Helyi termékek értékesítésének marketing jellemzői, különös tekintettel a kiskereskedelem elvárásaira

Átírás

1 Helyi termékek értékesítésének marketing jellemzői, különös tekintettel a kiskereskedelem elvárásaira Soós Mihály Polereczki Zsolt Dr. Szakály Zoltán Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Magyar Vidékakadémia - Konferencia a helyi termékekről Aranyszöm Rendezvényház Mórahalom, február 24.

2 Mit jelent a magyar élelmiszer fogalom a fogyasztó számára? Nem magyar az élelmiszer akkor ha külfk lföldi ldi tulajdonú cég gyártja hazánkban. Magyar tulajdonú cég gyártja Magyarországon gon (91,5%) Magyar alapanyagból készül l az élelmiszer (90,5%) ha importból l származik az alapanyag. Hagyományos magyar recept alapján n készk szül (83,9%) Magyar munkaerő állítja elő (83,5%) A magyar fogyasztók k ma szinte mindent felülért rtékelnek, ami magyar, és s mindent elutasítanak, tanak, ami ldi, vagy külföldi, vagy import.

3 Magyar tulajdonú cég gyártja Magyarországon megk gon (91,5%) Mit jelent a magyar élelmiszer fogalom a fogyasztó számára? Nem magyar az élelmiszer akkor ha külfk lföldi ldi tulajdonú cég gyártja hazánkban. DE! A fogyasztók k 50,5%-a a nem tudja Magyar alapanyagból megkülönböztetni készül l az élelmiszer a hazai terméket az (90,5%) importtól! ha importból l származik az alapanyag. Hagyományos magyar recept alapján n készk szül (83,9%) Magyar munkaerő állítja elő (83,5%) A magyar fogyasztók k ma szinte mindent felülért rtékelnek, ami magyar, és s mindent elutasítanak, tanak, ami ldi, vagy külföldi, vagy import.

4 A fogyasztók gondolatai és cselekedetei A megkérdezettek 83%-a szerint a hazai termékek vásárlv rlásával hazai munkahelyeket lehet megőrizni. A válaszadv laszadók 70%-a szerint azok, akik külfk lföldi ldi termékeket vesznek, nem felelősek honfitársaink munkahelyének nek elvesztéséé éért. A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenys kenységet szigorúan szabályozni kellene. A válaszadv laszadók 70%-a úgy véli, v csak olyan termékeket kellene megvásárolnunk külfk lföldről, l, amelyeket hazánkban nem tudunk előáll llítani. A fogyasztók 65%-a szerint a külföldieknek ldieknek joguk van arra, hogy elhelyezzék k termékeiket a magyar piacon. A fogyasztók 60%-a szerint egy igazi hazafinak nem kell mindig hazai előáll llítású élelmiszert vásárolnia. Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesr szesítésével, de Moralizál, l, konkrét ami nem érintettség kerül l semmibe g esetén n már m r nem Nem így vállalja vgondolkodunk. a felelőss sséget

5 A fogyasztók gondolatai és cselekedetei A megkérdezettek 83%-a szerint A válaszadv laszadók 70%-a szerint azok, a hazai termékek vásárlv rlásával akik külfk lföldi ldi termékeket vesznek, hazai munkahelyeket lehet nem felelősek honfitársaink megőrizni. munkahelyének nek elvesztéséé éért. A fogyasztók k 95%-a a kedveli a hazai élelmiszereket, de csak 35% rendszeres vásárló! A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenys kenységet szigorúan szabályozni kellene. A fogyasztók 65%-a szerint a külföldieknek ldieknek joguk van arra, hogy elhelyezzék k termékeiket a magyar piacon. A válaszadv laszadók 70%-a úgy véli, v A fogyasztók 60%-a szerint egy csak olyan termékeket kellene igazi hazafinak nem kell mindig megvásárolnunk külfk lföldről, l, hazai előáll llítású élelmiszert amelyeket hazánkban nem vásárolnia. tudunk előáll llítani. Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesr szesítésével, de Moralizál, l, konkrét ami nem érintettség kerül l semmibe g esetén n már m r nem Nem így vállalja vgondolkodunk. a felelőss sséget

