AZ EGÉSZSÉGES DESIGN, AVAGY JOGHURTOS POHÁR, MINT KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ A DANONE JOGHURTOK PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS (TQM) Nappali tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány AZ EGÉSZSÉGES DESIGN, AVAGY JOGHURTOS POHÁR, MINT KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZ A DANONE JOGHURTOK PÉLDÁJÁN KERESZTÜL Készítette: Bágyi Anikó Budapest,

2 Tartalomjegyzék I. Bevezetés...4. II.A joghurt bemutatása...5 II./1.A joghurt eredete...5 II./2.Külső környezet elemzése (STEEP)...7 II./2.1.Társadalmi környezet...7 II./2.2.Technológiai környezet...9 II./2.3.Gazdasági környezet...11 II./2.4.Természeti környezet...12 II./2.5. Politikai és jogi környezet...13 II./2.6. A vásárlási döntések tipusai...15 III.A Danone és a joghurt III./1.A Danone csoport rövid története...19 III./2. A Danone Kft...20 III./2.1.Egészség és biztonság a Danone-nél...21 III./3. A Danone üzen...23 III./3.1.A csomagolás vizuális eszközei...23 III./3.2.Hogyan hat a csomagolás?...25 III./3.3.Hogyan hatnak a színek?...28 III./4. A Danone joghurtok III./5. A Csomagolás és a környezetvédelem III./6. A Danone joghurtok ára és üzenete IV. Tendenciák V. Összefoglalás VI. Irodalomjegyzék

3 I. Bevezetés Az utóbbi években a jóléti társadalmak egyik legfontosabb trendje az ún. "wellness" (jólét). Ennek a trendnek a leglényegesebb jellemzője a fokozott felelősségérzet az egészség iránt, valamint a természetességre való törekvés. Az egészséges táplálkozást elősegítő termékek átalakították az élelmiszeripar kínálatát, robbanásszerű fejlődés tapasztalható a tejalapú italok, így például a joghurtok piacán. A tendencia pár éve már Magyarországon is érezteti hatását, és egyre inkább megfigyelhető az egészséges életmód térhódítása, mióta hazánkba is betört a fitneszőrület, egyre több elkötelezett hívet szerezve. Manapság az emberek hajlandóak többet áldozni olyan termékekre, amelyekről úgy gondolják, hogy egészségesek, azaz a termék megvásárlásával tesznek valamit egészségük megőrzése érdekében, hiszen rohanó világunkban sokaknak nincs ideje sportolni, viszont szeretnének valahogyan fittek, szépek, egészségesek maradni, vagy éppen azzá válni. Így értékelődnek fel, és kerülnek egyre inkább előtérbe az egészséges élelmiszerek, illetve maga az egészséges táplálkozás, holott hazánkban nagy hagyományai vannak a fűszeres, zsíros ételeket előnyben részesítő magyar konyhának. A megújuló fogyasztói igények kielégítéséhez, illetve kiaknzásához azonban nem elegendő egészségesebb élelmiszereket gyártani. A termékek ezen tulajdonságait ki kell emelni, és minél hatékonyabban kell kommunikáni a vásárlók felé. Hiszen mit ér a legjobb, legegészségesebb táplálék, ha elkerüli az egészségtudatos emberek figyelmét? Teljesen egyértelmű, hogy az egészséges design használata elengedhetetlen marketingkommunkációs eszköz az élelmiszergyártók kezében. Ezért foglalkozom diplomadolgozatomban ezzel a témával; a joghurtokra szűkítve a kört, és ezen belül is a Danone termékekre koncentrálva a számos egészséges élelmiszer közül. 5

4 II. A joghurt bemutatása II./1. A joghurt eredete 1 A savanyú tejkészítmények az emberiség legősibb táplálékai közé tartoznak. Azóta fogyasztják azokat, amióta tej áll rendszeresen rendelkezésre. Ez a lehetőség pedig a tejet adó állatfajok (bivaly, juh, kecske, tehén, stb.) háziasítása után állt elő: tehát a savanyú tej 4-8 ezer éve élelmiszer. A korabeli emberiség gyorsan rájött, hogy a megsavanyodott tej nemcsak ehető, hanem bizonyos tulajdonságai még a tejnél is jobbak: érzékelni tudta például, hogy a savanyú tej üdítőbb, szomjoltóbb és főleg eltarthatóbb is, mint a tej. A klimatikus viszonyok nagyban befolyásolták, hogy milyen fajta tejtermékeket kezdtek el készíteni az egyes vidékeken: a magas hőmérséklet a joghurt készítésének kedvezett, hiszen azok a baktériumkultúrák, melyekkel ma is gyártják a joghurtokat, csak magasabb hőmérsékleten (42-45 C) szaporodnak. Ezekben a termékekben több a tejcukorból képződött tejsav, az ízük savanyúbb, s ezért a legalkalmasabbak ízesítésre. Az aludttejet alvasztó tejsavbaktériumok, amelyek kevesebb savat és lassabban termelnek, mint a joghurtot erjesztő baktériumok, középhőmérsékleten (18-30 C között) szaporodnak optimálisan, Európa nyugati és északi területein tehát ezek honosodtak meg. Dániában és Izlandon nagy kultusza van a sokféle natúr és általában természetes gyümölcsökkel (kék és piros áfonyával, szőlővel, ribiszkével, szilvával, kajszival) ízesített aludttejeknek. Szintén közepes hőmérsékleten készítik, vegyes erjesztéssel - tejsavas és alkoholos erjesztéssel - a Magyarországon igen elterjedt kefirt és a kumiszt. A kefirben közepes mennyiségű sav mellett alkohol is képződik, ami a széndioxiddal (szénsav) és az aromaanyagokkal együtt tovább növelik a kefir kellemes ízét. A joghurt egyike a legértékesebb táplálékainknak, eredete visszanyúlik az Antik korokig, amikor is már igen különböző kultúrákban ismerték. Elterjedt volt pl. az örmények között, akik Mayzoom"-nak hívták, Perzsiában Kast" volt a neve, egyiptomiul Benraib", Törökországban Yogurut", míg Indiában Dadhi". Érdekes, hogy több kelet-európai nyelvben a joghurt" név az élet" szinonimája volt, s ezek a 1 Forrás: letöltve: :58 6

