ZEMPLÉNI TELEPÜLÉSSZÖVETSÉG. Tokaj-Hegyalja turisztikai és borászati marketingterve RPE REGIONÁLIS PROJEKT ELŐKÉSZÍTŐ IRODA KHT

Átírás

1 ZEMPLÉNI TELEPÜLÉSSZÖVETSÉG Tokaj-Hegyalja turisztikai és borászati marketingterve RPE REGIONÁLIS PROJEKT ELŐKÉSZÍTŐ IRODA KHT

2 Tartalomjegyzék BEVEZETÉS...5 I. HELYZETELEMZÉS...7 I.1. Tokaj-Hegyalja történelme és a Tokaji bor bemutatása...7 I.1.1. Területi lehatárolás...7 I.1.2. Történelem...7 I.1.3. Borok...8 I.1.4. Világörökség...9 I.1.5. Irodalom...10 I.2. Piaci trendek...10 I.2.1. A turizmus Magyarországon...10 I.2.2. Az észak-magyarországi régió turisztikai infrastruktúrája...11 I.2.3. A régió turisztikai potenciálja...12 I.2.4. Turizmus Tokaj-Hegyalján...13 I.3. Kiinduló marketingállapot...18 I.3.1. A kereslet...18 I.3.2. A kínálat...19 I.4. Főbb marketingproblémák és marketingszükségletek...22 I.4.1. Kooperáció hiány...23 I.5. Konkurencia-analízis...23 I.5.1. Magyar borvidékek...24 I.5.2. Külföldi borok...28 I.6. A marketingterv szereplőinek és termékeinek beazonosítása...30 I.6.1. I.6.2. I.6.3. I.6.4. Bodrogkeresztúr...30 Bodrogkisfalud...33 Erdőbénye...35 Mád

3 I.6.5. I.6.6. I.6.7. I.6.8. I.6.9. Rátka...39 Szegi...41 Szegilong...42 Tarcal...44 Tokaj...46 I.7. SWOT...50 II. MARKETINGSTRATÉGIA...53 II.1. Jövőkép...53 II.2. Célok...56 II.3. A stratégia célcsoportjai...58 II.4. Eszközök/cselekvési tervek...61 II.4.1. Reklámok...61 II.4.2. Public Relation...64 II.4.3. Eladás ösztönzés (Sales promotion)...74 II.4.4. Személyes kommunikáció (Personal selling)...77 II.4.5. Online marketing...79 II.4.6. Egyéb intézkedések...82 II.5. A marketing szervezeti keretei...83 II.5.1. A desztináció célrendszerének meghatározása...85 II.5.2. A turisztikai desztináció jellegzetes formáinak és kapcsolatrendszerének meghatározása...87 II.5.3. A desztináció működésének koncepciója...87 II.5.4. A desztináció létrehozásának gyakorlati lépései...90 II.6. Feladatok a stratégia elfogadását követően...92 II.7. Irodalomjegyzék

4 Megbízó: Zempléni Településszövetség Megrendelő: Májer József elnök, ZTSZ Készítették: Huszti Gábor területfejlesztési szakértő, vezető tanácsadó RPE Regionális Projekt Előkészítő Iroda Kht. Slezsák Ágnes területfejlesztő junior szakértő RPE Regionális Projekt Előkészítő Iroda Kht. Külső szakértő: Nagy Júlia

