Okok és tünetek hol van árazási probléma az online piacokon?

Átírás

1 Okok és tünetek hol van árazási probléma az online piacokon? Mi az oka az online feketepiacok kialakulásának, és milyen lépésektől várható egy egészséges és erős legális piac térnyerése? Az alábbiakban a szeptemberi kerekasztal-beszélgetés két, egymással szorosan összefüggő kulcs-kérdését szeretném alaposabban is körbe járni. Az első kérdés az, hogy milyen okok vezettek el az internetes feketepiacok kialakulásához, mitől válhattak az internetes fájlcserélők egész iparágak sorsát érdemben meghatározni képes szereplőkké. A második kérdés az, hogy hogyan lehet a jelenleg jogosulatlan közvetítőkön keresztül zajló, jobbára ingyenes piaci forgalomba újból bekapcsolni a jogosultakat. E cikkben amellett érvelek, hogy az internet felhasználók elleni szigorúbb fellépés egyetlen alternatívájaként beállított, az internet-előfizetések árába épített flat-rate jogdíj rossz megoldás, mely a feketepiacok kialakulásához vezető okok helyett csupán a tüneteket kezeli elején megjelenő könyvemben 1 az elmúlt fél évezred szerzői jogi kalózainak történetét tekintem át. A múlt könyv-, film-, kazetta-kalózainak történetein keresztül megpróbáltam megérteni a ma internetes fájlcserélőinek a kulturális piacokban betöltött szerepét. A történeti áttekintés során a szerzői jogi kalózkodás néhány újra és újra felbukkanó szabálya rajzolódott ki: 1. Ha rés támad a jogosultak által biztosított kínálat, és a fogyasztók által megjelenített kereslet elvárásai között, akkor ezt a rést - jobb híján - kalózok fogják betölteni. 2. A jogosultak által szabott ár, a kínálat változatossága, a formátum egyaránt teremthet kielégítetlen keresletet. 3. A feketepiacokkal szembesülve az inkumbensek - a szabályozás, az ellenőrzés szigorítását remélve - rendre az államhoz fordulnak segítségért, és csak a legvégső esetben hajlandóak az üzleti modelljeiket megváltoztatni. 4. A feketepiacokat csak a kereslet és a legális kínálat közötti rés bezárásával lehet felszámolni, ennek hiányában minden más eszköz hatástalan marad. De mennyire érvényesek e szabályok a internetes fájlcserélő feketepiacokra? A kereslet és a kínálat közötti rés A 2000-es évek internetes fájlcserélőinek megjelenését ugyanazok az okok magyarázzák, mint az elmúlt fél évezred szerzői jogi kalózainak virágzását: a legális piacok a kereslet jelentős részét ellátatlanul hagyták, és ezért a hoppon maradt fogyasztók a feketepiacok felé fordultak. A népszerű és szakmai irodalomban mára konszenzussá vált vélemények szerint 2 a 1 Bodó, Balázs Szükség törvényt bont - a kalózok szerepe a kulturális termelés és csere folyamataiban a könyvnyomtatástól a peer-to-peer hálózatokig. Budapest: Typotex. 2 Maul, Anthony Are the Major Labels Sandbagging Online Music-An Antitrust Analysis of Strategic Licensing Practices. New York University Journal of Legislation and Public Policy 7: 365., Cyrus Wadia The Department of Justice s Investigation into Online Music. Antitrust & Competition, Intellectual Property, Music & Recording Industry Articles. Elérhető az interneten: Kallay, Dina The law and economics of antitrust and intellectual property: an Austrian Approach. Edward Elgar Publishing.

