig tárolják, hogy a következő évben főzessék le, ezáltal kihasználva a kedvezményes adómértéket. A gazdasági válság már elmúlt, azonban a hatása a mai napig észrevehető az emberek viselkedésében, fogyasztási szokásaikban. Kimutatások szerint, a magyar fogyasztók a válság hatására sokkal árérzékenyebbek lettek és ez a mai napig is megmutatkozik. Ennek következtében igyekeznek spórolni és kizárólag a legszükségesebb dolgokra költeni, ezáltal a bérfőzetés a háttérbe szorul az egyéb szükségletekkel szemben. A kormány új rendelkezéseinek következtében nőttek az adóterhek illetve újabb adókötelezettségek jelentek meg, ezáltal kevesebb szabadon elkölthető összeg áll az adófizetők rendelkezésére. Ebből kifolyólag a vállalkozásnak olyan különleges ajánlatokat 38

39 szükségeltetik bevezetnie amellyel a fogyasztókat megnyerik maguknak (például ha tűzifát visznek akkor olcsóbb a főzetés). VI.1.4. Természeti környezet A gazdasági tevékenységként bérfőzést végző vállalakozások szempontjából az egyik legmeghatározóbb külső tényező a természeti környezet, hiszen ez a folyamat szorosan összekapcsolódik a gyümölcstermesztéssel. A pálinkafőzde, Szabolcs-Szatmár- Bereg megyében található, ahol nagy hagyománya van a gyümölcstermesztésnek és földművelésnek, ezért a közvetlen környezeti tényező, a vállalkozás helyének szempontjából mindenképpen kedvező. A megye gyümölcstermő területének kb. felét kizárólag almafák borítják, a gyümölcs ilyen fokú térhódításának oka az, hogy a fák nemcsak termést hoznak, hanem hatékonyan kötik meg a homokos talajt is. A megfelelő természeti- és éghajlati adottságok mellett azonban az is lényeges, hogy nagy tradíciója van a pálinka készítésének ezen a területen. A nehéz sorsú vidéken élők régóta keresték a magától termő gyümölcsök sokrétű felhasználását, így az alma- valamint a szilvafák tartása is nagy hagyománnyal rendelkezik. Ez tette lehetővé, hogy a megyében, a nyolc földrajzi oltalommal ellátott pálinkák közül, kettőnek az előállítását is lehetővé teszik a jelenlegi jogszabályok. Ezek amint azt a nevük is sejteti, a Szabolcsi alma-, valamint a Szatmári szilvapálinka. A vállalatnak a versenyhelyzeti előnye abból is adódik, hogy a megyén belül Jánd községben helyezkedik el, amely az előírásoknak megfelelően alkalmas az eredetvédett Szatmári szilvapálinka előállítására. Ez a megnevezés azonban csak akkor használható, ha kereskedelmi főzetésben állítják elő a párlatot. Ezen felül nem lehet Szatmári szilvapálinkának hívni minden szilvacefréből lepárolt italok mindegyikét, hiszen ez kizárólag akkor lehetséges ha az előkészületi folyamatok is megfeleltek az előírásoknak. Az előzőekben felsorakoztatott előnyök mellett azonban a vállalkozásra olyan tényezők is hatnak, mint a gyümölcstermés nagysága, melyet azonban nagy mértékben befolyásol az időjárás. Erre azért tekinthetünk negatívumként, mert sehogyan sem lehet befolyásolni, és például ha a jégeső elveri a termést, ez a főzde bevételére rettentően negatívan hat. A forgalomnak ezt a visszaesését megfigyelhettük az Aranyszilva 39

40 pálinkafőzde 2011-es évben alakult adataiból is, amikor az időjárási viszontagságokból kifolyólag kevesebben főzettek. A főzdére gyakorolt környezeti hatások mellett, azokat is szükséges figyelembe venni, amikor a vállalat egyes intézkedései hatnak a természeti tényezőkre. A pálinkafőzde területén, a cefréből visszamaradó cefremoslékot nem tárolhatják/üríthetik akárhol. A cégnek a közelmúltban akadtak ezzel problémái egy megváltozott szabályozás miatt. Azóta azonban engedélyt kaptak a cefremoslék ürítésére az egyik közeli erdő területén. VI.1.5. Politikai környezet A jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának szabályairól szóló évi CXXVII. törvény módosítása, szeptember 27.-től lehetővé teszi a pálinka otthoni előállítását. Ennek eredményeképpen minden 18. életévét betöltött személy lakóhelyén, vagy gyümölcsöse helyén saját tulajdonú lepárló berendezésével - mely nem lehet nagyobb 100 liternél - pálinkát állítson elő saját termelésű, vagy vásárolt gyümölcséből. A jogszabály azon kívül, hogy megteremtette a lehetőségét a pálinka "otthoni" előállításának, konkrét előírásokat is tartalmaz a tevékenység folytatásával kapcsolatban, melyek betartását a vámhatóság ellenőrzi. Az új rendelkezés fogadtatása kettős volt, hiszen a vagyonosabb gyümölcstermelők előtt ez egészen új lehetőségeket nyitott meg, azonban a bérfőzde tulajdonosok erre az új intézkedésre veszélyforrásként tekintenek, hiszen számukra forgalomcsökkenést jelenthet. Másfél év elteltével az új törvény után azonban mégsem látszanak beigazolódni a főzdevezetők korábbi félelmei. Ez egyrészről annak tudható be, hogy a házi lepárlást lehetővé tevő berendezések megvásárlását nem sokan engedhetik meg maguknak, másrészről pedig annak, hogy a legtöbb embernek ez az időigényes munka nem tűnik kifizetődőnek. Az otthon használható berendezések kezelése viszonylag egyszerű, azonban nem teszik lehetővé az egyszerre nagy mennyiségben történő főzést. Ezen felül szigorú szabályoknak kell megfelelni a házi lepárlás folyamán, a biztonságos használat érdekében. Azt már korábban megállapítottuk, hogy az elkészült pálinka minőségére hatással van a főzést felügyelőnek a szaktudása, valamint tapasztalata. Otthon való főzés esetén nem valószínű, hogy a főzést 40

41 felügyelő ezekkel rendelkezik, ezért ez a hiány az elkészült párlat minőségén meglátszódhat. A fent említett okok miatt az Aranyszilva pálinkafőzde vezetőinek többsége úgy ítéli meg, hogy komoly veszéllyel nem fenyeget a házi pálinka főzésének lehetősége. Elmondásuk szerint a nagy mennyiségben történő főzetésre még olyanok is hozzájuk viszik a cefrét, akik egyébként otthon rendelkeznek főzőüsttel, amin kisebb mennyiségű cefréjüket kísérletezés céljából használják. Továbbá úgy vélik, hogy a bérfőzde által kiválasztott pálinka főzőmesterek tudása és tapasztalata elengedhetetlen fontosságú a jó minőségű párlat előállításának érdekében. A cégvezetők megállapításai helytállónak bizonyulnak, ezt egy cikk is alátámasztja, mely a megváltozott rendelet utáni állapotot hivatott fölmérni. A szabad pálinkafőzésről szóló jogszabály megszavazása után az érdeklődés az pálinkafőzés téma valamint az otthoni pálinkafőző berendezések irányába hirtelen megnőtt. Azonban a tudakozódás növekedésével nem járt együtt a vásárlások számának ilyen nagyságrendű növekedése. Az országban a legnagyobb érdeklődést Csongrád megyében figyelték meg a Google trends alapján, mely azt méri, hogy egy adott kulcsszóra összesen hányan keresnek rá. Egy Csongrád megyei pálinka főzőmester véleményét kérdeztek meg ezzel kapcsolatban, aki házi pálinkafőző berendezéseket is árul bérfőzde üzleti tevékenysége mellett, ő úgy nyilatkozott: Főzni pedig úgy érdemes, ha legalább ennyi az űrtartalma az üstöknek száz liter alatt azonban csak bohóckodik vele az ember (Letöltve: április :03) 41

