BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK. Levelező tagozat. Nemzetközi marketing szakirány

Átírás

1 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány ÉLETSTÍLUS, ÉLETMÓD ÉS FOGYASZTÁS Szeged, 2009 Készítette: Feller Ágnes

2 Tartalomjegyzék 1 BEVEZETÉS Életstílus, életmód, fogyasztás Fogyasztói magatartás trendek (Törőcsik, 2006) Trendek és ellentrendek Ellentrend nélküli trendek Hazai fogyasztói trendek A hazai időfelhasználás trendjei Az életstílus kutatás megjelenése (Veres Hoffmann Kozák, 2006; Törőcsik, 2006) Életstílus kutatások csoportosítása (Veres Hoffmann Kozák, 2006) Életstílus tipológiák (Veres Hoffmann Kozák, 2006; Törőcsik 2006; Bukodi, 2006) Többdimenziós tipológiák Az AIO modell VALS modell Sinus Milieu modell Egydimenziós tipológiák Szemiometria modell C s VALS 2. modell Életstílus kutatások Magyarországon (Veres Hoffmann Kozák, 2006; Törőcsik, 2006; Csite Kovách Kristóf, 2006) GfK modell Gallup modell TGI modell Életstílusinspiráció modell A primer kutatás folyamata Kutatási terv Demográfiai adatok elemzése (Sajtos Mitev, 2007; Malhotra Simon, 2008) Szegedi lakosok demográfiája Nyíregyházi lakosok demográfiája Általános vagyoni, és lakóhelyzet (Sajtos Mitev, 2007; Malhotra Simon, 2008) Szegedi lakosok vizsgálata Nyíregyházi lakosok vizsgálata A márka szerepe (Sajtos Mitev, 2007; Malhotra Simon, 2008)

3 12.1 Szegedi lakosok vizsgálata Nyíregyházi lakosok vizsgálata Érdeklődési kör (Sajtos Mitev, 2007; Malhotra Simon, 2008) Szegedi lakosok vizsgálata Nyíregyházi lakosok vizsgálata Szabadidős tevékenységek (Sajtos Mitev, 2007; Malhotra Simon, 2008) Szegedi lakosok vizsgálata Nyíregyházi lakosok vizsgálata Vásárlási szokások (Sajtos Mitev, 2007; Malhotra Simon, 2008) Szegedi lakosok vizsgálata Nyíregyházi lakosok vizsgálata Kapcsolati vizsgálatok (Sajtos Mitev, 2007; Malhotra Simon, 2008) Munka szabadidő kapcsolat Vásárlási szokások A márka szerepe Kvalitatív kutatás Összefoglalás Táblák jegyzéke Ábrák jegyzéke Irodalomjegyzék Melléklet BEVEZETÉS Szakdolgozatomban szeretném bemutatni, hogy életstílusunk, illetve életmódunk miképpen függ össze magával a fogyasztással, fogyasztói magatartásunkkal; hogyan és 4

4 mekkora mértékben befolyásolja azt, mindennapi szükségleteink kialakítása során. Emellett mekkora a márka és a minőség szerepe, mennyire jellemzi a márkahűség fogyasztói attitűdjeinket. A dolgozat elején a témához kapcsolódó alapvető fogalmak tisztázására térek ki, valamint az életstílus-kutatások gyökereit elevenítem fel, emellett a magyarországi életstíluskutatásokról is olvashatunk. A továbbiakban pedig kutatómunkám elemzése következik, a végkövetkeztetésekkel bezárólag. Véleményem szerint a téma rendkívül érdekes, szerepe jelentős, hiszen minden marketing területen dolgozó ember számára fontos, hogy ügyfeleit megismerhesse, annak érdekében, hogy kiszolgálásuk az adott igényeknek megfelelően történjen. 2 Életstílus, életmód, fogyasztás Az életstílus olyan konstrukció, amely megmutatja az adott egyén számára fontos értékeket, tevékenységeket, a dolgokhoz való beállítódásait; kifejezi orientációját, affinitását és kompetenciáit. Egyidejűleg testesíti meg egy nagyobb csoporthoz való tartozás szerepét és az önkifejezést magát. (Törőcsik, 2006) 5