6 A tervezett magatartás elmélete Forrás: Ajzen, 2002 Magatart Magatartási si hiedelmek hiedelmek Normat Normatív hiedelmek hiedelmek Ir Irány nyító hiedelmek hiedelmek Cselekv Cselekvéssel ssel kapcsolatos kapcsolatos attit attitűdök Szubjekt Szubjektív norm normák Észlelt szlelt magatart magatartás ir irány nyítás Cselekv Cselekvési si sz szánd ndék Megval Megvalósított tott cselekv cselekvés

7 A tervezett magatartás elmélete Magatartási hiedelmek Normatív hiedelmek Cselekvéssel ssel kapcsolatos attitűdök A fogyasztónak érveket kell adnunk a hazai termékek vásárlása mellett! Szubjektív normák Cselekvési si szánd ndék Megvalósított cselekvés Irány nyító hiedelmek Észlelt magatartás irány nyítás Forrás: Ajzen, 2002

8 Érvrendszer felépítése Nem differenciáló szint Általános elvárások: Frissesség Törvényi előírásoknak való megfelelés Megszokott íz Alapanyaghoz kötődő elvárások sok: Vegyszermentes Természetes eredetű Differenciáló szint Egészs szségügyi gyi Tradícionalit cionalitásra elvárások: vonatkozó elvárások: E-szám m mentes Évszázados zados receptúra ra Tápláló Hagyományos feldolgozás Hazai gyárt rtó Azonosíthat thatóságra Egyéb vonatkozó elvárások: elvárások: Élvezetes Termelő/feldolgoz Magyar ó egyértelm rtelműen en márkanév azonosíthat tható Csomagolás Hazai eredetet Gyors garantáló jelölés elkész szíthetőség

9 Két t tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül k hajlandó lenne-e e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel ldivel szemben AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? 76,8% ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? 25,3% ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE LNE, de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTAN TANÁ a magyar eredetet? 31,2%

10 A trendet az áruházláncok is észlelik

11 A trendet az áruh ruházl zláncok is észlelik szlelik tja meg a nem patrióta ta érzelm rzelmű fogyasztót fogyaszt t a a kereskedelem? kereskedelem? Hogyan szólítja meg a nem patri Hogyan sz

12 Nálunk az árak a földön n járnak! j Üzenet: Csak az árakat figyeld, most jól j l járhatsz, j nem számít, hogy honnan származik a termék! k!

13 Hogyan Hogyan jelenik jelenik meg meg a a fogyasztói fogyaszt i igény ig ny a a kiskereskedelem kiskereskedelem elvárásaiban? elv saiban? Nálunk az árak a föld ldön n járnak! j Üzenet: Csak az árakat figyeld, most jól j l járhatsz, j nem számít, hogy honnan származik a termék! k!

14 5,0 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 Fontos szempontok a választásnál á ru frissesség e és m inő ség e á rszínv o na l v á la szték üzlet és kö rny ezetének tiszta sá g a fig y elm es és udv a ria s kiszo lg á lá s kiszo lg á lá s g y o rsa sá g a jó l lá tha tó á rcédulá k kö rny ezet üzlet kö zelség e ha za i term ékek jelenléte a z üzlet elrendezése/berendezése ny itv a ta rtá s m eg szo ká s, kedv enc bo lt m á rká s term ékek jelenléte készpénzkím élő fizetési m ó d (ba nkká rty a ) Forrás: GFK Shopping monitor, 2005, 2006, 2009

15 Mit vár el a vásárló a kereskedelemtől? Alacsony áron megfelelő minőségű terméket ár-érték arány Széles választékot A választékban egyre több az elvárásainak megfelelő magyar terméket

16 Ezzel szemben mi várható? Beszállítói átlagár (%) 106,0 105,0 104,0 103,0 102,0 101,0 100,0 99,0 98,0 97,0 96,0 95,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Piaci részesedés (%) Forrás: Vorley, 2003