5 népek bármerre is utaztak, mindig magukkal vittek egy kis adagot a joghurt élő kultúrájából. A 20. század elején, egy Párizsban, a Pasteur Intézetben dolgozó orosz biológus, Ilya Metchnikoff, kísérleteket folytatott arra nézve, hogy a joghurtban található baktériumok hogyan járulhatnak hozzá az ember élettartamának meghosszabbításához. Sikerült bebizonyítania, hogy a joghurt, így a benne található élő kultúrák rendszeres fogyasztása hasznos az emberi szervezet számára: ezek a jó baktériumok harcolnak, ill. megakadályozzák a bélben a toxikus anyagokat gyártó baktériumok elszaporodását. Ezért a munkájáért 1908-ban Nobel-díjjal tüntették ki. A joghurt ekkor terjedt el Európa-szerte, bár még csak kis manufaktúrákban gyártották. Az első gyártók között volt Isaac Carasso, aki 1919-ben Barcelonában nyitotta meg gyárát. Az ő fia, Daniel, akit apja Danone-nak becézett, folytatta és tette a családi vállalkozást európai-, majd világméretűvé. Az as évek alatt vált igazán népszerűvé és elterjedtté a joghurtfogyasztás, melyre a gyártók újabb és újabb fajta joghurtok megjelentetésével reagáltak: natúr joghurt, alacsony zsírtartalmú joghurt, édesített, ízesített, ivójoghurtok stb. Manapság az emberiség több mint 30%-a fogyaszt rendszeresen joghurtot, s a világ egy főre eső joghurtfogyasztása pedig kb. 2 kg évente. 7

6 II./2. Külső környezet elemzése (STEEP) 2 II./2.1. Társadalmi környezet Magyarország létszáma a 80-as évek elejéig lassan ugyan, de emelkedett, míg ezt követen egyre gyorsabb csökkenés következett be, különösen a 90-es években. Az ezredfordulót követő évekről elmondhatjuk, hogy tovább fogyunk, 2050-re mindössze 8,8 millió lélekszámot prognosztizálnak a demográfusok. Ezzel párhuzamosan végbemegy egy öregedési folyamat is, így egyre kevesebb embernek kell eltartania az inaktív népességet. A munkaképes foglalkoztatottak fogyása és öregedése miatt 5-10 év múlva a munkavállalók fele 40 év feletti lesz, 2030 után pedig minden harmadik munkavállaló túl lesz hatvanadik életévén. A gazdaságilag aktív népesség számát ig visszamenően az 1.számú táblázat szemlélteti. Ezzel párhuzamosan az átlagéletkor is megnövekszik, a férfiaknak 82 évet, a nőknek majdnem 87 évet jósolnak a szakemberek 2030-ra. Ez a tendencia a nyugdíjkorhatárt sem hagyja érintetlenül, az Európai Unió a 70 éves kor utáni nyugdíjaztatást tűzte ki célul. Ezek a folyamatok egyes vállalkozásoknak kedvezőtlenek, másoknak, így pl. a gyógyszergyártóknak, szociális ellátóknak kifejezetten jó, hiszen az öregedő népesség új piaci szegmenset jelent. 3 Napjainkban elmondható, hogy a társadalom jelentős szegmensét a középkorú népesség jelenti, akik potenciális fogyasztóknak számítanak, valamint az őket követő generáció is ide sorolható, de az ő fogyasztási szokásaik már különböznek szüleikétől, rájuk már a nyugati minták, aktuális trendek például az egészséges életmód- követése a jellemzőbb. A termelő egységek, vállalatok stratégiáját nagyban befolyásolják ezen tényezők, s a piacon megjelenő termékek is követik ezeket a változásokat. 2 Józsa László: Marketingstratégia Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000, oldal 3 letöltve: :31 8