5 A fogalommal szorosan összekapcsolódik az életmód jelentése is, ugyanis az életmód az ember (az emberek különböző csoportjai, közösségei) ismételten, szokásszerűen végzett tevékenységeinek rendszere. Ezekkel a tevékenységekkel az ember kielégíti (és részben meg is teremti) szükségleteit; kapcsolatokat, viszonyt létesít más emberekkel (egyénekkel, csoportokkal, közösségekkel, intézményekkel); meghatározott eszközöket, tárgyakat, objektivációkat használ. A tevékenységek, az általuk kifejezett szükségletek és eszközök rendszere együtt adja az egyén és a közösség értékválasztását. (Vitányi, 2006: 87. old.) Az életmód tehát tevékenységeink metódusa, amelyhez hozzátartoznak kötelezettségeink, munkánk, szabadidős elfoglaltságaink, valamint az emberekhez és tárgyakhoz való kapcsolataink egyaránt. (Vitányi, 2006) Az életmódnak hét fajtáját különböztetjük meg, melyek a következők: A nulladik csoport a passzívak, a reménytelenek csoportja. Sok köztük a hajléktalan, a munkanélküli. Társadalmi körülményeik, egyéni sorsuk folytán vesztették el mozgásterüket, és zuhantak ebbe az állapotba. Idejüket legtöbbször a kocsmában vagy a televízió előtt töltik. Tradicionális életformájuk van. Valamilyen formában még őrizni tudják a tradicionális értékeket, számuk viszont egyre csökken. Passzív, mindennapias életforma. A szegénység és az alsó középosztálybeli lét határán, nehéz körülmények között élnek. Igyekeznek fenntartani a stabilitást. Szabadidejük kevés, azt pedig otthoni munkával, semmittevéssel vagy televízió nézéssel töltik. Autonóm emberek, autentikus, alkotó habitussal. Élnek a kultúra vívmányaival, alkotó módon viselkednek. Értelmiségiek, vállalkozók, vezető pozícióban tevékenykedők. Stabilak, aktívak, felhalmozásra törekvők, a klasszikus középosztály. Fölfelé törekednek, nyitottak, ők alkotják a kultúra közönségét. Alkotásra is képesek. Rekreációt, pihenést keresők, egydimenziós gondolkodásúak. A közép-, de inkább az alsó középosztályhoz tartoznak. Már nem annyira nyitottak, viszont stabilitásra törekednek. A kultúrától inkább a szórakozást és a felejtést várják. 6

6 A McWorld - magatartás. A 20. század utolsó szakaszában jött létre. Feltörekvő típusú emberekre jellemző. Az új kultúraipar legfőbb fogyasztója. Számuk különösen a fiatalok között magas. (Vitányi, 2006) Életmódunk milyensége fogyasztásunkban tükröződik, illetve azáltal tárgyiasul, mivel a vásárlást nemcsak gazdasági, hanem pszichológiai, társadalmi és kulturális tényezők is befolyásolják. A fogyasztás által kifejezzük hovatartozásunkat, tehát a fogyasztás státuszt erősít, egyszerre elválaszt és összeköt. Amikor fogyasztunk, akkor nemcsak egyszerűen termékeket, valamint szolgáltatásokat vásárolunk, mivel a fogyasztás messze túlmutat az elemi szükségletek kielégítésén, hanem elősegítjük áhított céljaink elérését, azáltal, hogy előnyöket vásárolunk. A fogyasztás fő funkciója tehát az érzések létrehozásának képessége, mivel nem egyszerűen fizikai, hanem társadalmi jólétünk érdekében vásárolunk. (Altorjai - Havasi, 2006) 3 Fogyasztói magatartás-trendek (Törőcsik, 2006) Engel, Collat és Blackwell definíciója szerint a fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, mely a javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre (Hofmeister - Simon - Sajtos, 2003: 12. old.) A fogyasztói magatartás változásainak értelmezésére, előrejelzésére legalkalmasabb módszer a trendkutatás, melynek célja, hogy a jelenben feltűnő és egyre inkább erősödő társadalmi jelenségeket felkutassa, okait feltárja és a fogyasztás területén várható hatásait felismerje, ezáltal támogatva a gazdaság szereplőit. A cél az, hogy minél jobban megismerjük a fogyasztókat és a fogyasztás folyamatát, ezáltal szegmentálásuknál egyre kisebb és körülhatárolhatóbb csoportokat alkothatunk a vásárlói igények maximális kielégítése érdekében. A klasszikus fő csoportokon kívül ma már megkülönböztetünk trendy csoportokat is, melyek száma mindig kisebb, de hatásuk átszivárog a nagyobb csoportokba, így formálva azt újjá. A trendkutatás során olyan fordulatok felfedezése a cél, amelyek a fogyasztó emberek életkörülményeiben, viszonyaiban következnek be, és ezáltal változást generálnak az igényelt termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatosan. A trendkutatás tehát mindig a jelenből indul ki, és jövőbeni folyamatokat vázol fel, a döntések kockázatának csökkentése érdekében. 7