17 Ezzel szemben mi várható? Beszállítói átlagár (%) A koncentráció növekedésével a 106,0 105,0 104,0 103,0 102,0 101,0 100,0 99,0 98,0 97,0 96,0 95,0 beszállítók egyre alacsonyabb átvételi, míg a fogyasztók emelkedő fogyasztói árakra számíthatnak. 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 Piaci részesedés (%) Forrás: Vorley, 2003

18 Mit várhat a vásárló? Emelkedő fogyasztói árak Élelmiszer önrendelkezés csorbulása szembe kerülnek a fogyasztók érdekeivel! Kevesebb hazai termék a pultokon A felvázolt tendenciák már középtávon

19 Mit várhat a vásárló? Emelkedő fogyasztói árak Hogyan jelennek meg ezek a Élelmiszer önrendelkezés csorbulása fogyasztói elvárások az élelmiszer A felvázolt tendenciák már középtávon szembe kerülnek a fogyasztók érdekeivel! kiskereskedelem gyakorlatában? Kevesebb hazai termék a pultokon

20 I. A szolgáltatás szintje IV. Élelmiszer biztonság 1. Megfelelő mennyiség szállítása 2. Alkalmasság a szállítási határidők betartására 3. Szállítási problémák előzetes jelzése 4. A termékkárosodás alacsony szintje 5. Vonalkód használata 6. A termék megfelelő hőmérsékleten való szállítása 1. Olyan berendezések és eljárások alkalmazása, amely biztonságos termékeket állít elő 2. Magas szintű termékbiztonság 3. Szándék a biztonságba történő beruházásra 4. Olyan járművek használata, melyek fenntartják a termék sértetlenségét és a biztonságot 5. Olyan csomagolás használata, amely elősegíti a termékbiztonságot 6. Hajlandó elfogadni a tanácsot és az ajánlásokat az élelmiszerbiztonsággal kapcsolatban II. Kereskedelmi teljesítmény 1. Szükséges árrés 2. Versenyképes ár 3. Nettó profit 4. Jó forgási sebességű termék 5. Hajlandó a promócióra költeni III. Termék innováció 1. Kreatív csomagolás, design 2. Innovatív csomagolás 3. Innovatív termékek gyártása 4. Egyedülálló termékek gyártása 5. Olyan csomagolás, amely a kívánt imázst generálja V. Marketing tudatosság 1. A promóciók jó megértése 2. Realisztikus eladás-előrejelzés 3. A célpiac világos megértése 4. Az árpozícionálás jó megértése VI. Menedzseri képesség 1. Professzionális üzletmenedzselés 2. Magasan motivált menedzserek 3. Ambiciózus menedzserek 4. Beruházás az információs technológiába Forrás (Source): CANTILLON, O REILLY és LOLLINS, 2001

21 A hazai kiskereskedők elvárásai Forrás (Source): PÉNZES, 2004

22 Képesek-e e a hazai kisvállalkoz llalkozások megfelelni ezen marketing kihívásoknak?

23 Főbb sikertényező Magas (5) egyetértési szint aránya Külföldi Hogyan látjl tják k a vállalkozv llalkozások tulajdonú maguk saját t jövőképüket? j ket? Hazai cégeknél Az ügyfelek igényeinek jobb kiszolgálása 39,3 44,8 Új piacok meghódítása 26,2 26,3 Nemzetközi minőségbiztosítás bevezetése 31,1 24,3 Egyedi piacok kialakítása 13,1 16,2 Új termék, szolgáltatás bevezetése 21,3 15,1 A munkavállalók szakképzettségének növelése 9,8 13,7 Korszerű információs rendszer bevezetése 13,1 12,9 Új technológia kifejlesztése 8,2 11,7 Kooperáció kiépítése 13,1 11,5 Szolgáltatás nyújtása 16,4 10,3 Exportpiacok feltárása 11,5 8,1 Forrás: Nyers, Szabó, 2003