42 VI.2. SWOT analízis Erősségek Gyengeségek nagy múlttal rendelkező bérfőzde fiatal vállalkozás minőségi pálinka előállítása vevői kör fejlett technológia nem elég intenzív marketing jól képzett főző mesterek tevékenység vezetők szakmai tudása kommunikáció a fogyasztóval folyamatos fejlesztések saját infrastruktúra kedvező földrajzi elhelyezkedés kihasználatlansága eredetvédett szatmári szilvapálinka Lehetőségek Veszélyek pálinkafőzés hagyománya a vidéken pályázati lehetőségek kihasználása pálinka növekvő presztízse jövedéki adókedvezmény megfelelő marketing stratégia helyi versenyeken való nevezés 1-1 jól sikerült pálinkával infrastruktúra fejlesztés sok versenytárs kiéleződött versenyhelyzet időjárási viszontagságok gyümölcstermés mennyiségének befolyásoló hatása otthoni pálinkafőzés szolgáltatást igénybevevők árérzékenysége 7. ábra: Az Aranyszilva pálinkafőzde SWOT analízise Forrás: Saját szerkesztés Egy vállalkozás környezet elemzésének az egyik, és talán- legfontosabb része a belső környezet elemzése, azaz a SWOT analízis. A vizsgálatnak a fő célja, hogy a cég erősségét, gyengeségét, a benne rejlő lehetőségeket és veszélyeket kiértékelje. Véleményem szerint a vállalkozásnak a legnagyobb figyelmét a gyengeségekre kell fordítania, annak érdekében, hogy ezeknek a száma ne növekedjen sőt, amennyiben lehetséges egyes pontokból előnyt kovácsoljanak. 42

43 Az első és talán leginkább befolyásoló szempont az, hogy a cég Szabolcs-Szatmár- Bereg megyében helyezkedik el, amely nagy tradícióval rendelkezik a gyümölcstermesztés valamint pálinkakészítés területén. Azonban a vállalkozás veszélyeknek van kitéve, hiszen a forgalmát jelentős mértékben befolyásolja a gyümölcsök terméshozama, amelyet főképp a befolyásolhatatlan időjárási tényezők alakítanak. Ezen veszélyforrások visszaszorítása érdekében a cég sajnos tehetetlen, ezért ezeket el kell fogadniuk, azonban vannak olyan pontok, melyek esetében lehetőségük van a változtatásra. Ilyennek tekinthetjük például a kiéleződött versenyhelyzetet, amely érdekében a komparatív előnyeik növelésével valamint ezek kihangsúlyozásával emelhetik az ismertségük továbbá a versenyhelyzeti előnyüket. A vállalatvezetők saját bevallásuk szerint eddig nem fordítottak különösen nagy figyelmet a marketingkommunikáción keresztüli népszerűsítésükre, bár erre irányuló próbálkozásuk már volt. A vezetők azonban egyre szükségesebbnek érzik egy jól megfontolt, tudatos, több csatornát magába foglaló marketing stratégia kialakítását. Ez azért is elengedhetetlen fontosságú, mivel a fogyasztók a számos bérfőzetési lehetőség közül választhatnak, ezért a vállalatok kommunikációja nélkül nehezebben tudják meghozni döntésüket. Ilyen esetben az is előfordulhat, hogy olyan szempont miatt döntenek másik, esetlegesen kevésbé fejlett technológiát használó bérfőzde mellett, mert a minőségileg jobb szolgáltatást nyújtó főzde ajánlataival még nem találkoztak. Az otthoni pálinkafőzetést engedélyező jogszabályban rejlő veszélyt, úgy vélem, hogy abban az esetben nagyjából ki tudják kerülni, amennyiben megfelelően kommunikálják az előnyeiket, melyek közül a legfontosabbak a humán erőforrás pótolhatatlan szaktudása, valamint a technológiai fejlesztéseiknek köszönhetően a kiváló minőségű pálinka előállítása. A főzde előtt természetesen hosszú fejlődési folyamat áll még, hiszen szükséges lépést tartania a technológiai újításokkal, változásokkal, valamint törekedniük kell a gyengeségeik kiküszöbölésére, annak érdekében, hogy a későbbiekben is sikeresen működjenek tovább. 43

44 VI.3. Versenyhelyzet elemzés VI.3.1. Helyettesítő termékek A bérfőzde esetében szolgáltatásról beszélhetünk, azonban az általuk nyújtott szolgáltatás eredményeképpen mégis egy konkrét kézzelfogható termékről beszélhetünk. Ezért úgy gondolom, hogy fontos megvizsgálni, milyen helyettesítő termékekkel van dolguk ebben az esetben. Annak ellenére, hogy a pálinka egy égetett szeszesital, helyettesítő termékként nem kizárólag a többi égetett szeszesitalra, hanem az összes kereskedelmi forgalomban kapható alkoholtartalmú italra is helyettesítő termékként kell tekintenünk. Ezek mellett azonban azt is figyelembe kell vennünk, hogy Magyarországon a pálinkafogyasztás, valamint pálinkafőzetés nagy hagyománnyal rendelkezik, ebből előnye fakadhat a terméknek. Ezen felül, ez a leggyakrabban fogyasztott égetett szeszesitalunk, melynek készítése, a magyarországi szeszesital gyártás közel negyedét teszi ki. A fogyasztók preferenciái az elmúlt 4-5 évben megváltoztak, hiszen a pálinka presztízse folyamatosan növekedett, továbbá a saját kezűleg készített cefrézés és bérfőzetésben való pálinka desztillálása is egyre népszerűbbé vált az idő múlásával. Ennek köszönhetően egyre gyakrabban választanak bérfőzetésben lepárlott saját készítésű pálinkát, az üzletekben megvásárolt szeszesitalok helyett. VI.3.2. Versenytársak Magyarország pálinkafőzéséhez kapcsolódó múltjából fakadóan rengeteg főzde található szerte az ország területén. Azonban ezek közül kizárólag azokra tekinthetünk potenciális versenytársként, amelyek Szabolcs-Szatmár-Bereg megye területén folytatnak bérfőzési tevékenységet. A térségben működő főzdék száma 56, ez a szám megmutatja, hogy sok konkurenciája van a vállalkozásnak. Ha ezt a kört kisebbre próbálnánk szűkíteni, akkor az Aranyszilva pálinkafőzdével ugyanazon községben működő főzdéket kellene megvizsgálnunk, azonban Jánd településen csak egyetlen működő pálinkafőzde található. A térségben található pálinkafőzdék közül nem tekinthető mindegyikük közvetlen vetélytársnak, hiszen a jándi vonzáskörzettől távol eső, főzdék nagy valószínűséggel nem 44

45 az Aranyszilva pálinkafőzde lehetséges ügyfeleit csábítják el, hiszen az emberek nagy többsége a lakóhelye vagy éppen a gyümölcsöséhez közel eső bérfőzdét választja annak érdekében, hogy ne kelljen sokat bajlódniuk a cefre szállításával. A különböző bérfőzdék által nyújtott szolgáltatások között a legjelentősebb különbség a technológiai felszereltségükből adódik. Hiszen vannak olyanok, amelyek még nem tudták üzemükben létesíteni az új főzetési technológiát, ezért ebből az újításból az Aranyszilva főzdének nagy előnye származik. Azonban az általam vizsgált cégnél is fellelhetőek fejlettebb technológiát használó főzdék a térségben, olyanok melyek hatalmas összegeket költöttek a felújításokra, ilyen például a Tuzséron található főzde, melyre nem is mint legfőbb konkurenciára, inkább mint példaképre tekintenek a vállalat vezetői. 20% Kizárólag bérfõzési szeszfõzde 80% Bérfõzési és kereskedelmi szeszfõzde 8. ábra: Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében található szeszfőzdék számának megoszlása Forrás: Saját szerkesztés Az Aranyszilva pálinkafőzdét nem lenne megalapozott összehasonlítani azokkal a főzdékkel melyek nem kizárólag bérfőzetési, hanem kereskedelmi szeszfőzési tevékenységet is végeznek, mivel ezen üzemek bevétele nagyságrendekkel nagyobb a kereskedelmi tevékenységi körből adódóan. A környéken működő főzdék általában külön-külön marketing stratégiát valamint kommunikációt terveznek és bonyolítanak le, azonban vannak olyan ügyek, amelyek a vetélytársakat összefogásra ösztönzi. Ez annak köszönhető, hogy a megyében üzleti tevékenységet végző szeszfőzdék elképzelése a pálinkafőzés jövőjét illetően megegyezik. Ezért népszerűsítő akciókban együttes erővel célozzák meg a fogyasztókat a pálinka presztízsének növelése érdekében. 45

