Tárgyszavak: online hirdetés; interaktív kapcsolat; reklámpiac; reklámkampány.

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "Tárgyszavak: online hirdetés; interaktív kapcsolat; reklámpiac; reklámkampány."

Ildikó Bartané
8 évvel ezelőtt
Látták:

1 A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA Az online reklámipar fejlődési irányai Több mint tíz éve, 1994-ben jelentek meg az interneten az első online hirdetések. Egy amerikai újság (Hotwired) volt az úttörő, honlapját hirdetési felületként kínálta. Hamarosan megjelentek az első hirdetési csíkok (bannerek). A szerkesztők ekkor még nem ismerték sem a Rich Media formátumot, sem a flash animációkat, és nem voltak cross-média kampányok sem. Az ágazat mégis gyors fejlődésnek indult, a szoftverfejlesztők egyre újabb, kreatív és interaktív hirdetési formákkal álltak elő. Az online hirdetés önálló irányzattá vált és exponenciális növekedésnek indult. Tárgyszavak: online hirdetés; interaktív kapcsolat; reklámpiac; reklámkampány. Erősebb a reklámok hatása az interneten A németországi hirdetők 2003-ban a hagyományos médiumokban 12,5%-kal kevesebbet, az interneten viszont 23%-kal többet költöttek reklámra, mint egy évvel korábban. A trend 2004-ben is folytatódott, az üzletág az első félévben 250 M euró árbevételt ért el. Az online hirdetések részaránya a reklámpiacon jelenleg 2%, stabil kiindulási pont a további növekedéshez. Az USA-ban ez az arány 6 7%, a hirdetők évi 4-5 Mrd USD-t költenek online reklámokra. Előrejelzések szerint ez az öszszeg 2008-ig 15 Mrd USD-re nő! Az USA a reklámhatás-kutatásban is élen áll. Egy amerikai interaktív hirdetési iroda (IAB) több éve kutatja már a crossmédia kampányok hatékonyságát. Az eredmények tanulságosak minden médiatervező számára. A költségnyomás növekedésének idején a befektetések megtérülése (ROI) egyre fontosabb szempont. A központi kérdés: hogyan lehet úgy felosztani a költségkeretet az egyes reklámhordozók között, hogy a lehető legkisebb költséggel optimális hatást lehessen elérni? A nyomtatott sajtóban közzétett és a tv-beli reklámkampányok hatékonyságának mérésére már régóta megfelelő modellező eszközök állnak rendelkezésre. Az IAB most kifejlesztett egy módszert az online hirdeté-

A szerkesztők ekkor még nem ismerték sem a Rich Media formátumot, sem a flash animációkat, és nem voltak cross-média kampányok sem.

2 sek hatékonyságmérésére is. A kampányköltségeket a reklámhatással állítja szembe. Megállapította, hogy ha a médiamixben nő az online hirdetések részaránya, nő a reklámhatékonyság is, miközben a kampányköltség változatlan marad vagy csökken. Ha a költségkeretből online hirdetésekre fordított költségek arányát 10%-ról 15%-ra növelik, a vásárlási készség és a márkaimázs a célcsoportban mintegy 10%-kal javul, miközben a kampány költsége változatlan marad. Németországban a kutatás még a kezdeteknél tart. A T-Online, a Plan.Net és az Enigma piackutatási módszerével (ROMI-tanulmány) optimalizálható a médiamix, a sajtó, tv- és online reklámok aránya. Az első lépés az ún. kontaktdózis meghatározása az egyes médiumokban, és a reklámhatás releváns tényezőinek megállapítása. Ehhez kapcsolódóan a kutatók modellezik az optimális kapcsolateloszlást. Alapelv: az egyes esetekben az optimális médiamix a kampány céljától és a reklámozott terméktől függ. A különböző kombinációk mellett két reklámhordozó médiumra érdemes koncentrálni: az internetre és az interaktív tv-re. Egységes internetplatform: nagyobb tervezési biztonság A ROMI-tanulmány egy lépés a nagyobb tervezési biztonság irányában. Bebizonyítja, amit a szakértők csak sejtenek: az internet egyértelműen javítja a reklámhatást. Az online kutatási munkaközösség (AGOF) jelenleg az online reklámok egységes hatásmérésén dolgozik. Míg az oldallehívások (page impressions) és az internetoldalak látogatása (visits) nem árulnak el semmit a használók pontos számáról és profiljáról, az AGOF eljárása a mindenkori felhasználói csoport profiladatain (életkor, nem, érdeklődés bizonyos termékek iránt) alapul. Az AGOF a hatósugarat az egyedi felhasználó (unique user) bázisán definiálja. Háromlépcsős eljárást fejlesztett ki, amellyel a weblap tartalmát a unique user igényeinek megfelelően módosítják. A műszaki mérés mellett online és telefonos megkérdezést is végeznek. Az interneten közzétett üzleti ajánlat minden látogatójának azonosítása vonzó az az elképzelés a honlap-előállítók számára. Ezen a módon a reklámüzenetet az egyes felhasználók szokásaihoz és vásárlási érdeklődéséhez lehet igazítani. Az internet egységes online megoldást kínál, amely korszerűbb és hatékonyabb a többi reklámhordozónál. A médiaelemző munkaközösség (AGMA) az eljárást elfogadta és hitelesítette. Alkalmasnak tartja a klasszikus média- és az online reklámok hatásának összehasonlítására. A módszer megkönnyíti és professzionális szintre emeli a médiatervezést és a bevásárlást. A reklámkampány folya-

