BEVEZETÉS A PIACKUTATÁSBA

Átírás

1 BEVEZETÉS A PIACKUTATÁSBA 1

2 BEVEZETÉS A PIACKUTATÁSBA Szerkesztették: Hoffmann Márta Kozák Ákos Veres Zoltán

3 Szakértõk: Dr. Sugatagi Gábor GfK Hugária Piackutató Intézet Dr. Szennyessy Judit Modern Üzleti Tudományok Fõiskolája Kolofon 4

4 A SZERKESZTÕKRÕL Veres Zoltán (balról) tudományos fõigazgató-helyettes a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Karán és intézetvezetõ egyetemi docens a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Üzleti Tudományok Intézetében. A Budapesti Mûszaki Egyetemen szerzett villamosmérnöki, a Marx Károly Közgazdasági Egyetemen közgazdasági végzettséget. A közgazdaság-tudomány kandidátusa, a Magyar Tudományos Akadémia Marketingtudományi Bizottságának tagja ben habilitált a Szegedi Tudományegyetemen. Alapító tag az Europen Network for Projekt Marketing and Systems Selling kutatói hálózatában ig az Energiagazdálkodási Intézet projektmenedzsereként különbözõ fõvállalkozásokban vett részt belföldön, Irakban, Görögországban és Algériában óta dolgozik a felsõoktatásban, és 1991-tõl tíz évig vezette a Külkereskedelmi Fõiskola Nemzetközi Marketing szakirányú továbbképzését. 2000és 2001 között szakvezetõ a Nemzetközi Marketing Teljes Körû Minõségirányítás szakon, majd 2001-tõl 2002-ig a GfK Hungária Piackutató Intézet szolgáltatáskutatás-vezetõje. Több nemzetközi oktatásfejlesztési program munkatársa, és számos publikáció fûzõdik a nevéhez, elsõsorban szol- 5

5 A SZERKESZTÕKRÕL gáltatásmarketing és projektmarketing témákban. Tanácsadóként a szolgáltatásmarketing és a minõségmenedzsment területén tevékenykedik, piackutatóként ad hoc kutatási projekteket vezet a vállalati piacon a vevõkör elégedettsége, a vevõszolgálat minõsége és a frontvonalimázs feltárására. Hoffmann Márta a Hoffmann Research Internetional Közvélemény- és Piackutató Ügynökség alapítója és ügyvezetõ igazgatója. A Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen szerezte közgazdasági, az Eötvös Loránd Tudományegyetem Bölcsészettudományi Karán esztéta diplomáját. Közgazdaság-egyetemi doktor. A 80-as években a Tömegkommunikációs Kutatóközpont munkatársa, majd alapító tagja a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézetnek, ahol 1996-ig kutatásvezetõként dolgozott. Szakterülete a kvalitatív kutatás (vizuális kommunikáció, reklámnyelv és jelrendszer, márkakutatás), amelyben több ezer projekt irányítása, továbbá számos módszertani fejlesztés fûzõdik nevéhez. Állandó óraadó a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Karán és a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen, és több szakkönyv szerkesztõje. Az ESOMAR 1, a Magyar Szociológiai Társaság és a Magyar Reklámszövetség tagja. Kozák Ákos (jobbról) GfK Piackutató Intézet ügyvezetõ igazgatója. Diplomáit a Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Fõiskolán, majd az Eötvös Loránd Tudományegyetem média-újságírás és szociológia szakain szerezte. A bécsi Fessel-GfK Intézetben adatfelvétel-menedzsmentbõl és médiakutatásból folytatott tanulmányokat. Az ESOMAR tagja, a Piackutatók Magyarországi Szövetsége, illetve a Magyar Reklámszövetség elnökségében tisztségviselõ. Szakterülete a kereskedelemkutatás, fogyasztói panelkutatások és a médiahasználati szokások kutatása. A Budapesti Gazdasági Fõiskola címzetes fõiskolai docense, a gödöllõi Szent István Egyetem címzetes egyetemi docense, a Budapesti Gazdasági Fõiskola Gazdasági Tanácsának tagja. Számos felsõfokú piackutatási tananyag szerzõje, illetve társszerzõje. 1 European Society for Opinion and Marketing Research. 6