46 VII. A VÁLLALKOZÁS MARKETING STRATÉGIÁJA Az Aranyszilva pálinkafőzde eddig nem fordított nagyobb figyelmet, valamint energiát egy komplex marketingstratégiai terv kidolgozására. Azonban eddig is próbálták népszerűsíteni a szolgáltatásaikat, különböző marketinges eszközök használatával. Ezen törekvések eredményeképpen hirdették szolgáltatásukat a helyi rádióban, valamint helyi sajtótermékben. Azonban, a rádióspotnak és az újsághirdetésnek a mondanivalója nem volt összehangolva, ezáltal nem használták ki azt a lehetőséget, hogy ezek egymás hatását erősítsék. Ezen marketingkommunikációs törekvésük hatékonyságát nem is ellenőrizték és konkrét célokat sem tűztek ki a reklámozási tevékenységük megkezdése előtt. Az ismertség növekedés érdekében egy olyan komplex marketing stratégiai tervet dolgozok ki számukra, mely könnyen adaptálható és a későbbiekben is irányt mutat a cég marketingtevékenységeinek intézése érdekében. A vállalat tevékenységi köréből adódóan helyhez kötött, ezért ennek megfelelően lokálisan kell cselekedniük. A cégnek továbbá szükséges szegmentálnia a piacot annak érdekében, hogy a potenciális ügyfeleiket minél egyszerűbben és költséghatékonyan tudják elérni. Az Aranyszilva pálinkafőzde értékesítésének ösztönzése érdekében a rövid, illetve hosszú távú marketingstratégiáját a belső és külső tényezők figyelembe vételével, valamint 7P segítségével kell kialakítani. VII.1. Célpiac meghatározása A vállalkozás tágabb értelemben vett célcsoportjának a Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében élő, vagy ott gyümölcstermesztési tevékenységet folytató egyének. Hiszen a távolságok áthidalása egyelőre nem megoldható, mivel a cég jelenleg kizárólag bérfőzési tevékenységet folytat. A szolgáltatás jellegéből adódóan az is megállapítható, hogy az ügyfeleiknek meglehetősen nagy hányada férfi, ezért ha nemek szerint felosztásban vizsgáljuk a célpiacot, elsősorban rájuk kell koncentrálnunk. A kor meghatározása a jogszabályok szerint 18 év, azonban meglehetősen kevés olyan fiatal van napjainkban, aki cefrekészítéssel, valamint pálinkafőzetéssel foglalkozna ennyi idősen. 46

47 A fókuszcsoportos megkérdezés keretében válaszadók foglalkozása azt is sejtteti, hogy az ügyfél kör meglehetősen változatos, ezáltal nem ad lehetőséget arra, hogy végzettség vagy jövedelem szint alapján csoportosítsuk őket anélkül, hogy potenciális fogyasztókat vesztenénk ezen változók alapján történő szegmentálás során. Azonban mindenképpen olyan egyénekre kell fókuszálnunk, akik előnyben részesítik a minőségi pálinkafogyasztást, valamint nyitottak a pálinkafőzetés lehetőségére. Összességében elmondható, hogy a vállalat marketingkommunikációja elsődleges célcsoportjának azon év közötti férfiak tekinthetőek, akik Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében élnek vagy a térségben folytatnak gazdálkodást. Ezen belül is azok, akik számára értéket képvisel a jó minőségű pálinka, és annak a kulturált fogyasztása. VII.2. Piaci pozicionálás A viszonylag fiatal vállalkozás helyzete nem a legegyszerűbb a térségben, hiszen számtalan versenytársa adódik, a térségben nagy hagyományokkal rendelkező pálinkafőzési szokásoknak köszönhetően. A cég jelenlegi fejlettségi szintjéből adódóan képes minőségi pálinka előállítására, megfelelően szakképzett főzőmesterekkel, akik nagyban hozzájárulnak a jó minőséghez. A főzde jelenleg sikeresen működik, azonban annak érdekében, hogy ez a későbbiekben is így folytatódjon, elengedhetetlen fontosságú az újabb fejlesztések kivitelezése. Az Aranyszilva pálinkafőzde ügyfelei az ár-érték arányt megfelelőnek találják. A környező településeken is találhatóak bérfőzdék, ezek alacsonyabb árakon dolgoznak, azonban a visszaadott pálinka minősége sem olyan jó. Ez valószínüleg annak tudható be, hogy számos főzdének még nem adatott meg az anyagi lehetősége a fejlesztési terveik megvalósítására. A pozícionálás nem a termékre irányul, hanem az emberek emlékezetére. A terméket kell az emberek emlékezetébe elhelyezni. 23 Az ügyfelek nyilatkozataiból az is kiderül, hogy minőségi pálinkát készítenek a bérfőzdében valamint az is, hogy egyes fogyasztók büszkék a pálinkájukra ezáltal úgy vélem, hogy a vállalkozás jól pozícionálta szolgáltatását az elmúlt időszakban. 23 Ries, Al Trout, Jack: Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (1997) 47

48 A vezetők vállalatukat, valamint szolgáltatásaikat leginkább megbízhatóként törekedtek pozícionálni, ez a küldetésük sikerrel járt, hiszen a fogyasztók is így ítélik meg a számukra nyújtott szolgáltatásokat. A fent említettek alapján megállapítható, hogy a főzde jelenlegi helyzete stabil, ezért a stratégia kialakításakor elsősorban arra koncentrálok, hogy összehangolt marketing eszközök segítségével növeljem az ismertségét. Egyelőre erre fókuszálok a tervezéskor, azonban a főzde olyan tulajdonságait kiemelve, mint a minőség és tudatos kulturált pálinkafogyasztás megismertetése a fogyasztókkal. Ennek köszönhetően, a cég hosszú távú céljainak elérésének idejére a fogyasztók fejében kialakult vállalat imázson már nem szükséges nagymértékű változtatásokat kieszközölni. Hiszen a látványfőzde megvalósítása valamint a profiljuk kereskedelmi főzdei tevékenységgel való bővülése is szorosan kapcsolódik a minőségi pálinka, tudatos fogyasztásához. VII.3. Célok meghatározása VII.3.1. Marketing célok A kommunikációs terv elkészítése előtt nélkülözhetetlen fontosságú megállapítani a vállalat által kitűzött célokat. Elsősorban a vállalat által meghatározott marketing célokat kell tisztázni, mely jelen esetben az ügyfelek ösztönzése a bérfőzde szolgáltatásainak kipróbálására, valamint a marketingmegoldások és marketingfelületek látványossá tétele. VII.3.2. Marketingkommunikációs célok A következő fontos célkitűzések a marketingkommunikációt érintik. A vállalkozás számára meghatározott marketingkommunikációs célok közül az egyik legfontosabbnak az tekinthető, hogy a vállalatot-, valamint tevékenységét a célcsoportnak legalább 40 százaléka megismerje. Másodlagos jelentőséggel bír, hogy a marketing akciók keretében a fogyasztók felé a megbízható, minőségi szolgáltatásnyújtás sikeresen legyen kommunikálva. Továbbá az is rendkívül fontos a vállalatvezetők számára, hogy mindezt költséghatékonyan érjék el. 48