24 Hogyan látják k a vállalkozások maguk saját jövőképüket? ket? A magasabb jövőbeni lehetséges árszint elérésének fejlődési eszközei irányok a megkérdezettek szerint (N=96)* Válaszkategória A válaszok A válaszok megoszlása Válaszadó Válaszadó % % Kapcsolati Partnerkör rendszer szélesítése fejlesztése ,9 37,5 Termékfejlesztés Termékfejlesztés a réspiaci a tömegtermékek termékek piacán piacán ,1 28,1 Termékfejlesztés Termékfejlesztés a tömegtermékek réspiaci termékek piacán piacán ,1 22,9 Marketingtevékenység Marketing tevékenység fejlesztése fejlesztése ,4 11,5 Horizontális együttműködés más feldolgozókkal Horizontális integrációk kialakítása ,4 5,2 Márkanév alkalmazása Vertikális integrációk kialakítása 2 6 2,1 6,3 Vertikális együttműködések Egyéb 4 3 4,2 3,1 Egyéb 10 10,4 *A válaszadók több választ is megadhattak

25 Látszólagos ellentmondás

26 Látszólagos ellentmondás A marketinget kevésb sbé érzik a vállalkozások kulcstényez nyezőneknek jövőjük k szempontjából, ugyanakkor ezzel egyidejűleg olyan irányokat jelölnek lnek meg hangsúlyosk lyosként, melyek határozottan ehhez a területhez tartoznak.

27 Az ellentmondás s feloldása A marketing ismeretek alacsony szintje A marketing eszközrendszer zrendszerének nek hiányos ismerete Látens igény a hatékony marketing tevékenys kenység iránt! Ösztönös eszközkeres zkeresés s a hatékonyabb piaci verseny érdekében

28 Az ellentmondás s feloldása A marketing ismeretek alacsony szintje A marketing eszközrendszer zrendszerének nek hiányos ismerete Látens igény a hatékony marketing tevékenys kenység iránt! Ha jelen van ez a látens igény, akkor megjelenik-e tényleges cselekvés szinten is? Ösztönös eszközkeres zkeresés s a hatékonyabb piaci verseny érdekében

29 Termékfejleszt kfejlesztés/termékjellemzők kialakításának alapjául szolgáló piaci informáci ciógyűjtés Előzetesen meghatározott marketingterv költségvetéssel Marketing kiadások hasznosulásának nak ellenőrz rzése A marketingterv termékéletciklushoz történő adaptálása

30 Termékfejleszt kfejlesztés/termékjellemzők kialakításának alapjául szolgáló piaci informáci ciógyűjtés Előzetesen meghatározott marketingterv költségvetéssel Marketing kiadások hasznosulásának nak ellenőrz rzése A marketingterv termékéletciklushoz történő adaptálása 4-ből l 4 elem a megkérdezettek 2,3%- nál, 4-ből 4 l 3 már m r 8,3% esetében működött megfelelően! en!

31 KKV-k beszerzése és értékesítése A vonzáskörzetből (50 km) származó beszerzések: Kisvállalkozások: 51,9% Középvállalkozások: 57,9% Vonzáskörzeten belüli értékesítés: Kisvállalatok: 53,5% Középvállalkozások: 30,5% A bizalmi kapcsolat kialakításának lehetősége Forrás: Lehota, 2010

32 KKV-k beszerzése és értékesítése A vonzáskörzetből (50 km) származó beszerzések: A kisvállalkozások tevékenységének Kisvállalkozások: 51,9% döntő hányada egy 50 km sugarú körön Középvállalkozások: 57,9% belül zajlik! Vonzáskörzeten belüli értékesítés: Kisvállalatok: 53,5% Középvállalkozások: 30,5% A bizalmi kapcsolat kialakításának lehetősége Forrás: Lehota, 2010

33 Helyi vagy globális piac? 90-es évek PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies): a nagyobb piacokra történő befektetések átlagos hozama 11%, míg ugyanez kisebb piacok esetében 27% lehet Részvétel a multinacionális lis kiskereskedelem tevékenys kenységében Helyi kereskedelemi rendszerek létrehozása

34 Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért

35 Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért Miért vásároljak importot, ha hasonló minőségű, élvezeti értékű és árú termék is rendelkezésre áll, ami ráadásul magyar?

36 Köszönöm a figyelmet! polereczki.zsolt@ke.hu szakaly.zoltan@ke.hu soos.mihaly@ke.hu