6 A KÖTET SZERZÕIRÕL Andics Jenõ okleveles közgazda, szociológus, a szociológia tudomány kandidátusa. Kutatási területe a gazdaságszociológia. Ezen belül elsõsorban a fogyasztásszociológia és életstílus-kutatás képezi fõ profilját. Egyetemi oktatói pályáját 1969-ben kezdte a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen. Jelenleg a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karán oktat. Emellett óraadó a Corvinus Egyetemen és a Budapesti Gazdasági Fõiskolán. Egyik alapítója és elsõ ügyvezetõje a TGI Magyarország Kft.-nek, jelenleg tanácsadó partnerként dolgozik a cégnél. Több szakkönyve, nagyszámú cikke és egyéb közleménye jelent meg. Bacher János a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen végzett közgazdászként óta a GfK Hungária Piackutató Intézet munkatársa óta a médiakutatásokért felelõs vezetõ óta irányítja a pénzügyi, telekommunikációs, autóipari és társadalomkutatási projekteket tõl a GfK Hungária cégvezetõje óta a GfK-csoport nemzetközi Print Media Competence Centerének tagja. Fõbb szakterületei a nyomatatott sajtó és rádió közönségkutatások, online kutatások, valamint a pénzügyi témájú piackutatások. Dinya Elek az EGIS Gyógyszergyár tudományos fõmunkatársa. Az ELTE matematika szakán szerezte diplomáját. Az orvostudományok kandidátusa. Korábban a Semmelweis Orvostudományi Egyetem oktatási és kutatási osztályvezetõje. Szakterülete az orvosi, a gyógyszerkutatás és közgazdaságtan statisztikai módszertana óta oktat az Orvostudományi Egyetemen biometriát és egészségügyi informatikát, továbbá az egyetemi PhD-programban is részt vesz. A Bolyai Matematikai Társaság, a Nemzetközi Biometriai Társaság és a Neumann János Számítógépes Társaság tagja. Gergely Andrea a Capital Research Közvélemény- és Piackutató Intézet alapítója és kutatási igazgatója és a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Kara Nemzetközi Marketing Tanszékén adjunktus. Diplomáját az Eötvös Loránd Tudományegyetem Szociológiai és Szociálpolitikai Intézetében szociológia szakon szerezte. A BGF Külkereskedelmi Fõiskolai Karán oktat piackutatást. Korábban a Medián, majd a Hoffmann Research Közvélemény- és Piackutató Intézet kutatója, illetve kutató fõmunkatársa. Szakterülete a háztartás-gazdaságtan, az ad hoc kutatások, a szegmentum- és imázskutatás. Hetesi Erzsébet közgazdász, a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karán egyetemi docens, dékán. A Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán piacszer- 7