7 A gazdaságilag aktív népesség száma 1991-ig visszamenően 1. számú táblázat Év Gazdaságilag aktív népesség száma (ezer fő) Forrás: http: // letöltve: :35 Eközben megfigyelhető egy másik érdekes jelenség is, a hagyományos családmodell megváltozása. A klasszikus értelemben vett családmodell még ma is létezik, de ugyanakkor teljesen elfogadottnak számít, ha egy pár élettársi viszonyban él, és csak később, a 30-as éveikben kötnek házasságot. Szintén jellemző, hogy a gyermekek sokáig otthon maradnak a családi fészekben, ezáltal a fogyasztási szokásaik nem ugyanolyanok, mint önálló társaiké. Átlagban tekintve a gyermekvállalás időpontja is kitolódik, mivel a nők már ugyanúgy vágynak a karrierre, anyagi függetlenségre, mint férfitársaik, s ez befolyásolja életmódjukat. Ugyanakkor manapság több a gyermekét egyedül nevelő anyák száma is. 9

8 Jelentősen befolyásolja fogyasztási szokásainkat a korunkra jellemző, egyfajta felgyorsult életritmus. Az embereknek nincs idejük körülnézni, kellő módon figyelni magukra, illetve egymásra. Így aztán manapság egyre nagyobb az igény a gyorsan ható, könnyen megszerezhető, egészséges dolgok, a hajszolt életmód és a stressz-hatásait csökkentő vagy kiküszöbölő termékek, szolgáltatások iránt. Elmondható, hogy mára a fogyasztók nyitottabbá váltak a környezetbarát termékek és (témám szempontjából fontos módon) az egészséges élelmiszerek iránt is. A testi-lelki fittség számos fogyasztói csoport, társadalmi közeg esetében válik elvárássá, így azon termékek, amelyek ehhez hozzájárulnak, azok sikerre számíthatnak. A jólét érzetének megteremtéséért sokan még erőn felül is költenek, ez a trend egyrészt a látható fogyasztás termékeinek, szolgáltatásainak (pl. ruházat, mozi, étterem stb.) forgalmán mutatkozik meg, másrészt az önmegnyugtató termékek (pl. csokoládé, tejkészítmények, ritka csemegék stb.) vásárlásában, fogyasztásában. 4 II./2.2. Technológiai környezet Az élelmiszeriparban is megfigyelhető a technológia rohamos fejlődése, új gyártási technológiák, modern gyártósorok törnek be az országba, terjed az automatizálás, mellyel az egyenletes minőség egyre jobban biztosítható. Magyarországon a kutatás-fejlesztésre fordított kiadások igen alacsonynak mondhatók, ezért a vállalkozások nagy része a technológiai fejlődés során másoktól függ. (2.számú táblázat) Az információs technológia a mindennapi életben, a fogyasztás szintjén is érezteti hatását. Ma már természetesek a vonalkód-leolvasók, bankjegy-automaták, egyre több szolgáltatást vehetünk igénybe az Internet vagy a WAP segítségével. Mindennapos és nélkülözhetetlen a különféle modern technikai berendezések használata. Vannak, akik együtt tudnak élni az új fejlesztésekkel, és vannak, akik végérvényesen lemaradnak, akik nem tudják megtanulni és alkalmazni az új technikákat. A tudás, mint egyre inkább meghatározó dimenzió jelentkezik a fogyasztói csoportok szétválásánál, hiszen egyre több az olyan műszaki, vagy akár teljesen 4 Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, 2003, 63.oldal 10

9 hétköznapi (ital, élelmiszer) termék, ami komplikált, már az alapfunkciók használatához is tudás szükséges. Az élelmiszeripari cégek számára ennek a rohamos információs technológiai fejlődésnek leginkább a vevői kapcsolatok közvetlenebbé válásában van szerepe: internetes oldalaikon egyre több interaktív lehetőséget és nem egyszer online-vásárlást biztosítanak. A különféle promóciós akciók keretei is kiszélesedtek, ma már nem meglepő, ha a terméken található kódokat vagy a rejtvények megfejtéseit sms-ben kell visszaküldeni. A kommunikációs technológiák tágítják a piacbefolyásolás lehetőségeit. Az Interneten megjelenő reklámoknak számos fajtája van, köztük bőven találunk olyanokat, melyek valóban segítséget nyújtanak a termékek vásárlásához, és nem zavarják vagy idegesítik a felhasználókat. A legfontosabb magyarországi magyarországi ráfordításokatés beruházások 2.számú táblázat Év A kutatófejlesztő helyek száma összesen Összes K+F ráfordítás Ebből millió Ft K+F költség Beruházás millió Ft millió Ft n.a. n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a 2005 n.a n.a n.a n.a Forrás: 11