5 BEVEZETÉS A marketing korunk egyik igen jelentős és önálló tudománya, melynek egyik területe a bormarketing. A bormarketing gyakorlati tevékenység, alkalmazott tudomány, számos szakterület kapcsolódásából jött létre. Az elméleti marketing mellett, a szőlészeti és borászati technológia, a borökonómia, a piaci ismertek, szociológia, reklám, stb. szükségeltetnek ahhoz, hogy a bormarketing jól felépített, hatékony legyen. A bormarketingben szükséges a marketing módszerek, koncepciók, szemléletek ismerete, de emellett magát a bort, mint terméket is ismerni kell. Az eddig leírtakból következik, hogy a bormarketing nem két független terület egymáshoz illesztése, hanem egy teljesen önálló szakterület, amely a borpiac, a bor és a marketingismeretek integrálásával jön létre. Magyarország természeti adottságai is hozzájárultak, hogy hazánkban hat nagy borrégióban mintegy 22 borvidék alakuljon ki és szerezzen magának hírnevet. Nemzetközi felmérések kimutatták, hogy önmagában a bor nem jelent olyan vonzerőt, hogy a turisták ne keresnék hozzá a kiegészítő szolgáltatásokat, ami történhet a gasztronómia hozzákapcsolásával és a települések rendezvényeinek összehangolásával. Ezért a versenyképességhez szükség van egyrészt komplex, több napot átfogó szolgáltatáscsomagokra, a turisztikai kínálat integrált fejlesztésére, másrészt intenzív és szegmensspecifikus marketingmunkára. Jelenleg a térség látnivalói, programjai általában egy, maximum két napos elfoglaltságot nyújtanak az ide érkezőknek, emellett az idegenforgalmi szezon nem ugyanolyan egész évben, télen, kora tavasszal jelentősen visszaesik a turista forgalom. Az akcióterületen az elmúlt években tapasztalható a fejlődés: - javult a turisztikai kínálat, - kialakult a vendégfogadáshoz megfelelő infrastruktúra - nagyszámú és színvonalas borospince várja a turistákat - szállások száma emelkedett - rendszeres, évente megismétlődő események kerülnek megrendezésre A fejlesztések mögött egyelőre nem áll egy teljes egészében összehangolt marketingrendszer. A pontszerű kezdeményezések helyett koordinált együttműködésre van szükség, hogy a terület ne csak az üdülés egy rövid megállója legyen, hanem célponttá váljon. Az akcióterület települései sokszínű kulturális és természeti attrakcióval rendelkeznek, de önmagukban nem képesek idecsalogatni a turistákat. Ha ezek a települések összefognak, egymáshoz

6 hangolják rendezvényeiket, s együttesen kialakítanak egy turisztikai marketingtervek, akkor versenyképessé válik mind a magyar, mint a külföldi turisták között. A stratégia célja az, hogy egy olyan koncepció szülessen, amely a térség gazdasági és piaci erejét meghatározóvá teszi. Meg kell találni a megfelelő eszközöket, amelyek segítségével hatékonyan megszólíthatóvá válnak a turisták. Célul kell kitűzni egy új szervezeti forma kialakítását az akcióterületen a térségmarketing és a bormarketing hatékonyabbá, koordináltabbá tétele érdekében, egyúttal csatlakozni kell magasabb szinten szerveződött együttműködésekhez is. 6

7 I. HELYZETELEMZÉS I.1. Tokaj-Hegyalja történelme és a Tokaji bor bemutatása I.1.1. Területi lehatárolás A Tokaj-Hegyaljai történelmi borvidéken, melynek szőlőterülete 5860 hektár (87 km hosszú, 3-4 km széles) található az akciótervnek mind a 9 települése, név szerint: - Bodrogkeresztúr - Bodrogkisfalud - Erdőbénye - Mád - Rátka - Szegi - Szegilong - Tarcal és - Tokaj települések. A települések két kistérséget érintenek, amelyek a Tokaji- és a Szerencsi-kistérség, így az akciócsoport tevékenysége több mint 15 ezer lakost érint és a lefedett terület 23,19 km 2. I.1.2. Történelem A szőlő művelésének története a keltákig nyúlik vissza. A honfoglalás idején az ide érkező magyarok, majd a XI. század közepén betelepülő francia telepesek nagy szerepet játszottak a vidék fejlődésében. A XIII. században a tatárjárás után IV. Béla olasz telepeseket hívott hegyaljára, akik több új szőlőfajtát hoztak hazánkba, többek között a furmintot, mely a mai napig a borvidék leghíresebb szőlőfajtája. A XVI. Században azonban jelentős fordulat következett be ben Sepsi Laczkó Máté protestáns lelkész, Lórántfy Zsuzsanna udvari papja a Tokajt fenyegető harci események miatt novemberre halasztotta a szüretet, melynek következtében a szőlőkben nemes rothadás lépett fel, a szőlőszemek összeaszalódtak, megtöppedtek. Így alakult ki az aszú, aminek fontos előfeltétele a késői szüret as évekig Gál (október 10.) hetében kezdték a szüretet, majd több változtatáson keresztül Simon-Júda (október 28.) napjára tették át. 7

