Ökonometria. Mission impossible. Interjú TÁVKÖZLÉS. Fmcg. Kampányhatékonyság elemzés idősoros adatokkal. InternetPenetráció: 63%

Átírás

1 MARKETINGKUTATÓ NRC# ősz ingyenes Mission impossible Mi a baj a fiatalokkal? Ökonometria Kampányhatékonyság elemzés idősoros adatokkal Interjú Szabó Csaba Magyar Telekom TÁVKÖZLÉS Nem mindegy, hogy mennyire okos Fmcg Hazai borkörkép InternetPenetráció: 63%

2 Kétség sem férhet ahhoz, hogy a marketingkutatásnak van jövője. MARKETINGKUTATÓ Kiadó NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. Szerkesztőség Szerkesztő: Klenovszki János Telefon: Fax: piackutatas@nrc.hu A cikkek szerzői Jelen állapota viszont ebben a pillanatban erős kétségeket ébreszt mind a megrendelőkben, mind a felelősen gondolkodó szakmabeliekben. Ha nagyvonalúak lennénk, akkor a szakma mostani helyzetét nevezhetnénk útkeresésnek is, de inkább legyünk őszinték, és mondjuk ki nyíltan, hogy ma Magyarországon a piackutató szakma egy helyben toporog, búslakodik, másokban keres hibát csökkenő bevételei, romló imázsa miatt. A helyzet rossz, de nem reménytelen. Az kockázat nélkül kijelenthető, hogy jelenleg nullához közelít annak az esélye, hogy a szakma összefog, és egy irányba elindulva, Münchausen báróhoz hasonlóan kirántja magát a mocsárból, amelybe saját maga gyalogolt bele. Erre még várni kell, sokat. Azonban az a tény, hogy az információk helyes elemzésére, a tanácsadásra, insightokra, a döntések előtti válaszokra egyre nagyobb szükségük van a vállalati döntéshozóknak ebben az egyre gyorsuló világban, mindenképpen azt mutatja, hogy van jövője a kutatásnak, elemzésnek, még ha nem is a jelenlegi formájában. A kérdés egyrészt az, hogy milyen kutatási módszerek lesznek elég sikeresek, idő- és költséghatékonyak a válaszok előállítására, másrészt pedig az, hogy milyen szakmai profillal rendelkező cégek tudnak az új elvárásoknak leginkább megfelelni: vállalati tanácsadók, adatbányászok, reklámügynökségek, informatikai vállalatok vagy talán a marketingkutató cégek. A válaszokat nem tudom, saját válaszaimat pedig nem akarom megosztani egyelőre, azonban az biztos, hogy csak azok a cégvezetők reménykedhetnek sikeres jövőben, akik odafigyelnek az ügyfelekre, akik elég bátrak ahhoz, hogy befektessenek az új, innovatív megoldásokba, újra tudják gondolni a régi, jól bevált módszerek használhatóságát az online világban, hangsúlyt helyeznek a valós vásárlói cselekvések, illetve az interneten fellelhető vásárlói vélemények elemzésére, továbbá termelés, chartok, kereszttáblák helyett, mellett a cégre szabott tanácsadásra, az ötletek, javaslatok, insightok átadására, az eredmények interpretálhatóságára helyezik a hangsúlyt, mindezt úgy, hogy a kutatók számára kevesebb idő áll rendelkezésre, mint eddig bármikor a marketingkutatás rövid történelmében. Klenovszki János, ügyvezető Kőszegi András, BrandTrend cégvezető, kommunikációs tanácsadó Molnár Judit marketingkutató, tanácsadó, NRC Serfőző Lili marketingkutató, NRC Rabcsánszki Laura tanácsadó, NRC Sági Ferenc marketingkutató, tanácsadó, NRC Végh Viola, marketingkutató, NRC Kurucz Imre, kutatási igazgató, NRC Atkári Csaba, Conness ügyvezető Bábel-Szücs Szilvia, tanácsadó, NRC 2012/2 Marketingkutató 1

3 a érzelem márka és elkötelezettség Tartalom 8 Ahányféle ember, annyi karakter, ahányféle piackutató cég, annyi nevezzük így jóindulatúan üzleti stratégia. Kőszegi András interjúja Szabó Csabával 14 Nem mindegy, hogy mennyire okos Milyen hatással vannak a telekommunikációs szolgáltatókra, illetve az alkalmazásfejlesztőkre az okostelefonok közötti tudásbeli különbségek? Molnár Judit 21 Még van hova fejlődni A bor leginkább baráti, családi összejövetelekkor, ünnepekkor kerül az asztalra. Ha benéznénk egy átlagos borfogyasztó kamrájába, 6-7 üveg bort találnánk. Rabcsánszki Laura Tartalom 4 Innen-Onnan Hírek a piackutatás világából 18 