10 II./2.3. Gazdasági környezet A KSH 2005-re vonatkozó részletesebb adatai szerint - az előzetes közlésekkel összhangban - a bruttó hazai termék a múlt évben 4,1%-kal emelkedett (naptári hatás figyelembevételével 4,3%-kal), a belföldi felhasználás lényegében az előző évi szinten maradt, így a behozatali többlet kisebb lett, alig haladta meg a GDP 1%-át. Az infláció az adócsökkentésnek köszönhetően februárban 2,5%-ra mérséklődött. A reálkereset 4,8%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest december februári adatok szerint a foglalkoztatottak száma (jelenleg 3 millió 885 ezer) az előző évihez képest némileg bővült, a munkanélküliségi ráta 7,8%-ra emelkedett (ami 324 ezer munkanélkülit jelent). Az államháztartás - önkormányzatok nélküli - hiánya a Pénzügyminisztérium előzetes pénzforgalmi adatai szerint az év első két hónapjában 436 milliárd forint volt. 5 A magyar gazdaság főbb adatai a 2000-ig visszamenőleg 3. számú táblázat Bruttó hazai termék (éves változás változatlan 5,2 4,3 3,8 3,4 4,6 4,1 áron, %) Háztartások végső fogyasztása (%) 4,9 5,8 9,7 7,8 3,1 2,1 Éves fogyasztói árindex (%) 9,8 9,2 5,3 4,7 6,8 3,6 Munkanélküliségi ráta (%) az év utolsó 6,0 5,6 5,9 5,5 6,3 7,3 negyedében A bruttó nominális átlagkereset alakulása (%) 13,5 18,0 18,3 12,0 6,1 8,8 Az ipari termelés alakulása (%) 18,1 3,6 2,8 6,4 7,4 7,3 Az építőipari termelés alakulása (%) 7,5 8,3 17,8 2,0 5,8 16,6 Kiskereskedelmi forgalom volumene, (%) 1,1 4,4 8,7 8,9 5,7 5,6 Forrás: utolsó frissítés: , letöltve: :42 5 A KSH jelenti, 2006/1, forrás: letöltve: :41 12

11 II./2.4. Természeti környezet A természeti környezetnek az élelmiszeriparban különösen nagy szerepe van, ebben az iparágban erős a törekvés, hogy az ártalmakat és a szennyezést megelőzzék annak érdekében, hogy egészséges ételeket tudjanak előállítani. Megnőtt az érdeklődés az öko- és biotermékekre, erősödik a zöldmozgalmak hatása. A biogazdálkodás, a bioélelmiszer előállítása során tilos szintetikus vegyszerek, műtrágyák, növényvédő szerek használata, tilos a génmódosított szervezetek alkalmazása, az ionizációs besugárzás, a feldolgozás során mesterséges adalékanyagok alkalmazása. Az ilyen termékek előállításának akkor nőtt meg a fontossága, amikor a sokakban aggodalmat keltő biotechnológiák, génmanipulációs eljárások elterjedtek. A megművelhető földterület világméretekben nem növelhető, ezért az élelmiszertermelés biológiai alapjait képező talaj és víz minőségének, az éghajlat körülményeinek alakulása döntő jelentőségű: a legtöbb nyugati országban már tudatosult, hogy a kemizálás környezetszennyező és éghajlatmódosító hatását vissza kell szorítani. Emellett a termelési eljárások hatékonyságát mindenütt úgy kell növelni, hogy megállítsák a szikesedést és az eróziót, fenntarthassák a megújítható mezőgazdasági produkciót. Ebben fontos szerep jut a nemesítésnek és a genetikai transzformációnak, nem kevésbé az országok közötti szabad termék- és technológiaáramlás megvalósításának is. A következő 2-3 évtizedben a világ élelmiszertermelésében széles körű, katasztrofális zavarok nem várhatók. Helyi krízisek továbbra is valószínűek, ezeknek okai azonban elsősorban a rugalmatlan gazdaságpolitikában és nem Földünk élelmiszertermelési potenciáljának csökkenésében keresendők. Az elmúlt tíz évben a magyarországi nagyvállalatok környezetvédelmi teljesítményének vonatkozásában a rendszerváltás és a privatizáció radikális változást idézett elő: a környezet ügye eltérő mértékben, de stratégiai kérdéssé vált. A környezettudatosság a magyar nagyvállalatok körében nagy szerepet kapott, a KIR (környezetközpontú irányítási rendszer) a minőségpolitikába integrálva elősegíti a környezetvédelem szervezeten belüli súlyának növekedését. 6 6 Dr. Sági Ferenc: Energiahasznosítás a mezõgazdaságban, letöltve: :20 13