7 3.1 Trendek és ellentrendek Ha egy trend elég erős, ellenreakcióként életre hív egy úgynevezett ellentrendet is, mely később érezhető, mégis párhuzamosan létezik a trenddel. Néhány példa a trendellentrend kapcsolatára: Teljesítmény Trend: gyorsan, többet, olcsón Ellentrend: haszontalan termékek vásárlása Tudás Trend: a racionális tudás megszerzése Ellentrend: emocionális képességek megszerzése Fogyasztás Trend: hedonizmus Ellentrend: új aszketizmus Fogyasztói elvárások Trend: élménykeresés Ellentrend: autentikusság-keresés Termékválasztás Trend: virtualitás, high-tech Ellentrend: természetesség Társasági élet Trend: egoizmus Ellentrend: tartozni valahová 3.2 Ellentrend nélküli trendek Néhány példa az ellentrend nélküli trendekre: Az új nő : öntudatos, képzett, karrierista. Az új férfi : bátrabban vállalják érzelmeiket, együttműködőbbek, önállóbbak. Felvilágosult fogyasztó: bizalmatlan, tudatában van jogainak, lehetőségeinek. Multimárkahűség: több márka párhuzamos preferálása. Test és testiség felértékelődése. Tanácsadás iránti növekvő igény: például life - coaching. Öregedő társadalom: növekvő élettartam, csökkenő gyerekszám. A virtuális világ kialakulása. 8

8 3.3 Hazai fogyasztói trendek Az első életmód-, és időmérleg kutatás 1963-ban történt a Központi Statisztikai Hivatal által, majd 1986/87-ben, valamint 1999/2000-ben megismétlődött. Az időfelhasználás eredményeinek adatközlése háromféleképpen történhet: A mutató: átlagidőket tartalmaz, az összes tevékenység idejét összeadva pontosan 24 órát kapunk. A teljes megfigyelt népességet vizsgálja, attól függetlenül, hogy valaki végezte-e az adott tevékenységet vagy nem. B mutató: gyakoriságot vizsgál. A megfigyelt népességből hány százalék végezte az adott tevékenységet. C mutató: az adott tevékenységet ténylegesen végzők általános időráfordításait mutatja, percben kifejezve. 3.4 A hazai időfelhasználás trendjei Az 1999/2000-ben végzett kutatás eredményei alapján néhány alaptevékenység alakulásának bemutatása következik: Keresőtevékenység: az A mutató segítségével megállapíthatjuk, hogy kevesebb időt töltünk munkával, mint a korábbi időszakokban. Ezt a meglepő eredményt alátámasztja a munkanélküliség, a hosszabb tanulási idő és a munkaidő lerövidülésének ténye. Ha viszont a dolgozók időráfordításait vizsgáljuk, azaz a C mutatót alkalmazzuk, akkor kiderül, hogy nagy a differenciálódás a napi több, mint 12 órát dolgozók és a munkaképes korú, de nem dolgozó egyének között, valamint az, hogy a sokat dolgozó emberek egyre inkább igénylik a kényelmi termékeket, és fontolóra veszik a kiszállás lehetőségét is. Tanulás: egyre több időt töltünk tanulással, növekszik a képzéssel foglalkozók száma is. Nagyobb arányban tanulnak tovább a mai fiatalok, a munkába állás előtt gyakran vesznek részt külföldi ösztöndíjakon, végeznek PhD képzést vagy szereznek egy újabb diplomát. A cégek is egyre többet költenek dolgozóik továbbképzésére. A tanulás növekvő szerepe valószínűleg az idős emberek körében is jelentőssé válik. Háztartási munka: időnk kb. 12%-át töltjük háztartási munkák elvégzésével, melynek eloszlása a következő: a éves korig terjedő egyének esetében ez csökkenő tendenciát mutat, a éveseknél viszont növekvő. Ezt magyarázza az a tény is, hogy az első gyerekvállalás ideje jelentősen 9