Többképernyűség Teret hódít a multiscreening 24 Infografika 30 Idősorelemzés piackutatás haladóknak 38 Molnár Judit Interjú 39 Fedor Mariann Interjú Pálinkás jó hírek A tömény, égetett szeszes italok között a évesek körében a pálinka az egyértelmű győztes, a keserű likőrök pedig a képzeletbeli dobogó második helyét foglalják el. Serfőző Lili 34 Szemkamerával a gyermekekért A szemkamerás teszt, kiegészítve a mélyinterjús eredményekkel, kézzelfogható tanácsokat tudott adni ahhoz, hogy a kreatív koncepció kialakítása során milyen irányt érdemes kidolgozni. Végh Viola Mission Impossible Létezik egy célcsoport, amelynek tagjai aktívan használják az internetet, online kérdőíves vizsgálatuk mégis kudarcba fulladhat. Kurucz Imre 42 A világ piackutatása 2011-ben 44 Új feladatok az autóskampányok hatékonyságának mérésében Atkári Csaba írása 46 Veszedelmes viszonyok Internet Hungary 2012 Csermely Ákos ajánlója 48 Idéző Gondolatok a piackutatásról /2 Marketingkutató 3

4 INNEN ONNAN Leszakadás várhat a nem netező fiatalokra Magyarországon a éves népesség 63 százaléka, több mint 4,6 millió ember internetezik legalább havi rendszerességgel derül ki az NRC Marketingkutató második negyedéves jelentéséből. Bár az internetpenetráció növekedése nem állt meg, a növekedés üteme jelentősen lassult az elmúlt egy évben mindössze 2-3 százalékponttal lett magasabb az internetezők aránya. Ennek fő oka, hogy az internet felé leginkább nyitott csoportok fiatalok, diplomások körében a használók aránya már meghaladja a 90 százalékot, így új netpolgárok leginkább az idősebb korosztályokból érkezhetnek körükben azonban nem figyelhetünk meg igazán komoly emelkedést (az ötvenes éveikben járók 43, a hatvanasok 25 százaléka használja az internetet). Az NRC szerint ebben a trendben nem is várható változás. Bár valóban örömteli lenne, ha az idősebbek körében is magasabb lenne a penetráció, sokkal nagyobb probléma, hogy még ma is vannak olyan elsősorban alacsonyabb társadalmi státuszú fiatalok, akik digitálisan analfabéták. Ötven de főleg hatvan év felett a nagy többség nem használja a világhálót, a rendszeres internetezés egy átlagosnál képzettebb és az újdonságokra nyitottabb rétegre jellemző; azt lehet tehát mondani, hogy az internet ebben a korosztályban kiemel a tömegből. A fiatal generációk esetében viszont épp fordított a helyzet: harminc év alatt tízből kilencen aktívan interneteznek, a világhálón töltik idejük jelentős részét, így az a fiatal, aki nem él ezzel a lehetőséggel, menthetetlenül leszakad mutat rá Kurucz Imre kutatási igazgató. Forrás: TNS-Hoffmann Millward Brown Nemzeti Olvasottság Kutatás 2012/Q2 Hódítanak az e-könyvek Öt amerikai felnőttből egy olvasott el legalább egy e-könyvet tavaly derül ki a Pew Research Center jelentéséből. Bár az e-könyvet olvasók csaknem kilenctizede hagyományos könyvet is olvasott, az elektronikus verziók helyettesítő szerepét jelzi, hogy a megkérdezettek 45 százaléka az e-bookot részesíti előnyben, és ennél kevesebb, 43 százalék azok aránya, akik maradnának a nyomtatott formánál, amennyiben dönteniük kellene. Az e-könyvet olvasók jellemzően ötven év alattiak, felsőfokú végzettségűek, és olyan háztartásban élnek, amelynek bevétele több mint 50 ezer dollár állapítja meg a felmérés. A Gartner kutatása megerősíti a Pew megállapításait, hozzátéve, hogy az e-olvasók mellett a tabletek is komoly fenyegetést jelentenek a nyomtatott médiára nézve. Adataik szerint a célcsoport egyharmada táblagépeken olvassa az elektronikus kiadványokat. A magyar internetezők 17 százaléka olvas legalább havi rendszerességgel elektronikus könyveket többségük azonban asztali számítógépet vagy laptopot használ erre a célra; okostelefont minden harmadik, e-book readert minden ötödik-hatodik olvasó vesz igénybe, míg táblagépet 14 százalékuk használ az e-könyvek olvasásához. Forrás: Pew Research Center, Gartner