12 Az ökogazdálkodás fejlődése rendkívül gyors az egész világon, s a fejlett országokból egyre több térségben szervezik és finanszírozzák az új gazdálkodásra való áttérést. A jelentős növekedés mögött a fogyasztók egyre erősebb törekvése áll, hogy megőrizzék egészségüket és a természeti környezetet, továbbá folyamatosan növekszik a vásárlók ellenérzése a GMO-s (Genetically Modified Organizations - genetikailag módosított szervezetek) élelmiszerek iránt is. Mindez belülről hajtja a fogyasztókat, hogy bioélelmiszereket vásároljanak. A bioélelmiszerek forgalmának aránya azonban nagyon alacsony még azokban az országokban is, amelyek élen járnak az ökogazdálkodásban. Az ökológiai szemléletű gazdálkodás Magyarországon a nyolcvanas évek elején mozgalomként indult. A biokultúra mozgalom kezdetben országos klubhálózat formájában, majd 1987-től Biokultúra Egyesületként a biogazdálkodás értékeinek megismertetését, a tisztább, egészségesebb környezet és életmód kialakítását, minőségi termékek előállítását, az élelmiszerek ellenőrzését és minősítését tűzte a zászlajára. Az EU-csatlakozási tárgyalások előrehaladtával, illetve az ökológiai gazdálkodásról szóló kormányrendelet megjelenése után az ellenőrzést olyan független szervezet végezhette, amely nem folytat más tevékenységet. Így az Egyesületből kivált a Biokontroll Hungária Kht., amely ezzel az ökogazdálkodás ellenőrzésére hivatott szervezet lett. 7 II./2.5. Politikai és jogi környezet Az élelmiszerekre vonatkozó évi XC. törvény célja, hogy meghatározza a közfogyasztásra szánt nyers, félkész vagy feldolgozott élelmiszerek előállításának, forgalomba hozatalának feltételeit oly módon, hogy biztosítsa a fogyasztók egészségének, érdekeinek, valamint a piaci verseny tisztaságának védelmét, és segítse e termékek országok közötti szabad áramlását. Az új technológiák és új típusú élelmiszerek piaci megjelenése is szükségessé tette az élelmiszer-szabályozás megújítását, különös tekintettel az élelmiszerek biztonságára. Ezért az Európai Bizottság egy átfogó élelmiszer-biztonsági programot 7 Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák c. tanulmány letöltve: :27 14

13 dolgozott ki (Fehér Könyv az élelmiszer-biztonságról). A Fehér Könyv kiemelten foglalkozik a fogyasztók tájékoztatásának fontosságával, különös tekintettel a kockázatkommunikációra. Az élelmiszer-biztonságot az Európai Unió prioritásként kezeli, ezért csatlakozásunk egyik kulcskérdése volt az EU élelmiszerbiztonsági követelményeinek való megfelelés, az intézményi háttér biztosítása. Hazánk folyamatos erőfeszítéseket tesz ennek érdekében. A kilencvenes évek második felétől felgyorsuló élelmiszer-biztonsági jogharmonizáció és intézményfejlesztés részben PHARE-támogatással valósult meg. Az 1999-ben kibocsátott FVM-EÜM közös rendelet értelmében január 1-jétől a HACCP 5 alapelvének alkalmazása Magyarországon valamennyi élelmiszer-előállító számára kötelező. A HACCP nemzetközileg elfogadott, szisztematikus módszer az élelmiszerek biztonságának megteremtésére a lehetséges kockázatok, veszélyek megállapítása, értékelése és kezelése révén. A HACCP tulajdonképpen a rendszer eredeti angol nevének rövidítése: Hazard Analysis Critical Control Point, azaz Veszélyelemzés, Kritikus Szabályozási Pontok. A kormány az élelmiszer-biztonsággal foglalkozó hazai intézmények tevékenységét egy országos hatáskörű intézmény, az idén a 66/2003. (V. 15.) Korm. rendelettel megalakított Élelmiszer-biztonsági Hivatal felállításával koordinálja, irányítja. A hivatal az Európai Élelmiszer-biztonsági Hivatal feladatköréhez hasonlóan, azzal szoros együttműködésben tevékenykedik. 8 Az élelmiszeripari támogatásokról a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium gondoskodik. Pályázatok leginkább egyes élelmiszeripari beruházások megvalósításához igényelhetők, illetve a termékek minőségének és biztonságának javítását, valamint a tevékenység alapfeltételeinek megteremtését szolgálják a higiénia és a környezetvédelem területén. Szintén az FVM-nél lehet tanúsítani a kiváló minőséget a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy program keretein belül. A félrevezető reklámoktól kívánja megvédeni a fogyasztókat az az EUszabályozás is, melynek értelmében 1991 óta Európában az élelmiszerek csak akkor viselhetik a "bio" vagy a "organikus" jelölést, ha valóban ennek megfelelő módon állították elő őket. Emiatt nem használhatja a Danone a biojoghurt elnevezést. A Danone, amely a "bio" márkával már 1987 óta volt a francia piacon, 2006 januárig 8 Az EU-csatlakozás hatása a fogyasztókra: Fogyasztóvédelem, június 15