2 Napster megjelenése óta eltelt évtized feketepiaci robbanása egyértelműen a jogosultak abbéli később maguk által is elismerten hibás erőfeszítésére vezethető vissza, mellyel megpróbálták ellenőrzésük alá hajtani a zeneipari értékláncot, azaz megpróbálták kiterjeszteni az akaratukat a disztribútorokra, kiskereskedőkre is. 3 Ezt egyértelműen az tette lehetővé, hogy a jogosultnak az online világban kizárólagos jogai keletkeztek olyan területeken is, melyekre korábban nem vonatkozott a szerzői jog. A legfontosabb terület ezek közül a kereskedelem, a disztribúció területe. A print világban a jogosult engedélyezési joga megáll a kiadó által legyártott példányoknál, s nem terjed ki arra, hogy a kiskereskedő hogyan, mikor, milyen formában, milyen eszközökkel, milyen kontextusban értékesíti az olvasónak a könyvet. 4 Az elektronikus média világában is megmaradt a fogyasztóval, nézővel kapcsolatban álló utolsó láncszem szabadsága atekintetben, hogy a megszerzett alkotásokért kifizetett díjakat milyen üzleti modell alapján reméli kitermelni a piacról. Az internetes világban azonban a disztribúciós rétegben zajló innováció jelentősen megnehezült amiatt, hogy a jogosultak képesek azokat a kondíciókat árat, másolásvédelmet, kínálatot előírni, melyek mentén a műveik a közönség számára elérhetővé tehetők. A digitális másolásvédelmi eljárások (DRM) használatával e jogosulti kontroll a közvetítőkön túl a végfelhasználókra, fogyasztókra is kiterjeszthetővé vált, és útjába állt olyan felhasználásoknak is, melyek egyrészt korábban a szabad felhasználások körébe tartoztak, másrészről tömegesen űzött, mindennapos gyakorlatnak számítanak a fogyasztók körében. 5 Patry, William F Moral panics and the copyright wars. New York: Oxford University Press. 3 A Napster megjelenését követő időszakban a legnagyobb lemezkiadók az online felhasználások tekintetében rendkívül restriktív engedélyezési gyakorlatot követtek, leginkább azért, mert féltették az épp a csúcson lévő CD piac által termelt profitot. A helyzet súlyosságára jellemző, hogy az amerikai kongresszus elé is került egy, az Music Online Competition Act címet viselő később elbukott törvényjavaslat, mely az interaktív szolgáltatásokra is kiterjesztette volna az egyébként rádiókra és webrádiókra érvényes törvényi kényszerengedélyeket. Csak 2001 decemberében, a Napster sikeres bezárását követően jelentek meg a major kiadók a két, általuk tulajdonolt online zenei áruházzal, a Musicnet-tel és a Pressplay-jel. A szolgáltatások elindítása szinte azonnal versenypiaci vizsgálat tárgya lett, mert az amerikai Igazságügy Minisztérium szerint a szolgáltatás, amit a kiadók ezen a két felületen keresztül felkínáltak, súlyosan sértette az amerikai versenyjogi szabályokat. Az, hogy végül e vizsgálat érdemi beavatkozás nélkül zárult, nem a jogosultak hirtelen megvilágosodásának, vagy a téves hatósági helyzetfelmérésnek volt köszönhető, hanem az Apple-vezér Steve Jobs által levezényelt tartalompiaci puccsnak. A jogosultak ugyanis a versenypiaci vizsgálatra is reakcióul nem láttak különösebb veszélyt abban, ha megállapodnak a személyi számítógépek piacán akkor 3%-os részesedést birtokló Apple-lel az itunes Music Store licenceléséről. Az alacsony piaci részesedésű szolgáltatóval kötött megállapodás egyszerre nyújtott védelmet az antitröszt vizsgálatban (lám, nem csak magunknak adunk felhasználási engedélyt), és tette lehetővé a maradék 97%-nyi (PC-s piac) ellenőrzését. Azzal azonban nem számoltak a jogosultak, hogy az Apple a megállapodást követően nem sokkal Windows felhasználóknak is elérhetővé tette az itunes-t, és ezzel rövidesen egy évvel az indulást követően