Research, NRC Legális? Illegális? Kütyükkel a vásárlás is könnyebb Az illegális források megléte és használata katalizálhatja a legális zeneletöltést is ez a legfontosabb üzenete annak a kutatásnak, amelynek eredményeit a második Brand&Music konferencián mutatták be az NRC kutatói. A felmérés szerint ugyan ma még kevesen vannak, akik kizárólag legális úton szereznek be zenét, de azok aránya sem túl magas, akik csak illegális forrásokat használnak. A többség mintegy 1,8 millió hazai internetező így is, úgy is hozzájut zeneszámokhoz. A legális letöltésnek a jogi szabályozás és a jogtisztaság a legkevésbé vonzó eleme, ugyanakkor az is az illegális letöltés felé tereli a zenehallgatókat, hogy bizonyos felvételekhez csak ezen az úton juthatnak hozzá. Forrás: NRC, Kreatív A Nielsen adatai szerint az amerikai okostelefon-, illetve tablethasználók 79 százaléka végez kütyüjén valamilyen, vásárláshoz kötődő tevékenységet. A mobilkészülékeket inkább használják ilyen célra, mint a táblagépeket: üzlet, bolt megtalálásához 73 százalék veszi igénybe telefonját, míg a táblagépeket tulajdonosaik 42 százaléka használja erre. Bevásárlási listát 42, illetve 16 százalék használ a két eszközön. Tényleges online vásárlást már nagyobb valószínűséggel indítanak tabletről (42%), mint okostelefonról (29%), online fizetésre ugyanakkor még mindkét eszközt relatíve kevesen használják a tulajdonosok alig több mint negyede egyenlítette ki a megvásárolt termék vagy szolgáltatás árát ezen a módon. A legjellemzőbb tevékenység természetesen a vásárlás előtti informálódás; ez a tablethasználók 66, az okostelefontulajdonosok 57 százalékára jellemző az USA-ban. A kütyük térhódítása a vásárlási döntés megkönnyítésében nálunk is megkezdődött: a smartphonetulajdonosok csaknem fele használja telefonját termékek és árak összehasonlítására. Táblagépe ugyan még csak 150 ezer magyarnak van, de a tablettulajdonosok döntő többsége vásárlás előtti tájékozódásra is használja készülékét. Forrás: Nielsen, NRC 4 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 5

5 INNEN Havonta 8 órát töltünk a Facebookon ONNAN A világ népességének 30 százaléka, mintegy 2,1 milliárd ember internetezik rendszeresen, ők havonta 35 milliárd órát töltenek a világhálón. Az interneten töltött idő 22 százaléka kötődik a közösségi médiához, de közel ugyanennyit fordítunk keresésre, különböző tartal- Az interneten is fontos a helyesírás A világhálón található írások esetében valamivel toleránsabbak vagyunk, mint a nyomtatásban megjelenő szövegek olvasásakor legalábbis ha a helyesírásról van szó. Leginkább a könyvek esetében tartjuk zavarónak az elütéseket és a hibákat, de a nyomtatott sajtóban is nagyobb a zavaró hatásuk, mint az internetes hírportálok, magazinok esetében; legkevesebben pedig a felhasználók által generált online tartalmak esetében akadnak fenn egy-egy bakin. Érdekes ugyanakkor, hogy kifejezetten nagyok az elvárások a vállalati honlapokkal szemben: az egyfajta online cégbemutatóként funkcionáló oldalakon előforduló hibákat a netpolgárok ugyanannyira zavarónak tartják, mint ha nyomtatott könyvben akadnának rájuk. A sok elütés és hiba nem csak az olvasás élvezetét csökkenti, de a netpolgárok háromnegyedének szemében a szöveg hitelességét is ronthatja. Ráadásul a többség a világháló egyik legnagyobb erényét, a gyorsaságot, frissességet sem tudja alárendelni a tökéletességnek: csupán 34 százalék gondolja úgy, hogy egy hír esetében fontosabb, hogy minél előbb megjelenjen, mint az, hogy tökéletesen legyen megírva, és mindössze 9 százalék ért egyet az állítással teljes mértékben. Forrás: NRC Internetes kockázatok: a szülők nem aggódnak Az EU Kids Online nemzetközi kutatása szerint az Európában élő, 9 16 év közötti gyermekek 14 százaléka látott már szexuális tartalmú képeket az interneten, és ötből egy gyerek találkozott már a világhálón