14 kapott haladékot arra, hogy másik nevet adjon termékének, de már addig is fel kellett tüntetnie a csomagoláson, hogy a joghurt nem igazi biotermék. A szóbanforgó "bio" jelölésű termékeket forgalmazzák tovább Franciaországban 2005 novemberétől Activia néven, ahogy Németországban, illetve a többi 24 országban is. 9 II./2.6. A vásárlási döntések típusai A fogyasztó megnyerése érdekében minél több információt kell biztosítani. Azonban nem elég a fogyasztó figyelmét felkelteni, a legfontosabb az arra való rábírás, valóban vásároljon is. A vásárlási döntéseknek különböző típusait különböztetjük meg: Az impulzusvásárlásokat, A szokáson alapuló döntéseket, A leegyszerűsített vásárlásokat, A problémamegoldó, igazi vásárlási döntéseket. Az impulzusvásárlás során erősen emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás, a fogyasztó minden különösebb megfontolás nélkül veszi le a polcról a terméket, mert az megtetszett neki. Az impulzusvásárlás általában szituációtól függő döntés, nem tervezett döntést jelent. Meg kell azonban különböztetni az alcsoportjait ahhoz, hogy tisztán lássuk a mozgatórugókat: Tisztán impulzív vásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a szokott vásárlói magatartás korlátait, Emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok esetén vásárolja meg valaki a terméket, Szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek kielégítésére, de nem akkor és ott gondolta a vásárlást, azonban árleszállítás vagy kedvezmény hatására mégis úgy dönt, hogy megveszi, Tervezett impulzusvásárlásól akkor beszélünk, ha már eldöntöttük korábban a termék vásárlását, de kedvező helyzetre várunk július :58, letöltve: :09 16

15 A vásárlás élményszerűségének növelésével növelhető az impulzusvásárlások száma. Ezért fontos azoknak az ingereknek az ismerete, amelyek hatására fokozódik az impulzusvásárlásokra való hajlam. A kellemes bolti atmoszféra (zene, megvilágítás), árleszállítás, áruelhelyezés, nagyobb tömegű elhelyezés, stb. mind kiválthatja a hirtelen vagy hirtelennek tűnő vásárlási döntést. A fiatalabb vásárlók hajlamosabbak az impulzusvásárlásra, mint az idősebbek, akiknél a szokásokhoz való ragaszkodás erősebb. Az impulzusvásárlások gyakorisága az üzlettípusól is függ, valamint a termék árkategóriájától. A szokásokon alapuló döntések rögzült magatartásmintát jelentenek, amelyek rutinszerű, komolyabb megfontolást nem igénylő termékválasztást eredményeznek. A szokások kialakulásának gyökerei eredhetnek: Szociális minták követéséből, amikor bizonyos termékeket egy-egy csoporthoz tartozás érzésétől vezetve vásárolunk (pl. családi minta), Egyszer meghozott döntés rögzülése miatt; ha elégedett a vásárló a termékkel, automatikusan nyúl érte, ha az újravásárlás igénye fellép. A vásárlási automatizus a vásárlás, döntés problémáját egyszerűsíti, a termékek és a márkák (korlátozott) ismerete, illetve azokkal való elégedettség alapján, ami a termelőnek az ígért minőségi színvonal tartását tűzi ki feladatul, mert ennek teljesítésével meg tudja tartani hűséges vásárlóit. A vásárlási automatizmus elemzése kapcsán a márkahűség és a kvázi márkahűség fogalma merül fel. Erős márkahűség akkor alakul ki, ha erős érzelmi érintettségnél egy márkát választunk ki és ehhez ragaszkodunk is. Gyenge érzelmi érintettségnél a perferált márkák között válogatunk, gyenge a márkahűség, vagyis kvázi márkahűség alakul ki, esetről esetre a preferált 4-5 márka közül mindig mást választunk. Az erős tudati kontrollal, értelmi érintettséggel meghozott vásárlások esetében meg kell különböztetnünk a leegyszerűsített és az igazi vásárlási döntéseket. A két vásárlási folyamat hasonló, de a döntés szempontjainak, a beszerzett információk körének tekintetében különbség van. Az információk keresésének, befogadásának 17

16 korlátai vannak, ha túl sok információt próbálunk adni, akkor a fogyasztó összezavarodik és a tudatos döntés helyett a kifáradási effektus eredményeként nem az optimális választást teszi meg. A leegyszerűsített vásárlási döntés azt jelenti, hogy a vásárló nem él a rendelkezésére álló összes információs lehetőséggel, hanem korlátozza azokat, és ezen határokon belül hozza meg a döntést az adott termék megvásárlásáról. A leegyszerűsített vásárlási döntést leggyakrabban a véleményvezetők, a tanácsadók útmutatása alapján meghozott értékelés jellemzi, vagyis főképp az informácógyűjtés és - értékelés idő- és energiaigényét csökkentjük. Igazi vásárlási döntés előtt áll a vásárló az első vásárlás, valamint a márkaváltoztatás során, valamint a ritkán vásárolt vagy speciális termékek vásárlása esetében. Ilyenkor a fogyasztó alternatívákat állít fel a számára fontos tényezők alapján, és legtöbbször a terméktulajdonságok és az ár kapcsolatát vizsgálja. A vásárlási döntéssel való elégedettség akkor következik be, ha a várt és a kapott teljesítmény egyensúlyban áll. Az elégedettség vagy elégedetlenség vizsgálata nagyon fontos, hiszen az elégedettség az ismételt vásárlásokhoz, márkahűséghez vezet, míg az elégedetlenség a valószínű márkaváltoztatás árnyékát vetíti előre. 9 A joghurtvásárlásánál az első két típus az, ami igazán gyakran előfordul. A joghurt nassolást szolgáló jellege lehetővé teszi az impulzusvásárlást. Az is gyakran előfordul, hogy egy vásárló saját régebbi döntése során rögzült magatartás alapján vásárol, vagy szociális mintákat követ, pl. egy gyerek a szüleitől látva maga is rászokik a joghurt vásárlására. A véleményvezetők hatását a Danone Kft is kihasználja azzal, Zinadine Zidane hogy nyerte meg termékének népszerűsítésére, így közel kerülhet azokhoz a fogyasztókhoz, akik ismerik és kedvelik őt. A világhírű focista, Zinadine Zidane 2015-ig lesz a Danone cég nagykövete. A megállapodás Frank Riboud, a Danone első számú vezetőjének volt az ötlete, aki megszállott foci rajongó. A történet egy nyaraláson kezdődött, amikor a Danone vezére megkérdezte a francia válogatott büszkeségét arról, hogy mivel fog foglalkozni futball pályafutásának befejezése után. 9 Hofmester-Törőcsik: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 1996, oldal 18