7 A KÖTET SZERZÕIRÕL vezés szakon szerzett diplomát, majd elvégezte a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem tanár szakát. PhD-disszertációját a közüzemi szervezetek marketingtevékenységérõl írta, és a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán a Gazdálkodástani PhD-program keretében védte meg. Fõbb kutatási területei a fogyasztói és B2B elégedettség és lojalitás, valamint a fogyasztásszociológia. Alapító tagja a Nemzetközi Public és Nonprofit Marketing Egyesületnek. Kéri Zsuzsa közgazdász, szociológus a TGI Magyarország tanácsadója. Kiemelt kutatási területei: médiakutatás, fogyasztói, vásárlói magatartás, életstílus-kutatás. A Magyar Szociológiai Társaság tagja. Írásai rendszeresen megjelennek a Médiafigyelõ és a Kreatív számaiban. A Médiakönyv 2002 és a Médiakönyv 2003 társszerzõje. A piackutatás gyakorlata, kutatási módszerek témakörökben meghívott elõadó a Budapesti Gazdasági Fõiskolán, a Modern Üzleti Tudományok Fõiskoláján, a Kommunikációs Akadémián és a Budapesti Corvinus Egyetemen. Komáromi Nándor a Szent István Egyetem Gazdasági és Társadalomtudományi Karának Marketing Intézetében egyetemi docens. Gépészmérnöki diplomáját a Gödöllõi Agrártudományi Egyetemen védte meg, illetve közlekedésmatematikai szakmérnöki diplomát szerzett a Budapesti Mûszaki Egyetemen. Elõbb a GATE Matematikai és Számítástechnikai Intézetének munkatársa, majd 1994-tõl a Marketing Tanszéken tanít. Közgazdaság-tudományi PhD fokozatát szegmentációs módszerekbõl szerezte. Korábban több éven át oktatott a BGF Külkereskedelmi Fõiskolai Karán. Szakterülete a piackutatás, a marketingmodellezés és és a menedzsment-határterületek: elsõsorban a marketing és a logisztika kapcsolata. Molnár Zoltán 1993 óta foglalkozik piackutatással. Fõként kvantitatív kutatási területen szerzett tapasztalatot a Modusban (ma TNS), majd a Hoffmann Research Inernational Közvélemény- és Piackutató Ügynökségben. Az FMCG szektoron belül elsõsorban a szegmentáció, valamint a piaci elõrejelzések és tesztek témakörében elismert szakember. A szolgáltatóipari szektorban a pénzügyi terület és az értékesítéshatékonysági kutatások specialistája. Jelenleg a Scale Research vezetõje, amely pénzügyi és egyéb szolgáltatóipari szektorokra fókuszáló kutató-tanácsadó cég. Sin Aranka a Hoffmann Research International Közvélemény- és Piackutató Ügynökség vezetõ kvantitatív kutatója, stratégiai tanácsadó óta foglalkozik piackutatással, elõtte a Központi Statisztikai Hivatalban történeti statisztikai kutatásokkal foglalkozott, e témában jelentek meg publikációi óta rendelkezik tudományos fokozattal, melyet az ELTE BTK-n történelemtudományból szerzett. Sugatagi Gábor a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen végzett 1993-ban, majd az ELTE Állam- és Jogtudományi Karán szerzett PhD fokozatot politikatudományból. A Kar Politikatudományi Intézetének adjunktusa, oktatási területe elsõsorban az empirikus társadalomtudományi kutatások módszertanát fogja át óta a GfK Hungária Piackutató Intézet munkatársa. Szakterületéhez tartozik az elégedettségkutatások, a politikai és tár- 8

8 A KÖTET SZERZÕIRÕL sadalomkutatások, a telekommunikációs piacra vonatkozó kutatások, valamint az autópiaci felmérések irányítása. Szántó Szilvia a Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Kara Marketing Tanszékének docense, a Nemzetközi marketing- és TQM-képzés fogyasztói piaci szakirányának vezetõje óta dolgozik a felsõoktatásban. A Budapesti Közgazdasági Egyetem külgazdasági szakén végzett, majd 2004-ben a Pécsi Tudományegyetem Gazdálkodástani Doktori Iskolájában szerezte meg a PhD fokozatát. Rendszeresen publikál és kutat fogyasztói elégedettség és lojalitás, valamint minõségmenedzsment témakörökben. Tanácsadóként a fogyasztói piaci marketing területén tevékenykedik. Závecz Tibor az ELTE Természettudományi Karán végzett programozó matematikusként 1982-ben, a Bölcsészettudományi Karon szociológusként 1986-ban. Azóta közvéleménykutatóként dolgozik, kezdetben a Tömegkommunikációs Kutatóközpontban, majd a Magyar Közvéleménykutató Intézetben óta a Szonda Ipsos véleménykutatási igazgatója. Kutatási területei: a magyar társadalom és a politika szereplõinek viszonya; választói magatartás; a nemzeti identitás. Írásai a fenti tárgykörökben folyamatosan megjelennek szaklapokban, szakkönyvekben, illetve hetilapokban. Több egyetemen oktatja a közvélemény-kutatás elméletét és gyakorlatát. 9

9 10

10 TARTALOM A szerkesztõkrõl... 5 A kötet szerzõirõl... 7 Bevezetés I. RÉSZ MARKETINGINFORMÁCIÓK A piackutatás alapelemei (Veres Zoltán, Kozák Ákos) A kutatási folyamat Kutatás a szervezeti (B2B) piacokon A piackutatás jövõje Ellenõrzõ kérdések A szekunder piackutatás (Bacher János) Szekunder piackutatások felhasználása A szekunder kutatások elõnyei, hátrányai A szekunder kutatások elõnyei A szekunder kutatások hátrányai A legfontosabb szekunder adatforrások Kormányzati, költségvetési szervek, állami intézmények adatszolgáltatásai Üzleti információszolgáltatók Szabadon elérhetõ adatok, információk Belsõ információk Ellenõrzõ kérdések Primer vizsgálatok (Kozák Ákos, Hoffmann Márta, Veres Zoltán, Bacher János, Komáromi Nándor, Sugatagi Gábor) Mintavétel és kiválasztás A mintával kapcsolatos fogalmak és meghatározásaik Kérdõívszerkesztés A megkérdezés technikai megvalósítása Panelkutatások Access panel Vállalati/B2B panel