a legális online zenepiac 70%- át ő szolgálta ki re az Apple, a teljes (online és offline) amerikai zenepiac negyede felett szerezte meg az ellenőrzést. A Jobs féle puccsot követően azonban már nem lehetett érvet felhozni az ellen, hogy miért nem licencelnek más szolgáltatókat is a jogosultak, így a 2003-as évtől egyre növekvő számú, egyre több címet kínáló, egyre változatosabb szolgáltatásokat felvonultató zene-szolgáltatást láthatunk az amerikai piacon. Az én értelmezésemben a sokszínű és versengő online zenepiac nem a jogosultak akarata szerint, sőt, sok szempontból éppen az ellenére jött létre. 4 Időről-időre komoly vitákat generál, hogy egységesíthető-e például a könyvek kiskereskedelmi ára. Épp e cik írásának időpontjában jelent meg a hír, hogy Franciaországban nem csak a fizikai példányok (egyébként a független könyvesboltokat védő) árrögzítésével próbálkoznak, hanem az e-könyvek árának hatósági rögzítésével is, aminek viszont semmiféle racionalitását nem látom azon túl, hogy így tovább redukálható a közvetítői hálózat mozgástere a fogyasztókért folytatott versenyben. 5 A DRM segítségével a jogosultak olyan felhasználásokat próbálnak korlátozni, melyek a brit fiatalok zenehasználati szokásait vizsgáló kutatások szerint a zene mindennapos használatához tartoznak (zárójelben az adott tevékenységet gyakorlók aránya a válaszadók százalékában): CD más eszközre másolása (97%), barát CDjének lemásolása (86%), saját CD-barát készülékére másolása (75%), zene küldése (75%), illetve fogadása (78%) en, IM-en, bluetoothon vagy skype-on. (Bahanovich, David, and Dennis Collopy Music Experience and Behaviour in Young People. )

3 Ha feltételezzük, hogy a feketepiaci közvetítők minden más kötöttség híján pontosan reagálnak a piaci kereslet elvárásaira, akkor nyilvánvalóvá válik, hogy a legtöbb piacon, így Magyarországon is hiányoznak azok a legális piaci szolgáltatások, amelyek a kereslet elvárásait pontosan ki tudnák szolgálni. A feketepiac egyértelmű versenyelőnyben van a legális szolgáltatókkal szemben a nagyságrendekkel nagyobb kínálatnak, 6 a kényelmesebb kiszolgálásnak és a DRM hiányának köszönhetően. Hol vannak azok a szereplők, akik képesek lennének versenyre kelni a feketepiaci szereplők által kínált szolgáltatásokkal? A feketepiacokat csak a kereslet és a legális kínálat közötti rés bezárásával lehet felszámolni Drámai és borzasztóan kártékony tévhit, hogy azért hiányoznak a legális szolgáltatások, mert az ingyenessel nem lehet versenyezni. Számos olyan példát ismerünk így például az itunest, a Hulu-t, a YouTube-ot, a Netflix-et, ahol a legális közvetítők sikeresen vették fel a versenyt a feketepiaccal. 7 E szolgáltatások azért lehettek sikeresek, mert a jogosultak akaratával szemben a fogyasztók elvárásait szolgálják ki. Ezt viszont egyetlen ok miatt tehetik meg: alkuerejük, hatalmuk megegyezik a jogosultak alkuerejével, így képesek voltak rákényszeríteni a jogosultakat a kooperációra. Az itunes piaci részesedésének köszönhetően sikeresen állt ellen a jogosultak áremelési kísérleteinek, és rövid úton megszabadult a DRM alkalmazásának kényszerétől is. A Netflix a DVD kölcsönzés piacán felhalmozott ügyfélkört (piaci penetrációt), cash-flow-t és alkuerőt használja a streaming szolgáltatásához szükséges katalógus jogainak megszerzése során. A YouTube képes meggyőző bevételeket produkálni az illegálisan, a userei által feltöltött videoklipek mellett megjelenített reklámokból, és ezzel sikeresen fordított a tartalmaik levételét követelő jogosultak hozzáállásán. Ahol a megegyezés más okból nem sikerült például 2009 folyamán Angliában vagy Németországban a közös jogkezelőkkel 