A környezetvédő marketing átértékelése: stratégiai megközelítés

Átírás

1 A MARKETING TERÜLETEI A környezetvédő marketing átértékelése: stratégiai megközelítés Miközben számos cég igyekszik magáról egy környezetvédő vállalat képét kialakítani, néhányuk mégsem tesz semmit munkavégzésük és termékeik zöldebbé tétele érdekében. A felelősségteljes környezetvédelmi marketing komplex, integrált, stratégiai és taktikai, vagyis holisztikus folyamattá fejlődött. Túllép azon az alapvető célon, hogy egy vállalat minimalizálja a természetre gyakorolt negatív hatásait. Hagyományok és újraértékelés Még ma is fellelhető az az opportunista taktikai megközelítés, ami korábban hosszú távú károkat okozott a ténylegesen környezetvédelmi tevékenységek vonatkozásában. Ez persze nem jelenti azt, hogy az opportunizmus elítélendő, inkább, hogy korlátozott hosszú távú előnyökkel jár, hacsak nem toldják meg széles körű környezetvédelmi koncepcióval. További problémát jelent, hogy a hagyományos marketing- és menedzsmenteszközök (marketingaudit, különböző elemzések) nem tartalmazzák a környezetvédelmi tényezőt a marketingfolyamatokban. Alapszinten a környezetvédelmi marketing azon kulturális szál része lesz, ami összeköt egy szervezetet. Ha egy cég elfogadja ezt az elképzelést, akkor újra kell értékelnie a vállalat fogyasztó közötti tranzakció folyamatát. Pl. a Toyota éppen egy olyan programot próbál ki, ahol az emberek szállítóeszközöket vásárolnak anélkül, hogy saját kocsijuk lenne. A Toyota egy árammal működő autóparkhoz való hozzáférést biztosít számukra, ami rövidtávú utakra használható, pl. bevásárláshoz és/vagy a tömegközlekedési csomópontok eléréséhez. Ezáltal a Toyota megszünteti a fogyasztók saját tulajdonra való igényét, miközben kielégíti igényeiket. A környezetvédelem érdekében a Toyota újfajta termékeket és hasznot alakított ki, és egyben csökkentette a környezetre gyakorolt káros hatásokat.

2 Miért legyünk zöldek? A környezetvédelem ritkán része az átfogó vállalati értékrendszernek. Sőt, az ilyen jellegű kezdeményezések sikerét is sokszor hagyományos módszerekkel (haszon, piaci részesedés, stb.) mérik, bár van az önzetlenségre is példa. Csupán néhány cégben tudatosult, hogy a környezetvédelem mint stratégia új, feltáratlan lehetőségeket nyújthat. Azok a cégek, amelyek felvállalják ezt a koncepciót, a változást nem kényszerként, hanem lehetőségként értékelik új, a szükségleteket kielégítő termékek és technológiák kifejlesztésére. A Toyota nemcsak azért hozta létre Öko-technológiai Osztályát, hogy megfeleljen a fennálló szabályozásoknak, hanem hogy formálja a vállalat irányvonalát, pl. új generációs, hibrid villanymotoros gépkocsik kifejlesztésével. A környezetvédelmi tevékenység kialakítása történhet belső vagy külső nyomásra is. Külső nyomásnak számít: Fogyasztói igények kielégítése. A McDonald s zsírpapírra cserélte polisztirén csomagolódobozát, bár ökológiailag talán nem ez volt a legjobb döntés. Versenytársak környezetvédelmi akcióira tett válaszlépések. Amikor a Starkist bejelentette, hogy delfin-mentes tonhalat készít, a versenytársaknak is ugyanezt kellett tenniük a piac megtartása érdekében. Beszállítói nyomás. Az ISO nak megfelelt cégek felülbírálják beszállítóik környezetvédelmi teljesítményét, vagyis nyomást gyakorolnak rájuk az előírások betartására, akik aztán a saját beszállítóikat presszionálják. A belső nyomás példái: Költség. A környezetvédelem hatékonyabb forrásfelhasználást és pénzügyi megtakarítást eredményez kevesebb anyagfelhasználás, kevesebb hulladékanyag vagy szennyezés keletkezését eredményezi. Vállalati filozófia. Ha a cégek a környezetvédelmi célokat ugyanúgy kezelik, mint a többi vállalati célt, akkor ez beépül a cég stratégiájába, majd pedig a taktikai tevékenységébe. A környezetvédelmi marketing szintjei A zöld marketing területén számos divatos frázis használatos, amelyek mind a vállalati célok és a fogyasztói igények kielégítésével kapcsolatosak. Ez a koncepció megköveteli, hogy a vállalatok globálisan gondolkodjanak; a környezetre káros tevékenységeiket minden országban, ahol működnek, minimalizálják.