11 TARTALOM 12 Fogyasztói panel Kereskedelmi panel (retail audit) Közönségmérõ panelek Az internet felhasználása a piackutatásban Kvantitatív kutatások Netpanel Az online kvalitatív kutatások Piackutatás nemzetközi környezetben Több országra kiterjedõ kutatás szervezése Ellenõrzõ kérdések II. RÉSZ PIACKUTATÁSI MÓDSZEREK A kvalitatív kutatás módszerei (Hoffmann Márta) A mélyinterjús kutatások egyes technikai kérdései Csoporttechnikák Márkakutatási technikák Ellenõrzõ kérdések Kvantitatív technikák (Veres Zoltán, Komáromi Nándor, Dinya Elek, Szántó Szilvia, Gergely Andrea) Elõrejelzések A mintanagyság Attitûd-, preferencia- és minõségmegítélés-kutatás Leíró statisztikák Beszerzési alternatívák elemzése Döntési alternatívák a marketingmixben Márkaimázs-kutatás Szegmentálási technikák A kvantitatív kutatás informatikai háttere Ellenõrzõ kérdések III. RÉSZ ALKALMAZÁSOK A fogyasztói márkák menedzseléséhez kötõdõ kutatások (Molnár Zoltán) Használat- és attitûdkutatás Fogyasztói szegmentáció Koncepciófejlesztés Koncepciószûrés Koncepciótesztek A potenciális piac becslése A terméktesztek

12 TARTALOM Csomagolástesztek Árvizsgálatok Reklámvizsgálatok Reklámelõteszt Reklámhatékonysági vizsgálat A termékéletgörbét követõ rendszeres vizsgálatok Ellenõrzõ kérdések Médiakutatás (Bacher János) Televízió Elektronikus nézõmérõ rendszer Vetítéses mérés Rádió Rádióhallgatási naplós vizsgálat Day-After-Recall vizsgálat A rádiós közönségkutatások jövõje Zeneteszt Sajtó Széles körû sajtóolvasási vizsgálat Copy-teszt A média-közönségkutatások kihívásai Internet Hagyományos survey Internetoldalak auditálása Panelkutatások Ellenõrzõ kérdések Kereskedelemkutatás (Kozák Ákos) Telítettségi modell Vevõáramlással és vonzáskörzettel kapcsolatos felmérések Üzleten belüli felmérések (in store) Kutatási módszertan Megfigyelés Kísérlet Kereskedelmi panel (Retail audit) Ellenõrzõ kérdések Elégedettségi és lojalitási mérések (Hetesi Erzsébet) Miért fontos a fogyasztó? Mit mérünk, hogyan mérjük, milyen modelleket és módszereket használunk? Az elégedetlenség definiálása és mérése Az elégedettség és a lojalitás definiálása Hogyan mérjük az elégedettséget és a lojalitást?

13 TARTALOM Technikai megoldások az elégedettség és a lojalitás mérésében Kvalitatív módszerek Kvantitatív vizsgálatok Ellenõrzõ kérdések Életstílus-kutatások (Andics Jenõ) Szegmentációs kutatások az életstílus-kutatások megjelenése elõtt Az életstílus-kutatások megjelenése A családi fogyasztásra irányuló kutatások Az egyéni életstílusra irányuló kutatások A több szempontú (többdimenziós) tipológiák Az egydimenziós tipológiák Életstílus-kutatások Magyarországon Gyakorlati alkalmazások Ellenõrzõ kérdések A politikai közvélemény-kutatás (Závecz Tibor) Történeti áttekintés Módszertani eszközök A politikai-gazdasági közhangulat kutatása A közvélemény viszonya a pártokhoz A kormány tevékenységének megítélése A politikai élet további szereplõi: politikusok, intézmények, önkormányzatok Ellenõrzõ kérdések Társadalomkutatás (Sugatagi Gábor) Fogyasztói bizalomindexek és konjunktúra-barométerek Értékvizsgálatok, életstílus-tipológiák Ifjúság- és szeniorkutatás Trendkutatás Fogyasztói attitûdkutatás Vásárlóerõ- és kiadásszerkezeti kutatások Ellenõrzõ kérdések IV. RÉSZ A MEGBÍZÓ ÉS AZ ÜGYNÖKSÉG Az ügynökségválasztás (Hoffmann Márta) Az ügynökségválasztás szempontjai és technikái Milyen tényezõket vegyünk figyelembe a cégek kiválasztásánál? Versenyeztessünk-e? A magyar piackutatási piac és szereplõi Ellenõrzõ kérdések