9 kitolódott. A háztartási munka és a gyereknevelés nagyrészt női feladat, viszont a férfiak nagyobb mértékben veszik ki a részüket a mosogatás és főzés területén. Bevásárlással több időt töltünk, viszont bizonyos háztartási tevékenységek a technikai fejlődésnek köszönhetően kevesebb időt igényelnek. Közlekedés: időnk 4%-át veszi igénybe a közlekedés. A városok szélére kitelepült üzletek miatt növekedett a bevásárlások teljesítésére fordított közlekedési idő. Fiziológiai szükségletek: a nap kb. felét, azaz 47%-át töltjük fiziológiai szükségleteink kielégítésével, ezek közé tartozik az alvás, az evés-ivás, a testi higiénia és a passzív pihenés. Ez a szám a korábbi adatokhoz képest növekedést jelez, mely a testápolással, a test megjelenítésének növekvő szerepével magyarázható. Szabadidő: az összidőalap 19%-át adja, ezen belül viszont csökkent a társas szórakozás, az olvasás, a kulturális élmények beszerzésére fordított idő, és nagymértékben növekedett a TV-nézéssel eltöltött szabadidő. Kisebb mértékű növekedést mutat még a testmozgásra és hobbi tevékenységekre szánt idő is. 4 Az életstílus-kutatás megjelenése (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006; Törőcsik, 2006) Az életstílus-kutatások gyökerei az 1970-es évekre nyúlnak vissza, ekkor vált ugyanis jellemzővé a társadalom kisebb - nagyobb csoportokra való tagolódása, megindult a középosztályosodási folyamat, ezáltal a fogyasztási tendenciákban változás következett be. A hagyományos szociodemográfiai jellemzők - mint például a lakóhely, iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelem - nem adtak már elegendő ismeretet az emberek fogyasztásának megismeréséhez, illetve megértéséhez, ezáltal szükségessé vált az egyének életstílusának, életmódjának megismerése is. Ez idő alatt megjelentek az első személyi számítógépek, valamint a feldolgozási módszerek és elemzési technikák is fejlődtek. Mindez tehát nagyban hozzájárult az életstílus-kutatások kialakulásához. 5 Életstílus-kutatások csoportosítása (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006) Az életstílus-kutatásokat két csoportra bonthatjuk. Az első a családi fogyasztásra irányuló kutatás, a másik nagy csoport pedig az egyéni életstílusra irányuló kutatás. A családi fogyasztásra irányuló kutatások jelentősége azért számottevő, mert a család alapvető szerepet játszik az egyén társadalomba való beilleszkedésében, illetve az egyén viselkedését, magatartását befolyásolja a családjára jellemző érték- és normarendszer. Az 10

10 egyéni életstílusra irányuló kutatások kizárólag magát az egyént veszik górcső alá, és az alábbi tényezők figyelembe vételével vizsgálják életstílusát: szociodemográfiai jellemzők; a családi életciklus jellemzői; az egyén vagyoni helyzete; a társadalmihovatartozás, foglalkozási- és státuszjellemzők; az ember elfogadott és követett értékei; az egyén személyiségének jellemzői; érzelmek; motivációk; magatartásminták; fogyasztási, termékhasználati tapasztalatok. 6 Életstílus tipológiák (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006; Törőcsik 2006; Bukodi, 2006) Az életstílus-kutatásokra abszolút jellemző a sokszínűség, nincs két teljesen egyforma modell. Egy részük átfogó elemzést ad, ezek az úgynevezett többdimenziós tipológiák, másik részük pedig csak bizonyos jellemzőket vizsgál, ezeket egydimenziósnak nevezzük. A modellek alkalmazási területeik a következőek: Termékfejlesztés Reklámüzenetek kialakítása Médiatervezés 6.1 Többdimenziós tipológiák Az AIO modell A módszert az 1970-es években fejlesztették ki az USA területén, eredetileg 300 kérdést tartalmazott, amire a választ egy 1-től 6-ig terjedő skálán kellett megadni, mindez kiegészült demográfiai kérdésekkel is. A megkérdezés túl bonyolultnak bizonyult, ezért lecsökkentették a kérdések számát 100-ra. A módszer három dimenziót vizsgál, melyek az alábbiak: Tevékenységek (Activities) Érdeklődés (Interests) Vélemények (Opinions) A modell továbbfejlesztése után a következő tényezők jelentős figyelembevételére is sor került: értékek kutatása, attitűdök, médiahasználat, termékhasználat. 11