8 1703-ban II. Rákóczi Ferenc aszúval ajándékozta meg XIV. Lajos francia királyt ismertebb nevén a napkirályt, aki a következő szavakkal fejezte ki csodálatát a hegyaljai borok iránt: "Vinium regum, rex vinorum", "A királyok bora, a borok királya". Így indult el a tokaji bor hódító útjára egész Európában, és vált Nagy Péter, Katalin cárnő, II. Frigyes, Voltaire, Goethe, és Schubert kedvelt italává. Mindeközben felfedezték az aszú gyógyító, regeneráló hatását is, így "Vinium tokajense passum" néven felkerült a gyógyszertárak polcára is. A borvidék 1737 óta élvez védettséget, amikor is egy királyi rendelet a világon elsőként zárt borvidékké nyilvánította. A XVIII. században Mária Terézia külön vámjai jelentősen visszavetették a magyar borok versenyképességét külföldön, kivéve a Tokaj - Hegyaljai borokét a térség bortermelőinek adókedvezményeket nyújtott mivel a királynő felettébb szerette az aszú borokat. A XIX. században filoxéra pusztított, melynek következtében a tokaji szőlővidék szinte teljesen megsemmisült. A tokaji szőlősgazdák kemény munkával pár éven belül újra felvirágoztatták a környéket. Azóta is töretlen a fejlődés és minőség. I.1.3. Borok A borvidéken három fő típusa van a boroknak: - Fajtaborok: Ezek adják a termelés %-át, amelyeket a fehérborok hagyományos technológiájával készítenek (Furmint, Hárslevelű, Sárga muskotály). A fajták azonban kiválóan alkalmasak kései szüretelésű borok előállítására is. - Szamorodni: Elnevezése lengyel eredetű ahogyan született amelyet a lengyel kereskedőktől kapott. A szamorodni olyan bor, ahol az aszúsodott szőlőszemeket is tartalmazó fürtöket az ép fürtű szőlőkkel együtt dolgozzák fel. A szamorodni a ki nem erjedt cukor mennyiségétől függően lehet száraz vagy édes. Ez a bor kedvelt aperitif Magyarországon. - Aszú: Az aszú készítésének alapja az, hogy az aszúszemeket a fürtökről szemenként leválasztják, külön gyűjtik, később musttal vagy fiatal borral felöntik és kipréselik, majd erjesztik. Az aszúk minőségi kategóriáit hagyományosan a puttonyok számával jelölik (3-6 puttonyos aszú), amelyek a borhoz felhasznált aszúszemek mennyiségét jelölték: kb. 136 liter (1 gönci hordó) borhoz vagy musthoz adott kb. 20 kg-os puttony szőlő. A 6 puttonynál több aszúszemet tartalmazó bort aszúeszenciának nevezik. Az aszúszemek tárolásakor magától kicsepegő, rendkívül nagy cukortartalmú és igen drága folyadék az esszencia. Ezt a nektárt említi a magyar Himnusz is. Az esszencia nem bor, mert alkoholtartalma a nagy cukormennyiség miatt csekély, de a Tokajról szőtt misztérium egy darabja. Tokaji Eszencia: Ez az aszúszemek saját súlya alatt lecsöpögő, mézédes nektár a világon egyedülálló ritkaság. Az eszencia olyan tömény, hogy évek alatt is csak néhány alkoholfokot ér el. Vörösbort adó szőlőfajtákat nem termesztenek a borvidéken. 8

9 I.1.4. Világörökség A kultúrtáj hűen mutatja be az ebben a régióban meghonosodott bortermelés, egy borspecialitás készítésének történelmi hagyományait - hiszen ezek a speciális igények formálták a pincék és pincészetek formai megjelenését, mely eltér Magyarország más tájaitól. A jellegzetes szőlőbirtokok, farmok, falvak és kisvárosok mélyen fekvő, ősi borpincéiben nyomon követhető a tokaji bor termelésének minden mozzanata. Az elmúlt ezer év alatt kialakult szőlőművelési hagyományok érintetlen, eredeti formában való továbbélése és a borvidék évezrede tartó egysége indokolta, hogy az UNESCO Világörökség Bizottsága a Tokaji borvidéket 2002-ben mint kultúrtájat felvette a Világörökségi Listára. Az UNESCO világörökség mozgalmának célja, hogy a jövő számára megkönnyítse, illetve elősegítse a múlt értékeinek megőrzését, hiszen rohanó világunkban számos veszély, környezeti katasztrófa, megsemmisülés fenyegeti az ilyen javakat. A világörökségi helyszínné nyilvánítás azért is bír különös jelentőséggel, mert fokozott figyelmet irányít az adott épített örökségre, tájra és megőrzésére. Kulturális örökségnek a következők tekinthetők: Emlékművek: olyan építészeti, szobrászati, festészeti alkotások, régészeti jellegű szerkezetek, feliratok, barlangok és ezek alkotórészeinek olyan csoportjai, melyek történelmi, művészeti vagy tudományos szempontból kiemelkedő egyetemes értékűek. Épület- együttesek: egyedülálló vagy egybefüggő építménycsoportok, melyek építészeti stílusuknál, jellegüknél fogva, vagy a környezetbe való beilleszkedésük folytán történelmi, művészeti vagy tudományos szempontból kiemelkedő egyetemes értékűek Helyszínek: emberi alkotások, vagy az ember és a természet együttes alkotásai, amelyek történelmi, esztétikai, etnológiai vagy antropológiai szempontból kiemelkedő, egyetemes értékűek. 1 A világörökségi rangot nemcsak a szőlőtermesztésnek és a borászatnak köszönheti a vidék, hanem a természeti adottságainak, épített és kulturális örökségének is. Az akcióterv valamennyi települése a Tokaji borvidék része. A települések közül Tokaj, Bodrogkeresztúr, Bodrogkisfalud, Mád, Rátka, Szegi valamint Tarcal a Világörökségi magterülethez, tartoznak, Erdőbénye és Szegilong a világörökségi védőzónában fekszik. A települések ugyanazon világörökség kultúrtájhoz tartoznak