olyan, potenciálisan veszélyes tartalmakkal, mint például az anorexiát vagy a különböző öngyilkossági módokat népszerűsítő oldalak. Magyarországon ezek az arányok valamivel alacsonyabbak: az Ithaka adatai szerint a évesek 5-6 százaléka látogatott már el anorexiával és drogfogyasztással, 1 százalékuk öngyilkossággal foglalkozó honlapra. A szülőket nem is az online kockázatok aggasztják leginkább. Az internetes veszélyforrások idegenekkel való kapcsolat, káros tartalmakkal való találkozás jellemzően csak a negyedik-ötödik helyen vannak a rangsorban, mak olvasására, illetve ezésre és egyéb kommunikációra. Multimédiára online időnk 13 százalékát, internetes vásárlásra pedig 5 százalékát fordítjuk. A leglátogatottabb internetes oldal továbbra is a Google, amelyet több mint 153 millióan keresnek fel havonta. Második helyen a Facebook áll közel 138 millió egyedi látogatóval, de még az ötödik leglátogatottabb Youtube-nak is több mint 100 millió látogatója van egy-egy hónapban a világ minden tájáról. Az oldalon eltöltött idő tekintetében egyértelműen a Facebook a listavezető: a látogatók havonta átlagosan 7 óra 45 percet töltenek a legnagyobb közösségi szájton. A legtöbb ismerőssel a brazil, legkevesebbel a japán internetezők rendelkeznek a közösségi oldalon előbbieknek átlagosan 481, utóbbiaknak 29 ismerősük van. Forrás: Nielsen, comscore Data Mine, Pew Research Center az iskolai teljesítmény, a balesetek, a zaklatás és a különböző bűncselekmények miatti aggodalom mögött. Az NRC korábbi kutatásai ugyancsak azt mutatták, hogy miközben a szülők a konkrét online veszélyforrások fontosságát átérzik, általában véve az internetet nem igazán érzik veszélyes terepnek csemetéjük számára. Azzal viszont tisztában vannak, hogy egyértelműen övék az első számú felelősség a tartalomszolgáltatók vagy például az iskola szerepe ehhez képest elhanyagolható. Arra az Ithaka kutatása is felhívja a figyelmet, hogy az aktív, a gyermekek internethasználatára irányuló szülői figyelem minden korcsoportban csökkenti annak esélyét, hogy a gyerek online kockázatokkal és veszélyekkel találkozzon, miközben nem befolyásolja negatívan az internetes tevékenységekből származó potenciális előnyöket. Forrás: Ithaka, NRC 80 milliárd dollárt költöttek el az interneten 2011-ben közel 500 milliárd dollárt költöttek el világszerte reklámra, és ennek 17 százaléka, 80 milliárd dollár kötődött az internethez. Az összeg 40 százalékát az USA-ban költötték el, többet, mint egész Nyugat- Európában, amelyre a költés 29 százaléka jutott. Európában Nagy-Britanniában és Németországban gurult a legtöbb reklámpénz az internetre: előbbi 7,1, utóbbi 5,6 milliárd dollárral járult hozzá a globális büdzséhez ketten együtt közel annyival, mint Európa keleti felének összes országa együttvéve. Az USA-ban a teljes online reklámbüdzsé 49 százalékát fordították keresőhirdetésekre, 23 százalékát display hirdetésre; a 32 milliárdos piacból tavaly mindössze 1,6 milliárd dollár jutott a közösségi médiára. Legtöbbet a kereskedelmi szektor költött reklámra a neten messze többet, mint a második helyen álló távközlési és a harmadik helyen lévő pénzügyi szektor. Forrás: emarketer, comscore Data Mine 6 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 7

6 InterJÚ Kőszegi András interjúja Szabó Csabával Interjú Leginkább tudni kell, hogy mire vagyok kíváncsi Megújulás 8 Marketingkutató 2012/ /I Marketingkutató 9