11 6.1.2 VALS - modell A tipológia az értékek (Values) és az életstílusok (Lifestyles) összefüggéseit vizsgálja. A modell 9 különböző életstíluscsoportot foglal magába 4 kategórián belül: I. Integráltak: A legmagasabb iskolai végzettséggel rendelkező egyének, nagyrészt a 40 évesek korosztályából. Jellemző rájuk a nyitottság, a tolerancia, a kiegyensúlyozottság. Minőségorientáltak, kedvelik az egyedi termékeket. II. Kívülről irányítottak: elsődleges számukra az elfogadott társadalmi normákhoz való igazodás, a látszat fenntartása. i. Sikeresek: magas jövedelemmel rendelkeznek, az üzleti és gazdasági élet domináns emberei. Jellemzi őket a luxusfogyasztás. Fontos számukra a hírnév, a státusz, a komfort, a jólét. ii. iii. Feltörekvők: a sikeresek mintájára próbálnak élni. Ambiciózusak, szeretik a kihívásokat, a versengést, divatorientáltak. Beilleszkedettek: konzervatív szemléletet vallanak. Általában szeretik otthon eltölteni a szabadidejüket. Márkahűség jellemzi őket. III. Belülről irányítottak: fontos számukra az önkifejezés, az önmegvalósítás. i. Társadalmi felelősséget érzők: egészség- és környezettudatos viselkedés jellemzi őket. A hagyományőrzést és az egyszerűséget támogatják. ii. Élménygyűjtők: fiatalabb korosztály által alkotott csoport, kísérletezők, nyitottak, szívesen próbálnak ki új dolgokat. iii. Öntörvényűek: a csoportot jellemző tulajdonságok: szeszélyesség, gyakran erőszakosság, hóbortos viselkedés. Energikus személyiségű egyének alkotják. 12

12 IV. Szükségletvezéreltek: nagyfokú árérzékenység jellemzi őket, elsősorban a biztonságra törekednek. i. Megkapaszkodók: fiatalabb korosztály alkotta csoport. Küzdenek a túlélésért, az előrejutásért. ii. Túlélők: vásárlói döntésüket elsősorban az ár befolyásolja, általában idősebb egyének által alkotott csoport. Megfontolt, óvatos fogyasztók Sinus Milieu - modell A tipológiát leginkább Németországban és Ausztriában alkalmazzák. A modell 10 életstíluscsoportot összegez 4 kategóriába sorolva, az alábbi dimenziókra építve: életstratégia, életcél; életstílus; ideálok, vágyak; szabadidő; család és társas kapcsolatok; társadalomkép; társadalmi helyzet; munka- és teljesítményorientáció. A tipológia által meghatározott életstíluscsoportok a következők: I. Társadalmi irányadó csoportok: ezen kategória tagjai élnek a modern gazdaság és társadalom adta lehetőségekkel, nyitottak az újdonságokra. i. Integráltak: fogyasztói elit, sikerorientáltság jellemzi őket, kiemelkedő jövedelemmel rendelkeznek, magas képzettségű egyének alkotta csoport. ii. iii. Intellektuális milieu: környezettudatos egyének képezik a csoportot, szívükön viselik a hátrányos társadalmi helyzetű emberek sorsát. Individualizmus jellemzi őket. Posztmodern milieu: fontos számukra a tapasztalatszerzés, a különböző életformák, kultúrák megismerése. Elutasítják a társadalmi normákat, ideológiákat. Többségük fiatal. II. Modern főáram: ez a kategória adja az egyik legmeghatározóbb fogyasztói réteget. 13