10 I.1.5. Irodalom A tokaji név sokszor felmerül a magyar és a világirodalomban. - Csokonai Vitéz Mihály gyakran járta pataki diák korában Hegyalja pincéit (Miért ne innánk). - Vörösmarty: Jó bor c. vers - Petőfi is írt egyik Úti levelében Tokajról - Kölcsey Himnuszában: "Tokaj szőlővesszein nektárt csepegtettél". - A világirodalomban is számos utalást találunk a Tokajiról Rousseau, Voltaire, Balzac, Dumas, Tolsztoj, Andersen, Ibsen és Swift műveiben. - Goethe (akit nagy borszakértőnek is tartottak) a Faust pincejelenetében ezt írja: "Euch soll sogleich Tokayer fliessen." - Schubert megzenesítette Batsányi János egyik a tokaji bort dicsőítő versét. I.2. Piaci trendek I.2.1. A turizmus Magyarországon Hazánk több mint 6,5 millió fős kereskedelmi szálláshelyekre vonatkozó vendégforgalmának közel 10%-át adja az Észak-Magyarországi régió. Ezzel a régiók rangsorában a 4., csak két dunántúli (Balaton térsége, illetve a déli területek) és a Közép-Magyarországi régió (Budapest) előzi meg. Borsod megye a maga fős látogatottságával az Észak-Magyarországi Régió majd 50%-os részét képezi. A statisztikai adatok szerint a megyébe látogatók harmada igényel szállodai elhelyezést. Valamivel jobb az arány a belföldi utazások úti céljai esetében, ahol a régió 13,5 %-al a második legnépszerűbb része az országnak. További trendek, amelyek tapasztalhatók jelenleg hazánkban: - Egyre kedveltebbé válnak a teljes körű, változatos és kiegyensúlyozott élményt kínáló régiók, ami egyúttal hatékony desztináció menedzsmentet igényel - A XXI. század utazói olyan termékeket preferálnak, amelyek maximális élményt nyújtanak minimális idő alatt - Természet közeli (ökoturizmus), sport (fitness) és aktív nyaralások iránti kereslet nő - Egy üdülőkörzetben a versenyképességet egyre inkább a földrajzi értelemben lehatárolható kínálat egészének egységes megjelenítése (turisztikai régiók) határozza meg, ugyanakkor erősödik az egyedi, speciális termékek szerepe - A csomag ajánlatok egyre jobban terjednek, ahol egy átalánydíj ellenében a vendégek a térség valamennyi szolgáltatását vagy a szolgáltatások jól körülhatárolt csoportját igénybe vehetik

11 - Egyediségek markáns megjelenítése szükséges a marketing kommunikációban - Internet szerepe erősödik a turisztikai döntéshozatalban A belf öldi utazások úti céljai regionális bontásban, 2006 (%) Balaton Közép-Magyarország 13,5 5,1 5,9 7,9 6,9 3 8,8 9,4 39,6 Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Forrás: Magyar Turizmus Rt. I.2.2. Az észak-magyarországi régió turisztikai infrastruktúrája A régió turisztikai infrastruktúráját 3924 (KSH. 2006) szálláshely-szolgáltatással, és vendéglátással foglalkozó működő vállalkozás biztosítja. Ez az országos szám 11,5%-a. A vállalkozások által teremtett szálláshely egységek száma a régióban az elmúlt öt évben folyamatosan emelkedett, ezen belül azonban elsősorban az üdülőházak, valamint a panziók száma növekedett. A régióban 2006-ben 90 szálloda működött, amelyből csak Heves megyében található ***** csillagos, szám szerint 1. Szállástípus: Észak-Magyarország (Borsod-Abaúj-Zemplén, Heves, Nógrád) megye) Vendégek száma a kereskedelmi szálláshelyeken (fő) Mindösszesen szállástípus Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) Vendégek átlagos tartózkodási ideje (éjszaka) év , év , év , év ,3 11