7 InterJÚ Lehet, hogy itt az ideje egy olyan típusú megújulásnak, hogy sokkal szórakoztatóbban, játékosabban, kicsit a kérdezett autonómiáját megerősítendő módon kellene csinálni a kutatást. Egyre erősebbek azok a hangok, miszerint a marketing halott. Ha a marketing halott, akkor a piackutatás is halott, de minimum haldoklik. Saját piacotokról mit gondolsz? Első hallásra cáfolnám ezt az állítást, sőt mondhatnám azt is, a piackutatás köszöni szépen nem mondom, hogy él és virul, de megvan. A piackutatás a reklámmal karöltve az egyik olyan terület és nem tudjuk kihagyni sajnos ebből a gazdasági válságot, ami azonnal érzi, hogy ha nem megy olyan jól a szekér. A büdzsévágások a legelső körben a reklám- és a piackutatási költést érintik, amit az elmúlt két-három év során nagyon megérzett a szakma. Nagyon sok cég halódik, vagy éppen A piackutatásnak a jövője biztosított. csak tengődik a piacon, ez kelthet olyan érzést, hogy maga a piackutatás az, ami szakmaiságában is bajban van. Szerintem ez nem így van, sőt ezek a nehezedő feltételek rá is kényszerítik a szakmát a megújulásra. Nyilván mindenki keresi az olcsóbb és eladható megoldásokat, de a kreativitás nem hiányzik a szakmából. Igen ám, de a megrendelők egyre kevesebb idő alatt, egyre kevesebb pénzért, egyre több eredményt szeretnének. Egy bizonyos szintig lehet ezt kreativitással ellensúlyozni, de én azt látom, hogy a médiában, a reklámban és a kreatív szakmában is ez a fajta idő-pénz arány jelentősen a minőség rovására megy. Ha a szakma köszöni szépen, jól van, akkor így kérdezem: Minőségében hogy van? Teljesítőképességében hogy van? Szerintem a szakmával ilyen szempontból megint csak nincsen semmi probléma. Tehát ha megrendelői oldalról hajlandóak időt és pénzt szánni rá, akkor az a szakma nagyon jól teljesít, minőségi munkát ad ki a kezéből. Persze örök kus marketingtevékenységet akar végezni, a marketing-tanácsadó piacot kutat, az ügynökség belenyúl a digitális térbe és PR-ba, és bevállalja a kutatást is. És akkor vannak az önálló kutatócégek, plusz még a vállalaton belüli kutatási részlegek. Ha már a pénzt, időt, minőséget említettük, ezeknek a mai viszonyok között, a mai gazdasági helyzetben ki tud igazából megfelelni? Véleményed szerint hol van most jó helyen a kutatás? Lehet, hogy öregszem és nagyon konzervatív álláspontot képviselek, de azt gondolom, hogy alapvetően a suszter maradjon a kaptafánál, szerintem nagyon jó helyen van a piackutató cégeknél a piackutatási feladatkör. Ezt csinálják évtizedek óta. Szerintem itt olyan tudás halmozódott fel, ami sehol máshol nincs meg. Természetesen mindenki szeretne más területekből is egy kicsit kihasítani, és a magáéhoz kanyarítani, hogy globálisabbnak látszódjon. Például a tanácsadó cégek is egy-egy nagyobb projekt keretében előszeretettel vállalnak piackutatási feladatokat is. Ezeket ugyanúgy nem ők csinálják meg, hanem alvállalkozóként egy piackutató cég. Ilyen értelemben nem nagyon változott a struktúra. Aztán ők még mondanak hozzá valami kettő okosat, négy szép színes slideon, de ettől még a szakmai feladat, a szakmai kérdés a piackutató cégeknél marad. Ezzel együtt a piackutató cégek akkor működnek a leghatékonyabban és akkor a legmeggyőzőbbek, ha azt a piacot értik, akinek kutatnak, legyen az egészségügy, pénzügyi terület vagy akár Amíg ember emberrel beszélgethet Strukturálni kell az információt és megtalálni benne a hasznosat, a fontosat. probléma, amit mondasz. Jót, olcsót és gyorsan, ez a három nem megy. Ebből a három feltételből vagy kritériumból kettő tud egyszerre teljesülni. Ez gyakorlatilag egy játék, hogy ezt a csúszkát hogyan tologatom, és kinek mi a fontos. Ezt mindig az igények szabják meg. Szerintem értelmes megrendelő ezeket egészséges egyensúlyban tartja, és mindig mérlegel, hogy melyik a legfontosabb szempont az adott feladatnál. A jelenlegi helyzetben azt is látom, hogy egyre több információt kívánnak begyűjteni bizonyos piacról, területről. Azt gondolom, hogy a túl sok információ egyrészt drága, másrészt megöl. Látod-e annak határát, hogy egy adott feladatra mi az az adatmennyiség, ami optimális? Mert a túl sok, az már káosz. Számszerűsíteni én se tudom. Én azt az elvet vallom, hogy sokszor tényleg a kevesebb a több. Valami magvas, valami könnyen átlátható, de nyilván mögötte azért komoly munka