49 VII.4. Kommunikációs stratégia Az Aranyszilva pálinkafőzde kommunikációs stratégiája elsősorban a helyi infrastrukturális adottságokra alapozható, azon belül is az általuk nyújtott szolgáltatásokra. A kitűzött célok érdekében több csatornán keresztüli, integrált kommunikációval lehet támogatni. Ezt a klasszikus-, valamint a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök ötvözésével lehet elérni a legoptimálisabban. Ennek érdekében fontosnak tartom az ATL eszközök használata közül a sajtót, a rádiót, a szabadtéri eszközöket valamint az internetet, mivel ezen csatornák alkalmazása nagyságrendekkel kisebb pénzügyi forrást igényel mint a televízióban való reklámozásé. A térség földrajzi adottságaiból kifolyólag a megyében nagy hagyománnyal bír a pálinkakészítésnek a kultúrája, ezért a megyében számos pálinkafogyasztással, valamint a pálinka előállítással kapcsolatos rendezvényt szerveznek, melyen fontosnak tartom a bérfőzdének a megjelenését. Hiszen ezeken az eseményeken azok a potenciális fogyasztók fordulnak meg, akiket valóban érdekel a minőségi pálinka előállításának fortélyai. Továbbá úgy gondolom, hogy az Aranyszilva pálinkafőzde saját szervezésű rendezvényei is nagy sikert arathatnak a potenciális ügyfeleiknek körében. Ezen marketing tevékenységek összehangolása és időzítése nagy érdeklődést és kipróbálási kedvet adhat a lehetséges ügyfeleknek. Ezek mellett elengedhetetlen fontosságúnak tartom még azt, hogy a személyes kapcsolatok adta lehetőségekből is profitáljon a cég. A fogyasztóik túlnyomó többsége elégedett, ezenfelül szívesen is ajánlják azt másoknak, ezért ha a szeszfőzde számára új ügyfelet szereznek, ezt főzetési kuponnal lehetne honorálni. VII.5. Büdzsé Az Aranyszilva pálinkafőzde a 2011-es évben az előző évhez képest közel 50%-kal nagyobb árbevételt, 6,2 millió forintot realizált. Annak érdekében, hogy az egyre növekvő árbevétel tendenciája a továbbiakban is változatlan maradjon, szolgáltatásuk ismertségének növelése szükséges, ezért indokolt, hogy magasabb összeget fordítsanak a marketingeszközök használatára. Az elvárt ismertség elérésének érdekében és a különböző marketingeszközök használata miatt a népszerűsítő marketingakció összegét 750 ezer forintra becsülöm. 49

50 Ez az összeg az előző évi árbevétel meghatározó hányadát teszi ki, azonban a vállalatvezetőknek erre nem mint költségre, hanem mint befektetésre kell tekinteniük. Mivel a marketingeszközök a szolgáltatás igénybevételét generálják, ezáltal újabb árbevételeket eredményeznek. VIII. MARKETING MIX - 7P A termékek értékesítése során használatos marketing mix 4P-je a szolgáltatások esetében három plusz tényezővel bővül. A szolgáltatás értékesítése során nagy hangsúlyt kap az emberi tényező, hiszen az alkalmazottak kinézete és magatartása is nagyban befolyásolja a fogyasztóban kialakuló vállalati imázst. A szolgáltatás minőségének fogyasztói megítélését az is meghatározza, hogy milyen a vállalat fizikai megjelenése, a környezet, hiszen ez is sokat elárul az adott cégről. Az ügyfelekre továbbá az is hatással van, hogy milyen folyamatokon keresztül biztosítja a cég a szolgáltatást. VIII.1. Termék A bérfőzdei szolgáltatásnyújtás esetében jelentős szerepe van az árunak, hiszen ez a szolgáltatás nyújtásnak a végterméke. A cefréből lefőzött pálinka minőségét könnyű megítélni, ezáltal a fogyasztó is egyszerűen véleményt tud alkotni a kézhez kapott termékéről. Azonban ennél a gazdasági tevékenységnél a minőséget nem kizárólag az alkalmazott technológia és szakértelem határozza meg, hanem az ügyfelek eredeti terméke, a cefre minősége is. Ebből kifolyólag adódott már olyan szituáció amikor az ügyfél elégedetlen volt, mivel rossz volt a cefréjének a kihozatala. Saját bevallása szerint nem hitte volna, ha nincs jelen a főzetéskor, hogy leadott cefréjéből csupán ekkora mennyiségű párlat került előállításra. Ennek okán a főzde működésénél kiemelt fontossággal bír a panaszszituáció menedzsment. 50

51 VIII.1.1. Kiegészítő termékek A fogyasztók elégedettségének elérése érdekében a vállalatvezetők törekednek arra, hogy az alap szolgáltatás mellett kiegészítő szolgáltatásokkal lássák el őket. Ennek köszönhetően, már a cefre készítése előtt hasznos tudnivalókat osztanak meg az ügyfelekkel, valamint ehhez ajándék terméket is adnak a fogyasztók számára. A cég egyik komparatív előnyének tekinthető az, hogy felmerülő igény esetén a cefrét az ügyfél által megjelölt helyről szolgálati járművük segítségével a főzde területére szállítják. Ez a megkérdezettek többségének döntő fontosságú volt, hiszen az általában nagy mennyiségű cefre szállítása személygépjárművel nem egyszerűen kivitelezhető. Ezért az extra szolgáltatásért a bérfőzde nem számít fel díjat. A hűséges főzetőiket kiegészítő termékként, kínáló üveggel ajándékozzák meg, mely Aranyszilva pálinkafőzde felirattal van ellátva. Ezáltal nem csupán kiegészítő termékként funkcionál, hiszen amikor az ügyfelek másoknak kínálják pálinkájukat kóstolásra, akkor ez a címke reklámként is üzemel. VIII.2. Értékesítési csatorna A tevékenység jellegéből fakadóan ez a szolgáltatás helyhez kötött. Az értékesítési csatorna hossza rövid, hiszen az ügyfél közvetlen kapcsolatban áll a szolgáltatást végző vállalattal. Az érvényben lévő jogszabályokra való tekintettel a vállalat által elkészített szeszesitalt az ügyfélnek személyesen kell átvennie a főzde területén és készpénzben kifizetnie annak az árát a cégnek, így a továbbiakban az adójárulékot a bérfőzde fizeti meg a vám- és pénzügyőrség részére. VIII.3. Promóció A vállalat elsődleges célcsoportját a Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében élő vagy a térségben gazdálkodást folytató év közötti férfiak alkotják. Az Aranyszilva pálinkafőzde a fogyasztók elérése érdekében a helyi, illetve regionális csatornákon keresztül kommunikált. Továbbá promóciós célból a főzde nevével ellátott kínáló üveggel 51

52 ajándékozzák meg hűséges fogyasztóikat. Azonban ezen tevékenységek eddig nem voltak összehangolva, így nem erősítették egymás hatását. A következő részben, a kreatív terv és média stratégia kialakítása során bemutatom, hogyan képzelem el a pálinkafőzde integrált kommunikációját. Melynek keretén belül a különböző rendezvényeket és programokat, valamint az értékesítést ösztönző elemeket összehangolva a személyes eladással, kívánom elérni azt a célt, hogy a fogyasztók érdeklődését továbbra is fenntartsák a vállalat által nyújtott szolgáltatás iránt, valamint új ügyfeleket nyerjenek meg maguknak. VIII.4. Ár Az Aranyszilva pálinkafőzde, mivel kizárólag bérfőzetési szolgáltatással foglalkozik ezért rögzített áron dolgozik. A térségben lévő versenytársakkal való összehasonlítás eredményeképpen azt mondhatjuk, hogy közép árkategóriás árakon értékesítik szolgáltatásukat. A vállalkozás kezdeti időszakában voltak próbálkozások arra, hogy a bevitt cefre mennyisége alapján fizessenek az ügyfelek, azonban ez nem vált be a cég számára. Ennek okán 2011 óta kizárólag az elkészített pálinka mennyiségének megfelelően fizetnek az ügyfelek, mely jelenleg 800 forintos ár literenként az 50 térfogat százalékos párlatra. A fókuszcsoportos megkérdezés keretében válaszadó ügyfelek többsége megfelelőnek találja ezt az ár-érték arányt. Akadt olyan aki úgy találta lehetne olcsóbb, azonban elsősorban az alacsony munkabérek miatt vélekedik így. A közelmúltban a vállalatvezetőkben a fogyasztói igények felmerülése miatt megfogalmazódott az, hogy azon ügyfelek számára akik saját tűzifájukat biztosítják a főzetéshez árengedményt kapnak, azonban jelenleg ez a rendszer még nem kiforrott. VIII.5. Emberi tényező Az emberi tényezők a szolgáltatással kapcsolatosan mindig kiemelkedő fontosságúak, hiszen ez a fogyasztónak az egyik fő érintkezési pontja a vállalkozással. A bérfőzdék számára nélkülözhetetlen a szakképzett alkalmazottak, főzőmesterek, megléte a jó minőségű pálinka előállítása érdekében. A technológiai újítások lehetővé teszik azt, 52