13 i. Adaptív milieu: elsődleges számukra a szellemi és fizikai fejlődés, önállóságra törekednek, jól képzett, fiatalos középosztály alkotta csoport. ii. iii. Státuszorientált milieu: a csoport tagjai az átlagnál többet igyekeznek elérni, sikerorientáltak. Fontosak számukra a státuszszimbólumok, a presztízs, a pénz jelentősége kiemelkedő. Modern polgári milieu: törekednek a harmonikus életre, a biztonságra, a jó életminőségre. Nagy jelentőséggel bírnak életükben a szociális értékek. III. Tradicionális főáram: a kategóriát olyan 50 évnél idősebb egyének alkotják, akik hűek a tradíciókhoz. i. Tradicionális polgári milieu: szeretnek takarékoskodni, a középkategóriás, hosszú életű termékeket preferálják. A rend, a megbízhatóság, a biztonságra való törekvés jellemzi őket. ii. Tradicionális munkásmilieu: nincsenek nagyravágyó céljaik, lehetőségeikhez igazodó egyszerű emberek tartoznak a csoportba. A tartós, megbízható termékeket vásárolják, nem szívesen újítanak. IV. Modern alsó rétegek: alacsony jövedelmű, középkorú egyének képezik a kategóriát. i. Anyagias fogyasztói milieu: szeretnének a középosztályhoz tartozni, de általában hátrányban részesítik őket. Nem foglalkoznak a jövővel, Carpe diem élnek. Sokat adnak a külsőségekre. ii. Hedonisztikus milieu: mozgalmas életet élnek, spontán magatartás jellemzi őket. Gyakran felelőtlenül bánnak a pénzzel. Előszeretettel vásárolják a multimédiás, és szórakoztatóelektronikai termékeket. 14

14 6.2 Egydimenziós tipológiák Elsősorban a marketingkommunikáció területén alkalmazzák, ezáltal a tipológiák azokra a jellemzőkre koncentrálnak a leginkább, amelyek a kommunikációs üzenetekre való nyitottságot mérik Szemiometria - modell A módszer egyértelműen alkalmas csoportképzésre. A modell abszolút jellemzője, hogy a meghatározó értékekre, az értékrend jellemzőire összpontosít. Az eljárás a célcsoportok értékrendszerét szavakhoz, fogalmakhoz való viszonyuk alapján elemzi. 210 értékfogalmat tartalmaz, melyek alkalmazásával a TNS Emnid intézet 1998 óta évente megismétli a kutatást C s A módszert a Young and Rubicam nemzetközi reklámügynökség alkotta meg a VALS - modellre alapozva 1988-ban. Szintén az értékrendre összpontosít egy 30 kérdést tartalmazó kérdőív használata segítségével. A 4 C s rövidítés jelentése: Cross Cultural Consumer Characterisation. A rendszer hét csoportból épül fel, melyek a következők: I. Egyediek: kedvelik a kihívásokat, szeretnek új termékeket kipróbálni, kalandot keresnek. II. III. IV. Törekvők: fontosak számukra a felszínes dolgok, mint például a megjelenés, az imázs. Státuszorientált anyagias emberek. Sikeresek: céltudatos egyének alkotta csoport. Fogyasztás során általában a legjobbat keresik. Fontos számukra a kontroll. Reformerek: a harmóniát keresik, egyáltalán nem anyagiasak, fontos számukra az intellektus, saját független értékítéleteik alapján döntenek. V. Átlagpolgárok: a legnagyobb számú egyénekből álló csoport, a biztonságot preferálják és a gazdaságos, családi márkákat keresik. VI. Küszködők: csekély vagyonnal és megtakarításokkal rendelkeznek, a mának élnek. Márkaválasztásnál fontos szerepet játszanak a vizuális hatások. 15

15 VII. Beletörődők: az idősebb korosztály alkotta kategória, gyakran nosztalgiáznak, a biztonságot és a gazdaságosságot helyezik előtérbe VALS 2. - modell A VALS 1. - modell az 1980-as évek végén került átdolgozásra, ezáltal egyszerűbbé és áttekinthetőbbé vált. Az új módszer az érdeklődést és a tevékenységet helyezi a középpontba, a 35 kérdésből álló kérdőív segítségével. 7 Életstílus-kutatások Magyarországon (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006; Törőcsik, 2006; Csite - Kovách - Kristóf, 2006) 7.1 GfK - modell A modell 5 életstílus csoportot különít el egymástól, melyek a következők: Gyökérkeresők: gondolkodásuk középpontjában az anyagi javak állnak, stabilitásra vágynak. Győztesek: fiatalabb generációhoz tartozó városi polgárok alkotta csoport, erőteljes személyes törekvési vággyal. Hagyományőrzők: szkeptikus magatartási forma jellemzi őket a technikával szemben, törvénytisztelő állampolgárok. Feltörekvők: fogékonyak az új márkákkal szemben, dinamikus egyének. Beilleszkedettek: színvonalas fogyasztás jellemzi őket, sikeres, ambiciózus emberek alkotta csoport. 7.2 Gallup - modell A Gallup Életstílus Modell 1998 óta létezik, és a horizontális, valamint a hierarchikus tagoltság kombinációja jellemzi. 1. ábra. A Gallup - tipológia magyarországi megoszlása 16