14 TARTALOM 14. Kapcsolattartás (Hoffmann Márta) A kutatási ajánlatkérés (briefing) A kutatási feladat végrehajtása A kutatás eredményeinek bemutatása Kutatásetikai kérdések Ellenõrzõ kérdések V. RÉSZ PIACKUTATÁSI ESETLEÍRÁSOK (Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán, Sin Aranka, Szántó Szilvia, Sugatagi Gábor, Kéri Zsuzsa) Bevezetõ az esetleírásokhoz eset / Feldolgozott baromfitermékek eset / Vasárnapi újságok eset / Ügyfélszolgálat minõségképe eset / Hajfesték eset / UBUL kommunikációs preteszt eset / Üdítõitalok preferenciái eset / Új termék bevezetése eset / Egy árpozicionáláshoz kapcsolódó reklámkutatás eset / Egy piacvezetõ márka megtámadásához kapcsolódó reklámkutatás eset / Full mix elemeinek összehangolása eset / Egy majdnem elszalasztott lehetõség: Kiváló termék éretlen piac eset / Piackutatási módszerek kreatív kombinálása eset / Projektinformációs szolgáltató minõségképe eset / Telephely-analízis eset / Lakossági pénzpiaci Consumer Insight (TGI CIA) elemzés Felhasznált források Tárgymutató

15 16

16 BEVEZETÉS Szándékaink szerint hiánypótló szerepet tölt be ez a könyv, amelyet a Tisztelt Olvasó a kezében tart. A vállalati marketingdöntéseket alátámasztó és megkönnyítõ kutatásokról ugyanis nagyon kevés magyar nyelvû forrás áll rendelkezésre. Ráadásul a könyvtárakban vagy a könyvpiacon elérhetõ kiadványok nem annak a célközönségnek szólnak, amelyiket szeretnénk e szakkönyvvel segíteni. A szokásos piac- és marketingkutatási szakkönyvek két alaptípus valamelyikébe sorolhatók. Az egyik a kiadványok azon köre, amely szakmailag rendkívül magas színvonalú, tudományos igényû, óriási információtömeget tartalmaz, következésképpen a professzionális kutatásban dolgozó szakemberek elvárásainak felel meg leginkább. A piackutatási irodalom másik része inkább ismeretterjesztõ, vázlatos, leíró, amelyet a téma iránt érdeklõdõ vállalati szakemberek haszonnal forgathatnak, bármely funkcióban tevékenykedjenek is. Míg az elõbbi a kutatásmódszertan teljes körû leírására törekszik, addig az utóbbi a fogalmi tisztázást tekinti fõ feladatának néhány módszertani kérdés (pl. a kérdõívszerkesztés) egyszerû tárgyalásával egészítve ki azt. Szerzõi munkacsoportunk célközönsége a fenti kettõ között helyezkedik el. Õk a vállalati megbízók, akik a termékmenedzserek, kreatív szakemberek, marketingvezetõk számára koordinációs feladatot végeznek a cég és a piackutató ügynökség között. Idõnként önállóan is kutatnak, de a nagyobb piackutatási feladatokat már kiadják külsõ szolgáltatóknak. Alapképzettségük többnyire marketinges, vagy legalábbis elvégeztek valamilyen felsõfokú, posztgraduális marketingkurzust. Módszertani alapokkal rendelkeznek, elsõdleges funkciójuk azonban nem a módszertan alkalmazása, hanem a professzionális piackutatókkal való kommunikáció. Õk fogalmazzák meg az ügynökség számára a problémát, és egészen a kutatási jelentés elfogadásáig minden mozzanatban döntési-véleményezési joguk van. Szakmai felelõsségük óriási, hiszen csak õk tudják megítélni, hogy a kutatóügynökség megfelelõ módszertannal dolgozott-e, helyesen értelmezte-e az eredményeket, és nem utolsósorban megdolgoztak-e a pénzükért. Ez utóbbi szempont minden menedzser állandó döntési problémája, és különösen így van ez a marketingráfordítások esetén. Tudjuk ugyanis az alapszabályt: Csak annyit fordíts a marketingre, amennyi várhatóan hasznosul majd, de annyit feltétlenül! Miután a marketingdöntések szinte kizárólag valószínûségi természetûek, ez az a szabály, amit betartani nehéz, de törekedni kell rá. A megbízó felvértezése minden olyan ismerettel, ami átláthatóbbá teszi számára a kutatás hasznosulását, nagyban hozzájárulhat a marketingmenedzser fejfájásának enyhítéséhez. Ez a felhasználóbarát megközelítés vezérelt bennünket, amikor könyvünket összeállítottuk. Megpróbáltuk megtalálni a módszertani teljeskörûség és a praktikus szempontok legjobb ötvözetét. A szokásos szerkesztési koncepciókkal ellentétben, az egyes módszereket 17