3 Menon és Menon (1997) szerint a környezetvédelmi vállalati tevékenység három szinten fordulhat elő egy cégnél: stratégiai, fél-stratégiai és taktikai szinten. A stratégia szinten jelentős változás történik a vállalat filozófiájában (az ausztrál CarLovers autómosását egy zárt rendszerben, újrafelhasznált vízzel végezte), a fél-stratégiai szinten ugyanez az üzleti gyakorlatban történik (a szállodák megkérik vendégeiket, hogy jelezzék, mikor kívánják törülközőik cseréjét), a taktikai szinten pedig a változás a funkcionális tevékenységnél tapasztalható (szárazság idején a vízügyi hatóságok a fogyasztók felelősebb magatartását támogatják). A fenti három szint határozza meg, hogy egy vállalatnak milyen fokozatú változásra van szüksége, valamint azt, hogy mennyire elkötelezett a környezetvédelemmel szemben. Vegyük például annak a farmerkészítőnek az esetét, aki a 90-es évek elején azzal reklámozta magát, hogy bevételeinek egy részét fák ültetésére fordítja. Ezt a taktikát erős kételkedés fogadta, hiszen nincs nyilvánvaló logikai kapcsolat a farmerkészítés és a fatelepítés között. Ha ezt a programot azonban egy papírgyár hirdeti meg, máris világossá válik a kapcsolat a gyár tevékenysége és a természet között. Azonban bármely stratégiai környezetvédelmi akció hosszú távú pénzügyi befektetést igényel az érintett vállalat részéről. A környezetvédelmi marketingstratégiák és -taktikák végrehajtása Ha a környezetvédelmi marketing szóba kerül, sokan helytelenül olyan egyedi akciókra gondolnak, mint a környezetvédelmi szempontból megfelelő termékek reklámozása vagy kevésbé káros termékek kialakítása. Bár ezek is fontosak és szükségesek, ez a fajta marketing egy olyan holisztikus, integrált megközelítés, amely során a vállalatok folyamatosan újraértékelik céljaikat és a fogyasztói igényeket, miközben minimalizálják a hosszú távú természetkárosítást. Mindössze néhány cég marketing auditja tartalmaz ökológiai sémákat, ezért nehézkessé válik a (környezetvédelmi vagy pénzügyi teljesítményen alapuló) programok sikerének értékelése, mivel a speciális környezetvédelmi tevékenység csak egy vagy két funkcionális területre korlátozódik, és nem része az átfogó vállalati tevékenységnek vagy filozófiának. A 70-es évek kezdetén született környezetvédelmi marketing napjainkban olyan széles körű témákat érint, mint a fogyasztók megszólítása, árpolitika, tervezés, pozícionálás, logisztika, hulladékhasznosítás, reklámkapcsolatok más zöld szervezetekkel.