53 hogy a lepárló berendezéseket be lehessen programozni a desztillálás során az elő- és utópárlatok leválasztására, ez azonban csak akkor működik ha a cefre minősége és kihozatala állandó. Ez azonban a bérfőzetési tevékenység keretein belül nem megvalósítható, ezért az alkalmazottak feladata az elő- és utópárlatok leválasztása a középpárlattól, a pálinkától. Ennek érdekében a desztillálás során a folyamatos érzékszervi tesztelésre kell hagyatkozni, a szaglásra valamint a kóstolásra. A cégvezetők ezért különös figyelmet szenteltek az alkalmazottak kiválasztására. Jelenleg három pálinkafőző mestert foglalkoztatnak, akik szaktudásukkal és tapasztalatukkal nagy mértékben hozzájárulnak a minőségi párlatok elkészítéséhez. Alkalmazottaik egyikét felkérték, hogy egy pálinkafőző tanfolyam keretein belül oktasson, ez is a kiváló képzettségéről tesz tanúbizonyságot. A vállalatirányítók a pálinkafőző mestereket tréningben is részesítették, melynek keretében megismertették őket, az általuk fontosnak értékekkel. Ezáltal az alkalmazottak megfelelő tájékoztatásban tudják részesíteni az ügyfeleket, valamint hasznos segítséget tudnak nyújtani számukra. A pálinkafőzését felügyelő dolgozók az alap feladatkörük ellátása mellett, megismerteti az ügyfeleket az alkalmazott technológia működésével amennyiben erre igény van. Azonban az eddigi példa azt mutatja, hogy az ügyfelek az első főzetés előtt érdekesnek tartják a különböző fajtájú berendezések működési elveinek megismerését. VIII.6. Fizikai megjelenés A hatályos jogszabályok érelmében a bérfőzetőnek az elkészített pálinkáját személyesen kell átvennie a főzde területén, ezáltal a szolgáltatás végzésének helye és környezetének kinézet kulcsfontosságú. Hiszen a késztermék minősége mellett a látható elemeknek fontos szerepe van a szolgáltatás fogyasztói megítélésében. Ennek érdekében a vállalatvezetők is fókuszálnak az infrastrukturális fejlesztésekre. Ezen fejlesztési koncepciók egy része már megvalósult a főzde területén, azonban elengedhetetlen fontosságú a további fejlesztése kieszközölése a közeljövőben. A felmerülő fogyasztói igények alapján a beruházások közül a főzde udvarán történő főzőhely kialakítása élvez prioritást. 53

54 A szeszfőzde épületén belül végbement fejlesztések, nem kizárólag esztétikai de funkcionális szempontból is elengedhetetlenek voltak. Az egyik legjelentősebb közülük az egylépcsős főzetést lehetővé tevő desztilláló berendezés beszerelése volt, mely tornyos erősítőfeltétének köszönhetően nem csupán minőségjavító, hanem látványos is. Hiszen a tornyos feltéten három helyen, üvegablakok helyezkednek el mely, lehetővé teszi a lepárlás egyik részfolyamatának megfigyelését. Emellett a fontos fejlesztés mellett olyanokat is megvalósítottak melyek nem tűnnek annyira jelentősnek, azonban a fókuszcsoportos megkérdezés során az egyik alany mégis úgy gondolta, hogy érdemes megemlíteni. Szerintem jó a szolgáltatás, mert itt benn a mosdó is szép és rend van, van szappan meg törölköző. Ezek mellett a tárgyi elemek közé sorolhatjuk még az alkalmazottak öltözékét is, melynek ugyancsak esztétikai szerepe van. A főzőmestereknek eddig nem egységes munkaruhájuk, azonban úgy vélem, hogy a szolgáltatás minőségének megítélése érdekében szükséges lenne egy egységes, funkcionális munkaruha megrendelése, mely a vállalat nevével van feliratozva. VIII.7. Folyamat A szolgáltatási folyamat ezen bérfőzde esetében akkor kezdődik meg amikor az alapanyagot, vagyis a cefrét, elszállítják. A szolgáltatás folyamata ezután a cefre lepárlásával folytatódik, mely egylépcsős főzetés esetén átlagosan 4-5 órát vesz igénybe. A megrendeléstől a késztermék létrejöttéig számított időt azonban nagyban befolyásolja az, hogy hány ügyfélnek főzetnek az adott időszakban. Mivel alapvetően az elkészítési idő nem tart hosszú ideig ezért arra is lehetőség nyílik, hogy az ügyfelek jelen legyenek a pálinkájuk készítésének teljes időtartama alatt, valamint igény szerint részt is vehetnek abban az elő- és utópárlat leválasztása során. Ebből adódóan az igénybevevő bevonódási szintje a folyamatba teljes mértékben az ügyfelek döntésén múlik. Amennyiben úgy döntenek, hogy szeretnének részt venni a folyamatokban, az személyes tapasztalatot biztosít az ügyfeleknek, ezáltal egy élmény faktor is hozzáadódik a szolgáltatáshoz. A bérfőzdében végbemenő termékek előállítását célzó folyamat nem sztenderdizált, hiszen a különböző gyümölcsökből előállított pálinkák elkészítése, különböző eljárások 54

55 alkalmazásával jár. Ezért a párlatok lepárlása során elengedhetetlenül fontos a főzőmester jelenléte és szakértelme. IX. KREATÍV KONCEPCIÓ ÉS MÉDIASTRATÉGIA IX.1. Kreatív koncepció A kreatív terv egyik nélkülözhetetlenül alkotó eleme a szlogen. Ennek olyan, jól megfontolt szövegnek kell lennie, mely a különböző ATL marketingkommunikációs eszközökben megjelenik és a szolgáltatás fő előnyeit is magában hordozza. A szlogen kigondolásakor az egyik fő szempontom az volt, hogy a következő tulajdonságok megjelenjenek benne vagy következtetni lehessen rájuk: megbízhatóság, barátságos környezet, jó minőség, szakmai tapasztalat. Aranyszilva, a minőséget garantálja! Ebben a szlogenben a minőség szó megjelenése utal a szolgáltatást jellemző jó minőségre, valamint a minőségi pálinkafogyasztásra sarkalló álláspontjuk is. Továbbá a garantálja szó azt sejtteti, hogy a vállalat számára fontos az ügyfél elégedettsége. IX.2. Média stratégia A különböző médiatípusok két nagy csoportjából, ATL valamint BTL eszközökből egyaránt választottam a főzde népszerűsítését szolgáló stratégia kialakítása során. Mivel a célcsoport meglehetősen tág, ezért is válik szükségessé a különböző platformokon történő reklámozás. Az ATL eszközök költségvetésére nagyobb összeget szánok, hiszen ezek használata nagyobb összeget igényel. Továbbá úgy gondolom, hogy ezek használatával a potenciális fogyasztók nagyobb részét lehet elérni, valamint figyelemfelkeltő hatásuknak köszönhetően egyszerűbb a fogyasztókat megszólítani ezen eszközök segítségével. Az ATL és BTL eszközök használata esetében is felettébb nagy szerepe van a reklámozás helyének. Esetünkben a szolgáltatás szigorúan helyhez kötött, éppen ezért a marketingakcióknak is a főzde működési térségében kell lezajlaniuk, mely jelen esetben 55

56 Szabolcs-Szatmár-Bereg megyét jelenti, azon belül is a gyümölcstermesztéssel foglalkozó területek környezetére fókuszálva. A régi hagyományokból kifolyólag valamint az új trendeknek köszönhetően a célpiac meghatározása meglehetősen tág. Azonban úgy vélem, hogy a vállalkozás szempontjából nem lenne célravezető a szűkítése, hiszen ez potenciális fogyasztók vesztéséhez vezetne. Mivel ez a vállalkozás újnak tekinthető, ezért úgy gondolom, hogy jelen esetben, az ismertségük növelését célzó kampány marketingkommunikációs stratégiájának kialakítása során a többfajta eszközökből fakadó előnyök együttes hatásával a teljes célpiac lefedhetővé, megszólíthatóvá válik. IX.2.1. ATL eszközök Internet A vállalkozás számára, hogy lépést tudjon tartani a világgal, fontos, hogy az internetet adta lehetőségeket is kihasználja, mint marketingeszközt. Jelenleg az Aranyszilva pálinkafőzde nem rendelkezik saját holnappal, ezért egy jól strukturált weblap létrehozásának segítségével a célcsoportjának a fiatalabb részét kiválóan meg tudja szólítani. A honlap azonban nem kizárólag reklámozási célokat tartogat magában, hanem a szolgáltatás minőségét is növeli, valamint az ügyintézést is nagyban megkönnyíti ha megfelelően használják. Az érdeklődők itt feltehetnék a kérdéseiket, továbbá a cefréjük főzetéséhez időpontot is foglalhatnának, valamint segítségével hasznos információkat tudhatnak meg a vállalkozásról. A pálinkafőzde, desztillálásra szolgáló helyiségébe történő kamera felszerelésével, a fogyasztó akár az interneten is követni tudná a pálinkája készítésének folyamatát, mely a szolgáltatás pozitív megítélését is elősegítené. Véleményem szerint a webhely lenne a legcélravezetőbb, hiszen ezáltal könnyen megtalálhatóvá válik. 56