8, ott nyugodt szívvel függesztette fel a szolgáltatást, mert tudta, a jogosultakat a tárgyalóasztalhoz lehet kényszeríteni egy ilyen lépéssel. A piacokon ma körbenézve megállapítható, hogy olyan területeken találhatók sikeres értsd sokféle művet, kedvező áron, sok extra szolgáltatással kínáló, népszerű szolgáltatások, ahol a jogosultak érdekérvényesítő ereje a közvetítőkhöz képest alacsony. Sikeresek a jogosultak számára elérhetetlen feketepiacok, ahol a fogyasztók maguk állítják elő a kínálatot, és sikeresek azok a legális szolgáltatások, melyek elég erősek ahhoz, hogy elfogadtassák a jogosultakkal a piac diktálta elvárásokat. Azokon a legális platformokon, ahol a jogosultak (ár)meghatározó ereje gyenge, sokféle különböző (reklámfinanszírozott, előfizetéses, pay-perdownload, más szolgáltatásokkal, esetleg hardverrel integrált) üzleti modell versenyez egymással a piacon. És ezek a szolgáltatások sikerrel hódítanak el felhasználókat a feketepiacokról is. Azokon a piacokon viszont és ide tartozik sajnos Magyarország is ahol a közvetítők alkuereje elmarad a jogosulti alkuerőtől, a jogosultak által elvárt árban, minimális, garantált bevételben, kínálatban, időablakban, alkalmazandó másolásvédelmi 6 Az Apple úgy reklámozta a Beatles katalógus megvásárolhatóvá válását, mint az a nap, amire mindig emlékezni fogunk. A sajtóvisszhang alapján azonban e novemberi nap azonban inkább a Beatles hangfelvétel-jogosultak anakronizmusának lesz a jövőben emléknapja, mint bármi másnak. 7 Sandoval, Greg. Q&A: A front-row seat for media s meltdown. CNET News. Elérhető az interneten: 8

4 technológiákban megjelenő feltételek a legális szolgáltatások indításának gátjává, és így a feketepiacok virágzásának legfontosabb okává válnak. Értelmezésemben tehát nem a feketepiacok létezése a megoldásra váró probléma. A feketepiacok létezése csupán egy tünet, mégpedig a legális szereplők viszonyaiban tetten érhető egyensúlytalanság tünete. A feketepiacok eltűnése akkor várható, ha a kialakulásukat magyarázó okot felszámoljuk. A feketepiacokkal szembesülve az inkumbensek - a szabályozás, az ellenőrzés szigorítását remélve - rendre az államhoz fordulnak segítségért, és csak a legvégső esetben hajlandóak az üzleti modelljeiket megváltoztatni. Véleményem szerint ebből a szemszögből kell újraértelmezni a távközlési szolgáltatók felelősségkorlátozásának mérséklésére, és az internet-előfizetésbe épített díj bevezetésére vonatkozó elképzelést, ami ma a fájlcserét űző felhasználók bírói/hatósági ellehetetlenítését célzó erőfeszítések szinte egyetlen alternatívájaként része a diskurzusnak. Mindenekelőtt egyet kell értsek a jogosultak képviselőivel abban, hogy a feketepiacok kialakulásának oka első sorban egy árazási konfliktus. A ma uralkodó elképzelésekkel szemben azonban én e konfliktust nem ott látom, hogy a végfelhasználók, illetve a távközlési szolgáltatók túl alacsonyan (egyenesen a zérus-pontban) határozzák meg az általuk fizetendő díjak mértékét, és ezt kellene orvosolni a távközlési szolgáltatók felelősség-korlátozásának redukálásával. Ehelyett én a jogosultak és az üzleti felhasználó-közvetítők közötti radikálisan eltérő ár-elképzelésekből fakadó megállapodások hiányát látom igazán problematikusnak. Ennek megfelelően én a megoldást sem abban látom, hogy a távközlési szolgáltatókat kötelezem díjfizetésre, és a nem fizető fogyasztók fokozott ellenőrzésére. Számos olyan intézkedést tartok azonban elképzelhetőnek, ami a közvetítői piac élénkítését szolgálja. Ilyen lépés lehetne a felhasználáshoz szükséges engedélyek körének egyértelműsítése (pl. filmek esetében), a jelenleg nem közös jogkezelés keretében