4 Célfogyasztók A fogyasztók gyakran ösztönzik a cégeket környezetkímélő termékek fejlesztésére. Bár a természetvédő fogyasztók száma jelentős, a cégeknek nemcsak rájuk kell tekintettel lenni, hiszen nem tudjuk, milyen mértékben hajlandók a környezetvédő termékek megvásárlására. Ezek a fogyasztók elvárhatják, hogy a zöld termékek versenyképes árúak legyenek, és ugyanazt tudják, mint mások. Az új technológiák lehetővé teszik a cégek számára, hogy jobban megközelítsék a meglévő környezetvédő fogyasztók szegmensét. Hathatós, globális segítséget nyújt ehhez az internet, és még egy kiterjedt elosztórendszer kiépítése is megtakarítható. Környezetvédő tervezés/új termékek kialakítása Ashley (1993) szerint a termékek környezetkárosító hatása 70%-ban a termékben és a hozzá kapcsolódó előállítási folyamatban rejlik. Emiatt a cégeknek az új termékek kialakításánál már a kezdeti fázisban figyelembe kell venniük a környezetvédelmi tényezőket a többi tényezővel, mint pl. a minőséggel együtt. Ezután életciklus-elemzőkkel értékeltethetik a termék ökológiai hatását minden egyes termelési szakaszban. Ez lehetővé teszi számukra a terméktervezés és -előállítás alternatív módszereinek felfedezését, valamint új, kiaknázatlan iparágak és piacok beindítását, sőt még az előállítási költségek egyidejű csökkentését is. A kevésbé káros, hagyományos termékek tervezése komplex és innovatív folyamat. A Hoover New Wave mosógépeit modern vízbefecskendező rendszerrel látták el, hogy kevesebb vizet használjon, valamint könnyebben szétszedhető, ami a szerelésnél és az újrafelhasználásnál fontos. Bár ezen változtatások között vannak kisebbek, mások lényeges mérnöki munkát igényeltek, ami ismét kiemeli a környezetvédő tényezők beépítésének fontosságát az új termékek tervezésének kezdeti fázisába. Ennek a folyamatnak a során fel kell tenni a kérdést: Kialakíthatók-e új folyamatok a fogyasztói igények kielégítésére? Valójában a fogyasztóknak nem kell megvásárolniuk a terméket, ha megvehetik a szükségletet kielégítő képesség/alkalmatosság használatát. Ebből adódóan a cégeknek nem a fizikai termékek, hanem ezek teljesítményének eladásában kell gondolkodniuk. Ez a váltás azonban a fogyasztói magatartás megváltoztatását is igényli, ami nem könnyű feladat, különösen olyan cégeknek nem, amelyek nagymértékben változtatnak termékeiken.

5 Környezetvédő álláspont A környezetvédő álláspontot már a szervezet létrehozása során ki kell alakítani, vagyis meg kell határozni a vállalat környezetvédő értékeit, viselkedését és termékeit. Az igazán zöld cégek a környezetvédő értékeknek a döntéshozásba történő beépítésével demonstrálják környezetvédő stratégiájukat. A környezetvédelmi feltételek ugyanolyan fontosak, mint a pénzügyi feltételek. Ezt az álláspontot azonban csupán néhány cégnek sikerült magáévá tennie. Ha a vállalati tevékenységek nem ezt a képet támasztják alá, a fogyasztók és még a média is kiábrándul az adott vállalatból. Ez különösen fontos, mivel a legtöbb cég ebben a vonatkozásban használja rosszul a környezetvédő taktikákat, ami hosszú távon elégtelennek bizonyul. A vállalat tevékenységének megváltoztatása különösen nehéz lehet, ha pl. a környezetvédelmi aspektus a vállalat hatáskörén kívül esik. Mi történik akkor, ha pl. eltűnik egy természetkárosító nyersanyag? A cég vagy előállítja ezt, megfelelő alternatívát talál, leállítja a vonatkozó termék gyártását, vagy a következő legjobb alternatíva mellett dönt. Sajnálatos módon, a legtöbbször az utóbbi megoldást választják, ami rövidtávon mégiscsak a legrosszabbnak bizonyul. A meghirdetett vállalati öko-célkitűzésektől való eltérés gyakran negatív publicitással jár, ami a fogyasztók bizalmának elvesztéséhez vezethet. A magukat környezetvédőnek beállító cégeket gyakran magasabb színvonalúnak látják, ezért ennek az álláspontnak a hirdetése vonzó a cégek számára, bár gyakran valós változtatások nélkül teszik ezt. Környezetvédő árpolitika Miközben a zöld termékek gyakran drágábbak, mint a hagyományos termékek, ez nem mindig jelenti azt, hogy többe kerülnek, különösen, ha minden kapcsolódó költséget figyelembe veszünk. A zöld termékek kezdeti költségei ugyan magasabbak, de hosszú távon olcsóbbak. A hosszú élettartamú kompakt villanykörték kevésbé drágák, mint a hagyományosak életük során. Viszonylag hosszabb megtérülésük és magasabb áruk azonban elbátortalanítja a vásárlókat.