12 Észak-Magyarországon Miskolc és vonzáskörzete képviseli a turisztikai forgalom legjelentősebb részét, ahol több mint vendégéjszakát töltöttek 2004-ben. A turisztikai célpontok közül kiemelkedik Miskolc, ahol 2004-ben a városban megszálló 122 ezer fő mintegy 259 ezer vendégéjszakát töltött el. Az Észak-Magyarországi Régió Turizmusfejlesztési stratégiája szerint a szállásférőhely kínálat területileg, illetve a nyújtott szolgáltatások színvonala szerint még egyenetlen. Borsod-Abaúj-Zemplén megyében még mindig hiány van a minőségi szállodai kínálatban, számos egykori neves szálloda vár korszerűsítésre, felújításra, annak ellenére, hogy az utóbbi öt évben tucatnyi minőségi három, vagy négy csillagos szálláshely nyitotta meg kapuit. A megyében 222 kereskedelmi szálláshely található. I.2.3. A régió turisztikai potenciálja A belső környezetet, a régió belső adottságait vizsgálva megállapítható, hogy a legfontosabb versenyelőnyök közé a kedvező földrajzi adottságok és a kulturális-történelmi emlékek gazdagsága tartoznak. A földrajzi adottságokhoz soroljuk a régió területén húzódó hegyeket, folyókat, a régió területének jelentős részét borító erdőket. A három világörökségi helyszín (az Aggteleki Karszt barlangjai; a Tokaj-hegyaljai borvidék; Hollókő), illetve a régióban található, vagy azt érintő nemzeti parkok is kedvelt turisztikai célpontok. Fontos, hogy az említett földrajzi adottságok mind az aktív

13 turizmus, mind a falusi turizmus, mint a leginkább kedvelt turisztikai ágak szempontjából kiaknázhatóak. A gazdag kulturális és történelmi örökségek, a várak, kastélyok, az őskori leletek is jelentős szerepet töltenek be, mint turisztikai attrakciók. A régió országos szinten is jelentős gazdasági és szociális elmaradottsága szintén hátrányosan érinti a turizmust. Ezzel együtt is a 9 turisztikai régióból a 3. a belföldön utazó háztartások utazási céljait tekintve és 2. a belföldön kiránduló háztartások utazási céljait tekintve az Észak-magyarországi régió. Egyes kistérségek gazdasági és szociális elmaradottsága különösen negatívan hat a turizmusra, ahol nemcsak a turizmus intézményi és infrastrukturális háttere szorul jelentős fejlesztésre, hanem a kistérség teljes gazdasága is. Gyengeségként jelentkezik az alacsony színvonalú, hiányos infrastruktúra, amely a turizmust is érinti, ám megoldása országos szintű feladat, amely komplex intézkedéseket igényel. A turisztikai szereplők hiányosságaiként róható fel a szakmai felkészületlenség, hiányos szakképzettség, a turisztikai humánerőforrás alacsony színvonala, illetve az összefogás, az együttműködés hiánya. A turisták körében várhatóan növekszik az egészségtudatosság, a környezettudatosság, az ismeretek, társadalmi kapcsolatok bővítésének, a szabadidő tartalmas eltöltésének igénye, a független, önálló életstílus-felfogás, az élmény és élvezetorientáció. I.2.4. Turizmus Tokaj-Hegyalján Borsod-Abaúj-Zemplén megye kistájai közül legtöbben Aggteleket, Tokajt, a Bükk hegységet és Miskolcot látogatják. Kiemelkedő még a Zemplén, a Tisza-vidék és Ózd környéke ismertsége. A Cserehát, a Mezőség és a Bodrogköz a legkevésbé ismert. Borsod-Abaúj-Zemplén megye kiránduló megye, amit az mutat, hogy a megye egyes turisztikai körzeteibe irányuló, 24 órát meg nem haladó, turisztikai célzatú tartózkodások száma közel négyszerese az üdülések, tehát az egy napot meghaladó tartózkodások számának. 13