57 Rádiós reklám A rádióban történő hirdetés hátránya a többi eszközökkel szemben az, hogy nem gyakorol akkor benyomást a fogyasztókra mint a képi hatás. Azonban előnyének tekinthető, hogy meglehetősen sok információt lehet közölni a leadott hirdetések segítségével ezen az eszközön keresztül. A térség rádióiban a Hajó Rádión, valamint a Vár FM-en érdemes a vállalkozásnak reklámoztatnia magát, hiszen a cég célterületein ezen rádióknak a legnagyobb a lefedettsége. A rádióspot hosszúságának kb. 20 másodperc optimális, hiszen ennyi idő elegendő a lényeges információk közlésére és ez idő alatt még a hallgatók figyelme is fenntartható. A költségvetésre való tekintettel úgy gondolom, hogy heti alkalommal adnák le a reklámot fő műsoridőkben, 3 hónapon keresztül. Közterületen való megjelenés A közterületen való megjelenés alatt jelen esetben a billboardok használatát tartom célravezetőnek. Az eszköz nagyságából és színes képi világából adódóan rendkívül figyelemkeltő. A területi valamint pénzügyi korlátok miatt egy-egy, Szabolcs-Szatmár- Bereg megyei nagyobb városokban történő kihelyezése tűnik jó megoldásnak. Elsőként Vásárosnaményra gondoltam, mivel a bérfőzde, a várostól pár kilométerre fekvő Jánd településen található. Emellett azonban fontosnak tartom a környéken lévő két másik nagyobb városban történő hirdetést is, ezért Mátészalkán valamint Kisvárdán is óriásplakátot helyeznének ki a városokból kivezető utak mellett. A városból kivezető utak mellett az, az érv szól, hogy ezáltal nem csak az ott élők, hanem a városok vonzáskörzetében lakók is felfigyelnek rá, ha a városban járnak. A billboardok előnye, hogy nagy méretükkel megragadják a fogyasztók figyelmét, valamint felkeltik a kíváncsiságukat. Ehhez olyan képet képzelek el, mely egy év körüli férfit ábrázol, kezében pálinkáspohárral, arcán fintorral, melyet olyankor csinál az ember amikor túl erős és/vagy kellemetlen szeszesitalt ivott. A kép mellett a következő szöveg tűnne fel: Nem ízlik a pálinkája? - Az Aranyszilva, a minőséget garantálja! A hirdetés alsó soraiban pedig az elérhetőségek lennének feltüntetve. 57

58 Újság hirdetés A sajtótermékeket azért tartom fontosnak megemlíteni, hiszen ez a fajta hirdetési módszer költséghatékony, valamint lehetővé teszi nagyobb mennyiségű információk közlését is. Kizárólag ezen kedvező tulajdonságai miatt nem lenne célszerű alkalmazni, ha a célcsoportunk nem preferálná ezt a médiumot. Az azonban köztudott, hogy a férfiak gyakran olvasnak különböző napilapokat, ez az állítás különösképpen igaz az idősebbekre. Az újság megjelenések közül a legfontosabbnak a Kelet-Magyarországot tartom, hiszen ez egy nívós napilap, amely a vállalat célcsoportjának térségére fókuszál. A napilap- és a vállalkozás célcsoportja átfedésben van, ezért ez a hirdetés felettébb jó befektetés. A napilap hasábjain egy 1/4-es méretű hirdetés elhelyezését látom célszerűnek. A hagyományos hirdetések helyett azonban a PR cikket tartom célravezetőnek, melyen keresztül a cikk írója bemutatja a bérfőzdét az olvasóknak/potenciális ügyfeleknek. A publikáció megjelentetését a BTL eszközök alkalmazása után célszerű ütemezni, hiszen az hírértékének köszönhetően jó alapot szolgáltat a cikk megírására. IX.2.2. BTL eszközök Saját rendezvény szervezése A vállalatvezetők számára kiváló lehetőség rejlik abban, ha saját szervezésű rendezvényen mutatják be a fogyasztók számára a szolgáltatásaik előnyét. A kampány vége felé érve, október elején, tartanám célszerűnek egy nyílt nap rendezését a főzdében. A potenciális fogyasztókat a rádión keresztül, valamint az internetes felületen hívhatnák meg, továbbá a másfajta pálinkával kapcsolatos rendezvények is alkalmat biztosítanak a fogyasztók meginvitálására. Az odaérkező érdeklődőket a vezetők és a főzde alkalmazottai megvendégelnék, valamint körbevezetnék őket a főzde területén. Ezalatt az idő alatt fontos tudnivalókat osztanának meg a főzetés technológiájáról, a gyümölcsök kezeléséről, továbbá egy látványfőzetést is szerveznének, ezáltal a potenciális ügyfelek megfigyelhetik, hogyan zajlik a lepárlási folyamat. A vendégeknek pálinkakóstolást is tartanának, melynek során pálinkakülönlegességeket próbálhatnának ki. A szolgáltatások túlnyomó többsége bizalmi kapcsolaton alapszik az emberek megítélése szerint. Ezért úgy 58

59 vélem, hogy egy ilyen nap megtartása nagyszerű lehetőséget nyújt arra, hogy a fogyasztók feltérképezzék a szolgáltatás nyújtotta lehetőséget, valamint a bizalom kiépülése is megkezdődhet az ügyfelek és a vállalat között. Pálinkák versenye A fókuszcsoportos megkérdezés során az egyik válaszadó mesélte, hogy vendégeit megszokta kínálni a pálinkájával amire ő nagyon büszke. Ekkor vetődött fel bennem az ötlet, hogy a pálinkafőzde az ügyfeleik körében versenyt hirdethetne, melyen eldönthetnék, hogy kié a legfinomabb előállított pálinka. Ennek a programnak a keretében lehetőségük nyílik a főzetőkkel való kapcsolatukat szorosabbra fűzni, továbbá díjazni a legjobb cefrét-, és ennek köszönhetően pálinkát készítő ügyfeleiket. Az első három helyezett teljesítményét főzetési kuponnal díjazhatnák. Ennek a programnak is több pozitív hatása van, hiszen elsősorban megerősíti a főzetők és a vállalat viszonyát, továbbá ez egy olyan program amelyről érdemes beszélni. Ezáltal a főzetők mesélnek az ismerőseiknek a verseny mellett az Aranyszilva pálinkafőzdéről is, mely egy remek ingyenes reklám a cégnek. Ha ez a program első alkalommal sikert arat, akkor évente meglehetne szervezni ezt az eseményt. Rendezvényeken való kiállítás A főzdének az elvárt ismertség elérésének érdekében fontos, hogy a térségben jó híre menjen az Aranyszilva pálinkafőzde szolgáltatásának és az általuk előállított minőségi pálinkának, ennek érdekében a pálinkával kapcsolatos rendezvényeken fontos lenne megjelenniük. Az ilyen rendezvényeken való részvétel azért nagyon fontos, mert ezen események résztvevői minden bizonnyal potenciális ügyfelek, hiszen ha részt vesznek egy ilyen szervezésen az azt jelenti, hogy érdeklődnek a tudatos, minőségi pálinkafogyasztás iránt. Ezen rendezvényeken való megjelenés, egy-egy stand felállításának ára, nem számottevő és fő előnye, hogy meglehetősen hatékonyan a célcsoportot éri el. Ennek megfelelően elsőként a Tarpai szilvanapok elnevezésű rendezvényen való részvételt tartom fontosnak, hiszen ez egy könnyen megtérülő befektetés a vállalkozás számára. A felállított standnál lehetőségük nyílik az érdeklődőket bővebben tájékoztatni, valamint szóróanyagok segítségével a saját szervezésű napjukra meginvitálni az embereket. Ezt az eseményt 59