6 Azok a termékek, amelyek versenyképes árúak és még környezetvédők is, nagyobb sikerre számíthatnak, hiszen előnyeiket jobban lehet demonstrálni a fogyasztók felé. A kevésbé ártalmas termékek többe is kerülhetnek (előlegezett kiadások) rövid és hosszú távon is, és még plusz anyagi megtérüléssel sem járnak. Ennek oka, hogy a hagyományos (nem környezetbarát) termékek nem tartalmazzák a környezetvédelmi költségeket, vagyis a társadalom támogatja a lég- és -vízszennyezést. A zöld termékek magasabb megelőlegezett költségeit nem szívesen fizetik ki a fogyasztók, bár a hasonló teljesítményt elvárják. Ez azonban nem mindig lehetséges, hiszen a termék összetételének megváltoztatása a teljesítményt is módosítja, ami további kihívást jelent a vállalatok számára. Környezetvédő logisztika Amikor a környezetvédelmi költségek minimalizálása kerül szóba, a logisztikát veszik elő először a cégek. A vállalatok úgy csökkentik a nyersanyag-felhasználást, hogy megváltoztatják a csomagolás módját, ami csökkenti az elosztási költségeket is. Néhány mosópor-koncentrátum manapság kisebb kiszerelésű, könnyebb, mint a hagyományos (kevesebb üzemanyag kell a szállításukhoz), és kevesebb energiát és nyersanyagot használ ugyanolyan mosási teljesítmény mellett. Az integrált szállítási rendszerek és az internet tovább csökkentették a terjesztés környezetre gyakorolt hatását. A legösszetettebb újítások azonban a fordított logisztika (kontralogisztikának is nevezik) területén tapasztalhatóak, ahol a cégek az elosztórendszeren keresztül visszaszállítják a fogyasztóktól a csomagolást és a használt árucikkeket. Ezt az újítást a 90-es évek elején vezették be Németországban a szabályozások első fázisában, miszerint a cégek vegyék vissza a hulladékárut. A második fázis ennél is tovább ment, és azt írta elő, hogy a cégek vegyék vissza a nem kívánt árukat is. Nem szükséges azonban, hogy egy törvény írja elő a fordított logisztikát, és ezzel költségeket rójon a cégekre. A Xerox pl. újra-feldolgozott fénymásolókat és alkatrészeket kínál, ami több tízmilliós dolláros bevételt eredményezett. Tehát a fordított logisztika nem feltétlenül jelent költséget; ez egy lehetőség a vállalati bevételek növelésére.

7 Az integrált fordított logisztika azonban erős vállalati elkötelezettséget igényel a stratégia, a pénzügyi és az emberi erőforrások tekintetében. Giuntini és Andel (1995) az alábbi táblázatban található hat fogalom figyelembevételét javasolja a cégeknek a fordított logisztika kialakításánál: Az 1. ábra alátámasztja, hogy a környezetvédő logisztika egy komplex, integrált stratégiai tevékenység, ami különleges lehetőségeket biztosít egy vállalat számára. A cég értékláncolatban elfoglalt helye meghatározza, hogy hogyan alakítja ki a környezetre kevésbé káros logisztikát. Ha erre nem képes vagy nem motivált, még dönthet az ún. marketinghulladék mellett. felismerés visszanyerés felülvizsgálat felújítás eltávolítás átalakítás a termékek ellenőrzése, hogy átmenjenek a fordított logisztikai folyamaton a termékek begyűjtése az újrafelhasználáshoz tesztek annak megállapítására, hogy a termékek megfelelnek-e az újrafelhasználási előírásoknak, szétszedhetők-e vagy eldobandók a termék újragyártása az eredeti színvonalon vagy megfelelő részek újrafelhasználása a nem újragyártható termékek eltávolítása, az újragyártott termékek értékesítése új vagy meglévő fogyasztókra a meglévő termékek felülvizsgálata a jobb tervezés érdekében 1. ábra A fordított logisztika kialakítása Hulladékgazdálkodással kapcsolatos marketing Bár szorosan kapcsolódik a fordított logisztikához, a marketinghulladék mégis valami mást jelent. A vállalatoknak lehet olyan termékük, amit nem tudnak újrafelhasználni vagy nem hagyományos módon értékesek. Ezt az álláspontot meg kell változtatni, mivel a hulladék is a cég terméke, ami értéket termelhet. Ez alapszinten azt jelenti, hogy a cégek kialakítanak olyan belső folyamatokat, amelyek vagy csökkentik a hulladékot, ezzel javítva a hatékonyságot,