14 A 2008-as év tapasztalatai - Szállások: A I. félévről összefoglalóan megállapítható 2, hogy mintegy 60%-os visszaesés volt tapasztalható a vendégforgalomban Tokaj-Hegyalján. Általában véve a hétvégéken megtelnek az éttermek, pincék, illetve van érdeklődés az egyéb programok iránt is (pl. sétahajózás, kenu, stb.), de a szálláshelyek kihasználtsága alacsony. A szállást igénybe vevők alapvetően két kategóriába sorolhatók: egyik jelentős réteg a három- és négycsillagos szolgáltatásokat nyújtó (elsősorban a wellness részleggel és uszodával, medencével rendelkező szállások) helyeket keresik, míg egy másik szegmens a legolcsóbb kategória iránt érdeklődik, esetükben a campingek, faházak jönnek szóba. Ez a kialakult helyzet súlyosan érinti a panziókat, illetve a magánszálláshelyeket. Található több olyan magánszálláshely Tokajban és a környéken, ahol 2 hónapja nem fordult meg vendég. A szállások kihasználtsága mellett ebben az évben a rendezvények iránt is jóval kisebb az érdeklődés, vizsgálva a térség összes eddigi nagyrendezvényét. A szálláshelyek ugyan foglaltak általában a nagyrendezvények alatt, de itt is inkább a szállodák szobái telnek meg. - Üdülési csekk: Mind Tokajban, mind Tokaj-Hegyalján egyre több szolgáltató csatlakozik az üdülési csekk elfogadó helyekhez, hiszen a vendégeknek mintegy 60%-a üdülési csekkel akar fizetni. A csekkel fizető vendégek nagy része ugyanakkor nem a rendeltetésének megfelelően akarja felhasználni a csekket, hanem pénzre vagy élelmiszerre akarja váltani. Sokan a Tourinform irodákba is betérnek, hogy hátha az irodák pénzre váltanák az üdülési csekket. - Vizek éve: A Vizek Éve kampánynak eddig elsősorban a hátrányait érezte meg a térség. Az erős Balaton kampány és az ehhez kapcsolódó marketingkommunikáció kiválóan sikerült, hiszen nap 2 Tokaj Tourinform Iroda 14

15 mint nap olvashatunk a Balaton vendégforgalmának a növekedéséről, miközben azok a térségek, amelyek nem a Balaton mellett találhatók, vagy nem rendelkeznek termálfürdővel, a vendégforgalom nagyarányú csökkenésével szembesülnek. A grafikonon jól látható, hogy az összes férőhely kihasználtsági adatait vizsgálva a települések milyen mutatóval rendelkeznek. 15

16 Magánszálláshelyek vendégforgalmának fontosabb adatai ban (KSH) Külföldi Belföldi Összes Vendégek Külföldi Külföldi Belföldi Belföldi vendégek vendégek Összes vendég vendégéjszaka átlagos vendégek vendégéjszakák vendégek vendégéjszakák átlagos átlagos száma (fő) száma tartózkodási száma (fő) száma (éjszaka) száma (fő) száma (éjszaka) tartózkodási tartózkodási (éjszaka) ideje (éjszaka) ideje (éjszaka) ideje (éjszaka) Település Bodrogkeresztúr ,7 2,8 1,9 2,8 1,8 Bodrogkisfalud ,2 2 1,2 2 Erdőbénye ,5 n.a 3,5 3,7 3,4 3,7 Szegi 0 n.a 0 n.a 15 n.a 47 n.a 15 n.a 47 n.a n.a n.a 3,1 n.a 3,1 n.a Szegilong n.a n.a 4 2,5 4 2,5 Tarcal ,7 2 1,2 2,5 1,2 2,4 Tokaj ,6 1,7 1,6 1,6 1,6 1,6 Mád n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a n.a Rátka ,2 2,1 3,3 3,5 2,7 3,3 A települések egyenkénti adatait bemutató táblázatból is kitűnik, hogy Tokaj városán kívül szinte elenyésző a külföldi vendégek száma a térségben. A belföldi vendég számát vizsgálva már nagyobb szórás tapasztalható. 16

17 A szezont vizsgálva megállapítható, hogy az idény kezdete és vége is a borhoz kapcsolódik. Májusban kezdődik a szezon a Tokaji Borok Fesztiváljával, és október első hétvégéjén ér véget a Tokaj-Hegyaljai Szüreti Napokkal. A szezonalitás okai: - A térség kulturális és természeti kincseihez való kirándulásra, szabadban töltendő kikapcsolódásra és a tokaji szüretelés megtekintéséhez kedvező időjárási viszonyok, száraz, vagy hűvös talajállapot mellett vállalkoznak a turisták. - Az 1-2 napos kirándulások, melyek a térségre jellemzőek, főként hétvégékre, ünnepnapokra ütemezhetők, s feltételük a megfelelő időjárás. - A téli üdülések még annyira nem elterjedtek a térségben, mint a nyaralások. A szálláshelyek kihasználtsága alacsonyabb, amin kedvezményes árakkal próbálnak javítani. - Télen gyakran rosszak a közúti közlekedési feltételek (hófúvások, jeges csúszós utak az M3-ról, 37- esről letérve). 17