60 rendszerint szeptember utolsó hétvégéjén tartják meg. Ezen az eseményen a szokásokhoz híven pálinkákat is díjaznak. Tavaly egyéb kategóriában a vállalat egyik főzetőjének párlata nyerte el az első helyezést, az azt megelőző két évben pedig a vállalat egyik főzőmesterének pálinkái. Ez a jó minőséget valamint a főzdében alkalmazott kiváló szaktudást reprezentálja. IX.3. Időzítés Az időzítés a marketingakciók esetében nagyon meghatározó, hiszen ha szezon végén indítanak el egy integrált marketingkommunikációs akciót az felesleges pénzkidobás, hiszen nem tud azonnal kipróbálást generálni. A megfelelő időzítés meghatározásának érdekében először a főzetési főszezont kell meghatározni. Előállított pálinka mennyiség 2011-ben (Hlf) 6% 12% 67% 15% 1. negyedév 2. negyedév 3. negyedév 4. negyedév 9.ábra: Az Aranyszilva pálinkafőzdében előállított pálinka mennyiségi megoszlása negyedévekre bontva 2011-ben Forrás: Saját szerkesztés A főzde 2011-es forgalmát negyedévekre bontottan megvizsgálva kiderül, hogy a szolgáltatás főszezonja az utolsó negyedév, tehát október, november és december. Az előbbiekben megállapított főszezonhoz igazítva, a népszerűsítő kampány augusztustól egészen októberig tartana. Azonban a kampány megkezdése előtt mindenképp szükségessé válik egy jól strukturált honlap létrehozása. Ezáltal ha a reklámok felkeltik a fogyasztók érdeklődését egyszerűen juthat bővebb információhoz a weblap megtekintésével. Augusztustól elejétől kezdve a rádiókban adásba kerülnének a reklámok, 60

61 melyek a teljes időszak alatt adásban lennének. A következő lépésként, szeptember elején a billboardok kerülnének kihelyezésre. A BTL aktivitásokat szeptember végén kezdenék meg, hiszen addigra a hirdetéseknek köszönhetően már növekedik az ismertségi szintjük. Elsőként Tarpai szilvanapokon való részvétellel kezdődnének, mely általában szeptember utolsó hétvégéjére esik. Ekkor a főzdének jó lehetősége nyílik a bemutatkozásra, szolgáltatásaik megismertetésére. Továbbá ezen az eseményen érdeklődőket személyesen is meginvitálhatják az általuk rendezett nyílt napra, melyet október első felében rendeznek meg. Az esemény előtti időszakban a rádióban hirdetnék a nyílt napot ezen keresztül az érdeklődőket meginvitálják az Aranyszilva pálinkafőzdébe. A bemutató nap után a sajtótermékben megjelentetik a nyílt napról szóló cikkeket, melynek köszönhetően nem csak a népszerűségük növekszik, de a potenciális ügyfelek arról is tudomást szereznek, hogy ez a vállalat az ügyfelek igényeit és kíváncsiságát törekszik kielégíteni. Ezen BTL akciók rendezését követően október vége felé a Pálinkák versenye rendezvény kerül lebonyolításra. A fent említett tevékenységek együttesen növelik az Aranyszilva pálinkafőzde ismertségét, melynek köszönhetően a főszezonban az új fogyasztók személyesen is kipróbálhatják a bérfőzde által nyújtott szolgáltatásokat. IX.4. Költségvetés Honlap létrehozása Ft Rádióspotok Ft Billboardok Ft Tarpai szilvanapok Ft Nyílt nap a főzdében Ft Pálinkák versenye Ft Cikk megjelentetése Ft A marketingeszközök használatára szánt összeg összesen: Ft 61

62 A BTL eszközök használatának költségei jelentősen alacsonyabbak az ATL eszközökénél. Az ATL eszközök közül az internetre szánt összeg a honlap előállításának költségét valamint a kamera beszerelési költségeit is tartalmazza. A Tarpai szilvanapokra szánt összegben a stand bérlése valamint a reklámanyagok előállításának költsége is benne foglaltatik. A Nyílt nap a főzdében esemény költsége hozzávetőleges becslés, hiszen ennek összege attól függ, hogy a vállalat milyen ellátást biztosít a meghívott vendégek számára. A Pálinkák versenye nap megrendezésének költsége a díjazásra szolgál főzetési kuponok értéke miatt mondható relatív magasnak, azonban ez mindenképpen kipróbálásra ösztönzi a fogyasztót. A szűkös költségvetésre való tekintettel ennél nagyobb volumenű, többfajta marketingkommunikációs eszköz használatát lehetővé tevő kampány tervezése egyelőre nem lehetséges. Azonban a kitűzött célok ezen kampány segítségével elérhetővé válnak és alapot teremtenek a növekedési célok eléréséhez. 62

63 X. ÖSSZEGZÉS Szakdolgozatom céljaként, az Aranyszilva pálinkafőzde tevékenységének bemutatását tűztem ki, valamint az általam végzett kutatások segítségével jobban megismerjem a vállalatvezetők elképzelését a főzde jövőjével kapcsolatban, továbbá feltérképezzem a cégről és szolgáltatásairól a fogyasztókban kialakult képet. Ezekre alapozva egy népszerűsítő kampányt állítottam össze a vállalkozás számára, melynek segítségével a potenciális fogyasztókkal megismertetik a szolgáltatásaikat. A dolgozat első részében igyekeztem egy átfogó képet festeni a pálinka előállításának művészetéről valamint a pálinka jelenlegi fogyasztói megítéléséről Magyarországon. Elsődleges célom az volt, hogy bemutassam a pálinka növekvő presztízsét valamint az ezt szorgalmazó törekvéseket. Továbbá betekintést nyújtottam a bérfőzés gyakorlatába valamint az ehhez fűződő szokásokba. A dolgozat fő részében, mélyre ható külső- és belső környezeti elemzést végeztem az Aranyszilva pálinkafőzde szempontjából, melynek segítségével feltérképeztem a vállalat versenyhelyzeti pozícióját és a vállalatban rejlő lehetőségeket. A vállalat pozicionálásával valamint célcsoportjának meghatározásával megteremtettem az alapot a kommunikációs és marketing stratégia kidolgozásához. Marketing mixük összeállításával, világossá vált számomra, hogy a vállalkozás annak ellenére, hogy eddig nem is tudatosan de egészen jól alakította a marketingtevékenységét. Hiszen a törekvéseik és az idáig véghezvitt fejlesztéseik, valamint az ügyfelekkel való bánásmódjuk azt eredményezte, hogy a jelenlegi fogyasztóik megbízhatónak tartják a vállalkozást, elégedettek a szolgáltatás minőségével, ezenfelül szívesen ajánlanák ismerőseinek azt. Annak ellenére, hogy profiljuk szerint kizárólag egyfajta, bérfőzési, tevékenységet végeznek, törekszenek arra, hogy fogyasztóik széleskörű igényének extra szolgáltatásokkal eleget tegyenek. A népszerűsítésüket, valamint ismertségük növelését célzó marketingstratégiát dolgoztam ki a vállalkozás számára. Ebben a részben azonban a szűk költségvetésből és a vezetők elővigyázatosságából kifolyólag óvatosabb valamint kisebb kampány tervezése vált indokolttá. A tervezés nehézsége volt az is, hogy a szolgáltatás rendkívül helyhez kötött, ennek okán a kampány kizárólag egy megyére korlátozódik, azon belül is a gyümölcstermesztéssel foglalkozó területek környékére. Ez jelentette a legnagyobb 63