Ha a költségkeretből online hirdetésekre fordított költségek arányát 10%-ról 15%-ra növelik, a vásárlási készség és a márkaimázs a célcsoportban mintegy 10%-kal javul, miközben a kampány költsége

3 matosan ellenőrizhető és optimálható. Az egyedi felhasználó személyre szabottan szólítható meg. A tömegreklámok hatékonysága ezzel szemben csökken, az embereket érő napi több ezer reklámimpulzus jelentős része nem is tudatosul. Célcsoport-orientált, egyéni megközelítésre van szükség. Az ügyfél nem egyvalaki a névtelen tömegből, hanem partner. A célcsoportok hatékonyabb megszólítása Az InteractiveMedia CCSP GmbH új szolgáltatást vezetett be, amellyel a T-Online portál vásárlói még pontosabban szólíthatók meg. A célcsoportelérés új módszere lehetővé teszi, hogy az online hirdetés csak egy meghatározott felhasználói körhöz jusson el. Az adatvédelmi előírásokat betartják, a személyes adatok ismeretlenek maradnak. A módszer újdonsága, hogy anonim szociodemográfiai adatokra épül. Új kezdeményezés a reklámüzenet megjelenítése a képernyőn műszaki tájékoztató szövegként (tech-targeting). Kreatív hirdetési forma, innovatív technika A szélessávú internet új, innovatív megoldásokat tesz lehetővé, tág teret nyit a kreativitás előtt. Az interaktív tv (itv) szintén egy új hirdetési felület (platform). Az itv két új funkciót kínál: a visszajelzés képességét (Rückkanalfächigkeit), fokozott interaktivitást, valamint szinkron és aszinkron kapcsolódást a programhoz. A válaszadó csatornán (Rückkanal) a reklámhatás közvetlenül mérhető, a reklámjelenet (spot) sikere átláthatóvá válik. Megnő a jelentősége a felhasználói adatok, a profil kezelésének. Hasonlóan mint az interneten, az itv-n is eljuttathatók kizárólagos (exkluzív) ajánlatok a felhasználói profil alapján kialakított célcsoport tagjaihoz. Csökken a szórási veszteség és nő a médiaüzenet hatékonysága. Szerte a világon ma már több mint 19 millió háztartásban működik interaktív tv, számuk öt éven belül elérheti a 60 milliót. Az itvreklámokat illetően még sok a bizonytalanság, de a T-Online az Audival közösen már megalkotta a T-Online Vision-t. Az Audi A8 bemutatása a szórakoztatás és a tájékoztatás egyfajta keveréke: interaktív ajánlat és részletes háttérinformáció egészíti ki a szokásos tv-spotot. A néző (szörfölő) megtudhat minden lényegeset az új autómárkáról, emellett megtekinthet egy bemutatótermi animációt, meghallgathat több konfigurációs javaslatot, végül a visszajelző gombra (call-back-button) kattintva egy időpontot kérhet a gépkocsi kipróbálására (Ld. Autógyárak az interneten. Virtuális termékbemutató és interaktív kapcsolat p )

Az ügyfél nem egyvalaki a névtelen tömegből, hanem partner.

4 magas, vékony (skyscraper); 9,1 betöltődő tábla (loaderboard); 2,5 Európában egyéb formátumok; 7,1 Rich Media; 42 szabványos (banner); 39,3 egyéb formátumok; 9 világszerte betöltődő tábla (loaderboard); 7,9 magas, vékony (skyscraper); 10,4 Rich Media; 42,7 szabványos (banner); ábra A Rich Media reklámformátum a legkedveltebb (felhasználási gyakoriság, %) Mérleg Az online kereskedelem izgalmas évek előtt áll. Az online reklámokban még nagy a tartalék: a reklámhatás átláthatóbbá válik, a médiatervezők nagyobb biztonsággal tervezhetnek. A tömegreklámok kora lejárt, a vevő személyre szabott megszólítására van szükség. Új eszközök és koncepciók születnek, az innovatív eljárások átalakítják az online reklá-

ábra A Rich Media reklámformátum a legkedveltebb (felhasználási gyakoriság, %) Mérleg Az online kereskedelem izgalmas évek előtt áll.

5 mokat (1. ábra). Az internet az interaktív tv-n keresztül előbb-utóbb bevonul a nappaliba, ami az online reklámok továbbfejlődéséhez vezet. Ha a reklámipar kihasználja lehetőségeit, az online hirdetési ágazat sikerének semmi sem állhat az útjában. Irodalom: Összeállította: Nagy Gábor Ádám [1] Graßmann, B.: Online-Werbung Status quo, Perspektiven, Ausblicke. = Marketing Journal, 37. k. 3. sz p [2] Gierl, H.: Verwendung von Attribute Frames in der Werbung. = Journal für Betriebswirtschaft, 54. k sz p Kapcsolódó honlapok: [1] [2]

Irodalom: Összeállította: Nagy Gábor Ádám [1] Graßmann, B.: Online-Werbung Status quo, Perspektiven, Ausblicke. = Marketing Journal, 37. k. 3. sz. 2005. p.

Hasonló dokumentumok

Tárgyszavak: autóértékesítés; reklámtervezés; szoftver; Volvo.

Tárgyszavak: autóértékesítés; reklámtervezés; szoftver; Volvo. A MARKETING TERÜLETEI Személyre szabott reklámok előállítása komplex értékesítési hálózatokban Az autógyártók komplex értékesítési hálózataiban a reklámozás az egyes eladási helyszíneken költséges művelet.