van, sok-sok szellemi ráfordítás. Egyébként ezt akár ki-ki magának, az adott iparágban dolgozó elő is tudja állítani. Ahol komoly ügyféladatbázisok vannak, ott ez az információ szinte helyben van, rendelkezésre áll, csak vájkálni kell benne. Dúskálunk az információban, éppen elég azzal mit kezdeni. Ezt még megfejelni piackutatási információval, és a kettőből valami értelmeset kihozni úgy, hogy annak teteje is legyen, szerintem az az igazán kihívás. Egyetértek veled, gyakorlatilag felesleges ontani az információt. Strukturálni kell, és megtalálni benne a hasznosat, a fontosat. Ehhez persze leginkább tudni kell, hogy mire vagyok kíváncsi. Azt hiszem, piackutatóként is nyugodtan mondhatom, hogy ott dől el egy kutatás, hogy milyen kérdésekre akarok választ kapni. A piac nagyon sokféleképpen rendeződik át, koncentrálódik. Mindenki belekap mindenkinek a tevékenységébe, tehát a kutatócég klasszitelekommunikáció. Ha a működésébe belelátnak, az ott zajló folyamatokkal tisztában vannak, akkor egészen másként készül el, és kerül a megrendelő elé egy piackutatási anyag, hiszen egy kicsit az ő fejükkel gondolkodnak. Egy picit olyan cégnek kell lenni, mint amelyiknek a kutatást csinálják. Jelentősen változik a kommunikációs tér is, sokan mondják, hogy az online kutatás is ma már nem mondom, hogy leáldozóban van, de bizonyos szempontból pontatlan és korszerűtlen. Ma már nem adatokat akarnak gyűjteni, hanem in sightok at generálni. És itt van a social media, a fogyasztók mozgása, egymásra hatása, véleménye, a csordaszellem. Ezek elemzése a klasszikus piackutatási módszerekkel leírható vagy egyáltalán elemezhető-e? Nagyon nehezet kérdeztél. A számszerűsíthető információkra szükség van, hogy ezekről is képet kapjunk. Ez ugyanúgy piackutatási feladat, mint az insightok begyűjtése. Ugye az egyik klasszikusan inkább kvantitatív, a másik meg inkább kvalitatív eszközökkel vizsgálgatható és összegereblyézhető tudás. Szerintem egyiknek sem áldozott le a napja, mint ahogy az online megközelítésnek, az online módszertannak sem. Meg is leptél egy kicsit ezzel a felvetéseddel, hogy leáldozóban van az online piackutatás, hiszen az online penetráció egyre bővül és egyre általánosabbá válik mind több társa- Interjú dalmi csoportban. Ez egy természetes közeg, ez egy picit önmagában megkérdőjelezi azt, hogy leáldozóban van. Sokan beszélnek a szövegelemzésről, az adatbányászatról, és nagyonnagy súllyal itt van az a bizonyos gamification. Nagyon sok statisztika azt mutatja, hogy egyébként ez a viszonylag jelentős online penetráció csak egy-egy percet fordít különféle internetes tevékenységekre, de a játékokkal képes órákat eltölteni. A játékmechanizmusok, a játékok beillesztése a kutatási módszertanokba hozhat még jelentős eredményt. Így értem a klasszikus online kutatás leáldozását. Így már sokkal világosabb, és így egyet is tudok érteni vele. Igazából nagyon sokszor halljuk és kapjuk vissza azt és ezzel mi magunk is tisztában vagyunk, akár megrendelőként vagyunk ott a piackutatási piacon, akár piackutatóként, hogy lássuk be, sokszor dög unalmas egy kutatási projektnek az adatfelvételi része annak, akinek meg kell válaszolnia azt a számtalan kérdést. És valóban itt van valahol a kutya elásva, és ilyen értelemben én komoly jövőt jósolok a gamificationnek annak ellenére, hogy most mintha hullámvölgyben lenne. Volt a kezdeti fellángolás, aztán jöttek a kétkedő hangok, és most valahogy mintha eltűnt volna a süllyesztőben. Szerintem ki fogja forrni magát, hogy hol is van a helye. A gamification alatt én leginkább azt értem, hogy tegyük játékossá, izgalmassá, szórakoztatóvá a kérdőív megválaszolását. Mindenféle kutatásokból már kimutatták, hogy kb. milyen faktoroknak van ráhatásuk egy kutatás sikerességére, hogy az adatok minősége mennyire lesz olyan, mint az elvárt, és a kitöltési ráta mennyire maximalizálható. Ez nyilván függ a témától, az interjúhossztól, függ attól, hogy hogyan teszem fel a kérdéseket. 10 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 11