16 Forrás: Az A, illetve a B fogyasztói státuszcsoport a magas fogyasztói potenciált testesíti meg, a C fogyasztói státuszcsoport a közepeset, a D, valamint az E fogyasztói státuszcsoport pedig az alacsony fogyasztói potenciált képviseli. 7.3 TGI - modell A demográfiai adatok teljes skáláját gyűjti össze. Fogyasztói modellként viszonylag bonyolult, valamint külön kezeli a férfi és a női típusokat. TGI fogyasztói életstílus tipológia: 17

17 Fogyasztói elit (7%): márka-, és minőségorientált, élvezi a kihívásokat, igényes, újdonságokra nyitott. Sikeres (15%): család-, és kapcsolatorientált, megfontolt, környezettudatos, fontos számára a minőség, de a márka és a divat már kevésbé. Élménygyűjtő (10%): elsődleges számára a divat és a márka, szereti a kockázatos helyzeteket, igazán élvezi a vásárlást, szeret kitűnni a környezetéből. Hedonista, beilleszkedett (9%): minőség-, és márkaorientált, maximalista, közepes tőkevolumenű egyén. Beilleszkedett, mértékletes (10%): a legalacsonyabb árakat keresi a vásárlás során, családorientált, egészségtudatos, preferálja a magyar termékeket. Megkapaszkodó (20%): divatorientált, szeret sokféle márkát kipróbálni, alacsony tőkevolumennel rendelkezik. Lemaradó (26%): a vásárlás során a legalacsonyabb árakat keresi, szabadidejét legszívesebben otthon tölti el, kockázatkerülő. 7.4 Életstílusinspiráció - modell A modell vertifikálása a Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció - Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet Kft. nevéhez fűződik, alapját két dimenzió képezi, az élettempó és az értékorientáció ábra. Magyar életstílustérkép

18 Forrás: A különböző életstílus-csoportok jellemzői: Karrier-orientáltak (3 %): fiatal, magas iskolai végzettségű egyének, akik főképp a fővárosban élnek, gyermekük nincs. Középpontban a munka áll. Magas a jövedelmük, szívesen vásárolnak, de ezt extrém módon teszik. Az IT életük része, modern értékeket vallanak, nem márkahűek. Vagyoni helyzetük még nem stabil. Gyors-modern (12 %): a karrier-orientált csoport családos változata, kissé lassabb az életük, erősödő vagyoni helyzet jellemzi őket. Általában nagyvárosokban élnek, új ház vagy lakás tulajdonosai. Magas iskolai végzettség jellemzi őket, a férfiak aránya nagyobb a csoportban. Szintén IT-használók. Élményfogyasztók (12 %): a csoportot főképp még tanulók vagy újonnan munkába lépők alkotják. Jellemzi őket a hétvégi gyors, pörgős élet, majd a lassabb hétköznapok. Nagyobb városokban élnek, meghatározó a szülői háttér. Gyorsan reagálnak a modern kommunikációs eszközökre, fontos számukra az élménykeresés. Jól szituáltak (2 %): érett középkorúak (átlag életkor 44 év) alkotta csoport. Végzettségük vegyes képet mutat, jellemző a vállalkozói státus. Hagyományos értékeket vallanak, ragaszkodnak a bevált megoldásokhoz. Vagyoni helyzetük 19