megszerezhető felhasználási jogok közös jogkezelésbe vétele, a közös jogkezelők díjainak piaci hatástanulmányokkal alátámasztott, transzparens megállapítása, a jelenlegi felhasználási díjak minimum-összegeinek csökkentése/eltörlése, az üzleti és a non-profit felhasználások megkülönböztetése, a non-profit felhasználások díjmentessé tétele. A jogszerű üzleti felhasználók jelenleginél kedvezőbb helyzetbe hozásával növekedhetne e szolgáltatók száma, ezen keresztül nagyobb változatosság lenne tapasztalható a kínálat, az ár, az extra szolgáltatások szintjén, nagyobb verseny lenne tapasztalható a mainstream termékek piacán és több niche piaci szolgáltató megjelenése valószínűsíthető. Ezek a lépések azonban a jogosultak jelenlegi körülmények között nehezen elképzelhető szemléletváltását, esetleg az állami határozott és a jogosultak partikuláris érdekei helyett a közérdekre fókuszáló fellépését feltételezik. Ezzel szemben most a jogosultak ismét a központi hatalomhoz fordulnak, hogy elfogadtassák azt a megoldást, ami nem jár az üzleti modelljeik alapvető átalakításával, sőt e destruktívnak bizonyult modellek konzerválását jelentik. Sajnos az a megoldás, mely az internet-előfizetési díjba építi a jogdíjat, s egyúttal e szolgáltatókat az ellenőrzési/büntetési szisztéma részévé teszi, több negatív következmény lehetőségét is magával hordozza. Ezek közül talán a

5 legsúlyosabb az, hogy felszámolódik az online kommunikációs infrastruktúra tartalomsemlegessége, s megnyílik az út az online kommunikáció kínai típusú ellenőrzése előtt. 9 A távközlési szolgáltatók bekényszerítése a kulturális ipari értékláncba továbbá azzal a következménnyel is járhat, hogy megszűnik azoknak a szereplőknek az anyagi motivációja, akik a kereslet és a kínálat összekapcsolásának problémáira folyamatos innovációval képesek reagálni. A Netflix kollaboratív szűrő és ajánló rendszere, az itunes hardver-szoftver-tartalom univerzuma, a YouTube reklámfinanszírozott modellje, de a közösségi alapon, alulról szervező piacok is kiüresedhetnek, hiszen nem látszik, hogy miért is folyna rajtuk keresztül pénz, ha a tartalomért a távközlési szolgáltató felé kell fizeti. Hiányozni fog az a jövedelem, amiből e szereplők innovációs tevékenysége finanszírozható lenne. A távközlési szolgáltatók maguk is szorosan szabályozott, természetes monopóliumok, még egy területen monopolhelyzetbe kerülnének, ráadásul egy olyan terülten, amihez hagyományosan nem értenek, és az ezirányú tapasztalatuk és eredményeik is erősen limitáltak. A flat rate modell tehát a távközlési szolgáltatókra terheli a kiskereskedelmi funkciók ellátását, miközben azok nem kívánnak ezzel foglalkozni, mindeközben ellehetetleníti azokat a kiskereskedői ambíciókkal rendelkező szereplőket, aki viszont szívesen foglalkoznának a kereslet és a kínálat összekapcsolásával. A fenti érvek alapján azt gondolom, hogy az internet-használókra kivetett díj, bár látszólag alkalmasnak tűnhet az online fájlcsere felszámolására, az okok helyett csupán a tüneteket kezeli. A feketepiacok létezését az egészséges, innovatív közvetítői réteg hiánya, ezt pedig a formális viszonyokban tapasztalható egyensúlytalanságok és torzulások okozzák. Ha igaz ez a helyzetértékelés, akkor e torzulások korrekciója a feladat, és nem az általuk okozott, aggodalomra okot adó tünetek kezelése. Mert ha antibiotikum helyett lázcsillapítóval próbálunk tüdőgyulladást gyógyítani, abba biztosan belehal beteg. 9 Ezt a trendet csak erősíti a közelmúltban elfogadott évi CIV. törvény a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól, ami a tartalomszabályozási eszközöket kiterjesztette az online médiumokra is.