17 BEVEZETÉS napi marketingproblémák megoldásán keresztül mutatjuk be. Tesszük ezt azért, mert tapasztalataink szerint a vállalati szakemberek számára az okozza a legnagyobb nehézséget, hogy a felismert marketingproblémára megtalálják a megfelelõ kutatás-módszertani választ. A fõ fejezetek ezért úgy épülnek fel, hogy a? marketingprobléma, módszertan, megoldás, interpretáció sémát követjük, azaz a piackutatás módszertanát ellentétben a legtöbb szakkönyvvel igyekszünk konkrét marketingproblémák megoldásával szemléltetni. A módszertani háttér ismertetése, tömören tartalmaz minden lényeges technikai információt. Helyenként azonban különösen a kvantitatív részben olyan elõképzettséget igényel az anyag megértése, amire egyes vállalati szakembereknek nem szükséges, hogy rálátása legyen. Õk nyugodtan átugorhatják ezeket a módszertani részeket, a könyv ugyanis ezek nélkül is érthetõ és hasznosítható. Azoknak az olvasóknak pedig, akik a kutatásmódszertanból még az itt leírtaknál is többet igényelnek, a megadott bõséges forrásjegyzék nyújt támpontot. Jóllehet a könyv a kutatók megbízóit veszi célba, a vállalat marketingtevékenységében részt vevõ bármely szakember talál benne hasznos és új ismereteket. Más szakterületen tevékenykedõknek is ajánljuk ezt a munkát, azzal a megjegyzéssel, hogy a marketingalapok ismerete nélkülözhetetlen az egyes témakörök jó megértéséhez. Ezenkívül bizonyos pszichológiai és statisztikai elõzmények segíthetnek a könyv anyagának feldolgozásához. A könyv felépítésében is alkalmazkodik a gyakorló szakemberek igényeihez. Az elsõ rész bevezet a marketinginformációk gyûjtésének két alapvetõ területébe, a szekunder és a primer kutatásba. A második rész módszertani szempontból van felosztva kvalitatív és kvantitatív fejezetekre, rámutatva a kétféle problémamegközelítés összefüggéseire is. Ezt követõen bemutatjuk, hogy az elsõ két rész módszertana hogyan alkalmazható a piackutatás olyan területein, mint: a fogyasztói márkák kutatása, a médiakutatás, az elégedettségkutatás, az életstílus-kutatás, a politikai véleménykutatás, a kereskedelemkutatás és a társadalomkutatás. A megbízók számára nélkülözhetetlen ismereteket tartalmaz a negyedik rész, amelyben a vállalatok és a piackutató ügynökségek együttmûködését, munkakapcsolatát mutatjuk be, számos hasznos gyakorlati tanáccsal. Az ötödik, befejezõ rész valós vállalati eseteken szemlélteti a piackutatás sokoldalú problémamegoldó funkcióját a marketingesek napi munkájában. A könyvet forrásjegyzék és tárgyszókeresõ zárja. Igyekeztünk, hogy a vállalati gyakorlatban elõforduló összes fontosabb olyan döntési problémát sorra vegyük, amelyekre van kutatás-módszertani megoldás. Az interpretációs részekben azonban mindenhol kitérünk a módszerek alkalmazásának korlátaira, mert úgy gondoljuk, hogy a vállalat nézõpontjából, a helyes döntések meghozatalához ez az egyik legfontosabb információ. Célunk azaz a megbízóorientáció elérését nagyban segítette, hogy a könyv megírásában a piackutatószakma kiváló elméleti és gyakorlati képviselõi 18