19 kiemelkedő. Sokat dolgoznak, hagyományos csatornákon át érhetőek el. Márka- és presztízsorientáltak. Társadalmi közép (24 %): átlagos gyorsaságot és vegyes, átmeneti értékrendet képviselnek. A modernizációs termékek elsősorban a tömegkommunikációból érik el őket. Inkább városi lakosok, átlagos jövedelemmel rendelkező egyének. Kapaszkodók (22 %): olyan középgenerációs csoport, akik bizonytalan anyagi helyzetben vannak. Tartalékaik nincsenek, jövedelmük átlag alatti, a felszínen maradásért küzdenek. Alacsony iskolázottság jellemzi őket. Zömmel kistelepülések lakói, tradicionális értékeket preferálnak. Leszakadók (17 %): általában idős, nyugdíjas, falun élő, kirívóan alacsony jövedelemmel rendelkező, alacsony iskolai végzettségű egyének alkotják. A leglassabb életet élik a társadalomban. Rossz egészségügyi mutatókkal rendelkező csoport. Kiszállók: egyelőre még nem mutatható ki a csoport nagysága, de számuk növekvő félben van. Céljuk a jobb életminőség elérése. Gyakran a nagyvárosból apró, csendes településekre költöznek, kiszállásuk lehet időleges vagy végleges is. Jellemzi a csoportot, hogy a lassú élet élése mellett modern csatornákon elérhetőek, IT-használók. 8 A primer kutatás folyamata Az általam készített életmódvizsgálat során Északkelet-, és Délkelet-Magyarország egyegy megyéjében történt a kutatómunka, elsősorban kvantitatív, másodlagosan pedig kvalitatív módszerek alkalmazásával. A kutatásban olyan 25 és 35 év közötti fiatalok vettek részt, akik rendelkeznek önálló keresettel. A kvantitatív kutatás során önkéntest kérdeztem meg Szabolcs-Szatmár-Bereg-, valamint Csongrád-megye területén. Kutatásom kiinduló csoportja a szegedi lakosok alkotta minta volt, kontrollcsoportként pedig a nyíregyházi emberek életstílusának vizsgálatát alkalmaztam. 9 Kutatási terv Kutatásom alapja egy 26 kérdésből álló, dr. Veres Zoltán által vezetett, és az OTKA által támogatott életstílus - kutatás egyik alapkérdőíve volt, amely a következők szerint tagolható: 20

20 A kérdőív elején arra voltam kíváncsi, hogy ki milyen körülmények között él, mekkora és milyen jellegű az épület, amiben lakik, illetve kivel teszi mindezt; melyek azok a fogyasztási tárgyak, amelyekkel rendelkezik. Ezáltal az általános vagyoni- és lakóhelyzetet mértem fel. Ezután egy fontos kérdéskör következett, a márka szerepének vizsgálata. Vannak-e olyan termékek, amelyeknél fontos a márka, és pontosan melyek azok, amelyeknél nem. Mindez nyitott kérdések alkalmazása segítségével történt, azonban itt sajnos a válaszadások száma lecsökkent, ugyanis sokan inkább nem válaszoltak, tehát ezeknél a kérdéseknél volt a legnagyobb a válaszadások megtagadásának a száma. Ebből arra következtetek, hogy a zárt kérdésekre sokkal szívesebben és könnyedebben válaszolnak a minta tagjai, mint a nyitott, kifejtős kérdések esetén. A következőkben az érdeklődési kör került górcső alá, azt vizsgáltam, hogy melyek azok a tevékenységek, amelyekkel kapcsolatosan az adott egyén érdeklődést mutat, és milyen gyakorisággal fordul elő mindez. Ezután rátértem a szabadidő, a szabadidős elfoglaltságok vizsgálatára. Majd a vásárlási szokások elemzése következett. Mennyire nyitottak az új termékek iránt, mekkora az árérzékenységük, mennyire befolyásolja a márka a termékválasztást és mennyire márkahűek az egyének. Legvégül pedig a demográfiai adatok lekérdezése történt, külön kitérve a foglalkozás kérdéskörére. Az eredmények elemzését témakörönként végeztem, első ízben a szegedi lakosok életmódvizsgálatának kimenetelét szeretném kifejteni, majd ezután következnek a nyíregyházi lakosok, végül pedig a kapott eredmények összegzése olvasható. 10 Demográfiai adatok elemzése (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) Annak érdekében, hogy pontosan tisztában legyünk azzal, hogy kikből is állt a minta, a demográfiai adatok elemzésével kezdem. Vizsgálom, hogy milyen volt a nemek eloszlása, a behatárolt korcsoporton belül (25-35 év) az egyének életkora, jelenlegi családi állapota, iskolázottsága és fő tevékenységi köre. 21

21 10.1 Szegedi lakosok demográfiája Nemek eloszlása Az alábbi táblázat alapján elmondható, hogy a minta reprezentatívak tekinthető a nemek eloszlása szempontjából, ugyanis a Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapítható, hogy Csongrád - megye lakosságának 47, 24%-át alkotják a férfi, 52, 76%-át pedig a női lakosok. ( 1. táblázat. Nemek eloszlása - Szeged Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid férfi 48 48,0 48,0 48,0 nő 52 52,0 52,0 100,0 Total ,0 100,0 Születési idő A kutatási minta tagja kizárólag 25 és 35 év közötti fiatalok, születési idejük eloszlása pedig a következőképpen alakult: 3. ábra. Születési idő eloszlása - Szeged 22