18 I.3. Kiinduló marketingállapot I.3.1. A kereslet A tokaji borvidékre összességében megállapítható, hogy a turisztikai keresletre jelenleg az erős elsősorban nyárra koncentrálódó szezonalitás jellemző. Emellett megfigyelhető a kereslet erős koncentráltsága, amely elsősorban a városokra összpontosul. Összességében az adottságoktól és lehetőségektől messze elmarad a belföldi és a külföldi turisták száma, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma, továbbá a térségben eltöltött átlagos tartózkodási idő. A világörökségi terület turisztikailag legfrekventáltabb két települése Sárospatak és Tokaj. A borvidék jelenleg jó imázzsal rendelkezik, amelyet elsősorban a magas minőségű és jó hírnevű tokaji bornak és a világörökségi cím elnyerésének köszönhet. A desztináció a pozitív megítélésből származó tőkét jelenleg csak kismértékben képes a turizmus piacán kamatoztatni, tekintettel a jelenlegi szolgáltatás-paletta viszonylagos fejletlenségére. Ez a térségbe látogató turisták esetleges csalódásához vezethet, amely az elvárt és a valós élményszerzés közötti negatív különbségből adódik. A bortermelők szerint a minőségi borok iránt növekszik a hazai kereslet 3, a külföldi kereslet kis mértékben nő. A külföldiek elsősorban a különleges száraz borokat kedvelik. A nyugati ízléssel szemben a hazai fogyasztók az édes, félédes borokat szeretik inkább. A termelők úgy gondolják, hogy magyar bormarketing program segítségével vissza kell állítani a magyar borok jó hírnevét külföldön. Az Európai Unióhoz való csatlakozással minden termelő tapasztalta, hogy beáramlottak az olcsó külföldi és elsősorban tengerentúli borok a hazai piacra. Legnagyobb gondot abban látják, hogy nem tudnak versenyezni a külföldi borok áraival, mivel azok fogyasztói ára legtöbbször megegyezik a hazai borok önköltségi árával. A termelők bíznak abban, hogy ha a fogyasztók ki is próbálják a külföldi borokat, akkor is megmaradnak a már jól ismert magyar borok fogyasztásánál. A keresletre nagy hatással lesz várhatóan a turisták életstílus változása, növekszik az életminőség orientált turisták száma és aránya, kikényszerítve a kínálat átstrukturálását. E változásoknak a termék-, szolgáltatás csomagok továbbfejlesztésében tükröződni kell. A viszonylag gyors reakciókészségű kistérségek, települések versenyelőnyre tehetnek szert. Az akcióterületre érkező és a potenciális belföldi turisták keresletének igényszerkezetét jellemzően befolyásolja a gyors hozzáférés a szolgáltatásokhoz, illetve a komplex programcsomagok iránti igény. 3 The Hungarian Journal of Food, Nutrition and Marketing 18

19 A Nyugat-európai külföldi turisták esetében a keresletet az alábbi trendek segítségével írhatjuk körül: Összetett élmények iránti érdeklődés Rövidebb utazásokon való részvétel, de évente több alkalommal Magasabb kategóriájú szállások iránti igény növekedése Üzleti és aktív turizmus szerepe felértékelődött Az időskorúak fizetési hajlandósága megnőtt A tokaji térségben a nyugati vendégek mellett nagy arányban találhatók lengyelek, oroszok, ukránok, akik közül főként az idősek látogatnak hazánkba. Fő jellemzőjük, hogy nem igazán fizetőképesek, az üzleti és aktív turizmus pedig alig érinti őket. A borfogyasztásban végbemenő prognosztizált változások re Franciaországot és Olaszországot megelőzve az USA lesz a világ legnagyobb borfogyasztója Kínában és Oroszországban várhatóan jelentősen bővül a borpiac a vörösborfogyasztás a teljes fogyasztás több mint felét teszi ki, s ez 2010-ig várhatóan tovább nő a roséborok egyre népszerűbbek, miközben a fehérborok fogyasztása stagnál. Ezek a borfogyasztási trendek nem kedveznek a tokaji bornak, hiszen a borvidéken csak fehérborokat állítanak elő. I.3.2. A kínálat A bevezetőben már említett infrastrukturális kiépítettség nem jár együtt a turizmus egyes ágaihoz szükséges kiépítettséghez, amihez viszont szükséges a vállalkozói szféra által kezdeményezett beruházásokra is. A természeti és kulturális adottságok sokszínű kínálat kialakítására nyújtanak lehetőséget, azonban az ésszerű specializáció, együttműködés miatt elkerülhetetlen, a helyi adottságoknak legjobban megfelelő, az egyes célcsoportok összetársításának szabályait figyelembe vevő profilok megtalálása. 4 vinexpo és International Wine&Spirits Research 19