8 InterJÚ E faktorok közül meglepő módon a legnagyobb befolyásoló ereje a kutatás minőségére annak van, hogy hogyan teszem fel a kérdéseket. Ilyen értelemben ez nem is egy online feladat vagy kérdéskör, hanem gyakorlatilag bármilyen típusú kutatásról beszélünk, lehet, hogy itt az ideje egy olyan típusú megújulásnak, hogy ezt sokkal szórakoztatóbban, játékosabban, kicsit a kérdezett autonómiáját megerősítendő módon kellene csinálni. Egy kérdőív valamiért iszonyú kötött, megvan a kérdések sorrendje, és arra úgy kell válaszolni, attól eltérni nem lehet. Mi van, ha ezen lazítunk? És a kérdező maga döntheti el, hogy ezen az ágon megy először vagy a másikon, vagy a harmadikon, tehát egy picit az ő szája íze szerint strukturálni a dolgokat. A végén ugyanazt tudom meg, csak ő jobban szórakozott. Komoly struktúrát, módszertant igényel, hogy az ő szórakozásából ugyanazokat a jelentős, eredményes következtetéseket le tudjátok vonni. És akkor még itt van az okostelefonok kérdése, a fogyasztói viselkedésnek a vizsgálata. Úgy gondolom, a piackutatás ugyanolyan technológiaigényessé válik, mint Némiképp megosztottnak látom a piackutató szakmát a marketing. Ma már egy klasszikus fókuszcsoportos vizsgálatot nagyon nehéz összehasonlítani egy ilyen típusú fogyasztói mozgás, viselkedés, vélemény egyveleggel. Akkor, ha azt mondjuk, hogy a hagyományos piackutatás válságban van, akkor mire jutunk? Dög unalom a fókuszcsoport, és hozhat-e olyan eredményt még, mint amit egyébként a megváltozott fogyasztói viselkedés követése hozhat? Én ezt a két dolgot különvenném. Mást ad az egyik, és mást a másik. Lehet, hogy technológiaigényes a kü tyü meg kö ze lítés, de ebben rejlik az előnye, a kiaknázható óriási lehetősége is, hiszen működik egy olyan kutatási metódus is természetesen a résztvevők beleegyezésével és jóváhagyásával, hogy trackelni és logolni lehet az összes aktivitásukat, amit mondjuk mobiltelefonon keresztül végeztek, beleértve a pozíciójukat is, az összes kommunikációs tevékenységüket, közösségi média aktivitásukat. Tehát itt már tulajdonképpen a kommuni- kációs hálózat is kirajzolódik, és ebben akár rengeteg insight is lehet. Mindezt rögzíteni elegendő egy célszoftver. Aztán elemezni, feldolgozni ezeket az információkat, az már egy másik kérdés. Dől az információ, de azt strukturálni kell, kiemelni a lényegeset belőle, és a főbb rajzolatokat meghatározni. Ez egyfajta lehetőség. A másik, ahogy mondod, a klasszikus fókuszcsoport. Ott egész egyszerűen 8 embertől mindezeket megkérdezgetem, kicsit ilyen retrospektíve, hogy akkor hogy szokta, mint szokta, mit csinált a múlt héten. Azért annak is megvannak a maga további előnyei, amit egy élő moderátor által levezetett kétórás szeánsz tud. Ott embereket tudok inspirálni, rávenni egy csomó mindenre, játékos feladatokra, projektív technikákra, amit nagyon élveznek az emberek. Szeretnek játszani, szeretik szabadon engedni a képzeletüket, szeretnek a hétköznapok szürkeségéből akár így is egy kicsit kiszakadni. Ilyen értelemben nem áldozott le a klasszikus fókuszcsoportos technikáknak, szerintem ez tökéletesen megfelelő eszköz piackutatási információk gyűjtésére. Igen ám, csakhogy racionális döntés egyre inkább nincs. Az eszköz és kommunikáció változása miatt egyre irracionálisabbak a döntéseink. Onnantól kezdve, hogy szeretem a magyar árut. Mindenhol ezt mondom, addig, amíg be nem megyek az üzletbe és a polc elé nem állok, és aztán ott egész más derül ki. Így értem én a klasszikus és új technológiák közötti feszültséget. Azt olvastam egy piackutató írásában, hogy ezek a vadonatúj technikák, technológiák a piackutatásra romboló hatásúak. Te hogy látod, van ilyen kettősség vagy feszültség a szakmában? Vagy egyáltalán van-e igényük az újra a piackutatóknak? 