8 vagy újrafelhasználják saját hulladékukat belső célra, így csökkentve más nyersanyagok felhasználását. A hulladék csökkentése azonban nem mindig lehetséges, és néha a technológia sem eléggé fejlett még ahhoz, hogy a hulladék-termékeket eredeti céljukra alakítsa át. Jelenleg pl. egészségügyi okokból nem lehet újrafelhasznált műanyagot használni az italos palackokhoz. Más esetekben új piacok alakulnak ki a hulladéktermékekre, sőt még az is megtörténhet, hogy a hulladék termelője válik a hulladék felvásárlójává. Arra is akad példa, hogy a hulladék válik más termékek alapanyagává vagy éppen egy új termékké, mint pl. ahogy a komposzt vált természetes rovarirtó szerré. Bár a hulladék piacra vitele lényeges tevékenység, ritkán igényli a vállalati filozófia megváltoztatását, így nem szükségképpen értelmezhető környezetvédő stratégiának. Környezetvédő promóció Mielőtt egy cég környezetvédő promócióba kezd, fel kell mérnie, hogy fogyasztói mit tekintenek környezetvédelmi információnak, és hogy vajon ténylegesen megértik-e, amit feléjük közvetítenek. Az ilyen információnak nevelnie kell a fogyasztókat, valamint hozzásegíteni őket a hatékonyabb döntések meghozatalához. Számos cég rájött arra, hogy az ökológiai tulajdonságokat csak a hagyományos jellemzők mellett szabad reklámozni, tehát ezen tulajdonságoknak kapcsolódniuk kell a cég alapvető marketingtevékenységéhez és termékeihez. Nem bizonyítható, hogy a környezetvédő címkék hatással vannak-e a fogyasztók választására. Ennek okai a fogyasztók öko-ismereteiben keresendők. A fogyasztók szkepticizmusa és cinikussága is hozzájárulhat a környezetvédő promóció sikertelenségéhez. A környezetvédő promóciónak szorosan kapcsolódnia kell a vállalat tevékenységéhez. Egy termék környezetvédő tulajdonságának reklámozása együtt jár a termék, a folyamat, esetleg a vállalati célok megváltoztatásával. Ezeknek a folyamatoknak világosaknak kell lenniük, a vállalatnak nem szabad túlzásokba esnie, máskülönben a fogyasztók ezeket a reklámokat hamisnak érzik, figyelmen kívül hagyják, nem veszik a cég termékeit vagy esetleg még panasszal is élnek a fogyasztóvédők felé.

9 Környezetvédő szövetségesek Előfordul, hogy egy vállalat nem rendelkezik kellő szakértelemmel a környezetvédő marketingstratégia végrehajtásához, amikor is a környezetvédő csoportok nyújthatnak segítséget. Ezek a csoportok eltérő céljaikkal azonban bonyodalmakat is okozhatnak egy vállalat számára. Nem várható el tőlük, hogy szorosan kövessék a vállalat célkitűzéseit, a velük való konfliktus pedig árthat a cégnek. A zöldekkel való szövetkezés bár hatékony több időbe és erőfeszítésbe kerül, mint egy másik céggel kötött szövetség, és még az információk átadása is eltérhet a megszokottól. A környezetvédő marketing jellemzői Bármely más integrált marketingkommunikációs megközelítéshez hasonlóan, a környezetvédő marketinghez is az összes funkcionális terület kiterjedt koordináltsága szükséges. A környezetvédelem szintje (stratégiai, fél-stratégiai vagy taktikai) határozza meg, hogy milyen akciókra van szükség. Egy vállalatnak arra kell törekednie, hogy a környezetvédő marketingtevékenység a cég egészére érvényes legyen. Nem szükséges azonban minden környezetvédő marketingtevékenységet reklámozni, ami talán stratégiai szempontból elítélendő, de óvatos megfontolás után kiderül, hogy segíthet a potenciális problémák elkerülésében. A 2. ábra példákkal illusztrálja a taktikai, fél-stratégiai és stratégiai környezetvédő marketingtevékenységeket az összes funkcionális marketingterületen. A taktikai akciók kevesebb változást, a fél-stratégiai akciók a marketingtevékenység lényeges megváltoztatását igénylik, míg a stratégiai környezetvédelem holisztikus megközelítést kíván. Úgy tűnik, a környezetvédelmi módosítások nem bizonyulnak elegendőnek hatékony végrehajtás nélkül. A környezetvédő marketing felvállalása olyan egyedülálló lehetőséget kínál, mint a kevés versenytárssal bíró vagy versenytársak nélküli új piac létre-