20 A borturizmus az a terület, amely jelenleg a legtöbb turistát a térségbe csábíthatja, hiszen az akcióterület legnagyobb vonzereje a borban rejlik, ezt kell minél hatékonyabban kihasználni a bevételek növekedése érdekében. Fontos, hogy a leendő vásárlók a borok mellett a Tokaj-Hegyaljai borkultúrát, a hagyományokat is megismerjék. Jó alkalom erre a Nyitott Pincék Napja, amely rendezvény keretein belül a résztvevő pincékben kedvezménnyel lehet bort kóstolni, illetve vásárolni is. A kiemelt fesztiválidőszakokban jelentős kedvezményekkel és egyéb szolgáltatásokkal csábítják az idelátogatókat és ösztönzik őket a borok megismerésére és kóstolására. Természetesen az év többi részében is lehetőség van a borászatok megismerésére és boros pincékben tett látogatásokra. A pincék mellett sétahajózással egybekötött borkóstolásokra is lehetőség van (előzetes egyeztetéssel szerveznek utakat Sárospatakra, Tiszalökre, Szabolcsra, Olaszliszkára). A kényelem biztosítása érdekében kisebb csoportok, családok borbuszt vehetnek igénybe, amely a tokaji Tourinform Irodából bérelhető. A vízi turizmusnak kedvez a két folyó (Tisza és Bodrog) megléte, de rendszeres hajójáratok nem működnek a hajózható vizeken. A térséget több kajak-kenu túra útvonal is érinti. Az aktív turizmus másik kedvelt, és a térségnek is kedvező ága a kerékpáros turizmus. Az akcióterületen csak Bodrogkeresztúrt és Tokajt köti össze kerékpárút. A sportolni, túrázni vágyóknak be kell érnie alacsonyabb rendű utak igénybevételével. A vidék megfelelő egy, illetve többnapos kirándulásoknak. A táj, az erdők és a tájvédelmi körzet, a ökoturizmus kedvelőinek jelenthet ideális célpontot. A nomád körülményeket kedvelők kellemes sátorozással, bográcsozással tehetik színesebbé kikapcsolódásukat. A szinte érintetlen Bodrog part kedvelt helye a horgászoknak és a sátorozóknak, ideális hely a tiszta természetet kedvelőknek. A hegyek a kirándulni, túrázni vágyók számára nyújtanak korlátlan lehetőséget. Az erdők közötti ösvényeken az egymáshoz közel található, szomszédos településekre is el lehet gyalogolni. A kialakított víztározók és természetes tavak, a két nagy folyó a horgászat szerelmeseinek is kiváló lehetőségeket biztosít. Az akcióterület idegenforgalmát a falusi turizmus is befolyásolja, a vízi- és ártéri gazdálkodást, a gazdag néphagyományokat ismerhetik meg az itt megfordulók. Sokan őrzik még a hagyományokat, művelnek régi mesterségeket, nyitják meg műhelyeiket az érdeklődőknek. 20

21 Az épített emlékhelyek, a közelmúltban kialakított emlékházak a kulturális turizmusnak nyújtanak kikapcsolódási lehetőségeket, míg a tájjellegű gasztronómiai kínálat, az itt található ételkülönlegességek és az ezekhez felszolgált borok a bor- és gasztronómiaturizmushoz teremti meg a feltételeket. Tokajban és az egész Hegyalján találhatók olyan éttermek, amelyek számára fontos a bor és az ételek harmóniája. A hagyományos éttermi szolgáltatások mellett bormenü, borvacsorák találhatók a kínálati palettán. Tokajban már megindultak a kezdeményezések a turizmus egy új ága, a MICE (üzleti találkozók, incentív rendezvények, konferenciák és kiállítások) turizmus minél szélesebb körben való terjesztésére. A meglévő és továbbfejlesztendő kistérségi szállás kapacitások Tokaj-Hegyalja kooperációjával alkalmassá teszik a térséget környezetvédelmi, erdészeti, geológiai, műemléki szakmai programok kínálására, vállalati, intézményi incentive programok szervezésére, kiegészítő rekreációs programok meghirdetésére. 21