2009 óta kutatási teamvezető A Magyar Telekomnál. A cég teljes kutatási portfólióját menedzseli, benne a piackutató cégekkel akár nem hagyományos együttműködési lehetőségek vizsgálatával, új kutatási formák pilot alkalmazásával, adaptálásával. Hobbija a kerékpározás, fotózás. Ezt lehet, hogy az irigyek mondják, hogy ami új, az nem jó, és maradjunk a régi, jól bevált technikáknál. Ezeknek nyilván bizonyítaniuk kell, az ember előáll valamivel, és odakiáltja a világnak, hogy íme, itt a megváltó technika. Ezt halljuk nap mint nap, és nem feltétlenül csak piackutatásból. Ezt harsogja a tévé, vegyük meg, mert ennél jobb nincs és nem is volt. Ez valószínűleg igaz mindenféle területre, egy kicsit a piackutatásra is. Mindenki szeretne megélni, szeretne gyorsan meggazdagodni. Sajnos ez nem így működik, ezeknek a buktatóit, a gyerekbetegségeit végig kell küzdeni. Vannak olyan technikák, amelyek aztán megállják a helyüket és fennmaradnak ezen a rostán, és nyilván vannak olyan ötletek, amelyek süllyesztőre vannak ítélve. Hogy zárkózott és elutasító lenne-e az új technológiák, technikák, kutatási eszközök iránt a szakma, azt nem nagyon tudom megítélni, én alapvetően azt gondolom, hogy nem. A jól működő technikát előbb-utóbb úgyis elkezdik használni a piacon. Van, aki egyszerűen felfogja, hogy szükséges, és ő is használni fogja, és nyilván van, aki kényszerűségből, mondván, ha nem megy a többiek után, akkor lemarad. Ha meg valaki még ezek után sem, akkor le is marad, és akkor úgy járt, ilyenre is van példa. Szerintem ez inkább habitus kérdése, ezek nem törvényszerűségek vagy valamiféle általános viselkedésminták a piacon. Tehát ahányféle ember, annyi Ahányféle ember, annyi karakter, ahányféle piackutató cég, annyi nevezzük így jóindulatúan üzleti stratégia karakter, ahányféle piackutató cég, annyi nevezzük így jóindulatúan üzleti stratégia, ki-ki hogyan csinálja. Mennyire egységes a hazai piackutató szakma? Van valamifajta stratégia, elképzelés? Mondtad, hogy köszöni szépen, jól van a szakma, de az irányokat látod-e? Sajnos némiképp én is megosztottnak látom a piackutató szakmát. Kevés a fóka és sok az eszkimó, és az éhség nagy úr hogy ilyen közhelyekkel éljek. Érzékelhető például egyfajta olyan szerintem az egész szakma tekintélyét Interjú és üzletmenetét is károsan érintő lefelé irányuló árspirál, amiből aztán nagyon nehéz kikeveredni, mert nagyon nehéz azt mondani akár egy-két cégnek, hogy én ebben nem veszek részt, mert azt reszkírozza, hogy a többiek elviszik előle az üzletet. Ez valóban együttműködést, összefogást és közös szellemiséget, összetartást igényelne, ami egy picit én úgy érzem most klikkesedésre hajlóan van meg a szakmában. Vannak lokális szövetségek, amiknek sajnos az egyik célja az, a kutatási szakma erősítésén túl, hogy a másik lokális szövetség ellenében menjünk, és akkor hátha mi valahogy ügyesebben csináljuk. Talán ezen kellene felülemelkedni. Nem mondom, hogy könnyű, hiszen tényleg sokan a megélhetésért küzdenek most a szakmában. Ilyenkor nagyon nehéz azt mondani, hogy de én a szakmaiságot képviselem, és nem megyek bele olyasmibe, hogy eladom magam fillérekért, merthogy ez is megvan most a piacon. A piackutatás nem az a szakma, ami valami kérészéletű dolog. Erre a típusú információra az üzleti döntésekhez, a marketingstratégia alakításához továbbiakban is szükség lesz, talán még nagyobb szükség is, mint mostanában. Ilyen értelemben a piackutatásnak a jövője biztosított. Az, hogy pontosan milyen eszközökkel, milyen irányokban és milyen fókusszal, az talán egy kicsit bizonytalan, de ez folyamatosan így van, hiszen ez egy állandó erjedésben, pezsgésben lévő iparág, de magára az igényre a továbbiakban is szükség lesz. Nem gondolom, hogy veszélyben volna a szakma. Kőszegi András 12 Marketingkutató 2012/ /2 Marketingkutató 13