17 Az tény, hogy Zidane rendkívüli népszerűségnek örvend világszerte és a gyerekek is nagyon szeretik. A Danone egyik legfontosabb célja pedig az, hogy a gyermekeket megnyerje a márkának és egyben az egészséges életmódnak. Riboud elmondta: egy egészen különleges emberről van szó, aki bizonyára egész életében ilyen karizmatikus marad, aki ilyen belső erőt sugároz majd. Ráadásul a Danone elkötelezett híve az emberbarát programoknak - mint az a vállalati értékekből is kitűnik - és mivel Zidane már most is nevét adta több gyermekbarát mozgalomhoz, így ez is erősíti a cég és a sztár szövetségét. A Danone egyébként nem klasszikus szponzori szerződést kötött a francia válogatott jelenlegi irányítójával, hanem együtt új távlatokat építenek. Riboud szerint ezért felesleges kérdés, mibe került Zidane a Danone-nak. A Danone termékek esetében is megfigyelhetjük a probléma-leegyszerűsítést: A képen egy kisfiú ugrál a lépcsőn. Vágás: joghurt. Vágás: kalciumrészecskék és emberi csont. Vágás: joghurt. Vágás: mama a kisfiával. Mi is következik ebből? Ártatlan játék, de nem veszélytelen helyzet: a kisfiú akár a lábát is törhetné egy rossz mozdulattól. Az üzenet pedig az lenne ezzel, hogy együk ezt a bizonyos joghurtot, mert egészséges. De itt megjelenik közben a finom csúsztatás is: aki nem adja ezt a joghurtot a gyermekének, az nem gondos szülő. Mert nem tesz azért, hogy elegendő kalcium jusson a gyermeke szervezetébe, és erősödjön a csontozata. És - ha nem is állítja, de sejteti a reklám - elegendő kalcium csak ebben a tejtermékben van. III. A Danone és a joghurt A mindössze 39éves múltú Danone Csoport a világ egyik vezető élelmiszeripari cége. Világszinten első a friss tejtermékek és második a kekszek területén, továbbá volumen alapján a palackozott vizek közt is az első helyet folalja el. 120 országban, mintegy 200 üzemmel van jelen és munkatárssal rendelkezik világszerte. A 2004-es évben árbevétele 13,700 millió Euro volt, ami az előző évi pézügyi eredményéhez képest 7.8% növekedést jelent. III./1. A Danone csoport története röviden: Forrás: 19

18 1919: Isaac Carasso, a Danone alapítója, elkészíti első, saját fejlesztésű joghurtját Barcelonában Elie Metchnikoff, a Pasteur Intézet Nóbel-díjas igazgatójának segítségével; terméküket először patikákban kezdik el árulni. 1942: Daniel Carasso, Isaac Carasso fia kivándorol Amerikába és megalapítja joghurtgyártó vállalatát, amelyet az amerikaiak számára befogadható, angolosabban csengő Dannon névre keresztel. 1947: Az amerikai Dannon egy teljesen új kategóriaként bevezeti a gyümölcsös joghurtot a piacra, amely nagy sikert arat és fellendíti a vállalkozást, nem sokkal később csökkentett zsírtartalmú termékeket is elkezd forgalmazni, ami világújdonságnak számít. 1951: Daniel Carasso visszatér Franciaországba, új vállalatokat alapít, és új termékeket vezet be a piacra, friss sajtokat kezd forgalmazni, hogy a vásárlók igényeit kielégítse. 1966: Egyesül a Souchon-Neuvesel és a Glaces de Boussois üveggyártó vállalat, és felveszi a BSN nevet, elnöke Antoine Riboud, a későbbi Danone Csoport egyik fő tulajdonosa és vezetője. Ugyanebben az évben a Danone egyesül a Gervais vállalattal, így megalakul a Gervais Danone. 1969: A BSN átveszi az Evian forgalmazását, és élelmiszeripari érdekeltségeket szerez. 1973: A BSN és a Gervais Danone bejelenti összeolvadását, ezzel megalakul a legnagyobb francia élelmiszeripari vállalatcsoport. 1979: A BSN-ből és a Gervais Danone-ból álló nagyvállalat forgalma már meghaladja az évi 16,5 milliárd frankot. 1994: A BSN Gervais Danone megváltoztaja nevét Group Danone-ra, azaz Danone Csoportra. Az elnök-vezérigazgatói posztot Frank Riboud, Antoine Riboud fia tölti 2004: A csoport forgalma elérte a 13,700 milliárd Eurót. 20