10 hozása. Ezáltal egy vállalat csökkentheti költségeit, kiemelkedhet a többi cég közül, stb. Taktikai Fél-stratégiai Stratégiai A fogyasztók megcélzása környezetvédő tulajdonságokat kiemelő reklámok a zöld médiában zöld márka kifejlesztése a többi mellett új termék zöld piacra való dobása Környezetvédő tervezés nyersanyag-beszállító lecserélése egy környezetbarátabb beszállítóra életciklus elemzés figyelembevétele a tervezés során Fuji, Xerox környezetbarátabb Green Wrap papírjának kifejlesztése Környezetvédő álláspont egy bánya PR kampánya környezetvédő jellegéről új logo tervezése környezetvédő és társadalmi változások támogatása, fogyasztók meggyőzése ezekről Környezetvédő árpolitika egy termék környezetvédő folyamatokból eredő költségcsökkentésének megvilágítása egy vízügyi cég havi átalánydíj helyett egységenkénti elszámolást vezet be a termékek bérbeadása eladásuk helyett Környezetvédő logisztika koncentráltabb mosópor előállítása, ami csökkenti a méretet, a súlyt és a szállítási költségeket a csomagolás minimalizálása, mint a cég gyártófolyamatának része fordított logisztikai rendszer bevezetése Hulladékgazd álkodás gyártófolyamat fejlesztése, ami csökkenti a hulladék mennyiségét belső folyamatok a hulladék összegyűjtésére, más cégek általi hasznosítására a hulladék energiaként való felhasználása Környezetvédő promóció egy olajcég PR kampánya környezetvédő gyakorlatairól, hogy ellensúlyozzon egy olajfolt okozta kellemetlen sajtóvisszhangot egy cég politikájának része lesz, hogy a termék ökoelőnyeit mindig megemlítsék a reklámanyagokban egy cég évente egy két társadalmi/ökokampányt reklámoz Zöld szövetségese k egy cég támogatja egy környezetvédő csoport egyedi akcióját egy cég szövetséget köt egy környezetvédő szervezettel egy közös cél érdekében egy cég beválasztja a zöldek egy képviselőjét az Igazgató tanácsba 2. ábra Környezetvédő marketingtevékenység taktikai, fél-stratégiai és stratégiai szinten

11 A környezetvédő stratégia előnyei: 1. A környezetvédő termelési folyamatok gyakran javítják a felhasznált források hatékonyságát, így csökkentik a cég költségeit, javítják versenyhelyzetét. 2. A cég kiemelkedhet a többi közül egy új termék új piacokon való és/vagy a meglévő termékek járulékos előnyeinek felkínálásával, ami javíthatja fogyasztói megítélését, új fogyasztók szerzését, a fogyasztói bizalom megnövelését, a haszon növekedését, tehát összességében relatív piaci helyzetét. 3. A cég a folyamatot lehetőségnek tekintheti a megújuláshoz. Egy cégnek ezen stratégiai előnyök felismeréséhez működésének alapjait kell megkérdőjelezni, összműködését pedig folyamatosan értékelnie és javítania kell. Erre amiatt van szükség, mivel az ismeretek és a környezetvédő gyakorlatok állandóan változnak. Az igazi, tartós öko-stratégiai változás belülről történik. A rövid távú eredményekre pályázó cégek kevésbé elkötelezettek a szükséges szervezeti módosítások végrehajtására. Ők valószínűleg nem tartják fenn a környezetvédő marketing stratégiai megközelítését. Mint bármely más jelentős vállalati stratégia, a környezetvédő marketingnek is idő, elkötelezettség és erőforrás kell a kimagasló eredmények eléréséhez. A vállalati környezetvédelem kényszerítő erő az üzleti életben, és ezeknek a vállalatoknak előnyben kell lenniük a nem környezetvédőkkel szemben bár ez inkább egy folyamatos, mint egyszeri megújulási folyamat, ami javítja egy cég környezetvédelmi és pénzügyi teljesítményét. Ezeket az új helyzeteket lehetőségnek kell tekinteni a versenyelőny megszerzésére olyan versenytársakkal szemben, akik elhanyagolják vagy fenyegetésként élik meg ezeket. (Kertai Ágnes) Polonsky, M. J.; Rosenberger, P. J.: Reevaluating green marketing: a strategic approach. = Business Horizons, szept. okt. p