64 kihívást számomra a dolgozat megírása során, azonban az ötleteimet és kreativitásomat is ez a rész adja vissza leginkább. Céljaim eléréséhez és a kampánykészítés megalapozásához elsőként a primer kutatásokat végeztem el, melynek során a vállalatvezetőkkel készített mélyinterjúk alapján az elérendő céljaikat térképeztem fel, továbbá azt, hogy ők saját maguk hogyan ítélik meg szolgáltatásaikat. Annak érdekében, hogy a kampány során ne közöljünk téves információkat a szolgáltatással kapcsolatban hiszen erre kipróbálás során azonnal fény derül fókuszcsoportos megkérdezés keretében 7 ügyfelüket kérdeztem meg, hogyan ítélik meg a cég által nyújtott szolgáltatásokat. Ez alapján egyértelműen kiderült, hogy megbízhatónak, minőséginek tartják a megvásárolt szolgáltatást. Véleményem szerint a kialakított kampány segítségével a vállalat képes elérni a kitűzött marketing- illetve marketingkommunikációs célokat, melynek bevételüket nagyban növelné. Ez alapot teremtene a fejlesztési célkitűzéseik megvalósításához, mely hozzásegítené a vállalkozást a hosszú távú céljaik realizálásához, melynek értelmében kizárólag bérfőzési profiljuk, kereskedelmi főzdei tevékenységgel bővülne. Ez a lépés jelentős változásokat hozna a vállalat számára, hiszen szolgáltatásuk nem kizárólag helyhez kötött lenne. Ez nagy mértékben növelné a cég lehetőségeit, mivel nagyságrendekkel több fogyasztót érnének el azáltal, így bevételük is nagy mértékben növekedne. Ennek következtében, a filozófiájukat valamint célkitűzésüket, a minőségi pálinka fogyasztás jelentőségét széles körben megismertetnék az emberekkel. Ezáltal növelve a magyar nemzeti italunk presztízsét. 64

65 XI. MELLÉKLETEK 1. számú melléklet: Felhasznált irodalomjegyzék Szakirodalom: Aranyszilva pálinkafőzde belső anyag Balázs Géza: A magyar pálinka, Budapest, Aula Kiadó (1998) Békési Zoltán - Csarnai Erzsébet: Házi pálinkafőzés, Budapest, Mezőgazda Kiadó (2010) Keller Miklós /szerk./: Borpárlat és gyümölcspálinka, Budapest, Mezőgazdasági Kiadó (1977) Kopcsay László: A pálinka mint hungarikum lehetséges piaci stratégiájának alapjai, Marketing&Menedzsment 2008/4 Oszoli Ágnes: Pálinka marketingstratégia (tanulmány), FMV Agrármarketing Kht. (2003) Tamás Jenő: Pálinkák és más nemes párlatok, Pécs, Pécsi Direkt Kft. (2003) Totth Gedeon-Fodor Mónika-Hlédik Erika: A fogyasztói magatartás empirikus vizsgálata a pálinkafogyasztók körében, BGF tudományos évkönyv, Budapest, Bgf külker házi nyomda (2010) Ries, Al Trout, Jack: Pozicionálás - Harc a vevők fejében elfoglalt helyért, Bagolyvár Könyvkiadó (1997) 65

66 Internetes oldalak: jogszabalykereso.mhk.hu

67 2. számú melléklet: Mélyinterjú guide 1. Ön mit tekint az eddig elért legnagyobb eredményüknek? (Ez lehet akár nyereség is vagy egy kitűzött cél megvalósítása stb.) 2. Rendelkezik-e a jelen pillanatban a főzde valamilyen marketing stratégiával? Milyen marketing tevékenységeket alkalmaztak eddig annak érdekében, hogy több potenciális fogyasztóval ismertesség meg a vállalkozásukat? 3. Milyen tényezők és hogyan hatottak a stratégia alakulására? Milyen mértékben és milyen módon befolyásolják a politikai intézkedések a stratégiájukat? Hogyan hatottak az új társadalmi trendek a stratégiájukra? 4. Mit gondol, hogyan lehetne növelni a főzde ismertségét? 5. Kérem mutassa be a főzde rövid távú céljait! 6. Ön hogyan látja az Aranyszilva pálinkafőzdét 10 év múlva? Ahhoz, hogy az a kép amit az előbb felvázolt nekem, megvalósulhasson, Ön szerint milyen intézkedésekre lenne szükség a jelenben? 7. Ön kiket tekint a vállalkozás legnagyobb konkurenciájának? 8. Milyen elemek szükségesek Ön számára leginkább egy stratégia kialakítása során? (pénzügyi stabilitás, alacsony kockázat, fejlődési lehetőség, növekedési potenciál) 9. Ha a pálinkafőzde egy ember lenne, Ön szerint melyek lennének az őt leginkább meghatározó tulajdonságok? 67

68 3. számú melléklet: Fókuszcsoport guide 1. Önök közül már mindenki főzetett az Aranyszilva pálinkafőzdében. Ezért elsőként azt szeretném megkérdezni, hogy milyen tapasztalataik vannak a főzdével kapcsolatban? Meg vannak elégedve a szolgáltatásaikkal? 2. Hogyan ítéli meg a szolgáltatás minőségét? Önök szerint milyen az ár-érték arány? 3. Van-e esetleg olyan plusz amit a főzetés során kaptak? Gondolok itt, extra szolgáltatásra, amivel eddig másik helyen nem találkoztak, pl. tanácsadásra, valamilyen fajta ajándékra, esetleg kiegészítő termékek megvásárlásának lehetőségére? 4. Főzetett-e már máshol is pálinkát? Ha igen, akkor melyik főzdét választaná szívesebben és miért? 5. Mit gondol, mi az Aranyszilva pálinkafőzde fő előnye a társaival szemben? feltéve ha van ilyen. 6. Hiányolnak-e esetleg valamit a főzdével kapcsolatban? (pl. több tájékoztatás, újfajta szolgáltatás) 7. A vállalatok szempontjából, különösen a szolgáltatásokkal kapcsolatban nagyon fontos a szájreklám. Ön ajánlaná-e ezt a főzdét az ismerőseinek? Ha igen, akkor egy pár szóban kérem mondja el, hogy ezt hogyan tenné meg, úgy mintha tényleg egy jó ismerősével barátjával beszélne. Ha pedig nem, akkor kérem mondja el, hogy miért nem. 68

69 4. számú melléklet: Ábrajegyzék 1.ábra: A pálinkafogyasztás alkalma (6.oldal) 2.ábra: Magyarország eredetvédett pálinka térképe (11.oldal) 69

70 3.ábra: A pálinka HUNGARIKUM (13.oldal) inkább nem értek egyet 3% egyáltalán nem értek egyet 1% inkább egyetértek 31% nem tudom megítélni 8% teljes mértékben egyetértek 57% 4. ábra: Maximális kihozatali arányszám gyümölcs fajtánként 100 kg/hektoliterfok (16.oldal) erdei gyümölcs bodza birs vegyes őszibarack alma körte szilva sárgabarack meggy cseresznye gyümölcspálinka (hlf)

71 5. ábra: Maximális kihozatali arányszám szőlőbor fajtánként 100 liter/hektoliterfok (17.oldal) borpárlat (hlf) szőlő szőlőbor borseprő aszútörköly szőlőtörköly ábra: A pálinkafőzdében egy adott évben előállított pálinkamennyiség(hlf) (25.oldal)

72 7. ábra: Az Aranyszilva pálinkafőzde SWOT analízise (42.oldal) Erősségek Gyengeségek nagy múlttal rendelkező bérfőzde fiatal vállalkozás minőségi pálinka előállítása vevői kör fejlett technológia nem elég intenzív marketing jól képzett főző mesterek tevékenység vezetők szakmai tudása kommunikáció a fogyasztóval folyamatos fejlesztések saját infrastruktúra kedvező földrajzi elhelyezkedés kihasználatlansága eredetvédett szatmári szilvapálinka Lehetőségek Veszélyek pálinkafőzés hagyománya a vidéken pályázati lehetőségek kihasználása pálinka növekvő presztízse jövedéki adókedvezmény megfelelő marketing stratégia helyi versenyeken való nevezés 1-1 jól sikerült pálinkával infrastruktúra fejlesztés sok versenytárs kiéleződött versenyhelyzet időjárási viszontagságok gyümölcstermés mennyiségének befolyásoló hatása otthoni pálinkafőzés szolgáltatást igénybevevők árérzékenysége 72

73 8. ábra: Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében található szeszfőzdék számának megoszlása (45.oldal) 20% Kizárólag bérfõzési szeszfõzde 80% Bérfõzési és kereskedelmi szeszfõzde 9.ábra: Az Aranyszilva pálinkafőzdében előállított pálinka mennyiségi megoszlása negyedévekre bontva 2011-ben (60.oldal) Előállított pálinka mennyiség 2011-ben (Hlf) 67% 6% 12% 15% 1. negyedév 2. negyedév 3. negyedév 4. negyedév 73