19 Jelenleg a Danone a világ 120 országában 200 termelőüzemben összesen munkatársat foglalkoztat. A Danone Csoport koncentrálódó termék portfoliójában négy vezető márka, a Danone, a LU, az Evian és a Wahaha adja a csoport forgalmának 60 százalékát, amiből pl. a világ friss tejtermék piacán a legismertebb márka, a Danone több, mint 20 százalékot képvisel. Főbb márkái még: tejtermékek: Actimel, Activia, Danonino, és Vitalinea (ez utóbbi elnevezése Taillefine, Vitasnella vagy Ser néhány országban); palackozott vizek: Evian, Volvic, Wahaha, Aqua; édes kekszek: LU. 10 III./2. A Danone Kft. Magyarországon a francia DANONE Csoport mindhárom üzletágban de teljesen különálló gyártó/üzleti egységekkel- képviselteti magát: - Danone Kft. friss tejtermék üzletág (1994 óta) - Győri Keksz Kft. keksz üzletág (2000 óta) - Magyar Víz Kft. palackozott vizek üzletág (2002-től) A 100%-ban a francia Danone Csoport tulajdonában lévő magyarországi cég hivatalos megnevezése: Danone Tejtermék Gyártó és Forgalmazó Kft. vagy Danone Kft. Budapesten és Marcaliban vannak termelő üzemei januárjában a Budapesti Tejipari Vállalat kelet-pesti üzemét, 1995-ben a Marcali Tejdesszert Kft.-t vásárolta meg a francia Danone Csoport januárjában e két cég egyesülésével jött létre a mai Danone Tejtermékgyártó és Forgalmazó Kft. (Címe: 1106 Budapest Keresztúri út 210., illetve 8700 Marcali, Széchenyi u. 13.) 10 Forrás: letöltve: :17 21

20 III./2.1. Egészség és biztonság a Danone-nál Egészség: Manapság már szinte mindenki az egészségről, az egészséges életmódról beszél, éppen ezért néha már úgy tűnik, az élelmiszergyártók részéről ez puszta vásárló csalogató fogás. Éppen emiatt a Danone nagy hangsúlyt fektet arra, hogy éreztesse a fogyasztókkal: a Danone nemcsak beszél róla. Termékeivel, környezeti tudatosságával és társadalmi kezdeményezéseivel egyaránt azt bizonyítja, hogy az a legfontosabb szempont a Danone joghurtoknál, hogy a fejlesztési folyamatok eredményeként olyan termék készüljön, melynek az emberi szervezetre gyakorolt jótékony hatása minél kedvezőbb. A Danone -a honlapján is- küldetéseként jelöli meg az egészségvédelmet, és a vállalatcsoport üzleti filozófiájának középpontjában is az egészség áll. Kizárólag olyan termékeket ajánlanak a fogyasztóiknak, melyek megfelelnek a biztonságos és egészséges élelmiszerek, valamint az egészséges életmód iránti növekvő elvárásoknak. A világ összes Danone termelő üzemében kötelezően alkalmazott szigorú minőségbiztosítási előírások garantálják a kiváló és megbízható minőséget, mint alapvető követelményt. A Danone nemzetközi és magyarországi működése során is a Danone Minőségi és Biztonsági Rendszer (DQS) előírásait veszi figyelembe: azaz szigorú szabályokat alkalmaznak a termék előállításának teljes folyamatára, egészen a tej előállításától kezdve, a gyártáson keresztül egészen addig, amíg a termék eljut a fogyasztókhoz. A Danone Minőségi és Biztonsági Rendszernek (DQS) köszönhetően a fogyasztók biztosak lehetnek abban, hogy minden Danone termék nemcsak megfelel a szigorú higiéniai és egészségügyi követelményeknek, de kiváló minőséget képvisel. Biztonság: Az Európai Unió, aminek Magyarország is tagja, szigorú szabályozást alkalmaz az élelmiszergyártásban. Egyre erőteljesebb a törekvés a törvényhozók és a gyártók részéről egyaránt, hogy a forgalomba kerülő termékek élelmiszerbiztonsági szempontból abszolút megbízhatóak legyenek. A Danone ezen túl nemzetközi szinten együttműködik az American Institute of Bakery-vel, amely folyamatosan minősíti a Danone működését élelmiszerbiztonsági szempontból. Az AIB sokkal magasabb 22