18 BEVEZETÉS vettek részt. Itt ragadjuk meg a lehetõséget, hogy köszönetet mondjunk a Piackutatók Magyarországi Szövetségének a könyv átdolgozott kiadásához nyújtott támogatásáért. Könyvünket olyan kézikönyvnek szánjuk, amely a vállalati marketinginformációs rendszer egyik fontos dimenzióját segít megérteni és mûködtetni. Hangsúlyozzuk azonban, hogy a legjobb kutatás sem pótolja a vállalati marketingadatbank vagy a szakértõi elemzések hiányát. Egy sikerkönyv átdolgozott kiadása ez a kötet, a több kiadást megért Piackutatás címû szakkönyv továbbfejlesztett változata. Ennek a könyvnek a sokéves használata rávilágított, hogy miben kell változnia. Mi változott tehát az elõzõ kiadásokhoz képest? Mindenekelõtt tovább erõsödött a gyakorlatorientáció. A korszerû kutatási gyakorlatnak megfelelõen arányaiban a szokásosnál nagyobb teret kapott a kvalitatív kutatás. Új, aktuális témák kerültek be a könyvbe (mint például az elégedettségkutatás, az életstílus-kutatás vagy egyes online kutatási technológiák), míg egyes témák kimaradtak, vagy a könyv más fejezetébe kerültek át. Így például a business-to-business piackutatás, az internetes kutatás vagy a nemzetközi piackutatás az alapozó fejezetekben található, és nem az alkalmazások között. Az esetleírások fejezete is új, komplex kutatási példákkal bõvült, miközben az átfedéseket elkerülendõ néhány korábbi esetet elhagytunk az új kiadásból. Idõközben az élet is azt hozta, hogy a könyvet át kellett dolgoznunk. A felsõoktatás alapképzési (bachelor) programjai között megjelent a Kereskedelem és marketing szak, amely nélkülözhetetlenné tette egy megújult tartalmú könyv piacrahozatalát. Ezt a könyvet úgy fejlesztettük ki, hogy a felsõfokú közgazdasági alapképzésben sztenderd tankönyvként lehessen használni. Sokat dolgoztunk a változtatásokért, de mindent változatlanul hagytunk, amit fontosnak ítéltünk meg. Elöljáróban megjegyezzük, hogy lemondunk a piackutatás és a marketingkutatás terminusok közötti különbség értelmezésérõl. A marketingszakmában errõl idõnként fellángol a vita, és tény, hogy az angolszász szaknyelvben ismert a piackutatás (market research) és a marketingkutatás (marketing research) terminológia. Utóbbi minden marketingdöntéselõkészítõ technikát magába foglalhat (pl.: reklám-preteszt, piaci alternatívák modellezése döntési fával stb.) sõt, egyes felfogások szerint a marketing elméleti modelljeinek kutatását jelenti, míg az elõbbi szûkebb értelmû. A kettõ közötti különbséget azonban eddig nem sikerült pontosan meghatározni, tehát a probléma kissé mûvi. Ráadásul a vállalati gyakorlatban inkább a piackutatás terjedt el, a szûkebben vett marketingszakma pedig mindkettõt használja. Mi azt a megoldást választottuk, hogy a közismertebb piackutatás terminust használjuk. Ezek után lássuk, mit kell tudniuk a vállalati marketingeseknek és mindenekelõtt a kutatással foglalkozó szakembereknek a piaci információk gyûjtésérõl, feldolgozásáról, elemzésérõl és felhasználásáról. Reméljük, a marketingszakkönyvtár új darabja is olyan sikeres lesz, mint a sorozat többi tagja. A piackutatószakma összefogásából született ez a mû, és szerkesztõtársaim nevében is ezúton mondok köszönetet a könyv szerzõinek áldozatkész és magas színvonalú munkájukért. A sorozatszerkesztõ 19